Nhóm 11

Thành viên: - Từ Minh Giang

- Phạm Văn Nam
- Phùng Trung Hiếu

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND

1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen
thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế.
- Trong vòng 24 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên:
+ Công ty cổ phần Trung Nguyên.
+ Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên.
+ Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
+ Công ty Cổ phần và thương mại dịch vụ G7.
+ Công ty Truyền thông và bán lẻ Nam Việt.
+ Công ty Liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG).
- Các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, lĩnh
vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt
hàng cà phê.
- Người khởi sự lên cơ nghiệp Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây
dựng nên một thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng, góp phần nhiều vào
việc đưa tên tuổi của cà phê Việt vươn tầm thế giới.
2. Tầm nhìn và sứ mạng

1
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà
phê trên toàn thế giới.
3. Mục tiêu phát triển
- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
- Đầu tư về ngành.
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
4. Logo thương hiệu Trung Nguyên
- Về tổng thể, có thể nhận ra rằng logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét
tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.
- Logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, cùng với ý
nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ở Việt Nam
mà còn vươn ra châu lục. Kỳ vọng rằng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ tạo ra
một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục toàn cầu, hiện thực hóa khát
vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo
không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu hàng đầu Việt
Nam.
II. LỢI THẾ CẠNH TRANH của Tập đoàn Trung Nguyên
1. Sự khác biệt đến từ sản phẩm
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng không chỉ
là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng
tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê
Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê.
Từ đó Trung Nguyên đã tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới:
Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà
phê.

2
- Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới,
Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt
nhất.
- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn
bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá
trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một
thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng
sáng tạo cho tương lai.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng
- Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp.
- Đối tượng: dành cho phái mạnh và phái đẹp.
- Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tinh thần, khỏe đẹp hơn, đẹp
da,…
- Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003, Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang
chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia
nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi
cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm còn
45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến
lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
- Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm và phê thượng
hạng như: cà phê chồn - một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế
giới - để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7
được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá..... với
tham vọng chinh phục thị trường bảy nước phát triển
2. Hoạt động Marketing

3
- Vị trí: Từ những nơi đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến các góc đường yên
tĩnh, trung Nguyên Legend là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và
quản lý một cách bài bản nhất.
- Truyền thông: Thiết kế website, quảng cáo trên các truyền hình, báo mạng, tạp
chí, các sự kiện triển lãm.
Khác với những chiến lược marketing của các hãng cà phê nổi tiếng trên thế
giới, chỉ xem cà phê là thức uống thông thường thì Trung Nguyên Legend đã tạo ra
chiến lược marketing khác biệt với slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”.
Chiến lược marketing mới này vẫn bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác biệt,
Đặc biệt và Duy Nhất”. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend từ trước tới
nay vẫn luôn hướng tới giá trị hạnh phúc của con người, đều mang thông điệp
“Cho là Nhận”, “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”.
- Chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm của Trung Nguyên Legend:
Với chiến lược marketing tôn vinh cà phê là thần dược cho trí não tỉnh thức
mạnh mẽ và những sáng tạo phi thường, Trung Nguyên Legend cho ra đời bộ ba
dòng sản phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền gồm: Trung Nguyên Legend
cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend
Classic. Với thông điệp ý nghĩa, luôn hướng tới những điều tích cực, các sản phẩm
cà phê của Trung Nguyên Legend đã được đông đảo khách hàng trong và ngoài
nước đón nhận.
- Dòng sản phẩm cà phê mới của Trung nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là
đen – trắng và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về
khát vọng thành công để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất nước.
- Sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu và sản phẩm là
luôn hướng về cộng đồng. Từ những thông điệp ý nghĩa trên từng sản phẩm cà phê,
đến những chương trình hoạt động xã hội tích cực, Trung Nguyên Legend đã và
luôn xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho 30 triệu Thanh niên Việt của Trung Nguyên Legend khởi xướng trong gần
mười năm qua, luôn được đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu cuốn
sách quý trong Tủ sách nền tảng đổi đời được trao tặng đến các bạn trẻ, học sinh,
sinh viên, thanh niên các trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộ đội, các

4
thư viện trung ương và địa phương, nhà văn hóa… trên mọi miền đất nước. Hành
trình mang tri thức từ những cuốn sách quý đổi đời đến thanh niên, học sinh, các
chiến sỹ… tại các vùng biển đảo của Tổ quốc đã nhận được sự hưởng ứng đông
đảo của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
3. Nhượng quyền thương hiệu
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng cho giới uống cà phê, đặc biệt là
giới cà phê cao cấp khi nâng cấp một loạt các cửa hàng. Bằng sự năng động và
sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng
khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với
một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2019 liên tục được nhân
rộng với hình thức nhượng quyền chỉ với chi phí nhượng 0 đồng góp phần hình
thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt
trội nhất, bao phủ khắp mọi nơi.
Ngày 10/08/2019, Tập đoàn Trung Nguyên đã chính thức ra mắt thương hiệu
mới E-Coffee. E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn
hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh doanh của đối tác, có concept hiện đại,
nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của
ECoffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao phủ tất cả các phân khúc khách hàng.
Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành trong cả
nước. Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút cả sự quan tâm của những đối tác
quốc tế tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu. Theo đó, Trung
Nguyên E-Coffee đã có kế hoạch phát triển tại các thị trường này trong năm tới, dù
là một tân binh trong thị trường này. Với làn sóng cà phê thứ tư của thế giới đang
hình thành, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp sản xuất,
chuyên gia chế biến, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, hay nói cách khác là sự tương
tác giữa kinh doanh cà phê và ý thức xã hội, thì những giá trị về lợi ích kinh tế lẫn
xã hội mà Trung Nguyên E-Coffee cam kết đem đến cho cộng đồng đã khẳng định
tính tiên phong của một thương hiệu số 1. Điều này không chỉ tạo nên sự bùng nổ
của Trung Nguyên E-Coffee mà còn góp phần thúc đẩy sự tăng tốc mạnh mẽ và
toàn diện của các thương hiệu sản phẩm cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
Bên cạnh đó, trong những năm đầu hoạt động, do sản phẩm của Trung Nguyên
chưa tạo ra được sự khác biệt rõ ràng về chất lượng, hương vị sản phẩm so với các

5
đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Nescafe hay Vinacafe nên tập đoàn đã chú
trọng vào tận dụng các lợi thế về chi phí.