HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH 2
(Hình thức thi: Bài tập lớn)
BỘ MÔN: MARKETING

Học phần: MARKETING CÔNG NGHIỆP

Lớp: D18CQMR01-N Thời gian thực hiện:
Hệ đào tạo: Chính quy - Ngày giao đề thi: 20/07/2021
- Ngày nộp: 29/07/2021

Đề số: 1

TÌNH HUỐNG 1
Brookings là một thành phố ở phía Bắc bang California, Hoa Kỳ, với dân số trên 100,000.
Gần đây, có một vấn đề làm cho Lars Bloomquist, trưởng bộ phận “Bảo dưỡng đường xá”,
hết sức quan tâm. Đó là Bloomquist cần một hệ thống cho phép ông ta liên lạc với tất cả các
nhân viên của bộ phận đang làm việc trên đường phố, cũng như cho phép các nhân viên này
liên lạc với văn phòng nếu cần. Hệ thống hiện tại không đủ sức phục vụ cho nhu cầu ngày
càng tăng cao của bộ phận.
Lars Bloomquist yêu cầu một cuộc họp với Milo Bates, trưởng bộ phận truyền thông của
thành phố. Sau cuộc thảo luận, Bates đồng ý rằng cần phải tiến hành nâng cấp hệ thống
truyền thông của bộ phận “Bảo dưỡng đường xá”.
Hệ thống hiện nay của bộ phận này là một hệ thống cũ của hãng Mason Electronics. Bates đề
nghị Bloomquist liên hệ với Mason và tìm kiếm một số thông tin trước khi quyết định.
Trước khi gặp Rodney Slinger, giám đốc của Mason Electronics, Bloomquist và Bates gặp
gỡ và hình thành một bảng câu hỏi cho các vấn đề mà họ đang tìm câu trả lời. Sau khi phát
thảo các câu hỏi, Bates gọi điện cho Slinger để thu xếp cuộc gặp.
Sau khi ăn trưa vào ngày thứ tư, Lars Bloomquist biết rằng không có khả năng cho việc nâng
cấp hệ thống truyền thông hiện có. Slinger cho biết rằng chi phí nâng cấp thì cũng gần sấp xỉ
chi phí mua hệ thống mới. Lars Bloomquist sau khi hiểu ra vấn đề đang chuẩn bị bắt tay vào
việc thiết kế bản dự thảo cho việc mua hệ thống truyền thông mới. Ba tuần lễ trôi qua kể từ
sau buổi ăn trưa với Slinger, không có gì tiến triển trong việc chuẩn bị bản dự thảo. Cả
Bloomquist và Bates đều quá bận rộn với công việc của mình.
Hai tháng sau bữa ăn trưa, Bloomquist vẫn chưa bắt tay vào việc soạn bản dự thảo. Anh ta
quyết định gọi điện cho Rodney Slinger và nhờ cậu ta viết hộ một bản dự thảo hoàn chỉnh,
các yêu cầu về kỹ thuật, nhân sự, các lập luận cho việc mua một hệ thống mới thay vì nâng
cấp hệ thống cũ, khả năng phát triển…cũng như các chi phí thực hiện. Hai tuần sau,
Bloomquist nhận được bản dự thảo của Slinger. Bản dự thảo thiết kế một hệ thống truyền
thông hai chiều dựa trên hệ thống của Mason Electronics. Chi phí cho thiết bị là 46,000 USD
cùng với 5,000 USD cho lắp đặt và đào tạo. Bloomqusit trình dự thảo này lên bộ phận mua
hàng của thành phố.
Gail Fenster là trưởng bộ phận mua hàng của thành phố Brookings. Khi nhận được bản dự
thảo, cô ta hơi ngạc nhiên vì đây là lần đầu tiên cô ta nghe nói về toàn bộ sự việc. Hai tuần
sau, Fenster, Bates, và Bloomquist gặp nhau về vấn đề bản dự thảo của Slinger. Vấn đề
chính được đề cập đến tại cuộc họp là mặc dù Mason Electronics luôn cung cấp cho thành
phố những thiết bị có chất lượng, nhưng các thông số kỹ thuật trong bản dự thảo lại được
