BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: VĂN HÓA VÀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VĂN HÓA NHẬN THỨC VÀ VĂN HÓA
ỨNG XỬ TRONG DOANH NGHIỆP

GVHD: Đỗ Phương Nga

Thực hiện: Nhóm 1
Lớp: Marketing 01 - K17
Doanh nghiệp: Highlands Coffee

Hà Nam, Ngày 18 tháng 06 năm 2023

 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: VĂN HÓA VÀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VĂN HÓA NHẬN THỨC VÀ VĂN HÓA
ỨNG XỬ TRONG DOANH NGHIỆP

GVHD: Đỗ Phương Nga

Thực hiện: Nhóm 1
Lớp: Marketing 01 - K17
Doanh nghiệp: Highlands Coffee

Hà Nam, Ngày 18 tháng 06 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1

STT Họ và tên MSV

Nguyễn Ngọc Trâm

1 2022601004
(Trưởng nhóm)

2 Quàng Thị Nguyệt 2022601416

3 Bùi Thị Trà My 2022602057

4 Ngô Thị Ngọc Mai 2022600813

5 Cấn Thị Hồng Nguyệt 2022600476

6 Vũ Thị Hải Yến 2022601914

7 Nguyễn Thị Ngọc 2022601801

8 Hoàng Minh Đoàn 2022603289

9 Phí Bá Dũng 2022601195

10 Phạm Quang Đông 2022602289

11 Trần Văn Hiếu 2022603532

 Mục lục
1. Giới thiệu doanh nghiệp....................................................................................... 1
1.1 Lịch sử hình thành. ...................................................................................... 1
1.2 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 1
1.3 Quy mô ....................................................................................................... 1
1.4 Sản phẩm tiêu biểu ...................................................................................... 2
1.5 Thành tựu .................................................................................................... 2
2. Phân tích văn hóa nhận thức ................................................................................ 3
2.1 Triết lý doanh nghiệp .................................................................................. 3
2.1.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp ................................................................ 3
2.1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp ................................................................ 4
2.1.3 Hệ thống các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp ..................................... 4
2.2 Đạo đức kinh doanh .................................................................................... 5
2.2.1 Về mặt kinh tế xã hội ......................................................................... 5
2.2.2 Về mặt cá nhân .................................................................................. 6
2.3 Giai thoại .................................................................................................... 7
2.3.1 Nguồn gốc và đam mê ....................................................................... 7
2.3.2 Chất lượng và tận tụy ......................................................................... 7
2.3.3 Không gian và trải nghiệm ................................................................. 7
2.3.4 Tương tác và kết nối .......................................................................... 7
2.3.5 Trách nhiệm xã hội và cộng đồng ...................................................... 7
2.4 Thương hiệu ................................................................................................ 9
2.4.1 Tên thương hiệu Highlands Coffee .................................................... 9
2.4.2 Slogan của Highlands Coffee ........................................................... 10
2.4.3 Logo Highlands Coffee .................................................................... 12
2.4.3.1 Logo Highlands Coffee cũ ...................................................... 12
2.4.3.2 Highlands Coffee Đã Làm Mới Logo Đánh Dấu 23 Năm Phát
Triển .................................................................................................. 13
 2.4.4 Đồng phục nhân viên ....................................................................... 15
2.4.4.1 Ý nghĩa đồng phục của nhân viên Highlands Coffee .............. 15
2.4.4.2 Đặc điểm của đồng phục ........................................................ 16
2.4.5 Kiến trúc và trang trí ........................................................................ 18
2.4.6 Website của Highlands Coffee ......................................................... 19
2.4.6.1 Trang chủ ............................................................................... 19
2.4.6.2 Menu ...................................................................................... 20
2.4.6.3 Trang thực đơn ....................................................................... 20
2.4.6.4 Trang quán cà phê .................................................................. 21
2.4.6.5 Trang tin tức ........................................................................... 22
2.4.6.6 Trang Cộng đồng ................................................................... 23
2.4.6.7 Trang Về chúng tôi ................................................................. 23
2.4.6.8 Trang Mua ngay ..................................................................... 24
3. Phân tích văn hóa ứng xử ................................................................................... 24
3.1 Văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp .......................................................... 24
3.2 Văn hóa ứng xử ngoài doanh nghiệp ......................................................... 27
3.2.1 Đối với khách hàng .......................................................................... 27
3.2.2 Đối với đối tác ................................................................................. 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 30
 1

1. Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Lịch sử hình thành.

Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh
Việt Kiều- David Thái chỉ với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình ở
Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp. Anh mang trong mình niềm khát khao to
lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt.

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Highlands tập trung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng
chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands coffee, mong muốn xây dựng
một thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế.

Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê
mang đậm phong cách Việt Nam, Cà phê truyền thống, di sản, Culi cùng với những
phẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso Cinnamon
Roast, Expresso-Arabica Supereme,Espresso-decaffeinated.

1.3 Quy mô

Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hoá Việt. Từ năm
1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt
đầu. Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt
tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập
từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà
phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm hiện nay thì
đã có hơn 500 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin
vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng
của đất nước. Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999, bắt nguồn từ niềm đam
mê với cà phê Việt và tầm nhìn giữ gìn di sản cà phê lâu đời của Việt Nam. Trải qua
hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đến nay phát triển
 2

thành một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với hơn 500 cửa hàng trên
khắp cả nước. Không chỉ trong nước, Highlands Coffee cũng đã phát triển ra
thị trường quốc tế. Điển hình là vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50%
cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee của Philippines và
vẫn đang có kế hoạch chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á.

1.4 Sản phẩm tiêu biểu

Highlands đã chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.

Trước tiên, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:

- Nhóm 1: Café (Café, Phindi và Café Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản
phẩm đại diện.

- Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là
sản phẩm đại diện.

- Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện.

Ba sản phẩm đại diện này luôn được “ưu ái” xuất hiện trong mọi hình ảnh,
quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands. Trong năm 2019 và 2020, có thể thấy
Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định
hình sản phẩm cốt lõi.

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là:
Bánh mì và bánh ngọt:

- Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi
cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.
- Bánh mì truyền thống của Việt Nam giúp khách hàng có thêm được nhiều sự
chọn lựa về bữa ăn nhẹ nhưng vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng chất.

1.5 Thành tựu

 3

Tại Việt Nam, Highlands Coffee vẫn là chuỗi cà phê dẫn đầu về quy mô doanh
thu. Năm 2019, thương hiệu 23 năm tuổi thu về 2.199 tỷ đồng, tăng 35% so với năm
trước đó. Đây cũng là mức doanh thu kỷ lục của Highlands kể từ khi được thành
lập.

Bước sang năm 2020, doanh thu của chuỗi giảm nhẹ chưa đến 3%
xuống 2.139 tỷ đồng bất chấp sự xuất hiện của Covid-19. Highlands cũng ghi nhận
mức lãi ròng 79,5 tỷ đồng trong giai đoạn này.

