ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Nguyên lý Marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn:PGS.TS. Nguyễn Thúy Hà

Th.S. Hoàng Đàm Lương Thúy
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Minh Ánh
Mã sinh viên: 20050774
Lớp: QH 2020 E KTQT CLC 6
Mã học phần: BSA 2002 3

Hà Nội – Tháng 7/2021

 MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK………….3

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING CỦA TH TRUE MILK.

2.1; Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của TH true Milk……………………4

2.2; Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm………………………………………………………………………………………………… 7

2.2.1; Phân đoạn thị trường……………………………………………………………7

2.2.2; Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………………..7

2.2.3; Định vị sản phẩm………………………………………………………………..8

2.3; Phân tích hành vi khách hàng đối với TH True Milk……………………………………..9

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THƯƠNG HIỆU SỮA

TH TRUE MILK.

3.1; Tổng hợp nội dung Marketing của thương hiệu sữa TH true Milk…………………….10

3.2; Chiến lược marketing Mix cho thương hiệu sữa TH true Milk………………………10

3.2.1; Product ( Chính sách sản phẩm)……………………………………………….10

3.2.2; Price ( Chính sách giá)…………………………………………………………12

3.2.3; Place ( Chính sách phân phối)………………………………………………….12

3.2.4; Promotion ( Chính sách xúc tiến bán)………………………………………….13

Tài liệu tham khảo………………………………………………………………………………….15

2
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK.
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH, thuộc tập
đoàn TH. Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp giải thích là True Happy ( nghĩa là
hạnh phúc đích thực). Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
TMCP Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010,công ty luôn hướng tới mục tiêu
cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa. Dù mới ra đời nhưng TH True
Milk gặp hái nhiều thành công. TH True Milk vinh dự hàng Việt Nam chất lượng cao trong
3 năm liên tiếp, trở thành ‘Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín”
năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản
phẩm tin và dùng”. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với
công suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với
hơn 45.000 con bò được lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,.... Về tầm nhìn,
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Về sứ mệnh với tinh thần gần gũi với thiên nhiên,
Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung
cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng đúng như tên TH của doanh nghiệp.
Các sản phẩm của TH True Milk có thể kể đến dòng sản phẩm chính là sữa tươi tiệt trùng:
Sữa tươi tiệt trùng ít đường hay có đường, sữa tươi tiệt trùng; các loại sản phẩm khác: sữa
tươi thanh trùng, sữa hạt, sữa chua lên men, kem, nước giải khát, nước tinh khiết, phô mai,
bơ,….
TH True Milk gia nhập thị trường Việt khá muộn so với những tên tuổi trong nước
như Vinamilk thành lập năm 1976, sữa Dutch Lady có mặt ở Việt Nam năm 1996 hay sản
phẩm Nestlé MILO lần đầu được sản xuất tại Việt Nam năm 1997. Nhu cầu sử dụng sữa
của người tiêu dùng lớn, cùng với đó sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt từ đối thủ trong và
ngoài ngành sữa gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của TH. Do vậy dưới đây là
chiến lược Marketing Mix cho TH nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sảm phẩm thông qua Marketing

3
và có bước tiến mới nhảy vọt so với các thương hiệu có bề dày lịch sử trong thị trường sữa
tại Việt Nam.
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING CỦA TH TRUE MILK.

2.1; Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của TH true Milk
2.1.1; Mô hình SWOT cho TH True milk.

S W O T
STRENGTHS WEAKNESSES OPPERTUNITIES THREATS

- Thương hiệu uy tín - Gía thành cao hơn - Thu nhập, mức - Mức độ cạnh tranh
gắn liền với sản sơ với các thương sống của người Việt cao của sản phẩm
phẩm sữa sạch. hiệu sữa khác. ngày càng cao. sữa.
- Nguồn vốn ổn định - Chưa có vị thế trên - Xu hướng sử dụng -Mức độ cạnh tranh
từ Ngân hàng TMCP thị trường quốc tế. sản phẩm sạch, cao từ sản phẩm thay
Bắc Á. - Chi phí đầu vào, hệ nguồn gốc thiên thế.
- Đội ngũ lãnh đạo, thống nuôi bò sữa nhiên, tốt cho sức - Cam kết trong
nhân viên chuyên cao. khỏe ngày càng tương lai.
nghiệp, trình độ cao. -Thị trường sữa ở nhiều của người tiêu
- Nhà máy, nông trại Việt Nam bão hòa. dùng.
quy mô lớn nhất tiên - Cơ hội phát triển
tiến nhất Đông Nam hướng tới thị trường
Á. quốc tế

