HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CƠ SỞ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI GIẢNG

MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

GV: ThS. Đỗ Như Lực

 NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG
1.2. CÁCH TIẾP CẬN GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG
1.3. CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ CỦA MARKETING
1.4. NHU CẦU BẮT BUỘC TĂNG TRƯỜNG
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ CAO
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ
CHƯƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ CAO
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
3.1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.2. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ
3.3. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ
3.4. MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ TRONG KỈ NGUYÊN KĨ THUẬT SỐ
CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP
 Chương 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC
GIÁ TRỊ CAO

LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU

1. Đánh giá hiệu suất hoạt động của một công ty
2. Phân biệt những yếu tố bên ngoài và những nhân tố bên trong.
3. Đánh giá vị trí trong tương lai của công ty nếu nó duy trì hướng phát triển như hiện tại.
4. Nhận diện những cơ hội gia tăng giá trị cổ đông đến từ nội bộ cũng như bên ngoài
5. Thiết lập mục tiêu chiến lược rõ ràng cho những SP và thị trường nằm trong danh mục KD
6. Hiểu được nguyên nhân tại sao việc hoạch định marketing chiến lược có hệ thống là cần thiết.
7. Nhận diện những sự khác biệt quan trọng giữa hoạch định chiến lược ở cấp công ty và cấp
đơn vị kinh doanh.
8. Sử dụng các thành phần quan trọng của chiến lược marketing dựa trên giá trị.
9. Phát triển các thước đo hiệu suất cho việc thực thi và kiểm soát kế hoạch chiến lược.
10. Trình bày cách thức các kết quả của kế hoạch có thể được đánh giá bằng việc sử dụng phân
tích giá trị cổ đông.
11. Phác thảo quy trình phát triển các chiến lược marketing sáng tạo.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.1. Tổng quan

Mục tiêu của một công ty là phải tối đa hóa tổng lợi nhuận dành cho các
cổ đông.
Nếu các nhà quản lý không đem lại những khoản lợi nhuận tốt cho
những người sở hữu công ty, thì rất có khả năng họ sẽ bị thay thế bởi
người khác.
Họ cũng cho rằng cách để tăng giá trị cổ đông là tối đa hóa hiện giá ròng
của dòng tiền trong dài hạn. Giá trị này được quyết định bởi bốn yếu tố:
quy mô, thời điểm, thời gian và rủi ro của dòng tiền. Marketing đóng vai
trò trọng yếu trong việc xác định cả bốn biến số này.
Việc tối đa hóa giá trị cổ đông đòi hỏi mỗi đơn vị KD phải có một quy
trình hoạt động khuyến khích các nhà quản lý phát triển và đánh giá
những phương án chiến lược dựa vào tác động của chúng tới giá trị cổ
đông, áp dụng hiệu quả chiến lược có giá trị cao nhất.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.1. Tổng quan

