BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA DU LỊCH

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn : Toni Tran

Lớp : 2733

Sinh Viên Thực Hiện

Họ và tên Mã số sinh viên

Đỗ Hoàng Trúc 22000154
Trịnh Huy Bình 22000153
Phạm Thanh Trà 22000616
Bùi Thị Phương Linh 22001524
Trần Phương Nghi 22001059
Nguyễn Hồ Thiên Hương 22011625
Nguyễn Kiều Hưng 22011491
Lâm Huỳnh Thảo Phương 22010556

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/2021

I. VÀI NÉT VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

 Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống.

 Sản phẩm: Cà phê.
 Quy mô: Toàn cầu.
 Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh.
 Chi nhánh: 431 chi nhánh.
 Website: https://trungnguyenlegend.com/
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng
đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy nền phát triển Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tế,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.

Các sản phẩm chính: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất,
cà phê hoà tan G7, cà phê tươi.

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1. Môi trường kinh tế
Năm 2019 các chính sách do nhà nước ban hành về kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vi mô
đã có những chuyển biến tích cực: Tổng sản phẩm trong nước GDP Quý IV ước tính tăng
6,97% so với năm 2018. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng cao
11,8% so với cùng kì năm trước. Sản lượng cà phê năm 2019 của Việt Nam theo thống kê
lượng xuất khẩu đạt 1,653 triệu tấn giảm 11,9% so với năm 2018 và giá trị cũng giảm 19,3%.
Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế sản lượng cà phê thế giới niên vụ 2018 – 2019 ước tính đạt 169
triệu bao, cao hơn 5,4% so với năm 2018.
Với tình hình covid diễn ra phức tạp, diễn biến nền kinh tế tại Việt Nam không thể đoán trước
được. Trong tháng đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta chỉ đạt 5,64%, thấp hơn
so với mục tiêu đề ra. Tuy vậy Việt Nam vẫn nhận được sự khen ngợi từ bạn bè quốc tế với chỉ
số phát triển vẫn có xu hướng tăng. Các doanh nghiệp ngày càng hướng đến nền kinh tế hiện
đại, quy mô hơn, mở ra thời kì tăng trưởng mới trong mô hình tăng trưởng kinh tế mới.

2. Môi trường tự nhiên

Với lợi thế là vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên, cao
nguyên Buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt mà còn tạo nên hạt cà
phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác. Chính sự khác biệt đó là
yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê Trung nguyên và nơi đây đã sớm trở thành tâm
điểm của ngành cà phê toàn vùng tây nguyên nói riêng và Việt Nam nói chung, đặc biệt là đối
với cà phê Trung Nguyên.

3. Môi trường công nghệ

Các yếu tố khoa học công nghệ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt động kinh tế nói chung và với
hoạt động xuất khẩu cà phê nói riêng. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển làm cho sự
giao thương giữa các đối tác ngày càng dễ dàng hơn. Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu
giúp cho mọi thông tin thị trường thế giới được cập nhật liên tục thường xuyên. Tuy nhiên
trong việc tạo nguồn hàng xuất khẩu, đối với những nước xuất khẩu cà phê như Việt Nam. Việc
trồng trọt chế biến cà phê còn thiếu máy móc trang thiết bị nghiêm trọng, dẫn đến chất lượng
không đảm bảo, năng suất không ổn định,… Gây khó khăn cho việc xuất khẩu cà phê. Như vậy
khoa học kỹ thuật phát triển nếu như biết áp dụng nó tốt sẽ là điều kiện giúp cho nước ta có
điều kiện hội nhập tốt hơn. Nhưng nếu như không biết áp dụng nó thì sẽ là một cản trở lớn vì
khi đó ta sẽ bị tụt hậu xa hơn với các nước về kỹ thuật như vậy sẽ không đủ để nâng cao khả
năng cạnh tranh cho Việt Nam.

