MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG

HIỆU VINAMILK VÀ ĐƯA RA HƯỚNG XÂY DỰNG DANH
MỤC CÁC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY”

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1.Tính cấp thiết
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn;
và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy
đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp
xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu
Đối với tập đoàn Vinamilk là một tập đoàn kinh doanh trong nhiều lĩnh vực,nhiều
sản phẩm thì việc nghiên cứu và xây dựng mô hình kiến trúc thương hiệu đặc biệt quan
trọng.Nó giúp cho tập đoàn Vinamilk có thể có một thương hiệu vững chắc và in sâu
trong tâm trí người tiêu dung.Vì vậy nhóm 4 xin được nghiên cứu đề tài trên để thấy rõ
hơn mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk và đưa ra một số hướng xây dựng
thương hiệu chiến lược.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk và các danh mục thương hiệu trong
công ty

1.4. Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số khái luận cơ bản về kiến trúc thương hiệu
Chương 3: Tổng quan về công ty Vinamilk
Chương 4: Phân tích mô hình kiến trúc thương hiệu của công ty Vinamilk
Chương 5 :Hướng xây dựng danh mục chiến lược của công ty Vinamilk

CHƯƠNG 2.MỘT SỐ KHÁI LUẬN CƠ BẢN VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.1. Khái niệm kiến trúc thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu
khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong
bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là
“phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn
by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ
thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott
(vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương
hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng
chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987
nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng
khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị
nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert
Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng
đẹp.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các
phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém
khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải
sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề
quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker,
kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh
bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến
trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một
danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các
thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ
giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và
Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

2.1.2.Mục tiêu quản trị mô hình kiến trúc thương hiệu

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ
chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách
hàng.

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng,
giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ
các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến
lược kinh doanh phù hợp.
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường
mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần
quan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).

2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.

4- Cấu trúc danh mục thương hiệu

5- Chiến lược mở rộng thương hiệu

2.2. Các cách kết hợp thương hiệu và phương pháp tiếp cận cấu trúc danh mục
thương hiệu

2.2.1.Kết hợp thương hiệu

Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:

1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ

2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”

3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm
theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có
thể của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một
công ty. Giả sử hai công ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu
xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi
khác không còn có thị trường để mà bán xe.

4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc
đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương
hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan
trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng.
Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường
cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu
phụ.

2.2.2.Phương pháp tiếp cận cấu trúc danh mục thương hiệu.

Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:

1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một
tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc
thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.

2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu
trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động
lực.
Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc
thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng
thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu.

2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn
luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.

3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh muốn xâm nhập.

CHƯƠNG 3.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK

3.1.Tổng quan chung

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị
và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm
kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công
ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới
thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho
thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến
năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng
mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997
đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất
khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn
trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.

3.2. Lịch sử hình thành

Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty như sau:
• 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
• 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
• 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
• 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt
Nam.
• 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty
bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
• 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt
Nam.
• 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
• 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng
bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp
Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
• 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi
tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của
Công ty.
• 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
• 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa
Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò,
Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
• 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn
Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.

Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi
khoa và khám sức khỏe.
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa
khoảng 1.400 con.
• 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007.

3.3. Danh mục kinh doanh

1. SXKD sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải
khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác
2. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
3. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
4. Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
5. Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
6. SX, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang-xay-
phin-hòa tan.
7. Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
8. Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
9. Phòng khám đa khoa.

3.4. Triết lý kinh doanh

“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế công ty tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn
đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng.”

