Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh

------

Bài tiểu luận

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG
Đề tài : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK

Môn : Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên : Nguyễn Thị Minh Châu
Nhóm thực hiện : nhóm 6

1
 Lời mở đầu
Hiện nay, chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến
lược trọng điểm của chiến lược maketing. Nó nắm vai trò quyết định của
một sản phẩm khi tung ra thị trường. Xây dựng và thực hiện chiến lược
sản phẩm đúng đắn là điều kiện quan trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp
có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có
hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là một sản phẩm không còn xa lạ với mọi
người, tuy nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm này ra thị trường
không phải dễ, mà cần phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm .
Đây là thách thức với các công ty trong nghành này. Đó là lý do khiến
chúng tôi ở góc độ là những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và
phân tích sâu hơnvề đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH
TRUE MILK”. Một trong những công ty mới tham gia vào kinh doanh
dòng sản phẩm sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong
meketing và ứng dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có
tiềm năng phát triển cao hiện nay.
Thành viên thực hiện :
Họ và tên Mã sinh viên
Nguyễn Thị Kim 20641875
Thúy (nhóm trưởng)
Phan Thị Ngọc Mai 20641859
Lê Thị Thùy 20641890
Võ Duy Kiệt 21611012
Lê Linh Đang 20641817
Phạm Thảo Nhi 20641571
Lê Thị Trang 20641783
Bùi Ngọc Loan Thảo 20641298
Thái Thị Thanh 20641561
Tuyền

2
Mục lục Trang
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK 3

1.1Tầm nhìn và sứ mệnh 3

1.2Giá trị cốt lỗi của tập đoàn TH 5
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 5
2.1.Về văn hóa – xã hội 5

2.2. Yếu tố nhân khẩu học 5

2.3. Môi trường tự nhiên 6

2.4. Công nghệ 6

2.5 Ma trận IFE, EFE, CPM 7

CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 12

3.1. Ma trận SWOT 12

3.2. Ma trận QSPM 13
3.3. Ma trận SPACE 22
CHƯƠNG 4. LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 24

CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK

3
 Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài
chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc
Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ
xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch
có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt
chất lượng quốc tế. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên
trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng
như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu
nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn,
tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện
nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn
TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.
1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh :

- Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế
giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

- Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình
để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng.

1.2. Giá trị cốt lỗi của tập đoàn TH

+ Vì hạnh phúc đích thực

4
+ Vì sức khoẻ cộng đồng

+ Hoàn toàn từ tự nhiên

+ Thân thiện với môi trường và tư duy vượt trội

+ Hài hoà lợi ích
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1. Về văn hóa – xã hội

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người
tiêu dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá
cả, chất lượng cũng như thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên
thị trường hiện nay tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông
tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho
người tiêu dùng có tâm lý e dè.

Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:

 Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen
tiêu dùng sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.
 Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số
trẻ, tốc độ tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu
dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu thụ sữa Việt Nam còn thấp so
với thế giới.
 Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn
dinh dưỡng.

2.2. Yếu tố nhân khẩu học

Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và
các nhà quản trị Công ty Th True milk nói riêng vì con người hợp thành
thị trường cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng
dân số…..đều chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường người tiêu dùng,
từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của Công ty.

Sự thay đổi cơ cấu, quy mô hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày
càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với
5
cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ một đến hai
con do đó các thành viên có nhiều cơ hội tham gia công tác xã hội, quan
tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức
thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm tại gia phát triển, thay
đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th True milk trong lĩnh vực bán lẻ
cũng đang tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm
mua sắm với các dịch vụ hiện đại.

2.3. Môi trường tự nhiên

Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được
bò sữa giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao
bằng các giống ôn đới.

Chính vì vâỵ mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành
nhân giống cũng như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện
năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các
doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi
phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho
phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.

Ngoài ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề
bảo vệ môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý
chất thải trong quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan
tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử lý chất thải trong quá trình
chăn nuôi bò. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường xung quanh
mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.