Quy trình đánh giá chiến lược có ba giai đoạn:
 Giai đoạn đầu tiên là đánh giá vị thế chiến lược, nó cung
cấp những thông tin cơ bản về nguồn phát sinh giá trị và
những yếu tố định hướng giá trị trong công ty.
 Giai đoạn thứ hai là lập kế hoạch marketing chiến lược,
sử dụng những thông tin của giai đoạn một để lựa chọn
thị trường hoạt động và tìm ra cách thức để giành được
lợi thế cạnh tranh.
 Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch: công ty cần có
những khả năng và quy trình cốt lõi để áp dụng chiến
lược thành công.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC
2.1.1. Tổng quan
Các hoạt động KD sẽ rơi vào một trong năm mục tiêu chiến lược sau:
1. Từ bỏ (Divest): Hoạt động KD sẽ bị đóng cửa hoặc bán đi nếu người ta quyết
định rằng nó không đem lại những cơ hội đầu tư tốt cho công ty
2. Thu hoạch (Harvest): Một số hoạt động KD sẽ được duy trì trong trường hợp
chúng không có nhiều cơ hội phát triển, nhưng có khả năng đem lại dòng tiền
ổn định.
3. Duy trì (Maintain): Mục tiêu này có thể được áp dụng cho những hoạt động
KD ở các thị trường đã cân bằng, ở đó công ty đã có được một thị phần thỏa
đáng và các chiến lược xây dựng thị phần lớn hơn không còn được cho là sẽ
sinh ra giá trị hiện tại ròng dương nữa.
4. Phát triển (Growth): Áp dụng cho những hoạt động KD đang nắm giữ lợi thế
cạnh tranh ở những thị trường hấp dẫn.
5. Gia nhập (Enter): Các nhà quản lý nên tìm kiếm thêm những phương án phát
triển cho công ty trong tương lai.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC
2.1.1. Tổng quan
Mục đích của việc đánh giá vị thế chiến lược là để nhận diện những
phần đang tạo ra giá trị của công ty và những yếu tố quyết định giá trị
trên những thị trường khác nhau.
Cấu trúc của quy trình đánh giá này thể hiện qua bốn câu hỏi:
 Thứ nhất, hiện nay SP hay bộ phận KD đang hoạt động như thế nào, có tạo ra giá
trị hay không, những thành phần nào đang là thế mạnh và có thành phần nào đang
làm giảm giá trị của hoạt KD?
 Hai câu hỏi tiếp theo tìm hiểu về những yếu tố định hướng giá trị: Làm thế nào
hoạt động KD được như bây giờ? Nguyên nhân nào dẫn đến thành công hay thất
bại trong việc tạo ra giá trị?
 Câu hỏi thứ ba nhằm dự đoán về những thành phần này trong tương lai: Hoạt động
KD đang hướng tới đâu? Hướng phát triển của đường lối hiện tại?
 Câu hỏi cuối cùng: Những nhu cầu nào cần được đáp ứng? Những hoạt động nào
cần phải thực hiện để thức đẩy giá trị của sản phẩm hay bộ phận KD ?
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.1. Khuyết điểm của các thước đo tài chính
Thật đáng tiếc, những thước đo tài chính không cung cấp được những
chỉ dẫn đáng tin cậy để công ty xác định được về lâu về dài hoạt động
hiện tại có đem lại giá trị như các cổ đông kỳ vọng hay không.
Vấn đề này cần được đặt ra ở cả hai cấp độ: toàn thể công ty và các đơn
vị trực thuộc của nó.
a. Tổng quan về công ty

b. Các đơn vị kinh doanh

 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.1. Khuyết điểm của các thước đo tài chính
a. Tổng quan về công ty
 Các công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán tất nhiên sẽ sử dụng
tổng lợi nhuận của các cổ đông, được thể hiện dưới dạng cổ tức và
phần tăng lên của giá cổ phiếu, để đánh giá hiệu quả làm việc của
ban quản trị về lâu dài.
 Thường là không tốt nếu ta sử dụng thước đo hiệu suất trong ngắn hạn
vì giá trị cổ phiếu của một công ty được quyết định bởi sự kỳ vọng
của các nhà đầu tư vào giá trị dòng tiền trong tương lai.
 Điều này dẫn đến một vài điểm mâu thuẫn, đặc biệt là trong ngắn hạn.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.1. Khuyết điểm của các thước đo tài chính
 b. Các đơn vị kinh doanh
Các đơn vị không niêm yết trên thị trường chứng khoán, nên chúng
ta không thể nào dựa vào tổng lợi nhuận cổ đông được.
 Về mặt lý thuyết, phương pháp thích hợp để đo lường hiệu suất của
một đơn vị hoạt động trong một năm là dựa vào hệ thống quản lý giá
trị, có nghĩa là so sánh giá trị cuối năm với giá trị đầu năm của đơn
vị đó
 Không cái nào trong những chỉ số này có thể là thước đo đáng tin
cậy để đánh giá giá trị trong dài hạn mà các nhà quản lý đang tạo ra
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.2. Những yếu tố chiến lược
Do những điểm yếu của các thước đo hiệu suất dựa trên các chỉ số tài chính hằng năm
và tính chủ quan vốn có trong việc ước lượng trực tiếp những thay đổi của giá trị nên
phải sử dụng những thước đo giản tiếp để xác định những thành quả trong hiện tại có
tạo ra giá trị trong dài hạn hay không
Các chỉ số “hiệu quả” là thuật ngữ dùng để chỉ những yếu tố định hướng giá trị chiến
lược của công ty. Đây là những năng lực có ảnh hưởng rõ nét nhất đối với khả năng tạo
ra giá trị cổ đông của công ty
Để xác định giá trị có đang được tạo ra hay không, ban quản trị công ty phải:
(1) nhận diện những biến số của tổ chức đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến lợi thế cạnh
tranh cũng như dòng tiền dài hạn;
(2) thiết lập các mức hiệu suất mục tiêu cho những biến số này,
(3) đo lường hiệu suất đạt được và so sánh với mục tiêu đã đề ra
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.2. Những yếu tố chiến lược

