Machine Translated by Google

Hiệp hội tâm lý người tiêu dùng

Ảnh hưởng của thương hiệu có nguồn gốc địa phương và phi địa phương đến thái độ của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển
(Các) tác giả: Rajeev Batra, Venkatram Ramaswamy, Dana L. Alden, Jan-Benedict EM
Steenkamp và S. Ramachander
Nguồn: tạp chí của Tâm lý người tiêu dùng, Tập. 9, Số 2, Tâm lý học văn hóa (2000), trang 83-95
Nhà xuất bản: Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng
URL ổn định: http://www.jstor.org/stable/1480401 .

Truy cập: 06/10/2014 21:44

Việc bạn sử dụng kho lưu trữ JSTOR thể hiện sự chấp nhận của bạn đối với Điều khoản & Điều kiện sử dụng, có sẵn tại http:// .
www.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp

.
JSTOR là một dịch vụ phi lợi nhuận giúp các học giả, nhà nghiên cứu và sinh viên khám phá, sử dụng và xây dựng trên nhiều nền tảng khác nhau.

nội dung trong kho lưu trữ kỹ thuật số đáng tin cậy. Chúng tôi sử dụng công nghệ và công cụ thông tin để tăng năng suất và tạo điều kiện cho các hình thức mới

của học bổng. Để biết thêm thông tin về JSTOR, vui lòng liên hệ support@jstor.org.

Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng đang hợp tác với JSTOR để số hóa, duy trì và mở rộng quyền truy cập vào
Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng.

http://www.jstor.org
Machine Translated by Google

TÁC GIẢ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG, 9(2), 83-95

Copyright ? 2000, Hiệp hội Lawrence Erlbaum, Inc.

Ảnh hưởng của thương hiệu nguồn gốc địa phương và phi địa phương đến

Thái độ của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển

Rajeev Batra
Trường Quản trị Kinh doanh

Đại học Michigan

Venkatram Ramaswamy
Trường Quản trị Kinh doanh

Đại học Michigan

Dana L. Alden

Trường Cao đẳng Quản trị Kinh doanh

Đại học Hawaii ở Manoa

Jan-Benedict EM Steenkamp
Khoa Marketing Đại
học Tilburg, Hà Lan

S. Ramachander

Học viện quản lý xuất sắc

Madras, Ấn Độ

Nghiên cứu này kiểm tra xem liệu, trong số những người tiêu dùng ở các nước đang phát triển, các thương hiệu

được coi là có xuất xứ không phải ở địa phương, đặc biệt là từ phương Tây, có được ưa chuộng hơn so với các

thương hiệu được coi là địa phương hay không, vì lý do không chỉ về chất lượng cảm nhận mà còn vì địa vị xã

hội. Chúng tôi thấy rằng hiệu ứng phi địa phương của thương hiệu được cảm nhận này lớn hơn đối với những

người tiêu dùng ngưỡng mộ lối sống ở các nước phát triển về kinh tế, điều này phù hợp với những phát hiện từ

tài liệu nhân học văn hóa. Hiệu ứng này cũng được phát hiện là mạnh hơn đối với những người tiêu dùng có độ

nhạy cảm cao trước ảnh hưởng quy chuẩn và đối với các loại sản phẩm có giá trị tín hiệu xã hội cao. Hiệu

ứng này cũng được điều tiết bởi mức độ quen thuộc của danh mục sản phẩm, chứ không phải bởi chủ nghĩa vị

chủng của người tiêu dùng. Do đó, kết quả cho thấy rằng ở các nước đang phát triển, quốc gia xuất xứ của

thương hiệu không chỉ đóng vai trò là “vầng hào quang bản
chấttóm tắt vềhay
lượng” chất lượng sản phẩm (xem Han, 1989),
cũng
sở hữu nhưng là một khía cạnh của tính phi địa phương, đối với một số người tiêu dùng và đối với

một số loại sản phẩm, góp phần tạo nên sự ưa thích về mặt thái độ vì lý do nâng cao địa vị.

Người tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển ngày càng phải đối nước xuất xứ (CO) như một gợi ý để suy ra chất lượng và khả năng chấp
mặt với sự lựa chọn giữa các thương hiệu địa phương cũ và các thương
nhận của nó (Baughn & Yaprak, 1993; Bilkey & Nes, 1982), và nghiên cứu

hiệu mới hơn ngoài địa phương hoặc nước ngoài. Làm thế nào họ đưa ra này sẽ giúp chúng ta hiểu người tiêu dùng ở các nước đang phát triển

lựa chọn này rõ ràng là đáng để nghiên cứu. Điểm của các nghiên cứu đã đưa ra lựa chọn như thế nào giữa thương hiệu địa phương và phi địa
đã ghi lại những trong đó người tiêu dùng sử dụng thương hiệu
cách phương. Tuy nhiên, hầu hết các phân tích về tác động của CO chỉ sử dụng

dữ liệu từ người tiêu dùng Mỹ hoặc Anh (xem phần xem xét lại trong

Heslop & Papadopoulos, 1993). Kết quả là, chúng ta chỉ còn lại rất ít lý

thuyết để dự đoán cách thức và lý do người tiêu dùng ở các thị trường
Yêu cầu in lại phải được gửi đến Rajeev Batra, Tòa nhà
Quản trị Kinh doanh 4209F, Trường Quản trị Kinh doanh, Đại đang phát triển lựa chọn giữa các thương hiệu địa phương cũ và các thương
học Michigan, Ann Arbor, MI 48109-1234. E-mail: rajeevba@umich.edu hiệu mới hơn, nước ngoài hoặc không phải địa phương. Để nâng cao hiểu biết của chúng tôi
Machine Translated by Google

84 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER

Với bối cảnh quốc quy trình trong việc phát triển và phát triển nhận thức về CO được đề cập sẽ xác định ảnh hưởng của nó đến việc đánh

gia như vậy, nghiên cứu sau đây đã kiểm tra một số giả thuyết liên quan giá thương hiệu (Han, 1989). Nghiên cứu về CO (ví dụ, Parameswaran &

đến cơ chế tâm lý làm nền tảng cho nguồn gốc của một thương hiệu, dù là Pisharodi, 1994) đã chỉ ra rằng hình ảnh CO có nhiều chiều hoặc nhiều

địa phương hay không địa phương, ảnh hưởng đến sự ưa thích và lựa chọn khía cạnh (chẳng hạn như sức mạnh về bản chất của hệ thống chính trị,

thương hiệu ở Ấn Độ, một trong những thị trường tiêu dùng tăng trưởng kinh tế, năng lực công nghệ, v.v.). Tuy nhiên, các tác động của CO

nhanh nhất thế giới. được nghiên cứu trước đây chủ yếu liên quan đến tác động của nó đối với
Nghiên cứu học thuật về tác động của CO đến nay đã hơn 30 năm
mức độ giả định về chất lượng và hiệu suất nội tại của thương hiệu, và

cũ. Phần lớn nghiên cứu ban đầu trong lĩnh vực này nhằm tìm hiểu các do đó, đến mức độ mong muốn của thương hiệu (Bilkey & Nes, 1982; Han,

thành kiến giảm rủi ro được người tiêu dùng phương Tây sử dụng khi đánh 1989). Những tác động này của CO
đã được phát hiện ở
giá sản phẩm từ các quốc gia hoặc khu vực kém phát triển hơn và do đó có các xu
loại sản phẩm và người tiêu dùng khác nhau và có

"rủi ro". hướng nhỏ hơn khi người tiêu dùng có sẵn các tín hiệu khác (Papadopoulos,

Ví dụ, Schooler và Sunoo (1969) đã nghiên cứu thành kiến của người tiêu 1993).

giữa dùng Mỹ đối với các quốc gia ở Châu Á hoặc Châu Phi.

Theo định hướng này, tài liệu về CO thường xem xét vai trò của CO như
một cấu trúc "hào quang" ảnh hưởng đến niềm tin về chất lượng thuộc tính
Bằng chứng về các ưu đãi tổng quát dành cho
sản phẩm hoặc như một cấu trúc tổng hợp niềm tin về chất lượng sản phẩm Thương hiệu phi địa phương ở
Các quốc gia phát triển
và chỉ sau đó mới ảnh hưởng đến thái độ. hoặc ý định mua hàng (Han,

1989; Heslop & Papadopoulos, 1993). Chỉ gần đây các tài liệu mới bắt đầu
Tuy nhiên, một luồng tài liệu khác có tính chất nhân học hơn gợi ý rằng
xem xét những tác động trực tiếp, không liên quan đến chất lượng của CO
người tiêu dùng ở các nước đang phát triển cũng coi CO là yếu tố quyết
của một thương hiệu đến thái độ của thương hiệu hoặc ý định mua hàng. Ví
định mức độ mong muốn của một thương hiệu vì các lý do mang tính biểu
dụ, Klein, Ettenson và Morris (1998) nhận thấy người tiêu dùng có tác
người Trung Quốc
tượng, nâng cao địa vị (ưu tiên địa vị), bên cạnh việc gợi ý tổng thể.
động đối với sự thù địch của từng quốc gia cụ thể giữa
chất lượng. Sự ưa chuộng địa vị chung như vậy đối với các thương hiệu
khiến họ giảm mua hàng thương hiệu từ Nhật Bản, độc lập với những đánh
không phải địa phương (nước ngoài) đã được báo cáo ở các nước đang phát
giá về chất lượng của những thương hiệu đó.
triển, chẳng hạn như Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (Sklair, 1994), Việt

Nam (Schultz, Pecotich, & Le, 1994), Nigeria (Arnould, 1989), Cộng hòa
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng tác động của
Dân chủ Congo (Friedman, 1990), Zimbabwe (Burke, 1996), Ro-mania và Thổ
CO ở các nước đang phát triển hoạt động khác với đề xuất trong tài liệu,
Nhĩ Kỳ (Bar-Haim, 1987; Ger, Belk, & Lascu, 1993), Ethiopia và Peru
phần lớn dựa trên dữ liệu của các nước phát triển. lập luận rằng, ở các
(Belk, 1988, trang 117).
đặc biệt ảnh hưởng nước đang phát triển, CO của thương hiệu chúng ta

đến nhận thức về tính không địa phương. Như vậy rất thuận lợi, nhất là TRONG
thảo luận về Romania, Ger et al. (1993) lưu ý rằng
tính không định xứ có thể là
nếu CO có CO phương Tây hoặc phát triển (ví dụ

như Mỹ, Châu Âu hay Nhật Bản). Chúng tôi tin rằng hiệu ứng phi cục bộ
Hàng hóa địa vị gần như không thể tránh khỏi là hàng ngoại. Điều này
hoạt động bên cạnh những đánh giá của người tiêu dùng về xếp hạng chất
đúng trước cuộc cách mạng, nhưng sau đó sự khan hiếm khiến những hàng hóa
lượng của thương hiệu và được thúc đẩy chủ yếu cho như vậy trở nên rất khó mua. Giờ đây, vấn đề quan trọng hơn là giá thành
nâng cao
mục đích cao hơn, cộng với việc chúng tiếp tục gắn bó với lối sống nước ngoài, đã
trạng thái. Chúng tôi cũng đã kiểm tra mức độ ảnh hưởng
mang lại địa vị cho chủ sở hữu của chúng. (trang 104)

hiệp ước về một CO phi địa phương được kiểm duyệt bởi sự ngưỡng mộ của

người tiêu dùng đối với lối sống ở các nước phát triển kinh tế (EDC). Liên quan đến Thổ Nhĩ Kỳ, họ tiếp tục, "Việc tiêu thụ các sản phẩm nước

Ngoài ra, chúng tôi còn nghiên cứu các yếu tố điều tiết khác, chẳng hạn ngoài là điều rất được mong muốn...Sự đồng nghĩa với quá trình tiến triển

như chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng và mức độ quen thuộc với danh Tây phương hóa ngày càng hiện nay đã kích thích sự thèm ăn đối với các

mục sản phẩm. Nghiên cứu của chúng tôi bao gồm nhiều phạm vi của sản phẩm sản phẩm nước ngoài hiện có... các thương hiệu có địa vị chủ yếu là nước

danh mục, thương hiệu và mẫu mã rộng rãi, đồng thời dựa vào nhận thức- ngoài" (trang 105). Sklair (1994) đã viết về người tiêu dùng Trung Quốc

quan điểm của người tiêu dùng về địa phương của thương hiệu và chất lượng rằng “mọi thứ nước ngoài đều có dấu ấn tự động” (tr. 269). Của Việt Nam,

sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào ấn tượng của nhà nghiên cứu. Schultz et al. (1994) đã báo cáo “chủ nghĩa ưa chuộng thương hiệu phương

Tây… thay thế các sản phẩm địa phương” (tr. 248). Cuối cùng, Burke (1996)

đã viết về Zimbabwe rằng “các vật phẩm nước ngoài (có) liên quan đến
TÌM HIỂU VĂN HỌC VÀ ation ... với quyền
lực ưu tú và đặc quyền" (tr. 181).
GIẢ THUYẾT
Bất chấp sức mạnh của kết quả nghiên cứu này trong tài liệu nhân

chủng học văn hóa, tình trạng ưu tiên hàng hóa nước ngoài (đặc biệt là
người tiêu dùng ở
Đánh giá về số lượng các bài báo đã xuất hiện về chủ đề hiệu ứng CO có phương Tây) ở các nước đang phát triển phần lớn đã bị

thể được tìm thấy trong Bilkey và Nes (1982), Baughn và Yaprak (1993), xuất
bỏ qua trong tài liệu CO tiêu hiện Do đó, nghiên cứu bổ sung về sự tồn
chuẩn.

