NHÓM 1 - MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở nước ngoài. Đánh giá các
yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty đó trên thị trường quốc tế. Đề
xuất các giải pháp đối với “chương trình sản phẩm quốc tế” nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.

MỤC LỤC
I. Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Legend.............................2
1. Lịch sử hình thành và phát triển:...........................................................................3
2. Tầm nhìn và sứ mạng:...........................................................................................4
3. Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên.................................................4
4. Nguồn nhân lực........................................................................................................4
5. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam....................................................5
II. Môi trường, thị trường & sức cạnh tranh của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Legend tại Mỹ...................................................................................................................5
1. Phân tích môi trường xuất khẩu tại Mỹ................................................................5
a. Chính trị, pháp luật:...............................................................................................5
b. Kinh tế................................................................................................................... 6
c. Tự nhiên................................................................................................................6
d. Văn hóa - xã hội....................................................................................................7
e. Công nghệ.............................................................................................................7
2. Thị trường và đặc điểm nhu cầu của người dân tại thị trường Mỹ....................7
2.1 . Tình hình thị trường Mỹ...................................................................................7
2.2 . Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của người dân về cà phê tại Mỹ........................9
3 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường Mỹ........12
 Nescafe của Nestle..............................................................................................12
 Maccoffee của Food Empire Holdings:...............................................................12
 Công ty Starbucks................................................................................................12
III. Thực trạng của Trung Nguyên Legend..................................................................13
1. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới...............................................................13
a. Khuynh hướng mở rộng thị trường:.....................................................................13
b. Khuynh hướng đa quốc nội:................................................................................14
2. Phương pháp phát triển sản phẩm mới..................................................................14
a. Chiến lược tiếp cận nội bộ...................................................................................14
b. Chiến lược thu nhận............................................................................................15

1
IV. Đánh giá hoạt động cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường Mỹ.................16
1. Thành tựu & kết quả đạt được............................................................................16
2. Cơ hội..................................................................................................................... 16
3. Khó khăn...............................................................................................................17
a. Rào cản về pháp lý..............................................................................................17
b. Khoảng cách địa lý..............................................................................................18
c. Rào cản về cạnh tranh trong ngành cà phê...........................................................18
d. Quan điểm, thói quen tiêu dùng...........................................................................18
e. Văn hóa...............................................................................................................19
f. Chống bán phá giá...............................................................................................19
V. Giải pháp đề xuất chương trình sản phẩm quốc tế............................................20

I. Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Legend

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên Legend là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm đầu tiên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên Legend đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương
hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Sau đó đến năm 2018, Trung Nguyên đã chủ
động tái định vị tên danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận

2
diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen. Đây có thể xem là
những bước cụ thể hoá đầu tiên của sách lược 'Đặc biệt - Khác biệt - Duy nhất'.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 59 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn
1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
- 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. Nhượng quyền thành công tại
Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực
hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, Asean…
3
 - 2012: Trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua
các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính
bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –
Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
- 2018: Trung Nguyên đã chủ động thay đổi danh xưng thành Trung Nguyên
Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ –
đen sang trắng – đen. Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đoàn này đã phát triển
mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee, và
đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend.
2. Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
3. Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
 Khơi nguồn sáng tạo: Đây là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng
và nhân viên.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng,
phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm
trọng tâm cho mọi hoạt động.
 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh
vượng của Trung Nguyên.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa
đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng
với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.

