Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i

vớ i thương hiệu TH True Milk

Mục lục
1. Đặt vấn đề................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
4. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................3
5. Thông tin thứ cấp....................................................................................................3
5.1. Tổng quan thị trường sữa nước.......................................................................3
5.2. Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh....................................................4
5.3. Thông tin về công ty TH True Milk................................................................6
6. Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan............................7
6.1 Các khái niêṃ có liên quan...............................................................................7
6.1.1. Định nghĩa về lòng trung thành....................................................................7
6.1.2 Định nghĩa về thương hiê ̣u............................................................................8
6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiê ̣u.................................................8
6.2. Các nghiên cứu trước có liên quan..................................................................9
6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010)...............9
6.2.2. Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012).............10
6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu.............................11
6.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................11
6.3.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu.................................................................11
6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu....................................................................14
7. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng..............................................17
7.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................17
7.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng.....................................................................17
7.3. Xử lý dữ liệu....................................................................................................18
7.3.1. Thống kê mô tả...........................................................................................18
7.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha............................19
7.3.3. Phân tích nhân tố khám phá........................................................................19
7.3.4. Phân tích tương quan..................................................................................20
7.3.5. Phân tích hồi quy........................................................................................20
7.3.6. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các biến theo nhóm khách
hàng phân loại theo nhân khẩu học......................................................................20
8. Kết cấu dự kiến của tiểu luâṇ ................................................................................21
9. Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu......................................................22

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

9.1. Thời gian biểu và dự toán chi phí..................................................................22

10. Tài liệu tham khảo...............................................................................................24
11. Phụ lục................................................................................................................. 26
11.1. Dàn bài phỏng vấn định tính........................................................................26
11.2. Bảng câu hỏi định lượng..............................................................................27

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

1. Đặt vấn đề

Thị trường sữa trong nước hiện nay có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh như
Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu, Friesland Campina Việt Nam, Lothamilk,
Dalatmilk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood. Doanh thu ngành sữa năm 2013 đạt 2,9 tỷ
USD với mức tăng trưởng cao 16,5% so với năm 2012 (VPBS tổng hợp, Tổng Cục
Thống Kê, Euromonitor International, 2014).

Ngành chế biến sữa trong nước đã có thêm nhiều nhà máy chế biến sữa mới
hiện đại ra đời có thể cạnh tranh với cả ngành sữa thế giới. Điển hình là hai nhà máy
chế biến sữa của Vinamilk đi vào hoạt động từ tháng 4/2013 (nhà máy sữa bột) và
tháng 9/2013 (nhà máy sữa nước) được xem là nhà máy có công nghệ hiện đại hàng
đầu thế giới. Tháng 6/2013, Nhà máy sữa bột NutiFood được khởi công xây dựng với
tổng công suất 50.000 tấn sữa bột/năm, từ đầu năm 2014, năm 2014 TH milk dự kiến
sẽ đưa vào vận hành toàn bộ siêu Nhà máy Mega Plant, với tổng công suất dự kiến
1.700 tấn/ngày (tương đương 500 triệu lít/năm), tháng 6/2014 Tập đoàn Hoàng Anh
Gia Lai (HAGL) chính thức ký kết hợp tác với Nutifood để mở rộng thị phần trong
lĩnh vực sản phẩm sữa tươi.Các nhà máy sữa hiện đại của các doanh nghiệp trong
nước được xây dựng và đi vào hoạt động với quy mô lớn cùng với chất lượng sản
phẩm và dịch vụ ngày càng cải tiến đã tạo ra hiệu ứng cạnh tranh mạnh mẽ trong thị
trường sữa Việt Nam.

Việt Nam là nước có dân số trẻ,  năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng
1,05% so với năm 2012, trong đó 68% hay 60,7 triệu người dưới 40 tuổi và lực lượng
lao động dồi dào (76% hay 68,2 triệu người tuổi từ 15 đến 60), tốc độ tăng trưởng
GDP cả nước năm 2013 đạt 5,42% (Tổng cục Thống kê, 2014), thu nhập bình quân
đầu người hàng năm đạt tốc độ tăng trưởng 11,1% từ năm 2010 đến 2013, đạt 1.259
USD vào năm 2013 (Euromonitor International, 2014). Tuy nhiên, mức tiêu thụ sữa
của người Việt Nam, theo khảo sát của Nielsen, là 15lít/năm, thấp hơn rất nhiều so với
Thái Lan (34lít/năm), Trung Quốc (25/lít/năm) và Anh (112 lít/năm). Cục chăn nuôi
Việt Nam ước tính, người dân sẽ tiêu thụ lên đến 28lít/năm vào năm 2020. Các yếu tố

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

nêu trên kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến
cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ ở mức tăng trưởng cao, thị trường sữa
Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.

TH True Milk ngày càng nhận được sự tin dùng của khách hàng khi số lượng
người uống thường xuyên nhất có dấu hiệu tăng, đặc biệt là khu vực miền bắc. Tại
khu vực Hà Nội, TH True Milk có tỷ lệ uống thường xuyên là 14, 4% đứng sau
Vinamilk với 53,8% và vượt Cô gái Hà Lan ở mức 8,7%. Tuy nhiên, tại Tp.Hồ Chí
Minh tỷ lệ này của TH True Milk chỉ đạt 8,4 % kém xa Cô gái Hà Lan ở mức 26,5%
(Vinaresearch, 2012). Tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu nằm trong
tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là
FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần (Nielsen
Việt Nam, 2013). 

Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thị
trường tiềm năng, mở rộng thị phần tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh - có dân số cao nhất
cả nước với 7,82 triệu người (Tổng cục Thống kê, 2013) và đạt được mục tiêu doanh
thu đề ra năm 2015 là 15.000 tỷ và đến 2017 đạt 23.000 tỷ, công ty Cổ phần sữa TH
(TH True Milk) cần xác định những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố
quan trọng giúp công ty duy trì sự thành công lâu dài (Andres Kuusik, 2007). Đồng
thời, qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp
có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến
khách hàng (Lau & Ctg, 2006). 

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đo lường sự trung thành của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với thương hiệu
TH True Milk. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu TH True Milk và thông qua các số liệu, các phép thống kê đo
lường, xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố. Qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của khách
hàng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chiến lược chiêu thị và tiếp thị sau này.

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng: khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu TH
True Milk trong độ tuổi từ 16-40

- Phạm vi nghiên cứu: Tp.Hồ Chí Minh.

4. Câu hỏi nghiên cứu

- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH
True Milk tại khu vực TP.HCM cao hay thấp?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực
TP.HCM?

- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
sữa của thương hiệu TH True Milk ?

5. Thông tin thứ cấp

5.1. Tổng quan thị trường sữa nước

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, với 89,7089 triệu dân, tỷ lệ tăng dân số 1,05%,
tốc độ tăng trưởng GDP năm 2013 đạt 5,42%. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh có
dân số 7,818 triệu người, thu nhập bình quân theo đầu người thuộc mức cao nhất cả
nước (Niên giám Thống kê, Tổng cục Thống kê, 2013, trang 63 và 145). Thu nhập
tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày
càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm). Doanh
nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua,
hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu chưa kể có hàng trăm tổng
đại lí phân phối sữa. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ
đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa
của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo
số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa
của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD.

Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, năm
2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa qui đổi khoảng 18 lít/người. Trong đó,
tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi, 5,1 lít/người/năm, chiếm 28%, số còn lại là nhập
khẩu. Nếu năm 2045 Việt Nam tiêu thụ/người bằng 60% của Nhật Bản ngày nay thì
cần 50kg sửa qui đổi/người/năm. Nếu tự túc 60%, nhập khẩu 40% thì Việt Nam cần
sản xuất 3.400.000 tấn sửa; 5.650.000 tấn sữa tươi, nhập khẩu 2.250.000 tấn sữa qui
đổi. Giá trị nhập khẩu 3,6 tỷ USD/năm.

Theo thông tin được công bố tại hội thảo “Ứng dụng công nghệ cao và phát
triển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam” được tổ chức hồi tháng 11/2012 năm ngoái
tại Hà Nội, thị trường sữa nước Việt Nam ước đạt 670 nghìn tấn, tương đương 18
nghìn tỷ đồng vào năm 2013, dự tính sẽ đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34 nghìn tỷ
vào năm 2017. 

5.2. Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến
tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa
nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt
Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.

Hình 5.1. Thị phần

sữa nước tính đến
tháng 07/2013

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Nguồn: Nielsen Vietnam, Báo cáo ngành hàng Sữa Việt Nam 6 tháng đầu năm 2013,
2013, trang 3

Trên thị trường hiện có khoảng 10 thương hiệu sữa nước được người tiêu dùng
ưa chuộng như:  Vinamilk, Cô gái Hà Lan của FrieslandCampina, TH True Milk,
Nutifood, Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Sữa Long Thành… Dù gần đây thị
trường đã xuất hiện một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập, nhưng nhìn chung mặt
hàng sữa nước của các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm ưu thế. Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu đơn cử một số đối thủ cạnh tranh có quy mô,
hình thức hoạt động và chủng loại hàng hóa tương đồng với TH True Milk và cũng là
đối thủ chính của TH True Milk trên thị trường là Vinamilk và Cô gái Hà Lan của
FrieslandCampina

Vinamilk

Năm 2013 Vinamilk chiếm 75% thị trường sữa cả nước và 48.7% thị trường
sữa nước, mạng lưới phân phối rất mạnh với 1400 đại lý phủ đều trên 64/64 tỉnh
thành. Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức,
Canada, Trung Quốc. (Báo cáo phát triển bền vững năm 2013, 2013, trang 7). Nguồn
cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ
dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu
sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc
đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

các sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép trái
cây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác.

FrieslandCampina Việt Nam

FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995
tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal
FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạt
động trên toàn thế giới. Ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, Giám đốc Đối ngoại
FrieslandCampina Việt Nam, cho biết: “Công ty đang có một nguồn nguyên liệu sữa
hơn 60 ngàn tấn/năm, chất lượng và ổn định, được cung cấp bởi hệ thống hơn 3.100
trạng trại, nông hộ, do công ty chọn lọc, kiểm định, ký hợp đồng thu mua, huấn luyện,
và kiểm tra giám sát. Từ chỗ gần như không có nền kinh tế nông nghiệp bò sữa, đến
nay, Bình Dương và các vùng lận cận Củ Chi, Long An, Thủ Đức, Sóc Trăng đã có
hơn 3.100 hộ nông dân nuôi bò tham gia chương trình phát triển ngành sữa của
FrieslandCampina Việt Nam. Công ty đã đầu tư trên 13 triệu USD để huấn luyện cách
thức quản lý trang trại và hiện đang có trên 30 ngàn con bò”.

