LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, sữa là một nguồn dinh dưỡng hầu như không thể thiếu trong mọi gia
đình. Trên thế giới, có khoảng 6 tỷ người sử dụng các sản phẩm từ sữa. Sữa đảm bảo
được rất nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi cũng như mọi
giai đoạn phát triển của con người từ sơ sinh, trẻ em, thanh niên đến người lớn tuổi đều
có thể sử dụng được.
Ở Việt Nam, hầu hết các gia đình cũng sử dụng sữa hàng ngày. Vì thế thị trường sữa
ở Việt Nam cũng phát triển rất mạnh mẽ với hơn 200 doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh, phân phối các sản phẩm về sữa trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong nền kinh
tế hiện nay Việt Nam đang bước vào giai đoạn hội nhập nền kinh tế, do đó nhiều nhà
đầu tư cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đang tiến vào Việt Nam ngày càng
nhiều dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong nước trong việc cung
ứng các sản phẩm từ sữa.
Qua tìm hiểu tình hình sản xuất và phân phối sữa của các công ty trên thị trường Việt
Nam, công ty cổ phần sữa Việt Nam hay còn được gọi một tên khác là Vinamilk là
một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam và là cái tên được nhắc đến đầu
tiên khi nhắc đến mặt hàng sữa. Trải qua hơn 30 năm phát triển Vinamilk hiện nay đã
và đang thực hiện các sứ mệnh của mình là mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao cả của
mình với cuộc sống con người và xã hội. Trước sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa
nói chung giữa các đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước, Vinamilk đã làm như
thế nào để hoạch định, đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp để có thể tận dụng
những cơ hội, khắc phục những hạn chế và có những giải pháp thiết thực, linh hoạt để
khắc phục những khó khăn thách thức trên thị trường để có thể giữ vững vị thế của
mình trên thị trường và ngày càng phát triển hơn. Chính vì lẽ đó, nhóm chúng em đã
lựa chọn đề tài ‘Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp Vinamilk thuộc
ngành chế biến thực phẩm’

1
 Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................................................1
NỘI DUNG...................................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...........................................................................3
1.1: Lịch sử hình thành:........................................................................................................................3
1.2: Chức năng nhiệm vụ:.....................................................................................................................6
1.3: Tầm nhìn sứ mệnh:........................................................................................................................7
1.4: Kết quả kinh doanh 2 năm gần đây nhất:...................................................................................10
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ NHẬN BIẾT CÁC GIAI
ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỘT
SẢN PHẨM CỦA VINAMILK..........................................................................................................12
2.1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm:.....................................................12
2.1.1: Nhóm yếu tố về văn hóa:.......................................................................................................12
2.1.2: Nhóm yếu tố xã hội:...............................................................................................................14
2.1.3: Nhóm yếu tố cá nhân:............................................................................................................16
2.1.4: Nhóm yếu tố tâm lý:..............................................................................................................17
2.2: Phân tích các giai đoạn mua của người tiêu dùng:....................................................................19
2.1.1: Nhận biết nhu cầu:................................................................................................................20
2.1.2: Tìm kiếm thông tin:...............................................................................................................20
2.1.3: Đánh giá, lựa chọn:................................................................................................................22
2.1.4: Quyết định mua:....................................................................................................................22
2.1.5: Hành vi sau mua:...................................................................................................................23
CHƯƠNG 3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH
VỊ THỊ TRƯỜNG...............................................................................................................................23
3.1: Phân đoạn thị trường:..................................................................................................................23
3.2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:....................................................................................................25
3.3: Chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp Vinamilk:.....................................................27
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, CHÍNH SÁCH GIÁ, CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM CỦA VINAMILK.......30
4.1: Phân tích chính sách sản phẩm:..................................................................................................30
4.2: Phân tích chính sách giá:............................................................................................................33
4.3: Phân tích kênh phân phối:...........................................................................................................35

2
 4.4: Phân tích chiến lược xúc tiến hỗn hợp:.......................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................40

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1: Lịch sử hình thành:
Công ty sữa Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác:
Vinamik (tên tiếng Anh là: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), có mã chứng
khoán HOSE: VNM. Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm
2007. Hiện tại Vinamilk đang đứng vị trí thứ 7 trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn
nhất tại Việt Nam.
Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn thị
phần trên cả nước, cụ thể như:

 54,5% thị phần sữa trong nước.

 40,6 % thị phần sữa bột.
 33,9% thị phần sữa chua uống.
 84,5% thị phần sữa chua ăn.
 79,7% thị phần sữa đặc.
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân bố đều khắp 63 tỉnh thành trên
cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất
khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản,
Trung Đông,…Sau hơn 40 năm vận hành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà
máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại
Campuchia (Angkorimilk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Có nhiều người vẫn còn thắc mắc, chưa thực sự hiểu rõ về Vinamilk, nên cũng có
không ít những câu hỏi thường thấy như: Vinamilk là của nước nào? Hay Vinamilk là
công ty gì?
Như ở phần giới thiệu đầu tiên, Vinamilk là tên gọi khác của Công ty cổ phần Sữa
Việt Nam (Vinamilk). Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
làm từ sữa và đặc biệt Vinamilk là một thương hiệu của Việt Nam 100%.
3
 Công ty sữa Vinamilk đã có lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm với những sự
biến đổi và nỗ lực không ngừng. Dù góp mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, nhưng
cho đến hiện tại, vị thế của Vinamilk trong ngành Công nghiệp sữa tại nước ta vẫn chưa
hề thay đổi dù trong những năm qua, các thương hiệu sữa ngoại ồ ạt tiến vào thị trường
Việt Nam.
 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Sữa Vinamilk.
Trong hơn 40 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều
những giai đoạn phát triển khác nhau. Mỗi giai đoạn đã đánh dấu những bước tiến mới
của doanh nghiệp, cùng sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử. Vậy
chúng ta cùng điểm lại những giai đoạn phát triển, để biết rõ hơn về quá trình hình thành
và phát triển của Công ty sữa Vinamilk.
 Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk.
Ngày 20 tháng 8 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành
lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục
Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Đến năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp
Thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
 Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003.
Vào tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I, chính thức
đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công
ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ sữa.
Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để
phát triển thị trường tại miền Bắc được thuận lợi hơn. Sự kiện này đã nâng tổng số nhà
máy của công ty lên con số 4. Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng, phát
triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm của người dân miền Bắc Việt
Nam.
Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp
Liên doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập thị
trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc.
Nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu
Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí nghiệp Kho vận có địa chỉ tại

4
32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. Vào tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành
nhà máy Sữa Cần Thơ.
 Thời kì cổ phần hoá từ năm 2003 đến nay.
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Với mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt Nam của công ty là: VNM. Cũng trong năm
2003, Công ty khánh thành thêm nhà máy sữa tại ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí
Minh.
Năm 2004, Công ty đã thâu tóm cổ phần của Công ty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn
điều lệ lên 1.590 tỷ đồng. Đến năm 2005, Công ty tiếp tục tiến hành mua cổ phần của các
đối tác liên doanh trong Công ty CP Sữa Bình Định. Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã
khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán Thành
phố Hồ Chí Minh. Thời điểm đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà
nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi
logo thương hiệu của công ty.
Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà
máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công ty tiếp
tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa bột tại tỉnh
Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011, đưa nhà máy Sữa Đà
Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.
Năm 2016, khánh thành nhà máy sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa
Angkorimilk tại Campuchia. Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk
Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
Đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước. Các
nhà máy đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuất
được hầu hết các dòng sản phẩm chính của ngành sữa. Điều này góp phần giúp Vinamilk
giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền.
Hệ thống nhà máy này giúp Vinamilk có thể phát triển hơn 250 loại sản phẩm sữa
thuộc 13 nhóm ngành hàng từ sữa đặc, sữa nước, sữa bột, sữa chua, kem, nước giải khát...
Trong đó, có thể kể đến hai cái tên sáng giá là Nhà máy sữa Việt Nam và Nhà máy sữa
bột Việt Nam, đều thuộc hàng “siêu nhà máy”.

5
 Điểm nổi bật của các nhà máy Vinamilk không chỉ về mặt công suất, sản lượng, mà
còn ở cách doanh nghiệp này ứng dụng công nghệ 4.0, đáp ứng nhiều tiêu chuẩn như ISO
9001, FSSC 22000, ISO 17025. Ngoài ra các nhà máy còn có những chứng nhận đặc biệt
như Halal, Organic châu Âu, FDA (Mỹ), tiêu chuẩn của Trung Quốc… phục vụ thị
trường nội địa và sẵn sàng cho việc mở rộng kinh doanh quốc tế.
Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dãn đổi mới và nỗ
lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt
Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của Đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng,
đưa thương hiệu sữa Việt Nam vươn lên các vị trí cao trên bản đồ ngành sữa toàn cầu.
Với những thành tích nổi bật đó, công ty vinamilk đã vinh dự nhận được những Danh
hiệu và Giải thưởng cao quý:
- Năm 1991 – 2005 liên tục nhận cờ luân lưu là “Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua
Ngành Công Nghiệp Việt Nam” do Chính phủ phong tặng.
- Liên tục đứng đầu trong top hàng tiêu dùng Việt Nam 1995 – 2004.
- Năm 1996 đạt danh hiệu Huân chương độc lập hạng nhất.
- Năm 1997 đạt danh hiệu Anh hùng lao động.
- Các năm từ 1995 – 2009, nằm trong top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
- 2009 được bầu chọn là doanh nghiệp có thương hiệu yêu thích nhất năm.
- 2010 Vinamilk nằm trong top 200 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu Á – Thái Bình
Dương.
- 2013 – 2020, Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam.
- Top 10 doanh nghiệp phát triển bền vững nhất năm 2016.
- 2016 – 2020, đạt 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.
1.2: Chức năng nhiệm vụ:
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột, ngoài ra còn có sữa đặc,
yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một
những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Lĩnh
vực hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm:

 Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa
khác.