- Điểm mạnh: Những thế mạnh của TH True Milk là những thế mạnh nội tại xây dựng
trong chính hệ thống quản trị, kinh doanh của tập đoàn TH.
- Điểm yếu: Những điểm yếu tồn đọng của TH True Milk có thể kể đến: Chi phí Ước tính
cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi
năm; giá thành cao hơn so với Vinamilk, Nestle,…; Thị trường sữa ở Việt Nam bão hòa
dẫn đến người tiêu dùng khó phân biệt thông tin sản phẩm, bao bì thiết kế.
- Cơ hội: Xu hướng sử dụng sản phẩm sạch nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe
đang được người tiêu dùng tin mua nhiều hơn, đó là cơ hội mà TH True Milk cần nắm bắt.
4
Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất lượng ngày càng tăng của TH True Milk đã mang
tới cho công ty cơ hội phát triển tại các thị trường trong nước và toàn cầu.
- Thách thức: Sự cạnh trao đối với sữa trong nước: Vinamilk, Nutifood,…; Bên cạnh đó là
sự cạnh tranh sản phẩm thay thế sữa tươi như sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch….Một
mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là cam kết đi theo các nguyên tắc của
Doanh nghiệp trong tương lai.TH True Milk vẫn đang không ngừng phát triển và mở rộng
quy mô của mình. Do vậy có thể gây nên các cáo buộc về ô nhiễm môi trường.
2.1.2; Mô hình Pestle
- Về chính trị (Political) Chính sách giảm thuế về 0 giúp đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó là
chính sách hỗ trợ trong khuyến khích chăn nuôi, chế biến bò sữa; khuyến khích người dân
dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dóng, trí tuệ. Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội
cho doanh nghiệp giữa có cơ hội tiếp cận nguồn nguyên liệu từ nước ngoài giá rẻ hơn.
- Về kinh tế (Econonomic): Môi trường kinh tế phản ánh đặc điểm kinh tế của vùng, quốc
gia và quốc tế, từ đó TH True Milk xây dựng đưa ra chính sách phân phối. Môi trường kinh
tế phản ánh mức thu nhập của người tiêu dùng, thu nhập tăng tạo sức mua lớn. Cơ sở hạ
tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sức mua, nếu yếu kém thì làm tăng chi
phí sản xuất, tăng giá sản phẩm làm giảm tính cạnh tranh trên thị trường.
- Về xã hội ( Sociological) sự phát triển của Xã hội kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng,
chất lượng ngày càng cao. Sữa là giải pháp nhanh gọn đảm bảo chất lượng. Về mặt thể chất
như là cân nặng, chiều cao của người Việt thấp và bé hơn so với thế giới cùng tâm lý khẳng
định bản thân mình và tạo sự chú ý của người khác, do vậy có thể nhấn mạnh quảng cáo về
việc phát triển trí tuệ, thể chất, lối sống lành mạnh. Ta có thể đánh vào tâm lý và quan điểm
của người Á Đông về việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh.
- Về công nghệ( Technological) Đây là điểm khác biệt đối với sữa TH True Milk đã tạo ra
nhiều sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu bản thân. TH True Milk ứng dụng công
nghệ, máy móc cùng trang thiết bị tiên tiến từ Israel. Công nghệ tác động đến khâu phân
phối, quảng cáo của sản phẩm.
- Về pháp luật (Legal) Nhà nước đề thực hiện chính sách khuyến khích thành phần knh tế,
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép, điều này tạo sự cạnh

