- Cuối kỳ:

+ Trắc nghiệm: 40 câu, 6 điểm, nội dung dàn trải các chương
+ Tự luận:
● 2 câu, 4 điểm, nội dung gồm 1 câu 4 chương đầu, 1 câu 4 chương cuối,
tập trung vào chiến lược thâm nhập thị trường, định hướng trong
Marketing quốc tế, không có case, đề mở
● Trình bày kiểu diễn dịch, chốt ý rõ ràng, có data minh họa cho
các ý
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
- Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tìm được lợi thế cạnh tranh so với DN tại
nước sở tại và DN từ nước thứ ba.
1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm

- Không có trao đổi thì không có marketing
- 5 điều kiện để có sự trao đổi:
+ Ít nhất có 2 bên
+ Mỗi bên có một thứ giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia
+ Mỗi bên tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
→ Marketing có vai trò gì để thúc đẩy 5 điều kiện này?
+ Giúp tạo ra gd có 2 bên → Nhờ marketing mới xác định được khách hàng
mình là ai, chân dung họ như thế nào. Ở chiều ngược lại thì marketing xây
dựng thương hiệu giúp khách hàng biết mình là ai.
+ Marketing cho biết khả năng chi trả của khách hàng ntn để đưa ra những mức
giá phù hợp -> Bản chất không phải là tạo ra nhu cầu mà là gợi mở nhu cầu.
+ Xây dựng sự yêu thích của KH cho sản phẩm -> xuất hiện sự cần
thiết ở hai bên.
+ Mar giúp hiểu được cơ cấu thị trường để đưa ra những mặt hàng phù hợp.
 - Two-fold goal of marketing:
+ Thu hút khách hàng mới bằng những promising value
+ Keep and grow khách hàng hiện tại bằng việc mang lại giá trị và sự
thỏa mãn.
- Marketing hiện đại: không chỉ marketing với khách hàng, mà còn là cổ đông, nhân
viên, B2B,...
- Tại sao phải phân đoạn thị trường?
+ Để phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vì nó có giới hạn.
+ Nhu cầu, vấn đề của khách hàng rất đa dạng và khác nhau. Nên phân đoạn để
nhằm đúng insight khách hàng, từ đó dùng đúng chiến lược phù hợp, nâng cao
vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Share of customer: phần chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm đó.

1.1.2 Bản chất

- Có phạm vi hoạt động rộng, là một quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhưng không
có điểm kết thúc.
- Giúp DN theo đuổi lợi nhuận tối ưu.
- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng.
- Cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cái DN sẵn có.
1.1.3 Vai trò - chức năng
- Vai trò:
 - Chức năng:
+ Thu thập thông tin
+ Lên kế hoạch
+ Thực hiện
+ Kiểm tra
1.1.4 Một số khái niệm cơ bản
- Các tên gọi về marketing:
+ Online marketing: tận dụng internet để truyền bá thông điệp về thương hiệu,
sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
+ Digital marketing
● Landing page
● CTA
●
+ Influencer marketing
+ Relationship marketing
+ Viral marketing
+ Green marketing
+ Keyword marketing
+ Content marketing
- Các thuật ngữ căn bản:
+ Need, want, demand
+ Exchange, market
+ Customer/consumer/user/buyer/shopper/account
+ Product
+ Value proposition, satisfaction
- Các cặp khái niệm:
+ PR/ Advertising:
+ 4P:
4C:
+ KOL: ng có tầm ảnh hưởng, lượng theo dõi nhất định
 KOC: khách hàng đi review
+ Inbound marketing: hình thức tiếp thị tập trung vào việc tạo nội
dung thu hút khách hàng một cách tự nhiên vào website của công
ty.
KH tìm tới nhờ những giá trị sp cty mang lại (quan trọng)
Outbound marketing: hình thức tiếp thị tập trung vào việc đẩy một thông
điệp đến đối tượng dự định bằng cách: ví dụ, tham dự các hội nghị và triển
lãm thương mại, gọi điện và trả tiền cho quảng cáo truyền hình.
DN tự tìm đến KH và đưa ra những giá trị để thu hút KH (lỗi thời)
+ BTL:
ATL:
+ SEO:
SEM: Là một chiến lược sử dụng các chiến thuật trả tiền để có được khả năng
hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.
+ Direct/ Organic traffic
+ Omni-channel
Multi-channel
+ UI/ UX
+ Re-marketing/ re-targeting:
+ AR/VR:
+ Customer equity/ Share of customer:
+ Marketing truyền thống:
● Sản xuất xong tìm thị trường với mục tiêu bán được những gì đã có
● Sản xuất là khẩu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
Marketing hiện đại:
● Nghiên cứu thị trường rồi mới sản xuất
● Thị trường quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
+ CSR:
+ Mind Identity
+ Trade marketing/ brand marketing
+ ES/ CS
+ STP/ MM
+ CLV/ OVP
+ Sự hài lòng/ trung thành
+ Nhu cầu/ ước muốn/ lượng cầu
- Các thuật ngữ trong xây dựng thương hiệu:
+ Brand health check/brand funnel
+ Conversion rate in brand health check
- Các thuật ngữ liên quan đến chiến dịch truyền thông:
+ Customer Journey
 + Customer Insight
+ Big Idea
+ Key message
+ Tagline
+ Communication phase
+ Trigger/Engagement/Amplify
+ Social listening
1.1.5 Quy trình thực hiện Marketing
1.2 Tổng quan về Marketing quốc tế
- Viettel, TGDĐ chọn Campuchia, Vinamilk chọn Trung Đông là thị trường nước ngoài
đầu tiên, vì:
+ Vị trí địa lý gần -> Dễ kiểm soát
+ Quy mô vừa phải -> Phí gia nhập phù hợp
+ Quan hệ chính trị -> Dễ đàm phán
- Bản chất của Marketing vẫn không đổi: hiểu thị trường -> cung cấp giá trị cho
thị trường -> thu lợi về từ thị trường.
1.2.1 Khái niệm
- AMA:
Marketing quốc tế là quá trình đa quốc gia để lập kế hoạch và thực hiện những
chính sách Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của ý tưởng, hàng
hoá và dịch vụ để tiến tới trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân.
- P.Cateora:

- I.Ansoff:
 - Mô hình trao đổi trong Marketing quốc tế:

+ Thông tin giao tiếp: giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện với thị trường
+ Thông tin từ thị trường: giúp doanh nghiệp hiểu thị trường
+ Biên giới:
● Là rào cản vô hình
● Là điểm khác nhau giữa Mar QT - Mar nội địa -> Vì mỗi thị trường sẽ
có tập quán khác nhau -> DN thay đổi linh hoạt để thích ứng và nắm
bắt cơ hội.
1.2.2 Bối cảnh ra đời - phát triển (học)
- Bối cảnh ra đời: dựa trên nhu cầu mở rộng kinh doanh -> DN tìm kiếm thị
trường nước ngoài
+ Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2: tăng năng suất
-> khả năng cung cấp tăng -> dư thừa -> tìm thị trường nước ngoài.
VD: Công ty có quá trình tích tụ tư bản, có nguồn lực để thâm nhập TT nước
ngoài
+ Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới: để bảo vệ sản
xuất trong nước -> Mar ra đời để biết thị trường nào tiềm năng, thị trường nào
có khả năng thâm nhập (tiêu chuẩn kỹ thuật ISO, yêu cầu về các SP nông
nghiệp thâm nhập TT Mỹ…)
 + Sự ra đời của các công ty đa quốc gia: các công ty này cần thị trường nên sẽ đề
ra những chiến lược tiếp cận hoàn chỉnh -> đặt nền móng cho Mar quốc tế
(các MNC thống lĩnh thị trường như P&G, CocaCola, Unilever, Apple…)
CÂU HỎI: Phân biệt TNC-MNC?
 MNC: Gồm công ty mẹ và các công ty con nằm ởc ác nước khác trong đó công ty
mẹ được đặt tại nước sở tại; Tài sản: Do các quốc gia tự túc và toàn quyền
 TNC: Công ty mẹ đặt tại nước khác; Tài sản: Có quan hệ phụ thuộc chặt chẽ với
nhau
- Bối cảnh phát triển:
+ Sự tăng trưởng nhanh của tổng sản phẩm và thu nhập bình quân
+ Thương mại quốc tế có quy mô và tốc độ tăng trưởng nhanh
+ Xu thế phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia
+ Cạnh tranh toàn cầu ngày càng sâu sắc
+ Tác động của toàn cầu hoá
1.2.3 Những nét đặc thù của Marketing quốc tế
- Vai trò MQT:
+ An toàn trong kinh doanh
+ Lợi thế cạnh tranh
+ Lợi nhuận
-> Yếu tố nào quan trọng còn tùy thuộc vào giai đoạn đang thâm nhập thị trường.
- Mục tiêu MQT:
+ Giữ vững địa vị công ty trên thị trường nước ngoài
+ Mở rộng thị trường hiện tại
+ Phát triển thị trường mới
+ Bành trướng ra thị trường toàn cầu
1.2.4 Vấn đề cốt lõi của marketing QT
- Tìm và thoả mãn nhu cầu NTD nước ngoài
- Đẩy mạnh tiêu thụ từ nội địa ra nước ngoài
- MT hoạt động mở rộng và phức tạp ở nhiều cấp độ
- DN đóng vai trò là nhà XK, nhà KDQT, nhà đầu từ QT, công ty QT, công ty toàn cầu
- Cạnh tranh quốc tế và giành lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn
1.2.5 Các cấp độ của marketing QT (học)
- Domestic/Home marketing:
+ Chiến lược tìm kiếm môi trường kinh doanh tại chính quốc gia mình.
+ Chiến lược Mar phát triển dựa trên mong muốn và nhu cầu của KH nội địa, xu
hướng công nghiệp, môi trường kinh tế, kỹ thuật chính trị tại đây.
+ Có xu hướng vị chủng
 + Ko tồn tại được trong MT cạnh tranh gay gắt  dễ thua kém về tài
chính, kinh nghiệm  gặp rủi ro ngay chính trên sân nhà
+ VD: 1970 ngành điện tử tiêu dùng & ô tô Mỹ thua những sp giá rẻ nc
ngoài khác
+ VD: Bột giặt Viso chiếm lĩnh TT VN chỉ sau 3 năm Unilever vào VN
- Export Marketing:
+ Khi hàng hóa có sự dịch chuyển, sản xuất ở nội địa và tiêu thụ ở nước ngoài.
+ Đây là 1 hình thức marketing xuất khẩu, giúp DN tìm kiếm đối tác, khách
hàng (thường là B2B) trên thị trường quốc tế, chỉ rõ hình thức là
marketing XK để tìm đầu ra.
+ Thích ứng các chiến lược Mar nội địa với môi trường và nhu cầu của thị
trường XK
- Foreign Marketing:
+ Là cấp độ đầu tiên cùng với Export Marketing cho DN mới thâm nhập thị
trường nước ngoài
+ Doanh thu từ thị trường nước ngoài dưới 25%
+ Marketing ở thị trường nước ngoài, ở đây chưa chỉ rõ hình thức marketing tiếp
cận như Export trên.
+ Thường các DN áp dụng là DN có bước thăm dò đầu tiên và thường nhắm đến
các thị trường lân cận có cùng biên giới, thị trường có nét tương đồng hoặc thị
trường mà doanh nghiệp đã có trụ sở, chi nhánh, số lượng thâm nhập vẫn còn
hạn chế.
+ VD: H&M từ Thuỵ Điển thâm nhập đầu tiên ở TT Bắc Âu, Zara từ Tây Ban
Nha thâm nhập qua Bồ Đào Nha
- International Marketing (MKT quốc tế):
+ Mở rộng của cái trên, xuất hiện tại nhiều QG hơn
+ Nhấn mạnh sự khác biệt văn hóa và sự tương thích của sản phẩm
+ Hoạt động độc lập ở mỗi thị trường nước ngoài: điều chỉnh sản phẩm, quảng
cáo cho phù hợp với từng thị trường
+ Doanh thu từ thị trường quốc tế dưới 50%
+ VD: Mc Donald phục vụ rượu vang ở Pháp, thịt bò và thịt lợn được
thay bằng thịt cừu để phục vụ các tín đồ Hồi giáo ở Ấn Độ.
- Multinational Marketing:
+ Marketing đa quốc gia, phạm vi lớn, hàng hóa lớn và vốn đầu tư ra nước ngoài
lớn
+ Nhìn thị trường theo các khu vực chứ không phải là nước nhỏ lẻ: sản phẩm
được tiêu chuẩn hóa theo khu vực, thích ứng với thị hiếu NTD chung của
mỗi khu vực
 + Thường là những công ty lớn, doanh thu từ thị trường QT khoảng
50-70%
- Global Marketing:
+ Khi mà công ty có xu hướng hoạt động trên phân khúc rộng thì 2 cấp độ trên
nó làm chi phí hoạt động cao hơn
+ Bỏ qua ranh giới giữa thị trường nội địa và nước ngoài, áp dụng chiến lược
marketing cho toàn bộ thị trường.
+ Hướng đến việc tìm kiếm những điểm chung toàn cầu. Nhưng không có nghĩa
là đánh vào mọi khách hàng, vẫn phân khúc nhưng dùng chung chiến lược
marketing
+ Doanh thu từ thị trường QT khoảng 80%
+ Các DN hàng tiêu dùng không tham gia kiểu toàn cầu này do sự khác biệt
trong thị hiếu. Đa số là các dòng sản phẩm CN - NVL
1.2.6 Các quan điểm định hướng ứng dụng
1.2.6.1 Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric)
- Hiểu nôm na là thiên vị chủng tộc của mình -> Đề cao những giá trị, mục tiêu của
cộng đồng đó, có xu hướng coi thường đặc điểm của bên ngoài.
- Khi áp định hướng này vào Mar -> DN sẽ lấy chiến lược Mar nội địa áp dụng y
nguyên cho thị trường nước ngoài, đề cao cái kế hoạch ở thị trường nội địa và không
đánh giá cao thị trường bên ngoài.
- Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hay tiêu chuẩn hóa
1.2.6.2 Định hướng đa quốc gia (Polycentric)
- Ngược lại với cái trên, rất đề cao và coi trọng sự khác biệt ở mỗi thị trường, mỗi quốc
gia. Cho rằng người làm mar phải thay đổi tối đa để thích nghi với từng thị trường, cố
gắng đa chiến lược cho đa thị trường.
- Nhưng bỏ quên một vấn đề đó là không khai thác được điểm tương đồng ở mỗi quốc
gia.
- Thường gắn với MNC
- Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa hay thích ứng
1.2.6.3 Định hướng khu vực (Regiocentric)
- Cho rằng cái thứ 2 không quản lý hiệu quả.
- Ở đây phân chia thị trường thế giới ra từng khu vực và tiếp cận bằng từng chiến lược
cho từng khu vực.
1.2.6.4 Định hướng toàn cầu/ định hướng địa tâm (Geocentric)
- Không quan trọng thị trường nước ngoài hay nội địa, không tính đến biên giới QG.
- Nhìn nhận những điểm chung của thị trường toàn cầu.
- Chọn một phân khúc toàn cầu mà DN có thể chinh phục.
- Dẫn đến sự kết hợp các yếu tố mở rộng và thích ứng
Case Uniqlo: Cô thích phân tích marketing theo hành trình phát triển, từng giai đoạn,
từ lúc gia nhập thị trường dần dần đến sau này
- Cấp độ:
+ Multinational Marketing: Mở rộng chi nhánh sang nhiều nước, có sự thay đổi
để thích ứng với sự khác biệt của từng thị trường, dựa trên doanh thu, cách
tiếp cận và truyền thông ở từng thị trường.
+ Đồng thời có sự chuyển mình với mục tiêu Global Marketing: doanh thu từ thị
trường quốc tế có xu hướng tăng, các chiến dịch truyền thông khẳng định sự
toàn cầu của mình.
- Chọn 1 thị trường phân tích lợi thế cạnh tranh:
+ Sơ lược về độ phủ sóng, phạm vi chi nhánh
+ Doanh thu
+ Phân tích thương hiệu tại thị trường quốc tế này theo một mô hình
cụ thể (mô hình 5 forces, SWOT,...)
+ Những giá trị khác biệt: hãng thời trang không chạy theo xu hướng,
giữ vững triết lý thời trang Lifewear, phải thêm ý là những giá trị
này có bền vững không, có bị sao chép không
