ASSIGNMENT

MARKETING CĂ N BẢ N

Thành viên nhóm 5 Nguyễn Anh Huy PH35216

Phạm Thị Hà Anh PH36574 Lê Tuấn Vũ PH38773
1
Nguyễn Thị Hiền PH39114 Hoàng Văn Đức PH33070
Trần Văn Toán PH37002 Nguyễn Thị Dinh PH37807
Giảng viên: Nguyễn Phương Anh
Lớp: MAR18304 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK................................4

1.1.Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần TH TRUE MILK.................................4
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................4
1.3. Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức.................................9
1.3.1. Sơ đồ tổ chức..................................................................................................9
1.3.2. Vị trí của bộ phận Marketing trong sơ đồ tổ chức..........................................9
1.3.3. Vai trò chính của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp:..........................10
1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu......................................................10
1.4.1. Lĩnh vực hoạt động.......................................................................................10
1.4.2. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu............................................................................10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP.......................................................................................................................14
2.1.Môi trường bên trong........................................................................................14
2.2.Môi trường bên ngoài........................................................................................16
2.2.1.Môi trường vi mô...........................................................................................16
2.2.2.Môi trường vĩ mô...........................................................................................20
2.3. Phân tích doanh nghiệp theo mô hình SWOT................................................23
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.....................25
TH TRUE MILK.........................................................................................................25
3.1. Giới thiệu về sản phẩm.....................................................................................25
3.2. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm...............................................................27
3.2.1.Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu.......................................27
3.2.2. Tâm lý của khách hàng mục tiêu..................................................................27
3.2.3. Đối tượng khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ:...................................28
3.2.4. Định vị sản phẩm:.........................................................................................28
3.3. Chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm........29
3.3.1. Chiến lược sản phẩm:...................................................................................29
3.3.2. Vòng đời sản phẩm:......................................................................................30
3.3.3. Chính sách giá:.............................................................................................31
3.3.4. Chiến lược phân phối....................................................................................31
2
3.3.5. Chính sách xúc tiến hỗ trợ............................................................................33

3
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN
HỢP..............................................................................................................................37
4.1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................................37
4.2. Chiến lược định giá.............................................................................................38
4.3. Chiến lược phân phối.........................................................................................39
4.4. Chiến lược xúc tiến.............................................................................................39

4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK

1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần TH TRUE MILK

Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH

Năm thành lập : 31/03/1999
Tên giao dịch : Th Joint Stock Company
Tên viết tắt : TH true Milk
Mã cổ phiếu : THMilk
Mã số thuế : 29001138688
Điện thoại : 1800545440
Website : https://www.thmilk.vn
Trụ sở chính : Xã Nghi Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
TH true Milk có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao
dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true Milk, là
một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương
hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH true
Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị.
Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành
sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020,
nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).

(Công ty TH true Milk)

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH true Milk là một công ty trực thuộc sự quản lý
của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài chính
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là công ty đầu tiên của tập đoàn TH
5
với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và
hệ thống phân phối bài bản. Trước đó, công ty được bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008.
Dự án TH true Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ
chăn nuôi bò sữa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand. Bà Thái Hương làm
Chủ tịch
Hội đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á.

Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên về
Việt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa
TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD. Ngày 26/12/2010,
lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true Milk, sản phẩm TH True Milk được chính thức ra mắt
và đến tay người tiêu dùng. Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn TH cũng tặng 1.5 triệu
ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ
An và trên toàn quốc.

(Trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam)

Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true Milk khai trương cửa hàng TH true Mart chính đầu
tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng
TH true Mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 04/09/2011 triển khai
dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng”. Ngày
15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng giấy chứng nhận “Nhà
cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do Viện doanh
6
nghiệp Việt Nam chứng nhận. Ngoài Viện Doanh nghiệp Việt Nam, 2 tổ chức quan
trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ
số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL
Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Anh.
Năm 2012: TH true Milk tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm
mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012.

(Lễ ra mắt sản phẩm)

Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bò sữa
hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013. Đồng
thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true Milk công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng.

(Lễ khánh thành nhà

Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true Milk xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung
ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015. Ngày 25/06/2015, đạt
Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school MILK-
TOP KID. Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH true Milk
đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã ký kết
với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic tại
Việt Nam.Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true
Milk là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới
45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.

7
Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày
21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH
tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga. Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại
bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày 10/12/2016, trang trại
TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic).

(Các giải thưởng tại hội chợ quốc tế)

Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.

(Lễ động thổ)

Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại
tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018. Đến ngày 20/12/2018 đón nhận
Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.Trong năm 2018, sữa TH true
MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như
không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu.

8
Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt
Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành Doanh
nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho
phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt đặc biệt
quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và tập đoàn TH nói riêng. Nếu
như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa bột từ Trung Quốc về pha
lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm
năng 1,4 tỷ dân này. Đây là một sự thay đổi “ngoạn mục”, ghi dấu phát triển của ngành
chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa của Việt Nam.

(Sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam tại Trung Quốc)
Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020.
Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành
Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò sữa
giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021.
Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020.

9
 1.3.
Sơ
đồ
tổ

chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức

1.3.1. Sơ đồ tổ chức

1.3.2. Vị trí của bộ phận Marketing trong sơ đồ tổ chức

10
- Có thể nói đây được coi là bộ phận quan trọng và có vai trò quan trọng trong
doanhnghiệp.
- Bộ phận Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong các doanh nghiệp đặc biệt
làtrong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập cạnh tranh trở nên gay gắt, khách hàng đòi
hỏi ngày càng cao như hiện nay. Vì thế đây là một bộ phận không thể thiếu trong cơ
cấu tổ chức của doanh nghiệp.

1.3.3. Vai trò chính của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp
- Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới
- Vạch ra biểu đồ những nhận thức, sở thích và yêu cầu của
khách hàng.
- Truyền đạt những nhu cầu và mong đợi của khách hàng
đến bộ phận thiết kế sản phẩm.
- Bảo đảm rằng khách hàng đặt mua hàng được gia hàng
chính xác và đúng hẹn.
- Giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán để đảm bảo họ
hài lòng, thu thập góp ý của khách hàng về cải tiến sản phẩm và dịch vụ rồi truyền đạt
chúngđến từng bộ phận tương ứng trong công ty.
- Bộ phận Marketing của TH true Milk đề ra chiến lược marketing trên đã giúp
chodoanh nghiệp TH true Milk chiếm lĩnh được một thị phần không nhỏ trong thị
trường sữa.

1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu

1.4.1. Lĩnh vực hoạt động

- Lĩnh vực kinh doanh nổi bật của tập đoàn TH là sản xuất và chế biến sữa tươi với Dự
án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao”,
sản xuất các sản phẩm sữa mang thương hiệu TH true MILK.
- Hoạt động kinh doanh chính của Công ty bao gồm: chế biến, sản xuất và mua bán
sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa chua, kem, thức uống và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
- Kinh doanh ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.
1.4.2. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

11
 Sản phẩm đa dạng và phong phú nhiều chủng loại thân quen với người dùng
Việt: sữa chua TH TRUE MILK, sữa uống tiệt trùng TH TRUE MILK, kem, trà, nước
trái cây.
- Các dòng sản phẩm của TH đã lên đến con số 9: nước tinh khiết (TH True water),
sữa hạt (TH true Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH true Malt và TH true Herbal),
kem (TH true Ice-cream), bơ (TH true Butter), sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng
(TH true Milk và TH true Milk Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID),
sữa chua tự nhiên (TH true Yogurt).
- Không chỉ kinh doanh ở lĩnh vực sữa, TH đã mở ra ngôi trường TH School vào ngày
15 tháng 02 năm 2017, mang lại cảm giác như “đi du học” giữa lòng thành phố Hà
Nội.

