TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA Ở
THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH : KẾ TOÁN

GVHD : TS. NGUYỄN HÁN KHANH
SVTH : DƯƠNG THỊ TÚ OANH

BÌNH DƯƠNG – THÁNG 4, NĂM 2021

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHUC LONG COFFEE & TEA Ở
THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH : KẾ TOÁN

GVHD : TS. NGUYỄN HÁN KHANH
SVTH : DƯƠNG THỊ TÚ OANH
MSSV :2023403011087

BÌNH DƯƠNG – THÁNG 4, NĂM 2021

 LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và làm bài nghiên cứu được sự nhiệt tình giảng dạy giúp
đỡ của các thầy, cô giáo của trường đại học Thủ Dầu Một. Bằng sự nổ lực cố gắng
học tập, nghiên cứu và tìm tòi, tích lũy kinh nghiệm thực tế của bạn thân đến nay đề
tài" các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long
Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một" đã được hoàn thành đúng thời hạn quy
định.
Với tất cả sự chân thành, em xin bày tỏ đến giảng viên hướng dẫn T.S Nguyễn Hán
Khanh, người thầy đáng kính với tận tâm hướng dẫn, cung cấp tài liệu và chỉ bảo để
em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này một cách tốt nhất.
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên
chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô, các bạn để giúp em hoàn thiện về mặt kiến thức và
nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!

Dương Thị Tú Oanh

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 - MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1

1.1 Tên đề tài .................................................................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
CHƯƠNG 2 - MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 3
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3
2.2 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu .......................................................... 3
2.2.1 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
2.2.2 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
2.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
2.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
2.4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn ........................................................................... 4
2.4.2 Phương pháp phân tích định tính và định lượng ................................................... 4
2.5 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 4
2.6 Kết quả dự kiến đạt được .......................................................................................... 5
CHƯƠNG 3 - TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU .................................... 6
3.1 Giới thiệu tổng quan về Phuc Long Coffee & Tea .................................................... 6
3.2 Những hạn chế .......................................................................................................... 8
3.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu .......................................................................... 8
3.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước .......................................................................... 8
3.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ........................................................................ 9
CHƯƠNG 4 - KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................ 10
CHƯƠNG 5 -TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 11
 CHƯƠNG 1 - MỞ ĐẦU
1.1 Tên đề tài
"CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
PHUC LONG COFFEE & TEA TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT".
1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam ở hầu hết mọi nơi chúng ta đều có thể bắt gặp được các quán
cà phê, chúng có ở mọi ngóc ngách, phổ biến với nhiều loại hình đa dạng, đa kiểu thu
hút nhiều sự quan tâm, tạo thuận tiện nhất cho người uống cà phê. Và trong mắt các
nhà chuyên môn, thị trường chuổi cà phê và trà tại Việt Nam rất tiềm năng nhưng
không hề dễ dàng. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn, uống của con người
cũng trở nên phức tạp, họ đòi hỏi cao hơn. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng luôn là vấn đề cấp thiết của các chủ kinh doanh cà phê và trà
quan tâm nhầm nâng cao chất lượng và thu hút khách hàng. Những khó khăn chung
khi mở quán cà phê và trà hiện nay: thứ nhất là nhiều đối thủ cạnh tranh, thứ hai là
phải điều chỉnh hoặc có một số chính sách khuyến mãi để cạnh tranh, phải có một
chiến lược marketing tốt nhất, thứ ba là đầu tư vào cơ sở vật chất, thứ tư là phải khảo
sát vị trí kinh doanh thích hợp để thu về lợi nhuận.
"Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê
xuất khấu, tương đương với 61,000 tấn/năm. Trong đó, cà phê hòa tan 9,000 tấn, cà
phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn
hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hằng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa
tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn lại là cà phê rang xay tăng trưởng chậm
hơn thị trường (+13%)." I.A.M Vietnam.
Theo nghiên cứu của I.A.M về thói quen sử dụng cà phê bảy lần trong tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng
là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là
ngang nhau 49%/50%. hThời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng.[1]
Mới đây, CNBC đã có một bài phân tích khá thú vị về tinh thần của các chuỗi cà
phê quốc tế khi vào Việt Nam [2]: Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 54.000
nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5
chuỗi cửa hàng lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó

1
có cả Phuc Long coffe & tee. Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ
USD. Theo thống kê của tổ chức cà phê thế giới (ICO) [3], từ năm 2008 - 2011 lượng
cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65%.Tính riêng năm 2010, mức tăng trưởng là
31% so với các nước trên thế giới. Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ cà phê tại Việt
Nam rất cao. Các số liệu trên cho thấy thị trường cà phê là một thị trường vô cùng tiềm
năng nhưng đặc tính rất cạnh tranh cũng rất khốc liệt.
Bình Dương cũng không ngoại lệ với sự biết đến của nhiều khu công nghiệp, nhà
máy lớn và đây cũng là nơi nền công nghiệp lớn nhất cả nước. Vì vậy, thu hút được sự
đông đảo của nhiều người từ khặp mọi nơi trên cả nước đến để sinh sống và làm việc.
Ở thành phố Thủ Dầu Một là một thành phố mới và là nơi phát triển nhất ở Bình
Dương cũng không ngoại lệ. Nhịp sống sôi động và náo nhiệt. Trong đó, không thể
không nhắc đến các địa điểm quán cà phê luôn là nơi được nhiều người quan tâm và
chú trọng với các loại hình đa dạng phong phú muôn màu muôn vẻ bắt mắt khách hàng
từ những quán bình dân cho đến các quán cà phê cao cấp, sang trọng. Đi đến đâu dù là
ngõ ngách hay các con đường lớn nhỏ ở thành phố Thủ Dầu Một cũng đều bắt gặp
được các quán cà phê. Chính vì với hàng loạt các quán cà phê mọc lên như vậy nên thị
trường mới có nhiều sự cạnh tranh khốc liệt. Phuc Long coffee và tea cũng được xem
là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người biết và là cạnh
tranh của nhiều đối thủ. Câu chuyện cạnh tranh trên thị trường chuỗi cà phê luôn là đề
tài không hề mới và cũng tốn không ít giấy mực. Chính vì vậy, việc làm rõ các yếu ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc Long coffee & tea tại thành phố
Thủ Dầu Một luôn là vấn đề cấp thiết nhằm hiểu rõ thị hiếu khách hàng và nâng cao
chất lượng, nâng cao tính cạnh tranh với các thương hiệu cà phê.

2
 CHƯƠNG 2 - MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung
Tìm hiểu sự hài lòng khách hàng đối với Phuc Long coffee & tea ở thành phố Thủ
Dầu Một, xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
nhầm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với Phuc Long coffee & tee ở
thành phố Thủ Dầu Một.
 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
- Đề ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.2 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
2.2.1 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Phuc Long coffee & tee ở thành phố Thủ Dầu Một
- Thời gian: từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021
- Nội dung:
+ Đề tài tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tee ở thành phố Thủ Dầu Một.
+ Từ kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những kiến nghị và giải pháp giúp
thương hiệu Phuc Long nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự hài lòng về
sản phẩm của người dân.
2.2.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Phúc Long
coffee và tee ở thành phố Thủ Dầu Một.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Thực trang về mức độ hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee & Tea tại
thành phố Thủ Dầu Một hiện nay như thế nào?
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee
& Tea tại thành phố Thủ Dầu Một?
 Mức độ tác động của các yếu tố đó là như thế nào?
 Có giải pháp nào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đến Phuc Long Coffee
& Tea tại thành phố Thủ Dầu Một hay không?