thiết kế gần như để sử dụng các thiết bị và hệ thống của Mason Electronics. Như vậy, dù có
tiến hành đấu thầu thì các công ty khác cũng khó lòng cạnh tranh được. Có rất nhiều các
công ty truyền thông địa phương mà Fenster tin rằng cần phải cho họ cơ hội để cạnh tranh.
Cô ta muốn hỗ trợ các công ty địa phương trong những trường hợp có thể. Bên cạnh đó,
Fenster phàn nàn rằng giá của Mason trong các lần bỏ thầu trước thường cao hơn nhiều so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Sau khi thảo luận, cả ba người đi đến sự thống nhất: “Thuê
một nhà tư vấn có lẽ là cách nhanh nhất để chúng ta có thể có một bản yêu cầu chi tiết cho
dự thảo không có thành kiến”.
Bates lên danh sách các nhà tư vấn, Bloomquist soạn sẵn dàn ý các yêu cầu cần có của một
hệ thống mới và gửi cho Fenster tổng hợp thành 1 bản yêu cầu. Bản yêu cầu của Gail Fenster
dài 25 trang và được gửi cho tất cả 30 nhà tư vấn có trên danh sách của Bates. Bản yêu cầu
mô tả các thủ tục mua hàng của thành phố và nhu cầu hiện nay của bộ phận bảo dưỡng
đường xá. Một bản tóm tắt chi phí được gửi cùng với bản yêu cầu. Các nhà tư vấn dùng bảng
này để tổng kết tất cả các loại chi phí. Trong số 30 nhà tư vấn, có 7 trả lời đúng hạn. 35 ngày
sau, chỉ còn 2 trong số 7 nhà tư vấn và họ được yêu cầu trình bày trước hội đồng thành phố.
Hai tuần sau buổi trình bày, dự án đã được quyết định trao cho công ty Amos & Fitch, Inc.
Dự án trị giá 16,000 USD.
Nhà tư vấn Amos & Fitch chuẩn bị một bản yêu cầu dài 85 trang, và gửi nó đến 25 nhà công
ty truyền thông đạt những tiêu chuẩn do nhà tư vấn đề ra. Các công ty có thời hạn 60 ngày
để hoàn thành dự thảo của mình. Mười hai trong số 25 công ty gửi bản dự thảo tới dự thầu.
Chỉ có 4 trong số đó gửi đại diện đến dự buổi mở thầu. Nhà tư vấn Amos & Fitch tiếp tục
nghiên cứu các bản dự thảo trong 30-45 ngày, sau đó họ sẽ trình bày lựa chọn của mình
trước hội đồng thành phố để có quyết định cuối cùng.
Gần một năm đã trôi qua kể từ khi Bloomquist và Bates thảo luận với nhau về vấn đề của hệ
thống truyền thông của bộ phạn bảo đưỡng đường xá. Hội đồng thành phố Brookngs đã
quyết định ký hợp đồng với công ty truyền thông Brookings Communications, một công ty
địa phương làm đại lý bán thiết bị của hãng Standard Communication. Trị giá hợp đồng là
31,000 USD.
Câu hỏi
1. So sánh thực tế mua hàng ở thành phố Brookings và ở những công ty tư nhân. Hãy nêu
những điểm giống và khác nhau
2. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng mua trong tình huống này. Những yếu tố này đóng vai
trò gì trong tình huống mua hàng? Yếu tố nào bạn cho rằng là là yếu tố cơ bản nhất? Giải
thích ý kiến của Anh/ Chị.
3. Thành phố chỉ tiết kiệm được vài ngàn đôla khi không mua thiết bị của Mason
Electronics, trong khi có thể dùng hệ thống này sớm cả năm trời. Bạn cho rằng thành phố
được và mất gì khi sử dụng một qui trình phức tạp và tốn thời gian như vậy.
4. Nếu bạn là Rodney Slinger ở công ty Mason Electronics, bạn sẽ làm gì khi biết hợp đồng
cuối cùng lại về tay của Brookings Communications?

