BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2019 - 2023

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV: Nhóm 3
NHÓM LỚP: Nhóm 8
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:
1. Lê Tuấn Anh
2. Nguyễn Quang Chiến
3. Nguyễn Hương Giang
4. Nguyễn Thúy Hằng
5. Trần Quang Hiển
6. Lý Vũ Trung Hiếu
7. Nguyễn Thị Hồng
8. Phí Quang Huy
9. Hoàng Ngô Ngọc Linh
10. Nguyễn Nhật Linh
11. Trần Thị Linh
12. Lâm Long Nhật
13. Nguyễn Kiến Quốc
14. Trần Xuân Thành
15. Tạ Văn Trọng
16. Lê Hoàng Vũ
17. Chu Thị Hải Yến

Hà Nội, 05/2023
 MỤC LỤC

PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM VÀ SẢN

PHẨM SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML...................................................................8
1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Nestlé Việt Nam.................................8
1.1.1. Ý nghĩa logo của Nestlé........................................................................8
1.1.2. Tầm nhìn...............................................................................................9
1.1.3. Sứ mệnh................................................................................................9
1.1.4. Thành tựu nổi bật..................................................................................9
1.1.5. Danh mục sản phẩm của Nestlé Việt Nam.........................................10
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml...............................11
1.2.1. Tên gọi................................................................................................11
1.2.2. Danh mục sản phẩm của sữa Nestlé MILO hộp 180ml và hình ảnh
minh họa................................................................................................................11
PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA NESTLÉ
MILO HỘP 180ML.......................................................................................................13
2.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)...............................................................13
2.1.1. Văn hóa – xã hội.................................................................................13
2.1.2. Công nghệ...........................................................................................14
2.1.3. Kinh tế................................................................................................15
2.1.4. Tự nhiên..............................................................................................16
2.1.5. Chính trị - Luật pháp..........................................................................16
2.1.6. Đạo đức...............................................................................................17
2.1.7. Nhân khẩu...........................................................................................17
2.2. Môi trường vi mô.......................................................................................18
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp công ty TNHH Nestlé Việt Nam......................18
2.2.2. Các nhà cung cấp................................................................................19
2.2.3. Trung gian Marketing.........................................................................20
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................21
2.2.5. Công chúng.........................................................................................22

2
 2.2.6. Khách hàng.........................................................................................22
2.2.7. Sản phẩm thay thế...............................................................................23
PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML...............26
3.1. Các yếu tố văn hóa ....................................................................................26
3.1.1. Nền văn hóa .......................................................................................26
3.1.2. Nhánh văn hóa....................................................................................26
3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa............................................................27
3.2. Các yếu tố xã hội ......................................................................................28
3.2.1. Giai tầng xã hội...................................................................................28
3.2.2. Nhóm tham khảo................................................................................29
3.2.3. Gia đình..............................................................................................31
3.2.4. Vai trò, địa vị......................................................................................32
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân......................................................................33
3.3.1. Tuổi tác...............................................................................................33
3.3.2. Giới tính..............................................................................................34
3.3.3. Nghề nghiệp........................................................................................34
3.3.4. Thu nhập.............................................................................................34
3.3.5. Hôn nhân.............................................................................................35
3.3.6. Cá tính.................................................................................................35
3.3.7. Phong cách..........................................................................................35
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý........................................................................36
3.4.1. Động cơ..............................................................................................36
3.4.2. Tri giác................................................................................................37
3.4.3. Kiến thức............................................................................................37
3.4.4. Niềm tin..............................................................................................38
3.4.5. Thái độ................................................................................................39
PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLÉ
MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG 4 NĂM QUA............................................................40
4.1. Phân đoạn thị trường.................................................................................40

3
 4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường............................................................40
4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường.................................41
4.2. Thị trường mục tiêu...................................................................................42
4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu.........................................................42
4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu............................................44
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam.......................................46
4.3. Sự khác biệt...............................................................................................47
4.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt.........................................................................47
4.3.2. Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sữa Nestlé MILO hộp 180ml và
sữa Ovaltine Lúa Mạch 180ml..............................................................................48
4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường...............................................................48
4.4.1. Các yếu tố định vị...............................................................................48
4.4.2. Phân tích từng yếu tố định vị..............................................................48
4.4.3. Đánh giá yếu tố định vị thị trường cho sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam..................................................49
PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT
NAM TẠI VIỆT NAM TRONG 4 NĂM QUA............................................................50
5.1. Mục tiêu Marketing...................................................................................50
5.1.1. Kết quả sẽ đạt được............................................................................50
5.1.2. Mục tiêu về doanh thu và sản lượng...................................................50
5.1.3. Mục tiêu về thị phần...........................................................................50
5.1.4. Mục tiêu về thương hiệu.....................................................................50
5.2. Chính sách marketing mix cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
trong 4 năm qua.........................................................................................................51
5.2.1. Quyết định về sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml......................51
5.2.2. Quyết định về giá................................................................................55
5.2.3. Quyết định về phân phối.....................................................................59
5.2.4. Quyết định về truyền thông marketing tích hợp.................................69

4
 5.3. Đánh giá các quyết định marketing mix cho sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml của công ty THNN Nestlé Việt Nam trong 4 năm qua tại thị trường Việt
Nam...........................................................................................................................77
5.3.1. Về sản phẩm.......................................................................................77
5.3.2. Về chính sách giá................................................................................78
5.3.3. Về chính sách phân phối.....................................................................79
5.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp...................................................79
PHẦN 6. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA
NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM TRONG
QUÝ 4 NĂM 2023 TẠI VIỆT NAM............................................................................81
6.1. Ma trận SWOT..........................................................................................81
6.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml của công
ty TNHH Nestlé tại Việt Nam trong quý 4 năm 2023..............................................83
6.2.1. Mục tiêu dài hạn.................................................................................83
6.2.2. Mục tiêu ngắn hạn..............................................................................83
6.3. Quyết định marketing mix.........................................................................83
6.3.1. Về sản phẩm.......................................................................................83
6.3.2. Về giá..................................................................................................85
6.3.3. Về phân phối.......................................................................................86
6.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp...................................................90

