CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN
1.1 Quá trình hình thành và hoạt động
1.1.1 Lịch sử hình thành
Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu
hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành.
Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore, Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.
Năm 2003:
Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại
dinh Thống Nhất.
Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên toàn cầu
Năm 2012:
Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Phát động Hành trình Lập Trí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng
tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất.
Năm 2016:
Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café The
Energy Coffee That Changes Life.
Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Trí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.

1
Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt Mô hình E – Coffee.
Năm 2018:
Khánh thành bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột.
Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt –
Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend.
Năm 2019: Khởi động Hành trình từ Trái Tim, Hành trình Lập Trí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc.
Năm 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà
phê: Ottoman – Roman – Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.
Năm 2021:
Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021.
Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành
phố Cà phê.
Năm 2022:
Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc.
Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh Thức.
Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”.
Ra mắt vỡ vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà
phê”.
Năm 2023:
Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc.
Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê
của thế giới.
Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Foret en ville” và trung tâm hội nghị “The world
coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô
thị Thành phố Cà phê.

2
Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.
1.1.2 Địa chỉ tọa lạc.
Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tọa lạc tại 268 Nguyễn Tất Thành –
Phường Tân Lập – TP. Buôn Ma Thuột – Tỉnh Đăk Lăk.
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh.
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ
được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà
phê Việt Nam. Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức
được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế
hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh.
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực:
sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung
Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
Việt Nam.

1.14 Cơ cấu tổ chức

Hành chính
Giám đốc nguồn
nhân lực
Nhân sự

Phòng kinh
doanh nội địa
Giám đốc thị
trường – kinh
doanh nội địa
Phòng thị trường
nội địa

Giám đốc thị Phòng thị trường

trường – kinh – kinh doanh
doanh quốc tế quốc tế

Phòng kế toán

Giám đốc tài

Kho vận
chính

Phòng tài chính

3
Nhà máy cà phê
Buôn Ma Thuộc
 Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

1.1.5 Quy mô công ty

Tuy được thành lập từ khá sớm (1996), nhưng mãi đến năm 2006, Công ty
Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên mới chính thức được đăng ký kinh doanh.
Về tình hình kinh doanh theo chia sẻ với báo giới, doanh thu của Trung
Nguyên trong giai đọan 2015-2017 đạt quanh mức 3.800 tỷ đồng, cao hơn so với
đối thủ là Vinacafe Biên Hòa (3.000 – 3.400 tỷ trong giai đoạn 2015-2017).
Về quy mô doanh nghiệp, theo bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam (VNR500) của Vietnam Report năm 2016, Trung Nguyên đứng vị trí số
213, xếp trên một số cái tên nổi tiếng như Dược Hậu Giang, Ngân hàng Tiên
Phong, hay đại gia bất động sản Novalan.
1.1.6 Vốn điều lệ

4
 Năm 2021, tập đoàn Trung Nguyên có vốn điều lệ là 3.160 tỷ đồng nắm
quyền kiểm soát 5 doanh nghiệp trong hệ thống. Đó là Công ty Cổ phần Cà phê
Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty Cổ phần hòa tan Trung Nguyên, Công ty Cổ phần
Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty Công phần
thương mại và dịch vụ G7.
1.1.7 Mạng lưới kinh doanh
Mạng lưới kinh doanh với mong muốn nhượng quyền toàn quốc và lan rộng
sang nhiều nước hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 2000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và ở 60 nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina,...
1.1.8 Sản phẩm đơn vị
Hiện tại, cà phê Trung Nguyên có 6 dòng sản phẩm chính là:
Cà phê Trung Nguyên cao cấp
Cà phê rang xay
Cà phê hạt nguyên chất
Cà phê hòa tan G7
Cà phê tươi
Cream đặc có đường
Cà phê Trung Nguyên cao cấp có 3 dòng sản phẩm là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê
Chồn Legendee và cà phê Sáng tạo 8.
Cà phê rang xay có 3 dòng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1
- 5 và sản phẩm sáng tạo 1 - 5.
1.1.9 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Gía trị cốt lỗi
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ của nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

5
 Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Giá trị cốt lỗi:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gầy dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng
Mục tiêu: Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất
thế giới năm 2022". Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cafe với tổng
công suất 120.000 tấn mỗi ngày. Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch
thúc đẩy tiêu thụ cafe bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức
1kg hiện nay.
Logo:

6
 Hình 1.2: Logo Cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên năm 2016 đã công báo mẫu logo mới sau 20 năm hình
thành và phát triển thể hiện sự tham vọng phát triển của thương hiệu cà phê Trung
Nguyên hàng đầu, thông qua đó người tiêu dùng không khó để nhận ra rằng logo cà
phe Trung Nguyên Lengend mang hơi hướng đặc trưng của nền văn hóa trống đồng
của Việt Nam.
Biểu tượng mặt trời
Trung tâm của logo là hình ảnh mặt trời và 08 tia chớp tượng trưng cho 08
yếu tố cơ bản của nhân loại bao gồm: Trời, Đầm, Lửa, Sấm sét, Gió, Nước, Núi,
Đất. Ý nghĩa của mặt trời trong Logo của Trung Nguyên được ông Đặng Lê
Nguyên Vũ giải thích là mang ý nghĩa tối thương, đại diện cho sự sống của con
người. Bên cạnh đó hình ảnh mặt trời còn là soi sáng và xua tà khí.
Biểu tượng mặt trời , mặt trăng và trái tim
Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia
sáng của ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ
và quy luật tình cảm.
Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong
giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người
theo đuổi lối sống ấy. Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh
thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như luôn hướng đến chân lý, tính nhân bản
và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân.
Cà phê năng lượng – cà phê đổi đời
5 vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng:
- Năng lượng Sáng Tạo
- Năng lượng Giàu Có

7
- Năng lượng Thành Công
- Năng lượng Hạnh Phúc
- Năng lượng Yêu Thương
Trung Nguyên Legend khẳng định rõ thông điệp: cà phê không chỉ là một loại
đồ uống thông thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự
sáng tạo và nhận thức của con người, qua những cống hiến của mà ngành cà
mang lại mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ mang đến cho người dùng.

Sứ Mệnh Không Biên Giới

Dưới điều kiện khó khăn, chỉ với ý chí và khát vọng lớn, Trung Nguyên ra đời.
Từ một cơ sở rang xay nhỏ, họ đã sáng tạo ra những sản phẩm cà phê độc đáo, đa
dạng, và khác biệt. Trung Nguyên không chỉ đưa cà phê Việt Nam ra thế giới mà
còn định hình phong cách thưởng thức cà phê, dẫn dắt khẩu vị của người Việt Nam.

1.1.10 Thực trạng

Báo cáo tài chính năm 2018 của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
(TNG) ghi nhận doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so với năm trước. Tuy
nhiên, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp này bất ngờ giảm gần 50%, chỉ còn
347 tỷ so với mức gần 681 tỷ đồng năm 2017.

8
 Hình 1.3: Biểu đồ kết quả kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên

Kết thúc năm 2018, Trung Nguyên ghi nhận gần 347 tỷ đồng lợi nhuận trước
thuế, giảm 50% so với năm 2017. Đáng chú ý, năm 2017, Trung Nguyên thu về
681 tỷ đồng lãi trước thuế, nhưng mức này cũng đã giảm hơn 11% so với 2016.
Như vậy, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên 2 năm qua đã có sự xuống
dốc “không hề nhẹ”. Nguyên nhân chính khiến lợi nhuận của Trung Nguyên sụt
giảm đến từ việc giá vốn của hoạt động sản xuất kinh doanh tăng mạnh khiến lợi
nhuận gộp công ty giảm.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới kết quả này là hiệu suất hoạt động kinh doanh
của Trung Nguyên đã liên tục giảm trong 3 năm gần nhất. Biên lợi nhuận gộp từ
mức 37,4% năm 2016, giảm xuống 34% năm 2017 và đến năm 2018 chỉ còn
27,9%.
Hiệu suất hoạt động kinh doanh giảm, song các khoản chi phí của Trung
Nguyên đều tăng, đứng đầu là chi phí bán hàng. Số liệu từ báo cáo tài chính của
doanh nghiệp này cho biết, Trung Nguyên chi ra gần 725 tỷ đồng cho khoản mục
này năm 2018, tăng 19% cùng kỳ và chiếm quá nửa lợi nhuận gộp từ hoạt động
kinh doanh.
Trong khi công ty mẹ giảm mạnh lợi nhuận, hoạt động các công ty thành
viên chủ chốt trong hệ thống Trung Nguyên đều tăng trưởng tốt.

Năm 2018, Công ty Cổ phần Cà phê Hòa Tan Trung Nguyên ghi nhận 134 tỷ
đồng doanh thu và 28 tỷ đồng lãi trước thuế, tăng trưởng lần lượt 37% và 180% so
với năm trước. Tuy chưa thể quay lại mức doanh thu và lợi nhuận những năm trước
2016, nhưng đà tăng trưởng của Công ty Cổ phần Cà phê Hòa Tan Trung Nguyên
trong năm qua cũng là một dấu hiệu tích cực giữa những khó khăn đang gặp phải.

9
 Trong khi đó, doanh thu và lợi nhuận của Công ty Cổ phần Cà phê Trung
Nguyên cũng tăng lần lượt 28% và 53% so với cùng kỳ. Trong đó doanh thu ước
đạt 1.480 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế là 161 tỷ.

Tuy nhiên, riêng hoạt động của Trung Nguyên Franchising, doanh nghiệp
vận hành và quản lý hệ thống các cửa hàng cà phê Trung Nguyên, vẫn ghi nhận
thua lỗ gần 24 tỷ đồng.

Hình 1.4: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Trung Nguyên

Tính đến cuối năm 2018, tổng tài sản của Tập đoàn Trung Nguyên vào
khoảng 6.081 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm 2017 nhưng vẫn thấp hơn giá trị ghi
sổ cuối năm 2016.

Tập đoàn này cũng ghi nhận khoản lợi nhuận sau thuế chưa phân phối đạt
gần 1.900 tỷ đồng. Nếu cộng cả khoản lợi nhuận sau thuế chưa phân phối tại 2
công ty thành viên là Công ty Cổ phần Cà phê Hòa Tan Trung Nguyên và Công ty
10
Cổ phần Cà phê Trung Nguyên, tổng lợi nhuận chưa phân phối của hệ thống này
đạt trên 2.500 tỷ đồng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 Môi trường vi mô của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Các yếu tố của môi trường vi mô
Kênh phân phối đa dạng:
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình thức nhượng quyền thương hiệu,
Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng,
mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tinh hoa của nhân loại.
Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tín đồ
yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo của Việt
Nam. Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000
quán cà phê nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là
mang đến cho người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm
đà truyền thống chỉ có tại Việt Nam.
Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra
đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước
đây nhưng vẫn kế thừa nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở
nhượng quyền tiếp theo của Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới.
Không gian quán cà phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế sáng tạo
để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, cảm giác thăng hoa khi trải nghiệm.
Cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ dành cho những người đam mê cà phê
mà còn là nơi gặp gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc sống của tất cả mọi người từ
11
khắp nơi trên thế giới. Bất kể họ là ai, đều cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê
nồng ấm với không gian gần gũi hướng đến một cuộc sống tích cực, vui vẻ hơn.
Chất lượng dịch vụ:
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ đồ uống của Trung Nguyên Legend. Với hệ
sản phẩm, Cà phê tuyệt ngon tuyệt hảo được chọn lọc khắt khe nhất được phục vụ
tại không gian chuyên biệt để thưởng lãm cà phê cùng các hoạt động sinh hoạt văn
hóa nghệ thuật như Cà phê Thứ Bảy, cà phê sách… Không gian Trung Nguyên
Legend đã tạo dựng nét văn hóa đặc biệt và duy nhất trong việc thưởng thức cà
phê, trở thành điểm đến lý tưởng dành cho giới tri thức. Không gian Trung Nguyên
Legend là điểm hẹn lý tưởng của những người yêu và đam mê cà phê. Đến với
Trung Nguyên Legend, bạn có thể thưởng thức những ly cà phê năng lượng tuyệt
hảo đặc biệt là cà phê sữa đá ngon nhất thế gian bên những cuốn sách nền tảng đổi
đời được chọn lọc từ tinh hoa tri thức nhân loại. Cùng với năng lượng thực dưỡng
từ ổ bánh mì Legend được tạo nên từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tinh sạch nhất
đem đến nguồn năng lượng hài hòa, giúp thanh lọc và cân bằng cơ thể. Không chỉ
là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng tuyệt ngon, không gian Trung
Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi
nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi
nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc…
Sự đa dạng về sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung
cấp và thông thường. Sản phẩm cao cấp: Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn
trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý
hiếm và đắt giá nhất thế giới. Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác
nhau. Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo. Classic
Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt. Sản phẩm
trung cấp: Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp. Cafe

12
sáng tạo (4 loại): Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g). Sáng tạo 2 - Arabica,
Robusta: (gói 250g). Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g). Sáng tạo 4 - Culi thượng
hạng: (gói 250g). Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g). Cà gourmet blent
(250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh. House blend (250g & 500g):
Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. Cà phê chế phin (5
loại): Chế phin 1: culi robusra, Chế phin 2: arabica và bobusta, Chế phin 3: arabica
sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: culi arabica. Hạt
rang xay (11 loại). Sản phẩm phổ thông: Nâu - sức sống (loại 1), Khát vọng (loại
2), S - chinh phục (loại 3). Một số loại sản phẩm hòa tan: G7 (G7 3in1, G7 hòa tan
đen, G7 cappuccino, G7 2in1), passiona (dành cho phái đẹp), café 777.
Thương hiệu công ty:
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA
để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhật, châu Âu. Cà phê Trung Nguyên sử
dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trộn nguyên liệu thảo dược quý
hiếm, những nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các phụ chất đặc biệt trong
quá trình rang xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.
Thương mại điện tử:
Năm 2020, cà phê G7 giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện
tử Trung Quốc, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan Châu Á được yêu thích nhất
tại đây. G7 có mặt trên tất cả các trang thương mại điện tử uy tín của Trung Quốc
như Alibaba, Taobao.com, JD.com,… và hơn 1.000 siêu thị tại Trung Quốc. Năm
2021, cà phê G7 tiếp tục có mặt tại hơn 30.000 cửa hàng bách hóa Beijing Hualian
trên toàn Trung Quốc. G7 còn là thương hiệu cà phê Việt Nam bán chạy hàng đầu
trên trang thương mại điện tử Amazon. Tại Hàn Quốc, G7 chiếm khoảng 87% thị
trường thương mại điện tử và sản phẩm này cũng xuất hiện trong hệ thống siêu thị
và thương mại điện tử của Nhật Bản.

Sự hài lòng của khách hàng:

13
 Cà phê G7 Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam,
mang thương hiệu Việt với khát vọng chinh phục toàn cầu. Cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mỹ,
Trung Quốc. Có nhiều sự lựa chọn hương vị thơm ngon, đa dạng cho nhiều sở thích
khác nhau. G7 Trung Nguyên đã làm hài lòng người tiêu dùng, đặc biệt là nhân
viên văn phòng và giới doanh nhân với hương vị cà phê đậm đà thứ thiệt.
Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được quan tâm đẩy mạnh,
chỉ chủ yếu tập trung vào các hoạt động PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào
logo và slogan của mình điều đó cũng được thể hiện trong từng sản phẩm. Trung
Nguyên cũng đầu tư để thực hiện các TVC quảng cáo. Đặc biệt được chiếu vào
khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3…
Có thể đạt được thành công như ngày nay, một phần cũng là do kết quả của hoạt
động “truyền thông, cổ động”.
Chất lượng sản phẩm
Trung Nguyên đã cho ra đời các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông. Trung
Nguyên không chỉ tập trung chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm của
mình, Trung Nguyên luôn đề cao chất lượng, mùi vị. G7 đã lựa chọn rất kỹ lưỡng
từng hạt cà phê cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiền tối tân cộng với
công thức rang và sấy vô cùng độc đáo đã tạo nên được hương vị riêng cho từng ly
cà phê của Trung Nguyên.
Giá cả cạnh tranh
Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm
và phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với
từng phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại

14
định giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản
phẩm nội địa 25%.
Cơ sở vật chất
Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa
tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy
móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất,
thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt.

Bảng 2.1 Phân tích ma trận CPM của Trung Nguyên

Cà phê Trung
Starbuck Highlands
Nguyên
Mức
độ Phân Điểm Phân Điểm Phân Điểm
Yếu tố
quan loại số loại số loại số
trọng

Kênh phân phối

0,1 2 0,2 1 0,1 3 0,3
đa dạng

Chất lượng dịch

0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16
vụ
Sự đa dạng về
0,05 4 0,2 3 0,15 2 0,1
sản phẩm
Thương hiệu
0,15 4 0,6 4 0,6 4 0,6
công ty
Thương mại
0,05 1 0,05 1 0,05 1 0,05
điện tử
Sự hài lòng của
0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2
khách hàng
15
 Quảng cáo 0,07 2 0,14 2 0,14 2 0,14
Chất lượng sản
0,2 3 0,6 3 0,6 2 0,4
phẩm
Giá cả cạnh
0,1 2 0,2 4 0,4 3 0,3
tranh
Cơ sở vật chất 0,1 2 0,2 3 0,3 2 0,2
Tổng cộng 1 2,65 2,88 2,45

2.2 Môi trường vĩ mô của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Có sự ủng hộ và giúp đỡ từ nhà nước
Chính sách bảo hộ của nhà nước đối với cà phê, bao gồm quyền lợi và
thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện cho xuất khẩu sang quốc
tế.
Ngoài ra, nhà nước đã thành lập hiệp hội cà phê để quản lý và thúc đẩy sự
phát triển của ngành này, với mục tiêu theo đuổi đường lối chính sách của Đảng và
bảo vệ quyền lợi chung, tránh độc quyền và xung đột thị trường có thể ảnh hưởng
đến lợi ích của các doanh nghiệp.
Trong bối cảnh quốc gia gia nhập WTO, ngành công nghiệp cà phê tại Việt
Nam đang trải qua một sự chuyển đổi đặc biệt, với sự nổi tiếng của thương hiệu cà
phê Trung Nguyên không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, mở ra
nhiều hướng phát triển mới.
Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế, là bàn đạp để mở rộng thị trường ngoài
nước
Cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ ra mắt đầy ấn tượng vào ngày
29/9, ngay sau thành công của 2 không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend
tại Trung Quốc và mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc đã nhận được sự quan tâm