Phải đến năm 2021, sự ảnh hưởng của Covid-19 mới tác động rõ rệt tới hoạt
động kinh doanh của Highlands khi doanh thu bị kéo xuống còn 1.729 tỷ đồng, tức
giảm 19% so với năm trước đó. Việc phải đóng cửa tạm thời hàng loạt chi nhánh để
đáp ứng yêu cầu phòng chống dịch trong khi vẫn phải thanh toán các loại chi phí,
đặc biệt là tiền thuê mặt bằng, khiến chuỗi cà phê lần đầu báo lỗ sau 8 năm,
khoảng 19 tỷ đồng.

Cuối năm 2021 cũng là giai đoạn thương hiệu do ông David Thái sáng lập
vướng vào nhiều lùm xùm liên quan đến vấn đề chậm thanh toán tiền thuê mặt bằng
với một số đơn vị chủ quản tòa nhà như Artemis (Hà Nội) hay Pax Sky (TP.HCM).

Song, doanh thu của Highlands dự kiến phục hồi mạnh mẽ trong năm nay khi
liên tục mở thêm điểm bán. Chuỗi này hiện có 597 cửa hàng chủ yếu nằm ở vị trí
đắc địa, tăng 63,5% số lượng so với thời điểm cách đây gần 2 năm.

Cuối năm 2022, Highlands thay đổi logo thương hiệu lần thứ 4. Jollibee
Foods Corp (cổ đông lớn của Highlands) cũng có động thái khởi động lại quá trình
IPO, vốn bị hoãn lại từ giữa năm 2019, khi dự định bán 10-15% cổ phần đang nắm
giữ cho một nhà đầu tư. Chuỗi này dự kiến được định giá ở mức 800 triệu USD.

2. Phân tích văn hóa nhận thức

2.1 Triết lý doanh nghiệp

2.1.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp

 4

Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam
và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm
biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là
tâm hồn và những giá trị Việt”. Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi
hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn.

2.1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp

Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản
cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống
và hiện đại. Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng
mang đến hương vị chân thực nhất. Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn trở thành
thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh
văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020).

2.1.3 Hệ thống các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Highlands Coffee tập trung lan tỏa tinh
thần “tự hào đất Việt” đến thị trường trong nước và quốc tế. Thương hiệu vừa lưu
trữ những giá trị văn hóa, vừa cố gắng bắt kịp thị hiếu mới bằng sự nhạy bén trong
kinh doanh. Hiểu được tâm lý khách hàng, thiết kế không gian mỗi quán cà phê
mang đậm bản sắc Việt Nam giao thoa với phong cách hiện đại, thanh lịch. Từ đó,
Highlands Coffee thành công thu hút nhiều thế hệ, nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau.

- Đam mê: Highlands Coffee ra đời bởi niềm đam mê mãnh liệt với cà phê
Việt Nam của người sáng lập và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất. Cho
đến nay, công ty vẫn đang không ngừng nuôi dưỡng khát vọng này với chiến lược
kinh doanh nhất quán.

- Quan tâm khách hàng: Khách hàng là ưu tiên hàng đầu được Highlands
Coffee cung cấp những trải nghiệm tốt nhất và đây cũng là một yếu tố cốt lõi để tạo
nên thành công như ngày hôm nay của doanh nghiệp.
 5

- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một
trong những yếu tố quyết định đế sự phát triển bền vững, chính vì vậy, Highlands
Coffee mong muốn xây dựng tinh thần đồng đội bền chặt. Mọi thành viên cùng
nhau hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau để hoàn thành tốt công việc và phát triển doanh
nghiệp.

- Tôn trọng và liêm chính: Để góp phần giữ vững sự tín nhiệm của khách
hàng, nhân viên cùng nhà cung ứng, Highlands khẳng định kinh doanh dựa trên sự
tôn trọng, ngay thẳng, chính trực.

2.2 Đạo đức kinh doanh

2.2.1 Về mặt kinh tế xã hội

- Chủ nghĩa tập thể: Tất cả những tương tác giữa đồng nghiệp với nhau, cấp
trên với cấp dưới nên được thực hiện với tinh thần hợp tác, hỗ trợ nhau cùng phát
triển giao tiếp trên tinh thần cởi mở, chân thành và thăng thắn. Tại Highlands, tinh
thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững. Nhân
viên được tham gia các buổi team building để nâng cao tinh thần đồng đội.

- Lao động tự giác, sáng tạo: Được công bố trong “Tầm nhìn”, Highlands
Coffee ra đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính
nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh văn hoá “pha phin” đặc trưng và phục vụ
cho người Việt. Thêm vào đó Ông David Thái đã chia sẻ sứ mệnh là “biến
Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tầm
hồn và giá trị Việt”. Cụ thể là mọi thành viên của Highlands Coffee luôn tâm niệm
rằng việc cung cấp những mặt hàng có chất lượng đến người tiêu dùng là trách
nhiệm của bản thân mình. Chính vì vậy, mọi thành viên trong công ty luôn tích cực,
hăng say làm việc, đam mê nghiên cứu kỹ thuật để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao
của khách hàng.

- Chủ nghĩa nhân đạo: “Thay vì nói, hãy hành động!”. Ngày 29/9/2019,
Highlands tổ chức “Hội thao Highlands Coffee vì từ thiện 2019”, kêu gọi hơn 500
 6

người tham dự đến từ các vùng miền với mục đích ủng hộ ngân sách xây dựng 02
thư viện tóc cho bệnh nhân Ung thư vú do Mạng lưới ung thư vú Việt Nam phối
hợp thực hiện cùng Highlands Coffee. Hoạt động thư viện tóc giả, là một hoạt động
hỗ trợ được xây dựng trên nhu cầu có thực, nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
sống cho cộng đồng bệnh nhân và đặc biệt giúp họ tự tin hơn với ngoại hình của
mình, can đảm hơn chiến đấu với bệnh tật. Và mới đây, Highlands Coffee đã tài trợ
xây dựng một thư viện tóc tại Bệnh viện Chợ Rẫy để đây trở thành ngôi nhà chính
thức cho những mái tóc sống thêm lần nữa khi trao gửi đến những bệnh nhân Ung
thư vú.

- Yêu nước kết hợp tinh thần quốc tế: Highlands Coffee định vị thương hiệu
như một niềm tự hào của người Việt Nam. Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì
tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế
giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của
Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt”.

2.2.2 Về mặt cá nhân

- Có thể thấy, đạo đức của cá hân gắn liền với đạo đức doanh nghiệp và đã
được công ty thể hiện như những giá trị cốt lõi:

+ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao
dịch

+ Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, đồng nghiệp. Tôn trọng công ty, đối tác.
Hợp tác trong sự tôn trọng

+ Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các
bên liên quan khác.

+ Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, quy chế, chính sách, quy định của công ty.

+ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một
cách đạo đức.
 7

- Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi
trọng hiệu quả gắn với trách nhiệm xã hội.

2.3 Giai thoại

2.3.1 Nguồn gốc và đam mê

Highlands coffee bắt đầu từ tình yêu và đam mê với cà phê Việt Nam.
Thương hiệu này tôn vinh và tự hào về nguồn gốc Việt Nam cà phê và nhằm lan tỏa
niềm tự hào đó cho khách hàng thông qua trải nghiệm cà phê đậm đà và độc đáo.

2.3.2 Chất lượng và tận tụy

Highlands coffee cam kết đem đến chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
Nhấm mạnh việc lựa chọn và sử dụng những hạt cà phê chất lượng cao, và quy trình
rang xay kỹ lưỡng để đảm bảo hương vị tươi ngon và đậm đà. Sự tận tụy này gắn
kết khách hàng với thương hiệu.

2.3.3 Không gian và trải nghiệm

Tạo dựng không gian quán cà phê độc đáo, ấm cúng và mang đậm chất Việt.
Quán cà phê trở thành nơi khách hàng tận hưởng không chỉ cà phê mà còn cả cuộc
sống, gặp gỡ bạn bè và xây dựng kỷ niệm đáng nhớ. Không gian độc đáo này tạo
dựng một văn hóa nhận thức riêng biệt cho thương hiệu.

2.3.4 Tương tác và kết nối

Highlands coffee tạo ra một môi trường tương tác và kết nối giữa khách hàng
và thương hiệu. Qua cà phê, quán cà phê trở thành nơi tạo dựng mối quan hệ, giao
lưu và gắn kết với khách hàng. Thương hiệu đặt khách hàng là trung tâm và tạo điều
kiện để họ tận hưởng và chia sẻ trải nghiệm cùng Highlands Coffee.

2.3.5 Trách nhiệm xã hội và cộng đồng

Highlands coffee thể hiện trách nhiệm xã hội và tương tác tích cực với cộng
đồng. Thương hiệu tham gia vào các hoạt động từ thiện và dự án bảo vệ môi trường,
 8

góp phần vào sự phát triển của cộng đồng. Điều này thể hiện tầm nhìn xã hội và
trách nhiệm của Highlands Coffee.

2.3.6 Giai thoại

Vào một ngày đẹp trời, tại một làng nhỏ ven đồi xanh tươi, có một chàng trai
Việt Kiều tên là David Thái. Ông là một người đam mê với cà phê và mang trong
mình tình yêu sâu đậm dành cho cà phê ngon. Ông luôn mơ ước mang đến cho mọi
người những trải nghiệm cà phê đặc biệt, làm nổi bật văn hóa cà phê tại quê nhà
Việt Nam.

Với lòng đam mê và tầm nhìn của mình, David Thái quyết định thành lập
một thương hiệu cà phê riêng, mang tên Highlands Coffee. Ông không chỉ đặt mục
tiêu cung cấp những hạt cà phê chất lượng cao mà còn xây dựng một không gian
độc đáo, tạo nên trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Những ngày đầu tiên, Highlands Coffee chỉ là một quán cà phê nhỏ, được
thiết kế với sự ấm cúng và đẹp mắt. David luôn chú trọng đến từng chi tiết, từ lựa
chọn những hạt cà phê ngon nhất cho đến việc tạo ra một không gian thoải mái và
ấn tượng cho khách hàng.

Nhưng điều đặc biệt là Highlands Coffee không chỉ tập trung vào chất lượng
cà phê mà còn đề cao giá trị văn hóa. Ông quan tâm đến quá trình trồng và thu
hoạch cà phê, gắn kết với những nông dân và người lao động trong chuỗi cung ứng
cà phê. Ông chia sẻ lợi ích công bằng và bền vững với các cộng đồng sản xuất cà
phê , đảm bảo rằng mỗi tách cà phê Highlands Coffee được tạo ra từ sự đồng lòng
và hợp tác của nhiều người.

Những nỗ lực và cam kết của mình, Highlands Coffee nhanh chóng trở thành
một thương hiệu nổi tiếng và phát triển với nhiều cửa hàng trên khắp Việt Nam.
Những không gian độc đáo, hương vị cà phê đậm đà và chất lượng dịch vụ chuyên
nghiệp đã ghi điểm trong lòng khách hàng.
 9

Với mỗi tách cà phê Highlands Coffee, người ta cảm nhận được sự kết hợp
tinh tế giữa hương vị thượng hạng và tinh thần văn hóa nhân văn. Highlands Coffee
đã trở thành một biểu tượng của sự phát triển cà phê Việt Nam và thể hiện lòng tự
hào dân tộc trong ngành cà phê toàn cầu.

Câu chuyện về Highlands Coffee là câu chuyện về niềm đam mê, sự cống
hiến và lòng yêu thương dành cho cà phê. Đó là một câu chuyện về việc tạo ra sự
kết nối giữa con người, hương vị và văn hóa.

2.4 Thương hiệu

Highlands Coffee chắc hẳn không còn là cái tên xa lạ với các tín đồ cà phê.
Chuỗi cửa hàng đồ uống này xuất hiện ở nhiều trung tâm thương mại, tòa nhà lớn,
tọa lạc ở các vị trí đắc địa. Hiện nay, Highlands được nhiều người đánh giá là một
trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất Việt Nam.

Highlands Coffee đã có mặt tại Việt Nam cách đây khoảng 21 năm. Thời
điểm đó mọi người chuộng những trải nghiệm hương vị cà phê quốc tế và cũng
chính là cơ hội giúp Highlands Coffee có chỗ đứng. Cho đến hôm nay, thương hiệu
Highlands Coffee được biết đến như cà phê của giới doanh nhân, cà phê dành cho
giới tri thức thu nhập cao.

2.4.1 Tên thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee = Cà phê cao nguyên

Cà phê cao nguyên mang lại cho chúng ta một cảm nghĩ đó là cà phê Việt
Nam, một sản phẩm của Cao nguyên Việt Nam, sản phẩm của chất lượng và niềm
tin Việt. Việc quyết định chọn tên tiếng anh chứ không phải một cái tên thuần Việt
như Trung Nguyên cũng là một chiến thuật của nhà làm thương hiệu. Định vị rất rõ
ràng hướng đến nhóm khách hàng là doanh nhân và những người có thu nhập cao,
cái tên Tây của một thương hiệu Việt góp phần mang lại sự đẳng cấp, chuyên
nghiệp, lịch sự cho khách hàng - điều mà những thương hiệu Việt khác khó có thể
mang lại. Những doanh nhân chọn Highlands Coffee là nơi để làm việc, gặp gỡ đối
 10

tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới. Cái tên Highlands Coffee đã
phần nào thể hiện sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những xu hướng mới, là điều mà bất
cứ một người trẻ nào cũng đều mong muốn.

“Highlands” ở đây có nghĩa là vùng cao nguyên, nơi những hạt cà phê được
lựa chọn một cách kĩ càng, qua quá trình sàng lọc chặt chẽ, quản lý nghiêm ngặt về
chất lượng. Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp những hạt cà
phê loại A, quy trình rang cà phê được phối hợp chặt chẽ giữa kinh nghiệm và khoa
học về thời gian cùng nhiệt độ rang để mang lại những hạt cà phê rang tuyệt vời
nhất. Cà phê sau rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên pha trộn giữa
hạt Arabica và Robusta để cho ra những sản phẩm cà phê cao cấp.

Những người sành cà phê không ai là không biết tới Highlands Coffee.
Người ta nói những gì tinh túy nhất về cà phê đều được lắng đọng trong thương
hiệu Highlands Coffee. Người sáng lập ra Highlands Coffee là một doanh nhân trẻ
sinh năm 1972 – ông David Thái – và cũng là chủ tịch tập đoàn Việt Thái. Ông từng
tâm sự rằng, với ông, sự thành công không nằm ở lợi nhuận, mà đó chính là sự đam
mê – niềm đam mê mãnh liệt với cà phê Việt.