5.3. Thông tin về công ty TH True Milk

Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự
tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh
doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng
TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín
đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả
đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng nhất.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH True Milk. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng
bán lẻ TH truemart.

Nhắc đến TH True Milk thì không thể bỏ qua dự án sữa sạch TH True Milk.
Đây là một dự án tư vấn đầu tư theo xu hướng mới, với tư duy mới mẻ và sáng tạo.
Từ cuối tháng 12/2010, thương hiệu sữa TH True Milk ra đời tạo thêm một điểm sáng
cho ngành sữa Việt Nam. Sữa TH Milk True Milk được sản xuất theo quy trình khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò đến quản lý thú y, chế biến, đóng gói và phân phối sản phẩm. Dự án
này với mục đích không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, từng bước
thay thế sữa nhập khẩu, mà còn tạo việc làm, tăng thu nhập cho nông dân, góp phần
chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn. Với hương vị thiên nhiên thơm
ngon, nguyên vẹn trong từng giọt sữa, sữa tươi TH True Milk được người tiêu dùng
đón nhận nhiệt liệt đồng thời dự án này của ngân hàng TMCP Bắc Á cũng nhận được
sự biểu dương và ủng hộ nồng hậu của các cấp lãnh đạo.

Hiện nay TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt
Nam. Sản phẩm TH True Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi tại thị trường miền
Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường phía Nam. Doanh thu công ty từ khi hoạt động
(cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng. Năm 2013 dự kiến đạt 4.000 tỷ đồng, năm
2015 là 15.000 tỷ và đến 2017 đạt 23.000 tỷ. Theo kế hoạch đến năm 2015, TH True
Milk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch cả nước. Với tổng số đàn bò
sữa hiện tại khoảng trên 30.000 con, dự kiến công ty sẽ tăng lên 137.000 con vào năm
2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nước. (Nguồn: Website của Công ty cổ
phần TH True Milk)

Đồng thời, công ty sẽ cho ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên
cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True
Milk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu
dùng.

6. Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan

6.1 Các khái niêm

̣ có liên quan

6.1.1. Định nghĩa về lòng trung thành

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi
một khách hàng.

Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là xu
hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu
khác bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm
hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen
thuộc và thoải mái với thương hiện đó. Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích
người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua
sắm, giúp thu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường
cạnh tranh.

6.1.2 Định nghĩa về thương hiê ̣u

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử
dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc
quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm
nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về
một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi
trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng
nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu
đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.” 

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Như vậy, tựu chung lại có thể một cách đơn giản thương hiệu là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên
một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến
việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Thương hiệu đang
ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.Vì vậy
việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp hiện nay đóng vai trò hết sức
quan trọng.

6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiê ̣u

Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức
của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềm
tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học
kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh
nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đến
với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy
tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm.

Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh
tranh”. “Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng
mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.”

Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được
cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thương
hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng
mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm
nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng
trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu
cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những
sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện
chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ
với khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng.

6.2. Các nghiên cứu trước có liên quan

6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010)

Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors Affecting
Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên mạng tại
Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia. Họ sử
dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm
nhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu.

Hình 6.1. Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean

Hình 6.1. Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean

Chất lượng sản

phẩm cảm nhận

Chất lượng dịch vụ

cảm nhận

Lòng tin
Lòng trung thành

Thói quen

Danh tiếng thương

hiê ̣u

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

6.2.2. Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phân
tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải
khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.

Mô hình nghiên cứu được các tác giả đưa ra như sau:

Hình 6.2. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận

Giá cả Thói quen

Sự thỏa mãn Lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận Hình ảnh công ty

Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012, 3)

Kết quả kiểm định mô hình lý cho thấy: Chất lượng cảm nhận có tác động
mạnh mẽ đến sự hài lòng và chỉ có hai thành phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trung
thành là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với trọng số đóng góp lần lượt là 0,580 và
0,281 (sự thỏa mãn và hình ảnh công ty có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung
thành). Xét về mức độ giải thích của các nhân tố thành phần thì nhân tố chất lượng
cảm nhận giải thích được 83,1% sự biến thiên của yếu tố sự thỏa mãn và hai nhân tố
sự thỏa mãn và hình ảnh công ty giải thích được 52,8 % sự biến thiên của lòng trung
thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

6.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

6.3.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

6.3.1.1.Chất lượng sản phẩm

Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,
phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn
của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu có nghĩa là những nhu
cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.

Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất
lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản. Chất lượng sản phẩm có
thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Trên cơ sở đó, nhóm
xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhâ ̣n có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Thương hiê ̣u TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.

6.3.1.2. Giá trị cảm nhận (Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010)

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa giá trị cảm nhâ ̣n như là đánh giá
tổng thể của khách hàng về những lợi ích mà họ nhận được so với những gì mà họ bỏ
ra (Dodds et al, 1991; Slater, 1997; Woodruff, 1997). Theo Parasuraman và Grewal
(2000), có bốn loại riêng biệt của giá trị cảm nhâ ̣n trong mô hình đề xuất mở rộng của
họ về lòng trung thành của khách hàng: (1) giá trị mua lại, (2) giá trị giao dịch, (3) giá
trị sử dụng, và (4) giá trị cứu chuộc.