5
tranh mạnh mẽ. Các nhân tố chính trị pháp luật ảnh hưởng mạnh tới khả n năng cạnh tranh.
Gồm hệ thống luật, văn bản luật công cụ chhisnh sách nhà nước. Ví dụ các loại thuế có ảnh
hưởng tới cạnh tranh.
- Về môi trường (Environmental) Khí hậu ở Việt Nam có thể là điều kiện thuận lợi đối với
nguyên liệu chăm sóc bò, và giống bò nhiệt đới. Bên cạnh đó là hệ thống xử lý chất thải của
doanh nghiệp ảnh hưởng tới môi trường xung quanh.
2.1.3; Mô hình 5 Force
- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ trong ngành: Có thể thấy rõ sự khó khăn đối với TH True
Milk khi tham gia thị trường sữa Việt nam trong khi tồn tại nhiều thương hiệu hgắn bó lâu
đời Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady…Hơn nữa các thương hiệu đều không ngừng đầu tư
thêm công nghệ cho chất lượng ngày càng cao.
- Đối thủ tiềm năng của TH True milk: Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi nhiều chi
phó cho con giống tốt, hệ thống tưới mát, chuồng trạn, hệ thống vắt, chế biến sữa. Mục tiêu
của TH tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa nuôi và chăm tại Việt Nam do vậy vốn
lại càng cao. Ngoài ra rào cản lớn đối với doanh nghiệp phía sau có thể kênh phân phối, khả
năng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên TH lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn mục tiêu
và phân khúc riêng cho mình.
- Năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa: Thị trường sữa ơ Việt nam thì nguồn nguyên
liệu đầu vào chủ yếu phụ thuộc nhập khẩu nước ngoài, trong khi ở trong nước chủ yếu cung
cấp từ hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ. Như vậy thời gian đầu hoạt động TH True Milk có
nhiều khó khăn đàm phán với nhà cung cấp sữa nước ngoài.
- Sự cạnh tranh cao từ sản phẩm thay thế: Dù phân khúc thị trường TH True Milk là sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng, tuy nhiên nhiều sản phẩm cùng với sự ưu việt để cạnh tranh và
thay thế sản phẩm của TH True Milk. Ví dụ như sữa bột, sữa bột pha sẵn,…
- Sức mạnh thương lượng từ người mua: Các doanh nghiệp khi tiến vào thị trường kinh
doanh đều muốn bán được sản phẩm của mình và thu nhập lợi nhuận cao. Khi các đại lý
sữa hợp tác với doanh nghiệp trước đó, để họ thay đổi bán sản phẩm của TH True Milk thì
cần có chính sách hiệu quả. Các kênh phân phối sữa bán lẻ có khả năng tạo ảnh hưởng lớn
tới người mua.

6
2.2; Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm (S-T-P).

2.2.1; Phân đoạn thị trường.

- Đặc điểm địa lý: Dựa theo mật độ dân số cùng khả năng tiêu thụ sản phẩm, TH True
Milk tập trung ở phân khúc khách hàng sinh sống ở thành thị và các thành phố lớn.

- Đặc điểm dân số học: Phân đoạn theo độ tuổi: trẻ nhỏ từ 5 đến 15 tuổi; khách hàng
nữ từ 15-35 tuổi( đặc biệt tập trung khách hàng từ 25-35 tuổi); khách hàng trung niên, cao
niên và những gia đình có thu nhập khá trở lên.

- Đặc điểm hành vi mua sắm: TH hướng tới đối tượng khách hàng là quan tâm tới sức
khỏe bản thân, gia đình và có nhu cầu tìm và mua sản phẩm “sạch”, có chất lượng.

2.2.2; Lựa chọn thị trường mục tiêu.

TH True Milk gia nhập thị trường sữa Việt với định hướng tập trung cung cấp những sản
phẩm sữa tươi ngon, sạch từ thiên nhiên, đa dạng, chất lượng nhất. Sản phẩm sữa tươi TH
True Milk được hình thành trong bối cảnh xã hội hiện đại hóa, mức thu nhập người dân
tăng. Cùng với đó là sự nâng cao hiểu biết về những lợi ích của các sản phẩm sữa đối với
sức khỏe con người. Thương hiệu tận dụng, chắt lọc những gì tinh túy từ nguồn tài nguyên
thiên nhiên dồi dào của Việt Nam, cung ứng cho thị trường những ly sữa sạch và thơm
ngon. Chọn 2 thị trường mục tiêu gồm 2 phân đoạn: từ 16-25 tuổi, và từ 26 tuổi trở lên. Và
sản phẩm đáp ứng chủ yếu cho 2 phân đoạn trên là sữa tươi và sữa chua. TH đã sử dụng
chiến lược marketing đa phân khúc tận dụng lợi thế đa sản phẩm từ sữa, tới bơ, kem, nước
ngọt… để cung ứng phù hợp với nhu cầu của nhiều khách hàng.