2.4.2 Slogan của Highlands Coffee

Highlands Coffee hiểu được tinh thần tự hào dân tộc có trong mỗi người con
Việt Nam. Do vậy, từng slogan thương hiệu sử dụng đều nhấn mạnh vào yếu tố
này:

 “Tự hào sinh ra từ đất Việt”.

 11

 “Nơi cao nào ở vóc dáng – Mà là ở góc nhìn rộng mở”.

Người Việt tuy không cao ở vóc dáng nhưng từ xưa đã nổi tiếng khắp khu
vực và thế giới vì sự khéo léo. Chúng ta đã từng sở hữu những thương cảng lớn,
sầm uất, kết nối các nền văn hóa Á – Âu như Óc Eo, Vân Đồn… Ngày nay, thế hệ
người Việt năng động cũng không ngừng học hỏi để hội nhập quốc tế thời kì mới.

 “Nơi mạnh gồm cả sức lực sát cánh cùng trí lực mỗi ngày.”

Sức mạnh ý chí của người Việt nói chung và học sinh, sinh viên Việt nói
riêng đã bao lần khiến cả thế giới phải thán phục. Đến những chàng trai áo đỏ kiên
cường bền bỉ kiến tạo kì tích trên sân cỏ, làm rạng danh Đất Việt!

 “Nơi nhanh chẳng phải tốc độ, mà ở độ nhạy chớp lấy thời cơ.”
Những doanh nhân Việt thời hiện đại tiếp nối cha ông luôn nhạy bén trong
kinh doanh và làm nên những thương hiệu Việt Nam xứng tầm thế giới và
Highlands Coffee tự hào đóng góp một phần nhỏ bé trong cuộc hành trình nâng tầm
những giá trị Việt.

 “Nơi giàu không chỉ bạc vàng mà là di sản giang san tự hào”.

Từ những di sản rừng vàng – biển bạc trải dài suốt hơn 3000km đất Việt, nơi
đâu bạn cũng có thể tìm thấy những phong cảnh đẹp mê lòng người, những nền văn
hóa đa sắc màu giao thoa. Từ Bắc đến Nam, dù là những thắng cảnh, những nền văn
 12

hóa và con người nào trên đất Việt vẫn luôn là những điều đáng tự hào, là niềm cảm
hứng vô tận, là tình yêu quê hương đất nước của rất nhiều người con Việt Nam.

Tại Highlands Coffee, từ chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu
thô đến kiến trúc từng góc quán đều được thực hiện bằng tất cả tận tâm, khát khao
nâng tầm giá trị Việt!
Đến Highlands Coffee, chuỗi cà phê thương hiệu Việt, để cùng tự hào về
nguồn gốc Việt, tự hào bởi sự giàu có văn hiến, giang sơn đất Việt của chúng ta.

 “Nơi tự hào dâng trào trong máu để mang vào trong cả cà phê”.
Những di sản Việt, dù ở thời nào, cũng vẫn trường tồn, đã là niềm cảm hứng
đầy tự hào để Highlands Coffee mang vào trong từng ly cà phê phin, từng ly trà,
từng món ăn, từng phong cách thiết kế quán, để khi tự hào nghĩ về cà phê và những
giá trị Việt, bạn có thể tự hào nghĩ về Highlands Coffee.
Có thể thấy, xuyên suốt hành trình phát triển, Highlands Coffee đều thể hiện
trọn vẹn những giá trị cốt lõi hướng đến tinh thần dân tộc hào hùng.

2.4.3 Logo Highlands Coffee

2.4.3.1 Logo Highlands Coffee cũ

Logo Highlands Coffee cũng là một điểm nhấn để thương hiệu được phổ
biến rộng rãi và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Logo của Highlands Coffee lấy ý
tưởng từ biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng
đất Cao Nguyên đầy nắng gió. Hình ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc
 13

hay chất lượng café của hãng. Những cây café được trồng tại vùng đất Tây Nguyên
có hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và chua, nhưng mỗi vùng đất lại có hương vị
thơm, ngậy khác nhau.
Màu nâu trong thiết kế logo cafe là màu của đất, cũng là màu của những hạt
café thơm ngon. Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng
mang đến sự thanh khiết, tinh tế. Tên thương hiệu khá nổi bật trong biểu tượng khối
tròn mang đến sự hoàn hảo, trọn vẹn của hương vị cà phê.
Rất nhiều ý nghĩa tích cực được truyền tải từ thiết kế logo chuyên nghiệp của
hãng, nhưng hơn hết để ghi dấu trong lòng khách hàng còn là cả một quá trình xây
dựng, chăm chút cho thương hiệu mỗi ngày.
Với định vị “café của doanh nhân” từ ngày mới thành lập cùng với chuỗi 62
cửa hàng café Highlands tại Việt Nam và hơn 20 cửa hàng tại nước ngoài,
Highlands tự hào mang thương hiệu Việt đi khắp muôn nơi.

2.4.3.2 Highlands Coffee Đã Làm Mới Logo Đánh Dấu 23 Năm Phát Triển

Logo Highlands Coffee mới tinh giản hơn, hiện đại hơn
Vào ngày 23/11/2022, Highlands Coffee công bố thay đổi logo sau 23 năm
hình thành và phát triển.
 14

Thiết kế logo Highlands Coffee về cơ bản vẫn dựa trên sự kế thừa của phiên
bản logo cũ. Đó vẫn là hình ảnh hạt cà phê, hoà quyện với ba yếu tố núi – nước –
đồng bằng cùng dòng sông đang cuộn chảy. Đây là các biểu tượng gợi liên tưởng
đến vùng đất cao nguyên Việt Nam trù phú, đầy nắng gió.

Mặt khác, các yếu tố trong biểu tượng logo Highlands Coffee còn thể hiện
triết lý Âm Dương – Ngũ hành – là một nét văn hoá Á Đông. Điều này nhằm khẳng
định việc thương hiệu vừa giữ gìn bản sắc Việt nhưng đồng thời vẫn hướng tới
tương lai, hoà mình vào nhịp sống thời đại.

Điểm mới của logo Highlands Coffee lần này nằm ở màu sắc nhận diện
thương hiệu. Nếu phiên bản logo cũ là sự kết hợp của 3 màu: đỏ, nâu cà phê, nâu
đất thì nay chuyển thành lớp màu duy nhất: màu đỏ trên nền trong suốt. Màu đỏ
theo như thương hiệu lý giải là thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự
trân quý di sản cà phê và tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng. Việc nhấn vào nền
trong suốt giúp logo dễ tuỳ biến trên các màu nền còn nhất quán với thông điệp hoà
mình vào cộng đồng của thương hiệu.

Tổng thể logo được tối giản hơn, hiện đại hơn, cởi mở và thân thiện hơn,
hướng đến cộng đồng. Cũng theo kênh chính thức của Highlands Coffee, sở dĩ logo
 15

mới hướng đến cộng động là bởi để có được sự phát triển như hôm nay: “Là nhờ tất
cả mọi người, là nhờ các cộng đồng thân thương, là nhờ các đối tác đã luôn yêu
thương và đồng hành cùng.”