6
  Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát.
 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên
liệu.
 Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật.
 Sản xuất và kinh doanh bao bì, in trên bao bì.
 Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa.
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản
phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:

 Sữa nước với các thương hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
 Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty.
 Sữa bột trẻ em và người lớn: Dialac, Alpha, Pedia Grow Plus, Optimum Gold, Bột
dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama
Gold.
 Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.
 Kem và phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem, Nhóc
kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.
 Sữa đậu nành – nước giải khát: Nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu
nành GoldSoy.
Theo Nielsen Việt Nam, Vinamilk liên tục giữ vị trí số 1 ngành hàng sữa nước trong
nhiều năm liên tiếp, đồng thời giữ phong độ dẫn đầu các ngành hàng lớn khác như sữa
bột trẻ em, sữa chua uống, sữa đặc có đường. Không chỉ được ưa chuộng trong nước, các
sản phẩm của Vinamilk còn được đón nhận tại nhiều thị trường lớn khác như Mỹ, Nhật
Bản, Hàn Quốc, Singapore...
1.3: Tầm nhìn sứ mệnh:
Với sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao cả của doanh nghiệp với cuộc sống
con người và xã hội, cùng với tầm nhìn trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về
sản phẩm dinh dưỡng và sức khoẻ phục vụ cho cuộc sống con người, Vinamilk đã nâng
tầm thương hiệu của doanh nghiệp từ những giá trị cốt lõi, bền vững nhất và đang hướng
tới mục tiêu trở thành 1 trong top 30 những Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu.
Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:
+ Đi đầu trong việc đổi mới và sáng tạo, mang tính ứng dụng cao: tập trung vào
ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên
thương hiệu Vinamilk.

7
 + Củng cố vị thế dẫn dầu ngành sữa Việt Nam: Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc
sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt là ở khu vực thành thị.
+ Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á: Tiếp tục thâm nhập
các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hoá
truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường
trọng điểm mới.
Vinamilk xác định phát triển bền vững là mục tiêu chiến lược. Năm 2021, vùng
nguyên liệu sữa tươi của Vinamilk phát triển, đạt 380.000 tấn, tổng đàn khai thác ghi
nhận hơn 160.000 con cao nhất từ trước đến nay. Về dài hạn, chiến lược phát triển của
Vinamilk sẽ hướng đến 4 mũi nhọn là: thứ nhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu
việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường. Đẩy nhanh tốc độ
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện.
Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược tiếp cận
và phân phối đa kênh.
Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, từ đó nâng cao tính
minh bạch và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn
nuôi và khai thác…Triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững,
tăng cường sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên nước và đất.
Thứ ba, khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên doanh, đầu tư cho các
dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường xuất khẩu truyền thống và chuyển dịch qua
đầu tư sản xuất tại chỗ và thứ tư sẽ trở thành đích đến của nhân tài, tiếp tục xây dựng văn
hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo, xây dựng môi trường làm việc thu hút
nhân tài. Để thúc đẩy quá trình phát triển theo hướng bền vững, Vinamilk tiếp tục đẩy
mạnh việc thực hành các tiêu chí môi trường – xã hội - quản trị.
Qua việc duy trì và phát triển sản xuất-kinh doanh năm 2021 (năm cao điểm của đợt
dịch bệnh vừa qua), cho thấy các trang trại, nhà máy của Vinamilk vừa phải tổ chức sản
xuất, vừa thực hiện phòng chống dịch và đảm bảo sức khỏe cho nhân viên. Tuy nhiên, do
đã phát triển theo hướng bền vững nên các nhà máy vẫn ứng phó tốt và không để gián
đoạn sản xuất.
Kế hoạch đầu tư máy móc thiết bị về cơ bản đã được hoàn thành tại tất cả các nhà
máy để gia tăng năng lực sản xuất của các dòng sản phẩm chủ lực, đủ đáp ứng nhu cầu
của thị trường trong nước và mở rộng xuất khẩu.
Bên cạnh đó, đại dịch cũng ảnh hưởng đến hoạt động chăn nuôi bò sữa của Vinamilk
do khan hiếm nguyên liệu đầu vào, giá thức ăn chăn nuôi tăng cao, hoạt động thu mua

8
sữa tươi gặp khó khăn do giãn cách xã hội kéo dài, v.v… Thế nhưng, do đã xây dựng
chiến lược phát triển dài hạn nên vùng nguyên liệu sữa tươi vẫn phát triển, đạt 380.000
tấn trong năm 2021 - cao nhất từ trước đến nay. Tổng đàn khai thác ghi nhận hơn
160.000 con.

Trong năm 2021, Vinamilk cũng đã triển khai lắp đặt năng lượng mặt trời trên tất cả
các trang trại và nhà máy. Tiếp tục đẩy mạnh vận dụng kinh tế tuần hoàn, ứng dụng công
nghệ cao đi đôi với phát triển bền vững. Hệ thống trang trại sinh thái Green Farm hoạt
động hiệu quả, chăn nuôi bò sữa theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường; quá
trình chuyển đổi số được đẩy nhanh, tiếp tục hoàn thiện, nâng cấp các hệ thống hỗ trợ
quản trị, quản lý và làm việc trực tuyến như E-office, Chữ ký số... Để thúc đẩy quá trình
phát triển theo hướng bền vững, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh việc thực hành các tiêu chí
E-S-G (Môi trường - Xã hội - Quản trị), không chỉ để vững vàng hơn trong giai đoạn
nhiều biến động mà còn hướng đến phát triển bền vững trong dài hạn.

Bên cạnh việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm và các kênh phân phối, những năm
qua, Vinamilk định hướng phát triển bền vững tập trung vào 5 nội dung, từ trách nhiệm
với sản phẩm, trách nhiệm với người lao động, phát triển kinh tế địa phương, hỗ trợ phát
triển cộng đồng đến câu chuyện môi trường và năng lượng, với cam kết mang đến cho
cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu.
Hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến,
sáng tạo không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn về chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm
của Vinamilk luôn đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở
thích của từng nhóm đối tượng sử dụng.
Năm 2020, Vinamilk đã ra mắt và cải tiến đổi mới nhiều sản phẩm, nổi bật có cà phê
đóng chai Hi! café, sữa bột trẻ em có tổ yến, sữa chua Organic chuẩn châu Âu, sữa tươi
tiệt trùng có chứa tổ yến… Các dòng sản phẩm giúp tăng cường đề kháng, bổ trợ sức
khỏe cũng được Vinamilk tích cực giới thiệu đến người tiêu dùng để tăng cường sức
khỏe, đề kháng phòng ngừa dịch bệnh. Vinamilk cũng xác định phát triển vùng nguyên
liệu là chiến lược quan trọng để đưa doanh nghiệp tăng trưởng trong những năm tiếp
theo. Doanh nghiệp đã và đang triển khai nhiều kế hoạch nhằm mở rộng quy mô hệ thống
trang trại bò sữa trong và ngoài nước. Theo đó, một số dự án sắp đi vào hoạt động trong
thời gian tới như trang trại bò sữa Quảng Ngãi với tổng diện tích rộng hơn 90 ha, quy mô
4.000 con. Dự án này có vốn đầu tư ban đầu lên đến 700 tỷ đồng, được ứng dụng công
nghệ cao vào chăn nuôi và quản lý, dự kiến sẽ cung ứng khoảng 20 triệu lít sữa tươi
nguyên liệu mỗi năm cho thị trường. Cũng theo lộ trình đã vạch ra, Vinamilk sẽ tiếp tục
hoàn thành giai đoạn 1 của Tổ hợp “resort” bò sữa Organic trên cao nguyên Xiêng

9
Khoảng (Lào), với tổng đàn bò 24.000 con. Dự kiến sang giai đoạn 2, Vinamilk sẽ nâng
quy mô đàn bò lên 100.000 con.
Từ các tầm nhìn sứ mệnh, chiến lược kinh doanh, Vinamilk đã nâng tầm thương hiệu
của doanh nghiệp từ những giá trị cốt lõi, bền vững nhất và đang hướng tới mục tiêu trở
thành 1 trong top 30 những Công ty Sữa lớn nhất thế giới.
1.4: Kết quả kinh doanh 2 năm gần đây nhất:
Năm 2021, sự bùng phát mạnh mẽ của làn sóng Covid-19 lần thứ tư cùng các đợt
phong tỏa nghiêm ngặt, giãn cách kéo dài (đặc biệt trong quý III/2021) đã tác động tiêu
cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng. Ngành sữa
nói chung cũng chịu những ảnh hưởng khách quan từ đại dịch thế kỷ, trong đó, doanh
nghiệp đầu ngành Vinamilk không phải ngoại lệ, tuy nhiên, Vinamilk đã kết lại năm
“sóng gió” 2021 bằng việc thiết lập kỷ lục mới về doanh thu với lần đầu vượt mốc 60.000
tỷ đồng. Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000
tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2020. Kỷ lục doanh
thu này được đóng góp bởi sự tăng trưởng từ cả 3 mảng: Nội địa, xuất khẩu và chi nhánh
nước ngoài.
Trong giai đoạn khó khăn của năm 2021, đặc biệt trong bối cảnh áp dụng các biện
pháp giãn cách và cách ly xã hội trong thời gian dài, gây ảnh hưởng nghiêm trọng lên
hoạt động sản xuất và phân phối hàng hóa. Vinamilk đã đi ngược lại tình hình chung khi
liên tục báo tin vui với doanh thu quý II, quý III đều đạt mức cao kỷ lục là 15.729 tỷ đồng
và 16.208 tỷ đồng. Sang đến quý IV, tình hình dịch bệnh đã được cải thiện, người dân bắt
đầu vào cuộc sống bình thường mới.
Thực tế này đã phản ánh ngay vào kết quả kinh doanh khả quan của Vinamilk khi
doanh thu tăng tốc với mức tăng trưởng gần 10% so với cũng kỳ 2020, cụ thể đạt 15.819
tỷ đồng. Đây là mức tăng trưởng quý nhanh nhất trong gần 5 năm qua dù nhu cầu tiêu
dùng và hoạt động vận chuyển tại Việt Nam cũng như toàn cầu vẫn còn bị ảnh hưởng do
biến chủng Covid-19 mới.
Về xuất khẩu, doanh thu thuần xuất khẩu trực tiếp năm 2021 đạt 6.128 tỷ đồng, tăng
10,2% so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng đến từ thị trường Trung Đông và châu Phi
nhờ nhu cầu đối với sản phẩm sữa phục hồi và hoạt động phát triển thị trường đạt hiệu
quả cao. Bên cạnh đó, Vinamilk đã bắt đầu xuất khẩu sản phẩm cho liên doanh tại
Philippines từ cuối quý III/2021 với kết quả ban đầu khả quan. Trong năm 2021, Công ty
đã phát triển thêm 2 thị trường xuất khẩu mới và nâng tổng số thị trường xuất khẩu lũy kế
lên 57.