5
 LỜI MỞ ĐẦU
Chiến lược marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng, là một công cụ
không thể thiếu giúp cho sản phẩm của các doanh nghiệp có độ nhận diện cao, dễ tiếp
cận đến khách hàng và tăng được độ uy tín của thương hiệu. Marketing còn đóng vai
trò quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng, xây
dựng thương hiệu, tạo khả năng cạnh tranh và gắn kết khách hàng cho sản phẩm trên
thị trường.
Nhắc đến những chiến lược marketing hiệu quả không thể không kể đến thương
hiệu sữa Nestlé MILO, một thương hiệu được người Việt Nam tin dùng kể từ 25 năm
trước xuất hiện tại Việt Nam. Trong thời gian qua, sữa Nestlé MILO vẫn là một mặt
hàng vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Bên cạnh là một sản phẩm có chất
lượng cao, công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã vận dụng các chiến lược marketing một
cách linh hoạt. Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã có những thành công nhất định với
các chiến lược quảng bá của mình, tạo nên sức ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng. Gắn
bó và đồng hành cùng trẻ em hơn 3 thập kỷ, Nestlé MILO đã trở thành một trong
những “chị đại” của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đóng góp cho thành tựu to
lớn này một phần cũng nhờ đến chiến lược marketing với những ý tưởng vô cùng sáng
tạo và táo bạo. Các chiến dịch quảng cáo của Nestlé MILO, với những thông điệp gần
gũi, đánh vào thực trạng xã hội ngày nay, đã giúp nhãn hàng tiếp cận dễ dàng hơn và
tăng độ nhận biết với người tiêu dùng; ngoài ra còn giúp thay đổi phần nào suy nghĩ
của các bậc phụ huynh Việt về vấn đề giáo dục và chăm sóc sức khỏe trẻ em.
Mặc dù công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã thành công trong việc tiếp cận người
tiêu dùng với sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml thông qua các hoạt động
marketing, nhưng vẫn có những khía cạnh mà Nestlé Việt Nam cần cải thiện.
Trong thời gian tới, công ty Nestlé sẽ phải tiếp tục đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp và đúng đắn để có thể thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần
của mình trong thị trường sữa Việt Nam.
Cấu trúc bài tập nhóm gồm:
Phần 1: Giới thiệu về công ty TNHH Nestlé Việt Nam và sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml.
Phần 2: Phân tích các yếu tố từ môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
Phần 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam tại
thị trường Việt Nam.
Phần 4: Phân tích chiến lược STDP cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
của công ty TNHH Nestlé Việt Nam tại thị trường Việt Nam trong 4 năm qua.

6
 Phần 5: Phân tích các chính sách marketing mix cho sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam tại thị trường Việt Nam trong 4 năm
qua.
Phần 6: Một số giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
của công ty TNHH Nestlé Việt Nam trong quý 4 năm 2023 tại Việt Nam.

7
 PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NESTLÉ
VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML
1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Nestlé Việt Nam
 Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam.
 Tên gọi tắt: Nestlé Việt Nam.
 Tên giao dịch quốc tế: Nestlé Vietnam.
 Trụ sở chính: Lầu 5, Empress Tower, 138 - 142 Hai Bà Trưng, phường Đa
Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
 Năm thành lập: Năm 1995, với sự khởi công xây dựng nhà máy Nestlé đầu
tiên tại khu công nghiệp Biên Hoà II, tỉnh Đồng Nai.
 Năm Nestlé gia nhập vào thị trường Việt Nam: Tháng 9 năm 1992, Nestlé
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua việc thành lập
công ty LaVie.
 Loại hình doanh nghiệp của Nestlé Việt Nam: Thành lập dưới dạng công ty
trách nhiệm hữu hạn ngoài nhà nước.
 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh thực phẩm và đồ uống. Các lĩnh vực
chính của Nestlé bao gồm: thức ăn sáng, nước uống, sữa và sản phẩm từ sữa, đồ
ăn dặm cho trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng, cà phê, kem và đồ ngọt, mì ăn liền,
sản phẩm thuỷ sản và sản phẩm xuất khẩu.
 Vốn điều lệ của Nestlé Việt Nam: 1.260 tỷ đồng (14/10/2020).
1.1.1. Ý nghĩa logo của Nestlé
1.1.1.1. Màu sắc
Logo của Nestlé được mô tả bằng màu xanh lam nhẹ nhàng, hấp dẫn. Màu xanh
thường gắn với lòng tin, sự tươi mới và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty.
Ngoài ra còn có một phiên bản của biểu trưng Nestlé được mô tả bằng màu xám nhẹ
nhàng, nhằm thể hiện sự tinh tế, di sản và hiện đại.
1.1.1.2. Chữ viết
Logo Nestlé sử dụng kiểu chữ nổi tiếng có tên Helvetica, thuộc họ font chữ
không chân, mang tính đơn giản, hiện đại, gọn gàng. Font chữ được cách điệu, loại bỏ
các cạnh vuông, thay thế bằng các cạnh tròn để nhấn mạnh cảm giác ấm áp và an toàn.
Nestlé cũng khéo léo mở rộng chữ “N” để bắt chước hình ảnh của một nhánh cây.
1.1.1.3. Hình ảnh
Biểu tượng trong logo Nestlé lấy ý tưởng dựa trên huy hiệu gia đình người sáng
lập công ty Nestlé - Henri Nestlé. “Nestlé” dịch từ tiếng Đức có nghĩa là “tổ chim”,
cũng có ý nghĩa của một gia đình ấm áp. Logo Nestlé lấy cảm hứng từ ý nghĩa này và
biến đổi một chút khi thêm vào hình ảnh chim mẹ đang mớm mồi cho hai chú chim
non. Hình ảnh ý nghĩa đó được sử dụng trên tất cả các sản phẩm mang thương hiệu

8
Nestlé trên toàn cầu. Tuy nhiên, theo thời gian, logo Nestlé có biến đổi về đường nét
và hình ảnh để phù hợp hơn với thị trường.

Hình ảnh 1.1: Logo của Nestlé.

Nguồn: Nestlemilo.com.vn.
1.1.2. Tầm nhìn
1.1.2.1. Từ những năm 66 của thế kỷ 19 đến cuối thế kỉ 20
Cung cấp sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và người lớn; tiếp cận thị trường quốc
tế và trở thành một công ty toàn cầu, đa quốc gia với sự đa dạng hoá sản phẩm; trở
thành một công ty dẫn đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khoẻ và thể thao.
1.1.2.2. Từ đầu thế kỉ 21 đến nay
Trở thành một công ty tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm bền vững và
giảm thiểu tác động đến môi trường, đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường, đồng
thời tiếp tục phát triển các sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chất lượng cao.
1.1.3. Sứ mệnh
Nâng cao chất lượng cuộc sống cho người Việt là sứ mệnh lớn nhất của Nestlé
Việt Nam. Công ty không chỉ cung cấp thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, áp dụng
giải pháp số hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mà còn vận dụng
các sáng kiến phát triển bền vững và hành động vì một Việt Nam xanh, sạch, đẹp hơn.
CEO Nestlé Việt Nam tin rằng bối cảnh hiện tại đặt ra nhiều thách thức với hoạt
động kinh doanh, nhưng đây cũng là tác nhân thúc đẩy sự thay đổi. Nếu nắm bắt được
nhu cầu, phương thức mới để tiếp cận thị trường, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng
tốc rất lớn.
1.1.4. Thành tựu nổi bật
 Tháng 7/2012: Nestlé Việt Nam xếp hạng 4 trong 1000 thương hiệu nổi tiếng
tại Châu Á năm 2012 trong cuộc khảo sát được thực hiện dưới sự phối hợp của
công ty Nielsen và Campaign Asia Pacific.
 Tháng 6/2017: Nestlé Việt Nam xếp hạng doanh nghiệp phát triển bền vững
2017.
 Tháng 4/2018: Nestlé Việt Nam được vinh danh tại lễ trao giải Effie Awards,
Singapore cho chiến dịch truyền thông tích hợp năm 2017 dành cho chương