Bên cạnh với việc làm mới diện mạo, thương hiệu cũng đồng thời truyền tải
thông điệp “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình” với 4 yếu tố chính “Đam mê
– Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
2.4.4 Đồng phục nhân viên

Với khách hàng, hình ảnh của quán cafe, của nhân viên,… chính là ấn tượng
đầu tiên thu hút giúp họ quay lại quán. Bởi vì nếu như đây là một vị khách mới,
chưa bao giờ sử dụng đồ ăn, thức uống nên không biết nó ngon hay không, chất
lượng thế nào nên những ấn tượng đầu rất quan trọng. Ngoài chất lượng đồ uống,
Highlands Coffee còn tạo dựng ấn tượng với khách hàng qua những hình ảnh
thương hiệu từ bộ đồng phục.

2.4.4.1 Ý nghĩa đồng phục của nhân viên Highlands Coffee

Khi tất cả nhân viên đều mặc bộ đồng phục, khách hàng sẽ thấy được sự
chuyên nghiệp, chỉn chu của thương hiệu từ đó có suy nghĩ rằng chất lượng sản
phẩm của Highlands cũng sẽ được chăm chút như vậy. Bộ đồng phục chính là yếu
tố kết nối với khách hàng.
 16

Ngoài ra, đồng phục Highlands Coffee cũng chính là sợi dây gắn kết các
nhân viên với nhau. Khi tất cả mặc chung một màu sắc, một kiểu dáng, nhân viên sẽ
thấy tự tin, thoải mái hơn nhiều. Họ sẽ cảm thấy bình đẳng, không có sự khác biệt
giữa các thành viên. Nhờ đó, việc giao tiếp giữa các nhân viên thêm thoải mái, hiệu
suất làm việc cũng được nâng cao.

Nhân viên Highlands cũng dần hình thành tính kỷ luật, tự giác và có ý thức
trách nhiệm với công việc khi mặc đồng phục. Hơn nữa, bộ đồng phục có chất liệu
tốt còn giúp nhân viên mặc lên thấy thoải mái, dễ chịu khiến cho hiệu quả công việc
được cải thiện.

2.4.4.2 Đặc điểm của đồng phục

* Màu áo

Đồng phục Highlands Coffee cho nhân viên có 2 gam màu chính là đỏ và
đen. Đây cũng là những màu sắc trong bộ nhận diện thương hiệu và màu đại diện
của hạt cafe. Đồng phục của Highlands khá đơn giản gồm áo thun mặc bên trong,
tạp dề bên ngoài và mũ đồng phục.

Chiếc áo mặc bên trong có thiết kế khá đơn giản với màu đỏ thương hiệu,
hoặc áo màu đen được phối thêm viền đỏ ở phần bo tay áo giúp tăng tính thẩm mỹ.
Áo đồng phục của Highlands trông khá đơn giản, so với những chiếc áo phông
thường thì không có quá khác. Tuy nhiên, nó lại mang hàm ý của thương hiệu chính
là những điều Highlands mang lại cho khách hàng không chỉ là những yếu tố bên
ngoài mà là cốt yếu ở chất lượng sản phẩm.
 17

Tạp dề và mũ đồng phục Highlands Coffee có màu đen – gam màu kết hợp
hoàn hảo với màu đỏ. Đỏ và đen vốn là những màu sắc quen thuộc nhưng lại phù
hợp với tất cả mọi người dù nam hay nữ, lớn hay nhỏ tuổi. hơn nữa, theo các nghiên
cứu thì đỏ, đen là những màu có thể kích thích vị giác. Vì thế, Highlands Coffee sử
dụng những tone màu này giúp khách hàng thêm ngon miệng.

* Kiểu dáng áo

Đồng phục cho nhân viên của Highlands chủ yếu đều là áo thun với 2 kiểu
dáng là áo cổ tròn và áo polo. Đây là những kiểu dáng áo đơn giản, tạo cảm giác
thoải mái và thuận tiện cho người mặc trong quá trình làm việc. Những chiếc áo
polo đồng phục Highlands Coffee có thêm phần viền bo tay áo màu đen giúp tăng
tính thẩm mỹ cho áo mà vẫn giữ sự tinh tế và đơn giản vốn có.

* Logo in trên áo

Thông thường phần logo sẽ được in ở đằng sau áo đồng phục Highlands
Coffee với dòng chữ slogan đầy ấn tượng. Tên thương hiệu sẽ được in hoặc thêu ở
phần ngực áo với màu trắng đơn giản, trang nhã. Những chiếc tạp dề sẽ được in
 18

logo ở phần giữa phía trên để tránh sự đơn điệu, tạo điểm nhấn khác với những
chiếc tạp dề thông thường. Mũ đồng phục cũng được in/thêu tên thương hiệu màu
trắng trên nền mũ đen.

2.4.5 Kiến trúc và trang trí

Ấn tượng đầu tiên khi đến với Highlands Coffee là một không gian sang
trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ - đen.

Tất cả vật dụng, đồ đạc trang trí đều được thiết kế theo 2 gam màu chủ đạo
tạo nên một nét đặc trưng rất riêng của Highlands Coffee. Tone màu chung luôn là
điểm đặc trưng của cửa hàng khi những chiếc ô để phục vụ nhu cầu thưởng thức cà
phê ngoài trời cũng có màu đỏ và dòng chữ “HIGHLANDS COFFEE” màu trắng
trên mỗi viền ô. Những chi tiết nhỏ ấy tạo nên một sự đồng nhất và rất riêng biệt.
 19

Những chiếc đèn lồng cũng được thiết kế màu đỏ, nó đã gắn liền với các
chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán
của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông. Bên cạnh đó,
Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua những
bộ bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to.

Kiến trúc của cửa hàng Highlands Coffee mới đã được thiết kế lại gần gũi
hơn với thiên nhiên, với con người Việt Nam và cuộc sống hiện đại, thể hiện ở
không gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các chất liệu tự nhiên
như gỗ và đá. Theo ông David Thái, hình ảnh quán cà phê mới được thiết kế nhằm
truyền tải các giá trị truyền thống của văn hóa Việt Nam: Đó là tính cộng đồng gắn
kết và sự thân thiện.

2.4.6 Website của Highlands Coffee

https://www.highlandscoffee.com.vn/

Website của Highland Coffee cũng được đánh giá là một trong những
website đẹp và chuyên nghiệp nhất trong ngành cà phê. Với sự kết hợp tinh tế giữa
màu sắc, hình ảnh và bố cục, website của Highland Coffee gửi gắm đến khách hàng
một cảm giác sang trọng và ấn tượng.

2.4.6.1 Trang chủ

 20

Phần slide bên dưới là một phần khá ấn tượng. Các hình ảnh slide được chăm
chút thiết kế tốt. Đội marketing của Highlands đã khá đầu tư cho việc thiết kế hình
ảnh. Ấn tượng, ngộ nghĩnh, có câu truyện và tính sáng tạo cao. Nhìn chung cách thể
hiện slide tốt.

Khối tin mới và quán mới cũng có cách thiết kế khá ấn tượng. Cũng có tính
sáng tạo ở đây.

2.4.6.2 Menu

Cách thức thiết kế website đơn giản nhưng đầy đủ thông tin. Kết hợp một
chút phần quảng cáo ở bên phải để thúc đẩy bán hàng. Màu sắc ăn theo màu nhận
diện thương hiệu của Highlands.

2.4.6.3 Trang thực đơn

 21

Cách thể hiện trang thực đơn rất tốt. Hình ảnh ấn tượng đẹp mắt và sáng tạo.
Highlands đã khéo léo chọn lựa các loại đồ uống ấn tượng, nổi bật của Highlands để
thể hiện ra trang thực đơn của website.

Cách thiết kế vô cùng độc đáo, được chăm chút và đầu tư công sức. Nếu so
với các thể hiện thực đơn của Starbucks thì Highlands tốt hơn rất nhiều.

Thông tin mô tả về mỗi danh mục sản phẩm của website như Cà phê, Freeze,
Trà cũng rất tốt. Họ có đầu tư để biên soạn các nội dung có ý đồ.

2.4.6.4 Trang quán cà phê

 22

Về tính năng tìm kiếm quán cà phê khá nhanh chóng và hiệu quả, tuy nhiên
về mặt giao diện Highlands có thể sử dụng một vài hình ảnh nền về quán, khách
hàng, hay nhận diện thương hiệu để trang trí làm ảnh nền. Như vậy sẽ giúp khối
Quán cà phê này bớt đơn điệu hơn.

2.4.6.5 Trang tin tức

Cách sử dụng ảnh của Highlands trong module tin tức của website khá đáng
khen. Họ đã đầu tư cho hình ảnh rất tốt. Tuy nhiên, các tin nên có mô tả ngắn để
người đọc có thêm thông tin để cân nhắc trước khi click. Và như thế giúp nội dung
của trang trông hài hòa hơn, đẹp hơn và hữu ích với người dùng hơn.
 23

2.4.6.6 Trang Cộng đồng

Đây là nơi ghi lại những hoạt động của Highlands Coffee đã giúp ích cho
cộng đồng, xã hội như: Hiến máu nhân đạo, Trung thu yêu thương – lớp học yêu
thương 2017, …

2.4.6.7 Trang Về chúng tôi

 24

Trang “Về chúng tôi” của Highlands Coffee là nơi cung cấp cho chúng ta
những thông tin về nguồn gốc, những dịch vụ của doanh nghiệp và cả cơ hội tìm
kiếm việc làm cho mọi người.

2.4.6.8 Trang Mua ngay

Khách hàng có thể thỏa sức chọn lựa sản phẩm của Highlands Coffee và đặt
hàng một cách nhanh chóng tại đây mà không tốn thời gian và công sức đi tới cửa
hàng.

3. Phân tích văn hóa ứng xử

3.1 Văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp

Văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp là khái niệm dùng để chỉ các mối quan
hệ ứng xử giữa cấp trên với cấp dưới, các đồng nghiệp với nhau, giữa cá nhân với
công việc.

Văn hóa ứng xử được xây dựng dựa trên mô hình văn hóa của doanh nghiệp
đó. Do đó, văn hóa ứng xử của mỗi doanh nghiệp sẽ mang bản sắc riêng, đặc điểm
riêng, phù hợp với văn hóa ứng xử của cộng đồng. Sự phát triển của doanh nghiệp
phải gắn liền với việc xây dựng, củng cố các mối quan hệ trong nội bộ doanh
nghiệp, có như vậy doanh nghiệp mới phát triển lớn mạnh.
 25

Đối với Highlands Coffee văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp của thương
hiệu này thể hiện ở bốn khía cạnh sau:

Một là: Cấp trên với cấp dưới

Văn hóa ứng xử giữa cấp trên với cấp dưới của Highlands đòi hỏi người lãnh
đạo phải mềm dẻo giữa “mệnh lệnh” và “thu phục nhân tâm” để đạt được mục đích
cuối cùng là tính hiệu quả quyết định. Sự công bằng, rõ ràng chính là yếu tố đầu
tiên được nhắc đến. Cấp trên phải đảm bảo công tư phân minh, có thưởng phạt rõ
ràng đối với từng nhân viên. Hơn thế, cấp trên cũng phải thể hiện rõ sự tôn trọng
đối với cấp dưới của mình.

Ngoài ra những góp ý chân thành, cảm thông, đồng thời không tiếc lời khen
ngợi đã giúp cho mối quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới tại Highlands Coffee trở
nên tốt đẹp hơn.

Hai là: Cấp dưới với cấp trên

Văn hóa ứng xử của cấp dưới với cấp trên đúng chừng mực là vấn đề hiển
nhiên mà ai cũng cần phải ghi nhớ. Sự tôn trọng, lễ độ của cấp dưới dành cho cấp
trên của Highlands Coffee được thể hiện thông qua một số yếu tố sau:

Cấp dưới luôn tôn trọng cấp trên, sử dụng lời nói đúng chuẩn mực khi giao
tiếp.

Cấp dưới biết cách thể hiện vai trò của mình trước cấp trên, hiểu được nhà
quản lý trông mong gì ở mình để có thể đáp ứng một cách tốt nhất.

Cấp dưới cần nghiêm túc làm tốt công việc của mình, thể hiện cho cấp trên
thấy được năng lực cũng như trình độ của mình, làm việc có trách nhiệm, hoàn
thành tốt công việc được giao.

Cấp dưới còn phải có ý thức tin tưởng, tôn trọng vai trò lãnh đạo của cấp
trên.

Ba là: Văn hóa ứng xử giữa các đồng nghiệp

 26

Mặc dù hiệu quả công việc là vấn đề được quan tâm hàng đầu nhưng không
vì vậy mà xem nhẹ các mối quan hệ với đồng nghiệp. Tại Highlands, mọi người
cùng nhau thể hiện tinh thần tích cực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển sự
nghiệp, họ không vì cái mạnh riêng của mình mà bỏ quên đi chính những đồng đội
luôn kề vai sát cách với họ trong công việc. Họ xây dựng một tinh thần tập thể vững
chắc ngày làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng và có vị thế trên thị trường thời điểm
hiện nay.

Phương pháp quản lý con người như thế nào, xem điều gì là quan trọng trong
đối nhân xử thế của ban lãnh đạo doanh nghiệp là tác nhân trực tiếp hình thành nên
quan hệ đồng nghiệp, tin cậy nhau trong nội bộ. Bởi vì, xét cho cùng giao tiếp ứng
xử trong doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là những câu nói, cử chỉ mang tính xã
giao mà còn là sự hợp tác, sự thúc đẩy doanh nghiệp đến một mục tiêu chung.

Cần phải tạo sự tin tưởng, tôn trọng, hiểu biết lẫn nhau và gắn bó tập thể.

Cần chân thành, thẳng thắn và nghiêm túc trong giải quyết các bất đồng với
đồng nghiệp.

Không bè phái, gièm pha, lợi dụng và phân biệt đối xử với đồng nghiệp.