7
 2.2.3; Định vị sản phẩm.

Nguồn: Dang Linh (2013), Đề tài chiến lược thị trường và lựa chọn thị trường, Prezi.

Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá là cách định vị phổ biến. Đó là dựa trên tâm
lí người tiêu dùng, sự đắn đo chất lượng có tương xứng giá cả hay giá cả đó phù hợp với
chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm. Từ
biểu đồ nhận thức trên, ta lấy hay thuộc tính chất lượng-giá làm căn cứ để so sánh sự khác
biệt của sữa TH True Milk và các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Ta nhận thấy ưu
điểm rõ ràng của TH True Milk là chất lượng cao đó là bởi vì sản phẩm chế biến từ sữa
tươi sạch từ trang trại TH, hương vị thiên nhiên, tươi ngon; sử dụng máy móc hiện đại quy
trình khép kín giữ được vệ sinh an toàn. Bên cạnh đó là chất lượng bao bì mẫu mã đẹp.
Như vậy, cũng từ biểu đồ ta thấy giá cuả TH True Milk tương đối cao so với Vinamilk
tương đương chất lượng. Tuy nhiên chất lượng như vậy tương đương giá cả. Vì TH True
8
Milk ra mắt thị trường Việt Nam muộn hơn so với thương hiệu sữa Vinamilk do vậy có sự
cạnh tranh về giá.

2.2; Phân tích hành vi khách hàng đối với TH true Milk.

Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (môi trường vĩ mô, đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp,các yếu tố hoàn cảnh) hay các đặc điểm của ngời tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý) sẽ tác động tới quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy
nhiên chúng ta sẽ phân tích quá trình ra quyết định mua sản phẩm TH True Milk của
người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào yếu tố nào.

- Nhận thức vấn đề: Kinh tế càng phát triển, nhu cầu mong muốn con người không chỉ
dừng lại cái đủ ăn, đủ mặc mà là ngon, sạch, đảm bảo tốt cho sức khỏe nhưng đồng thời
đáp ứng tiết kiệm thời gian. Sữa có thể sẽ là lựa chọn có thể thỏa mãn yếu tố trên khi nó
vừa giúp bổ sung chất cần thiết cho sức khỏe, vừa tiện lợi có thể mang theo bên mình và
mất rất ít thời gian để uống và mua chúng.

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nguồn thông tin bản
thân đó là từ kinh nghiệm mua sắm thực tế; từ nguồn thông tin cá nhân còn gọi là nguồn
thông tin truyền miệng hay tin đồn (gia đình, bạn bè, người quen, họ hàng…); từ nguồn
thông tin công cộng như là phương tiện truyền thông, internet, mạng xã hội,…; từ nguồn
thông tin thương mại là từ thông tin của người bán hay bao bì, quảng cáo của sản phẩm.

- Đánh giá các phương án: Sau khi nhận dạng tất cả phương án mua hàng, người tiêu
dùng đánh giá, so sánh các phương án. Dựa trên cơ sở bao bì, giá cả, chất lượng khách
hàng đưa ra sự so sánh chẳng hạn với sữa Dutch lady. Cuối cùng, khách hàng chọn sử
dụng TH True Milk bởi giá cả rẻ hơn và chất lượng tốt hơn Dutch Lady.

- Quyết định mua hàng: Là bước khách hàng đã quyết định mua hàng mình chọn lựa.
Khách hàng có thể mua trực tiếp tại cửa hàng tạp hóa, các siêu thị bán buôn và bán lẻ ở khu
vực hoặc đặt hàng online trên sàn thương mại điện tử, hoặc tại web của TH True Milk.

- Đánh giá sau mua: Đó có thể là sự bất ổn về nhận thức hoặc thỏa mãn hay không
thỏa mãn về TH True Milk, trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp khiến khách hàng tiếp
tục sử dụng hay không ủng hộ sữa TH True Milk.
9
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THƯƠNG HIỆU SỮA TH
TRUE MILK.

3.1; Tổng hợp từ phân tích môi trường Marketing; phân đoạn, chọn mục tiêu thị
trường, định vị thị trường; hành vi khách hàng.