9
 trình “Năng Động Việt Nam” thuộc đề án: “Tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc
người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” của Chính phủ. Nestlé MILO là nhãn
hàng đầu tiên trong ngành thực phẩm và đồ uống từ Việt Nam nhận được giải
thưởng danh giá này.
 Ngày 27/4/2019: Sở Giáo dục Đào tạo tỉnh Vĩnh Long và Công ty TNHH
Nestlé Việt Nam đồng xác lập Kỷ lục quốc gia: “Bài đồng diễn thể dục buổi
sáng, thể dục giữa giờ có số lượng học sinh tham gia đông nhất Việt Nam”.
 Ngày 10/12/2020: Nestlé Việt Nam thuộc top 03 các doanh nghiệp bền vững
năm 2020 trong lĩnh vực sản xuất.
 Tháng 4/2021: Nestlé Việt Nam đạt giải Vàng Chất lượng Quốc gia năm 2020.
 Tháng 11/2021: Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp điển hình xuất sắc về
an sinh tại môi trường làm việc năm 2021.
 Tháng 12/2021: Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp bền vững nhất Việt
Nam năm 2021 trong lĩnh vực sản xuất và nơi làm việc tốt nhất.
 Ngày 22/11/2022: Nestlé Việt Nam đã vinh dự giành được 2 giải thưởng
“Doanh nghiệp xuất sắc nhất” tại 2 hạng mục quan trọng: Chiến lược nhân tài
(Hoạch định nguồn nhân lực & chính sách lương, thưởng, phúc lợi) và chiến
lược sức khỏe toàn diện tại lễ trao giải Vietnam HR Awards năm 2022.
 Tính đến nay: Nestlé Việt Nam đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân
viên. Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến hơn 700 triệu đô la Mỹ, Nestlé
Việt Nam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành
công hàng đầu tại Việt Nam.
1.1.5. Danh mục sản phẩm của Nestlé Việt Nam

Hình ảnh 1.2: Các sản phẩm của Netslé Việt Nam.
Nguồn: Nestlemilo.com.vn.
1.1.5.1. Bánh kẹo (Kit Kat)
1.1.5.2. Bánh ngũ cốc ăn sáng
CORN FLAKES, KESHONEY STARS, KOKO KRUNCH, Nestlé MILO.

10
1.1.5.3. Cà phê (Nescafé)
1.1.5.4. Kem
MILO, Kit Kat, Edy’s, Movenpick và Nestlé Super Chocpop.
1.1.5.5. Nước uống đóng chai (La Vie)
1.1.5.6. Sản phẩm dinh dưỡng y học
Nutren Junior, Boost Optimum, Peptamen Junior, Oral Impact,...
1.1.5.7. Sữa nước Nestlé và sữa chua Nestlé Yogu
1.1.5.8. Sản phẩm dinh dưỡng công thức
NAN Optipro 4, NAN Optipro 4 hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme 3.
1.1.5.9. Thực phẩm (Maggi)
1.1.5.10. Thực phẩm cho trẻ nhỏ
Bánh ăn dặm Gerber, bột ăn dặm Cerelac, bánh dinh dưỡng Cerelac,...
1.1.5.11. Thức uống
MILO, NESTEA, bột ngũ cốc Nestlé NESVITA.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
1.2.1. Tên gọi
Tên sản phẩm có thể giống hoặc khác nhau tùy thuộc vào quốc gia hoặc khu vực
cụ thể. Tại Việt Nam, sản phẩm được khách hàng biết đến với tên gọi sữa Nestlé
MILO hộp 180ml. Tên sản phẩm là sự kết hợp độc đáo giữa tên gọi của tập đoàn
Nestlé và tên thương hiệu MILO, kèm theo là thông tin về bao bì và dung tích của sản
phẩm.
Thương hiệu MILO được đặt theo tên một vận động viên cổ đại huyền thoại của
Hy Lạp là Milo of Croton giống như một biểu tượng của sức khỏe và thể thao mạnh
mẽ, tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm.

11
1.2.2. Danh mục sản phẩm của sữa Nestlé MILO hộp 180ml và hình ảnh minh
họa
1.2.2.1. Sữa Lúa Mạch Nestlé MILO 180ml

Hình ảnh 1.3: Lốc sữa Lúa Mạch Nestlé MILO 180ml.
Nguồn: Nestlemilo.com.vn.
1.2.2.2. Sữa Lúa Mạch Ngũ Cốc Nestlé MILO 180ml

Hình ảnh 1.4: Lốc sữa Lúa Mạch Ngũ Cốc Nestlé MILO 180ml.
Nguồn: Nestlemilo.com.vn.
1.2.2.3. Sữa Lúa Mạch Nestlé MILO Ít Đường 180ml

Hình ảnh 1.5: Lốc sữa Lúa Mạch Nestlé MILO Ít Đường 180ml.
Nguồn: Nestlemilo.com.vn.

12
13
 PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG
MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA NESTLÉ MILO
HỘP 180ML
2.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)
2.1.1. Văn hóa – xã hội
2.1.1.1. Văn hóa
1. Giá trị văn hóa cốt lõi
Giá trị văn hóa Việt Nam chính là những giá trị văn hóa trên mọi lĩnh vực văn
hóa, chính trị, kinh tế, xã hội,…
Truyền thống hiếu học là truyền thống được giữ gìn từ ngàn đời xưa đến
nay, là lĩnh vực mà các phụ huynh Việt Nam đặc biệt quan tâm. Họ thấy rằng việc học
giúp con người ta đạt được nhiều thành công trong cuộc sống, hoạt động này cũng tiêu
tốn nhiều năng lượng nên cần một sản phẩm bổ sung dinh dưỡng.
2. Giá trị văn hoá thứ yếu
Đây là giá trị văn hoá có thể thay đổi được, theo xu hướng hoặc môi trường:
Khi việc thể dục thể thao ngày càng được con người quan tâm, thì những sản
phẩm bổ sung dinh dưỡng hoặc hỗ trợ thể chất chính là lựa chọn được người tiêu dùng
ưa thích. Nestlé MILO là một trong những sự lựa chọn đó khi cho ra mắt những sản
phẩm dinh dưỡng như MILO teen protein và canxi plus dạng lon 240ml, MILO hộp
giấy 180ml,...
Vấn đề về môi trường được chú trọng hơn, những sản phẩm thân thiện môi
trường sẽ được ưu tiên hơn các sản phẩm có thể gây hại cho môi trường. Nestlé MILO
đã chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy để bảo vệ môi trường, tổ chức các chiến
dịch về tái chế hộp sữa,...
2.1.1.2. Các yếu tố trong môi trường xã hội
Thị trường tiêu thụ lớn với gần 100 triệu dân là cơ hội lớn để Nestlé MILO
phát triển tại Việt Nam, đồng thời cũng là thách thức dành cho Nestlé MILO vì yêu
cầu về sản phẩm và chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Thị hiếu về “theo xu hướng” của người Việt đòi hỏi cần phải đổi mới liên tục
hoặc có các chiến dịch marketing phù hợp để chạy theo xu hướng đó.
2.1.1.3. Nhận xét
1. Cơ hội của Nestlé MILO đối với văn hoá Việt Nam
Truyền thống hiếu học của người Việt Nam được lưu giữ qua rất nhiều thế hệ.
Việc học tập kèm theo hoạt động thể chất đòi hỏi nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ

14
thể, nhiều phụ huynh lựa chọn sữa là thực phẩm cần thiết cung cấp năng lượng, từ đó
tạo điều kiện thuận lợi cho Nestlé MILO.
Bữa sáng tiết kiệm thời gian là điều cần thiết với học sinh, sinh viên. Những
đối tượng này thường “lười” ăn sáng, cần những bữa sáng có sẵn, tiện lợi mọi lúc mọi.
Nestlé MILO đã cho ra mắt sản phẩm “Thức uống bữa sáng cân bằng”.
Sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa giúp cho Nestlé MILO có cái
nhìn thiện cảm từ người dùng trong việc bảo vệ môi trường, tăng thêm giá trị thương
hiệu.
→ Nestlé MILO đã đáp ứng kịp thời về nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng,
chất lượng sản phầm ngày càng hoàn thiện hơn. Nestlé MILO cần phát huy để có thể
hoàn thiện hơn nữa về chất lượng sản phẩm, đáp ứng thêm những nhu cầu mới của
người tiêu dùng.
2. Thách thức mà Nestlé MILO gặp phải
Xu hướng về mặt dinh dưỡng thay đổi: Mặc dù có thể đảm bảo về mặt dinh
dưỡng nhưng các sản phẩm sữa Nestlé MILO có lượng đường cao khiến người dùng
cân nhắc sử dụng Nestlé MILO thường xuyên.
Ngày càng nhiều sản phẩm sữa từ thực vật (sữa gạo, sữa đậu nành,...) đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng: Các loại sữa này có thể thay thế cho sản phẩm Nestlé
MILO về nhu cầu sử dụng sữa. Mặc dù chủ yếu làm từ thực vật nhưng việc ít thay đổi
về hương vị đã làm cho Nestlé MILO bị nhàm chán so với thị hiếu của người dùng.
Cách chi tiêu tiết kiệm của người Việt Nam: Với những biến động của kinh tế,
cách chi tiêu của người Việt ngày càng tiết kiệm. Mặt khác, nó cũng ảnh hưởng đến
nguyên liệu đầu vào để sản xuất.
→ Nestlé MILO cần phải ra mắt thêm sản phẩm dinh dưỡng ít đường, thay đổi
về hương vị sản phẩm, điều chỉnh hợp lý mức giá sản xuất và giá bán để có thể cạnh
tranh với các sản phẩm khác.
2.1.2. Công nghệ
Trong điều kiện phát triển về công nghệ – kỹ thuật nhanh chóng như hiện nay,
Nestlé MILO đã liên tục thay đổi và nâng cấp công nghệ mới cho quy trình sản xuất
PROTOMALT® (thành phần dinh dưỡng chủ yếu trong MILO).
Nestlé Việt Nam vừa đầu tư mở rộng để tăng gấp đôi năng lực sản xuất nước
uống dinh dưỡng dạng nước MILO tại Việt Nam. Ngày 9/10/2014, Nestlé Việt Nam
khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu đô la Mỹ tại nhà máy Nestlé Bình
An, thuộc khu công nghiệp Amata (Đồng Nai).

15
 Hình ảnh 2.1: Dây chuyền sản xuất tự động hóa.

Nguồn: zingnews.com
2.1.3. Kinh tế
Bảng 2.1: Bảng chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát từ 2020 – 2022
của người dân Việt Nam
Chỉ tiêu 2020 2021 2022
GDP (%) 2.91 2.58 8.02
GDP/người (đô la) 2.750 3.743 4.110
Lạm phát (%) 3.23 1.84 3.15
Nguồn: Ban kinh tế chính phủ và Cafef
2.1.3.1. Nhận xét
1. Cơ hội
 Tăng khả năng tiêu dùng hàng hóa: Bảng số liệu trên cho thấy GDP bình
quân của người dân Việt Nam có xu hướng tăng, điều đó có nghĩa là người dân
có thể chi tiêu nhiều hơn.
 Chính sách trợ giá người dân từ nhà nước: Chính sách này giúp người dân
tiêu dùng nhiều hơn, từ đó tạo điều kiện cho các mặt hàng tiêu dùng.
2. Thách thức
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay, Nestlé MILO cũng đối mặt với
nhiều thách thức:
 Sự sụt giảm nhu cầu tiêu dùng do thu nhập giảm và chi tiêu tiết kiệm từ các hộ
gia đình.
 Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cùng phân khúc như Ovaltine, Nutifood,
…
 Sự biến động của giá nguyên liệu, chi phí sản xuất và vận chuyển.

16
2.1.4. Tự nhiên
2.1.4.1. Những thuận lợi của Nestlé MILO vào các mùa trong năm
 Mùa hè: Khi hoạt động thể dục thể thao vào mùa hè ra nhiều mồ hôi hơn, sản
phẩm sữa Nestlé MILO sẽ được sử dụng nhiều hơn; các loại đồ ăn vặt mát lạnh
làm từ MILO như MILO dầm, thạch MILO,... cũng được tiêu thụ nhiều hơn.
 Mùa đông: Thời tiết lạnh, nhu cầu về sữa tăng lên nhằm giữ ấm và bổ sung
năng lượng. Đây là thời điểm chủ yếu của năm học nên việc phụ huynh lựa
chọn cho con mình sản phẩm về sữa sẽ nhiều, do quan điểm từ xưa là “có thực
mới vực được đạo”. Đây cũng là thời điểm bảo quản sữa dễ hơn do nhiệt độ
thấp, chất lượng sữa và nguyên liệu đầu vào cũng đảm bảo hơn.
2.1.4.2. Những ảnh hưởng của thời tiết với Nestlé MILO
Bảng 2.2: Ảnh hưởng của thời tiết với Nestlé MILO và cách khắc phục

Khó khăn Khắc phục

 Thời tiết nắng nóng, hạn hán xảy ra  Chuẩn bị trước nguồn nguyên
có thể làm giảm nguồn nguyên liệu, tìm những nguyên liệu theo
Mùa liệu đầu vào như sữa, lúa mạch,... mùa thay thế hợp lý.
hè  Chi phí bảo quản cao hơn, nếu  Đẩy nhanh việc bán sản phẩm,
không bảo quản tốt sẽ bị giảm chất sản xuất sản phẩm phù hợp với
lượng, thậm chí hỏng sữa. thời tiết.

 Nguồn nguyên liệu giảm nếu nhiệt  Tìm được nguồn sản xuất nguyên
Mùa
độ quá lạnh. liệu đảm bảo hoặc sản xuất theo
đông
dây chuyền khép kín.

2.1.5. Chính trị - Luật pháp

2.1.5.1. Chính trị
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, giúp ban giám đốc Nestlé toàn cầu
tiếp tục đầu tư mở rộng cho Nestlé Việt Nam; cũng như thu hút được đầu tư nước
ngoài vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng,
giảm giá.
Nhà nước đã ban hành các chính sách về giảm thuế giá trị gia tăng nhằm ổn định
giá trên thị trường. Sau khi Nghị định 15/2022/NĐ-CP chính thức được áp dụng từ
1/2/2022, đến nay hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ, hộ kinh doanh trên địa bàn đã nắm
được chính sách này và thực hiện giảm thuế cho người tiêu dùng, giúp người dân trao
đổi buôn bán tích cực hơn, doanh nghiệp tăng khả năng sản xuất.
2.1.5.2. Pháp luật
Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top
10 của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững.