và những bài viết khác. Tóm lại, CO của một thương hiệu đóng vai trò như tại của nó, cũng như tiền đề và hậu quả của nó, rõ ràng là cần thiết.

một tín hiệu bên ngoài (cùng với giá cả và tên thương hiệu) bổ sung cho Việc bỏ qua hiệu ứng này trong tài liệu về CO có thể dường
là do như
hiệurất
ứngmạnh
này

việc sử dụng các tín hiệu bên trong (nhận thức về dấu hiệu, hiệu suất, mẽ.

v.v.). Kinh tế, văn hóa và chính trị

Machine Translated by Google

THƯƠNG HIỆU NGUỒN GỐC ĐỊA PHƯƠNG VÀ NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG 85

ger đang phát triển hơn các nước phát triển, nơi mà hầu hết P. 299) đã xác định các khía cạnh khác nhau của dòng chảy văn hóa toàn cầu

nghiên cứu về CO đã bắt đầu. này, bao gồm cả "các không gian truyền thông" ("các kho hình ảnh, câu chuyện

và 'phong cảnh dân tộc' rộng lớn và phức tạp dành cho người xem trên toàn

thế giới, trong đó thế giới hàng hóa và thế giới 'tin tức' và chính trị có

sự pha trộn sâu sắc"); Ger và Belk (1996) đã thêm “cảnh quan tiêu dùng” vào
Tại sao hiệu ứng này mạnh hơn trong
danh sách của mình. Belk (1988) đã viết, “Bên cạnh bản thân các thương hiệu,
Các quốc gia phát triển
mong muốn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu này là một trong những

Mọi xã hội đều có quá của mặt hàng xuất khẩu chính của các nước phát triển” (tr. 117). Hình thức không
trình so sánh xã hội, cách đàm phán về
cưỡng bức này của "chủ nghĩa quá trình đã được một số người dán nhãn là
địa vị và uy tín, và dấu hiệu của giai cấp. Nốt Rê-
người tìm đế quốc văn hóa"; xem Tomlinson (1991) để có một bài phê bình tinh tế.
kiếm đồng ýrằng các sản phẩm và thương hiệu được lựa chọn bởi con-

người tiêu dùng thường phục vụ các chức năng phi vị lợi, chẳng hạn như tiếp
Thứ ba, Hannerz (1990) chỉ ra rằng mong muốn thể hiện năng lực liên
thu biểu tượng và truyền đạt những khác biệt xã hội, địa vị cụ thể (Douglas
quan đến các nền văn hóa xa lạ là động cơ quan trọng đằng sau sự phát triển
& Isherwood, 1979). Mối quan tâm như vậy đối với việc thể hiện địa vị thậm
của giới tinh hoa “quốc tế” ở các nước đang phát triển. Sở hữu nhiều
chí còn quan trọng hơn ở các nước đang phát triển, nơi mà mối quan hệ giữa
thương hiệu nước ngoài được cho là một cách thể hiện năng lực đó. Belk
các cá nhân có tầm quan trọng hàng đầu (Ger và cộng sự, 1993, trang 105)
đường (1988) đã đưa ra lập luận rằng, mặc dù chỉ có giới tinh hoa như vậy
và ở những nơi, do quá trình chuyển đổi kinh tế, sự chênh lệch về thu nhập
mới thực sự có thể tiêu dùng theo cách phương Tây, mong muốn làm như vậy
và sự dịch chuyển địa vị đang diễn ra. cao (Belk, 1988, trang 112; Kottak,
vẫn phổ biến, cả vì những ảnh hưởng bên ngoài này và do bắt chước giới tinh
1990, trang 49, 58). Quả thực, thời kỳ chuyển đổi và di chuyển xã hội làm
hoa trong nước đã được phương Tây hóa ở các quận này. Arnould (1989) quan
tăng thêm xu hướng khẳng định vị thế khác biệt thông qua các thương hiệu mà
sát Nigeria:
người ta tiêu dùng (Luckmann & Berger, 1964). Các nhà kinh tế phát triển,

chẳng hạn như James (1993), lập luận rằng các giai đoạn phát triển kinh tế

làm tăng tầm quan trọng của các giá trị vị trí, hướng tới việc tiêu dùng
Thông qua những cái bẫy tưởng tượng của người tiêu dùng phương Tây,
dễ thấy và thể hiện địa vị.
người Nigeria tìm cách gia nhập cộng đồng của giới thượng lưu siêu quốc

gia, dù chỉ là tạm thời hoặc chỉ trong trí tưởng tượng của họ ...
Với sự nổi bật hơn của các dấu hiệu địa vị ở các xã hội đang phát triển, việc mô phỏng hành vi tiêu dùng tưởng tượng của phương Tây thông qua
một số lời giải thích cho việc các sản phẩm phi địa phương có được địa vị hàng hóa mã hóa những trải nghiệm và khát vọng mới chiếm ưu thế như

cao hơn các sản phẩm địa phương đã xuất hiện trong đầu. Thứ nhất, ở các nước một phần việc tìm kiếm tính hợp pháp của các vai trò mới. (trang 259-260)

đang phát triển, hàng nhập khẩu thường đắt hơn và khan hiếm hơn hàng nội

địa, khiến chúng trở nên khó khăn hơn. Cuối cùng, Venkatesh và Swamy (1994, trang 207) lập luận rằng người tiêu
đáng kính từ một tài liệu tham khảo
quan điểm của nhóm (Bearden & Etzel, 1982). dùng ở các nền kinh tế đang phát triển ngày nay muốn có thể tham gia vào

Viết về Congo, Friedman (1990) cho biết, cộng đồng người tiêu dùng toàn cầu, sống trong “thế giới tưởng tượng” này

nhiều thứ bên ngoài... cái
Đối với người Congo, bản sắc là rất-rất
thành phố. Nhận thức được chính mình là trở nên "không vĩ đại", và
điều sau được thể hiện ở dạng cao nhất trong những gì tốt nhất của
phương Tây, thiết kế hiện đại và mới nhất nhất và ít tiếp cận nhất
đã thêm] ... [chữ in nghiêng Việc thực hành bản sắc ở đây là sự tích lũy của
sự khác biệt. (trang 324)
(xem Appadurai, 1990), một phần thông qua tiếp cận các sản phẩm từ khắp
nơi trên thế giới. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng có đủ khả
năng
để làm như vậy, dẫn đến một khát vọng
khao khát nhiều thương hiệu nước ngoài. Ví dụ, ở Romania, chỉ những người
theo danh pháp, những cá nhân có thể du lịch sang phương Tây, mới có thể mua
được những hàng hóa như vậy. Do đó, việc sở hữu những hàng hóa này (cũng như
kiến thức về văn hóa đại chúng phương Tây) là nguồn gốc của địa vị lớn.

Thực tế là các chính phủ và các tổ chức truyền thống thường chỉ trích những
Thứ hai, người tiêu dùng ở các nước đang phát triển tương đối ít giàu có
giá trị xa lạ, theo chủ nghĩa đế quốc, tha hóa như vậy chỉ khiến họ trở
hơn những người ở các nước phát triển, và điều này, hoàn toàn tự nhiên, có
thành những người tiêu dùng trẻ hơn, những người coi những hàng hóa này là
thể tạo ra cảm giác bất an và thấp kém (ví dụ, về mặc cảm tự ti của người lôi kéo tới
biểu tượng của địa vị, sự sung túc, hiện đại, cá tính, nổi
Brazil, xem Kottak, 1990, trang 38; và về những bình luận về người Ấn Độ,
loạn chống lại truyền thống. thể chế và quyền tự do lựa chọn (Bar-Haim,
xem Singh, 1982, trang 23). Do đó, người tiêu dùng ở các nước đang phát
1987). Rất quan trọng đối với mục đích hiện tại của chúng ta, thái độ là sự
triển thường tìm cách bắt chước các tập quán và lối sống có vẻ quyến rũ của
mất niềm tin và niềm tự hào về hàng hóa và văn hóa vật chất địa phương, và
phương Tây và mua các thương hiệu mà họ tiếp xúc thông qua phim tiêu thụ-
một
hậu quả (ít nhất là trong một thời gian) sự coi thường các sản
ảnh và các kênh truyền hình, khách du lịch phương Tây, công nhân của họ đi
phẩm địa phương (Ger & Belk, 1996, trang 283).
ra nước ngoài và chuyến du lịch nước ngoài của chính họ. Bởi vì việc sản

xuất và kiểm soát văn hóa đại chúng diễn ra ở các quốc gia trung tâm giàu có

của phương Tây (đặc biệt là Hoa Kỳ), dòng hình ảnh truyền thông chủ yếu đi

từ trung tâm kinh tế (phương Tây) đến ngoại vi (de- thế giới đang phát
Tình hình Ấn Độ
triển), khiến cho những thương hiệu tượng trưng cho lối sống giàu có của

phương Tây dường như rất được mong muốn. Appadurai (1990,

Những yếu tố này thậm chí còn rõ ràng hơn ở Ấn Độ, quốc gia đang phát triển

nơi nghiên cứu này được thực hiện. Mặc dù

Machine Translated by Google

86 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER

bất thảo luận về “bản chất dân tộc” nhất thiết phải là một vấn đề quá mức đất nước quê hương của họ. Venkatesh và Swamy (1994) cũng khẳng định rằng,
dù sao cũng là-
kỳ sự đơn giản hóa nào, một số khái quát hóa có thể bởi vì người tiêu dùng Ấn Độ từ lâu đã quen và quá phức tạp về hình tượng

lên nhau. Ấn Độ luôn có một xã hội có ý rất phân cấp và được xếp chồng tôn giáo mang tính biểu tượng, nên Ấn Độ cung cấp "mảnh đất màu mỡ" cho ủng hộ

thức về tus (Kakar, 1981, trang 124), bắt đầu bằng hệ thống đẳng cấp và hiện hình ảnh mang tính biểu tượng của các thương hiệu.

đã phát triển thành một hệ thống dựa trên giai cấp nhiều hơn (Venkatesh & Vì tất cả những lý do này, Ấn Độ dường như là một địa điểm rất thích hợp

Swamy, 1994, trang 54). Do đó, luôn có sự tìm kiếm các dấu hiệu và dấu hiệu để thử nghiệm sức hấp dẫn nội tại của nguồn gốc phi địa phương của một thương

về địa vị và giai cấp, và những người Ấn Độ thành công thường thích thể hiện hiệu. Kết quả thu được ở Ấn Độ khó có thể khái quát hóa thực tế cho tất cả

sự giàu có của mình thông qua việc phô trương hàng hóa mà họ sở hữu (Singh, các nước đang phát triển vì rõ ràng sẽ luôn có sự khác biệt trong cách người

1982, trang 27). Ấn Độ chỉ mới đóng cửa gần đây với thế giới bên ngoài, hạn tiêu dùng ở các nước đang phát triển khác nhau phản ứng với bản chất địa
nền kinh
chế nghiêm ngặt việc nhập khẩu hàng tiêu dùng phương tế nào phương và phi địa phương của thương hiệu. Tuy nhiên, người ta có thể lập

Tây và khiến chúng trở nên khan hiếm và đắt đỏ. Vì vậy, việc những hàng hóa luận một cách hợp lý rằng hiện tượng chung tương tự có thể sẽ tái diễn ở các

đó có vai trò mang tính biểu tượng mang lại địa vị như vậy là điều đương nước đang phát triển khi họ trải qua quá trình thay đổi kinh tế và hiện đại

nhiên. hóa (Tây phương hóa). Cả hai bộ quy trình

Ger và cộng sự. (1993, tr. 106) chỉ ra rằng nhu cầu hàng ngoại cũng là thường dẫn đến sự di chuyển xã hội cá nhân lớn hơn; (ban đầu) bất bình đẳng
khi một quốc gia hoặc nền văn
thời kỳ lòng tin lên hóa trải qua đi thu nhập lớn hơn; sự suy giảm các thể chế truyền thống, chẳng hạn như tôn

hoặc sự tôn trọng bị suy giảm, như đã xảy ra gần đây ở Đông và Trung Âu, với giáo và đại gia đình; và việc áp dụng các công nghệ, thực tiễn và quan điểm

sự “thất bại” của chủ nghĩa cộng sản và chủ nghĩa nhà nước. Ấn Độ từ lâu đã mới hơn (hợp lý và khoa học hơn) (đối với các cuộc thảo luận về hiện đại

có lịch sử bị nước ngoài cai trị làm thuộc địa, gần đây nhất là người Anh, hóa và phương Tây hóa, không giống nhau nhưng có nhiều điểm tương đồng, xem

Inkeles & Smith, 1974; Srinivas, 1966). Như đã thảo luận ở phần trước, hiện
và các nhà bình luận xã hội cho rằng người Ấn Độ vẫn còn nhiều.
đại và phức tạp thường được coi là hàm ý của việc tiếp nhận hàng hóa phương

có "phức cảm tự ti" và mong muốn bắt chước mọi người. Tully (1991) đã viết, Tây (Belk, 1988, trang 117). Tuy nhiên, những xu hướng như vậy không phải

cho tầng lớp tinh hoa bản "Chủ nghĩa duy vật có nguồn gốc từ nước ngoài dạy là không thể đảo ngược hoặc vĩnh viễn. Một số sở thích ưa thích các sản phẩm
địa mà nó tạo ra để ngưỡng mộ-tất cả mọi người." nước ngoài là do tính mới của chúng và mong muốn của những người tiêu dùng

Thói quen thường bắt chước đó của những người cai trị nước ngoài của họ. thiếu kinh nghiệm muốn mua những thương hiệu nổi tiếng hơn và đáng tin cậy

là cách mà tâm trí đã tồn tại ở Ấn Độ độc lập” (tr. 3). Naipaul (1964) nói hơn. Khi người tiêu dùng trở nên hiểu biết hơn, họ thường quay trở lại với

về Ấn Độ: hàng hóa địa phương và thường có sự "hỗn hợp".

