TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TPHCM

-----------

MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài: Soạn thảo Báo cáo theo Thể thức văn bản

Nhóm 09

Mã lớp: ML 171

Giáo viên hướng dẫn: Trần Anh Tài

Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023

 THÀNH VIÊN

STT Họ và tên MSSV

1 Bùi Thị Cẩm Tiên 2011115599

2 Võ Thị Tường Vy 2011115703

3 Phạm Kiều Phương 2011115479

4 Bùi Nguyễn Thu Trang 2011116597

5 Phan Thị Lan Phương 2011115481

6 Nguyễn Vĩnh Thụy 2011115593

7 Trần Anh Trúc 2011115645

8 Phan Ái Thuyên 2011116584

9 Nguyễn Thị Ánh Tuyết 2011116616

10 Phạm Nhật Mai 2011116453

1
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ARLA FOODS..............................................................................................4

1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn............................................................................................................................4
1.2. Danh mục sản phẩm..........................................................................................................................................5
CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..............7
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của Việt Nam......................................................................................................7
2.1.1. Yếu tố chính trị (Political)..........................................................................................................................7
2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)..........................................................................................................................7
2.1.3. Yếu tố xã hội (Social).................................................................................................................................7
2.1.4. Yếu tố công nghệ (Technology).................................................................................................................8
2.1.5. Yếu tố pháp lý (Legal)................................................................................................................................8
2.1.6. Yếu tố môi trường (Environmental)...........................................................................................................8
2.2. Xu hướng tiêu dùng thị trường ngành sữa bột tại Việt Nam........................................................................8
2.2.1. Xu hướng khách hàng hiện nay..................................................................................................................8
2.2.2. Xu hướng tiêu dùng trong ngành sữa bột...........................................................................................................9
CHƯƠNG 3 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH.............................................10
3.1. Mục tiêu thị trường.........................................................................................................................................10
3.2. Phân tích SWOT đối với nhóm khách hàng này ở Việt Nam......................................................................11
3.2.1. STRENGTHS...........................................................................................................................................11
3.2.2. OPPORTUNITIES...................................................................................................................................11
3.2.3. WEAKNESS............................................................................................................................................12
3.2.4. THREATEN.............................................................................................................................................12
3.2.5. TÓM TẮT SWOT....................................................................................................................................13
3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam:............................................................................................13
3.4. Ưu điểm và nhược điểm của phương thức liên doanh.................................................................................14
3.4.1. Ưu điểm....................................................................................................................................................14
3.4.2. Nhược điểm..............................................................................................................................................15
CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG.................................................................................................16
4.1. Phân đoạn thị trường......................................................................................................................................16
4.2. Khách hàng mục tiêu......................................................................................................................................17
CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN.........................................................................................................19
5.1. Kế hoạch marketing mix - 4Ps.......................................................................................................................19
5.1.1. Sản phẩm - Product...................................................................................................................................19
5.1.2. Định giá - Price.........................................................................................................................................20
5.1.3. Phân phối - Place:.....................................................................................................................................21
5.1.4. Xúc tiến thương mại - Promotion:............................................................................................................22
5.2. Nhà cung ứng...................................................................................................................................................23
5.2.1. Nhà cung ứng trong ngắn hạn...................................................................................................................23

2
 5.2.2. Nhà cung ứng trong dài hạn......................................................................................................................23
5.3. Kế hoạch sơ lược 5 năm..................................................................................................................................24
CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG..........................................................................................................26
6.1. Dấu hiệu của thất bại......................................................................................................................................26
6.1.1. Rủi ro môi trường vi mô...........................................................................................................................26
6.1.2. Rủi ro môi trường vĩ mô...........................................................................................................................26
6.2. Chiến lược thay thế.........................................................................................................................................27

3
 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ARLA FOODS

1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn

Arla Foods là tập đoàn đa quốc gia Đan Mạch - Thụy Điển có trụ sở tại Viby, Đan
Mạch, và là nhà sản xuất các sản phẩm sữa lớn nhất ở Scandinavia. Arla Foods được thành
lập là kết quả của sự hợp nhất giữa công ty sữa Thụy Điển Arla và công ty sữa Đan Mạch
MD Foods vào ngày 17 tháng 4 năm 2000.

Nguồn: Arla Foods

Hiện nay, Arla Foods là công ty sữa lớn thứ tư, dựa trên lượng sữa, và là công ty sữa
hữu cơ lớn nhất trên thế giới. Arla Foods đạt chuẩn HACCP - một tiêu chuẩn được thừa
nhận rộng rãi về quản lý chất lượng trong an toàn thực phẩm trên toàn thế giới. Sản phẩm
của Arla hiện diện tại hơn 100 quốc gia trên thế giới với hơn 8.000 sản phẩm.

Về tầm nhìn - vision

"Creating the future of dairy to bring health and inspiration to the world,
naturally..."

Tầm nhìn của Arla chính là tạo ra sản phẩm chất lượng tốt mang lại sức khỏe cho mọi
người. Từ ý tưởng cho đến mô hình kinh doanh của Arla đều xây dựng phù hợp với định

4
hướng này, thông qua hành động lên ý tưởng và phân phối đa dạng các sản phẩm của mình
đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người.

Về sứ mệnh - mission

“Arla’s mission is to secure the highest value for our farmers’ milk while creating
opportunities for their growth.”

Công ty cam kết tạo ra nhiều giá trị từ sữa nhất có thể cho cả chủ sở hữu và các nhà
cung cấp khác. Thông qua việc tăng trưởng, Arla đảm bảo rằng các chủ sở hữu sẽ luôn có
niềm tin vào tương lai, cũng như đặt niềm tin vào Arla. Sự tăng trưởng này sẽ đạt được bằng
cách theo đuổi chiến lược và thực hiện tầm nhìn của công ty.

Về giá trị cốt lõi:

“LEAD - SENSE - CREATE”

LEAD là đi đầu, ở vị trí người dẫn dắt trong mọi hành động. Đó là việc luôn luôn
nhiệt huyết, phấn đấu để lãnh đạo và xác định tiềm năng ở mỗi con người, công việc và
trong các mối quan hệ.

SENSE là nhận thức về con người, người tiêu dùng và thế giới xung quanh. Đó là sự
tư duy cởi mở để nhìn thấy cơ hội và tiềm năng ở mỗi người, công việc và các mối quan hệ.

CREATE là phát triển và sáng tạo trong từng sản phẩm, trong việc thu nhận kiến thức
chuyên môn. Đó là về việc tạo ra và phát triển tiềm năng mạnh mẽ trong con người, kinh
doanh và quan hệ đối tác.

1.2. Danh mục sản phẩm

Arla Foods có danh mục sản phẩm hết sức đa dạng, có thể kể đến những sản phẩm
chính, bao gồm: sữa bột, đồ uống làm từ sữa, sữa chua, bơ và phô mai.

5
 Nguồn: Arla Foods

6
 CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH

2.1. Phân tích môi trường vĩ mô của Việt Nam

2.1.1. Yếu tố chính trị (Political)

Tính đến năm 2022, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 169 quốc gia và đã
ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do, trong đó có hiệp định EVFTA. Theo EVFTA,
khoảng 44% nhóm sữa và các sản phẩm từ sữa nhập khẩu vào Việt Nam sẽ có mức thuế 0%
ngay khi Hiệp định có hiệu lực hoặc sau 3 năm. Phần còn lại sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu sau 5
năm. Điều này giúp cho Arla sẽ giảm bớt chi phí khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)

Sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà
công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.

Theo báo cáo phân tích mới nhất của Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), GDP của
Việt Nam năm 2022 dự kiến tăng trưởng 6,5%, đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Với mức
tăng trưởng này, được coi là một trong những quốc gia tăng trưởng tích cực nhất trong khu
vực và toàn thế giới.

2.1.3. Yếu tố xã hội (Social)

Nhìn chung, dân số Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn dân số vàng nhưng tốc độ già
hóa dân số đang tăng chậm, 5,1% vào năm 2020 theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Như
vậy, có thể thấy, Việt Nam là một thị trường có nhiều cơ hội phát triển đối với ngành sữa khi
quy mô dân số vẫn tăng trưởng mạnh và tỷ lệ trẻ em phụ thuộc, đối tượng tiêu thụ chính, ở
mức cao.

Về văn hóa chăm sóc con trẻ, Việt Nam là một quốc gia châu Á theo với nền văn hóa
đậm nét phương Đông. Các bậc cha mẹ ở Việt Nam, đặc biệt là khu vực rất quan tâm đến
sức khỏe của con cái. Từ chính từ nhu cầu bảo vệ sức khỏe cao mà những yêu cầu về chất

7
lượng sản phẩm mặt hàng sữa cũng tăng lên, gây ra những trở ngại nhất định cho các doanh
nghiệp sản xuất và phân phối sữa tại Việt Nam.

2.1.4. Yếu tố công nghệ (Technology)

Theo báo cáo năm 2021 của Bộ Khoa học và Công nghệ về Đổi mới sáng tạo, Việt
Nam đóng góp trên 50% vào tăng trưởng kinh tế tổng thể về các đổi mới công nghệ.

Hơn thế nữa, các nền tảng công nghệ và e-commerce đang bùng nổ, hỗ trợ cho sự
tiện lợi của người dùng trong thời đại số hiện nay. Theo báo cáo của Asia Report, doanh thu
e-commerce ở Việt Nam đang đứng thứ 2 tại Đông Nam Á, với giá trị gần 4,6 tỷ USD vào
năm 2020. Xu hướng này đang dần thay đổi hành vi của cả cộng đồng, và ít nhiều gây ra các
tác động đến việc marketing cho hàng hóa, đặc biệt là ngành hàng FMCG.

2.1.5. Yếu tố pháp lý (Legal)

Trong khoảng thời gian qua, Nhà nước Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật để quản
lý chặt chẽ hơn hoạt động đầu tư như Luật đầu tư, Luật doanh nghiệp,... Tuy nhiên, vẫn còn
tồn tại nhiều lỗ hổng và thiếu tính liên kết đồng bộ ở các bộ luật điều này dẫn đến quá trình
đầu tư gặp nhiều vấn đề cho các chủ đầu tư.

Do quá trình toàn cầu hóa, Việt Nam tham gia vào các tổ chức thương mại toàn cầu
và khu vực như WTO, EVFTA,.. Những hiệp định này làm tiền đề tạo điều kiện thuận lợi
cho thương mại của nhiều ngành hàng khác nhau trong đó có ngành sữa. Đối với hàng hóa
từ EU nhập khẩu vào Việt Nam, thời điểm nộp chứng từ chứng nhận xuất xứ hàng hóa để
được hưởng ưu đãi thuế quan được quy định Bộ Tài chính.

2.1.6. Yếu tố môi trường (Environmental)

Việt Nam là nước thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa với khí hậu nóng ẩm quanh năm.
Vì vậy, các sản phẩm từ sữa sẽ dễ bị hư hỏng nếu để ở nhiệt độ thường trong một khoảng
thời gian ngắn. Điều này đã đặt ra nhu cầu cần phải bảo quản các sản phẩm này với các thiết
bị và quy trình phù hợp.

8
2.2. Xu hướng tiêu dùng thị trường ngành sữa bột tại Việt Nam

2.2.1. Xu hướng khách hàng hiện nay

Nền kinh tế Việt Nam có xu hướng tăng trưởng dương trong những năm trở lại đây.
Nhiều ngành nghề và lĩnh vực cũng xuất hiện tín hiệu lạc quan hơn. Theo đà tăng trưởng đó,
thu nhập bình quân đầu người tăng từ 2500 đô thành 2780 từ năm 2018 - 2020, phân khúc
trung lưu giàu có tăng lên, nhu cầu của người dân ngày càng tăng cao, họ sẵn sàng chi tiêu
nhiều hơn để bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình.

Theo Deloitte 2020, 48% người tiêu dùng ở 4 thành phố lớn là: Hà Nội, Tp.HCM, Đà
Nẵng, Cần Thơ sẵn sàng tăng mức chi tiêu. Khi chi tiêu tăng, chất lượng sẽ là yếu tố quan
tâm hàng đầu, hơn các yếu tố như: bao bì, giá cả, quảng cáo,... 57% người tiêu dùng tin rằng
sản phẩm nhập khẩu có chất lượng cao hơn sản phẩm quốc nội theo Kantar 2020. Vì các
nguyên nhân đó, sữa quốc tế sẽ là xu hướng nhận được nhiều chú ý trong những năm trở lại
đây.

Đối với mọi lứa tuổi, Facebook là nền tảng được sử dụng nhiều nhất. Facebook cũng
có tác động to lớn lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người dùng có xu hướng chăm
đọc review sản phẩm và tham khảo từ nhiều người khác trước khi quyết định mua hàng. Sản
phẩm mẹ và bé chiếm thứ 2 trong cơ cấu mua hàng trên e-commerce. Trong chi tiêu, các
mẹ luôn dành nhiều ưu ái cho em bé hơn khi lựa chọn các sản phẩm chất lượng cao. Tuy
nhiên, để không bị hạn chế trong lựa chọn, thời gian nên các bậc cha mẹ có xu hướng mua
các sản phẩm cho mẹ và bé trên các sàn thương mại điện tử. Đây cũng là lý do chính mà
nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hướng đến việc cung cấp nhiều hơn sản phẩm
cho mẹ và bé.

2.2.2. Xu hướng tiêu dùng trong ngành sữa bột

Người tiêu dùng có nhu cầu cao và yêu cầu về sản phẩm hỗ trợ hệ tiêu hóa và tăng
cường sức đề kháng.Sữa bột là mặt hàng điển hình cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Vì vậy khi lựa
chọn sữa bột cho con, các bà mẹ chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và khẩu vị của trẻ so
với các tiêu chí khác như giá cả, khuyến mãi,... Họ đặc biệt quan tâm đến khả năng hỗ trợ hệ
tiêu hóa, bởi đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của trẻ nhỏ.

Trải qua cơn khủng hoảng từ đại dịch Covid 19, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
9
có ý thức và quan tâm hơn sức khỏe của bản thân và gia đình mình. Đặc biệt hơn khi trẻ em
chưa được tiêm vaccine để kháng lại covid nên các bà mẹ rất lo lắng cho sức đề kháng của
bé. Họ tìm cách để nâng cao hệ miễn dịch của con họ. Vì vậy chất lượng dinh dưỡng là tiêu
chí được đặt lên hàng đầu khi họ lựa chọn sản phẩm về sữa cho con em.

10
CHƯƠNG 3 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH

3.1. Mục tiêu thị trường

Hiện nay, Arla chiếm thị phần không đáng kể tại Việt Nam, vì thế các mục tiêu đều
được đặt trên cơ sở là một nhãn hàng mới.

Mục tiêu ngắn Mục tiêu trung hạn Mục tiêu dài hạn
hạn

Thời gian 3 tháng 21 tháng 36 tháng

T1-T3/2023 T4/23 - T12/24 2025-2027

Tỷ lệ tiếp cận khách hàng 50% 70% 100%

mục tiêu

Tỷ lệ chuyển đổi sang hành 20% 25% 30%

vi mua hàng

Mức độ hài lòng 90% 92% 95%

Doanh số bán hàng/tuần 100 175 300

Doanh thu/tuần 45.000.000 đồng 78.750.000 đồng 135.000.000 đồng

Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu - 75% 71,4%

so với giai đoạn trước

Thị phần 1% 1,8% 2,5%

Tập trung tại 2 Phát triển tại 2 thành Phát triển tại 5 thành
thành phố lớn (Hà phố lớn, mở rộng ra phố lớn, mở rộng ra
Nội, TP Hồ Chí 3 thành phố trực các tỉnh khác.
Minh) thuộc trung ương

11
 (Cần Thơ, Đà Nẵng,
Hải Phòng)
Thị trường

3.2. Phân tích SWOT đối với nhóm khách hàng này ở Việt Nam

3.2.1. STRENGTHS
Arla Foods là một hợp tác xã đa quốc gia, sở hữu 9000 trang trại bò sữa tại hai nước
Đan Mạch và Thuỵ Điển. Hiện nay, Arla có sản lượng sữa đứng thứ tư thế giới, trong đó
mảng sữa hữu cơ đứng đầu thế giới. Sản phẩm của Arla hiện diện tại hơn 100 quốc gia trên
thế giới với hơn 8000 sản phẩm, và là đối tác duy nhất của NASA cung cấp và nghiên cứu
phát triển sữa cho các phi hành gia. Arla Foods có nền tảng tài chính tốt, lợi nhuận ổn định
khoảng 200 triệu euro hằng năm.

Nguồn: Báo cáo tài chính Arla Foods năm 2021

12
3.2.2. OPPORTUNITIES
Theo khảo sát từ BEAN Survey vào cuối năm 2020, người mẹ Việt Nam đang có xu
hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm hữu cơ cho con mình, trong đó họ ưu tiên sữa hữu
cơ bởi những ưu điểm về dinh dưỡng, hương vị, an toàn cho sức khỏe cũng như bảo vệ môi
trường. Đây là cơ hội rất lớn cho Arla, doanh nghiệp đang đứng đầu mảng sữa hữu cơ trên
thế giới và đang tập trung đầu tư cho mảng này. Hơn nữa, từ 2023-2025, EVFTA có hiệu
lực với sản phẩm sữa, giúp thuế nhập khẩu sản phẩm sữa từ châu Âu sẽ giảm xuống 0%.
Điều này giúp giá của Arla giảm xuống, tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

3.2.3. WEAKNESS
Dù phát triển rất mạnh mẽ tại thị trường thế giới, Arla vẫn chưa tạo dựng được brand
awareness ở Việt Nam, với việc không xuất hiện trong 15 thương hiệu sữa có brand
awareness đối với người tiêu dùng Việt Nam. Thị phần của Arla cũng rất thấp, không xuất
hiện trong 5 thương hiệu chiếm lĩnh thị phần Việt Nam trong năm 2020 theo kết quả của
Euromonitor. Tiếp theo, hiện Arla vẫn chưa có trang web và văn phòng tại Việt Nam, sản
phẩm của Arla vẫn thông qua các đối tác trong nước đến với người tiêu dùng, và điều này đã
được chứng minh là không hiệu quả trong 15 năm qua. Cuối cùng, so với các sản phẩm sữa
hữu cơ tại thị trường Việt Nam, giá bán của Arla hơi cao, thuộc phân khúc Super Premium,
dẫn đến khó cạnh tranh trên thị trường.