17
 Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98
chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: Kinh tế - Xã hội - Môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân
thủ pháp luật.
2.1.6. Đạo đức
Đạo đức trong marketing có ảnh hưởng đến danh tiếng và kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nestlé MILO là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu trong lĩnh vực thực phẩm và
đồ uống. Chiến lược marketing của Nestlé MILO hướng đến yếu tố nhân khẩu học là
trẻ em có độ tuổi từ 6 -18 tuổi.
Do đó, Nestlé MILO luôn có các chiến dịch để hỗ trợ phát triển cho độ tuổi này.
Các chiến dịch đều nhận được sự ủng hộ rất lớn từ công chúng như “Thông điệp hay
đến từ góc nhìn mới”. Sau khi ra mắt, chiến dịch quảng cáo của Nestlé MILO đã đạt
19 triệu lượt xem, thu hút 3,057,757 trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong
khuôn khổ chương trình “Năng động Việt Nam”. Đặc biệt, đã có 181,099 phụ huynh
cam kết sẽ cùng Nestlé MILO xây dựng một thế hệ Việt Nam tương lai khỏe mạnh và
năng động hơn.
2.1.7. Nhân khẩu
2.1.7.1. Quy mô, cơ cấu tuổi
Độ tuổi mà Nestlé MILO hướng đến là từ 6 - 18 tuổi. Giai đoạn này là giai đoạn
phát triển tốt nhất nên trẻ em rất cần chất dinh dưỡng để có thể phát triển về cả thể chất
lẫn tinh thần.
Tuy nhiên, Nestlé Việt Nam vẫn có một số sản phẩm dành cho độ tuổi lớn hơn
như cà phê hay đồ uống tốt cho sức khỏe.
2.1.7.2. Quy mô hộ gia đình
Với nhiều quy mô gia đình khác nhau, Nestlé MILO luôn có những sản phẩm
khác nhau phù hợp với từng hộ gia đình. Sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml phù
hợp với gia đình có nhiều thành viên từ 4 người; sản phẩm bé hơn sẽ phù hợp với gia
đình có ít thành viên hơn, tùy thuộc vào giá cả và mong muốn của họ.
2.1.7.3. Thu nhập
Nestlé MILO luôn hướng tới mọi khách hàng, từ phân khúc thu nhập thấp đến
cao đều có thể mua sản phẩm. Điều này giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận
sản phẩm với giá cả hợp lí mà vẫn đảm bảo nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Từ đó giúp
họ tiết kiệm chi phí sinh hoạt hơn.

18
2.1.7.4. Thói quen và hành vi
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml luôn là sản phẩm sữa chiếm thị phần lớn ở Việt
Nam. Khi uống Nestlé MILO như một thói quen tốt cho sức khỏe mỗi ngày, các bạn
trẻ ngày càng gắn bó hơn với dòng sữa này, dần dần các sản phẩm khác của Nestlé
MILO đều đem lại giá trị dinh dưỡng cao cho mọi người.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Nestlé Việt Nam có hơn 1000 lao động chính thức, trong đó 73% là nam, tuổi
trung bình rất trẻ khoảng 29 tuổi và thâm niên công tác trung bình là 6 năm. Trình độ
học vấn: đại học 37%, sau đại học 3% còn lại là tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp và tốt
nghiệp phổ thông trung học.
Với nguyên tắc và văn hoá kinh doanh của mình, Nestlé Việt Nam đã sử dụng
tiềm năng con người trong một môi trường làm việc an toàn, công bằng; ý kiến của
nhân viên được lắng nghe và khả năng làm việc được đánh giá cao. Ngoài ra, để có
một nguồn nhân lực dồi dào và có năng lực làm việc, Nestlé Việt Nam luôn có các
chính sách về thù lao, tuyển dụng và đào tạo thông qua các chương trình thực tập.
Chính những điều trên đã giúp cho Nestlé Việt Nam có được một lợi thế cạnh tranh,
một rào cản cạnh tranh mà khó có công ty nào trong ngành thực hiện được.
2.2.1.1. Về mặt tài chính
Nestlé Việt Nam chủ trương lựa chọn khung khấu hao nhanh nhằm rút ngắn thời
gian thu hồi vốn đầu tư, giảm hao mòn vô hình của tài sản. Tuy nhiên, những tài sản
cố định của Nestlé Việt Nam do được bảo quản và sử dụng hợp lý nên có thời gian sử
dụng thực tế rất lâu. Năm 2022, hệ số chi phí hàng hoá đã bán 51,75 tỷ - tăng 13,81%
so với năm 2021 và chi phí hoạt động 30,35 tỷ - tăng 1,38% cho thấy không còn thiếu
hụt dòng tiền như giai đoạn 2020.
Ngoài ra, Nestlé Việt Nam có chiến lược marketing hiệu quả nên sản phẩm
không bị tồn kho quá nhiều. Điều này lý giải tại sao, dù bị ảnh hưởng cạnh tranh gay
gắt trên thị trường nhưng Nestlé Việt Nam vẫn duy trì được khả năng thanh toán của
mình ở mức an toàn.
CSI 2021 đã chính thức vinh danh Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp bền
vững nhất năm 2021, tiếp tục ghi dấu ấn của một thương hiệu quốc tế luôn nỗ lực
không ngừng vì sự phát triển của cộng đồng trong một năm đầy biến động. Cuối năm
2022, Nestlé Việt Nam lọt vào Top 100 các doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh
nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Theo dõi rõ hơn về thu nhập, chi phí sử dụng và lợi nhuận trong năm thông qua
bảng sau:

19
 Bảng 2.3: Bảng báo cáo tài chính 3 năm (2020 – 2022) của
công ty TNHH Nestlé Việt Nam

Nguồn: Nestle.com
2.2.1.2. Đối với nhà lãnh đạo
“Tôn trọng toàn bộ con người, cá tính của nhân viên”. Tất cả nhà quản lý ở
Nestlé MILO phải thiết lập mối quan hệ giữa các nhân viên dựa trên lòng tin và sự
trung thực, động viên, cổ vũ tinh thần cấp dưới của họ mỗi khi gặp khó khăn. Các nhà
quản lý cần tìm cách cải tiến công việc, tạo ra bầu không khí vui vẻ, luôn đề cao sự đổi
mới. Tôn trọng quyền tự do của nhân viên, khuyến khích nhân viên đưa ra các ý tưởng
táo bạo, mới mẻ để xây dựng kế hoạch hiệu quả cho công ty.
Nhận xét: Chính sách tài chính và sự chỉ đạo đúng đắn, hiệu quả của ban giám
đốc Nestlé Việt Nam giúp công ty có thêm doanh thu, nâng cao hiệu quả chiến lược.
2.2.2. Các nhà cung cấp
Nestlé là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và đồ
uống. Nestlé không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà văn hoá công ty còn
được thể hiện trong việc sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy, việc lựa chọn đối tác
chiến lược của Nestlé vô cùng khắt khe.
2.2.2.1. Nguồn trong nước
Chiếm khoảng 30% tổng nguyên liệu. Các nguyên liệu được sử dụng nhiều nhất
có thể kể đến như: đường, mạch nha và bao bì. Với những nguồn nguyên liệu trên,
Nestlé Việt Nam đã xây dựng các chuỗi cung ứng ngay tại chỗ nhằm giảm bớt chi phí
sản xuất và vận chuyển, tạo điều kiện việc làm cho dân cư địa phương, nâng cao bảo
vệ tài nguyên môi trường. Những việc này đã lấy được niềm tin và sự yêu quý của
cộng đồng.

