Trang 3

Khi một nhóm chủ đầu tư đang tìm kiếm một người có kinh nghiệm thích hợp
để bắt đầu một cuộc làm ăn mới thì họ đã tiếp cận Sean như một lựa chọn hàng
đầu của mình. Ông ấy chớp lấy thời cơ, cảm thấy mạnh mẽ sự xuất hiện dần
dần của mạng lưới công nghệ sẽ cách mạng hóa toàn bộ chuỗi cung ứng âm
nhạc. Kể từ khi ông ấy bắt đầu làm việc tại Music Web, báo chí tài chính đã ca
ngợi McCutcheon vì đã tập trung vào các khía cạnh chính của một doanh
nghiệp điện tử nhằm đạt được thành công lâu dài, tức là nội dung web, một
danh mục mở rộng phục vụ cho nhiều thị hiếu âm nhạc và thu nhập vô hình
đáng kể ở giai đoạn đầu.
Trong những ngày sau thông báo về việc MusicWeb tiếp quản Bernberg, Sean
bắt đầu tập hợp một nhóm nhỏ, chuyên trách để điều hành hoạt động ở châu Âu,
(xem phụ lục 1). Ông muốn có sự cân bằng phù hợp giữa kiến thức và chuyên
môn, để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chuyển đổi liền mạch, đặc biệt là
cho nhân viên và khách hàng của Bernberg. Với suy nghĩ này, ông đã chọn Jack
Wilstone làm Giám đốc phát triển chiến lược châu Âu. Jack là thành viên của ủy
ban quản lý cấp cao tại MusicWeb và là người mà Sean rất kính trọng. Anh ấy
là một nhân vật quan trọng trong việc thiết lập thị trường của Music Web ở Mỹ
sau khi ra mắt và CEO hy vọng rằng Jack cũng sẽ làm điều tương tự cho công ty
ở châu Âu. Jack sẽ báo cáo trực tiếp cho Sean tại trụ sở chính ở Mỹ.
Fiona Samuel được săn đón từ một đối thủ cạnh tranh ở Châu Âu và được giao
trách nhiệm về Nguồn nhân lực tại Châu Âu. Sean đã gặp Fiona tại một vài hội
nghị trong ngành và rất ấn tượng về kiến thức của cô ấy về những thách thức
vốn có trong việc quản lý chức năng nhân sự ở các công ty đang trải qua tốc độ
phát triển nhanh chóng.
Franz Hoffman, một giám đốc điều hành cấp cao của Bernberg, được giao chức
vụ Giám đốc, Bán hàng và Tiếp thị. Giám đốc điều hành tin rằng điều quan
trọng là duy trì lòng trung thành trong nền tảng khách hàng hiện tại của
Bernberg. Franz khác với các đồng nghiệp của mình ở chỗ anh lớn tuổi hơn và
có quan điểm rất truyền thống về công việc kinh doanh. Tuy nhiên, anh ấy hiểu
rất rõ thị trường
George Higham được trao chức vụ Giám đốc Điều hành. George đã làm việc
với MusicWeb từ những ngày đầu và là một kỹ sư phần mềm giàu kinh nghiệm.
Anh ấy hiểu biết một chút về bối cảnh kinh doanh châu Âu nhưng anh ấy là một
trong những người giỏi nhất về các vấn đề kỹ thuật.
Chiến lược & Kế hoạch của Nhóm Châu Âu
Vào thứ sáu ngày 20 tháng 5 năm 1999, Sean McCutcheon đến văn phòng của
Bernberg ở Augsburg, Đức để tham dự một cuộc họp với đội ngũ ở châu Âu của
mình. Các chuyên gia tư vấn của MusicWeb, Rolfson Consulting, đã gửi kết
quả phân tích so sánh của họ trên Music Web và Bernberg (xem tóm tắt ở phụ
lục II) và nhóm muốn thảo luận về báo cáo của các chuyên gia tư vấn và quyết
định các chiến lược và kế hoạch phù hợp để đáp ứng các mục tiêu đặt ra tại
cuộc họp vào ngày 6 tháng 4. Ba quản lý cấp cao ở châu Âu của Sean đã ở
Augsburg kể từ ngày 11 tháng 4.
Trong cuộc họp, họ đã thảo luận về việc CEO muốn cắt giảm gần 50% số nhân
viên hiện có của Bernberg. Lý do điều này phải thực hiện khá rõ ràng. Thứ nhất,
họ sẽ phải thiết kế lại hầu hết các quy trình kinh doanh của công ty do kết quả
của việc chuyển đổi từ đặt hàng qua thư sang kinh doanh dựa trên Web. Thứ
hai, vì Bernberg sẽ trở thành một mạng lưới hơn là một hệ thống phân cấp, hầu
hết các chức năng quản lý cấp trung có thể bị loại bỏ, từ đó tăng hiệu quả quản
lý. Thứ ba, nhiều cán bộ nhân viên, đặc biệt là những người gần tuổi nghỉ hưu,
không có đủ kỹ năng cần thiết để làm việc trong môi trường kinh doanh điện tử,
và cuối cùng, chi phí hoạt động của công ty, cụ thể là tiền lương và các chi phí
liên quan quá cao.
Giám đốc điều hành rất muốn lắng nghe những ý tưởng và đề xuất cho hoạt
động trong tương lai từ mỗi thành viên trong nhóm của mình. Jack Wilstone,
(Giám đốc phát triển chiến lược châu Âu), bắt đầu bằng cách nhấn mạnh sự
khác biệt trong việc thâm nhập kinh doanh điện tử giữa châu Âu và Mỹ.

