HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH 2
(Hình thức thi: Bài tập lớn)
BỘ MÔN: MARKETING

Học phần: MARKETING CÔNG NGHIỆP

Lớp: D18CQMR01-N Thời gian thực hiện:
Hệ đào tạo: Chính quy - Ngày giao đề thi: 20/07/2021
- Ngày nộp: 29/07/2021

Đề số: 4

TÌNH HUỐNG 1
Toyo Ichiura gần đây đã được chuyển từ Bộ phận Điện tử Tiêu dùng sang Bộ phận
Giải pháp Kinh doanh của Rising Sun Electronics. Công ty này là một công ty trị giá 10 tỷ
đô la Mỹ, sản xuất mọi loại sản phẩm điện tử từ TV đến đầu đĩa CD di động. Rising Sun là
một tên tuổi gia dụng trên toàn thế giới, được biết đến với các sản phẩm điện tử tiêu dùng
chất lượng. Gần đây, họ cũng bắt đầu quan tâm đến việc phục vụ các thị trường doanh
nghiệp và thành lập Bộ phận Giải pháp Kinh doanh để đưa sản phẩm điện tử của họ vào thị
trường doanh nghiệp. Các phân đoạn đầu tiên của họ sẽ liên quan đến lĩnh vực truyền thông
và bảo mật tại chỗ. Năm ngoái, họ đã bán được khoảng 500 triệu USD sản phẩm và dịch vụ
cho các thị trường doanh nghiệp nhưng ban lãnh đạo cấp cao dự kiến các thị trường này sẽ
tăng trưởng vượt quá 20% mỗi năm. Ngoài ra, tỷ suất lợi nhuận trên các sản phẩm kinh
doanh ít nhất là gấp đôi tỷ suất lợi nhuận trên thị trường tiêu dùng.
Chỉ sau khoảng ba tháng đảm nhận vị trí phó chủ tịch tiếp thị của Bộ phận Giải pháp
kinh doanh, Ichiura đã tự hỏi làm thế nào anh ta có thể thực hiện nhiệm vụ của mình được
giao bởi Giám đốc điều hành. Khi giám đốc điều hành thuê anh, ông ấy đã nói “Hoạt động
tiếp thị trong hoạt động B2B của chúng ta đang không ổn. Vì bạn có nhiều kinh nghiệm
trong việc tiếp thị cho các sản phẩm điện tử tiêu dùng, tôi cho rằng bạn sẽ có thể xác định
những gì chúng ta có thể làm để cải thiện hoạt động tiếp thị cho Bộ phận Giải pháp Kinh
doanh.”
Khi Ichiura bắt đầu nghiên cứu Bộ phận Giải pháp Kinh doanh, anh ấy đã đưa ra một
vài kết luận sơ bộ. Đầu tiên, quảng cáo và khuyến mãi không được chú trọng nhiều trong bộ
phận này. Thứ hai, tiếp thị cho mỗi doanh nghiệp dường như chỉ liên quan đến doanh nghiệp
đó, một đơn vị hoạt động khép kín. Thứ ba, các giám đốc sản phẩm thường có mối quan hệ
mật thiết với khách hàng của họ, đôi khi dành hàng tuần liền để làm việc với một khách hàng
lớn thay vì tập trung tạo ra một sự hấp dẫn chung cho số lượng lớn người tiêu dùng.
Ichiura quyết định thảo luận những quan sát của mình với một số đồng nghiệp B2B
giàu kinh nghiệm hơn của anh ấy tại RSE. Khi anh mô tả các kết luận sơ bộ của mình, các
đồng nghiệp của anh đã làm anh ngạc nhiên khi không đồng ý với chúng. Vì vậy, anh quyết
định nói chuyện với một người bạn tốt nghiệp Đại học Tokyo mà anh biết hiện đang làm
việc ở vị trí B2B trong ngành thép. Sau một hồi hàn huyên chuyện cũ, Ichiura thảo luận về
chủ đề của mình với người bạn Yoichiro Watanabe của mình. Anh ấy nhắc lại ba kết luận
chính của mình và xin lời khuyên. Watanabe dành một chút thời gian để nhìn vào dòng xe cộ
tấp nập trên đường phố Tokyo bên dưới trước khi trả lời.
“Chà, thật là khó. Trong khi tiếp thị được gọi là tiếp thị với người tiêu dùng thì nó
cũng được gọi là tiếp thị trong thế giới B2B, có rất nhiều điểm khác biệt nên rất khó để biết
bắt đầu từ đâu. Trong nhiều trường hợp, các loại công cụ bạn đã sử dụng ở vị trí cũ hoàn
toàn trái ngược với những gì nên làm ở vị trí hiện tại của bạn. Có thể bạn nên lùi thời hạn
báo cáo với Giám đốc điều hành và dành một chút thời gian cho các khách hàng lớn trong bộ
phận của bạn. Tôi tin bạn sẽ có thể tìm hiểu các sắc thái của lĩnh vực mới này.”