DANH MỤC SẢN PHẨM

SẢN PHẨM MÔ TẢ/ GIỚI THIỆU
STT ( Tên, hình ảnh, dung tích/ khối (Ngắn gọn về sản phẩm: bao bì, GIÁ BÁN
lượng) hương vị, thành phần, lợi ích,...)
1 Nước tinh khiết TH true Nguồn nước được lấy tại Núi
Tiên- khu vực được xác định có
WATER
nguồn nước ngầm trong mát được
Dung tích: 350ml hình thành hàng triệu năm trước
từ nước của các tầng chứa nước
sâu và nước mưa ngấm vào lòng
đất qua “bộ lọc tự nhiên” là các lỗ
hổng, khe nứt của đá phun trào
núi lửa – loại đá Bazan Olivin có 4.000 VNĐ
màu xám, xám xanh, cấu tạo dạng
bọt- được coi là bộ lọc tự nhiên

2 Sữa Hạt Óc Chó TH true NUT
Dung tích: 180ml
12
tốt nhất.
Lợi ích: Giảm cân, nước làm
tăng sự trao đổi chất của cơ thể,
cung cấp năng lượng giảm stress,
phát triển cơ bắp, làm đẹp da, làm
sạch cơ thể, giảm sỏi thận.
Là sự kết hợp sáng tạo mang tính 49.000
khoa học về dinh dưỡng giữa sữa
VNĐ
tươi sạch của trang trại TH, hạt
Óc Chó và vị ngọt tự nhiên từ quả
Chà Là tốt cho sức khỏe của cả
gia đình.
Thành phần: Năng lượng, hydrat
cacbon, chất đạm, chất béo.
Lợi ích của hạt óc chó: Tốt cho
tim mạch, tốt cho não bộ và làm
chậm quá trình lão hóa.
3 Đồ uống tốt cho sức khỏe (TH TH true MALT được chiết xuất
true Malt và TH true Herbal) từ “MALT” của những hạt lúa
Dung tích: 500ml mạch, lúa mạch đen chất lượng
tốt nhất từ những cánh đồng
Đông Âu. Lúa mạch đen và lúa
mạch là những loại ngũ cốc rất
tốt, giàu dinh dưỡng: tinh bột,
chất xơ hòa tan, các vitamin
nhóm B và phong phú các khoáng
chất như mangan, photpho, đồng,
13.000
magie, sắt, kali,…
VND
Thành phần: vitamin tự nhiên và
các axit amin từ mầm lúa mạch
phẩm giúp hỗ trợ tiêu hóa,
chuyển hóa thức ăn, tăng cảm
giác ngon miệng.
Lợi ích: TH true MALT là thức
uống tốt cho sức khỏe giúp giải
tỏa cơn khát, cung cấp năng
lượng, khoáng chất, vitamin, axit
amin, hỗ trợ tiêu hóa.
4 Kem Que TH true ICE CREAM Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản
Dâu Tự Nhiên phẩm được làm hoàn toàn từ sữa
Khối lượng: 52 g tươi sạch nguyên chất của Trang
trại TH cùng các nguyên liệu tự
nhiên.
Thành phần: Năng lượng, chất
béo, chất đạm, hyđrat cacbon 15.800
Lợi ích: TH true ICE CREAM VNĐ
công thức TOPKID góp phần
cung cấp các vitamin và khoáng
chất mang đến lợi ích cho sự
phát triển toàn diện của trẻ:
Vitamin B (B1, B6, B12), C,K
cùng Axit Folic & Canxi
5 Bơ Lạt Tự Nhiên TH true Bơ tự nhiên TH true BUTTER là 59.400
BUTTER sự kết hợp hoàn hảo của nguồn VNĐ
Khối lượng: 200g sữa tươi sạch nguyên chất từ

13
 trang trại TH và hương vị truyền
thống Châu Âu, không sử dụng
phụ gia tổng hợp, chất bảo quản
mang đến một sản phẩm thơm
ngon và giàu dinh dưỡng.
Thành phần: Năng lượng, chất
béo, chất đạm, hyđrat cacbon
Lợi ích: Bơ là thực phẩm giàu
chất béo nên chủ yếu là nguồn
cung cấp năng lượng rất dồi dào,
và bổ sung các vitamin.
6 Sữa Tươi Hữu Cơ TH true Sữa tươi hữu cơ là sữa tươi từ
MILK Organic đàn bò hữu cơ trên chính trang
Dung tích: 500ml trại TH, trang trại bò sữa đầu tiên
tại Việt Nam tiên phong thực hiện
chuyển đổi đồng đất, bò sữa theo
tiêu chuẩn organic của Châu Âu
và Mỹ để cho ra đời dòng sữa
tươi hữu cơ organic đầu tiên trên 32.000
đồng đất Việt Nam.
VNĐ
Thành phần: Năng lượng, chất
béo, chất đạm, hyđrat cacbon,
canxi, vitamin và khoáng chất
Lợi ích: Sữa tươi giúp khung
xương phát triển khoẻ mạnh, kích
thích các cơ quan trao đổi chất,
mang đến giấc ngủ sâu và ngon
hơn.
7 Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true Hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ
Milk Công Thức TOPKID (organic) đạt chứng nhận hữu cơ
châu Âu của Trang trại TH Sản
Dung tích: 180ml phẩm bổ sung các Vitamin và
dưỡng chất thiết yếu (DHA, Axit
folic, Canxi, Vitamin B1, B6, C,
D) trong Công thức TOPKID
giúp hỗ trợ phát triển tối ưu trí 51.000
não, chiều cao, đề kháng và hấp VNĐ
thu của trẻ.
Thành phần: Các loại vitamin,
cannxi, kẽm, chất sơ, năng lượng,
chất béo, chất đạm…
Lợi ích: Tăng cường trí não, tăng
cường chiều cao,tăng sức đề
kháng và giúp hấp thụ tốt.
8 Sữa Chua Ăn TH true YOGURT Được lên men từ sữa hoàn toàn từ 24.600
sữa bò tươi tại trang trại TH cùng
14
 Trọng lượng: 100g/hộp một lượng bổ sung men
Streptococcus thermophilus và
Lactobacillus bulgaricus, sữa
chua TH true Yogurt xứng đáng
là món ăn bạn nên bổ sung vào
thực đơn mỗi ngày cho gia đình.
Thành phần: Bao gồm các loại VNĐ
vitamin như: Vitamin A,D,B12,
C, K1, B6…
Lợi ích: Tốt cho đường tiêu hóa
và miễn dịch.
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP

2.1.Môi trường bên trong

 Nhân lực
- Hiện nay Tập đoàn TH có 6.500 nhân viên. Đội ngũ nhân viên của họ là những người
năng động nhiệt huyết và giàu tính sáng tạo.
- Ngoài ra, TH cũng đã có cho mình 11 công ty con: THFC, THM, THMF,…
- TH đã đầu tư mạnh vào nguồn nhân lực sử dụng các chuyên gia chăn nuôi bò sữa
hàng đầu của Israel, New Zealand. Thậm chí từ những ngày đầu TH còn mời cả những
người nông dân chăn nuôi bò sữa lành nghề từ Israel sang hướng dẫn lao động Việt
Nam.
- Ngoài đội ngũ nhân sự là các chuyên gia quản trị cấp cao và các chuyên viên có
trình độ chuyên môn cao, công ty còn có đội ngũ công nhân viên rất lớn tham gia trực
tiếp vào hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Cơ cấu nhân sự đa dạng kết hợp với
trình độ kinh nghiệm quản lí của người nước ngoài đã tạo nên sự tăng trưởng trong
suốt quá trình hoạt động của công ty.
- TH luôn coi con người là tài sản quý báu của doanh nghiệp, luôn tạo điều kiện cho
nhân viên được giao lưu học hỏi để nâng cao năng lực bằng việc tổ chức các chuyến
huấn luyện, khóa đào tạo của các chi nhánh khác nhau của công ty…
=> Điểm mạnh: Nguồn nhân lực đông đảo cùng với năng lực chuyên môn cao giúp
doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn.
 Cơ sở vật chất và công nghệ
Là doanh nghiệp sữa tươi sạch đến từ thiên nhiên duy nhất tại Việt Nam TH đã
đầu tư rất nhiều vào các công nghệ sữa cũng như các thiết bị máy móc để tạo ra những
sản phẩm sữa và đến từ sữa chất lượng cao đảm bảo độ an toàn đến tay người tiêu
dung.
Hiện tại, một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện
Nghĩa Đàn, tình Nghệ An với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỉ USD, diện tích trang trại