4
  Lấy hiệu quả làm nền tảng.
 Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng
đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
4. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên Legend có hơn 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2
nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các
tập đoàn nước ngoài.Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10
công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn
nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một
đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết  và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi
xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần
“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
5. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên
đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại
các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia,... với một phong cách
thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu
đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Ngày nay, với khoảng
1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng
thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền
bất kỳ nào.
II. Môi trường, thị trường & sức cạnh tranh của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Legend tại Mỹ
5
1. Phân tích môi trường xuất khẩu tại Mỹ
a. Chính trị, pháp luật:
Hoa Kỳ có một cấu trúc chính trị phức tạp với quyền phán xét đối với một
hoạt động hay một bang được chia cho nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết
định khác nhau. Chính vì Hoa Kỳ là một nước cộng hồ liên bang gồm 50 bang
nên mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không trái với Hiến pháp
của liên bang. Khi có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang thì luật liên
bang sẽ có hiệu lực. Hoa Kỳ có những quy định riêng ở mỗi bang về thành lập
công ty hoặc văn phòng đại diện. Các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết
trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên bang, có một số bang có quy định về
luật môi trường khắt khe hơn một số bang khác. Để hạn chế sự cạnh tranh của
nước ngoài trên thị trường cũng như bảo vệ lợi ích của các doanh nghiệp trong
nước mà Mỹ đã áp dụng mức thuế quan hay hạn ngạch để điều tiết thương mại.
Một số loại thuế nhập khẩu như thuế theo trị giá, thuế gộp, thuế theo thời
vụ,... Hàng rào phi thuế quan như rào cản kỹ thuật, an toàn vệ sinh thực phẩm,
luật chống phá giá, luật bảo vệ người tiêu dùng, chống khủng bố. Nhìn chung, hệ
thống pháp luật phức tạp, hàng rào thuế quan gay gắt gây nên khó khăn khi quan
hệ với Mỹ về mọi lĩnh vực. 
b. Kinh tế
Hoa Kỳ có nền kinh tế lớn nhất trên thế giới, có cơ sở hạ tầng phát triển tốt và
hiệu quả cao. Hoa Kỳ là nước nhập cảng lớn nhất và cũng là nước xuất cảng lớn
thứ nhì. Ngoài ra, Hoa Kỳ còn là một trong những quốc gia phát triển và có sự
hồi phục thần kì sau những bất ổn, ảm đạm, ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn
cầu, lạm phát cao của đồng USD. Năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,9% sau
khi sụt giảm 2,6% năm 2009. 
Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế lớn, sử dụng nguồn lực tài
chính mạnh mẽ đề kìm giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến
cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn.
Là thị trường tự do cạnh tranh khốc liệt, nền kinh tế Mỹ vừa là thuận lợi vừa
là khó khăn cho doanh nghiệp khi xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói riêng và xuất
khẩu cà phê nói riêng. Thu nhập bình quân đầu người của Hoa Kỳ đạt đỉnh cao
nhất vào năm 2019 với 65.280 USD/ người
c. Tự nhiên
Diện tích Hoa Kỳ là 3.615.122 dặm vuông, lớn thứ tư trên thế giới, gấp 14 lần
nước Pháp, 39 lần nước Anh, chứng tỏ rằng, một mặt hàng phát triển ở Mỹ tương
6
 đương như phát triển trên nhiều quốc gia mà tiết kiệm được nhiều chi phí, như
chi phí vận chuyển hàng hóa khi xuất khẩu mặt hàng đó sang các nước như Anh,
Pháp, Đức,...
Là nước nằm xa các quốc gia khác nên ít chịu ảnh hưởng của chiến tranh,
xung đột, nên khi kinh doanh có thể tập trung tối đa để phát triển kinh tế. Do tiếp
giáp với các thị trường lớn như Mexico, Canada nên có nhiều cơ hội thâm nhập
thị trường, hợp tác, liên doanh,...
d. Văn hóa - xã hội
Hoa Kỳ phát triển từ một nền tảng văn hóa đa dạng, tính đa dạng về văn hóa
này cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ. Người Mỹ
uống cà phê như một thứ nước giải khát. Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ
cà phê lớn nhất thế giới. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp
một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê khác nhau. Vì vậy, Mỹ
là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi
người dân Mỹ tiêu thu 4,8kg hay 646 tách một năm. Vì thế, hàng năm, Mỹ phải
nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên
thế giới. 
Uống cà phê mỗi sáng là thói quen không thể thiếu, tần xuất 2-3 lần một
ngày. Họ coi trọng giá trị cà phê, là phần thiết yếu.
e. Công nghệ
Hiện tại, Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công
nghệ khoa học kỹ thuật. Sự thành công trong chinh phục vũ trụ là bước tiến để
phát triển tên lửa, máy vi tính và nhiều lĩnh vực khác, trong trồng trọt là thực
phẩm biến đổi gen,...Mỹ có tổng dân đứng thứ ba thế giới, tạo ra một lượng cầu
rất lớn, đặc biệt với thu nhập trung bình cao nên việc chi tiêu cho các nhu yếu
phẩm cũng như việc thư giãn, giải trí cao. Thêm vào đó, với nền kinh tế phát
triển và các ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho
việc mở rộng các phương thức kinh doanh quốc tế ở Mỹ. 
Việt Nam có thể thông qua các quy trình sản xuất, rang xay cà phê tiên tiến,
hiện đại của Mỹ để nâng cao chất lượng cà phê của mình, có thể sẽ có nguồn tiêu
thụ cà phê vững mạnh trên thị trường Mỹ. 
2. Thị trường và đặc điểm nhu cầu của người dân tại thị trường Mỹ
2.1 . Tình hình thị trường Mỹ
 Tình hình tiêu thụ của cà phê tại Mỹ từ 2013 - 2021

7
 Cà phê là loại đồ uống được yêu thích nhất tại Hoa Kỳ, nên nhu cầu người
dân tương đối lớn. Theo báo cáo Satista – công ty của Đức chuyên về thị trường
và dữ liệu người tiêu dùng thống kê sản lượng tiêu thụ cà phê tại Mỹ từ năm
2013-2020 tăng trưởng đều đặn. Cụ thể 2 năm tài chính 2018/2019 tình hình tiêu
thụ cà phê tại Hoa Kỳ đạt gần 27,16 triệu bao loại 60kg. Đây là mức tăng so với
tổng lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ trong năm tài chính trước đó, ở Hoa Kỳ là
25,56 triệu bao 60 kg.

Tình hình tiêu thụ của cà phê tại Mỹ từ 2013 - 2020

 Tình hình nhập khẩu năm 2020-2021

Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) vào quý II năm 2020, Mỹ là
nước nhập khẩu cà phê lớn thứ hai và dự báo nhập khẩu tăng 2 triệu bao lên 27
triệu bao. Các nhà cung cấp chính gồm Brazil (24%), Colombia (22%), Việt Nam
(16%) và Honduras (6%). Dự trữ cuối năm dự báo tăng 500.000 lên 7 triệu bao.
Theo Cục Xuất nhập khẩu, số liệu thống kê từ Trung tâm Thương mại Quốc
tế cho biết nhập khẩu cà phê của Mỹ trong quý I/2021 đạt 367 nghìn tấn, giảm
3,3% về lượng, nhưng tăng 2,1% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020.
Quý I/2021, Mỹ giảm nhập khẩu chủng loại cà phê trừ cà phê rang và loại bỏ
caffein (HS 090111) với mức giảm 2,7% về lượng nhưng tăng 0,7% về trị giá so
với cùng kỳ năm 2020, đạt 322,5 nghìn tấn, trị giá 1,05 tỷ USD.Ngược lại, Mỹ
tăng nhập khẩu cà phê rang, không bao gồm cà phê đã khử caffein (HS 090121)

8
 với mức tăng 9,1% về lượng và tăng 12,8% về trị giá, đạt 24,2 nghìn tấn, trị giá
300,3 triệu USD.

Trong quý I/2021, Mỹ tăng nhập khẩu cà phê từ các thị trường Brazil,
Colombia, Guatemala, nhưng giảm nhập khẩu từ Việt Nam. Mỹ giảm nhập khẩu
cà phê từ Việt Nam trong quý I/2021, mức giảm 36,4% về lượng và giảm 38,4%
về trị giá so với quý I/2020, đạt xấp xỉ 29,5 nghìn tấn, trị giá 1,84 triệu USD. Thị
phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Mỹ chiếm 8,03%
trong quý I/2021, thấp hơn so với 12,21% trong quý I/2020.

.
2.2 . Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của người dân về cà phê tại Mỹ
 Theo nhóm tuổi về tình hình tiêu thụ và tần xuất dùng cà phê tại Mỹ:
9
 Theo báo cáo của thống kê của Satista Vào năm 2020, cà phê vẫn là một thức
uống cực kỳ phổ biến ở người Mỹ ở mọi lứa tuổi. Gần một nửa trong số những
người từ 18-24 tuổi đã uống đồ uống này và gần 70% người cao niên cũng
vậy. Không chỉ những người cao niên có xu hướng uống cà phê nhiều hơn so với
những người trẻ tuổi của họ, mà họ cũng uống khoảng ba cốc mỗi ngày.
Người Mỹ thích uống cà phê ở đâu và như thế nào dường như cũng thay đổi
theo độ tuổi. Gần đây, hơn một phần ba trong số những người từ 18 đến 29 tuổi
đã đến một quán cà phê, so với chỉ một phần tư từ 50 đến 64 tuổi.

Thị phần cà phê tại thị trường Mỹ chia theo nhóm tuổi năm 2020

Từ những dữ liệu trên có thể thấy rõ tiềm năng nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thị
trường Mỹ, xu hướng sản lượng sẽ không ngừng tăng. Mỹ trong tương lai vẫn sẽ
là mảnh đất màu mỡ cho doanh nghiệp cà phê muốn tham gia vào thị trường này

Cà phê được coi là loại thức uống phổ biến nhất tại Mỹ. y, hoặc là 140 tỷ cốc
cà phê mỗi năm - điều đó giúp Mỹ trở thành một trong những nước tiêu thụ cà
phê lớn nhất thế giới (đứng thứ 25 về lượng tiêu thụ cà phê trên bình quân đầu
người với 9.26kg/ mỗi người).

Đối với người Mỹ, cà phê như là một thứ thúc đẩy họ sẵn sàng cho một ngày
làm việc và học tập. Luôn có sự so sánh giữa trà và cà phê ở Mỹ và các bài viết

10
nêu ra lý do tại sao người Mỹ lại yêu thích nó hơn trà. Trong bài viết: “Lý do tại
sao người Mỹ ưa thích cà phê hơn trà”, được đăng lên trang Treehuger.com,
Katherine Martinko đã viết: Đối với người Mỹ, họ uống trà khi họ muốn thư giãn
và khi họ bị xuống tinh thần còn cà phê lại là thức uống phù hợp hơn để họ có thể
cảm thấy sẵn sàng và được nạp năng lượng.Theo Hiệp hội cà phê Quốc gia Mỹ,
nhu cầu về cà phê của người dân Mỹ là rất lớn, họ uống cà phê trong suốt cả
ngày và thường lựa chọn các loại cà phê tiện lợi, sẵn sàng mang đi. Và đó là lý
do mà các loại máy brewing đơn rất phổ biến ở Mỹ, lượng bán ra cá loại máy này
đã tăng hơn 50% trong 5 năm qua. Số lượng người Mỹ thích sử dụng máy pha cà
phê nhỏ giọt đã giảm 24% so với năm 2015. Ngoài việc pha cà phê tại nhà thì
gần 48% người uống cà phê mua thức uống này tại quán ăn nhanh, quán cafe,
hoặc dịch vụ drive through,…

Cứ 10 người lớn tuổi uống cà phê thì có 9 người uống vào buổi sáng.So sánh
với những người trong độ tuổi từ 18 - 24 tuổi thì việc uống vào buổi sáng chỉ có
7 trên 10 người. Trong khi đó thì đối với những người trẻ tuổi thì thường thưởng
thức nó vào bữa trưa.

Người Mỹ hiện nay thường lựa chọn sử dụng các loại hạt cà phê thượng hạng
hoặc các thức uống có nền là espresso thay vì cà phê truyền thống. Khách hàng
uống cà phê thường ưa thích các thức uống được pha cùng espresso, như latte,
cappuccino, flat white,… Lượng tiêu thụ của các loại đồ uống trên đã tăng hơn
50% và được ưa thích bởi những khách hàng trong độ tuổi từ 25 - 39 tuổi. Trong
khi đó, lượng tiêu thụ các loại cà phê truyền thống đã giảm 10%, tuy nhiên người
tiêu dùng lớn tuổi trên 60 tuổi vẫn ưa thích nó hơn là những người trẻ.

Việc lựa chọn cà phê của người Mỹ cũng phản ánh được khu vực, văn hóa, và
tuổi tác của họ. Lượng tiêu thụ cà phê sẽ tăng lên theo độ tuổi. Tuy nhiên lượng
người trẻ uống cà phê cũng đang tăng ở Mỹ kể từ năm 2015. Mỗi khu vực ở Mỹ
lại có sự ưa thích thức uống khác nhau. Ở Bờ Tây của Mỹ, cà phê cold brew
được ưa chuộng hơn là phía Nam. Trong khi đó, khả năng người phía Nam lựa
chọn cà phê hòa tan lạnh cao hơn người phía Bắc 25%. Đối với người Mỹ nói
chung, họ thích cà phê với hạt được rang vừa. Về văn hóa thì theo thống kê,
những người có gốc Tây Ban Nha ưa chuộng những thức uống có nền là
espresso, trong khi latte lại là đồ uống được yêu thích bởi người Mỹ gốc châu Á.
“Flat white” là thức uống thịnh hành trên mạng xã hội nhưng nó lại chưa thực sự

11
 phổ biến trên thị trường và nó chỉ nổi với khách hàng là những người thuộc thế
hệ “millennials” và “Z”. Cuối cùng, hơn 53% khách hàng uống cà phê muốn
uống cà phê đã được chứng nhận tốt cho môi trường và được sản xuất đảm bảo
điều kiện cho nông dân trồng cà phê và cộng đồng.

3 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường Mỹ
Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Dù ở nhà, trường học, công sở hay
nơi công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc
trưng của cà phê. Vì vậy Mỹ là một thị trường lý tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm
nhập, song một thị trường khó tính, chất lượng trên số lượng thì các công ty cà phê
cũng cần xem xét lợi thế cạnh tranh tranh của mình. Điều đó chứng tỏ rằng, Trung
Nguyên khi tham gia vào thị trường này đã gặp khá nhiều đối thủ đáng gờm.Nói
đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên trên thị trường Mỹ ta phải kể
đến những thương hiệu cà phê toàn cầu như:
 Nescafe của Nestle
Nestlé nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestlé đã thành công xây dựng
trong nhiều năm qua và trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Đặc
biệt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 đã đi đầu về sản phẩm sáng tạo mới.
Trong khi cà phê hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cà phê toàn thế giới,
Nescafe  lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới chỉ sau Coca-
Cola và Pepsi, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây . Và không ngẫu nhiên
nhiên mà thương hiệu Nescafe được sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội
Mỹ trong thế chiến thứ hai. Người Mỹ đặc biệt thích các loại cà phê có hương
thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe Taster’s Choice và Nescafe
Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt cho cộng đồng người Latin ở Mỹ.
 Maccoffee của Food Empire Holdings:
Food Empire Holdings (FES) là tập đoàn chuyên sản xuất các sản phẩm đồ
uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu thế giới. FES là Là tập
đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê hòa tan 3 in 1. Hiện nay, loại cà
phê hòa tan này được đánh giá là một trong những thức uống hàng ngày được ưa
chuộng nhất trên thế giới. Đặc biệt, cà phê hòa tan 3 in 1 MacCoffee- nhãn hàng

12
 chủ đạo của Tập đoàn liên tục trong nhiều năm liền được xếp hạng là nhãn hàng cà
phê dẫn đầu tại các thị trường Nga, Ukraine và Kazakhstan.
 Công ty Starbucks
Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới có trụ sở ở Seattle,
Washington Hoa Kỳ. Starbucks là cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới hiện hiện có
hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia. Starbucks hiện đang đang có mặt khắp 50
tiểu bang của Mỹ bao gồm  11.068 cửa hàng, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800
quán ở Nhật Bản. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho mình một mạng lưới
cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc
trưng riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất
trên thế giới về mặt nhãn hiệu cà phê tươi nóng, Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận
thu được là rất cần thiết cho thành công của nó trong tương lai. Hiện thương hiệu
cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc mỗi
năm.
Starbucks đã tạo nên thành công lớn trên thị trường Mỹ. Khắp nơi trên đất Mỹ
mỗi buổi sáng sớm  đã có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks. 
=> Đây là 3 thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng quen thuộc với người tiêu dùng Mỹ,
có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê. Các nhãn hiệu này đã thành lập
được nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân viên với số lượng lớn và
đội ngũ nhân viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm giàu kinh nghiệm và năng lực
chuyên môn.
Bên cạnh 3 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh lớn khác, tuy nhiên những thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.

III. Thực trạng của Trung Nguyên Legend 

1. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới 
a. Khuynh hướng mở rộng thị trường:

Trung Nguyên tung vào Mỹ những các sản phẩm có sẵn ở nội địa. Tại thị
trường Mỹ, bất kỳ gian hàng nào của người Việt và Châu Á, gần như không khó để
thấy cà phê Trung Nguyên và G7. Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên
phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt hải
ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ nói riêng. Người Việt dù đi đâu cũng hẹn nhau với
câu nói cửa miệng “đi uống cà phê nhé” không phân biệt mục đích và đối tượng

13
trong việc giao tiếp. Trong những nỗ lực đầy thách thức của Trung Nguyên, thì cà
phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã thực sự có những bước đi vững
chắc trên đất Mỹ nhờ nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham vọng, cũng như chính
Công ty Trung Nguyên của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.

b. Khuynh hướng đa quốc nội:

Trong các dòng sản phẩm hiện có của Trung Nguyên hiện nay, dòng cà phê
Hòa Tan G7 là phù hợp nhất đối với đa số người dân nơi đây bởi văn hóa uống cà
phê nhanh-gọn-ngon-rẻ tại Hoa Kỳ. Trung Nguyên chú trọng tạo ra nhiều loại cà
phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi người, để đến gần
hơn với công chúng. Trung nguyên nghiên cứu kỹ về thị hiếu của khách hàng tại
Hoa Kỳ để tạo ra những dòng cà phê phù hợp, đến gần hơn với người dân nơi đây.
Cà Phê Tươi không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để
đem đến cho người thưởng thức cà phê tại quán ly cà phê ngon, sạch mà còn là sự
khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong khi dấn thân vào thị trường Mỹ. 

Sự nhận thức của khách hàng bị chi phối bởi tính quen thuộc, tính có ích của
sản phẩm, hình ảnh về quốc gia sản xuất sản phẩm. Vì thế công ty làm cho cà phê
Trung Nguyên quen thuộc, tạo điểm nhấn về đặc điểm nổi bật, Trung Nguyên tạo
sự đột phá về hình ảnh bao bì để khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung
Nguyên, làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy
việc xuất khẩu cà phê ra thị trường. Công ty đã thực hiện chiến dịch tung sản
phẩm bao bì mới cho nhóm sản phẩm cà phê 'Sáng Tạo' và cà phê 'Hỗn Hợp' với
hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới rất khác biệt và độc đáo

Trung Nguyên Legend thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, từ sản
phẩm cao cấp đến phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn cho
cả phải đẹp. Với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng
cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da...và những thói quen thưởng thức cà
phê. Với nhu cầu sử dụng cà phê ngày một gia tăng. Nắm bắt điều đó Trung
Nguyên đã không ngừng cải tiến tạo ra nhiều dòng sản phẩm có hương vị và đặc
trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện nay, Trung
Nguyên có các dòng sản phẩm sau: Cà phê cao cấp (WEASEL (cà phê chồn),
diamond collection, legend,  classic blend), cà phê trung cấp (pasionna, cà phê

14
 sáng tạo, gourmet blend,  house blend), sản phẩm phổ thông (cà phê phin, hạt
rang xay, cà phê 777, cà phê hòa tan G7…)  

2. Phương pháp phát triển sản phẩm mới

a. Chiến lược tiếp cận nội bộ

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường. Thương hiệu cà phê Trung
Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự ủng hộ của cộng
đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế
Cách tiếp cận này là cách đơn giản dễ dàng nhất để đáp ứng nhu cầu thị trường
Hoa kỳ nhưng có tác động thấp đối với những hoạt động của công ty và rủi ro có
thể thấp hơn so với những phương án khác. Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ
phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng
xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và
phát triển.

Cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên vào hệ thống siêu thị
bán lẻ đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ). Để vào hệ thống các siêu thị này, cà
phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị
thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này. Phải đáp
ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị,
công nghệ chế biển, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình
kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi
trường, an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc củng
nhà cung cấp... G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ
thống Costco.

b. Chiến lược thu nhận

Thông qua nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa
Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp
tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này. Cà phê Việt Nam
đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất ở các nước EU,
Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mô hình G7 – Mart cũng là hình
thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyễn đang thực hiện để chiếm lĩnh
và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 – Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền
15
 thương mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị
trường bán lẻ.

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao
nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được
giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Công ty
Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm 2003.

IV. Đánh giá hoạt động cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường Mỹ

1. Thành tựu & kết quả đạt được

Trong những năm vừa qua, cà phê Trung Nguyên hoạt động tại thị trường Hoa
kỳ đã đạt được những kết quả rất đáng khích lệ. Cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các
hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
Legend tại Mỹ tăng trưởng vượt bậc. Tại Mỹ, tháng 4 năm 2019, G7 đã có mặt trên
quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng. Cà phê
Trung Nguyên không chỉ là thức uống thông thường mà còn đại diện cho văn hoá,
văn minh. Các nhà phân phối trọng điểm tại Mỹ rất tự tin đồng hành cùng Trung
Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt tại quốc gia mình. Với hệ sinh
thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất cùng những dấu ấn mạnh mẽ
trong năm 2019, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà
phê hàng đầu của mình. Bước vào năm 2020 cùng sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm
hiện thực hóa tầm nhìn toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ thực sự tạo
nên một đế chế cà phê vĩ đại.

Khối lượng xuất khẩu cà phê Trung Nguyên vào thị trường Hoa kỳ có xu
hướng tăng lên. Tuy thị trường cà phê thế giới có nhiều biến động phức tạp trong
thời gian qua nhưng khối lượng xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng liên tục.
Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên cũng được khách hàng Mỹ đánh giá là mùi thơm
và dễ dàng chế biến cũng như sử dụng ngay.
2. Cơ hội
 Khoa học công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp
cận được với nhiều công nghệ mới, giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng
cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới.

16
 Thị trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do nhu cầu người dân ngày
càng tăng, đặc biệt là đối với các quốc gia phát triển cao như Mỹ.
 Việc hội nhập nền kinh tế thị trường kết hợp với sự đẩy mạnh các mặt hàng sản
phẩm giao thương giữa hai quốc gia, cùng với các chiến lược phát triển ngành dịch
vụ trong đó có những không gian về cà phê, bước đầu mở ra tầm nhìn thế giới cho
người dân Việt Nam, tạo cơ hội cho những doanh nhân Việt Nam có cơ hội làm
giàu, đẩy mạnh lên tầm vĩ mô của những tập đoàn, mang lại những giá trị lớn lao
về kinh tế, văn hóa và ngoại giao. Một Việt Nam không chỉ đổi mới, đứng đầu về
sản lượng xuất khẩu về cà phê mà còn vươn tầm khẳng định giá trị thực sự của
mình trên trường quốc tế.
 Việt Nam gia nhập WTO, có cơ hội để học hỏi thêm về kinh nghiệm cũng như là
về sản xuất và chế biến cà phê trên thế giới, đặc biệt là thị trường Mỹ.
 Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống
rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Theo trang Frontline World,
người dân Hoa Kỳ thích uống cà phê hơn trà với khoảng hơn phân nửa dân số
người lớn uống ít nhất một tách cà phê một ngày.
 Một khi Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại đây thì sẽ tạo ra
cơ hội lớn cho doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiều thị trường các nước trên thế
giới.
 Ở Mỹ, người ta quá quen với cà phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem,… Cà
phê mạnh, thuần túy của Trung Nguyên có thể đánh thức vị quan của người dân
nơi đây, đem lại phong cách uống cà phê hoàn toàn mới với họ.
3. Khó khăn
Hoa Kỳ là một thị trường rất lớn, nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà
phê tại Việt Nam. Tuy nhiên đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với
những quy định về thuế quan, các luật lệ, đặc điểm thị trường... đã gây không ít trở
ngại cho các doanh nghiệp.
a. Rào cản về pháp lý
Sự cản trở từ chính sách bảo hộ gắt gao của Hoa Kỳ nhất là về hàng rào kỹ
thuật và an toàn vệ sinh thực phẩm. Thách thức lớn đối với doanh nghiệp xuất
khẩu của Việt Nam hiện nay là do hệ thống pháp luật của Hoa Kỳ đặt ra rất nhiều
quy định chặt chẽ và phức tạp đối với hàng nhập khẩu, như: Chương trình bảo vệ
thực vật và kiểm dịch (PPQ); Đạo luật bảo vệ thực vật (PPA); Đạo luật Hiện đại
hóa an toàn thực phẩm (FSMA); Đạo luật Bảo vệ chất lượng thực phẩm (FQPA)... 

17
 Ngoài luật liên bang, mỗi tiểu bang của Hoa Kỳ lại có những quy định, luật
định khác nhau, khiến DN khó khăn hơn trong việc phân phối hàng hoá cho từng
khu vực.Bên cạnh đó, xu hướng bảo hộ thông qua việc ban hành các quy định, tiêu
chuẩn mới, phức tạp về chất lượng, an toàn thực phẩm, nguồn gốc sản phẩm, đặc
biệt là đối với các sản phẩm nông-lâm-thủy sản cũng ngày càng được Hoa Kỳ tăng
cường áp dụng.
b. Khoảng cách địa lý

Khoảng cách xa xôi giữa Việt Nam- Mỹ cũng là một trong những rào cản khiến
Trung Nguyên chưa thể tiếp cận thị trường nhanh chóng, chưa có tuyến vận tải
hàng hóa và hành khách trực tiếp, sự khác biệt về ngôn ngữ, thiếu thông tin tiếp
cận thị trường trực tiếp.

c. Rào cản về cạnh tranh trong ngành cà phê

Trung Nguyên không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê
Việt như Vinacafe, Nestle… mà còn đối phó với rất nhiều thương hiệu cafe nội địa
Mỹ như MCCafe (của MCDonald’s), Peet’s Coffee, Folgers, Green Mountain
Coffee, Dunkin’...  Tại thị trường Hoa Kỳ đối thủ cạnh tranh số 1 của Trung
Nguyên là Starbucks. 

Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với nhiều thương hiệu mạnh như Highland,
Windors, Starbucks... Khí hậu thay đổi cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến chất
lượng cà phê. Nhiệt độ lý tưởng nhất để cây phát triển nằm trong phạm vi giữa 15-
24°C cho loại cà phê Arabica và từ 24-30°C cho Robusta. Hàng năm, cà phê cần
một lượng mưa từ 1500 tới 3000mm. Nhưng những năm gần đây, trái đất lại đang
nóng dần lên. Theo dự báo mới nhất Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.  Hoa Kỳ là
thị trường khó tính, các sản phẩm nhập vào nước này đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao,
các chứng nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm và nâng cao chất
lượng hơn. Ở Hoa Kỳ, người ta quen uống cà phê nhạt Arabica với 1.5% lượng
cafein thành phần theo kiểu của Starbuck, sản phẩm của Trung nguyên lại nghiên
về cà phê Robusta với 2.5% cafein thành phần.

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Trung Nguyên bên cạnh khó khăn về mặt
bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu
là Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất của Hoa Kỳ. Sự thành công của Trung
Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Hoa Kỳ, ngoại trừ việc
Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi
18
 Starbucks phải mất đến 15 năm. Mặc dù phát triển mạnh tại thị trường nội địa
nhưng Trung Nguyên vẫn là một công ty non trẻ trên thị trường thế giới.

d. Quan điểm, thói quen tiêu dùng

Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội cà phê Mỹ, người tiêu dùng Mỹ rất ưa chuộng
loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% sản lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ được
nhập khẩu từ Colombia, Brazil, Mexico. 30% còn lại thuộc loại Robusta nhập khẩu
từ Việt Nam và Indonesia. Các con số nói trên đã cho thấy sự khó khăn của cà phê
Việt Nam nói chung và cà phê Trung  Nguyên nói riêng trên con đường bao phủ
thị trường Hoa Kỳ.

Ở Hoa Kỳ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần may ra còn có
thời gian, nhưng cũng chưa chắc vì phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp
nhà cửa, giặt giũ quần áo, và đi siêu thị vào cuối tuần. Do đó nhu cầu của người
dân Hoa Kỳ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ
đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài
phút mà ly cà phê vẫn thơm ngon. Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không
mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa của cà phê.
e. Văn hóa

Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê, vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu
thụ cà phê lớn nhất thế giới. Ngày nay, bất kỳ nơi công cộng nào ở Hoa Kỳ ta đều
bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn
nhanh. Văn hóa thưởng thức cà phê ở Hoa Kỳ là được du nhập của văn hóa cà phê
Italy. Văn hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại
chúng trong dân chúng Hoa Kỳ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
f. Chống bán phá giá
Ngay khi xảy ra cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung thì Mỹ đã tăng cường áp
dụng biện pháp phòng vệ thương mại với hàng hóa Trung Quốc, thì thị trường thế
giới cũng xuất hiện xu thế bảo hộ trên toàn cầu. Mặt khác, sự xung đột thương mại
giữa Trung Quốc- Mỹ đã kéo theo nguy cơ Trung Quốc xuất tràn hàng hóa qua
nước thứ 3, dẫn đến nguy cơ nước thứ 3 cũng bị Chính phủ Mỹ áp dụng các biện
pháp phòng vệ thương mại, chống bán phá giá, chống trợ cấp. Trên thực tế, Việt
Nam đang gánh chịu hệ quả nặng nề từ các chính sách phòng vệ thương mại mà
Mỹ đang áp dụng.Theo nhìn nhận chung của các chuyên gia kinh tế, những căn cứ

19
 thông tin trong hoạt động điều tra phòng vệ thương mại mà Chính phủ Mỹ đang áp
dụng đã không đánh giá toàn diện chi phí sản xuất của doanh nghiệp Việt. Hay nói
cách khác, chi phí sản xuất thực của doanh nghiệp Việt không được chấp nhận, dẫn
đến nguy cơ bị kết luận áp mức thuế bất lợi. Không những thế, việc áp mức thuế
cao này còn tạo hiệu ứng domino đến các thị trường nhập khẩu khác, gây bất lợi
cho hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam. 

V. Giải pháp đề xuất chương trình sản phẩm quốc tế

Thống nhất xuyên suốt, đầu tư bài bản ngay khi xây dựng thương hiệu hoặc phát
triển sản phẩm mới trên đất Mỹ. TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ
phát âm đối với người nước ngoài và không dễ nhớ. Bài học về tên miền thương hiệu
là một bài học đắt giá với Trung Nguyên. Khi thương hiệu Legendee coffee đã được
đăng ký tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen. Sau đó trải qua rất nhiều đàm
phán thì Trung Nguyên cũng đã đăng ký được tên thương hiệu cho mình.
Đối với khuynh hướng mở rộng thị trường, Trung Nguyên tung vào Mỹ những
các sản phẩm có sẵn ở nội địa. Theo nhóm mình, Trung Nguyên không nên bê nguyên
sản phẩm trong nước để xuất khẩu sang Mỹ, cần có những sản phẩm mới, phù hợp với
“vị nhạt” của người dân nước Mỹ và hàm lượng “sữa béo” thay vì “sữa đặc” như ở
Việt Nam. Như vậy, đa dạng hóa sản phẩm mà không mất đi cốt lõi không chỉ làm
tăng năng lực cạnh tranh mà còn giúp TRUNG NGUYEN gần gũi hơn với quốc gia
này.
Đối với khuynh hướng đa quốc nội: Trung Nguyên cần chú trọng tạo ra nhiều
loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi người, để đến
gần hơn với công chúng. Cà Phê Tươi không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê
bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê tại quán ly cà phê
ngon, sạch mà còn là sự khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong khi dấn thân vào thị
trường Mỹ. Cà phê hòa tan còn giúp TRUNG NGUYEN dễ dàng cạnh tranh với xu
hướng “xe cà phê lưu động” ở Bắc Mỹ vì tính nhanh gọn, đáp ứng nhu cầu ngay lập
tức mà vẫn tiết kiệm thời gian, chất lượng không thua kém ngoài cửa hàng.
Cà phê đã là văn hóa ăn sâu vào tiềm thức của người dân Mỹ, để thay đổi điều
này là điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên TRUNG NGUYEN có thể dị biệt hóa về
hình ảnh, bao bì hoặc đẩy mạnh truyền thông gắn liền với hình ảnh cà phê năng lượng

20
- một hướng đi rất mới của Trung Nguyên, cũng có thể gây ấn tượng và khiến người
dân nhớ đến thương hiệu này. 
Tiếp tục đẩy mạnh xúc tiến, tìm kiếm và ký kết với những siêu thị, hệ thống để
tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, tối ưu chi phí hơn. Ngoài hệ thống Costco mà G7 đã
thâm nhập thì ở Mỹ còn rất nhiều hệ thống bán lẻ có thể kể đến như Sam Club’s,
Walmart,... Ngoài ra có thể hòa nhập với thương mại điện tử tại Mỹ như Amazon,...
Xây dựng, tìm kiếm những kênh vận tải hàng hóa trực tiếp để đảm bảo đáp ứng
kịp thời tại thị trường Mỹ, cũng như rút ngắn được quá trình vận chuyển, giảm bớt
gánh nặng chi phí xuất khẩu.

21