BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI TẬP NHÓM

MÔN: MARKETING NÔNG NGHIỆP

Đề bài: Phân tích các hoạt động marketing của Starbucks tại thị trường
Việt Nam

Nhóm 6
Nguyễn Thị Quế Anh – 11215026
Bùi Hà Chi – 11211034
Trần Ngọc Minh - 11213947
Phạm Thị Thanh – 11215296
Lý Hoàng Anh - 11210445
Nguyễn Anh Đức - 11211384
Trần Duy Tài - 11215195

1
Stt Tên thành viên Công việc Đánh
giá
1 Trần Ngọc Minh Phân tích 4Ps + làm slide 100%
2 Lý Hoàng Anh Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị 100%
trường mục tiêu + làm slide
3 Phạm Thị Thanh Phân tích hành vi người tiêu dùng + 100%
phân tích 4Ps
4 Bùi Hà Chi Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị 100%
trường mục tiêu + phân tích BCG + các
dự án, chiến dịch + đánh giá + tổng
hợp Words
5 Nguyễn Thị Quế Phân tích SWOT của doanh nghiệp + 100%
Anh tổng hợp Words
6 Trần Duy Tài Thuyết trình 100%
7 Nguyễn Anh Đức Thuyết trình 100%

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

2
 MỤC LỤC

I. GIỚI THIỆU CÔNG TY............................................................................... 4

1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................ 4
1.2.Các dòng sản phẩm........................................................................................ 5
1.3. Tóm tắt kết quả hoạt động trên thị trường Việt Nam.................................... 5
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................. 6
1. Phân tích môi trường vĩ mô............................................................................ 6
1.1 Môi trường nhân khẩu.......................................................................... 6
1.2 Môi trường kinh tế................................................................................ 7
1.3 Môi trường chính trị - pháp luật ..........................................................
8
1.4 Môi trường văn hóa.............................................................................. 8
1.5 Môi trường tự nhiên.............................................................................
10
1.6 Môi trường công nghệ.........................................................................
11
2. Phân tích môi trường vi mô ..........................................................................
11
2.1 Đối thủ cạnh tranh..............................................................................
11
2.2 Đối thủ tiềm ẩn....................................................................................
13
2.3 Khách hàng – Thị trường....................................................................
13
2.4 Nhà cung cấp.......................................................................................
13
2.5 Sản phẩm thay thế................................................................................
14
III. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCKS
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...................................................................
15
1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................
15
1.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................
15
1.2. Thị trường mục tiêu....................................................................................
16

3
2. Phân tích hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam..........................
17
3. Phân tích SWOT của doanh nghiệp..............................................................
20
4. Phân tích ma trận BCG của Starbucks..........................................................
25
5. Phân tích chiến lược Marketing mix 4Ps của Starbucks tại Việt Nam......... 27
5.1. Product........................................................................................................
27
5.2. Price............................................................................................................
30
5.3. Place............................................................................................................
31
5.4. Promotion....................................................................................................
34
6. Các dự án, chiến dịch mà Starbucks thực hiện tại Việt Nam.........................
36
IV. ĐÁNH GIÁ.................................................................................................
37

I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tập đoàn Starbucks kinh doanh về cafe, là công ty café toàn cầu của Mỹ và là
công ty kinh doanh cafe lớn nhất thế giới.

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

4
“Ảnh hưởng Starbucks bước đầu tiên được mở ở Seattle, Thủ đô Washington
vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên Tiếng
Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Cả
ba góp vốn mở 1 cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà và đồ ăn nhẹ" ở
Pikes Place Market – một khu du lịch đông khách ở Seattle.

Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western, và hoạt động đến ngày nay.

“Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz - một trong
những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing
của công ty. Howard lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với 6 cửa
hàng tại thời điểm đó.”

Với sự điều hành của Howard Schultz, công ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên
1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục
mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm
1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước
thời điểm đó: 57,4 triệu USD.

1.2. Các dòng sản phẩm

Starbucks cung cấp một loạt các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể
thưởng thức tại các cửa hàng của họ, ở nhà và thậm chí khi đang di chuyển.

 Cà phê: Hơn 30 loại cà phê pha trộn và cà phê hảo hạng một nguồn gốc.
 Đồ uống thủ công: Cà phê pha, đồ uống espresso nóng và đá, Cold Brew,
cà phê phê đậm đặc, cà phê Frappuccino và đồ uống pha không phải cà
phê, đồ uống Starbucks Refreshers, sinh tố và trà.
 Hàng hóa: Thiết bị pha cà phê và trà, Hệ thống Verismo của Starbucks,
cốc và phụ kiện, hàng hóa đóng gói và quà tặng.
 Thực phẩm tươi sống: Bánh ngọt nướng, bánh mì sandwich, salad, hộp và
bát đựng, bột yến mạch, sữa chua parfaits và cốc trái cây.
 Cà phê và trà: Cà phê nguyên hạt và cà phê xay (thương hiệu Cà phê ngon
nhất của Starbucks và Seattle). Vỏ cà phê K-Cup, Starbucks, vỏ
Starbucks và Teavana Verismo. Đồ uống sẵn sàng (RTD): Cà phê
Frappuccino đóng chai, cà phê cóc ướp lạnh, cà phê Double Shot

5
 Espresso, Cold Brew đóng chai, nước trái cây đóng chai Evolution Fresh,
trà đá đóng chai Teavana.

1.3. Tóm tắt kết quả kinh doanh trên thị trường Việt Nam
Sau 10 năm thâm nhập thị trường Việt Nam, chuỗi cà phê đến từ Mỹ dự định
cán mốc 100 cửa hàng trong khoảng giữa năm 2023

Thông tin được bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ
ngày 3/1. "Chúng tôi sẽ kỷ niệm cửa hàng thứ 100 trong năm nay nhưng không
có nghĩa chỉ mở đến 100", bà Patricia Marques cho biết.
Starbucks vào Việt Nam từ tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên ở ngã sáu Phù
Đổng (quận 1, TP HCM). Hiện họ có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành, trên 800 nhân
sự và hơn 200 "coffee master" (chuyên gia cà phê theo tiêu chuẩn đào tạo nội
bộ).
So với các chuỗi đồ uống khác, số cửa hàng của Starbucks tương đối khiêm tốn,
đứng sau các chuỗi nội địa như Highlands, The Coffee House, Phúc Long và
Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên, đây là tên tuổi nước ngoài hiếm hoi, cùng
với Cafe Amazon (Thái Lan) còn trụ được và có dấu ấn trong cuộc chiến giữa
các chuỗi cà phê, với thị phần áp đảo của doanh nghiệp nội địa.

Cho đến nay, thị trường lớn nhất của Starbucks tại Việt Nam là TP HCM với 50
cửa hàng, trong khi thị trường mới nhất là Hội An (Quảng Nam). Còn Bình
Dương, Quy Nhơn là những thị trường đầy tiềm năng.

Về thuận lợi, báo cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực châu Á của
Kantar Worldpanel cho biết ngành đồ uống Việt Nam sau hai năm chịu ảnh

6
hưởng của dịch bệnh đã có sự phục hồi. Quý III/2022 ghi nhận tốc độ tăng
trưởng trung bình là 5,2%, chỉ kém tốc độ tăng trưởng trung bình của toàn châu
Á 0,4%.
Bà Patricia Marques cũng xác nhận trong giai đoạn bình thường mới, kết quả tài
chính của chuỗi "đã có sự tăng trưởng nhất định". Điều kiện kinh tế vĩ mô 2023
vẫn khó đoán, nhưng theo Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, họ đã học được
cách vận động trong khó khăn qua hai năm dịch để tiếp tục phát triển.

Theo báo cáo của Starbucks, doanh thu thuần hợp nhất của chuỗi này trên toàn
cầu trong năm tài chính 2022 (kết thúc vào 2/10/2022) tăng 11% lên mức kỷ lục
32,3 tỷ USD, đã bao gồm 2% tác động bất lợi từ chuyển đổi ngoại tệ. Trong năm
tài chính 2023, tập đoàn đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 12%, đã
tính tác động 3% từ chuyển đổi ngoại tệ.

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Phân tích môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường nhân khẩu
Tại Việt nam – đất nước 100 triệu dân (số liệu cập nhật năm 2023) với tình trạng
dân số đang trẻ hoá (độ tuổi trung bình 32,5 tuổi), có tỉ lệ dân sống ở thành thị
lên tới 34% và nền kinh tế đang ngày một phát triển mạnh mẽ. Những người trẻ
có thu nhập ổn định hay thậm chí là cao đang xuất hiện ngày một nhiều, họ sẵn
sàng chi trả 100.000 – 500.000VNĐ cho việc đi coffee mỗi ngày nên đây đã trở
thành nhóm khách hàng béo bở cho Starbucks. Hơn nữa việc rất nhiều người
sống ở thành thị cũng phù hợp với thị trường của Starbucks khi hầu hết các cửa
hàng của hãng đều được mở ở những thành phố lớn và những khu trung tâm,
sầm uất.

Về giới tính: Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm và sở thích sản phẩm của
nam và nữ. Đối với nam họ hầu hết quan tâm đến hương vị và mùi hương của
tách cà phê mà hộ đang thưởng thức còn đối với nữ không chỉ có vậy mà còn
cần địa điểm sang chảnh để có thể chụp ảnh, ngồi cùng bạn bè nói chuyện, ....
Điều này làm cho Starbucks là 1 địa điểm lý tưởng cho cả 2 giới vì đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của khách hàng.

1.2 Môi trường kinh tế

7
  Thu nhập bình quân đầu người 11/2020 của Việt Nam ước tính 2.750
USD, tăng gần 35,6 USD so với cùng kỳ 2019. Thu nhập tăng cao sẽ tạo
ra sức mua lớn hơn, thúc đẩy những nhu cầu, mong muốn khác biệt từ
phía người tiêu dùng như: chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm
mỹ,...
 Sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng
hơn về nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng, từ đó tạo ra nhiều phân
khúc khác biệt trên thị trường.
o Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) thang
7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12
năm 2019.
 Căn cứ theo Thông cáo báo chí tình hình lao động việc làm Quý I năm
2023 được đăng tải trên trang Cổng thông tin điện tử của Tổng cục Thống
kê, có báo cáo về mức lương trung bình của người lao động như sau:
 Thu nhập bình quân tháng của người lao động quý I năm 2023 là 7,0 triệu
đồng.
 Thu nhập bình quân tháng của lao động nam cao gấp 1,36 lần thu nhập
bình quân tháng của lao động nữ (8,0 triệu đồng so với 5,9 triệu đồng)
 Thu nhập bình quân của lao động ở khu vực thành thị cao gấp 1,41 lần
khu vực nông thôn (8,6 triệu đồng so với 6,1 triệu đồng).
Cũng vì thế mà người dân thành thị thường sử dụng các sản phẩm của Starbucks
để nâng cao giá trị của bản thân và làm tăng doanh thu cho Starbucks
1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
 Chính trị Việt Nam rất ổn định, Đảng và nhà nước có nhiều chủ trương
phát triển kinh tế đi đôi với củng cố, đảm bảo an ninh quốc phòng.
 Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, thủ tục hành chính ngày càng đơn
giản và minh bạch.
 Chính phủ ban hành Nghị quyết số 35/NQ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2016
về việc hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp đến năm 2020. Việt Nam phải
đẩy mạnh tái cơ cấu nền kinh tế, nâng cao chất lượng tăng trưởng, phát
triển theo chiều sâu dựa trên tri thức đổi mới, sáng tạo, khoa học và công
nghệ cao, trong đó doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp tư nhân là động
lực nâng cao sức cạnh tranh và tính tự chủ của nền kinh tế.
 Rất nhiều các gói hỗ trợ cho vay lãi suất thấp từ các ngân hàng lớn để hỗ
trợ doanh nghiệp vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh.

1.4 Môi trường văn hóa

8
Một trong những phần không thể thiếu trong văn hóa Việt Nam, cà phê có thể
khiến những người bận rộn nhất hay những vị khách du lịch hối hả nhất đều có
thể chậm lại một chút để thưởng thức hương vị của cuộc sống thường nhật tại
Việt Nam. Từ trung tâm Sài Gòn xô bồ đến phố xá Hà Nội hối hả, cà phê hiện
diện ở khắp mọi nơi.

Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất độc đáo, họ coi tách cà phê là
để nhâm nhi, thưởng thức. Hương vị của cà phê Việt thường đậm, đắng, thơm
mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi loại cà phê sẽ đem lại cho người uống những
cảm nhận vị khác nhau như: độ chua, độ dầu và mùi hương của từng loại trái cây
khác nhau.

Tùy thuộc vào từng vùng miền khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những
cách pha chế và hương vị khác nhau. Người miền Nam thường bọc cà phê trong
tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn cà phê nóng. Còn người
miền Bắc chủ yếu uống cà phê phin nâu hoặc đen nhưng đều rất đậm đặc.

Mặt khác, giới trẻ hiện nay có xu hướng ra ngoài cùng bạn bè ở quán cà phê
cũng như có nhu cầu thỏa mãn tò mò về các thương hiệu nước ngoài khi vào
Việt Nam như Starbucks, Mcdonald,... Bên cạnh đó, vị cà phê đậm đặc tuy là
hương vị truyền thống nhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lý do
như sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần
có xu hướng ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là
nước giải khát vị cà phê như những loại cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những
cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay. số lượng người nước ngoài
sống và làm việc tại Việt Nam cũng tăng đáng kể, vì vậy họ có nhu cầu tìm kiếm
thức uống phù hợp với khẩu vị của mình hơn.

Cà phê Việt Nam đã phát triển qua thời gian và trở thành một thương hiệu của
quốc gia cũng như trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội của
người dân. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ
biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê. Thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ khung giờ 6-8 giờ sáng Dưới đây là một vài
bảng số liệu liên quan đến văn hóa khi đi uống cà phê của người Việt theo báo
cáo của Q&Me Vietnam Market Research

9
Theo báo Người Lao Động, theo khảo sát gần đây nhất, bình quân lượng cà phê
tiêu thụ của Việt Nam là 2 kg/người/năm, nên tiềm năng tăng trưởng còn lớn.
Theo Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), với các hoạt động của
VICOFA và sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê trong nước, khả năng
đến cuối năm 2023 nâng mức tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa lên 3 kg/người
năm.

Người việt thường quan tâm đến hương vị và thương hiệu khi tìm đến các chuỗi
cửa hàng. Đối với các cửa hàng độc lập thì họ lại tìm đến những nơi có bầu
không khí tốt. còn các quán cà phê vỉa hè hay cà phê cóc được lựa chọn ưu tiên
về giá và vị trí của quán.

1.5 Môi trường tự nhiên

10
Ông Thái Như Hiệp, Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam cho biết,
tổng diện tích trồng cà phê cả nước khoảng 710.000 ha, "Việt Nam là nước có cà
phê Robusta lớn nhất thế giới nhưng cà phê vẫn chưa được bảo hộ”

Diện tích đất đỏ ở nước ta khoảng hơn 3 triệu ha. Đất đỏ tập trung nhiều nhất ở
vùng Tây Nguyên, tiếp đến Đông Nam Bộ và một số vùng núi nước ta. Trên cả
nước có rất nhiều tỉnh có đất đỏ như Gia Lai, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Kon Tum,
Nghệ An, Cao Bằng… Gia Lai là tỉnh có diện tích lớn nhất về đất đỏ bazan thích
hợp cho việc trồng cà phê và mở rộng các vùng chuyên canh rộng lớn.

Khí hậu cận xích đạo có một mùa mưa và một mùa khô kéo dài thuận lợi phơi
sấy cà phê. Địa hình phân hóa theo độ cao 400m-500m phù hợp trồng cà phê
Robusta, 1000m phù hợp trồng cà phê chè. Hệ thống sông ngòi và nước ngầm
phù hợp cho tưới tiêu. Tuy nhiên, Thiên tai và một số biến động khó lường từ
thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu. Ngoài ra, Hệ
thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng không đồng đều và còn khá thấp.
Sẽ khó để tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp.

Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), giá cà phê tăng liên tục
trong thời gian gần đây là do cung không đủ cầu, trong đó thời tiết là một trong
những nguyên nhân chính. Dự báo từ nay đến cuối năm, xuất khẩu cà phê vẫn
thuận lợi khi nhu cầu tăng trong khi nguồn hàng không được cải thiện.

Theo Trung tâm Nông nghiệp Nhiệt đới Quốc tế (CIAT), nhiệt độ tăng và lượng
mưa thay đổi có thể khiến nước ta mất 50% diện tích sản xuất cà phê Robusta
hiện tại vào năm 2050.

1.6 Môi trường công nghệ

Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê đứng thứ 2 thế giới. Tuy nhiên chất
lượng và kỹ thuật trồng cà phê chưa được đánh giá cao. Nguyên nhân chủ yếu là
do kỹ thuật chế biến phổ biến nhất tại nước ta vẫn là phương pháp phơi khô tự
nhiên sau thu hoạch. Theo phương pháp này, cà phê được sấy khô dưới ánh sáng
mặt trời hoặc trong máy sấy cơ học.

Trong khi đó, các nhà sản xuất cà phê quy mô lớn chủ yếu sử dụng công nghệ
chế biến ướt. Đây là công nghệ xử lý phổ biến hiện nay và được áp dụng ở nhiều
quốc gia khác trên thế giới bên cạnh đó việc hạt Robusta được trồng chủ yếu
cũng là một ảnh hưởng đến quá trình thu mua và chọn lọc hạt cà phê cho các
nhà kinh doanh cà phê. Tuy nhiên trong những năm gần đây việc chuyển dịch

11
trồng cà phê từ hạt Robusta sang hạt Arabica cũng là một dấu hiệu khả quan cho
việc kinh doanh những dòng sản phẩm cà phê sử dụng loại hạt này. Đặc biệt đối
với Starbucks khi bước chân vào thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng được khẩu
vị khách hàng tại đây, doanh nghiệp này đã sử dụng loại hạt này cho các sản
phẩm của họ.

2. Phân tích môi trường vi mô

2.1. Đối thủ cạnh tranh
Trước hết, có rất nhiều công ty cạnh tranh với Starbucks. Cung cấp cà phê, đồ
uống và thực phẩm khác, Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh từ ngành
công nghiệp nhà máy bia, dịch vụ thực phẩm và quán cà phê. Đối thủ của công
ty có thể là các nhà sản xuất cà phê như Nescafe và Lavazza. Họ cũng có thể là
những quán cà phê nhỏ và những chuỗi quán cà phê lớn hay các nhà hàng hoặc
tiệm bánh

 Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam:

Trung Nguyên: là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam, được
thành lập vào năm 1996 bởi “vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ. Không chỉ nổi
tiếng tại Việt Nam, thương hiệu cà phê đình đám này hiện đang có mặt tại hơn
80 quốc gia trên toàn thế giới.

Highlands Coffee: Ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê,
năm 1999, thương hiệu Highland Coffee được David Thái sáng lập với khát
vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và mong muốn mang hương
vị cà phê quê nhà ra thế giới.

Phúc Long Coffee & Tea: Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là lãnh
thổ trà trứ danh của Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha
truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển.

 Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài:

Gloria Jean’s Coffee - một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất
trên thế giới, phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại hơn 50 quốc gia The
Coffee Bean & Tea Leaf là một chuỗi cà phê Mỹ hiện có hơn 900 cửa hàng tại
25 quốc gia.
Dunkin Donut - hơn bảy thập kỷ trôi qua, Dunkin' Donuts vẫn luôn giữ vững vị
trí của mình trong lòng khách hàng, trở thành một món ăn quen thuộc trong mỗi
bữa sáng của người Mỹ và được coi là một trong những chuỗi cửa hàng bánh rán
và cà phê lớn nhất thế giới.

12
  Các doanh nghiệp cửa hàng tư nhân, cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ:
Việt Nam có văn hóa uống cà phê khá lâu đời nên trên thị trường có rất nhiều
nơi bán cà phê với nhiều mức giá, chất lượng khác nhau. Nhiều cửa hàng cà phê
gia đình ra đời, thêm vào đó là những quán cà phê “dành cho giới trẻ” có không
gian quán đẹp lung linh, sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu “sống ảo” của khá lớn bộ
phận các bạn trẻ hiện nay với mức giá phù hợp và rẻ hơn Starbucks rất nhiều.
Như: refined, là việt, ...

Thị trường đồ uống rất đa dạng phong phú, các thức uống khác cũng là đối thủ
của cà phê nói chung và Starbucks nói riêng. Phải kể đến các đồ uống được sử
dụng nhiều hiện nay như trà sữa, trà trái cây, sinh tố, nước ép,.. Các loại đồ uống
này có mức giá rẻ rất nhiều so với Starbucks, mặc dù có những loại đến từ
thương hiệu nước ngoài, phù hợp rất nhiều loại khách hàng. Có thể kể đến như:
KOI Thé, The Alley, Gong Cha, Phê la, La si mi,...

Vì vậy, số lượng lớn các đối thủ làm cho sự cạnh tranh trong ngành tạo nên là
rất lớn và khốc liệt đối với Starbucks. Sự cạnh tranh trong ngành cà phê vẫn còn
gia tăng bởi vì có rất nhiều công ty đang cạnh tranh để giành thị phần. Và nhìn
chung, luôn có không gian trong ngành cho những doanh nghiệp mới tham gia,
điều này làm tăng thêm cường độ cạnh tranh cho ngành vốn dĩ đã rất khốc liệt.

Starbucks đã có thể kiểm soát mối đe dọa cạnh tranh đối với mình dựa trên chất
lượng cao cấp của sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng. Ngoài ra,
thương hiệu cà phê toàn cầu đã quản lý xuất sắc chuỗi cung ứng của mình, điều
này đã làm giảm vị thế thương lượng của từ các đối thủ cạnh tranh

2.2. Đối thủ tiềm ẩn

Những người mới tham gia thị trường là một yếu tố bên ngoài có thể đe dọa
khối lượng bán hàng và thị phần của công ty.

Cùng với đó, mức độ bão hòa trong ngành cao vừa phải. Cho nên, những doanh
nghiệp mới tham gia chỉ có thể cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấp
địa phương. Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh của những thương hiệu đó dừng lại
ở mức trung bình.

Là một thương hiệu cà phê đình đám, Starbucks đã chiếm phần lớn thị trường và
khách hàng thượng lưu nhờ vào cơ sở hạ tầng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Mặc khác, chi phí chuyển đổi thấp, các doanh nghiệp mới có thể thu hút khách
hàng bằng cách áp dụng giá thấp hơn.

13
2.3. Khách hàng - thị trường
Chi phí chuyển đổi thấp giữa các loại đồ uống giúp khách hàng dễ dàng thay thế
loại đồ uống của Starbucks bằng loại đồ uống đến từ thương hiệu khác. Ngoài
ra, khách hàng có thể chọn các đồ uống đóng chai từ cây bán hàng tự động hoặc
những địa điểm bán hàng gần với vị trí của họ khi họ muốn đáp ứng nhanh nhu
cầu giải khát. Do đó, những yếu tố này có thể làm giảm thị phần và tổng doanh
thu của Starbucks. Tuy nhiên khả năng thương lượng của khách hàng đối với
Starbucks ở mức trung bình đến thấp. Bởi vì quy mô của các giao dịch mua
riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không có đủ ảnh hưởng đến
thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cà phê Starbucks có một lượng khách hàng
đa dạng. Khách hàng của họ chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và
sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, giá không
thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đầu so sánh lựa chọn sang những thương
hiệu khác có giá rẻ và chất lượng vẫn như vậy. Hơn nữa, sự kết hợp sản phẩm
của Starbucks rất đa dạng. Dựa trên tất cả các yếu tố này, quyền thương lượng
của khách hàng ảnh hưởng đến Starbucks là thấp.

2.4. Nhà cung cấp

Tính tới thời điểm hiện tại, Starbucks có hơn 40000 nhà cung cấp trên khắp trên
thế giới.

 Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương
vị khác nhau. Do có sự khác biệt đó, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ
nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới đó là: cà phê của John
Parry ở Hawaii. cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ tại khu Lintong ở
Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Aricha huyện Yirgacheffe ở
Ethiopia và cà phê của gia đình Baumann ở Mexico.
 Công ty Starbucks hiện cũng thu mua cà phê Arabica của Việt Nam,
nhưng số lượng không nhiều vì Việt Nam dù có sản lượng cà phê lớn
đứng thứ hai thế giới song chủ yếu trồng robusta. Cà phê Arabica mà
Starbucks sử dụng có hương vị thanh hơn, không nồng như robusta.

Các nhà cung cấp chỉ có thể gây áp lực từ mức thấp đến trung bình đối với
Starbucks. Thương hiệu này có chính sách đa dạng nhà cung cấp riêng mà họ sử
dụng để lựa chọn nhà cung cấp. Tìm nguồn cung ứng tốt là tiêu chí Starbucks
luôn đặt lên hàng đầu. Thương hiệu này lấy nguồn cà phê từ một số nơi trên thế
giới. Starbucks cũng đang trực tiếp hợp tác và phát triển trực tiếp cùng những
người nông dân trồng cà phê. Chính vì điều này mà Starbucks đã có quyền kiểm

14
soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình. Loại bỏ những người trung gian
và bắt đầu tìm nguồn cung ứng trực tiếp từ những người nông dân. Starbucks đã
phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca cao với việc
giúp đỡ và đào tạo họ về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn và giúp họ thu
được lợi nhuận tối đa từ đó.

Tất cả những điều này đã làm giảm ảnh hưởng của những người hòa giải và các
nhà cung cấp. Hơn nữa, số lượng nhà cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ
hội để lựa chọn. Vì vậy, việc quản lý chuỗi cung ứng xuất sắc của họ trong thập
kỷ qua đã làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp và đưa nó
xuống thấp.

2.5. Sản phẩm thay thế

Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất cao. Từ
nước trái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản
phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có những quán rượu và nhà hàng cung cấp
cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh
vực này là các sản phẩm tự chế mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà. Ngoài ra,
chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm cho các sản
phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số
yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó. Ngoài cà phê chất lượng
cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và không gian tuyệt vời, Starbucks còn bán cà
phê đóng gói và máy pha cà phê cao cấp, điều này phần nào làm giảm mức độ
đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một số sản phẩm thay thế nổi bật trên thị trường
Việt Nam có thể kể đến như:
HIGHLAND COFFEE (Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI))
 Phân khúc: cao cấp
 Triết lý kinh doanh: kết hợp giữa hiện đại và truyền thống
 Quy mô: 40 cửa hàng lớn nhỏ phân phối tại các thành phố lớn: TP. HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Biên Hoà
 Đối tượng phục vụ: giới văn phòng, thu nhập khá, ưa hương vị cà phê
mạnh.

TRUNG NGUYÊN:
 Phục vụ cà phê Việt Nam
 Phân khúc: tập trung thị trường bình dân
 Triết lý kinh doanh:
 Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng
 Mạnh về thị trường cà phê hòa tan

15
  Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan.
 Quy mô: lớn mạnh và vững chắc rộng khắp mọi tỉnh thành trên cả nước
 Đối tượng phục vụ: mọi đối tượng: từ giới trẻ, người buôn bán, người làm
nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới
đứng tuổi
Đây là đối thủ cạnh tranh lớn vì đã chiếm tỉ phần lớn trong thị trường cafe tại
Việt Nam.
 GLORIA JEANS:
 Quy mô: có 6 cửa hàng tại TP. HCM
 Đối tượng phục vụ: là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, phong
cách hiện đại
 Đồ uống ở Starbucks và GJ giống nhau

Ngoài ra còn có những đối thủ cạnh tranh như các cửa hàng đồ ăn nhanh đưa đồ
uống vào thực đơn làm giảm 1 phần doanh thu của Starbucks, các loại cafe hoà
toan như Vinacafe, Trung Nguyên, ... cũng là những đối thủ cung cấp các sản
phẩm thay thế cho Starbucks tại thị trường Việt Nam.

III. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA STARBUCKS

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1. Phân đoạn thị trường
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks phân chia khách hàng của mình thành 3 đối
tượng:
Đối tượng 1: Người trưởng thành từ 25-45 tuổi

 Là mục tiêu chính, chiếm khoảng 49% tổng số khách hàng của Starbucks.
 Có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào
phúc lợi xã hội.
 Điều thu hút họ ở một quán cà phê là thiết kế không gian hiện đại và nhất
quán trong trang trí.
 Tệp đối tượng này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.

Đối tượng 2: Người trẻ tuổi từ 18-24 tuổi

 Chiếm 40% trong tổng số khách hàng của Starbucks.

 Điểm thu hút họ là có được không gian để học bài, trò chuyện, check-in,
...

16
  Nhóm đối tượng mục tiêu này tăng trưởng khoảng 4,6% mỗi năm.

Đối tượng 3: Trẻ em và thanh thiếu niên từ 13-17 tuổi

 Chiếm 2% trong tổng số khách hàng của Starbucks, hầu hết các mặt hàng
của đối tượng này đều do phụ huynh mua.
 Đi cùng cha mẹ, sử dụng Starbucks như một nơi để vui chơi với bạn bè
hoặc học tập.
 Điều thu hút họ là các loại thức uống có sữa và đường, caffeine, Whipped
Cream Topped coffee cùng các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
 Starbucks xem nhóm đối tượng này là các khách hàng tiềm năng trong
tương lai. Giúp trẻ em và thanh thiếu niên nhận diện và yêu thích thương
hiệu ngay từ bé, tăng khả năng họ quay lại trong tương lai khi đã đủ tuổi
để dùng các loại thức uống đặc trưng của Starbucks.

1.2. Thị trường mục tiêu

Dù ở bất cứ thị trường nào, Starbucks vẫn luôn trung thành với việc khai thác
Insight đắt giá: "Trong thế giới xô bồ bận rộn, người ta cần một chốn thứ ba
thoải mái cho riêng mình để trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và ngôi nhà quen
thuộc". Và như vậy có nghĩa là, dù có một số phân khúc tiềm năng, nhưng hãng
sẽ chỉ nhấn mạnh vào một ngách phân khúc nhỏ có khả năng sử dụng các sản
phẩm cà phê sang trọng chất lượng, giá cao cấp và bao bì bắt mắt.
Dựa vào các tiêu chí trên, chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là
những người Việt có các đặc điểm như:

 Độ tuổi: 25-45.
 Thu nhập: Có thu nhập cao.
 Địa lý: Chủ yếu sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn (như Hà Nội
và TP. Hồ Chí Minh).
 Tâm lý: Quen với lối sống sang trọng, giàu có, có xu hướng sống theo
phong cách phương Tây. Thể hiện sự quan tâm đến ngoại hình và các vấn
đề về an toàn sức khỏe, môi trường, xã hội, ...
 Hành vi:
+) Yêu thích việc uống cafe, có thói quen tụ tập cafe với bạn bè, ra cafe làm
việc.
+) Tìm kiếm những không gian quán thoải mái, rộng rãi để làm việc, gặp gỡ
đối tác.

2. Phân tích hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

17
2.1. Hành vi của người tiêu dùng Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), năm 2022, lượng
cà phê nhân được sử dụng chế biến và tiêu thụ nội địa đạt khoảng 16% sản
lượng toàn ngành. Đây là một con số khích lệ khi tỷ lệ tiêu thụ nội địa bình quân
10 năm qua của toàn ngành dưới mức 10%.

Theo khảo sát gần đây nhất, bình quân lượng cà phê tiêu thụ của Việt Nam là 2
kg/người/năm, dự kiến tăng lên mức 3kg/người/năm vào cuối năm 2023. Vicofa
dự báo sản lượng cà phê nhân chế biến nội địa dự kiến tiếp tục tăng trong những
năm tới do sự ra đời của nhiều nhà máy chế biến cà phê, đặc biệt là cà phê hòa
tan. Các quán, chuỗi cà phê trong nước có dấu hiệu phục hồi và mở rộng, nhất là
các đô thị lớn. Ngoài cà phê rang xay thì cà phê hòa tan tiêu thụ nội địa cũng
đang tăng trưởng tốt do các doanh nghiệp phát triển được kênh thương mại điện
tử.

Hành vi của người tiêu dùng cafe ở Việt Nam có thể khá đa dạng, tùy thuộc vào
cá nhân và vùng miền. Dưới đây là một số hành vi phổ biến mà bạn có thể thấy
ở người tiêu dùng cafe ở Việt Nam:
 Sở thích đặc biệt: Người tiêu dùng cafe ở Việt Nam thường có sở thích
riêng về loại cafe và phong cách pha chế. Có người ưa thích cafe đen
đậm, trong khi người khác có thể ưa chuẩn bị các loại đồ uống cafe sữa,
cafe trứng, hoặc cà phê phin.
 Thời gian và nơi: Việc thưởng thức cafe thường diễn ra vào buổi sáng
hoặc buổi chiều tại các quán cafe hoặc quán phố phường. Ngoài ra, người
Việt cũng thường uống cafe tại nhà hoặc văn phòng, sử dụng các sản
phẩm cafe sẵn có để tự pha chế.

 Hành vi xã giao: Cafe thường được xem là cơ hội để gặp gỡ bạn bè, đồng
nghiệp hoặc thậm chí làm quen với người mới. Người Việt thường thích
trò chuyện, chia sẻ và thư giãn tại quán cafe.
 Thức ăn kèm: Ngoài cafe, người tiêu dùng ở Việt Nam thường thưởng
thức các loại thức ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì, bánh mì kẹp, hoặc các
món ăn nhẹ khác tùy theo sở thích cá nhân.
 Thái độ đối với thương hiệu: Người tiêu dùng ở Việt Nam có thể rất trung
thành với một số thương hiệu cà phê nổi tiếng hoặc quán cafe cụ thể. Họ
có thể thường xuyên ghé thăm và ủng hộ các quán cafe ưa thích của họ.
 Phong cách sống: Cafe có thể thể hiện phong cách sống của người tiêu
dùng ở Việt Nam. Nhiều người coi đó là một thời gian thư giãn và tận

18
 hưởng cuộc sống, trong khi người khác có thể sử dụng cafe để làm việc
hoặc thả lỏng tâm hồn.
 Thói quen mua sắm: Người tiêu dùng cafe ở Việt Nam thường mua cafe
đóng gói để sử dụng tại nhà hoặc làm quà tặng. Cafe đóng gói có thể là
một sản phẩm phổ biến để mua về làm quà trong các dịp lễ hội hoặc dịp
kỷ niệm.

Tất nhiên, hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi tùy thuộc vào cá nhân và
hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên, cafe đóng vai trò quan trọng trong văn hóa xã hội
và thói quen hàng ngày của người dân Việt Nam.

2.2 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng Starbucks tại Việt Nam:
Sức mua của khách nội địa phục hồi hoàn toàn so với trước dịch và việc sẵn
lòng chi trả ly cà phê 90.000 đồng đã tốt hơn, theo Tổng giám đốc Starbucks
Việt Nam.

Trong cuộc trò chuyện nhân dịp Starbucks hướng tới kỷ niệm 50 năm ra đời mới
đây, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam đánh giá tích cực
về khả năng tiêu dùng của khách nội địa trong suốt một năm biến động vì đại
dịch.

"Thời điểm cuối tháng 4/2020, khi giãn cách xã hội vừa kết thúc, chúng tôi thực
sự ngạc nhiên về sức mua của người Việt, có lẽ vì hai tuần ở nhà nên nhu cầu
của họ bị dồn nén. Thị trường nội địa khôi phục rất tốt. Bản thân chúng tôi còn
bất ngờ", Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết.

Khi đợt dịch thứ 2 và 3 xuất hiện, người tiêu dùng đã cẩn trọng hơn vì hiểu rằng
dịch sẽ đến và đi theo từng đợt. Khi ấy, đường sá vắng hẳn mỗi lần bùng dịch
nhưng sức mua tại chuỗi vẫn tốt. "Lúc này, không tính lượng khách nước ngoài
thì khách nội địa đã hồi phục 100% so với trước dịch", bà nói.

Dưới đây là những lý do Starbucks chiếm được một vị trí quan trọng trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam:
 Trải nghiệm cao cấp: Khách hàng Starbucks tại Việt Nam thường tìm
kiếm trải nghiệm cao cấp khi đến quán. Họ không chỉ tìm hiểu cà phê mà
còn tận hưởng không gian thoải mái và thời gian thư giãn tại quán. Điều
này thể hiện một phần văn hóa xã hội và trải nghiệm thú vị.
 Đa dạng sản phẩm: Starbucks cung cấp một loạt đồ uống cà phê, thức ăn
nhẹ và thực đơn phong phú để đáp ứng sở thích đa dạng của khách hàng.

19
 Điều này cho phép họ lựa chọn sản phẩm theo khẩu vị và nhu cầu cá
nhân.
 Cà phê thời thượng: Khách hàng Starbucks thường tìm kiếm cà phê chất
lượng cao và thường chọn các loại cà phê thượng hạng. Starbucks luôn
chú trọng đến việc pha chế và cung cấp cà phê ngon và đáng giá.
 Điểm đến xã hội: Starbucks có vị trí quan trọng trong việc kết nối xã hội
và gặp gỡ bạn bè. Khách hàng thường đến Starbucks để gặp gỡ bạn bè,
tiếp xúc xã hội và thư giãn.
 Sự thân thiện và phục vụ tận tâm: Starbucks nổi tiếng với dịch vụ thân
thiện và phục vụ tận tâm. Nhân viên của Starbucks thường tạo cảm giác
chào đón và thoải mái cho khách hàng, điều này đóng vai trò quan trọng
trong sự hài lòng của họ.
 Tích hợp với cuộc sống hàng ngày: Starbucks đã thích nghi với văn hóa
địa phương bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với
khẩu vị và tập quán của người tiêu dùng Việt Nam.
 Thể hiện tình yêu đối với cà phê: Starbucks đã đóng góp vào việc nâng
cao nhận thức về cà phê và nâng cấp vị trí của nó trong văn hóa tiêu dùng
của người Việt.
 Thuận tiện và tích hợp vào cuộc sống hàng ngày: Starbucks thường có
nhiều cửa hàng tại các vị trí tiện lợi, ví dụ như trung tâm mua sắm, sân
bay, trung tâm thành phố và quận phố. Điều này giúp khách hàng tiêu
dùng nhanh chóng truy cập và tận hưởng sản phẩm của họ trong cuộc
sống hàng ngày.

Tóm lại, khách hàng Starbucks tại Việt Nam thường tìm kiếm một trải nghiệm
cà phê cao cấp, đa dạng sản phẩm, và không gian thoải mái. Thêm vào đó, tính
chất xã hội và phục vụ tận tâm của Starbucks cũng là những yếu tố quan trọng
để thu hút khách hàng và tạo ra một cộng đồng yêu cà phê trong nước.

3. Phân tích SWOT của doanh nghiệp

STRENGTHS WEAKNESSES

1. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1. ĐỒ UỐNG CÓ MỨC GIÁ CAO

MẠNH Không thể phủ nhận rằng đồ uống

20
Starbucks tự sử dụng tên của tập đoàn của Starbucks có giá cao hơn so với
mình làm tên cho thương hiệu. Một đối thủ cạnh tranh. Trong quá khứ,
thương hiệu mà không ai là không biết khi các cửa hàng cà phê còn ít, đồ
vì độ phổ biến và khó cạnh tranh nhất uống của Starbucks được coi là đồ
trong ngành thực phẩm và đồ uống. uống của thương hiệu “sang chảnh”
Chưa dừng lại ở mức độ mở rộng hiện và Starbucks cũng đã dồn hết tiềm
tại, quy mô của Starbucks, số lượng lực để nâng cao chất lượng cà phê
khách hàng trung thành cũng như số cho phù hợp với giá cả. Tuy nhiên,
lượng cửa hàng vẫn đang tiếp tục gia hiện nay, khi các cửa hàng cà phê
tăng theo thời gian. Starbucks có một mọc lên như nấm thì việc trả giá đắt
giá trị thương hiệu được đánh giá cao cho sản phẩm của mình lại là một
với vị cà phê được nhiều người yêu trở ngại đối với Starbucks. Mặc dù
thích. chất lượng cao cấp đi kèm các giá trị
đạo đức kinh doanh tốt nhưng cũng
Theo tính toán của Brand Finance đối không thể hấp dẫn những tầng khách
với ngành nhà hàng giá trị thương hiệu hàng có thu nhập trung bình.
Starbucks vào năm 2021 là xấp xỉ
38,44 triệu USD (lớn hơn 1,5 lần so với
tính toán của Interbrand), giá trị vào 2. SẢN PHẨM THIẾU SỰ ĐỘC
năm 2022 là 45,699 triệu USD dẫn đầu ĐÁO
trong ngành nhà hàng và vượt qua Mặc dù đã ra mắt công chúng được
McDonald’s, KFC, … một thời gian dài với thực đơn đồ
uống đa dạng nhưng sản phẩm của
Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu
2. NỀN TẢNG TÀI CHÍNH VỮNG tính độc đáo. Starbucks không sở
CHẮC hữu các sản phẩm độc nhất nào để
Starbucks là tập đoàn có nền tảng tài khiến thương hiệu có một điểm
chính cực kỳ vững chắc. Trong năm mạnh nổi bật về sản phẩm. Hiện
2021, Starbucks đạt doanh hơn 550 tỷ. nay, các cửa hàng cà phê và nhiều
Đây thực sự là một kết quả kinh doanh cửa hàng đồ ăn nhanh khác cũng
kỷ lục, càng giúp làm nổi bật hiệu quả cung cấp các sản phẩm tương tự
hoạt động của Starbucks. Starbucks, với giá thành rẻ hơn.

3. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐẦU TƯ HIỆU 3. ĐỒ UỐNG KHÔNG HỢP VỚI

QUẢ THỰC KHÁCH ĐỊA PHƯƠNG
Hầu hết lợi nhuận là Starbucks có được Starbucks là thương hiệu quốc tế
đều được dồn hết vào mở rộng hoạt vậy nên thương hiệu này có một
động kinh doanh. Chính vì vậy, danh mục đồ uống chung cho mọi

21
Starbucks đã mạnh về thương hiệu lại thị trường ở nhiều quốc gia. Điều
càng trở nên mạnh mẽ hơn. Kết quả của này tuy có thể làm tối giản được
các chiến lược tái đầu tư của Starbucks công tác quản lý, giảm giá thành sản
được thể hiện rõ ở số lượng địa điểm xuất nhưng cũng mang lại một điểm
kinh doanh ngày càng được mở rộng. yếu, đó chính là không hợp với khẩu
Rõ ràng có thể nhận thấy rằng, vị đồ uống của khách địa phương.
Starbucks có những chiến lược kinh Đây từ lâu đã được coi là điểm yếu
doanh rất rõ ràng và cực hiệu quả. của Starbucks khi nhiều thực khách
không thích đồ uống tiêu chuẩn hóa
và họ thích đồ uống có hương vị địa
4. CÂN BẰNG GIỮA LỢI NHUẬN phương hơn.
VÀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
Thông qua quá trình hình thành và phát
triển, Starbucks đã tự khẳng định mình
là một chuỗi nhà hàng cà phê cao cấp
cho mọi người. Sản phẩm của
Starbucks được đánh giá là có chất
lượng tuyệt vời, quy trình sản xuất thân
thiện với môi trường, sự tương đồng
trong các địa điểm kinh doanh…
Những đánh giá tích cực này có ý nghĩa
rất lớn tới Starbucks, giúp mang lại lợi
nhuận lớn cho thương hiệu cũng như
hình thành nên một Starbucks được
công nhận trên toàn cầu là một trong
những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.

5. CHÍNH SÁCH ĐỐI ĐÃI NHÂN

VIÊN
Starbucks từ trước tới nay được biết tới
việc đối xử rất tốt với hàng trăm nghìn
nhân viên và được xếp hạng một trong
100 nơi làm việc hàng đầu theo đánh
giá của Fortune.

6. THU MUA CÁC CÔNG TY HÀNG

ĐẦU

22
Starbucks đã tiến hành thu mua lại sáu
công ty hàng đầu trong lĩnh vực đồ
uống để thể hiện sự lớn mạnh của mình.
Sáu công ty đó là Seattle’s Best Coffee,
Teavana, Tazo, Evolution Fresh,
Torrefazione Italia Coffee và Ethos
Water. Nhờ việc mua lại những công ty
hàng đầu về đồ uống này, Starbucks đã
chứng tỏ mình thành công trên con
đường thu hút khách hàng và hướng tới
việc phục vụ khách hàng hơn nữa.

7. SỰ MỞ RỘNG HỢP LÝ
Hoạt động kinh doanh của Starbucks
được mở rộng bằng việc giới thiệu
nhiều mặt hàng và thực phẩm khác
nhau. Việc không ngừng mở rộng và
nâng cao chất lượng dịch vụ của
Starbucks khiến khách hàng càng cảm
thấy nhu cầu của mình được phục vụ và
tiếp tục ủng hộ Starbucks. Một ví dụ
cho việc này đó chính là việc gia tăng
hương vị cà phê đậm đà khi Starbucks
chế biến đá phê từ cà phê. Việc thay đổi
này không hề khiến khách hàng cảm
thấy khó hiểu hay khó thích nghi mà
ngược lại những vị khách yêu thích vị
cà phê mạnh lại càng có thêm lý do ghé
thăm Starbucks.

8. CÀ PHÊ ĐƯỢC TIÊU CHUẨN

HOÁ
Starbucks vẫn được biết đến từ trước
tới nay là cà phê có vị ngon đặc biệt.
Để có thể làm được việc này, Starbucks
đã tiêu chuẩn hóa cà phê của mình sao
cho chất lượng tuyệt vời của cà phê

23
được giữ vững không thay đổi ở bất kỳ
cửa hiệu nào, trong bất kỳ hoàn cảnh
nào. Cũng như cà phê của Starbucks
phải được thực hiện một cách cẩn thận
nhất, theo một quy chuẩn để giữ vững
được hương vị độc đáo của thương
hiệu.

9. CHUỖI CUNG ỨNG TOÀN CẦU

Starbucks được biết là có chuỗi cung
ứng quốc tế rộng khắp toàn cầu.
Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình
từ ba khu vực sản xuất cà phê là Mỹ
Latinh, Châu Phi, Châu Á -Thái bình
dương.

Chuỗi cung ứng cà phê rộng khắp của

Starbucks góp phần không nhỏ trong
việc tăng cường sức mạnh cho thương
hiệu này khi các hoạt động buôn bán và
sản xuất của Starbucks đều có hậu
phương vững chắc về nguồn đầu vào cà
phê. Hơn nữa, các nhà cung cấp nguyên
liệu cho Starbucks đều được lựa chọn
cẩn thận dựa trên các list tiêu chí liên
quan tới chất lượng, chẳng hạn như
chất lượng của hạt cà phê Arabica….

OPPORTUNITIES THREATS

1. MARKETING KỸ THUẬT SỐ 1. THÁCH THỨC TỪ CÁC ĐỐI

Trong quá khứ, Starbucks chủ yếu chỉ
tập trung vào tiếp cận khách hàng ở các
chiến dịch marketing truyền thống. Tuy
nhiên trong những năm gần đây,
Starbucks đã bắt đầu đầu tư vào quảng
cáo online có trả phí, cũng như xây
THỦ CẠNH TRANH
Nhiều đối thủ của Starbucks sẵn
sàng giảm giá để thu hút khách
hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố
đe dọa sự ổn định trong tương của
Starbucks. Hơn nữa, như trên đã đề

24
dựng các nền tảng tiếp thị khác nhau
như viết blog, mạng xã hội và quảng
cáo video. Hướng đi mới mẻ này giúp
Starbucks tiếp cận được với nhiều
khách hàng tiềm năng hơn, mở rộng
được mạng lưới khách hàng so với
marketing truyền thống.
2. THÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG
MẠNG LƯỚI CỬA HÀNG
Starbucks có nhiều quán cà phê ở Mỹ
và thực sự thương hiệu này đã thành
công trong việc thiết lập đế chế của
mình tại nước này. Tuy nhiên trong thời
gian gần đây, Starbucks cũng bắt đầu
mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình sang nhiều quốc gia đang phát
triển như Trung Quốc, Ấn độ… Tại các
quốc gia này, việc xây dựng nền móng
cho thương hiệu có thể sẽ mất nhiều
thời gian, tuy nhiên, nhu cầu giao lưu
của khách hàng địa phương cao nên khi
đã có nền móng chắc thì việc mở rộng
thêm cửa hàng chỉ là chuyện một sớm
một chiều.
3. KHAI THÁC TIỀM NĂNG CÔNG
NGHỆ CÀ PHÊ
Mặc dù Starbucks là thương hiệu đi đầu
trong việc nghiên cứu cà phê tiên thiến
nhưng thương hiệu này vẫn không
ngừng nâng cao tiềm năng của công
nghệ vào sản xuất và pha chế cà phê.
Từ công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làm
lạnh nhanh, Starbucks đang sở hữu
những công trình nghiên cứu về đồ
uống khổng lồ nhưng thương hiệu này
cập, sản phẩm của Starbucks rất dễ
bắt chước và việc cạnh tranh gay gắt
với các công ty đa quốc gia như
McDonald's, Dunkin Donuts cũng
gây ra không ít thiệt hại cho
Starbucks trong việc cạnh tranh thị
phần.
2. SỰ TĂNG GIÁ CỦA HẠT CÀ
PHÊ THÔ
Arabica là hạt cà phê được sản xuất
nhiều nhất trên thế giới, chiếm hơn
60% sản lượng của thế giới. Trong
thời gian qua, do ảnh hưởng của đại
dịch, chuỗi sản xuất và cung ứng hạt
cà phê Arabica đã bị ảnh hưởng
nặng nề khiến việc tích trữ và thu
mua của Starbucks bị cũng bị ảnh
hưởng kèm theo. Điều này khiến giá
thu mua hạt cà phê thô bị tăng cao,
ảnh hưởng tới lợi nhuận của
Starbucks.
25
vẫn tin rằng khả năng ứng dụng của
công nghệ vào ngành đồ uống là vô
hạn.

4. THỬ CÁC LOẠI HÌNH KINH

DOANH MỚI
Đại dịch COVID đã khiến người dùng
có những thay đổi nhất định về phong
cách sống và đương nhiên, Starbucks
phải có những thay đổi về loại hình
kinh doanh cho phù hợp với khách
hàng. Ví dụ việc tăng cường bán hàng
trực tuyến, mở rộng dịch vụ đồ uống
mang về, liên kết với UberEats để giao
nhận cà phê… Ngoài ra, thương hiệu
này cũng đang mở rộng danh mục sản
phẩm của mình cho phù hợp với khẩu
vị của khách hàng.

4. Phân tích ma trận BCG của Starbucks

4.1. Dấu hỏi
Starbucks cung cấp các dòng phụ kiện như ly, cốc sứ, bình giữ nhiệt, áo thun,
v.v. cho khách hàng của họ, hầu hết là phiên bản giới hạn, mang ý nghĩa theo
mùa, thường bán hết trong ngày. Khách hàng tự hào khi sở hữu hàng hóa của
Starbucks vì định vị cao cấp và độc đáo của thương hiệu. Starbucks vẫn còn một
chặng đường dài phía trước để tạo được dấu ấn vững chắc trong ngành may mặc
và nhu yếu phẩm hàng ngày. Vì lý do này, nơi tốt nhất cho hàng hóa của
Starbucks là ở góc phần tư dấu hỏi.

Nhà máy sản xuất kẹo với những sản phẩm về bánh, kẹo, phô mai, ... của
Starbucks cũng được đánh giá là hấp dẫn với mức tăng trưởng tốt tăng theo từng
năm, nhưng hiện nay đang chiếm thị phần rất thấp, mức độ tiếp cận đến thị
trường chưa cao. Vì thế, nhóm liệt kê nhà máy kẹo với những sản phẩm kể trên
vào mục dấu hỏi.

4.2. Ngôi sao

26
Hoạt động kinh doanh thực phẩm của Starbucks, đóng góp hơn 25% tổng doanh
thu của công ty, chắc chắn đã trở thành ngôi sao của công ty. Vào năm 2021, với
việc thực hiện kế hoạch tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh thực phẩm, công ty
này đã tiết kiệm và thử nghiệm các dịch vụ, đồng thời lựa chọn thực phẩm của
mình.

Bánh mì kẹp cho một bữa sáng nóng hổi của Starbucks đã bổ sung cho các dịch
vụ cà phê đặc trưng của thương hiệu. Từ việc nắm bắt được nhu cầu cao của
khách hàng về đồ ăn nhẹ lành mạnh và giàu protein, doanh số đã tăng hơn 60%
kể từ khi ra mắt vào tháng 1 năm 2017. Công ty đã có thể tạo ra thị trường ngách
của riêng mình trong ngành thực phẩm để phục vụ cho cơ sở khách hàng cụ thể
của mình.

4.3. Con bò
Không có gì tranh cãi khi nói rằng cash cow của Starbucks là chính ngành kinh
doanh cà phê của thương hiệu này. Mảng kinh doanh cà phê đã là một yếu tố
quyết định sinh kế cho công ty kể từ khi thành lập và đã phát triển nhảy vọt
trong những năm qua, giúp công ty đạt được những con số tài chính vững chắc.
Mặc dù chiếm thị phần rất cao, nhưng mức độ tăng trưởng lại không có gì ấn
tượng, vậy nên việc kinh doanh cà phê được cho là con bò của Starbucks.

4.4. Con chó

Hoạt động kinh doanh hàng đóng gói của Starbucks là hoạt động kinh doanh gần
đây nhất của công ty. Thương hiệu này đã ký một thỏa thuận với Nestlé để bán
dịch vụ ăn uống của họ và các sản phẩm đóng gói dành cho người tiêu dùng trên
toàn thế giới bên ngoài các cửa hàng cà phê của công ty. Tuy nhiên, danh mục
sản phẩm này có mức tăng trưởng thấp và chiếm thị phần thấp, do sự quan tâm
tới vấn đề biến đổi khí hậu và môi trường của người tiêu dùng hiện đã tăng lên.

Ngoài ra, các sản phẩm có hương vị nhân tạo cũng được coi là con chó của
Starbucks, do những lo ngại về sức khỏe của khách hàng, mặc dù đây là mặt
hàng mới được đưa ra và có mùi vị hấp dẫn. Sản phẩm này tăng trưởng thấp và
thị phần đang được dự đoán là sẽ co lại trong thời gian tới.

5. Phân tích chiến lượng marketing mix 4Ps của Starbucks tại Việt Nam
5.1. Product:
Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm gì
cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu của khách hàng.”

27
Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà
phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu
cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:”
 Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay”
 Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà
phê rang kỹ (dark)”
 Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã
được loại bỏ caffeine)”
 “Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị”

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy
rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê,
nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ
đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng
đó. Trong chiến lược 4P trong marketing, đây được gọi là chữ P về sản phẩm
(Product).

5.1.1. Giá trị khách hàng cối lõi:

Với giá trị cốt lõi của thương hiệu:
 Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc, nơi ất cả mọi người đều
được chào đón
 Can đảm hành động, thách thức hiện trạng và tìm ra cách thức mới để
phát triển công ty
 Hiện diện, kết nối với sự minh bạch, trang nghiêm và tôn trọng.
 Cố gắng hết sức mình trong tất cả những gì chúng tôi làm, tự chịu trách
nhiệm về kết quả.
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được
khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất
hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ màu sắc các bức tường đến cách thiết
kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một
nghệ thuật hài hòa, cố giấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn
hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng.

Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi
hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm
nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào
bất cứ một quán cà phê Starbucks nào. Không gian của những quán cà phê
Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách
hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển. Còn gì tuyệt vời hơn khi bạn được
thưởng thức một ly cà phê trong một không gian yên bình, tĩnh lặng. Vừa
thưởng thức cà phê vừa suy ngẫm về công việc xung quanh ta. Quán cà phê
Starbucks giống như 1 nơi dừng chân giữa cuộc đời bon chen xô bồ này để có
thể lấy lại sự cân bằng sau những hành trình mệt mỏi trên những chặng đường
đời đầy phong ba và bão táp.
28
5.1.2. Sản phẩm thực tế
Năm 2011, Cà phê Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo
mới sẽ không còn dòng chữ “Cà phê Starbucks coffee”, đây được coi là bước đi
đầu tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà
dòng chữ “Cà phê Starbucks coffee” được bỏ đi là việc công ty đang có kế
hoạch tung ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà
phê và liên quan tới cà phê.

Coi sản phẩm là trung tâm, SB nghiên cứu rất sâu đến từng loại hạt cà phê, luôn
đổi mới menu và giữ lại những loại cà phê là “key” để phục vụ cho mọi nhu cầu
của khách hàng. Không những thế, Starbucks còn quan tâm đến từng vùng miền,
quốc gia để có chiến lược ra mắt sản phẩm phù hợp.

Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh
mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù
hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Cà
phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh
hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung
tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Cà phê Starbucks là
một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều
này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao.
Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm
phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại
các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Cà phê
Starbucks lại có những cà phê Cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có
những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người
ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất
tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một cửa hàng ăn nhanh nào.

Ngoài ra có các sản phẩm ly cốc theo từng sự kiện từng mùa cũng là dịch vụ sản
phẩm được nhiều người săn đón và tạo khác biệt cho starbucks. Mỗi năm,
Starbucks đều tung ra các thiết kế và đồ uống mới để đánh dấu sự khởi đầu của
mùa lễ hội trong khi vẫn giữ nguyên bản chất của màu đỏ tươi vui. Hàng năm,
Starbucks đặc biệt chú trọng đến đồ uống trong ngày lễ của họ - là một dấu hiệu
để đánh dấu sự khởi đầu của mùa đông. Tuy nhiên, với mối liên hệ giữa đồ uống
nóng mùa đông, đây là điều khiến ngày lễ Giáng sinh trở nên đặc biệt hơn. Họ
tập trung vào sự độc đáo của các hương vị và thể hiện rằng Starbucks luôn chú
trọng phát triển các sản phẩm mới. Có nghĩa là các sản phẩm giữ cho mọi thứ
trở nên nhẹ nhàng và thú vị đối với cả những người tiêu dùng thông thường,
những người có khả năng phát hiện ra một thực đơn mới vài tuần một lần. Các
menu mới này luôn là phiên bản giới hạn, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm,
khiến chúng phù hợp với mức giá đặc biệt.
29
5.1.3. Dịch vụ cộng thêm

 Payment Hỗ trợ thanh toán nhanh chóng, dễ dàng

Không chỉ đặt hàng trực tuyến, họ cung cấp cho khách hàng của mình những
hình thức thanh toán phù hợp nhất. Hãng này đưa ra các hình thức lựa chọn:
thanh toán bằng tiền mặt, qua thẻ thành viên của Starbucks, thanh toán bằng việc
quét mã code và cả việc thanh toán qua các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ
(MasterCard, Paypal, Apple Pay).

 Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Nếu việc ghi nhận tên khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của
Starbucks thì với ứng dụng của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình
quản lý khách hàng của mình. Họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người
dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng.

Nhờ ứng dụng này, bản thân hãng cũng tìm kiếm và thấu hiểu được insight
khách hàng của mình tường minh hơn. Điều này hoàn toàn có lợi cho mọi hoạt
động khuyến mãi của họ và là minh chứng điển hình cho việc “đúng người,
đúng thời điểm”.

 Quản lý khách hàng phải vì khách hàng

Để có thể thấu hiểu và nhân rộng mô hình như hiện tại, muốn chăm sóc khách
hàng trước mắt phải thấu hiểu khách hàng, Đánh đổi bằng nỗ lực nghiên cứu,
khảo sát ý kiến khách hàng, với từng đối tượng, từng sở thích, khẩu vị cần có
một lộ trình chăm sóc đặc biệt.

30
Thêm một điều mà Starbucks đã làm rất tốt, đó là đóng góp trong hoạt động xã
hội. Họ đứng lên ủng hộ về các hoạt đồng đòi quyền cơ bản cho cộng đồng
LGBT, phát động các buổi quyên góp cho những người di cư và tị nạn vì chiến
tranh, tạo việc làm cho người tị nạn và thất nghiệp v.v... Starbucks được ca ngợi
nhiều bởi báo chí và các phương tiện truyền thông, một điều rất đáng nể mà
không phải hãng nào cũng làm được.

 Dẫn đầu xu hướng tích điểm điện tử cho khách hàng

Tích hợp khuyến mãi vào trong chi tiêu của khách hàng đã mang đến những
điều tích cực. Tất cả các thanh toán mua hàng của khách hàng đều được tích lũy
sao, 1$ tương ứng với 2 điểm thưởng. Khi đủ điểm, khách hàng được quyền quy
đổi các sao này để nhận những phần đồ uống, đồ ăn miễn phí và sẽ được nâng
hạng thẻ và kèm theo đó là những chính sách ưu tiên của thành viên.

Theo thống kê của hãng này vào năm 2018, thì tổng số user active (người dùng
khả dụng) của hãng này đã lên đến 15 triệu thành viên thường xuyên sử dụng
các chương trình khuyến mãi, tích điểm của Starbucks. Trong khi đó, tổng số
thành viên đến sử dụng đồ uống của Starbucks hàng tháng là 75 triệu người. Đây
là con số quá kinh khủng không phải thương hiệu nào cũng làm được.

 Đặt hàng trực tiếp trên giao diện điện thoại

Có lẽ hầu hết chúng ta sẽ ngạc nhiên khi biết rằng chính Starbucks chính là đơn
vị đầu tiên nghĩ ra phương thức thanh toán hóa đơn qua điện thoại di động. Câu
chuyện bắt đầu từ năm 2011, khi mà hãng này cho ra mắt một ứng dụng
"Starbucks®", cho phép bạn đặt hàng hoặc thanh toán online, không mất thời
gian cho công đoạn xếp hàng. Tuy vậy nhiều đơn vị công nghệ khác thì lấy ý
tưởng đó làm trò cười, vì nó "không giống ai" khi dùng mã QR để làm ứng dụng
này. Nhưng hiện nay thì hình thức thanh toán thông minh này đã được lan rộng
và trở nên phổ biến trên toàn thế giới, chứng minh cho sự tài tình của Starbucks
khi kiên trì với loại hình này.

Điều này giúp giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của khách hàng mỗi khi order.
Bản chất là khách hàng có thể rút ngắn khoảng thời gian và tận hưởng chất
lượng dịch vụ tốt hơn. Đặc biệt là vào những khung giờ cao điểm, khách hàng
không có thời gian xếp hàng và chờ đợi lâu cũng như để tránh cho nhân viên
phục vụ rơi vào tình trạng quá tải.

5.2. Price:
Có thể nhận thấy Starbucks đang định giá cao, và đưa ra thông điệp ngầm “giá
cao phản ánh chất lượng sản phẩm” và nhiều chiến lược giá “hay ho” dưới đây:

 Giá cao hơn đối thủ cạnh tranh: Starbucks định giá sản phẩm ở mức cao
hơn so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê. Điều này phản
ánh chất lượng và giá trị cao hơn mà khách hàng mong đợi khi mua cà
31
 phê. Giá cả cao cũng góp phần vào việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu
cafe cao cấp.

 Phân khúc giá: Mặc dù Starbucks có giá cả cao, họ cũng đã phát triển các
phân khúc giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng. Ví dụ,
họ cung cấp các loại cà phê và thức uống với giá thấp hơn như cà phê đen,
cà phê pha lạnh, và một số món không cà phê. Điều này cho phép khách
hàng có nhiều lựa chọn về giá cả phù hợp với ngân sách.

 Áp dụng chính sách giá linh hoạt: Starbucks thường áp dụng chính sách
giá linh hoạt để thu hút duy trì khách hàng. Họ cung cấp các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi và thẻ thành viên để khách hàng có thể tiết kiệm hoặc
nhận được lợi ích đặc biệt. Starbucks cũng có khả năng thích nghi với giá
cả trong quá trình điều chỉnh giá nguyên liệu và chi phí sản xuất.

 Giá trị cho khách hàng: Mặc dù giá cả có thể cao hơn, Starbucks tạo ra giá
trị cho khách hàng bằng cách cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ
tốt. Họ cam kết đem đến trải nghiệm cà phê đặc biệt, chất lượng cao và
không gian thoải mái.

Sự tận tâm với chất lượng và trải nghiệm giúp tạo ra giá trị và lòng tin từ khách
hàng, điều này giúp khách hàng chấp nhận giá cả cao hơn.

5.3. Place: kênh phân phối

Với chiến lược place trong marketing của Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá
rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng.
Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán
cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua
các nhà bán lẻ.

Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu
quả của Starbucks. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân
văn phòng, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa
hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ. Những nơi có thiết kế sang trọng và vị
trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong tòa nhà
văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy
mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của mình một cách chóng mặt.

32
SB Savico Long Biên trong trung tâm thương mại

SB Legend Thanh Xuân - tập hợp nhiều văn phòng xung quanh

Thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, trải qua 10 năm, hiện tại SB đã
có trên 100 cửa hàng tập trung chính ở các thành phố lớn, ngoài ra mở rộng
thêm ở các khu du lịch do chiến lược về giá nên SB ưu tiên lựa chọn ở các thành
phố lớn, có mật độ dân cư cao hay các thành phổ biển phát triển như Nha Trang,
Đà Nẵng, ...

Mặt bằng của Starbucks cũng được chọn lựa kỹ càng với mức giá phù hợp để
đảm bảo không gian được thiết kế tốt nhất thường là đặt ở các vị trí trung tâm
hoặc shophouse của các trung tâm thương mại, đánh vào mục tiêu khách hàng
tầm trung đến cao cấp. Không gian bên trong cửa hàng Starbucks được thiết kế
đa dạng theo 4 phong cách: Heritage, Artisan, Regional Modern và Concept.

33
SB Legend mang phong cách Regional Modern

SB Ecopark Hưng Yên mang phong cách Artisan đặc trưng.

Mỗi cửa hàng của Starbucks cũng phải đảm bảo các yếu tố: ấm áp, thoải mái, và
yên tĩnh. Với tiêu chí trở thành một địa điểm thứ 3 của khách hàng, các cửa
hàng Starbucks phải mang lại sự gần gũi và quen thuộc cho khách hàng, giúp họ
thuận tiện khi gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác.

Ngoài việc phân phối trực tiếp, Starbucks còn kết hợp với hình thức phân phối
trung gian thông qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến. Starbucks đã cho ra mắt ứng

34
dụng di động cho khách hàng tại Việt Nam gọi là "Starbucks Vietnam". Ứng
dụng này cho phép người dùng tìm kiếm cửa hàng Starbucks gần nhất, xem
menu, đặt hàng và thanh toán trực tuyến, tích điểm và nhận ưu đãi đặc biệt của
Starbucks.

Hay Starbucks cũng hợp tác liên kết với các ứng dụng giao hàng khác như
GrabFood, Shopee Food, Gojek.

5.4. Promotion:
5.4.1. Marketing truyền miệng:
Chiến lược Marketing của Starbucks đã tận dụng sâu hình thức Marketing
truyền miệng. Ngay từ khi thành lập và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo nên
một sự cuồng nhiệt trong cộng đồng người yêu cà phê. Không chỉ vì những ly cà
phê chất lượng quốc tế thơm ngon, Starbucks còn khiến dân tình “điên đảo” bởi
những trải nghiệm, những câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng thú
vị mà hiếm nơi nào có được. Mỗi khi gặp hình ảnh ly cafe Starbucks xuất hiện
trên newfeed của ai đó, người ta sẽ nghĩ ngay đến một cuộc sống “sang chảnh”
khi check-in tại thương hiệu cafe đắt đỏ nhất nhì.
Ở Việt Nam, nổi bật trên mạng xã hội Tiktok, KOC Cá Domino có thể coi
là một fan cứng của SB. Mỗi khi có các seasonal drinks, food hay các bộ sưu tập
merchandise mới trình làng, Cá thường là người bắt kịp các xu hướng, review
sớm nhất mà Starbucks không cần tốn một đồng quảng cáo nào

35
 Ngoài ra, sự nổi bật của SB so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành
F&B tại Việt Nam đó chính là truyền thống viết tên khách hàng lên cốc. Điều
này vẫn khiến SB không ngừng được giới trẻ, tệp khách hàng SB hướng đến
cảm thấy thích thú khi sở hữu được chiếc cốc được viết tên mình ở trên.

5.4.2. Quảng cáo:

Starbucks đã khéo léo tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để xây dựng một
thương hiệu cà phê nổi tiếng và đáng chú ý. Thay vì chỉ đơn thuần chia sẻ những
khoảnh khắc thưởng cà phê với bạn bè và người thân trên các nền tảng xã hội
phổ biến như Instagram, Facebook, Pinterest... Starbucks đã biến việc này trở
thành một thói quen ưa thích của khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán
sản phẩm cà phê, Starbucks đã đẩy mạnh việc bán câu chuyện thương hiệu và
triết lý cuộc sống.
Các câu chuyện truyền cảm hứng của Starbucks thường xoay quanh các giá trị
như sáng tạo, cộng đồng và bảo vệ môi trường. Họ tạo ra những câu chuyện kể
về nguồn gốc cà phê, quá trình rang xay, hỗ trợ cộng đồng và các hoạt động bảo
vệ môi trường.

Bằng cách này, Starbucks không chỉ bán cà phê mà còn bán một phong cách
sống và ý nghĩa sâu sắc. Họ tạo dựng một thương hiệu đầy cảm hứng và tạo kết
nối tình cảm với khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ đang là
phần của một câu chuyện lớn hơn, và khi tiêu dùng sản phẩm Starbucks, họ cảm
nhận được một phần của giá trị đó.

Ngoài ra, Starbucks còn tạo ra sự kết kết giữa khách hàng với thương hiệu bằng
cách thường xuyên gửi những hình ảnh gần gũi, thân thiện dưới dạng thông báo

36
đẩy cho khách hàng, hay những khuyến mãi, ưu đãi qua email. Bằng cách này,
Starbucks vừa tăng tính kết nối với khách hàng của mình, tăng độ trung thành và
giúp khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn.

5.4.3. Chương trình khuyến mãi:

Chương trình Starbucks Rewards là một trong những chương trình khuyến mãi
nổi bật mà Starbucks cung cấp. Chương trình được thiết kế dành riêng cho
khách hàng trung thành và mang lại nhiều lợi ích hấp dẫn. Bằng cách sử dụng
thẻ thành viên của chương trình, bạn có thể nhận được những phần quà miễn phí
từ Starbucks sau khi mua một số lượng cố định các sản phẩm.
Ở Việt Nam, khi sở hữu thẻ thành viên Starbucks Rewards, khách hàng sẽ được
tặng một đồ uống miễn phí bất kỳ từ menu của nhà hàng khi chi trả cho hoá đơn
đầu tiên với giá trị từ 200.000 VNĐ. Điều đặc biệt, vào ngày sinh nhật của bạn,
Starbucks sẽ gửi đến bạn một chiếc bánh ngọt miễn phí như một lời chúc và sự
quan tâm đặc biệt từ họ.
Đây là cách mà Starbucks thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng trung thành,
đồng thời tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và tạo thêm sự kết nối giữa thương
hiệu và người dùng.

6. Các dự án, chiến dịch mà Starbucks thực hiện tại Việt Nam
6.1. Chiến dịch những chiếc ly màu đỏ
Vào năm 2014 và 2015, Starbucks đã thực hiện một chiến lược marketing trên
Instagram, mang tên #theredcupcontest. Trong chiến dịch này, người dùng được
yêu cầu chia sẻ và gắn thẻ ảnh các chiếc ly màu đỏ của họ, kèm theo hashtag
#theredcupcontest để có cơ hội giành được một trong năm giải thưởng từ
Starbucks.
Ngay từ những ngày đầu tiên triển khai chiến dịch, Starbucks đã thu nhận được
một bức ảnh được chia sẻ trên Instagram sau mỗi 14 giây. Tổng cộng, đã có
40.000 bài dự thi được gửi về trong suốt thời gian diễn ra cuộc thi. Từ đó, những
chiếc ly màu đỏ của Starbucks đã trở thành một truyền thống và một biểu tượng
đặc trưng cho mùa Giáng sinh.

6.2. Chiến dịch New Year, New Thing

Là chiến dịch vì cộng đồng của Starbucks, được triển khai ngay từ những năm
đầu khi Starbucks đặt chân vào thị thị trường Việt Nam. Starbucks thực hiện
chiến dịch với mong muốn khách hàng của mình có thể suy nghĩ tới những
người xung quanh. Họ được khuyến khích tự mang ly, cốc của mình vứt vào
thùng rác để những vị khách đến sau có thể tận hưởng không gian. Ngoài ra,
khách hàng cũng được mời tham gia gây quỹ từ thiện tại cửa hàng. Với chiến
dịch này, Starbucks đã dùng toàn bộ số tiền tiền từ thiện để tài trợ học phí và hỗ
trợ trẻ em khó khăn tại thành phố Hồ Chí Minh

37
6.3. Chuỗi dự án lắp đặt tháp nước sạch Aquatower
Là dự án của tổ chức phi lợi nhuận Planet Water Foundation, do Starbucks
Foundation và Starbucks Việt Nam tài trợ. Dù mới hoạt động được hơn 2 năm,
nhưng dự án đã giúp các em học sinh ở 12 tỉnh thành như Hưng Yên, Bình
Phước, Lâm Đồng, Hòa Bình và Phú Thọ được tiếp cận với nguồn nước sạch
thông qua hàng chục hệ thống lọc nước. Điều đặc biệt là tất cả các hoạt động
thiện nguyện vì cộng đồng này đều do chính đội ngũ nhân viên của Starbucks
Việt Nam trực tiếp thực hiện và không ủy quyền cho đơn vị nào khác triển khai.

Ngoài ra còn có chiến dịch chống đói, giảm lãng phí lương thực được Starbucks
hợp tác với Food Bank Vietnam thực hiện từ quý 3 năm 2023. Hay một số dự
án, chiến dịch hướng tới cải thiện môi trường sống như "Giờ trái đất", "Dọn sạch
rác bãi biển, đô thị", ... được liên kết với các tổ chức phi chính phủ (NGOs) để
thực hiện.

IV. ĐÁNH GIÁ

Chiến lược marketing của Starbucks mang nhiều điểm độc đáo rất đáng để học
hỏi. Ngoài việc tập trung vào xây dựng thương hiệu, Starbucks còn chú trọng
đầu tư chất lượng sản phẩm/dịch vụ cùng các yếu tố liên quan có khả năng phát
triển bền vững - vấn đề các nước hiện nay đều quan tâm. Bởi vậy mà thương
hiệu này vẫn luôn duy trì được vị thế của mình trên thế giới và ngày càng phát
triển tại Việt Nam. Không dừng lại ở đó, Starbucks còn đồng hành cùng nhiều tổ
chức thực hiện những dự án thiện nguyện, nhiều chiến dịch lớn nhỏ vì cộng
đồng tại Việt Nam với tư cách nhà tài trợ hoặc trực tiếp thực hiện, đó cũng là
một cách khéo léo để Starbucks gián tiếp quảng bá cho tên tuổi của mình mà
nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam có thể học hỏi.

Dựa trên những phân tích về cách thức xây dựng chiến lược marketing của
Starbucks, có thể thấy thương hiệu đang hoạt động tốt trong lĩnh vực kinh doanh
của mình và thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu dù không quá
rầm rộ. Một số bài học hữu ích mà chúng ta có thể tham khảo để có thể rút ra
những kinh nghiệm thực tế cho mình đó là:
 Làm thương hiệu có độ nhận diện cao: Logo có thiết kế độc đáo được in
lên rất nhiều các ấn phẩm của Starbucks như: ly tách, khăn giấy, túi đựng,
... Khiến hình ảnh của logo được lặp đi lặp lại một cách thường xuyên
trong tâm trí khách hàng, từ đó làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
 Không gian phục vụ sang trọng: cơ sở vật chất tại đây rất được chú trọng
đầu tư với không gian ngăn nắp, sạch sẽ cùng hệ thống đèn chiếu sáng
được lắp đặt tỉ mỉ cho từng góc phòng.
 Marketing hoàn hảo: Ngay cả khi đã rời khỏi cửa hàng của Starbucks,
thương hiệu cà phê này vẫn có những cách tiếp cận và mời gọi bạn quay

38
trở lại khá thông minh và hiệu quả. Điểm đáng chú ý nhất trong chiến
lược Marketing của StarBucks là việc liên hệ thông qua email thông báo.

39