13
 Nguồn: BEAN Survey, 03/2021

3.2.4. THREATEN
Thị trường sữa bột tại Việt Nam hiện đang có dấu hiệu bão hòa, với hàng loạt đối thủ
cạnh tranh đa dạng về sản phẩm và nguồn gốc. Đặc biệt, hiện nay tại Việt Nam đã có nhiều
sản phẩm sữa hữu cơ như Organic Gold (Vinamilk), Similac Organic (Abbott), NAN
Organic 3 (Nestle),... Tiếp theo, hiện Việt Nam vẫn đang thiếu chính sách hỗ trợ cho các sản
phẩm hữu cơ nhập khẩu từ nước ngoài, trong khi cùng lúc đó, các doanh nghiệp nội địa phát
triển sản phẩm nông nghiệp hữu cơ được hỗ trợ với nhiều ưu đãi về kinh phí, kỹ thuật. Điều
này giúp giá thành của sản phẩm nội địa đã bớt được chi phí vận chuyển và nhập khẩu, còn
bớt được chi phí đầu tư sản xuất.

3.2.5. TÓM TẮT SWOT

Strength Weakness

- Doanh nghiệp có sản lượng sữa thứ tư - Chưa tạo dựng được nhận thức về nhãn
và đứng đầu thế giới ở mảng sữa hữu hiệu cho người tiêu dùng Việt Nam.
cơ.
- Thị phần trong nước chưa cao.
- Công ty có sức khỏe tài chính tốt, nguồn
- Chưa có văn phòng và website ở Việt
vốn và lợi nhuận tăng ổn định.
Nam.
- Arla đang tăng cường đầu tư vào sản
- So với các sản phẩm sữa hữu cơ tại thị
phẩm sữa phát triển bền vững, không
trường Việt Nam, giá bán của Arla hơi
gây hại cho môi trường và phát triển
cao, dẫn đến khó cạnh tranh trên thị
kinh doanh có trách nhiệm, phù hợp với
trường.
xu hướng tiêu dùng của người sử dụng.

Opportunity Threaten

- Người mẹ Việt Nam đang có xu hướng - Các đối thủ cạnh tranh ở mảng sữa bột
chuyển sang sử dụng các sản phẩm hữu rất nhiều, đặc biệt là các sản phẩm sữa
cơ cho con mình hữu cơ đang có mặt trên thị trường.

- Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng - Ngành sữa đang có sự cạnh tranh gay
chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm gắt, đặc biệt ở mảng thương mại hiện

14
 tác động tích cực đến môi trường và xã đại tại khu vực Đông Nam Á.
hội.
- Các đối thủ từ New Zealand, Australia,
- Từ 2023 - 2025, thuế nhập khẩu sản Nhật Bản và Singapore đã được miễn
phẩm sữa từ châu Âu sẽ giảm xuống thuế nhập khẩu sản phẩm sữa.
0%.

3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam:

Ở thị trường Việt Nam, từ tháng 8/2018, Đại Tân Việt (New Viet Dairy) được uỷ
quyền là nhà phân phối chính thức của Arla tại Việt Nam. Với vai trò này, Đại Tân Việt sẽ
trở thành cầu nối đưa các sản phẩm từ sữa chất lượng quốc tế của Arla đến gần hơn với
người tiêu dùng Việt Nam.

Với phương thức thâm nhập là đại lý/ nhà phân phối, nhóm nhận thấy đây chưa phải
là phương thức thâm nhập phù hợp nhất cho Arla Foods ở thời điểm hiện tại. Bởi vì với
phương thức này, mặc dù Arla sẽ tận dụng được điểm mạnh, kỹ năng cũng kinh nghiệm của
New Viet Dairy khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam để có thể thuận tiện hơi trong việc
tham khảo, nắm bắt nhu cầu khách hàng,.. với mức độ đầu tư ít và rủi ro thấp. Vì New Viet
Dairy là doanh nghiệp nội địa và đã hoạt động rất lâu tại thị trường này. Tuy nhiên, điều này
cũng tạo ra rất nhiều hạn chế, khó khăn cho Arla Foods. Vì với phương thức thâm nhập
bằng nhà phân phối quốc tế này thì Arla không thể kiểm soát được hoạt động Marketing và
phân phối tại thị trường Việt Nam, không tận dụng được lợi thế từ Hiệp định EVFTA mà
Việt Nam đã ký kết với EU, từ đó có thể giảm bớt được hàng rào thuế quan. Hơn nữa, việc
chi phí vận chuyển cao cũng có thể làm cho hoạt động kinh doanh này không mang lại lợi
ích kinh tế, cùng với đó là sản phẩm không có sự điều chỉnh để phù hợp nhất với thị hiếu và
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tại Việt Nam.

Chính vì những lý do đó, nhóm đề xuất Arla Foods nên chuyển sang thâm nhập vào
Việt Nam bằng phương thức liên doanh.

15
3.4. Ưu điểm và nhược điểm của phương thức liên doanh

3.4.1. Ưu điểm
Thứ nhất, liên doanh giúp tối ưu hóa các nguồn lực của công ty hợp tác liên doanh.
Trong liên doanh, việc hai hay nhiều công ty kết hợp thành công ty liên doanh sẽ tạo ra
những lợi thế nhất định cho công ty đó, bởi đây là tổ chức tập hợp những ưu điểm của mỗi
doanh nghiệp đang có. Việc chia sẻ nguồn lực này tạo điều kiện cho các công ty mở rộng thị
trường sang thị trường mới, cho phép tăng trưởng kinh doanh rộng lớn hơn với rủi ro tương
đối thấp.

