HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP
HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ
Kế hoạch marketing sản phẩm cà phê rang xay Phindeli tại thị trường Mỹ

Giảng viên hướng dẫn : TS. Phan Thị Thu Huyền

Sinh viên thực hiện : Nhóm 5
1. Nguyễn Thị Phương Nhi – 7123401128
2. Phạm Trần Bảo Ngọc – 7123401127
3. Đào Nguyễn Ngọc Phương – 7123101053
4. Nguyễn Hoài Nam – 7123401040
5. Nguyễn Huy Hùng Minh – 7123401125
6. Phạm Thị Huyền Nhung - 7123401129

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

BẢNG TÓM TẮT...............................................................................................................1

1. Giới thiệu công ty:.......................................................................................................1

Tình hình Marketing hiện tại............................................................................................2

1.1. Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:............................................................2

1.1.1. Yếu tố kinh tế:....................................................................................................2
1.1.2. Yếu tố văn hóa- xã hội:......................................................................................2
1.1.3. Yếu tố chính trị:.................................................................................................3
1.1.4. Yếu tố môi trường:.............................................................................................3

1.2. Tình hình thị trường............................................................................................3

1.2.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng:..........................................................................3
1.2.2. Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ..........................................4

1.3. Tình hình cạnh tranh..........................................................................................4

1.4. Tình hình phân phối............................................................................................5

1.5. Tình hình công ty.................................................................................................6

2. SWOT...........................................................................................................................8

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm.........9

3.1. Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu......................9

3.2. Định vị sản phẩm.................................................................................................9

4. Các mục tiêu..............................................................................................................10

4.1. Mục tiêu tài chính..............................................................................................10

4.2. Mục tiêu marketing...........................................................................................10

4.3. Mục tiêu xã hội...................................................................................................10

5. Chiến lược Marketing...............................................................................................11

5.1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................11

5.2. Chiến lược giá....................................................................................................12

 5.3. Chiến lược phân phối........................................................................................15

5.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................................15

6. Chương trình hoạt động...........................................................................................17

7. Dự tính ngân sách tài chính.....................................................................................17

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................19

BẢNG TÓM TẮT
Dòng sản phẩm: Cà phê rang xay hương vị thơm ngon, chuẩn cà phê Việt.
Thị trường dự kiến: Mỹ - Là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới
Ý tưởng: Xuất phát là một trong những thương hiệu tạo sức sống mới cho thị trường
cà phê Việt. Câu chuyện về PhinDeli nóng hổi, bởi sau đó là giấc mơ mang hương vị
cà phê nguyên bản cùng những nét đẹp văn hóa người Việt hiện đại ra thế giới.
PhinDeli nắm bắt xu thế tăng trưởng mạnh về thương mại song phương Việt Nam và Mỹ,
công ty đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm PhinDeli với mục tiêu
thâm nhập thị trường này.

1. Giới thiệu công ty:

Tên công ty: PhinDeli - được thành lập vào năm 2012 bởi doanh nhân Phạm Đình
Nguyên (Phin là công cụ pha cà phê của người Việt, còn Deli là Delicious - nghĩa là
ngon)
Hình 1: Logo công ty Phindeli

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh cà phê, PhinDeli cung cấp đa dạng
các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê rang xay nguyên chất, cà phê hòa tan, cà phê pha
phin, cà phê sữa tươi,...

1
 Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng thưởng thức cà phê đậm
chất Việt Nam, tạo nền tảng trở thành một trong những nhà cung cấp cà phê thành
phẩm Việt Nam lớn nhất thế giới.
Sứ mệnh: Chiếc phin cà phê tuy nhỏ bé nhưng khát khao của chúng tôi là to lớn.
PhinDeli Cafe với những con người mong muốn phát triển bền vững hương vị cà phê
Việt, lan toả văn hoá uống cà phê đến với thế giới cùng sự kết nối chân thật từ sâu
trong tâm hồn.

1.1. Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:

1.1.1. Yếu tố kinh tế:

Mỹ là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Theo Ủy ban Thương mại
Quốc tế Mỹ, trong 10 tháng năm 2022, nhập khẩu cà phê của Mỹ đạt 8,07 tỷ USD, tăng
44,8% so với cùng kỳ năm 2021.
Tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Mỹ đang phục hồi sau đại dịch Covid-19, dẫn đến
nhu cầu tiêu dùng cà phê cao cấp tăng.
Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao, ảnh hưởng
đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của PhinDeli.
Tỷ giá hối đoái: Biến động tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm khi
xuất khẩu và nhập khẩu nguyên liệu.
1.1.2. Yếu tố văn hóa- xã hội:
Trong thời gian gần đây, các quán cà phê đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc nhờ
sự phổ biến ngày càng tăng của chúng như là nơi giao lưu xã hội dành cho bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh, cùng những người khác.
Tại Hoa Kỳ, các quán cà phê đã trở thành biểu tượng của các khu đô thị. Chúng
tạo ra cảnh quan đường phố sôi động và tạo ra hoạt động đông đúc cho người đi bộ vì
chúng thu hút lượng khách hàng lớn. Họ cũng có lợi nhuận cao. Những yếu tố này đã
củng cố tốc độ tăng trưởng trung bình của các quán cà phê/quán bar về giá trị bán hàng và
giao dịch.
Dân số thanh niên đang làm việc ngày càng tăng trong nước đang hỗ trợ sự tăng
trưởng của thị trường. Theo dữ liệu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia công bố vào năm 2022,

2
khoảng 50% số người mua cà phê ở ngoài thích mua mang đi. Do đó, dữ liệu đó mô tả sự
gia tăng văn hóa tiêu thụ cà phê ngoài gia đình của đất nước, điều này cho thấy tiềm năng
tăng trưởng thị trường trong giai đoạn dự báo.
1.1.3. Yếu tố chính trị:
Chính sách thương mại: Mỹ có nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp xuất
khẩu cà phê, giúp PhinDeli có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mỹ.
Hiệp định thương mại tự do: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ
(EVFTA) giúp cà phê PhinDeli dễ dàng tiếp cận thị trường Mỹ.
Khủng hoảng ở Biển Đỏ: Nhiều diễn biến ở Biển Đỏ đã gây tác động xấu đối với
ngành vận tải biển thế giới cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động xuất nhập khẩu
Việt Nam, trực tiếp nhất là với khu vực Châu Ây và Bắc Mỹ. Cùng với chi phí vận
chuyển tăng cao, viếc cácc chuyến hàng cập cảng trễ hơn ít nhất 1 tuần cũng khiến chuỗi
cung ứng nguyên liệu, vật tư của các nhà sản xuất bị đảo lộn, hàng phục vụ sản xuất bị trễ
lịch. Các hãng tàu còn áp dụng thu thêm phụ phí do căng thẳng trên Biển Đỏ và tình trạng
thiếu container rỗng quay về khu vực Châu Á sẽ diễn ra. Điều này đẩy giá tiếp tục tăng và
ảnh hưởng lớn tới hàng xuất nhập khẩu giữa châu Á và châu Âu.
1.1.4. Yếu tố môi trường:
Biến đổi khí hậu: Biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến năng suất cây cà phê, khiến giá
cà phê nguyên liệu biến động.
Nhu cầu về cà phê hữu cơ: Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến cà phê
hữu cơ, an toàn cho sức khỏe và môi trường.

1.2. Tình hình thị trường

1.2.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng:

- Năm 2024, quy mô Thị trường Cà phê Mỹ dự kiến sẽ đạt 28,06 tỷ USD.
- Thị trường cà phê Mỹ dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR 3,5% từ năm
2023 đến năm 2028.
- Phân khúc chính:
 Cà phê rang xay: chiếm 64% thị trường cà phê Mỹ.
 Cà phê hòa tan: chiếm 23% thị trường cà phê Mỹ.
3
  Cà phê pha sẵn: chiếm 13% thị trường cà phê Mỹ.
1.2.2. Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ
Thị trường cà phê Hoa Kỳ đang có sự tăng trưởng theo cấp số nhân do lối sống
của người tiêu dùng thay đổi. Với lịch trình ngày càng bận rộn và thời gian làm việc dài,
các chuỗi cà phê đã trở nên phổ biến khi phục vụ những người đam mê cà phê khi di
chuyển. Người tiêu dùng Mỹ ưu tiên các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là khi nói đến cà phê
hàng ngày, khiến họ ưa chuộng những quán cà phê chất lượng cao. Sự nhất quán về chất
lượng cà phê trở thành yếu tố then chốt cho những lần ghé thăm lặp lại. Ngoài ra, việc áp
dụng các đơn vị chế biến thực phẩm dựa trên máy móc dự kiến sẽ nâng cao sản lượng cà
phê trong nước.
Các sản phẩm cà phê hòa tan như cà phê pha sẵn và cà phê pha sẵn đang được
bán lẻ trên thị trường. Do cà phê được tiêu thụ thường xuyên trên khắp cả nước nên
người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cà phê hòa tan hơn các sản phẩm khác vì chúng
yêu cầu ít thời gian chuẩn bị hơn và tối thiểu. Theo Báo cáo của Hiệp hội Cà phê Quốc
gia năm 2022, khoảng 66% người tiêu dùng tiêu hủy cà phê hàng ngày, cao hơn cả nước
máy vào năm 2021.
Với việc ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm mới, người tiêu dùng trong
nước được tiếp cận với các sản phẩm cà phê có nguồn gốc thủ công được bán lẻ trên thị
trường. Do tính phổ biến và độc quyền nên người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cà
phê có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, với sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng,
người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm cà phê đặc sản để trải
nghiệm hương vị.
Người tiêu dùng Mỹ ngày càng ưa chuộng cà phê chất lượng cao, cà phê
specialty và cà phê có nguồn gốc rõ ràng. Người tiêu dùng Mỹ cũng quan tâm đến cà
phê hữu cơ, cà phê rang xay tươi và cà phê pha bằng các phương pháp thủ công. Người
tiêu dùng Mỹ thường uống cà phê vào buổi sáng và buổi trưa, cà phê là thức uống phổ
biến tại Mỹ, được ưa chuộng bởi mọi lứa tuổi.

1.3. Tình hình cạnh tranh

4
 Chất lượng Chiếc lược
Đối thủ Thị phần Giá cả Đặc trưng khác
sản phẩm Marketing
Trung lưu,
Cao cấp, trải
Starbucks 15% Cao Cao thượng lưu, sang
nghiệm
trọng
The Coffee Trunng động,
10% Tốt Hợp lý Giới trẻ
House năng động
Nguyên Yêu thích cà phê
Highlands
8% Cao Cao chất, sang nguyên chất,
Coffee
trọng sang trọng

1.4. Tình hình phân phối

Kênh phân phối Tỷ lệ Ưu điểm Nhược điểm

Kênh bán lẻ: siêu

Tỉện lợi Cạnh tranh cao
thị, trung tâm
60% Đa dạng lựa chọn Khó kiểm soát hình ảnh
thương mại, cửa
Giá cả cạnh tranh thương hiệu
hàng tiện lợi
Cạnh tranh cao
Chi phí thấp
Kênh trực tuyến: Khó xây dựng lòng tin
30% Kiểm soát cao
amazon, ebay,… với khách hàng
Dễ dàng tiếp cận khách hàng
Chi phí marketing cao
Chất lượng Khó mở rộng
Cửa hàng chuyên
10% Tăng trải nghiệm KH Cạnh tranh cao
bán Đồ uống
Tiếp cận KH mục tiêu Chi phí cao
Xu hướng phát triển của các kênh phân phối:
a. Kênh bán lẻ:

5
- Cửa hàng truyền thống: trải nghiệm trực tiếp, tiếp cận khách hàng tiềm năng
trong khu vực.
- Cửa hàng tiện lợi: mua sắm nhanh chóng, tiện lợi, phù hợp sản phẩm cà phê đóng
chai, thức uống pha chế sẵn.
- Siêu thị: mua sắm đa dạng, phù hợp sản phẩm cà phê rang xay, nguyên liệu pha
chế.
b. Kênh trực tuyến:
- Website thương mại điện tử: tiếp cận khách hàng rộng rãi, tăng khả năng hiển thị
thương hiệu.
- Mạng xã hội: tương tác trực tiếp với khách hàng, xây dựng cộng đồng thương
hiệu.
- Ứng dụng đặt hàng trực tuyến: đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện lợi.
c. Cửa hàng bán đồ uống:
- Cà phê specialty: cà phê chất lượng cao, nguyên liệu traceability, pha chế thủ
công.
- Cà phê grab-and-go: mua sắm cà phê nhanh chóng, tiện lợi.
- Kết hợp cà phê và các dịch vụ khác: co-working space, thư viện, nhà sách, bán lẻ
bánh ngọt, thức ăn nhẹ.
Phildeli cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng thị trường và lựa chọn chiến lược phù
hợp để phát triển các kênh bán lẻ, kênh trực tuyến và cửa hàng chuyên bán đồ uống.
Tích hợp các kênh bán lẻ, đầu tư vào marketing và đảm bảo chất lượng sản phẩm là
những yếu tố quan trọng để Phildeli thành công.

1.5. Tình hình công ty

 Phindeli sở hữu quy mô công ty tương đối lớn, năng lực sản xuất cao và công
nghệ sản xuất hiện đại.
- PhinDeli có quy mô sản xuất lớn, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và xuất
khẩu. Hiện nay, PhilDeli có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc, với diện tích trung
bình từ 50 - 200m2.

