Machine Translated by Google

Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu: xem lại một chỉ số cũ cho một thế giới mới

Jenni Romaniuk, Samuel Wight, Margaret Faulkner,

Thông tin bài viết:

Để trích dẫn tài liệu

này: Jenni Romaniuk, Samuel Wight, Margaret Faulkner, (2017) "Nhận thức về thương hiệu: xem lại một số liệu cũ cho một thế giới mới",
Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. 26 Số phát hành: 5, tr.469-476, https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2016-1242 Liên kết thường
trực đến tài liệu này: https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2016-1242

Tải xuống vào ngày: 04 tháng 1 năm 2018, lúc: 07:59 (PT)
Tài liệu tham khảo: tài liệu này có tham chiếu đến 35 tài liệu khác.

Để sao chép tài liệu này: permissions@emeraldinsight.com Toàn văn của

tài liệu này đã được tải xuống 1153 lần kể từ năm 2017 *

Người dùng đã tải xuống bài viết này cũng đã tải xuống:

(2015), "Những hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về tài sản thương hiệu: Ảnh hưởng của sự liên kết thương hiệu, lòng trung thành với thương
hiệu, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu", International Journal of Retail & amp; Quản lý phân phối, Vol. 43 Số 3 trang 276-292
<a href="https:// doi.org/10.1108/IJRDM-02-2014-0024"> https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2014-0024 < / a> (2017), "Thương hiệu có trách nhiệm và

thương hiệu hoạt động? Một cuộc kiểm tra tính cách thương hiệu về mức độ nhận biết thương hiệu, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành với
thương hiệu", Marketing Intelligence & amp; Lập kế hoạch, Vol. 35 Số 2 trang 166-179 <a href="https://doi.org/10.1108/ MIP-04-2016-0064"> https://
doi.org/10.1108/MIP-04-2016-0064 < / a>

Quyền truy cập vào tài liệu này đã được cấp thông qua đăng ký Emerald do emerald-srm cung cấp: 320271 []

Dành cho tác giả

Nếu bạn muốn viết cho tác phẩm này hoặc bất kỳ ấn phẩm Emerald nào khác, vui lòng sử dụng thông tin dịch vụ Emerald dành cho tác giả của chúng
tôi về cách chọn ấn phẩm để viết và hướng dẫn gửi có sẵn cho tất cả. Vui lòng truy cập www.emeraldinsight.com/authors để biết thêm thông tin.

Giới thiệu về Emerald www.emeraldinsight.com

Emerald là nhà xuất bản toàn cầu liên kết nghiên cứu và thực hành vì lợi ích của xã hội. Công ty quản lý danh mục hơn 290 tạp chí và hơn 2.350 cuốn
sách và bộ sách, cũng như cung cấp một loạt các sản phẩm trực tuyến và các nguồn lực và dịch vụ bổ sung cho khách hàng.

Emerald đều tuân thủ COUNTER 4 và TRANSFER. Tổ chức là đối tác của Ủy ban Đạo đức Xuất bản (COPE) và cũng làm việc với Portico và sáng kiến LOCKSS để bảo
quản kho lưu trữ kỹ thuật số.

* Nội dung liên quan và thông tin tải xuống chính xác tại thời điểm tải xuống.
Machine Translated by Google

Nhận thức về thương hiệu: xem lại

một chỉ số cũ cho một thế giới mới
Jenni Romaniuk
Viện Ehrenberg-Bass, Đại học Nam Úc, Adelaide, Úc
Samuel Wight
Mondelez International, South Wharf, Úc, và
Margaret Faulkner
Viện Ehrenberg-Bass, Đại học Nam Úc, Adelaide, Úc

Mục đích trừu

tượng - Nhận thức về thương hiệu là một khía cạnh quan trọng, nhưng thường bị bỏ qua, của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Bài báo này xem xét lại các biện pháp nhận biết

thương hiệu trong bối cảnh quản lý thương hiệu toàn cầu.

al.cứu
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Dựa trên phương pháp của Laurent (1995), nghiên et dọc cắt ngang này xem xét những thay đổi trong nhận thức về thương hiệu theo thời

gian, với quy mô mẫu khoảng 300 người tiêu dùng rượu whisky trên mỗi làn sóng ở ba quốc gia: Vương quốc Anh, Đài Loan và Hy Lạp .

Kết quả - Có sự nhất quán trong cấu trúc cơ bản của điểm nhận thức giữa các quốc gia và theo thời gian, mở rộng công trình của Laurent (1995). Kết quả cho thấy rằng một al. et

hoạt động phù hợp của nhận thức về thương hiệu cần phải tính đến lịch sử của thương hiệu. Hơn nữa, bản chất của sự thay đổi nhận thức về thương hiệu theo thời gian tương tác
với thị phần của thương hiệu.

Hạn chế / hàm ý nghiên cứu - Khi lập mô hình tác động của nhận thức về thương hiệu, các nhà nghiên cứu cần phải xem xét hai yếu tố - thị phần của thương hiệu và việc tìm kiếm

một biện pháp ổn định hơn hay dễ bay hơi hơn. Điều này tránh chỉ định sai mức độ đóng góp của nhận thức thương hiệu ở cấp quốc gia.

Ý nghĩa thực tiễn - Các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu nên thận trọng với việc áp dụng phương pháp tiếp cận “một kích thước phù hợp với tất cả”. Việc lựa chọn thước đo nhận

biết thương hiệu phụ thuộc vào thị phần của thương hiệu và mong muốn về độ nhạy hoặc độ ổn định cao hơn.

Tính nguyên bản / giá trị - Bài báo cung cấp một trong số ít các cuộc điều tra đa quốc gia về nhận thức thương hiệu có thể giúp cung cấp thông tin cho việc quản lý thương hiệu

toàn cầu.

Từ khóa Quản lý danh mục đầu tư, Nhận thức về thương hiệu, Quản lý thương hiệu, Thị phần, Nhận biết hàng đầu

Loại giấy Giấy nghiên cứu

Giới thiệu các chiến lược quản lý thương hiệu có thể hành động (Christodoulides và Chernatony,

2004). Các nhà quản lý của các thương hiệu toàn cầu phải đánh giá hiệu quả của các
Toàn cầu hóa thị trường đang gia tăng và cùng với đó là sự gia tăng quản lý thương
chiến lược tiếp thị của họ ở các thị trường khác nhau. Đây là một bước quan trọng,
hiệu trên toàn cầu khi ngày càng có nhiều công ty vào nhiều quốc gia hơn (Lee et
bởi vì việc giám sát và theo dõi hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách có hệ
al., 2008; Godey và Lai, 2011). Do đó, rất nhiều người chú ý đến sự khác biệt giữa
thống giúp tách biệt các thương hiệu có hiệu suất cao khỏi các đối tác có hiệu suất
các chiến lược thương hiệu giữa các thị trường (Alashban và cộng sự, 2001; Shrum
thấp (Anselmsson và Lars Anders, 2013). Do đó, nhu cầu đo lường giá trị thương
và cộng sự, 2012; Fetscherin và cộng sự, 2015) bởi vì các nhà quản lý có thể cần
hiệu toàn cầu đã tăng lên (Reza và cộng sự, 1998; Hsieh, 2004; Christodoulides và
phải đưa ra các chiến lược cho một thương hiệu đã được thành lập tốt ở một quốc
cộng sự, 2015).
gia, nhưng vẫn còn non trẻ ở một quốc gia khác. Những trường hợp này dẫn đến câu

hỏi:

Có nhiều mô hình tài sản thương hiệu khác nhau; tuy nhiên, điểm chung trên tất

cả là việc đưa nhận thức về thương hiệu như một thành phần chính (Aaker, 1991;

Keller và Davey, 2001). Mức độ nhận biết thương hiệu là mức độ mà khách hàng biết
Q1. Có thể có cùng một thương hiệu dựa trên người tiêu dùng không
đến thương hiệu với tư cách là một thành viên của danh mục và được tiêu biểu bởi
chỉ số công bằng cho các thương hiệu trên các quốc gia?
mối liên hệ giữa thương hiệu và tín hiệu danh mục (Assael và Day, 1968). Nó thường

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) kiểm tra giá trị của thương hiệu từ là nền tảng của các mô hình CBBE, vì nhận thức về thương hiệu là bước đầu tiên

quan điểm của khách hàng vì điều này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi có thể trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (Keller, 1993; Buil và cộng sự, 2013). Là

được chuyển đổi thành số liệu CBBE phổ biến nhất được báo cáo cho hội đồng quản trị công ty (Ambler,

2000), đây là một trong những số liệu thương hiệu dễ thấy nhất trong một công ty.