Thứ hai, công ty liên doanh được bảo hộ bởi hàng rào thuế quan, hạn ngạch và hỗ trợ
pháp lý tại thị trường cần thâm nhập. Tại Việt Nam, để cải thiện tính cạnh tranh, các công ty
nội địa được khuyến khích tham gia liên doanh với các công ty nước ngoài hoặc các công ty
nước ngoài được chính phủ yêu cầu chia sẻ quyền sở hữu với công ty trong nước, hay có
những khuyến khích ưu đãi về thuế quan, về thủ tục xuất nhập khẩu để thành lập liên doanh.

Thứ ba, công ty có thể tận dụng được hệ thống phân phối của đối tác địa phương.
Liên doanh với công ty địa phương để có được kiến thức chuyên môn về các thị trường địa
phương, thâm nhập vào kênh phân phối cần thiết và tiếp cận được với nguồn cung ứng
nguyên liệu, các hợp đồng của chính phủ và phương tiện sản xuất. Ngoài ra, đối với những
đối tác, công ty liên doanh lớn đã xây dựng được hệ thống phân phối sẵn có trên thị trường
cần thâm nhập, việc cung ứng sản phẩm là điều tương đối dễ dàng. Danh tiếng của đối tác
liên doanh mang lại uy tín cho liên doanh trên thị trường địa phương, đặc biệt là với các nhà
cung cấp và khách hàng quan trọng đã có sẵn, đối tác liên doanh có thể tiếp cận với các mối
quan hệ được thiết lập sẵn của đối tác địa phương nói trên.

Cuối cùng, liên doanh khắc phục được hạn chế và rủi ro về vốn. Lựa chọn hình thức
liên doanh cũng sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí và giúp công ty hạn chế rủi ro tối đa bởi mỗi
bên sẽ chịu trách nhiệm với phần đóng góp của mình. Rủi ro được giảm thiểu rất nhiều, cho
phép công ty tự tin hơn trong việc quyết định đầu tư.

3.4.2. Nhược điểm

Đầu tiên, quyền sở hữu chung có thể dẫn đến xung đột và tranh giành quyền kiểm
soát nếu mục đích và mục tiêu khác nhau. Các tranh chấp có thể xảy ra ở liên doanh 50:50,
16
mỗi bên đều có quyền quản lý như nhau dẫn tới có thể xảy ra bất đồng trong việc đưa ra
quyết định cuối cùng. Các tranh chấp có thể xảy ra do không có sự nhất trí về các khoản đầu
tư trong tương lai và chia lợi nhuận và quản trị mối quan hệ giữa các bên không tốt có thể
gây nên những căng thẳng và mâu thuẫn trong quá trình liên doanh.

Thứ hai, khi liên doanh đòi hỏi phải có những thủ tục pháp lý đảm bảo quyền lợi giữa
các bên, tuy nhiên những thủ tục này gây mất nhiều thời gian và khá rắc rối. Khi thâm nhập
vào thị trường mới Việt Nam, công ty còn gặp phải những rào cản về ngôn ngữ, lối sống và
văn hóa trong môi trường làm việc gây bất lợi đến việc kinh doanh.

Cuối cùng, đối với những công ty vừa mới thâm nhập vào thị trường và chưa có kinh
nghiệm trong việc liên doanh có thể gặp phải những công ty ma, lừa đảo gây thiệt hại về tài
chính, nguồn lực công ty và thời gian tranh chấp.

17
 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

4.1. Phân đoạn thị trường

Phân chia các loại gia đình tại Việt Nam (Theo Nielsen 2020)

LOẠI GIA ĐÌNH ĐẶC ĐIỂM

- Đây là phân khúc khách hàng có thu nhập cao từ A2 trở lên. Với
mức thu nhập như vậy họ chỉ tin vào hàng ngoại và sẵn sàng chi tiêu
cho các sữa ngoại nhập rất cao cấp
Affluent Family
- Người mẹ trong loại gia đình này luôn muốn con mình khác biệt
vượt trội, tính cạnh tranh cao

- Vì thu nhập chỉ từ trung bình cao trở lên ( từ A1 trở lên), họ sẽ chi
tiêu cho các loại sữa quen thuộc (Dielac, Friso,...) và cũng có thể chi
cho các loại sữa siêu cao cấp nếu có điều kiện
Primary Family
- Trong Primary Family, người mẹ muốn bảo bọc con và cho con
điều kiện như những người khác

- Nguồn thu nhập của loại gia đình này trung bình cao trở lên (từ A1
trở lên). Người mẹ thường chọn lựa các sản phẩm cao cấp và tìm hiểu
Modern Family
kỹ trước khi đưa ra các quyết định mua hàng

- Tuy nhiên, họ lại có xu hướng để con phát triển theo hướng tự nhiên

- Với thu nhập cao từ A1 trở lên, họ không đắn đo khi lựa chọn các
loại sữa cho con và thường lựa chọn theo các sản phẩm của người
khác
Merchant Household
- Mặc dù người mẹ bận rộn với công việc kinh doanh, nhưng họ
muốn con họ phát triển như con nhà người ta

- Thu nhập cao lại nổi tiếng trong cộng đồng, họ chọn các sản phẩm

18
 rất mắc tiền, ngoại nhập và ít phổ biến

Perfectionism Family - Người mẹ kinh doanh giỏi lại chăm sóc gia đình tốt và luôn mong
muốn duy trình gia đình hạnh phúc

⇒ 3 phân khúc gia đình mục tiêu: Primary Family, Modern Family, Merchant Household

4.2. Khách hàng mục tiêu

- Sau khi xem xét về thị trường và các tập khách hàng, Arla nên hướng đến khách hàng
mục tiêu: BEST-FIT OVERWHELMING MOM