Từ phần phân tích về sữa TH True Milk ta đã nhận thấy sự phát triển của thị trường sữa
nói chung và sữa TH nói riêng. Với mục tiêu hướng đến ngay từ khi mới thành lập doanh
nghiệp TH là cho ra đời sản phẩm sữa sạch theo đúng nghĩa đến với người tiêu dùng, TH
True Milk định hướng tới gia đình có trẻ nhỏ, gia đình có nhu nhập khá trở lên, ưa thích
sữa thiên nhiên, sinh sống tại các thành phố lớn và khách hàng mục tiêu là khách hàng nữ
từ 25-35 tuổi. Bên cạnh đó là những thách thức và khác biệt của TH True Milk so với các
đối thủ cạnh tranh từ đó định vị thương hiệu trong lòng khách hàng- chất lượng cao, ngon,
sạch, bổ dưỡng. Thị trường sữa ngày càng đón nhận những thương hiệu mới, cùng với đó
thương hiệu lâu đòi tạo sức cạnh tranh cao do vậy sự đắn đo nên mua loại nào đã được
phân tích trong hành vi khách hàng nhằm chỉ ra dấu ấn thương hiệu của TH True Milk là
sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên, chất lượng cao nhưng giá lại thấp hơn thương hiệu lâu
đời như Dutch Lady. Tuy nhiên khi sức cạnh tranh lớn thì TH True Milk phải có những
bước tiến mới trong kinh doanh, nhất là Marketing. Thông qua chiến lược Marketing Mix
có thể khai thác hết tiềm năng của TH True Milk.

3.2; Chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu sữa TH true Milk.

3.2.1; Product ( Chính sách sản phẩm).

TH True Milk đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Doanh nghiệp đẩy mạnh
đầu tư vào công nghệ kỹ thuật nhằm đảm bảo chất lượng cũng như tạo những sản phẩm
mới đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng. Mục tiêu hướng tới khách hàng mục tiêu
15-35 tuổi, đặc biệt 25-35 tuổi. Ở độ tuổi 30 phụ nữ bắt đầu xuất hiện dấu hiệu lão hóa
xương, mà mức độ hấp thụ canxi ở tuổi 20-30 sẽ quyết định mức độ loãng xương khi về
già. Nắm bắt tâm lý chú trọng quan tâm sức khỏe hơn ở độ tuổi này TH True milk sản xuất
và ra đời dòng sản phẩm: sữa tiệt trùng bổ sung canxi, chức thành phần là nguồn canxi tự
nhiên chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ. Nhãn hàng cho ra đa dạng dòng sản phẩm,
10
gồm có:

- Dòng sản phẩm là sữa: sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa hạt, sữa chua tự nhiên với
đủ các mùi vị như là dâu, socola, hương chuối, kiwi, việt quất,…hay hạt óc chó, hạnh
nhân, ….

- Dòng sản phẩm nước giải khát: Nước gạo rang, nước gạo lứt, nước trái cây, nước sữa
uống trái cây…

- Dòng sản phẩm kem: kem que TOPKID, kem que phomat tự nhiên, kem ốc quế, kem
hộp các vị vani, socola,dừa, sầu riêng,…

- Dòng sản phẩm bơ, phô mát: bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella,

TH True Milk đã chú trọng cải thiện lớp hiện thực của cấu trúc sản phẩm. Được biểu
hiện qua đặc điểm, kiểu dáng,bao bì, chất lượng hay thương hiệu.Đa dạng khối lượng tịnh
để phù hợp với nhu cầu khách hàng. Nhãn hàng đã sử dụng 2 loại bao bì hộp giấy từ hai
nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới là Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức).
Bao bì có đủ biểu tượng, thông tin cần thiết với cách thể hiện đơn giản, sang trọng, nổi bật,
thể hiện rõ dấu ấn thương hiệu. Bên cạnh đó việc in hình hoa quả bắt mắt chân thực, sinh
động trên bao bì giúp cảm giác tươi mới, thiên nhiên với người dùng, tạo thu hút cho trẻ
nhỏ. Việc sử dụng đồng thời 2 nhà cung cấp nhằm đáp ứng bảo đảm nguồn bao bì cung
cấp cho nhà máy khi mà nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng tăng.
TH True Milk đã kịp thời nắm bắt xu thế để đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng yêu
cầu thị trường. Ta có thể kể đến trà xanh vị chanh tự nhiên và trà ô long tự nhiên được nhãn
hàng mới đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu uống nước giải nhiệt mùa hè. Bên cạnh
đó xu hướng “eat clean” đang được bạn trẻ đón nhận nhiệt huyết, TH True milk đã tung ra
sản phẩm TH true MILK UHT Pure Fresh Milk Organic.

Sản xuất ra một sản phẩm mới tạo hương vị khác biệt sẽ tạo nên sức cạnh tranh. Sữa
TH True Milk có đặc trưng nhạt dù là sản phẩm có đường và béo ngậy dù là sản phẩm ít
béo , khiến nhiều khách hàng có trải nghiệm sữa khá tệ như dễ ngấy, ngán. Cùng với thói
quen ăn đồ ngọt, sản xuất ra sản phẩm có độ ngọt hơn và giảm bị béo ngậy trong sữa. Hơn
nữa có thể đẩy mạnh sản xuất rau củ quả sạch hay thịt sạch từ TH True milk vì cầu sản
11
phẩm sạch lớn.

3.2.2; Price (Chính sách giá).

Tại Việt Nam, TH True Milk đã xác định rõ đặc tính sạch, thật và là dòng sản phẩm
cao cấp khi xây dựng thương hiệu. Như vậy, TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có
thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương
tác giữa giá cả và chất lượng. Ở các kênh phân phối, cùng dòng sản phẩm giá của TH True
Milk cao hơn so với thương hiệu khác. Gía sản phẩm TH True Milk khoảng 34.000 đồng
cho 1 lốc 180 ml x 4 hộp trong khi Vinamilk giá khoảng 31.000 đồng/1 lốc 180ml x 4 hộp
cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất.

Đối với TH True Milk, trong thị trường sữa trong nước, đối thủ cạnh tranh Vinamilk
đã có sự khẳng định và thương hiệu lâu đời đối với người Việt. TH True Milk ra đời sau
đó do vậy cần tạo sự khác biệt về cả chất lượng, cần dựa vào bối cảnh kinh tế cũng như
nhu cầu của khách hàng. Chiến lược giá ban đầu được TH True Milk sử dụng là “hớt phần
ngon” (định giá cao nhất có thể tạo lợi nhuận cao nhất) nhằm đánh vào tâm lí khách hàng
với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng cao”. Điều này phù hợp đối với mặt chủ quan tâm lí
khách hàng và mặt khách quan thu nhập của khách hàng với sự phát triển của thị trường
sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt
Nam.

TH True Milk tập trung hướng tới nhóm khách hàng nữ 15 -35 tuổi đặc biệt với độ
tuổi 25-35 tuổi, hay nhóm khách hàng sống ở thành thị, thành phố lớn do vậy giá TH True
Milk luôn cao hơn mức mặt bằng chung.

3.2.3; Place (Chính sách phân phối).

Ta có thể thấy rằng sữa có ở mọi cửa hàng trên khu vực từ nhỏ đến lớn. Sữa là sản
phẩm thiết yếu, TH True Milk đã thành công xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng
khắp cũng như hệ thống phân phối như các siêu thị lớn. Do đó, đảm bảo khách hàng dễ
tiếp cận với sản phẩm. Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart tập trung ở các đô thị lớn, nơi
thuận tiện về giao thông, dễ quan sát và thu hút người tiêu dùng, dễ dừng và đỗ xe, gần
đường lớn. Cuối năm 2019, TH có hơn 250 cửa hàng khắp nơi trên cả nước với khoảng
12
nhân sự khoảng 800 người đang làm việc trực tiếp tại chuỗi cửa hàng TH True mart. Các
cửa hàng có quy mô trung bình, không gian thoáng, sạch, trên kệ hàng là sự trưng bày các
sản phẩm TH cho khách hàng tiện quan sát và lựa chọn. Do kênh phân phối theo sản phẩm
sữa dài, TH True Milk hợp tác gần 200 đại lý, siêu thị toàn quốc như CoopMart, Big C,
Bách Hóa Xanh, Lotte,… hơn nữa các kênh phân phố online trên web đặt hàng, thương
mại điện tử dần phát triển mạnh và được người tiêu dùng hưởng ứng từ giai đoạn dịch
Covid 19.

3.2.4; Promotion (Chính sách xúc tiến bán).