2.4. Công nghệ

Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập
từ nước ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức,
bí quyết khác nhau do đó chất lượng sữa cũng khác nhau. Tuy nhiên
cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông
tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an
toàn thực phẩm. Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng

6
giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn đến giá
thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Điều
này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự
nghiên cứu tìm tòi các công nghệ mới hiện đại hơn.

2.5 Ma trận IFE, EFE, CPM

2.5.1.Ma trận EFE
Yếu tố bên ngoài Trọng số TH True Milk
Xếp hạng Điểm trọng số
Cơ hội
1.Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng
0.15 4 0.60
(7,5%/năm)
2.Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 2 0.14
3.Nguồn cung nội địa sẽ tăng về sản
0.10 4 0.40
lượng (năm 2015 đạt 36%)
4.Mức tiêu thụ sữa của người dân còn
thấp so với thế giới (tốc độ tăng 6-7%/ 0.10 4 0.40
năm)

5.Lạm phát có thể giảm trong những

0.07 4 0.28
năm tới (CPI đạt 11.5%)
6.Hệ thống pháp luật và chính trị ổn
0.05 3 0.15
định
7.Thu nhập người dân ngày càng được
0.05 3 0.15
cải thiện (4.7-6%/năm)
8.Trình độ nhân lực ngành sữa ngày
càng được cải thiện do sự xuất hiện 0.03 3 0.09
nhiều các hàng sữa ngoại
Thách thức
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 0.05 2 0.10
10.Nguồn cung hiện tại còn phụ thuộc
0.10 1 0.10
vào nước ngoài (70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có 0.01 2 0.02
xu hướng bão hòa
12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 1 0.03
13.Giá xăng, điện, nước tăng 0.02 1 0.02
14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn
0.07 1 0.07
cao (15-17%/năm)

7
15.Sự xuất hiện của các mặt hàng thay
thế ngày càng nhiều (thực phẩm chức 0.04 2 0.08
năng, thuốc bổ,…)
16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa
nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên
0.02 1 0.02
thị trường sau khi Việt Nam gia nhập
WTO
17.Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi
0.04 1 0.04
thông tin truyền thông
Tổng số 1 2.65

2.5.2.Ma trận CPM

Vinamilk TH True Milk
Yếu tố thành công then
Trọng số Xếp
chốt Xếp hạng Điểm Điểm
hạng
Hiệu quả của phân phối 0.17 4 0.68 3 0.51
Chất lượng sản phẩm 0.10 3 0.30 3 0.30
Khả năng cạnh tranh về 0.08 3 0.24 2 0.16
giá
Ưu thế công nghệ 0.12 4 0.48 4 0.48
Quảng cáo 0.15 2 0.30 3 0.45
Vị thế tài chính 0.05 4 0.20 2 0.10
Lòng tin của khách 0.08 3 0.24 2 0.16
hàng
Năng lực và hiệu quả 0.05 4 0.20 3 0.15
của sản xuất
Thị phần 0.15 4 0.60 3 0.45
Quản lý 0.05 4 0.20 3 0.15
Tổng số 1 3.44 2.91

Nhận xét: qua ma trận hình ảnh CPM của TH True Milk có thể xếp hạng các đối
thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk đứng vị trí thứ nhất (3.44);kế đến là TH True
Milk (2.91). TH True Milk đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến về
công nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gờm của nhau với tổng số cạnh
tranh gần sát nhau.