Sự bắt chước của nó vừa ít hơn vừa nhiều hơn sự bắt chước thuộc địa. có thể

Đó là sự bắt chước đặc biệt của một đất nước lâu đời vốn không có tầng kết hợp" tập tục địa phương và thói quen tiêu dùng nước ngoài (Arnould, 1989;
và đã học được
lớp quý tộc bản địa suốt cả ngàn người nhiều năm Friedman, 1990; Ger & Belk, 1996, tr. 285).

nhường chỗ cho người ngoài mà chỉ có ở trên đỉnh… không dân tộc nào Như Appadurai (1990) đã nói, toàn cầu hóa văn hóa không phải lúc nào cũng
có khả năng bắt chước được như người Ấn Độ. (trang 60) giống như sự đồng nhất hóa của nó.

Điều này có nghĩa là chuyển giao địa vị và khao khát các thương hiệu

phương Tây khan hiếm đã được phóng đại bởi (a) số lượng lớn người Ấn Độ có Tương tác với sự ngưỡng mộ lối sống trong

mối liên hệ với phương Tây (chẳng hạn như họ hàng sống hoặc làm việc ở đó Các nước phát triển kinh tế

hoặc đi du lịch ở đó); (b) tiếp xúc với khách du lịch phương Tây; (c)

kiến thức rộng rãi về tiếng Anh và do đó hiểu rõ hơn về các luồng phương Nếu người tiêu dùng ở các nước đang phát triển có xu hướng đánh giá các

tiện truyền thông bằng tiếng Anh; và gần đây hơn, (d) chương trình truyền thương hiệu phi địa phương một cách ưu ái hơn vì những lý do vừa được thảo
vai trò có ảnh hưởng
hình (bao gồm các kênh vệ tinh và truyền hình cáp) được luận, thì hiệu ứng này sẽ càng mạnh mẽ khi mức độ thương hiệu đó được coi là

phát như một phương tiện văn hóa và giải trí, phổ biến lối sống phương Tây. phi địa phương thay vì địa phương.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đo lường tính phi địa phương khi nhận thức

rằng thương hiệu được tiếp thị ở địa phương và ở nước ngoài, thay vì chỉ ở
thị trường của nó và
Ngoài ra, với sự mở cửa gần đây địa phương.1 Mặc dù một số thương hiệu rõ ràng là địa phương (ví dụ: trà

Sau những thay đổi về vai trò của phụ nữ, Ấn Độ hiện đang trải qua những Taaza, ở Ấn Độ) và những thương hiệu khác rõ ràng là không địa phương (ví

thay đổi rất đáng kể, bao gồm thu nhập tăng lên, kỳ vọng và thị hiếu thay nhiều TV ở Ấn Độ). Vì dụ: có nguồn gốc "lai" (ví dụ BPL-Sanyo Coca-Cola),

đổi (Venkatesh & Swamy, 1994, trang 207). lý do này, chúng tôi đã đo lường tính không định vị theo thang đo khoảng, mặc

Như Luckmann và Berger (1964) đã chỉ ra, thời kỳ chuyển đổi và dịch chuyển dù để cho ngắn gọn, chúng tôi chỉ đề cập đến một

xã hội làm tăng thêm xu hướng khẳng định vị thế khác biệt thông qua các

thương hiệu mà người ta tiêu dùng. Kết quả là, hơn bao giờ hết, ngày nay

người tiêu dùng Ấn Độ khao

Ở Ấn Độ, địa điểm nghiên cứu này - cũng như ở hầu hết các thương hiệu có nguồn gốc địa
khát
trở thành những người tham gia bình đẳng trong người tiêu dùng nền kinh tế,
phương ở các nước đang phát triển khác hầu như không có ngoại lệ chỉ được bán trong nước, do đó
các
quyền lực toàn cầu để mua lại các thương hiệu được sản xuất từ khắp nơi trên thực tế là một thương hiệu không chỉ được bán tại địa phương mà còn được bán cho nhiềuthị
người.

thế giới, mang lại cho các sản phẩm nước ngoài một dấu ấn thường không được biết đến ở trường nước ngoài rõ ràng ngụ ý nguồn gốc không phải địa phương.
Machine Translated by Google

THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG VÀ KHÔNG ĐỊA PHƯƠNG, XUẤT XỨ 87

nguồn gốc địa phương và không phải địa phương của thương hiệu. Một thương hiệu Quốc gia. Hiệu ứng tương tự được thể hiện bởi Netemeyer, Durvasula và

được khái niệm hóa là không mang tính địa phương hơn là địa phương nếu nó được Lichtenstein (1991).
hơn
coi là được tiếp thị và tiêu thụ ở các quốc gia khác, không chỉ ở thị trường địa Bất chấp những nghiên cứu như vậy, vẫn chưa rõ ràng rằng, trong

phương đó. Do đó, trước tiên chúng tôi kiểm tra giả thuyết về tác động chính của số những người tiêu dùng lấy dân tộc làm trung tâm, "khuynh hướng sản phẩm

chúng tôi liên quan đến tính phi định xứ được nhận thức: gia dụng" đối với một thương hiệu được xác định bằng một CO cụ thể cũng sẽ

tồn tại đối với mức độ tổng quát của thương hiệu có nguồn gốc phi địa

H 1: Mức độ nhận thức về nguồn gốc phi địa phương của một thương hiệu sẽ có phương. Một vấn đề gần đây được nêu ra trong tài liệu liên quan đến khả

ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu năng giảm thiểu tác động của CO2 khi các công ty đa quốc gia (ví dụ: Coca-

dùng đối với thương hiệu đó theo hướng tích cực. Cola, IBM, Philips, Sony) phát triển và tận dụng các thương hiệu toàn cầu,

tiếp thị các sản phẩm giống nhau (hoặc rất giống nhau) dưới cùng một thương

Quan trọng hơn, nó xuất phát từ tác dụng chính đã nói ở trên của bất hiệu. ở nhiều thị trường khác nhau, với những thương hiệu này được sản
kỳ thương hiệu nào.
sự phát triển thực tế có nguồn xuất tại địa phương hoặc khu vực. Điều này đặt ra câu hỏi liệu các hiệu

gốc không phải địa phương (Giả thuyết 1) sẽ làm thay sức mạnh xuyên suốt ứng giống CO có tồn tại ngay cả khi người tiêu dùng coi một thương hiệu

đổi người tiêu dùng ở các nước đang phát triển tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ có nguồn gốc nước ngoài không cụ thể hoặc khái quát như vậy hay không,

của họ đối với lối sống ở EDC. Thái độ đối với các thương hiệu ngoài địa thay vì xác định nó duy nhất bằng một CO cụ thể (Papadopoulos, 1993, trang

phương đối với những người ngưỡng mộ phong cách sống của EDC sẽ cao hơn so với 17). Samiee (1994) đã viết,
cho những người không. Nghiên cứu trước đây đã tìm thấy một
mạnh hơn mười-
người tiêu dùng ít hơn tôi
xu hướng ưa chuộng các sản phẩm CO nước ngoài trong số Trong phạm vi thị trường mang tính toàn cầu, CO có thể

những người có quan hệ xã hội thuận lợi hơn với người nước ngoài vàgiữa có ý nghĩa quan trọng trong
quá trình ...chọn trong thời đại tìm nguồn
sự lựa
những người có một cung ứng, sản xuất và tiếp thị toàn cầu, cùng với lượng khán giả có
nhận thấy sự tương đồng lớn hơn về lợi ích và niềm

tin với CO nước ngoài được đề cập (Heslop & Papadopoulos, 1993, trang 63). hiểu biết tốt hơn bị ảnh hưởng bởi mức độ truyền thông toàn cầu

ngày càng tăng, việc xác định chính xác CO ngày càng khó khăn. của
Nói rộng ra, sự ngưỡng mộ của EDC phải dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với
sản phẩm. (trang 594)
các thương hiệu có CO phi cục bộ được nhận thức cao hơn.

Do đó, có thể lập luận rằng việc giảm bớt việc nhận diện một thương hiệu

H2: Sự ngưỡng mộ EDC của người tiêu dùng điều tiết hiệu quả với một CO cụ thể có thể làm giảm tình cảm lấy chủng tộc làm trung tâm

chống lại thương hiệu đó.

ảnh hưởng của nhận thức về nguồn gốc thương hiệu đến thái độ

đối với thương hiệu. Khi sự ngưỡng mộ của EDC tăng lên, tác Mặt khác, có thể lập luận rằng ngay cả những thương hiệu có hình ảnh

phi địa phương lan tỏa này cũng được người tiêu dùng đánh giá dựa trên
động của nhận thức về tính phi địa phương của thương hiệu đối
mối liên hệ của họ với một số CO chính, chẳng hạn như Coca-Cola với Hoa
với thái độ đối với thương hiệu sẽ trở nên tích cực hơn.
Kỳ hoặc Sony với Nhật Bản. (Papadopoulos, 1993). Papadopoulos chỉ ra rằng

ngay cả những sản phẩm này được sản xuất ở nhiều địa điểm trên khắp thế

Các đặc điểm khác biệt cá nhân khác nguồn gốc quốc gia
giới,
(ví chúng
dụ: ô vẫn thường được định
tô Volkswagen). vị nguồn
Một số dựa trên
gốc quốc gia này

thậm chí còn là hư cấu (ví dụ: Reebok, sử dụng cờ Anh). Tse và Gorn (1993)
Kiểm duyệt ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu
đã phát hiện ra, trong một nghiên cứu thực nghiệm hạn chế, CO vẫn là yếu

Chủ nghĩa dân tộc. Một số nhà nghiên cứu CO đã nhận thấy nhiều người tố nổi bật và lâu dài trong đánh giá của người tiêu dùng.
Giày Mỹ
cái đó công ty,
trả lời trong nghiên cứu của họ ưa thích sản phẩm nội địa hơn sản

phẩm nước ngoài, mặc dù xu hướng này khác nhau giữa các phân khúc người

tiêu dùng và quốc gia (Heslop & Papadopoulos, 1993, trang 44, 46). Trong
ngay cả khi có
sự hiện diện của một thương hiệu toàn cầu. Do đó, dựa trên tầm
văn học xã hội học, khái niệm chủ nghĩa dân tộc là trung tâm mô tả xu
quan trọng của nghiên cứu trước đây về vấn đề này, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết,
hướng con người bác bỏ những người có nền văn hóa khác biệt, đồng thời ủng

hộ những người giống mình hơn. Dựa trên tài liệu này, Shimp và Sharma
H3: Chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng làm giảm tác động
(1987) đã phát triển cấu trúc của chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng và

lập luận rằng người tiêu dùng có tính vị chủng cao có thể tránh mua các nhận thức về tính phi địa phương của nguồn gốc thương hiệu đối với

sản phẩm nhập khẩu vì làm như vậy sẽ không yêu nước, gây tổn hại đến việc thái độ đối với thương hiệu. Khi chủ nghĩa vị chủng tăng lên, tác

làm trong nước, v.v. Ngược lại, những người tiêu dùng không lấy dân tộc động của tính phi địa phương được nhận thức của thương hiệu đối

làm trung tâm nên đánh giá các sản phẩm nước ngoài dựa trên giá trị nội với thái độ đối với thương hiệu sẽ trở nên kém tích cực hơn.

tại của sản phẩm, mà không hạ thấp chúng chỉ vì nguồn gốc nước ngoài của

chúng. Trong nhiều nghiên cứu khác nhau, Shimp và Sharma đã chỉ ra rằng Ngoài ra, tác dụng điều hòa này của chủ nghĩa vị chủng

người tiêu dùng Hoa Kỳ đạt điểm cao về chủ nghĩa vị chủng (được đo theo người tiêu dùng ngưỡng mộ EDC
nên ít mạnh mẽ hơn trong lối sống so