4. Môi trường chính trị - luật pháp

Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của thị
trường cà phê. Song nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất khẩu nếu như tình hình
chính trị không ổn định. Việt Nam ta có điều kiện chính trị tương đối ổn định, do vậy không chỉ
là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì
đây chính là nguồn hàng ổn định cho họ.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo
điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều
hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo
vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh
nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà
phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không
chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.

5. Môi trường văn hóa – xã hội

Nghiên cứu của ICO (International Coffee Organization) cho thấy Việt Nam cũng là một nước
có nhu cầu tiêu thụ cà phê tương đối. Trung bình một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 1,3 kg
cà phê mỗi năm và đang có xu hướng tăng mạnh trong thời gian gần đây.

Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên thường trong độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, hầu hết những
người sử dụng cà phê Trung Nguyên đều là những người trung niên đứng tuổi bên cạnh việc sở
hữu thu nhập tương đối thì nhóm khách hàng này là những người đã uống cà phê lâu năm và
quen thuộc với hương vị truyền thống đậm đặc của Trung Nguyên. Nghề nghiệp thường tập
trung vào giữa văn phòng và doanh nhân. Giá của sản phẩm tại các cửa hay Trung Nguyên
không hề thấp dao động từ 40.000 đồng đến 80.000 đồng nên chỉ những nhóm khách hàng có
thu nhập khá trở lên mới có thể chi trả, giới tính hầu hết là nam giới.

III. BẢNG PHÂN TÍCH PEST

IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Phân tích theo các lĩnh vực quản trị (sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing…)
a. Nhân sự
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 3000 nhân viên Ɩàm việc cho công ty cổ phần
Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Hà Nội.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc Ɩàm cho hơn 15000 lao động thông qua
hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý hầu hết Ɩà những người trẻ,
được đào tạo bài bản, cùng các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới

b. Marketing
Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hóa không thể thiếu của người
Việt Nam. Nắm bắt cơ hội và mong muốn của khách hàng, Trung Nguyên đã không ngừng cải
tiến kỹ thuật tạo ra nhiều loại sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng trong và ngoài nước.

c. Sản xuất
Hệ thống nhà máy có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra
những sản phẩm cà phê tuyệt sạch đạt tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA. Công nghệ hiện
đại ѵà duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên Ɩà khả năng
chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản
phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc ѵà đầy quyến rũ. Chính những điều đặc
biệt trên đã ѵà đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm cà
phê hòa tan nào trên thị trường có được.

2. Những người cung ứng

Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha cà phê bền vững ở Đắk Lắk
góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500 ha với
1.500 hộ nông dân tham gia. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Đây là một
trong những hoạt động chiến lược của Công ty Trung Nguyên nhằm nâng cao chất lượng nguồn
nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt.

3. Khách hàng
Trung Nguyên Legend đã định vị rõ ràng các nhóm khách hàng “chất” qua phong cách, không
gian quán khác biệt và phân khúc giá. Thường được đặt tại những địa điểm trung tâm như
những con phố tấp nập, những cao ốc hiện đại hay tòa nhà văn phòng, Trung Nguyên đã tiếp
cận thành công tệp khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, là dân công sở, doanh nhân hay
chủ đầu tư. Có thể thấy điều này rõ nhất qua thống kê tệp khách hàng tại quán. Theo thống kê,
hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi,
đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý
trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ
tuổi “vàng”, có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản
phẩm cao cấp.

