BÀI 2

MARKETING KINH DOANH QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

TRUNG NGUYÊN LEGEND

Ở VN ta, song song với gạo thì cà phê là một mặt hàng có giá trị xuất khẩu nhất nhì thế giới.
Năm 2020, theo số liệu thống kê từ cục hải quan, thì VN xuất khẩu 29 triệu bao tương đương với
1 tỷ 740 triệu kg cà phê. Trong đó, TN là 1 trong 5 công ty xuất khẩu cà phê lớn nhất ở VN.

Trung Nguyên được thành lập năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ (hình ổng) tại Buôn Mê
Thuộc – thủ phủ cà phê Việt Nam (lựa cái hình bảo tàng cà phê để lên). Hiện nay tập đoàn
Trung Nguyên gồm có 7 công ty thành viên: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, Công ty
cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty dịch vụ
thương mại, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê, công ty cổ phần nhượng quyền Trung Nguyên và
công ty liên doanh G7 Mart.

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu
như: cà phê Trung nguyên cao cấp (nổi tiếng nhất là những cái sản phẩm từ cà phê chồn), cà
phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của
Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ,
Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà
máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là
trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất
lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt. Đây cũng là tinh
thần hoạt động của Trung Nguyên từ thuở sơ khai đến nay.

Một trong những minh chứng rõ ràng nhất cho thấy được vị trí của cà phê TN ở Việt
Nam, đó chính là việc sản phẩm cà phê TN hay được lựa chọn làm quà tặng giao lưu văn
hóa giữa các nguyên thủ quốc gia. Trong một chuyến thăm cấp nhà nước của chủ tịch
nước Nguyên Minh Triết đến Tây Ban Nha vào năm 2009, thì chính phủ VN đã lựa chọn
Trung Nguyên làm quà tặng ngoại giao cho quốc vương của đất nước này (chỗ này kiếm
hình thử có sự kiện này hông) và ông ấy cũng đã tỏ ra rất thích thú và quan tâm đến loại
cà phê chồn đặc biệt của Trung Nguyên. Qua đó ta thấy được rằng, TN chính là thương
hiệu biểu tượng hàng đầu của cà phê VN.
I. Phân tích SWOT (1,5đ)

Strength
 Tận dụng tinh thần dân tộc và
yếu tố văn hóa
 Có lợi thế rất lớn về nguồn
nguyên liệu sản xuất cà phê vì
Việt Nam là nước xuất khẩu cà
phê lớn nhất thế giới
 Sản phẩm chất lượng tốt, hương
vị riêng biệt
 Khâu phân phối mạnh
Opportunities
 Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn
so với các nước khác, dễ chế
biến, đặc biệt là chế biến cà phê
dùng ngay.
 Được Nhà nước hậu thuẫn.
 Nhu cầu cà phê thế giới không
ngừng tăng lên, đặc biệt là thị
trường rộng lớn như Mỹ, Nhật
Bản và Trung Quốc.
 Việt Nam gia nhập WTO giúp
tiến ra thị trường nước ngoài
Weakness
 Thương hiệu cà phê G7 của
Trung Nguyên chọn Starbucks là
đối thủ cạnh tranh tại thị trường
Việt Nam
 Hệ thống nhượng quyền ồ ạt,
thiếu nhất quán
 Thay đổi liên tục nhận dạng
thương hiệu
 Có nhiều dự án và tham vọng
trong cùng một thời điểm.
Threats
 Lạm phát tăng tiền mất giá khiến
khó định giá sản phẩm
 Nhiều đối thủ cạnh tranh
 Hiện nay trên thị trường Việt
Nam có nhiều sản phẩm thay thế
cho cà phê hòa tan như cà phê
đóng hộp hay cà phê tại các cửa
hàng cà phê
 Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm
hương vị mới, cho ra các dòng
sản phẩm nhằm đa dạng hóa thị
trường vẫn là bài toán đối với
Trung Nguyên.