8
2.5.3Ma trận đánh giá môi trường IFE

TT Các yếu tố Trọng số Hệ số Điểm Tác Tác

phản TB có động động
ứng trong tích tiêu
trọng cực cực
số
Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1 Thiết bị và công nghệ sản 0.05 4 0.2 +
xuất hiện đại và tiên tiến
theo tiêu chuẩn quốc tế
2 Sản phẩm đa dạng 0.02 1 0.02 -
3 Sản phẩm chất lượng uy tín 0.02 4 0.08 +
thương hiệu
4 TH True milk sở hữu một 0.02 3 0.06 +
mạng lưới nhà máy rộng lớn
tại Việt Nam
5 Nhà máy của TH True milk 0.04 3 0.12 +
luôn hoạt động với công suất
ổn định đảm bảo nhu cầu của
thị trường tiêu dùng
6 Hệ thống và quy trình quản 0.05 4 0.2 +
lý chuyên nghiệp được vận
hành bởi một đội ngũ các
nhà quản lý có năng lực.
7 TH True milk vẫn đang phụ 0.05 2 0.01 + -
thuộc vào việc nhập khẩu
nguyên liệu thức ăn cho Bò
từ nước ngoài
8 Ngoài các sản phẩm từ sữa, 0.03 1 0.03 -
các sản phẩm khác của công
ty (rau thực phẩm xan,..) vẫn
9
 có tính cạnh tranh
Tài chính doanh nghiệp
9 Doanh thu cao và có xu 0.02 3 0.06 +
hướng tăng trong thời gian
tới
10 TH True milk sử dụng nguồn 0.05 2 0.10 -
vốn có hiệu quả
11 TH True milk chủ động được 0.05 1 0.05 -
nguồn vốn cho hoạt động sản
xuất
12 TH True milk đầu tư xây 0.03 2 0.06 +
dựng một trang trại nuôi bò
sữa hiện đại bật nhất VN và
ĐNA
13 Chi phí vận hành hệ thống 0.03 2 0.06 -
chăn nuôi bò sữa cao
Nguồn lực và chính sách với người lao động
14 TH True milk có nguồn nhân 0.07 1 0.07 -
lực phù hợp với tình hình
phát triển công ty
15 Đào tạo và sắp xếp nguồn 0.03 2 0.06 -
nhân lực phù hợp với tình
hình phát triển công ty
16 Chính sách khen thưởng kịp 0.02 3 0.06 +
thời đối với cá nhân tập thể
có công đóng góp cho công
ty
Hoạt động marketing
17 TH True milk có chiến lược 0.05 3 0.15 +
marketing trãi rộng hết cả

10
 nước
18 Giá cả sản phẩm còn cao so 0.07 1 0.07 -
với sản phẩm khác
19 Kênh phân phối (TH True 0.05 3 0.15 +
mart) bên cạnh các kênh
phân phối truyền thống
20 Hệ thống hậu mãi chăm sóc 0.05 2 0.1 -
khách hàng hiệu quả
21 TH tiếp cận thường xuyên 0.05 3 0.15 +
với khách hàng tại nhiều
điểm bán hàng
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
22 Năng lực nghiên cứu và phát 0.05 3 0.15 +
triển sản phẩm mới theo xu
hướng và nhu cầu tiêu dùng
của thị trường nhanh và
mạnh
Văn hoá công ty
23 Lãnh đạo và nhân viên luôn 0.04 3 0.13 +
có sự tôn trọng và hợp tác
lẫn nhau, bầu không khí làm
việc vui vẻ
24 TH là sự hài hoà các lợi ích 0.06 3 0.18 +
vì lợi ích của TH cũng là lợi
ích của nhân viên, nhà nước ,
xã hội
Tổng cộng 1 2.49

Số điểm tổng cộng của vinamilk là 2.49 thấp hơn mức trung bình là 2.5. Điều này
cho thấy, công ty có điểm yếu về nội bộ so với đối thủ cạnh tranh.

11
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT
3.1. Ma trận SWOT
SWOT:
- Điểm mạnh:
+ Dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường.
+ Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nguồn sữa sạch.
+ Nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với người sử dụng.
+ có công nghệ sx tiên tiến nhất thế giới. Nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chủ
động do TH đã đầu tư dự án chăn nuôi bò lớn nhất Đông Nam Á.
+ Thương hiệu vì cộng đồng.
+ Chương trình chăm sóc khách hàng cũng như sự kiện tri ân khách hàng.
+ Bao gói sản phẩm tuy đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt gây sự chú ý đông đảo
người tiêu dùng.
- Điểm yếu:
+ Nhiều ý kiến cho rằng bao bì đơn giản không gây sự chú ý cho trẻ em - đối
tượng sử dụng sữa.
+ Hạn chế trong bảo quản: không được đảm bảo trong nguồn lạnh ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm.
+ Giá của TH cao hơn so với mặt bằng chung, điều nay gây thu hẹp phạm vi
người tiêu dùng lựa chọn.
+ Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết về sản lượng.
- Cơ hội:

+ Chú trọng tới sức khoẻ người tiêu dùng: năm 2017, TH True Milk đã nhận được
giải thưởng “Sản phẩm mới tốt nhất 2017” tại Triển lãm Thực phẩm Quốc tế lần
thứ 26 (Matxcova, ngày 11-14 tháng 9).
+ Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế: Đặc biệt năm 2016, TH True Milk
được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danh vì những đóng góp vào
việc phát triển các sản phẩm hữu cơ. Những giải thưởng cao quý trên tạo đà phát
triển cho TH True Milk, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra các
thị trường quốc tế như Nga, Trung quốc, Nhật Bản.
- Thách thức:

+ Sự cạnh tranh không ngừng: TH True Milk từ lâu đã được biết tới là nhà sản xuất
sữa hữu cơ hàng đầu tại Việt Nam từ ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, công ty đã

12
vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường Việt
Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.
+ Các cam kết trong tương lai: với sự cạnh tranh mạnh về giá của các thương hiệu
sữa ngoại nhập và nội địa, liệu TH True Milk có thể duy trì, nâng cao chất lượng
của các dòng sữa của thương hiệu trong khi giữ nguyên các lợi ích cũng như các
chiến dịch đóng góp cho cộng đồng hay không?
3.2. Ma trận QSPM
* Chiến lược mở rộng thị trường :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên
thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với các cơ hội như
tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của
ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và
các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể
thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk.
+ Tìm các thị trường khác ngoài Hà Nội TP Hồ Chí Minh
+ Liên kết chặc chẽ với các siêu thị đại lý lớn
+ Mở rộng các cửa hàng sữa ở những vùng nông thôn để tăng doanh thu cũng như
lợi nhuận
+ Chiến lược về giá: năm 2013 TH tung ra sản phẩm mới giá sẽ cao ở mặt bằng
chung nhưng sau một thời gian thịt giá đã hạ xuống để tương đương với giá cạnh
tranh. Tuy nhiên TH cần hạ giá đến mức phù hợp để các khách hàng có thể tiếp cận
được nhiều hơn vì vậy việc hạ giá cần phải thực hiện sớm
+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : quảng bá ở các cửa hàng lớn , quảng cáo trên tivi,
báo chí, poster, tài trợ cho các chương trình lớn ,..... Nhấm mạnh về yếu tố “ sạch “
và đảm bảo an toàn vệ sinh của sữa TH True Milk . Có thể tập trung quảng bá trên
các chương trình dành cho trẻ em , học sinh , tri ân khách hàng. Hiện nay sữa TH
True Milk đang và đã thực hiện tốt phần quảng bá sản phẩm việc này cần duy trì và
phát triển để thu được nhiều lợi nhuận
+ Tìm khách hàng mục tiêu : hiện nay sữa TH True Milk chỉ áp dụng cho trẻ em và
thanh thiếu niên vì thế nên cũng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại cũng
như chiến lực cho sản phẩm mới nhằm gia tăng thị phần từ sữa và tìm kiếm khách
hàng mới

13
 *Chiến lược phát triển sản phẩm:
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài
như chính trị , nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với thể giới nhưng
lợi thế của chính bản thân TH True Milk là thương hiệu sữa sạch và hiện có, 43 hệ
thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển
như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa
như phô mai, kem v.v... nhằm tăng doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị
trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính
năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.Các sản phẩm sữa tươi của TH true
milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu
cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp
sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Việt Nam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi
tại phân khúc theo thu nhập trung bình và thấp là điều cần làm, TH true milk nên
lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng
kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng
sản phẩm thấp hơn với giá rẻ hơn. Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm
nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có
tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng rời
xa các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các
đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi
tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất
dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sửa tươi thanh trung, phô
mai, bơ, kem. Với nỗ lực phát triển danh mục sản phẩm mà TH True Milk cũng có
sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đặc biệt
là Vinamilk vì một khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk
đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : một trong điểm nổi bật của các sản phẩm là có
thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiện đại, màu xanh da trời trên bao bị sản phẩm
tạo cảm giác tươi mới phù hợp với thông điệp "sạch" như đã nêu trên ,TH sẽ cho ra
mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì

14
sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuộc như
sữa,có thể thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,... nhằm tạo ra sự khác biệt của sản
phẩm. Đầu tư phát triển nghiên cứu mẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều
mẫu mã mới của sản phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có
trên thị trường, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng
trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay
*Chiến lược giảm chi phí :
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng
kể nhưng một trong những điểm yếu của TH đó là giá thành sản phẩm còn cao so
với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH có giá cao nhất
so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của
TH trên thị trưởng, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt
khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá
thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của
chính TH như cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập và hỗ trợ tài
chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài : trình độ
nhân lực ngày nay được cải thiện, nguồn nguyên liệu trong nước ngày càng tăng
nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến
lược này bao gồm:

+ Tổ chức các khoa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hảo sở hữu
những lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng là
New Zealand và Istacl, TH True Milk cũng cần phải chú trọng trong việc
đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thể có các chuyên gia nước
ngoài TH True Milk có thể tổ chức khoá học hay các buổi huấn luyện
được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài cho nhân viên. Sự học hỏi
và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này.
Nếu TH thực hiện tốt thì không chỉ tiết kiệm một phần chi phí cho nhân
sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn nhân lực trong
nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này :

Các yếu tố quan Các chiến lược thay thế Cơ sở của số điểm

15
trọng Trọng Chiến Chiến Chiến hấp dẫn
số lược phát lược phát lược tính
triển thị trinể sản giảm chi
trường phẩm phí sản
hiện tại mới xuất

AS TAS A TAS AS TAS

S

Các yếu tố bên trong

Điểm mạnh

1.Tự cung nguồn 4

nguyên liệu đầu vào

2.Thương hiệu sữa 4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa

sạch được KH biết sạch được nhiều
đến người biết đến là cơ
sở thuận lợi để tung
ra sản phẩm mới

3.Công nghệ SX hiện 4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuất

đại nhập khẩu từ hiện đại thích hợp
nước ngoài để mở rộng SX cũng
như nghiên cứu sản
phẩm mới

4.Kênh phân phối 3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phối

riêng (TH true mart) riêng giúp TH True
bên cạnh các kênh milk đẽ dàng giới
phân phối truyền thiệu các dòng sản
thống (khoảng 100 phẩm mới của mình
của hàng)

5.Có thị phần tương 4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối

đối trong ngành hiện tại là cơ sở
(33% thị phần sữa vững chắc để TH
tươi -2011) true milk thực hiện
các chiến lược mở
rộng TT

6.Nguồn nhân lực 3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả

lao động(900 nguồn nhân lực
người) trong đó có này sẽ giúp tiết
khoảng 70 nhân lực kiệm đáng kể chi

16
lao động nước phí nhân công
ngoài

7. Hệ thống công 4 1 4 1 4 3 12 Giúp người lao

nghệ chăm sóc bò động có cơ hội tiếp
nhập khẩu từ Israel cận và học hỏi với
hệ thống công
nghệ SX hiện đại
hiện nay

8. Doanh thu cao 3 4 12 4 12 1 3 Doanh thu cao

và có xu hướng hiện nay giúp công
tăng trong thời gian ty có được nguồn
tới ( tính đến 2011: lực tài chính cũng
doanh thu là 2500 nhu động lục để
tỷ đồng) thực hiện các
phương án mở
rộng và phát triển
thị trường

Điểm yếu

9. Chưa có hệ 2

thống hậu mãi
chăm sóc khách
hàng hiệu quả

10. Không có lợi 2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thúc

thế về kinh nghiệm đẩy phương án đào
(chì xuất hiện trong tạo phát triển trình
khoảng 2 năm gần độ nhân lực
đây)