15
là 37.000 ha. Những chú bò được nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, áp dụng công
nghệ quản lí đàn Afifarm của Afimilk (Israel) một hệ thống quản lí trang trại bò sữa
hàng đầu thế giới. Bò được đeo thẻ và gắn chíp điện tử Afitag ở chân để theo dõi tình
trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa. TH cũng đầu tư mạnh vào hệ
thống quy trình sản xuất khép kín đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ,
xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lí thú y, chế biến và đóng gói, cho
đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
=> Điểm mạnh: Giúp doanh nghiệp có thể bao quát được cả quá trình sản xuất, tự chủ
về nguồn nguyên liệu và đồng thời sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tới người
tiêu dùng.
 Cơ cấu quản lí
- Trong công ty thì tính chất tập trung trong cơ cấu tổ chức thể hiện một cách rõ rệt.
Công ty hoạt động dựa trên sự giám sát từ trên xuống nên có nhiều bước tiến trong
công việc đồng thời có sự phối hợp giữa các bộ phận chặt chẽ để tạo ra sản phẩm hoàn
thiện.
- TH đã lựa chọn giải pháp quản lý nguồn nhân lực SAP SuccessFactors tích hợp các
công tác quản lí nhân sự cũng như đào tạo nhập môn nhân viên mới, các công cụ họp
trác và mạng xã hội,... Chính vì thế giúp theo dõi hiệu suất của từng nhân viên trên
thời gian thực.
- Chính nhờ những chính sách quản lí hiệu quả kết hợp với chiến lược nhân sự hóa đã
giúp cho công nhân viên của TH nâng cao năng lực và được vinh danh là: “Nơi làm
việc tốt nhất châu Á”.
=> Điểm mạnh: Quản lí tốt giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí hiệu quả, làm
việc tốt hơn cũng như giúp doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm nhanh hơn, an toàn
hơn.
 Nguồn lực Marketing
- Trong chiến lược marketing của TH true Milk, hãng đã sử dụng những kênh sau: Sử
sụng TVC trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…
mang đến thông điệp của TH: quy trình sản xuất đạt đạt chuẩn, sản phẩm sạch, thuộc
về thiên nhiên.
- Doanh nghiệp TH đã hiểu rõ tâm lí người tiêu dùng và đã đưa ra các sản phẩm sữa và
mang sữa tươi sạch tới tay người tiêu dùng, đồng thời cũng gây ấn tượng mạnh từ hiệu
ứng thị giác bởi thiết kế bao bì độc đáo, thanh thoát toát lên sự đơn giản nhưng rất ấn
tượng và đặc biệt truyền tải tới người tiêu dùng sự tươi sạch thanh khiết.
- TH đã định vị sản phẩm với mức giá cao hơn các thương hiệu khách cùng một loại
sản phẩm và cùng một kênh phân phối nhưng điều này không khiến doanh thu TH
giảm mà còn là một bệ phóng đưa TH ngang hàng với các thương hiệu lâu năm.
- Các sản phẩm của TH đã được phân phối đi rất nhiều nơi cả trong và ngoài nước, TH
đã có mặt ở trong các siêu thị và chuỗi hệ thống cửa hàng TH true Mart,…
- Sự phối hợp, xen kẽ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị
trường.
=> Điểm mạnh: Giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng
từ đó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giữ vững thương hiệu, tạo sự nổi bật với đối
thủ cạnh tranh.
 Hình ảnh công ty
16
 - TH true Milk là công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH – một công ty đầu tiên của Tập
đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa
hiện đại và hệ thống phân phối bài bản.
- TH luôn chú trọng tới hình ảnh của công ty, luôn cố gắng xây dựng hình ảnh là một
công ty thân thiện với người tiêu dùng và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
- TH đã tích cực tổ chức các hoạt động thiện nguyện đóng góp giúp đỡ cho xã hội như
lập các quỹ học bổng lớn hỗ trợ các em nhỏ vùng sâu vùng xa đến trường hay các
chiến dịch “Sữa cho em”, …
- Tháng 4/2022, tại Lễ Công bố và trao giải Báo cáo Phát triển bền vững tốt nhất châu
Á 2022 (Asia’s Best Sustainability Report Awards - ASRA), Tập đoàn TH là một
trong 30 doanh nghiệp tại châu Á được vinh danh. ASRA là giải thưởng thường niên,
do CSRWorks International tổ chức. Các báo cáo Phát triển Bền vững được chấm
điểm bởi một Ban Giám khảo uy tín.
- Tháng 5/2022, tại Singapore, doanh nhân Thái Hương - Nhà sáng lập, Chủ tịch Hội
đồng chiến lược Tập đoàn TH đã được CSRWorks International vinh danh Top 10
“Phụ nữ vì Phát triển Bền vững” châu Á 2021 (Asia’s Top Sustainability Superwoman
2021).

=> Điểm mạnh: TH đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh công ty, từ đó
giúp thương hiệu đến gần và có chỗ đứng vững chắc hơn trong lòng của khách hàng
cũng như các đối tác.
 Tài chính
- TH true Milk đầu tư nguồn vốn lớn để nhập khẩu công nghệ và các loại máy móc
hiện đại nhất thế giới vào chăn nuôi và chế biến sữa.
- Các con số báo cáo tài chính cũng đang có những tiếng nói thuyết phục. Nếu như lãi
ròng năm 2014 của TH là 27 tỉ đồng thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên
con số 130 tỉ đồng năm 2016.
- Bắt đầu từ năm 2017 , TH tiếp tục đà phát triển thần tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319 tỉ
đồng và năm 2018 là 450 tỉ đồng. So sánh năm 2018 và 2014 có thể thấy chỉ sau 5
năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Cần nhấn mạnh rằng, đây là con số lãi ròng đã trừ
khấu cao, chính là chi phí đầu tư của tập đoàn đã được trả bằng khấu hao tài sản rất
lớn.
=> Điểm mạnh: Doanh thu của TH đang ở mức ổn định, nguồn tài chính cao sẽ giúp
cho các hoạt động xúc tiến, phân phối hay kể cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng tốt
hơn, giúp sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng,…

17
2.2.Môi trường bên ngoài

2.2.1.Môi trường vi mô
 Khách hàng
 Người tiêu dùng: Với nhiều loại sản phẩm như sữa tươi uống, sữa chua, kem, sữa có
đường, không đường,… thích hợp với mọi lứa tuổi, được nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng. Thị trường khách hàng tiêu thụ sữa rộng lớn là một tiềm năng đối với các
công ty sản xuất và cung ứng sữa ở Việt Nam. Sữa TH true Milk trong thời gian qua
đã tập trung đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng tuy nhiên công ty cần phải phân
tích kỹ đối tượng khách hàng để thị trường sản phẩm của mình ngày càng được mở
rộng tiêu thụ nhiều hơn.
 Các tổ chức: Vì là doanh nghiệp sữa tươi sạch đến từ thiên nhiên duy nhất tại Việt
Nam nên an toàn đối với mọi người. Chính vì vậy TH đã trở thành sự lựa chọn hàng
đầu của các trường học, hay cơ sở y tế.

 Đối thủ cạnh tranh

+ Cạnh tranh trực tiếp: TH true Milk có rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ trực tiếp
đến gián tiếp. Trong đó, đối thủ cạnh tranh lớn nhất với TH chính là Vinamilk
và Mộc Châu.
 Vinamilk
Ưu điểm Nhược điểm
- Thương hiệu mạnh, có uy tín - Chất lượng chưa ổn định
- Giá cả hợp lí, sản phẩm đa dạng - Không quản lý được chất lượng nguồn
- Công nghệ sản xuất hiện đại nguyên liệu
- Chất lượng sản phẩm cao - Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa
- Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt - Chịu sự phân phối của nhà cung cấp
- Hệ thống phân phối rộng khắp nguyên liệu
- Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của người - Kênh phân phối gặp khó khăn trong vận
dân chuyển và bảo quản sữa tại các vùng xa
- Tự chủ được nguồn cung nguyên liệu ( các loại sữa ngắn hạn sử dụng và sữa
- Có thị phần lớn tại phân khúc sữa bột chua)
- Tài chính mạnh - Việc quản lý còn gặp nhiều khó khăn do
- Đội ngũ lao động chất lượng cao mạng lưới phân phối quá rộng
- Thương hiệu uy tín
- Marketing tốt

18
  Dutch
Lady

Ưu điểm Nhược điểm

- Thương hiệu có uy tín - Chủ yếu tập trung vào thị trường trong
- Mạng lưới phân phối rộng khắp + sản nước
phẩm đa dạng - Hoạt động marketing của công ty chưa
- Dây chuyển sản xuất tiên tiến có gì nổi bật
- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt - Hình thức sản phẩm chưa bắt mắt
- Quan hệ bền vững với các đối tác + - Chưa tự chủ được nguồn cung cấp
đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm nguyên liệu
giàu kinh nghiệm - Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt
- Các doanh nghiệp sữa khác như: dutch lady, vinasoy, yomost,…

(Nguồn:internet)

+ Cạnh tranh gián tiếp:

- TH cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm thay thế như: nước uống giải khát, sữa
chua, sữa hạt, kem, bơ, phomai, nước tinh khiết, thực phẩm,...
- Thị trường nước uống giải khát: Coca Cola, Pepsi,..
- Thị trường sữa chua: Dutch Lady, IDP, Vinamilk, Nuti Food,..
+ Cạnh tranh tiềm ẩn:
- Công nghệ - kỹ thuật: Các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công nghệ pha chế
phức tạp, yêu cầu về đóng gói bao bì sản phẩm sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
19
- Tài chính: Đòi hỏi lượng vốn lớn để đầu tư cho máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng,
kho bãi,…
- Về thương hiệu: Ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng tạo được
lòng tin với khách hàng như Dutch Lady, Abbot, Vinamilk,… Tất cả những doanh
nghiệp này đều đã có những sản phẩm độc đáo định vị khác biệt với các sản phẩm trên
thị trường. Việc xây dựng tên một thương hiệu là điều không dễ dàng, nên đây sẽ là
một rào cản lớn với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
=> Thách thức: Việc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh là áp lực rất lớn đối với TH bởi
nó gây ra không ít khó khăn trong việc giữ vững hay phát triển thị phần của mình.
 Công chúng
- Dưới con mắt của công chúng thì TH true Milk là một doanh nghiệp uy tín, tin cậy
khi vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp.
- Với những phản hồi tích cực của khách hàng, TH true Milk dưới cái nhìn của báo chí
là một doanh nghiệp lớn, vững mạnh, đầy bản lĩnh. Gần như những bài báo đều nói
đến chuỗi đột phá, sự khôn ngoan của bà Thái Hương cùng tập đoàn TH. Doanh
nghiệp đã cống hiến và là một trụ cột quan trọng cho phát triển nông nghiệp.
- Đối với người dân địa phương sự có mặt của doanh nghiệp TH mang lại cho họ công
việc, thêm nguồn thu nhập, ...
- TH true Milk cam kết đối xử công bằng và tôn trọng với tất cả các nhân viên, tạo
dựng cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm việc thân thiện
và an toàn.
=> Cơ hội: Với việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH có thể thuyết phục các khách
hàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ.
 Các trung gian phân phối
+ Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH true Milk mặt ở tất cả các hệ thống
siêu thị trên toàn quốc. TH true Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với
mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
+ Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong
kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng
buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH true Milk theo kênh này, có mặt ở khắp
các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ, ..
+ Kênh Key Account: TH true Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường
học, công đoàn, …Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
TH true Milk đang áp dụng. TH true Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử
đặt hàng trực tuyến trên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà,
miễn phí vận chuyển với thông điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”
+ Trung gian marketing: Các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty
truyền thông và công ty tư vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản
phẩm trên những thị trường hợp lý. Các công ty quảng cáo có vai trò to lớn trong việc

20
quảng bá hình ảnh của công ty. Mối quan hệ giữa trung gian marketing và doanh
nghiệp càng khắn khít thì thương hiệu của công ty ngày càng được mở rộng.
+ Trung gian tài chính: Các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo hiểm giúp
doanh nghiệp giao dịch tài chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua
và bán hàng hóa. Công ty phải chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt
giữa các khoản phải thu và và phải trả bằng ngoại tệ ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết
quả kinh doanh như việc mua máy móc, thiết bị; nguyên vật liệu,…

=> Cơ hội: Quảng bá sản phẩm TH tạo được thương hiệu uy tín đến tay của người tiêu
dùng.
 Các nhà cung cấp
- Đầu năm 2020, đàn bò sữa cao sản HF đầu tiên trong số 4.500 bò sữa mà TH sẽ nhập
khẩu trong năm 2020 đã cập cảng Cửa Lò. Từ đây, các cô bò được đưa về trại Tân
Đáo, được chăm sóc và theo dõi thú y trong vòng 45 ngày theo chuẩn thế giới. Sau
thời gian đó, cuộc sống trên đồng đất Việt Nam của những cô bò HF nhập đàn tại các
trang trại TH chính thức bắt đầu.

(Nguồn: Internet)
- Hiện tại TH true Milk đã và đang áp dụng chu trình sản xuất sữa sạch theo tiêu
chuẩn quốc tế, cho nên bắt đầu từ khâu chọn giống bò TH đã chọn những giống bò tốt
21
nhất nhập khẩu từ những nước nuôi bò nổi tiếng thế giới như New Zealand để nhằm
đảm bảo bò cho sữa tốt nhất. Đồng thời, để đảm bảo các tác vụ giống nhau sau này,
TH đã nhập bê tông từ các nước Mỹ, Úc, Canada,...
- Về bao bì của TH true MILK là Tetra Pak Thụy Điển và Combibloc Đức và đều là
những nhà cung cấp công nghệ và bao bì đứng đầu thế giới.
=> Cơ hội: Có sẵn trang trại chăn nuôi bò và cánh đồng nhiên liệu nên nguồn nguyên
liệu đầu vào rất ổn định.
2.2.2.Môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học
Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và số người
già ngày càng tăng chỉ có 20 đến 25% người dân Việt Nam uống sữa dự kiến trong
tương lai con số này sẽ tăng lên và nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi
trình độ học vấn của người dân ngày càng nâng cao nên họ nhận thức về sự cần thiết
của chất dinh dưỡng tới thể chất và trí tuệ rõ rệt hơn.

(Nguồn : Internet)
=> Cơ hội: Cơ cấu dân số trẻ là đối tượng khách hàng chính của ngành sữa. Với quy
mô dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho sữa TH true Milk thị trường rộng lớn, tạo
cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu. Thu nhập bình quân tăng là tín hiệu thuận
lợi cho cầu các sản phẩm sữa vì sữa vốn là sản phẩm thiết yếu.
 Chính trị
- Doanh nghiệp tuân theo chất lượng sản phẩm được quy định, thực hiện đúng chế độ
làm việc và mức lương cơ bản theo luật đã ban hành. Môi trường chính trị ổn định hệ
thống pháp luật ngày càng hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh.
chính sách khuyến khích cho vùng chăn nuôi bò sữa như cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho

22
nông dân vùng chăn nuôi bò sữa,... lấy lại công nghiệ bù đắp cho nông nghiệp để
khuyến khích chăn nuôi bò sữa.
- Nghị định 3399/QD-BCT phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế
biến sữa từ 2020 -2025, chinh sách thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao.
=> Cơ hội: Chính phủ đưa ra nhiều chính sách nhằm ủng hộ và khuyến khích sự phát
triển của ngành chế biến sữa.
 Văn hóa
Người Việt Nam tự hào về hình ảnh quốc gia ( bao bì có tượng trưng cho tổ quốc )
cân nặng và chiều cao người Việt Nam thấp hơn so với thế giới vì thế nhu cầu tiêu thụ
sữa lớn của người việt nam quan tâm đến sức khỏe và sự tiếp cận các nguồn thông tin
qua phương tiện đại chúng khiến con người cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối
với việc chăm sóc và thỏa mãn nhu cầu về thể chất.
=> Cơ hội: Với việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH có thể thuyết phục được những
khách hàng khó tính nhất, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ.

 Kinh tế
- Nền kinh tế đang chịu thiệt thòi nặng nề tư tác động của dịch covid 19 nên tỉ lệ thất
nghiệp cao. Hiện nay thu nhập của người dân Việt nam không đồng đều làm đa dạng
hơn về nhu cầu xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình của người dân sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường xu hướng mặt bằng lãi suất giảm dần tỉ giá dần ổn
định cán cân thanh toán được cái thiện trước công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu
đãi của ngân hàng duy trì và mở rộng sản suất lạm phát tăng ảnh hưởng tới doanh thu
của doanh nghiệp.
- Nghị quyết 124/2020/QH14 về Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2021 được
thông qua ngày 11/11/2020 tại Kỳ họp hứ 10, Quốc hội khóa XIV:
+ Tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng khoảng 6%.
+ GDP bình quân đầu người khoảng 3.700USD.
+ Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân khoảng 4%.
+ Tốc dộ tăng năng suất lao động xã hội khoảng 4,8%.
+ Tỉ lệ hộ nghèo giảm 1-1,5 điểm phần trăm.

23
 (Nguồn : Internet)
=> Thách thức : Tác động khủng hoảng kinh tế, biến động thị trường (Bùng nổ dịch
Covid-2019).
 Tự nhiên
- Nông trường nhà máy sản xuất có khí hậu khắc nghiệt chịu ảnh hưởng của gió Lào
khô nóng (từ tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ C, độ ẩm dưới 30% và khí hậu
nhiệt đới ẩm gió mùa tạo điều kiện cho dịch bệnh phát triển, ít chịu ảnh hưởng của
mưa bão nhưng thường có mưa lớn và lũ lụt.
- TH true Milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa được
tưới và chăm bón từ phân hữu cơ, vùng đất phù sa màu mỡ thích hợp trồng cây công
nghiệp ngắn ngày hoặc giao màu và chăn nuôi, đặc điểm khí hậu thời tiết nước ta giúp
tạo nguồn thức ăn dồi dào dành cho bò sữa được đảm bảo và duy trì khí hậu nhiệt đới
và phần lớn có khí hậu nóng và ẩm. Chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn
đề bảo vệ môi trường.
=> Cơ hội: Với điều kiện sinh trưởng tốt, nước ta có các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc
Châu, Bình Dương,… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và thuận lợi cho
việc chăn nuôi bò.
 Công nghệ
Quy trình chăn nuôi quản lí đàn bò chuồng trại sử dụng hệ thống quản lý bò sữa
tiên tiến afimilk (lsrael) quy trình quản lý dịch bện thú y của New Zealand quy trình
thiết bị sử lý nước, chất thải của nhật , hà lan hệ thống quản lí được vi tính hóa 100%
giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú theo dõi thành phần sữa đảm bảo vệ sinh dòng sữa
khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm
trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực bò sữa nhập từ
các nước nổi tiếng công nghệ chăn nuôi lsrael và áp dụng những công nghệ chế biến
nước giữa tiên tiến trên thế giới với công nghệ 4.0 và thiết bị hiện đại trong tất cả các

24
khâu của quy trình khép kín tập đoàn liên tục cho xây dựng các nhà máy sản xuất bao
bì với các thiêt bị máy móc ngày càng hiện đại hơn.
=> Điểm mạnh: Đầu tư trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam (NewZealand), giúp
cải thiện quản lý bò và dịch bệnh thú y,…

2.3. Phân tích doanh nghiệp theo mô hình SWOT

Điểm mạnh (Strengths) Điểm Yếu (Weaknesses)

- Nguồn nhân lực đông đảo cùng với năng - Đối với Vinamilk thì còn nhiều khách
lực chuyên môn cao giúp doanh nghiệp phát hàng chưa biết đến nhãn hiệu TH true
triển mạnh mẽ hơn. Milk.
- Giúp doanh nghiệp có thể bao quát được cả - Hệ thống phân phối chưa tạo được độ
quá trình sản xuất, tự chủ về nguồn nguyên
bao phủ cao.
liệu và đồng thời sản xuất ra những sản phẩm
chất lượng tới người tiêu dùng. - Hầu hết nguyên liệu đều là nhập khẩu,
- Quản lí tốt giúp doanh nghiệp tiết kiệm vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu
được chi phí hiệu quả, làm việc tốt hơn cũng đầu vào và ra chi phí cao.
như giúp doanh nghiệp sản xuất ra các sản - Giá sản phẩm cao hơn các nhãn hiệu
phẩm nhanh hơn, an toàn hơn. khác.
- TH đã rất thành công trong việc xây dựng - Cơ cấu vốn hiện tại còn sử dụng nhiều
hình ảnh công ty, từ đó giúp thương hiệu đến vốn vay.
gần và có chỗ đứng vững chắc hơn trong
- Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều
lòng của khách hàng cũng như các đối tác
vào thị trường trong nước
- Doanh thu của TH đang ở mức ổn định,
nguồn tài chính cao sẽ giúp cho các hoạt
động xúc tiến, phân phối hay kể cả sản phẩm
của doanh nghiệp cũng tốt hơn, giúp sản
phẩm mà doanh nghiệp tạo ra đáp ứng nhu
cầu của khách hàng,…
- Đầu tư trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt
Nam (NewZealand), giúp cải thiện quản lý
bò và dịch bệnh thú y,…
Cơ hội (Opportunities) Thách Thức (Threats)

25
 - Quảng bá sản phẩm TH tạo được thương
hiệu uy tín đến tay của người tiêu dùng.
- Có sẵn trang trại chăn nuôi bò và cánh
đồng nhiên liệu nên nguồn nguyên liệu đầu
vào rất ổn định.
- Chính phủ đưa ra nhiều chính sách nhằm
ủng hộ và khuyến khích sự phát triển của
ngành chế biến sữa
- Sự cạnh tranh không ngừng về thị
trường sữa Việt Nam.
- Mọi sản phẩm của thương hiệu đều có
thể bị bắt chước và bày bán với giá rẻ
hơn.
- Biến động tỷ giá gây ảnh hưởng đến chi
phí đầu vào.
- Tác động khủng hoảng kinh tế, biến
động thị trường (Bùng nổ dịch Covid-
2019).

CHƯƠNG 3:
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TH TRUE MILK

3.1. Giới thiệu về sản phẩm

 Tên sản phẩm

26
- TH là viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Đó
chính là tâm nguyện của doanh nghiệp mang đến người tiêu dùng với những dòng sản
phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
- “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm của
chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì
những giá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người.
- “Milk” - “Sữa”, ý ở đây là TH muốn nhấn mạnh các sản phẩm của TH đều có nguồn
gốc từ sữa.
- Ngôi sao là bông hoa từ đất, có hình bóng Tổ quốc Việt Nam (Ngôi sao vàng).
- Sữa chua ăn Th True Milk là dòng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu TH true
MILK.
- Sữa chua được sản xuất từ nguồn sữa tươi sạch, được thu hoạch trực tiếp tại các trang
trại TH đạt chuẩn, sau đó trải qua quá trình lên men tự nhiên để cho ra đời những sản
phẩm có hương vị thơm ngon đặc trưng và đảm bảo an toàn.
 Hình ảnh sản phẩm

 Mô tả
Bao bì sản phẩm
- Loại sản phẩm: Bao bì
- Ngành nghề: Thực phẩm
- Hình dáng: Chữ nhật
- Chất liệu: Nhựa
- Dung tích: 100g/hộp
- Màu sắc: Trắng, xanh
- Phong cách: Đơn giản, nhẹ nhàng
- Đặc điểm nổi bật: Bao bì được thiết kế theo phong cách đơn giản, nhẹ nhàng và
rất phù hợp với sản phẩm là sữa chua. Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu
hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả. Đồng thời bao bì cũng thể hiện được đầy
đủ thông tin sản phẩm.
Hương vị
- Sữa chua ăn TH true YOGURT chinh phục khẩu vị mọi thành viên trong gia đình
bởi hương vị thơm ngon độc đáo, giàu dinh dưỡng tự nhiên, cho cả nhà vui khỏe
mỗi ngày.

27
 - Với hương vị thơm ngon thanh nhẹ, mê hoặc cả những khẩu vị khó tính nhất,
sữa chua TH true YOGURT trở thành món ngon quen thuộc trong menu hàng
ngày của các gia đình. Tất cả các sản phẩm sữa chua TH true YOGURT đều
được đảm bảo làm từ nguồn sữa tươi chất lượng cao, trên dây chuyền công
nghệ hiện đại để gìn giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, hương vị thơm ngon
tuyệt hảo và chất lượng dinh dưỡng.
- Thành phần:
+ Năng lượng 98,0 Kcal.
+ Hydrat cacbon 14,5 g.
+ Chất đạm 2,9 g.
+ Chất béo 3,2 g.
+ Vitamin A 120 IU.
+ Vitamin D 14 IU.
+ Vitamin B2 170 µg.
+ Canxi 87 mg.

(Sữa chua Chanh dây Tự nhiên – một trong

các hương vị sữa chua ăn TH true YOGURT
được nhiều người tiêu dùng ưa thích.)

 Khối lượng tịnh: 100g

 Lợi thế cạnh tranh:
Sản phẩm sữa chua TH true Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu
nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa
ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về
một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH true Milk đã đáp ứng yêu cầu đó. Sản
phẩm rất tiện dụng, khui hộp là có thể thưởng thức ngay, là đồ ăn nhẹ bổ dưỡng cung
cấp vitamin A,D…
Nền tẳng thành công của TH true Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo
quyền lợi cho khách hàng. Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Chủng loại sản phẩm:
TH true Milk mới tung ra thị trường sản phẩm sữa chua ăn táo – sơ ri tự nhiên với
hương vị vô cùng độc đáo.
28
 Ngoài ra, sản phẩm sữa chua ăn của TH còn đa dạng với 10 hương vị khác nhau
như: sữa chua ăn ít đường, sữa chua ăn sầu riêng tự nhiên,…
3.2. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu
- TH true Milk đã sử dụng marketing phân biệt.
- Tuổi: Độ tuổi 25 trở lên và có con nhỏ
- Thu nhập: Thu nhập khá trở nên
- Vị trí địa lí: Tập trung ở thành thị
- Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề
- Giới tính: Nữ
3.2.2. Tâm lý của khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk quan tâm đến vấn đề sức khỏe
và dinh dưỡng, thích những món ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thể chất và tinh
thần.
+ Hành vi mua sắm:
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thường mua sản
phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ,
v.v.); Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Trường học, v.v.)
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thường sử dụng
sản phẩm mua cho bữa ăn nhẹ.
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thuộc nhóm
người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải
quyết vấn đề); tùy loại sản phẩm.
+ Hành vi sử dụng:
Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thường sử
dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 4-5 ngày/ tuần.
Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thường sử dụng
sản phẩm 20 hộp/ tháng trở lên.
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true Milk thuộc nhóm tính cách
Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm.
+ Những lo sợ của khách hàng khi mua sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều câu hỏi của khách hàng về sản phẩm sữa chua ăn của TH true
Milk như:
- Không sử dụng chất bảo quản, nhưng tại sao TH true Milk lại để được 6 tháng mà
không cần trữ lạnh?
- Sản phẩm sữa chua của TH có những điểm gì khác biệt so với các loại sữa có xu
hướng trên thị trường?
- Tôi được biết trong sữa chua men sống của Th có 2 loại men probiotic là
TH.paracasei và TH.acidophilus. Đây có phải là chủng men do TH tạo ra không và tác
dụng của nó như thế nào?
29
- Xin hỏi sữa chua ít đường có tốt cho tiêu há như các loại sữa chua khác không?
Ngoài ra năm 2021, một khách hàng đã phản ánh lại khi mua sản phẩm sữa chua
TH true Milk về cho con ăn khi mở nắp hộp thì phát hiện dị vật màu đen, bầy nhầy cả
trên lắp hộp và trong hộp sữa chua có nấm mốc.
Phản hồi đã mang đến nhiều hoang mang, lo lắng cho khách hàng về chất lượng của
sản phẩm.
Th true Milk cũng đã có những phản hồi để giải quyết vấn đề của khách hàng về
chất lượng của sản phẩm cũng như trả lời những câu hỏi thắc mắc của khách hàng về
sản phẩm.
3.2.3. Đối tượng khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ:
- Khách hàng mục tiêu của TH true Milk: là tất cả mọi người, nhưng chủ yếu vẫn là
những gia đình khá giả và những người thích sản phẩm thiên nhiên và luôn quan tâm
tới sức khỏe.
- Thu nhập: đây là sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm sữa khác nhưng không đáng
kể, vậy nên TH true Milk vẫn đáp ứng nhu cầu về sức khỏe của mọi người, phù hợp
với nhiều mức thu nhập khác nhau.
- Nghề nghiệp: phù hợp với tất cả mọi ngành nghề.
- Khu vực sống: ở khắp mọi miền đất nước, chủ yếu là các thành phố lớn như Hà Nội,
TP. Hồ Chí Minh và Nghệ An.
- Sở thích - thói quen: trẻ em, những người bận rộn với công việc,.. có thói quen uống
sữa mỗi ngày, dùng sữa để bổ sung dinh dưỡng.
3.2.4. Định vị sản phẩm
TH đã định vị sản phẩm dựa trên đặc điểm và lợi ích sản phẩm:
Với mong muốn đưa nguồn “sữa sạch” đến tay khách hàng, và mang thương hiệu
sữa Việt ra vương tầm thế giới, TH đã áp dụng công nghệ hiện đại vào quá trình sản
xuất sữa. Bằng cách sử dụng các chiến lược và xác định được mục tiêu hướng đến
khách hàng TH đã mang lại cho người dùng một suy nghĩ khác. Mỗi khi nhắc đến “sữa
sạch” người tiêu dùng nghĩ ngay đến sữa TH.
Cho đến ngày nay, khi mà các sản phẩm từ TH true Milk có mặt khắp tất cả các
siêu thị, các chợ, các cửa hàng tiện lợi…đã cho thấy sự thành công trong chiến lược
định vị thương hiệu, và hơn thế nữa TH true Milk sẽ mãi là sản phẩm được người tiêu
dùng yêu thích.
Tuy là ra đời muộn hơn các dòng sữa khác nhưng chỉ không lâu sau TH đã khẳng
định được thương hiệu của mình trên thị trường.

30
 (Bản đồ định vị về
giá của sản phẩm TH
true Milk)

3.3. Chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm

3.3.1. Chiến lược sản phẩm

 Tên thương hiệu
Tên của tập đoàn TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, và nó có ý nghĩa là:
“Hạnh phúc đích thực”. Đó còn là ý của doanh nghiệp muốn hướng tới người tiêu
dùng mang lại cho họ những sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên
tinh túy thiên nhiên và do đó “True” - “Thật” cùng với TH doanh nghiệp luôn mong
muốn đưa các sản phẩm Tươi - Sạch - Tinh túy của thiên nhiên đến tay người tiêu
dùng.
 Chất lượng sản phẩm
TH true Milk đã khẳng định được chất lượng của mình bằng cách đưa được
thương hiệu của mình vươn tầm thế giới đảm bảo cam kết được nguồn sữa sạch và
chinh phục được nhiều thị trường khó tính như liên ban Nga, Trung Quốc, ASEAN.
Sau 5 năm ra mắt thị trường, các sản phẩm sữa tươi sạch TH true Milk đã được
người tiêu dùng đón nhận và đánh giá cao. Với gần 50% thị phần sữa tươi, TH đang
trở thành nhà cung cấp sữa tươi sạch đứng đầu cả nước.
 Bao bì sản phẩm
Bao bì được thiết kế hết sức đơn giản và tinh tế giúp bảo quản trọn mùi vị của sữa
về chất lượng và hương vị. Sữa sau khi được xử lý sẽ tiến hành đóng gói trong hộp
nhựa tiệt trùng, lắp thiếc giúp bảo quản sữa lâu dài khi ở môi trường trữ lạnh.
Thiết kế bao bì gọn, nhẹ giúp việc vận chuyển, sắp xếp hàng hóa trở nên dễ dàng
hơn. Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu
quả. Đồng thời bao bì cũng thể hiện được đầy đủ thông tin sản phẩm.

31
3.3.2. Vòng đời sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu:
Trong thời đại ngày càng phát triển khiến người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về
lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Nắm bắt
được nhu sử dụng các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng, cùng với tham vọng đưa
dòng “sữa sạch” đến tay người tiêu dùng, ngày 24/2/2009 TH true Milk đã tham gia
sản xuất sữa tại thị trường Việt. Vào cuối năm 2010 TH true Milk đã đưa sản phẩm
sữa đầu tiên đến tay người tiêu dùng, với các chiến lược quảng cáo, truyền thông đến
khách hàng thì TH đã nhận được sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng.
Sự xuất hiện của TH true Milk đã tạo nên điểm sáng trong ngành sữa Việt Nam và
nhận được sự đón nhận của nhiều người tiêu dùng trong thị trường lúc bấy giờ.
Giai đoạn phát triển:
Dù mới ra mắt trên thị trường chưa lâu, nhưng TH true Milk ngày càng chứng tỏ
được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Công ty đã thành công giới
thiệu và tiếp thị với trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11 năm 2018, sữa TH
true Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại,
doanh nghiệp đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các
kênh bán lẻ thành thị.
Giai đoạn trưởng thành:
Sau nhiều năm hoạt động doanh nghiệp đã tiến hành liên kết mở rộng với nhiều
nước thuộc khu vực Bắc Á. Từ năm 2017 trở đi đến 2022, công ty cho ra nhiều sản
phẩm sữa với nhiều mẫu mã khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu
dùng ngày càng ưa chuộng các dòng sản phẩm đến từ thiên nhiên của TH.
Tính đến tháng 6/2021, TH đã có hơn 100 sản phẩm, tham gia gần 20 phân khúc
ngành hàng lớn nhỏ thuộc thị trường sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, năm
2020-2021, dù dịch Covid-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và sức mua nhưng các
sản phẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận.

32
 (Một số sản phẩm của TH phát triển từ năm 2015-2022)
3.3.3. Chính sách giá
 Định giá: Chi phí
Giá bán sữa chua YOGURT TH true Milk 180ml ở true Mart với là 27.000đ/lốc (4
hộp), ở siêu thị là 34.585đ/lốc (4 hộp), các cửa hàng tiêu dùng 33.500đ/ lốc (4 hộp).