16
đặc biệt của báo chí quốc tế về nỗ lực đưa cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam
chinh phục toàn cầu của tập đoàn Trung Nguyên Legend. Tiếp nối sự hiện diện đầy
ấn tượng của mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đô
Trung Quốc, ngày 29/9/2023, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương không
gian cà phê nhượng quyền đầu tiên tại khu Little Saigon, Westminster, California,
Mỹ. Đông đảo người yêu cà phê quốc tế và giới truyền thông báo chí quốc tế đặc
biệt quan tâm đăng tải thông tin, hình ảnh không gian quán Trung Nguyên Legend
tại Mỹ, cũng như trực tiếp đến trải nghiệm. Nhiều lời khen ngợi về không gian đậm
văn hóa Việt Nam và những ly cà phê "đúng chuẩn" Trung Nguyên Legend mang
hương vị cà phê Robusta Buôn Ma Thuột ngon nhất thế giới được giới thiệu tại
không gian Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ liên tục được đăng tải và chia sẻ
rộng rãi trên các trang báo, mạng xã hội.
Nhu cầu tiêu thụ và sử dụng cao trên thì trường

Công bố của Kantar trong tháng 6/2023, khẳng định mạnh mẽ vị thế số 1 của
tập đoàn Trung Nguyên Legend trong hành trình đưa cà phê Việt Nam chinh phục
toàn cầu. Theo đó, trong số 30.2% hộ gia đình tại các khu vực thành thị và nông
thôn chọn mua cà phê, tỷ lệ chọn mua cà phê Trung Nguyên đạt cao nhất với
14.1%. Điều này tương đương có 46/100 hộ gia đình chọn mua các sản phẩm cà
phê Trung Nguyên.Tính đến năm 2022, thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà
phê rang xay tại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là 11%. Đây
là kết quả được Kantar chính thức công bố tại sự kiện kỷ niệm 25 năm ra đời hệ
thống không gian Trung Nguyên Legend vào tháng 6 vừa qua. Công bố này tiếp tục
khẳng định vị thế số 1 Trung Nguyên Legend trên thị trường, cũng như trong tâm
trí, trái tim của người tiêu dùng.

Môi trường tốt, đất đai phì nhiêu đây là một lợi thế rất lớn của ngành cà phê

17
 Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng vể điều
kiện tự nhiên cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi nơi cây cà phê sinh
trưởng tốt mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với
nhiều vùng đất khác. Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
của cà phê Trung Nguyên và nơi đây đã sớm hình thành tâm điểm của ngành cà phê
vùng Tây Nguyên cũng như Việt Nam đối với cà phê Trung Nguyên . vùng Tây
Nguyên với các tỉnh như: Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắk, Đắc Nông và Lâm Đồng; có
tổng diện tích trồng cà phê khoảng 639.000 ha (chiếm tỷ lệ 92% so với cả nước),
năng suất đạt 28,5 tấn/ha (cao gấp 1,1 lần so với cả nước), sản lượng khoảng
1.669.000 tấn, chiếm tỷ lệ 95% so với cả nước.

Các thiết bị công nghệ phát triển nên quá trình phục vụ trở nên tiện lợi, nhanh
chóng
Hệ thống nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt
tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch,
tuyệt ngon.
Nền kinh tế bị suy thoái sau đại dịch Covid 19
Năm 2020 được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế
thế giới cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp
trên toàn cầu. Không ngoại lệ, Trung Nguyên Legend cũng bị ảnh hưởng lớn, đặc
biệt khi các thị trường trọng điểm của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, Hàn
Quốc, EU… đều là những quốc gia bị thiệt hại nặng nề bởi đại dịch Covid-19.
Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt, đặc biệt, duy
nhất, Trung Nguyên Legend đã tạo nên những dấu ấn khác biệt trong năm 2020,
tiếp tục là Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành thương hiệu cà phê
được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu
Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện. Dịch bệnh, thiên tai khiến
năm 2020 trở thành một năm khó quên với bao khó khăn, nhưng với tinh thần sáng
18
tạo và nỗ lực thích nghi với bối cảnh mới, Tập đoàn Trung Nguyên Legend vẫn tiếp
tục tạo nên những dấu ấn đặc biệt trên hành trình kiến tạo nên một hệ sinh thái cà
phê bền vững từ cà phê vật chất - cà phê tinh thần - cà phê xã hội.

Bảng 2.2 Phân tích ma trận EFE của Trung Nguyên

Mức Điểm
Phân
STT Các yếu tố bên ngoài quan quan
loại
trọng trọng

1 Có sự ủng hộ và giúp đỡ từ nhà nước 0,15 3 0,45

2 Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế, là

0,15 3 0,45
bàn đạp để mở rộng thị trường ngoài nước

3 Nhu cầu tiêu thụ và sử dụng cao trên thì

0,1 4 0,4
trường

4 Môi trường tốt, đất đai phì nhiêu đây là

0,1 3 0,3
một lợi thế rất lớn của ngành cà phê

5 Các thiết bị công nghệ phát triển nên quá

0,1 3 0,3
trình phục vụ trở nên tiện lợi, nhanh chống

6 Nền kinh tế bị suy thoái sau đại dịch Covid

0,1 3 0,3
19

7 Người lao động có văn hóa uống cà phê

đường phố, khó thay đổi tâm lý, gây khó 0,1 3 0,3
khăn cho chuỗi cà phê cao cấp

8 Thiên tai thường xuyên xảy ra khó kiểm 0,05 2 0,1

soát
19
9 Nếu không bắt kịp công nghệ sẽ sớm bị
0,15 1 0,3
đào thải khỏi thị trường

Tổng 0,15 1 2,9

Nhận xét: Tổng điểm quan trọng trung bình trong ma trận EFE là 2,9 cho thấy công
ty phản ứng tốt với cơ hội và môi trường bên ngoài, điều đó cũng có nghĩa là các
chiến lược hiện hành của doanh nghiệp đã tận dụng một cách hiệu quả những cơ
hội từ môi trường bên ngoài.

2.3 Môi trường nội bộ của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Các yếu tố của môi trường nội bộ
Lượng khách hàng hiện tại đa dạng, phong phú, dễ dàng để quảng bá thương hiệu

Theo thống kê của Kantar Worldpanel, trong năm 2019, Trung Nguyên
Legend được trên 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn.

Có nguồn nguyên liệu cà phê tự cung, tự cấp

Trung Nguyên cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung Nguyên
chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil.
Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều
thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là
thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông
dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý
thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn
cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế
sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn

20
nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê
của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh
nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần
tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê.

Thị phần cà phê Trung Nguyên chiếm tỉ lệ cao

Tính đến năm 2022, thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà phê rang xay
tại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là 11%. Đây là kết quả
được Kantar chính thức công bố tại sự kiện kỷ niệm 25 năm ra đời hệ thống không
gian Trung Nguyên Legend vào tháng 6 vừa qua. Công bố này tiếp tục khẳng định
vị thế số 1 Trung Nguyên Legend trên thị trường, cũng như trong tâm trí, trái tim
của người tiêu dùng.

Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũ nhân viên năng động

Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao.Trung Nguyên đã phát triển kênh
phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên được biết đến như một hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối
chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường. Bằng sự năng động và sáng tạo,
Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và
Campuchia….

Nhân lực hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên
làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê
Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung
Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương)

21
chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh
Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn
việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng
đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị
trường thế giới.

Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ và cơ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc
hiện đại

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của
cây cafe là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cafe để cung cấp nguyên liệu.
Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể. Trung Nguyên
là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực
hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có trụ sở chính và
trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với
các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy
sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.

Khó xác định giá cả phù hợp cho tất cả khách hàng có gu thưởng thức cà phê khác
nhau

Trung Nguyên luôn duy trì mức giá trung bình phù hợp với tâm lý kén giá
của người tiêu dùng Việt Nam, điều chỉnh giá theo từng sản phẩm và phân khúc thị
trường. Trung Nguyên thực hiện chính sách giá ưu đãi và phân biệt cho từng đối
tượng khách hàng. Với mức giá từ 7.000 đến 140.000 đồng, mọi người đều có thể

22
thưởng thức cà phê. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 cũng được định giá từ 21.000
– 200.000 đồng, thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Sản phẩm thay thế chính và tiềm ẩn đa dạng, thương hiệu đồ uống nước ngoài phát
triển mạnh ở thị trường Việt Nam.

Sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan phải đối mặt với các loại nước
ngọt, đồ uống có cồn hay trà túi lọc. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn
đề sức khỏe và thực phẩm lành mạnh. Vì vậy mà xu hướng tự làm đồ ăn thức uống
tại nhà ngày càng phổ biến, đặc biệt là các thức uống từ trái cây hay thức uống
giảm cân.

Tham vọng công ty lớn, triển khai nhiều dự án, nhưng không có sư kiểm soát chặt
chẽ

Mục tiêu của chiến lược nay là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này
không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện
nay, và hậu quả là không kiiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình.
Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh
tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối day đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ
trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc,
kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng
lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhều hình thức nhận diện khác nhau
làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thất, đâu là giả, đâu
là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1…Sự thay đổi nhân sự
liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính
những người đng làm trong công ty. Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án
và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực
lượng, vật lực, nhân lực…Vì vậy công ty cổ phần cafe Trung Nguyên không được

23
hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh
doanh của mình.

Có nhiều đối thủ có thương hiệu nổi tiếng vì vậy cạnh tranh gay gắt trên thì trường
cà phê

Đối thủ cạnh tranh có 4 cấp độ cạnh tranh: cạnh tranh mong muốn, cạnh
tranh công dụng. Bao gồm những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng khác loại
nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: Nhu cầu giải khát (trà, nước ngọt, nước
khoáng…), Nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm…), cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, cạnh
tranh cùng loại sản phẩm. Sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe Biên Hòa: Có thế
mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất,
thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu
tiên của Việt Nam. Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có
ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia.

Bảng 2.3 Phân tích ma trận IFE của Trung Nguyên

Điểm
Mức quan Phân
STT Các yếu tố bên trong quan
trọng loại
trọng

1 Lượng khách hàng hiện tại đa dạng,

phong phú, dễ dàng đẻ quảng bá 0,12 3 0,36
thương hiệu

2 Có nguồn nguyên liệu tự cung, tự

0,2 3 0,6
cấp

3 Thị phần cà phê Trung Nguyên

0,1 2 0,2
chiếm tỉ lệ cao

24
 4 Hệ thống phân phối rộng rãi 0,15 3 0,45

5 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ và cơ

sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị 0,1 2 0,2
máy móc hiện đại

6 Khó xác định giá cả phù hợp cho tất

cả khách hàng có gu thưởng thức cà 0,05 2 0,1
phê khác nhau

7 Có nhiều đối thủ có thương hiệu nổi

tiếng vì vậy cạnh tranh gay gắt trên 0,1 3 0,3
thị trường cà phê

8 Sản phẩm thay thế chính và tiềm ẩn

đa dụng, thương hiệu đồ uống nước
0,08 1 0,08
ngoài phát triển mạnh ở thị trường
Việt Nam

9 Tham vọng công ty lớn, triển khai

nhiều dự án, nhưng không có sự 0,08 2 0,16
kiểm soát chặt chẽ

Tổng 1 2,75

Nhận xét: Tổng điểm quan trọng trung bình trong ma trận IFE là 2,75 cho thấy
doanh nghiệp rất mạnh về môi trường bên trong, điều đó có nghĩa là các chiến lược
hiện hành của doanh nghiệp đã phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những
điểm yếu về nội tại.

25
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

3.1 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của Công Ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
SWOT O T
1. Nền kinh tế bị suy
1. Có sự ủng hộ và giúp
thoái sau đại dịch Covid
đỡ từ nhà nước.
19.
2. Việt Nam gia nhập các 2. Người lao động có
tổ chức quốc tế, là bàn văn hoá uống cà phê
đạp để mở rộng thị đường phố, khó thay
trường ngoài nước. đổi tâm lý, gây khó
khăn với chuỗi cà phê
3. Nhu cầu tiêu thụ và sử
cao cấp.
dụng ở trong nước và
3. Thiên tai thường
ngoài nước.
xuyên xảy ra khó kiểm
4. Môi trường tốt, đất đai soát.
phì nhiêu đây là một lợi 4. Nếu không bắt kịp
thế rất lớn của ngành cà công nghệ sẽ sớm bị
phê. đào thải khỏi thị trường.