II. Kế hoạch hóa kinh doanh (2đ)

1. Tầm nhìn và thị trường mục tiêu của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược
tiến ra quốc tế của Trung Nguyên

Trên thế giới, Cà phê đã trở thành một ngành công nghiệp khi là loại hàng hóa cơ
bản có giá trị giao dịch đứng thứ 2 trên thế giới sau dầu lửa, phục vụ cho các ngành
thương mại, đầu tư, du lịch văn hóa, …

Trong hơn hai mươi năm kể từ ngày thành lập, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã
khẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu đáng kể nhờ khi
luôn hết mình thể hiện tinh thần Việt qua từng sản phẩm.
Sau khi đã có những thành công vững chắc ở Việt Nam. Trung Nguyên vào năm
2001 đã có những bước đầu khi vươn ra thị trường quốc tế với việc nhượng quyền tại
Nhật và Singapore. với khẩu hiệu “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc
từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép.

Ông Vũ tuyên bố mạnh mẽ khi tham gia phỏng vấn với truyền hình Bloomberg, rằng
ông sẽ đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang xay & mở cửa hàng ở
Seattle, Boston và New York. "Chúng tôi chắc chắn sẽ vượt qua Starbucks. Chúng tôi
phải cung cấp một cái gì đó hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Mỹ. Khách hàng tại
đây sẽ được thưởng thức những ly cà phê đích thực. Dù người Mỹ vẫn chưa đánh giá
cao sản phẩm nhưng chúng tôi sẽ bắt đầu chinh phục họ từ đây. " Tuy nhiên, cũng
giống như Starbuck cũng phải tham gia vào một thị trường bị chi phối bởi tính địa
phương, Trung Nguyên muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê của Starbucks tại Mỹ
cũng gặp khó khăn hơn so với dự kiến ban đầu.

Với hơn 3000 nhân công và 5 nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2015, ông Vũ cho
biết mục tiêu của Trung Nguyên là mở thêm 200 cửa hàng nữa. Ông còn có kế hoạch
đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán quốc tế để chuẩn bị vốn cho kế hoạch xây
dựng “đế chế cà phê” toàn cầu trong vòng 10 năm tới, và bước đầu tiên TN thực hiện
điều đó, vào năm 2016 họ đã chính thức công bố danh xưng mới, là “Trung Nguyên
Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” sau 20 năm
thành lập.

Đối với Trung Nguyên, khi họ vươn ra thị trường quốc tế thì có 3 thị trường lớn mà
TN hướng đến, đó là Mỹ, Trung Quốc và Singapore (vì Mỹ là trung tâm chính trị,
thông tin, kinh tế lớn của thế giới, có được những bước đầu vững chắc ở Mỹ sẽ đem
lại nhiều tiềm năng phát triển hơn cho TN, Trung Quốc là nước láng giềng, tương
đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và có xu hướng chuyển từ trà sang
cà phê; Còn Singapore thì đây là nước được cho là có hệ thống cảng là trung tâm vẫn
chuyển lớn nhất ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, có nền tảng vững chắc về tài
chính, kinh tế, chính trị, văn hóa cũng như hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho
TN phát triển.
Ngoài ra, TN đã đẩy mạnh công tác nhượng quyền thương mại ở Nhật Bản, Thái
Lan, Campuchia, Malaysia, trong khi các cửa hàng bán cà phê đầu tiên được phát
triển bên ngoài châu Á như ở Đức, thành phố New York từ năm 2006.