trang 4:
Ông thừa nhận rằng mặc dù sự tăng trưởng trong việc sử dụng các công nghệ
mạng là đột phá, châu Âu còn một chặng đường dài trước khi giao dịch giữa
doanh nghiệp với khách hàng (B2C) trở thành một chuẩn mực, không còn là
một điều quá mới lạ. Theo ý kiến của ông, điều này chắc chắn sẽ có nghĩa là
Music Web sẽ phải rất sáng tạo trong nỗ lực tăng thị phần nhanh chóng, như họ
đã làm ở Mỹ. Franz Hoffman, (sales và marketing), nhấn mạnh rằng thực tế:
Bernberg là một doanh nghiệp đặt hàng qua thư truyền thống chuyên về nhạc cổ
điển và điều này được phản ánh qua tệp khách hàng mà công ty giao dịch. Theo
ý kiến của ông, nhiều khách hàng trung thành không thích công nghệ. Vị CEO
thừa nhận quan điểm của mình nhưng lập luận rằng thị hiếu nghe nhạc cổ điển
đang trở nên phổ biến hơn và công nghệ này đang trên đà phát triển rộng rãi.
Franz cũng phản ứng với thái độ thù địch với quy mô đề xuất cắt giảm lực
lượng lao động của Bernberg. Vì đã gắn bó với công ty được 12 năm, ông cảm
thấy có trách nhiệm nhất định đối với những người làm việc cho Bernberg và
ông thừa nhận rằng ý tưởng khiến quá nhiều người trở thành người thừa đã để
lại vị đắng trong miệng.

Fiona Samuel, (HR), đã trả lời mối quan tâm của Franz bằng cách nói rằng dù
sao thì nhiều nhân viên của Bernberg cũng sắp đến tuổi nghỉ hưu và có thể vui
vẻ chấp nhận cơ hội nghỉ hưu sớm. Tuy nhiên, cô cảm thấy rằng quy mô thay
đổi mà Bernberg phải đối mặt nhất định sẽ tạo ra sự cản trở đáng kể. Trong bất
kỳ trường hợp nào, Music Web sẽ phải đầu tư rất nhiều vào việc đào tạo lại để
nâng cao nền tảng kỹ năng của Bernberg theo tiêu chuẩn bắt buộc. George
Higham, (Hoạt động). trả lời bằng cách nói rằng anh ấy rất kinh ngạc về cách
nhân viên của Bernberg mù chữ vi tính và đã đồng ý với đồng nghiệp của anh
ấy từ bộ phận nhân sự về nhu cầu đào tạo.