5. Các thết bị công nghệ

phát triển nên quá trình
phục vụ trở nên tiện lợi,
nhanh chóng.
S S-O S–T

26
1. Có nguồn nguyên S1+S2+S3+S4+O1+O2 S1+S2+S5+T1+T2: =>
liệu cà phê tự cung, tự Chiến lược 5: Phát triển
=>Chiến lược 1: Đẩy
cấp. thêm nhiều sản phẩm,
mạnh đầu tư, phát triển
2. Lượng khách hàng để ngay cả người lao
thương hiệu cà phê
hiện tại đa dạng, phong động cũng có thể tiếp
Trung Nguyên ở thị
phú, dễ dàng để quản cận được cà phê Trung
trường quốc tế.
bá thương hiệu. Nguyên.
3. Thị phần cà phê S4+S5+O3+O4+O5=>
Trung Nguyên chiếm tỉ
Chiến lược 2: Áp dụng
trọng cao.
công nghệ tiên tiến vào
4. Hệ thống phân phối
đây chuyển để đẩy mạnh
rộng rãi, đội ngũ nhân
sản xuất cà phê nhằm
viên năng động.
đáp ứng nhu cầu tiêu thụ.
5. Nhà máy sản xuất,
kho lưu trữ và cơ sở
sản xuất thuận lợi,
trang thiết bị máy móc
hiện đại
W W–O W–T
1. Khó xác định giá cả W2+W3+T2
W2+O1+O2+O3 =>
phù hợp cho tất cả =>Chiến lược 6: Nghiên
khách hàng có gu Chiến lược 3: Đầu tư vào cứu thị trường để biết
thưởng thức cà phê Marketing ở thị trường được ưu điểm, lợi thế
khác nhau. quốc tế để tăng mức độ cạnh tranh, phân tích
2. Có nhiều đối thue có nhận diện thương hiệu, đưa ra kế hoạch kịp thời
thương hiệu nổi tiếng sản phẩm. để chiếm thị phần.
vì vậy cạnh tranh gay

27
gắt trên thị trường cà W2+W3+W4+O3+O5=>
phê. Chiến lược 4: Tăng
3. Sản phẩm thay thế cường quản lí các dự án
chính và tiềm ẩn đa đang triển khai của công
dạng, thương hiệu đồ ty.
uống nước ngoài phát
triển mạnh ở thị trường
Việt Nam.
4. Có tham vọng lớn,
triển khi cùng lúc nhiều
lĩnh vực, khó khăn
trong việc kiểm soát.

Các yếu tố của ma trận SPACE

Vị thế bên trong
+ Sức mạnh tài chính (FS)
Doanh thu tăng trưởng tốt
Doanh thu của Trung Nguyên Legend ghi nhận tăng liên tục trong ba năm.
Năm 2020, doanh thu của tập đoàn đạt hơn 4200 tỷ đồng. Con số này tăng nhẹ 6%
vào năm 2021 và tăng thêm 38.5% vào năm 2022, đạt gần 6200 tỷ đồng.
Đòn bẩy tài chính
Năm 2017 Nợ/tổng tài sản 0,19 lần; nợ/vốn chủ sở hữu 0,22 lần; hệ số
khuếch đại vốn chủ sở hữu 1,21. Tỷ lệ nợ phải trả chiếm chưa đến 25% trong tổng
nguồn vốn.
Khả năng thanh khoản
Khả năng thanh khoản ở mức tốt, hê số thanh khoản ngắn hạn và hệ số thanh
khoản nhanh ở mức cao

28
Vốn chủ sở hữu
Tốc độ tăng vốn chủ sở hữu rất cao
Cơ cấu tài sản

Dựa trên kết quả thẩm định của công ty thẩm định tài sản do tòa trưng cầu thì
số cổ phần trên có trị giá 5.654 tỷ đồng. Còn dựa theo báo cáo năm 2017, tổng tài
sản của Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày 31/12/2017.
+ Lợi thế cạnh tranh (CA)
Thị phần cà phê Trung Nguyên chiếm tỷ lệ cao
So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu, trung nguyên đang chiếm 66.78 % thị
phần về doanh thu. Tiếp theo đó là trung nguyên legend và tops market tương ứng
thị phần Cafe Trung Nguyên với doanh thu là 31.78 % và 0.78 %.
Chất lượng sản phẩm
Các xưởng chế biến của tập đoàn Trung Nguyên đều được trang bị các máy
móc hiện đại nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê chất
lượng cao nhất với hương vị truyền thống đậm đà.
Trong số 30,2% hộ gia đình tại các khu vực thành thị và nông thôn chọn mua
cà phê, tỷ lệ chọn mua cà phê Trung Nguyên đạt cao nhất với 14,1%. Điều này
tương đương có 46/100 hộ gia đình chọn mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên.
Hệ thống phân phối rộng rãi
Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Trung Nguyên đã hợp tác với 3 cấp phân phối: nhà bán sỉ (nhà phân phối, hệ
thống các siêu thị lớn nhỏ), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ,
tiệm tạp hóa) và cuối cùng là người tiêu dùng.
Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart: phân phối tất cả các
sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản phẩm khác đang
kinh doanh.
29
 Nguồn nguyên liệu cà phê
Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta
Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà
phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam,
Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu.
Lượng khách hàng đa dạng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng, tùy
thuộc vào mỗi thương hiệu và mô hình kinh doanh của công ty, thường tập trung ở
nhóm trẻ độc thân; trẻ đã cưới chưa có con; trẻ đã cưới đã có con; trung niên đã
cưới có con.
Vị trí chiến lực bên ngoài
+Sự ổn định môi trường (ES)
Lạm phát tăng
Lạm phát khiến các chi phí sản xuất, chế biến, logistics… tăng cao. Nguồn
cung cà phê của thế giới có sự biến động theo chiều hướng giảm.
Môi trường tự nhiên
Cà phê khi được trồng ở vùng đất cao nguyên, nơi có khí hậu nhiệt đới nóng
ẩm, mưa nhiều, đất đai màu mỡ. Nó có khả năng phát triển tốt ở nơi có nhiều ánh
sáng, độ pH lý tưởng ở mức 6 - 6.5, đặc biệt để hạt cà phê cho năng suất và chất
lượng cao.
Môi trường chính trị và pháp luật ổn định
Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định dưới sự lãnh đạo và thống
nhất nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Có nhiều chính sách
thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, triển khai nhiều chính sách hỗ
trợ xuất khẩu cà phê.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế

30
 Việt Nam đạt tăng trưởng cao ở mức 8% năm 2022, tốc độ tăng trưởng kinh
tế của Việt Nam năm 2023 có xu hướng giảm do chịu ảnh hưởng từ sự ảm đạm
của kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đạt được kết quả tăng trưởng kinh
tế đáng ghi nhận và là một trong số ít quốc gia duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh
tính đến hết tháng 10/2023.
Tiềm năng phát triển ngành cà phê
Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, chiếm khoảng 95% cà phê xuất
khẩu ở Việt Nam. Hiệp định thương mại tự do (EVFTA) giữa Việt Nam và Liên
minh Châu Âu có hiệu lực từ ngày 1/8/2020, trong đó sản phẩm cà phê được
hưởng thuế 0%, giúp cà phê Việt có vị thế cạnh tranh so với đối thủ trong lĩnh
vực.
Đe dọa các sản phẩm thay thế
Trung Nguyên phải chịu áp lực từ các sản phẩm thay thế như NestleCafe,
VinaCafe, Maccoffee đến từ Singapore, Birdy cà phê hòa tan,…
Đòi hỏi công nghệ cao
Hệ thống nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt
tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch,
tuyệt ngon.
Bảng 3.2: Ma trận SPACE của Công Ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
Vị trí chiến lực bên trong Điểm Vị trí chiến lực bên ngoài Điểm
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định môi trường (ES)
Doanh thu tăng trưởng tốt +3 Lạm phát tăng -3
Đoàn cân nợ +2 Môi trường tự nhiên -1
Khả năng thanh khoản Môi trường chính trị và pháp
+1 -2
luật ổn định
Vốn chủ sở hữu +2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế -2
Cơ cấu tài sản +2 Áp lực cạnh tranh -3

31
 Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh ngành (IS)
Thị phần cà phê Trung Tiềm năng phát triển ngành cà
-1 +3
Nguyên chiếm tỷ lệ cao phê
Chất lượng sản phẩm -3 Đe dọa các sản phẩm thay thế +3
Hệ thống phân phối rộng rãi -2 Đòi hỏi công nghệ cao +5
Nguồn nguyên liệu cà phê -1 Vốn đầu tư ngành +4
Lượng khách hàng đa dạng -1 Mức cạnh tranh +4

Tính giá trị:

FS = (+3 +2 +1 +2 +2)/5 = +2
ES = ((-3)+(-1)+(-2)+(-2)+(-3))/5 = -2,2
CA = ((-1)+(-3)+(-2)+(-1)+(-1))/5 = -1,6
IS = (+3+3+5+4+4)/5 = +4
Tính giá trị trục:
Trục Y = FS + ES = +2 + (-2,2) = -0,2
Trục X = CA + IS = (-1,6) +4 = +2,4
Vẽ đồ thị

_
FS
+6

+5

+4

+3

+2

+1

CA 0 IS

-4 -3 -2 -1 +0,2 +6
-6 -5 +1 +2 +2,4 +3 +4 +5

32
 -1

-2

-3

-4

-5
-6

ES
S

Chiến lược cạnh tranh

Vector có hướng nằm ở góc tư cạnh tranh: Trung Nguyên sử dụng hiệu quả
với chính sách triển khai là chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Phát triển thêm
nhiều sản phẩm với mức giá dễ tiếp cận hơn giúp, người dùng phổ thông dễ phân
biệt và lựa chọn để thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng này.
3.2 Đề xuất lựa chọn chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên

Bảng 3.3: Phân tích ma trận QSPM của Trung Nguyên

Chiến lược 1 Chiến lược 4 Chiến lược 5

Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng
Các yếu tố môi Trọng
mức điểm mức điểm mức điểm
trường số
độ hấp hấp độ hấp hấp độ hấp hấp
dẫn dẫn dẫn dẫn dẫn dẫn
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Có sựu ủng hộ và
0.2 4 0.4 2 0.2 2 0.2
giúp đỡ từ nhà nước
Việt Nam gia nhập 0.14 3 0.21 1 0.07 2 0.14

33
các tổ chức quốc tế,
là bàn đạp để mở
rộng thị trường
ngoài nước
Nhu cầu tiêu thị và
sử dụng cao trên thị 0.16 3 0.24 4 0.32 4 0.32
trường
Môi trường tốt, đất
đai phì nhiêu đây là
0.12 2 0.12 2 0.12 3 0.18
một lợi thế rất lớn
của nghành cà phê
Các thiết bị công
nghệ phát triển nên
quá trình phục vụ 0.1 3 0.15 4 0.2 4 0.2
trở nên tiện lợi,
nhanh chống
Nền kinh tế suy
thoái sau đại dịch 0.1 3 0.15 2 0.1 3 0.15
Covid 19
Người lao động có
văn hóa uống cà phê
đường phố, khó thay
0.08 1 0.04 2 0.08 3 0.12
đổi tâm lý, gây khó
khăn với chuỗi cà
phê cao cấp
Thiên tai thường 0.04 2 0.04 1 0.02 1 0.02
xuyên xảy ra khó

34
kiểm soát
Nếu không bắt kịp
công nghệ sẽ sớm bị
0.06 3 0.15 3 0.15 2 0.1
đào thải khỏi thị
trường

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

Lượng khách hàng
hiện tại đa dạng,
phong phú, dễ dàng 0.1 2 0.1 4 0.2 4 0.2
để quảng bá thương
hiệu
Có nguồn nguyên
liệu cà phê tự cung, 0.16 2 0.16 2 0.16 3 0.24
tự cấp
Thị phần cà phê
Trung Nguyên 0.12 2 0.08 2 0.08 3 0.12
chiếm tỉ lệ cao
Hệ thống phân phối
rộng rãi, đội ngũ
0.1 3 0.15 2 0.1 3 0.15
nhân viên năng
động
Nhà máy sản xuất,
kho lưu trữ và cơ sở
sản xuất thuận lợi, 0.12 3 0.18 1 0.06 3 0.18
trang thiết bị máy
móc hiện đại

35
Khó xác định gái cả
phù hợp cho tất cả
các khách hàng có 0.08 3 0.12 3 0.12 4 0.16
gu thưởng thức cà
phê khác nhau
Có nhiều đối thủ có
thương hiệu nổi
tiếng vì vậy cạnh 0.16 4 0.32 4 0.32 2 0.16
tranh gây gắt trên
thị trường cà phê
Sản phẩm thay thế
chính và tiềm năng
đa dạng, thương
hiệu đồ uống nước 0.08 3 0.12 4 0.16 3 0.12
ngoài phát triển
mạnh ở thị trường
Việt Nam
Tham vọng công ty
lớn, triển khai nhiều
dự án, nhưng không 0.08 2 0.08 4 0.16 2 0.08
có sự kiểm soát chặt
chẽ
Tổng 5.58 5.2 5.72

Nhận xét: Với kết quả trên cho thấy điểm hấp dẫn của chiến lược trên là:
Phát triển thêm nhiều sản phẩm với mức giá dễ tiếp cận hơn, để người lao
động cũng có thể nghĩ tới việc sử dụng cà phê hòa tan Trung Nguyên mỗi ngày.