Khả năng hiển thị này làm cho việc sử dụng nhận thức về thương hiệu phù hợp
Ấn bản hiện tại và kho lưu trữ toàn văn của tạp chí này có trên Emerald Insight

tại: www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm

Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu 26/5

Nhận ngày 30 tháng 6 năm 2016
(2017) 469 –476 © Emerald Publishing Limited
Đã sửa đổi ngày 4 tháng 11 năm 2016
[ISSN 1061-0421]
[DOI 10.1108 / JPBM-06-2016-1242] Được chấp nhận ngày 17 tháng 11 năm 2016

469
Machine Translated by Google
Nhận biết thương hiệu
Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner
thước đo quan trọng đối với sự tín nhiệm của bộ phận tiếp thị.
Do đó, chúng tôi cảm thấy rằng thật kịp thời để điều tra lại các chỉ
số nhận thức về thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu phức tạp mà các
nhà quản lý thương hiệu thường gặp phải.
Tầm quan trọng của việc đo lường nhận thức về thương
hiệu Điều quan trọng đối với tầm quan trọng của nhận thức về thương
hiệu là nó là một yêu cầu cần thiết đối với các cấu trúc bậc cao, chẳng
hạn như hình ảnh thương hiệu, để phát triển (Christodoulides và cộng
sự, 2015). Aaker (1991) mô tả tên thương hiệu giống như một thư mục
tập tin trong đó có thể đặt tất cả các liên tưởng liên quan đến thương
hiệu. Do đó, nhận thức về thương hiệu có trước các hiệp hội thương
hiệu, bởi vì người tiêu dùng có thể nhận biết mà không cần nắm giữ một
tập hợp các hiệp hội thương hiệu mạnh mẽ trong trí nhớ (Christodoulides
và de Chernatony, 2010), nhưng họ không thể nắm giữ một tập hợp các
hiệp hội thương hiệu mạnh mà không nhận thức được thương hiệu trước.
Vì là chỗ đứng đầu tiên nên nhận thức về thương hiệu được coi là
thước đo đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu mới, trong khi
kiến thức về thương hiệu và quan điểm về thương hiệu trở nên phù hợp
với các thương hiệu lâu đời (Çifci et al., 2016). Nhưng ngay cả những
thương hiệu lâu đời cũng phải đối mặt với những người mua danh mục
mới, nơi mà nhận thức vẫn cần được thiết lập. Do đó, nhận biết là phù
hợp với tất cả các thương hiệu, dù lớn hay nhỏ về thị phần.
Lý do cuối cùng củng cố tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu
là nó đã được chứng minh rằng bản thân nhận thức về thương hiệu có
thể tạo điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn (Keller, 1993). Hoyer và
Brown (1990) đã chứng minh cách những người biết tên thương hiệu
trong một danh mục mà không cần mua trước, sẽ ít tìm kiếm và chọn
thương hiệu đã biết hơn những thương hiệu chất lượng cao hơn (khi
không cân nhắc về giá cả) (Celedon và cộng sự, 2013 ). Điều này có ý
nghĩa đặc biệt đối với các danh mục sản phẩm, nơi rất khó đánh giá chất
lượng vì thiếu kinh nghiệm và đối với các thương hiệu ít tham gia, mà
người tiêu dùng không có động lực để tìm kiếm nhiều thông tin (Huang
và Sarigöllü, 2012).
Ambler (2000) đã xác nhận tính phổ biến của nhận thức về thương
hiệu trong thực hành tiếp thị , người đã phát hiện ra rằng 78% các
công ty theo dõi nhận thức về thương hiệu và đây là chỉ số giá trị
thương hiệu dựa trên người tiêu dùng phổ biến nhất được báo cáo cho
hội đồng quản trị công ty như một thước đo hiệu suất thương hiệu. Gần
đây hơn, 62% thương hiệu thực phẩm theo dõi nhận thức về thương hiệu
mỗi năm, ưu tiên chỉ số thứ hai về tầm quan trọng sau chất lượng sản
phẩm (Anselmsson và Lars Anders, 2013), trong khi trong Young &
Rubicam's Brand Asset Valuator, kiến thức về thương hiệu, trong đó
nhận thức là thành phần chính (cùng với sự quen thuộc) có liên quan
tích cực đến việc thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và tỷ suất
lợi nhuận trong ngành ô tô (Stahl và cộng sự, 2012). Điều này nói lên
mức độ liên quan rộng rãi của các chỉ số nhận thức, trên các loại danh
mục khác nhau.
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Việc vận hành một khái niệm là một phần quan trọng của thử nghiệm, và
Aaker (1996) gợi ý rằng các chỉ số giá trị thương hiệu phải đủ nhạy để
nhận ra sự thay đổi, có thể chuyển giao giữa các thương hiệu và phản
ánh cấu trúc đang được đo lường. Ví dụ, trong hệ thống tài sản thương
hiệu của PepsiCo và Frito-Lay, các số liệu được lựa chọn để cân bằng
giữa độ nhạy, phát hiện thay đổi, với sự ổn định, tránh các hiệu ứng
giả (Kish và cộng sự, 2001).
Do đó, việc hiểu các mẫu phản hồi cơ bản làm nổi bật sự biến đổi và
phương sai giữa các yếu tố ngữ cảnh
470
Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu
Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –
476
chẳng hạn như danh mục, quốc gia và nhãn hiệu, hỗ trợ cho việc lựa
chọn thước đo thích hợp - cho dù tính ổn định hay độ nhạy là mục tiêu
(Rust et al., 2004).
Nhận thức của nhà nghiên cứu về nhận thức thương hiệu là cao (Pappu
và cộng sự, 2005), cũng như sự quen thuộc với biện pháp tương đối đơn
giản, hai thành phần này. Thành phần đầu tiên là dấu hiệu - là tên loại
sản phẩm (Aaker và Day, 1974). Ví dụ điển hình là "Bạn có thể kể tên
những nhãn hiệu nước ngọt nào?"
Thành phần thứ hai là vật phẩm để truy xuất - là tên thương hiệu. Sức
mạnh của sự liên kết trong bộ nhớ giữa nút danh mục sản phẩm và nút
thương hiệu xác định mức độ nhận biết thương hiệu (Heckler và cộng
sự, 2014). Sự phức tạp trong đo lường nảy sinh khi cố gắng quyết định
mức độ khó khăn cho việc truy xuất tên thương hiệu, đó là cách khái
niệm đơn lẻ biến thành ba hoạt động để đo lường nhận thức về thương
hiệu.
Ba biện pháp nhận biết thương hiệu phổ biến nhất là
được gọi là nhận thức hàng đầu, không được hỗ trợ và hỗ trợ. Tất cả
các thước đo đều liên quan đến thương hiệu, với sự khác biệt tập trung
vào bản chất và nỗ lực phản ứng của người tiêu dùng. Cả hai biện pháp
quan tâm và không hỗ trợ đều cung cấp cho người trả lời sự hỗ trợ tối
thiểu để phát triển các câu trả lời; do đó, việc truy xuất nhãn hiệu
từ bộ nhớ khó hơn so với khi phản hồi về nhãn hiệu được cung cấp như
các biện pháp hỗ trợ (Srull và cộng sự, 1985; Laurent và cộng sự,
1995). Trong số hai phương pháp tiếp cận phản hồi không có sự trợ
giúp, ưu tiên hàng đầu là phản hồi không có sự trợ giúp đầu tiên được
đưa ra và do đó, đây là phương pháp khó đạt được nhất đối với một
thương hiệu (Keller, 1993). Mặc dù nhận thức không trợ giúp cũng chỉ
bao gồm các gợi ý tối thiểu để nhớ tên thương hiệu, nhưng nó cho phép
đề cập đến nhiều tên thương hiệu. Trong thước đo dễ dàng nhất, hỗ trợ
nhận thức về thương hiệu, người trả lời được cung cấp tên thương
hiệu cũng như gợi ý danh mục, với thước đo nhận thức thương hiệu hỗ
trợ tổng thể cho mỗi thương hiệu là tỷ lệ người trả lời cho biết
“có” (Huang và Sarigöllü, 2012) .
Khi có nhiều thước đo, việc ưu tiên số liệu trở thành một vấn đề.
Một luồng nghiên cứu nhỏ đã so sánh ba biện pháp nhận biết thương hiệu
khác nhau, dẫn đầu bởi Laurent et al. (1995) người đã phát hiện ra
rằng cả ba biện pháp nhận thức đều tuân theo cùng một cấu trúc cơ bản
và với sự chuyển đổi thích hợp, có khả năng thay thế cho nhau. Hàm ý
chính là việc theo dõi thước đo nào không quan trọng vì mỗi thước đo
đều có thể được sử dụng để dự đoán những thước đo khác. Các phép đo
trên thực tế là “khai thác” cùng một nguồn (trong bộ nhớ) và do đó điều
duy nhất cần thiết là điều chỉnh các mức độ khó truy xuất khác nhau.
Tuy nhiên, bản chất của mối quan hệ giữa các biện pháp nhận thức khác
nhau là lôgarit. Điều này có nghĩa là các thương hiệu có thị phần lớn
hơn sẽ thay đổi nhiều hơn đối với các biện pháp khó hơn (ví dụ như
nhận thức không được hỗ trợ khó hơn là nhận thức được hỗ trợ ít khó
khăn hơn), trong khi các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn sẽ thay đổi
nhiều hơn đối với các biện pháp ít khó hơn. Laurent và cộng sự. (1995)
kết luận rằng các biện pháp khác nhau là cần thiết cho các nhãn hiệu
khác nhau, tùy thuộc vào vị trí của chúng trên đường cong.
Họ gợi ý rằng thước đo thay đổi nhiều nhất (ví dụ: ưu tiên hàng đầu
cho các thương hiệu có thị phần lớn, hỗ trợ cho các thương hiệu có
thị phần nhỏ) sẽ hữu ích nhất để các nhà quản lý theo dõi.
Romaniuk và cộng sự. (2004) đã mở rộng nghiên cứu này theo chiều dọc
để tiết lộ rằng mối quan hệ giữa các thước đo cho một thương hiệu đơn
lẻ theo thời gian phức tạp hơn, và
Machine Translated by Google

