Trung Nguyên Legend 85

3
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... 6
1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND ............................. 7
2. CƠ SỞ PHÂN TÍCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT ........................................... 12
2.1. Cơ sở phân tích ............................................................................................. 12
2.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh ............................................................ 12
2.1.2. Phân tích nguồn lực công ty .................................................................... 22
2.1.3. Phân tích mô hình kinh doanh................................................................. 32
2.2. Chiến lược đề xuất......................................................................................... 42
3. KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT ....................................................................................... 47
3.1. Kế hoạch truyền thông – marketing ............................................................... 50
3.1.1. Mục tiêu .................................................................................................. 50
3.1.2. Nhận diện thương hiệu ............................................................................ 51
3.1.3. Trải nghiệm sản phẩm 2 tuần.................................................................. 51
3.1.4. Ra mắt sản phẩm chính thức 3 tuần ........................................................ 53
3.2. Kế hoạch nhân sự .......................................................................................... 54
3.3. Kế hoạch tài chính ......................................................................................... 56
3.3.1. Chi phí sản xuất ...................................................................................... 56
3.3.2. Chi phí Marketing ................................................................................... 57
3.3.3. Chi phí nhân sự....................................................................................... 57
3.3.4. Các chỉ số khác ....................................................................................... 58

4
3.4. Quản trị rủi ro................................................................................................ 59
3.5. Nghĩa vụ pháp lý ........................................................................................... 60

5
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Đánh giá tóm tắt về các nguồn lực của Trung Nguyên ............................... 31
Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của Trung Nguyên.............................................................. 42
Bảng 2.3. Tóm tắt cơ sở bằng mô hình SWOT của Trung Nguyên............................. 45
Bảng 3.1. Bảng mô hình kế hoạch ............................................................................. 47
Bảng 3.2. Chương trình khuyến mãi từ tháng thứ 7 kể từ khi ra mắt sản phẩm .......... 53
Bảng 3.3. Kế hoạch tuyển dụng ................................................................................. 54
Bảng 3.4. Chi phí thêm khi tuyển dụng nhân sự ......................................................... 57
Bảng 3.5. Quản trị rủi ro tại các kế hoạch .................................................................. 59
Bảng 3.6. Nghĩa vụ pháp lý tại các kế hoạch.............................................................. 61
Bảng 3.7. Thẻ điểm cân bằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho Trung Nguyên
Legend ...................................................................................................................... 65
6
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Logo Tập đoàn Trung Nguyên Legend ....................................................... 10
Hình 2.1. Quyền lợi của khách hàng .......................................................................... 38

7
1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Năm 1996, thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra đời mang trong mình khát vọng lớn
của Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về sự công bằng cho ngành cà phê Việt Nam.
Đến nay, sau 25 năm, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của quốc gia, là thương hiệu
số 1, biểu tượng của cà phê Việt Nam trên toàn cầu với tinh thần sáng tạo không ngừng.
Tập đoàn Trung Nguyên hiện nay là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch cùng với lịch sử phát triển như sau1:
- Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là
chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát
vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam
lan tỏa khắp thế giới.
- Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành
Việt Nam và các quốc gia trên thế ggiớ.
- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore; Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê
ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép
hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu
dùng trên khắp cả nước.
- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê
hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt
người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà
1
Lịch sử phát triển
8
phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết
quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, Asean…
- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên; Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người
tham gia.
- Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất; Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan
tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát
Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,
Sứ mạng mới; Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á;
Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Vniê.
- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
nhất thế giới; Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt,
Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột; Ra mắt
Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy
nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend.
9
- Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.
- Năm 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà
phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.
- Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021; Khánh thành nhà
mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê.
- Năm 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung
Quốc; Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức; Tạp chí Forbes vinh
danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”; Ra mắt vở vũ kịch đầu
tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”.
- Năm 2023: Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc; Đồng hành cùng xây
dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới • Ra
mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee
center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị
Thành phố Cà phê; Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.
Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong tiếng
Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở
kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m2 và chiếc máy
rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi
ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng lên trời càng thể
hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao.
10
Hình 1.1. Logo Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Nguồn: trungnguyenlegend.com
Đặc biệt, ngay khi chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend –
Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên
Legend đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một
thương hiệu toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dưới sự dẫn
dắt của Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ.
Giáo sư Tom Cannon – Nhà hoạch định chiến lược kinh tế hàng đầu thế giới từ
Vương quốc Anh đánh giá về những triết lý nhân bản mang tính chiều sâu của Trung
Nguyên về văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh đất nước ra thế giới:
“Cần phải có những câu chuyện như Trung Nguyên để đưa vào giáo dục, để tạo ra niềm
11
tin và sự khác biệt”. Trung Nguyên xác định mang trên mình tầm nhìn trở thành một tập
đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc
gia và sứ mạng tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho mọi người thấy giá trị cốt lõi của mình
với đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng và kinh tài vững chắc
đã giúp cho một Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh, phát triển và thống lĩnh thị trường
Việt Nam cũng như vươn ra thế giới. Trân trọng những tinh túy của từng hạt cà phê,
mang trong mình những kho báu và giá trị riêng tạo nên bởi màu sắc, hương vị mà mỗi
loại cà phê mang lại.
Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt,
duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của tập đoàn
cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh và nâng
tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới.
12
2. CƠ SỞ PHÂN TÍCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT
2.1. Cơ sở phân tích
2.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh
2.1.1.1. Yếu tố chính trị
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng và nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường. Trong chương trình Hỗ trợ sản xuất, kinh doanh hàng Việt Nam chất lượng cao
của Chính phủ, Trung Nguyên Legend đã được hỗ trợ với khoản vay ưu đãi từ Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam để đầu tư vào sản xuất và phát
triển sản phẩm cà phê chất lượng cao. Ngoài ra, cũng có các chính sách khác như miễn
thuế nhập khẩu cho máy móc thiết bị sản xuất cà phê chất lượng cao và hỗ trợ giảm giá
lãi suất cho các khoản vay đầu tư trong ngành cà phê. Điều này cho thấy rằng chính phủ
đang đưa ra các chính sách hỗ trợ cho ngành cà phê, giúp Trung Nguyên Legend có thể
tận dụng cơ hội để tăng cường sản xuất và xuất khẩu sản phẩm của mình.
Với sự tham gia của WTO, ngành cà phê Việt Nam đã có bước chuyển mình, đặc biệt
cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. Việt Nam đang có những chính sách hỗ trợ
phát triển nông nghiệp, trong đó có cả sản xuất cà phê. Các chính sách này nhằm đẩy
mạnh sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Việt Nam đang có những chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp, trong đó có cả
sản xuất cà phê. Các chính sách này nhằm đẩy mạnh sản xuất và nâng cao chất lượng
sản phẩm.
13
2.1.1.2. Yếu tố kinh tế
Năm 2021 được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế thế giới
cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp trên toàn cầu.
Không ngoại lệ, Trung Nguyên Legend cũng bị ảnh hưởng lớn, đặc biệt khi các thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, EU… đều là những quốc
gia bị thiệt hại nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, Việt Nam là quốc gia châu Á
duy nhất được IMF nâng dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2022 nhờ việc gỡ bỏ các hạn
chế Covid-19, nỗ lực bao phủ vắc-xin và các chương trình phục hồi và phát triển kinh tế
- xã hội. Khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng có thể chi tiêu nhiều hơn cho sản
phẩm cà phê cao cấp và thưởng thức nó.
Năm 2022, Việt Nam xuất khẩu 1,7 triệu tấn cà phê, thu về khoảng 4 tỷ USD, trong
đó giá trị sản phẩm cà phê chế biến sâu chiếm 15% trong tổng kim ngạch xuất khẩu.
Thông tin tại họp báo về lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột diễn ra tại TP.HCM hôm nay
(3/2), ông Nguyễn Nam Hải, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, cho biết, năm
2022, Việt Nam xuất khẩu 1,7 triệu tấn cà phê, thu về khoảng 4 tỷ USD. Tổng doanh số
xuất khẩu của Trung Nguyên Legend trong năm 2022 là hơn 100 triệu USD (tương
đương hơn 2.300 tỷ đồng).
Theo tầm nhìn của tập đoàn cà phê hàng đầu Trung Nguyên Legend, ngành cà phê
Việt Nam có thể đạt 20 tỷ USD trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu nếu có những chiến
lược, chính sách đúng đắn. Tại hội thảo khoa học với chủ đề “Phát triển thương hiệu
thành phố Buôn Ma Thuột trở thành “Thành phố cà phê của thế giới” do TP. Buôn Ma
Thuột tổ chức năm 2022 – đề án quan trọng theo Nghị quyết số 103/NQ-CP về Chương
trình hành động thực hiện Kết luận số 67-KL/TW ngày 16/12/2019 của Bộ Chính Trị về
việc Xây dựng và phát triển thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk đến năm 2030 và
tầm nhìn đến năm 2045, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có bài tham luận đóng góp
nhiều kiến giải, bài học kinh nghiệm để ngành cà phê Việt Nam hiện thực hóa tầm nhìn
14
20 tỷ USD. Trong đó, đáng chú ý là bài học thành công từ các cường quốc cà phê thế
giới như Colombia, Brazil với những công thức và chiến lược đúng đắn để gia tăng giá
trị xuất khẩu cho ngành cà phê quốc gia.
Theo Tổng cục Thống kê2, GDP 6 tháng đầu năm 2023 tăng 3,72%, cao hơn tốc độ
tăng 1,74% của 6 tháng đầu năm 2020 trong giai đoạn 2011-2023:
- Trong 6 tháng đầu năm 2023, sản lượng thu hoạch nhiều loại cây công nghiệp lâu
năm tăng so với cùng kỳ năm 2022 do thời tiết thuận lợi và thực hiện chuyển đổi
cơ cấu cây trồng hợp lý.
- Quy mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ đạt 11,779 tỷ đồng trong năm
2023: Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường cà phê Việt Nam
đạt hơn 10,845 tỷ đồng vào năm 2022. Ngành cà phê của đất nước dự kiến sẽ tăng
trưởng mạnh trong giai đoạn dự báo với tốc độ tăng trưởng CAGR là 7.9%, thị
trường dự kiến đạt 11,779 tỷ đồng vào 2023, hướng tới 15,837 tỷ đồng vào năm
2027. Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và với
hiện trạng dân số đang tăng nhanh, đặc biệt là dân số trẻ với văn hóa cà phê nở
rộ, thị trường cà phê Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển to lớn với các yếu tố
tăng trưởng mạnh mẽ thúc đẩy thị trường.
Thị trường cà phê thế giới: Trong niên vụ 2022-2023, tăng trưởng kinh tế toàn cầu
giảm tốc cùng với lạm phát tăng cao được cho là sẽ kìm hãm nhu cầu tiêu thụ cà phê thế
giới. Thị trường cà phê toàn cầu dự kiến sẽ tiếp tục thâm hụt trong năm thứ hai liên tiếp,
với mức thâm hụt 7,3 triệu bao trong niên vụ 2022-2023.
- Sản xuất: Trong báo cáo mới nhất, Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO) dự báo sản
lượng cà phê toàn cầu sẽ phục hồi và tăng 1,7% lên mức 171,3 triệu bao trong
niên vụ 2022-2023. Chủ yếu do sản lượng của Brazil, nhà sản xuất cà phê lớn
2
Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý II và 6 tháng đầu năm 2023
15
nhất thế giới tăng theo chu kỳ hai năm một, mặc dù giá phân bón tăng cao và điều
kiện thời tiết bất lợi tiếp tục ảnh hưởng đến sản xuất cà phê toàn cầu. Trong khi
đó, Nam Mỹ vẫn là khu vực sản xuất cà phê lớn nhất thế giới với sản lượng dự
báo vào khoảng 82,4 triệu bao, tăng 6,2% so với niên vụ 2021-2022. Trước đó,
sản lượng của khu vực đã giảm 7,6% trong niên vụ 2021-2022, mức sụt giảm lớn
nhất trong gần 20 năm.Với Colombia, sản lượng lượng cà phê trong tháng đầu
năm 2023 đã không ghi nhận tăng trưởng sau 4 tháng sụt giảm liên tiếp. Điều này
khiến tổng sản lượng cà phê trong 12 tháng tính đến tháng 1/2023 của nước này
giảm 10% xuống 11 triệu bao.
- Xuất khẩu: Xuất khẩu cà phê toàn cầu giảm tới 18% trong tháng 2 xuống còn 8,9
triệu bao (loại 60 kg/bao). Lũy kế trong 5 tháng đầu niên vụ 2022-2023 (tháng
10/2022 đến tháng 2/2023) xuất khẩu cà phê toàn cầu chỉ đạt 48,6 triệu bao, giảm
8,7% so với cùng kỳ niên vụ trước. Sự sụt giảm được ghi nhận ở hầu hết nhóm cà
phê nhân, với arabica Brazil giảm 33% trong tháng 2 xuống 2,3 triệu bao. Từ
tháng 10 năm ngoái đến tháng 2 năm nay, xuất khẩu cà phê arabica Brazil đã giảm
7% so với niên vụ trước, chỉ đạt 15,4 triệu bao. Xuất khẩu nhóm cà phê arabica
Colombia cũng giảm 6,8% trong tháng 2 và giảm 14,1% trong 5 tháng đầu niên
vụ hiện tại, xuống còn 4,7 triệu bao. Xuất khẩu các lô hàng arabica khác giảm 16%
trong tháng 2 và đánh dấu sự sụt giảm trong tháng thứ 5 liên tiếp kể từ đầu niên
vụ mới. Do đó, khối lượng xuất khẩu lũy kế của nhóm cà phê này trong 5 tháng
đầu niên vụ hiện tại đã giảm 18,5% xuống 6,7 triệu bao. Không nằm ngoài xu
hướng chung, xuất khẩu cà phê robusta đạt 2, 9 triệu bao trong tháng 2, giảm 13,7%
so với cùng kỳ. Lũy kế 5 tháng đầu vụ 2022-2023, xuất khẩu robusta đạt 16,9
triệu bao, giảm 13,6% so với cùng kỳ niên vụ trước.
Xuất khẩu giảm ở hầu hết các nhà sản xuất lớn. Xuất khẩu cà phê các loại của khu
vực Nam Mỹ đã giảm 29,8% trong tháng 2 xuống còn 3,5 triệu bao, do tổng khối
lượng xuất khẩu của ba quốc gia sản xuất chính trong khu vực là Brazil, Colombia
16
và Peru giảm 30,7%. Hai quốc gia sản xuất lớn nhất là Brazil và Colombia giảm
lần lượt 32,5% và 5,1%, xuống còn 2,4 triệu bao và 0,9 triệu bao. Xuất khẩu cà
phê của khu vực Trung Mỹ và Mexico tăng 2,4% trong tháng 2 lên 1,4 triệu bao,
qua đó chấm dứt chuỗi 4 tháng tăng trưởng âm liên tiếp. Nhưng tính chung 5
tháng đầu tiên của niên vụ hiện tại, xuất khẩu của khu vực vẫn giảm 10,1%, đạt
hơn 4 triệu tấn.
- Diễn biến giá: Chỉ số giá cà phê tổng hợp (I-CIP) được theo dõi bởi ICO đảo chiều
giảm 2,7% trong tháng 3 xuống còn bình quân 170 US cent/pound, tương ứng với
mức giá dao động trong khoảng 164,36 đến 175,93 US cent/pound. Tính chung
trong quý I, chỉ số này tăng khoảng 13%. Trong quý I, giá cà phê giao trong tháng
5 tăng mạnh 14% lên 2.206 USD/tấn. Giá cà phê arabica giao trong tháng 5 cũng
tăng 2,5% lên 170 US Cent/pound.
- Dự báo giá cà phê: Vietnambiz dự báo giá cà phê tiếp tục tăng trong thời gian với
nhiều khả năng vượt đỉnh cũ bởi những thông tin thiếu hụt nguồn cung so với nhu
cầu như đã đề cập ở trên. Xét về yếu tố kỹ thuật, tính đến giữa tháng 4, giá cà phê
robusta tiếp tục xu hướng tăng và đạt mức cao nhất kể từ tháng 6/2011 là 2.411
USD/tấn và khối lượng giao dịch ổn định ở mức cao. Mức giá mục tiêu tiếp theo
2.553 USD/tấn và đây cũng sẽ là ngưỡng giá kháng cự. Khi chạm mốc này, giá
có thể điều chỉnh và kiểm định lại lần nữa. Nếu kiểm định thành công, giá cà phê
robusta đạt kỷ lục là điều có thể xảy ra.
Diễn biến giá cà phê trong nước: Giá cà phê nội địa trong quý I tăng khoảng 25% so
với thời điểm cuối năm 2022 và tăng khoảng 17% so với cùng kỳ năm ngoái lên khoảng
48.600 - 49.000 đồng/kg. Trong Báo cáo thị trường cà phê3, Vietnambiz cho rằng đà tăng
giá cà phê trong thời gian tới sẽ còn tiếp diễn nhờ ảnh hưởng bởi giá cà phê thế giới. Tuy
nhiên, đà tăng này có thể chững lại do giá cà phê thế giới có thể chạm ở ngưỡng cản.
3
Báo cáo thị trường cà phê quý I năm 2023
17
Trung Nguyên đứng trước cơ hội cà phê sẽ phát triển về chất lượng, người dân có xu
hướng chi tiêu nhiều hơn nhưng giá cà phê sẽ tăng. Nhóm tác giả nhận thấy Trung
Nguyên bên cạnh phát triển các sản phẩm khác có sử dụng cà phê Việt như một điểm
mạnh khác biệt của mình thì doanh nghiệp nên phát triển các sản phẩm vẫn mang nét
văn hóa Việt Nam khác với mức giá thấp hơn nhằm hạn chế chi phí gia tăng chi phí
nguyên liệu cũng như vẫn thực hiện được phát triển văn hóa, tận dụng các chính sách hỗ
trợ của nhà nước về cà phê.
2.1.1.3. Yếu tố xã hội
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê
hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hoá
với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo ra được nét đặc trưng
của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh của Trung
Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình
ảnh thương hiệu.
Theo số liệu của Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tổng diện
tích cà phê của Việt Nam tính đến hết năm 2022 đạt 710,66 nghìn ha, trong đó diện tích
cà phê kinh doanh đạt 653,1 nghìn ha. Diện tích tuy đứng thứ 6 trên thế giới nhưng năng
suất cà phê của nước ta đạt cao nhất thế giới. Năng suất trung bình cà phê của Việt Nam
cao gấp 1,4 lần của Brazil, gấp 2,8 lần của Colombia và gấp 4,5 lần của Indonesia. Việt
Nam lại có dân số đông đúc và lao động giá rẻ, đây là một lợi thế cho công ty trong việc
tuyển dụng và duy trì nhân sự.
Về thói quen uống cà phê của người tiêu dùng, Việt Nam là một trong những quốc
gia có thói quen uống cà phê phổ biến, điều này đem lại cơ hội cho cà phê Trung Nguyên
để phát triển thị trường trong nước.
18
Văn hóa là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của cà phê
Trung Nguyên. Với một thương hiệu có lịch sử lâu đời như cà phê Trung Nguyên, việc
tôn vinh giá trị văn hóa và truyền thống của công ty là rất quan trọng. Điển hình là mô
hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend ra mắt vào những ngày đầu năm 2022 tại số
80 Đồng Khởi, quận 1, Tp.HCM, tất cả hệ sản phẩm cà phê, công cụ dụng cụ cà phê của
Trung Nguyên Legend sáng tạo nên theo 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu của thế giới
Ottoman – Roman – Thiền được thể hiện rõ nét tại Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend.
2.1.1.4. Yếu tố công nghệ
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật,
công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Với trình độ khoa
học kỹ thuật hiện tại của nước ta, hiệu quả của hoạt động ứng dụng, chuyển giao công
nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp, mạnh mẽ đến hoạt động của ngành, trong đó
bao gồm Trung Nguyên Legend.
Các yếu tố khoa học công nghệ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt động kinh tế nói
chung và với hoạt động sản xuất, chế biến nói riêng. Công nghệ thông tin ngày càng phát
triển làm cho việc trao đổi thông tin giữa các đối tác ngày càng dễ dàng hơn. Khoảng
cách không gian, thời gian không còn là trở ngại lớn trong việc xuất, nhập khẩu. Sự phát
triển của mạng thông tin toàn cầu Internet giúp cho mọi thông tin thị trường thế giới
được cập nhật liên tục thường xuyên. Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu như Trung
Nguyên Legend có thể quảng cáo được sản phẩm của mình mà tốn ít chi phí hơn so với
trước đây.
Ngoài ra, Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, sau nửa đầu năm 2023, Việt Nam có
tỉ lệ người sử dụng Internet đạt 78,59%4. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng
4
Báo cáo sơ kết công tác 06 tháng đầu năm 2023 của Bộ Thông tin và Truyền thông
19
người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới. Với số người sử dụng Internet và mạng
xã hội là con số khủng và thời gian sử dụng ngày càng lớn, việc đặt hàng, bán hàng,
quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng. Đây là
cơ hội tốt mà Trung Nguyên Legend có thể tận dụng để tăng độ nhận diện cũng như độ
phủ sóng cho sản phẩm của mình.
Như vậy, nếu như biết áp dụng khoa học kỹ thuật sẽ là điều kiện giúp cho ngành cà
phê nước ta nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng có điều kiện cạnh tranh cũng
như khả năng hội nhập tốt hơn.
2.1.1.5. Yếu tố môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theo phương kinh tuyến
8૦30’ đến 23०30’ vĩ độ Bắc. Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát
triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng và độc đáo.
Về khí hậu: Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng lắm mưa
nhiều. Lượng mưa phân bổ đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phê
sinh trưởng. Khí hậu Việt Nam chia thành hai miền rõ rệt. Miều khí hậu phía Nam thuộc
khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta. Miền khí hậu phía Bắc có mùa
đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica.
Về đất đai: Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê được phân bổ khắp
lãnh thổ trong đó tập trung ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, với diện tích hàng
triệu ha.
Như vậy cây cà phê cần hai yếu tố cơ bản là nước và đất thì cả hai yếu tố này đều có
ở Việt Nam.
Đắk Lắk được xem là thủ phủ cà phê của Việt Nam, với diện tích khoảng 213.000 ha
(chiếm trên 30% diện tích cả nước), sản lượng đạt khoảng 558.000 tấn cà phê nhân. Tuy
20
nhiên, tỉnh vẫn đang gặp nhiều thách thức như ảnh hưởng tiêu cực của biến đổi khí hậu,
diện tích sản xuất nhỏ lẻ manh mún; khai thác đất quá mức, lạm dụng phân vô cơ, chưa
được xử lý triệt để chất thải; sản phẩm chủ yếu chế biến thô, thiếu chế biến sâu nên chưa
nâng cao được giá trị gia tăng cho ngành hàng cà phê… Ngoài ra, trong những tháng đầu
năm, người trồng cà phê còn đối mặt với những thách thức về chi phí phân bón tăng cao.
Điều này khiến cho người trồng cà phê giảm sử dụng phân bón, dẫn đến năng suất và
sản lượng dự kiến sẽ thấp hơn so với niên vụ trước. Theo phương tiện truyền thông của
một số địa phương, đầu năm nay một số tỉnh như Đắk Lắk ghi nhận mầm hoa cà phê ra
sớm do trên địa bàn tỉnh xảy ra tình trạng mưa phùn, lạnh kéo dài. Tuy nhiên, vì lượng
mưa không đủ, kèm theo không khí lạnh khiến hoa cà phê bung không đủ độ, có nguy
cơ thối và không đậu trái. Trong khi đó, tại Sơn La, giai đoạn cuối tháng 1, đầu tháng 2
đã xảy ra tình trạng rét đậm, rét hại khiến nhiều vườn cà phê của các hộ dân ở thành phố
Sơn La bị thiệt hại do sương muối.
Sản lượng niên vụ cà phê năm nay cũng được dự báo giảm. Theo Hiệp hội Cà phê –
Cacao Việt Nam (VICOFA), sản lượng niên vụ 2022 - 2023 dự kiến giảm khoảng 10 -
15% so với niên vụ 2021 - 2022 xuống khoảng 1,47 triệu tấn. Nguyên nhân chủ yếu đến
từ diện tích trồng cà phê có xu hướng giảm do người dân chuyển sang các cây trồng khác
có hiệu quả hơn như sầu riêng, bơ, hoặc trồng xen canh trong vườn. Theo Báo Nông
Nghiệp Việt Nam, phong trào phá cây cà phê để trồng chanh dây đang lan rộng ở Gia
Lai, trong khi chính quyền địa phương vẫn đang loay hoay tìm lời giải cho bài toán phát
triển bền vững loại cây trồng này. Trào lưu phá bỏ cà phê trồng chanh dây trên địa đang
ở mức báo động. Không chỉ những vườn cà phê già cỗi mà cả những vườn cà phê chỉ
mới vài năm tuổi cũng bị phá bỏ.
Theo VICOFA ngành cà phê Việt Nam còn nhiều thách thức về cán cân cung cầu cà
phê; sự thịnh vượng của người trồng cà phê; trách nhiệm giải trình; tiêu dùng nội địa;
biến đổi khí hậu và các quy định mới của các nước nhập khẩu.
21
Việt Nam có thể sẽ đứng trước nguy cơ sụt giảm sản lượng cà phê. Do đó, phương
án thay thế của Trung Nguyên ngoài dùng cà phê làm hương liệu, doanh nghiệp nên sử
dụng các mùi hương khác vẫn mang văn hóa Việt cũng như có tác dụng thư giãn và gias
thành phù hợp.
2.1.1.6. Yếu tố pháp luật
Nước ta có hệ thống pháp luật ổn định, Việt Nam có nhiều chính sách khuyến khích
thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho
ngành cà phê có thể mở rộng số lượng và chất lượng.
Năm 2022, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NN&PTNT) đã ban hành Quyết
định Phê duyệt Đề án Tái canh Cà phê giai đoạn 2021-2025 nhằm nâng cao năng suất,
chất lượng, hiệu quả và thu nhập cho người trồng cà phê; qua đó nâng cao khả năng cạnh
tranh, giá trị gia tăng, góp phần phát triển bền vững ngành hàng cà phê 5.
Để đưa ngành hàng cà phê tăng trưởng xanh và phát triển bền vững, hiện nay, Bộ
NN&PTNT cũng như các địa phương đã ban hành các quy trình kỹ thuật về canh tác, tái
canh, chế biến đồng thời hướng dẫn các địa phương áp dụng theo các tiêu chuẩn chứng
nhận. Tùy theo điều kiện thực tiễn, mỗi địa phương sẽ chọn những quy trình phù hợp để
áp dụng. Tuy nhiên, các quy trình đó phải dựa trên Quy trình kỹ thuật về canh tác, tái
canh, chế biến do Bộ NN&PTNT ban hành. Trong đó, đối với Quy trình chăm sóc cà
phê, các địa phương hướng dẫn người sản xuất thực hiện theo Quy trình tái canh cà phê
vối đã được ban hành tại Quyết định số 2085/QĐ-BNN-TT ngày 31/5/2016 của Bộ
NN&PTNT6. Còn với quy trình sơ chế, chế biến hiện các địa phương khuyến cáo chỉ
tiến hành thu hoạch những quả đúng tầm chín; không hái quả xanh; thu hái đúng kỹ thuật
5
Quyết định 1178/QĐ-BNN-TT 2022 Đề án tái canh cà phê giai đoạn 2021-2025
6
Quyết định 2085/QĐ-BNN-TT Quy trình tái canh cà phê vối 2016
22
(không tuốt, vặn cành, làm gãy cành) và cà phê quả tươi thu hái phải đảm bảo tiêu chuẩn
quốc gia (TCVN 9278:2012)7.
Cà phê Việt đang được quan tâm khi có nhiều chính sách phát triển chất lượng.
Điều này là một thuận lợi khi phát triển các sản phẩm mùi hương đến từ cà phê khi không
cần phải sử dụng một lượng lớn nguyên liệu trong khi giảm số lượng vẫn có thể đạt cùng
một mức độ hương khi kết hợp với công nghệ của Trung Nguyên.
Tuy nhiên, chính sách pháp luật Việt Nam hiện nay đang có ảnh hưởng bất lợi
đến ngành cà phê:
- Các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc
lợi của Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế trong khi ngành cà phê thu hút đội
ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau. Vì vậy đòi hỏi chính
sách tiền lương cũng đa dạng, tùy theo từng đối tượng tham gia vào từng công
đoạn của sản xuất cà phê. Với người dân trồng cà phê phải có chính sách cụ thể
về giá cả, chính sách bảo hộ để giúp họ yên tâm hơn trong sản xuất. Với đội ngũ
cán bộ tham gia vào công tác xuất khẩu cà phê thì phải có chế độ tiền lương phù
hợp, ngoài ra cung cấp các trang bị cần thiết để họ nắm bắt được thông tin thị
trường thế giới.
- Bên cạnh đó, các thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu
tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tư nước ngoài.
2.1.2. Phân tích nguồn lực công ty
2.1.2.1. Năng lực tài chính
Năm 2017, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao 8 . Năm 2018, Trung
Nguyên Legend được Forbes Việt Nam vinh danh trong danh sách 40 thương hiệu công
7
Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 9278:2012 về Cà phê quả tươi
8
Tài Sản Thực Của Trung Nguyên Trị Giá Bao Nhiêu?
23
ty giá trị nhất. Năm 2022, Trung Nguyên Legend tiếp tục có tên trong Top 10 Danh sách
25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu do Forbes Việt Nam công bố với giá trị thương
hiệu là 54,4 triệu đô. Với tầm nhìn và sách lược xây dựng thương hiệu khác biệt, đặc biệt
của Trung Nguyên Legend, Forbes Việt Nam đã dành một bài phân tích riêng cho thương
hiệu trong số phát hành tháng 8/2022.
2.1.2.2. Hệ thống nhà xưởng
Trung Nguyên có 5 nhà máy:
- Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được Trung
Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với
tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
- Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện
tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất,
chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực
phẩm và cà phê hòa tan của Ý. Đây là nhà máy sản xuất café nhãn hiệu G7 với
công suất 3000 tấn/năm.
- Nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột - Đaklak) được khánh thành
ngày 20/5/2005, đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10000
tấn/năm.
- 1 nhà máy chế biến cà phê hiện đại tại TP Buôn Ma Thuột (Đak Lak) được khởi
công xây dựng sáng ngày 9/6/2009. Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên được
đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m2
và được chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn một, sẽ đầu tư gần 20 triệu USD cho công
tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản. Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục
đầu tư toàn bộ nguốn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang
thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng
thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2. Dự kiến công suất thiết kế nhà
24
máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng
nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt động vận hành chính thức. Theo dự án
thiết kế, nhà máy mới của Trung Nguyên sẽ có một dây chuyền hấp, sấy chân
không cà phê xanh của CHLB Đức để giúp gia tăng chất lượng, giá trị cà phê
Robusta Việt Nam trước khi đưa vào chế biến nội địa hoặc xuất khẩu và nhà máy
còn có thêm một dây chuyền tách cà phê-in với công suất lớn nhất châu Á là
20.000tấn/năm.
- 1 nhà máy tại Bắc Giang - đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á được
Trung Nguyên khánh thành năm 2012. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai
đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn
hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường
xuất khẩu. Đây là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện
đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng, chia
làm hai giai đoạn. Giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến
và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước
mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc.
2.1.2.3. Kỹ thuật công nghệ
Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà
phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp
với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Trung
Nguyên đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC
thiết kế công nghệ riêng. Đặc biệt, siêu công nghệ NANO hiện đại bậc nhất thế giới lần
đầu tiên được ứng dụng tại Việt Nam cho phép cà phê được xay nhuyễn với kích thước
siêu nhỏ và xử lý ở nhiệt độ âm, giúp tạo nên những tuyệt phẩm cà phê Trung Nguyên
Legend giữ trọn vẹn 100% hương vị cà phê tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay. Các
chuyên gia Trung Nguyênđã dày công nghiên cứu và tìm ra công nghệ “ủ men sinh học”.
Công nghệ này tái tạo thành công bí quyết ủ men cà phê như thực sự đang diễn ra trong
25
cơ thể Chồn Hương hoang dã nhằm tạo nên loại cà phê nguyên liệu đặc biệt cho Tuyệt
phẩm cà phê Trung Nguyên.
2.1.2.4. Nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT),
công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà
máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,
Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Đội ngũ
quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Tâ ̣p đoàn cà phê Trung Nguyên là nơi tu ̣ nghiã của những khát vo ̣ng lớn. Những con
người không ngừng sáng ta ̣o để không chỉ ta ̣o ra những tuyê ̣t phẩ m cà phê mà cung ứng
giải pháp cho thành công.
2.1.2.5. Nguyên liệu
Cà phê Trung Nguyên sử du ̣ng 05 loa ̣i cà phê đế n từ 05 quố c gia nổ i tiế ng về nguyên
liê ̣u cà phê trên thế giới.
- Cà phê Viê ̣t Nam: Ha ̣t cà phê Robusta Buôn Mê Thuô ̣t nổ i tiế ng nhấ t Viê ̣t Nam
đươc̣ đánh giá là ưu viê ̣t thế giới với khẩ u vi ̣ma ̣nh me.̃
- Cà phê Ethiopia: Đâ ̣m đà hương vi ca
̣ ̀ phê nguyên gố c đế n từ vùng đấ t quê hương
của cà phê.
- Cà phê Jamaica: Ha ̣t cà phê thơm ngon đầ y quyế n rũ từ vùng đấ t Jamaica.
- Cà phê Brazil: Thương hiê ̣u nổ i tiế ng của quố c gia xuấ t khẩ u cà phê hàng đầ u thế
giới.
- Cà phê Colombia: Sự đa da ̣ng về điạ hình từ Bắ c tới Nam đã ta ̣o điề u kiê ̣n cho
các ha ̣t cà phê Colombia mang nhiề u hương vi ̣ khác biê ̣t.
26
Tấ t cả 5 loa ̣i cà phê từ 5 quố c gia nổ i tiế ng về nguyên liê ̣u cà phê đươc̣ chắ t lo ̣c để
ta ̣o ra nguyên liê ̣u cà phê hàng đầ u thế giới. Trung Nguyên tự mình đầu tư và quản lý
các trang trại cafe của nông dân.
2.1.2.6. Mối quan hệ với đối tác, nhà cung cấp, nhà phân phối
Trung Nguyên tạo được ấn tượng tốt và uy tín với các bên liên quan của mình. Năm
2018, Trung Nguyên tổ chức chương trình “Tri ân sự đồng hành và hợp tác của quý Nhà
Phân Phối” để gửi lời cảm ơn đến những người đã đồng hành cùng Trung Nguyên trên
khắp mọi miền đã phụng sự, nỗ lực hết mình, cho đi sự cố gắng, để giờ đây Tổ chức
nhận được sự yêu mến của cộng đồng, sự tin tưởng, ủng hộ của các Nhà Phân Phối, đối
tác, người tiêu dùng trong nước và quốc tế với sự tham gia của gần 400 Nhà Phân Phối
chiến lược trong nước và quốc tết. Năm 2022, nhân dịp kỷ niệm 19 năm ra đời của
thương hiệu cà phê G7 và 04 năm thành lập Bảo tàng Thế giới Cà phê, Trung Nguyên
Legend tổ chức hành trình trải nghiệm lối sống tỉnh thức với chủ đề “Cùng Tỉnh thức và
Biết ơn”. Hành trình này là dịp để Trung Nguyên gửi lời tri ân vùng đất Buôn Ma Thuột
– nơi khai nghiệp của Tập đoàn và đến với công đồng người tiêu dùng, đối tác, nhà phân
phối tại Việt Nam và trên toàn cầu đã ủng hộ, đồng hành cùng Trung Nguyên trên hành
trình hiện thực hóa những khát vọng lớn cho ngành cà phê.
Năm 2021, Trung Nguyên Legend công bố các đối tác hàng đầu thế giới tham gia dự
án Thành phố Cà phê. Đây là dự án bất động sản đầu tay của tập đoàn cà phê hàng đầu
Việt Nam nên thu hút được khá nhiều sự quan tâm của các đơn vị uy tín. Với tầm nhìn
trở thành đô thị lõi của Tây Nguyên, Trung Nguyên Legend rất quan tâm trú trọng trong
việc lựa chọn các đối tác hợp tác phát triển từ quy hoạch, thiết kế kiến trúc, xây dựng,
triển khai hạ tầng viễn thông công nghệ, thiết kế nội thất, quản trị vận hành….Một trong
những đối tác tiêu biểu tham gia phát triển dự án Thành phố Cà phê là Mass Design
Group. Được biết đến là một tổ chức hàng đầu thế giới về thiết kế kiến trúc chữa lành
độc đáo trên thế giới, vì những giá trị của con người, Mass Design Group đã có nhiều
27
công trình gây ấn tượng sâu sắc như: Bệnh viện New York, Hoa Kỳ; Ilima - trường tiểu
học bền vững tại châu Phi, Bệnh viện Gheskio, Nhật Bản… Đặc biệt trong năm 2020, tổ
chức này đã được vinh danh, nhận giải thưởng “Nhà sáng tạo của năm” với những thiết
kế không gian giúp bảo vệ sức khỏe con người trước đại dịch Covid-19 của thời báo
Wall Street Journal. Mass Design Group là đơn vị tư vấn, thiết kế kiến trúc cho Trường
mầm non Yêu thương (Loving) và Trường tiểu học Hạnh phúc (Happy) của dự án Thành
phố Cà phê. Sau hai năm nghiên cứu và làm việc với các chuyên gia giáo dục của ĐH
Harvard, các giáo viên và học sinh bản địa cùng nhiều chuyên gia khác, Mass Design
Group đã cùng Trung Nguyên Legend đưa ra một phương án thiết kế kiến trúc trường
học thích hợp với phương pháp giáo dục được chắt lọc từ các nền giáo dục ưu việt nhất
trên thế giới. Hai tiện ích trường học tại Thành phố Cà phê là công trình đầu tiên của một
tập đoàn tư nhân được Mass Design Group đồng ý thiết kế, tất cả những công trình khác
tổ chức này đều làm việc với các chính phủ và các tổ chức Quỹ lớn của thế giới như Quỹ
Bill & Melinda Gates. Ngoài Mass Design Group, Trung Nguyên Legend cũng giới
thiệu, công bố nhiều đối tác khác như: OSHO living thuộc tập đoàn OSHO Group, là
đơn vị thi công các công trình đẳng cấp & là nhà phân phối độc quyền của Sonder Living
– thương hiệu nội thất cao cấp đến từ Hoa Kỳ, nổi tiếng với những tên tuổi nhà thiết kế,
được các ngôi sao hàng đầu thế giới lựa chọn như Elton Johns, Lady Gaga, David
Beckham…; Viettel – đối tác triển khai, xây dựng hạ tầng công nghệ viễn thông với mục
tiêu xây dựng thành phố thông minh đầu tiên của Tây Nguyên; Duravit - đơn vị có lịch
sử và thương hiệu uy tín hơn 200 năm tới từ Đức, cung cấp thiết bị vệ sinh, nhà tắm;
CBRE là đơn vị quản lý vận hành… Tất cả vì mục tiêu kiến tạo một đô thị để đời, mang
tầm vóc quốc tế.
Năm 2022, Trung Nguyên Legend đã tổ chức Hội thảo “Kết Nối - Thành Công mô
hình Nhượng quyền 0 đồng Trung Nguyên E-Coffee” tại Hà Nội. Tại Hội thảo, hơn 500
đối tác, khách hàng tiềm năng tại thủ đô và khu vực Đồng bằng sông Hồng đã đăng ký
tham gia để tìm kiếm cơ hội hợp tác cùng mô hình khởi nghiệp thành công nhất về cà
28
phê của Trung Nguyên Legend. Những điều khác biệt, đặc biệt của mô hình cùng chính
sách nhượng quyền 0 đồng của Trung Nguyên E-Coffee đã đem về hơn 100 hợp đồng
được ký kết ngay tại Hội thảo.
Ngoài ra, Trung Nguyên đào tạo, tập huấn về kỹ thuật cho nông dân. Trung Nguyên
cũng đang tiến hành xây dựng "Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát
triển cây cà phê bền vững", (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn
vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.1.2.7. Nhận thức của người dùng với doanh nghiệp, sản phẩm
Năm 2022, Trung Nguyên Legend liên tiếp tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường bán
lẻ và F&B, là thương hiệu chuỗi quán được người Việt biết đến nhiều nhất và sử dụng
cà phê nhiều nhất (theo công bố kết quả khảo sát từ Q&Me Việt Nam). Cụ thể, trong
danh sách top-of-mind của người tiêu dùng về thương hiệu cà phê Việt Nam, 40% số
người tham gia khảo sát nhắc đến Trung Nguyên Legend đầu tiên. Ngoài ra, Trung
Nguyên Legend được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích và tin dùng nhất,
theo công bố chính thức Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm 2019
của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report). Theo đó, bảng xếp
hạng được xây dựng dựa trên các nguyên tắc khoa học và khách quan với 3 tiêu chí chính:
(1) Năng lực tài chính; (2) Uy tín truyền thông và (3) Khảo sát người tiêu dùng.
Trung Nguyên Legend xây dựng thương hiệu thông qua nhiều hoạt động bền bỉ, bằng
các câu chuyện xoay quanh sản phẩm và liên quan tới văn hóa, tạo nên cộng đồng tin
vào những giá trị doanh nghiệp hướng đến. Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên (tên
trước khi chuyển đổi thành Trung Nguyên Legend vào năm 2015) đã gắn với tinh thần
khởi nghiệp, với các sự kiện giúp nâng cao hình ảnh và giá trị cà phê Việt Nam - quốc
gia xuất khẩu cà phê robusta lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil. Thông qua sản phẩm,
một “lối sống cà phê”, hay một tư duy khác, lớn lao hơn lẽ thường. tính nhất quán của
thương hiệu: luôn tập trung vào sự khác biệt. Trung Nguyên Legend là doanh nghiệp
29
hiếm hoi tại Việt Nam dùng văn hóa để xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động
như tặng sách, xây bảo tàng cà phê, tạo chuyên đề bàn luận “Nước Việt Nam lớn hay
nhỏ” hoặc bảo trợ những không gian thảo luận, bàn luận, giao lưu về văn hóa, khởi
nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với nhiều chủ đề đa dạng.
2.1.2.8. Chiến lược khác biệt
Những năm qua, ngành cà phê Việt Nam đã thực sự khởi sắc khi sản phẩm cà phê
của các doanh nghiệp Việt như G7, Vinacafe, … đã có mặt và khẳng định vị thế tại nhiều
thị trường trên thế giới. Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam cũng trở thành nơi hấp
dẫn các doanh nghiệp F&B trong và ngoài nước. Đứng trước xu thế cạnh tranh đó, việc
chen chân chiếm thị phần là chuyện không hề dễ cho các thương hiệu Việt. Áp lực cạnh
tranh buộc các thương hiệu phải luôn thay đổi bản thân để không bao giờ “lạc hậu”, phải
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã, v.v… và đương nhiên, phải tìm ra
hướng đi riêng biệt trong cuộc chơi chung này. Tập đoàn Trung Nguyên Legend –
Thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam chọn một lối đi mới theo một hướng độc đáo, khác
biệt hơn bất cứ nhãn hàng nào – Lối đi trở thành Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng –
Cà phê Đổi đời bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất” do Nhà sáng
lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ dẫn dắt.
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend được biết đến như một thương hiệu
dẫn đầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong sự lớn mạnh
của thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới. Những sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được lựa chọn làm
“đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế. Trong đó, G7 là một trong
những sản phẩm cà phê hòa tan được yêu thích nhất.
Quay lại thời điểm năm 2003, Trung Nguyên Legend khi ấy ra mắt G7, gây xôn xao
cho cả thị trường cà phê nội, ngoại. Tuy được sinh sau đẻ muộn hơn rất nhiều so với
những sản phẩm cà phê hòa tan nhưng G7 đã có cú lội ngược dòng với chiến lược tiếp
30
thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Bằng cuộc “thử mù” nổi tiếng tại
dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của Trung Nguyên đã tạo được dấu
ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị trường nội địa. Những tưởng Trung
Nguyên Legend đã thỏa mãn với địa vị ấy vì bẵng đi một thời gian khá lâu sau thành
công của G7 thì thương hiệu này đã không bất cứ có động tĩnh mới mẻ nào. Đến giữa
năm 2018, Trung Nguyên Legend đã một lần nữa, khiến thị trường cà phê Việt Nam dậy
sóng khi chính thức công bố con đường thay đổi toàn diện từ sản phẩm – mô hình – tổ
chức để đáp ứng thị trường và hình thành một đế chế mới bằng Sách Lược Tâm “Khác
biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất”. Lý giải cho sự thay đổi này, ông Đặng Lê Nguyên
Vũ – Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Tập đoàn này đã chia sẻ: “Việc tiến hành
tái đầu tư bằng công cuộc đổi mới toàn diện, mạnh mẽ với những quyết sách đầu tư thích
hợp để hình thành nên Hệ sinh thái cà phê vật lý, Hệ sinh thái cà phê tinh thần, nhằm cụ
thể hóa Sách lược Tâm, đưa Trung Nguyên Legend thống ngự toàn diện và trở thành
thương hiệu Việt toàn cầu đầu tiên trong ngành cà phê”.
Con đường mà Trung Nguyên Legend chọn lựa trong bối cảnh mới là chuyển mình
một cách ngoạn mục thành Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, hoạt
động theo sách lược tâm “Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất”. Với sự ra đời bộ 3 dòng sản
phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền gồm Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá,
Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic là bước đi đầu
tiên theo Sách Lược Tâm được Trung Nguyên Legend cụ thể hóa. Với bộ 3 sản phẩm
mới này, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm,
thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi từ bỏ màu sắc đỏ – đen và hình
ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Tất cả đều sử dụng màu đen – trắng kết hợp hình ảnh
các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công. Bao bì
sản phẩm sử dụng kỹ thuật in ấn hiện đại, khá nổi bật khi đặt trên quầy, kệ tại các siêu
thị, cửa hàng. Đặc biệt, trong tháng 10 năm 2018, Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục ra
mắt dòng sản phẩm cà phê viên nén (capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman và
31
Thiền. Đây là dòng sản phẩm phổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend sẽ là
đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, có thể phân hủy
trong đất, vốn chưa được ông lớn capsule chấp nhận vì lợi ích lợi nhuận.
Sự thay đổi ngoạn mục và đột phá của Trung Nguyên Legend sau thời gian yên ắng
không chỉ khẳng định tâm thế và vị thế của tập đoàn này mà còn tạo nên một làn sóng
cạnh tranh mới giữa những người dẫn đầu trên thị trường cà phê Việt Nam.
2.1.2.9. Đánh giá về nguồn lực của Trung Nguyên
Bên cạnh các nhân tố đã nêu trên, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu để đánh
giá nguồn lực của Trung Nguyên dựa trên mô hình VRIO được trình bày tại bảng 2.1.
Bảng 2.1. Đánh giá tóm tắt về các nguồn lực của Trung Nguyên
Valuable Inimitable Organized

Rare
Yếu tố (Có (Không thể bẳt (Có Đánh giá
(Hiếm)
giá trị) chước) tổ chức)
Lợi thế cạnh tranh
Công nghệ x x x x
bền vững
Tài chính x x x
tạm thời
Nhà xưởng, máy móc x x x
tạm thời
x Lợi thế cạnh tranh
Nguyên liệu x
tạm thời
Nhân lực x x x x
bền vững
Mối quan hệ với đối tác, nhà cung Lợi thế cạnh tranh
x x x x
cấp, nhà phân phối bền vững
Nhận thức của người dùng với Lợi thế cạnh tranh
x x x x
doanh nghiệp, sản phẩm bền vững
Chiến lược khác biệt x x x x
bền vững
32
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023
2.1.3. Phân tích mô hình kinh doanh
2.1.3.1. Phân khúc khách hàng
Thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên được thể hiện rõ thông qua các tiêu
chí phân khúc sau:
- Theo nhân khẩu học: đa số người uống cà phê trải đều theo độ tuổi từ sinh viên
tới trung niên, độ tuổi về hưu.
- Theo nghề nghiệp: sinh viên, dân công sở, văn phòng, doanh nhân chiếm đa số.
- Theo mức thu nhập: người có mức thu nhập trung bình-cao có thói quen sử dụng
cà phê thường xuyên hơn.
- Theo tâm lý: gu thưởng thức cà phê của Việt Nam đặc biệt hơn so với phương
Tây. Người Việt Nam ưa chuộng vị chua từ Robusta trong khi người phương Tây,
châu Phi lại ưa giống Arabica hơn.
- Theo thói quen sử dụng: người Hà Nội thích cà phê hòa tan, trong khi người Sài
Gòn thích cà phê phin.
Dựa vào việc phân đoạn thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã hướng đến
phục vụ đối tượng khách hàng thuộc lứa tuổi từ thanh niên đến trung niên. Đây là độ tuổi
có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như hội nhóm, bàn
công chuyện với đối tác,… Ngay từ những ngày đầu thành lập, cà phê Trung Nguyên đã
được xuất hiện trải rộng cả nước dưới hình thức quán cà phê nhượng quyền. So với các
thương hiệu khác, mỗi cốc cà phê Việt Nam được bán với giá khá rẻ, giao động từ 20-
40.000 đồng/ cốc, so với mức giá 40-65.000 đồng tại các thương hiệu như Starbuck,
Highland.
Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người
trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phòng,
33
công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp. Đây rõ
ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và là nhóm chi
tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp.
Tuy nhiên, dựa trên báo cáo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam
năm 20229của công ty cổ phần iPOS.vn đã phối hợp cùng công ty cổ phần nghiên cứu
Việt Nam – VIRAC và cộng đồng chuyên trang F&B Việt Nam người Việt đã quan tâm
nhiều hơn tới sức khỏe. Ngoài ra, Herbalife, một trong những công ty và cộng đồng hàng
đầu về sức khỏe và thể chất, đã công bố kết quả của Khảo sát về ưu tiên sức khỏe tại khu
vực Châu Á Thái Bình Dương. Theo khảo sát, đại đa số người tiêu dùng tại Việt Nam
đã quan tâm nhiều hơn về sức khỏe sau đại dịch COVID-19. Theo cuộc khảo sát, 83%
số người Việt tham gia đã thay đổi các ưu tiên về sức khỏe của họ sau đại dịch. Họ tập
trung nhiều hơn vào lối sống lành mạnh, năng động cũng như có được một phương pháp
bảo vệ sức khỏe toàn diện. Những người tham gia khảo sát cũng chia sẻ rằng tăng cường
hệ miễn dịch (54%), cải thiện sức khỏe tổng thể (53%), xây dựng thói quen ăn uống lành
mạnh (50%) và cải thiện sức khỏe tinh thần (50%) là bốn mục tiêu sức khỏe hàng đầu
mà họ mong muốn đạt được, tiếp theo sau là tăng cường vận động (48%) và cải thiện
giấc ngủ (46%).
Một nghiên cứu lượt tìm kiếm của người dân tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á
trong đại dịch Covid-19 của iPrice - đơn vị đồng hành mua sắm trực tuyến hàng đầu khu
vực vừa công bố cho thấy rõ nhu cầu tìm kiếm thông tin dịch vụ và sản phẩm chăm sóc
sức khỏe tinh thần có xu hướng ngày càng tăng mạnh. Các dữ liệu tìm kiếm của từng
quốc gia Đông Nam thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 hàng năm (2019- 2021). So sánh
lượt tìm kiếm từ khóa liên quan đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe tinh thần từ Google trong
3 năm gần đây ở Đông Nam Á, báo cáo nhấn mạnh, số lượt tìm kiếm sản phẩm dịch vụ
chăm sóc sức khỏe tinh thần tăng trung bình 62% so với năm 2020 và tăng mạnh 144%
9
Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022
34
so với năm 2019. Tại Việt Nam, mức tìm kiếm liên quan đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe
tinh thần cũng thể hiện mức tăng 61% so với năm 2019- thời điểm trước khi xuất hiện
dịch Covid-19. Mặc dù có số lượt tìm kiếm thấp nhất trong các nước, nhưng điều này
phản ánh rõ thực tế người Việt đã dành sự quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe tinh
thần trong đại dịch. Báo cáo chỉ rõ, trong đại dịch, người Việt chủ yếu chăm sóc sức
khỏe tinh thần bằng cách sử dụng hương thơm, ánh sáng. Sản phẩm nến thơm được quan
tâm nhiều nhất, với lượt tìm kiếm tăng 481% trong 5 tháng đầu năm nay so với cùng kỳ
2019, và tăng 142% so với năm 2020. Tương tự, lượt tìm kiếm đèn trị liệu cũng tăng lần
lượt 236% và 106%. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), đại dịch gây khủng hoảng đến
sức khỏe tinh thần của người dân theo nhiều cách khác nhau, từ nỗi lo lắng bị nhiễm
bệnh, tác động tâm lý khi giãn cách xã hội đến sự căng thẳng liên quan đến tài chính như
thất nghiệp và liên kết xã hội…
2.1.3.2. Giải pháp giá trị
Từ khi khởi nghiệp, khác với hàng trăm ngàn hãng cà phê khác chỉ coi cà phê đơn
thuần là thức uống của dạ dạy, Trung Nguyên Legend đã gây ấn tượng bởi câu thông
điệp “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, tôn vinh cà phê là nguồn năng lượng tỉnh
thức, sáng tạo. Trong tiến trình 26 năm phát triển, Trung Nguyên Legend đã không ngừng
nghiên cứu lịch sử cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại, để tư duy lại một
cách căn bản và toàn diện cà phê thế giới; nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức
uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh
thần… đến cà phê triết đạo.
Không chỉ làm rạng ngời văn hóa cà phê phin truyền thống Việt Nam với hệ sản
phẩm cà phê năng lượng được yêu chuộng tại hơn 80 quốc gia vùng lãnh thổ, trở thành
“đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế, hệ thống không gian
hàng quán thưởng lãm cà phê của Trung Nguyên Legend trở thành “Nơi hội tụ của những
tâm hồn lớn”, là điểm gặp gỡ, giao lưu, nơi vun bồi các ý tưởng lớn của giới tinh hoa, tri
35
thức… Từ không gian hàng quán cà phê đầu tiên ra đời năm 1998, đến chuỗi không gian
Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, Thế giới cà phê Trung Nguyên
Legend… đều được Trung Nguyên Legend chú tâm nghiên cứu, tâm huyết sáng tạo để
đem đến những không gian thưởng lãm cà phê khác biệt, đặc biệt và trở thành những mô
hình đem lại sự giàu có, thành công cho cộng đồng.
2.1.3.3. Các kênh truyền thông và phân phối
Trung Nguyên là một thương hiệu chịu khó đầu tư, thực hiện các TVC quảng cáo.
Những clip này thường được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền
hình quốc gia như VTV1, VTV3… Có thể nói để đạt được thành công hôm nay, một
phần lớn là do kết quả của hoạt động “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên đã thổi
hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm.
So với slogan cũ dài dòng, Trung Nguyên đã thay thế bằng câu slogan mới “Khơi nguồn
sáng tạo” dễ nhớ và gây ấn tượng với mọi người. Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công
cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang
lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-
2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên .
Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung
Nguyên và Nescafé Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé,
một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi
là cuộc chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm
với thương hiệu nước ngoài. Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt
cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ
mạnh hơn". Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp
tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của
chuyên gia cà phê hàng đầu". Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là
đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và
36
liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo . Cùng với nó Trung
Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam; Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89%
người tham gia chọn G7; Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé...
Với chiến lược của mình, tuy ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn
hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở
thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài
nước. Để đạt được thành công này, Trung Nguyên đã triển khai những chiến lược một
cách hiệu quả.
Về phân phối, Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng
chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành. Xác
định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận
đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung
Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt
hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền
thống và hiện đại nhằm đạt được mục tiêu của mình. Để đảm bảo hệ thống phân phối
làm việc hiệu quả nhất, Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại hầu hết các thành phố
lớn tại Việt Nam bao gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Cần
Thơ.
Về các kênh phân phối, thương hiệu này hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh truyền
thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền.
Đối với kênh truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ như
tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyên có 4
nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam,
mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán
37
hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Ở kênh truyền thống, cà phê Trung Nguyên
chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà, bởi các sản phẩm này được người tiêu
dùng đón nhận nhiều nhất, cùng với mức giá vừa phải dễ tiếp cận tới đại đa số khách
hàng.
Đối với kênh hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart là hệ thống bán lẻ theo hình thức
nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam, với 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng
G7 trên cả nước. Theo tầm nhìn của Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời để đáp ứng
thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân Việt Nam. Với thói quen mua sắm gần nhà, vì
vậy, G7 Mart thường là cửa hàng có quy mô nhỏ như tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng
tiện lợi. Với hệ thống này, Trung Nguyên phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra còn
phân phối các sản phẩm khác. Chính vì vậy, G7 Mart khắc phục được nhược điểm còn
tồn đọng ở hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán
thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng công nghệ trong quá trình
quản lý. Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn
giành thế vững trên hệ thống phân phối ở thị trường Việt Nam.
Đối với hệ thống nhượng quyền (quán cà phê): Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm
1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung
Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước
ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Đối tượng khách hàng của hệ thống này nhắm vào những ai muốn thưởng thức hương vị
và cảm nhận giá trị của cà phê. Vì vậy, các quán này chỉ phục vụ những loại cà phê chất
lượng tốt nhất với công nghệ tối tân cùng đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ
lưỡng về cà phê. Từ đó, thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ cung cấp cà
phê mà còn là cung cấp sự thỏa mãn, giá trị tinh thần của cà phê.
2.1.3.4. Quan hệ khách hàng

38
Nhằm giúp gia tăng quyền lợi và cũng như tri ân khách hàng trong suốt thời gian qua
đã ủng hộ và đồng hành trong hoạt động kinh doanh. Trung Nguyên chính thức ra mắt
chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu từ ngày 24/08/2020.
- Hạng Tích Điểm: Khách hàng có bất kỳ hóa đơn sẽ được tham gia chương trình
khách hàng thành viên.
- Hạng Vàng: Khách hàng mua sản phẩm tại Hệ thống Trung Nguyên E-Coffee với
tổng hóa đơn từ 1,000,000đ sẽ trở thành khách hàng thân thiết hạng Vàng. KHTT
tích đủ 100 điểm sẽ được nâng lên hạng Vàng.
- Hạng Bạch Kim: Khách hàng mua sản phẩm tại Hệ thống Trung Nguyên E-Coffee
với tổng hóa đơn từ 3,000,000đ sẽ trở thành khách hàng thân thiết hạng Bạch Kim.
KHTT tích đủ 300 điểm sẽ được nâng lên khách hàng hạng Bạch Kim.
Các quyền lợi của nhóm khách hàng được nhóm tác giả trình bày tại hình dưới:
Hình 2.1. Quyền lợi của khách hàng
Nguồn: trungnguyenecoffee.com
39
Trung Nguyên còn thực hiện các chương trình khuyến mãi vừa có thể phù hợp cho
từng giai đoạn cũng vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài có thể kể đến như: Các chương
trình giảm giá, mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay thực hiện tổ chức
mini game nhân ngày 20/10…
2.1.3.5. Nguồn doanh thu
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép
kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh.
Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và
nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong
những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Dựa theo các lĩnh vực hoạt động, doanh
thu của Trung Nguyên đến từ các nguồn chính sau:
- Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, doanh thu của Tập đoàn từ
những sản phẩm cà phê tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn
Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên
chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã
được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
- Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty Cổ phần Trung Nguyên
Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê
Trung Nguyên và doanh thu đến từ việc nhượng quyền. Trong giai đoạn đầu,
Trung Nguyên cam kết sẽ không thu phí nhượng quyền và hỗ trợ phí quản lý 0
đồng. Theo đó, chủ đầu tư sẽ được hưởng trọn 100% doanh thu và lợi nhuận. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên Legend cũng thiết kế nhiều gói nhượng quyền khác nhau,
dao động từ 65 triệu đến 175 triệu đồng cho đối tác lựa chọn sao cho phù hợp với
mục tiêu kinh doanh của mình. Trong đó có bao gồm các hạng mục như: thiết kế,
40
thi công, bàn ghế, nguyên liệu,… Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công
hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.
2.1.3.6. Hoạt động chính
Đây là những hoạt động tạo ra các giá trị đề xuất. Nói cách khác là các hoạt động
phát triển và sản xuất cũng như cung cấp dịch vụ đến với phân khúc khách hàng. Trong
một thế giới toàn cầu hóa, sự cạnh tranh thương hiệu không còn dừng lại ở lãnh địa kinh
tế thương mại, mà còn phụ thuộc vào bản sắc văn hóa. Ngay từ đầu, Trung Nguyên
Legend đã nhận lãnh trách nhiệm bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa thưởng thức
cà phê, khẳng định vị thế của một cường quốc cà phê. Không chỉ quyết tâm lấy lại giá
trị thực mà cà phê Việt xứng đáng được hưởng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và
đang thực thi các chiến lược tổng thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và
bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội, góp phần kiến tạo nên
một dân tộc hình mẫu và xây dựng một hệ sinh thái chữa lành giúp mỗi người có thể đạt
tới sự giàu có, hạnh phúc đích thực.
Cà phê không mới, nó đã có từ hàng trăm năm rồi. Ngoài ra, Việt Nam là thị trường
thu hút rất nhiều hãng cà phê trong và ngoài nước đầu tư. Nhưng nếu nói cà phê triết, cà
phê đạo thì chỉ Trung Nguyên mới có vì nó đòi hỏi một nền tảng tư duy khác, không chỉ
là thức uống thông thường cho dạ dày. Trung Nguyên đã dành hơn chục năm nghiên cứu
lịch sử, văn hóa, kinh tế… cà phê trong suốt tiến trình phát triển của nhân loại mới cô
đúc ra 3 văn minh cà phê tiêu biểu Ottoman – Roman – Thiền để tạo dựng vị thế vị thế
cho ngành cà phê Việt Nam. Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend là mô hình đầu tiên
và duy nhất hội tụ, cô lọc tinh hoa 12 thế kỷ phát triển của cà phê theo 3 nền văn minh
cà phê tiêu biểu. Ngoài ra, khách du lịch ngày càng ưa thích cà phê Việt Nam với các
món uống như Bạc xỉu, nâu đá, cà phê trứng,…, đồng thời văn hóa ẩm thực đường phố
Việt Nam cũng để lại ấn tượng mạnh mẽ trong lòng du khách. Cà phê hòa tan dần trở
nên quen thuộc với cuộc sống hàng ngày của người dân trên toàn thế giới. Cà phê Trung
41
Nguyên vẫn được người dân tin dùng, ủng hộ nhờ phong trào “Người Việt dùng hàng
Việt”. Trung Nguyên thông qua các sản phẩm của mình đã phục vụ được các nhu cầu
thưởng thức cà phê của khách hàng. Tóm lại, các hoạt động chính của Trung Nguyên là
nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm liên quan tới cà phê và văn hóa cà phê.
2.1.3.7. Nguồn tài nguyên chính
Đây là nền tảng giúp doanh nghiệp đảm bảo kế hoạch kinh doanh được thực hiện, nó
được phân loại với bốn yếu tố chính: tài chính, con người, tri thức, cơ sở vật chất. Các
yếu tố này đã được nhóm tác giả trình bày tại Bảng 2.1. Đánh giá tóm tắt về các nguồn
lực của Trung Nguyên.
2.1.3.8. Đối tác chính
Dựa theo các lĩnh vực tạo nguồn doanh thu, nhóm tác giả xác định Trung Nguyên có
2 nhóm đối tác chính:
- Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê: đối tác của Trung Nguyên
là những hộ trồng cà phê, các doanh nghiệp cung cấp máy móc.
- Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu: đối tác của Trung Nguyên là những
doanh nghiệp đăng ký mua thương hiệu.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn có các nhà phân phối, đối tác tham gia dự án xây dựng,...
2.1.3.9. Cơ cấu chi phí
Các khoản chi phí Trung Nguyên cần chi trả khi hoạt động doanh nghiệp được nhóm
tác giả trình bày tóm tắt tại bảng 2.2.
Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của Trung Nguyên
Tên chi phí Giải thích

Chi phí nguyên vật liệu Cà phê, máy móc
Chi phí nhân công Tiền lương, trợ cấp, phụ cấp
42
Chi phí khấu hao tài sản cố định Máy móc

Chi phí quảng cáo Các hoạt động tiếp thị
Chi phí mặt bằng Chi phí mặt bằng cho các cửa hàng
Chi phí bảo hiểm Đóng bảo hiểm cho nhân viên
2.2. Chiến lược đề xuất
Nhóm tác giả đề xuất chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho Trung Nguyên bằng sản
phẩm nến thơm dựa trên 2 cơ sở (được tóm tắt tại bảng 2.3) như sau:
Thứ nhất, môi trường vĩ mô. Phân tích môi trường kinh doanh theo mô hình PESTEL,
nhóm tác giả nhận thấy Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước có những
chính sách nhằm phát triển số lượng và chất lượng hạt cà phê, người dân có xu hướng
chi tiêu nhiều hơn khi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6/2023 tăng 0,27% so với tháng
trước. So với tháng 12/2022, CPI tháng Sáu tăng 0,67% và so với cùng kỳ năm trước
tăng 2%. CPI bình quân quý II/2023 tăng 2,41% so với cùng kỳ năm trước; bình quân 6
tháng đầu năm 2023, CPI tăng 3,29%; lạm phát cơ bản tăng 4,74%. Xu hướng của người
tiêu dùng Việt đang quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tinh thần bằng hương
thơm và thị trường Việt Nam hiện nay không thiếu những loại nến thơm có màu sắc bắt
mắt, mùi hương, đa dạng xuất xứ, cả hàng nội và ngoại nhập nhưng để chứng thực loại
nào an toàn, lành tính cho người sử dụng là điều không phải dễ. Vì vậy, trên thị trường
cần những sản phẩm được lựa chọn nguyên liệu hữu cơ, thuần tự nhiên và đặt tiêu chí
an toàn cho sức khỏe người dùng lên trên hết. Hơn nữa, các sản phẩm từ nến cũng đòi
hỏi việc lưu hương và độ tỏa hương khi chiết xuất tinh chất – những điều này cần công
nghệ cao. đang thiếu các sản phẩm nến thơm thực sự chất lượng, quan tâm đến sức khỏe
người tiêu dùng.
43
Bên cạnh đó, đây cũng là một sản phẩm tiềm năng kinh doanh theo báo cáo của
Metric. Do đó, Trung Nguyên cần hướng tới các sản phẩm sử dụng ít cà phê hơn và
nguyên liệu khác với giá thành thấp và ổn định hơn.
Theo Metric.vn – Nền tảng số liệu Ecommerce, Tổng doanh thu trên sàn TMĐT
Shopee 3 tháng đầu năm 2023 của sản phẩm nến thơm đạt hơn 13 tỷ VNĐ, trong đó có
1.238 Shop có phát sinh đơn hàng, số sản phẩm được bán ra lên đến hơn 173 nghìn sản
phẩm. Nghiên cứu thị trường nến thơm tại Việt Nam của Metric đã chứng minh rằng nến
thơm đang trở thành sản phẩm được ưa chuộng và có nhu cầu sử dụng cao. Khách hàng
ở Việt Nam đang tìm kiếm những sản phẩm nến thơm với mùi hương tự nhiên, giúp tạo
không gian thư giãn và cải thiện tinh thần. Theo Lê Vy và Triệu Vy – 2 đại diện của
thương hiệu nến thơm Jaros Candle khi tham gia gọi vốn tại chương trình Thương vụ
bạc tỷ cho biết: nến thơm không mới trên quốc tế nhưng mới ở Việt Nam, hoặc ít nhất ở
Vĩnh Long. Sau đại dịch Covid-19, mọi người cũng có xu hướng tìm đến sản phẩm giúp
thư giãn, trong đó có nến thơm. Theo 2 người, nếu được đầu tư, nến thơm nội địa Việt
Nam sẽ phát triển và đây là cơ hội của Trung Nguyên.
Ngoài ra, trong trường hợp Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm bằng sản phẩm nến
thơm thì trên thị trường hiện nay không thiếu những loại nến thơm có màu sắc bắt mắt,
mùi hương, đa dạng xuất xứ, cả hàng nội và ngoại nhập nhưng để chứng thực loại nào
an toàn, lành tính cho người sử dụng là điều không phải dễ. Vì vậy, trên thị trường cần
những sản phẩm được lựa chọn nguyên liệu hữu cơ, thuần tự nhiên và đặt tiêu chí an
toàn cho sức khỏe người dùng lên trên hết. Hơn nữa, các sản phẩm từ nến cũng đòi hỏi
việc lưu hương và độ tỏa hương khi chiết xuất tinh chất – những điều này cần công nghệ
cao.
44
Thứ hai, môi trường vi mô: Theo báo cáo của Vinaresearch năm 201810, Vinacafé,
Nestlé và Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường cà phê Việt Nam với gần 75%
thị phần. Tuy nhiên, năm 2021, kết quả nghiên cứu khảo sát về cà phê hòa tan được thực
hiện ở InfoG Việt Nam11, thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về cà phê và thương
hiệu cà phê được sử dụng nhiều nhất dẫn đầu là Nestcafé, sau đó là G7. Mặt khác, trong
kế hoạch gần đây của mình, Trung Nguyên tiên phong Hệ sản phẩm lối sống tỉnh thức
“toàn thể nhân loại buộc phải tìm kiếm hoặc thay đổi lối sống theo hướng tìm về sự cân
bằng hài hoà với Vũ Trụ, của Tự Nhiên, của Xã Hội Loài Người”. Các bộ sản phẩm chưa
thật sự đa dạng và Trung Nguyên đang đầu tư tới hành trình Tỉnh thức bằng các chương
trình trải nghiệm nhiều hơn việc phát triển sản phẩm. Vì vậy, các nguồn lực của Trung
Nguyên chưa thực sự tận dụng hết lợi thế cạnh tranh của mình khi phát triển Hệ sản
phẩm lối sống tỉnh thức.
Ngoài ra, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu năm 2018 khi nhân dịp kỷ niệm
22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đoàn Trung Nguyên chính thức công bố
danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà
Phê Đổi Đời” nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới. Trung Nguyên Lengend tách ra
khỏi nhóm phân khúc khách hàng trẻ, dân công sở để tiến vào một thị trường riêng. Mô
hình thay đổi khiến tệp khách hàng thấy trẻ nên xa lạ hơn. Trong khi giới trẻ lại yêu thích
sự trẻ trung, đồ uống phong phú thì Trung Nguyên Lengend lại mang đến phong cách để
ngồi thích hợp với suy nghĩ cuộc đời, có thư viện sách và bàn ghế phong cách triều
Nguyễn. Với phong cách mới, không chỉ kém hấp dẫn mà còn kén tệp khách hàng mục
tiêu. Chuỗi này sẽ phụ hợp với đối tượng thích sự yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc
sách, phù hợp với đối tượng trung niên. Trong quá trình tái định vị thương hiệu này, việc
10
Báo Cáo Nghiên Cứu Mức Độ Phổ Biến Thương Hiệu (PBI) Cà phê Hòa Tan 04.2018
11
Kết quả nghiên cứu khảo sát về cà phê hòa tan
45
tập trung vào sản phẩm là quan trọng hơn bao giờ hết khi vòng đời của chúng dài hơn
các chương trình Trung Nguyên đang theo đuổi và dành sự tập trung nhiều hơn.
Trung Nguyên trong suốt quá trình hoạt động đã thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu,
màu sắc, kiểu dáng, bao bì gây ra tình trạng là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức
nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật,
đâu là giả. Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm
cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty đã
hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt Lối sống tỉnh thức
cùng Hệ sản phẩm này. Bằng việc phát triển nến thơm, Trung Nguyên tuy đã tái định vị
nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng nến thơm là sản phẩm dùng được cho mọi thế hệ. Đặc
biệt là giới trẻ bắt nhịp với nến thơm hơn, khi mở rộng sản phẩm này, Trung Nguyên
vừa có thể phục vụ khách hàng mục tiêu, tiếp cận được nhóm khách hàng khác để tăng
thị phần vừa có thể gia tăng sự hiệu quả cho Lối sống tỉnh thức.
Bảng 2.3. Tóm tắt cơ sở bằng mô hình SWOT của Trung Nguyên
- Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên
thế giới do đó Trung Nguyên có lợi thế lớn về nguồn
nguyên liệu sản xuất cà phê.
- Sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại, chiết xuất
đặc biệt tạo nên chất lượng cà phê.
- Được phía người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao
về sản phẩm, chất lượng và đặc biệt là loại cà phê G7
Strengths được đánh giá có hương vị độc đáo, hiếm có trong thị
trường cà phê.
- Mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1000 cửa hàng
trên khắp đất nước Việt Nam và dần mở rộng sang thị
trường quốc tế. Nâng cao độ nhận diện của thương
hiệu.
- Có tiềm năng phát triển lớn và khai thác và xuất khẩu
thị trường cà phê ở nước ngoài.
46
- Mang đậm bản sắc và yếu tố văn hóa, tinh thần dân
tộc, “Người Việt dùng hàng Việt”.
- Thương hiệu mạnh
- Tồn tại nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt khi thị trường
cà phê ngày một mở rộng và xuất hiện nhiều đối thủ
lớn như Starbucks, Highland Coffee, …
- Thiếu kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác
nước ngoài khiến cho kênh phân phối không được
quản lý chặt chẽ, hệ thống nhượng quyền không thống
nhất.
- Giá trị nhận diện thương hiệu như bảng hiệu, màu
sắc, bao bì, … được thay đổi liên tục, không thống
nhất, gây ảnh hưởng tới độ nhận diện nhất quán trong
Weaknesses mắt người dùng
- Có quá nhiều dự án và tham vọng muốn thực hiện
trong một khoảng thời gian ngắn khiến có việc đảm
bảo, ổn định và khắc phục những khuyết khiểm còn
đang tồn tại không được ưu tiên.
- Thay đổi nhân sự liên tục
- Chiến lược khác biệt hóa, phân cấp khách hàng trong
sản phẩm của mình tương ứng với giá thành sản phẩm
gây nên sự mất kiểm soát, thiếu nhất quán giữa nhiều
cửa hàng nhượng quyền khác nhau từ đó khó kiểm
soát, các đại lý của chính mình tự cạnh tranh lẫn nhau.
Việt Nam gia nhập WTO (thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại lớn nhất thế giới) mở ra nhiều cơ hội
phát triển bền vững, bao gồm thị trường cà phê và
Trung Nguyên.
Sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thị trường
Oppotunities Việt Nam.
Bản sắc tinh thần, văn hóa Việt Nam và giá trị cốt lõi
độc đáo của Trung Nguyên tạo ra điểm khác biệt giữa
thị trường cà phê quốc tế, thu hút được lượng lớn khách
hàng quốc tế, tạo ra tiềm năng phát triển và mở rộng
tại thị trường quốc tế.
47
Được nhà Nước ủng hộ và hậu thuẫn.

Sự bất ổn sản lượng cà phê trong và ngoài nước, tăng
trưởng kinh tế thường đi kèm với lạm phát từ đó gây
khó khăn trong việc kiểm soát và quản lý giá thành,
Threats nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê.
Sự phát triển của các sản phẩm thay thế cho cà phê như
cà phê đóng hộp, nước tăng lực, … cùng với sự phát
triển của các thức uống khác trong thị trường cà phê.
3. KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT
Bảng 3.1. Bảng mô hình kế hoạch
STT Kế hoạch Các phần chính
1 Kế hoạch  Kinh doanh mặt hàng: Nến thơm

hành động  Doanh thu dự kiến: 154.350.000.000 VNĐ
 5 bước thực hiện chiến lược:
Bước 1: Định hình sản phẩm
Bước 2: Thiết kế sản phẩm
Bước 3: Phát triển sản phẩm
Bước 4: Thử nghiệm, quảng bá sản phẩm
Bước 5: Đánh giá và cải tiến sản phẩm
2 Kế hoạch  Thiết kế bao bì nhận diện cho sản phẩm mới

truyền  Quảng bá trải nghiệm sản phẩm tại các không gian cà phê Trung Nguyên trên
thông địa bàn Hà Nội
 Chính thức ra mắt sản phẩm và thẻ tích điểm dành cho khách hàng thân thiết
3 Kế hoạch Kế hoạch tuyển dụng thêm:

nhân sự  10 nhân viên nghiên cứu thị trường
 3 chuyên gia về nước hoa
 5 nhân viên thiết kế
 10 nhân viên Marketing
 10 nhân viên chăm sóc khách hàng
4 Kế hoạch  Chi phí nhập sản phẩm

tài chính  Chi phí Marketing
 Chi phí nhân sự
 Chi phí rủi ro
 Doanh thu ước tính
 Lợi nhuận sau thuế
48
Dựa trên mục tiêu SMART, nhóm tác giả (tiến hành tóm tắt kế hoạch tại bảng 3.1)
đề xuất kế hoạch như sau.
Thứ nhất, mục tiêu:
- Nghiên cứu và phát triển thêm sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Góp phần phát triển thói quen dùng nến thơm của người Việt giúp thư giãn, cải
thiện sức khỏe và khử mùi tại không gian sử dụng.
- Đa dạng hóa mặt hàng Hệ sản phẩm tỉnh thức.
- Tăng thị phần 10%.
- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, dự kiến mục tiêu doanh thu cho nửa sau năm
2023 là 154.350.000.000 cho chuỗi cửa hàng gần 600 cửa hàng và hợp tác với
hơn 1000 đối tác nhượng quyền lớn nhỏ trên cả nước đối với mặt hàng nến thơm.
Thứ hai, các bước thực hiện chiến lược:
Bước 1: Định hình sản phẩm
Sau khi đã xác định mục tiêu cụ thể, nhóm lựa chọn phát triển sản phẩm nến thơm
để cho ra mắt với khách hàng và người tiêu dùng.
Bước 2: Thiết kế sản phẩm
Đối với sản phẩm nến thơm, sản phẩm sẽ được sản xuất với dạng nến hũ, có nắp
đậy để bảo quản khi chưa sử dụng hết. Nến thơm sẽ có các màu thiên về nâu và be,
trắng, tạo cảm giác trầm và nhẹ nhàng, thư giãn.
Về bao bì, và hình ảnh sẽ được thực hiện chi tiết tại kế hoạch truyền thông -
marketing.
49
Bước 3: Phát triển sản phẩm
Sản phẩm sẽ được đặt tên là “Nến thơm Trung Nguyên”, nến thơm sẽ được bán
lẻ tại các cửa hàng và website của Trung Nguyên Legend.
Về cơ bản thành phần của sản phẩm nến thơm bao gồm:
- Sáp nến
- Bấc nến
- Tinh dầu thơm
- Hũ đựng nến
- Chất tạo màu
Mặt hàng này sẽ được phát triển với 5 mùi:
- Hương cà phê (chủ đạo)

- Hương lài & hỗ trầm
- Hương sả chanh
- Hương hoa cỏ (hoa sen, hoa hồng & cam chanh)
- Hương gỗ thông & vani
Doanh nghiệp sẽ thuê các chuyên gia có uy tín về các sản phẩm nến thơm để tạo
ra sản phẩm hoàn chỉnh, có phong cách riêng của Trung Nguyên và đảm bảo công
thức có tính bảo mật không bị lộ công thức ra ngoài.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ đặt thuê một bên thứ ba để sản xuất nến thơm cho
doanh nghiệp theo số lượng và thiết kế theo yêu cầu.
Bước 4: Thử nghiệm, quảng bá sản phẩm
Sau khi đã tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh, hãng sẽ có chương trình dùng thử cho các
khách hàng thân thiết của mình để quan sát phản ứng của khách hàng đối với mặt
hàng mới này trong vòng 2 tuần.
50
Khi hết chương trình và có phản hồi tích cực, doanh nghiệp sẽ chính thức cho ra
mắt sản phẩm với giá bán lẻ là 245.000Đ/hũ 200ml.
Đối với các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên, hãng sẽ bán lại với giá
là 200.000Đ/hũ.
Bước 5: Đánh giá và cải tiến sản phẩm
Trong quá trình cho khách hàng dùng thử và sau khi sản phẩm được đưa ra ngoài
thị trường, doanh nghiệp vẫn sẽ liên tục nhận các nhận xét, đóng góp từ khách hàng
để ngày càng hoàn thiện sản phẩm cũng như các khâu sản xuất để tăng chất lượng
trải nghiệm của khách hàng.
3.1. Kế hoạch truyền thông – marketing
Đội ngũ Marketing của Trung Nguyên sẽ xây dựng và triển khai kế hoạch truyền
thông quảng bá cho dòng sản phẩm mới của Trung Nguyên
3.1.1. Mục tiêu
- Tạo ra dòng sản phẩm mới nâng cao giá trị cốt lõi tinh thần sẵn có của Trung
Nguyên: chất lượng và sự tận tâm.
- Tăng độ nhận diện thương hiệu với nhiều lứa tuổi hơn (từ 18 đến trên 30 tuổi).
- Đảm bảo khách hàng có thể tận hưởng một không gian thư giãn vốn có của Trung
Nguyên ở bất kì nơi đâu (nhà, phòng ngủ, nơi làm việc, …).
- Tạo thêm một yếu tố đặc biệt khẳng định thương hiệu ngoài vị cà phê là “hương
thơm”.
- Đối tượng khách hàng:
 Những khách hàng thân thuộc của Trung Nguyên, đã từng trải nghiệm
nhiều sản phẩm của Trung Nguyên
51
 Khách hàng mong muốn được trải nghiệm không gian ấm cùng của Trung
Nguyên nhiều hơn
 Khách hàng có niềm đam mê thích thú với sản phẩm nến thơm
3.1.2. Nhận diện thương hiệu
- Logo: Logo đồng nhất với hệ thống sản phẩm của Trung Nguyên.
- Bao bì: Hộp đựng, đóng gói và nhãn dán sản phẩm sẽ được thiết kế dựa trên từng
mùi hương đặc trưng riêng nhưng vẫn mang những nét chung chủ đạo như tông
màu be ấm, đen, trắng, nâu cà phê như Hệ sản phẩm Tỉnh thức trước đó, biểu
tượng mùi hương vẽ tay riêng.
- Lên kế hoạch xây dựng key visual cho các tuyến bài truyền thông trên mạng xã
hội (Facebook, Instagram, …) dựa theo định hướng đã có sẵn cho thiết kế bao bì,
sản phẩm. Ưu tiên truyền tải các yếu tố có mang nét văn hóa, tinh thần của Việt.
- Thông điệp truyền tải:
 Tận hưởng không gian Trung Nguyên tại bất kỳ nơi đâu.
 Lan tỏa Trung Nguyên đến từng nơi không chỉ qua hương vị cà phê mà cả
mùi hương.
3.1.3. Trải nghiệm sản phẩm 2 tuần
- Quảng bá hé lộ về dòng sản phẩm mới sẽ ra mắt trên các kênh truyền thông chính
thức của Trung Nguyên (Facebook, Tiktok, Instagram, …) với các dạng bài
truyền thông thiết kế nhấn mạnh vào mùi hương và những không gian độc đáo
vốn có của Trung Nguyên.
- Trung Nguyên sẽ quyết định không quảng bá trên các hệ thống quảng cáo trên
TV vào các khung giờ vàng hay các biển quảng cáo ngoài trời mà chỉ quyết định
truyền thông bình thường trên các trang mạng xã hội vốn có của Trung Nguyên
là bởi:
52
 Theo như báo cáo tỷ lệ xem TV của người Việt của VTV: Vào cuối khoảng
năm 2018, Việt Nam đã có hơn 57 triệu người dùng internet, chiếm hơn
tới 60% dân số cả nước. Bên cạnh đó, cùng thời điểm năm 2018, Việt Nam
cũng có hơn 51 triệu thuê bao di động 3G/4G.
 Người dùng Việt Nam hầu hết đều sử dụng một hay nhiều mạng xã hội
trong đó đáng kể nhất là Facebook và Zalo. Với sự phổ biến này, mạng xã
hội đã dần trở thành một nguồn cung cấp tin tức quan trọng, do đó giảm tỷ
lệ người theo dõi TV vào các khung giờ vàng (Thời sự, chuyển động 24h,
…).
 Nhóm đối tượng mà Trung Nguyên đạt được khi quảng bá trên các hình
thức quảng cáo truyền hình sẽ không thuộc chính xác nhóm đối tượng sử
dụng nến thơm mà Trung Nguyên đang hướng tới. Cụ thể, nhóm đối tượng
còn sử dụng và theo dõi TV thường xuyên vào các khung giờ trọng điểm
đa phần thuộc độ tuổi từ trên 35, song tỷ lệ này cũng đã bị giảm đi đáng kể
so với thời kỳ năm 2018 trở xuốxu.
 Chi phí quảng cáo trên truyền hình khá cao, đặc biệt vào các khung giờ
cao điểm. Do vậy Trung Nguyên muốn cắt giảm bớt chi phí quảng cáo ở
mảng này nhằm tối ưu tài chính nhất có thể.
- Trải nghiệm sản phẩm:
 Cho khách hàng trải nghiệm trước sản phẩm nến thơm của Trung Nguyên
bằng cách bày trí nến thơm tại các địa điểm, không gian cà phê Trung
Nguyên Legend Café (không bày ở cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên
E-Coffee) tại địa bàn Hà Nội.
o Tổng cộng có 10 không gian Trung Nguyên Legend Café tại Hà
Nội, mỗi không gian sẽ đốt nến vào khung giờ vàng cố định là 10h
sáng - 15h chiều.
53
o Thời gian tối đa nến thơm có thể tồn tại là 60 giờ. Trung bình mỗi
không gian có thể đốt tối thiểu 2 hũ nến trong 2 tuần trải nghiệm
sản phẩm (3 hũ nếu không gian rộng và có nhiều phòng cách biệt).
o Dự kiến tổng cộng sử dụng 30 hũ nến trải nghiệm cho cơ sở (tính
cả những trường hợp phát sinh phải đốt nến mới)
 Những góc bày nến sẽ được trang trí nổi bật để tạo sự chú ý của khách
hàng với câu khẩu hiệu “Bạn đang tận hưởng hương thơm của Trung
Nguyên”.
 Kết thúc chương trình sẽ thu nhận phản hồi và đóng góp với các khách
hàng đã tham dự chương trình để tiếp tục điều chỉnh và cải thiện sản phẩm
trước khi ra mắt chính thức.
3.1.4. Ra mắt sản phẩm chính thức 3 tuần
- Chính thức cho các sản phẩm nến thơm lên kệ các gian hàng thương mại điện tử,
cửa hàng,…
- Ra mắt chương trình khuyến mãi, tích điểm cho khách hàng trung thành tính từ
tháng thứ 7 kể từ khi ra mắt sản phẩm.
Bảng 3.2. Chương trình khuyến mãi từ tháng thứ 7 kể từ khi ra mắt sản phẩm
Quyền lợi hạng Đồng hạng Bạc hạng Vàng
Tích lũy 100 điểm hoặc chi Tích lũy 300 điểm hoặc chi
Điều kiện
tiêu >5.000.000đ tiêu > 12.000.000đ
Giảm 5% khi mua 10

Ưu đãi giảm giá 5% 15%
sản phẩm trở lên
Tặng 1 hũ nến 100ml Tặng 1 hũ nến cho mỗi 10

Ưu đãi thăng hạng Mua 10 tặng 1
cho lần đầu tiên mua điểm tích lũy
Thanh toán bằng điểm

V V
tích lũy
54
*1 điểm = 1.000đ
Số điểm tối thiểu mỗi
lần sử dụng: 30 điểm
*Mỗi lần mua = 1 lần tích điểm

- Đăng đa dạng các tuyến bài truyền thông trên mạng xã hội chính thức tung dòng
sản phẩm nến thơm của Trung Nguyên thường xuyên.
3.2. Kế hoạch nhân sự
Dựa trên số lượng nhân sự của Trung Nguyên, nhóm tác giả đề xuất kế hoạch tuyển
dụng thêm và tóm tắt tại bảng 3.3.
Bảng 3.3. Kế hoạch tuyển dụng
Số
STT Vị trí Mô tả công việc Yêu cầu
lượng
- Tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu - Tốt nghiệp Đại học/Cao đẳng
thị trường nến thơm, nước hoa. Thông tin trở lên chuyên ngành Marketing,
cần thu thập và nghiên cứu bao gồm: thương mại, kinh doanh hoặc các
nhân khẩu học, hành vi người tiêu dùng, lĩnh vực liên quan (Có kiến thức
mức chi tiêu, tiếp thị, quảng cáo,... về tâm lý học, xã hội học, nhân
Phương thức thu thập bao gồm: phỏng khẩu học, truyền thông sẽ là
vấn trực tiếp, khảo sát form online, email điểm cộng)
khảo sát, khảo sát giấy,... - Có ít nhất 2 năm kinh nghiệm ở
- Phân tích, đánh giá về kết quả dữ liệu vị trí tương đương
Nhân viên
thu được để xác định được các cơ hội - Kỹ năng giao tiếp do phải
1 nghiên cứu 10
kinh doanh có lợi nhuận hoặc tiềm năng thường xuyên tiếp xúc với khách
thị trường
phát triển sản phẩm nến thơm (xu hướng hàng
tiêu dùng, mùi hương được ưa chuộng, - Kỹ năng phân tích
giá thành sản phẩm,...) - Kỹ năng quản lý thời gian
- Báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất - Kỹ năng sử dụng công nghệ
chiến lược và định hướng sản phẩm trong (các phần mềm xử lý dữ liệu)
tương lai - Cẩn thận, tỉ mỉ, ham học hỏi
- Liên tục cập nhật về thị trường và kết
quả kinh doanh để có những điều chỉnh
phù hợp
- Tư vấn theo yêu cầu của doanh nghiệp - Am hiểu về mùi hương và cách
về mùi hương nến thơm, so sánh và chỉ ra điều chế nước hoa
Chuyên gia ưu và nhược điểm của từng mùi hương; từ - Có kinh nghiệm tư vấn trong
2 3
về nước hoa đó tạo ra công thức điều chế có được sự lĩnh vực từ 3-5 năm
đặc trưng của riêng Trung Nguyên
Legend
55
- Gợi ý cho doanh nghiệp về màu sắc, - Có kiến thức về tâm lý học, xã
trang trí và bao bì phù hợp với sản phẩm hội học, hiểu về thị trường và
nến thơm hành vi người tiêu dùng
- Thử nghiệm, đưa ra đánh giá và điều - Kỹ năng giao tiếp, trình bày
chỉnh về sản phẩm
- Lên ý tưởng và thiết kế bao bì, các ấn - Tốt nghiệp Đại học/Cao đẳng
phẩm/công cụ Marketing, phục vụ công trở lên chuyên ngành Mỹ Thuật
tác truyền thông, quảng cáo, bán hàng và Công nghiệp, Mỹ thuật, hoặc
sự kiện mở bán nến thơm liên quan tới thiết kế, sáng tạo…
- Phác thảo minh họa cho các concept - Sử dụng thành thạo ít nhất một
thiết kế kèm theo bản hướng dẫn chi tiết phần mềm chuyên dụng:
Nhân viên
3 5 font, size, type & các tiêu chí mỹ thuật Photoshop, CorelDRAW,
thiết kế
liên quan khác Illustrator, InDesign,...
- Nghiên cứu thị trường và cập nhật xu - Có ít nhất 2 năm kinh nghiệm ở
hướng thiết kế vị trí tương đương
- Kết nối tương tác với phòng ban Tập - Khả năng lắng nghe và chịu
Đoàn trong công tác phát triển sản phẩm được áp lực cao trong công việc
nến thơm
- Xây dựng kế hoạch phát triển thương - Tốt nghiệp Đại học/Cao đẳng
hiệu và triển khai các hoạt động Online trở lên chuyên ngành Marketing,
Marketing cho hệ sản phẩm và dịch vụ Quản trị kinh Doanh, Thương
trên tất cả các nền tảng Digital (Youtube, mại hoặc các lĩnh vực liên quan
Google) & Social (Facebook, - Am hiểu về chuyên môn
Instagram,..) Marketing, Digital, thương mại
- Xây dựng kế hoạch hợp tác và triển khai điện tử có kiến thức và kỹ thuật
các hoạt động Marketing với các đối tác về các công cụ khai thác online
giao hàng qua App; đối tác ngân hàng, ví - Có ít nhất 2 năm kinh nghiệm ở
Nhân viên điện tử,.. vị trí tương đương
4 10
Marketing - Theo dõi, phân tích, đánh giá hiệu quả - Lập kế hoạch và thực hiện tối
của các hoạt động Marketing lên kết quả ưu các chiến dịch quảng cáo trực
kinh doanh kênh Online tuyến, kiểm tra giám sát việc
- Quản lý & tối ưu ngân sách trong các thực hiện và đánh giá kết quả
hoạt động Marketing - Kỹ năng giao tiếp tốt, kỹ năng
- Kết nối tương tác với phòng ban Tập làm việc nhóm, xử lý bất đồng
Đoàn trong công tác kiểm soát nội dung, - Chịu được áp lực cao trong
hình ảnh thương hiệu công việc
- Thực hiện và hỗ trợ các công việc khác
liên quan đến Digital Marketing
- Tiếp nhận và xử lý các vấn đề, phản hồi - Tốt nghiệp Đại học/Cao đẳng
và khiếu nại của khách hàng liên quan trở lên chuyên ngành Marketing,
đến sản phẩm nến thơm thương mại, kinh doanh hoặc các
- Trả lời tin nhắn và tư vấn, giải đáp mọi lĩnh vực liên quan
Nhân viên
thắc mắc của khách hàng trước, trong và - Thành thạo kỹ năng tin học văn
5 chăm sóc 10
sau khi sử dụng nến thơm phòng
khách hàng
- Thực hiện các khảo sát, cảm nhận của - Sử dụng tiếng Anh giao tiếp tốt
khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ đó - Phong thái điềm tĩnh, kiên
ghi nhận phản hồi và báo cáo để cải thiện nhẫn và hòa đồng
sản phẩm
56
- Xử lý các cuộc gọi, là cầu nối giữa - Kỹ năng lắng nghe và giao tiếp
khách hàng với các bộ phận liên quan tốt
- Hỗ trợ khách hàng đặt hàng, giải quyết - Kỹ năng xử lý tình huống và
đổi hàng, hoàn tiền hoặc hủy đơn hàng giải quyết vấn đề
- Tư vấn các chương trình giảm giá, - Khả năng chịu được áp lực cao
khuyến mãi, đại diện tặng quà tri ân, duy - Kỹ năng phân tích, nghiên cứu
trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thị trường và sản phẩm
vào các dịp đặc biệt như lễ, Tết, sinh
nhật,...
3.3. Kế hoạch tài chính
Ngoài các chi phí hiện có Trung Nguyên cần trả, với dự án mới phát triển nến thơm,
Trung Nguyên cần có thêm các loại chi phí sau:
3.3.1. Chi phí sản xuất
Do Trung Nguyên đã có công thức nên chỉ thuê bên thứ ba về sản xuất. Bên thứ ba
sẽ chịu trách nhiệm về chất lượng nguyên liệu và đầu ra sản phẩm và sẽ sản xuất theo số
lượng và thiết kế yêu cầu của Trung Nguyên. Với mỗi một sản phẩm 200 ml hoàn thành
thì Trung Nguyên sẽ phải trả 130.000VNĐ và sản phẩm 100 ml là 70.000VNĐ.
Trung Nguyên bày bán tại cửa hàng, mỗi cửa hàng sẽ có ít nhất 20 hũ mỗi loại, và
mỗi cửa hàng nhượng quyền đều phải nhập ít nhất 10 hũ mỗi loại, đặt riêng 30 hũ cho
phần marketing nên tổng số sản phẩm Trung Nguyên đặt sẽ là 110.030 hũ nến thơm
200ml. Tống số tiền chi trả sẽ là:
(20 x 5 x 600 + 10 x 5 x 1000) x 130.000 = 14.303.900.000 VNĐ
Trung Nguyên nhập về số lượng lớn hũ 100ml để làm quà khuyến mãi và sản
phẩm đổi tích điểm cho khách hàng. Tổng cộng tất cả là 5000 hũ với số tiền phải chi trả
là:
5000 x 70.000 = 350.000.000 VNĐ
Tổng chi phí tất cả sản phẩm là :

57
14.303.900.000 + 350.000.000 =14.653.900.000 VNĐ
3.3.2. Chi phí Marketing
Trung Nguyên sử dụng tối đa 30 hũ 200ml cho 10 gian Trung Nguyên cà phê trong
vòng 2 tuần, mỗi một sản phẩm có giá sản xuất là 130.000VNĐ Số tiền phải chi trả là
3.900.000 VNĐ.
3.3.3. Chi phí nhân sự
Ngoài những chi phí cố định thì Trung Nguyên cần phải bỏ thêm 1 số chi phí sau khi
tuyển dụng thêm tại bẳng 3.4. Chi phí thêm khi tuyển dụng nhân sự.
Bảng 3.4. Chi phí thêm khi tuyển dụng nhân sự
BHXH,
Lương BHYT, Chi phí tiền
Chi phí tiền
Số cứng (1 BHTN lương (1 Tổng chi phí
STT Vị trí lương (1
lượng người/1 (10,5%) (1 người/1 (6 tháng)
tháng)
tháng) người/1 tháng)
tháng)
Nhân viên
15.000.000 1.759.777 16.759.777 167.597.770 1.005.586.620
1 nghiên cứu 10
VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ
thị trường
Chuyên gia 20.000.000 2.346.369 22.346.369 67.039.107 402.234.642

2 3
về nước hoa VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ
Nhân viên 12.000.000 1.407.822 13.407.822 67.039.110 402.234.660

3 5
thiết kế VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ
Nhân viên 15.000.000 1.759.777 16.759.777 167.597.770 1.005.586.620

4 10
Marketing VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ
Nhân viên
12.000.000 1.407.822 13.407.822 134.078.220 804.469.320
5 chăm sóc 10
VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ
khách hàng
Vậy ngoài các chi phí cố định để thuê những nhân sự sẵn có, Trung Nguyên còn
phải bỏ ra là 3.620.111.862VNĐ
58
3.3.4. Các chỉ số khác
Doanh thu ước tính
Mỗi đối tác nhượng quyền của Trung Nguyên sẽ phải nhập ít nhất 10 hũ 200ml
mỗi loại, giá của mỗi hũ cho thành viên nhượng quyền là 200.000VNĐ. Vậy với 1000
cửa hàng nhượng quyền lớn nhỏ, doanh thu ước tính của Trung Nguyên sẽ là:
5 x 10 x 1000 x 200.000 = 10.000.000.000VNĐ
Số sản phẩm còn lại của Trung Nguyên sau khi chi cho Marketing và các đối tác
nhượng quyền là 59970 sản phẩm. Nếu Trung Nguyên bán hết số sản phẩm này trong
vòng 6 tháng với giá tiền là 245.000 VNĐ 1 hũ thì doanh thu dự kiến là :
59970 x 6 = 14.692.650.000 VNĐ
Sau khi trừ đi tất cả các chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing , chi
phí nhân sự thì doanh thu ước tính của Trung Nguyên trong vòng 6 tháng đầu tiên sau
khi ra mắt sản phẩm sẽ là:
14.692.650.000 + 10.000.000.000 - 3.620.111.862 - 14.653.900.000 = 6.418.638.138

VNĐ
Lợi nhuận sau thuế
Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp là 20% , số tiền mà Trung Nguyên phải
đóng là 6.418.638.138 x 20% = 1.283.727.627 VNĐ
Do công ty sản xuất trực tiếp trong nước nên sẽ không có thuế thu nhập gia tăng
Thuế thu nhập cá nhân và bảo hiểm đã được tính trong tiền lương của nhân viên
Vậy tổng lợi nhuận sau thuế của Trung Nguyên sẽ là:
6.418.638.138 - 1.283.727.627 = 5.134.910.511 VNĐ