CETSCALE của họ) thực sự có xu hướng thiên về mua sản phẩm địa phương hơn với những người không
giữacó. Trong số những nhóm người tiêu dùng trước đây,

và phản đối nhiều hơn việc mua sản phẩm được sản xuất tại các nước khác. mong muốn mua các thương hiệu không phải địa phương (do họ ngưỡng mộ EDC

cao) và mong muốn chỉ mua các thương hiệu địa phương (do tính vị chủng cao

của họ) sẽ bù trừ cho nhau. Dành cho người tiêu dùng không ngưỡng mộ EDC
Machine Translated by Google
88 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER
tuy nhiên, về lối sống, hai lực lượng này phối hợp với nhau, mỗi lực lượng
đều chống lại việc mua các thương hiệu được cho là không mang tính địa
phương. Do đó, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết về sự tương tác ba chiều sau
đây giữa chủ nghĩa vị chủng, nhận thức về thương hiệu có nguồn gốc địa
phương hoặc phi địa phương và sự ngưỡng mộ lối sống
trong EDC:
H4: Tác động của chủ nghĩa lấy người tiêu dùng làm trung tâm, trong
việc tạo ra thái độ tích cực hơn đối với các thương hiệu
người tiêu dùng quảng cáo
được coi là địa phương, sẽ ít mạnh
người tiêu
dùng trong số
mẽ hơn trong lối sống sa lầy ở EDC so với
ai không.
Dễ bị ảnh hưởng bởi quy chuẩn. Như đã thảo luận, người ta lập luận rằng
các thương hiệu không phải địa phương được ưa chuộng hơn các thương hiệu
địa phương vì lý do giữa người tiêu dùng ở các nước đang phát triển
xuất xứ hàng hóa mang lại cho chúng “nguồn gốc”.
cachet" các nhóm tham khảo của người tiêu dùng
(Friedman, trong số
1990; Hannerz, 1990). Trong tài liệu về CO, Heslop và Papadopoulos (1993,
trang 71) đã chỉ ra rằng tác động của CO được phát hiện là lớn hơn khi
người tiêu dùng tìm kiếm mức giá cao. Nếu điều này đúng, có vẻ như đó là
giá cao tính không các loại sản phẩm có địa vị. những người tiêu dùng đánh
địa phương của một thương hiệu phần lớn là do lợi ích về địa vị (hình ảnh
bản thân và sự phê duyệt tài liệu tham khảo) nên là những người nhóm
nhạy cảm hơn với
người tham khảo nghĩ gì về họ. Biến này có các nhóm chưa bao giờ
được thử
nghiệm trong bối cảnh nghiên cứu CO.
Tham khảo là các nhóm được sử dụng làm tiêu chuẩn
cho các nhóm
tự đánh giá hoặc là nguồn gốc của các chuẩn mực và thái độ cá nhân.
Bởi vì chúng tôi quan tâm đến giá trị gia tăng của thương hiệu xuất phát từ
tạo ra hình có thể khả năng nâng cao trải nghiệm của người dùng.
ảnh bản thân và giúp người dùng đạt được sự chấp nhận và thử thách của
xã hội, chúng tôi chỉ quan tâm đến các hiệu ứng tham chiếu chuẩn mực. Tính
nhóm nhạy cảm đối với ảnh hưởng tham chiếu quy chuẩn như vậy đã được
nhóm khái niệm hóa và đo lường hầu hết
rõ ràng bởi Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) thông qua một cấu trúc khác
biệt cá nhân được gọi là độ nhạy cảm với ảnh hưởng quy chuẩn (SNI). Có vẻ
hợp lý khi những người tiêu dùng thích các thương hiệu không phải địa
phương vì “sự hấp dẫn của nhóm giới thiệu” của họ cũng sẽ dễ bị ảnh hưởng
từ đó
hơn bởi những thương hiệu đó.
ảnh hưởng mang tính quy phạm.
Tuy nhiên, tác dụng kiểm duyệt của SNI chỉ nên áp dụng khi quyền sở hữu
hoặc việc sử dụng danh mục sản phẩm đó được xã hội công nhận và do đó nó
có giá trị xã hội và giá trị khai báo cao (đôi khi được gọi là sản phẩm
"huy hiệu"). Nghiên cứu trước đó
về người điều hành nhóm tham khảo ảnh hưởng đã phát hiện ra rằng
ảnh hưởng này mạnh mẽ hơn khi danh mục sản phẩm dễ thấy hơn và quyền sở
hữu hoặc tiêu dùng của nó được công khai hơn (Bearden & Etzel, 1982). Do
đó, hiệu ứng CO sẽ mạnh hơn ở các danh mục sản phẩm phục vụ chức năng
truyền tín hiệu xã hội lớn hơn, trong số những người tiêu dùng có SNI cao
sẽ nhạy cảm hơn với chức năng truyền tín hiệu xã hội này (tức là, tương
tác ba chiều về thái độ thương hiệu sẽ xảy ra giữa nhận thức về thương
hiệu).
nguồn gốc thương hiệu, SNI và giá trị tín hiệu xã hội của danh mục). Do đó
chúng tôi đưa ra giả thuyết,
H5a: Tính nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng quy chuẩn
làm giảm tác động của cảm nhận phi địa phương về nguồn gốc
của thương hiệu đối với thái độ thương hiệu đối với các
danh mục sản phẩm phục vụ chức năng truyền tín hiệu xã hội.
Đối với các loại sản phẩm như vậy, khi mức độ nhạy cảm của
người tiêu dùng đối với ảnh hưởng quy chuẩn tăng lên, tác
động của nhận thức
Tính phi địa phương của thương hiệu đối với thái độ thương hiệu sẽ
trở nên tích cực hơn.
Ngoài ra, những tác động điều tiết này của SNI cũng sẽ khiến người
sống ở các EDC vì tiêu dùng thể hiện sự ngưỡng mộ mạnh mẽ hơn đối với lối
của các
những người tiêu dùng tham khảo có sự ngưỡng mộ cao như nhóm
vậy đối với EDC sẽ đặt giá trị cao hơn cho các thương hiệu không phải địa
phương so với các thương hiệu địa phương. Do đó, chúng tôi cũng đưa ra giả
thuyết về sự tương tác ba chiều giữa nguồn gốc thương hiệu được thừa mỗi-
nhận, SNI và sự ngưỡng mộ phong cách sống EDC:
H5b: Trong số những người tiêu dùng có sự ngưỡng mộ cao đối với lối
sống ở các quốc gia phát triển về kinh tế, tính nhạy cảm
của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng chuẩn mực sẽ làm giảm
bớt tác động của cảm nhận phi địa phương về nguồn gốc của
thương hiệu đối với thái độ thương hiệu. Đối với những
người tiêu dùng có sự ngưỡng mộ cao đối với phong cách sống
EDC, khi độ nhạy cảm của họ với ảnh hưởng chuẩn mực tăng
lên, tác động của nhận thức phi địa phương về thương hiệu
đối với nhận thức về thương hiệu
thái độ sẽ trở nên tích cực hơn.
ứng dụng-
Vai trò điều tiết của sự quen thuộc của chủng loại sản phẩm.
người tiêu dùng
Như đã lập luận trước đây, lý do chính khiến nhiều người
ở các nước đang phát triển ưa chuộng các thương hiệu phi địa phương hơn
cái đó trước đây
các thương hiệu địa phương là do địa vị cao hơn. Có vẻ
hợp lý rằng sự đóng góp của nguồn gốc thương hiệu vào thái độ thương hiệu
vì những lý do này nên được kiểm duyệt bởi một số yếu tố tương tự ảnh hưởng
đến sự đóng góp của các tín hiệu bên ngoài khác (các thuộc tính như giá cả
phải là một phần của sản phẩm vật chất). ;xem hoặc tên thương hiệu không
Rao & Monroe, 1988).
Nói chung, các tín hiệu bên trong (chẳng hạn như thiết kế hoặc hiệu suất)
có tác động mạnh mẽ hơn đến các đánh giá về chất lượng so với các tín hiệu bên
ngoài, và các tín hiệu bên ngoài được sử dụng thường xuyên hơn trong sản phẩm.
đánh giá uct khi không có tín hiệu nội tại
(Steenkamp, 1989). Tuy nhiên, tài liệu cũng gợi ý rằng các dấu hiệu bên
ngoài có ý nghĩa quan trọng hơn khi người tiêu dùng cảm thấy ít có khả năng
đánh giá chất lượng không có nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và do đó cảm
thấy không chắc chắn hơn về cách lựa chọn thương hiệu trong danh mục đó.
điều cần thiết.
sự quen thuộc và chuyên môn cơ bản (Rao & Monroe, 1988) hoặc danh mục sản
phẩm khó có thể đánh giá chất lượng khách quan.
Vì nguồn gốc không phải địa phương rõ ràng là một dấu hiệu bên ngoài
nên nó nên được sử dụng thường xuyên hơn khi người tiêu dùng ít quan tâm hơn.
Machine Translated by Google
quen thuộc với loại sản phẩm và do đó ít có khả năng chỉ dựa vào chất
lượng khi đưa ra đánh giá. Kỳ vọng này được hỗ trợ bởi nghiên cứu
trước đây về tín hiệu CO của một quốc gia (Han, 1989). Maheswaran
(1994) cũng tìm thấy kết quả tương tự: Người mới sử dụng thông tin CO
nhiều hơn các chuyên gia, sử dụng chúng ngay cả khi thông tin thuộc
tính rõ ràng, một mẫu tương tự như thông tin điển hình. Như vậy:
các kiểu sử dụng âm thanh
nổi khác
H6: Mức sử dụng của người
tiêu dùng mức độ nhận thức về nguồn gốc địa
phương hoặc phi địa phương của một thương hiệu như một dấu
hiệu xác định thái độ sẽ lớn hơn khi người tiêu dùng ít
quen thuộc hơn với danh mục sản phẩm.
Lưu ý rằng một đặc điểm khác của danh mục sản phẩm, giá trị tín
hiệu xã hội của nó, đã được đưa ra giả thuyết trước đó (Giả thuyết 5a)
là có sự tương tác ba chiều với nguồn gốc nhận thức của thương hiệu và
với SNI của người tiêu dùng trong việc hình thành thái độ đối với
thương hiệu. Cũng lưu ý rằng mức độ rủi ro nhận thức của danh mục sản
phẩm sau này sẽ được sử dụng làm biến kiểm soát trong phân tích của
chúng tôi, mặc dù các giả thuyết liên quan đến nó sẽ không được đưa ra
vì biến này đã được nghiên cứu rộng rãi trong tài liệu về CO (ví dụ:
Heslop & Papadopoulos , 1993, trang 71; Lumpkin, Crawford, & Kim, 1985).
PHƯƠNG PHÁP
Thu thập dữ liệu
Mặc dù việc sử dụng các mẫu quốc gia được lựa chọn theo xác suất rõ
ràng là được ưu tiên hơn, nhưng các vấn đề thực tế khiến việc sử dụng
các mẫu đô thị lớn, dựa trên hạn ngạch sẽ khiến những người trả lời
có hoàn cảnh kinh tế xã hội cao hơn trở nên quá phổ biến trong nghiên
cứu quốc tế. Vì những lý do tương tự, dữ liệu cho nghiên cứu này được
thu thập ở hai thành phố lớn nhất ở Ấn Độ (Bombay và Delhi) bằng một
công
nghiên cứu thị trường sử dụng các cuộc phỏng vấn cá ty đó
nhân tại nhà đối với phụ nữ thuộc tầng giữa 508 đô thị, chủ yếu
lớp trung lưu. Những người trả lời được lựa chọn bằng cách sử dụng lấy
và phân loại thu
mẫu theo hạn ngạch (để đáp ứng các tuổi nhập lại theo độ
yêu cầu) từ nhiều vị trí địa lý trong mỗi thành phố và được chia đều
cho hai thành phố. Phiên bản tiếng Hindi của bảng câu hỏi (được xác
minh để khớp với phiên bản tiếng Anh thông qua bản dịch ngược) đã
được sử dụng khi vết lõm không hài lòng với phiên bản tiếng đáp ứng-
Anh và 25% các cuộc phỏng vấn đã được người giám sát kiểm tra lại. Bảy
mươi ba phần trăm phụ nữ ở độ tuổi từ 25 đến 54. 100% đã hoàn thành
bậc trung học (53% có trình độ học vấn trên bậc trung học) và 85% đã
ở
độ tuổi, kết hôn.
Mỗi người trả lời trả lời một bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi
(trong số những câu hỏi khác) về nhân khẩu học, thái độ và tâm lý
học, cũng như thang đo "sự khác biệt cá nhân có thể thay đổi" (bao
gồm chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng, SNI và sự ngưỡng mộ lối
sống ở EDC). Sau đó, đối với mỗi loại sản phẩm trong số hai loại sản
phẩm cho mỗi người trả lời, các câu hỏi sẽ được hỏi về mức độ quen
thuộc của loại sản phẩm đó. Đối với mỗi loại sản phẩm, mỗi
THƯƠNG HIỆU NGUỒN GỐC ĐỊA PHƯƠNG VÀ NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG 89
Sau đó, người trả lời trả lời các câu hỏi bao gồm thái độ đối với thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và nhận thức về nguồn gốc địa phương hoặc
phi địa phương của thương hiệu về ba thương hiệu. Các câu hỏi cũng được đặt ra về
rủi ro thương hiệu và danh sự quen thuộc và sẵn có của thương hiệu,
cách sử dụng,
mục sản phẩm trước đó, để sử dụng làm đồng biến. Thông tin chi tiết về các biện
pháp được sử dụng trong phân tích của chúng tôi sẽ được trình bày sau.
Trên tất cả những người trả lời, dữ liệu được thu thập về tám danh
mục sản phẩm, bốn thương hiệu cho mỗi danh mục sản phẩm. Do hạn chế về
không gian thời gian nên các danh mục sản phẩm đã được luân chuyển
một
qua các bảng câu hỏi, theo bộ hai loại cho bảng câu hỏi. cái bất kỳ
Đối với mỗi danh mục sản phẩm, các thương hiệu cũng được luân chuyển
qua các bảng câu hỏi. Kết quả là, mỗi vết lõm cho một danh đáp ứng-
mục sản phẩm cụ thể trả lời các câu hỏi về hai nhãn hiệu cố định và
nhãn hiệu thứ ba được thay thế.
giữa những người trả lời.2 Do đó, trong khi mỗi người trả lời chỉ cung cấp
dữ liệu về ba thương hiệu thì dữ liệu về bốn thương hiệu được phân loại theo
đẫm máu được thu thập trên tất cả những người trả lời. Sự cân bằng này
và luân chuyển là cần thiết để giữ cho thời gian của mỗi người trả lời được giảm thiểu.
yêu cầu ở mức độ hợp lý.
Tổng số danh mục sản phẩm được tạo ra có mục đích nhằm cung cấp sự
khác biệt giữa các cấu trúc mà người tiêu dùng quan tâm: mức độ quen
thuộc của người tiêu dùng với danh mục sản phẩm; loại sản phẩm có giá
trị tín hiệu xã hội; trình độ công nghệ được sử dụng trong danh mục và
do đó, rủi ro được nhận thức; và mức độ ưa thích hương vị địa phương
từ những nền văn hóa khác. thay
có thể được mong đợi. Sử dụng đô i
các tiêu chí này, chúng tôi đã chọn tám loại sản phẩm: bột giặt, đồng
hồ đeo tay, nước ngọt, bóng đèn, kem đánh răng, máy giặt, trà và TV.
Phân tích mức trung bình và phương sai của các biến này trong tám loại
sản phẩm này (được bỏ qua để ngắn gọn) cho thấy rằng trên hầu hết các
đặc điểm (đặc biệt là rủi ro được cảm nhận và giá trị tín hiệu xã
hội), dường như có sự thay đổi đáng kể về xếp hạng danh mục cá nhân
tương đối. có ý nghĩa.
Như đã đề cập, mỗi người trả lời chỉ trả lời các câu hỏi về hai
loại sản phẩm. Bốn thương hiệu trong mỗi danh mục sản phẩm đã được
chọn và tổng cộng 32 thương hiệu đã được tạo ra để mang lại sự khác
biệt trong cấu trúc mối quan tâm về nguồn gốc địa phương hoặc phi địa
phương. Do đó, một số thương hiệu rõ ràng không phải là địa phương (ví
dụ: chất tẩy rửa Ariel, Coca-Cola, đồng hồ Timex, TV Philips, trà
Taster's Choice), những thương hiệu khác rõ ràng là địa phương (ví dụ:
chất tẩy rửa Nirma, trà Taaza, nước ngọt Limca, đồng hồ HMT), trong
khi những loại khác có nguồn gốc pha trộn hoặc lai ghép (ví dụ: máy
giặt TVS-Whirlpool, TV BPL-Sanyo, nước ngọt Lehar-Pepsi), v.v.
Đo
Các mục được sử dụng trong thang đo của chúng tôi (xem Bảng 1 để biết
chi tiết đầy đủ) được rút ra từ thang đo ở mức tối đa có thể
Kết hợp dữ liệu từ nhiều người trả lời, khi mỗi người trả lời chỉ cung cấp dữ liệu
về một tập hợp con các tác nhân kích thích, là phương pháp nghiên cứu tiêu chuẩn khi một
số lượng kích thích cho
bất kỳ người trả lời lẽ ra sẽ trở nên khổng lồ, vì
trong các thiết kế bị chặn trong phân tích liên hợp (Louviere, 1994).
Machine Translated by Google

