Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngày nay, khi thị trường xuất hiện đa dạng các loại hàng hoá đến từ nhiều thương
hiệu khác nhau, công tác nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang
nhận được sự quan tâm đặc biệt từ các nhà nghiên cứu thị trường cũng như các doanh
nghiệp, từ đó cũng khẳng định được vị trí vô cùng quan trọng của các nghiên cứu tâm lý
hành vi mua hàng và đang ngày càng được chú trọng. Hiện nay, theo thống kê trên thế giới,
có khoảng 6000 bài luận, nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu về hành vi, tâm ký của người tiêu
dùng. Trong số đó, có một số nghiên cứu nhận được sự quan tâm của dư luận và được xuất
bản thành sách như cuốn Consumer Behaviour (2013) của L Schiffman, A O’Cass, A
Paladino, J Carlson. Chu du vào tâm trí khách hàng (2019) của Harry Dexter Kitson. Hoặc
có thể nhắc đến một số nghiên cứu tiêu biểu về tâm lý hành vi người tiêu dùng như Roozy
và cộng sự (2014), Yi Jin Lima và cộng sự (2012), Firoozeh Fouladivanda và cộng sự
(2013). Ở Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu nhận được nhiều sự quan tâm về giá trị
thương hiệu dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như các nghiên cứu của tác
giả Lê Thanh Tuấn (2015), Nguyễn Thị Thu Hương (2017). Sau đây, nhóm chúng em xin
trình bày tóm tắt kết quả các công trình nghiên cứu tiêu biểu và phù hợp nhất với đề tài, bối
cảnh nghiên cứu để làm tiền đề cho các bước tiếp theo nghiên cứu.

Trong nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị Thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của
khách hàng đối với thị trường công nghiệp thực phẩm, Roozy và cộng sự (2014) đã sử dụng
mô hình các thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phục vụ cho nghiên cứu của mình.
Theo đó, hành vi ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi 4 biến độc lập bao gồm:
nhận biết thương hiệu, các giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương
hiệu và giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng bảng hỏi có chứa
các thành phần giá trị thương hiệu trên và xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét
tiêu dùng và khuyến nghị tiêu dùng) để thu thập dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy,
lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng, đồng thời tạo
ra khuyến nghị tiêu dùng ở khách hàng. Các thành phần có ảnh hưởng lớn tiếp theo lần lượt
là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Trong khi do đặc biệt không dẫn đến
việc khán nghị tiêu dùng và sẵn lòng tiêu dùng, thành phần nhận biết thương hiệu được
đánh giá là thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến xu hướng tiêu dùng.

Nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Firoozeh Fouladivanda và cộng sự
cũng cho thấy rằng 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, các giá tri ̣thương hiệu đồng hành,
lòng trung thành thương hiệu và giá tri ̣cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
và hành vi của khách hàng trên thi ̣trường FMCG. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu
là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy β = 0.313. Tiếp đến là thành phần liên
tưởng thương hiệu và giá tri ̣cảm nhận với hệ số hồi quy lần lượt là β= 0.301 và β = 0.202.
Thành phần nhận biết thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng ít nhất trong 4 thành phần
trên với hệ số hồi quy là β = 0.188.
Tuy nhiên, với việc sử dụng mô hình Aaker -mô hình nghiên cứu dành cho các nước
phát triển cũng như sự mới la ̣của thuộc tính đồng hành của thương hiệu với người tiêu dùng
Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu của nhóm tác giả khi áp dụng
với bối cảnh thi ̣trường nước ta vẫn còn một số vấn đề bất cập.
Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) trong Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Ảnh hưởng của giá
tri ̣thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh” đã sử dụng
phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ và chính thức. Từ các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả xác định các yếu tố của giá
tri ̣thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu, giá tri c̣ ảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu. Tuy nhiên, trong bước nghiên
cứu sơ bộ, tác giả đã kiểm định lại các yếu tố trên nhằm xác định các yếu tố của giá tri
̣thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (sau đó đã bỏ đi yếu tố lòng ham muốn
thương hiệu). Đây là một điểm mới của nghiên cứu thế nhưng tác giả lại thực hiện thảo luận
nhóm với mẫu nhỏ (15 người) chỉ một lần. Điều này dẫn đến mô hình nghiên cứu sau đó
thiếu tính khách quan, tính quy luật. Hơn nữa, trong bước nghiên cứu chính thức bằng
nghiên cứu định lượng, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dẫn đến độ
biến thiên và sai số không đo lường và kiểm soát được, ṃẫu không có tính đại diện.
Tác giả Nguyễn Thị Thu Hương trong nghiên cứu Hành vi Mua thực phẩm an toàn
của người tiêu dùng và vận dụng và hoạt động Marketing tại các Doanh nghiệp thương mại
bán lẻ trên địa bàn Hà Nội gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu.
Nhìn chung, về trường phái lý thuyết, các nghiên cứu nước ngoài và nghiên cứu của
Việt Nam đều tham khảo mô hình nghiên cứu của Aaker. Khi áp dụng mô hình nghiên cứu
vào thị ̣trường Việt Nam đều chưa phù hơp do những điều kiện cụ thể của thi ̣ trường Việt
Nam. Một số nhà nghiên cứu Việt Nam đã khảo sát và điều chỉnh những mô hình này để
phù hợp hơn với thi ̣trường Việt Nam. Tuy nhiên, do điều kiện nguồn lực còn hạn chế nên
các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu mẫu nhỏ, bối cảnh nghiên cứu ở những địa điểm cục bộ.
Điều này dẫn đến những sai sót có thể trong quá trình xây dựng và kiểm định lý thuyết (như
sự khác nhau giữa các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu giữa các nghiên cứu) và chưa đem lại
kết quả có tính khách quan cao, mang tính đại diện và khả năng ứng dụng. Những mô hình
này chỉ cần nghiên cứu trên những mẫu lớn hơn và thay đổi phương pháp chọn mẫu sẽ
mang lại những kết quả khách quan hơn. Những nghiên cứu này cũng cần triển khai thêm
trên những khu vực khác, đối tượng khảo sát khác và ngành khác để dẫn đến kết quả mang
tính toàn diện.
Sau đây, nhóm chúng em xin sử dụng những nghiên cứu tiêu biểu trên để tham khảo và
phục vụ cho đề xuất nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, với việc tận dụng sự bùng nổ của
công nghệ thông tin và mạng xã hội, nhóm chúng em sẽ khắc phục những thiếu xót của
những nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu và nhận diện được các yếu tố thành phần
thang đo giá trị thương hiệu lên quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên. Qua đó, giúp
những nhà quản lý có cái nhìn khách quan về thị trường và đề ra được những chiến lược
hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.