Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm

của người tiêu dùng qua ứng dụng di động: Trường hợp
thực nghiệm của ứng dụng giao hàng GrabFood
1. Giới thiệu
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin liên lạc và điện thoại thông minh nói
chung thì Các ứng dụng dành cho thiết bị di động được xây dựng và thiết kế để tải xuống và sử
dụng qua điện thoại thông minh hoặc các nền tảng di động
GrabFood, được thành lập tại Việt Nam chiếm 81% thị phần. Vì vậy, việc xác định và đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn GrabFood của khách hàng tại TP Cần Thơ là rất
cần thiết, từ đó đề xuất các giải pháp giúp nhà quản lý thực hiện các chính sách nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ, thu hút thêm khách hàng
2. Phương Pháp nghiên cứu
2.1. Mẫu nghiên cứu
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng lần đầu tiên được đưa ra và phát
triển thành một mô hình, bao gồm 5 giai đoạn là
 Xác định nhu cầu
 Xảy ra khi người mua nhận thức được sự khác biệt giữa tình huống mong muốn và
tình hình hiện tại
 Tìm kiếm thông tin
 Quá trình tìm kiếm thông tin cung cấp cho người tiêu dùng một nhóm nhãn hiệu để
lựa chọn. Người tiêu dùng sử dụng các tiêu chí để so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ
này.
 Đánh giá các lựa chọn
 Sử dụng các tiêu chí, người mua đánh giá và xếp hạng thương hiệu trong tập hợp các
lựa chọn
 Quyết định mua
 Khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm và dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
 Đánh giá sau khi mua
 Khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên việc sản phẩm và dịch
vụ có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.
Tác giả cũng đã điều chỉnh lại theo mô hình của nghiên cứu trên và bổ sung thêm hai yếu tố –
Hiệu suất dịch vụ để phù hợp với văn hóa và bối cảnh Việt Nam ngày nay. Mô hình đề xuất 28
biến đo lường cho 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood của khách hàng bao
gồm Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng dịch vụ, Hiệu suất dịch vụ và Sự thuận
tiện

 "Tính năng dịch vụ"là những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu của người sử dụng
 “Giá bán"là tổng giá trị mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra mua sản phẩm hoặc dịch vụ
 “Ảnh hưởng xã hội"được hiểu là tâm lý của các cá nhân chịu ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó
hành vi của một người (hoặc một
nhóm người) trở thành định hướng cho hành vi của những người khác”
  “Thương hiệu” là giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ và chúng có thể phản ánh
cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Điều này
cho thấy thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định sử dụng sản phẩm của người
dùng.
 "Sự tiện lợi"đã được khảo sát trên toàn cầu và kết quả là hơn 1/4 người tiêu dùng toàn
cầu cho biết họ tìm kiếm những sản phẩm
giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện khi sử dụng (26%)
 "Hiệu suất dịch vụ"có liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm và giá trị khách hàng
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với 220 khách
hàng sử dụng GrabFood tại Thành phố Cần Thơ
3. Kết quả và thảo luận
3.1. Thông tin vê người trả lời
Đối với giới tính  69 người là nam (chiếm 31,4%) và 151 người là nữ (chiếm 68,6%)
Đối với nghề nghiệp  đối tượng được phỏng vấn khá đa dạng nhưng nhóm có nhu cầu sử dụng
GrabFood cao là sinh viên, chiếm 79,5%. Nhân viên văn phòng chiếm 10,9%, kinh doanh chiếm
4,5% và lao động tự do chiếm 5%
Đối với nhóm tuổi  khách hàng được phỏng vấn thuộc các nhóm tuổi khác nhau nhưng có thể
thấy nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm đa số trong mẫu (70,9%). Nhóm tuổi trên 40 chiếm 1,2%,
thường khá cẩn thận và ít sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng.
Đối với thu nhập trung bình  Theo bộ dữ liệu về đối tượng mục tiêu, GrabFood chủ yếu
hướng đến nhóm người có thu nhập thấp và trung bình, với gần 90% người được hỏi có thu nhập
dưới 5 triệu đồng. Những người có thu nhập cao hơn (trên 5 triệu, chiếm khoảng 10%) thường
tìm kiếm giá trị của sản phẩm và trải nghiệm hơn là bản thân giá thành sản phẩm

3.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố

Tác giả sử dụng kiểm định Cronbach's alpha để kiểm định thang đo. Kết quả cho thấy hệ số
Cronbach's alpha của 6 nhóm đều lớn hơn 0,6. Từ 25 biến quan sát, sau khi kiểm định, đã có 24
biến được đưa vào EFA với phương pháp rút trích thành phần chính và phép quay Varimax. Sau
đó, 5 biến bị loại khỏi mô hình do không thỏa mãn hệ số tải. Hơn
nữa, hệ số KMO = 0,898 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,0 (bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý
nghĩa 1%). Số nhóm nhân tố được rút ra là 6 nhóm, đạt khả năng giải thích được 68,144% sự biến
động của số liệu.
3.3. Phân tích hồi quy đa biến
Để xác định yếu tố nào từ 1 đến 6 thực sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood của
người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ, phương trình hồi quy tuyến tính được sử dụng. Theo kết
quả hồi quy ta có R hiệu chỉnh giá trị 0,69. Với kết quả trên, mô hình này cho thấy các biến độc
lập chiếm 69% sự thay đổi trong thang đo quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood và mô hình này
phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%. Hơn nữa, sig. giá trị của các biến đều nhỏ hơn 5%
chứng tỏ các biến này đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
4. Kết luận và hàm ý quản lý
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, ảnh hưởng xã hội (3) có mức độ tác động mạnh nhất trong 3
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood của người dùng tại TP Cần Thơ. Để nâng
cao sự quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp cần hợp tác, xây dựng các chương trình, chiến dịch
hướng tới nhu cầu xã hội.