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY VINAMILK

4.1 Cấu trúc danh mục thương hiệu và hệ thống cấp bậc kích thước thương hiệu
của Vinamilk.

Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp
cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng
hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản
phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Với sự đa dạng trong danh mục các thương hiệu và uy tín của thương hiệu mẹ,
Vinamilk đã xây dựng cho mình một mô hình đa thương hiệu kết hợp bất song song, sự
kết hợp làm cho các thương hiệu mới, cá biệt dễ dàng tới với người tiêu dùng. Hầu hết
các các thương hiệu cá biệt của Vinamilk đóng vai trò chủ đạo thông qua sự tương tác
hỗ trợ của thương hiệu mẹ là Vinamilk, ngoại trừ các sản phẩm từ sữa tươi, sữa chua.
Ví dụ: Dielac, Redielac, V-Fresh, Icy, Soya,.. Mô hình đa thương hiệu của Vinamilk
tạo ra sự khai thác triệt để uy tín của thương hiệu mẹ là Vinamilk khuếch trương cho
các thương hiệu con cá biệt. Đồng thời với sự thành công của các thương cá biệt đã
làm cho thương hiệu Vinamilk được biết đến rộng rãi, nổi tiếng nhất trên thị trường
Việt Nam. Để biết đến sự thành công trong việc quản lý các thương hiệu cá biệt của
Vinamilk sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn trong mô hình kiến trúc thương hiệu
của Vinamilk.
4.1.1. Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk:
Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk gồm 3 loại:
- Sản phẩm giải khát từ sữa bò: sữa tươi (Mikka, Vinamilk, Smart), sữa đặc (Ông
Thọ, Ngôi sao Phương Nam), sữa bột (Dielac, Redielac), sữa chua (Yao, Yomilk,
Vinamilk).
- Sản phẩm giải khát không từ sữa bò: nước ép trái cây (Fresh, ZeroG), sữa đậu nành
Soya, nước uống đóng chai Icy, Café Moment, trà Cooltea.
- Sản phẩm khác: kem Vinamilk, bột dinh dưỡng, bánh kem, Phomai Vinamilk.
Trong danh mục thương hiệu của Vinamilk có 12 mặt hàng chủng loại được sản xuất từ
3 thành phần khác nhau thỏa mãn đấy đủ các mức nhu cầu khác nhau của khách hành.
Dòng sản phẩm sữa tươi đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, làm đẹp; sữa đặc cho khách
hàng bình dân; sữa bột cho người già, trẻ em và phụ nữ có thai; hay các sản phẩm vừa
đáp ứng nhu cầu giải khát, vừa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng như: sữa chua, nước ép
trái cây, café, trà, kem,.. Bên cạnh đó còn có các sản phẩm bánh kẹo, phô mai hay bột
dinh dưỡng. Với việc đa dạng hóa cấu trúc mặt hàng, thương hiệu nhưng chủ yếu chỉ
tập trung vào dòng sản phẩm sữa và giải khát, Vinamilk đã phần nào đáp ứng được đầy
đủ gần như toàn bộ nhu cầu trong phân khúc thị trường này.
4.1.2. Hệ thống cấp bậc và kích thước kiến trúc thương hiệu của Vinamilk:

Hình1 – Hệ thống cấp bậc thương hiệu Vinamilk

Quan sát hệ thống cấp bậc thương hiệu của Vinamilk ta có thể thấy sữa, sản phẩm giải
khát là những mặt hàng đại trà nên có rất nhiều thương hiệu có thể dễ dàng ra nhập thị
trường vì vậy mà Vinamilk phải phân loại và phân đoạn thị trường rất chi tiết.
Vinamilk còn lợi dụng được sức mạnh, uy tín của thương hiệu mẹ để hỗ trợ cho các
thương hiệu con mới ra đời như: ZeroG, Fresh, Icy, Soya,… Không chỉ thế, trong phân
đoạn thị trường sữa tươi, sữa bột Vinamilk phải mở rộng thêm các thương hiệu phụ,
tách biệt hoàn toàn với thương hiệu mẹ để mở rộng dòng sản phẩm khác biệt cạnh
tranh với các đối thủ khác trên thị trường như: sữa tươi Smart, Dielac, Redielac. Vì đây
là các sản phẩm ở mức cao hơn, chú trọng tập trung vào lợi ích thực chất của sản phẩm
vốn khác xa với hình ảnh của Vinamilk là tập trung và tập khách hàng bình dân.
Vinamilk là một thương hiệu lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực này nên ta có thể thấy
được kích thước kiến trúc thương hiệu Vinamilk khá là lớn. Chiều rộng danh mục
thương hiệu có 12 loại sản phẩm, đó là: sữa tươi, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, nước ép
trái cây, sữa đậu nành, nước uống đóng chai, Café – trà, kem, bột dinh dưỡng, bánh
kem, Phô mai. Chiều dài của từng thương hiệu con chủ đạo mặt hàng sữa khá dài, từ 3-
6 đơn vị thương hiệu mổi danh mục. Ngoài ra chiều sâu của từng sản phẩm cũng rất đa
dạng, ví dụ như: sữa chua Vinamilk trái cây, nha đam, không đường,… hay Dielac Star
dưới 6 tháng tuổi, 6 đến 24 tháng tuổi, 2-5 tuổivà trên 5 tuổi,… Từ sự đa dạng và kích
thước khá đồ sộ của Vinamilk ta có thể thấy khả năng cạnh tranh, quy mô doanh
nghiệp của Vinamilk là rất lớn. Tuy nhiên, nó cũng gây ra những rắc rối, sự phức tạp
trong quản lý của Vinamilk hay sự nhầm lẫn cho khách hàng do khó phân biệt được
các hàng hóa cùng loại với nhau.

4.2 .Các dạng kiến trúc thương hiệu của tập đoàn Vinamilk
4.2.1. Kiến trúc theo sản phẩm

- Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;

- Sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
pho mát.

Đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá
trị.
nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng .
Mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác.
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với
hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh
thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau
4.2.2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang

1. SXKD sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải
khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác
2. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
3. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
4. Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
5. Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
Phạm vi mở rộng trong mỗi ngành kinh doanh dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng
mục tiêu sẵn có của vinamilk để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách
hàng. Nó khai thác tối đa giá trị hiện có của vinamilk

Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều
đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của
từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
4.2.3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng
Theo nhóm hoặc chủng loại sản phẩm
Như sản xuất kinh doanh sữa hộp, công nghệ, chăn nuôi, bất động sản
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với
các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho
phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây
dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng
loại.

Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu
chiến lược cho sản phẩm.
4.2.4 Kiến trúc hình cây dù
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản
phẩm của một công ty. Vai trò này cũng thường được dành cho thương hiệu công ty.
Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh
thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có
thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Vinamilk là một umbrella điển hình, còn các
range brand có thể kể sản phẩm sữa, thực phẩm công nghệ, kinh doanh bất động sản.
Thương hiệu mẹ là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng
thương hiệu lớn .
Khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức
năng thương hiệu công ty hay tập đoàn. vinamilk

Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng sản phẩm
2,3,4,8,9... Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá
tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách
hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc
mới, không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần
nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của
umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo
ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện
tại của mình nếu không quá muộn.

4.2.5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương
hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình
nhượng quyền thương hiệu.
Khi thương hiệu vinamilk đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá
trị thương hiệu vinamilk vào rất nhiều sản phẩm khác nhau, nhắm vào cùng nhóm
khách hàng của vinamilk). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu vinamilk là
2. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
3. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
4. Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
8. Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
9. Phòng khám đa khoa..

4.2.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu

Vinamilk nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực
thể độc lập mà nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. độc lập
với thương hiệu mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là vinamilk và thương
hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là tất cả những hạng mục trên.tự nó đã có vị trí độc
lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo
chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về
chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với
công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ,
nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ
Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong
mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương hiệu cần
phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế
phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương
hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.

