TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HCM

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

GV:

Đề tài: Phân tích chiến lược marketing của

sản phẩm sữa hạt TH True Nut
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐỀ TÀI LỰA CHỌN
1. Lý do chọn đề tài
2. Tồng quan về công ty
3. Tổng quan về sản phẩm
II. PHÂN TÍCH SWOT CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT CỦA TH TRUE NUTS
III. PHÂN TÍCH TOWS CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT CỦA TH TRUE NUTS
IV. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
V. NHẬN ĐỊNH- ĐỀ XUẤT VỀ SẢN PHẨM

I. Giới thiệu về sản phẩm và đề tài

1. Đề tài:

Em chọn sản phẩm sữa hạt TH True Nuts của nhãn hiệu TH True milk. Đây là một sản phẩm sữa
uống mới ra và đang được chú ý thời gian gần đây của hãng TH True milk. Mặc dù ra đời muộn
hơn so với Vinamilk nhưng nhờ những chiến lược marketing đúng đắn nhãn hàng TH nói chung
và dòng sản phẩm sữa hạt của hàng nói riêng đã gây dựng được chỗ đứng trên thị trường sữa
cạnh tranh của Việt Nam.

2. Tổng quan về công ty:

 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mạiCổ phần Bắc Á.
Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân
hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sảnxuất hàng đầu
Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa
tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoànTH đã trang bị
công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kínđồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối
sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản
phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.

 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công
nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

3. Sản phẩm sữa hạt TH True nut

Ra mắt từ tháng 3/2018 với hai sản phẩm sữa mắc ca và sữa hạt óc chó. Sau đó hãng phát triển
thêm những vị khác như gấc, hạnh nhân, hạt dẻ cười, hạt và nghệ. Thành phần chính của sản
phẩm sữa hạt này là các loại hạt dinh dưỡng như mắc ca, óc chó, hạnh nhân, hạt dẻ cười, và thực
phẩm có giá trị dinh dưỡng cao như gấc, nghệ. Hạt óc chó được nhập khẩu từ các trang trại của
Mỹ, còn hạt macca nhập khẩu từ Úc, Nam Phi và một phần thu mua từ các trang trại, vùng trồng
macca ở Việt Nam. Các loại hạt này đều đã được chứng minh có thành phần dinh dưỡng tốt cho
tim mạch, làm chậm lão hóa, hỗ trợ việc giảm cân, ngừa ung thư, phục hồi sức khỏe. Sữa hạt TH
true nut không sử dụng đường mà sử dụng trái chà là để tạo vị ngọt tự nhiên. Chà là là nguồn
cung cấp đường tự nhiên với hàm lượng béo thấp. Đường chà là có chỉ số đường huyết thấp,
không gây tăng đường huyết đột ngột. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học Ả rập, công bố
trên NICB của Mỹ chỉ ra rằng bổ sung chà là vào chế độ ăn hợp lý có thể giúp kiểm soát đường
huyết đối với người tiểu đường. Trong thành phần sản phẩm có chứa sữa bò tươi nên kết hợp
được nguồn đạm từ thực vật và động vật.

II. Phân tích sản phẩm theo SWOT

1. Điểm mạnh:
 Sản phẩm mới lạ, mang lại luồng gió mới cho thị trường sữa hạt Việt Nam vốn đa phần là
sữa hạt nhập khẩu ngoại. Sản phẩm có sự khách biệt do có các hương vị đậm chất Việt như
sữa hạt và nghệ, sữa hạt gạo lứt.
 TH True milk đã xây dựng được thương hiệu uy tín ở Việt Nam, phần khúc sữa tươi hiện
chiếm khoảng 40% thị phần.
 Sử dụng một phân nguyên liệu hạt được trồng ở các trang trại Việt Nam.
 Cân bằng dinh dưỡng do kết hợp hai nguồn đạm từ sữa động vật và thực vật.
 Dùng chà làm chất tạo ngọt nên không dùng đường mía. Sản phẩm ít ngọt, ít béo, giàu
vitamin và khoáng chất.
 Vệ sinh an toàn thực phẩm hơn các loại sữa hạt sản xuất thủ công tại Việt Nam.
 Người dân Việt Nam đã có thói quen sử dụng sữa hạt từ lâu (ví dụ như sữa đậu nành, đậu
xanh,…) nên dễ tiếp nhận sản phẩm sữa từ thực vật hơn.
 Gía cả cạnh tranh so với các sản phẩm nhập ngoại. Lấy ví dụ giá bán lẻ sữa hạnh nhân
Lốc 4 hộp 180 ml sữa hạnh nhân TH: 50,000 vnd, tương đương 12,500/ hộp
Sữa Almond Breeze 180mlx3 : 69,000 vnd, tương đương 23,000/ hộp
Sữa 137 Degree 180mlx3 : 91,000 vnd, tương đương 30,000/ hộp
Nếu so với sản phẩm tương tự của đối thủ Vinamilk, sữa hạt của TH tuy giá cao hơn nhưng
sản phẩm TH hướng tới phân khúc cao cấp trong khi Vinamilk chọn phân khúc bình dân hơn.
 Kênh phân phối hiệu quả giúp người dùng dễ tiếp cận sản phẩm.
2. Điểm yếu:
 Gía cao hơn so với sữa bò và sữa hạt nấu thủ công.
 Có chứa sữa bò nên không dành cho đối tượng kiêng sữa bò.
3. Cơ hội:

Khi mức sống ở Việt Nam ngày càng được nâng cao, người Việt Nam ngày càng quan tâm đến
sức khỏe mà thực phẩm là một yếu tố quan trọng giúp củng cố và duy trì sức khỏe. Do đó, dòng
sản phẩm sữa hạt ít béo , giàu đạm và khoáng chất sẽ có cơ hội mở rộng thị phần hơn tại Việt
Nam. Sữa hạt cũng là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh trên thị trường thế giới. Theo
số liệu gần đây của Innova Market Insights, thị trường toàn cầu đối với các loại đồ uống có
nguồn gốc từ thực vật tăng tới 16,3 tỷ USD trong năm 2018, gấp hai lần mức 7,4 tỷ USD của
năm 2010. Theo Nielsen, ước tính thị trường sữa thực vật toàn cầu đạt 11,9 tỷ USD vào năm
2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỷ USD vào năm 2024. 

4. Thách thức:

Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nước ngoài đến từ Mỹ, Úc, Thái Lan và trong nước như
Vinamilk.

Hiện nay, nguồn nguyên liệu sản xuất các loại sữa hạt còn hạn chế. Các đầu vào nguyên liệu sữa
thực vật như hạt macca, óc chó… còn chưa đáp ứng đủ về số lượng trong nước, gần như phải
nhập khẩu 100% nguyên liệu nước ngoài. 

Đối với nguồn cung đầu vào của TH True Milk, những trang trại macca đã được trồng tại Tây
Nguyên hơn 10 năm nay, diện tích trồng đã lên đến gần 2.500 ha và được đánh giá có chất lượng
tốt. Mặc dù vậy vẫn chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu nguyên liệu đầu vào cho sản xuất trong nước.

Kinh doanh thực phẩm là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các vấn đề về an toàn thực
phẩm có thể làm người tiêu dùng e ngại và kỹ càng hơn khi sử dụng các sản phẩm sữa.

Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn.

III. Phân tích TOWS của sản phẩm

1. Điểm mạnh

Công ty TH True milk có nguồn vốn mạnh, đầu tư trang thiết bị hiện đại.

Thương hiệu TH True milk đã xây dựng được uy tín cũng như chiếm được một thị phần ổn định
trong thị trường sữa Việt Nam.
TH có kênh phân phối rộng khắp từ kênh bán lẻ truyền thống đến kênh siêu thị thương mại điện
tử. Tuy nhiên, sản phẩm sữa hạt chủ yếu được phân phối mạnh hơn ở kênh siêu thị và thương
mại điện tử.

Sữa hạt và các dòng sữa từ nguyên liệu thực vật đang là xu hướng trên thế giới và tương lai thị
phần sẽ ngày càng tang, thay thế dần một phần sữa động vật truyền thống.
2. Điểm yếu:

Cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ trong nước (Vinamilk, Nuti) và các đối thủ nước ngoài.

Gía thành sản phẩm còn cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam. (242Usd/
tháng-Số liệu 2019)

Một phần nguyên liệu hạt được trồng ở Việt Nam và một phần phải nhập ở nước ngoài do trong
nước chưa sản xuất đủ số lượng. Do đó, công ty chưa tự chủ hoàn toàn được nguồn nguyên liệu.

Nguyên liệu có giá thành cao dẫn đến sản phẩm có giá cao.

Chủ yếu kinh doanh và lệ thuộc vào thị trường trong nước, chưa có chỗ đứng ở thị trường nước
ngoài.

3 Cơ hội:

Khi mức sống ở Việt Nam ngày càng được nâng cao, người Việt Nam ngày càng quan tâm đến
sức khỏe mà thực phẩm là một yếu tố quan trọng giúp củng cố và duy trì sức khỏe. Do đó, dòng
sản phẩm sữa hạt ít béo , giàu đạm và khoáng chất sẽ có cơ hội mở rộng thị phần hơn tại Việt
Nam. Sữa hạt cũng là nhóm sản phẩm có tốc độ tang trưởng nhanh trên thị trường thế giới. Theo
số liệu gần đây của Innova Market Insights, thị trường toàn cầu đối với các loại đồ uống có
nguồn gốc từ thực vật tăng tới 16,3 tỷ USD trong năm 2018, gấp hai lần mức 7,4 tỷ USD của
năm 2010. Theo Nielsen, ước tính thị trường sữa thực vật toàn cầu đạt 11,9 tỷ USD vào năm
2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỷ USD vào năm 2024. 