90 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER

BẢNG 1

Đo
Tỉ lệ Mục

Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng (a = 0,63; M = 4,81, SD = 1,27) Mua sản phẩm sản xuất ở nước ngoài là không phải của người Ấn Độ.

Người Ấn Độ không nên mua sản phẩm nước ngoài vì điều này gây tổn hại cho doanh nghiệp Ấn Độ và gây ra tình trạng thất nghiệp.

Một người Ấn Độ thực sự nên luôn mua những sản phẩm do Ấn Độ sản xuất.

Việc mua sản phẩm của nước ngoài là không đúng.

Độ nhạy cảm với ảnh hưởng quy chuẩn (a = 0,59; M = 3,70, SD = 1,26) Nếu muốn giống ai đó, tôi thường cố gắng mua cùng nhãn hiệu mà họ mua.

Khi mua sản phẩm, tôi thường mua những nhãn hiệu mà tôi nghĩ người khác sẽ mua. Để chắc chắn của. chấp thuận

rằng mình mua đúng sản phẩm hoặc nhãn hiệu, tôi thường quan sát những gì người khác đang mua và sử dụng.
Làm đến mức độ nào
Sự ngưỡng mộ lối sống của các nước có nền kinh tế phát triển = 5,24, SD Bản thân bạn ngưỡng mộ lối sống của những người sống tiết kiệm hơn

(M = 1,42) các nước phát triển như Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản?
Không thích/Thích.
Thái độ thương hiệu (a = 0,67; M = 5,23, SD = 1,39)

Tôi có ý kiến tiêu cực (tích cực) về nó.

Cảm nhận thương hiệu có nguồn gốc địa phương/không địa phương (a = 0,63; M = Tôi coi thương hiệu này là thương hiệu Ấn Độ (nước ngoài).

4,19, SD = 1,49)

Tôi không nghĩ người tiêu dùng nước ngoài mua nhãn hiệu này.

Thương hiệu này chỉ được bán ở Ấn Độ (trên toàn thế giới).
Đây là một
Chất lượng thương hiệu (M = 5,15, SD = 1,44) thương hiệu được sản xuất rất kém (được sản xuất tốt).
Thương hiệu này có
Hình ảnh thương hiệu (a = 0,69; M = 4,90, SD = 1,37) hình ảnh rất rẻ/kém (tốt/cao).

Thương hiệu này thực sự khiến tôi trông đẹp (không quá đẹp) trước mặt bạn bè. của
toàn
tôi Hoàn

Mức độ quen thuộc với thương hiệu (a = 0,73; M = 5,48, SD = 1,44) không (rất) quen thuộc với nó.

Thậm chí chưa bao giờ nghe nói về nó (Biết rất nhiều về nó).

Tính sẵn có của thương hiệu (a = 0,64; M = 5,83, SD = 1,29) Tôi dễ dàng (chỉ là không) có sẵn thương hiệu này để mua.

Tôi đã thấy (chưa bao giờ nhìn thấy) quảng cáo về nó trên các tạp chí, đài phát thanh hoặc truyền hình Ấn Độ.

Kinh nghiệm trước đây với thương hiệu (a = 0,79; M = 3,48, SD = 2,05) Chưa bao giờ thử dù chỉ một lần (Sử dụng nó mọi lúc).

Tôi không có kinh nghiệm sử dụng cá nhân (rộng rãi) với nó.

Mức độ quen thuộc về danh mục (M = 5,11, SD = 1,60) Tôi hoàn toàn không quen thuộc với loại sản phẩm này (Đồng ý/Không đồng ý).

Rủi ro được cảm nhận theo danh mục (a = 0,64; M = 4,79, SD = 1,54) Đó không phải là vấn đề lớn nếu tôi mắc sai lầm khi chọn (danh mục).
Một
người nghèo việc lựa chọn (danh mục) sẽ (không) gây khó chịu.

Giá trị tín hiệu xã hội của danh mục (M = 4,69, SD = 1,56) (Danh mục) nào bạn chọn sẽ cho biết (không cho biết) bất kỳ điều gì về một người.

Ghi chú. Hầu hết tất cả các thang đo đều có hệ số alpha chuẩn hóa trên 0,60, mức được đề xuất bởi Nunnally (1967) cho các thang đo vẫn đang được phát triển.

trước đây đã được xác nhận trong tài liệu, bao gồm chủ nghĩa vị được đo bằng cách sử dụng không thích hoặc thích và tôi có quan điểm

chủng của người tiêu dùng (Shimp & Sharma, 1987) và tính nhạy cảm tiêu cực (tích cực) về nó.

với ảnh hưởng quy phạm (Bearden và cộng sự, 1989), cũng như mức độ Do độ dài của bảng hỏi nên chúng tôi không thể sử dụng thang đo

rủi ro được nhận thức trong danh mục và giá trị tín hiệu xã hội hoàn chỉnh cho một số cấu trúc quan tâm mà chúng tôi muốn làm. Bản

(Laurent & Kapferer, 1985). Trừ khi có chỉ định khác, những điểm thân các tác giả của một số thang đo ban đầu đã sử dụng các thang đo
Và
cuối được sử dụng này rất đồng ý rất không đồng ý. Sự ngưỡng phụ nhỏ hơn khi gặp phải những hạn chế về độ dài câu hỏi như vậy (ví

mộ lối sống ở các nước phát triển kinh tế được đo lường thông qua dụ, Shimp & Sharma, 1987), và các thang đo phụ như vậy đã nhận được

thang đo đơn lẻ, "Bản thân ngưỡng mộ lối sống của những người sống ở sự hỗ trợ về các đặc tính và giá trị tâm lý của chúng (Netemeyer et

các nước phát triển kinh tế hơn như Hoa Kỳ, Tây Âu và bạn của bạn- al., 1991). Ngoài ra, các thang đo phụ như vậy đã được các nhà

Nhật Bản ở mức độ nào? " (không hề hoặc rất nhiều). nghiên cứu khác sử dụng (ví dụ, Klein và cộng sự, 1998, chỉ sử dụng

sáu mục CETSCALE ban đầu). Do đó, các phân tích thành phần chính

được thực hiện trên dữ liệu từ thử nghiệm trước để xác định một tập

Việc xem các quốc gia hoặc khu vực này như một phần của một quốc gia hợp con các mục có tải trọng cao từ các thang đo này có thể được sử

tiền lệ phát triển Đặc

của nhóm: kinhđiểm
tế lớn
"Thếhơn có thứ
giới rất nhất"
nhiều tiếp tục được phân dụng mà không mất giá trị. Sau khi kiểm tra các hệ số tải này, bốn
loại theo các tổ chức, chẳng hạn như Ngân hàng Thế giới. mục từ CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) đã được chọn có hệ số alpha

là 0,88 trong thử nghiệm trước và ba mục có hệ số alpha trước thử

Đối với nhận thức về nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương nghiệm là 0,80 đã được chọn từ thang đo SNI ban đầu.

của một thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá mức độ "Tôi coi thương hiệu

này là thương hiệu Ấn Độ (nước ngoài)", "Tôi không nghĩ người tiêu dùng

ở nước ngoài mua thương hiệu này, " và "Thương hiệu này chỉ được bán ở Các mục cuối cùng được sử dụng trong mỗi thang đo, cùng với các hệ số

Ấn Độ (được bán trên toàn thế giới)." Bởi vì hầu hết tất cả các thương nhất quán nội bộ (bảng chữ cái được tiêu chuẩn hóa) khi chúng xuất hiện

hiệu do Ấn Độ sản xuất chỉ được bán trên thị trường trong nước, nên nhận trong dữ liệu cuối cùng của Ấn Độ, đều nằm trong Bảng 1. Hầu hết các mục

thức rằng Ấn Độ chỉ là một trong

ràng
những thị trường của thương hiệu này rõ được sử dụng xếp hạng 7 điểm và điểm cho các mục có liên quan đều ở mức

cho thấy thương hiệu này có nguồn gốc không phải từ Ấn Độ. Thái độ thương hiệu trung bình. tuổi trong trường hợp thang đo nhiều hạng mục. Các phương tiện và kiên trì
Machine Translated by Google

THƯƠNG HIỆU NGUỒN GỐC ĐỊA PHƯƠNG VÀ NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG 91

Độ lệch chuẩn của các biến độc lập được quan tâm về mặt lý thuyết cũng được Thông qua thủ tục tách từng phần này, các hệ số tương quan giữa nguồn

thể hiện trong Bảng 1. Tất cả mối tương quan theo cặp giữa chúng đều dưới gốc địa phương hoặc phi địa phương của thương hiệu được cảm nhận và cả các

0,20 (ngoại trừ mức độ quen thuộc với thương hiệu, tính sẵn có và trải nghiệm, biến số về chất lượng thương hiệu không có nguồn gốc và hình ảnh thương hiệu

có mối tương quan cao hơn, trong khoảng 0,24-0,48.) không có nguồn gốc đều giảm xuống bằng 0. Điều này đã tối đa hóa giá trị phân

biệt đối với hai biến hình ảnh và chất lượng không có nguồn gốc mới này từ

nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương được cảm nhận của thương

hiệu. Ngoài ra, hệ số tương quan của chất lượng không có nguồn gốc với hình

Tạo các biến phân tích chính ảnh không có nguồn gốc hiện đã giảm xuống còn 0,28, điều này ít có khả năng

tạo ra khó khăn đa cộng tuyến. Tuy nhiên, như mong muốn, dữ liệu chất lượng

Bởi vì nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các cá nhân hiếm khi có sự tự thương hiệu không có nguồn gốc vẫn tương quan 0,87 với xếp hạng chất lượng
nhận thức đầy đủ về nguồn gốc của thái độ của họ, nên khó có thể hình dung thô và dữ liệu hình ảnh thương hiệu không có nguồn gốc vẫn tương quan 0,74

người tiêu dùng sẽ trả lời một cách hợp lý và đúng đắn. với xếp hạng hình ảnh thô. Do đó, các biến chất lượng thương hiệu phi nguồn
sự tự nhận thức đầy đủ
bất kỳ câu hỏi khảo sát nào hỏi họ điều gì gốc và hình ảnh thương hiệu phi nguồn gốc mới này, thay vì các biến chất

hiệu ứng tín hiệu CO có trong việc hình thành thái độ thương hiệu của họ. đề nghị- lượng thương hiệu thô và hình ảnh thương hiệu, đã được sử dụng trong phân

Điều này cho thấy sự cần thiết phải ước tính những tác động này bằng cách xem xét tích dự đoán thái độ.
về sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu của một thương hiệu không phải địa phương so với một thương hiệu

nếu không thì tương đương với thương hiệu địa phương, giữ mọi thứ khác không
KẾT QUẢ
đổi. Bởi vì một thương hiệu địa phương tương đương chính xác như vậy sẽ

không thể tìm được ưu tiên cho thương hiệu phi địa phương được nghiên mọi

cứu, nên cần có sự kiểm soát cần thiết về mặt biệt

thốnglớn,
kê đối với những khác Giả thuyết của chúng tôi liên quan đến tác động điều tiết của một số
sự khác biệt cá nhân và
gây ra thái độ đối với chúng, đặc biệt là chất lượng và hình ảnh. giữa các biến số về danh mục sản phẩm về tác