CHƯƠNG 5. HƯỚNG XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN

LƯỢC CỦA CÔNG TY VINAMILK

5.1. Đo lường các chỉ số thương hiệu

1/ Đo lường nhân thức thương hiệu vinamilk :

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng.Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên
biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình
và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản
phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, chúng tôi mang
đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang
theo dễ dàng.
-Có thể làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu vinamilk bằng cách:

+Số lần hiển thị trên các công cụ tìm kiếm: Số lần hiển thị rất quan trọng để theo dõi
trong bất kỳ chiến dịch nào bởi vì chúng đại diện cho số lượng khách hàng thực sự đã
xem quảng cáo của Vinamilk. Một cách để thực sự ưu tiên số lần hiển thị là tạo chiến
dịch giá mỗi nghìn lần hiển thị (thay vì chiến dịch giá mỗi nhấp chuột). Bằng cách đó,
bạn sẽ trả tiền dựa trên số lần hiển thị mà quảng cáo của bạn đã nhận được, thay vì theo
số nhấp chuột mà quảng cáo đã nhận được.

+Cam kết của khách hàng: Nếu tập trung vào xây dựng thương hiệu thì có thể sử
dụng tỷ lệ nhấp (CTR) để đo lường cam kết của khách hàng cho quảng cáo về vinamilk
của Mạng tìm kiếm.Ta có thể muốn xem xét các đo lường khác như lần chuyển đổi cho
quảng cáo của Mạng hiển thị.

+Phạm vi tiếp cận và tần suất: Phạm vi tiếp cận là số lượng khách truy cập đã xem một
quảng cáo của các sản phẩm vinamilk. Phạm vi tiếp cận tăng có nghĩa là quảng cáo
được nhiều khách hàng tiềm năng xem, có thể dẫn đến nhận thức được nâng cao. Tần
suất là số lần trung bình một khách truy cập đã xem quảng cáo trong một khoảng thời
gian.

2/Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị trường từ các thương hiệu của công ty

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ
sữa.Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.Hiện tại công ty có trên
240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán
hàng trên hệ thống toàn quốc.Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn
quốc.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay
là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Chúng tôi tin rằng Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị
và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt
trên thị trường Việt Nam, chúng tôi có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị
hiếu tiêu dùng, điều này giúp chúng tôi tập trung những nỗ lực phát triển để xác định
đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ
lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của chúng tôi trở thành một trong
những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại
Việt Nam trong năm 2007.
-Ngoài việc đầu tư xây dựng mạng lưới phân phối, cửa hàng đại lý ở thị trường nội
địa,Vinamilk phải làm thế nào phát huy tối đa hiệu quả đầu tư. Theo bài tình huống
“Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ”. Vì
vậy, Vinamilk cần phải có những chiến lược rõ ràng để đưa sản phẩm của mình phát
triển thật mạnh ở các nước đã xuất khẩu sang và tìm kiếm thêm nhiều thị trường nước
ngoài khác.

