TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING TH TRUE MILK

Nhóm: 5
Mã học phần: BM6058
Mã lớp học phần: 20231BM6058004
Giáo viên hướng dẫn: Bùi Thị Phương Hoa

HÀ NỘI –12/2023
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Họ và tên Mã sinh viên

Nguyễn Chí Hiếu 2021600503
Trần Thị Tân 2021600491
Nguyễn Thị Phương Hoa 2021601023
Đỗ Thị Mai Chi 2021603173
Mai Thị Thuỳ 2021600912
Nguyễn Văn Hoàng 2020601777
Trần Thị Hồng 2021605587
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân tích thị trường...........................................................................................6
Bảng 2: Đối thủ cạnh tranh của TH True Milk................................................................8
Bảng 3: Môi trường vĩ mô.............................................................................................23
Bảng 4: Ma trận SWOT................................................................................................28
Bảng 5: Chiến lược marketing......................................................................................32
Bảng 6: Chương trình hành động (giai đoạn 1): Truyền thông.....................................38
Bảng 7:Chương trình hành động (giai đoạn 2): Truyền thông......................................43
Bảng 8: Dự kiến lời lỗ...................................................................................................45
 MỤC LỤC
I. TÓM LƯỢC.................................................................................................................1
II. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP..............................................................................2
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp.........................................................................................2
2.1.1 Giới thiệu chung..............................................................................................2
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................3
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động..........................................................................................4
2.1.4 Sản phẩm.........................................................................................................4
2.2 Tầm nhìn................................................................................................................4
2.3 Sứ mệnh.................................................................................................................4
2.4 Sơ đồ tổ chức.........................................................................................................5
III. HIỆN TÌNH MARKETING......................................................................................6
3.1. Phân tích thị trường...............................................................................................6
3.2 Tình hình cạnh tranh..............................................................................................8
3.3 Phân tích sản phẩm..............................................................................................12
3.4. Phân tích tình hình phân phối của TH True Milk...............................................14
3.5. Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp TH true milk................17
3.6. Môi trường vĩ mô................................................................................................18
IV. PHÂN TÍCH SWOT...............................................................................................25
4.1. Điểm mạnh..........................................................................................................25
4.2. Điểm yếu.............................................................................................................25
4.3. Cơ hội..................................................................................................................26
4.4. Thách thức..........................................................................................................26
4.5. Đề xuất định hướng.............................................................................................30
V. MỤC TIÊU...............................................................................................................31
5.1. Mục tiêu tài chính...............................................................................................31
5.2. Mục tiêu marketing.............................................................................................32
VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING...............................................................................33
VII. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.....................................................36
VIII. DỰ KIẾN LỜI LỖ...............................................................................................45
VIII. KIỂM TRA...........................................................................................................46

1
 LỜI MỞ ĐẦU
Để thực hiện và hoàn thành bài báo cáo này, chúng em đã nhận được sự hỗ trợ,
giúp đỡ từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Báo cáo cũng được hoàn thành dựa trên
sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kiến thức trong giáo trình môn học Quản trị
marketing và các tài liệu liên quan khác. Đặc biệt hơn nữa là sự hợp tác của cán bộ
giáo viên trường Đại học và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía
gia đình và bạn bè.
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên Bùi Thị
Phương Hoa – người trực tiếp hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức
hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài báo cáo.
Chúng em xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp
Hà Nội cùng toàn thể các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bài báo cáo này không tránh khỏi những
thiếu sót. Chúng em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm
đến báo cáo, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp
đỡ để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cám ơn!

2
I. TÓM LƯỢC
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống
người dân được nâng cao. Cùng với đó, nhận thức của người dân về tầm quan trọng
của sức khỏe cũng dần được cải thiện. Họ ngày càng quan tâm hơn đến việc bổ sung
dinh dưỡng cho cơ thể, đặc biệt là trẻ em. Nhìn chung, thị trường sữa tại Việt Nam,
đặc biệt là sữa tươi, đang phát triển rất mạnh mẽ và đầy tiềm năng. Đây là một thị
trường béo bở, thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước.
Tham gia vào thị trường sữa hiện tại có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (Công ty
Cổ phần sữa Việt Nam), cô gái Hà Lan (của công ty Dutch Lady), TH True Milk,
Nutifood (Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood),… nhưng dường như đây
là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần
tại Việt Nam và chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang nhau.
TH True Milk là một thương hiệu sữa cao cấp của tập đoàn TH. Thương hiệu
này ra đời năm 2009 và nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trên thị trường sữa Việt
Nam. TH True Milk được biết đến với các sản phẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao,
được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi tự nhiên, đạt tiêu chuẩn quốc tế. TH True
Milk đã triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Thương
hiệu này tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, gắn liền với các giá
trị cốt lõi như "sạch", "tươi" và "tự nhiên". TH True Milk cũng tích cực quảng bá
thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là truyền hình và
mạng xã hội. Nhờ những nỗ lực trong marketing, TH True Milk đã dần chiếm được
lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu này hiện đang nắm giữ thị phần
sữa tươi lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Vinamilk. Để tiếp tục duy trì vị thế của mình
trên thị trường sữa Việt Nam, TH True Milk cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh các hoạt động marketing. Vì vậy, bộ phận
marketing xây dựng bản kế hoạch marketing đề xuất 2 mục tiêu, chiến lược với
chương trình hành động sơ bộ ban đầu. Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8
phần:
- Phần 1: Tóm lược
- Phần 2: Phân tích hiện tình Marketing
- Phần 3: Phân tích SWOT
- Phần 4: Xác định mục tiêu
- Phần 5: Chiến lược Marketing
- Phần 6: Chương trình hành động
- Phần 7: Báo cáo lời - lỗ dự kiến
- Phần 8: Kiểm tra và đánh giá
3
II. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

2.1.1 Giới thiệu chung

- Tên: Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH true milk

- Ngày thành lập: 24/09/2009
- Trụ sở: 166 Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, thành phố Vinh,
tỉnh Nghệ An
- Số điện thoại :1800545440
- Website: http://www.thmilk.vn/
- Hệ thống nhận diện thương hiệu:
 Tên gọi:
TH- “True happiness” có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”
Với dòng sữa: tươi - sạch – tinh túy thiên nhiên. Uống TH TRUE
MILK là hạnh phúc đích thực của bạn hằng ngày
 Logo:

 Slogan: “Thật sự thiên nhiên” tinh túy thiên nhiên – sự thật trong từng giọt
sữa tươi sạch

4
 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

 Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True chính thức thành lập ngày
24/02/2009
 Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu
tiên về Việt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây
dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An. Ngày 26/12/2010, lễ ra
mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk được chính thức ra
mắt và đến tay người tiêu dùng.
 Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart
chính đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 khai trương
cửa hàng TH true mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày
04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi
dưỡng tài năng”. Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH được trao tặng
giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust
Supplier 2011”
 Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ
sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày
27/11/2012.
 Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại
bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày
09/07/2013.
 Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa
tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015. Ngày
25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản
phẩm TH school MILK-TOP KID.
 Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày
21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò

5
 sữa TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga. Ngày 19/10/2016 nhận
giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày
10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ
Organic).
 Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà
Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.
 Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của
TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018.
 Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên
của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc.
 Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày
25/11/2020.
 Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620
bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam vào ngày
9/1/2021. Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020.

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh nổi bật của tập đoàn TH là sản xuất và chế biến sữa tươi
với dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ
cao”

2.1.4 Sản phẩm

- Sữa tươi tiệt trùng

- Sữa tươi thanh trùng
- Bộ SP công thức TOPKID
- Sữa chua tự nhiên
- Sữa hạt
- Kem
- Bơ phomat
- Thức uống giải khát
2.2 Tầm nhìn
“Tập đoàn TH monng muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
nghành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc
và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành

6
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy tập đoàn TH
đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Với một dự định
trong tương lai và dài hạn sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và
xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà
còn mang ra toàn cầu
2.3 Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
 Giá trị cốt lõi của TH true milk:
- Vì sức khỏe cộng đồng
- Hoàn toàn từ thiên nhiên
- Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội
- Vì hạnh phúc đích thực
- Hài hòa và lợi ích
 Giá trị thương hiệu
- Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về
chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được
niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
- Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi
người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ
thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi,
hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
- Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo
công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm
“100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó
cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.

7
2.4 Sơ đồ tổ chức

8
III. HIỆN TÌNH MARKETING
3.1. Phân tích thị trường
Bảng 1: Phân tích thị trường
Thị trường Thị trường Thị trường phục Thị trường đã
Chỉ tiêu
tiềm năng hiện có vụ thâm nhập
Là một tập
hợp những Là tập hợp
người tiêu những khách
Là 1 phần của thị
dùng thừa hàng có
trường hiện có và đủ Là tập hợp những
Mô tả nhận có đủ quan tâm, có
điều kiện mà doanh khách hàng đã mua
thị mức độ quan thu nhập và
nghiệp TH true milk sản phẩm của TH
trường tâm đến một có khả năng
theo đuổi true milk
mặt hàng tiếp cận một
nhất định của sản phẩm
TH true milk nhất định

Ai tạo Địa lý:

nên thị - Thành thị: Các chương trình quảng cáo, bán hàng, giao hàng của TH
trường True Milk diễn ra hầu hết ở các thành phố lớn như Hà Nội, Vinh, Hồ Chí
Minh,...
- Nông thôn: Sản phẩm sữa TH True Milk không được sử dụng nhiềuvà
nếu nói thật thì cũng không để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách
hàng. Đây là một thị trường tiềm năng với sức mua và trong tương lai,
TH True Milk có thể phát triển thị trường này trên 70% dân số.
Nhân khẩu học
Độ tuổi:
Từ 3-18 tuổi: Người tiêu dùng đang ở giai đoạn phát triển
Từ 18-40 tuổi: Người tiêu dùng và những người quyết định chọn nhãn
hiệu sữa nào.
- Giới tính: Tất cả giới tính
- Nghề nghiệp: Nội trợ, học sinh, sinh viên, bartender, thợ làm bánh,
beauty blogger, ...
- Trình độ học vấn: Mẫu giáo, tiểu học, trung học, đại học/cao đẳng, sau
đại học.
- Mức thu nhập:
+Tự chủ về tài chính: thu nhập thấp, trung bình, khá.
+Một số khách hàng thuộc nhóm phụ thuộc vào gia đình (ví dụ:trẻ em,
học sinh, ...).
- Quy mô gia đình: gia đình 3-4 người, độc thân, ...
Tâm lý
- Lối sống: Quan tâm đến sức khỏe, cởi mở với việc thử các nhãn hiệu
mới và sản phẩm mới. - Thái độ: Tích cực, quan tâm đến gia đình và sức
khỏe của bản thân, yêu thích các sản phẩm tự nhiên, quan tâm đến giá
cả,...
Hành vi
- Dịp, cơ hội: mua để tiêu dùng, sự kiện phát hành mới, sự kiện giảm
9
 giá, ...
- Mức độ sử dụng: người dùng hàng ngày/nhiều, người dùng thường
xuyên, người dùng vừa hoặc ít.
- Mức độ trung thành: người dùng thường xuyên, người dùng tiềmnăng,
người dùng lần đầu, ...

Chất lượng dinh dưỡng: Sản phẩm của TH True Milk nổi tiếng với chất
lượng dinh dưỡng cao, cung cấp nguồn canxi, protein và các chất dinh
dưỡng quan trọng khác, giúp hỗ trợ sức khỏe và phát triển cơ bắp.
Thị Sự đa dạng và linh hoạt: TH True Milk cung cấp một loạt các sản phẩm
trường sữa và sản phẩm từ sữa, đáp ứng sự đa dạng trong khẩu vị và nhu cầu của
đó mua khách hàng. Sự linh hoạt này giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị
gì hiếu và lối sống của mình.
Tính tiện lợi: Việc có sẵn sản phẩm tại nhiều điểm bán lẻ và khả năng
mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, giúp họ dễ dàng
tiếp cận và sử dụng sản phẩm.
TH là thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa Việt
Tại sao Nam, đã phân phối hầu khắp trên cả nước được người tiêu dùng tin tưởng
thị và lựa chọn
trường Sản phẩm sữa của TH tuy có giá cao nhưng vẫn đáp ứng được 1 bộ phận
đó mua lớn người dùng
Lợi thế cạnh tranh: Nhấn mạnh vào dòng sản phẩm “sạch”, nguyên chất
Những
ai tham Khách hàng cá nhân: các bà mẹ nội trợ, học sinh, sinh viên có thói quen
gia vào uống sữa hàng ngày hoặc quan tâm đến sức khỏe gia đình và bản thân
việc Khách hàng doanh nghiệp: là các nơi như trường học, siêu thị, các
mua chuỗi cửa hàng
sắm
Ngẫu hứng : Khách hàng có thể mua sản phẩm TH True Milk ngẫu
nhiên khi họ đang mua sắm tại cửa hàng, siêu thị hoặc trung tâm mua
sắm. Có thể họ đã nghe nói về thương hiệu hoặc quyết định thử nghiệm
Thị sản phẩm sau khi thấy nó trên kệ.
trường Kế hoạch: Một số khách hàng có thể mua sản phẩm TH True Milk theo
đó mua kế hoạch cố định. Điều này có thể là do họ đã xây dựng thói quen hàng
sắm ngày sử dụng sữa này, hoặc có thể do họ đã lên một kế hoạch mua sắm cụ
như thế thể để đảm bảo có đủ sản phẩm sử dụng trong gia đình
nào Bán kế hoạch: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc ưu đãi có
thể thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng. Ví dụ, nếu có chương
trình khuyến mãi mua một số lượng lớn sữa TH True Milk, khách hàng
có thể quyết định mua để tận dụng ưu đãi đó
Thị Cửa hàng TH True Milk-TH True Mart:
trường Để tiếp cận người tiêu dùng một cách trực tiếp và hiệu quả, TH True Milk
đó mua đã xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại TH true mart, với hơn 333 cửa
hàng ở hàng trên khắp cả nước.
đâu Các nhà bán lẻ của TH True Milk:
Sản phẩm TH True Milk có mặt ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, từ những
cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những cửa hàng lớn và hiện đại. Đây là kênh
bán hàng hiệu quả cho TH True Milk, giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều
10
 khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở các khu vực xa trung tâm.
Phân phối qua đại lý của TH True Milk:
Các công ty, cá nhân hoặc đại lý muốn bán sữa và thực phẩm sạch có thể
mua hàng từ TH True Milk với mức giá ưu đãi và nhận được sự hỗ trợ từ
công ty. Những khách hàng đại lý thường có khả năng tiêu thụ và nhập
nhiều sản phẩm cùng một lúc. Từ đó, chuyển giao sản phẩm cho các cửa
hàng bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối trong khu vực.
3.2 Tình hình cạnh tranh
a Đối thủ cạnh tranh của TH true milk
Bảng 2: Đối thủ cạnh tranh của TH True Milk
Chỉ Vinamilk Dutch Lady Mộc Châu Milk Nutifood
tiêu ( Dẫn đầu ) ( Thách thức ) ( Theo sau) ( Nép góc )
Vinamilk là tên
gọi tắt của Công Mộc Châu Milk, Công ty CP
ty Cổ phần Sữa tên đầy đủ là Thực phẩm
Việt Nam một Là công ty liên Công ty Cổ Dinh dưỡng
công ty sản xuất, doanh giữa Tập Phần Giống Bò Nutifood có
kinh doanh sữa và doàn Friesland Sữa Mộc Châu, tiền thân là
các sản phẩm từ Foods nổi tiếng được thành lập Công ty CP
Giới
sữa cũng như thiết của Hà Lan trong vào tháng 4 năm Thực phẩm
thiệu
bị máy móc liên lĩnh vực sản xuất 1958, là một Dinh dưỡng
quan tại Việt Nam sữa và Công ty công ty hoạt Thành Tâm
Công ty là doanh Sản xuất và XNK động trong lĩnh được thành lập
nghiệp hàng đầu Bình Dương. vực chế biến sữa vào ngày
chiếm lĩnh 43,3% và sản phẩm từ 29/03/2000.
thị phần sữa tại sữa
Việt Nam
+ Growplus+:
+ Sữa Tươi: Sữa Xanh, Đỏ,
Thanh Trùng, Vàng Trắng
+ Sữa Cô Gái Hà
Sữa Tiệt Trùng + Famna
Sản phẩm chủ lực Lan Dutch Lady,
+ Sữa Chua: Vị + Nuvi Grow
là sữa nước và sữa + Sữa Công Thức
Nha Đam, + Nuvi: nuvi
bột; sản phẩm có Friso,
Chuối, Dâu Tây, sữa thạch, nuvi
giá trị cộng thêm + Sữa Chua Uống
Sản Nếp Cẩm,… sữa “lắc” trái
như sữa đặc, Yomost,
phẩm + Bơ Tươi cây
yoghurt ăn và + Thức Uống
Nguyên Chất + Nutimilk:
yoghurt uống, Dinh Dưỡng Fristi
+ Phô Mai Nutimilk Sữa
kem và phô mát. + Sữa Đặc Hoàn
+ Bánh Sữa Chua Ăn, Nuti
Hảo
Thường, Bánh Sữa Đậu Nành
Sữa Ca Cao Nguyên Chất,
…

Mục Nâng cao trải Mục đích của Trở thành doanh Trở thành công
tiêu nghiệm khách Dutch Lady là nghiệp hàng đầu ty đầu về thực
hàng ' Nuôi dưỡng bởi Việt Nam trong phẩm dinh
11
 lĩnh vực thực
phẩm sạch từ dưỡng, phát
chuỗi giá trị triển bền vững
nông nghiệp bền vì lợi ích của
thiên nhiên '. Nó
vững và khép người tiêu
là viết tắt của dinh
kín. Trao những dùng.
dưỡng tốt hơn cho
sản phẩm chất Đáp ứng nhu
thế giới, một cuộc
lượng nhất, cầu dinh
sống tốt cho nông
thơm ngon tươi dưỡng chuyên
dân của chúng tôi,
Tối ưu hóa quy sạch nhất từ thảo sâu cho từng
bây giờ và cho các
trình kinh doanh nguyên Mộc tình yêu khác
thế hệ sắp tới.
Châu – Sơn La nhau, đóng góp
Chúng tôi có một
đến tận tay lời khuyên cho
lịch sử phong phú
người tiêu dùng, sự phát triển
về sự hợp tác, đổi
góp phần nâng toàn diện về
mới và bền vững.
cao chất lượng thể chất và trí
cuộc sống, thể tuệ của con
chất và trí tuệ người
Việt Nam.

- Hướng đến
-Chiến lược phát
sự khác biệt
triển sản phẩm
hóa thông qua
- Quyết định đầu -Chú trọng vào thương hiệu
việc nghiên
tư dây chuyền chiến lược đa - Về thị trường,
cứu và phát
công nghệ hiện dạng hóa sản Mộc Châu Milk
triển các sản
đại hàng đầu thế phẩm, từ sữa uống vẫn tập trung ở
phẩm đột phá,
giới hiện nay là ly đến sản phẩm dinh miền Bắc do dư
đảm bảo chất
tâm tách khuẩn để dưỡng, nhằm tối địa còn rất lớn.
lượng và tính
đảm bảo chất ưu hóa khả năng Khi đã phát triển
Chiến độc đáo.
lượng sữa sạch đáp ứng nhu cầu mạnh ở miền
lược -Áp dụng chiến
100% thanh trùng. đa dạng của khách Bắc, doanh
lược mở rộng
-Tích cực nghiên hàng và mở rộng nghiệp sẽ lấn
thị trường
cứu và sản xuất ra thị trường.. sân tới khu vực
thông qua việc
những sản phẩm - Tập trung vào miền Trung và
khai thác các
mới mang lại lợi việc xây dựng mở Nam với tầm
kênh phân phối
ích cho người tiêu rộng thị trường nhìn vài năm
mới và mối
dùng tới.
quan hệ đối tác
Chiến lược chi
chiến lược.
phí thấp
Điểm -Thương hiệu nổi -Thị phần sữa của - Thương hiệu -Đầu tư và phát
mạnh tiếng lượng. Dutch Lady Việt lâu đời tại Việt triển công nghệ
- Chiến lược Nam hiện đứng Nam sản xuất hiện
Marketing hiệu thứ 2 Việt Nam - Lãnh đạo quản đại
quả chiếm 15.8% lý giỏi và giàu - Thương hiệu
- Danh mục sản - Được sự hậu kinh nghiệm sữa cho trẻ em
phẩm đa dạng thuẫn mạnh mẽ - Mạng lưới số 1 Việt Nam:
- Đội ngũ làm của tập đoàn phân phối rộng Nâng cao chất
12
 mẹ Royal
lượng dinh
FrieslandCampina
rãi dưỡng và chăm
N.V
- Quan hệ tốt với sóc sức khỏe
việc chuyên - Chất lượng được
nhà cung cấp, cộng đồng:
nghiệp và có kỹ người tiêu dùng
chủ động nguồn -Tiên phong
năng đa dạng tin tưởng
nguyên liệu đầu trong nhiều
- Hoạt động
vào, đầu tư việc hoạt động:
Marketing chuyên
cung cấp sữa bò Hệ thống phân
nghiệp
phối rộng
- Chưa đầu tư
mạnh về máy
móc, công nghệ
Nguồn cung sữa - Thị phần chưa
- Bê bối truyền
-Chưa tự chủ trong nội địa của cao, chưa cạnh
thông
được nguồn Dutch Lady vẫn tranh được với
Điểm - Chất lượng
nguyên liệu còn hạn chế các sản phẩm
yếu sữa gây nhiều
- Thị phần sữa bột Thiếu kênh phân sữa trong nước
tranh cãi
chưa cao phối trực tiếp và nhập khẩu
từ : Mỹ, Úc, Hà
Lan
- Khâu
marketing yếu
b. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh hung dữ: Vinamilk
Công ty hiện đang chiếm 43,3% thị phần và dẫn đầu ngành sữa Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhàphân phối và gần
140.000 điểm bán hàng phủ khắp 64/64 tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn được
xuất khẩu sang Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông và Đông Nam Á.
Vinamilk là nguồn đầu vào ổn định và có chất lượng cao, bên cạnh đó là hình ảnh tốt
về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng đảm bảo dinh dưỡng. Trong thời
gian qua điểm khác biệt này đã được khai thácmột cách hiệu quả. Trên các TVC, cũng
như các bài báo … sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sản phẩm “tươi, thuần khiết, đến
từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
Cuộc chiến giữa các thương hiệu bùng nổ khi TH True Milk khẳng định mình
là thương hiệu sữa sạch và không có đối thủ và đe dọa vị trí dẫn đầu thị phần sữa của
Vinamilk.
Vì thế, Vinamilk đã quyết định đầu tư để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình.
Họ đã ứng dụng dây chuyền công nghệ hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách
khuẩn, đảm bảo chất lượng sữa sạch 100% thanh trùng.
- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Nutifood, Mộc Châu Milk
Nutifood: Là công ty sữa lớn thứ ba tại Việt Nam Công ty Cổ phần Thực phẩm
Dinh dưỡng Nutifood. Với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, NutiFood đã
13
chứng kiến doanh thu hàng năm tăng hơn 250%. Nutifood có lợi thế cao trong các
dòngsữa dinh dưỡng cho trẻ em, là thương hiệu sữa lâu đời dinh dưỡng cho trẻ lâu đời,
được các bà mẹ tin tưởng
Mộc Châu milk: Cũng kinh doanh về dòng sữa “sạch “, nguyên chất, tận dụng
nguồn nguyên liệu chủ yếu từ đồng cỏ xanh và điều kiện thời tiết lý tưởng để chăn
nuôi bò sữa. Thương hiệu này tập trung vào việc tạo ra sản phẩm sữa chất lượng cao
với hương vị tự nhiên của Mộc Châu. Mộc Châu Milk đặt nặng vào việc kết nối với
nguồn gốc địa phương và giữ vững hình ảnh sữa sạch và tinh khiết.
- Đối thủ cạnh tranh kén chọn: DutchLady
Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” muộn và
đang chơi trên sân khách nhưng thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế không
thua kém TH true milk tại thị trường Việt Nam. Đối với TH true Milk, Friesland
Campina là một đối thủ cạnh tranh theo sau, doanh nghiệp này rất kén chọn.
Với việc tung ra danh mục sản phẩm phong phú, đặc biệt nhắm vào những sản
phẩm mà TH true milk có, Dutch Lady đã thẳng thắn khẳng định muốn nhắm đến đối
thủ là TH true milk. TH true milk có mặt hàng nào, Dutch Lady ngay lập tức có mặt
hàng đó. Trong đó, sữa tươi uống là phân khúc cạnh tranh nhất giữa Dutch Lady và
TH true milk.
- Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt chiến lược phát triển bền vững vào cuối năm
2022. Chiến lược này được dẫn dắt bởi sứ mệnh Nuôi dưỡng (Nourishing by Nature)
của Tập đoàn Royal Dutch Lady, cam kết cung cấp nguồn dinh dưỡng chất lượng cao
cho người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu tác động tới hành tinh của chúng ta.
c. Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh
- Đối với Vinamilk và Dutch Lady cần né tránh để hoặc học hỏi để:
+ Tạo ra một sự khác biệt trong phân khúc thị trường: Bằng cách tìm ra một
phân khúc thị trường mà Vinamilk chưa tập trung, TH True Milk có thể tạo ra sự khác
biệt đối với người tiêu dùng. Điều này có thể giúp thương hiệu của TH True Milk nổi
bật hơn trong mắt khách hàng và thu hút sự quan tâm và sự đánh giá tích cực từ phía
họ
+ Phát triển và nhân rộng mạng lưới phân phối: TH True Milk có thể tập trung
vào việc xây dựng mạng lưới phân phối của riêng mình. Điều này cho phép thương
hiệu mở rộng phạm vi và tiếp cận đến các khu vực mới, nâng cao sự hiện diện và tiếp
cận của mình trong thị trường.
+ Tập trung vào chất lượng: TH True Milk có thể tập trung vào việc nâng cao
chất lượng sản phẩm và đáp ứng các yêu cầu về dinh dưỡng và giá trị gia tăng của
người tiêu dùng.
- Đối với Mộc Châu milk và Nutifood cần tấn công để:

14
 + Tham gia vào phân khúc thị trường sữa công thức: Nếu TH True Milk nhắm
tới nutifood, thương hiệu này có thể mở rộng phạm vi hoạt động của mình bằng cách
tham gia vào thị trường sữa công thức cho trẻ em. Đây là một phân khúc đang phát
triển mạnh mẽ và có tiềm năng tăng trưởng cao
+ Tạo ra sự chú ý và nhận diện thương hiệu: TH True Milk tạo ra sự chú ý và
nhận diện thương hiệu sữa sạch của mình. Điều này có thể góp phần trong việc nâng
cao sự nhận biết của người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ thân thiện với thị
trường
3.3 Phân tích sản phẩm
a. Các sản phẩm mà TH true milk đang cung cấp
- Theo chiều rộng: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức,
sữa chua tự nhiên.
- Theo chiều dài:
+ Sữa tươi thanh trùng sữa tươi sạch thanh trùng nguyên chất và sữa tươi
sạchthanh trùng ít đường.
+ Sữa tươi tiệt trùng: sữa nguyên chất, sữa ít đường, sữa có đường, sữa
hươngdâu, sữa socola, sữa bổ sung phytosterol, sữa bổ sung collagen, sữa bỗ
sungcanxi.
+ Sữa tươi công thức: Top kid vị kem vanilla tự nhiên, Top kid vị kem dâu
tựnhiên, Top kid vịkem socola nguyên chất, TH school milk có đường, TH schoolmilk
hương dâu.
+ Sữa chua tự nhiên: sữa chua ăn có đường, sữa chua ăn nha đam tự nhiên,
sữachua ăn men sống việt quất tự nhiên, sữa chua ăn men sống dầu tự nhiên, sữachua
ăn men sống trái cây tự nhiên, sữa chua uống tiệt trùng hương việt quất tựnhiên, sữa
chua uống tiệt trùng hương dâu tự nhiên, sữa chua uống tiệt trùnghương cam tự nhiên.
- Theo chiều sâu: Sữa TH đang xuất hiện trên thị trường với các loại bai bì
hộpgiấy 110ml, 180ml và 1 lít.
b. Chính sách sản phẩm
Từ khi xuất hiện trên thị trường quảng cáo “sữa sạch” của TH True Milk ngay
lập tức gây được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công
nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ
sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu. TH True Milk với tiêu chí “sữa
sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con
mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
 Đa dạng hóa sản phẩm:
TH True Milk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm sữa tươi khác nhau như: Sữa tiệt
trùng, Sữa thanh trùng, Sữa hạt, Sữa chua, Kem, Đồ uống giải khát, Nước tinh khiết, Bơ-
15
Phomat, TOPKID, Thức uống sữa lúa mạch, Sữa Công thức, Thực phẩm, Trà túi
lọc,.Điều này giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng.
 Cải thiện chất lượng sản phẩm:
TH True Milk đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại và quy trình kiểm soát
chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm sữa tươi đạt tiêu chuẩn cao về sự tươi
ngon và an toàn.
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất:
Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật
chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm
bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận
hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
TH đang áp dụng còn có những ứng dụng hiện đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc sản
xuất ra những dòng sữa tươi sạch, an toàn và tinh túy nhất từ thiên nhiên. TH true milk
sửa dụng máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác
và hiệu quả sử dụng phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận
dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập
được là đáng tin cậy.
 Đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào:
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố,
nhiều công đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu đầu
vào lấy từ nguồn sữa tươi nguyên chất cùng hệ thống vắt sữa hiện đại, vô trùng. Hệ
thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo
chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Bò được chọn là tốt nhất,
được vệ sinh chuồng trại, tắm mát làm khô, nước uống, chế độ dinh dưỡng đạt tiêu
chuẩn. Bò được gắn chip điện tử, để kiểm tra gắt gao đến từng cá thể, cách ly, loại bỏ
những con bị bệnh đảm bảo nguồn sữa sạch và tươi nhất.
 Mẫu mã và bao bì sản phẩm:
TH True Milk chú trọng vào việc thiết kế bao bì sản phẩm thu hút và chuyên
nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng để tạo dựng hình ảnh thương hiệu và tăng khả năng thu
hút của sản phẩm trong mắt khách hàng.
c. Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)
Sau khi sản phẩm được hoàn thiện, doanh nghiệp sẽ cho ra mắt thị trường. Đây
là thời điểm bắt đầu chu kỳ sống của sản phẩm. Ở giai đoạn triển khai và thâm nhập
thị trường, phần lớn người tiêu dùng chưa biết đến sự tồn tại của sản phẩm. Chiếndịch
quảng bá sản phẩm đầy ấn tượng cùng kế hoạch đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và đặc
biệt là slogan ấn tượng “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa

16
tươi sạch” sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên
thị trường và thu hút được một lượng khách hàng đông đảo.
- Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)
Sau khi được khách hàng chấp nhận và tin dùng rộng rãi, doanh số và lợi nhuận
bắt đầu tăng trưởng mạnh thì đây là dấu hiệu cho sự bắt đầu của giai đoạn 2. Lúc này,
phần lớn đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp đã nhận biết được sự tồn tại của sản
phẩm này. Cho nên thay vì tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược marketing, điều cần làm
là giảm ngân sách của hạng mục quảng cáo để tập trung vào sản xuất, phân phối và
bán hàng.
- Giai đoạn 3: Bão hòa (Market Maturity)
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ không thể thấy trên báo cáo tài chính những
con số như tốc độ tăng trưởng lợi nhuận vài trăm phần trăm, hay một vài chỉ số
kháccũng có dấu hiệu chững lại. Khi có dấu hiệu tăng trưởng ổn định, lượng bán
khôngtăng quá nhiều thì sản phẩm đã bắt đầu bước qua giai đoạn bão hòa. Có rất
nhiềunguyên nhân dẫn tới điều này, một trong số đó là thị trường đã bị khai thác hết,
không còn nhiều khách hàng mới. Mức độ cạnh tranh tăng cao, từ đó phát sinh thêm
chi phí.
- Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Khi bước qua giai đoạn cuối của Product Life Cycle, doanh thu của sản phẩm
bắt đầu suy giảm mạnh. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể bị ứ đọng, không phân
phối được, có thể dẫn đến thua lỗ. Có nhiều người thắc mắc “tại sao lúc trước bán
được nhưng bây giờ không còn ai mua”. Rất đơn giản, do thời gian và hành vi khách
hàng thay đổi, cộng thêm các yếu tố thị trường tác động thì hàng hóa của bạn không
còn hữu ích với người tiêu dùng. Nếu vẫn cứ cố chấp với sản phẩm nàythì rất có thể sẽ
bị phá sản. Thay vào đó, hãy tập trung phát triển các mặt hàng khác để có thể đón đầu
xu thế kinh doanh
3.4. Phân tích tình hình phân phối của TH True Milk
Sinh sau đẻ muộn và khi thành lập TH True Milk đã phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh cả thương hiệu như Vinamilk, Dutch Lady, Long Thành… Tuy nhiên,
nhìn vị thế và sự thành công của hệ thống phân phối hôm nay TH True Milk đã tạo ra
bước ngoặt đáng nhớ cho việc xây dựng kênh phân phối một cách bài bản
Hiện tại, hệ thống phân phối của TH True Milk gồm 2 kênh chính thức là kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp
Đối với kênh phân phối trực tiếp, TH có 2 loại hình để đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng là: chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực tuyến. Chuỗi cửa hàng TH
True Mart Hiện nay, TH True Milk đã có 194 cửa hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả
nước. Xu hướng sắp tới của công ty sẽ mở rộng hơn nữa chuỗi cửa hàng của mình.
17
 - Cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm
hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến đến từ khách hàng.
Chuỗi cửa hàng đã giúp mang sữa tươi sạch đến KH một cách nhanh chóng và tiện lợi.
- Tiếp theo đó là các cửa hàng “hero shop” của TH True Mart sẽ đóng vai trò
như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ xanh
đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng
ký sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà, và khách hàng VIP,khách mua thường xuyên
với số lượng lớn.
Do đó, những của hàng “Hero”này mang ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy
đủ đến khách hàng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối cùng các
sản phẩm khác với người tiêu dùng.
- Mục tiêu khi xây dựng chuỗi của hàng TH True Mart là:
+ Thứ nhất, để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng
+ Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới
tận tay người tiêu dùng
+ Thứ ba, Khi chuỗi cửa hàng và mô hình bán hàng trực tuyến giao tận nhà
cho KH được hoàn thiện, thì TH True Mart sẽ là cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng
hiện đại này
Đặt hàng trực tuyến: TH True Milk đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn
chỉ cần một một click chuột thì sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi, những hình thức
đặt hàng trực tuyến hiện nay được áp dụng của sữa TH là khách hàng có thể đặt trên
chính website củaTH, hoặc một số nền trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee,
Sendo…Những đơn hàng nay sẽ được vân chuyển nhanh chóng và một số thời điểm
áp dụng chương trình miễn phí vận chuyển cho khách hàng.
b. Kênh gián tiếp: hầu hết các kênh 2 cấp
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của TH True Milk là yếu tố thiết
yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép TH True Milk chiếm được số lượng
lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị
hiệu quả trên cả nước.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, TH True Milk chính thức được phép
xuất khẩu sản phẩm sữa tươi của mình sang thị trường Trung Quốc vào năm 2019– mà
đất nước này là thị trường tiêu thụ sữa lớn thứ hai thế giới. Ngoài thị trường Trung
Quốc, TH True Milk cũng đã có mặt Nga ngay từ những ngày đầu sau sự thành công
trong việc xuất khẩu sang Nga, TH True Milk đã xây dựng trang trại và nhà máy sản
xuất chế biến sữa lớn nhất nước Nga. Hiện tại, khi nhà máy sữa TH được xây dựng,
dòng sữa tươi nguyên liệu của TH được đặt hàng bởi các DN sữa hàng đầu châu Âu.
Như hầu hết các đối thủ các công ty hiện tại TH True Milk áp dụng cấu trúc
Kênh 2 cấp cho hệ thống kênh phân phối của mình: sản phẩm sẽ được vận chuyển từ
18
nhà sản xuất đến các nhà bán sỉ sau đó đến các điểm bán lẻ và cuối cùng là người tiêu
dùng. Hiện tại có hai kênh phân phối chính: kênh truyền thống và kênh hiện đại.
+ Kênh hiện đại: TH True Milk hiện nay đã xuất hiện ở hầu hết các hệ thống
siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…( BigC, Metro, Aeon, Winmart, .... )
Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh khác như: bệnh
viện, siêu thị, trường học…
+ Kênh truyền thống: dù còn đối thủ cạnh tranh lớn nhất Vinamilk về độ phủ
sóng sản phẩm ở các tỉnh thành nhỏ lẻ, nhưng TH không ngừng xuất hiện dày đặt hơn
ở các chợ, tiệm tạp hóa… đảm bảo sản phẩm của mình có độ ngày càng mở rộng sánh
ngang với đối thủ cạnh tranh.
c. Các sản phẩm nằm trong hệ thống phân phối sản phẩm của TH True milk
hiện nay
- Nước tinh khiết
- Sữa hạt
- Đồ uống tốt cho sức khỏe
- Kem, sữa chua tự nhiên
- Bơ, Phô mai
- Sữa tươi thanh trùng
- Sữa tươi tiệt trùng
- Gạo Japonica FVF
d, Số lượng kênh
- Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty đã đưa ra hệ thống các tiêu chuẩn
sau:
+ Quy mô: đối với các đại lý bán buôn bán lẻ cần có quy mô đủ lớn để phân
phối sản một cách có hiệu quả. Còn các cửa hàng TH True Mart cần phải có không
gian lớn, thoáng mát và địa điểm vị trí thích hợp để thu hút được người dân và bảo
quản được sữa tốt.
+ Tuyến sản phẩm: Các đại lý bán buôn, bán lẻ có thể bán nhiều loại sản phẩm
của các hàng khác nhau, song tại đây sữa của TH phải có vị trí trưng bày sản phẩm tạo
được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Còn các của hàng TH Truemart thì chỉ bán
các loại sản phẩm sữa của TH
+ Quan điểm thái độ: tất cả đều phải có quan điểm “Lợi ích khách hàng tối ưu”.
Sản phẩm phải mang lợi ích cao cho khách hàng, vì vậy cần có dịch vụ tốt, cung cấp
dịch vụ đảm bảo để tạo ra uy tín và sự tin tưởng trong lòng khách hàng

19
 - Đào tạo và động viên các thành viên trong kênh
TH True Milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình đào
tạocho các nhà phân phối và đại lý cũng như giúp nhân viên được cập nhật các
đặcđiểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất. Đào tạo nhân viên và các nhà phân
phối, đại lý nhăm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được thông qua độingũ
bán hàng. Luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng để đạt đượccác chỉ tiêu
bán hàng, phát triển thị trường và chỉ tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH True Milk luôn
có các chương trình huấn luyện kỹ năng bán hàng tại các điểm bánlẻ cho nhân viên
bán hàng nhằm tăng trưởng lợi nhuận, tạo một đội ngũ nhân viênlàm việc đầy kinh
nghiệm. Các nhà phân phối và đại lý được cung cấp đầy đủthông tin và quản trị giá
bán sản phẩm đúng như cam kết.
+ Sự cộng tác
• Tạo dựng mối quan hệ lâu dài trên cơ sở hợp tác và chia sẻ mục tiêu.
• Hợp tác trên cơ sở win – win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên.
• Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời
• Cam kết bảo vệ tối đa cho quý đại lý trước những biên động của thị
trường và cạnh tranh
+ Sự hợp tác: Kích thích các thành viên bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí
3.5. Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp TH true milk
a. Thông điệp truyền thông của TH True Milk
TH True Milk – Truly natural (Hoàn toàn từ sữa tươi từ trang trại TH).
b. Quảng cáo TH True Milk
TH True Milk thực hiện chiến lược quảng cáo trên các phương tiện sau:
Quảng cáo truyền hình trên kênh VTV3, HTV7, SCTV2, TVC,…
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông dành cho nhóm khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp.
Các hình thức quảng cáo khác như: biển hiệu in ngoài trời, bảng quảng cáo ở
một số địa điểm công cộng (trường học, bến xe bus, siêu thị, bệnh viện…).
c. Truyền thông tại TH true mart
Vì là người đến sau trên thị trường sữa Việt Nam nên TH True Milk không
ngừng tạo ra các hoạt động như dùng thử, khuyến mãi, tặng quà,… Ví dụ như mua 8
sản phẩm sữa chua và tặng 1 loại tương tự, khi ra mắt sản phẩm sữa mới, TH True
Milk còn có chương trình dùng thử miễn phí cho khách hàng tại các thành phố lớn.
Với tôn chỉ hoạt động “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, TH True
Milk đã triển khai nhiều giải pháp bảo vệ môi trường như ứng dụng ống hút sử dụng

20
nhựa sinh học, chương trình Chạy vì một thế giới không rác quanh Hồ Hoàn Kiếm với
sự tham gia của 500 người.
d. Hoạt động PR
Với những sản phẩm gắn bó thiết thực với sức khỏe và cuộc sống của người
tiêu dùng, hoạt động PR của TH luôn gắn với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng,
khuyến khích sự phát triển của trẻ em để tạo nên một thương hiệu gắn bó với công
chúng. TH là đơn vị tiên phong triển khai chương trình “Sữa học đường” tại các
trường học trên cả nước; đồng hành cùng chương trình Vietnam’s Brainiest Kid; là nhà
tài trợ chính cho Red Sunday,…

3.6. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường kinh tế:

 Tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số giá tiêu dùng (CPI)

Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu
đồng, tương đương 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức
tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần
500.000 tỉ đồng so với năm 2018). Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong
dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những
nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều
hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơncho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính
tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có
nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính
sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo
ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ước tính tăng 2,62% so với
cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2011-
2020. Dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trởlại
trong điều kiện bìnhthường mới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng khởi sắc sovới quý
II/2020. Theo tạp chí tài chính- cơ quan thông tin của bộ tài chính GDP 6 tháng đầu
năm 2020 tăng trưởng1,81%. Riêng GDP quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so với
cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II các năm trong giai đoạn 2011-
2020. Nguyên nhân là do quý II/2020 chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-
19 khi Chính phủ chỉ đạo thực hiện mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội;
Thủ tướng Chính phủ và nỗ lực của cáccấp, các ngành, địa phương, cộng đồng doanh
nghiệp và nhân dân cả nước. Do ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách li và
giãn cách xã hội, dẫn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên.Vì vậy,
ngành sữa luôn điều chỉnh các chiến lược kinh doanh trong quy mô sản xuất, chất
lượng và thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nền kinh tế thị trường.

21
 Theo số liệu công bố của (CPI) tháng 7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020,
giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước. Phần
lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều
kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất.
Như vậy ngành sữa làngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa
ngày càng tăng, sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ
ngày càng hiện đại hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì
ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai
 Lãi suất cho vay
Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế
tiết kiệm,tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của
doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay, theo Cục Thống Kê TP.HCM thì có 12.558
doanh nghiệp ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm. Theo NHNN tại TPHCM
thì đã có 4.000 doanh nghiệp trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng vốn với lãi
suất ưu đãi. Hòa trongnhững biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true
MILK cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng. Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các
chính sách nhà nước, sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài
khóa của Chính phủ các doanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã có động lực để
cùng nhau ổn định thị trường tài chính và lãi suất. Một tin vui cho TH True Milk đó
làngân hàng CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH True Milk lần đầu tiên xếp hạng ăng
lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2. Trong đó, 6 ngânhàng cổ
phần được xếp loại A - mức cao nhất về năng lực cạnh tranh - là Techcombank,
ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. 3 "ông lớn" có nguồn gốc quốc
doanh cũng thuộc top này. BAC A BANK lọt vào Top 2 - nhóm B cùng với một số
ngân hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hàng Phương Đông...Tuy nhiên, trong
kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục
10.700 tỷ đồng, bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn dự án. Mức dư nợ này tăng
thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ dư nợ đều là vay ngắn
hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm
2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn 2.472 tỷ
vào năm 2020. Do đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH
True Milk
 Tình hình xuất nhập khẩu
Theo báo cáo tổng hợp, kim ngạch nhập khẩu của thị trường sữa và sản phẩm từ
sữa trong 4 tháng đầu năm 2023 đạt 406,39 triệu USD, giảm khoảng 9,7% so với 4
tháng đầu năm 2022.
Riêng trong tháng 4/2023, kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng này đạt mức 89,83
triệu USD, giảm đến 26,4% so với tháng 3/2023 và 20% so với tháng 4/2022

22
 Theo báo cáo tổng hợp, trong 6 tháng đầu năm, giá nguyên liệu sữa tại châu Âu
đã 2 lần lập đỉnh mới lên mức 5.100 euro/tấn và tại khu vực Nam Mỹ là 4.300
USD/tấn. So với cùng kỳ 2022, năm nay Việt Nam đã đẩy mạnh hơn nhập khẩu sữa
nguyên liệu từ Mỹ. Còn đối với nguồn nguyên liệu nhập từ New Zealand – nguồn
nhập khẩu chính của thị trường sữa Việt Nam, lại đang giảm do sản lượng bị hạn chế
hơn vì ảnh hưởng của Covid-19 khiến nước này thiếu lao động. Điều này đã càng góp
phần khiến giá nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiệp thị trường sữa trong nước
tăng cao.Trước sức ép của giá nguyên liệu đầu vào, nhiều thương hiệu thị trường sữa
trong nước đã thay đổi giá mới. Theo báo cáo tổng hợp, sữa chua, sữa nước và sữa bột
nội địa cũng như nhập khẩu đều đã được điều chỉnh tăng từ 5 đến 10% trong các tháng
đầu năm
Theo báo cáo tổng hợp từ các sàn thương mại điện tử, doanh số của các sản
phẩm TH True milk trong tháng 7/2023 vừa qua đạt mức cao nhất 8.7 tỷ đồng và 35.8
nghìn về sản lượng. Quy mô thị trường của TH true milk trong tháng 7/2023 cũng đạt
mức 8.7 tỷ về doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 06/2023 61.5%.
b. Chính trị, pháp luật
- Ngoại giao
+ Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc
phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển
khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TH true milk nói riêng
+ Việt nam bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc, Hoa Kỳ
+ Tham gia các tổ chức thương mại quốc tế như ASEAN, 11/1/2007, Việt Nam
chính thức trởthành thành viên thứ 150 của WTO,....
+ Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Những điều này
tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu hút các nhà đầu tư ,
tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng
cao năng suất…của TH true milk.
- Ngoại thương
+ Các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến
công ty. Nhà nước khuyến khích chế biến sữa trong nước chăn nuôi và chế biến bò sữa
cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho các công ty
trong ngành. Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương
cốt cho tất cả mọi người. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa
góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Đặc biệt là các
chính sách ưu đãi về thuế. Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật
khuyến khích đầu tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập

23
khẩu máy móc thiết bị. Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công
ty cố gắng hơn nữa
+ Nghị định 3399/ QĐ-BCT: phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp
chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2025.
+ Căn cứ theo Luật an toàn thực phẩm ngày 17/6/2012 về quy định xử phạt
hành chính về an toàn thực phẩm.
+ Thống kê của Tổng cục Hải quan cho thấy, năm 2019, Việt Nam nhập khẩu
215 triệu USD các sản phẩm sữa từ châu Âu, chủ yếu từ các nước Ireland, Germany,
Netherland, France and Poland. Sản phẩm Việt Nam nhập khẩu chủ yếu là sữa gầy
(skimmend milk powder), bột whey, bơ, pho mát. Bộ Công thương cho biết, trước khi
EVFTA chính thức được thực thi, sữa nhập khẩu từ châu Âu chịu thuế suất 5% - 15%.
Nhưng kể từ đầu tháng 8-2020, mức thuế sữa nhập khẩu từ thị trường này vào Việt
Nam sẽ giảm còn 3,5% rồi đến 0% theo lộ trình 3 năm. Chính điều này đã dấy lên mối
lo ngại về việc cạnh tranh giữa sữa nhập khẩu và sữa sản xuất trong nước.
- Ngoài ra
+ Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã
ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ
ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu
quả, lành mạnh. Điều này giúp TH true milk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó
đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
c. Môi trường công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối với
TH true MILK. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại
vào trong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng
dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất
trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của quốc gia và
dân tộc Hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành động một cách bài bản và nghiêm
túc.
Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa
nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ
chế biến sữa tiên tiến trên thế giới. Đặt nền móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa
tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát
hiện sơm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa. Ngoài ra,
việc khám sức khỏe cho bỏ được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh
nghiệm. Với tôn chi đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại Bò Sữa
TH, TH true MILK đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống
khỏe mạnh, vui tươi cho người Việt. Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH true MILK.
d. Môi trường tự nhiên

24
 Nông trường nhà máy sản xuất có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió
Lào khô nóng, thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ C và độ ẩm
xuống dưới 30% và khí hậu nhiệt đới ẫm gió mùa tạo điều kiện cho dịch bệnh phát
triển,ít chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội.
TH True Milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,
được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ và vùng đất phù sa màu mỡ,
thích hợp trồng cây công nghiệp ngắn ngày hoặc rau màu và chăn nuôi.
Đặc điểm thời tiết khí hậu của nước ta giúp tạo nguồn thức ăn dồi dào cho bò
sữa được đảm bảo và duy trì nhờ khí hậu nhiệt đới và phần lớn có khí hậu nóng và ẩm
Chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường, nếu
như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá trình sản xuất thì
các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử lý
chất thải trong quá trình chăn nuôi bò.
e. Môi trường văn hóa – xã hội
Cân nặng và chiều cao của người Việt thấp hơn nhiều so với người dân trên thế
giới nên xu hướng muốn đuổi kịp theo thế giới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa tăng
cao.
Xã hội phát triển kéo theo nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng trở nên rất
cần thiết và sữa là một sản phẩm đảm bảo được chất lượng cũng như bổ sung được
nhiều dưỡng chất cho lứa tuổi học sinh hoặc độ tuổi người lao động; vì vậy việc uống
sữa đã trở thành một thói quen phổ biến đối với người tiêu dùng. Do đó từ khi có mặt
trên thị trường, TH True Milk đã khẳng định thương hiệu hiệu sữa sạch đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng.
Việc hàng ngày tiếp cận với các nguồn tin trên các phương tiện thông tin đại
chúng như TV, Internet, Báo chí, ... về vấn đề sức khỏe sẽ khiến cho người tiêu dùng
cảm thấy việc chăm sóc sức khỏe, nâng cao thể chất là điều quan trọng và nhu cầu thỏa
mãn những vấn đề đó sẽ được tăng cao dẫn đến những hoạt động quảng cáo hay phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ trở nên thuận lợi hơn
f. Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam đang có xu hướng già đi với tỷ lệ dân số trẻ giảm và số người
già càng tăng cao.
Quy mô dân số tăng tương đối nhanh, điều này giúp ngành sữa được mở rộng
thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hội tiêu thụ và tăng thêm doanh thu.
Mức sống đang cần cải thiện kèm theo đó là trình độ học vấn của người dân
ngày càng tăng cao nên nhận thức về sự cần thiết của các chất dinh dưỡng đối với thể
chất cũng được nâng cao, tạo điều kiện cho ngành sữa phát triển hơn

25
 Hiện chỉ có 20 - 25% người dân Việt Nam uống sữa, dự kiến trong tương lai,
con số này sẽ tăng lên.

26
 Bảng 3: Môi trường vĩ mô
Mức độ quan Tác động đối Tính
Các yếu tố môi trường trọng của yếu tố với doanh chất tác Điểm
đối với ngành nghiệp động
Môi trường kinh tế

Tăng trưởng GDP tăng 3 + +3

1
Lạm phát còn cao 2 1 - -2
Lãi suất cho vay giảm 3 3 + +9

Xuất, nhập khẩu 3 1 - -3

Môi trường chính trị

Tình hình chính trị ổn định
3 2 + +6
Việt Nam thiết lập quan hệ
ngoại giao với nhiều nước và
tham gia vào các tổ chức 1 + +2
2
quốc tế
Các chính sách khuyến khích
của Nhà nước khuyến khích 3 2 + +6
chế biến sữa
Nghị định về việc quy hoạch
3 3 + +9
phát triển ngành công nghiệp
sữa
Nghị định đối với an toàn 3 2 - -6
thực phẩm
Mức thuế sữa nhập khẩu từ
Châu Âu giảm 3 3 - -9

Môi trường công nghệ

Áp dụng công nghệ cao 3 3 + +9
Công nghệ chăn nuôi Israel
3 3 + +9

Môi trường tự nhiên

Nông trường nhà máy sản 3 3 - -9
xuất có khí hậu khắc nghiệt
3 2 + +6
Đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn

27
Thời tiết khí hậu của nước ta + +9
3 3
Chính quyền và người dân + +4
2 2

Môi trường văn hóa xã hội

Đầu tư vào việc chăm sóc
sức khỏe 3
2 + +6
Mối lo ngại về vệ sinh an
toàn thực phẩm tăng cao 2
3 - -6
Đưa ra các sản phẩm sạch vì
sức khỏe cộng đồng 3
2 + +6
Tổ chức vì quyền lợi người 2
tiêu dùng phát triển 2 + +4

Môi trường nhân khẩu học

Dân số ngày càng tăng, nhu
cầu ngày càng đa dạng 3 3 + +9
Dân số Việt Nam xu hướng
2 2 + +4
già
Trình độ học vấn của khách 2 2 - -4
hàng tăng

28
IV. PHÂN TÍCH SWOT
4.1. Điểm mạnh
- S1: Nguồn vốn ổn định:
Tập đoàn vẫn duy trì ổn định nguồn vốn của mình nhờ vào nguồn cung cấp từ
ngân hàng Bắc Á. Công nghiệp chế biến, nông nghiệp công nghệ cao là hướng đi mà
bà Thái Hương (Tổng Giám đốc Bac A Bank, Chủ tịch Tập đoàn TH) đã lựa chọn cách
đây hơn chục năm khi rót 250 tỷ đồng vào Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH.
- S2: Thương hiệu được nhiều người biết đến:
Tập đoàn TH True MILK nổi tiếng là doanh nghiệp có văn hóa tổ chức thân
thiện với môi trường và xã hội. TH True Milk còn là đơn vị tham gia dự án cộng đồng
ý nghĩa và đóng góp tích cực. Có thể kể đến lập trang trại, nhà máy công nghệ chế tạo
sữa tạo công ăn việc làm cho công nhận, cải thiện đất đai, quyên góp sữa cho người
nghèo, lập quỹ cho trẻ em nghèo,..
- S3: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và trình độ cao:
+ Lãnh đạo có tầm nhìn, tư duy nhạy bén và có trái tim nhân hậu: Trước sự dẫn
dắt tài tình của nhà lãnh đạo – Bà Thái Hương, công ty TH True MILk đã nhanh chóng
chiếm giữ vị trí không nhỏ trong lòng người tiêu dùng Việt.
+ Đội ngũ nhân sự có năng lực và chuyên môn cao: Tập đoàn có quy mô nhân
sự lớn được đào tạo bản bản và chuyên nghiệp. Nhân sự được phân chia thành 4 nhóm
thực hiện những nhiệm vụ và chức năng khác nhau, cùng nhau phối hợp để đưa công
ty ngày càng phát triển: Nhóm nhân sự vận hành, nhóm nhân sự điều hành và quản lý,
nhóm nhân sự quản trị nguồn nhân lực, nhóm nhân sự sản xuất.
- S4: Hệ thống chăn nuôi tiên tiến:
Hệ thống trang trại bò sữa của tập đoàn TH được trang bị và áp dụng những
công nghệ chăn nuôi đạt chuẩn Israel trong tất cả các khâu. Như: sử dụng chíp điện tử
đeo chân trong khâu quản lý đàn bò, sử dụng công nghệ lọc nước Amiad tiên tiến, toàn
hệ thống sử dụng trang thiết bị hiện đại với quy mô hàng đầu Châu Á,…
- S5: Doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng qua các năm
- S6: Văn hóa tổ chức công ty thân thiện với môi trường và xã hội
4.2. Điểm yếu
-W1: Chi phí vận hành cao:
Để sản xuất ra một lô sản phẩm sữa tốt, TH True MIlk đã bỏ ra một chi phí
khổng lồ cho việc đầu tư máy móc, công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa. Thêm
nữa giống bò sữa còn được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài. Vì vậy chi phí vận
hành hoạt động sản xuất của TH lên đến hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm.
- W2: Giá thành sản phẩm cao:
29
 Ngay từ ban đầu, giá thành sản phẩm TH True Milk đã cao hơn so với những
thương hiệu sữa khác tại thị trường Việt. Điều này cũng là một yếu điểm trong việc
cạnh tranh với các nhãn hiệu khác như Vinamilk, Mộc Châu. Bên cạnh đó, với mức
giá thành cao hơn này lại giảm khả năng tiếp cận với những đối tượng tệp khách hàng
có thu nhập trung bình và thấp tại Việt Nam.
-W3: Hệ thống xử lý xả thải còn chưa hoàn thiện
Hệ thống xử lý chất thải chưa thực sự hoàn thiện, gây ô nhiễm môi trường ở
khu vực các xã xung quanh nhà máy
4.3. Cơ hội
Trước sự tác động của ngoại lực đến từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp
cũng đem đến cho tập đoàn TH nhiều cơ hội phát triển mới:
- O1: Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với thị trường:
Cơ hội của TH True MILK tại thị trường Việt Nam là đã tiếp cận được phần lớn
thị trường tiêu dùng và sở hữu một lượng khách hàng trung thành ổn định. Doanh
nghiệp được công nhận cả về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều đó đã mang
lại vô cùng nhiều cơ hội cho việc phát triển và mở rộng thị trường trong nước hay
quốc tế. Ở thị trường trong nước, TH True MILK được công nhận và dành được rất
nhiều giải thưởng. Điều đó có thể thấy được rằng, TH True MILK không chỉ làm tốt
trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra các thị trường quốc tế như Liên Bang
Nga, Trung Quốc hay Nhật Bản.
- O2: Nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân tăng:
Bình quân mỗi người việt tiêu thụ 27 lít sữa/năm. Dự báo mức tiêu thụ sữa bình
quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng 7-8%.
- O3: Nhà nước có nhiều chính sách ưu đãi dành cho ngành sữa:
Miễn thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa, miễn thuế giá trị gia tăng đối với sản
phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa, hỗ trợ vay vốn cho các doanh nghiệp sản xuất sữa
và các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh đó, chính phủ cũng đã có nhiều chính sách hỗ trợ
khác tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng, ổn định cho các doanh nghiệp
- O4: Quá trình thúc đẩy hội nhập chuyển giao công nghệ cao về chế biến và
sản xuất từ nước ngoài vào Việt Nam
4.4. Thách thức
- T1: Thị hiếu người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn:
Thị hiếu người tiêu dùng sữa ngày càng khắt khe hơn về chất lượng, hương vị,
giá cả và các tiêu chí khác. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm sữa
có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và tốt cho sức khỏe
- T2: Sự cạnh tranh của các chính sách giá:

30
 Xét về phân khúc giá thành, mức giá sản phẩm TH có phần nhỉnh hơn nhiều
thương hiệu khác là yếu tố bất lợi của tập đoàn trong cạnh tranh trên thị trường. Ngoài
ra, không chỉ đối mặt với cạnh tranh trong nước mà ở những thị trường quốc tế, tập
đoàn TH cũng chịu những sức ép khác về quy định xét duyệt chất lượng sản phẩm
xuất khẩu.
- T3: Thị trường có nhiều sản phẩm thay thế:
Trong ngành sữa, thị trường không chỉ cung cấp mỗi loại sữa tươi mà còn có rất
nhiều loại sữa khác như sữa bột, sữa hạt,…Bên cạnh đó, còn cung cấp nhiều loại thức
uống khác như trà xanh, trà hoa quả,… Những sản phẩm mới này đánh trúng nhu cầu
và thu hút được sự chú ý người tiêu dùng đã tăng thêm sự cạnh tranh trong ngành.
- T4: Nguồn cung nguyên liệu còn hạn chế:
Nguồn cung nguyên liệu sữa trong nước đang dần hạn chế, do nhu cầu tiêu thụ
sữa ngày càng tăng và diện tích chăn nuôi bò sữa đang bị thu hẹp.
- T5: Thị trường sữa Việt Nam đang bão hòa:
Hiện tại, thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ. Vì vậy có rất
nhiều thương hiệu sữa với nhiều mức giá thành khác nhau. Trong khi có quá nhiều
dòng sữa được bày bán trong kệ hàng, siêu thị lớn nhỏ khiến người tiêu dùng khó có
thể phân biệt các loại sữa. Vì vậy mà TH luôn phải chuẩn bị tư thế để tìm ra nhiều
phương pháp tiếp cận với tệp khách hàng mục tiêu. Đồng thời cũng cần đầu tư nhiều
cho các chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu

31
 Bảng 4: Ma trận SWOT
ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)

- Nguồn vốn ổn định từ ngân

hàng TMCP Bắc Á (S1).
- Chi phí vận hành hệ
- Độ nhận diện thương hiệu cao thống chăn nuôi bò sữa
(S2) cao. (W1)
- Đội ngũ nhân viên chuyên - Giá thành sản phẩm cao.
nghiệp và trình độ cao. (S3) (W2)
MÔ HÌNH SWOT
- Hệ thống chăn nuôi tiên tiến. - Hệ thống xử lý xả thải
(S4) còn chưa hoàn thiện (W3)
- Doanh thu và lợi nhuận không
ngừng tăng qua các năm (S5)

- Văn hóa tổ chức công ty thân

thiện với môi trường và xã hội
(S5)

CƠ HỘI (O) CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC WO

-Cơ hội phát triển -S1+S2+O1+O2+O3:sử dụng

toàn cầu, tiếp cận nguồn vốn tập trung nâng cao
với thị trường. (O1) chất lượng sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới
- Nhu cầu tiêu thụ - W2+O3: Chiến lược giảm
sữa của người dân - S1+S2+S3+O1: Mở rộng thị giá thành sản phẩm để thu
ngày càng nhiều. trường và đẩy mạnh xuất khẩu. hút khách hàng
(O2) Phát triển hệ thống phân phối
W3+O4+O1: Xây dựng
nhằm đưa sản phẩm bao phủ
- Các chính sách ưu nhà máy, mua thêm thiết bị
các ngách thị trường lớn nhỏ.
đãi của nhà nước từ nước ngoài để đáp ứng
dành cho ngành sữa. - S2+S5+O4: Tích cực tổ chức yêu cầu vệ sinh trong việc
(O3) và tham gia vào các dự án ý xử lý chất xả thải
nghĩa đem lại lợi ích cho cộng
- Chú trọng nâng
đồng chú trọng nâng cao sức
cao sức khỏe người
khỏe người tiêu dùng từ đó
tiêu dùng. (O4)
nâng tầm thương hiệu thu hút
khách hàng tin dùng.

THÁCH THỨC (T) CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC WT

- Thị hiếu người tiêu
dùng ngày càng khắt - W1+W2+T2+T3+T4:
khe hơn. (T1) - S1+T2+T3: Chiến lược giảm Tìm kiếm nguồn nguyên
giá thành sản phẩm, chiến lược liệu giá thành rẻ, thực hiện
- Sự cạnh tranh của
các chính sách cắt giảm chi
các chính sách giá từ truyền thông, chiến lược
marketing. phí.
đối thủ trong và
ngoài nước. (T2) - S1+S2+T1+T2: Xây dựng các - W2+T3+T5: Tìm hiểu và
- Thị trường có chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu thêm các sản
những ngày lễ kỉ niệm. phẩm phù hợp với thị
nhiều sản phẩm thay
trường, đầu tư thêm máy
thế. (T3) - S3+T1+T3: Đào tạo tay nghề, móc thiết bị để gia tăng
- Nguồn cung nâng cao chất lượng chuyên công suất đồng thời cắt
nguyên liệu còn hạn môn chú trọng chất lượng sản giảm chi phí sản xuất trong
chế. (T4) phẩm thời gian không bán được
hàng.
- Thị trường xuất
nhập khẩu thay đổi
(T5)

33
4.5. Đề xuất định hướng

Định hướng 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển thị trường xuất khẩu
Định hướng này tận dụng điểm mạnh về thương hiệu lớn, hệ thống chăn nuôi
tiên tiến và cơ hội phát triển toàn cầu. TH True Milk có thể tập trung vào việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đồng
thời, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng như
Trung Quốc, Đông Nam Á,...
Định hướng 2: Tăng cường hợp tác với các đối tác để phát triển hệ thống
phân phối
Định hướng này tận dụng điểm mạnh về nguồn vốn ổn định và cơ hội phát triển
thị trường trong nước. TH True Milk có thể tăng cường hợp tác với các đối tác trong
và ngoài nước để phát triển hệ thống phân phối, giúp sản phẩm tiếp cận với nhiều
khách hàng tiềm năng hơn.
Định hướng 3: Đẩy mạnh hoạt động marketing và truyền thông
Định hướng này tận dụng điểm mạnh về thương hiệu lớn và cơ hội chú trọng
nâng cao sức khỏe người tiêu dùng. TH True Milk có thể đẩy mạnh hoạt động
marketing và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng cường sức cạnh
tranh.
Định hướng 4: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Định hướng này tận dụng điểm mạnh về đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và
trình độ cao và cơ hội nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân ngày càng nhiều. TH True
Milk có thể nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng.
Định hướng 5: Chú trọng đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Công nghệ sản xuất thường xuyên được thay đổi và hiện đại, người lao động
trong công ty rất cần được đào tạo, nâng cao tay nghề để đảm bảo chuyên môn trong
quá trình làm việc. Hiệu quả lao động tăng cao sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, tận
dụng được nguồn lực từ dây chuyền máy móc tối đa, làm giảm chi phí sản xuất. Bên
cạnh đó công ty cần khuyến khích nhân viên, kỹ sư sáng tạo trong quá trình làm việc
để tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất.
Định hướng 6: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và mở rộng thị
phần
Công ty cần phải chú trọng hơn nữa tới hoạt động nghiên cứu, dự báo, phân
đoạn thị trường. Để làm được điều đó các nhân viên thực hiện công tác nghiên cứu thị
trường một cách chính xác, rõ ràng qua các công tác như

34
 + Tăng cường thu nhập thông tin về thị trường, hành vi mua sữa của người tiêu
dùng. Định hướng, đánh giá loại sữa yêu thích, mùi vị, bao bì đóng gói phù hợp để đưa
ra kế hoạch sản xuất cụ thể. Dự báo khả năng, nhu cầu của thị trường sữa trong nước
và ngoài nước, tại thị trường trọng điểm, công ty cần đặc biệt quan tâm đến chất
lượng, mẫu mã độ bền của sản phẩm, thường xuyên liên lạc với kênh phân phối, tạo
mối quan hệ bền vững với họ để biết được nhu cầu hiện tại và dự đoán nhu cầu tương
lai.
+ Công ty cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, có chính
sách hỗ trợ giá để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng chính. Công ty phải
nghiên cứu khả năng xâm nhập vào thị trường kém phát triển.
Định hướng 7: Đảm bảo và duy trì mục tiêu tài chính
Định hướng này đưa ra để công ty tận dụng nguồn vốn ổn định sắn có và đồng
thời đưa ra các kế hoạch phát triển doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận qua các năm.
Người đứng đầu cần đưa ra các plan rõ ràng trong từng khoảng thời gian nhất định, đo
lường và xác định mục tiêu của từng bộ phận
+Khai thác, thu hút các nguồn lực tài chính từ nước ngoài nhằm đáp ứng nhu
cầu kinh doanh
+Sử dụng vốn tiết kiệm và có hiệu quả vào các hạng mục hoặc các dự án đầu tư
có khả năng sinh lời cao, an toàn và thu hồi vốn càng sớm càng tốt
+Khéo léo sử các công cụ tài chính như đầu tư, xác định lãi suất, cổ tức, giá cả,
chiết khấu, hoa hồng, tiền lương, tiền thưởng,… để làm gia tăng sản lượng và thu nhập
Định hướng 8: Cải thiện tình trạng cơ cấu vốn nợ vay
Khác với đối thủ chính của Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỉ trọng
nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty phải chịu tác động
không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục
tình trạng này TH True Milk cần có những bước đi cẩn trọng hơn trong tương lai bằng
cách cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều
rủi ro liên quan đến nợ vay

V. MỤC TIÊU
5.1. Mục tiêu tài chính
Tăng thêm 5% doanh thu bán hàng của TH True Milk từ 21.358 tỷ đồng
(T7/2023 là 10.3 tỷ đồng và ước tính doanh thu bán hàng quý IV/2023 tăng 4,1% so
với cùng kì năm 2022 là 15.069 tỷ đồng) lên 32.450 tỷ đồng trong vòng 12 tháng tới
của năm 2024 (1/2024 – 12/2024) thông qua các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại
và phát triển, mở rộng các kênh phân phối
- Giai đoạn 1:Từ 1/1/2024 – 30/6/2024: Đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo
và khuyến mãi
35
 - Giai đoạn 2: 1/7/2024 – 31/12/2024: Mở rộng kênh phân phối, thực hiện
chương trình khuyến mãi.
5.2. Mục tiêu marketing
- Xúc tiến thương mại đặc biệt là trên các sàn thương mại điện tử để gia tăng
trải nghiệm về sản phẩm và dịch vụ
-Tăng độ nhận biết thương hiệu lên 10% trong vòng 6 tháng, số lượng người
nhắc đến TH True Milk trên mạng xã hội lên 20% trong vòng 3 tháng,, đặt mục tiêu
tăng số lượng người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội lên 2000 lượt thảo luận ở
bài viết trên hội nhóm Facebook, 2.000.000 lượt tiếp cận quảng cáo tăng cường sự
tương tác và chia sẻ từ cộng đồng.
- Tổ chức các sự kiện, cuộc thi trên mạng xã hội nhằm tương tác trực tiếp với
khách hàng. Đặt mục tiêu có ít nhất 40.000 khách hàng tham gia mini game, chương
trình khuyễn mãi.
- Tăng số lượng khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp lên 15% trong vòng 6 tháng. Bên cạnh đó, lắng nghe phản hồi
của khách hàng nhằm điều chỉnh và cải tiến sản phẩm Tăng phản hồi tích cực, giảm
phản hồi tiêu cực qua khảo sát trên MXH từ 15% xuống 10%.

36
VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING
Để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu marketing đã đề ra, nhóm hoạch định
chiến lược marketing cụ thể cho TH True Milk như sau:
Bảng 5: Chiến lược marketing

Sữa yến mạch TH True OAT

TH True Milk hướng đến phân khúc trung, cao. Đối tượng khách hàng
Thị
mục tiêu là những người trẻ tuổi, người già, những người có nhu cầu
trường
chăm sóc sức khỏe và quan tâm đến sản phẩm dinh dưỡng lành mạnh, có
mục tiêu
thu nhập cao và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cao cấp

Xác định
Thị phần trung, số lượng nhiều, phổ biến
vị trí

+ Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH True NUT

+ Sữa Hạt và Nghệ TH True NUT
Chủng + Sữa Hạt và Gấc
loại sản + Sữa Hạt Hạnh Nhân
phẩm + Sữa Hạt Macca
+ Sữa Hạt Óc Chó

Giá 11000 - 13000 VNĐ/sp.

- Hệ thống cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn quốc
Các điểm - Kênh website, bán hàng trực tuyến,...
phân phối - Mạng lưới phân phối các kênh hiện đại và kênh truyền thống bao gồm
trên 200 nhà phân phối và có trên 130,000 điểm bán hàng trên toàn quốc

- Các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc củả TH
Lực
True Milk, siêu thị bán lẻ
lượng bán
- Các nhân viên trực bán hàng online qua các kênh thương mại điện tử,
hàng
website, mạng xã hội,...

Dịch vụ - Giao hàng tận nhà cho đơn hàng từ 500.000đ trở lên
kèm theo - Tích điểm đổi quà khi mua hàng

Quảng - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng: báo chí,
cáo truyền hình, internet, các tạp chí thời trang, các trang web mua sắm trực
tuyến,...Bên cạnh đó sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Zalo,
Instagram,...để tăng tương tác với khách hàng và giới thiệu sản phẩm
- TH True Milk đã mời hàng loạt nghệ sĩ nổi tiếng, điển hình là nghệ sĩ
Thành Long, nghệ sĩ Ngô Thanh Vân, ca sĩ Mỹ Tâm, ca sĩ Tóc Tiên,
nghệ sĩ Trấn Thành, ca sĩ Hari Won, diễn viênNhã Phương, diễn viên
37
 Trường Giang,...để thực hiện mẫu quảng cáo các sản phẩm TH True
Milk theo nhiều cách thức khác nhau.

- Giảm giá: TH True Milk cũng thường xuyên triển khai các chương
trình giảm giá cho các sản phẩm của mình. Mức giảm giá thường dao
động từ 10% đến 50%. Chương trình khuyến mãi này thường được áp
dụng vào các dịp lễ Tết, các chương trình khuyến mãi lớn của TH True
Milk,...
Khuyến - Tặng quà kèm theo: TH True Milk cũng thường xuyên tặng quà kèm
mãi theo cho khách hàng khi mua hàng. Quà tặng có thể là các sản phẩm của
TH True Milk, các sản phẩm khác của các thương hiệu khác,..
- Khuyến mãi mua 1 tặng 1: Khách hàng mua 1 sản phẩm sẽ được tặng 1
sản phẩm cùng loại. Chương trình khuyến mãi này thường được áp dụng
cho các sản phẩm sữa tươi sạch, sữa chua uống, sữa yến mạch,...

 Tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu: TH True Milk thường
xuyên tổ chức các sự kiện, hội thảo,...để giới thiệu về thương hiệu,
sản phẩm và các hoạt động của công ty. Các sự kiện, hội thảo này
thường được truyền thông rộng rãi trên các phương tiện truyền
thông, giúp TH True Milk quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với
công chúng.
Quan hệ
 Xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng doanh nghiệp, khách hàng,
công
nhà cung cấp, giới công quyền, giới tài chính...
chúng
 Thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm thành viên
nội bộ để hoàn thành mục tiêu chung của công ty
 Tăng cường nhận diện thương hiệu: TH True Milk cũng triển khai
các hoạt động PR nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, bao gồm:
Tặng quà cho các cơ quan, tổ chức, trường học,...,Tài trợ cho các
chương trình thiện nguyện, xã hội,...,Tham gia các hoạt động cộng
đồng,...

Nghiên - Xác định mục tiêu: đem đến cho khách hàng những lợi ích tuyệt vời
cứu và - Nghiên cứu thị trường: TH True Milk nhận thất hiện chỉ có 20-25%
phát triển người dân VIệt Nam uống sữa, khả năng tăng thị phần còn nhiều. Bên
cạnh đó, sữa thực vật vẫn còn mới lạ với người tiêu dùng tại Việt Nam
Khách hàng mục tiêu TH True Milk hướng tới:
+ Người trẻ tuổi
+ Người già
+ Người quan tâm tới các sản phẩm làm từ thực vật
- Thu thập thông tin: Tìm hiểu ý kiến khách hàng, hiểu được nhu cầu

38
thiết yếu của họ, tiến hành khảo sát, tìm hiểu về công nghệ và các yếu
tố liên quan khác.
- Phân tích và thiết kế: Sữa yến mạch TH True Milk được làm từ yến
mạch nguyên chất, sữa tươi sạch và đường. Sản phẩm có hương vị thơm
ngon, béo ngậy, phù hợp với khẩu vị của nhiều người. Thiết kế bao bì
sản phẩm sữa yến mạch TH True Milk được thực hiện theo phong cách
đơn giản, hiện đại. Bao bì sử dụng tông màu xanh dương làm chủ đạo,
kết hợp với hình ảnh yến mạch và sữa tươi. Thiết kế bao bì mang đến
cảm giác tươi mát, thanh khiết, phù hợp với đặc tính của sản phẩm.
- Phát triển và kiểm tra: Tiến hành phát triển sản phẩm dựa trên nghiên
cứu đã hoàn chỉnh. Đảm bảo việc kiểm thử và đánh giá để xác nhận rằng
sản phẩm đạt được chất lượng và hiệu suất mong đợi. bao gồm kiểm tra
chất lượng, kiểm tra năng suất
- Tiếp thị và tiến hành thử nghiệm: Sau khi sản phẩm được phát triển,
tiến hành chiến dịch tiếp thị để quảng bá và tìm hiểu phản hồi từ khách
hàng. Thực hiện thử nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt chính thức để
tìm hiểu về phản hồi của người dùng.
- Đánh giá và cải tiến: Cuối cùng, đánh giá hiệu quả sản phẩm và tổ
chức lại các bước cần thiết để cải thiện sản phẩm. Lắng nghe ý kiến
khách hàng và tiếp tục nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới.

39
VII. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
A. Giai đoạn 1: 6 tháng từ 1/1/2024 đến 30/6/2024.
Giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 là thời điểm người tiêu dùng có nhu cầu mua
sắm những sản phẩm tốt cho sức khỏe và đặc biệt là những sản phẩm hữu cơ tốt cho
cơ thể. Vì vậy doanh nghiệp tăng sản lượng bán lên 15% phân phối cho các kênh phân
phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa,... và kênh phân phối hiện đại như siêu
thị,trung tâm thương mại,...và đồng thời liên kết với các trang thương mại điện tử,... hỗ
trợ khách hàng về vấn đề vận chuyển, giảm giá sản phẩm,...
Quản trị kênh: chiết khấu 4%, tặng quà khi doanh thu vượt chỉ tiêu.
a. Chương trình tài trợ: “TH True Milk sẻ chia yêu thương, đón Xuân sum
vầy”
- Mục tiêu: Gợi lên những mối tương quan tích cực giữa sự kiện và hình ảnh
thương hiệu nhằm để lại thiện cảm trong tâm trí công chúng.
- Thị trường mục tiêu:
+ Là nhóm đối tượng nam nữ giới từ 25 tuổi trở lên.
+ Tâm lý: Những người sống trong thời đại mới - nên tư duy và những mối
quan tâm của nhóm đối tượng này cũng có nhiều thay đổi, chú ý đến sức khỏe người
thân, gia đình mình.
+ Hành vi: Đi cùng với sản phẩm và giá cả luôn được doanh nghiệp chăm chút,
thì là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông mang
thông điệp ý nghĩa cùng hành động thiết thực, mang nhiều giá trị lợi ích cao cho xã
hội... . Từ những yếu tố trên kết hợp hình ảnh của thương hiệu sẽ thu hút và được đánh
giá cao trong tâm trí nhóm đồi tượng này- giúp doanh nghiệp trở nên nổi bất hơn so
với các đối thủ cạnh tranh
- Thông điệp: “TH True Milk sẻ chia yêu thương, đón Xuân sum vầy”
Không chỉ mang đến trải nghiệm Tết mới, điểm đặc biết của chương trình là các
hoạt động cộng đồng nhằm hỗ trợ những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn có cơ hội đón
một cái Tết khỏe mạnh và hạnh phúc, TH true milk phối hợp cùng địa phương và nhà
trường trong thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận để trao đi những phần quà Tết
ý nghĩa, gồm 40.000 sản phẩm sữa dinh dưỡng TH True Milk đến với hơn 800 trẻ em
có điều kiện sống khó khăn trước dịp Tết nguyên đán 2024.
- Chiến lược: Triển khai chiến dịch quảng bá, tuyên truyền thông điệp.
- Chiến thuật:
+ Thực hiện chương trình tài trợ: “TH True Milk sẻ chia yêu thương, đón
Xuân sum vầy”.
40
 + Viết thông cáo báo chí
- Thời gian: Từ 20/1/2024 đến 15/2/2024.
- Chi phí: Chi phí gói tài trợ 40,000 sản phẩm sữa tương đương:
800.000.000VNĐ.
b. Chương trình quảng cáo cho sản phẩm sữa yến mạch TH True OAT
- Mục tiêu: Mục tiêu chính là nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt của sữa
yến mạch TH True OAT trên thị trường và củng cố thương hiệu nhằm làm khách hàng
an tâm mình đã lựa chọn đúng.
- Thông điệp quảng cáo:
Nội dung TVC (20s): Kể về mối lo âu, trăn trở của một người phụ nữ trong
cuộc hành trình tìm kiếm loại sữa tươi phù hợp cho gia đình mình.
+ Nhân vật phụ nữ - đại diện cho người tiêu dùng trong thời đại mới - đặt ra rất
nhiều yêu cầu về sản phẩm, không chỉ là giá cả phù hợp, hương vị tươi ngon mà còn
phải đạt chứng nhận an toàn cho sức khỏe và cả môi trường sống Trái Đất.
+ Nhân vật người phụ nữ đến cửa hàng “TH True Mart ” và trình bày hết những
yêu cầu của mình với nhân viên bán hàng bằng giọng điệu nhanh, dứt khoát.
+ Người nhân viên bán hàng bối rối trong vài giây. Người phụ tỏ vẻ hụt hẫng
nói: “ Có phải tôi đã yêu cầu quá nhiều vào một sản phẩm?”
+ Người nhân viên bán hàng nhẹ nhàng mỉm cười và nói: “TH True Milk luôn
có những sản phẩm đáp ứng được sản phẩm của Chị đấy!”
+ Người phụ nữ: Thật vậy sao?
Sau đó, nhân viên cửa hàng giới thiệu với người phụ nữ sản phẩm “Sữa yến
mạch TH True OAT” xuất hiện cùng đoạn thoại: “Sữa yến mach TH True OAT là
dòng sản phẩm tiên phong về sữa và đồ uống tốt lành mạnh nguồn gốc hoàn toàn ngũ
cốc với tiêu chí 3 “không”: Không sử dụng chất bảo quản, không chất tạo màu tổng
hợp và không hương liệu tổng hợp. Vị ngọt tự nhiên từ yến mạch đảm bảo dinh dưỡng
lành mạnh chưa nhiều Vitamin và khoáng chất như: Mangan, magie, Phospho, ... tốt
cho hệ tiêu hóa và tim mạch, Cung cấp năng lượng cho cả ngày dài làm việc và học tập
- Phương tiện truyền thông
+ Chạy TVC quảng cáo trong 20s để truyền tải thông điệp đến các bà mẹ
+ Phương tiện quảng cáo: Qua các kênh truyền hình như: VTV1, VTV3,…
+ Thời khóa biểu quảng cáo: Quảng cáo lướt qua.
+ Thời gian diễn ra: 2/3/2024 - 20/4/2024.

41
 + Tần suất: Quảng cáo sẽ được phát vào thứ 4 và thứ 6 (2 ngày/ 1 tuần), trong 2
khung giờ là 12h40 - 13h (16.300.000VND/lần) và khoảng 20h05
(35.500.000VND/lần).
- Chi phí:
+ Chi phí hậu cần, dựng bối cảnh: 100.000.000 VNĐ.
+ Chi phí trả cho diễn viên: 50.000.000 VNĐ.
+ Chi phí cho chỉnh sửa TVC: 30.000.000 VNĐ
+ Chi phí cho việc lên ý tưởng, quay TVC: Không có chi phí phát sinh vì sử
dụng nhân sự từ phòng ban truyền thông và phòng Marketing của TH True Milk
+ Chi phí quảng cáo trên truyền hình: 828.800.000 VNĐ / 2 tháng.
 Tổng chi phí: 978.800.000 VNĐ.