4. Thách thức:

Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nước ngoài đến từ Mỹ, Úc, Thái Lan và trong nước như
Vinamilk.
Hiện nay, nguồn nguyên liệu sản xuất các loại sữa hạt còn hạn chế. Các đầu vào nguyên liệu sữa
thực vật như hạt macca, óc chó… còn chưa đáp ứng đủ về số lượng trong nước, gần như phải
nhập khẩu 100% nguyên liệu nước ngoài. 

Đối với nguồn cung đầu vào của TH True Milk, những trang trại macca đã được trồng tại Tây
Nguyên hơn 10 năm nay, diện tích trồng đã lên đến gần 2.500 ha và được đánh giá có chất lượng
tốt. Mặc dù vậy vẫn chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu nguyên liệu đầu vào cho sản xuất trong nước.

Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi
doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các vấn đề về an toàn thực phẩm có thể làm
người tiêu dùng e ngại và kỹ càng hơn khi sử dụng các sản phả sữa.

Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn.

 Phân tích S-O:

Đầu tư vào máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng để nâng cao năng suất của sản phẩm.

Đầu tư mở rộng trang trại trồng hạt nguyên liệu.

Mở rộng kênh phân phối cả truyền thống và hiện đại để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.

 Phân tích S-T:

Đầu tư phát triển nâng cao năng suất của nguyên liệu (các loại hạt) để có thể ổn định chất và
lượng của nguồn nguyên liệu.

Xây dựng hình ảnh sản phẩm sạch, uy tín, ưu việt hơn sản phẩm sữa thủ công và tốt cho sức
khỏe hơn sữa bò truyền thống.

Mức giá cạnh trạnh so với sản phẩm ngoại nhập.

 Phân tích W-O:

Phát triển thêm những hương vị sữa hạt mới lạ nhưng hợp với khẩu vị của người Việt để cạnh
tranh.

Nhấn mạnh tính ưu việt, thế mạnh riêng của sản phẩm (như kết hợp hai nguồn đạm động vật và
thực vật, sử dụng chà là làm chất tạo ngọt tự nhiên), chất tạo ngọt tự nhiên.
  Phân tích W-T:

Hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình-cao, xây dựng hình ảnh cao cấp cho sản phẩm.

Nghiên cứu tấn công đưa sản phẩm sang thị trường nước ngoài.

IV. Chiến lược marketing sữa hạt TH True nut đang áp dụng
1. Sản phẩm:
 Bao bì:

Hiện nay, TH True Milk đang sử dụng 2 loại bao bì: Tetra Park của Thụy Sĩ và Combibloc của
Đức. Việc sử dụng nguồn cung từ hai nhà sản xuất để đảm bảo nhu cầu tăng lên đột ngột hoặc sự
cố xảy ra trong quá trình sản xuất. Bao bì sản phẩm của TH True Milk có phần thanh thoát hơn
só với các đối thủ cạnh tranh từ màu sắc đơn giản, chủ đạo là xanh và trắng

Khi thị trường sữa đang dần bão hòa với nhiều nhà sản xuất, đặc biệt với đối thủ lâu năm, nhiều
kinh nghiệm, việc thiết kế bao bì với kiểu dáng khác biệt góp phần giúp khách hàng cảm thấy
được phần sang trọng và chất lượng khác biệt hơn so với các sản phẩm sữa khác, tăng độ nhận
diện của TH True Milk trên thị trường.
 Gía

Thương hiệu này đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất đánh
vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. 

Giá bán tại chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử của TH True Milk cao hơn
giá bán tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quyền lợi cho các thành viên trong kênh
phân phối của mình.
Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô của nhóm khách
hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên. Có thể nói, đây là bước đi được tính toán dài
hạn của những người lập chiến lược marketing-mix của TH True Milk.

