Đề cương ôn tập Quản trị marketing

MỤC LỤC

ĐỀ (2 điểm) 3
CÂU 1. 3
Nhà quản trị kênh phân phối cần thực hiện những nhiệm vụ nào? Để lựa chọn kênh phân phối thích
hợp nhà quản trị kênh phân phối có thể dựa vào những căn cứ nào? 3
CÂU 2. 4
Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó
hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví dụ về một sản phẩm cụ
thể và nêu chiến lược tổng thể cho mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó? 4
CÂU 3. 4
Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó
hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví dụ về một sản phẩm cụ
thể và nêu chiến lược phân phối cho mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó? 4
CÂU 4 4
Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó
hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví dụ về một sản phẩm cụ
thể và nêu chiến lược quảng cáo cho mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó? 5
CÂU 5. 5
Phân tích các phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu và căn cứ để lựa chọn phương
thức phù hợp với doanh nghiệp? 5
CÂU 6. 5
Phân biệt chiến lược marketing đẩy và marketing kéo trong xúc tiến bán hàng? Nêu một số hình
thức xúc tiến bán dựa trên chiến lược marketing đẩy và marketing kéo? Tại sao xu hướng chung của
các doanh nghiệp ngày nay sử dụng nhiều biện pháp đẩy trong xúc tiến bán? 5

ĐỀ: (3 điểm) 7
CÂU 1. 7
Bạn hãy phân tích các phương thức marketing cho ba hướng lựa chọn thị trường mục tiêu:
marketing không phân biệt, marketing tập trung và marketing phân biệt, đồng thời chỉ rõ trọng tâm
của mỗi chiến lược? 7
CÂU 3. 7
Để xác định sức hấp dẫn của một đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, bạn căn cứ
vào các yếu tố cụ thể nào? Hãy minh họa bằng một trường hợp cụ thể và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường đó? 7

1
 CÂU 4. 8
Nhà quản trị marketing dựa vào các cấp độ nào để xác định nguồn lực marketing? Bạn hãy cho ví dụ
về một doanh nghiệp cụ thể và xác định nguồn lực marketing của doanh nghiệp dựa vào các cấp độ
đó? 8
CÂU 5. 8
Nghiên cứu marketing là gì? Hãy so sánh các phương pháp nghiên cứu marketing phổ biến đồng thời
chỉ ra những lợi thế và bất lợi của mỗi phương pháp? 8
CÂU 6. 8
Bạn hãy phân tích quy trình định vị thương hiệu theo quan điểm quản trị của Philip Kotler? Cho ví dụ
cụ thể để minh họa về sự thành công của doanh nghiệp khi thực hiện mục tiêu định vị thương hiệu?
9

ĐỀ: (5 điểm) 9
CÂU 2. 9
Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư hàng năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược thâm nhập thị trường. Bạn hãy xác
định mục tiêu marketing và thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các mục tiêu marketing?
9
CÂU 3. 10
Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư hàng năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược phát triển trị trường. Bạn hãy xác
định mục tiêu marketing và thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các mục tiêu marketing?
10
CÂU 4. 10
Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư hàng năm ít nhất 20% và doanh nghiệp đã xác định sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Bạn hãy
thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các mục tiêu marketing? 10
CÂU 5. 10
Hãy đưa ra quan điểm của bạn cho mỗi chiến lược tấn công marketing mà Unilever áp dụng cho sản
phẩm Omo: (1) tấn công trực diện (2) tấn công bên sườn (3) tấn công bao vây (4) tấn công du kích
(5) tấn công đường vòng. 10
CÂU 6. 11
Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư hàng năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược thâm nhập thị trường. Bạn hãy mô
hình hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing và xác định mục tiêu marketing sau đó thiết kế
chiến lược marketing-mix để đạt được các mục tiêu marketing đã định? 11

2
ĐỀ (2 điểm)

CÂU 1.

Nhà quản trị kênh phân phối cần thực hiện những
nhiệm vụ nào? Để lựa chọn kênh phân phối thích hợp nhà
quản trị kênh phân phối có thể dựa vào những căn cứ nào?
- Kênh trực tiếp

- Kênh gián tiếp

● Bán buôn
○ Bỏ tiền ra mua/sở hữu hàng hóa
○ Thay đổi 3P: giá, phân phối, CSKH
○ Vận dụng 2 chính sách
■ Chính mình là khách hàng của DN => Độc lập với DN
● Bán lẻ
○ Bỏ tiền ra mua/sở hữu hàng hóa
○ Thay đổi 3P: giá, phân phối, CSKH
○ Vận dụng 2 chính sách
■ Chính mình là khách hàng của DN => Độc lập với DN
● Đại lý
○ Không sở hữu hàng hóa
○ Ủy quyền
○ Không định giá sản phẩm
○ Không tổ chức xúc tiến thương mại
○ Phụ thuộc bởi DN => 4P do DN lập
○ Nhận hoa hồng

Căn cứ

● Khách hàng
○ Xác định đối tượng khách hàng

3
 ● Sản phẩm
○ Tính chất hàng hóa khác nhau
○ Khoảng cách phân phối (vận chuyển)...
● Trung gian và môi trường
○ Tùy => mqh DN và họ là khác nhau
● Công ty
○ Trực tiếp - Gián tiếp
● Cạnh tranh

CÂU 2.

Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó hoạch định chiến
lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví
dụ về một sản phẩm cụ thể và nêu chiến lược tổng thể cho
mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó?

CÂU 3.

Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó hoạch định chiến
lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví
dụ về một sản phẩm cụ thể và nêu chiến lược phân phối cho
mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó?
- Nêu được chiến lược phân phối cho mỗi giai đoạn và minh họa bằng ví dụ cụ thể:

+ Giai đoạn giới thiệu: Lựa chọn xây dựng dần dần hệ thống phân phối.

4
+ Giai đoạn tăng trưởng: Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà
bán sỉ muốn tích trữ hàng hóa.

+ Giai đoạn bão hòa: Phân phối mạnh mẽ nhằm bảo vệ được thị trường của doanh nghiệp.

+ Giai đoạn suy thoái: Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần.

CÂU 4

Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó hoạch định chiến
lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. Bạn hãy cho ví
dụ về một sản phẩm cụ thể và nêu chiến lược quảng cáo cho
mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó?
- Nêu được chiến lược quảng cáo cho mỗi giai đoạn và minh họa bằng ví dụ cụ thể:

+ Giai đoạn giới thiệu: Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên.

+ Giai đoạn tăng trưởng: Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của thương hiệu.

+ Giai đoạn bão hòa: Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự.

+ Giai đoạn suy thoái: Nhắc nhở khách hàng vẫn có sự tồn tại về sản phẩm trên thị trường.

CÂU 5.

Phân tích các phương thức marketing theo đoạn thị

trường mục tiêu và căn cứ để lựa chọn phương thức phù hợp
với doanh nghiệp?

5
Phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu

Tập trung Phân biệt Không phân biệt

Khái niệm DN tập trung tất cả DN phát triển và DN xây dựng và

các nguồn lực để thực hiện nhiều CL thực hiện một CL
phát triển 1 CL marketing hỗn hợp marketing chung với
marketing => Vào nhiều đoạn những biện pháp
=> Khai thác 1 thị trường khác nhau giống nhau trên toàn
PĐTTMT duy nhất thị trường.
đã chọn.

Xác định TT 1 nhóm khách hàng 2 hoặc vài nhóm 1 nhóm khách hàng
tiềm năng khách hàng tiềm tiềm năng
năng

CS SP 1 loại sản phẩm cho Mỗi loại sản phẩm 1 loại sản phẩm cho
một nhóm khách cho mỗi nhóm khách một nhóm khách
hàng. hàng hàng.

CS giá 1 mức giá cho một Nhiều mức giá khác 1 mức giá cho một
nhóm khách hàng. nhau cho những nhóm khách hàng.
nhóm khách hàng
khác nhau.

CS phân phối Sử dụng mọi kênh Mỗi nhóm khách Sử dụng mọi kênh
phù hợp. hàng có một kênh phù hợp.
phân phối phù hợp

6
 Trọng tâm của CL - Hướng tới một Tập trung vào hai Hướng tới một nhóm
nhóm người mua cụ hoặc một số đoạn thị người mua cụ thể
thể thông qua một trường thông qua thông qua một
chương trình nhiều chương trình chương trình
marketing đồng nhất marketing khác marketing đồng nhất
và tập trung. nhau. và tập trung.

- Phù hợp DN muốn

định vị thị trường
theo hướng khác
biệt, dẫn đầu về sp

Ví dụ Xuân Mai group Vinhomes

CÂU 6.

Phân biệt chiến lược marketing đẩy và marketing kéo

trong xúc tiến bán hàng? Nêu một số hình thức xúc tiến bán
dựa trên chiến lược marketing đẩy và marketing kéo? Tại
sao xu hướng chung của các doanh nghiệp ngày nay sử dụng
nhiều biện pháp đẩy trong xúc tiến bán?
1 trong những cách thức để XT thương mại

PP: trực tiếp - gián tiếp

4P

7
- Nêu khái niệm chiến lược đẩy và chiến lược kéo

+ Chiến lược đẩy (Push Marketing) là một chiến lược Marketing nhằm mục đích truyền đạt
thông điệp đến với người tiêu dùng để làm sao có thể “đẩy” hàng hóa từ nhà sản xuất đến với các
cấp trung gian hay người tiêu dùng.