2. Một số chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế được Trung Nguyên thực
hiện
a. Chiến lược xuất khẩu:
- Xuất khẩu trực tiếp: Vì là 1 thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc và được
xem là đại diện cho cà phê ở Việt Nam, có thể thấy rằng Trung Nguyên có đủ
nguồn lực và khả năng để tự mình thực hiện việc xuất khẩu trực tiếp. Để làm
điều đó thì TN đã lập ra các công ty thành viên như Công ty cổ phần cà phê
hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 … để thực hiện các công việc chế biến, kinh doanh,
và xuất khẩu ở thị trường nước ngoài. Năm 2005, Trung Nguyên đã tự mình
xuất khẩu cà phê qua hơn 1.000 các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba
Lan.
b. Chiến lược liên doanh (joint Ventures)
Vào năm 2006, Trung Nguyên đã ra mắt công ty G7 Mart liên doanh với
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Lý do để G7 Mart chọn VGG làm bàn đạp để thực hiện bước tiến ra thế giới,
là bởi vì ở Singapore thì VGG hoạt động trên rất nhiều lĩnh vực: từ thương
mại dịch vụ, đến văn hóa, du lịch, y tế, và cả giáo dục... Như vậy VGG sẽ tận
dụng được hạ tầng kinh tế Singapore và đáp ứng được tốt nhất những gì các
doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu.
c. Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc
quyền)
Phải nói rằng Trung Nguyên có một chiến lược nhượng quyền rất đặc biệt. TN
là doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam thực hiện hình thức nhượng quyền trong
kinh doanh. Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn
thương hiệu, các chủ quán sẽ lấy hàng và công thức pha chế của Trung
Nguyên để kinh doanh.
 Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến
lược kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hướng đó, ngoài việc "phủ
sóng" ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước với mô hình nhượng quyền E-coffee,
Trung Nguyên trong quá trình xâm nhập thị trường quốc tế cũng đã ký hợp
đồng nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác người Nhật mở quán tại
Tokyo. Trung Nguyên cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại
Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ...
Với chiến lược này thì TN đã có những bước phát triển nhanh, bán chạy và
quáng bá sản phẩm rộng khắp ko chỉ trong nước mà cả ở thị trường nước
ngoài.
d. Chiến lược sản xuất ở nước ngoài
Vào năm 2017, Trung Nguyên đã chính thức khai trương văn phòng đại diện
tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài
chính bậc nhất thế giới. Thậm chí, Trung Nguyên còn có dự định sẽ mở nhà
máy sản xuất cà phê tại TQ. Nếu nhà máy này được xây dựng và đưa vào hoạt
động thành công, thì đây sẽ là nhà máy ở nước ngoài đầu tiên của Trung
Nguyên, mở ra nhiều cơ hội và tiềm năng hơn nữa cho TN trong việc thực
hiện chiến lược sản xuất ở nước ngoài
III. Marketing mix (3đ)

Trung nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh gắn tiền với tính dân tộc với khát
khao khẳng định sức mạnh thương hiệu ở nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ.
Do vậy Trung Nguyên không chỉ dùng những chiến lược Marketing thông thường
để giới thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản
phẩm mang đậm bản chất Việt. Trung Nguyên đảm nhận vai trò tiên phong để
khích lệ tâm thế mới của các doanh nghiệp Việt trong việc giám cạnh tranh trực
tiếp với các thương hiệu quốc tế.
1. Chiến lược sản phẩm
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão
hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan
G7, chính thức tuyên chiến với "ông lớn" Nestcafe. Trước năm 2003 Nescafe là hãng
chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường café hòa tan với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm
38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho các nhãn hiệu cà phê nhập khác. Thế nhưng sau
khi G7 nhập cuộc thì cục diện ñã có sự thay ñổi rất lớn: Nescafe chỉ còn chiếm 39% thị
phần, Vinacafe chỉ chiếm 31% thị phần, G7 leo lên đến 27% thị phần. Đây là chiến lược
đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. 
Dựa vào danh mục sản phẩm, ta thấy Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm ở cả thị trường việt nam và nước ngoài. Từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông, từ
sản phẩm dành cho phái mạnh đến phái đẹp với ngày càng nhiều những tác dụng mà cà
phê mang lại như công bố như có lợi cho sức khỏe, đẹp da, tăng cường trí nhớ. => tiếp
cận được nhiều phân khúc khách hàng, ngày càng được ưa chuộng.
a. Đổi mới trong sản phẩm của Trung Nguyên:

6/2018, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend cho ra đời 3 dòng sản phẩm cà phê
rang xay uống liền đầu tiên Trung Nguyên Legend café sữa đá, Trung Nguyên
Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic là bước đầu tiên trong
hệ sản phẩm cà phê năng lượng để hiện thực hóa sách lược tâm của tập đoàn. Xem cà
phê là thức uống cho trí não, Trung Nguyên Legend đã nỗ lực tạo ra những ly cà phê
năng lượng đặc biệt, đậm vị rang xay. Đó là sự tổng hòa đặc biệt hương vị đặc trưng
của những hạt cà phê Robusta, Arabica được tinh tuyển từ những vùng nguyên liệu
hàng đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia…
Là sự kết hợp độc nhất vô nhị bí quyết rang xay huyền bí phương Đông và siêu công
nghệ NANO hiện đại bậc nhất, cho phép xay nhuyễn cà phê thành những hạt siêu nhỏ
(Đây cũng là nhóm sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano trong
khâu xay và xử lý độ ẩm nhằm giữ vị thơm ngon tự nhiên của cà phê rang xay.

b. Đổi mới về bao bì

Với bộ 3 sản phẩm mới này, Tập đoàn Trung Nguyên Legend muốn tạo nên sự
khác biệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối
thủ khi từ bỏ màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Từ tên gọi
sản phẩm đến hình ảnh nhận diện, bao bì của bộ sản phẩm đều tạo nên sự khác
biệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi
từ bỏ màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Tất cả đều sử dụng
màu đen – trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền
cảm hứng về khát vọng thành công và hướng đến tính toàn cầu hóa. => Linh
hoạt đổi mới sản phẩm

Không những đánh dấu bước ngoặt trong hệ sinh thái sản phẩm cà phê của Tập
đoàn, viên nén cà phê rang xay Trung Nguyên Legend Capsule còn ghi dấu là một
trong những sản phẩm viên nén cà phê đầu tiên trên thế giới sở hữu vỏ viên nén
làm bằng chất liệu sinh học có khả năng phân hủy trong môi trường tự nhiên chỉ
trong 18 tuần và phần bao bì có thể ngăn chặn đến 99% quá trình oxy hóa, giúp
 giữ được trọn vẹn hương vị tươi ngon đậm đà đặc trưng của cà phê rang xay trong
suốt thời gian sử dụng. Trong khi, trên thị trường có rất ít ông lớn sản xuất dòng
sản phẩm này chấp nhận vì ảnh hưởng đến lợi nhuận. => tạo nét đặc trưng cho
sản phẩm, thích nghi với xu thế thị trường.
2. Chiến lược về giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix, nó phản ánh chất lượng sản
phẩm và doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn coi
trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, qua đó nâng cao sức cạnh
tranh với các đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
a. Gíá cho chương trình khuyến mãi.
Cả ở thị trường trong và ngoài nước Trung Nguyên đều áp dụng khuyến mãi chủ
yếu lên nhóm sản phẩm tại chỗ và cà phê hòa tan G7, các hình thức khuyến mãi đa
dạng bao gồm: Khuyến mãi nhân dịp đặc biệt, giảm gía trực tiếp trên giá sản phẩm,
tặng kèm sản phẩm, bốc thăm trúng thương, phối hợp với doanh nghiệp khác để
thực hiện chương trình khuyến mãi.

b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường.

Ở thị trường nước ngoài, Trung Nguyên định giá nhượng quyền thương hiệu thấp
hơn các đối thủ: Từ 30.000 usd -50.000 usd cho mỗi cửa hàng. So với giá nhượng
quyền trên thế giới thì giá này khá thấp. Mục tiêu là để thâm nhập thị trường một
cách nhanh chóng và rộng rãi hơn, ở thị trường mà Trung Nguyên vẫn chưa nổi
tiếng. => Áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
Cạnh tranh giá với đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Trung Nguyên ở Việt Nam là Nescafe. Do đó
Trung Nguyên phải đặt giá bán hợp lí, thực tế giá bán các mặt hàng tương ứng thấp
hơn so với Nescafe.
 Cà phê hòa tan
- Cà phê g7 3 in 1: 20 gói/ bịch (43.500)
- Nes café: cà phê sữa đá 3 in 1 25 gói/ bịch (75.000)
=> Thu lợi nhuận ít hơn, nhưng tăng mức độ chiếm lĩnh thị trường.
Cà phê bán tại chỗ

- Trung nguyên: - Starbuck:

=> vấn đề của TN: giá tương đương 1 thương hiệu quốc tế và lâu năm, thương hiệu
cho người tiêu dùng Việt hướng tới người tiêu dùng Việt, nhưng giá cao hơn mức
thu nhập bình quân của người tiêu dùng.