10
 Sang năm 2022, Vinamilk tiếp tục tìm kiếm những cơ hội mở rộng và khai phá thị
trường xuất khẩu. Tận dụng sự “ấm lại” của hoạt động giao thương quốc tế sau 2 năm đại
dịch, Vinamilk liên tục xuất hiện tại các sự kiện thúc tiến thương mại tại Thượng Hải,
Dubai, Nhật Bản…
Trong bối cảnh nền kinh tế cả nước bắt đầu có dấu hiệu phục hồi sau đại dịch, Quý
I/2022 doanh thu thuần của Vinamilk duy trì đà tăng ở mức 5,2% so với cùng kỳ năm
2021, đạt 13.878 tỷ đồng và hoàn thành 21,3% kế hoạch năm (64.070 tỷ đồng). Tại thị
trường nội địa ghi nhận doanh thu thuần đạt 11.658 tỷ đồng, tăng 4,3% so với cùng kỳ,
trong đó, doanh thu nội địa công ty mẹ đạt 10.234 tỷ đồng, tăng 4% so với cùng kỳ.
Trong Quý I/2022, Vinamilk đã nâng cấp hình ảnh bao bì của các sản phẩm chủ lực là
sữa chua ăn Vinamilk, sữa chua uống Probi, sữa dinh dưỡng đặc biệt cho người đái tháo
đường Sure Diecerna mang đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng. Công ty cũng nỗ
lực đẩy mạnh bán hàng trên nhiều nền tảng kênh phân phối, trong đó, kênh hiện đại tiếp
tục tăng tốc với mức tăng trưởng trên 30% so với cùng kỳ. Sau đại dịch, thói quen mua
sắm ở kênh hiện đại ngày càng trở nên phổ biến và công ty đã nhanh chóng tăng cường
độ phủ tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước. Kênh phân phối này được
kỳ vọng tiếp tục là động lực tăng trưởng cho thị trường nội địa. Trong khi đó, kênh
truyền thống duy trì đóng vai trò chủ lực trong hệ thống phân phối toàn quốc của
Vinamilk với độ phủ mạnh mẽ ở các vùng nông thôn (dân số nông thôn chiếm khoảng
63% tổng dân số Việt Nam). Tăng trưởng doanh thu của kênh truyền thống tiếp tục phục
hồi sau thời gian dài bị ảnh hưởng do các lệnh giãn cách và hạn chế di chuyển.
Doanh thu thuần của Vinamilk tiếp tục tăng ở quý 2/2022 đạt 14.930 tỷ đồng. Biên
lợi nhuận gộp hợp nhất quý 2-2022 đạt 40,7%, cao hơn 20 điểm cơ bản so với quý 1-
2022, cho thấy sự hồi phục sau 7 quý, kể từ quý 4-2020. Tính riêng mảng nội địa, biên lợi
nhuận gộp đã mở rộng 70 điểm cơ bản nhờ (1) Yếu tố mùa vụ khi tiêu thụ sữa trong quý
hè cao hơn quý đầu năm, (2) Giá bán đã được điều chỉnh, (3) Biên lợi nhuận gộp của
dòng sản phẩm Sữa tươi 100% cải thiện so với cùng kỳ, là thành quả của chiến lược đầu
đầu tư mạnh mẽ của Vinamilk cho hệ thống trang trại bò sữa. Trong cơ cấu tổng doanh
thu, kênh truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo nhưng kênh hiện đại ngày càng cho thấy
sự đóng góp, tăng trưởng trong cơ cấu tổng doanh thu. Cụ thể, kênh hiện đại tăng trưởng
hơn 6% nhờ Vinamilk duy trì hợp tác chặt chẽ với các đối tác siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
do đó hưởng lợi khi các đối tác này gia tăng số lượng điểm bán. Bên cạnh đó, sự thay đổi
thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền thống sang hiện đại cũng là một
nhân tố hỗ trợ cho sự phát triển. Đáng chú ý, hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt và
kênh thương mại điện tử tăng trưởng hơn 25%. Chỉ trong quý 2-2022, Vinamilk đã mở
mới 37 cửa hàng và đưa tổng số cửa hàng lên 651. Điểm sáng tăng trưởng quý 2-2022

11
thuộc về chi nhánh nước ngoài. Thị trường Nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 2.459 tỉ
đồng, tương đương cùng kỳ 2021. Trong đó, xuất khẩu trực tiếp vẫn đóng vai trò chính,
mang về nguồn thu 1.415 tỉ đồng. Đáng chú ý, các chi nhánh nước ngoài ghi nhận doanh
thu thuần 1.045 tỉ đồng, tiếp tục tăng mạnh 21,7% so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng
đến từ cả 2 công ty con tại nước ngoài, cụ thể Driftwood và Angkormilk đạt mức tăng
trưởng lần lượt 40% và 20%. Việc sở hữu cơ sở sản xuất địa phương tại các quốc gia này
giúp Công ty tiết kiệm chi phí vận chuyển và do đó giá thành sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cũng như sức mua ổn định hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
Theo báo cáo tài chính quý 3-2022 được Vinamilk công bố, tổng doanh thu đạt
16.094 tỷ đồng, ổn định so với cùng kỳ. Đáng chú ý, doanh thu Quý 3-2021 ghi nhận
mức kỷ lục, lần đầu tiên vượt mức 16.000 tỷ đồng trong bối cảnh cách ly xã hội khiến
một số doanh nghiệp khác bị đứt gãy chuỗi cung ứng trong khi Vinamilk phát huy được
lợi thế quy mô toàn quốc và đạt được kết quả kinh doanh tích cực. Dòng tiền thuần từ
hoạt động kinh doanh cũng ghi nhận sự cải thiện, đạt hơn 4.235 tỷ trong quý 3/2022, tăng
4,4% so với cùng kỳ. Luỹ kế tháng 9, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 7.190
tỷ.Tổng luỹ kế 9 tháng, Vinamilk hoàn thành 70% kế hoặc năm với tổng doanh thu đạt
44.994 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế hợp nhất đạt 6.748 tỷ đồng. Kết quả kinh doanh này
được củng cố nhờ mức tiêu dùng ngành sữa ổn định trở lại. Đồng thời, Vinamilk cũng
triển khai nhiều dự án tái định vị, tái cấu trúc mạnh mẽ để phục vụ người tiêu dùng tốt
hơn và tối đa hoá các lợi thế có sẵn về thương hiệu, quy mô kinh tế, sức mạnh tài chính
trong bối cảnh môi trường cạnh tranh tăng cao.

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ NHẬN BIẾT
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI MỘT SẢN PHẨM CỦA VINAMILK.

2.1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm:
2.1.1: Nhóm yếu tố về văn hóa:
 Văn hóa đặc trưng:
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản
phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Điều này cũng dễ hiểu vì điều
kiện kinh tế của Việt nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát khỏi danh sách các
nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mứuc sống dưới trung
bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này gần như là rất ít. Vì vậy thói quen này
chỉ một phần nhỏ người dân thành thị, có mứuc sống tương đối mới bắt đầu hình thành
thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác động

12
ảnh hưởng thay đổi từ thành quả các công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển.
Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cùng thay đổi. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn... kiến
con người cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn nhu
cầu về thể chất.
Sữa và các sản phẩm như phô mai, cà phê, nước ép,.. là vô cùng tốt. Đối với nhiều
người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Đặc biệt khi tạo nên niềm tin
về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với
sản phẩm này. Vì một trong ngững đặc điểm trong quan niệm của người Việt là
thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là
cân nặng và chiều cao là thấp so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản
thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh
vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khỏe
mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng taho, một
hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng to lớn.
Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của
khách hàng. Đó là yếu tố cơ bản quyết định tý muốn và hành vi của một người Việt
khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc
dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm marketing cần quan tâm đến các
yếu tố này để thiết kế chiến lược, marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc,
kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,...
Văn hóa hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời
khác. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa bao gồm ccas dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các như cầu đó.
Những người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích, niềm
đam mê và cách ứng xử.
Những giá trị văn hóa cối lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hóa có khuynh
hướng tồn tại lâu bền. Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các giá
trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị văn hóa
truyền thống, tránh vi phạm đến nó. Những giá trị văn hóa thứ yếu có xu hướng thay
đổi theo thời gian. Các giá trị văn hóa chuẩn mực là niềm tin được hình thành trên cơ

13
sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi
thành viên trong nhóm và nó được các cá nhân tự nhận thức. Vì vậy mà giá trị văn hóa
chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng
đến các bước trong quá trình quyết định mua.
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu
nhập của đại bộ phận gia đình ở Việt Nam, đặc biệt là vùng nông thôn thì giá của tất cả
các sản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao
thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày.
 Tầng lớp xã hội:
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định
nghĩa: giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và những đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không
chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa,
nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Điều quan tâm
nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có
huynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng,... Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao
họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người
có địa vị xã hội thấp hơn thì họ sữa lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu
nhập. Ví dụ, tầng lơp snguowif già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa
như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ
thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các
dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng, tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ, Chúng ta
có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và
nông thôn... xu hướng dùng sữa của người thành thị cao hơn rất nhiều so với ở nông
thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt, giảm
cân. Còn những người khó khăn ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng
thu nhập và nhận thức của họ còn thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản phẩm
sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế.
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu
dùng không chỉ về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của
con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vianmilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội.
Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa
hàng đầu Việt Nam. Với một số kênh phan phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa
14
Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hóa. Để tăng được lượng tiêu thụ của
doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại, giảm giá hay tặng quà để kích thích
tiêud ùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng. Đồng thời cũng cần thông báo
được các công dụng, lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng
chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biết được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua
hàng và sử dụng.
2.1.2: Nhóm yếu tố xã hội:
 Nhóm xã hội:
Các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy
hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên
thói quen mua của khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của
Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của
mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ
chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô
cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các sản
phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng
Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ
quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng
sữa, bảo quản sữa. Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình
đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của
mình.
 Nhóm gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt Nam ảnh hưởng của “ nề
nếp gia phong” rất sâu sắc. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Các nhà marketing phải tìm

15
hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết định marketing phù hợp.
Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt
trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già. Chính điều
này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối
tượng khác. Sản phẩm của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu
khách quan. Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ
tới hành vi của khách hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội
tướng” trong gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn
cả bên trong và bên ngoài gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh
nghiệp khác. Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản
phẩm các hộ gia đình mưa sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống
của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc
lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn
Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩm với giá
“mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của vinamilk cũng không thua kém nhiều so với
các sản phẩm sữa nhập ngoại khác. Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối
của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực
marketing của vinamilk. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở
nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai
trò gì.
 Vai trò địa vị trong xã hội:
Tuy từng vị thế của từng người đi mua hàng là khác nhau thì hành vi mua của họ
cũng khác nhau. Những khách hàng ở địa vị cao họ sẽ tập trung vào những loại sản
phẩm sữa tươi chất lượng cao hơn phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng đó.
2.1.3: Nhóm yếu tố cá nhân:
Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân bao gồm giới tính và tuổi. Giới tính là một trong
các yếu tố bên trong ảnh hướng tới việc lựa chọn và mua các sản phẩm từ sữa. Nữ giới
là đối tướng rất quan tâm đến lĩnh vực này nhiều hơn, việc chọn lựa sản phẩm phù hợp
cho gia đình như ông bà, cha mẹ hay con cái. Họ hiểu rõ nhất các thành viên trong gia
đình hay bản thân mình muốn gì và cần những sản phẩm như thế nào để phù hợp với
từng cá nhân trong gia đình. Đặc biệt nữ giới luôn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi giảm
giá và các chương trình khuyến mại, hay những hình ảnh thông tin được in trên bao bì
cũng thu hút họ nhiều hơn. Đặc biệt, những quảng cáo về lợi ích của các dòng sản
phẩm của Vinamilk luôn được nữ giới hay kể cả nam giới quan tâm, những thông tin
thành phần được thể hiện rõ trên bao bì càng thúc đẩy nhu cầu đối với các mặt hàng
này hơn. Bên cạnh đó, nam giới cũng có chiếm một số lượng nhỏ doanh thu của công
16
ty này, vì họ thường có lòng trung thành với một nhãn hiệu cao hơn nữ giới. Thường
thường, nam giới sẽ lựa chọn những sản phẩm mà mình đã dùng trước đó thay vì tìm
tòi những nhãn hiệu mới mẻ hơn.
Độ tuổi cũng là một nhân tố quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Phần
lớn khách hàng sử dụng sữa tươi đều là trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên từ độ tuổi 12-25
tuổi. Từ 12-20 đây đang là độ tuổi phát triển bản thân, đang ở giai đoạn trưởng thành
cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sức khỏe, nhóm tuổi trên 20 phần
lớn mọi người sử dụng sữa trong những lúc mệt mỏi muốn bổ sung năng lượng.
Bên cạnh đó, kinh tế cũng là lý do ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình mua hàng của
người tiêu dùng, nếu khách hàng có sự dư dả về kinh tế họ sẽ có xu hướng lựa chọn
những sản phẩm sữa có giá thành cao hơn cũng như chất lượng tốt hơn. Những khách
hàng có kinh tế tầm trung họ sẽ cân nhắc tới loại sữa tươi phù hợp với kinh tế của bản
thân. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm các tỉ
lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ khả năng vay mượn, tích luỹ của người tiêu dùng có
ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn. Những
hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại
hàng hóa xa xỉ. Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu
cầu đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Với lý do đó
mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ
có điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương
vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc
khỏe cho xương. Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so
với các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng
cao, nhu cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là
vấn đề trí thông minh và chiều cao của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng
bộ khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu
đến uy tín của doanh nghiệp. Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt
hàng thiết yếu cũng tăng giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản
phẩm nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống. Mô hình chung thúc đẩy khách hàng
tìm hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất
lượng với giá cả vừa túi. Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản
phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả,
nó có thể cao hơn các loại sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp
thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua.

17
 Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý
của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi
nhất định trong quá trình sống.
2.1.4: Nhóm yếu tố tâm lý:
Yếu tố tâm là là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới việc mua sắm của người tiêu dùng.
Trong đó có các yếu tố động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một
thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Ở đây, khi nói đến các sản phẩm sữa
của Vinamilk, chúng ta đang nhắc đến nhu cầu sinh học. Chúng nảy sinh từ trạng thái
căng thẳng về sinh lý như đói khát… Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một độngc cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mãn các nhu cầu bằng cách sử dụng sữa hay các thực
phẩm làm từ sữa cho đỡ đói hay khát sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thăng.
Theo thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu sử dụng sữa là nhu cầu cơ bản, phải
được thỏa mãn đầy đủ trước khi thỏa mãn các như cầu khác cao hơn. Bởi khi người ta
đói hay khát, họ sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ
thuật, hay thậm trí cả đến không khí mà họ đang hít thở có trong sạch không. Nhưng
mỗi khi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên.
Vinamilk trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân
ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan
tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để đáp ứng
những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn,
sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo. Nhận thức không chỉ
phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác
nhân đó đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người
ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá trình nhận
thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa.
Sự lựa chọn có chọn lọc hằng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích ví dụ một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ
nhiên người đó không thể chú tâm đến hết các tác nhân đó. Phần lới những tác nhân đó
bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ
chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả nghiên cứu :

Người ta có
Người ta có
Người18 ta có khuynh hướng
khuynh hướng
khuynh hướng chú ý đến
chú ý đến
chú ý đến những tác nhân
những tác nhân
những tác nhân kích thích có
 Sự quan tâm có chọn lọc: có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng
hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua
đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm của họ trên thị trường. Ngay
cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý tới thông điệp,
nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích khác. Những quảng cáo
có kích thích càng lớn thì càng được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Những
yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa
được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
2.2: Phân tích các giai đoạn mua của người tiêu dùng:
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm .Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra những quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh
giá sau khi mua. Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế
hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.

19
2.1.1: Nhận biết
nhu cầu:
 Sự thừa nhận nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính
họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng.
Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không
còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả
năng kinh tế.
 Những yếu tố kích thích nhu cầu:
Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự mong
muốn gia tăng. Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích tích bên ngoài và bên trong.

 Những yếu tố kích thích bên trong bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích,..
các mong muốn đã có từ lâu.
 Những yếu tố kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa,
những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của
doanh nghiệp.
 Những ứng dụng Marketing:

20
 Các nhà tiếp thị sử dụng các kích thích tiếp thị để kích hoạt các nhu cầu đang thực sự
tồn tại nơi người tiêu dùng. Có thể nói các hoạt động marketing của họ đã phần nào thúc
đẩy, hoặc sáng tạo ra nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng, những kích thích bao
gồm:

 Hoạt động quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết
nhu cầu của chính họ.
 Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Một
câu nói trong chương trùnh quảng cáo, mẫu quảng cáo có tính chất kích thích nhu
cầu xã hội hoặc nhu cầu biểu thị giá trị cá nhân của người tiêu dùng cũng có thể
làm cho người tiêu dùng muốn mua sản phẩm. Ví dụ như khẩu hiệu của công ty
Vinamilk là “Vươn cao Việt Nam”.
 Cách trang trí, bày hàng.
 Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm cũng có thể
phát sinh nhu cầu.
2.1.2: Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để
hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá
trình ra quyết định mua.Quá trình tìm kiếm có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài
 Sự tìm kiếm bên trong:
Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những
hiểu biết trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên trong được người tiêu dùng sử dụng trong những
trường hợp sau đây:
Trường hợp mua lần đầu, việc tìm kiếm các thông tin bên trong xảy ra ngay sau khi nhu
cầu được nhận ra, toàn bộ trí não hoạt động, kiemer tra lại tất cả hiểu biết trong bộ nhớ về
các thông tin liên quan đến cung cấp cho quá trình ra quyết định mua.
Trường hợp mua sản phẩm thường xuyên, việc ra quyết định dễ dàng hơn dựa vào thói
quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có, người tiêu dùng nhớ và mua đúng nhãn hiệu
bản thân hay dùng đến.
 Sự tìm kiếm bên ngoài:
Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thôkng tin từ môi trường bên ngoài, người tiêu
dùng có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng

21
nghiệp, xem xét sản phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc với những người bán hàng, xem
quảng cáo, brochure,…
 Mức độ tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài:
Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ảnh qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem
xét, số cửa hàng, chi nhánh được lui tới, bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem
xét, phân tích trong quá trình tìm kiếm cũng như số thời gian đã dành vào đó. Mứcc độ
tìm kiếm thông tin liên quan đến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính
của người mua.
Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, marketer có thể phân đoạn
được người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm hoặc có những chiến lược truyền
thông về sản phẩm thích hợp.
 Hướng tìm kiếm thông tin:
Hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được nhận biết qua các nhãn hiệu sản
phẩm họ xem xét, các loại cửa hàng thường lui tới, các đặc tính sản phẩm được cân nhắc,
các nguồn thông tin tham khảo.
Qua đó, các nhà làm tiếp thị có thể đưa ra những quyết định marketing đúng đắn: biết
được nhãn hiệu sản phẩm nào đã được người tiêu dùng quan tâm nhất, những đặc tính sản
phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm, những cửa hàng mà họ thường lui tới,…
 Các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong quá trình tìm kiếm:
Những vấn đề mà nhà tiếp thị cần biết là:
- Nguồn thông tin nào mà khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận để thu thập các thông tin
liên quan đến sản phẩm.
- Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận nhãn hiệu của
doanh nghiệp vào nhóm nhãn hiệu để lựa chọn của người mua.
- Những thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý
thông tin mà họ cần.
- Việc sử dụng các nguồn tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm, đặc tính của người mua, có
thể chia thành bốn nhóm:

Nguồn Nguồn Nguồn Nguồn

cá nhân thương công kinh
mại cộng nghiệm
22
2.1.3: Đánh giá, lựa chọn:
Các xu hướng đánh giá của người tiêu dùng hiện nay:

 Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm
thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm.
 Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin
này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
 Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc
tính mà họ đang quan tâm.
2.1.4: Quyết định mua:
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đến quyết định mua sản
phẩm đã lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định đến quyết định mua có thể xảy ra những
vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:
- Quan điểm của người khác.
- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro
bị mất 1 số tiền nên không thể thực hiện quyết định mua.
- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.
2.1.5: Hành vi sau mua:
a) Tại sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi mua:
Để có thể tìm hiểu được người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau
khi mua sản phẩm. Họ có thỏa mãn chưa hay họ nghĩ là mình đã sai lầm trong việc chọn
lưuaj. Tìm hình hành vi sau mua sắm là hết sức quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp
thị vì để có thể xem xét, cải thiện các sản phẩm của công ty trở nên tốt hơn.
b) Ứng dụng vào hoạt động marketing:
Khách hàng khi thực hiện xong việc mua hàng thường tự nhiên xuất hiện sự phân vân,
nghi ngờ khi họ biết mình có thực sự thỏa mãn và thực sự hài lòng về sản phẩm hay
không. Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là làm cho khách hàng biết là họ đã quyết định
đúng khi đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình.

23
CHƯƠNG 3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.1: Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu hay thị trường trọng điểm để đạt hiệu quả kinh doanh cao. Marketing thường
sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lí và
hành vi. Vinamilk cũng dựa trên những cơ sở này cùng các tiêu thức cụ thể để phân
đoạn thị trường.
Dựa trên cơ sở địa lý, doanh nghiệp có hai thị trường chính đó là thị trường trong
nước và thị trường quốc tế. Vinamilk đã lựa chọn ưu tiên tập trung khai thác thị trường
nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn. Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực
nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn lớn. Bên
cạnh đó đẩy mạnh vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt
ở khu vực thành thị. Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững
mạnh, gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.
Phân đoạn theo nhân khẩu học, Vinamilk lựa chọn sử dụng các tiêu thức theo độ
tuổi và thu nhập, tình trạng hôn nhân.

Bảng 1: Bảng phân đoạn thị trường sữa dựa trên độ tuổi.
Trẻ em dưới 15 tuổi 0-4 Đây là những độ tuổi cần được bổ sung nhiều
(25,2% dân số Việt tuổi dinh dưỡng, DHA cho quá trình phát triển.
Nam) 5-14 Đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát
tuổi triển, cần bổ sung nhiều dinh dưỡng cho cơ
thể, phục vụ cho quá trình học tập và rèn
luyện.
Người từ 15 tuổi đến 15- Lứa tuổi thanh thiếu niên – giai đoạn cuối
dưới 65 tuổi (66,3% dân 25 cùng của quá trình phát triển, cần bổ sung
số Việt Nam) tuổi dinh dưỡng từ sữa nhưng ít hơn.
25- Độ tuổi này, hầu hết mọi người đã có thu
65 nhập ổn định, họ có xu hướng quan tâm đến
tuổi chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.

24
 Người già từ 65 tuổi trở Độ tuổi này thường xuyên sử dụng các sản
lên (5,5% dân số Việt phẩm bổ sung canxi cho cơ thể, sử dụng sữa
Nam) bột thay cho sữa nước.

Bảng 2: Bảng phân đoạn thị trường sữa dựa trên thu nhập.

Dưới 5 triệu/tháng Thu nhập thấp, chỉ đủ chi trả cho những nhu cầu cơ bản, ít
quan tâm đến nhu cầu dinh dưỡng cho sức khỏe.
5 triệu – 10 triệu / Thu nhập trung bình, có thể chi trả cho nhu cầu dinh
tháng dưỡng cao hơn, nhưng không thương xuyên liên tục,
thường cân nhắc về giá cả.
Trên 10 triệu/tháng Thu nhập khá cao, có khả năng chi trả cho nhu cầu sử
dụng thường xuyên, quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
thương hiệu. Ít quan tâm đến giá cả.

Căn cứ vào tình trạng hôn nhân, có thể phân loại sữa cho cá nhân và cho gia đình.
Đối tượng là gia đình thường sẽ quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, hàm lượng
dinh dưỡng, các dưỡng chất phù hợp với từng độ tuổi. Mức độ sử dụng sẽ thường
xuyên hơn và ít khi cân nhắc về giá, độ trung thành với sản phẩm cao. Với đối tượng là
cá nhân, sẽ ở nhiều độ tuổi và thường là thanh thiếu niên, có xu hướng trải nghiệm
những sản phẩm mới lạ. Có thể chi trả ở nhiều mức giá nhưng không thường xuyên và
liên tục, độ trung thành với sản phẩm thấp hơn hộ gia đình.
Phân đoạn theo hành vi trong chiến lược STP của Vinamilk. Căn cứ vào tình
trạng sức khỏe, có hai nhóm bệnh cần lưu ý. Đầu tiên là nhóm người mắc bệnh tiểu
đường, béo phì. Những người thuộc nhóm này phần lớn có nhu cầu sử dụng sữa không
đường, tách béo, giàu canxi. Thứ hai, nhóm người bị suy dinh dưỡng, còi xương.
Trong nhóm này, họ ưu tiên những loại sữa bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể. Tuy
nhiên điều này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
Vinamilk lựa chọn phát triển đa dạng các loại sữa phù hợp với từng đối tượng, các
phân khúc khách hàng, nhu cầu của người tiêu dùng. Vinamilk phát triển sữa và các
sản phẩm từ sữa để tiếp cận đông đảo khách hàng, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm khác (trà, nước giải khát, thực phẩm ăn dặm, kem, đường, phô mai).

25
3.2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Hội đồng quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng
các hoạt động sản xuất kinh doanh. Duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến
tới trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu. Luôn đi đầu
trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao, củng cố vị thế dẫn đầu ngành Việt
Nam, trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á.
Chiến lược STP của Vinamilk đang sử dụng hình thức marketing phân biệt. Họ
chọn bán nhiều phân khúc và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhiều
phân khúc khách hàng. Phân khúc chính mà chiến lược Marketing của Vinamilk nhắm
đến là trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (Vinamilk 2014), Vinamilk mong muốn nâng cao thể
chất cho trẻ và hướng tới ươm mầm tài năng trẻ như những mầm non được coi là trụ
cột của ngày mai quốc gia (Vinamilk 2016). Lý do đầu tiên khiến Vinamilk chọn phân
khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân
cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm
hơn là giá cả. Điều này sẽ dẫn đến kết quả là Vinamilk có thể có nhiều khách hàng
tiềm năng hơn.
Để thích ứng với thị trường ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
cao của khách hàng, Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thi trường toàn quốc
và xuất khẩu sang các nước Mỹ, Canada, Trung Quốc, khu vực Châu Á,…Bao gồm
nhiều mặt hàng đa dạng: Sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, kem, phomat,… Cùng với đó
Vinamilk cũng phát triển hàng trăm cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” (132 cửa hàng tại
TPHCM, 129 cửa hàng tại Hà Nội,…) với dịch vụ giao hàng và các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất.
Khách hàng mục tiêu Vinamilk hướng đến gồm 2 nhóm chính đó là nhóm khách
hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Nhóm khách hàng tổ chức là những nhà
phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,…Đây là nhóm có yêu cầu cao về
chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ,… liên quan đến việc phân phối
sản phẩm. Nhóm khách hàng cá nhân là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua
và sẵn sàng chi trả, đặc biệt là những người có gia đình và thu nhập ổn định chú trọng
đến chất lượng sản phẩm và giá trị dinh dưỡng đem lại. Ngoài hai nhóm khách hàng
mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của Vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi.
Đối với phân đoạn thị trường theo lứa tuổi, trẻ em chiếm tới 25% tổng dân số cả
nước và là khách hàng mục tiêu chính sử dụng sữa, vì vậy đây là đối tượng cần hướng
đến nhiều nhất. Đặc biệt ở độ tuổi 5-14 tuổi là lứa tuổi đang bước vào quá trình tăng
trưởng, hình thành khung hình và hiếu động. Vì vậy đây là đối tượng sử dụng sữa
nhiều nhất, cần bổ sung chất dinh dưỡng để phục vụ cho quá trình học tập và rèn
26
luyện. Tuy nhiên việc lựa chọn và quyết định chi trả cho hành động này là các bà mẹ,
ông bố và phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và môi trường xung quanh. Ở độ tuổi này
Vinamilk cho ra mắt rất nhiều sản phẩm để phù hợp với nhiều nhu cầu như: Sữa tươi,
sữa dinh dưỡng, sữa chua ăn, sữa thực vật, kem,… Ngoài đối tượng này thì trẻ em từ
0-4 tuổi và người lớn tuổi cũng là đối tượng mà Vinamilk quan tâm. Độ tuổi từ 0-4
tuổi là độ tuổi nhỏ cần được phân phối nhiều dinh dưỡng, DHA cho sự tăng trưởng
tổng lực của bé. Tuy nhiên, do hệ tiêu hóa ở độ tuổi này chưa trọn vẹn nên sẽ có những
loại sữa chuyên ngành như sữa bột, bột ăn dặm. Số lượng sử dụng sản phẩm ở đối
tượng này chưa phải nhiều nhưng doanh thu đem lại góp phần không nhỏ cho
Vinamilk. Vơi đối tượng là người lớn tuổi, khung xương dần chuyển sang lão hóa, nên
những mẫu sản phẩm bổ trợ canxi, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng được họ quan tâm.
Ở đối tượng này sẽ không cân nhắc nhiều về giá cả mà quan tâm nhiều đến hàm lượng
chất dinh dưỡng và thương hiệu sản phẩm.
Tiếp theo là phân đoạn theo thu nhập. Tất cả những sản phẩm đều có giá khác
nhau, phù hợp tương thích với từng đối tượng. Từ đó, lan rộng ra khắp đối tượng
người tiêu dùng của Vinamilk. Vì vậy phân đoạn thị trường về thu nhập của Vinamilk
gồm: Thấp, trung bình, cao. Dân thành thị hiện chiếm tới 29,6% dân số cả nước và
đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc
phân phối sản phẩm. Thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên quan tâm đến sức
khỏe và có nhu cầu sử dụng sữa cho cả gia đình. Họ trung thành với sản phẩm đã chọn.
Với thị trường sữa ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Vinamilk đã tiêu thụ đến
80% lượng sữa. Dân nông thôn chiếm tỷ lệ 70,4% dân số, đây là đối tượng tiềm năng
mà Vinamilk đang hướng đến khai thác. Do tỷ lệ dân số đông, đời sống người dân đã
và đang dần được cải thiện, hơn hết Vinamilk cũng cho ra mắt nhiều dạng sản phẩm và
với nhiều mức giá để có thể tiếp cận mạng lưới người tiêu dùng rộng nhất.
Một phân đoạn khác cũng rất cần được chú ý và hướng đến đó là đối tượng người
mắc bệnh béo phì, tiều đường và đối tượng người suy dinh dưỡng. Tình trạng suy dinh
dưỡng thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi, đối tượng này thường là không có
đủ thu nhập chi trả cho nhu cầu bổ sung chất dinh dưỡng từ sữa. Ngoài ra thì cũng có 1
số đối tượng mắc căn bệnh này do bẩm sinh hoặc thiếu 1 số dưỡng chất. Vì vậy đối
tượng này vừa là cơ hội cũng là thách thức đặt ra cho Vinamilk. Tiếp theo là đối tượng
những người mắc bệnh béo phì tiểu đường. Tỷ lệ người mắc bệnh này đang có xu
hướng gia tăng, đặc biệt là ở trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm tới
21% và có dấu hiệu ngày càng tăng, tỷ lệ người lớn mắc bệnh này cũng khá cao. Ở
người lớn tuổi mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%. Vì vậy các loại sữa tươi không
đường, ít đường hoặc các loại sữa thực vật rất phù hợp với những đối tượng này, để