+ Chiến lược kéo (pull marketing) là một chiến lược Marketing được sử dụng nhằm mục đích
tăng nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của mình và “kéo” người tiêu dùng và khách hàng tiềm
năng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các công cụ tiếp thị trực tiếp như quảng cáo trên
các công cụ truyền thông đại chúng, tổ chức ...

● Đẩy
○ Nhận thức đc sp hoặc thương hiệu
○ Phân bổ nl
● Kéo
○ Nỗ lực tiếp thị
○ Hiệu quả pp
○ Truyền thông, ttin bởi người mua
○ Khuyến khích KH sp hoặc thương hiệu
○ Quảng cáo, khuyến mãi
○ Khả năng đáp ứng
○ Trung thành thương hiệu
○ Tặng thưởng…

NN

● Sự thay đổi cán cân quyền lực bán lẻ - bán buôn

● Khả năng kbh và lòng trung thành
○ sự đa dạng hóa
○ k khó mua
●

8
ĐỀ: (3 điểm)

CÂU 1.

Bạn hãy phân tích các phương thức marketing cho ba

hướng lựa chọn thị trường mục tiêu: marketing không phân
biệt, marketing tập trung và marketing phân biệt, đồng thời
chỉ rõ trọng tâm của mỗi chiến lược?

CÂU 2.

Bạn hãy phân tích các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu? Cho ví dụ cụ thể
về một thương hiệu mà bạn biết và hãy chỉ rõ các yếu tố cơ bản cần thiết kế của thương hiệu đó?
Các nhà quản trị marketing phải giải quyết những nhiệm vụ gì để quản lý tài sản thương hiệu
trong quá trình kinh doanh? (bỏ)

CÂU 3.

Để xác định sức hấp dẫn của một đoạn thị trường và vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp, bạn căn cứ vào các yếu tố
cụ thể nào? Hãy minh họa bằng một trường hợp cụ thể và
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị
trường đó?

9
- Nêu được căn cứ xác định sức hấp dẫn của một đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp:

+ Các yếu tố thị trường: quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống; sức mạnh thương
lượng của khách hàng.

+ Các yếu tố cạnh tranh: đe dọa của ngành thay thế, mức độ khác biệt….

+ Yếu tố kinh tế và công nghệ: khả năng sử dụng công nghệ, yêu cầu đầu tư….

+ Các yếu tố môi trường kinh doanh: biến động kinh tế, chính trị, pháp luật…..

- Minh họa được bằng một trường hợp cụ thể và xác định sức hấp dẫn của đoạn thị trường đó
dựa trên các yếu tố: yếu tố thị trường, yếu tố cạnh tranh, yếu tố kinh tế và công nghệ, yếu tố môi
trường kinh doanh.

CÂU 4.

Nhà quản trị marketing dựa vào các cấp độ nào để xác
định nguồn lực marketing? Bạn hãy cho ví dụ về một doanh
nghiệp cụ thể và xác định nguồn lực marketing của doanh
nghiệp dựa vào các cấp độ đó?
- Nêu và khái quát 3 cấp độ để xác định nguồn lực marketing:

+ Khả năng marketing linh hoạt. Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì lợi thế
cạnh tranh.

+ Khả năng marketing. Quy trình triển khai/ khai thác tài sản để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

+ Tài sản marketing. Nguồn lực/ tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được theo thời gian.

- Cho được ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể và xác định nguồn lực marketing của doanh
nghiệp dựa vào ba cấp độ trên.

10
 CÂU 5.

Nghiên cứu marketing là gì? Hãy so sánh các phương

pháp nghiên cứu marketing phổ biến đồng thời chỉ ra những
lợi thế và bất lợi của mỗi phương pháp?

CÂU 6.

Bạn hãy phân tích quy trình định vị thương hiệu theo
quan điểm quản trị của Philip Kotler? Cho ví dụ cụ thể để
minh họa về sự thành công của doanh nghiệp khi thực hiện
mục tiêu định vị thương hiệu?
Định nghĩa định vị thương hiệu theo P.Kotler :

“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng”.