+ Lợi thế cạnh tranh, cụ thể là cơ hội: vị trí địa lý, nguồn lao động và nguồn
cung nguyên liệu giá rẻ, chiến lược giá, đi đầu về ứng dụng Digital marketing
đầu tiên, tôn chỉ “Simple made better”
Lưu ý:
- DN thành công ở thị trường nội địa rồi đặt mục tiêu vươn ra toàn cầu nên dùng chuẩn
mực vị chủng tộc để áp dụng cho toàn cầu hoặc là DN xác định ngay từ đầu là toàn
cầu thì là Global
- Mấy doanh nghiệp thường kết hợp International với Global
 CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Khái quát chung về môi trường Marketing
2.1.1 Khái niệm, yếu tố
- Marketing căn bản: Là tập hợp các chủ thể, lực lượng bên trong và bên
ngoài công ty mà Marketing không khống chế được và chúng thường xuyên tác động
tích cực hoặc tiêu cực tới quyết định marketing của công ty.
- Philip Kotler: Gồm các chủ thể bên ngoài marketing, ảnh hưởng đến khả năng
quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng
mục tiêu.
- Đặc sản Marketing quốc tế là sự biến động và phức tạp.
- Các yếu tố không kiểm soát được sẽ được dự báo để doanh nghiệp kiểm soát.
2.1.2 Phân loại
- Dựa vào khả năng kiểm soát của DN:
+ Kiểm soát được (bên trong)
+ Không kiểm soát được (quốc gia và quốc tế)
- Dựa vào phạm vi tác động:
Tại sao lại phân chia theo vi mô và vĩ mô: vì phân loại theo cách này giúp doanh
nghiệp thấy được mức độ tác động của các nhóm yếu tố đến hoạt động của doanh
nghiệp.
+ Vi mô: 4C (category), 5 FORCES
(1) Doanh nghiệp
(2) Nhà cung ứng
(3) Trung gian phân phối
(4) Khách hàng
(5) Đối thủ
(6) Công chúng
+ Vĩ mô: PEST, PESTEL, HOFSTEDE khác nhau ở mỗi thị trường quốc tế mà
doanh nghiệp tham gia -> phải tìm hiểu hết ở từng thị trường
 (1) Nhân khẩu học:
● Ảnh hưởng lớn đến thị trường
● Bao gồm dân số, độ độ tuổi, giới tính, mật độ phân bổ dân cư,
nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo,
mức thu nhập hàng tháng, chủng tộc...
VD: Ý với Mexico khác nhau về nhân khẩu học như thế nào và dẫn đến thị trường tiêu
thụ có đặc điểm khác nhau như thế nào? Ý trẻ, Mex già → nhu cầu khác nhau về sản
phẩm.
(2) Kinh tế:
● Bao gồm các cơ chế của thị trường, sự phát triển của các ngành
nghề kinh doanh, cán cân xuất nhập khẩu, thu nhập của các
doanh nghiệp, cá nhân tồn tại trong môi trường đó.
(3) Chính sách: tìm hiểu và tuân thủ những vấn đề kiểm duyệt, các tiêu
chuẩn đặc biệt là thực phẩm khi gia nhập một thị trường mới
● DG Sanco là tổng vụ sức khỏe của người tiêu dùng châu Âu.
Các doanh nghiệp phải đảm bảo được sản phẩm đáp ứng những
tiêu chuẩn về hàng hóa của các tổ chức ở nước nhập khẩu (hàng
rào).
● Muốn xuất vào thị trường Mỹ sản phẩm liên quan đến thực
phẩm thì phải đáp ứng tiêu chuẩn của FDA - Tổ chức quản lý
thực phẩm, dược phẩm tại Hoa Kỳ.
(4) Chính trị:
● Rủi ro chính trị ảnh hưởng lớn đến Mar QT
● Thường nên lựa chọn thị trường có nền chính trị ổn định
● SKBKK thường gặp: Israel - chiến tranh, Mỹ - khủng bố, Pháp
- đình công, Thái Lan - bạo động chính trị (phe áo đỏ, áo đen)
● Sự kiện Mỹ kiện VN bán phá giá cá basa, vì Mỹ đã cho rằng
VN không phải nền kinh tế thị trường (mức thuế 190%)
nên không dùng để tính biên độ bán phá giá: do khả năng
chuyển đổi của đồng tiền Việt Nam, việc tăng giảm cung tiền
phụ thuộc vào Nhà nước do đó dễ có lạm phát cao xảy ra,
 thường CP bắt trao đổi mua bán sẽ sử dụng nội tệ, còn nếu sử
dụng ngoại tệ phải đến các tổ chức, đồng thời việc này cũng dễ
gặp nhiều khó khăn. Nguyên nhân nữa là nền kinh tế thị
trường phải là nền kinh tế cạnh tranh bình đẳng, không có bất
kỳ ưu đãi nào, mà ở VN thì vẫn coi Nhà nước là nền kinh tế
chủ đạo.
● Thường các DN thế giới thích làm ăn ở nền kinh tế thị trường:
do ở đó cung cầu do thị trường quyết định, ít có sự can thiệp
của CP -> minh bạch, bình đẳng -> cho phép DN đó cạnh tranh
công bằng với DN nội địa. Khi gia nhập thị trường mới DN
thường quan tâm: Lợi ích khi DN tham gia thị trường, chi phí
thâm nhập, rủi ro như thế nào -> xét trên đó, gia nhập thị
trường có nền kinh tế thị trường sẽ có lợi hơn.
(5) Luật pháp:
● Common law là án lệ, dựa trên điểm tương đồng với cái có sẵn
trước đó. Civil law là bộ luật quy định rõ ràng bởi Chính phủ.
● Khi gia nhập thị trường mới, DN cần lường trước những rủi ro
về pháp lý, do đó cần cần xem xét quốc gia đó theo hệ thống
pháp luật nào? Nếu là Common law thì khó khăn hơn (vì xét
xử theo tập quán, căn cứ không cụ thể), kiểu là án lệ thì DN
phải tìm hiểu nhiều để đảm bảo. Ưu tiên lựa chọn các QG
Civil law vì luật pháp đã được quy định cụ thể trong các bộ
luật.
● Bảo hộ quyền sở hữu tài sản trí tuệ: Mức độ bảo hộ cao
hay thấp, chặt chẽ hay lỏng lẻo, vấn đề vi phạm bản quyền,
hàng giả, hàng nhái -> Xem xét để DN cân nhắc đầu tư, đặc
biệt là DN về công nghệ.
● Product safety and Product liability: tiêu chuẩn an toàn của
sản phẩm và trách nhiệm của NSX, tức là có những thị trường
quy định rất nghiêm khắc để bảo vệ người tiêu dùng của họ.
(6) Văn hóa- xã hội:
● Văn hóa là giá trị tích lũy lâu đời, đa dạng, để phân biệt giữa
các QG.
● Văn minh nói lên quá trình phát triển của 1 QG.
● Không có so sánh ở văn hóa nhưng văn minh thì có.
● Văn hóa có chức năng nuôi dưỡng, giáo dục những giá trị hành
vi, tập quán, nghi lễ, đồng thời là nền móng điều chỉnh chuẩn
mực, nhận thức của 1 con người -> Do đó, văn hóa có tác
động rất lớn đến mỗi cá nhân, cộng đồng.
● Dù là B2B hay B2C thì đều bị tác động bởi văn hóa
-> Khi doanh nghiệp gia nhập vào một thị trường khác phải chú
ý tìm hiểu về văn hóa, không được dùng văn hóa ở nước
 mình mà phán xét văn hóa nước khác, và quan trọng hơn
hết phải có sự thích nghi phù hợp với văn hóa tại thị
trường mới.
-> Nhạy cảm về sự khác biệt -> Đưa ra chiến lược phù hợp
● Văn hóa có thể là rào cản vô hình nếu DN không thể thích
nghi, hòa hợp được văn hóa tại một thị trường mới.
-> Think global - act local
● Ethnocentrism - Tính vị chủng: đề cao văn hóa QG, DN
mình, hạ thấp nền văn hóa khác.
● SRC - Self reference criterion: hệ quy chiếu của mỗi DN, quy
chuẩn của chính bản thân để làm cơ sở, thước đo tham khảo
cho mọi chiến lược, quyết định của họ -> DN nên tránh quy
chuẩn này -> Vì cái quy chiếu của mình không phải lúc nào
cũng đúng và văn hóa của mỗi quốc gia là khác nhau, không áp
đặt quy chuẩn của chính mình lên quốc gia khác.
● Vai trò những thay đổi của xã hội:
● Vai trò phụ nữ gia tăng → sản phẩm cho phụ nữ bán
chạy hơn, mỹ phẩm làm đẹp, trang phục, xe cộ
● Trẻ em được quan tâm đầu tư chăm sóc
● Tuổi teen tham gia quyết định mua sắm sản phẩm cho
mình
● Nhu cầu sản phẩm xanh, tốt cho sức khỏe và
kinh tế
● Quy mô gia đình giảm
-> Tất cả đều ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến, chính sách
phát triển của doanh nghiệp.
● Một số bài học mở rộng sang thị trường ngoài nước
● Phải có một lý do rõ ràng cho việc thâm nhập thị
trường mới.
● Lắng nghe khách hàng và linh hoạt thay đổi.
● Phát triển nhà điều hành bản xứ, để họ có quyền tự chủ
trong việc giải quyết các vấn đề xảy ra bên trong thị
trường của họ.
● Tôn trọng văn hóa địa phương và thích nghi với
những phong tục đó.
● Xác định rõ các vị trí chiến lược. Làm nhiều nghiên cứu
trước khi đưa ra vị trí chiến lược.
● Đầu tư cho vấn đề tiếp thị một cách phù hợp và xây
dựng một cơ sở hạ tầng vững chắc.
 ● Xác định những mối cạnh tranh tại thị trường là những
cạnh tranh nghiêm trọng.
(7) Công nghệ
- Sức hút tổng thể của thị trường phụ thuộc vào lợi ích, chi phí và rủi ro (so
sánh, cân bằng giữa 3 yếu tố này).
- Thường người ta thích một thị trường ổn định, tự do.
- Dựa vào biên giới DN:
+ Bên trong
+ Bên ngoài
2.1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu
2.2 Môi trường vi mô
2.3 Môi trường vĩ mô
2.4 Môi trường quốc tế
2.5 Các công cụ nghiên cứu tiêu biểu
- PEST/PESTLE: dùng để nghiên cứu môi trường vĩ mô