động chính của nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương được cảm nhận của

Tuy nhiên, việc sử dụng xếp hạng của người tiêu dùng về chất lượng và một thương hiệu đối với thái độ đối với thương hiệu. Để kiểm tra những giả

hình ảnh được cảm nhận của họ cho mục đích kiểm soát thống kê như vậy có thể thuyết này, chúng tôi đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính về xếp hạng

bị nhầm lẫn bởi thực tế là bản thân xếp hạng chất lượng và hình ảnh của các thái độ thương hiệu của người tiêu dùng như một hàm số của (a) nguồn gốc địa

thương hiệu này có thể bị ảnh hưởng tiềm thức bởi nguồn gốc phi địa phương phương hoặc phi địa phương được nhận thức của thương hiệu; (b) chất lượng

so với nguồn gốc địa phương của họ. Kỳ vọng này đã được xác nhận trong dữ tuổi, (không có nguồn gốc) và chất lượng đã được cải tiến trước đây của
liệu của Ấn Độ, trong đó, trên tất cả 2.857 quan sát, xếp hạng hình ảnh của thương hiệu, cũng như cách sử dụng, và nhận thức về thương hiệu tại địa phương

thương hiệu tương quan 0,49 với nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương và mức độ quen thuộc với thương hiệu của người tiêu dùng, tính sẵn có của thương

xếp hạng chất lượng của thương hiệu tương quan 0,31 với nguồn gốc địa phương hiệu trước đó, để kiểm soát mọi khác biệt gây ra thái độ khó hiểu trong các
hoặc phi địa phương. thương hiệu được xếp hạng; (c) tác động chính của sự khác biệt chính giữa

(Hình ảnh thương hiệu và chất lượng thương hiệu cũng tương quan 0,45 với các cá nhân (chủ nghĩa dân tộc trung tâm, SNI và sự ngưỡng mộ lối sống EDC)
nhau.) Bởi vì cấu trúc quan tâm chính của chúng tôi là thương hiệu có mỗi- và các biến số liên quan đến danh mục (sự quen thuộc với danh mục, tín hiệu

nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương, các hệ số tương quan cao này đe dọa danh mục và rủi ro danh mục); (d) sự tương tác hai chiều của nhận thức về

tính rõ ràng về mặt khái niệm của cấu trúc quan trọng này (ví dụ: giá trị thương hiệu địa phương hoặc không địa phương hoặc-igin với từng biến trong

phân biệt đối xử của nó với thương hiệu). hình ảnh). mục c; (e) tương tác ba chiều trong Giả thuyết 4, 5a và 5b; và (f) một biến

Họ cũng đưa ra khả năng xảy ra đa cộng tuyến vì nguồn gốc địa phương hoặc giả cho danh mục sản phẩm vì tập dữ liệu tổng hợp dữ liệu từ các danh mục
phi địa phương của thương hiệu tương quan nhiều hơn với hình ảnh thương hiệu sản phẩm khác nhau.3 Tất cả các giả thuyết

ở mức 0,49 so với thái độ thương hiệu, biến phụ thuộc, ở mức 0,34. Các bước định hướng có thể được kiểm tra bằng cách xem liệu dấu của hệ số ước tính

sau đây đã được thực hiện để tránh những vấn đề này: có theo hướng giả thuyết và có ý nghĩa hay không . Các giả thuyết về tác

động điều tiết có thể được kiểm tra thông qua ý nghĩa thống kê của thuật ngữ

tương tác thích hợp (xem Baron & Kenny, 1986). Tất cả các biến được tập trung
1. Nhận được đánh giá về thương hiệu có nguồn gốc địa phương hoặc không xung quanh giá trị trung bình của chúng trước khi phân tích để tạo điều kiện

phải địa phương của từng thương hiệu từ mỗi người tiêu dùng (thông qua các thuận lợi cho việc

biện pháp được mô tả trước đây).

2. Nhận được từ mỗi người tiêu dùng sự đánh giá về chất lượng, hình ảnh

và thái độ của thương hiệu đó đối với thương hiệu đó đối với từng thương hiệu
3Những biến giả thuộc loại này nắm bắt được sự khác biệt ở mức độ trung bình giữa các
(những thước đo này cũng đã được mô tả trước đó).
các loại sản phẩm. Chúng tôi vẫn giữ lại các biến số cho nhận thức ở cấp độ cá nhân về
mỗi-
3. Sử dụng hồi quy dành riêng cho thương hiệu OLS để ước tính thống kê
rủi ro và mức độ quen thuộc của danh mục đó bởi vì chúng đã mô hình hóa sự thay đổi xung

phần xếp hạng hình ảnh và chất lượng thô (ban đầu) của thương hiệu được giải quanh mức trung bình của danh mục đó (được nắm bắt bởi biến giả của danh mục được thêm

thích bằng nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương của thương hiệu vào ). Sự khác biệt còn lại trong thái độ của người tiêu dùng giữa các thương hiệu có

nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương khác nhau và mức độ rủi ro hoặc mức độ
đó và tính toán phần còn lại (dư lượng) không liên quan đến điều này nhận
quen thuộc khác nhau là những gì chúng tôi muốn nghiên cứu. Lưu ý rằng việc thêm các biến
thức về thương hiệu có nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương.
giả cho chính các thương hiệu riêng lẻ sẽ chỉ khiến chúng ta có được sự khác biệt trong
4. Lưu các phần dư này dưới dạng các biến mới có tên ori-
từng thương hiệu, trong khi mục tiêu của chúng tôi là nghiên cứu sự khác biệt giữa các

chất lượng thương hiệu không có rượu gin hoặc hình ảnh thương hiệu không có nguồn gốc xuất xứ. thương hiệu có nguồn gốc khác nhau theo từng cá nhân.
Machine Translated by Google

92 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER

việc giải thích các hiệu ứng tương tác (Jaccard, Turrisi, & giá trị thương hiệu, những tác động chính dành riêng cho thương hiệu của chất

Wan, 1990). Tất cả các giả thuyết đều có tính chất định hướng, lượng thương hiệu không có nguồn gốc và hình ảnh không có nguồn gốc cũng rất

đòi hỏi phải sử dụng các thử nghiệm một phía về ý nghĩa. Do đáng kể, cũng như ba đồng biến số về tính sẵn có của thương hiệu, mức độ quen
<
đó, dấu hiệu giả thuyết của các hệ số quan tâm hàng đầu được thuộc và mức độ sử dụng trước đó (tất cả atp 0,0001).

biểu thị trong ngoặc đơn ở Bảng 2 (cả bs không chuẩn hóa và Chuyển sang Giả thuyết 3, chúng tôi thấy rằng chủ nghĩa vị chủng

beta tiêu chuẩn hóa đều được báo cáo). Thang đo của các biến không có tác động tiêu cực, vừa phải, đáng kể đến tác động của nhận
không thể thay đổi được đảo ngược
khi phân khi cần thiết, trước thức về thương hiệu có nguồn gốc địa phương hoặc không địa phương đối
=
tích độc lập, để dẫn đến những dấu hiệu dự kiến này. với thái độ thương hiệu (b -.012, ns). Kết quả này trái ngược với

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong Bảng 2. giả thuyết của chúng tôi và không phù hợp. -chửi rủa sau. Liên quan đến

Nhìn chung, 47,8% sự khác biệt trong thái độ đối với thương Giả thuyết 4, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết rằng người tiêu dùng có
<
hiệu đã được giải thích bằng mô hình hồi quy này, F(31, chủ nghĩa vị chủng cao hơn sẽ không giảm bớt thái độ ưa thích đối với

2813) = 83,03, p 0,01. Ủng hộ Giả thuyết 1, có thể thấy rằng các thương hiệu không phải địa phương nếu họ ngưỡng mộ lối sống EDC.

mức độ nhận thức về thương hiệu có nguồn gốc địa phương hoặc Tuy nhiên, sự tương tác ba chiều giữa chủ nghĩa vị chủng, nhận thức về
<
phương có tác động tích cực đáng kể, 0,01, đến không địa nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương và sự ngưỡng mộ lối sống EDC

thái độ thương hiệu (b = 0,276, p cho rằng thương hiệu càng là không đáng kể. Vì vậy, Giả thuyết 4 cũng không được ủng hộ. Có lẽ
được coi là phi địa phương thì Như đã nêu trong Giả thuyết những người tiêu dùng coi dân tộc là trung tâm sẽ không ngưỡng mộ phong cách sống của ED

2, tác động về thái độ của thương hiệu có nguồn gốc không Giả thuyết 5a lập luận rằng nguồn gốc phi địa phương được nhận thức
lừa-
phải địa phương được cảm nhận là tích cực hơn đáng kể ở sẽ dẫn đến thái độ thương hiệu tích cực hơn đối với người tiêu dùng có

những người tiêu dùng ngưỡng mộ lối sống EDC hơn (thuật ngữ SNI cao, những người mua sản phẩm có giá trị tín hiệu xã hội cao. Bởi vì
những người không làm vậy. Ngoài
tương tác b = ra < 0,02) so với trong số sự tương tác ba chiều giữa thương hiệu địa phương hoặc không địa phương

0,021, p lưu ý rằng , phù hợp với các tài liệu về các yếu tố quyết hoặc-igin
định của được nhận biết với SNI và giá trị tín hiệu danh mục là rất đáng kể (b

BAN 2
Phân tích hồi quy bội về thái độ thương hiệu

biến thể Ước tính tham số Ước tính chuẩn hóa

Những tác động chính của đặc điểm nhận thức thương hiệu:
0,276** 0,296
Nhận thức về thương hiệu có nguồn gốc địa phương/phi địa phương

0,085** 0,076
Chất lượng thương hiệu không xuất xứ
0,364** 0,267
Hình ảnh thương hiệu không xuất xứ
0,133** 0,123
Tính sẵn có của thương hiệu (đồng biến)
0,207** 0,214
Sự quen thuộc với thương hiệu (đồng biến)
0,149** 0,220
Kinh nghiệm trước đây với thương hiệu (đồng biến)

Tương tác của thương hiệu được cảm nhận có nguồn gốc địa phươnglphi địa phương

Các biến khác biệt riêng lẻ:

0,021** 0,031
Sự ngưỡng mộ của EDC (H2: +)
-0,012 -0,016
Chủ nghĩa vị chủng (H3: -)
0,004 0,008
Sự ngưỡng mộ EDC x Chủ nghĩa dân tộc (H4: +)
0,019** 0,036
Sự ngưỡng mộ của EDC x SNI (H5b: +) x
0,016** 0,036
Báo hiệu danh mục SNI (H5a: +)
SNI -0,006 -0,008

đặc trưng:
Danh mục cảm nhận
-0,020** -0,034
Hạng mục quen thuộc (H6: -)
0,015** 0,026
Rủi ro danh mục
0,003 0,004
Báo hiệu danh mục
Các hiệu ứng điều khiển khác:

Chủ nghĩa dân tộc 0,032** 0,029

SNI -0,034** -0,031

sự ngưỡng mộ của EDC -0,036** -0,037

Sự ngưỡng mộ của EDC x Chủ nghĩa dân tộc 0,036** 0,046

Sự ngưỡng mộ của EDC x SNI -0,002 -0,002

-0,001 -0,001
Hạng mục quen thuộc
0,044** 0,049
Rủi ro danh mục
-0,021* -0,024
Báo hiệu danh mục x
SNI -0,012 -0,018
Báo hiệu danh mục
5,129** 0,000
Đánh chặn