Bốn là: Văn hóa ứng xử với công việc

Mỗi cá nhân được phân công phụ trách một lĩnh vực, vì vậy việc xen vào
công việc của người khác khi chưa có yêu cầu cần hỗ trợ sẽ khiến đồng nghiệp cảm
thấy phiền phức và khó chịu. Thực hiện công việc đúng tiến độ là cách cơ bản nhất
để thể hiện trách nhiệm đối với nhiệm vụ được giao.

Nhân viên tại Highlands Coffee phải tuân thủ với tất cả những luật lệ quy
định, những chuẩn mực mà công ty đề ra và có phương pháp giải quyết vấn đề dựa
trên những cơ sở mang tinh đạo đức nghề nghiệp đối với tất cả những quyết đinh
trong kinh doanh. Các thành viên không ngừng nỗ lực, sáng tạo và không ngại thách
thức để học hỏi và nâng cao bản thân. Thái độ làm việc luôn đặt lên hàng đầu với
mọi khía cạnh cụ thể:
 27

Tuân thủ các quy định, quy trình nghiệp vụ.

Có thái độ làm việc nghiêm túc, nhiệt tình, không ngại khó, tuân thủ kỷ luật
làm việc của doanh nghiệp.

Tham gia nhiệt tình, có hiệu quả các công việc chung.

3.2 Văn hóa ứng xử ngoài doanh nghiệp

3.2.1 Đối với khách hàng

 Trân quý khách như người thân
Đại diện quản lý chuỗi Highlands Coffee chia sẻ, Highlands Coffee có một quy
tắc bất thành văn mà bất kỳ nhân viên nào tại đây cũng đều nằm lòng, đó là, mỗi vị
khách dù lạ hay quen, chỉ cần đặt chân đến “ngôi nhà” Highlands Coffee sẽ chính là
người thân, là khách quý - những người đã đồng hành, tạo nên một Highlands
Coffee như hiện tại. Vì thế, nhân viên tại Highlands Coffee thường sẽ sử dụng cách
xưng hô như “anh, chị, cô, chú,...” để gọi khách thay vì câu “xin chào quý khách”.
Đây cũng là nét đẹp trong văn hoá Việt mà thương hiệu đã và đang theo đuổi.
Có những ngày TP.HCM nóng như đổ lửa, tâm trạng mỗi người cũng vì thế mà
dễ trở nên “cáu gắt” hơn, thế nhưng ghé qua Highlands Coffee Nguyễn Cơ
Thạch (Quận 2 - TP.HCM) là có thể bắt gặp hình ảnh bình dị, thân thương cùng nụ
cười hiền của chú bảo vệ đang cặm cụi đón và dắt xe cho khách tại đây, thì dù trời
nắng gắt cũng cảm thấy dễ chịu hơn. Chú là người khiếm thính, đã đến với “ngôi
nhà” Highlands Coffee như một mối duyên lành.
Cũng như những nhân viên bảo vệ khác của Highlands Coffee, các chú bảo vệ
chính là người gặp đầu tiên và cũng là người nói lời chào tạm biệt những vị khách
quý của cửa hàng khi ra về. Công việc luôn vất vả, dẫu nắng dẫu mưa, các chú vẫn
niềm nở đón và chào khách hàng như một thói quen.
Highlands Coffee còn cam kết không kì thị hay phân biệt đối với người khuyết
tật. Highlands Coffee luôn nỗ lực chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất với dịch
vụ tận tâm. Điều đó có nghĩa Highlands Coffee đã, đang và sẽ không bao giờ phân
biệt đối xử hay kỳ thị bất kỳ khách hàng nào.
 28

 Xây dựng văn hoá thấu cảm, gắn kết cộng đồng
Sau khi gặp gỡ các chú bảo vệ ngoài cửa, sự cởi mở niềm nở sẽ theo chân khách
xuyên suốt tại Highlands Coffee. Nụ cười chào của nhân viên giúp mở cửa khi bước
vào quán, ánh nhìn háo hức sẵn sàng chuẩn bị món ngon cho “khách quý” khi các
bạn thu ngân nhìn thấy, dù khách vẫn còn cách xa tầm 10 bước chân, ...
Nguyên do khiến khách hàng lựa chọn và yêu mến Highlands Coffee còn đến từ
sự tự tin trong tác phong, thân thiện và quan tâm chân thành. Mỗi nhân viên của
Highlands Coffee đều được đào tạo để luôn tự tin về bản thân. Sự chuyên nghiệp
của mỗi nhân viên ở đây được thể hiện qua dáng đứng thẳng, sự rõ ràng trong giao
tiếp, luôn hiểu rõ các kiến thức và kỹ năng cần có của mình để phục vụ khách hàng
một cách chu đáo nhất.
Chị Lương Thị Tuyết Nhung đã chia sẻ câu chuyện của mình trên trang
Facebook cá nhân rằng chị để quên đồ và đã bị mất tại Highlands Coffee Biệt Thự
(62 Trần Phú – Nha Trang): “Khi được khách hàng báo mất đồ, đôi ngũ đã rất nhiệt
tình tìm kiếm, A Cường – quản lý ở quán và đội ngũ đã sơ xuất làm mất đồ vật của
em, nhưng cách anh và đội ngũ giải quyết , em cảm thấy nếu có 1 phiếu bầu cho sự
tinh tế và ứng xử, em xin đề xuất vote cho chi nhánh này. Anh, chị, và tình giúp các
bạn rất nhiệt đỡ em. Em xin chân thành cảm ơn Team mình rất nhiều ạ.”
Nhìn lại một chặng đường dài đã qua cùng những giá trị cộng đồng mà thương
hiệu vun đắp, đại diện Highlands Coffee chia sẻ: “Cái gốc của sự tận tâm mà
Highlands Coffee xây dựng không dừng lại ở những tiêu chí mà chúng tôi đề ra.
Chúng tôi ghi nhận lại câu chuyện, lắng nghe những góp ý, khắc phục những vấn đề
mà khách hàng chưa hài lòng để nhanh chóng nâng cao trải nghiệm của mọi người ở
bất kỳ cửa hàng nào. Highlands Coffee cam kết tận dụng hết sức mình, đặt “tâm”
vào vị trí của khách để cải thiện dịch vụ chất lượng, giúp Highlands Coffee thật sự
trở thành một phần gắn bó của mọi người, mọi cộng đồng”.
3.2.2 Đối với đối tác
 Dựa trên nguyên tắc tin tưởng và cả hai cùng có lợi
 29