- SWOT
- 5 FORCES
- HOFSTEDE: cho DN thấy hành vi tiêu dùng NTD, từ đó gợi ý cho DN cách tiếp cận
thị trường
- Phân tích DN: SWOT, VRIO
- Phân tích vi mô: 4C(category), 5 FORCES
- Phân tích vĩ mô: HOFSTEDE, PESTEL, PEST
 + Khoảng cách quyền lực: quyền chi tiêu sẽ thuộc về ai → ảnh hưởng đến chi
tiêu hàng hóa
+ Chủ nghĩa cá nhân/tập thể
+ Nam quyền/nữ quyền
+ Tránh rủi ro
+ Định hướng dài hạn/ngắn hạn
+ Tự thỏa mãn/kiềm chế
- 4C
- VRIO:
+ Value
+ Rarity - Tính khan hiếm
+ Inimitability - Tính khó mô phỏng
+ Organization - Tổ chức hóa
Case study: Lý do Phở 123 thất bại tại thị trường Thái Lan? (Phân tích yếu tố vi mô,
vĩ mô thông qua các công cụ, dùng càng nhiều công cụ phân tích càng tốt, nghiên cứu thêm
thông tin vi mô, vĩ mô, mối quan hệ giữa 2 QG)
Lưu ý: Khi phân tích case thông qua các công cụ, ngay sau đó nên có những nhận định dựa
trên phân tích đó thì doanh nghiệp nên làm gì.