Những nghiên cứu trước đó đã chứng tỏ rằng Giá trị cảm nhận có tác động đến
Lòng trung thành của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Voss et al.,

1998). Chen and Dubinsky (2003) đã thiết lập khuôn mẫu lý thuyết cho Giá trị
cảm nhận trong mô hình kinh doanh thương mại B2C để giải thích mối quan hệ giữa

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng. Mô hình đã nhấn mạnh tầm
quan trọng của Giá trị cảm nhận trong việc lựa chọn mua hàng trực tuyến của khách
hàng (một thành phần của Lòng trung thành của khách hàng). Anderson and
Srinivasan (2003) cũng đề nghị rằng khi Giá trị cảm nhận thấp, khách hàng sẽ chuyển
sang các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng Giá trị cảm nhận của mình, từ
đó sẽ giảm làm lòng trung thành. 

H2: Giá trị cảm nhâ ̣n có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách
hàng đối với Thương hiê ̣u TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.

6.3.1.3 Giá cảm nhận

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của
nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991)

Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải
trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số
tiền đó. Điều đặc biệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo
trong việc so sánh giá.(Zeithaml,1991)

Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với lòng trung thành của
khách hàng với thương hiê ̣u TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này
cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu
tố giá và lòng trung thành của khách hàng với Thuơng hiê ̣u TH True Milk tại thành
phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:

H3: Có mối quan hệtác đô ̣ng cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhâ ̣n đến lòng
trung thành của khách hàng đối với Thương hiê ̣u TH True Milk tại thành phố Hồ Chí
Minh.

6.3.1.4 Thói quen (Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010))

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói
quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những
thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử
dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải
một quyết định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến
Lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.

Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phát
biểu như sau:

H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thói quen đối với lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại thành phố Hồ Chí
Minh.

6.3.1.5 Danh tiếng thương hiê ̣u (Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean, 2010)

HerbigvàMilewicz(1993) đãđịnhnghĩadanhtiếng thương hiệu nhưlàmộtsự

yêumếnkiênđịnhtheothờigianđốivớimộtthuộctínhcủamột thương hiệu. Danh tiếng
thương hiệu có ảnh hưởng  tích cực đến xu hướng phát triển doanh thu và thị phần
(Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiết lập lòng trung thành
của khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993). 

Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:

H5: Hình ảnh thương hiê ̣u tác đô ̣ng cùng chiều đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh

6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra các mô hình tổng quát về
những yếu tố tác đô ̣ng trực tiếp về lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên
cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010) được nhóm chọn làm mô hình chính
trong nghiên cứu của nhóm. Vì nghiên cứu này tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực dịch
vụ của ngân hàng, nên để phù hợp với đề tài nghiên cứu của nhómthì nhóm cũng đã

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

tham khảo thêm nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân
tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải
khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.

Theo Philips Kotler thì “Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất làsản
phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện”.Trong
nghiên cứu của Beh Yin Yee nghiên cứu về dịch vụ_giá trị cốt lõi sản phẩm nên yếu
tố chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu trên, còn giá trị cốt lõi sản
phẩm trong nghiên cứu của nhóm là chất lượng sản phẩm.Vì vậy nhóm đã thay thế
yếu tố chất lượng dịch vụ bằng chất lượng sản phẩm trong mô hình nghiên cứu của
nhóm.

Mặt khác, trong mô hình nghiên cứu của mình nhóm đã loại bớt biến “niềm
tin” trong mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee vì lý do sau đây. Niềm tin của công
chúng vào hê ̣ thống tài chính - ngân hàng có mô ̣t ý nghĩa hết sức quan trọng. Còn
trong lĩnh vực bán hàng, tính hữu hình của sản phẩm và sự cảm nhận nhanh chóng giá
trị hàng hóa giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng
sản phẩm hàng hóa.Nên biến niềm tin không ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn
mua hàng của người tiêu dùng cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu nghiên cứu kỹ về sự ảnh hưởng
của yếu tố giá cả sản phẩm đến lòng trung thành của khách hàng.Vì vậy, nhóm quyết
định đưa thêm yếu tố giá cảm nhận vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm chứng
sự tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
TH True Milk.

Từ những cơ sở lý thuyết và lập luận trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu
như sau:
Giá trị cảm Chất lượng sản
nhận phẩm Giá cảm nhận

Lòng trung
thành
Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

Danh tiếng
thương hiệu Thói quen
 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Các lý thuyết liên quan

Các nghiên cứu trước

Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo

sơ bô ̣

Nghiên cứu định tính Mô hình thang đo hiê ̣u chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Thiết kế mô tả

Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo

Kiểm định mô hình

Kết luâ ̣n, kiến nghị và giải pháp

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

7. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

7.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tốt có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng, để hiệu chỉnh thanh đo cho phù hợp với đặc thù
của thị trường Việt nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn
tay đôi với 10 chuyên gia về marketing, thương mại và các chuyên gia về ngành hàng
thực phẩm, tiêu dùng để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về sản phẩm, dịch
vụ từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp. Đề cương phỏng vấn được chuẩn bị trước.
(Phụ lục 1.1)

7.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng

- Địa điểm nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh.