Quy trình đvth (6 bước)

1. Xác định cách thương hiệu tự định vị

2. Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

3. Thấu hiểu các định vị của thương hiệu đối thủ

4. Xây dựng điểm nổi bật và các ý tưởng định vị dựa trên giá trị

5. Xây dựng tuyên ngôn định vị

6. Kiểm tra sự hiệu quả của tuyên ngôn định vị

11
VietnamAirlines

=> Dẫn đầu về Dịch vụ

"Tất cả vì chuyến bay"

ĐỀ: (5 điểm)

CÂU 1. Phân tích nội dung các bước của quy trình thực hiện marketing trực tiếp? Theo
bạn để marketing trực tiếp thành công cần quan tâm những nội dung nào? Liên hệ thực tiễn ở
Việt Nam. (bỏ)

CÂU 2.

Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh

nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng
năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược
thâm nhập thị trường. Bạn hãy xác định mục tiêu marketing
và thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các mục
tiêu marketing?

CÂU 3.

Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh

nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng
năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược
phát triển trị trường. Bạn hãy xác định mục tiêu marketing
12
và thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các mục
tiêu marketing?

CÂU 4.

Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh

nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng
năm ít nhất 20% và doanh nghiệp đã xác định sử dụng chiến
lược khác biệt hóa. Bạn hãy thiết kế chiến lược marketing-
mix để đạt được các mục tiêu marketing?

Thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được mục tiêu marketing

- Chiến lược sản phẩm

+ Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm

+ Cam kết giá trị khác biệt cho khách hàng mục tiêu ngoài giá trị mà sản phẩm mang lại ở hiện
tại (cam kết mang lại sự khác biệt ở cấp độ tiềm ẩn của sản phẩm)

+ Tạo sự khác biệt về dịch vụ

+ Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên

+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

- Chiến lược giá : chiến lược giá rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt.

CÂU 5.

13
 Hãy đưa ra quan điểm của bạn cho mỗi chiến lược tấn
công marketing mà Unilever áp dụng cho sản phẩm Omo:
(1) tấn công trực diện (2) tấn công bên sườn (3) tấn công bao
vây (4) tấn công du kích (5) tấn công đường vòng.
Bạn hãy chỉ ra vai trò của chiến lược tấn công marketing đối với doanh nghiệp nói
chung?

CÂU 6.

Giả sử để đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh

nghiệp đặt ra là đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng
năm ít nhất 15% và doanh nghiệp đã xác định chiến lược
thâm nhập thị trường. Bạn hãy mô hình hóa quy trình hoạch
định chiến lược marketing và xác định mục tiêu marketing
sau đó thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được các
mục tiêu marketing đã định?
- Mục tiêu DN

- CL DN

- Theo yc đề

● Quy trình
● Mô hình hóa

1. Định hướng phát triển:

● Sứ mạng

14
● Tầm nhìn
○ Với sứ mệnh Sáng tạo vì con người, Viettel luôn coi mỗi khách hàng
là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan
tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Nền
tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. Viettel cũng cam kết
tái đầu đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động
sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội đặc biệt là các chương
trình phục vụ cho y tế, giáo dục và hỗ trợ người nghèo.
○ Xuyên suốt mọi hoạt động của Viettel là 8 giá trị cốt lõi, lời cam kết
của Viettel đối với khách hàng, đối tác, các nhà đầu tư, với xã hội và
với chính bản thân chúng tôi. Những giá trị này là kim chỉ nam cho
mọi hoạt động của Viettel để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh
sáng tạo vì con người.
● Giá trị cốt lõi
○ Những giá trị cốt lõi là lời cam kết của Viettel đối với khách hàng, đối tác, các
nhà đầu tư, với xã hội và với chính bản thân chúng tôi. Những giá trị này là kim
chỉ nam cho mọi hoạt động của Viettel để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh
sáng tạo vì con người.
■ Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý.
■ Trưởng thành qua những thách thức và thất bại.
■ Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh.
■ Sáng tạo là sức sống.
■ Tư duy hệ thống.
■ Kết hợp Đông – Tây.
■ Truyền thống và cách làm người lính.
■ Viettel là ngôi nhà chung.
● Mục tiêu
○ Phấn đấu hoàn thành mục tiêu trở thành doanh nghiệp chủ đạo
và kiến tạo xã hội số tại Việt Nam, có thể đạt được mức doanh
thu dịch vụ 100 nghìn tỷ vào năm 2025.

15
 ○ Đặt mục tiêu chuyển dịch Viettel Telecom trở thành doanh nghiệp
viễn thông số, có dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng
số 1 tại đất nước Việt Nam; tiên phong về công nghệ 5G và các
hạ tầng đáp ứng cơ hội phát triển trong cuộc Cách mạng công
nghiệp 4.0.
○ Hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ số, đưa tỷ trọng của
doanh thu đạt được tương đương với các đối thủ cạnh tranh của
Viettel - nhà mạng trong khu vực và cả trên thế giới; tập trung vào
việc sáng tạo sản phẩm cùng dịch vụ; số hóa các hoạt động trong
công tác bán hàng, lấy khách hàng của mình làm trung tâm; thực
hiện đào tạo đội ngũ chuyên gia, cán bộ trong công tác quản lý có
chứng chỉ quốc tế về lĩnh vực kinh doanh, quản lý, cả kỹ thuật và
công nghệ thông tin.