 Chiến lược giá:

+ Định giá theo hình ảnh: TH đầu tư rất mạnh vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp đã đưa ra “Câu chuyện thật” với những hình ảnh
trang trại bò, cánh đồng cỏ, quy trình sản xuất khép kín đạt chuẩn quốc tế.
+ Định giá theo dòng sản phẩm: Sữa chua TH gồm có Sữa chua nha đam, sữa chua
chanh dây … những sữa chua TH có giá thấp hơn các loại sữa khác. Ví dụ: 01 hộp sữa
chua nha đam 1L có giá là 33.000VNĐ, sữa chua chanh dây 1L có giá 36.000VNĐ
 So sánh với giá của sản phẩm đối thủ :
Xét về giá bán thì sữa chua TH có giá bán cao hơn các loại sữa khác trên thị
trường Việt Nam, nhưng đây cũng chính là một lợi thế của doanh nghiệp nó cho thấy
những giá trị của sản phẩm đi đôi với chất lượng sản phẩm.
3.3.4. Chiến lược phân phối
Bước vào thị trường Việt Nam năm 2010, TH cũng đã phải đối mặt với rất niều
đối thủ cạnh tranh tuy vậy hệ thống phân phối của TH xây dựng lại vô cùng thành
công.

 Phân phối trực tiếp

- TH true Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH true Mart rộng khắp cả nước để quảng
bá hình ảnh tới người tiêu dùng và trở thành chuỗi cửa hàng phân phối được đầu tư
hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon với phương
pháp bảo quản tốt nhất.
- Ngoài ra, tập đoàn TH còn áp dụng hình thức đặt hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi.
- Hiện nay, chuỗi của hàng TH true mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tại
Tp. Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An.

33
  Phân phối gián tiếp
- Vì sữa chua là mặt hàng tiêu dùng, kênh phân phối khá dài nên tập đoàn TH còn áp
dụng hình thức phân phối phổ biến này, có kahr năng tiếp cận khách hàng nhanh
chóng và mang lại doanh số lớn cho công ty- Sản phẩm của TH sẽ được phân phối từ
nhà sản xuất đến các hệ thống bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa…và cuối
cùng là đến người tiêu dùng.
- Sữa chua yogri Th true Milk hiện có mặt ở hơn 50 nghìn điểm bán lẻ và siêu thị trên

Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp
Ưu điểm Nhược điểm Ưu điểm Nhược điểm
+Dễ dàng thu thập +Tốn kém ngân +Tiết kiệm ngân +Khó thu thập
feedback và thông sách và nhân lực. sách, nhân lực. thông tin và
tin của khách hàng. +Khó mở rộng +Tận dụng được feedback từ khách
+Dễ dàng thống quy mô thị tiềm lực cuả các hàng.
nhất khi triển khai trường. kênh trung gian. +Xung đột trong
các hoạt động phân +Tiếp cận đc số +Chia sẻ rủi ro. kênh dễ xảy ra.
phối đồng loạt, xúc lượng khách hàng +Mở rộng thị trường +Khó thống nhất
tiến. ít. nhanh chóng. khi triển khai
+Ít xung đột. +Thuận tiện với đồng thời các
+Dễ quản lí . người mua hàng. hoạt động phân
+Mua được hàng +Tiếp cận đc mạng phối đồng loạt,
chính hàng không lo lưới khách hàng xúc tiến.
hàng giả . rộng rãi. +Khó quản lý.

 Sơ đồ kênh phân phối

TH True Milk

Kênh trực Kênh gián tiếp

tiếp

Nhà bán lẻ ( BigC,

Cửa hàng Đại lý cửa hàng tiện lợi,...)
TH True
Mart Người
Nhà bán
lẻ tiêu dùng

Người tiêu
dùng Người
tiêu dùng

34
Đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường Việt Nam thì sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH có rất nhiều đối thủ
từ trực tiếp cho đến gián tiếp như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood,…Đối thủ cạnh
tranh trực tiếp lớn nhất của TH đó chính là Vinamilk.
3.3.5. Chính sách xúc tiến hỗ trợ
- Thông điệp truyền thông, quảng cáo của TH true Milk
Với slogan: “TH true Milk - Thật sự thiên nhiên” “Tươi sạch từ thiên nhiên”, trong tất
cả hoạt động truyền thông nói chung, quảng cáo nói riêng, TH tre Milk đều truyền đi
thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.
Quảng cáo
- Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH tre Milk phải kể đến như:
+ Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, VTV7, HTV7, SCTV2,
…với hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch.

(Quảng cáo Th true Milk trên kênh VTV3)

+ Biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn, xe bus…

(Biển quảng cáo sữa TH true Milk ngoài trời)

PR - Quan hệ công chúng
- Hoạt động PR của TH true Milk đa phần gắn với các hoạt động xã hội, phát triển
cộng đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển hình với các chương trình như:
+ Là nhà tài trợ chương trình “Con đã lớn khôn” (2007) - Chương trình truyền hình
thực tế dành cho trẻ em đầu tiên tại Việt Nam vào khoảng năm 2010 - 2011.
35
+ Lục lạc vàng (VTV1) - Chương trình kết nối những miền quê.
+ Tập đoàn TH đồng hành cùng Quỹ Vì Tầm Vóc Việt lan tỏa yêu thương:
- Tài trợ 15 tỷ cho chương trình “Chung tay vì người nghèo”
- Tài trợ 2,115 tỷ đồng cho chương trình “Tết vì người nghèo”
- Tài trợ 930 triệu đồng cho chương trình “Sức mạnh nhân đạo"
- Tài trợ 40 triệu đồng cho 2 sáng kiến vì cộng đồng

(Nguồn: Internet)
- Tài trợ 30 triệu đồng cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn
- Tặng quà Tết cho trẻ suy dinh dưỡng tại trường Mầm non Văn Lợi, Nghệ An

(Nguồn: Internet)

+ Tài trợ chương trình “Họa sĩ nhí TH” với chi phí 500 triệu đồng
Ngoài ra còn có các cuộc thi cho trẻ em như “Khoảnh khắc thiên nhiên”; trò chơi xã
hội nâng cao nhận thức cho trẻ như “Nông trại thiên nhiên”; chương trình giáo dục
“Ly sữa học đường”, “Chinh phục”,…

Xúc tiến bán

- Khuyến mại
36
 + Nói về xúc tiến bán, ngành sữa là một trong những ngành chạy đua trong xúc tiến
bán với các hoạt động như dùng thử, khuyến mại trực tiếp trên giá, combo,…
+ Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách của các hãng
nhưng cuộc đua quá khốc liệt khiến các thương hiệu bị cuốn vào vòng xoáy kích cầu
cho khách hàng. Dễ dàng thấy các chương trình như mua 2 tặng 1 hay mua 1 lốc sữa
tặng 1 hộp sữa chua, hay sưu tầm hình dán để đổi lấy truyện tranh,…

- Khuyến mãi :
TH đưa ra các chương trình khuyến mại tại các cửa hàng, siêu thị cửa hàng tiện lợi …
khách hàng đều có cơ hội nhận quà từ doanh nghiệp. Nhằm đưa cho người tiêu dùng
cơ hội để trải nghiệm các sản phẩm mới của doanh nghiệp.

Hình. Một số chương trình quà tặng từ TH.

Bán hàng cá nhân
- Tập đoàn TH đã thiết lập hệ thống chăm sóc, hỗ trợ đa kênh, từ số điện thoại hotline,
fanpage trên mạng xã hội đến hỗ trợ trực tiếp. Không chỉ được giải quyết các nhu cầu
của mình một cách nhanh chóng, khách hàng của TH còn được nhận thêm những
thông tin bổ ích về giá trị về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi và kiến thức về
dinh dưỡng lành mạnh. Khách hàng khi gọi tới đặt hàng đều sẽ được nhân viên hỗ trợ
nhiệt tình, và được miễn phí vận chuyển, giao hàng và thanh toán tận nơi.
- TH cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện, tour tham quan trang trại hay nhà máy
để khách hàng được thấy tận mắt quy trình sản xuất sản phẩm. Khi được chứng kiến
37
tường tận và minh bạch về từng công đoạn trồng trọt, chăn nuôi, chế biến và đóng gói,
khách hàng có thể hiểu rõ hơn quy trình khép kín và thêm tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm TH.