Câu hỏi
1. Bạn nghĩ Ichiura sẽ tìm thấy sự khác biệt chính nào nếu anh ấy làm theo lời khuyên của
Watanabe?
2. Có phải là một ý tưởng hay khi thăng chức các giám đốc điều hành tiếp thị người tiêu
dùng lên các vị trí tiếp thị B2B cấp cao?
3. Tại sao quảng cáo và khuyến mại đóng vai trò phụ trong tiếp thị B2B?
4. Sự khác biệt chính giữa người mua B2B và người mua tiêu dùng là gì?

TÌNH HUỐNG 2
Một nhà sản xuất hàng công nghiệp tung ra một quảng cáo trên TV, theo đó khách hàng sẽ
được giảm giá 15% nếu đặt mua hàng qua website của công ty trong vòng 1 tuần. Ưu đãi
mới này làm các nhà phân phối công nghiệp không hài lòng bởi điều này làm cho khách
hàng không mua sản phẩm từ họ mà mua từ nhà sản xuất.
Câu hỏi
1. Các bạn hãy đánh giá chiến dịch này?
2. Theo các bạn, nhà sản xuất còn có những cách nào khác để tăng lượt đặt hàng qua
website mà không gây tổn hại đến lợi ích của các nhà phân phối công nghiệp?

TÌNH HUỐNG 3
Thủy tinh Séc là một sản phẩm đặc biệt hấp dẫn trong ngành công nghiệp đèn chùm. Ở miền
bắc Bohemia, các tác phẩm thủy tinh đã tồn tại từ giữa thế kỷ XIV và pha lê Séc, không màu
và lý tưởng để khắc và cắt, đã đặc biệt thu hút các nhà sản xuất đèn chùm. Năm 1724, Josef
Palme bắt đầu làm đèn chùm ở miền bắc Bohemia. Những chiếc đèn chùm này đã được mua
lại bởi Vua Louis XV, Maria Theresa, và các Czarinas của Nga và một số đã được đặt tại La
Scala ở Milan và Versailles.
 Thomas Klaus, chủ tịch của Crystal Components, đã thành lập công ty của mình với
tư cách là nhà cung cấp chính các thành phần thủy tinh của Séc cho các nhà sản xuất đèn
chùm ở Cộng hòa Séc. Giờ đây, ông đang nghĩ đến việc tiến ra thị trường nước ngoài.
Nghiên cứu sơ bộ cho thấy số lượng lớn các nhà sản xuất đèn chùm ở EU, Mỹ và Trung
Quốc. Mặc dù họ có khả năng làm đèn chùm ngang bằng với chất lượng của đèn được sản
xuất tại Cộng hòa Séc, nhưng họ sẽ cần thủy tinh của Séc để làm cho những chiếc đèn chùm
này có chất lượng đẳng cấp thế giới. Vì vậy, ông ấy quan tâm nhất đến việc thiết lập mối
quan hệ với các nhà sản xuất đèn chùm càng nhanh càng tốt. Một câu hỏi quan trọng trong
đầu anh ta là giá cả phù hợp cho các thành phần này. Ông đã thiết lập chi phí cho các hình
cầu (spheres) và hình bầu dục (ovals) trong các dạng tinh thể được sử dụng trong đèn chùm
và cũng đã xác định thuế nhập khẩu vào từng thị trường mục tiêu.

Ông ấy biết rằng giá cuối cùng của đèn chùm dao động từ 500 € đến vài nghìn và mỗi đèn
chùm sử dụng từ 10 đến 100 hình cầu, hình bầu dục hoặc kết hợp cả hai. Vì Crystal
Components là một công ty nhỏ, ông ấy cũng biết rằng mình sẽ cần các nhà phân phối nhập
khẩu sản phẩm vào từng thị trường này và có thể phải cung cấp một số loại chuyên môn kỹ
thuật cho các nhà sản xuất đèn chùm bằng ngôn ngữ riêng của họ. Phân tích nhanh về thị
trường cho thấy các nhà cung cấp hiện tại đang cung cấp sản phẩm thay thế (không phải từ
Cộng hòa Séc). Klaus đã xác định rằng các đối thủ cạnh tranh nói chung có các mức giá sau
đây cho một hình cầu 1 cm - 4,25 đô la Mỹ, 4,50 € EU, 30 nhân dân tệ - và trong hầu hết các
trường hợp, các công ty này nằm trong các thị trường mà ông đang quan tâm
Câu hỏi
1. Klaus nên tham gia vào (những) thị trường nào trước?
2. Klaus nên định giá sản phẩm của mình như thế nào ở mỗi thị trường này dựa trên giá
cuối cùng cho sản phẩm của mình?
3. Việc định giá này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến phần còn lại của chiến lược tiếp thị của
Klaus?
 TP.HCM, ngày 19 tháng 07 năm 2021
DUYỆT ĐỀ THI GIẢNG VIÊN RA ĐỀ

Nguyễn Văn Phước Trần Thị Khánh Li

Họ tên SV:……………………………… Lớp:…………………Phòng thi:……………..

Ký tên:………………………………………