- Thời gian: Trong vòng 1 tháng

- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện – định mức độ
tuổi

- Đối tượng phỏng vấn: người tiêu dùng sản phẩm TH True Milk tại TP. Hồ
Chí Minh từ 16 đến 45 tuổi.

Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 16 tuổi trở lên là đối tượng có ý thức về sự
mua sắm và có khả năng đưa ra ý kiến về giá cảm nhận, chất lượng sản phẩm
dịch vụ cảm nhận tốt hơn những đối tượng ở độ tuổi nhỏ hơn thông qua quá
trình học tập, làm việc và tiếp nhận thông tin của mình. Đôi tượng khách hàng
là phụ huynh học sinh, thường xuyên mua sữa cho con em mình được giới hạn
ở độ tuổi dưới 45 tuổi. Đa số những phụ huynh trên 45 tuổi thường có con em
đã ở độ tuổi có thể tự quyết định thói quen tiêu dùng cho mình nên nhóm
nghiên cứu không đưa đối tượng khách hàng này vào nghiên cứu. Do vậy, để
tăng độ tin cậy cho việc thu thập thông tin, nhóm nghiên cứu quyết định đưa ra
định mức độ tuổi cho mẫu nghiên cứu.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

- Kích thước mẫu: 300 người

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
khám phá EFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần số biến
trong phân tích nhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005). Theo
Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ
mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k + 50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập). Như vậy, dựa
vào cơ sở trên, với 32 biến quan sát, 5 biến độc lập, nhóm nghiên cứu quyết định kích
thước mẫu là 300 người.

Phương pháp: phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi có sẵn hoặc thiết kế bảng
câu hỏi trực tuyến trên Internet.

- Nội dung phỏng vấn: bảng câu hỏi định lượng (phụ lục 1.2)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 30 người
theo cách lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện nhằm điều chỉnh những thiếu
sót của bản câu hỏi và kiểm tra thang đo.
 Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành bằng
bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không đồng ý → hoàn toàn
đồng ý) ngay khi nghiên cứu sơ bộ hoàn thành.

7.3. Xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu từ mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến
hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, thông qua những phép kiểm định thống kê
để có thể rút ra kết luận về mức độ trung thành của khách hàng tại TPHCM đối với
thương hiệu TH True Mark và những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

7.3.1. Thống kê mô tả

- Mô tả mẫu

- Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

- Phân tích mô tả các biến

- Thống kê mô tả các biến trong mô hình: giá cả, giá trị sản phẩm, giá trị cảm
nhận, thói quen, nhận biết thương hiệu và sự trung thành

- Xem xét giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. Từ
đó đưa ra nhận xét cho từng biến nghiên cứu.

7.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy
bởi hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra các nhân tố xem chúng có thuộc về một biến
nghiên cứu hay không, nếu không thì loại các nhân tố không đạt yêu cầu ra khỏi biến
quan sát. Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đó là hệ số Cronbach's
Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn
hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2006)

7.3.3. Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi các khái niệm được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp
tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp rút ra
những nhân tố tìm ẩn từ tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn.

Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: Kiểm
định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân
tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng
phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser
thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
(Garson, 2002)

Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn
hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5
trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax
để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc,2008).

7.3.4. Phân tích tương quan

Để xem xét mốu quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình ta
sử dụng hệ số tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét. Hệ số tương
quan khác 0 và giá trị p – value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 thì các khái niệm
có liên hệ với nhau. Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số
tương quan âm biểu hện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan càng lớn thể hiện
mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ.

Phân tích sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng với 5 nhân tố
tương quan bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, thói quen và danh
tiếng thương hiệu. Xem xét các hệ số tương quan và đánh giá các mối quan hệ.

7.3.5. Phân tích hồi quy

- Tiến hành phân tích hồi quy để xem xét rõ mối quan hệ giữa các biến trong
mô hình là như thế nào để kiểm định giả thuyết.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

- Phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập: “Chất lượng sản
phẩm”, “Giá trị cảm nhận”, “Giá cả”, ”Thói quen” và “Danh tiếng thương hiệu” với
biến phụ thuộc “Lòng trung thành”

- Kiểm định các giả thuyết

7.3.6. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các biến theo nhóm khách
hàng phân loại theo nhân khẩu học

- Kiểm định sự khác nhau giữa các biến theo giới tính

- Kiểm định sự khác nhau theo nhóm tuổi

- Kiểm định sự khác nhau theo trình độ học vấn

8. Kết cấu dự kiến của tiểu luâṇ

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến,
đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các thông tin thứ
cấp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu
như : chất lượng sản phẩm, lòng trung thành, giá trị cảm nhâ ̣n, giá trị chất lượng sản
phẩm, thói quen, danh tiếng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô
hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo
lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất góp phần
làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiê ̣u TH True Milk. Bên
cạnh đó, tiểu luâ ̣n cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

9. Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu

9.1. Thời gian biểu và dự toán chi phí

Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4

Đặt vấn đề nghiên cứu

Mục Tiêu nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Giả thuyết và mô hình nghiên

cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính

Thực hiê ̣n nghiên cứu định tính

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Thực hiê ̣n nghiên cứu định

lượng

Nhập dữ liệu vào SPSS

Phân tích dữ liệu và báo cáo

kết quả

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

9.2. Dự toán chi phí (dự kiến)

STT Loại chi phí Số lượng Đơn giá Thành tiền

Chi phí cho nghiên cứu

1 30 100.000 3.000.000
định tính (quà tă ̣ng)