+ Nhân khẩu học - Demographics:

● Phụ nữ đang mang thai hoặc có con từ 0 tháng - 3 tuổi

● Độ tuổi: 25 - 35 tuổi (genZ và đoạn sau của gen Y)

● Tổng thu nhập gia đình (vợ và chồng): 25 triệu/tháng

+ Địa lý - Geographic:

● Primary: 2 thành phố lớn (TPHCM, Hà Nội) (market size lớn nhất)

● Secondary: Toàn quốc (thông qua các hoạt động online)

+ Tâm lý - Psychology:

● Quyết định mua sữa bột cho trẻ chịu ảnh hưởng nhiều bởi các KOLs

● Có tâm lý sính ngoại vừa, luôn có thái độ tốt và tin tưởng các sản phẩm
có nguồn gốc từ nước ngoài. Tuy nhiên, họ vẫn xem cốt lõi chất lượng
vẫn là yếu tố quan trọng nhất cho dù sản phẩm xuất xứ từ đâu

+ Hành vi - Behaviour:

● Tiếp xúc nhiều bởi các nguồn thông tin từ mạng xã hội và thường quyết
định mua hàng chịu ảnh hưởng từ các quảng cáo

19
 ● Phần lớn khi đưa ra quyết định mua hàng sẽ tham khảo ý kiến của
những người thân trong gia đình, bạn bè,...

● Sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm nếu có chất lượng tốt cho con
của họ

+ Cơ sở lựa chọn - Rationale:

● Nhu cầu - Demand: giai đoạn hoàn toàn phù hợp với việc sinh con/nghĩ
đến hoặc được những người xung quanh khuyến khích có con

● Độ lớn thị trường - Market size: hộ gia đình có thu nhập trên 15 triệu
chiếm 30% tại Hà Nội và 28% tại TPHCM (Nielsen 2018)

● Động lực - Motivation: đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua
các mặt hàng FMCG

- Human Truth: Nuôi con là một quá trình thiêng liêng và luôn mong muốn dành
những điều tốt đẹp cho con

- Tension: khi lần đầu làm mẹ, tôi tiếp xúc với quá nhiều thông tin và trở nên mệt
mỏi để xem đâu là quyết định tốt nhất. Điều này làm tôi khó khăn khi đưa ra
những quyết định về sữa cho con

- Motivation: tôi cần sự khẳng định về chất lượng của sữa để không mất thời gian

Insight và công sức để đi tìm

⇒ Insight: Khi con còn nhỏ, tôi rất cẩn trọng và chăm chút chọn sản phẩm thật
sự phù hợp với con. Tuy nhiên, quá nhiều thông tin làm tôi hoang mang và không
chắc chắn với quyết định của mình. Tôi cần một chuyên gia để tôi cảm thấy tin
tưởng hơn ở quyết định của mình.

- Truyền thông chứng nhận hữu cơ Stats-kontrolleret Økologisk Đan Mạch của
sữa Arla đến khách hàng mục tiêu

- Làm nổi bật những tác động tích cực của thực phẩm hữu cơ đến hệ miễn dịch
của trẻ. Điều này cần được đẩy mạnh do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, bố
20
Job to be mẹ có xu hướng quan tâm đến khả năng miễn dịch của con cái
done
⇒ Các hoạt động được triển khai giúp bố mẹ cảm thấy tự tin và tin tưởng vào
Arla - một sản phẩm lành tính và tốt cho sức khỏe trẻ nhỏ

21
 CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

5.1. Kế hoạch marketing mix - 4Ps

5.1.1. Sản phẩm - Product

Sữa bột Arla sẽ có hai dòng sản phẩm dành cho hai độ tuổi khác nhau. Cụ thể hộp sữa
hình 1 sẽ dành cho trẻ em ở nhóm từ 0 tháng đến 6 tháng tuổi và hộp sữa hình 2 sẽ dành cho
trẻ em ở nhóm từ 6 tháng đến 3 tuổi. Để tạo sự khác biệt với các sản phẩm sữa bột khác trên
thị trường Việt Nam, nhóm đề xuất một số chiến lược định hướng sản phẩm. Cụ thể, tái
khẳng định lại chứng nhận hữu cơ Stats-kontrolleret Økologisk Đan Mạch trên sản phẩm.
Đây là chứng nhận chỉ dành cho các sản phẩm có nguồn gốc 100% nông nghiệp hữu cơ Đan
Mạch vì thế cam kết không gây hại và đảm bảo an toàn sức khỏe cho trẻ em. Nâng cao chất
lượng sản phẩm bằng việc sử dụng công thức organic giúp bé tiêu hóa tốt và tăng cường sức
đề kháng. Ngoài ra, bò được nuôi trong môi trường chuẩn châu Âu cũng sẽ giúp người mẹ
yên tâm hơn khi cho con của mình sử dụng sản phẩm.

Hình 1 - Sữa bột Arla cho trẻ từ 0-6 tháng Hình 2 - Sữa bột Arla cho trẻ trên 6 tháng
tuổi (authority: nhóm 09) tuổi (authority: nhóm 09)

22
 Về mẫu mã bao bì, nhóm đề xuất sử dụng tone màu chủ đạo là màu xanh. Bởi vì đây
là màu của cây cối, mang lại cảm giác thiên nhiên và an toàn cho sức khỏe. Điều này sẽ một
phần nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mẹ. Trên bao bì của hộp sữa sẽ
in chứng nhận hữu cơ Stats-kontrolleret Økologisk và mã QR dẫn đến trang Facebook của
sữa bột Arla. Tại trang Facebook này, người mẹ có thể tìm hiểu thêm về chất lượng của sản
phẩm cũng như được giải đáp các thắc mắc của mình thông qua AI Chatbox. Cuối cùng, nắp
hộp sẽ được thiết kế kèm theo một cái thìa, cái mà các hộp sữa bột của Arla hiện tại trên thị
trường chưa có. Điều này giúp người mẹ dễ dàng pha đúng tỉ lệ sữa cho con và đảm bảo vệ
sinh hơn.