6
- Nhà máy sản xuất: PhilDeli sở hữu nhà máy sản xuất cà phê rang xay hiện đại với
diện tích hơn 10.000m2 tại Long An.
- Dây chuyền sản xuất: PhilDeli áp dụng dây chuyền sản xuất cà phê rang xay hiện
đại, tự động hóa, đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và an toàn vệ sinh thực
phẩm.
- Quy trình sản xuất bao gồm: tuyển chọn hạt cà phê, rang xay, đóng gói và phân
phối.
- PhilDeli sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến giúp giữ được hương vị thơm ngon
nguyên bản của cà phê.
 Mức độ tiêu thụ trải dài từ trong nước đến quốc tế
- Sản phẩm PhinDeli không những được tiêu thụ rộng rãi trong Việt Nam, mà còn
xuất khẩu thành công sang các quốc gia như: Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai,
Trung Quốc,…
- PhilDeli không công bố cụ thể mức tiêu thụ cà phê mỗi năm. Tuy nhiên, theo báo
cáo của Euromonitor International, PhilDeli là một trong những thương hiệu cà phê
rang xay dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần khoảng 10%.
 Mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp:
- PhinDeli có mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu.
- Lợi thế: đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro.
- Nhà cung cấp: PhilDeli hợp tác với nhiều nhà cung cấp cà phê uy tín trong và
ngoài nước, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao.
- Một số nhà cung cấp chính của PhilDeli bao gồm:
 Cà phê Robusta: Công ty Cổ phần Cà phê Buôn Ma Thuột, Công ty Cổ
phần Vinacafe Biên Hòa
 Cà phê Arabica: Công ty TNHH Cà phê Cầu Đất, Công ty Cổ phần Cà phê
Trung Nguyên
Bảng 2.5.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phindeli (2019-2023)

2019 2020 2021 2022 2023

Giá trị sản 24 30 36 42 48

7
 xuất ( triệu
USD )
Doanh thu
4 6 8 10 12
(triệu USD )
Lợi nhuận
dòng ( triệu 0,6 0,8 1 1,2 1,5
USD )
Số lượng cửa
2 5 10 15 20
hàng

2. SWOT
Điểm mạnh
- Chất lượng Cà phê đảm bảo: sử dụng  - Khả năng cạnh tranh với các
100% hạt cà phê Robusta và Arabica
nguyên chất, rang xay theo công nghệ
hiện đại.
- Quy mô công ty tương đối rộng lớn,
năng lực sản xuất cao, công nghệ sản
xuất hiện đại.
- Giá thành hợp lý, cạnh tranh so với các chế: PhinDeli mới chỉ có một số cửa
thương hiệu cà phê trên thị trường.
- Kênh phân phối đa dạng: nhiều kênh
phân phối khác nhau tại Mỹ cửa hàng
cafe, siêu thị, website,…
Cơ hội
- Thị trường cafe Mỹ rộng lớn với nhu
cầu tiêu dùng cao.
- Chính sách ưu đãi của Chính phủ
Việt Nam và Mỹ cho xuất khẩu cafe
- Sự phát triển của thương mại điện tử:
Điểm yếu
thương hiệu cà phê lớn tại Mỹ còn
hạn chế: PhinDeli còn hạn chế về
nguồn lực tài chính, kinh nghiệm và
khả năng cạnh tranh so với các thương
hiệu cà phê lớn tại Mỹ.
 - Hệ thống phân phối tại Mỹ còn hạn
hàng tại Mỹ, do đó cần mở rộng hệ
thống phân phối để tiếp cận nhiều
khách hàng hơn.
Thách thức
- Biến đổi khí hậu: Trái đất đang dần
nóng lên, ô nhiễm môi trường ngày
càng gia tăng; ảnh hưởng đến năng
suất cây cafe, khiến giá thành cafe có
nhiều biến động.

8
 giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong
việc tiếp cận khách hàng, hay nắm bắt
tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
- Cạnh tranh từ thương hiệu cafe
quốc tế: Starbucks, Costa Coffee,…
- Chi phí vận chuyển cao, còn thêm
khủng hoảng Biển Đỏ làm tăng chi
phí vận chuyển và tăng thiệt hại về
hàng hoá xuất nhập khẩu, làm tễ hẹn
giao hàng.
- Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến
giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao,
ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá
thành sản phẩm của PhinDeli.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm

3.1. Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu

Lựa chọn Mỹ là thị trường mục tiêu của công ty:

- Ở Mỹ, trung bình 1 người Mỹ uống 3 tách cafe/ngày, tức 1 năm 1 người Mỹ tiêu
thụ khoảng 1095 cốc cafe.
- Khoảng 36% người Mỹ ghé thăm quán cafe. Ít nhất một lần/ tuần. với phần ít
người (12%) ghé quán cafe hàng ngày.
Lựa chọn nhóm khách hàng có thu nhập trung bình ($30,000 - $100,00/năm):
- Quy mô nhóm khách hàng rộng lớn: Chiếm 40-50% tổng dân số (2022) theo dữ
liệu Cục Tổng thống kê Lao Động Mỹ.
- Đối tượng sẵn sàng trả giá cao để thưởng thức cà phê chất lượng cao.
- Thường mua cà phê rang xay nguyên chất.
- Ưa chuộng cà phê có hương vị đa dạng.
- Họ quan tâm đến chất lượng, hương vị và thương hiệu cà phê.