Chi phí cho nghiên cứu

2 350 50.000 17.500.000
định lượng

3 Chi phí in tài liê ̣u 380 1000 380.000

Chi phí họp nhóm thảo

4 1.000.000
luâ ̣n

5 Chi phí xăng xe 2.000.000

6 Chi phí khác 1.000.000

Tổng cô ̣ng 24.880.000

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

10. Tài liệu tham khảo

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Bích Vân. Richart Moore và câu chuyện xây dựng thương hiệu ở Việt Nam.
<http://vietnam.vnanet.vn/vnp/vi-vn/13/45359/thuong-hieu-viet/richard-moore-va-
cau-chuyen-xay-dung-thuong-hieu-o-viet-nam.html>. [Ngày truy cập: 22 tháng 12
năm 2014].

DAS. Khái niệm chất lượng sản phẩm.

<http://www.das.com.vn/News/Item/230/133/vi-VN/Default.aspx>. [Ngày truy cập: 3
tháng 01 năm 2015].

Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố
Cần Thơ, Kỷ yếu khoa học 2012 trường Đại học Cần Thơ.
<http://seba.ctu.edu.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=446>.
[Ngày truy cập: 22 tháng 12 năm 2014].

VPBanks securities,2014. Báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam.
<https://www.vpbs.com.vn/Reports/2230/bao-cao-nganh-thuc-pham-va-do-uong-viet-
nam.aspx >. [Ngày truy cập: 24 tháng 12 năm 2014].

Vina research, 2012. Nghiên cứu về thói quen sử dụng sữa tươi thanh/tiệt trùng của
bé. <http://vinaresearch.net/public/news/1013-
Thoi_quen_su_dung_sua_tuoi_thanhtiet_trung.vnrs >. [Ngày truy cập: 22 tháng 12
năm 2014].

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aarts, H., Verplanken, B. and van Knippenberg, A., 1998. Predicting Behavior
from Actions in the Past: Repeated Decision Making or a Matter of Habit? .
Journal of Applied Social Psychology, 28: 1355–1374.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Anderson, R.E. and Srinivasan, S.S., 2003. E-satisfaction and E-loyalty: A

Contingency Framework. Psychology & Marketing, 20:123–138.

Andreassen, T. W. and Lindestad, B., 1998. The Effect of Corporate Image in the
Formation of Customer Loyalty. Journal of Service Research, 1: 82-92.

Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean, 2010. Factors Affecting Customer Loyalty of
Using Internet Banking in Malaysia. Journal of Electronic Banking Systems.

Chen, Z. and Dubinsky, A.J., 2003. A Conceptual Model of Perceived Customer

Value in E-Commerce: A Preliminary Investigation, Psychology and Marketing,
20: 323-347.

Chaudhuri, 1999. The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on

BrandPerformance. European Advances in Consumer Research Volume 4, 276.

Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D., 1991. Effects of price, brand, and
store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research,
28: 307-319.

Gefen, D., 2003. TAM or Just Plain Habit: A Look at Experienced Online Shoppers.
Journal of End User Computing, 15: 1–13.
Philip Kottler and Kevin Lane Kelle, 1967. Marketing managerment . 14th ed.
Parasuraman, A. and Grewal, D., 2000. The Impact of Technology on the Quality–
Value–Loyalty Chain: A Research Agenda. Journal of the Academy of Marketing
Science, 28: 168–174.

Petrick, J.F. and Backman, S.J., 2002. An Examination of the Construct of

Perceived Value for the Prediction of Golf Travelers’ Intentions to Revisit.
Journal of Travel Research, 41: 38-45.

Woodruff, R.B., 1997. Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage., 25: 139-153.

Zeithaml, 1988. Analysis of the influence of perceived quality and trust on perceived
value. Journal of the Academy of Marketing Science, 52:2-22.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

11. Phụ lục

11.1. Dàn bài phỏng vấn định tính

Theo anh/chị, những yếu tố nào của chất lượng sản phẩm tác động đến lòng trung
thành:
- Tính đa dạng của sản phẩm TH True Milk
- Mùi vị của sản phẩm TH True Milk
- Bao bì của sản phẩm TH True Milk
- Mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm TH True Milk
- Mức độ minh bạch, rõ ràng về thông tin sản phẩm TH True Milk
- Khác: …..
Theo anh/chị, những yếu tố nào của giá sản phẩm tác động đến lòng trung thành:
- Mức giá rẻ
- Mức giá tiết kiệm
- Khác: …..
Theo anh/chị, những yếu tố nào của giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành:
- Sự thuận tiện khi mua sản phẩm
- Dịch vụ giao hàng của TH True Milk
- Sự tư vấn bán hàng của nhân viên giao dịch
- Chính sách khuyến mãi của TH True Milk
- Mức độ dễ dàng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của TH True
Milk
- Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm
- Khác: …..
Theo anh/chị, những yếu tố nào của thói quen tiêu dùng tác động đến lòng trung
thành:
- Thời gian sử dụng sản phẩm
- Tần suất sử dụng sản phẩm