2. Đánh giá môi trường:

● Môi trường marketing vĩ mô

○ Kinh tế
■ Việt Nam gia nhập WTO tạo bước đà cho việc tham gia vào các thỏa
thuận khu vực thương mại tự do ngành dịch vụ bưu chính viễn thông
được mở rộng hơn ra trường quốc tế.
■ Là cơ hội đồng thời là thách thức để Viettel vươn mình mở rộng đầu tư
sang thị trường nước ngoài nhằm mang tới giá trị thương hiệu của tập
đoàn đến những khách hàng ngoại quốc
○ Chính trị
■ Việt Nam gia nhập WTO phá bỏ rào cản thương mại quốc tế, các quy trình
đã được rút ngắn và cải thiện hơn.+ Luật pháp Việt Nam cũng có chiều
hướng tích cực trong các quy trình tư pháp, giấy tờ cũng như thủ tục.Tạo
sự thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của Viettel.Đồng thời cũng là
thách thức cạnh tranh về chất lượng, dịch vụ của Viettel trên trường quốc

16
 tế để có thể có đủ năng lực phát triển và duy trì hoạt động dịch vụ củatập
đoàn theo hướng có lợi.
○ Tự nhiên
■ Vị trí địa lý: đa phần địa hình của Việt Nam là đồi núi (chiếm ¾ diện tích
lãnh thổ)
■ Khí hậu: ba miền có ba kiểu khí hậu đặc trưng khác nhau. Miền Bắc có
khí hậu cận nhiệt đới ẩm, miền Trung mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió
mùa, miền Nam mang đặc điểm của nhiệt đới xavan.
■ => Tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng mạng
lưới cơ sở hạ tầng ở các vùng là đa phần không giống nhau. Đây là thách
thức mà Viettel phải xây dựng được chiến lược hợp lý và hiệu quả trong
việc phát triển chất lượng và khắc phục các sự cố của dịch vụ.
○ Văn hóa - Xã hội
■ Ảnh hưởng của sự ảnh hưởng về gia tăng dân số, cụ thể là sự trẻ hóa dân
số trong tương lai cơ hội để gia tăng sử dụng các thuê bao cố định, di
động, internet xây dựng chiến lược thu hút khách hàng và nhóm khách
hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
■ Ảnh hưởng của nhiều nhóm khách hàng sử dụng, cụ thể như là HS-SV,
doanh nghiệp, tổ chức, …
■ Cơ hội để tiếp cận khách hàng trong việc giới thiệu sử dụng và lắp đặt
dịch vụ theo quy mô lớn với những ưu đãi hợp lý thu hút nhu cầu của các
nhóm khách hàng.
■ Với sự phát triển và tiến bộ của VH-XH, nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn
thông ngày càng cao kích thích sự phát triển của các dịch vụ là thách
thức nhằm phải đổi mới và cải cách liên tục trong hệ thống vận hành dịch
vụ cũng như chất lượng của công nghệ.
■ Tỷ lệ dân số nội địa có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông cao tạo cơ hội
cũng như đồng thời là thách thức để Viettel hoạt động và chiếm lĩnh thị
trường.
○ Công nghệ

17
 ■ ông nghệ ngày càng phát triển vòng đời công nghệ ngắn chất lượng công
nghệ ngày càng tân tiến hơn.Tạo ra thách thức cho Viettel nhưng cũng là
thuận lợi để Viettel ứng dụng các công nghệ trong lĩnh vực viễn thông.
Hiện nay Viettel đã ứng dụng được công nghệ trong dự án quản lý thành
phố thông minh Smart City, là tiên phong trong công nghệ chữ ký số.
Trong tương lai gần, Viettel đang phát triển và hướng tới công nghệ 5G
● Môi Trường marketing vi mô
○
● Lập ma trận SWOT
○ S
■ Nguồn tài chính dồi dào, ổn định. Những hoạt động đầu tư của Viettel chủ
yếu là nguồn vốn tự kiếm, rất ít khi phải vay ngân hàng.
■ Văn hóa của Viettel: chỉ được gói gọn trong 3 giá trị: Caring (Quan Tâm),
Innovative (Sáng Tạo) và Passionate (Khát khao). Giờ đây cả ba giá trị
này đã được kết tinh thành một triết lý thương hiệu sâu sắc là Diversity
(Cộng hưởng tạo sự khác biệt)
■ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất: "Hãy nói theo cách của bạn"
■ Thương hiệu
○ W
■ dù được đầu tư quy mô phát triển thị trường rộng khắp nhưng mạng lưới
của Viettel vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu người dùng hiện nay. Gặp nhiều
khó khăn trong vận hành và quản lý, vì không có đồng bộ được các hoạt
động kinh doanh.
■ Là công ty trực thuộc của Bộ Quốc Phòng, tất cả ban quản trị đều xuất
thân từ những người lính không được đào tạo kỹ năng quản trị chuyên sâu,
nên trong nhiều khâu quản lý còn tương đối cứng nhắc và không phù hợp
với thị trường hiện tại. Việc triển khai quản lý, điều hành còn bị tác động
nhiều bởi bên thứ 3 như quốc phòng – an ninh.
■ Khách hàng thường xuyên về hiện tượng tin nhắn rác, sóng 3G không đủ
mạnh còn chập chờn, sóng 5G tốn quá nhiều dung lượng, dù cho Viettel
đã liên tục cải thiện chất lượng.