Sean đồng ý rằng các thử thách rất hoành tráng nhưng nói rằng anh tin tưởng
rằng đội của mình sẽ thành công. Trước khi chuyển sang câu hỏi về kế hoạch dự
án, anh ấy thông báo rằng hội đồng quản trị tại Music Web đã quyết định rằng
Bernberg sẽ phải chuyển văn phòng của mình từ Augsburg đến Frankfurt, vì
như vậy,chi phí liên lạc sẽ được giảm. Franz Hoffman, một người gốc
Augsburg, đã phản ứng giận dữ với đề nghị này nhưng Giám đốc điều hành đã
phản ứng bằng cách nói rằng quyết định của hội đồng quản trị là quyết định
cuối cùng và không phải thảo luận.

Sau đó, nhóm nghiên cứu chuyển sang câu hỏi về kế hoạch dự án, (xem phụ lục
III). Jack Wilstone đã trình bày tổng quan về kế hoạch, giải thích rằng George
Higham đã hoàn thành định nghĩa yêu cầu của người dùng trước thời hạn và
đang tiến tới việc triển khai công nghệ. Fiona Samuel đã hoàn thành danh sách
những người sẽ được mời dự phòng sớm và thư đã được gửi đến những người
trong danh sách. Hiện cô đang chuẩn bị các chương trình đào tạo, sẽ được
chuyển giao trong các tháng từ tháng Năm đến tháng Bảy. Franz Hoffman đang
chuẩn bị chiến dịch tiếp thị, sẽ kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10.

Bernberg chống lại sự thay đổi

Vào thứ Năm ngày 26 tháng 5, Fiona Samuel đang ngồi trong văn phòng của
mình, lên kế hoạch về lịch trình đào tạo phần mềm cho tháng 6, khi cô ấy có
chuyến thăm từ Hans Niemeier, đại diện công nhân trong Hội đồng Công việc
Bernberg. Anh ấy nói với cô ấy rằng 300 nhân viên khi nhận ra họ phải rời công
việc đã rất sốc và lo lắng, họ yêu cầu một cuộc họp với đội ngũ quản lý để thảo
luận về vấn đề này.

Fiona đã liên lạc với Jack Wilstone và họ đã lên lịch một cuộc họp của Hội
đồng công nhân vào chiều hôm sau, thứ Sáu ngày 27 tháng 5. Tại buổi làm việc,
đại diện người lao động bày tỏ sự tức giận vì chưa có bất kỳ cảnh báo trước về
tình trạng dư thừa. Họ nhấn mạnh tác động tiêu cực đến toàn bộ lực lượng lao
động. Sự dư thừa đã tạo ra một bầu không khí sự hoài nghi dữ dội và những
người còn lại muốn được đảm bảo rằng công việc của họ sẽ an toàn. Jack
Wilstone và các đồng nghiệp của ông thông báo rằng họ sẽ giải quyết các mối
quan tâm của nhân viên thông qua một bản thảo hoạt động do bộ phận nhân sự
soạn thảo.

Trong các ngày cuối tuần 28-29 tháng 5, Fiona chuẩn bị bản thảo nội bộ, mà
nhóm quản lý hy vọng sẽ giải quyết được sự bất mãn của nhân viên tại
Bernberg. Trong bản thảo, Giám đốc điều hành đã nói chuyện trực tiếp với
nhân viên và vạch ra tầm nhìn của ông đối với công ty, (xem Phụ lục IV).

Tại cuộc họp nhóm hàng tuần của họ vào thứ Sáu ngày 3 tháng 6, nhóm quản lý
đã đánh giá tình hình thực tế. Fiona nói rằng mặc dù bản thảo đã được đón
nhận và đánh giá cao, nhưng nó đã không thể hiện được nhiều trong việc loại bỏ
sự không chắc chắn trong toàn thể nhân viên Bernberg. Thực tế là nhân viên
Bernberg không mấy tin tưởng vào những gì ban quản lý nói. Mặc dù, hầu hết
những người được đề nghị nghỉ hưu sớm đã thực sự chấp nhận lời đề nghị,
những người còn lại thì không hài lòng về việc chuyển đến Frankfurt và một số
người được kỳ vọng ở lại đã từ chức. George Highham, Giám đốc phụ trách
vận hành, cho biết công nghệ thông tin và truyền thông mới đã được triển khai
nhưng giai đoạn thử nghiệm rất khó khăn và chậm chạp, chủ yếu là do nhân
viên Bernberg từ chối hợp tác.

