TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

VIỆT – HÀN

BÁO CÁO HỌC PHẦN ĐỀ ÁN 2

CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN NHẬT LINH CHI

LÊ THỊ HỒ THẢO

TRƯƠNG THỊ THU THẢO

NGUYỄN THỊ MỸ DUYÊN

Lớp : 20BA3

Giảng viên hướng dẫn: TS. ĐẶNG VINH

Đà Nẵng,ngày 01 tháng 5 năm 2021

 LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới đang trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm
nổi bật là sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo
theosự cạnh ranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi
ích riêng của mình.
Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối
với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa việt Nam trước đây hầu
như là sự độc chiếm thị trường của 2 doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là
Vinamilk và Dutch Lady (được biết dưới tên gọi cô gái Hà Lan). Nhưng trong
những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên
thị trường của nước mà nổi bật nhất là Công ty cổ phần sữa TH True Milk đã làm
cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát
triền không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam một
trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, nhóm chúng em
đã tìm hiểu cụ thể về tập đoàn sữa mới thành lập trong những năm gần đây nhưng
lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thị trường sữa Việt Nam- Công ty cổ phần sữa
TH True Milk.
Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH True Milk sẽ có
những bước đi thế nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các doanh
nghiệp sữa khác để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. Nhóm
chung em đã đi sâu nghiên cứu về môi trường kinh doanh của TH True Milk trong
những năm vừa qua.
Bài viết được tìm hiểu dựa trên nhiều nguồn tư liệu sưu tầm và trình bày khá
công phu nhưng không thể tránh khỏi những thiếu xót. Mong nhận được sự gó ý
chân thành của thầy cô. Nhóm em xin chân thành cảm ơn!
 MỤC LỤC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK.............................1
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY.................................................................................1
Thông tin chung..................................................................................................1
Quá trình hình thành và phát triển......................................................................1
Tầm nhìn, sứ mệnh.............................................................................................2
Ngành nghề kinh doanh......................................................................................2
Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk..........................................................3
PHẦN 2: PHÂN TÍCH PESTLE...............................................................................4
1. Chính trị..........................................................................................................4
2. Kinh tế vĩ mô...................................................................................................5
3. Văn hóa- Xã hội..............................................................................................8
4. Công nghệ.......................................................................................................9
5. Pháp luật........................................................................................................10
6. Môi trường....................................................................................................10
PHẦN 3: PHÂN TÍCH PORTER’S 5 FORCES.....................................................12
1. Mức độ cạnh tranh của ngành........................................................................12
2. Sức mạnh của nhà cung cấp...........................................................................13
3. Nguy cơ thay thế...........................................................................................15
4. Rào cản gia nhập ngành.................................................................................16
5. Sức mạnh khách hàng....................................................................................16
PHẦN 4: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA TH TRUE MILK.......................20
1. Điểm mạnh (Strengths):.................................................................................20
2. Điểm yếu ( Weaknesses):..............................................................................24
3. Cơ hội (Opportunities)...................................................................................24
4. Thách thức (Threats).....................................................................................25
PHẦN 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ........................................................27
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn công ty

“ Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như một con tàu
không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu”. Điều này nói lên tầm quan trọng đặc
biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất
hoạt động kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát triển
trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động cạnh tranh luôn là vấn đề mà các
cấp lãnh đạo phải quan tâm. Các chiến lược bao gồm nhiều loại từ chiến lược cấp
công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng là chiến lược chức năng:
marketing, tài chính kế toán, sản xuất... Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu
cầu và ước muốn của con người càng được nâng cao, quy luật có cầu thì phải có
cung, do đó số lượng các nhà cung ứng trên thị trường ngày một gia tăng với chất
lượng và mẫu mã rất đa dạng. Người tiêu dùng được quyền lựa chọn sản phẩm
nhiều
nhiều hơn, đôi khi họ bị choáng ngợp trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản
phẩm...Bởi vậy công ty nào tạo được ấn tượng đẹp trong lòng người tiêu dung thì
công ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thành công. Trong những thời gian gần đây
thì thị trường sữa ngày càng nóng lên với sự góp mặt của thương hiệu mới TH True
Milk cùng với định vị “sữa sạch” đã và đang gây nhiều tranh cãi trong dư luận cũng
như đối thủ và hiệp hội sữa. Một thương hiệu mới đã làm gì để gia nhập và phát
triển được trong thị trường nhạy cảm và vốn có nhiều ông lớn? Để làm rõ vấn đề
này nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài: “phân tích môi trường kinh doanh
của TH True Milk”.
2. Mục tiêu
Hệ thống hóa nội dung và những lý luận về môi trường kinh doanh của Công
ty TH True Milk bao gồm:
- Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh
của công ty.
- Nhận định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ từ môi trường
mang lại.
- Đề xuất liên quan trên cơ sở hạn chế, khắc phục các điểm yếu và phát
huy các điểm mạnh hiện có để có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả mà công ty đã
đạt được như hiện nay nhằm duy trì sự phát triển một cách liên tục và bền vững.
3. Kết quả dự kiến
Bằng các công cụ phân tích: PESTLE, Porter 5 Forces và SWOT phân tích
được các yếu tố môi trường kinh doanh của Công ty TH True Milk. Qua đó đề
xuất liên quan giúp cải thiện và thích nghi với những thay đổi của môi trường và
hoàn thành các mục tiêu đã đề ra đối với Công ty.
 PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

1. GIỚI THIỆU CÔNG TY

Thông tin chung

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ
phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: 166 đường Nguyễn Thái Học,
phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ
An, Việt Nam
Điện thoại: (03)88.609.018
Fax: 0388.609.018
Website: http:// thmilk.vn

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH,
thuộc Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của
Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010,
công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “ sữa tươi sạch” đúng
nghĩa nhất. Dù mới ra đời được hơn 10 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất
nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sữa tươi sạch
với công suất đạ 500.000 tấn/ năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công
nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được chọn lọc kĩ lưỡng từ New Zealand, Australia,
Canada,... . TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Việt Nam chất lượng cao trong 3
năm liên tiếp. Không những vậy, công ty còn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy
tại Việt Nam và thương hiệu uy tín” năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH
True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng”.

Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần sữa TH True Milk là công ty thuộc tập đoàn TH được chính
thức thành lập ngày 24/2/2009. Với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại
cổ phần Bắc Á, do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là Tổng Giám
Đốc kiêm phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Tháng 5/2010 Khởi công xây dựng nhà máy sữa TH.
Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk chính thức được giới thiệu ra thị
trường. Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ
đồng. Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Cũng trong 2010, bà Thái Hương dã tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy TH
true Milk sẽ đạt danh số 3.700 tỷ đồng và sau đó TH True Milk sẽ chiếm 50% thị
phần sữa tươi” . Đấy được xem là tuyên bố khá ngoạn mục của nhà lãnh đạo TH

1
True Milk, bởi thị phần sữa Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Tuy nhiên, với
sự phát tiển thần tốc của mình, TH True Milk cũng rất có tiềm năng làm được
nhữngđiều bà Thái Hương tuyên bố.
Từ thành công của dự án sữa TH Trrue Milk, công ty liên tục đầu tư thêm
nhiều dự án khác. Một só dự án đầu tư của công ty bao gồm: trồng dược liệu chế
biến thức uống cao cấp (TH herbals) bán tại Mỹ, tạo ra thương hiệu rau củ quả sạch
FVF, thành lập trường quốc tế TH School.
Ngày 5/8/2011 Khai trương cửa hàng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Tháng 3/2014 Nhận được giải thưởng vàng chất lượng quốc gia.
Tháng 7/2014 Ra mắt sản phẩm TOP KID.
Tháng 4/2015 Trang trại lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á.
Tháng 5/2015 Sản phẩm thực phẩm tốt nhất ASEAN.
Tháng 2/2016 Đạt 3 giải thưởng lớn quốc tế tại hội chợ Dubai TH True Milk.
Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk đã khánh thành trang trại bò sữa cao
sản đầu tiên tại Moscow, Nga. Đây là dự án nằm trong khuôn khổ Tổ hợp chăn nuôi
bò sữa, chế biến sữa công nghệ caovfa một số dự án về thực phẩm với tổn số vốn
đầu tư lên đến 2,7 ỷ USD của công ty tại Liên Bang Nga.

Tầm nhìn, sứ mệnh

a) Tầm nhìn
Trong tương lai, Tập đoàn TH định hướng sẽ trở thành nhà sản xuất hàng đầu
tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với việc đầu tư
và quyết tâm mãnh liệt cùng với những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới, TH
quyết tâm sẽ trở thành thương hiệu thực phẩm, sản phẩm đạt đẳng cấp thế giới, bên
cạnh đó, sẽ là sản phẩm mà được nhà nhà tin dùng, mọi người ủng hộ và yêu thích.
b) Sứ mệnh
Tinh thần luôn gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH dốc hết sức mình nhằm
trau dồi và nuôi dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp
đến người tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo
an toàn, sạch, bổ dưỡng.

Ngành nghề kinh doanh

Chế biến và kinh doanh sữa tiệt trùng

Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk

Cuối tháng 12/2010, công ty sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa tươi sạch TH True Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ
vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Khi mới ra mắt thị trường có 4 hương vị
cho khách hàng lựa chọn: TH True Milk nguyên chất có đường, ít đường và hương
dâu. Hiện nay, TH đã cho ra thêm nhiều các hương vị khác để đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
2
 TH True Milk có giá cơ bản trên thị trường là 32.000 đồng/lốc (4 hộp 180ml).
Không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk, TH
còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư
1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Công
ty này còn tuyên bố đây là “Dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng
như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH True Milk được xây dựng trên tổng diện tích
22 hecta, sử dụng bao bì của Tetra Park- tập đoàn Thủy Điện chuên sản xuất bao bì
từ giấy carton.
Để sản phẩm đế tay người tiêu dùng, bên cạnh đưa ra mặt hàng của mình vào
các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, TH true Milk còn xây dựng một hệ thống cửa
hàng bán lẻ riêng ( hiện nay đã có tới 56 cửa hàng)

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu
dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng

3
cũng như thông tin nhà sản xuất. Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay ngập
tràng các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chưa các
hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lí e dè.

1. Công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối với
TH True Milk. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại
vào rong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng
ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện
đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tạo sự phát triển bền vững của
quốc gia và dân tộc. Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn
nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng
những công nghệ chế biến tiên tiến trên thế giới. Đặt nền móng cho một thương
hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi tính
hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ
sinh dòng sữa. Ngoài ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi
những bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch
dài hạn tại Trang trại Bò Sữa TH, TH True Milk đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt
sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho ngươi Việt. Đó chính là ưu
điểm vượt trội của TH True Milk.
Trong tương lai, công nghệ sản xuất sữa sẽ liên tục được cập nhật tốc độ phát
triển của khoa học công nghệ đang được các doanh nghiệp giờ đây phần lớn là sự
cạnh tranh về công nghệ

2. Pháp luật
Theo Nghị định số 66/2013/NĐ-CP vừa được ban hành ngày 27/6/2013, quy
định mức lương cơ sở với cán bộ, công chức, viên chức và lực lượng vũ trang, từ
ngày 1/7/2013, mức lương cơ sở là 1.150.000 đồng/tháng. Như vậy lương của người
dân tăng lên sẽ làm cho sức mua cả nước phần nào được tăng lên, tuy nhiên cũng có
thể làm tăng chi phí do quỹ lương tăng.
Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ pháp luật. Tuy nhiên xu
hướng này có thể thay đổi trong những năm tới khi mà luật giá mới được ban hành
và đưa vào một số điều chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.