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ

1. Khái niệm nghiên cứu thị trường
- NCTT là tập hợp, thu nhập và phân tích dữ liệu về thị trường để cung cấp
những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing.
- NCTT nước ngoài:
+ Quá trình thu nhập dữ liệu thị trường nước ngoài
+ Phân tích
+ Kết luận xu hướng vận động
 + Đề ra chiến lược marketing phù hợp
-> NC Mar QT khác gì: phạm vi nghiên cứu rộng hơn, toàn cầu.
- NCTT nước ngoài giải quyết các vấn đề sau (HỌC):
+ Xác định nước nào là thị trường triển vọng nhất
(1) Thu thập báo cáo thống kê về xuất khẩu, SP nào có tiềm năng XK.
(2) Chọn 5-10 thị trường tiềm năng
(3) Chọn 3-5 thị trường mục tiêu & SP của cty có khả năng thâm nhập
+ Xác định mức cạnh tranh ở TT nước ngoài hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh/ yếu của đối thủ
(*) Quá trình toàn cầu hoá đã trải qua các giai đoạn:
 1492 – 1800: TG từ kích thước lớn về kích thước trung bình dựa vào sức
mạnh cơ bắp, sức ngựa, sức gió, sức hơi nước
 1800 – 2000: TG từ cỡ trung bình xuống cỡ nhỏ nhờ sự phát triển của các
phần cứng (đầu máy hơi nước, đường sắt, điện tín, điện thoại, máy tính, cáp
quang…)
 2000 - về sau: TG co từ cỡ nhỏ xuống cỡ bé tí, toàn cầu được san phẳng
nhờ vào phần mềm (Internet toàn cầu) kéo khoảng cách lại gần nhau. Đồng
nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn
+ Quy cách sản phẩm: yêu cầu về chất lượng, số lượng, bao bì đóng gói,...
+ Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình TTNN
+ Dự báo được dung lượng thị trường, mức biến động giá cả
2. Lý do dẫn đến sự khác biệt của NCTTNN
- Lý do cho sự khác biệt của NCTTNN:
+ Sự khác biệt của môi trường marketing
+ Phạm vi cạnh tranh mở rộng: xuất hiện thêm đối thủ doanh nghiệp sở tại,
doanh nghiệp nước thứ ba
+ Sự xuất hiện nhiều yếu tố mới: nhiều vấn đề xuất hiện hơn VD như bất đồng
ngôn ngữ sẽ làm cản trở việc truyền tải thông tin của DN
- Lý do DN thường ít thực hiện NCTTNN:
+ Tốn thời gian
+ Tư duy
+ Ngân sách
+ Các DN xây dựng hoạt động KDQT dần dần, thường dựa trên những đơn hàng
có sẵn: kiểu là NC rồi mới hành động thì tốn nhiều tiền và thời gian nên người
cứ bán từ từ rồi thu nhập insight từ từ, từng bước thay đổi.
- Khó khăn khi tiếp cận TTNN:
+ Khoảng cách địa lý
+ Khác biệt về thể chế, pháp luật
+ Tập quán và thói quen trong kinh doanh
+ Rào cản về tâm lý, giao tiếp
 + Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời
+ Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa
+ Vấn đề nhân lực
+ Chi phí thực hiện
+ Độ chính xác và tin cậy của KQ NC
3. Quy trình NCTT
- Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu
+ Marketing decision problem -> Market research problem -> Research
objectives
+ Comparison of decision problem and research problem

- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:

+ Thu nhập thông tin gì?
+ Thu nhập như thế nào?
+ Xử lý dữ liệu bằng cách nào?
+ Ngân sách?
- Thực hiện nghiên cứu (thu nhập và xử lý thông tin)
- Trình bày báo cáo kết quả NC
-> Đề xuất các quyết định Marketing
- Các phương án triển khai NCTT nước ngoài:
+ Sử dụng đơn vị NCTT nước sở tại
+ Sử dụng đơn vị NCTT trong nước có chi nhánh ở nước sở tại
+ Thiết lập đội ngũ và phương tiện NC riêng
+ Kết hợp lực lượng NC của mình với sự hỗ trợ đơn vị bên ngoài
4. Hệ thống thông tin Marketing
- MIS gồm con người, phương tiện, thiết bị và quy trình thu nhập, xử lý thông tin cần
thiết và đáng tin cậy cho các quyết định marketing.
- Gồm:
+ Hệ thống báo cáo nội bộ
+ Hệ thống tình báo marketing
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing
+ Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing
- Quan trọng nhất là hệ thống lưu trữ thông tin bên trong vì nắm được nguồn lực của
DN, khả năng cung ứng, đội ngũ nhân sự, nguồn vốn,...
- Hệ thống thông tin Marketing bên ngoài: cập nhật xu hướng -> hiện nay
chú trọng social listening.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing: được kích hoạt khi DN phát sinh nhu cầu cụ thể (VD
như DN muốn biết KH có thỏa mãn với sản phẩm mới không,...).
5. Nội dung nghiên cứu thị trường
5.1 Nghiên cứu tổng thể
- Mục đích: cho DN có cái nhìn tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ
hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý.
- 2 lý do:
+ Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường
+ Dự đoán vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ từ thị
trường nội địa, đối thủ từ nước thứ 3
- Công cụ nghiên cứu: phân tích các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô nước sở tại
bằng PEST, PESTLE, HOFSTEDE,...
- Nguồn cung cấp thông tin về TTNN
+ Thông tin thứ cấp: có trước đó, mình dùng lại
 + Thông tin sơ cấp: thu thập trực tiếp, tự thu thập cho mục tiêu
nghiên cứu của mình
-> Không có nguồn nào quan trọng hơn. Tùy thuộc vào nhu cầu DN.
- CASE PROTEIN BAR TỪ DẾ BÁN TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU: đánh vào giá
trị của sản phẩm gắn với khánh hàng (bảo vệ môi trường vì dế cần ít chất dinh dưỡng
hơn gia cầm, gia súc nhưng vẫn đảm bảo tạo nguồn protein tương ứng).
- Cách lựa chọn thị trường định hướng:
+ Sức hút của thị trường:
● Quy mô, tốc độ tăng trưởng
● Điều kiện cạnh tranh
● Điều kiện cơ sở hạ tầng
● Điều kiện ngăn cấm
● Sự ổn định
+ Lợi thế cạnh tranh
● Thị phần
● Khả năng marketing
● Sự phù hợp của sản phẩm
● Lợi nhuận đóng góp
● Hình ảnh công ty
● Vị thế công nghệ
● Chất lượng sản phẩm
● Sự hỗ trợ của thị trường
5.2 Nghiên cứu chi tiết
- Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: hành vi của khách hàng quốc tế
- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu hệ thống phân phối
- Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu cung cầu thị trường

CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH HÓA MARKETING QUỐC TẾ

1. Khái niệm, phân loại, vai trò kế hoạch hóa IMS
1.1 Khái niệm
- Là quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch đó, dựa vào sự kết hợp hài hòa giữa một
bên là môi trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả năng và mục tiêu của
DN nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu.
- Một vài IMS tiêu biểu:

1.2 Phân loại

- Dài hạn: 5 năm trở lên
- Trung hạn: 1-4 năm
- Ngắn hạn: dưới 1 năm (tháng, quý)
1.3 Vai trò

2. Kế hoạch phát triển thị trường quốc tế

2.1 Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

- Hoặc tham gia để tăng lợi nhuận:

+ Profitability – tăng khả năng sinh lợi:
● The rate of return the firm makes on its invested capital
● Giảm chi phí
● Tăng giá trị  tăng giá bán SP
+ Profit growth:
● Bán nhiều hơn ở TT hiện hữu
● Mở rộng TT mới
 -> Để tăng lợi nhuận cho DN thì có thể nghĩ tới việc mở rộng ra thị trường
quốc tế.
- Mô hình Porter: competitive scope

- Cost leadership: dẫn đầu về chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh
- Differentiation: khác biệt hoá SP
- Cost focus: narrow target, thu hẹp phân khúc thị trường  chi phí, khác biệt
hoá
- Differentiation focus
 Nhưng phải chú ý đến sự đổi mới, công nghệ, KHKT
Ví dụ:
Uniqlo theo đuổi chiến lược low cost, có các partner factories ở Istanbul, Bengaluru,
Jakarta, HCMC, Thượng Hải  Life Wear, simple styles
Chiến lược khác biệt hoá: đầu tư vào chất liệu vải Airism, đầu tư vào công nghệ SX
ra các loại vải high quality, high functioning
- Location economies (tính kinh tế theo địa điểm):
+ Tìm kiếm thị trường có đặc điểm về nhân khẩu học, nguồn lao động dồi dào,
giá rẻ, nguyên vật liệu,...
+ Tức là các DN không những chú trọng tìm kiếm thị trường đầu ra mà còn tìm
kiếm thị trường đầu vào để đặt nhà máy ở nước thứ 3 tối ưu hóa chi
phí sản xuất
+ Rủi ro lớn nhất là chi phí vận chuyển (lúc này lại không tối ưu nữa),
rào cản thương mại, rủi ro chính trị
- Tính kinh tế theo quy mô - Economies of scale:
+ Để giảm chi phí, DN phải sản xuất nhiều -> tìm thêm thị trường tiêu
thụ
+ Có được nhờ hiệu ứng kinh nghiệm, đường cong Experience/learning effect:
có máy móc trang thiết bị sẵn, người lao động tay nghề cao, có kinh nghiệm
trong việc quản lý -> tối ưu
- Mối quan hệ phức tạp giữa profitability - khả năng sinh lời và profit growth - tăng
trưởng về mặt lợi nhuận: tăng giá có thể tăng profitability nhưng không tăng profit
growth bởi tăng giá làm giảm lượng mua.
 -> Nên định giá gần với giá trị thực của sản phẩm để gain được thị phần tại thị trường
mới.
- Mô hình Ansoff Matrix:

+ Market penetration: thâm nhập sâu vào thị trường

+ Market development: mở rộng thị trường
+ Diversification: chiến lược đa dạng hóa

2.2 Đặc điểm của thị trường quốc tế

- Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp
- Các đối tác xa lạ
- Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn
- Thị trường đầy tiềm năng
2.3 Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế
- Mức độ phát triển của thị trường
- Mức độ cạnh tranh
- Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật
- Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng
- Mức độ công nghiệp hóa
2.4 Những rủi ro tiềm ẩn
- Không hiểu thị hiếu khách hàng
- Không hiểu được văn hóa kinh doanh bản địa
- Không lường trước được các quy định pháp luật và chi phí phát sinh
- Không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế
- QG có biện động chính trị
2.5 Những lựa chọn cần thiết
- Có tham gia không: thị trường, thời gian, quy mô
- Tham gia bằng cách nào
- Thâm nhập hay hớt váng
- Rút lui hay ở lại
3. Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
- Doanh nghiệp đối mặt với việc áp lực về cắt giảm chi phí và áp lực thích ứng với thị
trường mới mâu thuẫn với nhau. Vì làm tốt cái này thì ko được cái kia. Để giảm áp
lực về chi phí doanh nghiệp sử dụng sản phẩm cũ của thị trường cũ, xem sản phẩm tại
thị trường mới là không khác biệt mấy, họ tận dụng đường cong kinh nghiệm nhưng
lúc này DN đang bỏ qua sự khác biệt của thị trường mới.
-> Làm tốt cả 2 mặt, nhưng còn phụ thuộc lớn vào nội tại của công ty, đặc điểm thị
trường (hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và đặc thù sản phẩm.
- Tập trung vào áp lực giảm chi phí sẽ tốt nếu thị trường có đặc điểm sau:
+ Nhu cầu của từng thị trường tương đồng nhau.
+ Các đối thủ cạnh tranh bất chấp sẵn sàng cạnh tranh về giá.
+ Sản phẩm tại thị trường thừa cung.
+ Khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn -> thường chọn DN giá thấp và tốt. Chú
trọng đến switch cost - chi phí chuyển đổi, ngày càng thấp do cung thị trường
ngày càng nhiều.
- Tập trung vào áp lực thích nghi thị trường sẽ tốt nếu thị trường có đặc điểm
sau:
+ Khác biệt về sở thích, thị hiếu khách hàng
+ Khác biệt về văn hóa và tập quán kinh doanh
+ Nhu cầu của chính phủ nước sở tại
+ Khác biệt về kênh phân phối
HỌC CHƯƠNG 5 KINH DOANH QUỐC TẾ
3.4 Lưu ý
- Các vấn đề cần xem xét khi lựa chọn một phương thức thâm nhập
+ Mục tiêu của DN (lợi nhuận, thị phần, hình ảnh,...)
+ Khả năng và nguồn lực của DN (tài chính, tổ chức, kỹ thuật)
+ Các điều kiện đặc biệt của thị trường mục tiêu (luật pháp,...)
+ Các rủi ro cố hữu đối với mục tiêu của DN trong quá trình thâm nhập thị
trường QT ứng với mỗi kế hoạch KD
+ Tính chất và mức độ cạnh tranh từ đối thủ hiện tại và tiềm năng
+ Đặc trưng của hàng hóa hay dịch vụ được cung cấp trên thị trường đó
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

5.1 Nhận thức về chất lượng sản phẩm của khách hàng nước ngoài
5.1.1 Chất lượng sản phẩm
- Sản phẩm là để giải quyết nhu cầu của khách hàng
- Gồm:
+ Market-perceived quality - chất lượng cảm nhận
+ Performance quality - chất lượng hoạt động
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng sản phẩm:
+ Country of assembly
+ Country of design
+ Retailer’s image
+ Brand name
+ Marketing factors
+ Halo effect - hiệu ứng hào quang: ứng dụng qua các KOL (tốt - đánh giá tốt;
xấu - đánh giá xấu gọi là đánh giá chính xác; xấu - đánh giá tốt gọi là halo; tốt
- đánh giá xấu gọi là horns)
5.1.2 Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa
- Tiêu chuẩn hóa: efficient but not effective
- Thích nghi hóa: effective but not efficient
+ DN phải bỏ ra nhiều nỗ lực để thay đổi
 + Thích nghi hóa bắt buộc: hiện này cái này được DN chọn nhiều
+ Thích nghi hóa tự nguyện
+ Các lý do thích nghi hóa sp:
+ Lợi ích thích nghi hóa
+ Lựa chọn
5.2 Thành phần sản phẩm cho sự đáp ứng thị trường nước ngoài
- 5 product levels:
+ SP cốt lõi: công dụng, lợi ích sản phẩm, đáp ứng nhu cầu căn bản khách hàng
+ SP hiện thực:
 Toàn bộ biểu hiện bên ngoài sản phẩm, kết cấu sản phẩm (hình dạng, kích thước, màu sắc,
nhãn hiệu, bao bì) -> đóng vai trò lớn, vai trò quyết định performance quality
 Ở mỗi thị trường có thể có sự khác nhau
 Ngày nay thịnh hành green marketing - sản xuất xanh, thân thiện với môi trường,
có khả năng phân hủy (3R: reduce, reuse, recycle)
+ SP mong đợi: KH nhận được thường xuyên và hầu như DN nào cũng đã cung
cấp (normal expectation), không có thì KH sẽ phản ứng vì họ nghĩ đó là điều hiển
nhiên
 Khác nhau ở mỗi TT tiêu dùng, nước PT > nước đang PT
 Lớp SP mong đợi tăng dần theo thời gian, đạt đến mức bão hoà (hiển nhiên)
 Mục đích: Vượt qua được sự chấp nhận của thị trường
+ SP bổ sung: vượt sự mong đợi, xem là giá trị gia tăng của SP (augmented
product)
 Giúp DN thực hiện chiến lược cạnh tranh khác biệt hoá so với những DN khác
 Mục đích: Thu hút khách hàng mới
+ SP tiềm năng:
 Nằm trong chương trình quản trị chăm sóc khách hàng (CRM programme, chăm
sóc true friends hoặc những khách hàng có xu hướng trở thành true friends)
 Nằm trong product development (R&D – research and development): không
ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự phấn khích và thích thú, bất ngờ cho KH
 Mục đích: Giữ chân khách hàng cũ

- Các hướng để phát triển lớp sản phẩm mong đợi: thị trường mình đang hoạt động và
sắp thâm nhập thì lớp sản phẩm mong đợi có điểm khác biệt gì không để bổ sung kịp
thời trước khi cung ứng cho thị trường.
- Các hướng để phát triển lớp sản phẩm bổ sung:
+ Customer experience - trải nghiệm khách hàng
+ Pain moment - tiếp điểm nỗi đau khi sử dụng sản phẩm
- Bao bì sản phẩm trong marketing QT phải đáp ứng được các chức năng sau:
+ Visibility
+ Information
+ Emotional impact
 + Workability
5.3 Thương hiệu trong marketing quốc tế
5.3.1 Global brands
- VD như Walmart
- Nhà sản xuất thường quan tâm
- Mua sản phẩm toàn cầu trở thành một phần của tương lai
- Vai trò:
5.3.2 National brands
- Nhà sản xuất thường quan tâm
5.3.3 Private brands
- Nhãn hàng riêng, thường của các retailer
5.4 Đăng ký nhãn hiệu trong marketing QT

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

6.1 Khái niệm
- Chiến lược giá: xây dựng dựa trên phân khúc thị trường, khả năng thanh toán, điều
kiện thị trường, hành động đối thủ, lợi nhuận thương mại, chi phí đầu vào,...
- Cách thức tham khảo giá QT:
+ Các trung tâm giao dịch, đấu giá
+ Nước XK hay NK chủ yếu
+ Các nước sản xuất hoặc cung cấp chính
- Mục tiêu của chính sách giá:
+ Định hướng lợi nhuận
+ Định hướng bán hàng: sản lượng tối đa
+ Tồn tại
+ Dẫn đầu về chất lượng
→ Có thể theo đuổi nhiều mục tiêu
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá quốc tế
- Hiệu ứng chim mồi: mua option thấy nó hời hơn
- Thiên vị nguyên trạng: định kiến nguyên trạng rất dễ bị khai thác
+ VD như mấy gói cước điện thoại đều tự động gia hạn hoặc miễn phí tạp chí 3
tháng, mặc định thu tiền sau khuyến mãi.
+ Chế độ mặc định tạo cú hích mạnh, làm tăng thị phần, doanh số cho các nhà
mạng và tạp chí
+ Nguyên nhân là do sự thiếu chú ý. Thản nhiên chấp nhận “sao cũng được”.
- 3 nhân tố ảnh hưởng chính đến giá quốc tế:
+ Nhân tố nội tại
 + Nhân tố thị trường
+ Nhân tố môi trường:
● Tỷ giá hối đoái: khi tỷ giá hối đoái tăng lên sẽ có lợi cho nhà XK, làm
hàng nội địa rẻ hơn so với hàng nước ngoài. Ngược lại, nhà NK phải
mua hàng hóa với giá cao hơn, gây bất lợi cho nhà NK.
-> Phải có kế hoạch XNK để tránh bị ảnh hưởng.
● Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ này tăng sẽ làm chi phí đầu vào tăng
● Mức thu nhập: ở mỗi thị trường sẽ có mức chi tiêu khác nhau
-> VD thị trường có mức thu nhập thấp, DN hay áp dụng
chiến lược “giảm giá tàng hình” như tách lẻ sản phẩm ra bán,
…
● Kiểm soát giá cả
● Các luật lệ như chống bán phá giá
-> Định giá qua từng thị trường
Định giá thống nhất
- Các phương thức định giá:
+ Dựa trên chi phí
(1) Ưu điểm:
● Không cần nhiều thông tin
● Tính đơn giá đơn giản
● Đảm bảo đạt lợi nhuận
(2) Nhược điểm:
● Cứng nhắc
● Không tính đến chiến lược đối thủ, vai trò KHK
+ Dựa trên sự cảm nhận giá trị của NTD
● Ưu điểm: bán được hàng đúng với nhu cầu khách hàng
● Nhược điểm: cùng loại sản phẩm bán ở nơi khác nhau thì mức giá chấp
nhận khác nhau → NCTT hiểu KH trong ĐK khác nhau.
+ Dựa trên đối thủ:
● Ưu điểm: có cơ sở là đối thủ để tham khảo giá
● Căn cứ giá của đối thủ, không chú trọng đến chi phí hay lượng cầu
● Nếu đối thủ không tăng giá khi chi phí tăng thì DN cũng khó mà tăng
● Nếu đối thủ ở QG có chi phí thấp, DN phải cắt giảm để cạnh tranh
6.3 Các chiến lược giá quốc tế
6.3.1 Chiến lược giá mở rộng hay vị chủng
- Dùng thị trường nội địa làm thị trường tiêu chuẩn, không quan tâm đến cung cầu ->
thống nhất giá trên toàn thị trường
- Ưu điểm: Sự nhất quán về giá cho NTD cuối cùng
 - Nhược điểm: Không có được doanh thu tối ưu: vì ở những TT khách hàng sẵn lòng
trả ở mức giá cao hơn nhưng DN không thể tận dụng ưu thế về giá
6.3.2 Chiến lược giá thích nghi hay đa chủng
- Chú trọng vào sự khác biệt về cung cầu, sự cạnh tranh tại từng thị trường → đưa ra
giá khác biệt ở mỗi thị trường
- Ưu điểm: khắc phục nhược điểm của chiến lược giá mở rộng
- Nhược điểm:
+ Cạnh tranh giữa các thị trường nếu như không phân biệt rõ ràng các nhóm
khách hàng. → Bán phá giá, thị trường song song, thị trường chợ xám, chuyển
giá để trốn thuế
+ Đối với NTD: mua phải hàng nhái, không được đảm bảo về chất lượng dẫn
đến sự nghi ngờ của KH
+ Đối với DN: tốn nhiều chi phí để định giá ở mỗi TT khác nhau, xung đột kênh
phân phối làm hoạt động quản lý khó khăn
6.3.3 Chiến lược giá tâm địa cầu: định giá khác nhau tuy nhiên có sự kiểm soát, tính
toán và xem xét rất kỹ càng, không để việc định giá tự do diễn ra để triệt tiêu chợ xám, đảm
bảo cạnh tranh cung cầu trên từng thị trường.
6.4 Một số chính sách giá