Product Innovation (Packaging) trên sản phẩm sữa bột Arla

5.1.2. Định giá - Price

Để tăng tính cạnh tranh với các dòng sữa bột khác trên thị trường Việt Nam, Arla nên
sử dụng chiến lược giảm giá. Thay vì bán với giá 595k cho một hộp với khối lượng 600
gram như trên các trang thương mại điện tử đang bán thì chúng ta sẽ bán với giá 450k cho
hộp có khối lượng tương tự. Điều này là hoàn toàn có thể bởi vì Việt Nam vừa ký kết với
EU một hiệp định thương mại tự do (EVFTA). Với hiệp định này, nhóm sữa và các sản
phẩm từ sữa sẽ được hưởng mức thuế 0% khi nhập khẩu vào Việt Nam. Điều này làm giúp
giảm chi phí từ đó làm giảm giá thành sản phẩm. Ngoài ra, nhóm còn đề xuất vẫn giữ

23
nguyên khối lượng là 600 gram 1 hộp, đây là mức khối lượng phù hợp bởi vì những người
mẹ thường có xu hướng đi chợ hàng ngày nên khi hết thì có thể mua ngay cho con uống.

Bảng so sánh giá các loại sữa bột Organic

5.1.3. Phân phối - Place:

Nhằm giúp sản phẩm sữa bột Arla xây dựng một mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung
cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, nhóm chúng tôi đề xuất sử dụng
chiến lược omni-channel. Đây là phương thức bán hàng đa kênh. Mô hình này giúp Arla tiếp
cận khách hàng thông qua nhiều nền tảng phổ biến nhưng vẫn hoạt động thống nhất trên một
hệ thống quản lý.

Kênh phân phối đầu tiên mà nhóm chúng tôi hướng đến là hệ thống siêu thị, từ các
siêu thị lớn như emart, Co.opmart, GO! đến các siêu thị nhỏ như Winmart,... Kênh phân
phối thứ hai là các cửa hàng bán lẻ chuyên dùng như con cưng shop, Kidsplaza, Bibo mart.
Cuối cùng, với sự phát triển của các trang thương mại điện tử mua sắm ở Việt Nam hiện
nay, Arla sẽ bán sản phẩm của mình qua Shopee, Lazada và Tiki.

24
5.1.4. Xúc tiến thương mại - Promotion:
Nhằm giúp Arla - một thương hiệu sữa mới thâm nhập thị trường Việt Nam - tiếp cận
đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, nhóm chúng tôi đề xuất một chiến lược
xúc tiến thương mại khẳng định chất lượng sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh cũng
như đồng hành cùng Mẹ trong quá trình chăm sóc con nhỏ. Cụ thể:

Định hướng kế hoạch tiếp cận khách hàng mục tiêu:

Khi con còn nhỏ, tôi cân nhắc rất kỹ lưỡng để chọn được sản phẩm
thật sự phù hợp với con. Tuy nhiên, quá nhiều thông tin làm tôi
hoang mang và không chắc chắn khi ra quyết định. Tôi cần một
INSIGHT chuyên gia giúp tôi cảm thấy tin tưởng hơn vào quyết định của
mình.

BIG IDEA MẸ - CHUYÊN GIA RIÊNG CỦA CON

Mẹ + Chuyên gia từ Arla = Chuyên gia riêng của con

25
 Functional role: Công thức sữa hữu cơ phù hợp với hệ tiêu hóa
của trẻ, giúp tăng cường đề kháng tự nhiên.

Emotional role: Sự tin tưởng và thấu hiểu cho khó khăn của mẹ,
BRAND ROLE
mang đến một giải pháp đáng tin cậy với chất lượng chuẩn Đan
Mạch, giúp mẹ tự tin trở thành chuyên gia riêng của con

KEY MESSAGE VỚI ARLA, MẸ LÀ CHUYÊN GIA

Nuôi con là quá trình thiêng liêng và khó khăn, đặc biệt khi mẹ bị
vô vàn thông tin tác động lớn đến quá trình lựa chọn sản phẩm cho
con mình. Thấu hiểu tâm tư đó, chuyên gia Arla sẽ mang đến
nguồn dinh dưỡng hữu cơ từ thiên nhiên, giúp mẹ tự tin hơn để trở
thành “chuyên gia riêng của con”

5.2. Nhà cung ứng

5.2.1. Nhà cung ứng trong ngắn hạn

Hiện nay, Arla đang là đối tác của 13,700 nông dân chăn nuôi bò trải rộng ở Châu
Âu, với hơn 9000 trang trại lớn nhỏ. Ở đây, các trang trại cam kết chất lượng sản phẩm, an
toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn về động vật. Các nông dân ở đây sẽ phải tuân thủ về tiêu
chuẩn Arla Garden - chương trình cam kết chất lượng bò và sữa cũng như quan tâm đến môi
trường và con người.

Do vậy trong thời gian ngắn hạn, Arla vẫn sẽ tiếp tục sử dụng nguồn cung sữa từ các
trang trại nêu trên để hoàn thiện sản phẩm ở Đan Mạch và xuất khẩu sang Việt Nam để đảm
bảo chất lượng và uy tín của thương hiệu.

5.2.2. Nhà cung ứng trong dài hạn

Tuy nhiên trong thời gian dài hạn, hợp tác với các nông trại địa phương sẽ có lợi hơn
cho Arla.

26
 Thứ nhất, chi phí vận chuyển từ Châu Âu về Việt Nam khá tốn kém và mất nhiều thời
gian. Vì vậy, nếu có nguồn cung từ các trang trại Việt Nam sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm
phần lớn chi phí vận chuyển.