3. Môi trường
- Điều kiện khí hậu
Nhìn chung về đặc điểm thời tiết khí hậu của nước ta: nguồn thức ăn dồi dào
cho bò sữa được đảm bảo và duy trì nhờ khí hậu nhiệt đới và phần lớn có khí hậu
nóng và ẩm. Đây là điều kiện cho sự phát triển ổn định nhưng cũng tiềm ẩn không ít
vấn đề trong việc chế biến và bảo đảm sản phẩm đưa vào sử dụng.
Hệ thống giao thông bị ảnh hưởng bởi thời tiết (bão lũ gây xói mòn sạt lỡ đất).
4
 Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa tạo điều kiện cho dịch bệnh phát triển, khó khăn
cho hoạt động chăn nuôi. Hay xảy ra rét đậm rét hại dẫn dến động vật chăn nuôi dễ
bị bệnh.
Có khí hậu khắc nghiệt chịu ảnh hưởng của gió Tây (gió Lào) khô nóng, nên
thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ và độ ẩm xuống dưới
30%. Thường chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội.
- Vị trí địa lý
Nghệ An có vùng đất phù sa màu mỡ, thích hợp trồng cây công nghiệp ngắn
ngày hoặc rau màu và chăn nuôi. Nhiều vùng đất cao nguyên, đồng bằng giữa núi.
Đồng thời cũng thuận lợi cho giao thông để duy chuyển từ khu công nghiệp,
trang trại sản xuất đến nơi tiêu thụ: nằm trên trục gao thông Bắc Nam về đường sắt,
đường bộ,nhiều đường ô tô hướng Đông Tây (quốc lộ 7, 8, 9, 29) nối Lào với Biển
Đông, có hệ thống sân bay, bến cảng tạo điều kiện thuận lợi giao lưu kinh tế, mở
rộng thị trường.
 Ngoài ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn
đề bảo vệ môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải
trong quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu
tư đúng mức cho việc xử lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều này không
chỉ gây ô nhiễm môi trường xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại
bệnh có khả năng lây truyền.

5
 PHẦN 3: PHÂN TÍCH PORTER’S 5 FORCES
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter hay năm tác động của
Porter trong tiếng Anh được gọi là Porter’s Five Forces. Mô hình năm lực lượng
cạnh tranh của Michael Porter là một mô hình xác định và phân tích năm lực lượng
cạnh tranh trong mọi nghành công nghiệp và giúp xác định điểm yếu và điểm mạnh
của nghành. Bao gồm: Mức độ cạnh tranh của nghành, sức mạnh nhà cung cấp,
nguy cơ thay thế, rào cản gia nhập nghành, sức mạnh khách hàng.

1. Mức độ cạnh tranh của ngành

Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa
thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với
nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc
Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn
đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần. 
Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và đã
tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn
hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm
ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh
nghiệp mới tham gia vào ngành. 
Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn nhưng
ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu
sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được
thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.

6
 2. Sức mạnh của nhà cung cấp
Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn
phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò
hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trong khi đó, nguồn
nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ
và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.
Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu
của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung
cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn
sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản
xuất của công ty.
Việc cung ứng nguyên vật liệu sữa tươi TH True Milk xây dựng hẳn một hệ
thống trang trại chăn nuôi khép kín được cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa
của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.
 Giống bò:
Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi
tiếng trên thế giới như New Zeland để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất, có pphar
hệ rõ ràng. Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu
bê từ các nước như Mỹ, Úc, Canada. Những con bê cái này được thụ tinh từ những
nguồn tinh trùng tốt nhất trên thế giới đmả bảo giống bò cho sản lượng sữa cao,
đảm bảo hàm lượng chất béo, protein... trong sữa , dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao
và miễn nhiễm bệnh tốt.
Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức
khỏe sinh sản. Để chủ đọng phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục
nhập tinh bò HF thuần cao sàn đạt các chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bò sữa.
Do áp dụng công nghệ thụ tinh giới tính bò của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ đe cái đạt đến
95%.
Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đem ở 6 trại bò trong
toàn trang trại đã có đén gần 100 con bê ra đời. Những con bê mới sinh được công
nhân cho bú sữa non vắt từ bò mẹ sau đó tiếp tục nuôi ở đây hết cử uống sữa.
Những đnà bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu trang trại TH nhanh chóng thích nghi
với vùng đất mới. Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bò sữa
thế hệ thứ hai vầ thứ hai ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại.
 Trang trại TH:

7
 Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi
tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bò sữa, 3.200 bê cái và bê con.
Diện tích một trại là 32-33ha.
Thiết kế chuồng trại theo mô hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốt
nhất và tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò. Chuồng trại làm bằng thép mạ kẽm,
chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm
mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi hút sữa đảm bảo tránh được khí
hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.
Việc ứng dụng công nghệ cao tại trang trại đã tạo nên những đột phá lớn trong
việc tạo ra dòng sữa tươi sạch cho TH.Trong một chu trình khép kín, bò được gắn
chip theo dõi chu kỳ động dục và sức khỏe (hệ thống chip thông minh có thể cảnh
báo trước bệnh viêm vú trước 4 ngày, bò sẽ được ngừng vắt sữa để điều trị khỏi).Bò
được tính toán kỹ lưỡng thành phần dinh dưỡng với khẩu phần ăn 12 món mỗi ngày
từ nguyên liệu sạch được trồng từ trang trại TH; được tắm mát và nghe nhạc cổ điển
nhiều lần trong ngày để cho sữa chất lượng cao nhất.Sữa vắt ra được đưa vào hệ
thống bồn, làm lạnh đột ngột trong 30s, đủ để tiệt trùng nhưng vẫn giữ được hầu
như vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng.
Theo các chuyên gia nông nghiệp, thành công của mô hình trang trại bò sữa
tập trung quy mô lớn của TH đã đánh dấu một cú đột phá trong bản đồ chăn nuôi tại
Việt Nam, xứ sở nhiệt đới vẫn được coi là hoàn toàn không phù hợp với việc nuôi
bò sữa.Từ đó đến nay, TH đã tung ra thị trường 29 loại sản phẩm sữa tươi sạch tiệt
trùng và sữa chua ăn, sữa chua uống các loại.
Lý giải về thành công của dự án, bà chủ TH true MILK, doanh nhân Thái
Hương khẳng định: “Chìa khóa vàng thành công của sữa tươi sạch TH chính là sự
kết hợp hài hòa giữa nguồn lực Việt Nam (tư duy vượt trội của người Việt + tài
nguyên thiên nhiên Việt và công nghệ đầu cuối (công nghệ cao) của thế giới ứng
dụng trong nông nghiệp”.Được biết, theo lộ trình, đến năm 2020, quy mô đàn bò
sữa nuôi tập trung của TH sẽ lên đến 203.000 con. Đây có thể sẽ là một trong những
kỷ lục mới của thế giới.Tập đoàn TH được xác nhận kỷ lục châu Á “Trang trại bò
sữa tập trung lớn nhất” ứng dụng công nghệ cao.

8
 3. Nguy cơ thay thế

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt
trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực
của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về
các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước
những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường
mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm
của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm
thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh
đến từ các sản phẩm thay thế kháclà khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa
sữa Việt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường
trong nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên
khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế
khác cũng như chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố
giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng.

9
 4. Rào cản gia nhập ngành
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ
thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH
true Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sanr phẩm sữa được nuôi và
chăm sóc tại Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao.
Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào
cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì là
doanh nghiệp đi sau nên TH true Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng
đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biến mình trở
thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyyeets tâm đầu tư mạnh
hơn vào phân khúc TH true Milk tham gia để loại bỏ TH true Milk khỏi cuộc chơi.

5. Sức mạnh khách hàng

Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH true Milk là phải bán được
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác
với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH
thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại
Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người mua.
TH true Milk bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn
nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ Việt
Nam. Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu không thể thiếu hằng ngày nhưng ở Việt
Nam số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Trong khi sản xuất sữa trong nước
đáp ứng 20-25% nhu cầu tiêu thụ. Như vậy, lượng khách hàng đối với ngành sữa
tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH true Miilk. Hiện
tại TH đã có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều khách hàng
mong muốn TH true Milk có những chính sách khuyến mãi. TH true Milk hiểu rõ
được mong muốn ấy đã và đang thực hiện những cơ hội đến gần hơn với người tiêu
dùng. Chính vì vậy, với khát khao cháy bỏng phát triển thể chất và trí tuệ cho trẻ em
Việt Nam, Tập đoàn TH đã cho ra đời sữa tươi sạch TH true MILK, như một nguồn
dinh dưỡng tươi, sạch và tinh túy góp phần nâng cao Tầm Vóc Việt.Nay, sữa tươi
sạch TH true MILK thân ái mang đến bộ truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” nhằm
khơi gợi trí tưởng tượng và đam mê khám phá, giúp các bạn nhỏ phát triển trí tuệ và
định hình nhân cách ngay từ lứa tuổi nhi đồng.
 Khách hàng lẻ
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công
ty về chất lượng của sản phẩm.

10
 Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty
phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh
thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
 Chất lượng
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch
Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên
thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký
với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa
bột nhập khẩu.
 Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có
đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
 Sức mạnh thương hiệu
Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn
hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải
thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà
Lan quen thuộc.
 Giá
Giá sữa của TH True Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường,
cao hơnkhoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn
hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng chính vì
mức giá cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trọng vì người tiêu
dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác. Hiện tại các sản
phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk hiện chỉ
có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.

Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk 26500 TH True Milk 17000

Vinamilk 25000 Vinamilk 16000

Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500

Mộc Châu 24500 Fristi 12300

Nuvita 22500 Mộc Châu 16000

11
Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200

Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
 Thị trường mục tiêu
TH True Milk lựa chọn thị trường mục tiêu rất phù hợp với đặc điểm sản
phẩm. Đó là những phụ nữ tinh tế, sành điệu và sang trọng, yêu thích thiên nhiên,
quan tâm đến sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả, kỹ tính trong lựa chọn
sản phẩm

Hiện tại, TH True Milk có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn
có nhiều khách hàng mong muốn TH True Milk có những chính sách khuyến mãi,
hậu mãi,… TH True Milk hiểu rõ được mong muốn ấy đã và đang thực hiện những
cơ hội đến gần hơn với người tiêu dùng
 Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay
là các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa
nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu
thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước
các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các
khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng
ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang
web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

12
 PHẦN 4: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA TH TRUE MILK
Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Nguy cơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Điểm mạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn cơ hội và thách thức đến
từ bên ngoài doanh nghiệp.

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu ( Weaknesses)

1. Thương hiệu sữa sạch 1. Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc
2. Công nghệ sản xuất hiện đại (công khách hàng
nghệ mua từ Israel và New Zealand) 2. Không có lợi thế về kinh nghiệm sản
3. Chủ động hội nhập dọc về phiá xuất (doanh nghiệp chỉ mới xuất hiện
trước và sau (xây dựng trang trại để lấy trong 3 năm trở lại đây)
sữa và hệ thống phân phối riêng) 3. Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp
4. Thị phần công ty hiện tại tương đối ứng hết nhu cầu về sản lượng (số
và đang được mở rộng (thị phần 33%- lượng đàn bò hiện tại chỉ đạt 22000
năm 2011) con)

5. Có hệ thống phân phối riêng bên 4. Cơ cấu vốn hiện tại còn sử dụng
cạnh kênh phân phối truyền thống. nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn
(100 cửa hàng TH mart trên của nước) vốn vào khoảng 60%-2011)
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)

1. Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng 1. Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khắt
trưởng (5-7%/năm) khe hơn
2. Kinh tế chính trị ổn định 2. Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng đến
3. Nguôn cung nguyên vật liệu trong chi phí đầu vào
nước được cải thiện (sẽ đạt % năm 3. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường
2020) 4. Tác động của khủng hoảng kinh tế
4. Cơ cấu dân số còn trẻ và tốc độ tăng lên chi phí đầu vào và chi phí hoạt
dân số tương đối động
5. Tiêu dùng sữa trở thành một nhu cầu 5. Lãi suất cho vay biến động
thiết yếu

1. Điểm mạnh (Strengths):

 Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng

13
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa
Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương -
Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì
trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công
đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến
đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi
dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa
500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước.
Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa.

Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận
hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho
phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và
ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc
hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng
giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi,
TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

14
 Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và
hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là
phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con
bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin
cậy.

 Tài sản con người

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước
đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong
ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là
Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương
cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân
viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bò sữa
của Israel.
 Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò
được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và
sản lượng sữa.
 Tài sản vô hình
Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính
là thương hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất

15
lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có
được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ
chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận).
 Kĩ năng và sự tinh thông
Dù mới gia nhập ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh
nghiệm nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng
cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh
nghiệm trong ngành sữa,…. Điển hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel,
để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH True Milk đã thuê cả nông dân và
chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
 Thành tựu
TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa
Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm
này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò
về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
 Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của
Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là
những nước có giống bò sữa tốt nhất.
+ Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải
doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó
để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk
với các sản phẩm khác.
+ Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự
khác biệt hóa hơn là về chi phí.
+ Năng lực cốt lõi
TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng
xác định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:
• Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với
công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;
• Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;

16
 • Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện
đại và tiên tiến.
+ Năng lực khác biệt
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những
năng lực lõi hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất
sản phẩm có chất lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong
khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương
hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng.