38
 CHƯƠNG 4:

ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

4.1. Chiến lược sản phẩm

* Giải pháp cho chiến lược sản phẩm

Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm
- Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm: thiết lập cơ cấu cùng chủng loại, chiều
rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung.
- Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả
- Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu
Chính sách chất lượng sản phẩm
- Chính sách chất lượng sản phẩm thực chất là biến đổi chất lượng sản phẩm tạo ra ưu
thế đặc trưng chất lượng mở rộng dài chất lượng sản phẩm.
- Biện pháp nâng cao thông số sản phẩm thay đổi vật liệ chế tạo tăng cường tính ứng
dụng của sản phẩm.
Chính sách nhãn hiệu, bao bì
- Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và
phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing, cạnh tranh
- Xác định mục tiêu và tên tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu
- Đề nghị một số tên nhãn hiệu có thể sử dụng
- Chọn ra một số cái tên để thực hiện thử nghiệm
Chính sách cho sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm đạt tới sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế được người tiêu
dùng cho là mới đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao. Là sản phẩm đầu tiên xuất hiện
trên thị trường. Được phát triển từ sản phẩm hiện có.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ
- Xác định yếu tố dịch vụ mang lại cho khách hàng sự hài lòng từ chất chất lượng sản
phẩm đến khâu chăm sóc khách hàng
- Trong khi bán : thông tin, hướng dẫn ,dùng thử
- Sau bán : thanh toán , sửa chữa , bảo hành
* Đề xuất
- Chú trọng vào những sản phẩm đang được ưa chuộng và xóa bỏ những sản phẩm
không được quá nhiều người quan tâm.
- Nâng cao chất lượng và cải thiện những sản phẩm đang được mọi người ưa chuộng
như tạo ra nhiều mẫu mã mới thu hút,..
- Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân và đa
dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và
nhu cầu của khách hàng.
- Tạo ra những bao bì thân thiện với môi trường.

39
4.2. Chiến lược định giá

* Đánh giá
Ngay từ khi ra mắt thị trường, định vị thương hiệu là dòng sản phẩm cao cấp, TH
chọn bán sản phẩm với mức giá cao như một tấm vé đảm bảo cho chất lượng sản
phẩm, đánh vào tâm lý người tiêu dùng với câu thành ngữ “Tiền nào của nấy”.
Giá sữa của TH tại các chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người
tiêu dùng và là giá bán được ấn định từ công ty. Sản phẩm sữa tươi của TH True Milk
rất đa dạng với các mức giá khác nhau.
Ví dụ: một lốc sữa tươi TH True Milk 4 hộp 180ml/hộp ở của hàng TH True Mart có
giá 33.000đ/lốc còn ở cửa hàng như Bách hoá xanh giá của một lốc sữa tương tự chỉ
có giá 32.500đ/lốc tại các siêu thị có giá 31.900đ/lốc.
Để đảm bảo quyền lợi của chuỗi cửa hàng TH true mart và các kênh thương mại
điện tử, TH cho phép các kênh này được bán sản phẩm với mức giá cao hơn các đại lý,
siêu thị khácDo đặc thù của từng kênh bán hàng, tại cửa hàng tiêu dùng hay các siêu
thị, điểm bán lẻ sẽ có những chương trình khuyến mãi, tặng kèm trong thời gian ngắn
hạn. Mục đích của việc làm này là để thu hút người mua, kích cầu tiêu dùng nên giá ở
các kênh này có thể rẻ hơn, khách hàng sẽ mua được các sản phẩm với mức giá ưu đãi
hơn so với mua trực tiếp tại các chuỗi cửa hàng TH true Mart.
Chiến lược giá của TH True Milk xứng đáng là bài học kinh nghiệm quý báu
trong giai đoạn thâm nhập thị trường. Là kẻ đến sau của miếng bánh đã có nhiều thực
khách, đặc biệt là các thương hiệu lớn như Vinamilk hay DucthLady - những kẻ thống
trị đã có nhiều năm kinh nghiệm trong thị trường sữa tại Việt Nam. Dù vậy, ngay từ
những buổi đầu, TH luôn biết cách tạo ra sự khác biệt qua việc thực thi các chiến lược
độc đáo của mình
* Đề xuất
+ Chiến lược định giá theo khuyến mại: Để kích thích khách hàng mua sản phẩm ,
doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách khuyến mại (quà tặng đi kèm,giám giá sản
phẩm trong thời gian ngắn) để định giá sản phẩm.
Ví dụ: Khi mua 2 lốc sữa chua có đường hay hương vị tặng kèm một hộp sữa chưa
cùng loại hay hộp sữa tươi,...Khi mua 1 thùng sữa tươi được tặng kèm bộ truyện tranh
học đường.
+ Định giá theo từng khu vực địa lý: Mỗi khu vực địa lý, doanh nghiệp đặt một mức
giá khác nhau, phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu của người dân nơi đó. Điều này
có thể tới từ nhu cầu và nguyện vọng của các phân khúc khách hàng. Để ai ai cũng có
thể sử dụng sản phẩm của công ty.
Ví dụ: Chiết khấu cho từng khu vực giá thành rẻ hơn đối với các khu vực thôn quê,
vùng núi mà vẫn được mong muốn sử dụng sữa.
+ Áp dụng hình thức bán theo số lẻ như 1 thùng sẽ có giá là 399 nghìn đồng.

40
4.3. Chiến lược phân phối

* Đánh giá
Sữa là mặt hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu với đối người tiêu dùng, do đó cần
đảm bảo được sự có mặt ở mọi nơi trên cả nước để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp
cận. Đến nay TH đã có các chuỗi cửa hàng TH true mart được trải dài trên khắp cả
nước, mỗi cửa hàng đều có những trang thiết bị và hệ thống bảo quản thực phẩm hiện
đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Ngoài ra TH True Milk còn được phân phối tại những địa điểm hệ thống bán lẻ
lớn và nhỏ như: Big C, Lotte Mar, Coopmar, MaxiMark… Phân phối thông qua kênh
online cũng được hãng triển khai nhằm tiếp cận được người dùng tốt hơn thông qua
đặt hàng trực tuyến trên website http://www.thmilk.vn người tiêu dùng có thể đặt và
nhận hàng ngay tại nhà
* Đề xuất
Trong nước:
- Phân phối đại lí tại những địa điểm du lịch đông khách.
- Máy bán hàng tự động đặt tại những nơi có nhiều người qua lại.
Ngoài nước:
-Tìm kiếm thị trường tại những quốc gia thiếu hụt sữa để xuất khẩu.
- Phân phối cho các nhà bán buôn ngoài nước để đưa sản phẩm ra ngoài thế giới.

4.4. Chiến lược xúc tiến

* Đánh giá
- Mục tiêu của hoạt động xúc tiến của Công ty Thực phẩm TH True MILK
+ Tăng trưởng kinh tế: củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng
có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm và mở rộng thị trường sang khách hàng có thu
nhập trung và thấp.
+ Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi , TH True MILK còn có mục
tiêu là đa dạng hóa sản phẩm , nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa
tươi bổ sung các dưỡng chất , sữa chua , kem,bơ, phô mai , các sản phẩm sạch như rau
củ tươi sạch , thịt, bò,...
+ Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
về các sản phẩm tươi sạch
- Ngân sách xúc tiến
+ Qua các năm, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty tăng liên tục. Điều này là
hợp lý do tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt , các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách
để chiếm lĩnh thị trường.
- Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại: tích hợp tất cả và đầy đủ các phương
tiện xúc tiến thương mại.
+ Quảng cáo: trên tivi, báo chí, biển quảng cáo ,...
41
+ Quan hệ công chúng: Đa phần gắn liền với các hoạt động xã hội, phát triển cộng
đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ , người nghèo với các chương trình tạo tiếng
vang lớn như con đã lớn khôn, lục lạc vàng, chương trình từ thiện mang thông điệp
cùng hòa nhập yêu thương.
- Xúc tiến bán
+ Đối với khách hàng: cho khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty, khuyến mãi
trực tiếp trên giá bán của sản phẩm , ưu đãi theo combo,…
* Đề xuất
- Tạo thêm nhiều quảng cáo ngoài trời ở những nơi đông người như khu vực dừng đèn
đỏ, điểm dừng xe buýt, ngoài cổng trường,…
- Mời KOL về đóng quảng cáo để thu hút lượng người theo dõi họ chú ý đến sản phẩm
- Tích cực tham gia các hoạt động có ích cho cộng đồng để tạo dựng thêm hình ảnh tốt
cho công ty, từ đó sẽ tạo ra những bài báo PR từ bên thứ 3 mà chúng ta không cần phải
thuê họ để viết bài (vd: Tài trợ sữa cho trẻ em vùng cao).
- Tài trợ cho những chương trình có sức hút để quảng bá sản phẩm.
- Đánh thẳng vào tâm lí của người tiêu dùng. Ví dụ: Mua sữa trực tiếp qua các kênh
online thì sẽ miễn phí vận chuyển.
- Tạo thêm nhiều chương trình khuyến mãi cho các đại lý: đổi sữa cũ, tăng phần trăm
hoa hồng…

42