3
2.4 Phương pháp nghiên cứu
2.4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Đọc các tài liệu có liên quan đến đề tài để hiểu rõ sâu hơn, kĩ lưỡng hơn về những
vấn đề có liên quan, thuận tiện cho việc nghiên cứu và làm cơ sở lý luận cho đề tài
nghiên cứu của tác giả.
2.4.2 Phương pháp phân tích định tính và định lượng
Trong thời gian nghiên cứu, tác giả đã sử dụng trực tiếp bảng câu hỏi để thu thập,
quan sát, lắng nghe các ý kiến của khánh hàng để hiểu biết thêm và đề ra các giải pháp
phù hợp. Để đảm bảo tính khoa học, bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên thu thập
dữ liệu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Tác giả sẽ nắm bắt được tâm
lý của khách hàng thông qua việc thu thập thông tin dữ liệu từ bảng câu hỏi đã được
hiệu chỉnh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của
Phuc Long Coffee & Tee tại thành phố Thủ Dầu Một. Sau đó, kiểm tra lại các thang đo
và sẽ xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với Phuc Long Coffee & Tee ở thành phố Thủ Dầu Một.
Nghiên cứu này sử dụng Google Froms với danh sách câu hỏi gửi qua Email, Zalo,
Facebook. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không tỷ lệ với kích thước,
theo Hair &ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu là 5:1. 1 biến đo lường cần tối thiểu 5
quan sát, số mẫu tối thiểu là 22 x 5 =110.
2.5 Mô hình nghiên cứu

Sản phẩm (SP)

H1

H1()
Vị trí (VT) H2

H3
Giá cả (GC)
Sự hài lòng của khách hàng
đối với Phuc Long Coffee &
H4
Dịch vụ khách Tee ở TP. Thủ Dầu Một.
hàng(DV)
H5
Thương hiệu (TH)
H6

] Không gian (KG) Nhóm khác biệt.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu [Nguồn - Bùi Văn Đạt-K49A QTKD.pdf ]
4
 Các giả thuyết nghiên cứu
 Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của
khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
 Giả thuyết H2: Vị trí có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối
với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
 Giả thuyết H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối
với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
 Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài
lòng của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
 Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
của khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
 Giả thuyết H6: Không gian có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
2.6 Kết quả dự kiến đạt được
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Phuc
Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
- Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với Phuc Long Coffee & Tea tại thành phố Thủ Dầu Một.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với Phuc Long Coffee & Tea.

5
 CHƯƠNG 3 - TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu tổng quan về Phuc Long Coffee & Tea
 Lịch sử hình thành
- Ra đời vào năm 1968 trên tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng).
- Vào những năm 80, Phúc Long lần lượt khai trương ba cửa hàng trên đường Lê
Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi.
- Năm 2000, công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính
thức được thành lập.
- Cửa hàng Phuc Long Coffee & Tea đầu tiên đã ra mắt tại trung tâm thương mại
Crescent Mall Quận 7. Đây là sự kiện quan trọng đánh dấu sự chuyển mình trong lịch
sử phát triển của Phúc Long. Từ đó, từng bước trở thành thương hiệu nổi tiếng.
- Chính thức tham gia vào lĩnh vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo
mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật.
- Qua quá trình nỗ lực, Phúc Long đã xây dựng hơn 44 cửa hàng trên cả nước.
Không dừng lại tại đó, Phúc Long tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa
hàng trải dài từ Nam ra Bắc.
- Thương hiệu này có 2 loại cửa hàng. Một theo hướng Take away express, hai là
Take away house với đối tượng khách hàng ‘sang chảnh hơn’. Phuc Long đã liên tiếp
tạo nên tiếng vang lớn tại thị trường đồ uống miền Nam ở 4 tỉnh thành như: Hồ Chí
Minh, Khánh Hòa, Bình Dương, Đà Nẵng.
 Các sản phẩm của thương hiệu Phuc Long
Hệ thống Phuc Long Coffee & Tea không dừng lại ở việc bán các loại thức uống
pha sẵn mà còn sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành
phẩm (đóng gói) như:
 Trà hộp: Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp xám,…
 Trà gói: Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,…
 Trà lon: Trà lon giấy cao cấp, Trà lon thiết,…
 Cà phê: Cà Phê Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê hạt,…
 Bánh Trung thu: Bánh trung thu lẻ, Bánh trung thu hộp,…
 Quá trình tạo nên tách trà thương hiệu
 Quy trình sản xuất các sản phẩm trà chất lượng được thực hiện khép kín. Để giữ
trọn vị tươi nguyên, bảo toàn dưỡng chất tốt nhất, một búp và hai lá non thường