2. Điểm yếu ( Weaknesses):

 Giá thành:
Kể từ khi gia nhập thị trường sữa, TH True Milk đã là thương hiệu có giá
thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của các thương hiệu sữa khác. Điều này tạo sự
bất lợi lớn cho TH trong thị trường sữa nội địa đầy tính cạnh tranh, đặc biệt so với
Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam. Đặc biệt giá thành cao cũng là
một cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp,
tầng lớp chiếm đa phần trong tổng dân số tại Việt Nam
 Thị trường sữa bảo hòa tại Việt Nam:
Không ai có thể phủ nhận được thị trường sữa đang phát triển mạnh ở Việt
Nam, với một số lượng lớn các sản phẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị
từ nhỏ tới lớn. Điều này dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được
các loại sữa do thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm
lẫn. TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số muôn vàn các thương hiệu sữa
nội địa. Vậy nên, điều này khiến cho TH True Milk luôn trong trạng thái phải tìm ra
những cách tiếp cận Khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện thương hiệu
trong quá trình kinh doanh của mình.

3. Cơ hội (Opportunities)
 Chú trọng sức khỏe người tiêu dùng:
Một trong những cơ hội lớn nhất của TH True Milk nằm ở việc chú trọng vào
sức khoẻ của người tiêu dùng trong những năm gần đây. Theo xu hướng đó, một
trong những sản phẩm cực kỳ được ưa chuộng của True Milk là dòng sản phẩm sữa
hữu cơ của thương hiệu. 
Sữa hữu cơ có ước tính doanh thu toàn cầu tăng 200% vào năm 2025. Và tại
Việt Nam thì các sản phẩm sữa hữu cơ phần lớn vẫn được nhập khẩu từ các trang
trại hữu cơ chi nhánh ở nước ngoài. Vậy nên, có một nhu cầu đầy tiềm năng về thị
17
trường sữa hữu cơ tại Việt Nam và TH True Milk đang đẩy mũi tiến chiến lược vào
thị trường mới nổi này và đã giành được nhiều bước tiến quan trọng. 
Ví dụ năm 2017, TH True Milk đã nhận được giải thưởng “Sản phẩm mới tốt
nhất 2017” tại Triển lãm Thực phẩm Quốc tế lần thứ 26 (Matxcova, ngày 11-14
tháng 9). Hay việc xuất hiện tại Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC (Đà Nẵng,
tháng 11). Điều này tạo sự thuận lợi cho việc phát triển các cơ hội toàn cầu khác
nhau cho tập đoàn TH trong tương lai gần.
 Sự phát triển hướng tơi thị trường quốc tế
Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất lượng ngày càng tăng của TH True
Milk đã mang tới cho công ty cơ hội phát triển tại các thị trường trong nước và toàn
cầu. Ví dụ, thương hiệu đã nhiều năm được chính quyền Việt Nam công nhận hoạt
động trong thị trường nội địa hay rất nhiều giải thưởng về tính an toàn cho người sử
dụng giúp chứng minh được tính lành mạnh và an toàn của sản phẩm cho mọi tầng
lớp người tiêu dùng. 
Đặc biệt năm 2016, TH True Milk được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt
Nam vinh danh vì những đóng góp vào việc phát triển các sản phẩm hữu cơ. Những
giải thưởng cao quý trên tạo đà phát triển cho TH True Milk, không chỉ trong thị
trường nội địa mà còn vươn tầm ra các thị trường quốc tế như Nga, Trung quốc,
Nhật Bản.