Nhận biết thương hiệu Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –

476

khả năng thay thế cho nhau của các chỉ số là tốt cho các thương hiệu có thị 1 Chất lượng của sự phù hợp cao - R2 trên 0,80 (họ trích dẫn R2 nằm trong

phần trung bình, nhưng kém đối với các thương hiệu có thị phần nhỏ hoặc lớn. khoảng từ 0,82 đến 0,91).

Sự khác biệt được tìm thấy trong các biện pháp được Laurent và cộng sự ủng 2 Hằng số, đại diện cho tỷ lệ độ khó của các phép đo, có giá trị âm mạnh và

hộ. (1995) dường như phần lớn là ngẫu nhiên trong tự nhiên. đáng kể (tất cả đều xung quanh 2).

Dựa trên điều này, Romaniuk et al. (2004) ủng hộ việc theo dõi thước đo không

thay đổi nhiều đối với một thương hiệu, bởi vì điều này sẽ là đáng tin cậy 3 Hệ số của đường (), đại diện cho mối quan hệ định lượng giữa các thước đo,
nhất và do đó là một trong những mối quan tâm / quan trọng nhất khi nó thay gần bằng 1 (các số liệu trong khoảng từ 0,85 đến 1,13 đã được cung cấp).

đổi. Cả hai phần nghiên cứu này đều đề xuất các vấn đề bối cảnh, nhưng không

giải quyết được tình huống mà các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu hoặc danh
Romaniuk và cộng sự. (2004) theo cùng một quy trình, nhưng đã cố gắng áp dụng
mục đầu tư đang phải đối mặt hiện nay.
cùng một mô hình cho điểm số cho một thương hiệu theo thời gian. Họ kết luận
Mặc dù sự đơn giản rõ ràng của nhận thức về thương hiệu như một thước đo,
rằng một phần lớn sự phù hợp đạt được của Laurent et al. (1995) là do các
việc lựa chọn phương pháp tiếp cận “một kích thước phù hợp với tất cả” không
thương hiệu có thị phần lớn hơn ghi điểm nhiều hơn các thương hiệu có thị
chắc sẽ phù hợp khi theo dõi nhiều thương hiệu trong một danh mục đầu tư hoặc
phần nhỏ hơn cho tất cả các chỉ số nhận biết thương hiệu (một điểm cũng được
các thương hiệu giống nhau ở các giai đoạn phát triển khác nhau trên các thị
nêu ra bởi Ehrenberg và cộng sự, 1997). Tuy nhiên, khi theo dõi một thương
trường toàn cầu khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu thêm, đặc biệt là đối
hiệu theo thời gian, nếu thương hiệu có thị phần cao hoặc thị phần thấp, thì
với các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu (Buil và cộng sự, 2013). Nghiên cứu
một thước đo sẽ biến động nhiều hơn trong khi thước đo kia sẽ tương đối ổn
này, nếu nó được tổ chức ở khắp các quốc gia, có ý nghĩa quan trọng đối với
định.
các nhà quản lý của các thương hiệu toàn cầu, nơi mà thị phần thường thay đổi

đáng kể đối với các thương hiệu ở các quốc gia khác nhau (Douglas và cộng sự,
Bởi vì độ biến động của thước đo biến động dường như là ngẫu nhiên, với giá
2001). Cả Laurent et al. (1995) và Romaniuk et al. (2004) được thực hiện trong
trị R2 kém từ hồi quy tuyến tính cấp thương hiệu, họ kết luận rằng thước đo
bối cảnh một quốc gia và không xem xét bối cảnh quản lý thương hiệu toàn cầu.
ổn định hơn là đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên, đây là một nghiên cứu đơn lẻ ở một
Ví dụ, trong nghiên cứu gần đây, mức độ nhận biết thương hiệu quan trọng nhất
quốc gia và do đó cần được xác nhận thêm ở các thị trường và danh mục khác.
ở các quốc gia khác nhau, với kết quả phản ánh thương hiệu toàn cầu lớn nhất

ở mỗi quốc gia, Nokia ở Phần Lan, Apple ở Mỹ và Sony Ericsson ở Thụy Điển

(Hakala et al., 2012). Nghiên cứu này đã không xem xét các thước đo khác về
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp được sử dụng bởi
nhận thức thương hiệu có thể phù hợp hơn với giám đốc thương hiệu của Nokia
Laurent et al. (1995) để lập mô hình điểm nhận thức thương hiệu từ các thước
khi kiểm tra mức độ nhận biết về thương hiệu ở bốn quốc gia khác nhau.
đo khác nhau cho từng quốc gia khác nhau trong nghiên cứu này.

Đối với hai trong số các quốc gia này, chúng tôi mở rộng công việc của Romaniuk

và cộng sự. (2004) để xem xét các mô hình cho các thương hiệu có thị phần lớn,

vừa và nhỏ theo thời gian. Trong mọi trường hợp, hai phép so sánh được thực
Do đó, trong nghiên cứu này, chúng tôi giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:
hiện; nhận thức đầu óc so với nhận thức không trợ giúp, cũng như nhận thức

không trợ giúp so với nhận thức được hỗ trợ. Cuối cùng, như một đóng góp bổ

RQ1. Sự giống nhau trong cấu trúc cơ bản của ba biện pháp nhận biết thương sung cụ thể cho bài báo này, chúng tôi xem xét các trường hợp mà cùng một

hiệu được sử dụng phổ biến nhất có khái quát giữa các quốc gia không? thương hiệu có thị phần khác nhau ở các thị trường khác nhau, cũng như tình

huống mà một giám đốc thương hiệu toàn cầu phải đối mặt. Từ đó, chúng tôi rút

ra kết luận về cách các nhà quản lý của các thương hiệu toàn cầu nên chọn các
RQ2. Cùng một mô hình có giữ cho các thương hiệu có thị phần khác nhau theo biện pháp nhận biết thương hiệu để giám sát.
thời gian trong cùng một thị trường không?