=> E-coffee ra đời vào năm 2016.

3. Chiến lược phân phối

Trung nguyên là doanh nghiệp đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu
tại Việt Nam
Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ và được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với
quốc tế.
Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến
nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần to
lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối. Trung Nguyên đã tạo nên một hiện
tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung
Nguyên duy trì thành đạt ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán tăng
trưởng thì xây dựng thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự làm
chủ, design, quy trình giúp sức và chất lượng cà phê các quán. không những thế cũng
giảm chi phí thống trị và ngân sách hàng tồn kho trong lúc còn chông gai về vốn. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập đối tượng ngoạn mục nhất trong lịch sự thiết
lập thương hiệu Viet Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên vừa mới có mặt tại mọi
miền đất nước.
Năm 1998: Trung nguyên thành lập quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2000: Lần đầu nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản, Singapore
Năm 2004: mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam,
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59000 của hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung
tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân phối.
 2016, Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That
Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Ngày 23-11- 2017, tại TP Thượng Hải, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức
khai trương văn phòng đại diện tại Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt mới của
thương hiệu cà phê Việt trong hành trình vươn ra thị trường thế giới.

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương
hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng
hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các siêu thị và các cửa tiệm ở
Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng
nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada,
Đài Loan, Malaysia, Philippin...

4. Chiến lược xúc tiến thương mại

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu hội tụ vào
PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân
tộc trong từng hàng hóa. 
+ 23/11/2003 – sự kiện blind test tại dinh thống nhất, quy mô 11 ngàn người tham gia,
với hai sản phẩm và nes café và g7, kết quả nghiêng về g7 với 89%, nes café là 11% =>
g7 mới 9 tuổi, thắng nes café hơn 100 tuổi => sau sự kiện Trung nguyên được tìm kiếm
tích cực trên google = > tăng độ nhận diện của khách hàng, bước đầu chiếm ưu thế khi
cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài trên sân nhà.
Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo ngoài trời

Phương tiện quảng cáo di động.

+ Quảng cáo bằng siêu xe:

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ là người sở hữu nhiều siêu xe, xe sang nhất Việt Nam,
“Hành trình từ trái tim” đi xuyên Việt năm 2018, đại diện cà phê Trung Nguyên cho biết
dàn siêu xe thể thao của ông Đặng Lê Nguyên Vũ khởi hành từ TP. HCM trong thời gian
khoảng 25 ngày
Trang tin tổng hợp siêu xe nổi tiếng của Hà Lan có lời khen về bộ áo của chiếc
Bentley Bentayga gắn ống thở Safari của đại gia Trung Nguyên. Mới đây, trang
chuyên tổng hợp siêu xe trên thế giới là Autogespot  vừa chia sẻ hình ảnh chiếc Bentley
Bentayga của tập đoàn Trung Nguyên mang biển kiểm soát Việt Nam. Chiếc Bentley
Bentayga được trang tin Autogespot chia sẻ nằm trong bộ  sưu  tập  xe của đại gia Trung
Nguyên
=> Thương hiệu được biết đến.
Theo ông Vũ, đó là một phương thức marketing chuyên nghiệp. Thay vì phải mất rất
nhiều tỷ đồng cho quảng cáo thì việc sắm siêu xe đã trở thành một phương thức quảng bá
độc đáo đến nhiều triệu người. Trong khi đó, xe vẫn là tài sản của Trung Nguyên chứ
không mất đi.
Trung Nguyên tham gia hội chợ triển lãm quốc tế.
Từ ngày 16 – 19/9-2014, Trung Nguyên tham gia hội chợ CAEXPO lần thứ 11 –
Năm 2014 tại Trung tâm Hội nghị và Triển lãm quốc tế thành phố Nam Ninh, tỉnh
Quảng Tây, Trung Quốc. Trước đó Trung Nguyên đã tham gia hội chợ này 4 lần và
vinh dự được Ban tổ chức cử làm đại diện cho ngành nông sản Việt Nam để quảng bá
hình ảnh thương hiệu, sản phẩm các mặt hàng nông sản thế mạnh như cà phê nhằm thúc
đẩy xuất khẩu vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc và quốc tế.

