ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---□□---

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM SỮA

TƯƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK THUỘC CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH

1
PHẦN 1 : Giới thiệu chung về TH True Milk...........................................................................3
1.1 Lịch sử hình thành.......................................................................................................3
1.2 Mục tiêu định hướng phát triển..................................................................................3
1.3 Các sản phẩm của Doanh nghiệp................................................................................3
PHẦN 2: Phân tích sự thành công của sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk....................3
2.1 Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................................3
2.2 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................................4
2.3 Định vị thương hiệu :.........................................................................................................6
2.4. Chiến lược Marketing Mix (4P).......................................................................................6
2.4.1 Sản phẩm (Product)....................................................................................................6
2.4.2 Giá (Price)....................................................................................................................6
2.4.3 Hệ thống phân phối (Place)........................................................................................6
2.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)....................................................................................7
PHẦN 3: Tổng kết........................................................................................................................8

2
PHẦN 1 : Giới thiệu chung về TH True Milk
1.1 Lịch sử hình thành
- Năm 2009:
+ 24/02/2009: chính thức thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á.
- Năm 2015:
+ Chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK là doanh nghiệp sở
hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con, trên diện tích
trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
- Năm 2020:
+ TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia.
+ Đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa
và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
1.2 Mục tiêu định hướng phát triển.
- Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa
với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với 137.000 hecta đất, , là nhà máy có công
suất lớn nhất Đông Nam Á với công suất dự kiến là 1.700.000 lít sữa/ngày, đáp
ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước.
1.3 Các sản phẩm của Doanh nghiệp
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:

 Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công
thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
 Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
 Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái
cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE
 Nước tinh khiết
 .....

PHẦN 2: Phân tích sự thành công của thương hiệu sữa TH True Milk từ năm 2020
đến nay.
2.1 Đối tượng nghiên cứu.
- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk
- Sữa tươi tiệt trùng TH true Milk là sản phẩm mở đầu cuộc cách mạng sữa tươi của Tập
đoàn TH.

3
- Cuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa
tươi sạch TH true Milk với thông điệp: “ Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên
trong từng giọt sữa tươi sạch”.
- Hương vị của TH true Milk được đánh giá là thơm ngon, thanh béo, gần với vị sữa bò
tự nhiên, phù hợp với phần đông người dung. Cạnh đó, để đáp ứng khẩu vị đa dạng của
khách hàng, thương hiệu còn cho ra mắt nhiều dòng sữa có vị đặc biệt như dâu, socola
hay nguyên chất, ít đường. Tùy vào sở thích và nhu cầu dinh dưỡng mà bạn có thể lựa
chọn sản phẩm phù hợp.

2.2 Đối thủ cạnh tranh.

TH true Milk VINAMILK NUTIMILK

Tổng quan công ty TH true Milk thành Viết tắt của Công Thành lập năm
lập năm 2008. ty Cổ phần sữa 2000. Với hệ thống
“Hiện tượng” TH Việt Nam, được phân phối rộng
true Milk đang thành lập từ năm khắp cả nước,
được nhìn nhận 1976. Nutimilk đã chứng
như một “TOM kiến doanh thu
brand” trong ngành hằng năm tăng
sữa Việt Nam. 250%.

Lợi thế cạnh tranh - Nguồn sữa sạch - Nguồn đầu vào - Lợi thế cao trong
từ thiên nhiên ổn định và chất các dòng sữa dinh
- Hệ thống, dây lượng cao, bên dưỡng cho trẻ em.
chuyền sản xuất cạnh đó là hình ảnh - Là thương hiệu
sữa hiện đại được tốt về một doanh sữa lâu đời, được
nhập khẩu trực tiếp nghiệp có các sản người tiêu dùng tin
tại Úc. phẩm chất lượng tưởng.
- Nguồn nguyên đảm bảo dinh
liệu đầu vào tự cấp dưỡng.
100%
Sản phẩm Gồm sữa tươi TH có 2 loại đó là sữa Sữa tươi tiệt trùng
True Milk không tươi có đường và không đường, có
đường, sữa có sữa tươi không đường, ít đường,
đường và sữa ít đường đường đen
đường
Giá Giá tham khảo: Giá tham khảo: Giá tham khảo:
34.000đ/lít 32.000 đồng/1 lít 32.000đ/lít