3.2. Định vị sản phẩm

Phindeli có thế mạnh là sản phẩm cà phê có hương vị cà phê nguyên bản, đậm đà
và thuần tuý Việt Nam.

9
 Phindeli có lợi thế là sản phẩm cà phê được làm từ 100% hạt Robusta và Arabica
được nuôi trồng và thu hoạch trên mảnh đất cà phê nổi tiếng của Việt Nam – nơi có
trữ lượng cà phê đứng top 3 thế giới, và được rang xay bằng công nghệ hiện đại.
Ngoài ra, Phindeli còn áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như ISO
9001:2015 và HACCP để đảm bảo sản phẩm cà phê của mình an toàn cho sức khoẻ người
tiêu dùng.

- Tuyên ngôn định vị:

“Phindeli: Taste the original coffee flavor”

4. Các mục tiêu

4.1. Mục tiêu tài chính

- Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027
Theo Bộ Công Thương Việt Nam, Việt Nam là nước lớn thứ 2 trong việc xuất khẩu cà
phê sang thị trường Hoa Kỳ ( chiếm 15%).
=> Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027.
- Đạt doanh thu hơn 7 tỷ USD vào năm 2027
Tổng dân số hiện tại của Hoa Kỳ là 341.318.851.
Theo số liệu từ Statista, 49% tổng dân số Hoa Kỳ có mức thu nhập trung bình từ
35000$ - 100000$.
=> 167.246.237 người có mức thu nhập trung bình tại Hoa Kỳ.
Đặc biệt, nhóm khách hàng mục tiêu chiếm 66% người có thu nhập trung bình tại
Mỹ
=> 110.382.516 người ở nhóm khách hàng mục tiêu.
=> PhinDeli chiếm lĩnh 0,2% thị trường = 22.076.503 người.
Một năm 1 khách hàng mục tiêu uống 720 gói cà phê, mỗi gói 17 gram => 1 năm 1
khách hàng mục tiêu uống hết 12 kg = 12 x 22.076.503 = 264 918 036 (kg/năm)
Giá bán dự kiến 28 USD/ kg
=> Doanh thu = 264 918 036 x 28 = 7 417 705 008 USD/ năm.

10
 4.2. Mục tiêu marketing

- Mở rộng thị phần của cà phê PhinDeli trên thị trường Mỹ

- Mở các quầy giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện ích, Tham
gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành thực phẩm, cà phê như Fancy Food
Show (http://www.specialtyfood.com ), Specialty Coffee Expo
(https://coffeeexpo.org/ )
- Tham gia cuộc thi cà phê như United States Coffee Championships
(https://uscoffeechampionships.org/)
- Xây dựng các chương trình quảng bá giới thiệu thương hiệu, giới thiệu sản phẩm.

4.3. Mục tiêu xã hội.

- Tham gia các hoạt động công ích, cứu trợ, từ thiện tại Hoa Kỳ
- Ủng hộ mỳ ăn liền cho việc bão lũ, thiên tai xảy ra
- Hỗ trợ kinh phí cho các quỹ từ thiện,...
- Tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường tại Hoa Kỳ, cam kết mục tiêu bảo vệ
môi trường trong quá trình sản xuất cà phê sang thị trường Hoa Kỳ.

5. Chiến lược Marketing.

5.1. Chiến lược sản phẩm.

- Đa dạng hoá sản phẩm:

 Cho ra mắt dòng cà phê xay kết hợp với hương vị dừa, cao cao, caramel,
phù hợp khẩu vị người Mỹ.
 Đóng gói cà phê dưới dạng túi zip, hộp giấy, hộp thiếc để khách hàng lựa
chọn.
- Nâng cao giá trị sản phẩm:
 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, có thể tái chế.
 Phát động phong trào dùng bã cà phê để trông cây gây quỳ từ thiện.
 Tham gia các chương trình bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng.
 Thêm các logo chứng nhận chất lượng sản phẩm lên bao bì.