(13-15/02/2019), mở đầu hành trình chinh phục thế giới của năm 2019, Tập Đoàn Trung
Nguyên Legend là đại diện duy nhất của Việt Nam tham gia hội chợ triển lãm Food
Table in Japan – một sự kiện uy tín hàng đầu, mang tính kết nối thương mại lớn nhất
Nhật Bản trong ngành thực phẩm – diễn ra tại Trung tâm hội nghị Makuhari Messe, thủ
đô Tokyo Nhật Bản.  đã tạo ấn tượng mạnh mẽ, thu hút hơn 200,000 lượt khách hàng ghé
thăm và gần 5,000 ly cà phê năng lượng được người tiêu dùng Nhật Bản đón nhận. Tổng
Giám Đốc của Công ty Sunrise – đối tác của Trung Nguyên Legend tại Nhật Bản hào
hứng cho biết có rất nhiều đơn vị bán lẻ lớn và uy tín đã đặt quan hệ hợp tác giao thương
trong khuôn khổ triển lãm bên cạnh các đối tác siêu thị, cửa hàng tiện lợi đã chủ động kết
nối.
Cũng trong 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo ấn tượng đặc biệt với những
người yêu và đam mê cà phê đến từ hơn 43 quốc gia tham gia hội chợ thực phẩm hàng
đầu Seoul Food – Hàn Quốc (21-24/5/2019) và hội chợ Thaifex 2019 – Bangkok Thái
Lan – (28/05 – 01/06/2019) với những tuyệt phẩm cà phê năng lượng tuyệt ngon. Đồng
thời, cũng trong dịp này, Trung Nguyên Legend có cơ hội tiếp cận, mở rộng nhiều cơ hội
hợp tác giao thương với các đơn vị đối tác tiềm năng quốc tế.
 Cùng với hàng loạt hoạt động kinh doanh, tiếp thị trong nước và quốc tế trong tháng
1/2021, vừa qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chúng ta đã phối hợp với Tổng lãnh sự
quán Việt Nam tại Fukuoka và Liên đoàn Kinh tế Kyushu giới thiệu các sản phẩm cà phê
G7 đến người yêu cà phê Nhật Bản trong sự kiện “Hội chợ Nụ cười Việt Nam” tại Nhật
Bản. Đặc biệt, các sản phẩm Trung Nguyên Legend còn tự hào được Tổng lãnh sự quán
Việt Nam tại Nhật Bản lựa chọn là Thương hiệu cà phê nổi tiếng số 1 Việt Nam làm quà
tặng ngoại giao đặc sắc trong nhiều sự kiện quan trọng, thúc đẩy mối quan hệ giữa hai
nước Việt Nam và Nhật Bản.
Cùng với thị trường Nhật Bản, trước đó, những tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung
Nguyên Legend Cappuccino và Trung Nguyên Legend Classic đã được Đại sứ quán Việt
Nam tại Hàn Quốc chọn gửi tặng đến các cơ quan, Hiệp hội và đối tác Hàn Quốc nhân
dịp lễ Tết năm mới 2021 và dịp Tết trung thu 2020.
Bảo tàng cà phê và Thành phố cà phê của Trung Nguyên.
Thành phố Cà Phê (The Coffee City) là dự án tổ hợp nhà liên kế, nhà thương mại
liên kế, tọa lạc tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
Bảo tàng thế giới cà phê là sự kết hợp giữa cảm hứng bản địa và triết lý kiến trúc của
Trung Nguyên, hướng đến là bảo tàng di sản văn hóa cà phê toàn cầu. Điểm khác biệt và
đặc sắc của bảo tàng chính là một bảo tàng sống về văn hóa cà phê toàn cầu và một bảo
tàng ảo giới thiệu hình ảnh hiện vật liên quan đến cà phê của thế giới.
Bảo tàng Thế giới Cà phê không chỉ là điểm đến của cộng đồng yêu và đam mê cà phê
trên toàn thế giới mà còn định vị lại giá trị của ngành cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê
thế giới, góp phần đưa ngành cà phê Việt Nam đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ
USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu.
Trong số phát hành tháng 1/2019, Global Coffee Report – tạp chí kinh doanh quốc
tế hàng đầu, uy tín của ngành cà phê toàn cầu đã nhận định:  “Trung Nguyên
Legend – Một huyền thoại sống” (Trung Nguyen: A living legend). Đồng thời, trước đó
không lâu, Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã được
hãng thông tấn uy tín quốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ  đánh giá là
“Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất” và nhanh chóng được chia sẻ, phát
lại nhiều lần trên nhiều kênh truyền hình khác nhau của thế giới như TRT World, Super
News World… Sự đánh giá, nhận định của Global Coffee Report, AP một lần nữa minh
chứng cho tinh thần sáng tạo không ngừng và khát vọng lớn của Trung Nguyên Legend 