6
 được chúng tôi thu hái vào thời điểm sáng sớm. Từ việc thu hái lá trà cho đến quá
trình sao chế và pha trà cũng cần phải chuẩn xác. Khi sao trà cần phải canh lửa vừa
vặn, khi pha trà nhiệt độ nước cũng vừa phải.
 Hương vị tươi nguyên của trà Phúc Long có nguồn gốc tinh khiết từ hai đồi chè
tại Thái Nguyên và Bảo Lộc. Phúc Long chú trọng sản xuất bằng phương pháp thủ
công truyền thống mang lại tách trà đậm vị.
 Nghệ thuật pha chế
Sự kết hợp vị của lá trà Phúc Long: Theanine (vị ngon), Carbohydrate (vị ngọt),
Polyphenols (vị chát), Caffein (vị đắng), Enzyme (men). Tất cả hòa quyện lại tạo nên
tách trà ngát hương, đậm vị, thanh mát mà bạn đang cầm trên tay. Ngồi nhâm nhi tách
trà sẽ khiến người thưởng thức cảm nhận được vị tự nhiên toát ra từ lá trà khiến lòng
cảm thấy an nhiên giữa những bộn bề của nhịp sống. Phúc Long giành riêng hai sự lựa
chọn cho người yêu trà:
 Pha chế theo lối hiện đại với trà xanh latte.
 Pha chế theo lối truyền thống với pha tách trà ô long hoàn hảo cả hương lẫn vị.
 Hạt cà phê thương hiệu
 Nếu là tín đồ cà phê Việt thì một tách cà phê hoàn hảo được định nghĩa là tách
cà phê có vị đắng đậm đà, chua thanh thoát, lan toả hương thơm nồng nàn, dễ dàng
chinh phục vị giác của bất cứ ai. Hiểu được điều này, Phúc Long luôn chú trọng
đến nguồn gốc tinh khiết, giữ gìn đặc tính thượng hạng của hạt cà phê và không
ngừng tìm kiếm những hạt cà phê ngon nhất và rang chúng đến mức hoàn hảo nhất.
 Bốn đặc trưng mà bạn có thể tìm thấy ở hạt cà phê nơi đây chính là: Đậm vị hạt
cà phê rang xay, hương vị mạnh mẽ, hương vị tinh tế và cà phê mùi.
 Nghệ thuật pha chế
Tương tự như trà, cà phê Phúc Long cũng được pha chế theo 2 phương thức:
 Pha chế truyền thống: Cà phê phin, cà phê vợt.
 Pha chế hiện đại: French press – ngâm ủ, Aeropress – áp suất trong bình, Pour
over – giấy lọc, Cold brew – pha lạnh.
 Cuộc đua với các thương hiệu cafe lớn
Thực đơn và chính sách giá bán của Phuc Long cũng có nhiều điểm đáng chú ý.
Vẫn dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê, Phuc Long xây dựng thực đơn khá
phong phú, có trà và cà phê truyền thống cùng các loại thức uống đá xay không khác

7
gì các thương hiệu ngoại. Phuc Long bán cả các loại trà sữa – loại đồ uống yêu thích
của giới trẻ trong thời gian gần đây. Sản phẩm tương tự nhưng giá bán lại khá mềm,
chỉ khoảng 25.000 – 45.000 đồng/ly, bằng 50 – 70% so với giá bán của Trung Nguyên,
hay 30% – 50% giá bán của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Tất nhiên, mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng mục tiêu của riêng mình.
Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới
dân văn phòng thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của cà phê
ngoại. Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ phân khúc
khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống. Còn cái hay của Phuc Long là
hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến
học sinh, sinh viên. Giá bán phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân có thể giúp
Phuc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh
nhất.
3.2 Những hạn chế
- Mục đích nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến
thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng đưa đến sự hài lòng đối với Phuc Long
coffee & Tea nên nghiên cứu này còn nhiều hạn chế.
- Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện là các khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng cà
phê khu vực thành phố Thủ Dầu Một nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là
chưa cao.
- Vì vậy, để nâng cao mức độ tổng quát nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu lớn hơn,
mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều nơi lân cận để đạt được tính tổng quát hóa cao,
giảm thiểu những thiếu sót và hạn chế mà đề tài nghiên cứu chưa đạt được.
3.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
3.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
1, Hà Minh Hiếu (Kotler, 1999, tr 516) [4]. "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực
tp. Hồ chí minh”. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các yếu tố then chốt
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê để từ đó giúp các doanh
nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết
quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương
hiệu, không gian ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người