Thị trường mục - Nhắm đến thị - Hướng tới thị - Nhắm đến thị
tiêu trường nội địa. trường trong nước. trường nội địa.
- Khách hàng mục Đặc biệt là trẻ từ 5- Phân khúc bình
tiêu: là những bà 14 tuổi. dân.
nội trợ, thanh thiếu - Phân khúc sữa

4
 niên,người cao dinh dưỡng cho trẻ
tuổi, đặc biệt là trẻ em chia làm nhiều
em. loại theo từng độ
- Những người tuổi khác nhau
quan tâm và có nhu
cầu đối với sữa
sạch có chất lượng
đến từ thiên nhiên
Chiến lược - Chiến lược bắt - Đa dạng gần như - Thực hiện nhiều
marketing truyền trúng insight phân tất cả các kênh lợi ích với cộng
thông khúc khách hàng truyền thông đồng. Những hoạt
mục tiêu - Quảng cáo với tần động tiêu biểu đó
- Tạo ra sự lựa suất cao trên mọi là: “ ngày uống sữa
chọn cho khách phương tiện truyền thế giới”, “ Ngày
hàng thông đại chúng. hội trẻ thơ”, và
- Gây ấn tượng - Triển khai các những cuộc đi bộ
bằng hiệu ứng thị chương trình PR từ thiện đầu tiện
giác mang tính xã hội: “
một triệu ly sữa
cho trẻ em nghèo”.

Mức độ cạnh tranh cao

Ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood…,
hiện nay TH True Milk cũng phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập
khẩu từ nước ngoài.
Với Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực,
người Việt có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn cùng với thị
hiếu sính ngoại của người Việt sẽ tạo ra một sức ép đối với TH phải không ngừng cải
thiện giá thành cũng như là chất lượng sản phẩm của mình.

Sự cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế.

Những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của TH true MILK có thể là sữa bột
sữa đậu nành, sữa yến mạch… với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long
Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ
cạnh tranh mà TH True Milk phải đối mặt.

2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu SỮA TƯƠI SẠCH từ lợi ích chân chính
TH True Milk – phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập
nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất. Vì vậy,

5
bà đã mạnh dạn đưa TH True Milk đi một con đường khác – con đường kinh doanh
‘sữa sạch’.
Định vị thương hiệu: Quy luật người Đầu Tiên
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với
các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Thành công đưa ấn tượng về chữ True “sạch” vào cảm nhận của khách hàng, TH True
Milk trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn dắt khách
hàng có cách tiêu dùng mới về sữa sạch.
Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” cứ thế làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc cách
mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam.
Định vị thương hiệu: Tạo ra giá trị và hướng về cộng đồng
- Trước khi thành lập TH True Milk, mục tiêu bà Thái Hương không đơn thuần
chỉ hướng tới lợi nhuận. Tham gia vào cuộc ‘cách mạng trắng’, bà Hương xuất
phát từ một tâm nguyện thật giản dị là góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống
của người Việt Nam.
- Xuất phát từ cái tâm của một người mẹ, bà mong muốn trẻ em Việt được nuôi
dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một cách toàn
diện.
Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số
nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí của khách hàng là 27%, nhận biết
thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%.

Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của
TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về
thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với
thương hiệu (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam).
2.4. Chiến lược Marketing Mix (4P)

2.4.1 Sản phẩm (Product)

Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm (Product), thương hiệu
này đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc cải thiện chất
lượng sản phẩm của mình.
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập
tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày
càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về một loại
sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó. Sản phẩm rất tiện
dụng, khui hộp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng.
Về chất lượng sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công
ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản
xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.

6
Khẳng định sản phẩm có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm khác trên thị trưhướ.

2.4.2 Giá (Price)

Khi phân tích chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price), thương hiệu này
đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy).
Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp
với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế
những năm gần đây của Việt Nam.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vào
đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố
lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó,
mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True mart là giá được hướng cho người
tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty. Bên cạnh đó giá bán từ các cửa hàng, siêu
thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH True mart.

2.4.3 Hệ thống phân phối (Place)

Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối (Place), TH
True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng như hợp tác với
hệ thống phân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đến
những sản phẩm của TH True Milk.
Tính đến nay Tập đoàn đã sở hữu chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn nhất Việt
Nam với gần 250 cửa hàng TH true Mart trên 56 tỉnh thành trên toàn quốc.
Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các
cửa hàng TH True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối là các hệ thống bán
lẻ lớn như CoopMart, MaxiMark,..
2.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xây dựng thông điệp truyền thông ý nghĩa, triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả
cũng như tận dụng trade marketing (tiếp thị tại điểm bán) là các chiến lược Marketing
của TH True Milk về xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Thông điệp truyền thông

Đầu tiên là về thông điệp truyền thông, một số thông điệp quảng cáo cũng như xây dựng
thương hiệu mà TH True Milk muốn truyền tải bao gồm:

 Thông điệp chính: “ thật sự thiên nhiên”.

 Thông điệp phụ:
1 Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý khép kín mang
đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể

7
 2 Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ nhàng,
khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút.

Nhờ những thông điệp trên, TH True Milk đã thành công trong việc thu hút sự chú ý
của khách hàng bởi thương hiệu này có thể hiểu rõ customer insight (insight của khách
hàng) là chất lượng sản phẩm cũng như lợi ích mà sản phẩm đem lại.

Quảng cáo

Bên cạnh những thông điệp ý nghĩa, việc triển khai các chiến dịch quảng cáo cũng là
một chiến lược Marketing của TH True Milk.

Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như:

 Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…
với hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch.
 Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ
nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,…
 Biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn, xe buýt,…

Tiếp thị tại điểm bán (trade marketing)

 Trade marketing – Tiếp thị tại điểm bán, là một trong những phương pháp tiếp
thị lâu đời nhất, được cả doanh nghiệp nhỏ và lớn sử dụng để quảng cáo về sản
phẩm dịch vụ của mình.

 Truyền thông tại cửa hàng TH True Mart

Vì đây là chuỗi cửa hàng thuộc TH nên tất cả các cửa hàng này đều có trang trí,
thiết kế tone màu chủ đạo là xanh dương, trắng cùng nhiều màn hình LCD chiếu
quảng cáo các sản phẩm mới, sản phẩm bán chạy của hàng để quảng bá tới người
dùng.

PR

TH True Milk cũng quan tâm và tập trung đến nhiều hoạt động bảo trợ xã hội như:

 Hỗ trợ những chương trình từ thiện vì cộng đồng

 Trao nhiều học bổng cho học sinh hiếu học, có thành tích tốt.
 Là nhà tài trợ chính của chương trình truyền hình thực tế “Con đã lớn khôn”
 Tổ chức chương trình Họa sỹ Nhí TH
 Là nhà tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”
 Ngoài ra còn tổ chức những chương trình thu hút nhân tài và quảng bá hình ảnh của
hãng
 …

8
PHẦN 3: Tổng kết

 TH True Milk đã đạt được một số thành công nhất định trong việc xây dựng
thương hiệu và thu hút khách hàng.
 Mặc dù TH True Milk bước vào thị trường sữa Việt Nam muộn nhưng tốc độ
tăng trưởng đáng nể, vươn lên thành đối đáng gờm của kẻ dẫn đầu Vinamilk
nhiều kinh nghiệm đã khiến câu chuyện về TH True Milk trở thành đề tài đáng
được quan tâm và đem ra phân tích. Đặc biệt, chiến lược marketing mix của TH
True Milk được xem là casestudy với nhiều bài học đắt giá.
 Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô
của nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên. Có thể nói,
đây là bước đi được tính toán dài hạn của những người lập chiến lược
marketing-mix của TH True Milk.
 Về sản phẩm, chiến lược Marketing của TH True Milk là chiến lược đa dạng hóa
danh mục sản phẩm cũng như chú trọng cải thiện chất lượng và mẫu mã, bao bì
sản phẩm. Bên cạnh đó, TH True Milk cũng áp dụng chiến lược định giá sản
phẩm cao cấp để chứng minh chất lượng cũng như giá trị mà sản phẩm của TH
True Milk đem lại cho khách hàng.
 TH True Milk cũng xây dựng các hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp để
tiếp cận khách hàng và đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

NGUỒN 1: https://baodautu.vn/th-true-milk-mot-cau-chuyen-that-d26744.html
NGUỒN 2: https://thanhs.com.vn/cau-chuyen-thuong-hieu-th-true-milk-tu-ke-den-sau-
tro-thanh-nguoi-dan-dau-thi-truong
NGUỒN 3: https://baocaocongty.com/cac-cong-ty-sua-hang-dau-viet-nam-2020/
NGUỒN 4:https://dangcongsan.vn/thong-tin-kinh-te/th-true-milk-thuong-hieu-sua-tuoi-
sach-hang-dau-563460.html