11. Cơ cấu nguốn 1

vốn còn phụ thuộc
nhiều vào vốn vay
(vốn vay chiếm tỷ
trọng 60%-2012)

12. Giá cả sản 1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương

phẩm còn cao so án giảm chi phí SX
với các sản phẩm sẽ giúp giảm đáng
khác (giá trên thị kể giá thành sản
trường là cao nhất phẩm
17
so với các sản
phẩm cùng loại)

13. Nguồn thức ăn 2 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống

hiện nay cho bò xử lý ủ cỏ riêng sẽ
vẫn còn nhập khẩu giúp giảm đáng kể
với giá cao chi phí này
(260USD/tấn)

14. Chi phí vận 1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên

hành hệ thống chăn hiệu quả sẽ làm
nuôi bò sữa cao giảm các chi phí
vận hành này

15.Sản phẩm chưa đa 1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên

dạng cứu phát triển các
dòng sản phẩm
mới sẽ khắc phụ
nhược điểm này

Các yếu tố bên ngoài

Cơ hội

1. Thị trường còn 4 4 16 4 16 3 12 Cả 3 chiến lược đều

tiềm năng tăng có khả năng tận
trưởng (7.5%/năm) dụng tốt cơ hội này

2. Rào cản ra vào 2

ngành lớn

3. Nguồn cung nội 4

địa sẽ được tăng về
sản lượng (năm
2015 đạt 36%)

4. Mức tiêu thụ sữa 4 4 16 3 12 1 4 Cơ hội này thuận

của người dân còn lợi cho việc thực
thấp so với thế giới hiện chiến lược mở
( tốc độ tăng 6-7%/ rộng thị trường và
năm) gia tăng sản lượng

5. Lạm phát sẽ có 4 3 12 3 12 2 8 Lạm phát nếu giảm

thể giảm trong trong thời gian tới

18
những năm tới có thể sẽ kích thích
( CPI đạt 11.5% ) tiêu dùng SP sữa
của người dân

6. Hệ thống pháp 3 3 9 3 9 3 9 Hệ thống chính trị

luật và chính trị ổn pháp luật ổn định
định giúp giảm rủi ro
trong việc thực thi
các chiến lược.

7. Thu nhập người 3 4 12 4 12 2 6 Thu nhập người

dân ngày càng dân được cải thiện
được cải thiện sẽ giúp tăng nu cầu
(4.7%-6%/năm) tiêu dung thích
hợp cho các chiến
lược phát triển và
mở rộng

8. Trình độ nhân 3 1 3 1 3 4 12 Sự xuất hiện của

lực ngành sữa các doanh nghiệp
ngày càng được cải sữa ngoại mặc dù
thiện do sự xuất làm tăng áp lực
hiện nhiều các hàng cạnh tranh nhưng
sữa ngoại cũng đồng thời
đem lại lợi ích về
công nghệ quản lí

Thách thức

9.Tỷ giá ngoại tệ có 2 1 2 1 2 4 8 Tỷ giá gia tăng sẽ

xu hướng tăng tạo áp lực lên chi
phí thức ăn nuôi
bò và chi trả tiền
lương cho các
chuyên gia nước
ngoài

10. Nguồn cung 1

hiện tại còn phụ
thuộc vào nước
ngoài (70%)

11. Nhu cầu tiêu 2

thụ sữa trên thế
19
giới có xu hướng
bão hòa (TĐTT còn
3-4%/năm)

12. Giá thức ăn cho 1 1 1 1 1 4 4 Tự chủ được

bò sữa tăng nguồn cung thức
ăn cho bò sẽ loam
giảm đáng kể áp
lực này.

13.Gía xăng, điện, 1

nước tăng

14. Lãi vay cho 1 2 2 2 2 4 4 Lãi vay cao sẽ ảnh

hoạt động sản xuất hưởng không nhỏ
còn cao đến chi phí hoạt
(15-17%/năm) động cũng như lợi
nhuận của TH
True Milk, đặc biệt
là khi tỉ lệ
nợ/nguồn vốn còn
cao.