42
 Các công việc cần thực hiện ở giai đoạn 1 như bảng sau:

Bảng 6: Chương trình hành động (giai đoạn 1): Truyền thông

Thời gian Thời gian Phân

STT Mục tiêu Hành động Chi phí
bắt đầu kết thúc công

Xem xét và phê

Ban
duyệt chương 7/1/2024 7/1/2024 0 VND
quản trị
trình tài trợ

Hoạch định quy

Phòng
mô tài chính
Thực 8/1/2024 8/1/2024 0 VND kinh
cho chương
hiện doanh
trình
chương
trình tài Liên hệ với khu
Phòng
trợ: “TH vực địa phương
9/1/2024 15/1/2024 0 VND truyền
True Milk để lấy danh
thông
sẻ chia yêu sách tài trợ
thương,
đón Xuân TH True Milk
sum vầy” đã phối hợp
nhằm gợi cùng địa
1 phương và nhà
lên những
mối tương trường trong
quan tích khu vực để Ước
cực giữa trao đi những tính: Phòng
sự kiện và phần quà Tết 20/1/2024 15/2/2024 600 truyền
hình ảnh ý nghĩa, gồm triệu thông
thương 30,000 sản VND
hiệu trong phẩm sữa dinh
tâm trí dưỡng đến với
công các em nhỏ
chúng trước dịp Tết
2024

Liên hệ với các

Phòng
toà soạn báo và
16/2/2024 16/2/2024 0 VND truyền
gửi thông cáo
thông
báo chí
 Xem xét và phê
Ban
duyệt chương 10/2/2024 10/2/2024 0 VND
quản trị
trình quảng cáo

Giải ngân kinh

phí cho việc Phòng
15/3/2024 17/3/2024 0 VND
thực hiện quảng kế toán
cáo

50 triệu Phòng
Tìm kiếm diễn
Thực hiện 18/3/2024 23/3/2024 truyền
viên và thử vai VND
chương thông
trình
quảng cáo Chuẩn bị đạo 100 Phòng
cho sản cụ, bối cảnh, 24/3/2024 25/3/2024 triệu truyền
phẩm sữa hậu cần,… VND thông
yến mạch
TH True 0 VND
OAT: Mục (Sử
tiêu chính dụng
2 là nhắc nhân sự
nhở người từ ban Phòng
tiêu dùng Quay TVC (20
27/3/2024 27/3/2024 truyền truyền
về sự có giây) thông thông
mặt của nên
sản phẩm không
sữa yến phát
mạch TH sinh chi
True OAT phí)
trên thị
trường Phòng
Chỉnh sửa hoàn 30 triệu
28/3/2024 3/4/2024 truyền
chỉnh TVC VND
thông

Phê duyệt TVC Ban

5/4/2024 5/4/2024 0 VND
quảng cáo quản trị

Ký kết hợp
828,8 Phòng
đồng quảng cáo
18/4/2024 20/4/2024 triệu truyền
với đài truyền
VND thông
hình
44
 B. Giai đoạn 2: 6 tháng tiếp theo từ 1/7/2024 đến 31/12/2024
a. Chương trình online “Hành trình yêu thương – Nâng bước ước mơ”
- Quy mô chương trình:
+ Phạm vi áp dụng: trên toàn quốc
+ Sản phẩm áp dụng: Sữa yến mạch TH True OAT
- Hình thức phổ biến chương trình: Đăng bài trên fanpage Facebook chính thức
“TH true Milk”.
- Thời gian diễn ra: Từ 1/8 đến 10/9/2024.
- Thông tin về chương trình mini game:
+ Điều kiện tham gia:
 Là công dân Việt Nam, từ 18 tuổi trở lên, cư trú trên lãnh thổ Việt Nam
và có đủ năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật Việt Nam.
 Phải cung cấp tài khoản facebook, số điện thoại và email đầy đủ để ban
tổ chức (BTC) có thể liên lạc và kiểm tra thông tin liên quan cần thiết.
 Đã và đang có con
+ Cách thức tham gia:
Người tham gia có thể tham gia chương trình mini game “Hành trình yêu
thương – Nâng bước ước mơ” qua các bước:
 Bước 1: Truy cập fanpage TH True milk
 Bước 2: Gửi tin nhắn về cho BTC:
 Chia sẻ câu chuyện Hành trình yêu thương – Nâng bước ước mơ (100 – 300
chữ)
 Chia sẻ bộ tranh vẽ/hình ảnh về ước mơ và hành trình chinh phục ước mơ của
con.
 Bước 3: Nhận tin nhắn xác nhận tham gia của thi của Admin Fanpage.
Lưu ý: Người tham gia chỉ được tham gia với một tài khoản cá nhân facebook
duy nhất.
- Điều kiện để bài thi hợp lệ:
+ Bài dự thi bắt buộc phải thực hiện đầy đủ các bước tham gia.
- Cơ cấu giải thưởng: Ban tổ chức sẽ tổng hợp và đăng tải các bài thi lên
fanpage
 + Cách thức tính điểm 50% điểm bình chọn của khán giả và 50% điểm chấm
của BTC (1 like = 1 điểm, 1 share = 2 điểm)
+ 2 giải nhất: Tiền mặt trị giá 5.000.000 đồng cùng 1 năm sử dụng sữa TH miễn
phí
+ 5 giải nhì: Tiền mặt trị giá 2.000.000 đồng cùng 1 năm sử dụng sữa TH miễn
phí
+ Giải “Bài thi được yêu thích nhất” (do khán giả bình chọn): Tiền mặt trị giá
5.000.000 đồng và voucher mua hàng trị giá 500.000 đồng
- Cách trao giải:
BTC sẽ công bố danh sách người thắng giải tại fanpage facebook: “TH true
Milk” vào ngày 25/9/2024. Người thắng giải sẽ gửi thông tin cá nhân về cho fanpage
với các thông tin cá nhân và những thông tin cần thiết.
- Chi phí: 180.000.000 VND cho các giải và voucher.
b. Chương trình khuyến mãi: “Mua sắm thả gia, ưu đãi giật mình”.
- Quy mô: Phạm vi áp dụng: Tại website chính thức của TH True Milk:
https://www.thmilk.vn/
- Sản phẩm áp dụng:
 Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK HILO (180 ml)
 Sữa hạt TH True NUT (180ml)
 Sữa yến mạch TH True OAT (1L)
- Điều kiện của khuyến mãi:
+ Đặt mua 4 hộp sữa tươi Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK HILO 180 ml hoặc
Sữa hạt TH True NUT 180ml tặng ngay 01 sản phẩm cùng loại.
+ Đặt mua 1 hộp sữa yến mạch TH True OAT (1L) tại website:
https://www.thmilk.vn/ sẽ được tặng 1 hộp sữa cùng loại.
- Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi:
+ Tại website chính thức của TH True Milk: https://www.thmilk.vn/
+ Tại fanpage facebook của TH True Milk.
- Thời gian khuyến mãi: Từ ngày 6/11 đến ngày 16/11/2024.
- Chi phí:
+ Chi phí sản phẩm tặng dự kiến 150,000,000 VNĐ.

46
 + Chạy bài đăng trên facebook (Facebook Ads): 5 ngày. Chi phí dự kiến:
50.000.000 VNĐ
 Tổng: 200.000.000 V

47
 Các công việc cần thực hiện ở giai đoạn 2 như bảng sau:
Bảng 7: Chương trình hành động (giai đoạn 2): Truyền thông

Thời gian Thời gian Chi

STT Mục tiêu Hành động Phân công
bắt đầu kết thúc phí

Xem xét và
phê duyệt
0 Ban quản
chương 10/7/2024 10/7/2024
VND trị
trình mini
game online

Giải ngân
0 Phòng kế
kinh phí cho 15/7/2024 20/7/2024
VND toán
tổ chức

Thiết kế
Tổ chức poster cho
chương trình chương
mini game trình mini 0 Phòng
16/7/2024 22/7/2024
online game online VND marketing
1 “Hành trình trên fanpage
yêu thương FB của TH
– Nâng True Milk
bước ước
mơ” Chuẩn bị
180
giải thưởng Phòng
25/7/2024 30/7/2024 triệu
cho người marketing
VND
thắng cuộc

Công bố
danh sách
người thắng
0 Phòng
cuộc tại 25/9/2024 25/9/2024
VND marketing
fanpage của
TH True
Milk

2 Xem xét và 10/10/2024 10/10/2024 0 Ban quản

phê duyệt VND trị
48
 chương
trình khuyến
mãi

Giải ngân
ngân sách
để thực hiện 0 Phòng kế
12/10/2024 16/10/2024
chương VND toán
trình khuyến
mãi

Kiểm kê số Phòng
150
lượng dự marketing
18/10/2024 21/10/2024 triệu
kiến của sản và nhân
VND
phẩm tặng viên kho

Thiết kế
poster cho
0 Phòng
chương 22/10/2024 28/10/2024
VND marketing
Chương trình khuyến
trình khuyến mãi
mãi “Mua
Đăng tải
sắm thả gia,
thông tin về
ưu đãi giật
chương
mình” 0 Phòng
trình khuyến 1/11/2024 1/11/2024
VND marketing
mãi lên
fanpage và
website

Chạy quảng
cáo thông
50
tin về Phòng
9/11/2024 13/11/2024 triệu
chương marketing
VND
trình khuyến
mãi trên FB

49
VIII. DỰ KIẾN LỜI LỖ
Bảng 8: Dự kiến lời lỗ

Giá thành
Doanh thu dự kiến Chi Lợi
sản xuất
Ngân sách dự phí nhuận Ghi
(60%
kiến Khối dự dự chú
Mức giá Doanh doanh thu)
lượng kiến kiến
bình quân thu
bán

1,5
11.000 600 Hoạt
triệu 16,5 tỷ 9,9 tỷ 6 tỷ
VND/Hộp triệu động
sản VND VND VND
Giai 180ml VND 1
Truyền phẩm
đoạn
thông
1 2 triệu 11.000 Hoạt
22 tỷ 13,2 tỷ 1 tỷ 7,8 tỷ
sản VND/Hộp động
VND VND VND VND
phẩm 180ml 2

700
11.000 180 Hoạt
nghìn 7,7 tỷ 4,62 tỷ 2,9 tỷ
VND/Hộp triệu động
sản VND VND VND
Giai 180ml VND 1
Truyền phẩm
đoạn
thông
2 1 triệu 11.000 200 Hoạt
11 tỷ 6,6 tỷ 4,2 tỷ
sản VND/Hộp triệu động
VND VND VND
phẩm 180ml VND 2

1,98
57,2 tỷ 34,42 tỷ
Tổng tỷ 20,9 tỷ VND
VND VND
VND

Dựa vào báo cáo lãi - lỗ dự kiến cho chương trình hành động sản phẩm sữa yến
mạch của doanh nghiệp trong 12 tháng năm 2024, ta có thể thấy:
- Tổng doanh thu dự kiến cho chiếc lược là 57,2 tỷ VNĐ
- Tổng giá thành sản xuất 34,42 tỷ VNĐ
- Tổng chi phí dự kiến là 1,98 tỷ VNĐ
- Tổng lợi nhuận dự kiến là 20,9 tỷ VNĐ

50
VIII. KIỂM TRA
Kiểm tra công tác truyền thông
- Tiến hành kiểm tra 100% hoạt động liên quan đến hoạt động Marketing và
quảng bá đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, đưa người tiêu dùng biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp
- Thực hiện đúng theo kế hoạch marketing một cách đầy đủ và phân chia cụ thể
cho từng ban phòng, phụ trách từng mục quản lý
Kiểm tra đánh giá các sản phẩm đầu ra của chương trình hành động 1
- Quảng cáo:
+ Mức độ nhận diện thương hiệu trong công chúng
+ Mức độ biết đến của sản phẩm: đo lường trước và sau quảng cáo
+ Đánh giá của khách hàng về thông điệp quảng cáo, mức độ dễ nhớ, ưa thích
trong tâm trí khách hàng
+ Doanh thu của sản phẩm trước và sau quảng cáo
+ Tỉ lệ khách hàng mới.
+ Tỉ lệ khách hàng mua lặp lại.
- Khuyến mãi:
+ Doanh thu trước và sau mỗi chương trình khuyến mãi
+ Tỷ số chi phí khuyến mại trên doanh thu
+ Mức độ tương tác và phản hồi của khách hàng trên các nền tảng của
Vinamilk.
+ Sự thay đổi trên hành vi mua hàng
+ Báo cáo dự kiến về xu hướng phát triển mới.

51