27
phù hợp với nhu cầu của cơ thể mà vẫn có thể bổ sung đầy đủ các loại dưỡng chất cho
cơ thể.
3.3: Chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp Vinamilk:
Định vị thị trường hay Market Positioning là quá trình bạn xác định đặc điểm,
tính năng độc đáo từ sản phẩm của mình vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh và
tạo cho nó một vị thế riêng trong lòng khách hàng.
Định vị thị trường là những bước đầu tiên và đóng vai trò quyết định trong chiến
lược tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra bản sắc riêng cho sản
phẩm, tăng độ tin cậy của khách hàng và giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị
trường.
Chiến lược định vị thị trường còn là chiến lược lâu dài với mục tiêu bám rễ
trong lòng khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tạo dựng niềm tin và sự yêu mến của
khách hàng với mình, từ đó tạo ra một tệp khách hàng trung thành đồng hành lâu dài
với thương hiệu. Doanh nghiệp Vinamilk là 1 trong những doanh nghiệp đã làm rất tốt
về mặt này. Khi nhắc đến 1 hãng sữa của Việt Nam rất nhiều người nhớ ngay đến
Vinamilk. Đây là 1 thành công rất lớn khi đã khiến khách hàng nhớ đến mình.
Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk giữ vững vị trí là thương hiệu số 1 và được
người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm liền( theo Nielsen và Kantar
Worldpanal). Ngày 21/9/2022 tại Hà Nội danh sách top 50 thương hiệu giá trị nhất
Việt Nam được công bố bởi Brand Finance – công ty định giá thương hiệu hàng đầu
của Anh, có văn phòng tại nhiều quốc gia. Theo kết quả được công bố Vinamilk tiếp
tục là thương hiệu ngành thực phẩm có giá trị nhất tại Việt Nam theo bảng xếp hạng
này. Tại lễ công bố năm nay Vinamilk cũng vinh dự nhận danh hiệu “ Thương hiệu
sữa lớn thứ 6 thế giới”.
Vinamilk hiện là đại diện duy nhất của Việt Nam và Đông Nam Á thuộc Top 40
công ty sữa lớn nhất toàn cầu về doanh thu( theo Plimsoll, Anh quốc )có sản phẩm
xuất khẩu đi 57 quốc gia và vùng lãnh thổ với quy mô ngày càng được mở rộng.
Vinamilk- 10 năm liền góp mặt trong Top 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất của
Forbes Việt Nam. Theo báo cáo “Dấu chân thương hiệu” (Brand Footprint) năm 2022
được công bố bởi bộ phận Worldpanel của Kantar, Vinamilk nhận được 03 kết quả nổi
bật: Thương hiệu sữa được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất, Top 3 Nhà sản xuất
ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất và
Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam-Thương hiệu sữa đặc được người tiêu dùng chọn
mua nhiều nhất.

28
 Báo cáo Dấu chân thương hiệu 2022 của Kantar tiếp tục gọi tên Vinamilk ở vị trí
Top 1 Thương hiệu sữa và các sản phẩm từ sữa được người tiêu dùng chọn mua nhiều
nhất .
Các sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại hàng loạt các quốc gia như
Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada,
Mỹ, Australia... Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu,
châu Phi, Nam Mỹ.
Với việc thêm 2 thị trường mới được khai phá trong năm 2021, tính đến nay các
sản phẩm của Vinamilk đã đặt chân đến 57 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim
ngạch xuất khẩu lũy kế hơn 2,6 tỷ USD.
a) Công cụ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp:
Vinamilk luôn đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Chỉ có chất lượng sản
phẩm mới là thứ níu giữ chân khách hàng được bền chặt nhất, luôn bán sản phẩm với
mức giá hợp lý và khách hàng là trung tâm chính là bí quyết làm nên sự khác biệt cho
Vinamilk.
Chính nhờ chiến lược này mà vào khoảng thời gian thị trường sữa khủng hoảng với
thông tin sữa có chứa Melamine thì cái tên Vinamilk vẫn đứng vững. Cách làm của
hãng đó là gửi tất cả các nguyên liệu và thành phẩm đi kiểm nghiệm. Và câu trả lời

29
cực kỳ rõ ràng khi không có bất cứ vấn đề gì xảy ra đối với sản phẩm của họ cả. Điều
này có được là nhờ sự khác biệt về chất lượng.
Sự khác biệt tiếp theo đến từ những hình ảnh cực kỳ quen thuộc đối với người
Việt Nam. Đó chính là những con bò sữa được nuôi với công nghệ hiện đại, trong một
môi trường sạch. Nguồn nguyên liệu này cực kỳ quen thuộc với người Việt. Nó cũng
như một chiếc tem đảm bảo cho chất lượng sữa của Vinamilk.
b) Chiến lược chi phí thấp:
Nếu như nhìn vào mức giá sữa của Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh khác
thì các sản phẩm của công ty ở mức trung bình, phù hợp với túi tiền của nhiều người.
Tất cả là nhờ vào chiến lược chi phí thấp mà công ty áp dụng. Chiến lược chính
Vinamilk áp dụng đó là phủ điểm bán lẻ. Nó không chỉ giúp làm tăng hiệu quả hoạt
động của công ty mà người tiêu dùng cũng rất có lợi. Việc vận chuyển trực tiếp đến
cửa hàng bán lẻ sẽ rút ngắn thời gian và chi phí vận chuyển nhờ đó sản phẩm sẽ đến
tay người tiêu dùng với mức giá thấp nhất nhưng chất lượng lại ở mức cao nhất.
c) Chiến lược cạnh tranh tập trung theo hướng chuyên biệt:
Để có thể cạnh tranh, Vinamilk xác định phân khúc thị trường mà mình sẽ đánh
vào. Trong đó tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp
sản phẩm. Từ việc xác định cụ thể này, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp.
Tập trung phát triển kênh truyền thông, quảng bá sản phẩm. Và đặc biệt là đa dạng các
sản phẩm sữa cung cấp ra thị trường.
Minh chứng là hiện nay, cái tên Vinamilk đã xuất hiện ở rất nhiều những lĩnh vực
khác nhau chứ không chỉ cố các sản phẩm trước đây. Sản phẩm chủ đạo gồm: sữa đặc,
sữa chua, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, phô – mai. Nay có thêm: sữa đậu nành, nước
ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Đó là
minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát triển của một công ty nhằm đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các đối tượng mà Vinamilk hướng đến cũng ngày càng được mở rộng. Không
chỉ bán sản phẩm ở các địa chỉ bán lẻ mà công ty cũng phát triển nhiều chương trình,
dự án cộng đồng. Điển hình như: quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, quỹ 1 triệu cây xanh
cho Việt Nam, học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” với ý nghĩa
cực kỳ nhân văn.
Chiến lược cạnh tranh của Vinamilk đã lý giải lý do vì sao cho đến ngày hôm nay
Vinamilk vẫn là một cái tên cực kỳ thành công và được nhiều khách hàng tin tưởng,
lựa chọn đến vậy. Mỗi doanh nghiệp lại có những cách thức riêng, hãy chắt lọc và học
tập để có hướng đi đúng đắn cho mình nhé.

30
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, CHÍNH SÁCH GIÁ,
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN
PHẨM CỦA VINAMILK.
4.1: Phân tích chính sách sản phẩm:

a) Các mức độ sản phẩm của Vinamilk:

Xét trên 5 cấp độ của sản phẩm ta có:

 Sản phẩm cốt lõi: chủ lực là các sản phẩm sữa nước. Năm 2007, sữa tươi đạt
mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ
trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của
công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính
đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.
 Sản phẩm cơ bản: bao gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng và sữa dinh
dưỡng tiệt trùng.
 Sản phẩm kỳ vọng: khách hàng luôn hy vọng rằng Vinamilk sẽ luôn giữ vững
được chất lượng sữa ở mức tốt nhất. Bên cạnh đó cũng phát triển thêm nhiều
hương vị sữa mới.
 Sản phẩm bổ sung: các sản phẩm bổ sung thêm hương vị giúp khách hàng có
thêm trải nghiệm mới
 Sản phẩm tiềm năng: ngày nay người tiêu dùng luôn hạn chế những thực phẩm
có chứa đường để giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh, nên các sản phẩm sữa ít
đường hoặc nguyên chất là lựa chọn hàng đầu của họ.

b) Nhãn hiệu sản phẩm:

Đối với từng dòng sản phẩm, thì Vinamilk sẽ sử dụng những nhãn hiệu khác nhau.
Với các sản phẩm thuộc dòng sữa nước, công ty đã phân loại với nhãn hiệu “sữa tươi
và sữa dinh dưỡng”. Việc phân biệt các sản phẩm theo tính chất của nó giúp khách
hàng có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu. Và những sản phẩm khác
nhau sẽ có những bao bì khác nhau.

c) Bao bì sản phẩm của Vinamilk:

31
 Bao bì là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy và là mấu chốt thu hút sự chú ý của
khách hàng. Hình ảnh chú bò đang gặm cỏ giờ đây đã trở thành biểu tượng nhận diện
của Vinamilk. Mang đến sự gắn kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Vào những
dịp đặc biệt như Tết, lễ,…Vinamilk sẽ bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã
(thiết kế, in ấn,…) như thế này khoảng 10% tổng chi phí. Do vậy nên các thiết kế này
thường mang sự độc đáo, sáng tạo nhưng vẫn thể hiện được tinh thần của mùa lễ hội
đồng thời cũng nói lên được tính chất của sản phẩm. Việc luôn đổi mới bao bì giúp
Vinamilk mang lại làn gió mới, kích thích thị giác, đồng thời thể hiện sự linh hoạt luôn
hướng tới những chất lượng tốt hơn. Và cũng chính những thay đổi này đã giúp cho
Vinamilk tăng trưởng doanh số đáng kể. Bao bì sản phẩm là thứ gắn kết chặt chẽ với
những yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy doanh số và gây dựng ấn tượng với người tiêu
dùng.

d) Danh mục sản phẩm:

Để đáp ứng những sự sáng tạo này thì Vinamilk cũng đã cung cấp cho thị trường
những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì đa dạng nhất. Đối các sản
phẩm sữa tiệt trùng (sữa tươi tiệt trùng và sữa dinh dưỡng tiệt trùng) ngoài những
phiên bản có đường, ít đường, không đường và nguyên chất thì nay đã có thêm những
hương vị phong phú như socola, dâu, chuối để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn.
Duy chỉ với dòng sữa tươi thanh trùng thì sẽ chỉ có một phiên bản duy nhất đó là
nguyên chất.