20
2.2.2.2. Nguồn nhập khẩu
70% nguyên liệu còn lại nhập từ nước ngoài có nguồn gốc từ các Nestlé trên thế
giới với các sản phẩm từ bột sữa, bột ngũ cốc,… Phần còn lại nhập từ nhiều nguồn
khác nhau theo những hợp đồng của Nestlé như: hương liệu, bột cacao,…
Nhận xét: Nestlé Việt Nam phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên
liệu nước ngoài. Do hơn 70% nguyên liệu đầu vào là nhập khẩu, nên giá của thế giới
sẽ ảnh hưởng đến việc sản xuất thức uống dinh dưỡng tại Việt Nam. Vì vậy, việc kiểm
soát được các hợp đồng mua bán giúp đảm bảo nguồn hàng về số lượng và chất lượng.
2.2.3. Trung gian Marketing
Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược marketing của Nestlé MILO là lựa chọn
thông qua các trung gian như siêu thị, cửa hàng tiện lợi,... để có thể đưa các sản phẩm
của công ty đến tay người tiêu dùng.
Các hệ thống kênh phân phối của Nestlé Việt Nam luôn được mở rộng để đảm
bảo người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm.
Quảng cáo truyền thông: Nestlé MILO quảng cáo sản phẩm của họ thông qua
các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, tạp chí và báo chí. Họ có
thể tổ chức chiến dịch quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút
khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến: Nestlé MILO sử dụng nhiều nền tảng trực tuyến như
trang web, mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter), YouTube và các trang web
liên quan khác để quảng cáo và tiếp cận khách hàng trực tuyến. Họ có thể sử dụng các
banner quảng cáo, video quảng cáo, nội dung phân phối và quảng cáo tìm kiếm để tạo
sự nhận biết với khách hàng trực tuyến.
Sự kiện và giải đấu thể thao: Nestlé MILO thường tài trợ cho các sự kiện và
giải đấu thể thao lớn như SEA Games 30, Bóng đá nhi đồng toàn quốc 2022. Việc tài
trợ này giúp Nestlé Việt Nam tạo được sự liên kết với các sự kiện và giải đấu phổ biến,
thu hút sự chú ý của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

Hình ảnh 2.2: Chiến lược marketing của Nestlé MILO

về điểm bán, hệ thống phân phối.
Nguồn: chinhphu.vn
Các trung gian marketing của Nestlé Việt Nam được lựa chọn và sử dụng để tối
ưu hóa hiệu quả marketing, đẩy mạnh nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng.

21
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ trực tiếp ở thị trường Việt Nam: Ovaltine - một trong những thương
hiệu nổi tiếng khởi nguồn từ Thụy Sĩ. Cả MILO và Ovaltine đều tập trung vào phân
khúc sữa dành cho trẻ em.
Tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của
Ovaltine tỏ ra yếu thế hơn. Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng,
để giữ vị thế Ovaltine đã tạo những màn đại chiến truyền thông gây cấn khiến người
tiêu dùng cảm thấy cực kì thú vị và chú ý đến nhãn hàng hơn.
Đối thủ gián tiếp ở thị trường Việt Nam: Vinamilk chiếm thị phần sữa lớn nhất
Việt Nam (36%). Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa
chua, 50% thị phần sữa tươi. Quy mô gồm 12 nhà máy, 6 công ty con trong nước, 5
công ty con, liên kết tại nước ngoài. Mạng lưới phân phối rộng. Doanh thu xuất nhập
khẩu chiếm 13%. Với thị phần sữa lớn nhất Việt Nam và nguồn lực tài chính thì
Vinamilk là một đối thủ nặng kí khiến cho danh hiệu “Chị đại” ngành FMCG của
Nestlé MILO có thể bị lung lay.
Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ
Điểm mạnh Điểm yếu
cạnh tranh
— Thương hiệu Vinamilk được — Chưa chủ động được nguồn
định giá đạt 2,4 tỷ USD năm nguyên liệu: phụ thuộc nhiều
2020, tăng 200 triệu USD so vào nhập khẩu (60%).
với 2019. — Thị phần sữa bột chưa cao
— Sản phẩm chất lượng cao, đa (16%).
dạng, đáp ứng được nhu cầu
của mọi đối tượng.
— Tất cả các nhà máy sản xuất
Vinamilk sữa của Vinamilk đều được
đầu tư công nghệ hiện đại và
tân tiến, nhập khẩu từ các
nước châu Âu như Đức, Ý,
Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
chuyền sản xuất.

22
 — Chiến dịch truyền thông đánh — Chiến lược marketing của
vào tâm lý khách hàng. Thông Ovaltine được đánh giá là
điệp “Con được làm điều khá mờ nhạt và không có đặc
mình thích" liên quan đến biệt.
việc tạo ra một không gian — Chiến dịch quảng cáo của
cho trẻ em thỏa sức sáng tạo, Ovaltine chỉ đưa ra những
Ovaltine thể hiện bản thân và chọn lựa câu khẩu hiệu mang tính chất
sở thích của mình. đối xứng hoặc đối sánh với
— Sữa lúa mạch thơm ngon vị nhau, chưa đưa ra được thông
cacao dùng cho cho trẻ em điệp có tính chất tương tự
trên 1 tuổi. Còn Nestlé MILO hay một sản phẩm có nhiều
là thức uống bổ sung. điểm chung như Nestlé
MILO.

2.2.5. Công chúng

Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, Nestlé MILO cũng tham gia vào
rất nhiều chương trình vì cộng đồng nhằm thu hút, tạo niềm tin với khách hàng và
mang lại giá trị cho xã hội.
Hoạt động xã hội: Ngày 02/02/2020, Nestlé MILO đã triển khai chiến dịch
chung tay hỗ trợ chính phủ và cộng đồng tại các địa phương trong đại dịch Covid 19
bằng cách tài trợ các sản phẩm dinh dưỡng, tiền mặt, quỹ vắc xin, khẩu trang,… cho
các tuyến đầu chống dịch và các khu vực bị ảnh hưởng trên toàn quốc.
Tổ chức sự kiện: “Trại Hè Năng Lượng Nestlé MILO 2023” – Trung tâm rèn ý
chí chính là giải pháp tập luyện thể thao giúp bé vận động, có được những trải nghiệm
thú vị khi hè về; đồng thời giải quyết nỗi trăn trở của phần lớn các bậc phụ huynh thời
nay khi băn khoăn không biết nên bắt đầu từ đâu khi cho con rèn ý chí cùng thể thao.
Một loạt các chương trình hướng đến nội bộ nhân viên trong công ty, hoặc hướng
đến khách hàng, các công ty, chính phủ và truyền thông bên ngoài để quảng bá hoặc
bảo vệ hình ảnh của công ty, cũng như việc truyền thông cho sản phẩm.
Bán hàng cá nhân: Sự tương tác trực tiếp với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng, để trình bày, giới thiệu, giải đáp thắc mắc và bán sản phẩm.
Mạng xã hội: Đây là một trong những mắt xích quan trọng trong chiến lược
Marketing của Nestlé MILO về truyền thông. Tại các nền tảng Facebook, Instagram,
Youtube,… Nestlé MILO vận dụng một cách tối đa từ quảng cáo cho đến tiếp cận
khách hàng để gia tăng doanh số.