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

- Mức độ ưu tiên sử dụng các sản phẩm của TH True Milk so với các thương
hiệu khác
- Mức độ ưu tiên sử dụng các sản phẩm khác của thương hiệu TH True Milk
- Khác: …..
Theo anh/chị, những yếu tố nào của danh tiếng thương hiệu tác động đến lòng trung
thành:
- Mức độ dễ dàng phân biệt của TH True Milk với các thương hiệu khác
- Mức độ dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm của TH True Milk
- Nhiều lời nhận xét tốt từ người tiêu dùng và giới truyền thông
- Tham gia tích cực vào các hoạt động vì cộng đồng
- Khác: …..
Theo anh/chị, những yếu tố nào dưới đây là biểu hiện của lòng trung thành đối với
thương hiệu TH True Milk:
- Tính kiên định khi chọn mua sản phẩm TH True Milk
- Khả năng giới thiệu sản phẩm TH True Milk đến người thân, bạn bè
- Khả năng tiếp tục sản phẩm TH True Milk trong tương lai
- Khác: …..

11.2. Bảng câu hỏi định lượng

Nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng các biến quan sát đo lường những khái niệm “Các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True
Milk” để xây dựng bảng câu hỏi định lượng như sau:

Câu hỏi gạn lọc:

- Bạn đã từng sử dụng sản phẩm TH True Milk hay chưa?

Có Không

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Anh/chị vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách khoanh tròn vào các ô
tương quan với mức độ đồng ý của anh/chị về từng phát biểu đánh giá càng lớn
càng thể hiện mức độ đồng ý của anh/chị. Trong đó:

1. Hoàn toàn không đồng ý;

2. Không đồng ý;
3. Không ý kiến;
4. Đồng ý;
5. Hoàn toàn đồng ý.

STT Câu hỏi Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

I. Chất lượng sản phẩm

TH True Milk đa dạng về sản phẩm, chủng

1
loại

Mùi vị của sản phẩm TH True Milk rất phù

2
hợp với sở thích của tôi

Bao bì sản phẩm của TH True Milk bắt mắt,

3
dễ nhận biết

Thông tin về sản phẩm (hạn sử dụng, thành

4 phần dinh dưỡng) được in một rõ ràng, đầy
đủ

Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực

5 phẩm của TH True Milk được công bố rõ
ràng, đầy đủ

II. Giá trị cảm nhận

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm mua

6
trên thị trường.

Các cửa hàng có bán sản phẩm của TH True

7
Milk gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.

Showroom của TH True Milk được thiết kế

8
đẹp, gọn gàng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.

Dịch vụ giao hàng của TH True Milk nhanh

9
chóng, đúng số lượng yêu cầu

Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, phục vụ

10
chu đáo.

Thông tin về sản phẩm TH True Milk dễ

11
dàng tìm kiếm.

TH True Milk có chính sách khuyến mãi hấp

12
dẫn.

III. Giá cả

Giá của các sản phẩm TH True Milk tương

13
xứng với chất lượng sản phẩm

Giá của các sản phẩm TH True Milk chấp

14
nhận được so với giá các thương hiệu khác

Giá của các sản phẩm TH True Milk phù

15
hợp với thu nhập của tôi

Giá của các sản phẩm TH True Milk ít biến

16
động

IV. Thói quen

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milk

17
hàng ngày.

Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milk vì

18 gia đình, bạn bè cũng sử dụng sản phẩm của
thương hiệu này.

Tôi sử dụng sản phẩm của TH True Milk vì

19
đây là sản phẩm sữa đầu tiên tôi sử dụng.

Tôi ưu tiên sử dụng các sản phẩm khác của

20 thương hiệu TH True Milk trước khi mua
sản phẩm của thương hiệu khác

V. Danh tiếng

Tôi biết tất cả các dòng sản phẩm của TH

21
True Milk

Tôi có cảm nhận tốt về thương hiệu TH True

22
Milk

TH True Milk có tham gia nhiều hoạt động

xã hội có ý nghĩa như “600000 ly sữa tri ân
23
phụ nữ Việt”, “Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc
TH true MILK”,…

Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm TH True

24 Milk với các sản phẩm của các thương hiệu
khác

25 Tôi dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

của TH True Milk

Tôi nghe hay đọc được những nhận xét tích

26
cực về TH True Milk từ người khác

VI. Lòng trung thành

Tôi là khách hàng trung thành của thương

27
hiệu TH True Milk

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu TH

28
True Milk không được bán ở của hàng.

TH True Milk là sự lựa chọn đầu tiên của

29
tôi.

Nếu bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm

30 của thương hiệu khác thì tôi vẫn trung thành
với TH True Milk.

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản

31
phẩm của TH True Milk

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của TH

32
True Milk

Câu hỏi phân loại

33. Giới tính?  Nam  Nữ

34. Độ tuổi?

16 – 23

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

23 – 30

30 - 40

35. Anh chị đã sử dụng sản phẩm của TH True Milk được bao lâu rồi?

36. Loại sản phẩm nào của TH True Milk mà anh chị thường xuyên mua nhất?

 Sữa tươi công thức

 Sữa tươi sạch

 Sữa tươi bổ sung dưỡng chất

 Sữa chua tự nhiên

37. Mức chi tiêu hàng tháng của anh/chị trong khoảng nào?

 Dưới 2 triệu đồng

 Từ 2 đến dưới 5 triệu đồng

 Nhiều hơn 5 triệu đồng

38. Trình độ học vấn của anh/chị?

 Dưới phổ thông trung học

 Phổ thông trung học

 Cao đẳng/đại học

 Trên đại học

39. Nghề nghiệp của anh/chị là gì?

 Cán bộ, nhân viên nhà nước

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

 Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh

 Giáo viên

 Buôn bán, kinh doanh nhỏ

 Công nhân

 Học sinh / Sinh viên

 Hưu trí

 Chủ doanh nghiệp tư nhân

 Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…)

 Nội trợ

 Nghề khác (ghi rõ:…………………………….)