Thứ hai, Việt Nam là quốc gia đi lên từ nông nghiệp, có lợi thế về đất đai thổ nhưỡng
cũng như kinh nghiệm lâu năm trong việc làm nông. Chất lượng và quy mô các trang trại bò
sữa Việt Nam đang đi lên từng ngày. Theo báo cáo năm 2020, cả nước ta có 331.368 con bò
sữa, sản lượng sữa cũng tăng liên tục, năm 2019 đạt 962,12 nghìn tấn; năm 2020 đạt 1.049
nghìn tấn (tăng 6,4% so với năm 2019)

Một số các nông trại bò sữa ở Việt Nam như trang trại bò sữa lớn nhất Việt Nam của
Vinamilk ở Tây Ninh, cụm trang trại bò sữa TH True Milk ở Nghệ An hay hợp tác xã Ba Vì,
hợp tác xã EverGrowth với đàn bò hơn 8000 con.

5.3. Kế hoạch sơ lược 5 năm

2023 2024 2025 2026 2027

Tiếp tục nâng cao awareness Mở rộng thị trường sang các tỉnh khác (chiến lược
và sales revenue ở các 5 key localization, những sản phẩm và chiến dịch truyền
cities như mục tiêu ban đầu thông được tuỳ chỉnh cho phù hợp với từng thị
trường)

Objectives
Xây dựng/liên doanh với các trang trại bò sữa tại Việt Nam (*)

Trở thành top 3 thương hiệu trên thị trường sữa bột

Market share 1,8% 2,2% 2,5%

1. Digital film: “Con chị dạo 1. Phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa các sản
này” (**) phẩm và tính năng sữa bột

2. Hợp tác/xây dựng văn phòng 2. Mở quỹ chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam
để thuận tiện cho việc quản lý

27
Marketing và sản xuất 3. Hoạt động R&D tiếp tục được đẩy mạnh
Activities
3. Tiếp tục xây dựng fanpage 4. Chương trình đổi các bao bì đã qua sử dụng để
và website chính lấy voucher

4. Hoạt động R&D được đẩy

mạnh

Tập trung vào Brand Marketing và Trade Marketing

Distribution Sau khi xây dựng chi nhánh

quản lý, Arla sẽ tiếp tục xây
Kế hoạch xây dựng cửa hàng ở các tỉnh khác
dựng cửa hàng riêng ở 5 tỉnh
thành và thành phố chính

Society-based 1. Chăn nuôi bò theo hướng bền vững, không ngược đãi động vật
Activities
2. Phân loại và tái sử dụng các hộp thiếc

3. Mở quỹ cho trẻ em nghèo ở vùng sâu, vùng xa

28
 CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

6.1. Dấu hiệu của thất bại

Đối với doanh nghiệp nước ngoài như Arla Food, khi thực hiện chiến lược thâm nhập
vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với một số rủi ro như sau:

6.1.1. Rủi ro môi trường vi mô

Thứ nhất là rủi ro về sự thay đổi thị hiếu và tâm lý của khách hàng. Khi thực hiện
chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Arla đã lên kế hoạch định vị sản phẩm với
USP theo hướng chức năng: “Sữa hữu cơ tự nhiên giúp tiêu hóa tốt, giúp trẻ phát triển hệ
thống miễn dịch tự nhiên”. Việc định hướng này dựa trên nhu cầu chú trọng vào sức khỏe,
đặc biệt là hệ miễn dịch của khách hàng đang tăng cao do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
Tuy nhiên, xu hướng này rất có thể chỉ mang tính chất giai đoạn và sẽ bị thay đổi trong
tương lai khi mà các vấn đề khác nảy sinh trong xã hội. Thêm vào đó, cùng với sự phát triển
kinh tế của Việt Nam, tâm lý “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ngày càng lan
rộng và thay thế tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng, nhất là sau những thành công vang
dội của các doanh nghiệp sữa Việt Nam trên trường quốc tế - một lời khẳng định đanh thép
về chất lượng, gây những khó khăn rất lớn đối với các sản phẩm từ nước ngoài.

Thứ hai là rủi ro đến từ áp lực của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh
tranh tiềm năng. Thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là gần như bão hòa với sự tham gia
của hàng loạt doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, sự cạnh tranh
lớn khiến cho doanh nghiệp luôn phải cân nhắc về bài toán tìm đầu ra thông qua việc khác
biệt hóa sản phẩm và tối ưu hóa chi phí. Thêm vào đó, việc mở rộng hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam cũng trở nên khó khăn khi thị phần ngành sữa bị
chia nhỏ.

6.1.2. Rủi ro môi trường vĩ mô

Rủi ro ở môi trường vĩ mô xuất phát từ các chính sách của Chính phủ Việt Nam. Năm
2014, Bộ Tài chính đã ban hành quyết định số 1079/QĐ-BTC về áp dụng biện pháp bình ổn
giá với mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi. Việc áp dụng mức giá trần này khiến

29
cho các sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài bị ảnh hưởng do chi phí của các sản phẩm
này khá cao xuất phát từ việc nhập khẩu nguyên liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng
thời, các doanh nghiệp sữa bột nội địa được hưởng nhiều chính sách ưu đãi về kinh phí và
kỹ thuật khiến cho việc cạnh tranh của doanh nghiệp nước ngoài trở nên đáng lo ngại.

6.2. Chiến lược thay thế

Để ứng phó và thích nghi kịp thời với những rủi ro có thể xảy ra, làm ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh như đã phân tích, Arla xây dựng một số chiến lược thay thế cụ thể
như sau:

- Theo đuổi các chiến lược định hướng sản phẩm đánh vào cảm xúc của người tiêu
dùng (emotional) khi thương hiệu có được thị phần nhất định và thị trường sữa bắt
đầu bão hòa và có sự tương tự nhau về mặt chức năng.

- Đầu tư công nghệ sản xuất để cải tiến và hoàn thiện sản phẩm sẵn có, nghiên cứu và
phát triển các dòng sản phẩm mới, có hàm lượng công nghệ cao, tạo ra sự khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh

- Tối ưu hóa chi phí sản xuất, loại bỏ các công đoạn không mang lại giá trị gia tăng để
giảm giá thành sản phẩm trong dài hạn nhằm khắc phục các rủi ro gây ra từ chính
sách ấn định giá trần của Chính phủ.

30