Có thể thấy rằng mỗi tệp khách hàng đều có sở thích riêng nên việc Vinamilk đa
dạng hóa các lựa chọn của khách hàng đã được thực hiện rất tốt. Tuy nhiên cùng với
sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng thì kèm theo đó là những kỳ vọng cao. Để
không bị lùi lại phía sau, Vinamilk vẫn cần phải linh hoạt sáng tạo và cải tiến thêm từ
hương vị đến chất lượng sữa để không phụ sự kỳ vọng của khách hàng.

e) Chu kỳ sống của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm khác nhau đều có những chu kỳ sống khác nhau. Nhưng điểm chung
là chúng đều trải qua 4 giai đoạn cơ bản: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng,
giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.

32
 Có thể nói rằng giai đoạn giới thiệu là giai đoạn quan trọng nhất bởi nó là giai đoạn
đầu tiên để sản phẩm và khách hàng tiếp xúc với nhau. Chẳng hạn khi Vinamilk ra mắt
dòng sữa 100% sữa tươi, điều đầu tiên khiến khách hàng ấn tượng là nó được nhấn
mạnh dòng chữ “100% sữa tươi” trên bao bì, nó đã hướng được sự quan tâm của khách
hàng đến tính chất của sản phẩm. Đây là mục đích mà nhà sản xuất mong muốn bởi nó
đã chạm vào được tâm lý người tiêu dùng, khi đời sống kinh tế-xã hội phát triển, sức
khỏe là thứ người dân quan tâm nhất. Vinamilk đã gây dựng hình ảnh thương hiệu là
một thương hiệu sữa sạch, chất lượng. Đồng thời là thương hiệu sữa quốc dân quen
thuộc, gắn bó với nhiều thế hệ. Nên người tiêu dùng rất tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm của Vinamilk. Sự quan tâm của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số tăng trưởng. Nói rằng giai đoạn giới thiệu là tiền đề để các giai đoạn khác phát triển
quả không quá một chút nào.

Sự hứng thú của người tiêu dùng sau khi được tiếp xúc với sản phẩm qua lần đầu
tiên đã được gợi lên, giúp cho họ tò mò muốn được thử nghiệm. Vậy nên sản phẩm bắt
đầu được bán và doanh số dần tăng lên. Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh thu bán
hàng thường tăng theo cấp số nhân. Điều này cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng, thúc đẩy sự gia tăng sản xuất và sản phẩm đã trở nên phổ biến rộng rãi
hơn.

Tại thời điểm phát triển mạnh, sản phẩm đã đạt được vị trí nhất định trên thị
trường. Do đó, chi phí sản xuất và tiếp thị sản phẩm sẽ giảm xuống, đồng thời thị
trường tiến vào giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn bão hòa, các nhà bán lẻ sẽ không
tìm cách quảng bá sản phẩm của bạn như họ có thể làm ở giai đoạn đầu. Mà thay vào
đó, họ sẽ trở thành người dự trữ hàng hóa và tiếp nhận đơn đặt hàng. Khi đó, giá cả và
sự khác biệt của sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn để duy trì thị phần.

Khi sản phẩm trong giai đoạn bão hòa là dấu hiệu cho thấy sự suy thoái đang đến
dần. Trong giai đoạn suy thoái, các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng
mới, tỉ lệ quay lại của khách hàng cũ,… sẽ sụt giảm một cách rõ rệt. Điều này chủ yếu
là do sự gia nhập thị trường của các sản phẩm thay thế đáp ứng nhu cầu của khách
hàng tốt hơn sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên sau một thời gian dài sau khi ra mắt sản
phẩm 100% sữa tươi, sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, điều này
chứng minh rằng Vinamilk đang làm rất tốt trong phương thức mở rộng marketing và
duy trì chất lượng.

4.2: Phân tích chính sách giá:

a) So sánh giá của sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh:
33
 Giá của sản phẩm luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm. Để có thể hiểu rõ
về các chính sách giá của công ty Vinamilk, trước hết phải đi sâu vào tìm hiểu giá, so
sánh giá các sản phẩm của Vinamilk với các sản phẩm khác cùng dòng đến từ những
đối thủ cạnh tranh.
TH True milk và Dutch Lady là những ông lớn trong thị trường sữa Việt Nam cũng
như là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Vinamilk về các sản phẩm như sữa tươi, sữa
chua và các sản phẩm sữa phổ biến khác.
Cùng tìm hiểu một số so sánh về giá của các sản phẩm sữa đến từ các ông lớn
ngành sữa mới nhất năm 2022:

Nhãn Sữa tươi Sữa chua Sữa đặc

hàng

Vinamilk 1 lít sữa tươi 1 hộp sữa Sữa đặc Ông Thọ 380g có
có giá chua 100g có giá 28.000 VNĐ, Ngôi sao
29.000 VNĐ giá 6000 Phương Nam 380g có giá
VNĐ 20.000 VNĐ

TH True 1 lít sữa tươi 1 hộp sữa

Milk có giá chua 100g có
36.000 VNĐ giá 6.500
VNĐ

Dutch 1 lít sữa tươi 1 hộp sữa Sữa đặc Dutch Lady 380g có
Lady có giá chua 100g có giá 27.000 VNĐ
34.000 VNĐ giá 5000
VNĐ

Qua thống kê có thể thấy giá của sản phẩm sữa từ Vinamilk thấp hơn so với các
sản phẩm khác tuỳ từng loại, trong đó giá của sản phẩm sữa tươi cho ta thấy điều đó rõ
nhất, đây cũng là điểm mấu chốt giúp Vinamilk đi đầu trong cả nước về sản phẩm sữa
nước.
Để tìm hiểu kĩ hơn chúng ta cần nghiên cứu thêm về những chiến lược giá mà
Vinamilk áp dụng để mang lại hiệu quả cho công ty.

b) Những chiến lược giá mà Vinamilk áp dụng cho sản phẩm:

34
 Chiến lược giá là yếu tố nhiều doanh nghiệp hướng tới khi muốn tăng doanh thu
hoặc chiếm lĩnh thị phần. Cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các
chiến lược giá của Vinamilk áp dụng là những chiến lược cơ bản, nhưng mang lại hiệu
quả về doanh thu và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp hàng đầu này. Giá sản phẩm rất
quan trọng vì nó ảnh hưởng đến khả năng mua và quyết định mua của người tiêu dùng.
 Chiến lược “chi phí thấp”- một trong những chiến lược giá của vinamilk:
Chiến lược chi phí thấp khá quen thuộc với nhiều doanh nghiệp kinh doanh và
cũng là một trong những chiến lược giá của vinamilk áp dụng. Khi áp dụng chiến lược
chi phí thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Trong
bối cảnh thị trường sữa có sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 40 doanh nghiệp và hàng
trăm nhãn hiệu sữa các loại của các tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo ra những sản
phẩm với chi phí thấp hơn các các công ty nước ngoài nhưng chất lượng đều đạt chuẩn
quốc tế.Vì vậy, Vinamilk vẫn đứng vững trên thị trường đầy sóng gió. Hiệu quả rõ
ràng nhất là thị phần của thương hiệu này dần tăng lên từ 17% – 25% – 50% thị phần
toàn quốc. Các sản phẩm chính chủ lực là sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, kem,
phô mai…
Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới
khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được
nhiều nước trên thế giới.Vinamilk cân bằng cắt giảm các chi phí có thể, kiểm soát tốt
các điểm bán lẻ không bị phụ thuộc điểm bán sỉ, cơ cấu lại nhãn hàng,… các công việc
này đã thúc đẩy chiến lược giá vô cùng tốt. Cũng nhờ “chi phí thấp” mà một mũi tên
đã đạt được tới hai mục đích không chỉ hướng tới lợi ích công ty mà người dùng Việt
được dùng sữa Việt với giá Việt. Cũng thông qua các điểm bán lẻ mà mọi phản hồi của
khách hàng được tiếp nhận, thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh nhất và tốt
nhất.
 “Tập trung theo khác biệt hóa” cũng nằm trong danh sách chiến lược giá của
vinamilk:
Với hơn 40 tồn tại và phát triển ở thị trưởng Việt Nam, Vinamilk rất am hiểu xu
hướng tiêu dùng theo từng giai đoạn khác nhau. Điều này góp phần giúp Vinamilk
thực hiện chiến lược tập trung theo khác biệt hóa một cách thuận lợi. Vinamilk luôn
luôn nghiên cứu và nỗ lực phát triển những sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với
từng phân khúc, đối tượng khách hàng phục vụ.Chiến lược tập trung theo khác biệt
hóa luôn phát huy hiệu quả tối ưu.Tập trung cho bao bì sản, nâng cấp chất lượng hàng
hóa, đa dạng các mặt hàng, tận dụng triệt để sức mạnh truyền thông. Mọi thứ được áp
dụng, tính toán một cách hợp lý để tạo nên một thương hiệu vững mạnh. Tất cả các
mặt đã được hoàn hảo một mức tuyệt đối kể cả đáp ứng nhu cầu khách hàng để hạn
chế rủi ro doanh nghiệp xuống mức tối đa.Sự đa dạng hóa sản phẩm thể hiện ở việc

35
công ty có trên 200 mặt hàng sữa như sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
chua…Các sản phẩm giải khát cũng được chú trọng sản xuất như sữa đậu nành, nước
ép, cà phê, bánh….Bằng việc cải tiến công nghệ sản xuất, kết hợp với các Viện dinh
dưỡng, vinamilk đã thành công trong việc tạo niềm tin nơi người tiêu dùng.
 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Vinamilk thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng và
chất lượng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi –
những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một
loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk
Chiến lược giá của vinamilk thường xuyên được thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị
trường. Vì vậy, vinamilk vẫn giữ vững được vị trí tiên phong trong lĩnh vực chế biến
và sản xuất các sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp và trở thành 1 trong 10 thương
hiệu đứng đầu Việt Nam.

c) Đánh giá chiến lược:

Vinamilk luôn biết cách thay đổi bản thân sao cho phù hợp nhất với người tiêu
dùng. Lấy sức khỏe người tiêu dùng là trọng tâm, Vinamilk đưa ra những sản phẩm
đảm bảo tiêu chuẩn, chất lượng. Đồng thời cũng đưa ra những chính sách về giá tối ưu
nhất để đảm bảo lợi ích của khách hàng. Từ việc tối ưu hóa để giảm thiểu các chi phí
tới việc biến sản phẩm trở nên khác biệt cho đến việc bỏ ra thêm chi phí để nâng cấp
sản phẩm. Tất cả những chính sách này đều hướng tới mục tiêu chung là khách hàng.
Bên cạnh đó những chính sách này còn giúp công ty giải quyết một số vấn đề mà
nhiều doanh nghiệp thường gặp phải và thích ứng nhanh với nhiều thị trường khác
nhau.