a. Nhận diện các yếu tố định hướng
b. Các mức hiệu suất mục tiêu
c. Đo lường hiệu suất
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng

Người ta nhận thấy các công ty không thể dựa vào các chỉ số tài chính
trong ngắn hạn để đo lường hiệu suất trong dài hạn.
Để liên kết thành tích trong ngắn hạn với khả năng tạo ra giá trị trong
dài hạn, họ cần đến một bộ thước đo – Phát triển một mô hình KD.
Mục tiêu của mô hình này là nhận diện những yếu tố quyết định khả
năng tạo ra tiền mặt của hoạt động KD trong dài hạn.
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng
a. Viễn cảnh tài chính
Viễn cảnh tài chính liên kết chặt chẽ với các yếu tố định hướng giá trị
cổ đông về mặt tài chính. Thông thường nó sẽ rất có ích cho công ty
trong việc thiết lập mục tiêu và đo lường hiệu suất của:
 Tỉ suất lợi nhuận trên lượng vốn đã sử dụng

 Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh

 Giá trị kinh tế gia tăng

 Dòng tiền

 Tốc độ tăng doanh số

 Phát triển thẻ điểm cân bằng

 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng

b. Viễn cảnh khách hàng

Tốc độ phát triển và khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều vào khả năng
thỏa mãn KH của công ty. Các thước đo như hiệu suất marketing thường
là chỉ số kết quả tài chính. Những vến đề sau đây thường xuyên cần đến
các mục tiêu và hệ thống đo lường:
 Thị phần

 Hình ảnh thương hiệu và nhận thức của khách hàng về thương hiệu

 Mức độ hài lòng của khách hàng

 Khả năng giữ chân khách hàng

 Khả năng thu hút khách hàng mới

 Xếp hạng dựa trên các nhóm khách hàng chủ chốt
 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng
c. Viễn cảnh nội bộ
Khả năng tạo dòng tiền của công ty còn phụ thuộc vào hiệu quả của các
quy trình nội bộ: R&D, thiết kế, sản xuất, bán hàng và phân phối.
Các mục tiêu và thước đo nên tập trung vào những quy trình nội bộ nào
có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của KH, có thể bao gồm:
 Phần trăm doanh số của các sản phẩm mới

 Chi phí sản xuất

 Thời gian quay vòng sản xuất

 Quản trị hàng tồn kho

 Các chỉ số chất lượng

 Trình độ công nghệ

 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng
d. Viễn cảnh học tập và trưởng thành
Tính cạnh tranh trong dài hạn của công ty phụ thuôc vào năng lực cốt lõi
của nó và khả năng tự nâng cấp theo thời gian.
Hiện nay, nhiều công ty đã có các trung tâm đánh giá năng lực để đo
lường các kỹ năng và đặc điểm của nhân viên. Những công ty khác thì
tự xác định năng lực cốt lõi để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của mình.
Các mục tiêu và thước đo sự phát triển năng lực có thể được thiết lập:
 Hoạt động phát triển sản phẩm
 Mua vào
 Sản xuất
 Công nghệ
 Marketing và bán hàng
 2.1.4. Dự báo tương lai của công ty

Phần thứ nhất trong quy trình đánh giá chiến lược tập trung thu thập
các thông tin để hoàn chỉnh bức tranh hiệu suất thực tế của thực tế,

Phần thứ hai tìm lời giải thích cho hiệu suất này thông qua tính hấp dẫn
của thị trường và những lợi thế cạnh tranh của công ty.