18
 ○ O
■ Chính sách kích thích doanh nghiệp phát triển của chính phủ
■ Tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin
○ T
■ Do thành lập lâu năm, nên các đối thủ đến sau chỉ cần nhìn theo và đưa ra
những sản phẩm tương tự có mức giá tốt hơn, với mức chi phí bỏ ra thấp
hơn.
■ sự phát triển nhanh chóng của thị trường công nghệ. Viettel luôn phải cập
nhập các công nghệ mới khiến cho việc đầu tư hay chất lượng cơ sở hạ
tầng không thể hoàn thiện ngay được.
■ Là 1 trong 3 nhà mạng chủ chốt trong nước được nhiều khách hàng lựa
chọn sử dụng, Viettel phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt đến từ 2 nhà mạng
cạnh tranh lớn là Vinaphone, Mobifone.

3. Các quyết định marketing:

● Mục tiêu marketing

● Chiến lược marketing
● Chiến lược Mar-Mix (4P)

4. Thực hiện và đánh giá:

● Cân đối nguồn lực

● Điều hành
● Đánh giá
● Điều chỉnh

Thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được mục tiêu marketing

Marketing theo đoạn thị trường mục tiêu hay marketing mục tiêu bao gồm cả việc phân khúc thị
trường và tập trung những nỗ lực marketing vào một hoặc một vài phân khúc trọng yếu, trong đó

19
có các khách hàng tiềm năng có nhu cầu và mong muốn phù hợp nhất với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.

Bao gồm gì?

● Phân khúc
● Sd nguồn lực => mar

Ví dụ: Vingroup - chọn nhiều lĩnh vực

Vinfast - nhiều cấp độ giá

●
○ Pb
■
○ k Pb
■ 1 cl => all lĩnh vực
■ Nhắm vào 1 đối tượng KH
■
○ Hàng hóa khác nhau

- Phương thức marketing không phân biệt:

Doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống
nhau trên toàn thị trường.

● Nhắm vào 1 đối tượng KH

● Mọi kênh phù hợp
○ KH k cố định địa lý
● Hướng tới 1 nhóm KH cụ thể

+ Xác định thị trường: một nhóm khách hàng tiềm năng

+ Chính sách sản phẩm: một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng.

+ Chính sách giá: một mức giá cho một nhóm khách hàng.

20
+ Chính sách phân phối: sử dụng mọi kênh phù hợp.

-> Trọng tâm của chiến lược: hướng tới một nhóm người mua cụ thể thông qua một chương trình
marketing đồng nhất và tập trung.

Phương thức marketing tập trung: doanh nghiệp tập trung tất cả các nguồn lực để phát triển
một chiến lược marketing nhằm khai thác một phân đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.

Vinhomes

+ Xác định thị trường: một nhóm khách hàng tiềm năng

● Khác KPB
● Nguồn lực lớn

+ Chính sách sản phẩm: một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng.

+ Chính sách giá: một mức giá cho một nhóm khách hàng.

+ Chính sách phân phối: sử dụng mọi kênh phù hợp.

-> Trọng tâm của chiến lược: hướng tới một nhóm người mua cụ thể thông qua một chương trình
marketing đồng nhất và tập trung.

● Phù hợp DN muốn định vị thị trường theo hướng khác biệt, dẫn đầu về sp

Phương thức marketing phân biệt: doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược
marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau.

Xuân Mai Group

+ Xác định thị trường: hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng

+ Chính sách sản phẩm: mỗi loại sản phẩm cho mỗi nhóm khách hàng.

+ Chính sách giá: nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau.

+ Chính sách phân phối: mỗi nhóm khách hàng có một kênh phân phối phù hợp.

-> Trọng tâm của chiến lược: tập trung vào hai hoặc một số đoạn thị trường thông qua nhiều

21
chương trình marketing khác nhau.

Nghiên cứu marketing là gì? Hãy so sánh các phương pháp nghiên cứu marketing phổ biến
đồng thời chỉ ra những lợi thế và bất lợi của mỗi phương pháp?

Đáp án:

Khái niệm nghiên cứu marketing:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có
hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch
vụ”

Phương pháp quan sát: được sử dụng để quan sát hành vi, thói quen, kỳ vọng của khách
hàng trong hoàn cảnh tiêu dùng thực tế. Quan sát là một trong những phương thức cơ bản nhất để
nhận thức được các sự vật và hiện tượng.

Nghiên cứu => Phân tích => Hiểu KH => Mục tiêu DN

Nội dung Lợi thế Bất lợi

Mô tả hệ thống hành vi - Nhận biết sự khác - Lãng phí thời gian

nhau của hành vi. - Người tiến hành quan
sát phải được huấn
- Quan sát nắm bắt
luyện, đào tạo bài bản.
được những hiện tượng
- Người quan sát có thể
xảy ra tự nhiên không
có mối liên quan đến
có kinh nghiệm trước
hành vi và với hiện
tượng đang xảy ra.

Phương pháp nghiên cứu tình huống: là một phương pháp nghiên cứu tình huống hay sự việc
thực tế

Nội dung Lợi thế Bất lợi

22
 Mô tả sâu về một cá Tập trung vào tính Dữ liệu có thể phản ánh
nhân, gia đình hoặc tổ phức tạp và tính không quan điểm chủ quan
chức riêng lẻ đồng nhất của cá nhân của người nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu điều tra:

Sacombank mở thêm chi nhánh/quầy giao dịch

=> Mật độ người dân

● Nhân chứng sống

●

Nội dung Lợi thế Bất lợi

Hỏi một số lượng lớn Cho phép thu thập dữ Cách đặt câu hỏi có thể
đối tượng có thể so sánh liệu từ một số lượng ảnh hưởng lớn đến
những câu hỏi về quan lớn đối tượng những người trả lời. Sự
điểm, ý kiến và hành vi đáp lại của cuộc điều
của họ tra có thể không liên
quan trực tiếp đến hành
vi.

Phương pháp thử nghiệm: là việc thực hiện một phương án quyết định trên một (hoặc vài)
phạm vi nhỏ được lựa chọn để nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình trong quá trình thực hiện
và kết quả đạt được nhằm có được kết luận chính xác về tính hiệu quả và tính khả thi
của phương án quyết định.

Nội dung Lợi thế Bất lợi

Một sự phân tích quan - Cho phép tìm hiểu Kết quả trong thử
hệ nhân quả nhờ biến nguyên nhân vấn đề nghiệm có thể không
đổi một số điều kiện và đúng với thực tế.
- Cho phép điều khiển
cố định số điều kiện và nghiên cứu riêng
khác

23
 tùy nhân tố cụ thể

Phương pháp nghiên cứu tương quan: là một loại nghiên cứu phi thực nghiệm, trong đó các
nhà nghiên cứu đo lường hai biến và thiết lập mối quan hệ thống kê giữa chúng (tương quan), mà
không cần bao gồm các biến bên ngoài để đưa ra kết luận có liên quan.

Nội dung Lợi thế Bất lợi

Phân tích mức độ quan Xác định thông tin về Không thể nghiên cứu
hệ giữa các biến số biến số A có thể được được những mối quan
sử dụng hay không để hệ không rõ ràng
dự đoán biến số B

- Nêu khái niệm chiến lược tấn công:

Chiến lược tấn công đây được hiểu là chiến lược dùng sức mạnh hoặc lợi thế của doanh
nghiệp để lấn át đối thủ một cách mạnh mẽ nhằm chiếm ưu thế trên thị trường.

- Các chiến lược tấn công

+ Tấn công trực diện: là phương thức tấn công trực tiếp vào các điểm mạnh mà đối thủ cạnh
tranh sở hữu. Thông thường chiến lược này gặp phải sự phản ứng phòng thủ chống cự của bên bị
tấn công. Kết quả của sự đối mặt này phụ thuộc vào sức mạnh và mức độ bền bỉ của bên tấn công.

Phân tích điều kiện áp dụng đối với Unilever cho dòng sản phẩm Omo về: sức mạnh thương
hiệu, nguồn lực marketing lớn hơn P&G với dòng sản phẩm Tide, họ có thể phát triển chiến lược
cạnh tranh trực diện.

Phân tích được những yêu cầu đảm bảo cho sự thành công của Unilever khi sử dụng chiến lược
này là phải đánh bại được P&G đã có vị thế vững chắc trên thị trường.

