6.

Kết quả nghiên cứu (Trinh)

- Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và
các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai
đoạn hiện nay.

CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

2.Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động hướng tới mục tiêu và duy trì hiệu suất
vượt trội của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh.

6.Các yếu tố để nhận diện thương hiệu (Trinh)

Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm :
- Tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu hàng hóa
- logo, biểu tượng
- Câu khẩu hiệu
- Nhạc hiệu
- Bao bì
- Kiểu dáng thiết kế.
Các yếu tố thương hiệu Giúp khách hàng nhận ra và phân biệt thương hiệu so với thương
hiệu khác.

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.Định hướng phát triển (Trinh)
Thành lập tập đoàn và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài
ở thị trường nội địa. Trung Nguyên sẽ thành lập tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Hơn nữa Trung Nguyên sẽ
phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà buôn bán và bán lẻ ở các địa phương
trên Toàn quốc. tập đoàn Trung Nguyên có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội
địa thông suốt bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
năm 2010.

Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty cổ phần TM&DV G7 (G7MART), Công ty Vietnam
Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà phê.

Đề án xây dựng Thành Phố Buôn Ma Thuột trở thành thủ phủ cà phê toàn cầu đã được tập đoàn
Trung Nguyên Legend khởi xướng từ năm 2006 và kiên trì theo đuổi tầm nhìn mục tiêu với việc đầu
tư hàng loạt các dự án trọng điểm tại đây như: khu đô thị Thành phố Cà phê; Bảo tàng Thế giới Cà
phê; Làng cà phê;… cùng với nhiều sản phẩm sáng tạo nhằm nâng tầm cà phê trở thành văn hóa,
nghệ thuật như: Show 3 văn minh cà phê: Thiền – Roman – Ottoman, kết hợp giữa công nghệ 3D
mapping và nghệ thuật trình diễn; Show nghệ thuật 3 văn minh cà phê; chương trình trải nghiệm
Thiền cà phê… duy nhất có tại Buôn Ma Thuột.

Năm 2022, Trung Nguyên Legend tiếp tục đầu tư xây dựng không gian bán lẻ chuyên về cà phê lớn
nhất thế giới tại dự án Thành phố Cà phê để thực sự đưa Buôn Ma Thuột trở thành điểm đến của
hơn 2.5 tỷ người yêu và đam mê trên toàn cầu; biến nơi đây thành địa điểm tạo dựng giá trị lâu dài
về đầu tư cũng như tạo ra cộng đồng sống đặc sắc, khác biệt của thế giới

Khát vọng tạo dựng vị thế cho ngành cà phê Việt Nam, trở thành nhà lãnh đạo của ngành cà phê thế
giới, trong suốt 27 năm qua, Trung Nguyên Legend đã định vị, tiên phong xây dựng thương hiệu
Buôn Ma Thuột - quê hương của cà phê Robusta ngon nhất thế giới, mang tầm vóc quốc tế, một
điểm đến toàn cầu của người yêu cà phê.

Sự kiện mở văn phòng đại diện quốc tế thứ hai tại Gangnam, Seoul, Hàn Quốc, sau thị trường tỉ đô
Trung Quốc mới đây, Trung Nguyên Legend cho thấy quyết tâm chinh phục những thị trường cà phê
hàng đầu thế giới tại Đông Nam Á, Châu Á, Châu Âu, Mỹ…, tiếp tục hiện thực hóa tầm nhìn thương
hiệu toàn cầu, xác lập vị thế của cường quốc cà phê Robusta trên thế giới.

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN
2.3 Chiến lược nhượng quyền (Trinh)

Phương thức "nhượng quyền thương hiệu" đã đưa Trung Nguyên mau chóng xác
lập vị trí vững vàng thị trường trong nước và xâm nhập vào thị trường 40 nước,
với tham vọng lớn là cạnh tranh với những thương hiệu có tầm vóc toàn cầu như
Nestlé, Starbucks ...

Để phát triển thương hiệu, đầu tiên Trung Nguyên đầu tư 3 triệu USD để hoàn
chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn
một hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh
nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất
của thương hiệu. Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện
ở Tokyo. “Đây là một bước rất quan trọng. Như Trung Nguyên nói: “nếu chúng tôi
thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung
Nguyên ra nước ngoài”.

Với chiến lược nhượng quyền này, chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển một thế hệ quán cà phê
Trung Nguyên mới mang phong cách trẻ trung, hiện đại, nhưng cũng rất “Trung
Nguyên” hiện diện tại mọi miền đất nước và một số nước như Mỹ, Singapo,
Nhật ... hiện nay Trung Nguyên có 1000 quán cà phê ở Việt Nam, Singapo, Nhật,
Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc và đang tiếp tục phát triển tại Mỹ, Đức, Úc.
Để bảo vệ thương hiệu của mình, Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu ở
các thị trường hiện có và thị trường tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh,
nhượng quyền Việt Nam.

Trong việc kinh doanh nhượng quyền, khó khăn nhất là việc kiểm soát chất lượng
sản phẩm của mình tại “chuỗi” các cửa hàng. Trung Nguyên tiến hành chuẩn hóa
hệ thống phân phối để tất cả các cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong nước hoàn
toàn đồng nhất từ hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục
vụ. Trung Nguyên còn có chính sách kinh doanh mới để khuyến khích hệ thống
bán hàng chấp hành tốt các quy định về giá, chất lượng mặt hàng và phong cách
phục vụ

Để đảm bảo cho một hình ảnh Trung Nguyên thống nhất, Trung Nguyên xây dựng
một bộ các tiêu chí đáp ứng cho việc nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền
phải đáp ứng các tiêu chí về: địa điểm (thuận lợi cho quảng bá hình ảnh, nơi đông
dân cư, …), mặt bằng, diện tích (tối thiểu 100m 2), mức đầu tư (hệ thống âm
thanh, ánh sáng, trang trí, …) và các tiêu chí về đồ dùng, trang thiết bị và con
người.

Điển hình trong đó, Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê
của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đang tiếp tục ghi dấu tốc độ tăng trưởng
mạnh mẽ, mở rộng sự hiện diện trên cả nước. Được xem là giải pháp kinh doanh
nhượng quyền số 1, đến nay, Trung Nguyên E-Coffee đã hình thành một cộng
đồng kinh doanh khởi nghiệp thành công cùng cà phê với hơn 1.000 đối tác trên
khắp 63 tỉnh thành trong nước.

Đặc biệt, đầu năm 2022 tập đoàn Trung Nguyên ngay tại chương trình “Hội thảo
Nhượng quyền 0 đồng cùng Trung Nguyên E-Coffee”, đã thu hút gần 1.000 người
tham gia và gần 150 hợp đồng được ký kết, tiếp tục nhân rộng mô hình và góp
phần thúc đẩy thị trường chuỗi bán lẻ cà phê trong nước phát triển sôi động.
Tài liệu tham khảo
Trung Nguyên Legend( 30/11/2022), Khát vọng từ Buôn Ma Thuột – Thành phố cà
phê của thế giới. Truy cập ngày 20/9/2023, từ
https://trungnguyenlegend.com/khat-vong-tu-buon-ma-thuot-thanh-pho-ca-phe-
cua-the-gioi/
TS. Đàm Chí Cường, TS Nguyễn Thành Long, thS Võ Điền Chương, ThS Trần Thị Huế Chi (6/20220.
Giáo trình quản trị chiến lược. Nhà sách bản đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh