ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

2015
BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GVHD: Th.S Huỳnh Thị

Phương Thuấn
Nhóm 5F
21/11/2015
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

BAI TAP MARKETING CAN BAN

ĐỀ TÀI: CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN

NHÓM THỰC HIỆN: 5F

1. Hoàng Hạnh Ngân 40k1.1

2. Nguyễn Trần Mỹ Trinh 40k1.1
3. Vũ Ngọc Thu Thảo 40k1.1
4. Nguyễn Trung Kiên 38k16
5. Phạm Thị Huyền Nga 37k02.1

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2015

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 1
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN ........................................................................................................................................................ 3
1. Giới thiệu công ty cà phê Trung Nguyên ........................................................................................................ 3
2. Viễn cảnh và Sứ mệnh ...................................................................................................................................... 3
3. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................................................................... 4
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................ 5
1. Phân đoạn thị trường ....................................................................................................................................... 5
a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý ........................................................................................................... 5
b. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ..................................................................................................... 5
c. Phân đoạn thị trường theo tâm lý................................................................................................................... 6
d. Phân đoạn theo hành vi .................................................................................................................................. 7
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................................................................... 7
3. Định vị thị trường ............................................................................................................................................. 8
III. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .......................................................................................................................... 10
1. Kích thước tập hợp của sản phẩm ................................................................................................................ 10
a. Chiều rông của danh mục sản phẩm ............................................................................................................ 10
b. Chiều dài của danh mục sản phẩm gồm....................................................................................................... 10
c. Chiều sâu của danh mục sản phẩm .............................................................................................................. 18
2. Logo của cà phê Trung Nguyên ..................................................................................................................... 18
3. Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên ........................................................................................................ 20
4. Chất lượng sản phẩm ..................................................................................................................................... 21
5. Đặc tính của sản phẩm ................................................................................................................................... 22
6. Dịch vụ hỗ trợ ................................................................................................................................................. 22
7. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................................................................ 22
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM ...................................................................................................... 23
1. Dựa trên chi phí sản xuất ............................................................................................................................... 23
2. Thị trường và nhu cầu .................................................................................................................................... 23
3. Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 24
V. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.............................................................................................................................. 25
1. Kênh phân phối truyền thống ........................................................................................................................ 25
2. Kênh phân phối hiện đại- Hệ thống G7 Mart .............................................................................................. 26
VI. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỦA TRUNG NGUYÊN .................................................................... 27
1. Quan hệ công chúng - PR............................................................................................................................... 29
2. Quảng cáo ........................................................................................................................................................ 30
3. Xúc tiến bán hàng ........................................................................................................................................... 31

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 2

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

I. TỔNG QUAN
1. Giới thiệu công ty cà phê Trung Nguyên

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (08)39 251 845 - Fax: (08)39 251 847

Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

Website: www.trungnguyen.com.vn - Email:office@trungnguyen.com.vn

Cà phê Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê Việt Nam được thành lập ngày 16/06/1996
bởi Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam.

Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung
Nguyên, công ty Cổ Phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam
Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao
gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại.

Hiện nay, Trung Nguyên có 9 chi nhánh và nhà máy trải khắp từ Bắc vào Nam: Hà Nội,
Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, Bình Dương, Cần Thơ, TP Hồ Chí Minh, một chi nhánh tại
Singapore và một chi nhánh cà phê tại Bắc Giang – là hệ thống nhà máy cà phê lớn nhất
châu Á.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước noài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

2. Viễn cảnh và Sứ mệnh

Viễn cảnh: “Tại Trung Nguyên, chúng tôi chắt lọc những hạt cà phê ngon nhất hòa cũng
những đam mê tột bậc với mục tiêu tạo ra nguồn năng lượng tuyêt hảo cho trí não giúp
sáng tạo để thành công; Và kết nỗi và phát triển cộng đồng, những người yêu và đam mê
cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.”

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 3

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.”

 Giá trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.

Phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Lấy người tiêu dùng làm tâm.

Gây dựng thành công cùng đối tác.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh.

Lấy hiệu quả làm nền tảng.

Góp phần xây dựng công đồng.

 Giá trị niềm tin

Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn

Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

3. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996: Công ty được thành lập bởi Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Mê Thuột.

Năm 1998: Trung Nguyên thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên thế giới. Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt
lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Năm 2001: Lan rộng toàn quốc: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt
lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 4

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện
“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng
ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà
phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89%
người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

Năm 2008: trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã
thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ
điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu.

Năm 2010: sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn
cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,…

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người
tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên.

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU
1. Phân đoạn thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên cũng tiến
hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu. Thị
trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo
những tiêu chí sau:

a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người
dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng miền
ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi
duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì
Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu
như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.

Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với
người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280
đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.

b. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 5

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp.

 Lứa tuổi

Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê
tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan.

Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất, sử dụng từ những
loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp.

Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.

 Giới tính

Lượng tiêu dùng cà phê ở nam nhiều hơn ở nữ. Đồng thời cũng có cả cà phê dành riêng
cho phái nữ.

 Thu nhập

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so
với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá và ổn định
chính là đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều khá đặc biê ̣t là
người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn
ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử
dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
không thường xuyên.

 Nghề nghiệp

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt
nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì
ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ.
Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu
uống ít nhất.

c. Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu thưởng thức
cà phê của người Viê ̣t Nam phổ biến là đặc, sánh. - Người Hà Nội có tâm lý thić h uố ng cà
phê hòa tan (67%). Trong khi đó gần một nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống
cà phê hòa tan.
GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 6
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại
nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng

d. Phân đoạn theo hành vi

 Lý do mua hàng

Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằ m mu ̣c đić h phục vu ̣ tiêu thu ̣ trong gia điǹ h và
đươ ̣c cho hoă ̣c tă ̣ng…

Ngoài hộ gia điǹ h: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mu ̣c đić h phu ̣c vụ nhu
cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao đô ̣ng, có thể mang biế u, tă ̣ng, cho vào các dịp
lễ Tế t…

 Lơ ̣i ić h tìm kiế m

Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông
thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và
toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế các bệnh: Tim mạch,
ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy
cơ mắc bệnh Parkinson,…

 Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng

65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ
3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà
phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là
từ 7-8 giờ sáng.

 Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến truyền thông qua miệng
(Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình
thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng với nhiều loại cà phê để khách lựa chọn
và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà phê mang
một hương vị đặc trưng riêng. Từ đó tạo được thói quen mua, thưởng thức cà phê Trung
Nguyên cho khách hàng, làm cho họ từ khách hàng không trung thành đến trung thành
không cố định, trung thành tương đối và trung thành tuyệt đối. Thêm vào đó, tâm lý và
thói quen trung thành với các sản phẩm cây nhà lá vườn, ưu tiên các sản phẩm được sản
xuất trong nước vẫn rất mạnh, đặc biệt là khi đề cập đến các sản phẩm có bản sắc, thiêng
liêng như là cà phê.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 7
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường mục
tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người
làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn
của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.

Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn
thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục
tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam
được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự
cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ
thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu
nâu làm chủ đạo) cùng chất lươ ̣ng và phong cách đô ̣c đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiể u
“Trung Nguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần
dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng
động của giới trẻ. Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng
của người dân Việt Nam.

Có ba thi ̣trường lớn mà Trung nguyên hướng đế n đó là My,̃ Singapore, Trung quố c.Vi:̀

- Đây là ba cửa ngõ của thế giới.

- Có nề n kinh tế phát triể n và ổ n đinh.
̣
- Mỹ là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới.
- Trung Quố c là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Viê ̣t Nam thuâ ̣n tiê ̣n cho
việc vâ ̣n chuyể n, có số dân đông nhấ t thế giới và có nền kinh tế phát triể n.
- Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu
vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc
đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua
đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông. Sau đó mở rô ̣ng
sang các nước lân cận như EU, Nhâ ̣t Bản, Thái Lan….

3. Định vị thị trường

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ
Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều
này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công
thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương
Đông + quan điểm mới về cà phê.

 Nguyên liệu

Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn
Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh
mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia;

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 8

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà
phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo
nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.

 Công nghệ

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là
những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu
thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.

 Bí quyết phương Đông

Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình
rang xay.

 Quan điểm mới

Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông
thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.

Trung nguyên đưa ra thị trường những sản phẩm chuyên biệt dành cho những đối tượng
khác nhau. Chẳng hạn tới đây Trung Nguyên sẽ cho ra đời loại sản phẩm cà phê dành riêng
cho phụ nữ với việc tách những thành phần không có lợi để khi dùng sản phẩm này chị em
sẽ không lo bị hại da và còn làm làn da đẹp hơn. Hay sản phẩm cà phê chồn, nguồn nguyên
liệu rất quý hiếm từ chồn hương chỉ có ở Việt Nam và Indonesia. Sản lượng của toàn Tây
Nguyên cũng chỉ khoảng 150 ký mỗi năm, giá tới 3000 USD/ký. Loại cà phê này dành
riêng bán với giá cực đắt cho số rất ít khách hàng giàu sang.

“Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng,
uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng
dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”.

Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của kháchhàng,đầu tư phát triển theo
chiều sâu tạo nên một dòng sảnphẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại
theonguyên liệu và “gu” thưởng thức café: CÀ PHÊ SÁNG TẠO

- Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt
cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu
đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm.
- Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta
và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 9

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê đậm vừa phải
- Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất
trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa
để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm vừa phải.
- Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê
Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã
cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng
chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
- Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến
từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc
trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng
chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.

III. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1. Kích thước tập hợp của sản phẩm

Trung Nguyên là một hãng cà phê nỗi tiếng với danh mục sản phẩm đa dạng, hướng đến
tất cả các thị trường, các khách hàng khác nhau, từ cà phê tiện dụng thông thường cho giới
văn phòng đến cà phê hạng sang dành cho giới thượng lưu, cho các cuộc tiếp đón quan
trọng của quốc gia. Có thể thấy, chiều rộng của danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên
không lớn nhưng chiều dài của danh mục sản phẩm thì ngày càng tăng.

a. Chiều rông của danh mục sản phẩm

Thị trường cao cấp, thị trường trung cấp và phổ thông hiện tại cả trong nước và thế giới.

b. Chiều dài của danh mục sản phẩm gồm

 Sản phẩm cao cấp

Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sáng tạo:

Weasel (250g)

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 10

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Diamond collection (250g)

Legend (250g và 500g)

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 11

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Classic blend (ion 425g)

 Sản phẩm trung cấp

Passiona (gói 250g)

Cà phê sáng tạo.

+ Sáng tại 1: culi robusta (250g)

+Sáng tạo 2: arabica robusta (250g)

+Sáng tạo 3: arabica sẻ (250g)

+Sáng tạo 4: culi thượng hạng (250g)

+Sáng tạo 5: Culi Abrabica (250g)

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 12

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Gourment blent (gói 250g – 500g) – loại tinh tế cho người sành cà phê

House blend (gói 250g – 500g) – loại đậm đà cho người gu mạnh

Cà phê chế phin

+ chế phin 1: culi robusra

+ chế phin 2: arabica và bobusta

+ chế phin 3: arabica sẻ

+ chế phin 4: arabica, robustam catimor, excelca

+ chế phin 5: culi arabica

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 13

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Hạng rang xay có 11 loại:

Culi robusta

Robusta arabica

Aribica sẻ

Culi thượng hạng

Culi arabica

Robusta brazil

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 14

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Arabica eakmat

Legendee

Espresso buon ma thuot special

Robusta spercial

Robusta - arabica premium

 Sản phẩm phổ thông

Nâu - sức sống( loại 1)

Khát vọng( loại 2

S-chinh phục( loại 3)

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 15

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Sản phẩm cà phê hòa tan g7 có 4 loại:

+G7 3 trong 1

+G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet( 2g)

+G7 cappuccino có 3 loại hương vị:

o G7 capuccino -hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất
Buôn Ma Thuột.
o G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm ngon cúng
tinh chất cà phê tươi.
o G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê.

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 16

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

+G7 2 in 1-mạnh chưa đủ phải đúng gu

Cà phê 777- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh:

+Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)

+Hero-arabica, rabusta( 100g và 500g)

+Min-arabica, rabusta( 100g và 500g)

+Victory-arabica,rabusta( 100g và 500g)

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 17

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Hiện nay, danh mục sản phẩm của Trung Nguyên đang được tiếp tục mở rộng ra, mới nhất
là việc thêm cà phê tươi vào danh mục sản phẩm phổ thông, đây là sản phẩm độc đáo, sáng
tạo và khác biệt, duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên

c. Chiều sâu của danh mục sản phẩm

Từng thương hiệu sản phẩm lại được chia thành các loại khác nhau với các kích thước,
mẫu mã khác nhau. Ví dụ, cà phê G7 3 in 1 có một số loại như hộp 20 sachets, bịch 50
sachets, bịch 24 sachets hay hộp 18 sticks,…

=> Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu cà phê của tất cả các loại khách hàng, vì thế danh mục
sản phẩm cà phê của Trung Nguyên rất đa dạng, từ sản phẩm mang phong thái truyền
thống cà phê phin tới những sản phẩm ngày càng nâng cao độ tiện dụng, tiết kiện thời gian
cho khách hàng: cà phê hòa tan, cà phê tươi, các loại sản phẩm này có độ phổ biến ngày
càng rộng rãi, được người tiêu dùng tin cậy và yêu thích.

2. Logo của cà phê Trung Nguyên

Logo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng...)
kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại
diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một
cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Thông thường biểu trưng được chủ thể
công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp
một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền.

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 18

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn tượng
bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu. Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong
cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông
màu nhưng khác sắc xảo. cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ
một nền tảng vững chắc cho sự phát triển:

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu.
Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mạnh liệt của tuổi trẻ.
Trung Nguyên chon màu nâu là màu sắc chính vì nò là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. đường tròn không
trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những
khoảng trống cần lấp đầy. đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, như một
nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc
sống. đây là cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi
hành động của trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 19

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

 Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo”. thể hiện kỳ vọng bên trong
tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý
tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của
quốc gia

3. Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Nhãn mác-bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại một thương hiệu. Nó là
chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các
thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp
thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc
và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và
chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Nhằm tạo sự đột phá về hình
ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm
tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra
thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì
mới.

Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với
hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị
trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê
GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 20
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Trung Nguyên. Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển
dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng lượng mới
khơi nguồn sáng tạo”, cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì
hiện đại và mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và
đẳng cấp chuyên gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: “G7 cà phê hòa tan
thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”.

Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn,
bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi,
cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú. Trong chiến
dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa
tan đen và G7 Cappuccino dạng stick.

Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu
nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo
nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của trung nguyên_ đây cũng
chính là thông điệp của cà phê trung nguyên muốn gửi tới khách hàng_ bắt đầu một ngày
mới sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thồng trung
nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc. Cà phê legendee và passiona
có hình ảnh mặt trời ngược với hình ảnh biểu tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng
khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn. lý giải điều này ông Đoàn Đình
Hoàng_ giám đốc tiếp thị kinh doanh nội địa của công ty cho biết: “trung nguyên muốn đi
sâu vào những ước mơ, những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn
cùng khách hàng chia sẻ những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng cảm xúc đầy
sáng tạo của khách hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt
trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của
trung nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng.”

Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió
mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa
truyền thống vừa hiện đại. bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu
sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam
màu truyền thống của cà phê Việt Nam.

4. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, bao gồm độ
bền, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành và sửa chữa.

Tương ứng với các loại cà phê cao cấp, trung cấp và phổ thông, cà phê Trung Nguyên có
các hương vị khác nhau và chất lượng cũng khác nhau. Chất lượng thể hiện ở việc chọn
nguyên liệu ngay từ khâu đầu vào. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng
nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuộc nỗi tiếng nhất Việt

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 21

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Nam, cà phê nguyên gốc đên từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; hạt Arabica thơm
ngon đầy quyến rũ của vùng Jamaica; thương hiệu nỗi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu
thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà
phê đặc biệt nhất.

5. Đặc tính của sản phẩm

Nhìn chung, các sản phẩm có đặc tinh chung: vị cà phê hợp với khẩu vị người Việt (trong
đó có chia ra vị mạnh, vị vừa,…) mùi thơm đặc trưng của cà phê, cà phê có độ sánh cao,
màu nâu hoặc đen đậm đà…Mỗi loại cà phê lại có riêng một đặc tính khác nhau để có thể
thoải mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trung Nguyên tiếp cận thị trường theo từng phân
khúc, mỗi phân khúc thị trường lại có một loại cà phê khác phù hợp cho khách hàng trong
phân khúc thị trường đó.

Tùy từng sản phẩm còn có thêm vài đặc tính đặc trưng để nhận dạng sản phẩm, ví dụ
Pasiona là lọa cà phê thích hợp cho người mới uống cà phê hoặc phái nữ, do có thành phần
caffein thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu, bổ sung collagen, chất chống lão
hóa cùng với một số thảo mộc phương Đông và đường ăn kiêng, vì thế Passiona phù hợp
với phụ nữ đam mê vị cà phê có thể uống đều đặn mà không ảnh hưởng đến nhan sắc. Cà
phê Legendee được ví như “một bản giao hưởng của đất trời và con người” nơi đại ngàn
tây Nguyên hùng vĩ, là phiên bản đặc biệt của cà phê Chồn “Weasel” “quý hiếm và đắt giá
nhất thế giới”. Với hương thơm dịu như chiếc níu nhẹ nhàng lưu luyến, vị đắng thanh tao
như khúc dư tình chợ Phiên, cà phê Legendee sở hữu hương và vị hết sức dị thường, khác
biệt mà “hiếm có loại cà phê nào trên thế giới sánh kịp”.

6. Dịch vụ hỗ trợ

Trung Nguyên có cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm điển hình như dịch vụ bán. Hầu
hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có quy mô lớn, nằm tại các trục đường lớn, trung
tâm, không gian lớn, rộng rãi, thoáng mát, có sức chứa từ vài chục đến vài trăm khách
hàng. Phong cách phục vụ của nhân viên quán thân thiện và chuyên nghiệp, tạo sự thoải
mái cho khách hàng. Đặc biệt, Trung Nguyên còn mở các hội quán tại các thành phố lớn
như Hà Nội, TP.HCM. Khách trong nước và quốc tế đên với Việt Nam sẽ đến với Hội
Quán không chỉ bởi cảnh quan đẹp, ấn tượng, cà phê ngon, cách bản trí đậm chất văn hóa
và tâm hồn Việt, mà qua đó, người nước ngoài muốn được thưởng thức hương vị cà phê
Việt Nam, và Việt Nam có thể quảng bá cà phê với thế giới, có thể nói đó là ngoại giao về
văn hóa qua tinh thần cà phê Trung Nguyên.

7. Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy
thoái. Nhìn chung, hiện nay, chính sách kéo dài tuổi thọ sản phẩm của Trung Nguyên khá
tốt, chưa có sản phẩm nào chuyển sang giai đoạn suy thoái. Bằng cách không ngừng tăng

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 22

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

cường chất lượng và đổi mới hương vị cà phê, các sản phẩm của Trung Nguyên luôn đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng nên doanh thu thu về luôn luôn cao, chưa có sản phẩm nào
trong giai đoạn suy thoái hay thị phần đã giảm đến mức phải rời xa thị trường.

IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Giá là một yếu tố quan trọng trong 4P, nó phản ánh chất lượng sản phẩm cũng như quyết
định đến doanh thu của công ty. Nhận thức được điều này, Trung Nguyên đã có những
chính sách định giá phù hợp cho từng loại sản phẩm của công ty dựa vào các tiêu chí giảm
chi phí sản xuất, bản chất và nhu cầu thị trường, và các chiến lược định giá của đối cạnh
tranh.

Giá cả sản phẩm cà phê Trung Nguyên rất đa dạng, tùy vào dòng sản phẩm và từng phân
khúc tuhị trường. Một vài dòng sản phẩm được đinh giá cao như sản phẩm cà phê chuyên
biệt: Weasel: 16.000.000đ, Legend: 854.165đ, Cà phê Sáng tạo 8: 182.250đ; dòng cà phê
rang xay: Cà phê Lon lớn Premium Blend: 133.860đ, Cà phê phin: có mức giá từ
113.240đ- 159.885đ hay các sản phẩm cà phê hòa tan G7 có mức giá tương đối từ dưới
100.000đ tới 300.000đ.

Các chiến lược định giá của Trung Nguyên:

1. Dựa trên chi phí sản xuất

Thể hiện ở nguyên liệu đầu vào, quy tình sản xuất và cách thức sản xuất. Với những sản
phẩm có nguyên liệu đầu vào giá trị lớn, quy trình sản xuất thủ công đòi hỏi nhiều tinh túy
của người thợ pha chế,… thì sẽ có giá thành cao, tương ứng với đó là giá bán cao và ngược
lại.

Điển hình là cà phê Weasel sở dĩ có giá thành rất cao (cao hơn mặt bằng chung giá các sản
phẩm của Trung Nguyên) vì nguyên liệu đầu vào là hạt cà phê được chồn hương tự nhiên
ăn vào sau đó thải ra, nguyên liệu này rất hiếm và khó tìm, mỗi năm sản xuất được chỉ từ
40-50 kg, mọi quy trình sản xuất đều thủ công, sử dụng các yếu tố tự nhiên thay vì máy
móc như hạ thổ 343 ngày thay vì đem đi ủ bằng mát. Do đó giá của cà phê Weasel là
16.000.000đ/250g.

Trong khi giá cà phê G7 rất cạnh tranh vì được sử dụng nguyên liệu và các chế biến thông
thường, sử dụng nhiều máy móc hiện đại trong điều kiện công nghệ ngày càng được cải
tiến thì giá thành sản xuất của sản phẩm cũng giảm xuống, từ đó các sản phẩm G7 ngày
càng có mức giá cạnh tranh trên thị trường chỉ từ 40.000đ.

2. Thị trường và nhu cầu

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 23

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Với mỗi sản phẩm của Trung Nguyên, có sản phẩm thuộc thị trường cạnh tranh (cà phê
hòa tan G7, chế phin,…), có sản phẩm thuộc thị trường độc quyền (chuyên biệt như
Weasel và Legend) nên chính sách giá của Trung Nguyên với các sản phẩm cũng khác
nhau. Sản phẩm G7 là sản phẩm thuộc thị trường cạnh tranh, trên thị trường có nhiều loại
sản phẩm khác ddeer thay thế nên được định giá rẻ hơn để cạnh tranh với các đối thủ.

Đối thủ cạnh tranh hàng đầu cảu Trung Nguyên là Nescafe – một đại gia cà phê nước
ngoài và trước đây đã có thương hiệu trên thị trường Việt Nam. Do đó để sản phẩm của
mình có thể cạnh tranh được với hãng này thì Trung Nguyên phải đặt giá bán hợp lí, và
thực tế Trung Nguyên đặt giá bán thấp hơn cho những sản phẩm tương tự.

Còn đối với sản phẩm cà phê chuyên biệt Weasel là loại cà phê đặc biệt độc quyền của
Trung Nguyên, vì thế giá bán của sản phẩm này được định giá ở mức rất cao. Tuy nhiên,
cũng cần nói thêm là Trung Nguyên không hề thương mại hóa cà phê cồn mà chỉ sản xuất
khi có đơn đặt hàng do nguồn nguyên liệu và kỹ thuật chế biến quá cầu kỳ, phức tạp.

3. Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Với những sản phẩm tương tự nhau có khả năng thay thế được cho nhau, lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ xuất phát chủ yếu từ tính năng của sản phẩm, chi phí sản xuất, chi
phí marketing,…

Cà phê hòa tan G7 luôn được đinh giá rẻ hơn so với sản phẩm tương tự của Nescafe.

Đặc biệt Trung Nguyên cũng sử dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trường.
Điển hình như tại Việt Nam, các sản phẩm tầm trung và thấp của Trung Nguyên có mức
giá hợp lý và tính cạnh tranh cao so với đối thủ hàng đầu Nescafe, giá bán của các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên thường thấp hơn 3-5% giá bán các sản phẩm tương tự của
Nescafe giúp Trung Nguyên tăng lợi thế cạnh tranh trên sân nhà. Với thị trường nước
ngoài như Nhật Bản và Anh thì Trung Nguyên lại thực hiện chiến lược định giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh. Tại Nhật Bản, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên ấn định giá mỗi
tách cà phê của mình cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với cà phê nội địa
khác. Tuy định giá cao hơn nhưng Trung Nguyên vẫn gặ hái được thắng lợi tại thị trường
này bởi chất lượng sản phẩm tốt. Tại Anh, Trung Nguyên định giá ở mức cao hơn đối thủ
cạnh tranh, vừa giúp tăng lợi nhuận công ty vừa giúp thỏa mãn đẳng cấp thưởng thức cà
phê cảu người dân tại đây.

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam vẫn đang là thị trường có tính cạnh tranh rất cao,
Trung Nguyên cũng không hề đơn độc mà còn có những đối thủ như Nescafe hay

Vinacafe. Vì thê, việc giảm giá thnafh sản phẩm từ đó giảm giá bản để nâng cao khả năng
tiêu thụ của sản phẩm là một yêu cầu cấp thiết để có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị
trường. Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách cụ thể cho khâu sản
xuất và quản lý kinh doanh như sau:
GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 24
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

- Đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất, chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm
viêc, nâng cao hiểu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất
lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý
cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính
cạnh tranh.
- Trung Nguyên cũng có những chương trình giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm
khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những
điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự rằng buộc giữa Trung Nguyên và
những khách hàng trung gian này.

V. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1. Kênh phân phối truyền thống

Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà
bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng - Kênh phân
phối truyền thống Trung Nguyên hiện 4 nhà máy SX cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà
phê hòa tan trên toàn VN, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống
lĩnh thị trường nội địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà.

 Nhượng quyền thương hiệu

Chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là Công
ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự
năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền
rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với
một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng...

Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung nguyên.

Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất
nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: - Am hiểu, đam mê cà phê + Chỉ
phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất + Sử dụng những công nghệ
hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am
hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. - Không gian đặc biệt đem lại
nguồn cảm hứng cho sáng tạo - Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

Ưu và nhược điểm của hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên

 Ưu điểm

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 25

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong
vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho
người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê
Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.

 Nhược điểm

- Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái” ảnh hưởng nghiêm
trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền, buộc các
nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi
phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có
hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt
để được.
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong
cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ
tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc
thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.

2. Kênh phân phối hiện đại- Hệ thống G7 Mart

- Quá trình hình thành hệ thống G7

Mart G7 Mart được hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách
trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa
hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân
phối hiện đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả
các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các trung tâm thương mại của Việt Nam
tại nước ngoài mang tên Viettown để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới.

- Chiến lược kinh doanh bước đầu của G7 Mart

Ngay từ ban đầu, G7 Mart đã xác định rõ chiến lược kinh doanh của mình. Đó là phát triển
mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có trong khắp cả nước, liên kết
tất cả những nhà phân phối nhỏ, lớn nước lại sẽ tạo nên sức mạnh, xây dựng hệ thống quản
lý và hậu cần mạnh mẽ; hợp sức với nhà sản xuất...

Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart: là thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn, hoá mỹ
phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí, thẻ điện thoại trả trước; quảng
cáo, tư vấn, dịch vụ thanh toán hoá đơn, máy ATM, điện thoại công cộng...

- Cách thức kinh doanh của chuỗi cửa hàng G7 Mart

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 26
 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

+ Mô hình kinh doanh: Điều đặc biệt của hệ thống G7 Mart đó chính là nó được xây dựng
theo mô hình nhượng quyền thương mại. Đây là một bước đột phá đối với ngành hàng bán
lẻ tại Việt Nam. Thực chất những cửa hàng G7 Mart là những cửa hàng tạp hoá sẵn có. Chỉ
có điều bây giờ nó đã mang thương hiệu G7 Mart. Tất cả các cửa hàng của chuỗi G7 Mart
sẽ xây dựng một cách đồng bộ đúng theo tiêu chí đặt ra về cách bài trí, biển hiệu, đồng
phục nhân viên cũng như giá cả. Điều này giúp tạo nên sự chuyên nghiệp hoá trong hoạt
động, khiến người tiêu dung yên tâm hơn về chất lượng hàng hoá, giá cả.

+ Cách thức kinh doanh: G7 Mart hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa, với
mục tiêu là trang bị nâng cấp, thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng
các cửa hàng này chuyển thành chuỗi cửa hàng tiện lợi theo mô hình phân phối hiện đại.
Theo Công ty G7, các cửa hàng tạp hóa hiện hữu khi gia nhập hệ thống G7 Mart sẽ được
thiết kế, trang trí lại cửa hàng, tổ chức lại cách trưng bày hàng hóa, chuẩn hóa dịch vụ
thông qua việc huấn luyện kỹ năng bán hàng, ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý,
sử dụng phần mềm có khả năng điều phối quản lý trong cả hệ thống. Theo đúng kế hoạch,
G7 Mart đã ra mắt, với 500 cửa hàng G7 Mart chuẩn, 9.500 cửa hàng thành viên và 70
trung tâm phân phối trải khắp trên cả nước. Lợi ích mà G7 Mart đem lại cho người tiêu
dùng là mua hàng đúng giá, với mức giá cạnh tranh do G7 Mart mua hàng từ nhà sản xuất,
nhà cung cấp đưa đến tận cửa hàng bán lẻ.

G7 Mart không thu lời trên từng sản phẩm bán ra, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà
sản xuất trên doanh số bán hàng. Nhà sản xuất cũng được hưởng lợi khi phân phối sản
phẩm qua hệ thống G7 Mart. Một số nhà sản xuất trước kia không thống nhất được giá bán
sản phẩm trên thị trường do các đại lý phân phối hàng đến từng khu vực phải quyết định
giá bán dựa trên chi phí vận chuyển. Không chỉ dừng lại ở những cửa hàng bán lẻ, G7
Mart còn hướng tới những mục tiêu xa hơn. Ngoài việc là một cửa hàng bán lẻ theo đúng
tiêu chuẩn của G7, các cửa hàng G7 Mart còn tiếp tục cung cấp các dịch vụ tiện ích dành
cho người tiêu dùng lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Đó là các loại hình như dịch vụ
“Thẻ tiện lợi” dùng để mua sắm, “Dịch vụ thanh toán tiện lợi” dành cho các khách hàng
không có thời gian cho những công việc như thanh toán điện thoại, điện, nước, internet…,
dịch vụ “Bán hàng qua cataloge”… vv.

Ngoài ra, G7 cũng sẽ xây dựng những siêu thị và đại siêu thị tại nước ngoài mang tên
"Viet Town".Cùng với cửa hàng bán lẻ, Công ty G7 cho biết cũng đầu tư các trung tâm
phân phối, hỗ trợ cung ứng hàng hóa cho chuỗi G7 Mart. Tương tự như cách làm với chuỗi
bán lẻ, chuỗi trung tâm phân phối với trước mắt là 100 trung tâm được hình thành trên nền
các đại lý bán sỉ đang hoạt động. Các đại lý này được mời gia nhập hệ thống, được trang bị
nâng cấp lại và chuẩn hóa theo tiêu chuẩn của G7. Ngoài việc tổ chức trung tâm phân phối,
G7 cho biết họ cũng đầu tư thêm một số kho hàng với quy mô diện tích từ năm trăm đến
vài ngàn mét vuông

VI. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỦA TRUNG NGUYÊN

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 27

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Có thể nói thành công của cà phê Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông,
cổ động". Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều, hiệu quả thực sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR dựa trên nền tảng và cốt lõi mà công ty hướng đến.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc
trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên nhanh chóng có được niềm tin của
người tiêu dùng trong nước và cả nước ngoài. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng tổ chức nhiều
chương trình khuyến mãi lớn nhằm tri ân những khách hàng đã tin tưởng và sử dụng sản
phẩm của mình.

Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện “nhượng quyền thương hiệu”, chiến
lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng
quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”, Thông điệp
này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

- Am hiểu, đam mê cà phê: Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc
biệt nhất
- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ
được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích
tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc
sống.

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia
những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên
toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó
theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên
một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an
bình, hài hòa hơn.

 Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của
mình để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ
chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực:
sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc,
chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học,
trí thức trong mọi lĩnh vực …. Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 28

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

công chúng yêu nghệ thuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với
hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên
cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực… Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên
ngành cũng đang được đầu tư xây dựng khá phong phú và chuyên biệt. Đồng thời,
một thư viện phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển
các loại của mọi thời đại của Việt Nam, thế giới và một phòng chiếu phiếu mini
trang bị hiện đại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy. Đây là một
trong nhiều tài sản quý giá mà không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động đầu tư, sưu
tầm nhằm đem đến cho tất cả khác giả yêu nghệ thuật tại thành phố Hồ Chí Minh
một món ăn tinh thần độc đáo và đặc sắc trong chương trình “Điện ảnh 5 sao” vào
tối chủ nhật mỗi tuần.

1. Quan hệ công chúng - PR

Như đã nói ở trên, PR là công cụ truyền thông làm cho Trung Nguyên đạt được hiệu quả
cao nhất.

Cụ thể là, lần đầu tiên Trung Nguyên gây sự chú ý cho người tiêu dùng đó là sự kiện thử
mùi (Blind test) vào ngày 23/10/2003. Tại dinh Thống Nhất, một thương hiệu Việt Nam
chưa có tên có tuổi lúc bấy giờ đã tổ chức một cuộc thử mùi với 2 sản phẩm đó là G7 và
Nescafé của Nestlé - thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan.
Năm đó, theo kết quả của cuộc thử mùi, 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn
Nescafé. Sự kiện thử mùi này đã phá tan định kiến "đồ ngoại tốt hơn đồ nội". Và từ đó, G7
bắt đầu đi vào văn phòng và công sở. Đây là một hiệu quả của chiến dịch PR từ Trung
Nguyên.

Đặc biệt, vào đầu năm 2013, khi Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam, ông Đặng Lê
Nguyên Vũ - Tổng Giám Đốc tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã gây sốc với tuyên bố trên
Reuters.com về Starbucks, đó là: "Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi
cà phê với đường trong đó. Họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng lợi
nhuận thu về mới là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn
chúng tôi thì trồng cà phê". Cuộc đối đầu giữa hai thương hiệu nổi tiếng trong ngành cà
phê đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng và vô tình mang lại hiệu ứng cho cả
hai. Trung Nguyên được nhiều người biết đến hơn và đồng thời họ cũng tiến hành nhiều
hoạt động hướng đến cộng đồng.

Ngoài ra, Trung Nguyên cùng với Đoàn TNCS HCM xây dựng các chương trình dài hạn
với mục tiêu "Xây dựng Thế hệ trẻ sáng tạo vì Khát vọng Việt". Chương trình tặng 100
triệu cuốn sách khởi nghiệp cho hơn 23 triệu thanh niên Việt Nam và dành ra 10.000 bản
đầu tiên của sách "Nghĩ giàu làm giàu" trao tặng trực tiếp cho thanh niên tại ngày hội.

Hay là quỹ học bổng "Khơi nguồn sáng tạo tài năng trẻ" do Trung Nguyên và Nhà văn hóa
Thanh niên TP.HCM sáng lập, triển khai trong vòng 3 năm (2010 - 2012) nhằm hỗ trợ và

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 29

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

khuyến khích các sinh viên đã cố găng vượt qua các hoàn cảnh khó khăn mà đạt được các
thành tích trong học t

Tiếp theo là công ty cà phê Trung Nguyên đã phối hợp với công ty TNHH Đặng Lê thuộc
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên tổ chức chương trình "Coffee tour" đặc biệt - một cơ hội
cho du khách đến học hỏi. khám phá và trải nghiệm thú vị về cà phê. Khách du lịch sẽ
được cảm nhận vị nồng nàn của ly cà phê nơi cao nguyên và khám phá vùng đất Buôn Mê
Thuột với những lễ hội của người đồng bào Tây Nguyên, cùng với các chương trình có giá
ưu đãi lên đến 45% cho nhóm mua khách hàng. Ngoài ra, còn có rất nhiều những gói du
lịch ưu đãi khác phù hợp với các nhu cầu dành cho các nhân, gia đình, nhóm bạn bè... đam
mê khám phá về cà phê.

Tương tự đồng hành cùng chương trình "Ngày hội cà phê Buôn Mê Thuột" thì "Lễ hội cà
phê Buôn Mê Thuột" được tổ chức định kì 2 năm một lần và vinh dự được thủ tướng chính
phủ công nhận là lễ hội cấp quốc gia.

2. Quảng cáo

Cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho thương hiệu Việt. Một trong những yếu tố
tạo nên sự thành công cho thương hiệu này là xây dựng một thương hiệu cà phê hòa tan
mang đậm bản sắc dân tộc.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên tập trung khai thác yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết
phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi dậy tình cảm
đối với các doanh nghiệp trong nước đang cố gắng xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Nam.

Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới”. Đến nay, slogan của Trung Nguyên đã được thay đổi “KHƠI
NGUỒN SÁNG TẠO” chứa đựng rất nhiều ý nghĩa. Cà phê không phải đơn thuần chỉ là
một loại thức uống, mà nó mang cả một nét văn hóa riêng, hướng con người đến những
điều tích cực, sống có trách nhiệm. Nó mang những nét tinh hoa của một nền văn hóa và là
cái tâm của người làm nên ly cà phê.

Từ hình ảnh, màu sắc các sản phẩm, cách bài trí các đồ dùng trong những quán cà phê
Trung Nguyên đều mang đậm màu sắc văn hóa Việt nói chung và văn hóa Tây Nguyên nói
riêng.

Các quảng cáo của sản phẩm cà phê Trung Nguyên đều rất ngắn gọn, lắng đọng và làm nổi
bật sự tinh tế trong phong cách uống cà phê.

Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một
phong cách cà phê thật riêng, thật mới mẻ và thật ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 30

 BÀI TẬP MARKETING CĂN BẢN CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức.
Trung Nguyên đã rất thành công khi áp dụng phương thức này.

3. Xúc tiến bán hàng

Cà phê Trung Nguyên rất ít khi có các chương trình khuyến mãi. Mà thay vào đó Trung
Nguyên cho ra đời nhiều dòng sản phẩm, dành cho nhiều đối tượng khác nhau, nhằm thỏa
mãn nhu cầu của tất cả mọi người.

Rất ít nhưng cũng có các chương trình nổi bật như:

- Vào năm 2011, Trung Nguyên tổ chức chương trình khuyến mãi mang tên “Uống
cà phê đẳng cấp, gặp vận may lớn” với nhiều phần thưởng có giá trị hấp dẫn dành
cho người tiêu dùng.
- Vào năm 2012, Trung Nguyên tổ chức một chương trình khuyến mãi mang tên
“Sáng tạo cùng Trung Nguyên, khám phá thế giới cà phê”
- Ngoài ra, Trung Nguyên còn rất quan tâm đến ý kiến của người tiêu dùng, cũng như
các đại lí phân phối sản phẩm của họ. Điều này được thể hiện qua việc tổ chức
chương trình “Ngày hội bán hàng” của Trung Nguyên.

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN 31