15. Sự xuất hiện 2 3 6 4 8 1 2 Sự xuất hiện các

của các sản phẩm sản phẩm thay thế
thay thế ngày càng tao áp lực cho
nhiều (thực phẩm doanh nghiệp phải
dinh dưỡng, thuốc nghiên cứu các sản
bổ,v.v..) phẩm mới để đáp
ứng thị hiệu của
người tiêu dùng

16.Sự gia nhập của 1 3 3 4 4 2 2 Với sự canh tranh

các tậpđoàn sữa quyết liệt của các
nước ngoài làm gia hàng sữa ngoại thì
tăng cạnh tranh trên chiến lược phát
thị trường sau khi triển sản phẩm mới
Việt Nam gia nhập sẽ hấp dẫn hơn,
WTO giúp doanh nghiệp
khai thác được một
thị trường mới

17. Người tiêu 1 4 4 3 3 2 2 Vì người tiêu dung

dung dễ bị tác động dễ hoài nghi nên
20
 bởi thông tin truyền một chiến lược tập
thông trung duy trì phát
triển thị trường
hiện tại và củng cố
thương hiệu sẽ hấp
dẫn hơn là tung ra
sản phẩm mới

TỔNG ĐIỂM 163 166 148

Việc sử dụng ma trận QSPM đã xác định nhóm chiến lược hấp dẫn trong quá trình
hiện tại dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, hay thách thức đã có. Kết quả đã
được trình bày trong bảng QSPM ở bên dưới
Trong bảng cho thấy kết quả của 3 chiến lược đã được phân tích trong ma trận
QSPM thì chiến lược phát triển sản phẩm (166) có tổng số điểm hấp dẫn cao nhất ,
tiếp đến là chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) , cuối cùng là (148) của
chiến lược giảm chi phí sản xuất. Qua đó có thể kết luận rằng chiến lược phát triển
sản phẩm có độ hấp dẫn lớn nhất và cũng là chiến lược cần ưu tiên của TH True
milk.
3.3. Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên Điểm số Vị trí chiến lược bên Điểm số
trong ngoài

Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường

(ES)

Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2

Khả năng thanh toán ( giả +5 Tỉ lệ lạm phát -5

định)

Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm -2

cạnh tranh

Sự dễ dàng rút lui khỏi thị +2 Rào cản gia nhập ngành -1

21
trường

Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5

Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu -1
cầu

Trung bình +4.14 Trung bình -2,42

Tổng điểm trục Y: 1,72

Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6

Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6

Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5

Lòng trung thành của -3 Bí quyết công nghệ +4

khách hảng

Sử dụng công suất để -5 Sự sử dụng nguồn lực +5

cạnh tranh

Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2

Sự kiểm soát đối với nhà -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
cung cấp và người phân
phối

Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5

Trung bình -2,62 Trung bình +4,75

Tổng điểm trục X: 2,13

6 FS

22
 5

CA 1 1 2 3 4 5 6

-6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS

-2

-3

-4

-5

ES -6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động
(SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường
ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài
chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại
chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến
lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp
về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn
dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các
điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài
CHƯƠNG 4. LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trậN chiến lược chính và ma
trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do
sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma
trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
 Chiến lược phát triển thị trường hiện tại :

23
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị
trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình
hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành
sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các
sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu
của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến
lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị
trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nội,
TPHCM.
+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố
lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của
tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi
nhuận.
+ Liên kết và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị,
cửa hàng, đại lý.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài
như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với
mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương
hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia
có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các
dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh
thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản
phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính
năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các
nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu
phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người
dân Việt Nam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhập trung
bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu

24
mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của
nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.

Nguồn :
https://www.academia.edu/28703365/
Phan_tich_ke_hoach_va_chien_luoc_kinh_doanh_cong_ty_th_true_milk
https://123docz.net/document/9476374-phan-tich-swot-cua-th-true-milk.htm
https://www.studocu.com/vn/document/royal-melbourne-institute-of-technology-
university-vietnam/advertising-media/407308652-xay-dung-chien-luoc-cty-sua-th-
true-milk-docx/20789856
https://thgroupglobal.com/page/vision-misson

25
26