59
3.4. Quản trị rủi ro
Nhóm tác giả tiến hàng tóm tắt quản trị rủi ro tại các kế hoạch tại bảng 3.5.
Bảng 3.5. Quản trị rủi ro tại các kế hoạch
Kế hoạch Quản trị rủi ro
Khi ra mắt sản phẩm nến thơm, khách hàng có thể có nhu cầu cần mua bộ dụng cụ chăm nến thơm
Bảng kế như: bật lửa, cây khều bấc nến, chuông dập nến. Doanh nghiệp sẽ cần phải liên tục cập ý kiến của
hoạch khách hàng và chuẩn bị các kế hoạch dự phòng để ngay khi khách hàng mong muốn, Trung Nguyên
chung sẽ có thể cung cấp ngay mặt hàng này đi kèm bán với nến thơm để đem lại trải nghiệm sử dụng
sản phẩm một cách thuận tiện nhất.
- Thiết kế bao bì, hũ đựng nến với các nguyên vật liệu nếu không cẩn thận có thể dễ dàng gây ra
cháy, tràn sáp, vỡ hũ, … Do đó để đảm bảo trường hợp này không thể xảy ra, Trung Nguyên sẽ
xem xét và chọn lọc những nguyên liệu có thể chịu đựng được nhiệt độ cao, không gây lẫn lộn mùi
Kế hoạch hương và hướng dẫn sử dụng kĩ lương trong từng khâu sản phẩm.
truyền
thông - Lượt tương tác, thu hút khách hàng có thể nhận được lượng ít hơn mong đợi trên các trang mạng
truyền thông, xã hội: Trung Nguyên có thể tung ra chương trình tặng một hũ nến mini thử nghiệm/
tặng free 1 hũ nến đối với các đơn hàng có giá trên x khi mua hàng tại cửa hàng cà phê Trung
Nguyên hoặc các sàn thương mại, trang chủ của Trung Nguyên.
- Rủi ro về đội ngũ nhân sự: Tuyển dụng nhân sự không phù hợp hoặc không đạt yêu cầu công
việc có thể dẫn đến các vấn đề như sự thiếu hiệu quả, mất cân bằng trong đội ngũ nhân sự và sự
phát triển không đủ của công ty. Nếu công ty tuyển dụng nhân viên không phù hợp, họ sẽ phải đối
mặt với chi phí tuyển dụng và đào tạo thêm nhân viên mới. Điều này có thể tốn kém và ảnh hưởng
Kế hoạch
đến ngân sách của công ty. Ngoài ra, nhân viên không đạt yêu cầu có thể dẫn đến sự mất niềm tin
nhân sự
của khách hàng và đối tác với công ty. Từ đó có thể gây hại đến danh tiếng của công ty và tác động
đến doanh số kinh doanh của sản phẩm.
- Rủi ro về thông tin nhân viên: Trong quá trình tuyển dụng, các nhà quản lý cần đảm bảo rằng
thông tin cá nhân của ứng viên và nhân viên sau khi được tuyển dụng được bảo vệ. Việc tiết lộ
60
thông tin nhân viên không chỉ có thể dẫn đến các vấn đề về quyền riêng tư mà còn có thể gây ra
các vấn đề về an ninh thông tin.
- Rủi ro về đạo đức: Một rủi ro khác có thể xảy ra là tuyển dụng những nhân viên không đáp ứng
được tiêu chuẩn đạo đức của công ty. Điều này có thể gây ra các vấn đề về đạo đức công việc, gây
hại đến danh tiếng của công ty và có thể dẫn đến các vấn đề pháp lý. Vấn đề này cũng có thể gây
ra sự mất niềm tin của khách hàng và đối tác với công ty.
- Rủi ro về mâu thuẫn nội bộ: Mâu thuẫn nội bộ giữa các nhân viên có thể dẫn đến sự giảm sút
hiệu suất và chất lượng công việc. Các nhân viên có thể bị mất tập trung và không thể hoàn thành
công việc một cách hiệu quả. Ngoài ra, mâu thuẫn cũng làm giảm sút tinh thần làm việc của nhân
viên và dẫn đến sự giảm động lực làm việc và không hài lòng với công việc. Việc giải quyết mâu
thuẫn nội bộ cũng gây tốn thời gian và tài nguyên của công ty và có thể ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh và lợi nhuận của công ty.
Để giảm thiểu các rủi ro này, các nhà quản lý rủi ro cần phải thực hiện các hoạt động tuyển dụng
và đánh giá nhân viên chính xác và cẩn thận. Họ cũng cần phải đảm bảo rằng các quy trình và tiêu
chuẩn được thiết lập và tuân thủ để đảm bảo việc tuyển dụng được thực hiện một cách hiệu quả và
bảo mật. Công ty cần phải đầu tư thời gian và tiền bạc để đánh giá các ứng viên và đảm bảo rằng
họ có đủ kỹ năng và kinh nghiệm để thực hiện tốt công việc được giao. Ngoài ra, nhà quản lý cần
lên lộ trình đào tạo nhân viên rõ ràng và tạo một môi trường làm việc thân thiện, thoải mái để nhân
viên phát huy hết khả năng của mình và phòng tránh những rủi ro trên.
3.5. Nghĩa vụ pháp lý
Nhóm tác giả tiến hàng tóm tắt quản trị rủi ro tại các kế hoạch tại bảng 3.6.
Bảng 3.6. Nghĩa vụ pháp lý tại các kế hoạch
Kế hoạch Nghĩa vụ pháp lý
Bảng kế Khi cho ra mắt sản phẩm mới, Trung Nguyên cần đảm bảo có các giấy tờ như sau:
hoạch
chung
61
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: Đây là giấy tờ mà Trung Nguyên đã phải có từ khi thành
lập doanh nghiệp .
- Giấy chứng nhận hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP): HACCP là
hệ thống quản lý mang tính phòng ngừa nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm. HACCP thông qua
nhận biết mối nguy, thực hiện các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát tại các điểm tới hạn. Các
nguyên lý của HACCP được thống nhất trên toàn thế giới. HACCP áp dụng trong tất cả các ngành
sản xuất và kinh doanh thực phẩm. Hệ thống này áp dụng cho các sản phẩm thực phẩm đang tiêu
thụ trên thị trường cũng như cho các sản phẩm mới.
- Giấy chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm (ISO 22000:2018): Chứng nhận ISO 22000
là tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế, được công nhận, cấp phép và
có giá trị trên phạm vi toàn cầu. Một doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp thực phẩm áp dụng và đạt
được chứng chỉ ISO 22000 được nhìn nhận là một đơn vị có hệ thống quản lý tốt an toàn vệ sinh
thực phẩm và đảm bảo cung cấp các sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cho người tiêu dùng.
- Kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm thực phẩm: Kiểm nghiệm là hình thức kiểm soát và đánh giá
chất lượng của sản phẩm. Việc kiểm nghiệm chất lượng thực phẩm là “bắt buộc” và tuân theo quy
định pháp luật ban hành. Xây dựng chỉ tiêu kiểm nghiệm theo quy định quy chuẩn sản phẩm. Thông
qua kết quả kiểm nghiệm với các chỉ tiêu an toàn, doanh nghiệp có thể tự tin cung cấp sản phẩm
chất lượng cho người tiêu dùng. Kết quả kiểm nghiệm phục vụ việc công bố chất lượng sản phẩm
cũng như các thủ tục pháp lý liên quan đến lưu hành sản phẩm.
- Tự công bố sản phẩm theo Nghị định 15/2018/NĐ-CP: Tự công bố thực phẩm sản phẩm sản xuất
trong nước và nhập khẩu là thủ tục bắt buộc của mỗi đơn vị sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh
phân phối khi đưa sản phẩm ra thị trường một cách hợp pháp để đảm bảo mục tiêu quản lý nhà
nước về an toàn, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng. Ngoài tuân thủ quy định, công bố chất lượng
sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Công bố tiêu chuẩn cơ sở đối với một số sản phẩm quy định: Tiêu chuẩn cơ sở (ký hiệu TCCS)
là tiêu chuẩn về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, quá trình, môi trường,.. giúp cho doanh nghiệp có
căn cứ pháp lý để thực hiện sản xuất kinh doanh. Do doanh nghiệp tự thực hiện xây dựng, công
bố, chịu trách nhiệm trước cơ quan nhà nước và người tiêu dùng, được thực hiện thông qua hình
thức ghi số hiệu tiêu chuẩn được áp dụng hoặc các đặc tính cơ bản trên nhãn hoặc bao gói sản
phẩm, hàng hóa hoặc trong các tài liệu giao dịch, giới thiệu sản phẩm và các hình thức thích hợp
62
khác. Công bố tiêu chuẩn cơ sở đối với một số sản phẩm quy định phù hợp với tiêu chuẩn quy
chuẩn tương ứng đã được pháp luật quy định.
- Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (văn bằng bảo hộ thương hiệu): Trung Nguyên phải đăng ký
nhãn hiệu để đảm bảo tính độc quyền về logo của mình.
- Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả nhãn hiệu: Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân
đối với tác phẩm sáng tạo ra hoặc sở hữu. Đăng ký quyền tác giả (bản quyền) là việc tác giả/chủ
sở hữu tác phẩm nộp hồ sơ cấp giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả với cơ quan nhà nước có
thẩm quyền nhằm ghi nhận quyền sở hữu hợp pháp đối với tác phẩm sáng tạo. Đăng ký quyền tác
giả là biện pháp hữu hiệu bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tác giả/người sáng tạo ra tác phẩm.
Khi tiếp nhận thực hiện kế hoạch truyền thông và quảng bá sản phẩm mới, Trung Nguyên cần tuân
thủ thực hiện những nghĩa vụ pháp lý sau đây:
- Tuân thủ quy định về quảng cáo: Cần tuân thủ các quy định về quảng cáo tùy thuộc theo khu vực,
quốc gia khác nhau và đảm bảo tính trung thực trong quảng cáo, không quảng cáo thông tin sai sự
thật và vi phạm quyền của người tiêu dùng
- Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: Cần phải tuân thủ việc đăng ký bản quyền sản phẩm, sở hữu trí tuệ,
Kế hoạch tài sản, thương hiệu, bằng sáng chế, … và cũng không sao chép, đánh cắp quyền sở hữu của người
truyền khác
thông - An toàn và tuân thủ quy định về hóa chất: Do sản phẩm có sử dụng nguyên vật liệu, hóa chất hóa
học do đó cần phải tuân thủ các quy định an toàn về chất lượng, đảm bảo sản phẩm không gây hại
cho sức khỏe con người cả trong quá trình sản xuất lẫn sử dụng
- Đánh dấu và cung cấp thông tin sản phẩm: Sản phẩm sản xuất cần phải được đánh dấu và cung
cấp đầy đủ thông tin chính xác về thành phần, nguyên vật liệu sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng,
các cảnh báo về sự an toàn khi sử dụng
Kế hoạch Quản trị nhân sự là một hoạt động có nhiều vướng mắc về pháp lý, vì thế Trung Nguyên Legend
nhân sự cần đáp ứng các quy định pháp luật trong công tác quản lý nhân sự sau:
63
1. Hợp đồng lao động
- Hợp đồng lao động thỏa thuận giữa người lao động và doanh nghiệp bao gồm các điều khoản về
thời gian làm việc, tiền lương, thời hạn hợp đồng, bảo hiểm xã hội , lương, điều kiện làm việc,
quyền và nghĩa vụ của hai bên và một số thỏa thuận khác (phải phù hợp với các quy định của Luật
Lao Động, thỏa ước lao động tập thể, nội quy lao động trong công ty).
- Hợp đồng lao động giữa hai bên chỉ hết hiệu lực khi hết thời hạn hợp đồng, hai bên thỏa thuận
chấm dứt hợp đồng, do xử lý kỷ luật hoặc sa thải hay một bên đơn phương chấm dứt hợp đồng
(theo quy định của Bộ luật Lao động 2019).
2. Thưởng và bảo hiểm
- Các chế độ tiền thưởng, nâng bậc lương, phụ cấp và các chế độ phúc lợi khác có thể được hai bên
thỏa thuận trong hợp đồng và phải dựa trên những nội quy lao động hay quy chế của doanh nghiệp.
Mức thưởng (còn gọi là lương tháng 13) của người lao động có thể căn cứ vào năng suất làm việc
của họ và lợi nhuận của doanh nghiệp trong 1 năm. Trong trường hợp các khoản thưởng đã có
trong quy chế lao động và doanh nghiệp làm ăn thua lỗ nhưng không chứng minh được bằng các
báo cáo tài chính thì doanh nghiệp đó vẫn phải thưởng lương tháng 13 cho nhân viên.
- Về bảo hiểm xã hội, doanh nghiệp phải đóng bảo hiểm xã hội cho người lao động theo quy định
về bảo hiểm xã hội bắt buộc. Nếu doanh nghiệp không thực hiện nghĩa vụ này, dù có thỏa thuận
giữa doanh nghiệp và nhân viên thì vẫn vi phạm pháp luật.
3. Thử việc
- Người sử dụng lao động và người lao động có thể thỏa thuận nội dung thử việc ghi trong hợp
đồng lao động hoặc thỏa thuận về thử việc bằng việc giao kết hợp đồng thử việc.
- Thời gian thử việc do hai bên thỏa thuận căn cứ vào tính chất và mức độ phức tạp của công việc
nhưng chỉ được thử việc một lần đối với một công việc. - Việc gia hạn hoặc kéo dài thời gian thử
việc là không được phép.
Tiền lương của người lao động trong thời gian thử việc do hai bên thỏa thuận nhưng ít nhất phải
bằng 85% mức lương của công việc đó.
4. Phí đào tạo

64
Người lao động và doanh nghiệp cần phải có những cam kết liên quan đến hoạt động đào tạo bao
gồm: Phí đào tạo sẽ do bên nào chịu, thời hạn nhân viên cam kết tiếp tục làm việc sau khi được
đào tạo, trách nhiệm bồi hoàn chi phí nếu vi phạm cam kết.
5. Nội quy lao động
- Đối với những doanh nghiệp sử dụng số lượng lao động từ 10 người trở lên phải đăng ký Nội quy
lao động tại cơ quan quản lý nhà nước về lao động cấp tỉnh và nội dung của nội quy tùy thuộc vào
lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Nội quy này không được trái với Bộ Luật Lao Động hiện
hành và các quy định pháp luật liên quan. Đặc biệt, nội quy lao động chính là cơ sở để áp dụng xử
lý kỷ luật lao động và các tranh chấp về hợp đồng lao động trong thời gian doanh nghiệp hoạt động.
- Một số nội dung cần phải có trong Nội quy lao động bao gồm: những nguyên tắc chung, tiêu
chuẩn chất lượng công việc, các cam kết bắt buộc, quan hệ với bên thứ ba, tuyển dụng và đào tạo,
vi phạm và kỷ luật,...
Kết luận: Để thực hiện thành công chiến lược mới, thẻ điểm cân bằng giúp doanh
nghiệp liên kết các bước thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra, điều chỉnh mục tiêu phù
hợp được nhóm tác giả trình bày tóm tắt tại Bảng 3.7.
Bảng 3.7. Thẻ điểm cân bằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho Trung Nguyên
Legend
Mục tiêu Đo lường Chỉ tiêu Hoạt động

Dự kiến mục tiêu doanh thu
Thúc đẩy doanh thu, sản
Tăng lợi nhuận cho nửa sau năm 2023 là
Tăng năng suất, lượng bán ra
Tài chính 154.350.000.000
giảm chi phí
Giảm chi phí Khắc phục 7 loại lãng
hoạt động phí, thuê ngoài
Nghiên cứu hành vi, tâm
Khách Mở rộng thị Thị phần nội
Tăng thị phần 10% lý khách hàng để phát
hàng phần địa
triển sản phẩm phù hợp.
65
Gia tăng sự hài

Mức độ hài
lòng của khách
lòng của khách Thực hiện khảo sát
về chất lượng,
hàng, phản hồi
giá bán
Số vòng quay
Giữ chân Các hoạt động quản trị
nhân viên chủ
Học tập nhân viên nhân lực
chốt
và phát
Chi phí đầu tư
triển Phát triển hệ
trang thiết bị Đầu tư cơ sở hạ tầng
thống thông tin
thông tin
Tăng tính đa Tỷ lệ doanh thu
Nghiên cứu phát triển
dạng sản phẩm, từ sản phẩm
Quá trình sản phẩm
dịch vụ mới
nội bộ
Nâng cao chất Tỷ lệ sản phẩm Hoàn thiện bộ tiêu chí
lượng sản phẩm đạt chất lượng đo lường chất lượng
HẾT

Trung Nguyên Legend 85

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trung Nguyên Legend 85

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

3

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... 6

1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND ............................. 7

2. CƠ SỞ PHÂN TÍCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT ........................................... 12

2.1. Cơ sở phân tích ............................................................................................. 12

2.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh ............................................................ 12

2.1.2. Phân tích nguồn lực công ty .................................................................... 22

2.1.3. Phân tích mô hình kinh doanh................................................................. 32

2.2. Chiến lược đề xuất......................................................................................... 42

3. KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT ....................................................................................... 47

3.1. Kế hoạch truyền thông – marketing ............................................................... 50

3.1.1. Mục tiêu .................................................................................................. 50

3.1.2. Nhận diện thương hiệu ............................................................................ 51

3.1.3. Trải nghiệm sản phẩm 2 tuần.................................................................. 51

3.1.4. Ra mắt sản phẩm chính thức 3 tuần ........................................................ 53

3.2. Kế hoạch nhân sự .......................................................................................... 54

3.3. Kế hoạch tài chính ......................................................................................... 56

3.3.1. Chi phí sản xuất ...................................................................................... 56

3.3.2. Chi phí Marketing ................................................................................... 57

3.3.3. Chi phí nhân sự....................................................................................... 57

3.3.4. Các chỉ số khác ....................................................................................... 58

3.4. Quản trị rủi ro................................................................................................ 59

3.5. Nghĩa vụ pháp lý ........................................................................................... 60

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của Trung Nguyên.............................................................. 42

Bảng 3.1. Bảng mô hình kế hoạch ............................................................................. 47

Bảng 3.3. Kế hoạch tuyển dụng ................................................................................. 54

Bảng 3.5. Quản trị rủi ro tại các kế hoạch .................................................................. 59

Bảng 3.6. Nghĩa vụ pháp lý tại các kế hoạch.............................................................. 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Logo Tập đoàn Trung Nguyên Legend ....................................................... 10

Hình 2.1. Quyền lợi của khách hàng .......................................................................... 38

1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

Hình 1.1. Logo Tập đoàn Trung Nguyên Legend

2. CƠ SỞ PHÂN TÍCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT

2.1. Cơ sở phân tích

2.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh

2.1.1.1. Yếu tố chính trị

2.1.1.2. Yếu tố kinh tế

2.1.1.3. Yếu tố xã hội

2.1.1.4. Yếu tố công nghệ

2.1.1.5. Yếu tố môi trường tự nhiên

2.1.1.6. Yếu tố pháp luật

2.1.2. Phân tích nguồn lực công ty

2.1.2.1. Năng lực tài chính

2.1.2.2. Hệ thống nhà xưởng

Trung Nguyên có 5 nhà máy:

2.1.2.4. Nhân lực

2.1.2.5. Nguyên liệu

2.1.2.8. Chiến lược khác biệt

2.1.2.9. Đánh giá về nguồn lực của Trung Nguyên

Valuable Inimitable Organized

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2023

2.1.3. Phân tích mô hình kinh doanh

2.1.3.1. Phân khúc khách hàng

2.1.3.2. Giải pháp giá trị

2.1.3.3. Các kênh truyền thông và phân phối

2.1.3.4. Quan hệ khách hàng

Hình 2.1. Quyền lợi của khách hàng

2.1.3.5. Nguồn doanh thu

2.1.3.7. Nguồn tài nguyên chính

2.1.3.8. Đối tác chính

2.1.3.9. Cơ cấu chi phí

Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của Trung Nguyên