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Kỳ Thang
Tên vọng
Loại Biến quan sát đo dự Mã hóa Tham khảo
biến
dấu kiến

TH True Milk đa dạng về sản

SP1
phẩm, chủng loại

Mùi vị của sản phẩm TH True

Milk rất phù hợp với sở thích SP2
của tôi Huỳnh
Chất lượng sản phẩm

Bao bì sản phẩm của TH True Phương Linh

Biến độc lập

Thang SP3 và Lưu Tiến

Milk bắt mắt, dễ nhận biết
+ đo Thuận
Thông tin về sản phẩm (hạn sử khoảng (2012)
dụng, thành phần dinh dưỡng) SP4
được in một rõ ràng, đầy đủ

Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh

an toàn thực phẩm của TH
SP5
True Milk được công bố rõ
ràng, đầy đủ

Sản phẩm TH True Milk dễ

Beh Yin Yee
Giá trị cảm nhận

GT1
dàng tìm mua trên thị trường.
Biến độc lập

Thang và T.M.
+ Các cửa hàng có bán sản phẩm đo Faziharudean
của TH True Milk gần nhà khoảng GT2 (2010),
hoặc nơi làm việc của tôi. Huỳnh

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Showroom của TH True Milk

được thiết kế đẹp, gọn gàng, dễ GT3
dàng tìm kiếm sản phẩm.

Dịch vụ giao hàng của TH

True Milk nhanh chóng, đúng GT4
số lượng yêu cầu

Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ Phương Linh

GT5
ràng, phục vụ chu đáo. và Lưu Tiến

Thông tin về sản phẩm TH Thuận

GT6 (2012)
True Milk dễ dàng tìm kiếm.

TH True Milk có chính sách

GT7
khuyến mãi hấp dẫn.

Giá của các sản phẩm TH True

Milk tương xứng với chất GC1
lượng sản phẩm
Huỳnh
Giá của các sản phẩm TH True
Phương Linh
Milk chấp nhận được so với GC2
Biến độc lập

Thang và Lưu Tiến

Giá cả

giá các thương hiệu khác đo

+

Thuận
Giá của các sản phẩm TH True khoảng (2012)
Milk phù hợp với thu nhập của GC3
tôi

Giá của các sản phẩm TH True

GC4
Milk ít biến động

Tôi sử dụng sản phẩm của TH Beh Yin Yee

TQ1
+

True Milk hàng ngày. và T.M.

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Tôi sử dụng sản phẩm của TH

True Milk vì gia đình, bạn bè
TQ2 Faziharudean
cũng sử dụng sản phẩm của
thương hiệu này. (2010),
Huỳnh
Biến độc lập

Tôi sử dụng sản phẩm của TH Thang

Thói quen

Phương Linh
True Milk vì đây là sản phẩm đo TQ3 và Lưu Tiến
sữa đầu tiên tôi sử dụng. khoảng Thuận

Tôi ưu tiên sử dụng các sản (2012)

phẩm khác của thương hiệu TH

TQ4
True Milk trước khi mua sản
phẩm của thương hiệu khác

Tôi biết tất cả các dòng sản

DT1
phẩm của TH True Milk

Tôi có cảm nhận tốt về thương Beh Yin Yee

DT2 và T.M.
hiệu TH True Milk
Faziharudean
TH True Milk có tham gia (2010),
Biến độc lập
Danh tiếng

nhiều hoạt động xã hội có ý Thang DT3 Huỳnh

nghĩa đo
+

Phương Linh
khoảng và Lưu Tiến
Tôi dễ dàng phân biệt các sản
phẩm TH True Milk với các Thuận
DT4 (2012)
sản phẩm của các thương hiệu
khác

Tôi dễ dàng phân biệt các dòng

DT5
sản phẩm của TH True Milk

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Tôi nghe hay đọc được những

nhận xét tích cực về TH True
Milk từ người khác

DT6

Tôi là khách hàng trung thành

TT1
của thương hiệu TH True Milk

Tôi sẽ không mua thương hiệu

khác nếu TH True Milk không TT2
Beh Yin Yee
được bán ở của hàng.
và T.M.
TH True Milk là sự lựa chọn Faziharudean
TT3
Lòng trung thành

đầu tiên của tôi. (2010),

Biến phụ thuộc

Thang Huỳnh
Nếu bạn bè, người thân giới đo Phương Linh
thiệu sản phẩm của thương khoảng TT4 và Lưu Tiến
hiệu khác thì tôi vẫn trung
Thuận
thành với TH True Milk.
(2012)
Tôi sẽ giới thiệu cho người
khác sử dụng sản phẩm của TH TT5
True Milk

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản

TT6
phẩm của TH True Milk

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24

 Nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i lò ng trung thà nh củ a khá ch hang đố i
vớ i thương hiệu TH True Milk

Nhó m 2_Lớ p Đêm 1_Khó a 24