- Giá theo tâm lý khách hàng

- Điều chỉnh giá
- Tăng giá
- Giảm giá

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
1. https://quizizz.com/admin/quiz/5eb248caefbd3d001df5c956/marketing-quc-t-bai-
kim-tra-s-12 (25 câu có đáp án)
2. https://kupdf.net/download/c-acirc-u-h-7887-i-tr-7855-c-nghi-7879-m-marketing-
qu-7889-c-t-7871_58dce5b5dc0d6098048970e8_pdf (61 câu có đáp án)
3. https://quizlet.com/vn/604377088/de-trac-nghiem-marketing-flash-cards/ (190
câu có trùng bên trên, có đáp án)
CÂU HỎI TỰ LUẬN
1. Vì sao nói Marketing là hoạt động có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết
thúc?
Trả lời:
- Nêu ra điểm bắt đầu của hoạt động Marketing quốc tế: chính là lý do doanh
nghiệp thực hiện hoạt động Marketing quốc tế:
+ thu hút khách hàng
+ tìm kiếm nguồn thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định
+ nghiên cứu thị trường
+ cạnh tranh với đối thủ
+ ..v..v..
- Nêu lý do tại sao không có điểm kết thúc: với giả thiết hoạt động liên tục,
doanh nghiệp luôn cần đến hoạt động marketing.
+ Muốn thực hiện hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải thông
qua marketing để giao tiếp với khách hàng mục tiêu, thu hút và lôi kéo
họ mua sản phẩm và dịch vụ của mình
+ Doanh nghiệp luôn phải sử dụng marketing để cạnh tranh với các đối
thủ của mình. Marketing là công cụ để doanh nghiệp khác biệt hóa trên
thị trường
+ Muốn tối ưu hóa lợi nhuận phải có những chiến lược hợp lý dựa trên
những quyết định hợp lý nên nhu cầu thông tin luôn luôn song hành
cùng hoạt động kinh doanh. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất để
doanh nghiệp có được thông tin từ thị trường
2. Phân tích tác động của các yếu tố vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và cho ví dụ cụ thể
- Yếu tố chính trị: Tình hình chính trị của một quốc gia ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình chính trị càng bất ổn thì rủi
ro trong hoạt động kinh doanh càng tăng lên, đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp luôn phải dự trù các nguồn lực để khắc phục rủi ro có thể xảy ra bất cứ
lúc nào → tăng chi phí và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra, một bất
ổn chính trị lớn có thể dừng luôn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại
thị trường đó. Ngược lại, tình hình chính trị ổn định là động lực cho sự phát
triển, môi trường kinh doanh trở nên dễ dự đoán hơn và khả năng thu lợi của
doanh nghiệp cũng được tăng lên đáng kể.
Ví dụ: Khi chiến sự Nga - Ukraine diễn ra dẫn đến hàng loạt các biện pháp
trừng phạt của Mỹ và EU đối với Nga, các doanh nghiệp tại Nga rơi vào
khủng hoảng. Khách hàng trên khắp thế giới tuyên bố tẩy chay đối với các
doanh nghiệp nào còn thực hiện việc kinh doanh tại Nga khiến hàng loạt
thương hiệu rút lui và chịu lỗ. Uniqlo với tuyên bố “Người Nga cũng là con
người” và quyết định ở lại thị trường này nhưng chỉ trong vài ngày cũng đã
tháo chạy do làn sóng tẩy chay quá mạnh mẽ. Ngoài ra, bất ổn chính trị khiến
 thị trường chứng khoán lao đao, cổ phiếu doanh nghiệp lao dốc, đỏ sản cùng
khủng hoảng năng lượng khiến nhiều doanh nghiệp thiệt hại nặng nề.
- Yếu tố kinh tế
- Yếu tố văn hóa
- Yếu tố công nghệ
- Yếu tố nhân khẩu học
- Yếu tố luật pháp
3. Nên lựa chọn phương thức định giá nào?
Định giá sản phẩm là một quá trình khá phức tạp và cần phải nghiên cứu một cách cẩn
thận. Giá của một sản phẩm bán ra ngoài việc đảm bảo phải bù đắp được chi phí sản xuất,
nhân sự, tiếp thị, bán hàng và mang lại lợi nhuận còn phải tính toán làm sao thể hiện được sự
uy tín của thương hiệu doanh nghiệp và cạnh tranh với các đối thủ khác. Tùy vào các mục
đích của chủ doanh nghiệp như muốn thâm nhập thị trường, đánh bại đối thủ cạnh tranh, tăng
thị phần hay tăng lợi nhuận thì sẽ cần áp dụng các chiến lược và phương pháp định giá khác
nhau.

Trong thực tế không có bất kỳ chiến lược giá nào đủ hoàn hảo để phù hợp với mọi
doanh nghiệp hay tất cả các sản phẩm dịch vụ. Vì mỗi doanh nghiệp có hoàn cảnh khác nhau.
Đầu tiên là nội tại mà doanh nghiệp sở hữu như:
- Chi phí cố định và chi phí biến đổi khác nhau khác nhau.
- Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu khác nhau.
- Các kế hoạch chiến lược và mục tiêu kinh doanh khác nhau.
- Nguồn vốn của doanh nghiệp khác nhau.

Thứ hai, thị trường mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hướng đến:
- Số lượng đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm.
- Số lượng sản phẩm thay thế.
- Giá của đối thủ cạnh tranh.
- Nhu cầu thị trường.

Nói cách khác, định giá là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học và không có công
thức cố định. Do đó bạn cần hiểu được các bước trong quy trình định giá và các chiến lược
định giá để có thể chọn cho sản phẩm dịch vụ của mình một mức giá phù hợp.
ĐỀ THI K57
TỰ LUẬN
Câu 1: Phân tích tác động của các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội nước sở tại
đến hoạt động marketing của DN nước ngoài. Ví dụ?
Câu 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược thích nghi hóa sản phẩm trong
marketing quốc tế.
Ưu điểm:
Nhược điểm:
- Tốn kém, khó đạt lợi nhuận cao
Câu 3: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược thích nghi hóa sản phẩm trong
marketing quốc tế.
Ưu điểm:
- Thuận tiện cho NTD
- Giảm thiểu chi phí thích ứng:
- Có thể sản xuất quy mô lớn với chi phí thấp: nhờ đường cong kinh nghiệm
- Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước
Nhược điểm:
- Không tối ưu hóa lợi nhuận
- Không đáp ứng được nhu cầu đa dạng của NTD