Điều mà chưa có doanh nghiệp sữa nào trên thị trường lúc ấy thực hiện được với cam
kết 100 % sữa nguyên chất, được sản xuất với quy trình hiện đại, nghiêm ngặt, bò được
nghe nhạc uống nước sạch, ăn cỏ sạch để tạo sữa. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đã được
TH True Milk khai thách hiệu quả.

- Quảng cáo: Sự khác biệt của TH True Milk khi bước vào thị trường Việt chính là
“sạch” chuẩn nghĩa sạch. Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm
một ly sữa tốt nhất bằng trái tim và tấm lòng người mẹ”, do vậy trong các hoạt động
truyền thông, quảng cáo đểu truyền tới thông điệp” Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa”.Việc quảng cáo tạo nhu cầu cho khách hàng, tạo niềm ttin
tăng doanh số đồng thời lợi nhuận và mở rộng thị trường. 1 số phương tiện quảng cáo
dược TH sử dụng như trình chiếu trên kênh truyền hình chủ yếu về học đường: VTV7,
HTV7,…Chúng ta bắt gặp quảng cáo của TH ở các tấm áp phích trên trạm dừng bus, ở xe
bus, ở các tiệm tạp hóa,…Hình ảnh bao bì bắt mắt, tươi mới. Bao bì màu trắng, cùng màu
xanh da trời với sữa tươi, đối với sữa hoa quả hay sữa hạt thì có hình hoa quả rõ nét, gần
gũi thiên nhiên, hoa quả tươi.

- Bán trực tiếp tại cửa hàng: Như vừa phân tích, hệ thống cửa hàng TH True Mart
cũng như các hệ thống siêu thị hợp tác phủ khắp trên diện rộng. Việc xúc tiến bán hàng
qua bán hàng trực tiếp là một cách hiệu quả. Tại cửa hàng các nhân viên thường đưa ra
thông tin sản phẩm, đưa ra lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng đồng thời
thuyết phục khách hàng mua hàng. Nhân viên có thể giao tiếp thông qua điện thoại hoặc

13
mặt đối mặt. Điều này đòi hỏi cao về mặt thể chất, tinh thần, trí thức của nhân viên.

- Khuyến mại: Vì là thương hiệu mới vào thị trường sữa nên TH True Milk cần không
ngừng phát triển các hoạt động: giảm giá, bán hàng tặng kèm, thử dùng sản phẩm,…. Ví
dụ Mua 8 tặng 1 sản phẩm Sữa tươi TH true MILK HILO, Giảm 20% trên mỗi sản phẩm
OOB Organic (trừ đậu Hà Lan) tại hệ thống cửa hàng TH True mart.

- Quan hệ công chúng: Mục đích của hoạt động này là tạo mối quan hệ với khách
hàng, tạo hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Đối với TH True Milk hoạt động
này quan trọng để tạo sức cạnh tranh với thương hiệu lâu đời. Chúng ta có thể kể đến các
chương trình TH True Milk tài trợ như Điều ước cho em; 1 triệu lít sữa tươi tiếp sức đẩy
lùi dịch Covid 19; Trân quý mẹ Thiên nhiên, tiên phông lối sống xanh …hay hoạt động
tiếp sức cho học sinh trong kỳ thi THPTQG.

KẾT LUẬN

Sự thành công hay thất bại của thương hiệu có lẽ bị ảnh hưởng rất nhiều từ chiến lược
Marketing. Những bước đi của các thương hiệu lớn về chiến lược marketing cũng là bài
học để thương hiệu sau xây dựng chính sách hiệu quả. Tuy ra mắt sau rất nhiều đối thủ
khác, nhưng TH True Milk đã xây dựng vị trí đứng nhất định trên thị trường sữa Việt, và
tròng lòng khách hàng. Chiến lược marketing của TH True Milk là bài học cho doanh
nghiệp sau áp dụng và học hỏi.

Tài liệu tham khảo

- Dương Ngô ( 2022); TH TRUE MILK; Studocu.

- GCO Editor ( 8/09/2021); Quy tắc vàng trong chiến lược Marketing của TH True milk;
GCO Digital.

-TH (25/01/2022); TH True Milk là gì và quá trình hình thành và phát triển của TH True
Milk, ThitruongBiz.
-Thùy Trang (3/06/2022); Ma trận SWOT của TH True MILK – “Ông lớn” ngành thực
phẩm sữa 2022; Marketing AI.
14