11
 Hình 5.1. Mô tả sản phẩm Cà phê Phindeli vị dừa tại thị trường Mỹ

- Tạo dựng lòng tin với khách hàng

 Cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc, quy trình về cà phê trên website
và bao bì sản phẩm cùng các thông tin về các chứng nhận mà Phindeli đã
nhận được tại thị trường Mỹ nhiều hơn.
 Cải thiện bộ phận chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc và khiếu nại của
khách hàng.
 Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết để tri ân khách hàng vào những
dịp lễ lớn như Noel,…

5.2. Chiến lược giá

a. Định giá
- Phương pháp định giá: định giá cộng lãi vào giá thành
- Đặt giá bán lẻ cà phê Robusta:

12
 Chi phí mới( Đô-
Loại chi phí Chi phí cũ
la/kg)
Chi phí sản xuất 2 3
Chi phí quảng cáo và hoa
4 4
hồng
Logistic và bảo hiểm vận
5.04 9
chuyển
Miễn thuế Miễn thuế
Thuế nhập khẩu
(USDA Organic) (USDA Organic)
Chi phí hành chính và ảnh
3 3
hưởng của tỷ giá
Tổng 14,04 19
- Lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp: 50%
 Giá cũ: 21.06 USD/kg
 Giá mới: 28.5 USD/kg
Thiếu hụt nguồn cung, đặc biệt là tình trạng khan hiếm nguồn hàng tại Việt
Nam là một trong những yếu tố hàng đầu thúc đẩy giá tăng. Bộ Nông nghiệp Mỹ
cũng ra dự báo sản lượng xuất khẩu cà phê từ các nước lớn như Brazil và
Indonesia giảm từ 6% - 10%. Trong khi đó, nhu cầu đối với Robusta tăng mạnh
trước bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu vì lãi suất tăng cao và kinh tế ảm
đạm, đã thúc đẩy giá tăng mạnh hơn.
Tình hình căng thẳng trên Biển Đỏ đang khiến giá cước vận chuyển cà phê
Robusta từ các quốc gia châu Á sang thị trường tiêu thụ như Mỹ và châu Âu tăng
khoảng 56% so với thời điểm trước xung đột, thời gian vận chuyển cũng bị kéo
dài.
- Giá bán sản phẩm

13
 Khối Đơn giá bán lẻ
Sản phẩm Giá bán buôn (USD/kg)
lượng (USD/kg)
Cà phê
rang xay Tùy theo mức chiết khấu
PhinDeli Kilograms từng kênh mà dao động từ 28.5
nguyên 22.8 – 27 USD/kg
chất
b. Chiến lược điều chỉnh giá.
Chiết khấu theo số lượng nhập vào của các kênh phân phối cà phê PhinDeli tại
thị trường Mỹ:
- Chiết khấu đối với các đại siêu thị, siêu thị vừa:
Số lượng Mức chiết khấu
Dưới 100 kg 20%
100 – 5000 kg 25%
Trên 500 kg 30%
- Chiết khấu đối với các siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện lợi, của hàng đặc sản, cơ sở
bán lẻ trực tuyến:
Số lượng Mức chiết khấu
Dưới 50 10%
50 – 100 kg 15%
Trên 100 kg 20%
- Chiết khấu đối với các chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa sẽ áp dụng
mức chiết khấu 10% (+/- 3%)
- Giá phân biệt
Giảm giá theo các mức 5% - 10% - 15% - 20% khi khách hàng có thẻ tích điểm
thành viên dành cho khách hàng quen thuộc tại các hệ thống cửa hàng PhinDeli.
Giá tại các cửa hàng ở đô thị lớn như New York, Los Angeles, Chicago... sẽ cao
hơn các cửa hàng ở khu vực nông thôn 1% - 5%.
- Khuyến mại

14
 Giảm giá 10% hoặc hoàn tiền vào dịp lễ lớn như mừng năm mới, lễ độc lập, lễ
Tạ ơn, Black Friday, lễ Giáng Sinh.
- Trợ giá
Trợ giá miễn phí vận chuyển cho người mua cà phê Phindeli online.
Chiết khấu hoa hồng 5% - 10% khi hợp tác với các influencer trên mạng xã hội
để quảng bá cà phê PhinDeli đến khách hàng tiềm năng.
5.3. Chiến lược phân phối.