8
tiêu dùng từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê có các
chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm đáp
ứng được những gì mà người tiêu dùng mong đợi. Khi phát triển một sản phẩm thì nhà
sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này
quy định bởi các thuộc tính sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và
thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng
đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nghiên cứu này là khám phá sự
ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng
đưa đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê nên nghiên cứu này còn nhiều hạn
chế.
2, Bùi Thị Thu (2018)[5]. "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu
cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ
khu vực nội thành Hà Nội)." Gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi
các cửa hàng BL. những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo KH về
mình. Cho ra những thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương
hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích
giúp cho các nhà quản trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN nói chung và của người NTD thành
phố Hà Nội nói riêng. Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều
hướng tác động như thế nào của từng yếu tố. Qua việc này có thể giúp thúc đẩy hành
vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD. Nghiên cứu này mới tập trung vào
số lượng hạn chế người tiêu dùng tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội ở các chuỗi
bán lẻ.
3.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
1, Hair JF và cộng quyết định (2006), Multivariate data analysis, 6th, Upper Saddle
River NJ: Prentice - Hall. [6]
2, Hayward WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H (1922), “The chain store field”,
Chain Stores: Their Management and Operation, New York: McGraw-Hill. pp. 16-31.
[7]

9
 CHƯƠNG 4 - KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Gồm có 3 phần chính:
Phần 1: Giới thiệu đề tài
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
Phuc long Coffee & Tea.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhầm thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng tại
thành phố Thủ Dầu Một khi sử dụng sản phẩm của Phuc Long Coffee & Tea.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

10
 CHƯƠNG 5 -TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. I.A.M Vietnam, 2012. Thị trường cà phê Việt Nam và cơ hội cho doanh nghiệp trong nước
<https://www.brandsvietnam.com/146-Thi-truong-ca-phe-Viet-Nam-va-co-hoi-
cho-doanh-nghiep-trong-nuoc>. [Ngày truy cập: 02/06/2020].[1]
2. Quỳnh Như, 2019. Đại chiến chuỗi cà phê: Highlands Coffee bành trướng khủng
khiếp đè bẹp các đối thủ, The Coffee House "xốc lại" hệ thống, Trung Nguyên mở
E-Coffee, Cộng tập trung xuất ngoại <http://ttvn.toquoc.vn/kinh-doanh/dai-chien
chuoi-ca-phe-highlands-coffee-banh-truong-khung-khiep-de-bep-cac-doi-thu-the-
coffee-house-xoc-lai-he-thong-trung-nguyen-mo-e-coffee-cong-tap-trung-xuat-
ngoai-520193012101512323.htm>. [Ngày truy cập: 03/06/2020].[2]
3. Hoài Nhân, 2015. Cà phê mang đi nhanh phát chống tàn <
https://doanhnhanonline.com.vn/ca-phe-mang-di-nhanh-phat-chong-tan>.[Ngày
truy cập: 03/06/2020].[3]
4. Hà Minh Hiếu, 1999. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực tp. Hồ chí minh.
Tạp chí Khoa học Thương mại.[4]
5. Bùi Thị Thu, 2018. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ
khu vực nội thành Hà Nội). Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.[5]
6. Hair JF và cộng quyết định (2006), Multivariate data analysis, 6th, Upper Saddle
River NJ:Prentice - Hall.[6]
7. Hayward WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H (1922), “The chain store field”,
Chain Stores: Their Management and Operation, New York: McGraw-Hill. pp. 16-
31.[7]

11