 Phân phối

TH True Milk sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng
cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
 Kênh siêu thị - kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ thống siêu
thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu
phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
 Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh
phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng buộc về quyền
lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích,
cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,...
 Kênh Key Account:  TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học,
công đoàn,...Đây cũng là kênh mà Vinamilk - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk
đang áp dụng. Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.
Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên phong mở
chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp các tỉnh thành trên cả
nước. Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng bày
bán các dòng sản phẩm của TH True Milk.
Xúc tiến hỗn hợp

a. Quảng cáo

Với slogan: "TH True Milk - Thật sự thiên nhiên", trong tất cả các hoạt động truyền thông nói
chung, quảng cáo nói riêng, TH True Milk đều truyền đi thông điệp "Tinh túy thiên nhiên được
giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch".
Ngoài ra, do sản phẩm sữa hạt hướng đến đối tượng là phụ nữ quan tâm đến sức khỏe, dinh
dưỡng, làm đẹp nên TH hợp tác với nhiều youtuber, food bloger để quảng bá sản phẩm.

c. Xúc tiến bán:

Nói về xúc tiến bán, ngành sữa là một trong những ngành chạy đua trong xúc tiến bán với các
hoạt động như dùng thử, khuyến mãi trực tiếp trên giá, combo,... Dễ dàng thấy các chương trình
như mua 2 tặng 1 hay mua 1 lốc sữa tặng 1 hộp sữa chua, hay sưu tầm hình dán để đổi lấy truyện
tranh,

V. Nhận định về chiến lược marketing của sản phẩm TH True nut

 TH True milk ra đời sau Vinamilk khi Vinamilk đã gần như độc chiếm thị phần sữa Việt Nam.
Vì áp lực đến sau TH True Milk phải tìm cách để thu hút sự quan tâm của khách hàng lúc bấy
giờ, đương nhiên đều đó không phải ngày 1 ngày 2 mà phải có chiến lược lâu dài cho hướng đi
đó. Trong cuộc đua dành ngôi vị dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam, lúc bấy giờ không ít
các thương hiệu định vị cho mình là “sản phẩm tốt nhất, tốt hơn” chính vì quá nhiều điệp khúc
như vậy cứ lập lại làm người tiêu dùng không quan tâm nhiều, hoặc quá nhàm chán, tuy nhiên
các doanh nghiệp đến sau với  các tuyên bố hùng hồn “tốt hơn, tốt nhất” không thể sống sót với
ông trùm Vinamilk thời đó khi mà Vinamilk có nguồn lực tài chính mạnh và gần như chiến thị
phần độc tôn trên thị trường. Như vậy cần phải có một sản phẩm dị biệt hóa hoàn toàn với các
sản phẩm trước đó, là ngươi đến sau trên thị trường, xác định được yếu tố sống còn đó, với trang
thiết bị hiện đại và nguyên vật liệu đầu vào được kiểm soát chặc chẽ, Với một chương trình
quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác
biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn tên tuổi của mình với ý niệm
“sạch”. Cho đến nay, chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này đã đi đúng hướng giúp dòng
sản phẩm sữa hạt TH đang có thể cạnh trạnh tốt với các đối thủ nội lẫn ngoại nhập.

TH true milk đã định vị đúng yếu tố “sữa sạch” trong thời điểm đó, khi mà yếu tố an toàn vệ sinh
thực phẩm là vấn đề hàng đầu mà khách hàng quan tâm. Sự thành công của TH True Milk khi
mà có thể đưa vào tâm trí của khách hàng “nguồn sữa sạch” để mỗi khách hàng khi mà nghĩ đến
sữa sạch thì có thể nhớ ngay đến TH true milk thực sự không phải là một đều dễ dàng. Cho đến
ngày nay, khi mà các sản phẩm từ TH True Milk có mặt khắp tất cả các siêu thị, các chợ, các cửa
hàng tiện lợi…đã cho thấy sự thành công trong chiến lược định vị thương hiệu, và hơn thế nửa
Th true milk sẽ mãi là sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích.

Trong khi, sản phẩm sữa hạt của đối thủ cạnh trạnh Vinamilk hướng tới đối tượng người tiêu
dùng bình dân (sản phẩm kết hợp giữa sữa hạt cao cấp và sữa đậu nành bình dân giúp giảm giá
thành) thì TH hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp. Đây là một nước đi đúng đắn để cạnh
tranh vì khi thu nhập của người Việt Nam khá hơn thì TH sẽ tăng được thị phần của mình. Khi so
với sản phẩm ngoại, TH True nut có cảm giác sang trọng không kém nhưng giá cả cạnh tranh.

 Đề xuất
Quảng bá thêm nhiều nữa về dinh dưỡng (vitamin, chất khoáng) và công dụng làm đẹp da, tóc,
giảm cân của sản phẩm.Tổ chức những buổi dùng thử ở những tòa nhà tập trung nhiều văn phòng
công ty.

Nên tiếp tục nghiên cứu phát triển thêm nhiều dòng sữa hạt mới để làm đa dạng hóa dòng sản
phẩm.
Cải thiện kênh phân phối để sản phẩm được phân phối sâu hơn đến các kênh truyền thống như
tạp hóa , bán lẻ bên cạnh kênh siêu thị và trực tuyến.