RQ3. Điều này có tác dụng đối với một thương hiệu có thị phần khác nhau
ở những đất nước khác nhau? Phương pháp nghiên cứu

Đối với nghiên cứu này, chúng tôi dựa trên dữ liệu được thu thập như một phần
Sau đó, chúng tôi thảo luận về tác động của điều này đối với một giám đốc thương
của nghiên cứu theo dõi thương hiệu toàn cầu trong thị trường rượu whisky.
hiệu toàn cầu khi lựa chọn thước đo nhận thức về thương hiệu để đánh giá hiệu
Dữ liệu được thu thập qua điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp bởi những người
quả hoạt động của thương hiệu.
phỏng vấn nghiên cứu thị trường đã qua đào tạo. Ba thị trường quốc tế, Anh,

Hy Lạp và Đài Loan được đưa vào, đại diện cho một loạt các quốc gia về sự

Nghiên cứu trước đây so sánh các thước đo nhận thức về thương hiệu Trong trưởng thành và lịch sử thị trường với rượu whisky.
khi đã có các nghiên cứu khác nhau ủng hộ một hình thức nhận thức về thương Vương quốc Anh là một thị trường rượu whisky trưởng thành với truyền thống

hiệu (ví dụ: xác định nhận thức về thương hiệu như một thước đo quan trọng mạnh mẽ từ Scotland và nước láng giềng Ireland. Trong khi Hy Lạp cũng là một

trong Axelrod, 1968), đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu so sánh các kết thị trường rượu whisky trưởng thành, không có lịch sử địa phương trong danh

quả từ các các biện pháp nhận biết thương hiệu với nhau. Laurent và cộng sự. mục này và Đài Loan là một thị trường mới nổi ở châu Á, nơi rượu whisky đang
(1995), trong đó các tác giả đã mô hình hóa mối quan hệ giữa các quốc gia khác phát triển như một chủng loại, và do đó, về bản chất năng động hơn và đại diện

nhau, là nghiên cứu nổi bật nhất để thực hiện điều này. Họ đã chỉ ra cách một cho loại thị trường mà hầu hết các công ty rượu whisky đang cố gắng. để nhập

đường chuyển đổi log kép đã xác định mối quan hệ giữa các thước đo. Kiểm tra thành công.

sâu hơn, sử dụng hồi quy tuyến tính, cho thấy sự khác biệt duy nhất giữa các Khoảng thời gian khác nhau giữa các thị trường, từ 12 đợt ở Hy Lạp kéo dài

phép đo là mức độ khó khăn trong việc truy xuất tên thương hiệu. Họ đã dựa hơn 6 năm, 8 đợt ở Anh trong 5 năm và đến 4 đợt ở Đài Loan trong 3 năm. Điều

trên ba tiêu chí chính để kiểm tra các khẳng định của mình: này cho phép chúng tôi xem xét khắp các thị trường và theo thời gian.

Kích thước mẫu dao động từ 211 đến 300 người mua danh mục cho mỗi
sóng.

471
Machine Translated by Google

Nhận biết thương hiệu Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –

476

Người trả lời đã được sàng lọc trước khi phỏng vấn để đảm bảo dữ liệu tuyến tính. Chúng tôi đã kiểm tra các phương trình hồi quy tuyến tính

họ đã uống rượu whisky trong bốn tuần trước cuộc khảo sát, (thể hiện trong Bảng I) sử dụng các tiêu chí do Laurent et al.

và do đó đại diện cho một mẫu người mua danh mục. Hạn ngạch (1995) - độ phù hợp của mô hình, độ dốc của đường () và hằng số. Các

về giới tính, độ tuổi và thu nhập đã được đưa ra để đảm bảo kết quả được kiểm tra cho tất cả các quốc gia kết hợp và sau đó cho

tính đại diện của các mẫu và người trả lời cũng mỗi quốc gia trong số ba quốc gia riêng biệt.

được sàng lọc để đảm bảo họ không tham gia vào hoạt động tiếp thị,

quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường hoặc làm việc cho một loại rượu whisky Phù hợp với mô hình

Công ty. Mô hình phù hợp cho "tất cả các quốc gia", mặc dù không cao bằng
Tất cả ba thước đo nhận thức thương hiệu tiêu chuẩn là
Laurent và cộng sự. (1995), thể hiện sự phù hợp tốt (Điều chỉnh R2 0,66
được theo dõi khi bắt đầu bảng câu hỏi, trước khi đề cập đến (đầu óc so với không hỗ trợ) cũng như điều chỉnh. R2 0,73 (không trợ giúp so với

của bất kỳ thương hiệu cụ thể nào, để tránh sơn lót. Câu hỏi đầu tiên
phân loại với danh mục (rượu whisky) và quốc gia (Scotch, mạch nha
Scotch, Ailen và Hoa Kỳ) để tối đa hóa phạm vi thương hiệu
có thể được lấy lại. Người trả lời đã nhập câu trả lời, trong
thứ tự truy xuất và những phản hồi này đã được mã hóa thành thương hiệu.
Thứ tự phản hồi cũng được ghi lại để xác định
thương hiệu được nhớ lại để phân loại nhận thức hàng đầu. Một
câu hỏi thứ hai kiểm tra các câu trả lời không được hỏi một cách chi tiết hơn,
hỗ trợ) cả hai đều có ý nghĩa thống kê ở mức p 0,05). Các
chất lượng của sự phù hợp cũng tốt trên tất cả các quốc gia, cho cả
đầu óc so với nhận thức không được hỗ trợ (Điều chỉnh R2 UK 0,79,
Đài Loan 0,71, Hy Lạp 0,71, tất cả đều có ý nghĩa ở mức p 0,05
mức độ) và nhận thức không được hỗ trợ so với nhận thức được hỗ trợ (Điều
chỉnh R2 Anh 0,69, Đài Loan 0,78, Hy Lạp 0,72, tất cả đều có ý nghĩa ở mức
p 0,05).

hỏi "Bạn có thể nghĩ đến những nhãn hiệu rượu whisky nào khác?" và Hệ số ß

một lần nữa nhiều câu trả lời đã được ghi lại. Người không được trợ giúp Trên tất cả các quốc gia, hệ số của đường (độ dốc) là gần
điểm nhận biết là sự kết hợp của các phản hồi của thương hiệu đối với cho một cho các biện pháp nhận biết thương hiệu không được hỗ trợ so với được hỗ trợ

hai câu hỏi không có sự trợ giúp đầu tiên.
Câu hỏi hỗ trợ nhận thức liên quan đến việc cung cấp
người trả lời với tên thương hiệu và hình ảnh chai và hỏi
họ đánh dấu vào một ô nếu họ đã nghe nói về thương hiệu. Đây
câu hỏi là lần đầu tiên danh sách tên thương hiệu được cung cấp cho
người trả lời.
(1,02). Điều này phù hợp với kỳ vọng của Laurent et al.
(1995) rằng các biện pháp di chuyển phù hợp với nhau.
Tuy nhiên, đối với nhận thức về thương hiệu không được hỗ trợ so với quan tâm hàng đầu,
độ dốc lớn hơn (1,8). Điều này cho thấy rằng đối với những
hai thước đo, chuyển động không tỉ lệ thuận nhưng là
tỷ lệ khoảng 2: 1. Kết quả cho từng quốc gia

phản ánh điều này, với Hy Lạp nổi bật với độ dốc gần như

Kết quả - cấu trúc cơ bản của thương hiệu

điểm nhận thức Bảng I Hồi quy tuyến tính các thước đo nhận thức theo quốc gia

Top of mind v Unaided Unaided v Aided

Giai đoạn đầu tiên của kết quả là lặp lại phân tích
nhận thức nhận thức
được thực hiện bởi Laurent và cộng sự. (1995) trên một làn sóng trong mỗi