4.3: Phân tích kênh phân phối:

a) Xác định kênh phân phối của công ty cho sản phẩm đó:

Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk, với độ bao phủ lên tới 240.000
điểm bán lẻ và cửa hàng phân phối trực tiếp là 575 cửa hàng. Các sản phẩm của
Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên
toàn quốc
Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 3 kênh chính hoạt động cùng nhau như
sau:

36
 Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia các kênh siêu thị ra làm hai loại:
Loại 1 là các siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart,
Citi mart, Intimex.. Các siêu thị này được đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của
Vinamilk.
 Kênh thứ 2 là kênh key accounts. Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn,
trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng được trực tiếp đặt hàng với đại diện chi
nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
 Kênh thứ 3 là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS (
Vertical Marketing System – kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp) trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình
thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ
của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản
đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Chia thành 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền
Nam, Miền duyên hải. Tại mỗi vùng số lượng các NPP được đặt là khác nhau, phụ
thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi NPP lại hoạt động trong khu vực của
riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ
trong khu vực.
 Do sự phát triển của thương mại điện tử, Vinamilk còn phát triển gian hàng online
với website https://giacmosuaviet.com.vn/ và bán sản phẩm của mình thông qua các
mạng trực tuyến như Shopee, Lazada,...
 Ngoài ra, Vinamilk cũng luôn tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu.
Nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk đã được tiêu thụ tại hơn 54 quốc gia và
vùng lãnh thổ.

b) Kênh phân phối chính:

Kênh phân phối chính của công ty là kênh VMS bởi vì người tiêu dùng có thể dễ
dàng mua được sản phẩm và được trải nghiệm ngay mà không phải mất thêm thời gian
và bất kỳ chi phí vận chuyển nào khác. Dù ở bất kì vùng miền nào thì Vinamilk cũng
có các đại lý để phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng. Mục đích của Vinamilk là
phủ sóng thương hiệu ở mọi ngóc ngách, gia tăng sự nhận diện thương hiệu và sản
phẩm. Và sự tiện lợi trong mua sắm là một trong những yếu tố tiên quyết để người tiêu
dùng quyết định xem có mua sản phẩm đó hay không.

4.4: Phân tích chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

37
 Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông
marketing đến khách hàng và các công chúng bằng hỗn hợp truyền thông
marketing( Marketing Communication-Mix) hay gọi là hỗn hợp xúc tiến Promotion-
Mix. Vinamilk cũng áp dụng hỗn hợp xúc tiến truyền thông này. Một hỗn hợp xúc tiến
bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
 Quảng cáo
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng
 Khuyến mãi
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp

Bảng các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà vinamilk áp dụng cho sản phẩm của
mình:

Công cụ Hoạt động cụ thể Phương tiện

Quảng cáo  Là một công ty sản xuất các sản phẩm Phương tiện phát
từ sữa và nguồn cung chủ yếu từ bò nên thanh
các quảng cáo của Vinamilk sẽ tập trung (radio,tivi,..),
đưa những hình ảnh về chú bò, đây sẽ là Phương tiện in ấn
đặc trưng, cốt lõi trong những clip quảng (báo, tạp chí, ấn
cáo của Vinamilk phẩm trực tiếp,..)
 Vinamilk đưa ra TVC quảng cáo sản Phương tiện
phẩm.MV xuất hiện với tần suất dày đặc ngoài trời và một
trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, số phương tiện
rạp CGV…, những kênh thuộc top đầu như khác
HTV7, VTV1, VTV3
 Vinamilk sử dụng Pano – Billboard
quảng cáo.Hình thức quảng cáo tiếp cận
với nhiều khách hàng, nhiều đối tượng giúp
cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với
thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch
vụ của vinamilk đem lại.
 Quảng cáo xe di động.Với lượng lớn
các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm
trải dài 63 tỉnh thành phố đến các làng quê
việc vẫn chuyển hàng hóa vô cùng lớn.

38
 Nhận thấy điều đó việc quảng cáo sản
phẩm của chính mình trên các phương tiện
vẫn chuyển cũng là các để truyền thông
quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp
 Quảng cáo trên các màn hình led của
các trung tâm thương mại, siêu thị lớn nhỏ
=> Giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận và
nhận biết về sản phẩm.Nhờ chiến lược này
mà Vinamilk đã phủ sóng khắp nơi, đạt
được thành công lớn, đẩy mạnh kinh
doanh, gia tăng doanh thu, lợi nhuận.

Tuyên  Vinamilk thực hiện quảng bá tuyên Mạng xã hội,

truyền và truyền về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Phương tiện
quan hệ công của doanh nghiệp thông tin đại
chúng  Liên kết với báo chí và đài truyền hình chúng
để quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi
hơn, phủ sóng toàn quốc
=> Tạo được niềm tin tiêu dùng trong lòng
khách hàng, nâng cao vị thế doanh nghiệp

Khuyến mãi  Vinamilk áp dụng khuyến mãi để Phiếu giảm giá

khuyến khích khách hàng mua sắm trong qua mail, App
những tháng cuối năm. Các chương trình đặt đồ ăn,
lớn như tuần lễ vàng hay ngày hội mua sắm
đã thu hút đông đảo người dân tham gia.
Vinamilk cũng đã thực hiện nhiều chương
trình khuyến mãi dưới nhiều hình thức
như: giảm giá, ưu đãi cho khách hàng là
thành viên Vinamilk, đổi quà bằng cách lấy
nhiều thẻ quà tặng và nhiều hình thức.
 Vinamilk có tổ chức bốc thăm trúng
thưởng. Khách hàng mua một thùng sữa
tươi Vinamilk 100% nguyên chất sẽ được
bốc thăm trúng thưởng với các giải thưởng
hấp dẫn như:
 Miễn phí sử dụng sữa tươi trong 1 năm

39
  Tặng hộp sữa
 Các khóa học tiếng Anh miễn phí
 Khách hàng tích lũy điểm bằng cách
thu thập tem boxshot, để đổi lấy món quà
 Giảm giá theo chương trình vào các
dịp lễ, giáng sinh, tết.
=> Tiếp cận được nhiều khách hành hơn,
thông qua chiến lược khuyến mãi để tạo
tiếng vang cho công ty

Bán hàng cá  Thông qua nhân viên tiếp thị đưa sản  Thông qua
nhân phẩm đến tay người tiêu dùng nhân viên tiếp
 Tiếp thị sản phẩm tại các sự kiện, các thị
chương trình cứu trợ, nơi công cộng, chợ,...
=> Tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng,
dễ chia sẻ thông tin về sản phẩm hơn

Marketing  Vinamilk tổ chức các sự kiện, quảng  Tư vấn trực

trực tiếp bá truyền thông tiếp
 Gửi Email đến các tài khoản của khách  Phương tiện
hàng, gọi điện tư vấn,.... truyền thông
=> Mang lại nhiều hiệu quả truyền thông
cho doanh nghiệp, tiếp xúc trực tiếp được
với khác hàng, đồng thời thu thập thông tin
phản hồi đánh giá một cách hiệu quả nhất

40
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vinamik
https://www.vinamilk.com.vn/
2. Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa
https://www.dairyvietnam.com/vn/TT-Sua-Viet-nam/Nghien-cuu-nhu-cau-va-hanh-vi-
tieu-dung-sua-tuoi-tren-thi-truong-thanh-pho-Ha-Noi.html
3. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua
https://www.academia.edu/6008819/PH%C3%82N_T%C3%8DCH_TH%E1%BB
%8A_TR%C6%AF%E1%BB%9CNG_NG%C6%AF%E1%BB%9CI_TI%C3%8AU_D
%C3%99NG_V%C3%80_H%C3%80NH_VI_C%E1%BB%A6A_NG%C6%AF
%E1%BB%9CI_MUA
4. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-
dung-81246.htm#:~:text=H%C3%A0nh%20vi%20c%E1%BB%A7a%20ng
%C6%B0%E1%BB%9Di%20mua,m%E1%BB%99t%20c%C3%A1ch%20hi%E1%BB
%87u%20qu%E1%BA%A3%20h%C6%A1n.
5. Nắm bắt 5 bước quyết định mua của người tiêu dùng để nâng cao hiệu quả
Marketing
https://advertisingvietnam.com/nam-bat-5-buoc-ra-quyet-dinh-mua-hang-cua-nguoi-tieu-
dung-de-nang-tam-chien-luoc-marketing-p19226
6. Tổng quan về kênh phân phối của Vinamilk
https://khotrithucso.com/doc/p/tong-quan-ve-kenh-phan-phoi-cua-vinamilk-124056
7. Chiến lược marketing của Vinamilk
https://www.trandanhdang.com/2016/03/chien-luoc-marketing-cua-
vinamilk_27.html#:~:text=Ch%C3%ADnh%20s%C3%A1ch%20s%E1%BA%A3n
%20ph%E1%BA%A9m,-Nh%C6%B0%20%C4%91%C3%A3%20n
%C3%B3i&text=Danh%20m%E1%BB%A5c%20s%E1%BA%A3n%20ph%E1%BA
%A9m%20c%E1%BB%A7a,c%C3%B3%20nhi%E1%BB%81u%20l%E1%BB%B1a
%20ch%E1%BB%8Dn%20nh%E1%BA%A5t.
8. Khám phá chiến lược của Vinamilk
https://bentrekhoinghiep.com/kham-pha-chien-luoc-gia-cua-vinamilk/

41
Nhận xét của giảng viên

42