Trong phần ba, công ty sẽ dự đoán tương lai mà công ty đang hướng
đến nếu áp dụng những chính sách hiện tại.

Trọng tâm của phần này là ước lượng hiệu suất công ty có thể sẽ đạt
được, từ đó biết được cần tiến hành những hoạt động nào tiếp theo.
Dự báo tương lai của DN dựa trên những chiến lược hiện tại dòi hỏi ban
quản trị vạch ra những đặc điểm của thị trường và nhìn thấy trước vị thế
cạnh tranh của DN trong tương lai.
 2.1.4. Dự báo tương lai của công ty

2.1.4.1. Tính hấp dẫn của thị trường

2.1.4.2. Lợi thế khác biệt
a. Ý nghĩa của việc đánh giá lợi thế cạnh tranh
b. Xây dựng kế hoạch dựa trên giá trị
2.1.4.3. Bộ khung tái cơ cấu
a. Xác định giá trị thị trường của công ty trong hiện tại
b. Xác định giá trị thực của công ty
c. Giá trị tiềm năng từ những cải tiến nội bộ
d. Giá trị tiềm năng từ những thay đổi tích cực trên thị trường
e. Giá trị tái cơ cấu tối ưu
 2.1.5. Mục tiêu chiến lược

Năm mục tiêu chiến lược có thể phân biệt:

1. Từ bỏ

2. Thu hoạch

3. Duy trì

4. Phát triển

5. Gia nhập
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.1. Khuyết điểm của các thước đo tài chính
a. Tổng quan về công ty
 Các công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán tất nhiên sẽ sử dụng
tổng lợi nhuận của các cổ đông, được thể hiện dưới dạng cổ tức và
phần tăng lên của giá cổ phiếu, để đánh giá hiệu quả làm việc của
ban quản trị về lâu dài.
 Thường là không tốt nếu ta sử dụng thước đo hiệu suất trong ngắn hạn
vì giá trị cổ phiếu của một công ty được quyết định bởi sự kỳ vọng
của các nhà đầu tư vào giá trị dòng tiền trong tương lai.
 Điều này dẫn đến một vài điểm mâu thuẫn, đặc biệt là trong ngắn hạn.
 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC

2.1.2. Đánh giá vị thế hiện nay

2.1.2.1. Khuyết điểm của các thước đo tài chính
a. Tổng quan về công ty
 Các công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán tất nhiên sẽ sử dụng
tổng lợi nhuận của các cổ đông, được thể hiện dưới dạng cổ tức và
phần tăng lên của giá cổ phiếu, để đánh giá hiệu quả làm việc của
ban quản trị về lâu dài.
 Thường là không tốt nếu ta sử dụng thước đo hiệu suất trong ngắn hạn
vì giá trị cổ phiếu của một công ty được quyết định bởi sự kỳ vọng
của các nhà đầu tư vào giá trị dòng tiền trong tương lai.
 Điều này dẫn đến một vài điểm mâu thuẫn, đặc biệt là trong ngắn hạn.
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

"Bởi vì mục đích của chiến lược marketing dựa trên

giá trị là tạo ra khách hàng, nên doanh nghiệp phải có
hai và chỉ hai chức năng cơ bản này: marketing và
cách tân. Marketing và cách tân tạo ra kết quả, tất
cả cái còn lại là chi phí".
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.1 Các kế hoạch marketing chiến lược

Việc phát triển chiến lược marketing có hệ thống đóng vai trò quan
trọng, vì nó sẽ vạch ra tương lai điều không ai có thể làm được.
Không thể dự báo được tương lai vì bạn có quá nhiều điều không rõ về
xã hội, công nghệ, kinh tế và các phản ứng cạnh tranh để tiên đoán cách
thức mà thị trường sẽ phản ứng trước các nỗ lực của công ty bạn. Các
chức năng thực sự của hoạch định marketing chiến lược là:
 Tạo điều kiện thuận lợi cho quy trình thay đổi.
 Buộc các nhà quản lý đặt ra những câu hỏi đúng.
 Động lực thúc đẩy và kiểm soát.
 Cân bằng sự chuyên quyền của các nhân viên kế toán.
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.2 Hoạch định ở cấp độ công ty