ba quốc gia. Theo quy trình đã nêu, chúng tôi lập kế hoạch Điều chỉnh Điều chỉnh

Quốc gia Độ dốc không đổi R2 Độ dốc không đổi R2

các số liệu thô và tìm thấy điều đó như trong Laurent et al. (1995)

giấy có một mối quan hệ cong giữa Vương quốc Anh 1,7 1,1 0,79 0,9 1,8 0,69
được hỗ trợ / không hỗ trợ và nhận thức thương hiệu hàng đầu / không được hỗ trợ. Một Đài loan 1,7 1,4 0,71 0,9 1,4 0,78

ví dụ (từ Vương quốc Anh) về dữ liệu thô và đường cong của nó Hy Lạp 2,9 1,2 0,71 1.1 1,5 0,72

mối quan hệ được thể hiện trong Hình 1 (a). Tất cả các quốc gia 1.8 1,2 0,73 1,0 1,6 0,66
Để lặp lại các giả định được đưa ra bởi Laurent et al. (1995),
Ghi chú: P 0,05
chúng tôi đã theo dõi cùng một phép biến đổi nhật ký kép và phân tích

Hình 1 Mối quan hệ giữa nhận thức được hỗ trợ và không được hỗ trợ (Anh)

472
Machine Translated by Google

Nhận biết thương hiệu Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –

476

ba, có thể là do các thương hiệu có thị phần lớn hơn. Đây Phù hợp với mô hình

gợi ý rằng trong khi nhận thức về thương hiệu được hỗ trợ và không được hỗ trợ Mức độ phù hợp với các thương hiệu có thị phần trung bình cao hơn đáng kể

các biện pháp tuân theo cùng một mô hình định lượng, tổng số không được hỗ trợ hơn các biện pháp khác và tốt hơn ở cả hai quốc gia cho

và mức độ nhận biết thương hiệu từ đầu đến cuối khác nhau. mối quan hệ giữa thương hiệu không được hỗ trợ và được hỗ trợ

nhận thức (Anh R2 0,55 và Hy Lạp R2 0,59, p 0,01).

Hằng số Đối với sự chú ý hàng đầu so với nhận thức về thương hiệu không được hỗ trợ, sự phù hợp là

Theo Laurent và cộng sự. (1995), hằng số đại diện cho rất tốt ở Hy Lạp (Điều chỉnh R2 0,83, p 0,05) nhưng không

độ khó tương đối giữa các biện pháp. Cấu trúc mô hình Vương quốc Anh (Điều chỉnh R2 0,24).

có nghĩa là hằng số phải luôn âm, cho biết Đối với các thương hiệu lớn, sự phù hợp là kém khi được hỗ trợ so với không được hỗ trợ

độ khó tương đối của biện pháp khó hơn, và đây là các biện pháp nhận biết thương hiệu, nhưng tốt cho

được hỗ trợ trong các phát hiện của chúng tôi, cả tổng thể và trong các quốc gia. các biện pháp nâng cao nhận thức. Biểu đồ phân tán của cả hai
Sự khác biệt về kích thước của hằng số giữa các mô hình các biện pháp cho thấy rằng điều này là do thị phần lớn

gợi ý rằng có sự khác biệt lớn hơn về độ khó giữa các thương hiệu được định vị tương tự trên đường cong là phương tiện
các biện pháp không được hỗ trợ và hỗ trợ hơn là có thị phần các nhãn hiệu. Điều này cũng giải thích sự kém phù hợp ở Anh

các biện pháp ưu tiên và không hỗ trợ. đối với các thương hiệu chia sẻ trung bình về sự quan tâm hàng đầu so với không được hỗ trợ

các biện pháp nhận biết thương hiệu, trong đó các biện pháp này có vị trí nhiều

Bản tóm tắt thường xuyên hơn với các thương hiệu có thị phần nhỏ, có

Phân tích của chúng tôi đã tái tạo thành công phân tích của Laurent phù hợp thấp nhất quán trên tất cả các mô hình. Do đó, sử dụng

et al. (1995) trên ba quốc gia khác nhau để so sánh cùng một thị phần bị cắt để phân loại các thương hiệu trên

giữa nhận thức về thương hiệu không được hỗ trợ và được hỗ trợ, cho thấy nó danh mục có thể dẫn đến phân bổ sai lệch về các mối quan hệ

áp dụng cho các quốc gia khác nhau - trong trường hợp này là Vương quốc Anh, Hy Lạp và và ảnh hưởng của các số liệu.

Đài Loan. Ngoài ra, chúng tôi nhận thấy rằng sự thay đổi từ
Hệ số ß
đầu óc so với nhận thức không có sự trợ giúp dễ dàng hơn sự thay đổi

từ các biện pháp không được hỗ trợ đến hỗ trợ. Cuối cùng, sự thay đổi độ dốc Các số liệu ß chỉ ra rằng mỗi nhóm đang phản ánh một

tiết lộ rằng mặc dù sự khác biệt về điểm nhận thức không có sự trợ giúp là một phần của đường cong và trong khi mối quan hệ tổng thể có thể

tương tự liên quan đến sự khác biệt về điểm nhận thức được hỗ trợ, là một độ dốc của một, các phân đoạn của thị trường khác nhau về cơ bản.

mối quan hệ giữa nhận thức không có sự trợ giúp và tư duy hàng đầu là Ví dụ: ß cho các thương hiệu trung bình luôn nằm giữa

không tương xứng. Do đó, hai biện pháp sau này là ßs thương hiệu lớn và nhỏ chẳng hạn như ở Hy Lạp: các thương hiệu lớn

ít thay đổi lẫn nhau. Điều này đề cập đến nghiên cứu đầu tiên ß 8,3, trung bình ß 2,4 và nhỏ ß 1,2. Điều này hỗ trợ

câu hỏi, với bằng chứng cho thấy có, mô hình này có ý tưởng rằng đối với các biện pháp nhận biết thương hiệu, một mô hình không

Quốc gia. phù hợp với tất cả các thương hiệu.

Kết quả - phân tích cấp độ thương hiệu
Ngoài việc kiểm tra kết quả cắt ngang, trong đó một thương hiệu
được so sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, các nhà quản lý thương hiệu
muốn theo dõi nhận thức về thương hiệu theo thời gian, được trình bày rõ ràng trong
RQ2. Do đó, chúng tôi xem xét vấn đề được nêu ra bởi Romaniuk et al.
(2004), tập trung vào việc theo dõi nhận thức theo thời gian cho
các nhãn hiệu có thị phần khác nhau. Do đó, trong giai đoạn này của
Hằng số
Hằng số, phản ánh khó khăn trong việc ghi nhớ không trợ giúp
được hỗ trợ quá mức, cho thấy rằng việc các thương hiệu lớn trở nên dễ dàng hơn
được thu hồi so với các thương hiệu nhỏ, với hằng số khoảng 0,4 cho
thương hiệu thị trường lớn và 2.0 cho thương hiệu thị phần nhỏ
(chênh lệch gấp năm lần). Điều này cũng làm nổi bật những rào cản
các thương hiệu nhỏ phải đối mặt khi cố gắng đạt được nhận thức về thương hiệu.

phân tích, chúng tôi kiểm tra các thương hiệu ở ba thương hiệu có thị phần Bản tóm tắt

(Lớn hơn 60% mức thâm nhập sử dụng hàng năm, Trung bình 30-60 Để giải quyết câu hỏi nghiên cứu thứ hai liên quan đến

tỷ lệ sử dụng phần trăm hàng năm và Nhỏ hơn 30 phần trăm khả năng áp dụng cho các thương hiệu có thị phần khác nhau, chúng tôi nhận thấy

thâm nhập sử dụng hàng năm). Cùng giai đoạn đầu mô hình không được hỗ trợ / hỗ trợ phù hợp nhất cho thị phần trung bình

các phép biến đổi và hồi quy tuyến tính đã được thực hiện và thương hiệu và tương đối kém đối với thị phần nhỏ và lớn

kết quả so sánh ở cấp độ thương hiệu (Bảng II). nhãn hiệu. Điều này cho thấy rằng các mô hình khác nhau là cần thiết cho mỗi

thương hiệu, tùy thuộc vào thị phần của họ. Giá trị R2 thấp
Bảng II Hồi quy tuyến tính các thước đo nhận biết theo quy mô thương hiệu
cũng ủng hộ và mở rộng tranh luận của Romaniuk et al.
Được hỗ trợ / không được hỗ trợ
Không được hỗ trợ / Top-of-Mind (2004) rằng phương sai trong thước đo khác nhau nhiều hơn là

Quy mô thương hiệu

Độ dốc không đổi R2 Độ dốc không đổi R2 phần lớn là ngẫu nhiên và không liên quan đến các biện pháp khác.

Do đó, không thể sử dụng một thước đo cho một thương hiệu để
Hy Lạp
thay thế cho nhau ước tính số đo khác theo thời gian.
To lớn
0,4 8,3 0,01 0,6 2,5 0,86
Sau đó, điều này có ý nghĩa đối với thương hiệu phù hợp nhất
Vừa phải 1,7 2,4 0,59 1,9 1,9 0,83
các biện pháp nhận biết được sử dụng cho các thương hiệu của các thị trường khác nhau
Nhỏ bé 2.3 1,2 0,21 2.0 0,9 0,21
cổ phiếu, như được nêu trong RQ3. Các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu thường đối phó

Vương quốc Anh

với các tình huống mà các thương hiệu đã được tung ra ở các

To lớn
0,4 3,4 0,12 0,4 2,7 0,90 thị trường tại các thời điểm khác nhau và các cấp độ thị trường

Vừa phải 0,8 3,4 0,55 3,3 0,4 0,24 sự phát triển và thị phần thay đổi đáng kể. Đến

Nhỏ bé 1,8 1,2 0,44 Dữ liệu không đầy đủ minh họa điểm này, chúng ta hãy lấy trường hợp của một thương hiệu có rất

thống kê mức độ thâm nhập thương hiệu khác nhau ở hai thị trường. Johnnie
Ghi chú: P 0,05
Walker Red là một thương hiệu lớn ở Hy Lạp (sử dụng hàng năm

473
 Machine Translated by Google

Nhận biết thương hiệu Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –

476

thâm nhập 80%) trong khi ở Đài Loan, nó là một thương hiệu tương đối nhỏ nhận thấy rằng về tổng thể, mô hình do Laurent et al đề xuất. (1995) nắm giữ

(thâm nhập sử dụng hàng năm 8%). Tại Hy Lạp, Johnnie Walker
nhấtRed
quán
đạtkhi
điểm
nhận ở cả ba thị trường, điều này không có nghĩa là các thước đo có thể thay

thức được hỗ trợ nhưng không nhất quán về nhận thức không được hỗ trợ.
Ngược lại, ở Đài Loan, nơi Johnnie Walker nhỏ hơn nhiều, nó đạt điểm nhất
quán về nhận thức không được hỗ trợ nhưng không được hỗ trợ một cách nhất
quán. Do đó, về nhận thức thương hiệu, nếu một giám đốc thương hiệu muốn
có một thước đo nhận thức ổn định cho Johnnie Walker Red, thì nhận thức về
thương hiệu được hỗ trợ nên được theo dõi ở Hy Lạp và nhận thức về thương
hiệu không được hỗ trợ theo dõi ở Đài Loan về những thay đổi “thực sự” (thay
vì ngẫu nhiên) trong thương hiệu các mức độ nhận thức.
thế cho nhau. Hơn nữa, phân tích cấp độ thương hiệu cho thấy những khác
biệt đáng kể trong mối quan hệ giữa các thương hiệu có thị phần khác nhau.
Do đó, các nhà quản lý cần quyết định lựa chọn các biện pháp biến thể nhiều
hay ít. Không có lựa chọn nào là không có rủi ro bởi vì với nhiều biện pháp
khác nhau, có nguy cơ dẫn đến kết quả giả, trong khi với các biện pháp ít
biến thể hơn, sự vô cảm là một vấn đề; đây không phải là một vấn đề đáng lo
ngại hơn so với việc theo dõi một thước đo duy nhất có thể khác nhau rất
nhiều đối với một thương hiệu ở một quốc gia nhưng lại thay đổi rất ít đối

với thương hiệu ở quốc gia khác, vì sự khác biệt về thị phần. Điều này có
Tuy nhiên, nếu một giám đốc thương hiệu đang tìm kiếm thứ gì đó nhạy cảm
thể dẫn đến đánh giá hiệu quả hoạt động thương hiệu xuyên quốc gia gây hiểu
hơn (bất chấp nguy cơ dẫn đến kết quả giả) theo Laurent et al. (1995), sau
lầm.
đó các biện pháp ngược lại nên được theo dõi (Hình 2).

Nghiên cứu này cũng giúp chúng tôi xây dựng kiến thức của mình về một

phần quan trọng, nhưng bị bỏ quên, của giá trị thương hiệu dựa trên người
Thảo luận tổng thể và ý nghĩa
tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu. Nhiều sự chú ý đã được tập trung vào các
Mục đích của bài báo này là cập nhật một số liệu cũ, nhận thức về thương hiệp hội và thái độ của thương hiệu, nhưng ít nghiên cứu cơ bản gần đây
hiệu, cho các tình huống quản lý thương hiệu toàn cầu hiện nay. được thực hiện về nhận thức thương hiệu, đây là thước đo giá trị thương
Điều này đạt được bằng cách cung cấp thông tin chi tiết hơn về cấu trúc cơ
hiệu phổ biến nhất mà các nhà quản lý sử dụng, đặc biệt là đối với các sản
bản của các điểm số nhận biết thương hiệu khác nhau và cách điều này có thể
phẩm mới ra mắt. Do đó nghiên cứu này giúp thu hẹp khoảng cách giữa thực
áp dụng trong bối cảnh toàn cầu. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của
hành tiếp thị thương hiệu toàn cầu và nghiên cứu tiếp thị thương hiệu toàn
các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu trong việc xem xét thị phần thương
cầu.
hiệu khi lựa chọn các thước đo giá trị thương hiệu. Christodoulides và cộng
Tác động của thị phần thương hiệu đối với chỉ số cũng làm nổi bật tầm
sự. (2015), ghi nhận sự cần thiết của các nghiên cứu sâu hơn cho phép so
quan trọng trong việc tính đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá
sánh có ý nghĩa giữa các quốc gia. Chúng tôi cho thấy tầm quan trọng của
khứ khi giải quyết các tác động của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu
việc điều chỉnh các chỉ số nhận thức về thương hiệu phù hợp với điều kiện
dùng. Các nhà nghiên cứu thường bỏ qua điều này, nhưng không kiểm soát điều
thị trường, tức là có xem xét đến thị phần của thương hiệu - thay vì chỉ
này có thể gợi ý những hàm ý sai lệch về yếu tố thúc đẩy giá trị thương
đơn giản là phương pháp tiếp cận một kích thước phù hợp với tất cả. Chỉ số
hiệu, cả khi so sánh các thương hiệu có thị phần khác nhau và khi kiểm tra
tốt nhất là chỉ số có tính đến thị phần của các thương hiệu trên thị trường
UNIVERSITY
ENGLAND
tháng
07:59
(PT)
2018
(AUS)
ngày
xuống
năm
lúc
NEW
04
bởi
Tải
OF1

đó và do đó, tùy thuộc vào điều này, các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu kết quả cho một thương hiệu ở các quốc gia khác nhau - nơi nó cũng có thể

có thể cần đủ linh hoạt để theo dõi các chỉ số khác nhau cho cùng một thương khác nhau trên thị trường đăng lại. Việc thiếu kiểm soát thị phần cũng hạn

hiệu và cũng có thể điều chỉnh các chỉ số đó nếu có là những thay đổi lớn về chế khả năng tổng quát hóa các kết quả thử nghiệm (loại bỏ các hiệu ứng kinh

thị phần của các thương hiệu. nghiệm trong quá khứ) đối với các tình huống “thế giới thực”.

Phạm vi của chúng tôi bao gồm ba thị trường quốc tế, cũng như các thương Do đó, điều quan trọng là các nhà nghiên cứu tài sản thương hiệu toàn cầu

hiệu có thị phần khác nhau trong nhiều khoảng thời gian. chúng tôi phải tìm cách phát triển thông tin chi tiết dựa trên các phương pháp kiểm soát
Không
được
trợ
hỗ

Không
được
trợ
hỗ

Hình 2 Mối quan hệ giữa Johnnie Walker Hỗ trợ và Nhận thức Không hỗ trợ (Hy Lạp 80% thâm nhập và Đài Loan 8% thâm nhập)

0,0
0,0
–
0,3 –
0,2 –
0,2 –
0,1 –
0,1 0,0
–0,1 –
0,1 –
0,1 0,0 0,0 0,0

–
0,5

–
0,5

–
1,0

–
1,0

–
1,5

–
1,5

–
2,0

Hỗ trợ Hỗ trợ

(một) (b)

Ghi chú: (a) Johnnie Walker Red (Hy Lạp); (b) Johnnie Walker Red (Đài Loan)

474
Machine Translated by Google
Nhận biết thương hiệu
Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner
kinh nghiệm, đặc biệt khi cố gắng đánh giá hiệu quả của các hoạt
động tiếp thị hiện tại.
Hướng dẫn lựa chọn đo lường nhận thức thương hiệu Nghiên cứu này
cũng cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu, mặc dù đơn giản về cấu
trúc, nhưng cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn thước đo nào
để ưu tiên cho một thương hiệu. Hai yếu tố chính cần được xem
xét: thị phần của các thương hiệu và việc tìm kiếm một số liệu ổn
định hơn hay biến động hơn. Kết quả của chúng tôi cũng cho thấy
rằng khi thương hiệu trải qua những thay đổi lớn về thị phần theo
thời gian, thước đo phù hợp nhất cũng có khả năng thay đổi.
Do đó, các nhà quản lý tiếp thị nên đảm bảo các biện pháp nhận
biết thương hiệu của họ phù hợp với tình trạng thương hiệu hiện
tại trên thị trường đó, và không phản ánh lịch sử hoặc sở thích cá
nhân của họ. Dựa trên kết quả của chúng tôi ở khắp các quốc gia,
chúng tôi khuyên bạn nên lập biểu đồ điểm số hậu kỳ để xác định vị
trí của thương hiệu trong mối quan hệ với đường cong nhận thức về
thương hiệu thay vì cố gắng phân loại trước.
Các thương hiệu có thị phần nhỏ
Nếu thương hiệu của bạn có một thị phần nhỏ, thì rất có thể nó nằm
ở cuối đường cong, và do đó, các thước đo dễ hơn sẽ thay đổi nhiều
hơn so với các thước đo khó hơn. Do đó, kết quả TOM sẽ đáng tin cậy
hơn, nhưng các biện pháp nâng cao nhận thức sẽ biến động hơn.
Các thương hiệu có thị phần lớn
Nếu thương hiệu của bạn có thị phần cao, thì thước đo khó hơn sẽ
thay đổi nhiều hơn so với các thương hiệu dễ hơn. Do đó, các biện
pháp nâng cao nhận thức sẽ đáng tin cậy hơn, và nhận thức về TOM sẽ
dễ thay đổi hơn.
Các thương hiệu có thị phần trung
bình Nếu thương hiệu của bạn ở giữa, thì nói chung bất kỳ biện
pháp nào cũng sẽ ổn, bởi vì đây là nơi mà mối quan hệ giữa tất cả
các thước đo bền chặt hơn.
Hạn chế và nghiên cứu thêm
Những hạn chế của bài báo này chủ yếu là liên quan đến phạm vi. Nó
được giới hạn cho một danh mục sản phẩm trên ba quốc gia. Thử
nghiệm bổ sung trong các danh mục có cấu trúc thị trường khác nhau
sẽ kiểm tra thêm tính khả thi chung của kết quả. Nghiên cứu này
cũng dựa trên việc hỏi những người giống nhau cả ba câu hỏi (nghĩa
là điều kiện bên trong đối tượng). Sẽ rất hữu ích nếu bạn kiểm tra
xem những kết quả này có đúng không khi các mẫu người khác nhau chỉ
được hỏi một trong các biện pháp này (tức là điều kiện giữa các đối
tượng). Nghiên cứu này không giải quyết câu hỏi về nguyên nhân gây
ra những biến động ngẫu nhiên trong một thước đo này nhưng lại
khiến một thước đo khác hầu như không bị ảnh hưởng. Có phải vì
các biện pháp khác nhau có khuynh hướng khác nhau bị ảnh hưởng bởi
các hoạt động tiếp thị? Đây sẽ là một chủ đề nghiên cứu trong tương
lai. Mặc dù nhận thức về thương hiệu đã tồn tại lâu dài và tình
trạng nền tảng của nó trong nhiều mô hình hành vi và tài sản thương
hiệu, nhưng dường như vẫn còn nhiều nghiên cứu và phát triển cần
được thực hiện.
Người giới thiệu
Aaker, DA (1991), Quản lý tài sản thương hiệu: Tận dụng giá trị của
một tên thương hiệu, The Free Press, New York, NY.
475
Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu
Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –
476
Aaker, DA (1996), "Đo lường giá trị thương hiệu trên các sản phẩm
và thị trường", California Management Review, Vol. 38 Số 3,
trang 102-120.
Aaker, DA và Day, GS (1974), “Một mô hình năng động của các mối quan
hệ giữa quảng cáo, nhận thức của người tiêu dùng, thái độ và hành
vi”, Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, Vol. 59 số 3, trang 281-286.
Alashban, AA, Hayes, LA, Zinkhan, GM và Balazs, AL
(2001), “Tiêu chuẩn hóa / thích ứng thương hiệu quốc tế: tiền đề
và hậu quả”, Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, Vol. 10 số 3, trang 22-48.
Ambler, T. (2000), Tiếp thị và Điểm mấu chốt, Pearson
Giáo dục, Luân Đôn.
Anselmsson, J. và Lars Anders, N. (2013), “Thương hiệu thành công
trông như thế nào: quan điểm của nhà quản lý”, Tạp chí Thực phẩm
Anh, Vol. 115 Số 11, trang 1612-1627.
Assael, H. và Day, GS (1968), “Thái độ và nhận thức như những yếu
tố dự báo thị phần”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập 8 số 4,
trang 3-10.
Axelrod, JN (1968), “Các thước đo thái độ dự đoán mua hàng”, Tạp
chí Nghiên cứu Quảng cáo, Vol. 8 số 1, trang 3-17.
Buil, I., Martínez, E. và de Chernatony, L. (2013), “Ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng”, Tạp
chí Tiếp thị Người tiêu dùng, Vol. 30 số 1, trang 62-74.
Celedon, P., Milberg, S. và Sinn, F. (2013), “Hiệu ứng thu hút và
ưu thế trên thị trường Chile: liệu chúng có tồn tại với các
thương hiệu thực sự không?”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol.
66 số 10, trang 1780-1786.
Christodoulides, G. và Chernatony, LD (2004), “Tăng chiều hướng
vốn chủ sở hữu tổng hợp của thương hiệu trực tuyến và ngoại
tuyến”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Tập 13 số 3,
trang 168-179.
Christodoulides, G. và de Chernatony, L. (2010), “Khái niệm và đo
lường tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng: một đánh
giá tài liệu”, Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Tiếp thị, Vol. 52 số
1, trang 43-66.
Christodoulides, G., Cadogan, JW và Veloutsou, C.
(2015), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng:
bài học kinh nghiệm từ một nghiên cứu quốc tế”, Tạp chí Tiếp thị
Quốc tế, Vol. 32 Nos 3/4, trang 307-328. Çifci, S., Ekinci, Y.,
Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S. và Siala, H. (2016), “Xác
thực chéo các mô hình giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu
dùng: thúc đẩy sự bình đẳng của khách hàng trong bán lẻ thương
hiệu ”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol. 69 Số 9, trang
3740-3747.
Douglas, SP, Samuel Craig, C. và Nijssen, EJ (2001), “Những hiểu
biết sâu sắc về điều hành: tích hợp chiến lược xây dựng thương
hiệu trên các thị trường: xây dựng kiến trúc thương hiệu quốc
tế”, Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, Vol. 9 số 2, trang 97-114.
Ehrenberg, A., Barnard, N. và Scriven, J. (1997), “Sự khác biệt
hoặc sự ưa thích”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Vol. 37 số 6,
trang 7-14.
Fetscherin, M., Diamantopoulos, A., Chan, A. và Abbott, R.
(2015), “Tên thương hiệu của các công ty Trung Quốc được người
Mỹ nhìn nhận như thế nào?”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương
hiệu, Vol. 24 số 2, trang 110-123.
Godey, B. và Lai, C. (2011), “Xây dựng danh mục thương hiệu quốc
tế: tác động đến thương hiệu địa phương”, Tạp chí Quản lý Sản
phẩm & Thương hiệu, Tập 20 số 5, trang 402-407.
Machine Translated by Google