- Tập trung vào thị trường Mỹ: PhilDeli tập trung vào thị trường Mỹ với tiềm
năng lớn. Thị trường Café Mỹ trị giá 75 tỷ USD năm 2023 và dự kiến đạt 90 tỷ
USD năm 2028.
- Đa dạng hóa kênh phân phối: PhilDeli phân phối sản phẩm qua nhiều kênh để
tiếp cận nhiều khách hàng hơn tiếp cận 80% người tiêu dùng Mỹ.
- Tăng cường marketing: PhilDeli quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông
như TV, radio, mạng xã hội.Với TV (chiếm 20% ngân sách marketing), radio
(chiếm 10% ngân sách marketing), mạng xã hội (chiếm 50% ngân sách marketing)
và influencer marketing (chiếm 20% ngân sách marketing).
- Tham gia các hội chợ, triển lãm: PhilDeli tham gia 10 hội chợ và triển lãm mỗi
năm để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng.
PhilDeli đang có chiến lược phân phối hiệu quả, thâm nhập vào 50% bang của Mỹ.
PhilDeli đa dạng hóa kênh phân phối, tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên cần
tiếp tục phát triển để tiếp cận nhiều khách hàng hơn và tăng thị phần trong thị trường
Café Mỹ. PhilDeli có tiềm năng lớn để thành công trong thị trường Café Mỹ với chiến
lược phù hợp. Siêu thị là kênh phân phối quan trọng cho Café PhilDeli cần tập trung
phát triển. Cửa hàng chuyên bán Café là kênh phân phối tiềm năng cho PhilDeli để
phát triển phân khúc khách hàng cao cấp.

5.4. Chiến lược xúc tiến

- Xây dựng các quầy pha cà phê mang đi trên dọc đường nhiều người đi lại, phục
vụ cho những người có nhu cầu uống cà phê vào sáng sớm trước khi đi làm sáng
sớm. Trên các quầy treo banner quảng cáo sản phẩm.
15
 - Marketing trực tiếp thông qua các show tương tác trực tuyến qua Internet. Show
review ẩm thực, đồ uống trên nên tảng Youtube, được thực hiển bởi những người
có sức ảnh hưởng; hay các show truyền hình thực tế. Thông qua các show này thì
dễ dàng tiếp cận được với những tệp khách hàng yêu thích ẩm thực và đồ uống qua
đó tăng độ nhận diện thương hiệu, nhận diện sản phẩm.
- Hợp tác với những nhà hàng ăn lớn, tiệm bánh mỳ. Khi ăn sáng hoặc mua bánh
mỳ thì cà phê là thức uống đi kèm phổ biến taị Mỹ, vì vậy việc hợp tác với nhà ăn
hay tiệm bánh mỳ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của mình hơn.
- Sử dụng chương trình uống cà phê và check in sản phẩm đăng lên Twiter kèm
hastag Phindeli, Vietnam. Top 3 bài được nhiều lượt tương tác sẽ được nhận món
quà hấp dẫn:
 1 giải nhất: 1 phiếu mua hàng của Phindeli miễn phí trong 1 năm và 1
chuyến du lịch Việt Nam 3 ngày 2 đêm
 2 giải nhì: 1 phiếu mua hàng của Phindeli miễn phí trong 1 năm và 1 vé đi
xem buổi hoà nhạc của Taylor Swift.
 5 giải ba: 1 phiếu mua hàng của Phindeli miễn phí trong 6 tháng và 1 bình
giữ nhiệt trị giá 1 triệu đồng.
 10,000 giải khuyến khích: 1 phiếu mua hàng giảm giá 30% khi mua sản
phẩm Phindeli

6. Chương trình hoạt động

CÁC GIAI ĐOẠN THỜI GIAN NHÂN LỰC

Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường 30/03/2024 – Bộ phận chăm sóc
- Tìm hiểu tình hình thị trường Mỹ 10/03/2024 khách hàng
- Tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen sử
dụng cà phê của người dân Mỹ
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh với Phin
Deli khi đưa sản phẩm vào thị trường Mỹ.
- Tìm hiểu các kênh phân phối sản phẩm cà
phê rang xay trên thị trường Mỹ
- Lựa chọn thị trường mục tiêu, nhóm khách
hàng mục tiêu.

16
Giai đoạn 2: Xây dựng chiến lược 14/03/2024 – Bộ phận Marketing
Marketing 25/03/2024
- Xây dựng chiến lược sản phẩm mới thỏa
mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục
tiêu => Tiến hành sản xuất sản phẩm mẫu.
- Định giá sản phẩm
- Lựa chọn kênh phân phối phù hợp
- Xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm
trên thị trường Mỹ
Giai đoạn 3: Thực hiện chiến lược 29/03/2024 – Bộ phận Marketing
Marketing 09/04/2024 kết hợp Bộ phận sản
- Đàm phán tìm kiếm các kênh phân phối. xuất
- Tiến hành sản xuất sản phẩm.
- Tiến hành chiến dịch giới thiệu sản phẩm
trên thị trường Mỹ.
Giai đoạn 4: Phân phối sản phẩm 13/04/2024 Bộ phận bán hàng