Công trình Bảo tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Tập đoàn Trung
Nguyên Legend cũng được hãng thông tấn quốc tế AP dành riêng một video phóng sự
hơn 5 phút nói về sự đặc biệt, khác biệt là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc
đáo nhất”. Thông tin này đã được hàng loạt các phương tiện truyền thông quốc tế uy tín
về cà phê thế giới chia sẻ.

Thành công của trung nguyên nhờ vào phần lớn truyền thông, cổ động, hoạt động quảng
cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà trung nguyên đạt được là nhờ
PR- quan hệ công chúng.
Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ và được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với
quốc tế.

IV. Đánh giá kết quả kinh doanh (1,5đ)

Cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt.
Một trong những điều tạo nên sự thành công này đó là việc sử dụng chiến lược marketing
hiệu quả- đặc biệt là xây dựng một thương hiệu cà phê mang đậm đà bản sắc dân tộc.
Tuy vẫn còn số mặt hạn chế trong chiến lược marketing như chọn Starbuck là đối
thủ cạnh tranh, hệ thống chuyển nhượng ồ ạt thiếu nhất quán, chưa có nhiều kinh nghiệm
hợp tác vs đối nước ngoài nên kênh phân phối có thể không được quản lý tốt thì với
những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung
Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể
về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường.
Theo thống kế, Trung Nguyên Legend trong năm 2019 được trên 20 triệu hộ gia
đình Việt Nam lựa chọn. Trong đó, hệ thống bán lẻ của tập đoàn ra mắt vào tháng
08/2019 cũng đã nhận được trên 500 hợp đồng đăng ký hợp tác. Và theo chiến lược kinh
doanh những năm tiếp theo, doanh nghiệp sẽ cố gắng có trên 3.000 cửa hàng e-coffee tại
63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng như vươn ra các thị trường quốc tế.
Hiện nay, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường Châu Á,
bao phủ khắp nhiều hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị.
Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng
đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và
ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam chỉ trong vòng 10 năm từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyễn đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với sáu công
ty thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty CPTM và dịch vụ G7, công ty
liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển hơn với việc kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng.
Với những sản phẩm cà phê năng lượng đặc biệt, khác biệt và tinh thần sáng tạo
không ngừng vì khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend
đã và đang là doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động kết hợp giữa đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu sản phẩm và quảng bá rộng rãi văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè thế giới,
khẳng định vị thế là thương hiệu kết nối văn hóa và ngoại giao của Việt Nam với quốc tế.