Ghi chú. Các hệ số cho các biến giả danh mục không được hiển thị ngắn gọn. H = giả thuyết; EDC = nước phát triển kinh tế;
SNI =
nhạy cảm với ảnh hưởng quy phạm. aHướng

tác động giả thuyết trong ngoặc đơn. *p <0,0. ** p <

0,05.
Machine Translated by Google
<
= 0,016, p .01), với mỗi tác dụng chính và tương tác hai chiều
tion đã có trong mô hình, giả thuyết này được ủng hộ.
Tương tự, người ta cũng tìm thấy sự ủng hộ cho Giả thuyết 5b, trong đó
tuyên bố rằng các thương hiệu có nguồn gốc không phải địa phương sẽ dẫn
thái độ
đến nhận thức tích cực hơn ở những người tiêu dùng có SNI cao, những
người cũng rất ngưỡng mộ lối sống EDC: Sự tương tác ba chiều giữa nhận thức
về thương hiệu có nguồn gốc địa phương hoặc không phải địa phương với SNI
<
và sự ngưỡng mộ lối sống EDC là đáng kể (b = 0,019, p 0,01). thân thuộc-
Còn vai trò điều tiết của chủng loại sản phẩm thì sao? Như đã
đưa ra giả thuyết trước đó (Giả thuyết 6), nguồn gốc địa phương hoặc không
phải địa phương của một thương hiệu có thể đóng vai trò mạnh mẽ hơn như một
tín hiệu chất lượng cho các danh mục sản phẩm có mức độ quen thuộc thấp.
Ủng hộ giả thuyết này, mức độ quen thuộc của danh mục biến đổi đã có tương
<
tác tiêu cực đáng kể (b = -0,020, p 0,01) với nguồn gốc địa phương hoặc phi
địa phương được cảm nhận của thương hiệu. Lưu ý rằng biến kiểm soát rủi ro
danh mục cũng có giá trị đáng kể atp < 0,05, phù hợp với các kết quả trước
đó trong tài liệu (ví dụ: Lumpkin và cộng sự, 1985).
Phân tích bổ sung về hòa giải
Hãy nhớ lại rằng chúng tôi đã lập luận trong quá trình phát triển lý thuyết
của mình rằng trọng tâm của bài viết này – sự ưa chuộng địa vị của người
tiêu dùng ở các nước đang phát triển đối với các thương hiệu phi địa phương
hơn là các thương hiệu địa phương vì sự ngưỡng mộ lối sống và văn hóa của
EDC – là bên cạnh sự ưa thích liên quan đến chất lượng đã được nghiên cứu
cần phải
trước đó. trong tài liệu về CO. Để hỗ trợ thêm cho lập luận này,
chứng minh rằng tác động của sự ngưỡng mộ EDC đối với trang phục
thương hiệu
các hành vi không xảy ra phần lớn thông qua (tức là không qua trung gian)
các đánh giá về chất lượng của thương hiệu, mà thay vào đó xảy ra trực
tiếp, ít nhất một phần.
Do đó, một phân tích chính thức về hòa giải đã được tiến hành bằng cách
sử dụng thủ tục của Baron và Kenny (1986). Để sự ngưỡng mộ của EDC về tính
phi địa phương của thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu thông qua
chất lượng thương hiệu, (a) sự tương tác giữa sự ngưỡng mộ của EDC với
tính phi địa phương của thương hiệu được nhận thức phải ảnh hưởng đáng kể
đến thái độ thương hiệu; (b) sự ngưỡng mộ EDC này bởi thuật ngữ tương tác
phi địa phương được nhận thức về thương hiệu phải ảnh hưởng đến chất lượng
thương hiệu; (c) chất lượng thương hiệu phải ảnh hưởng đến thái độ đối với
thương hiệu; và (d) ảnh hưởng của sự tương tác ngưỡng mộ EDC với mỗi
nhận thức về tính không địa phương của thương hiệu, về thái độ đối với thương hiệu, phải làm thất vọng
qua lê hoặc giảm đi đáng kể khi chất trung gian (chất lượng thương hiệu)
được đưa vào phương trình. Những ước tính này thu được thông qua một loạt
các phương trình hồi quy, mỗi phương trình
cũng chứa tất cả các biến điều khiển và biến đồng biến đã thảo luận trước
đó, ngoài tập hợp con của những biến cần thiết này.
ba biến số (sự ngưỡng mộ của EDC tương tác với nhận thức về tính phi địa
phương của thương hiệu; chất lượng thương hiệu; thái độ đối với thương
hiệu). Kết quả cho thấy rằng mặc dù (a) sự ngưỡng mộ EDC bởi tính không địa
<
phương của thương hiệu đã ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thương hiệu ở P
mức 0,04, (b) nó không ảnh hưởng đến chất lượng thương hiệu. Do đó, các
phương trình (c) và (d) trở nên không liên quan. Những kết quả này áp dụng
cho cả biến chất lượng thương hiệu không có xuất xứ và biến chất lượng
thương hiệu thô. Kết quả tương tự nếu (a) chính là sự ngưỡng mộ của EDC,
thay vì thuật ngữ tương tác giữa sự ngưỡng mộ EDC với tính phi
địa
phương của thương hiệu được nhận thức. Chúng tôi kết luận rằng dữ liệu là
THƯƠNG HIỆU NGUỒN GỐC ĐỊA PHƯƠNG VÀ NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG 93
nhất quán với lập luận lý thuyết của chúng tôi rằng tác động của sự ngưỡng
mộ EDC đối với thái độ đối với thương hiệu không xảy ra đơn giản vì một suy
luận có chất lượng cao hơn.
CUỘC THẢO LUẬN
người tiêu dùng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi trong số đang phát triển
phát hiện ra rằng các quốc gia, vượt xa việc đánh giá chất lượng thương hiệu-
vì những lý do được đề cập, các thương hiệu được coi là có CO phi địa
phương thường được ưa chuộng hơn so với các thương hiệu được coi là địa
phương. Hơn nữa, kết quả chỉ ra rằng việc nâng cao thái độ như vậy trong
tăng theo mức độ không định xứ được cảm nhận. Điều này hàm ý rằng CO đề nghị-
của một thương hiệu không chỉ đóng vai trò như một hào quang chất lượng hay
bản tóm tắt về chất lượng sản phẩm (xem Han, 1989), nhưng cũng có thể vị trí
đánh giá một khía cạnh bổ sung - đó là mức độ xa lạ hoặc không địa phương.
Đối với một số người tiêu dùng và đối với một số loại sản phẩm, khía cạnh
này có thể góp phần tạo nên thái độ yêu thích đối với thương hiệu. Chúng
tôi nhận thấy hiệu ứng thái độ này mạnh hơn đối với người tiêu dùng có SNI
cao đối với các danh mục sản phẩm có giá trị tín hiệu xã hội cao, điều này
phù hợp với giải thích nâng cao địa vị của chúng tôi.
Trong số những người tiêu dùng ở các nước đang phát triển mà chúng tôi
nghiên cứu, hiệu ứng này đặc biệt mạnh mẽ ở những người tiêu dùng có SNI cao
và cũng có sự ngưỡng mộ EDC cao. Dựa trên tài liệu nhân học văn hóa, chúng
tôi đã phát triển một khung lý thuyết về người tiêu dùng ở các nước đang
thương hiệu được coi là có phát triển, chỉ ra lý do tại sao, trong số các
nguồn gốc từ nước ngoài (đặc biệt là từ trung tâm phương Tây) lại được coi
là mang lại uy tín và chủ nghĩa quốc tế, và do đó, nâng cao vị thế của họ.
bản sắc xã hội của người mua (Fried-man, 1990; Hannerz, 1990). Như đã trình
bày trong phân tích bổ sung của chúng tôi về sự hòa giải, những tác động
nâng cao thái độ này bổ sung cho những tác động gây ra bởi chất lượng không
có nguồn gốc xuất xứ của những thương hiệu này mà chúng tôi đã sử dụng như
một biến riêng biệt và không bị xáo trộn trong mô hình của mình thông qua
quy trình ước tính và chia nhỏ.
Chúng tôi cũng nghiên cứu một số tác dụng điều tiết quan trọng khác.
Ở đây, chúng tôi phát hiện ra rằng hiệu ứng nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương không
yếu hơn
trong số khiến người tiêu dùng lấy dân tộc làm trung tâm hơn, một phát hiện cho thấy
khác với hầu hết các nghiên cứu trước đây. Điều này có một ý nghĩa thú vị
và có thể quan trọng: Một thương hiệu được coi là không mang tính địa phương
(hoạt động của chúng tôi), thay vì đến từ một quốc gia cụ thể (như trong
nghiên cứu về CO trước đây), có thể đơn giản là không gây ra nhiều thái độ
thù địch từ những người tiêu dùng lấy chủng tộc làm trung tâm như đã thấy
ở nghiên cứu về CO trước đây. Người ta cũng tìm thấy sự hỗ trợ cho kỳ vọng
về mặt lý thuyết rằng hiệu ứng cục bộ hoặc không cục bộ này sẽ nhận thức-
lớn hơn khi người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu sử dụng các tín hiệu chất
lượng cao hơn do mức độ quen thuộc với danh mục thấp hơn (sau khi kiểm soát
mức độ rủi ro nhận thấy trong danh mục).
Những kết quả này bổ sung thêm vào tài liệu về việc người tiêu dùng sử dụng
các tín hiệu bên ngoài về chất lượng (xem Steenkamp, 1989).
Như đã đề cập trong các đoạn giới thiệu, hầu hết
Nghiên cứu gần đây đã tiếp cận tác động của CO từ quan điểm của quan điểm-
người tiêu dùng ở các nước phát triển, nơi CO của thương hiệu được sử dụng
chủ yếu như một tín hiệu giảm rủi ro (Heslop & Papadopoulos, 1993). Ngược
lại, nghiên cứu này xem xét tác động của CO từ góc độ của người tiêu dùng
ở các nước đang phát triển.
Machine Translated by Google

94 BATRA, RAMASWAMY, ALDEN, STEENKAMP, RAMACHANDER

các quốc gia, nơi nguồn gốc phi địa phương của thương hiệu được cho là ý nghĩa và đo lường của cấu trúc đó. Nghiên cứu cũng cần kiểm tra xem

tượng trưng cho chủ nghĩa quốc tế và uy tín, ít nhất là một số giữa những nhận thức về tính toàn cầu như vậy được hình thành như thế nào thông

phân khúc người tiêu dùng nhất định (những phân khúc có mức độ ngưỡng mộ qua truyền thông tiếp thị.

EDC cao và mức SNI cao), đối với các danh mục sản phẩm có giá trị tín hiệu Cũng cần có dữ liệu từ nhiều quốc gia để xem liệu kết quả của chúng

cao. Điều quan trọng cần lưu ý là nghiên cứu của chúng tôi đã xem xét tôi có khái quát hay không. Ví dụ, có thể mức độ hiện đại về kinh tế xã

hình ảnh phi địa phương lan tỏa của một thương hiệu, thay vì tín hiệu CO hội của quốc gia đang phát triển có thể ảnh hưởng đến tính khái quát của

của một quốc gia duy nhất, do sự chiếm ưu thế của các thương hiệu toàn kết quả của chúng tôi. Chẳng hạn, có thể vai trò điều tiết của sự ngưỡng

cầu tại thị trường các nước đang phát triển. Cùng với nhau, những phát mộ EDC có thể bị giảm bớt ở các quốc gia có trình độ kinh tế xã hội hiện

hiện này bổ sung vào kiến thức của chúng ta về các yếu tố điều tiết các đại cao hơn. Hơn nữa, kết quả của chúng tôi liên quan đến tác động điều

hiệu ứng giống CO ở cấp độ người tiêu dùng, mở rộng hiểu biết lý thuyết tiết của chủ nghĩa vị chủng và
có SNI
thể có thể khác nhau tùy thuộc vào mức độ
một số của chúng ta về chủ nghĩa vị chủng và SNI, đồng de-
hậu quả của chủ nghĩa tập thể ở quốc gia liên quan.

thời bổ sung vào mạng lưới danh pháp học cho các cấu trúc này (xem Bearden
Cả chủ nghĩa vị chủng và SNI đều đề cập đến các ý tưởng và các nhóm
và cộng sự, 1989; Shimp & Sharma, 1987).
Tuân thủ theo
Giá trị cho vay của những phát hiện này là bản chất của những dữ liệu chuẩn mực nhóm, phải khác nhau tùy thuộc vào mức độ của

này và các kỹ thuật phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này. Dữ liệu chủ nghĩa tập thể trong một nền văn hóa. Trong khi Ấn Độ tương đối ít chủ

đến từ các cuộc phỏng vấn cá nhân được tiến hành cẩn thận, từ một mẫu khá nghĩa tập thể hơn thì các nước đang phát triển khác (chẳng hạn như Trung

lớn gồm những người tiêu dùng Ấn Độ trưởng thành (những người nội trợ). Quốc) lại ít hơn thế. Các nghiên cứu trong tương lai cũng nên thu thập dữ

Chúng bao gồm 32 thương hiệu (khác nhau trong phạm vi liên tục phi địa liệu về các thương hiệu có nguồn gốc từ phạm vi của nước phát triển

phương-địa phương) từ tám danh mục sản phẩm rất khác nhau, mức độ rủi ro CO rộng hơn để nghiên cứu cách hình ảnh của CO cụ thể điều tiết các hiệu

cấu trúc phạm vi được nhận thức, mức độ quen thuộc của danh mục, v.v. Các ứng ưu tiên phi định vị được tìm thấy trong nghiên cứu này. Ngoài ra,
cuộc thảo luận lý thuyết của chúng tôi về sự khác biệt trong các
chính (thái độ thương hiệu, nhận thức về nguồn gốc địa phương hoặc phi quá trình CO

địa phương của thương hiệu, đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm danh ở các nước phát triển và đang phát triển cũng cần được kiểm tra chặt chẽ

mục, v.v.) đều dựa trên xếp hạng của người trả lời, thay vì được nhà hơn thông qua việc thu thập và phân tích so sánh.
sis của dữ liệu từ cả hai
nghiên cứu giả định (ví dụ: thương hiệu không địa phương như thế nào, mức các loại quốc gia.