Từ năm 2013, Winline đã được Highlands Coffee tin tưởng và lựa chọn cung
cấp sản phẩm tủ đông, tủ mát Sanaky cho chuỗi cửa hàng của mình. Sản phẩm tủ
đông, tủ mát Sanaky tại Winline đa dạng mẫu mã, dung tích, đảm bảo chính hãng,
giá cả hợp lý, dịch vụ vận chuyển, bán hàng đáp ứng tốt, dịch vụ bảo hành rất chu
đáo. Bên cạnh đó, sản phẩm đảm bảo giữ mặt cũng như đông lạnh trái cây, rau củ,
đặc biệt là đồ khô được bảo quản rất tốt, đây là lý do vì sao Highlands Coffee lại là
khách hàng thân thiết của Winline. Trong vấn đề cung cấp vật liệu, trang thiết bị
bảo quản, Highlands Coffee lựa chọn việc tạo nguồn cung ứng duy nhất – dựa vào
một mình Winline. Highlands Coffee tạo nguồn cung ứng duy nhất sẵn sàng gánh
chịu rủi ro và bị lệ thuộc nhiều hơn vì họ tin tưởng rằng chiến lược đó với Winline
sẽ đảm bảo chất lượng trang thiết bị cao hơn. Với số lượng người cung ứng ít như
vậy, Highlands Coffee và Winline dễ dàng làm việc với nhau hơn, điều này cũng
đảm bảo chất lượng thiết bị đồng đều hơn, đồng thời lịch tiến độ sản xuất sẽ dễ
dàng điều phối hơn.
Nguyễn Sơn Bakery - thương hiệu bánh ngọt đậm phong cách Pháp. Với danh
sách thực đơn là một số loại bánh mì và bánh ngọt ăn kèm với đồ uống thì thật
không khó nhận ra thương hiệu Nguyễn Sơn Bakery trong chuỗi cửa hàng
Highlands Coffee. Đều đi lên từ chất lượng và bình dị trong cách thể hiện, điều này
tạo nên điểm tương đồng giữa Highlands và nhà cung cấp bánh, từ đó họ là những
đối tác thân thiết của nhau.
Bên cạnh cà phê là món chủ đạo tạo thương hiệu, ở Highlands còn có trà. Trà
mang thương hiệu Cozy – sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam. Định hướng kết
hợp những nét tính tuý (lựa chọn nguyên liệu, pha trộn – ướp hương, gu thưởng trà)
của Việt Nam và công nghệ hiện đại cùng với việc tiếp nhận những văn hóa của trà
thế giới để tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị và dấu ấn không chỉ ở thị
trường trong nước mà còn sẵn sàng để ghi dấu tại thị trường quốc tế là bài toán
được tính toán từ sớm của Cozy. Và sự hợp tác với Highlands Coffee – cà phê có
một chỗ đứng vững chắc trong nước, là một trong những bước đi đầu tiên của Cozy
tạo đã cho những đột phá trên trường quốc tế.
 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1, Phân tích hoạt động Marketing của Highlands coffee. Tiểu luận nguyên lý
Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing,2022. Truy cập ngày
14/06/2023, từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
marketing/nguyen-ly-marketing/nghien-cuu-hoat-dong-marketing-cua-
highlands/26998235
2, Phân tích văn hóa doanh nghiệp của một doanh nghiệp Việt Nam – Highlands
coffee , Giảng viên Nguyễn Minh Trang Trường Đại học Thương Mại. Truy cập
ngày 14/06/2023,từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-
van-lang/co-so-van-hoa-van-hoa-viet-nam/123doc-phan-tich-van-hoa-doanh-
nghiep-cua-highlands-coffee/36500163
3, Mở thêm 1000 điểm bán, Highlands, Starbucks, Phúc Long toan tính gì? Kinh
doanh từ Tạp chí tri thức trực tuyến Zing News. Truy cập 14/06/2023, từ
https://zingnews.vn/mo-them-1000-diem-ban-highlands-starbucks-phuc-long-toan-
tinh-gi-post1405572.html

4, Phân tích thương hiệu Highlands Coffee, Trường đại học kinh tế - đại học Đà
Nẵng, 2021. Truy cập ngày 16/06/2023, từ
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/kinh-te-vi-
mo/bai-bao-cao-cuoi-ky-suu-tam-tu-sinh-vien/19156654
5, Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee: Tự hào cà phê Việt Nam. Truy cập ngày
16/06/2023, từ https://amis.misa.vn/69548/gia-tri-cot-loi-cua-highlands-coffee/

6, Phân tích chiến lược kinh doanh Highlands Coffee. Truy cập ngày 16/06/2023, từ
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/quan-
tri-kinh-doanh/phan-tich-thi-truong-cua-highland/25881981

7, Phân tích hoạt động Marketing của Highlands coffee. Tiểu luận nguyên lý
Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing, 2022. Truy cập ngày
16/06/2023 từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
 31

marketing/nguyen-ly-marketing/nghien-cuu-hoat-dong-marketing-cua-
highlands/26998235

8, Highlands lan toả yêu thương cùng BCNV thực hiện Thư viện tóc. BCNV –
Mạng lưới ung thư vú Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2023 từ
https://bcnv.org.vn/2019/12/05/highlands-lan-toa-yeu-thuong-cung-bcnv/

9, David Thái là ai? Cuộc đời, sự nghiệp của nhà sáng lập Highlands Coffee. .EU-
Vietnam Business Network. Truy cập vào ngày 17/06/2023, từ
https://evbn.org/david-thai-la-ai-cuoc-doi-su-nghiep-cua-nha-sang-lap-highlands-
coffee/

10, Highlands Coffee – tự hào sinh ra từ đất Việt, 1999. Fanpage: Highlands Coffee.
Truy cập ngày 17/06/2023, từ
https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/posts/2058607507553416/?com
ment_id=2063453837068783

11, Lý giải ý nghĩa logo caffe của các thương hiệu lớn. Truy cập ngày 15/06/2023,
từ
https://rubee.com.vn/logocafe.html#:~:text=Logo%20cafe%20Highlands%20l%E1
%BA%A5y%20%C3%BD,ch%E1%BA%A5t%20l%C6%B0%E1%BB%A3ng%20
caf%C3%A9%20c%E1%BB%A7a%20h%C3%A3ng.

12, Hệ thống nhận diện thương hiệu Highlands Coffee. Truy cập ngày 15/06/2023,
từ https://123docz.net/document/3475125-he-thong-nhan-dien-thuong-hieu-
highlands-coffee.htm

13, Mẫu đồng phục Highlands Coffee đẹp, trẻ trung & năng động. Đồng phục bốn
mùa. Truy cập ngày 15/06/2023, từ https://dongphucbonmua.com/dong-phuc-
highlands-coffee/

14, HIGHLANDS COFFEE - TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999. Fanpage:

Highlands Coffee. Truy cập ngày 16/06/2023, từ
 32

https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/posts/2058607507553416/?com
ment_id=2063453837068783

15, Phân tích đánh giá website cà phê Highlands Coffee. Công ty Tất Thành. Truy
cập ngày 16/06/2023, từ https://tatthanh.com.vn/phan-tich-danh-gia-website-ca-phe-
highland-coffee

16, Ngọc Minh (2022). Highlands Coffee, thương hiệu xây dựng từ triết lý ‘tận
tâm’, gắn kết cộng đồng. Vietnamnet. Truy cập vào 15/06/2023. Từ
https://vietnamnet.vn/highlands-coffee-thuong-hieu-xay-dung-tu-triet-ly-tan-
tam-gan-ket-cong-dong-2089218.html

17, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TẠI HIGHLANDS COFFEE. 123doc.
Truy cập vào 2/6/2023, từ https://123docz.net/document/6119137-danh-gia-hoat-
dong-quan-tri-tai-highlands-coffee.htm