5.2. Chuẩn bị về cơ sở vật chất,nhân sự,tài chính và hoạt động Marketing

1. Cơ sở vật chất:
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh quyết định bởi chất lượng
hàng hóa trên một đơn vị chi phí thấp nhất. Vài năm trờ lại đây Vinamilk không ngừng
đổi mới công nghệ sản xuất và đã mang lại hiệu quả cao. Song việc đổi mới còn nhiều
khó khăn và thiếu sự đồng bộ. Vì thế cần không ngừng cập nhật ứng dụng khoa học kỹ
thuật công nghệ vào sản xuất kinh doanh cũng như quản lý, cụ thể:
+ Cần tính toán mục tiêu đầu tư cũng như quy trình tập trung đầu tư một cách rõ ràng.
+ Thường xuyên tiến hành bảo dưỡng nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc đáp ứng kịp
thời cho hoạt đông sản xuất.
+ Đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất.
+ Để nâng cao năng lực công nghệ, công ty cần tạo lập mối quan hệ với các cơ quan
nghiên cứu, ứng dụng công nghệ kỹ thuật trong và ngoài nước để phát triển công nghệ
theo chiều sâu và từng bước hoàn chỉnh công nghệ hiện đại.
2. Nhân sự
Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công
nghệ hiện đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao
động. Do đó, công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động.
Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất
giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk
cần có những chính sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể:
+ Vinamilk cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm
sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến khích lao động phấn đấu nâng cao tay nghề
trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ.
+ Công ty cần có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một cách
hợp lý tương thích với trình độ khả năng của mỗi lao động. Làm được như vậy sẽ thúc
đẩy người lao động nâng cao trình độ năng lực cải thiện hiệu suất làm việc ngày càng
cao.
+ Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội
ngũ lao động. Hay tổ chức các đợt thì đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý
chí thi đua trong đội ngũ lao động.Bên cạnh đó cần nâng cao trình độ quản lý của đội
ngũ quản lý của công ty đặc biệt là các bộ phận bán hàng, Marketing… Cán bộ quản lý
có năng lực sẽ biết bố trí đúng người đúng việc để hiệu suất làm việc được nâng cao.
3. Tài chính
Vinamilk cần xây dựng một cơ cấu vốn linh động phù hợp theo mỗi giai đoạn
kinh doanh để tạo tiềm lực tài chính vững mạnh hơn cho công ty. VNM có thể thực
hiện một số chính sách huy động vốn hiệu quả như sau
+ Chính sách huy động tập trung: nghĩa là công ty chỉ tập trung vào một số ít nguồn.
Ưu điểm của chính sách này là chi phí hoạt động có thế giảm song sẽ làm công ty phụ
thuộc hơn vào một số chủ nợ.
+ Chiếm dụng vốn của nhà cung cấp: đây là hình thức mua chịu, mà các nhà cung cấp
lớn hơn bán chịu vốn. Hình thức này khả phổ biến nó có thể sự dụng đối với các doanh
nghiệp không đủ khả năng vay ngân hàng.
+ Nguồn vốn từ các tổ chức tín dụng: đây là một trong những nguồn huy động vốn hiệu
quả.
Sử dụng hợp lý chính sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định mục tiêu
bán chịu, xây dựng các điều kiện bán chịu, tính toán có hiệu quả các chính sách bán
chịu. Đồng thời, kết hợp chặt chẽ chính sách bán nợ với chính sách thu hồi nợ trong
thời gian ngắn nhất.
4. Hoạt động Marketing
Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm
với năng lực hoạt động của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào
doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.
Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông
thôn.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.
Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất
những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục
vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng.
Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến về mẫu mã hơn nữa
để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để từ đó chiếm thêm thị phần trên
thị trường sữa.
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn
nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty
theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm,
chiết khấu để tạo diều kiện tốt hơn cũng như hỗ trợ về chính giá cho các nhà phân phối,
như các loại:
+Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa
+ Chiết khấu thương mại
+ Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà
cácđại lý đã thực hiện.
Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng
đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để
mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
Với những giải pháp đã đề ra cùng với sự đồng lòng của toàn thề đội ngũ nhân viên, lao
động hứa hẹn những triển vọng lớn, cơ hội lớn và thành công lớn sẽ đến trong tương lai
của doanh nghiệp.
5.3. Hướng xây dựng danh mục chiến lược
5.3.1 Một số hướng xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược
 Để xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty, Vinamilk nên tập
trung đẩy mạnh phát triển liên kết thương hiệu, giữa thương hiệu mẹ Vinamilk và các
thương hiệu con nên có sự gắn kết để duy trỳ thương hiệu bền vững
Công ty có thể xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty như:

• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp
dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam
để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực
VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng
nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và
các đô thị nhỏ.

• Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để
chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.

• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá
trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công ty.

• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.

• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
5.3.2.Phát triển các điểm tiếp xúc về thương hiệu với khách hàng.
* Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”
Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc
và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;
một ấn tượng; một quan niệm; một nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một
công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối
tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư, giới tài
chính, người trung gian , nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện
phổ biến thương hiệu. Ưu điểm nổi bật của PR là:
PR là một quá trình thông tin hai chiều. PR có tính khách quan rất cao. Hoạt động PR
chuyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với phương tiện tuyên truyền, quảng bá
khác, PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông .

* Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:

Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, là nơi mà
doanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hang cho khách hang. Tại điểm bán hàng này
khách hang có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân
viên bán hang, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên , logo, panô, áp
phích được trưng bày tại điểm bán. Doanh nghiệp cũng có thể truyền tải hình ảnh
thương hiệu đến khách hang thông qua cách thức trang trí điểm bán, trình bày trong
cửa hang, trên lối đi, trên giá hang, cách thức trưng bày hang mẫu.
* Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên:
Là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội ngũ nhân viên bán hang của công ty với khách
hang. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khách hang cảm nhận thông qua
đội ngũ nhân viên của công ty. Nếu nhân viên công ty có phong cách làm việc chuyên
nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với
khách hang thì đó là tài sản vô giá, lợi thế cạnh tranh khá lớn của doanh nghiệp.
Thông qua phong cách làm việc, ứng xử của nhân viên khách hang sẽ tạo dựng hình
ảnh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để thông tin đên công chúng và khách hang
hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Vì vậy để phát triển thương hiệu thì việc quan tân đến đời sống nhân viên, tạo môi
trường làm việc thuận lợi, cũng như có chính sách phát triển nhân viên là điều mà
doanh nghiệp nên làm, và phải làm tốt.
* Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng và Website
Là điểm giao tiếp điện tử. Qua liên kết Website, đăng logo, quảng cáo trên Website
khác
* Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình
thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng
đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra
(chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp
* Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm của công ty.
Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát hành
các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn vị
khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thì đơn giản thường là phong bì, túi sách, cặp đựng
tài
liệu, tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể là các tạp chí được in định kỳ hang tháng, mhững
chuyên san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp,
làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho khách hang và các đối tác.

5.3.3 Các chiến lược về kiến trúc thương hiệu

 3 chiến lược về kiến trúc thương hiệu:

• Chiến lược thương hiệu gia đình: cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, ăn,
phomat và kem với một thương hiệu chung, đó là VINAMILK.
Việc phát triển thương hiệu gia đình sẽ tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập
chung vào cách gọi duy nhất. chi phí cho chiến dịch quảng bá, truyền thông cho những
sản phẩm mới của Vinamil không quá lớn. Đặc biệt là gia tăng tính lien kết của thương
hiệu giữa các sản phẩm.
• Chiến lược thương hiệu nguồn:
Với một số dòng sản phẩm như sữa tiệt trùng Vinamil Flex, sữa chua Vinamil Probi,
các dòng sữa chua ăn
Tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dung về sản phẩm mới
• Chiến lược thương hiệu sản phẩm:
Cho các dòng sản phẩm như: dòng sản phẩm nước giải khát VFRESH, ICY, bột dinh
dưỡng trẻ em DIELAC, sữa đặc Ông Thọ…
Mỗi dòng sản phẩm có thương hiệu riêng với logo riêng, hình ảnh riêng…

KẾT LUẬN
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì kiến trúc thương hiệu đóng vai trò rất lớn,
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nó giúp cho thương hiệu có một sự vững
chắ để phát triển,đặc biệt là tập đoàn Vinamilk là một tập đoàn kinh doanh đa lĩnh
vực,đa sản phẩm.
Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk những
nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua
việc
phân tích mô hình kiến trúc thương hiệu Vinamilk và đưa ra một số hướng xây
dựng hương hiệu chiến lược.
Do đây là một vấn đề còn nhiều mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết còn hạn
chế của nhóm nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì vậy kính mong
nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô cùng các bạn đọc.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

• PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Nguyễn Thành Trung. (2004) . Thương hiệu
với nhà quản lý. NXB Chính trị quốc gia
• James R. Gregry. (2004). Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. NXB
Thống kê
• www.quangbathuonghieu.com
• www.quantrithuonghieu.com
• www.vietnambranding.com
• www.wikipedia.com
• www.doko.vn
• www.thuonghieudoanhnghiep.vn
• www.kynangkinhdoanh.com