 Hoạch định chiến lược là phân biệt giữa kế hoạch công ty với kế
hoạch đơn vị kinh doanh.
 Công ty nào cũng có các đơn vị KD (SBU).
 Một đơn vị KD có thể bao gồm nhóm sản phẩm liên quan, thị trường
và kênh phân phối.
 Vì mỗi đơn vị KD phục vụ một nhóm KH cụ thể hoặc đáp ứng một
yêu cầu riêng biệt nên đòi hỏi phải có chiến lược marketing thực sự
thích hợp.
 Đây chính là trách nhiệm của các nhà quản lý đơn vị trong việc phát
triển một chiến lược như vậy với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận kinh
tế trong dài hạn. Kiểu hoạch định chiến lược như vậy là trọng tâm
chính của chương này.
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.2 Hoạch định ở cấp độ công ty

Ban quản lý cấp cao của công ty không trực tiếp tạo ra giá trị cho khách
hàng, đó là nhiệm vụ của đợn vị KD. Tuy nhiên, chi phí cho bộ phận này
lại có thể rất tốn kém và hấp thu một tỷ lệ đánh kể giá trị cổ đôn.
Về nguyên tắc, ban quản lý cấp cao có thể gia tăng giá trị theo ba cách:
 Định hướng sự thay đổi có tổ chức.

 Quản lý các yếu tố định hướng giá trị cổ phiếu.

 Quản lý danh mục vốn đầu tư kinh doanh.

2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.2 Hoạch định ở cấp độ công ty

2.2.2.1. Dẫn dắt sự thay đổi tổ chức

Bộ phận quản lý cấp cao nhất của công ty chú trọng sự kết hợp giữa các
cơ chế chính thống và không chính thống cho việc dẫn dắt các ưu tiên
này.
Những cơ chế then chốt là:
1. Quy trình hoạch định chiến lược
2. Quy trình phân bổ nguồn lực.
3. Đo lường hiệu suất và đãi ngộ
4. Tạo ra ý nghĩa của mục đích
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.2 Hoạch định ở cấp độ công ty

2.2.2.2. Quản lý các yếu tố dẫn dắt giá trị chia sẻ

a. Các dịch vụ chia sẻ
b. Thúc đẩy các nguồn lực
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.2 Hoạch định ở cấp độ công ty

2.2.2.4. Ban quản lý cấp cao của công ty: Các biện pháp khác nhau
Vai trò của bản quản lý cấp cao của công ty thường khác nhau theo tứng
công ty. Micheal Porter đã nhận diện được bốn kiểu vai trò sau:
1. Quản lý danh mục vốn đầu tư.
2. Tái cơ cấu
3. Kỹ năng chuyển giao
4. Các hoạt động chung
5. Ý thức mạnh mẽ của mục đích chung
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

2.2.3 Lập kế hoạch ở cấp đơn vị kinh doanh

Các yếu tố của chiến lược marketing dựa trên giá trị
 CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Tại sao các công ty lại phát triển các chiến lược marketing?
2. Vai trò của ban quản lý cấp cao trong quy trình hoạch định là gì?
3. Hãy mô tả quy định của hoạch định marketing chiến lược.
4. Những cân nhắc bổ sung nào ảnh hưởng tới sự thực thi thành công của các chiến
lược marketing?
5. Làm thế nào để bạn đánh giá được năm ngoái ban quản trị của công ty bạn có tạo ra
giá trị hay không ?
6. Thảo luận về vai trò của các yếu tố định hướng giá trị chiến lược trong việc xem xét
và đánh giá hiệu suất kinh doanh của công ty.
7. Một công ty có thể sử dụng thẻ điểm cân bằng trong quy trình lập kế hoạch như thế
nào
8. Những yếu tố naog ảnh hưởng đến tiềm năng đem lại giá trị cổ đông của một công
ty ?
9. Để lựa chọn được mục tiêu chiến lược phù hợp cho một đơn vị kinh doanh, ban
quản trị cần cân nhắc đến những yếu tố nào ?