Nhận biết thương hiệu Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Jenni Romaniuk, Samuel Wight và Margaret Faulkner Tập 26 · Số 5 · 2017 · 469 –

476

Hakala, U., Svensson, J. và Vincze, Z. (2012), “Giá trị thương Romaniuk, J., Sharp, B., Paech, S. và Driesener, C. (2004), “Nhận
hiệu dựa trên người tiêu dùng và nhận thức hàng đầu: phân tích thức về thương hiệu và quảng cáo: sự nhân rộng và mở rộng của
xuyên quốc gia”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. một khái quát thực nghiệm đã biết”, Tạp chí Tiếp thị
21 số 6, trang 439-451. Australasian, Vol. 12 số 3, trang 70-80.
Heckler, SE, Keller, KL, Houston, MJ và Avery, J. Rust, RT, Zeithaml, VA và Lemon, KN (2004), “Quản lý thương hiệu
(2014), “Xây dựng cấu trúc kiến thức thương hiệu: xây dựng và lấy khách hàng làm trung tâm”, Harvard Business Review, tháng 9.
tác động can thiệp vào quá trình xử lý các tuyên bố về lợi ích
thương hiệu được quảng cáo tuần tự”, Tạp chí Truyền thông Tiếp Shrum, LJ, Lowrey, TM, Luna, D., Lerman, DB and Liu, M. (2012),
thị, Vol. 20 số 3, trang 176-196. “Hiệu ứng biểu tượng âm thanh trên các ngôn ngữ: ý nghĩa đối
Hoyer, WD và Brown, SP (1990), “Ảnh hưởng của nhận thức về thương
với tên thương hiệu toàn cầu”, International Journal of
hiệu đến sự lựa chọn đối với một sản phẩm phổ biến, mua nhiều
Research in Marketing, Vol. 29 số 3, trang 275-279.
lần”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 17 số 2, trang
Srull, TK, Lichtenstein, M. và Rothbart, M. (1985), “Các quá trình
141-148.
lưu trữ và truy xuất liên quan trong trí nhớ con người”, Tạp
Hsieh, M.-H. (2004), “Đo lường giá trị thương hiệu toàn cầu bằng
chí Tâm lý học Thực nghiệm: Học tập, Trí nhớ và Nhận thức, Vol.
cách sử dụng dữ liệu khảo sát xuyên quốc gia”, Tạp chí Tiếp thị
11 số 2, trang 316-345.
Quốc tế, Vol. 12 số 2, trang 28-57.
Stahl, F., Heitmann, M., Lehmann, DR và Neslin, S.
Huang, R. và Sarigöllü, E. (2012), “Nhận thức về thương hiệu liên quan
(2012), “Tác động của giá trị thương hiệu đối với việc thu
như thế nào đến kết quả thị trường, giá trị thương hiệu và sự kết
hút, giữ chân khách hàng và tỷ suất lợi nhuận”, Tạp chí Tiếp
hợp tiếp thị”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol. 65 số 1, trang 92-99.
thị, Vol. 76, trang 44-63.
Keller, KL (1993), “Khái niệm hóa, đo lường và quản lý giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng”, Tạp chí Tiếp thị, Vol. 57 số
Giới thiệu về tác giả
1, trang 1-22.
Keller, KL và Davey, KK (2001), “Xây dựng giá trị thương hiệu dựa
Jenni Romaniuk là giáo sư nghiên cứu và là phó giám đốc (Quốc tế)
trên khách hàng”, Hội thảo Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo, Quỹ Nghiên
tại Viện Ehrenberg-Bass. Nghiên cứu của cô đã được xuất bản quốc
cứu Quảng cáo, New York, NY.
tế trên nhiều tạp chí tiếp thị bao gồm Tạp chí Nghiên cứu Quảng
cáo, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Quản
Kish, P., Riskey, DR và Kerin, RA (2001), “Đo lường và theo dõi
lý Tiếp thị Quốc tế và Tạp chí Quản lý Tiếp thị. Chuyên môn của cô
giá trị thương hiệu trên thị trường toàn cầu - trải nghiệm
bao gồm các chỉ số và theo dõi giá trị thương hiệu, khả năng nổi
pepsico”, International Marketing Review, Vol. 18 số 1, trang
bật của thương hiệu, tài sản đặc biệt, hiệu quả quảng cáo, nhắm
91-96.
mục tiêu cơ sở khách hàng và truyền miệng.
Laurent, G., Kapferer, J.-N. và Roussel, F. (1995), “Cấu trúc cơ
bản của điểm số nhận biết thương hiệu”, Khoa học Tiếp thị, Vol.
14 Số 3, trang G170-G179. Samuel Wight là giám đốc lập kế hoạch kết nối (truyền thông) toàn
Lee, M.-Y., Knight, D. và Kim, Y.-K. (2008), “Phân tích thương cầu tại Chocolate, Mondele z International. Nghiên cứu này liên
hiệu của một thương hiệu toàn cầu của chúng tôi so với các quan đến công việc mà anh ấy đã đảm nhận như một phần của bằng
thương hiệu nội địa ở Mexico, Hàn Quốc và Nhật Bản”, Tạp chí thạc sĩ về tiếp thị khi là cộng tác viên nghiên cứu cấp cao cho
Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. 17 số 3, trang 163-174. Viện Ehrenberg-Bass.
Pappu, R., Quester, PG và Cooksey, RW (2005), “Giá trị thương
hiệu dựa trên người tiêu dùng: cải thiện phép đo - bằng chứng Margaret Faulkner là cộng sự nghiên cứu cấp cao tại Viện Khoa học

thực nghiệm”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. 14 Tiếp thị Ehrenberg-Bass, Đại học Nam Úc. Các mối quan tâm nghiên

số 3, trang 143-154.
Reza, M., Motameni, R., Manuchehr, S. và Shahrokhi, M.
(1998), “Định giá tài sản thương hiệu: quan điểm toàn cầu”,
Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. 7 số 4, trang
275-290.
cứu của Margaret bao gồm hành vi của người tiêu dùng, hiệu quả
của các hoạt động tiếp thị và giá trị thương hiệu. Margaret
Faulkner là tác giả tương ứng và có thể liên hệ tại:
margaret.faulkner @ marketingscience.info

Để được hướng dẫn về cách đặt hàng tái bản của bài báo này, vui lòng truy cập trang web
của chúng tôi: www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm Hoặc liên hệ với
chúng tôi để biết thêm chi tiết: permissions@emeraldinsight.com

476
Machine Translated by Google

Bài báo này đã được trích dẫn bởi:

1. Rizwan Raheem Ahmed, Jolita Vveinhardt, Dalia Streimikiene. 2017. Phương tiện kỹ thuật số tương tác và tác động của thái độ khách hàng

và công nghệ lên nhận thức về thương hiệu: bằng chứng từ các nước Nam Á. Tạp chí Kinh tế Kinh doanh và Quản lý 18: 6, 1115-1134. [Crossref]