Cách thức thực hiện: Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ ở tất cả các mặt như sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

+ Tấn công bên sườn: là phương thức lấy thế mạnh của doanh nghiệp để đánh vào điểm yếu của

24
đối thủ cạnh tranh. Đây là chiến lược phù hợp với những doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế hơn
đối thủ cạnh tranh.

Unilever phát hiện điểm yếu trong chiến lược marketing của P&G và phát triển chiến lược tập
trung sức mạnh khai thác điểm yếu đó hoặc tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mà
P&G không quan tâm hoặc không biết đến.

Cách thức thực hiện:

- Unilever lôi kéo khách hàng ở những khu vực thị trường nhất định hoặc những đoạn thị trường
nhất định

- Unilever tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện hoặc các đối thủ cạnh tranh chưa
khai thác. (dựa vào những sản phẩm mới của Omo mà Tide chưa triển khai: ví dụ sự đa dạng hóa
bộ sản phẩm đi kèm Omo mang nhãn hiệu Comfort.

Unilever có thể tìm kiếm những đoạn thị trường còn trống để lập kế hoạch khai thác và phát triển
những đoạn thị trường này thành những đoạn thị trường mạnh.

+ Tấn công bao vây: tấn công trên nhiều trận tuyến, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến
suy yếu, từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương.

Cách thức thực hiện: sử dụng đồng thời nhiều công cụ marketing để lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh trên nhiều khu vực thị trường.

+ Tấn công đường vòng:

Tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm
lĩnh những khu vực địa lý mới, đa dạng sang những sản phẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ
thuật mới để thay thế sản phẩm hiện hành.

Cách thức thực hiện: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan; đa dạng hóa sang khu
vực thị trường mới; đầu tư vào những công nghệ mới.

25
Thứ nhất, nỗ lực để cô lập đối thủ cạnh tranh với những nhà cung cấp nguyên vật liệu thô mà đối
thủ cạnh tranh phải phụ thuộc để phục vụ khách hàng.

Thứ hai đó là nỗ lực đưa ra các sản phẩm và dịch vụ được khách hàng ưa thích hơn.

+ Tấn công du kích: Unilever sử dụng một cách khôn khéo các công cụ marketing để lôi kéo dần
khách hàng ở những khu vực địa lí khác nhau nhằm tăng dần thị phần.

Vai trò của chiến lược tấn công marketing đối với doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng

Thực hiện nghiên cứu thị trường bằng các hình thức khác nhau để xác định nhu cầu khách hàng, từ
đó làm căn cứ cho các các hoạt động marketing khác như phát triển sản phẩm, định giá, khuếch
trương sản phẩm, xây dựng thương hiệu, và phân phối. Để thu thập thông tin thị trường, doanh
nghiệp có thể tiến hành thu thập thông tin thường xuyên thông qua đội ngũ bán hàng hoặc điểm
bán, cũng như tiến hành các nghiên cứu chính thống để thu thập thông tin thị trường. Các công
nghệ mới như mạng xã hội, AI, Big Data giúp thu thập thông tin quy mô lớn với hàng triệu khách
hàng một cách thuận lợi hơn.

- Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Hoạt đông xây dựng thương hiệu làm một hoạt động vô cùng quan trọng của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn với lòng tin
lớn hơn của khách hàng. Những thương hiệu lớn như Apple, Cocacola có giá trị đến hàng trăm tỉ
đô la. Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng lõi thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu,
xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông
tin về thương hiệu đến khách hàng.

- Giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng

26
Hoạt động truyền thông là những hoạt động chiếm tỉ trọng rất lớn trong marketing, bao gồm các
hoạt động quảng cáo (ngoài trời, báo chí, trong nhà, cũng như các công cụ quảng cáo online như
Google Ads, Facebook Ads,…; các hoạt động PR, các hoạt động khuến mại để kích thích doanh
thu hay những hoạt động tối ưu hóa website (SEO) để xuất hiện trang web của công ty trên trang
nhất của Google Search… Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truyền thông của marketing
ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cản truyền thống như ranh giới địa lý, quốc
gia.

- Giúp tăng doanh thu

Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân,
doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi
tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ
hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ
giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách
hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp.

Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu
thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của
bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình
ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối
quan hệ lâu dài. Các công cụ như CRM giúp doanh nghiệp quản lý và khai thác thông tin khách
hàng tốt hơn, thậm chí cung cấp thông tin đến khách hàng tốt hơn và qua đó xây dựng quan hệ dài
hạn tốt hơn với khách hàng.

- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự phát triển

27
của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối
tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của
doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra,
doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất,
tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng.

28