độ rủi ro như thế nào). một danh mục là, v.v.). Samiee (1994, trang 588, Công việc cũng cần thiết là cải thiện chất lượng đo lường của một số

593) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường nhận thức của người mỗi- thang đo mà chúng tôi đã sử dụng, đặc biệt là việc tạo và thử nghiệm các

tiêu dùng như vậy, vì CO của một thương hiệu và quốc gia sản xuất thường mục bổ sung cho các thang đo mà chúng tôi chỉ sử dụng một mục (ví dụ: mức
thương hiệu đã được nhiều người
khác nhau và bởi vì địa phương đánh giá độ quen thuộc của danh mục và giá trị tín hiệu của danh mục), bởi vì các

ở nhiều quốc gia (ví dụ: Singer ở Vương quốc Anh, Hoa Kỳ). Hoa Kỳ, Đức, câu hỏi có thể được nâng cao về tính hợp lệ của chúng. Chẳng hạn, có thể

v.v.). Sự cẩn thận cũng đã được thực hiện trong quá trình phân tích để lập luận rằng kết quả về mức độ quen thuộc trong danh mục của chúng ứng dụng-

loại bỏ một phần tác động của nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương của tôi tương tự như những kết quả mà người ta mong đợi đối với kiến thức về

một thương hiệu khỏi chất lượng và xếp hạng hình ảnh của nó. Những xếp danh mục, mặc dù thang đo của chúng tôi không đề cập rõ ràng đến mức độ

hạng về chất lượng và hình ảnh không có nguồn gốc này sau đó được sử dụng hiểu biết về danh mục. Liên quan, cần có nghiên cứu để tinh chỉnh cấu trúc
ngưỡng mộ phong cách sống EDC, vốn dường như là một biến số tương tác
trong mô hình, cùng với nguồn gốc địa phương hoặc phi địa phương được cảm

nhận của thương hiệu, để ước tính tác động của yếu tố này đối với thái quan trọng. Sự tương tác với nó (Giả thuyết 2 và 5b) ủng hộ lập luận của

độ thương hiệu. Các đồng biến khác (chẳng hạn như mức độ quen thuộc của Batra, Myers và Aaker (1996) rằng "có thể sự gia tăng rõ ràng về nhu cầu

được sử dụng thương hiệu, rủi ro nhận thức về thương hiệu và danh mục) trên toàn thế giới đối với một số thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và

để giảm việc sử dụng trước đó, phương sai lỗi và khả năng mô hình bị xác định sai.Levi's phần lớn là do họ được người tiêu dùng coi là biểu tượng của lối

sống tự do và giàu có của phương Tây, chứ không phải vì họ được coi là
Nghiên cứu tương lai
những thương hiệu toàn cầu, đôi khi có thể quan trọng hơn tính không địa

phương của một thương hiệu.

kẻ lừa đảo
Có lẽ phát hiện chính của nghiên cứu này là, trong số những mỗi se" (tr. 716). Vậy thì sao?

người tiêu dùng ở các nước đang phát triển được khảo sát ở đây, người tiêu

dùng có sự ngưỡng mộ EDC cao có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với Biểu tượng phương Tây Giả thuyết này và các cơ sở để đo lường nó cũng đảm

các thương hiệu được tiếp thị ngoài địa phương (Giả thuyết 2). Nhận thức bảo cho các nghiên cứu trong tương lai sử dụng dữ liệu đa quốc gia.

về tính phi địa phương của một thương có thểdo đó là một lý do quan trọng
SỰ NHÌN NHẬN
hiệu tại sao một số thương hiệu phi địa phương nhất định phải đối mặt

với nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ ở các nước đang phát triển như vậy, hơn cả

những lợi thế về chất lượng nội tại và chi phí thấp hơn được Levitt (1983) Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ tài chính của Acad-for

nêu bật. Nếu được nhân rộng, phát hiện này có ý nghĩa đối với thực tiễn em yêu Management Excellence, Madras, Ấn Độ; Viện William Davidson; Trường

tiếp thị rằng việc nhấn mạnh đến sự chấp nhận và nguồn gốc nước ngoài có Kinh doanh Đại học Michigan; và Trung tâm Giáo dục Kinh doanh Quốc tế tại

thể giúp ích hơn là làm tổn hại đến thương hiệu ở các nước đang phát triển Đại học Michigan, trong việc hỗ trợ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu được

nơi các thương hiệu phương Tây được đánh giá cao. Phát hiện này cũng gợi báo cáo trong bài viết này. Chúng tôi cảm ơn các biên tập viên và người

ý sự cần thiết phải có nghiên cứu trong tương lai về hiện tượng của các phản biện số đặc biệt vì những nhận xét hữu ích của họ.

thương hiệu toàn cầu, bao gồm cả công việc làm rõ

Machine Translated by Google

THƯƠNG HIỆU NGUỒN GỐC ĐỊA PHƯƠNG VÀ NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG 95

NGƯỜI GIỚI THIỆU Klein, GJ, Ettenson, R., & Morris, MD (1998). Mô hình thù địch của việc mua sản phẩm nước

ngoài: Một thử nghiệm thực nghiệm ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Tạp chí Tiếp thị,

Appadurai, A. (1990). Sự chia rẽ và khác biệt trong nền kinh tế văn hóa toàn cầu. Lý 62, 89-100.

thuyết, Văn hóa và Xã hội, 7, 295-310. Kottak, CP (1990). Hiệp hội thời gian chính, Belmont, CA: Wadsworth.

Arnould, EJ (1989). Hướng tới một lý thuyết mở rộng về hình thành sở thích và phổ biến các Laurent, G., & Kapferer, JN (1985). Đo lường hồ sơ tham gia của người tiêu dùng. Tạp chí

đổi mới: Các trường hợp từ tỉnh Zinder, Cộng hòa Niger. Tạp chí Nghiên cứu Người Nghiên cứu Tiếp thị, 22, 41-53.

tiêu dùng, 16, 239-267. Levitt, T. (1983). Toàn cầu hóa của thị trường. Tạp chí Kinh doanh Harvard, 61(3), 92-102.

Bar-Haim, G. (1987). Ý nghĩa của các hiện vật thương mại phương Tây đối với giới trẻ Đông

Âu. Tạp chí Dân tộc học đương đại, 16, Louvière, JJ (1994). Phân tích kết hợp. Trong RP Bagozzi (Ed.), Các phương pháp nghiên cứu
205-226. tiếp thị nâng cao (trang 223-259). Cambridge, Anh: Blackwell.

Nam tước, RM, & Kenny, DA (1986). Sự khác biệt giữa biến điều tiết-hòa giải trong nghiên

cứu tâm lý xã hội: Những cân nhắc về khái niệm, chiến lược và thống kê. Tạp chí Luckmann, T., & Berger, P. (1964). Tính di động xã hội và bản sắc cá nhân.

Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 51, 1173-1182. Lưu trữ Europeenes de Sociologie, 5, 331-344.

Lumpkin, JR, Crawford, JC, & Kim, G. (1985). Nhận thức rủi ro là một yếu tố trong việc

Batra, R., Myers, JG, & Aaker, DA (1996). Quản lý quảng cáo (tái bản lần thứ 5). Thượng mua quần áo nước ngoài. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 4, 157-171.

Saddle River, NJ: Hội trường Prentice. Maheswaran, D. (1994). Nước xuất xứ như một khuôn mẫu: Ảnh hưởng của kiến thức chuyên

Baughn, CC, & Yaprak, A. (1993). Lập bản đồ nghiên cứu về quốc gia xuất xứ: Những phát môn của người tiêu dùng và sức mạnh thuộc tính đối với việc đánh giá sản phẩm. Tạp
chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21, 354-365.
triển gần đây và những con đường mới nổi. Trong N. Papadopoulas & L. Heslop (Eds.),

Hình ảnh sản phẩm quốc gia: Tác động và vai trò trong tiếp thị quốc tế (trang 89-116). Naipaul, VS (1964). Một vùng bóng tối. Luân Đôn: Andre Deutsch.

New York: Nhà xuất bản Kinh doanh Quốc tế (Haworth). Netemeyer, RG, Durvasula, S., & Lichtenstein, DR (1991). Một đánh giá xuyên quốc gia về

Bearden, WO, & Etzel, MJ (1982). Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định độ tin cậy và hiệu lực của CETSCALE. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 28, 320-327.

mua sản phẩm và thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 9, 183-194.
Papadopoulos, N. (1993). Hình ảnh sản phẩm, đất nước là gì và không.

Bearden, WO, Netemeyer, RG, & Teel, JE (1989). Đo lường mức độ nhạy cảm của người tiêu Trong N. Papadopoulas & L. Heslop (Eds.), Hình ảnh sản phẩm quốc gia: Tác động và

dùng đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 15, vai trò trong tiếp thị quốc tế (trang 3-38). New York: Nhà xuất bản kinh doanh quốc

473-481. tế (Haworth).

Belk, RW (1988). Văn hóa tiêu dùng của thế giới thứ ba. Ở E. Kumcu & AF Parameswaran, R., & Pisharodi, RM (1994). Các khía cạnh của nước xuất xứ -Một đánh giá

Firat (Eds.), Nghiên cứu tiếp thị: Phụ lục 4. Tiếp thị và phát triển: Hướng tới tuổi: thực nghiệm. Tạp chí Quảng cáo, 23, 43-56.

các khía cạnh rộng hơn (trang 103-127). Greenwich, Rao, AR, & Monroe, KB (1988). Tác động điều tiết của kiến thức có sẵn đối với việc sử
CT: JAI. dụng tín hiệu trong đánh giá sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 15,
253-264.
Bilkey, WJ, & Nes, E. (1982). Ảnh hưởng của nước xuất xứ đến việc đánh giá sản phẩm. Tạp

chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 8, 89-99. Samiee, S. (1994). Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trên thị trường toàn cầu. Tạp chí
Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 25, 579-604.
Burke, T. (1996). Phao cứu sinh nam, nữ sang trọng. Durham, NC: Nhà xuất bản Đại học Duke.

Douglas, M., & Isherwood, B. (1979). Thế giới hàng hóa: Hướng tới nhân chủng học về tiêu Schooler, RD, & Sunoo, DH (1969, tháng 3). Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm

dùng. New York: Sách cơ bản. quốc tế: Ghi nhãn khu vực và quốc gia. Khoa học xã hội hàng quý, 50, 886-890.

Friedman, J. (1990). Hiện diện trên thế giới: Toàn cầu hóa và địa phương hóa. Văn hóa &

ory, Xã hội, 7, 311-328. Schultz, CJ, II, Pecotich, A., & Le, K. (1994). Những thay đổi trong hoạt động tiếp thị

Ger, G., & Belk, RW (1996). Tôi muốn mua cho thế giới một cốc cocacola: Cảnh tiêu dùng và tiêu dùng ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. ở CJ

của thế giới "kém giàu có hơn". Tạp chí Chính sách Người tiêu dùng, 19, 271-304. Schultz, II, RW Belk, & G. Ger (Eds.), Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Tập 7,

trang 225-257). Greenwich, CT: JAI.

Ger, G., Belk, RW, & Lascu, DN (1993). Sự phát triển mong muốn của người tiêu dùng trong Shimp, TA, & Sharma, S. (1987). Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng: Xây dựng và xác nhận

tiếp thị và các nền kinh tế đang phát triển: Trường hợp của Romania và Thổ Nhĩ Kỳ. CETSCALE. Tạp chí Nghiên cứu Marketing, 24,
280-289.
Trong L. McAlister & ML Rothschild (Eds.), Những tiến bộ trong nghiên cứu người

tiêu dùng (Tập 20, trang 102-107). Provo, UT: Hiệp hội Singh, K. (1982). Chúng tôi là người Ấn Độ. New Delhi, Ấn Độ: Phương Đông bìa mềm.
Nghiên cứu người tiêu dùng. Sklair, L. (1994). Văn hóa-tư tưởng của chủ nghĩa tiêu dùng ở thành thị Trung Quốc: Một số

tắt xây dựng? Tạp chí tóm phát hiện từ Thượng Hải. Trong CJ sát
sự khảo Schultz, II, RW
Hàn, CM (1989). Hình ảnh quốc gia: Halo hoặc

Marketing Research, 26, 222-229. Belk, & G. Ger (Eds.), Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Tập 7, tr.
259-292). Greenwich, CT: JAI.
Hannerz, U. (1990). Người quốc tế và người dân địa phương trong văn hóa thế giới. Lý

thuyết, Văn hóa & Xã hội, 7, 295-310. Srinivas, MN (1966). Sự thay đổi xã hội ở Ấn Độ hiện đại. Berkeley: Nhà xuất bản Đại học
California.
Heslop, LA, & Papadopoulos, N. (1993). Nhưng ai biết được ở đâu và khi nào: Những suy ngẫm

về hình ảnh các quốc gia và sản phẩm của họ. Nhà trọ. Steenkamp, JB (1989). Chất lượng sản phẩm. Assen, Hà Lan: Van Gorcum.

Papadopoulas & L. Heslop (Eds.), Hình ảnh sản phẩm quốc gia: Tác động và vai trò Tomlinson, J. (1991). Chủ nghĩa đế quốc văn hóa: Lời giới thiệu phê phán. Balti-

trong tiếp thị quốc tế (trang 39-75). New York: Nhà xuất bản kinh doanh quốc tế thêm: Nhà xuất bản Đại học John Hopkins.

(Haworth). Tạ Đình Phong, DK, & Gorn, GJ (1993). Một thử nghiệm về sự nổi bật của xuất xứ trong kỷ

Inkeles, A., & Smith, D. (1974). Trở nên hiện đại. Cambridge, MA: Nhà xuất bản Đại học nguyên thương hiệu toàn cầu. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 1, 57-76.

Harvard.

Jaccard, J., Turrisi, R., & Wan, CK (1990). Hiệu ứng tương tác trong hồi quy bội (Loạt bài Tully, M. (1991). Nofull dừng ở Ấn Độ. New York: Người Viking.

báo của Đại học Sage về Ứng dụng định lượng trong khoa học xã hội). Công viên Venkatesh, A., & Swamy, S. (1994). Ấn Độ với tư cách là một xã hội tiêu dùng mới nổi-A

Newbury, CA: Cây xô thơm. phân tích văn hóa. Trong CJ Schultz, II, RW Belk, & G. Ger (Eds.), Nghiên cứu hành

James, J. (1993). Tiêu thụ và phát triển New York: Thánh Martin vi người tiêu dùng (Tập 7, trang 193-223). Green-wich, CT: JAI.
Nhấn.

Kakar, S. (1981). Thế giới nội tâm: Một nghiên cứu phân tích tâm lý về thời thơ ấu và xã

hội ở Ấn Độ. Delhi, Ấn Độ: Nhà xuất bản Đại học Oxford. Được Durairaj Maheswaran chấp nhận.