4. Đối thủ cạnh tranh

Tính đến cuối năm 2018, Highlands Coffee có 233 cửa hàng, hơn chuỗi đứng thứ 2 The Coffee
House tới 100 cửa hàng, tiếp đến là Trung Nguyên với 64 cửa hàng. Cuộc chiến chuỗi cafe ở
Việt Nam đang rất khốc liệt, không chỉ bài toán về chất lượng cafe, khẩu vị người Việt, mà còn
là bài toán về mặt bằng và không gian. Những cái tên như Highlands Coffee và The Coffee
House đang có lợi thế rất lớn trong phân khúc tầm trung. Ở phân khúc cao cấp thì Trung
Nguyên đang vất vả khi phải cạnh tranh với gã khổng lồ Starbucks, và phải phân tán nguồn lực
giải quyết vấn đề nội bộ. Một khảo sát cuối năm 2018 của công ty nghiên cứu thị trường W&S
chỉ ra: 40.7% và 31% người trả lời nói rằng G7 và Nescafe là thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ
đến đầu tiên, Vinacafe chỉ chiếm 19% câu trả lời. Tuy không nổi bật như G7 và Nescafe, nhưng
81.7% người tham gia vẫn nhận ra thương hiệu Vinacafe khi được nhắc đến. Ngoài 3 ông lớn,
thị trường cafe hoà tan cũng có những cái tên trẻ đang nổi lên, như Wake up của Vinacafé Biên
Hòa và Cafe Phố của Food Empire (Singapore), tạo nên vị thế của 5 ông lớn cafe hoà tan lớn
nhất ngành.

Trong khi thị trường chuỗi cafe đang rất phân mảnh, thì thị trường hoà tan lại dễ đoán hơn.
Trung Nguyên đang có vị thế lớn trên cả 2 thị trường, nhưng 1 thì đang xuống và 1 thì đang
lên. Ngoài ra, họ còn 1 lời hứa với người Việt ở thị trường nước ngoài, trong tương lai, cân
bằng tất cả những vấn đề này sẽ là cả 1 bài toán lớn với Trung Nguyên.

V. BẢNG PHÂN TÍCH SWOT

S W O T
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
- Hiệu cà phê quen - Giá khá cao so với - Được Nhà nước - Nhiều thương hiệu
thuộc đối với người thị trường trong đảm bảo quyền lợi cà phê khác cạnh
Việt Nam, đánh vào nước. về thương hiệu. tranh như: Netcafe ,
tâm lí khách hàng - Lực lượng lao - Việt Nam gia nhập Vinacafe ,Starbuck,..
“người Việt dùng hàng động có tay nghề WTO, tạo điều kiện - Sản phẩm nhựa
Việt” chưa cao. cho Trung Nguyên khó phân hủy, quy
- Lợi thế sân nhà,
nguồn nguyên liệu - Dây chuyền sản phát triển có nhiều trình sản xuất nhựa
sản xuất dồi dào vì xuất còn lạc hậu so thị trường tiêu thụ dễ gây ô nhiễm môi
Việt Nam là nước với thế giới. hơn. trường.
xuất khẩu cà phê lớn - Bảng hiệu, bao bì - Giá rẻ hơn so với - Có nhiều sản phẩm
thứ hai trên thế giới màu sắc được thay thế giới, có mùi vị giả mạo làm giảm
(2020) đổi liên tục. đặc trưng. doanh thu và uy tín
- Là doanh nghiệp - Nhân sự cũng bị của công ty.
đầu tiên kinh doanh thay đổi liên tục. - Giá cước vận tải,
mô hình nhượng - Ồ ạt nhượng quyền nguyên liệu xăng,
quyền thương hiệu. nên có sự khác biệt dầu tăng cao.
Nhượng quyển kể cả về giá cả, chất - Không kiểm soát
trong và ngoài nước, lượng, cung cách được các cửa hàng
khâu phân phối rất phục vụ,.. nhượng quyền làm
mạnh. - Có quá nhiều tham mất uy tín của công
- Áp dụng dây vọng ở tại một thời ty.
chuyền sản xuất tự điểm.
động đầu tiên.
- Mẫu mã đa dạng,
sản phẩm có chất
lượng tốt, hương vị
riêng việt, nhiều loại
cà phê: Chồn
WEASEL cao cấp,
Chồn Legend Trung
Nguyên, Con Sóc,…
- Nguồn nhân lực
dồi dào và lao động
rẻ.