36
Đây là chiến lược đánh mạnh vào thị trường người lao động, đang khó tiếp cận với
Trung Nguyên, bởi vì người lao động có tâm lý sử dụng cà phê đường phố để đảm
bảo về giá thàng, điều người lao động quan tâm hàng dầu là về giá cả chứ không
phải là chất lượng. Trung Nguyên nên đưa ra những dòng sản phẩm thích hợp đối
với người lao động để thu hút lượng lớn khách hàng tiểm năng này.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
4.1 Những thành tựu đạt được
Trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Cà phê Trung
Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công trong cả thị trường trong nước và lan
tỏa mạnh mẽ sang thị trường nước ngoài. Với khát vọng tạo dựng vị thế của ngành
cà phê Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên đã có hành trình định vị, tiên phong xây
dựng thương hiệu đưa cà phê Việt Nam mang tầm vóc quốc tế với những thành tựu
đạt được như sau:
Là niềm tự hào của người Việt: Năm 2022, tạp chí du lịch Canada The Travel
đã nêu những quốc gia có cà phê ngon nhất thế giới, trong đó cà phê Việt Nam
được nhắc đến đầu tiên. Đầu năm 2023, chuyên trang ẩm thực nổi tiếng Taste Alas
đã xếp hạng Cà phê sữa đá Việt Nam đứng thứ 2 trong top 10 thức uống cà phê
được đánh giá cao nhất thế giới.
Cô lọc tinh hoa 3 nền văn minh cà phê thế giới: Gồm văn minh cà phê
Ottoman – Roman – Thiền. Không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend từ
kiến trúc không gian, cách bày trí đến hệ sản phẩm F&B, hay sản phẩm bán lẻ đều
được sáng tạo và sắp đặt theo 3 nền văn minh cà phê. Các sản phẩm của Trung
Nguyên không chỉ đem lại những hương vị thơm ngon mà còn ẩn chứa trong đó
những giá trị và văn hóa, lịch sử, nghệ thuật cà phê của dân tộc Việt Nam qua các
buổi trình diễn, thử nếm.

37
 Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên hiện đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới với dòng sản phẩm cao cấp và mang đậm bản sắc dân
tộc Việt Nam.
Chiếc lược nhượng quyền thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra sức
lan tỏa mạnh mẽ trong việc thúc đẩy và phát triển mạng lưới phân phối các sản
phẩm, ghi dấu ấn là thương hiệu tiên phong về việc áp dụng mô hình nhượng quyền
tại Việt Nam.
4.2 Hạn chế
Bên cạnh những thành tựu đạt được Trung Nguyên vẫn còn một số hạn chế như
sau:
Với sự tràn lan của hàng ngoại nhập vào thị trường Việt Nam, tâm lý “sính
ngoại” và sự chưa hoàn thiện của các chính sách pháp luật của chính phủ, sản phẩm
G7 của Trung Nguyên cũng gặp không ít khó khăn.
Hoạt động kiểm soát hình ảnh thương hiệu của Trung Nguyên chưa thực sự
hiệu quả, các biện pháp kiểm soát giữ vững hình ảnh thương hiệu của đối tác nhận
nhượng quyền còn chưa được thực hiện nghiêm túc dẫn đến dẫn còn tồn tại hiện
tượng không có sự đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Khi mới thành lập chiến lược marketing và chiến lược quan hệ công chúng
được đánh giá là thế mạnh của Trung Nguyên nhưng hiện nay chiến lược đó đã suy
giảm dần hiệu quả. Trong khi đó, ngành cà phê đang có sự gia nhập ngành của
nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
4.3 Đề xuất giải pháp
Chiến lược sản phẩm: Bên cạnh lưu ý đến nguyên liệu đầu vào, Trung
Nguyên cần tạo ra sự khác biệt hơn nữa về mùi vị giữa các loại cà phê bù đắp sự kì
vọng của khác hàng từ các loại cà phê chuyên biệt như cà phê chồn Weasel, cà phê
hương chồn Legend,... đến cà phê rang xay như cà phê sáng tạo, cà phê phin,... hay
các loại cà phê hoà tan như cà phê G7, cà phê sữa đá,... Đặc biệt phải có cách thức

38
pha chế đồng nhất giữa các quán nhượng quyền. Trung Nguyên cần giữ vững chất
lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trên thị trường, mang lại cho nhóm khách
hàng cảm giác thỏa mãn, thể hiện được vị thế của họ trong xã hội thì sẽ có được
lòng trung thành của họ.
Chiến lược về giá: Chú trọng các mức giá dựa trên từng sản phẩm, phân
khức thị trường và khách hàng mục tiêu. Thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân
biệt. Chiến lược về giá của Trung Nguyên hướng đến “địa phương hóa” đã chinh
phục được thị trường trà đạo khó tính – Nhật Bản.
Tập trung vào hoạt động PR cho doanh nghiệp. Thương hiệu thổi hồn dân
tộc vào logo và slogan để đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Slogan dễ
nhớ và ấn tượng – “Khơi nguồn sáng tạo”. Đầu tư vào các TVC quảng cáo. Đặc
biệt được chiếu vào khung giờ vàng trên VTV1, VTV3…. Kèm theo đó là các
chương trình khuyến mãi và khai thác nền tảng mạng xã hội để tăng lượt tiếp cận.
Chiến lược phân phối: Trung Nguyên có các kênh phân phối truyền thống
bao gồm: Nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa
hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng, phân phối trên các sàn thương
mại điện tử như Shopee, Lazada, Amazon,… Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ
trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food….

Kết luận
Việc phân tích và đánh giá hoạt động qua các ma trận, xây dựng các chiến
lược để phù hợp với các yếu tố bên trong và bên ngoài của Công ty Cổ phần Cà phê
Trung Nguyên, có thể thấy Cà phê Trung Nguyên là một điển hình tiêu biểu về sự
thành công trong việc tạo ra giá trị thương hiệu thông qua lòng ghép yếu tố văn hóa
dân tộc vào từng sản phẩm. Từ một xưởng sản xuất cà phê nhỏ ở Tây Nguyên
nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu
dùng trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh

39
doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm Trung Nguyên đã trỗi
dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Công ty Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đồng thời nhiều chiến lược về
giá, sản phẩm, quảng cáo, phân phối và nhượng quyền,... làm cho Cà phê Trung
Nguyên không chỉ ở nội địa mà còn vươn tầm ra thế giới, các chiến lược định
hướng phát triển những thế mạnh và khắc phục điểm yếu tận dụng cơ hội để thực
hiện các mục tiêu đề ra.

40