7. Dự tính ngân sách tài chính

Bảng 6.1: Bảng dự tính Đầu tư – Doanh số - Lợi Nhuận
Năm Năm 1 Năm 2 Năm 3
Investment 5 triệu USD bao gồm: 1,3 triệu USD bao 1,55 triệu USD bao
- Đầu tư vào vốn cố định gồm: gồm:
3,5 triệu USD bao gồm: - Đầu tư nguyên - Đầu tư nguyên
mặt bằng, trang thiết bị, liệu đầu vào cho sản liệu đầu vào cho sản
nội thất, phần mềm quản lý xuất: 100,000 USD xuất: 200,000 USD
bán hàng,.. - Chi phí khác: 1,2 - Chi phí khác: 1,35
- Đầu tư nguyên liệu đầu triệu USD lương triệu lương nhân
vào cho sản xuất: 500.000 nhân viên, tiền điện viên, tiền điện
USD nước, thuế, phí, nước, thuế, phí,
- Chi phí khác: 1 triệu marketing, quảng marketing, quảng
USD bao gồm: lương nhân cáo,.. cáo,..
viên, tiền điện nước, thuế,
phí, marketing, quảng
17
 cáo,..
Revenue 2,75 triệu USD 3,15 triệu USD 3,455triệu USD
Profit 0 0 1.505 triệu USD

Bảng 6.2. Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2017
STT Hạng mục Nội dung Chi phí
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu môi Đánh giá nhu cầu sử dụng Cafe PhilDeli tại
1 20.000 USD
trường kinh doanh Mỹ, tìm hiểu thói quen tiêu dùng của khách
hàng, xác định khách hàng mục tiêu, thi
trường mục tiêu
Chiến lược sản phẩm (20% ngân sách của
chiến lược marketing= 14.000 USD )
Chiến lược giá (10% ngân sách chiến lược
Chiến lược marketing = 7.000 USD )
2 70.000 USD
marketing Chiến lược phân phối (20% ngân sách chiến
lược marketing = 14.000 USD)
Chiến lược xúc tiến (50% ngân sách chiến
lược marketing =35.000 USD)
Nhân sự thực hiện Chi phí nhân sự bao gồm: nhân viên
3 50.000 USD
chương trình marketing, nhân viên bán hàng
In ấn sản phẩm quảng cáo, chi phí sản xuất
4 Chi phí khác 20.000 USD
video, tổ chức sự kiện,…
160.000 USD
(Một trăm
Tổng chi phí
sáu mươi
nghìn USD)

18
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1, Phân tích quy mô và thị phần thị trường cà phê Hoa Kỳ - Dự báo và xu hướng tăng
trưởng (2024 – 2029): https://www.mordorintelligence.com/vi/industry-reports/united-
states-coffee-market
2, Giới thiệu về thị trường cà phê đặc sản tại Hoa Kỳ: https://moit.gov.vn/tin-tuc/quoc-
te/gioi-thieu-ve-thi-truong-ca-phe-dac-san-tai-hoa-ky.html
3, How do people in the U.S. take their coffee?:
https://today.yougov.com/society/articles/43907-how-do-people-us-take-their-coffee
4, (Báo cáo) Thị trường cà phê năm 2023: Giá cà phê liên tục thiết lập kỷ lục mới:
https://vietnambiz.vn/bao-cao-thi-truong-ca-phe-nam-2023-gia-ca-phe-lien-tuc-thiet-lap-
ky-luc-moi-202411915741181.htm
5, Percentage distribution of household income in the United States in 2022:
https://www.statista.com/statistics/203183/percentage-distribution-of-household-income-
in-the-us/
6, Báo Mỹ: Việt Nam dốc toàn lực cho hạt cà phê Robusta: https://tuoitre.vn/bao-my-viet-
nam-doc-toan-luc-cho-hat-ca-phe-robusta-20230517124802201.htm
7, Khủng hoảng ở Biển Đỏ làm chậm trễ, tăng phí vận chuyển:
https://vtv.vn/kinh-te/khung-hoang-o-bien-do-lam-cham-tre-tang-phi-van-chuyen-
20240114091831862.htm
8, Khám phá văn hoá uống cà phê của người Mỹ: https://simexcodl.com.vn/van-hoa-
uong-ca-phe-cua-nguoi-my/
9, Báo cáo của Nga: Người Mỹ vẫn uống 3 cốc mỗi ngày, phần lớn là ở nhà:
https://43factory.coffee/news/theo-bao-cao-cua-nca-nguoi-my-tieu-thu-3-coc-moi-ngay-
phan-lon-la-o-nha/
10, Phindeli đến thị trường Mỹ: https://bssc.vn/phindeli-den-thi-truong-my/

19