4. Thách thức (Threats)

 Sự cạnh tranh không ngừng:
Như đã đề cập ở trên thì sự cạnh tranh trong thị trường sữa của Việt Nam là
một trong những yếu tố mang đầy tính thách thức trong tương lai của TH True
Milk. Đặc biệt, mọi sản phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt chước
và bày bán với mức giá rẻ hơn. Ví dụ, TH True Milk từ lâu đã được biết tới là nhà
sản xuất sữa hữu cơ hàng đầu tại Việt Nam từ ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, công
ty đã vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường
Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ. 
Xét về giá thành, TH True Milk cũng gặp bất lợi hơn khi giá thành của TH
True Milk đặt ra cao hơn so với đối thủ của mình. Một hộp 500ml sữa hữu cơ của
TH True Milk có giá 31,000VND so với một hộp 1L của Vinamilk có giá
55,000VND. Vậy nên, với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu bên ngoài
khiến cho TH True Milk phải cực kỳ cân nhắc trong mọi bước tiến của thương hiệu
trong tương lai
 Các cam kết trong tương lai:

18
 Một mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là cam kết đi theo các
nguyên tắc của Doanh nghiệp trong tương lai. Hiện tại, TH True Milk vẫn đang
không ngừng phát triển và mở rộng quy mô của mình. Với quy trình sản xuất mang
tính quy mô lớn cùng một kế hoạch đầu tư lớn như vậy, chắc chắn sẽ tạo ra nhiều
điều không chắc chắn về những cam kết của Doanh nghiệp với cộng đồng. 
Ví dụ, với sự cạnh tranh mạnh về giá của các thương hiệu sữa ngoại nhập và
nội địa, liệu TH True Milk có thể duy trì, nâng cao chất lượng của các dòng sữa của
thương hiệu trong khi giữ nguyên các lợi ích cũng như các chiến dịch đóng góp cho
cộng đồng? 
Hay như các cáo buộc về việc ô nhiễm xung quanh các nhà máy và trang trại
của TH True Milk, gây ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân địa phương. Mặc
dù, TH True Milk ngay sau đó đã đưa ra các phương hướng giải quyết nhưng không
phải tất cả các cáo buộc đều được giải quyết. 

19
 PHẦN 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ
- Thứ nhất: công ty nên phát triển tuyến sản phẩm để có thể cạnh tranh với các
thương hiệu đã nổi tiếng trên thị trường như Vinamilk, Duch Lady
- Thứ hai: cần có nhiều loại hoạt động xúc tiến. Đặc biệt trong giai đoạn hiện
nay thì TH True Milk cần chứng minh quảng cáo của mình không phải là quá
sự thật

20
 KẾT LUẬN

Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản
xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân
phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.

Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách
hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng
hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực
hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực
và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và
tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác
tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing. TH True Milk đang
thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn
gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries.
Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa, TH là
công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các
đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và
“bão truyền thông”. TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu
“Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách
hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa
tươi.

21
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] https://news.timviec.com.vn/cong-ty-th-true-milk-66923.html

[2] https://doanhnhanvn.vn/gioi-thieu-ve-tap-doan-th-chu-tich-tap-doan-th-
24326.html

[3] https://prezi.com/xnvxl0513tci/moi-truong-nganh-kinh-doanh-cua-th-true-milk/?
frame=1b0ed3d5770d2f1add3082269ad36cb51605b0b9

[4] https://text.123doc.net/document/2435433-de-ta-i-phan-ti-ch-ca-c-ye-u-to-kinh-
doanh-cua-ta-p-doa-n-th-true-milk.htm https://sangoivon.vn/mo-hinh-phan-tich-
swot/

[5] https://123doc.net//document/2633667-phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-
cua-th-true-milk.htm

[6]https://www.123doc.net/document/4729393-phan-tich-moi-truong-nganh-cua-th-
true-milk.htm

[7]https://123doc.net//document/4729393-phan-tich-moi-truong-nganh-cua-th-true-
milk.htm

22
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

TÊN CÔNG VIỆC TIẾN ĐỘ

- Mở đầu, kết luận

Lê Thị Hồ Thảo - Phân tích phần 1, phần 3
- Tổng hợp báo cáo Đã hoàn thành

- Phân tích phần 2

Nguyễn Nhật Linh Chi - Rà soát chính tả
- Tìm kiếm hình ảnh minh Đã hoàn thành
họa

- Phân tích phần 3

Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Phân tích cơ hội, thách
thức của ma trận SWOT
Đã hoàn thành
- Tìm kiếm các hình ảnh
minh họa

- Đưa ra các giải pháp

Trương Thị Thu Thảo kiến nghị
- Phân tích điểm mạnh,
Đã hoàn thành
điểm yếu của ma trận
SWOT

23
 ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

24