TÌNH HUỐNG 2
Joyce Davis, giám đốc công ty HPS – một công ty chuyên tổ chức các khóa đào tạo về an
toàn lao động cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đạt chuẩn OSHA (tiêu chuẩn an
toàn lao động của Mỹ), đang suy nghĩ về cuộc gặp sáng nay giữa cô và Bob Jackson, giám
đốc công ty Jackson Molding.
“Bob, Anh không thể không tổ chức đào tạo cho nhân viên về an toàn lao động. Tháng này
công ty đã có đến 3 tai nạn, và làm mất đi 23 ngày công lao động” (Ba nhân viên phải nghỉ
việc 5 ngày, và 1 người phải nghỉ 8 ngày).
“Tôi không trả tiền họ trong những ngày nghỉ. Điều này sẽ làm cho họ cẩn thận hơn. Vì vậy
tôi chẳng cần gì đến đào tạo cả.”
Câu hỏi
1. Những lợi ích gì HPS có thể mang lại cho Jackson Molding?
2. Điều gì quan trọng đối với Bob?
3. Anh chị sẽ thuyết phục Bob bằng cách nào?

TÌNH HUỐNG 3
Wilhelm Bender nghĩ lại về sự tham gia của anh ấy ở Philippines với Fraport AG.
Anh ấy đã rời Fraport sau nhiều năm nhưng những quyết định gần đây khiến anh ấy tự hỏi
liệu mình có thể học được gì từ kinh nghiệm trước đây. Khoản đầu tư đã gây ra một số vụ
kiện tốn nhiều thời gian bao gồm cả việc từ chối ban đầu của Trung tâm Quốc tế Giải quyết
Tranh chấp Đầu tư (ICSID) vào năm 2007 đối với yêu cầu bồi thường 425 triệu đô la của
Fraport. Quyết định đó của ICSID cho biết Fraport đã che giấu một “khoản đầu tư bất hợp
pháp”, dựa trên các thỏa thuận bí mật với các cổ đông Philippines. Nhưng vào cuối tháng 12
năm 2010, quyết định đó đã bị một tòa án mới tại ICSID lật lại. Những quyết định này gợi
lại những ký ức về ngày mà ông đã đưa ra một trong những quyết định khó khăn nhất trong
sự nghiệp kinh doanh của mình vào năm 2003.
Bender nhớ mình đã nhìn ra cửa sổ của chuyến bay Lufthansa trở lại Frankfurt và
xem lại những sự kiện dẫn đến tuần đáng thất vọng mà anh ấy vừa trải qua. Fraport AG đã
đưa ra quyết định xóa bỏ khoản đầu tư hoàn toàn vào Philippines do thất bại trong các cuộc
đàm phán cuối cùng do ông thực hiện.
 Fraport là một công ty có trụ sở tại Frankfurt với hoạt động kinh doanh chính là vận
hành sân bay Frankfurt. Với doanh thu khoảng 2 tỷ đô la, công ty gần đây đã niêm yết cổ
phiếu và quyết định mở rộng ra quốc tế. Năm 2003, Fraport đang vận hành các sân bay ở
Hannover và Saarbrücken cũng như ở Thổ Nhĩ Kỳ và Peru. Là một phần trong kế hoạch mở
rộng quốc tế tích cực, Fraport quyết định nhắm đến Manila ở Philippines. Khi muốn vận
hành một sân bay ở Philippines, công ty đã cân nhắc một số chiến lược thâm nhập thị
trường. Cuối cùng, họ quyết định liên doanh và thành lập Công ty Nhà ga Hàng không Quốc
tế Philippines với một trong những gia đình thương nhân gốc Hoa nhỏ hơn và ít nổi bật hơn
đóng vai trò trung tâm trong nền kinh tế Philippines, gia đình Cheng.
Để thực hiện dự án này, công ty liên doanh cần phải có được một hợp đồng từ chính
phủ Philippines và đã được trao một hợp đồng bởi Tổng thống lúc bấy giờ là Fidel Ramos.
Ông đã được kế nhiệm bởi Tổng thống Joseph Estrada và hợp đồng được mở rộng về quy
mô và phạm vi. Thật không may, ông Estrada đã phải rời nhiệm sở sau một cuộc nổi dậy nổi
tiếng vào năm 2001. Ông được kế nhiệm bởi Gloria Macapagal Arroyo, người đã trở nên nổi
tiếng nhờ hứa chống tham nhũng.
Các thành viên dự án từng bị cáo buộc hối lộ một số quan chức dưới chế độ Estrada.
Bà Arroyo yêu cầu hợp đồng phải được thay đổi đáng kể. Đặc biệt quan trọng đối với sự
thành công của liên doanh Fraport là các điều khoản cho phép họ độc quyền kinh doanh các
cửa hàng miễn thuế trong nhà ga mới, yêu cầu tất cả các hãng hàng không chuyển đến nhà
ga mới và trả phí cao hơn họ đã trả với nhà ga cũ. Các thành viên liên doanh đã xây dựng
một Nhà ga số 3 mới khổng lồ với chi phí gần 400 triệu đô la. Nhưng công ty liên doanh liên
tục bị thiếu vốn. Phần lớn số tiền do Fraport bỏ ra. Sau đó Fraport được thông báo rằng thỏa
thuận mà họ đã thực hiện với chính phủ đã bị tuyên bố là vô hiệu. Đặc biệt, chính phủ hiện
tại tranh chấp quyền đối với các cửa hàng miễn thuế và mức phí cao hơn áp dụng cho các
hãng hàng không. Chỉ một tháng sau, Tòa án Tối cao Philippines đã giữ nguyên việc hủy bỏ
hợp đồng. Nhà ga mới cuối cùng đã được khai trương và đang được vận hành bởi chính phủ
Philippines.
Bender tự hỏi liệu có cách nào tốt hơn để thâm nhập thị trường Philippines hay liệu
sự lựa chọn đối tác của ông có sai sót hay không. Hiện tại, ông chỉ biết rằng công ty của
mình đã bị buộc phải chịu khoản phí 318 triệu đô la Mỹ, dẫn đến khoản lỗ tổng cộng 132
triệu đô la Mỹ trong năm.

Câu hỏi
1. Fraport cần xem xét kỹ lưỡng những vấn đề môi trường nào trước khi quyết định tiến tới
Philippines?
2. Những chiến lược thâm nhập thị trường nào khác có thể có sẵn cho một công ty như
Fraport trong lĩnh vực kinh doanh mà họ đang kinh doanh?
3. Những cân nhắc chính mà người ta có thể sử dụng khi lựa chọn một đối tác liên doanh
tiềm năng là gì?
4. Nếu bạn là Mr Bender, bước tiếp theo của bạn sẽ là gì?
 TP.HCM, ngày 19 tháng 07 năm 2021
DUYỆT ĐỀ THI GIẢNG VIÊN RA ĐỀ

Nguyễn Văn Phước Trần Thị Khánh Li