Giám đốc marketing, Franz Hoffman đã thông báo một thông tin mới cho các
đồng nghiệp của mình về việc khởi động chiến dịch marketing mới, dự kiến sẽ
được triển khai vào tuần sau. Ông nói rằng trong khi nhiều khách hàng có
những đơn hàng lớn hiện tại của Bernberg, chẳng hạn như các cửa hàng Music
và các cửa hàng bán lẻ khác đã vui vẻ tiếp nhận những thay đổi này, một số
khách hàng lại lo lắng rằng MusicWeb đang có kế hoạch loại bỏ hoàn toàn họ ra
khỏi bức tranh tổng thể. Jack Wilstone lưu ý rằng các phương tiện truyền thông
thổi phồng công nghệ MP3 mới nhất, một sản phẩm phần mềm được phát triển
bởi một viện nghiên cứu của Đức, cho phép khách hàng tải nhạc trực tiếp từ
Web, đã tạo nên một sự hoang mang và bất ổn cho thị trường.

Khi thảo luận về vấn đề đào tạo nhân viên, Fiona báo cáo rằng có rất ít sự quan
tâm và động lực giữa các nhân viên của Bernberg đối với các khóa học được
cung cấp. Cô cảm thấy rằng cô sẽ bị ép buộc mọi người phải tham dự, điều mà
cô đã hy vọng mình sẽ không phải làm.

Jack Wilstone nói rằng ông đã thông báo cho Giám đốc điều hành những khó
khăn mà họ đang gặp phải và Sean McCutcheon đã yêu cầu tổ chức một "Ngày
nghỉ" cho nhân viên của Bernberg và gia đình của họ để ông sẽ trực tiếp giải
quyết. Họ đã lên lịch cho sự kiện vào thứ Bảy, ngày 25 tháng Sáu. Fiona đồng
ý tổ chức sự kiện này.

Trong tháng 6 năm 1999, bầu không khí tại Bernberg ngày càng trở nên căng
thẳng. Hầu hết các nhân viên chủ chốt đã được đào tạo kỹ năng máy tính nhưng
giám đốc hoạt động, George Higham tin rằng ít nhất phải đến tháng 10 trước khi
họ đạt được tốc độ tối đa. Fiona Samuel đã bắt đầu đào tạo định hướng cho
nhân viên của Bernberg nhưng có rất nhiều sự phản kháng đối với nó. Nhiều
người không thoải mái với tính chính thống của văn hóa MusicWeb và phàn nàn
rằng ban quản lý MusicWeb đang hủy hoại cuộc sống của họ. Hơn nữa, nhiều
người trong số những người bị cho là thừa nhất quyết phải thực hiện thông báo
theo luật định của họ, và đã gây thêm cảm giác xấu bằng cách tung tin đồn về
những gì có thể xảy ra với những người bị bỏ lại.

Music Web Away Day

Vào thứ bảy ngày 25 tháng 6 năm 1999, MusicWeb đã tiếp quản một công viên
giải trí nổi tiếng trong ngày. Khoảng 300 nhân viên và gia đình của họ đã tham
dự, và mọi người đều tận hưởng ánh nắng mặt trời và các hoạt động đã được tổ
chức để giải trí của họ. Một sân khấu đã được dựng ở giữa công viên và vào lúc
3 giờ chiều, Jack Wilstone đã dựng lên sân khấu để nói chuyện với những người
đã đến nghe những gì CEO của Music Web nói. Jack giới thiệu Sean Mc
Cutcheon, người đã cầm micro và bắt đầu:

"Tôi rất vui khi thấy mọi người có khoảng thời gian vui vẻ như vậy. Tôi nghĩ
rằng trong hoàn cảnh đó, tất cả chúng ta đều đáng được cứu trợ. Tôi muốn nhân
cơ hội này để nói chuyện với bạn về những thay đổi đã và đang ảnh hưởng đến
tất cả chúng ta tại Music Web.