23
2.2.6. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu: Nestlé MILO hướng đến những học sinh, sinh viên trong
độ tuổi từ 6 - 18, những đứa trẻ năng động. Nestlé MILO đã nghiên cứu phân tích đặc
điểm của người tiêu dùng Việt Nam: Họ có nhịp sống xã hội nhanh ở độ tuổi này,
nên sản phẩm Nestlé MILO dạng hộp là một lợi thế.
Đặc điểm của độ tuổi 6 - 18: Độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều
cao, trí tuệ và thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít
chất chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ sung năng lượng nhiều nhất cho các
hoạt động vui chơi và học tập của trẻ.
2.2.7. Sản phẩm thay thế
Ở Việt Nam, các sản phẩm thay thế cho sữa Nestlé MILO như: Sữa hương sô-cô-
la của các nhãn hàng như Vinamilk, Dutch Lady, TH true MILK,… Mặc dù không
chiết suất chủ yếu từ lúa mạch nhưng hương vị của các sản phẩm đó có thể là sự lựa
chọn thay thế của người tiêu dùng.
Một số sản phẩm chính từ các thương hiệu trên gồm có:
2.2.7.1. Dutch Lady
Dutch Lady là một thương hiệu sữa lớn có uy tín và được nhiều người tin dùng.
Với dây chuyền sản xuất công nghệ Hà Lan, đây là một điểm cộng rất lớn đối với
người Việt Nam. Sữa tươi được tiệt trùng vẫn giữ được hương vị của tự nhiên. Dẫn
đầu trong nghiên cứu và phát triển dinh dưỡng cân bằng, Dutch Lady đã cho ra mắt
những sản phẩm đa dạng như Yomost, Fristi,...

Hình ảnh 2.3: Lốc sữa tươi tiệt trùng không đường Dutch Lady 180ml
Nguồn: Dutch Lady
2.2.7.2. TH true MILK
Các mặt hàng của TH true MILK đề cao yếu tố thiên nhiên, được người dùng ưu
ái hơn vì thành phần lành tính và an toàn cho sức khỏe. Với sự kết hợp sáng tạo mang
tính khoa học về dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch của trang trại TH, hạt óc chó và vị

24
ngọt tự nhiên từ quả chà là, TH đã cho ra mắt sản phẩm sữa hạt óc chó cung cấp kali,
sắt và chất chống oxi hóa, giúp làm chậm quá trình lão hoá và tốt cho tim mạch.

Hình 2.4: Lốc Sữa Hạt Óc Chó TH true NUT 180 ml

Nguồn: TH true MILK
Bảng 2.5: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm thay thế

Sản
Điểm mạnh Điểm yếu
Phẩm
 Tại Việt Nam, hàng năm, công ty  Mẫu mã chưa đa dạng: Hình ảnh
cung cấp trên 1,5 tỉ suất các loại bao bì của Dutch Lady chưa thực
sữa, thông qua hệ thống hơn 150 sự nổi bật, thu hút khách hàng.
nhà phân phối và 100000 điểm bán  Chưa tự chủ được nguyên liệu: Ở
Dutch lẻ từ các siêu thị cho đến các tiệm Việt Nam việc chăn nuôi bò sữa
Lady tạp hoá. còn rải rác, chưa có sự tập
 Các nhân viên tư vấn và chuyên gia chung, quy mô lớn.
dinh dưỡng luôn sẵn sàng trả lời
các câu hỏi về dinh dưỡng và sản
phẩm.

 Sản phẩm từ thiên nhiên thân thiện  Giá thành sản phẩm TH true
với môi trường cung cấp các chất MILK cao hơn hẳn so với các
dinh dưỡng thiết yếu. thương hiệu sữa khác.
TH  Thương hiệu vì cộng đồng, độ nhận  Hiện tại ở Việt Nam, ngành công
true diện thương hiệu phủ sóng cao. nghiệp sản xuất sữa đang phát
MILK → Thu hút được nhiều khách hàng. triển mạnh mẽ, có rất nhiều
những thương hiệu sữa cùng
những giá thành khác nhau để
người tiêu dùng lựa chọn.

Kết luận: Những sản phẩm trên là một trong số những sản phẩm thay thế được
cho Nestlé MILO. Tuy nhiên với việc luôn lắng nghe khách hàng và thay đổi liên tục
về chất lượng sản phẩm thì Nestlé MILO luôn là sự lựa chọn tốt cho người tiêu dùng.

25
 Nhờ có giá trị dinh dưỡng cao và giá bán phù hợp, Nestlé MILO luôn được
khách hàng tin tưởng và lựa chọn. Không những giúp nâng cao thể chất, Nestlé MILO
còn đem lại thêm nhiều giá trị khác về tinh thần, sẵn sàng đồng hành cùng thế hệ trẻ
Việt Nam vươn cao hơn trong cuộc sống.

26
 PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA
NESTLÉ MILO HỘP 180ML
3.1. Các yếu tố văn hóa
3.1.1. Nền văn hóa
Nền văn hóa là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng đối với sữa Nestlé MILO hộp 180ml. Cụ thể, các giá trị văn hóa, truyền thống,
thói quen tiêu dùng của người Việt Nam đã góp phần tạo nên sự thành công của sản
phẩm này.
3.1.1.1. Tôn trọng gia đình
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quan tâm đến sức khỏe của con cái. Sữa
là sản phẩm chứa nhiều thành phần dinh dưỡng và đa dạng trên thị trường. Người tiêu
dùng tìm hiểu dựa vào các giá trị, niềm tin và nhu cầu thiết yếu.
Cha mẹ cân nhắc kỹ lưỡng trong việc lựa chọn sữa, họ tin tưởng vào thương hiệu
nổi tiếng và uy tín. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản phẩm sữa có nhiều chất
dinh dưỡng cung cấp cho trẻ em, đáp ứng được yêu cầu của cha mẹ.
3.1.1.2. Quan tâm đến sức khỏe
Người Việt Nam thường quan niệm rằng “Sức khỏe là vàng”, vì vậy họ luôn
quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình. Sữa Nestlé MILO hộp
180ml được biết đến là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, vì vậy được nhiều người
tiêu dùng lựa chọn.
3.1.1.3. Thích thú với hương vị
Người Việt Nam thường có sở thích với những sản phẩm có hương vị thơm
ngon. Sữa Nestlé MILO có hương vị cacao thơm ngon, phù hợp với khẩu vị với đại đa
số người tiêu dùng Việt Nam.
3.1.1.4. Tính tiện lợi
Người Việt Nam ngày nay có lối sống bận rộn hơn vì công việc. Họ không có
nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn sáng cho con cái. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là
một sản phẩm tiện lợi, có thể uống bất cứ đâu nên được nhiều gia đình lựa chọn để
thay thế bữa sáng cho con cái.
3.1.2. Nhánh văn hóa
Có nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với
sữa Nestlé MILO hộp 180ml. Dưới đây là một số nhánh văn hóa chính:

27
3.1.2.1. Nhận thức về sức khỏe và dinh dưỡng
Trong văn hóa Việt Nam, sức khỏe và dinh dưỡng là những giá trị quan trọng.
Người Việt Nam thường quan tâm đến việc lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức
khỏe, đặc biệt là đối với trẻ em. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản phẩm có chứa
nhiều chất dinh dưỡng cần thiết và được nhiều chuyên gia đánh giá cao.
3.1.2.2. Nhận thức về gia đình
Trong văn hóa Việt Nam, gia đình là một giá trị quan trọng hàng đầu. Cha mẹ
luôn mong muốn con cái được khỏe mạnh và phát triển toàn diện. Vì vậy, họ thường
quan tâm đến việc lựa chọn những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ. Sữa Nestlé
MILO hộp 180ml được nhiều bà mẹ tin dùng phù hợp cho sự phát triển toàn diện của
trẻ.
3.1.2.3. Nhận thức về lối sống
Cuộc sống ngày càng bận rộn, cha mẹ không có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa
ăn sáng cho con cái. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản phẩm tiện lợi, có thể
uống luôn không cần pha chế, đồng thời chứa nhiều chất dinh dưỡng đảm bảo năng
lượng hoạt động thời gian dài.
3.1.2.4. Nhận thức về thương hiệu
Nestlé MILO là một thương hiệu nổi tiếng thế giới, được người tiêu dùng Việt
Nam tin tưởng. Chính vì vậy, sữa Nestlé MILO hộp 180ml - một sản phẩm của Nestlé
cũng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa
Sự giao thoa và biến đổi văn hóa là một quá trình diễn ra liên tục trong xã hội,
bao gồm sự tiếp xúc, trao đổi, hòa nhập giữa các nền văn hóa khác nhau. Quá trình này
có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml của Nestlé Việt Nam theo một số cách sau:
3.1.3.1. Thay đổi nhận thức về sức khỏe và dinh dưỡng
Trong quá trình giao thoa và biến đổi văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng. Họ nhận thức được rằng sức khỏe là
vốn quý nhất của con người và cần phải được chăm sóc, bảo vệ. Vì vậy, họ có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe, trong đó có sữa Nestlé MILO hộp
180ml.
3.1.3.2. Thay đổi lối sống
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể uống được trực tiếp, không cần pha chế, rất
phù hợp cho những người tiêu dùng sống vội vàng ngày nay. Những người tiêu dùng
có lối sống bận rộn, thường xuyên di chuyển hoặc không có nhiều thời gian chuẩn bị
bữa ăn sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có tính tiện lợi và dễ sử dụng.

28
 Ngoài ra, những người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, chú trọng đến sức khỏe
cũng sẽ có xu hướng lựa chọn sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3.1.3.3. Thay đổi nhận thức về thương hiệu
Trong quá trình giao thoa và biến đổi văn hóa, người tiêu dùng ngày càng tin
tưởng hơn vào các thương hiệu lớn, uy tín. Nestlé MILO là một thương hiệu nổi tiếng
thế giới, tạo niềm tin với người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Các yếu tố xã hội
3.2.1. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Trong trường hợp của sữa Nestlé MILO hộp 180ml, các yếu tố giai tầng xã
hội bao gồm:
3.2.1.1. Thu nhập
Thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định khả năng chi tiêu
của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường quan tâm đến những sản phẩm vừa túi tiền mà vẫn đáp
ứng được nhu cầu của họ. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản phẩm có giá cả hợp
lý, phù hợp với phần lớn gia đình có thu nhập trung bình Việt Nam.
Bảng 3.1: Tỉ lệ người dùng sữa MILO theo thu nhập

Thu nhập Tỉ lệ người dùng

Dưới 5 triệu đồng/tháng 20%

Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 30%

Từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng 35%

Trên 20 triệu đồng/tháng 15%

Nguồn: Báo cáo “Thị trường sữa Việt Nam năm 2022”
3.2.1.2. Giá trị
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml không chỉ có giá trị về mặt dinh dưỡng mà còn có
tính tiện lợi. Những người tiêu dùng có lối sống bận rộn, không có nhiều thời gian
chuẩn bị bữa ăn sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có tính tiện lợi nhanh chóng và dễ
sử dụng. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể uống trực tiếp nên rất phù hợp cho
những người tiêu dùng này.
Ngoài ra, những người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, quan tâm tới sức khỏe
cũng có xu hướng lựa chọn sữa cung cấp nhiều chất dinh dưỡng. Sữa Nestlé MILO

29
hộp 180ml là sản phẩm làm từ lúa mạch có hàm lượng dinh dưỡng cao, đáp ứng nhu
cầu của đối tượng này.
3.2.1.3. Lối sống
Những người tiêu dùng có lối sống bận rộn, thường xuyên di chuyển hoặc không
có nhiều thời gian chuẩn bị bữa ăn sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có tính tiện lợi
và dễ sử dụng. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể uống được trực tiếp, không cần pha
chế, rất phù hợp cho nhóm người này.
Ngoài ra, những người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, chú trọng đến sức khỏe
cũng sẽ có xu hướng lựa chọn sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3.2.2. Nhóm tham khảo
Các yếu tố nhóm tham khảo là những yếu tố cụ thể, thường là ngắn hạn, có thể
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong trường hợp của sữa Nestlé
MILO, các yếu tố nhóm tham khảo bao gồm:
3.2.2.1. Giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có giá cả hợp
lý. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có giá chấp nhận, phù hợp với đa số người tiêu dùng.
Giá sữa dao động từ 29.000 - 33.000 đồng/lốc, là mức giá cạnh tranh với các đối thủ
khác như Vinamilk, TH true MILK,...
Bảng 3.2: Thống kê giá bán sữa Nestlé MILO hộp 180ml
tại một số siêu thị năm 2022.

Siêu thị Giá

Co.op Mart 31.000 đồng/lốc

Big C 29.900 đồng/lốc

LOTTE Mart 32.000 đồng/lốc

Win Mart 33.000 đồng/lốc

3.2.2.2. Khuyến mãi

Để kích cầu người tiêu dùng, Nestlé MILO thường xuyên triển khai các chương
trình khuyến mãi, giảm giá trong năm. Các chương trình giảm giá của sữa Nestlé
MILO hộp 180ml thường gắn theo mùa, sự kiện lễ hội hoặc các hoạt động do Nestlé tổ
chức.

30
 Nestlé MILO đa dạng hình thức khuyến mãi: giảm giá trực tiếp vào sản phẩm
như chương trình giảm 17% cho sữa Nestlé MILO hộp 180ml (10/10/2023 -
16/10/2023), tặng quà kèm theo hay tích điểm đổi quà qua chương trình “TÍCH THẺ
Ý CHÍ, ĐỔI NGAY QUÀ XỊN” (15/09/2023 - 15/12/2023) với hàng ngàn quà tặng
gây hứng thú cho khách hàng.

Hình ảnh 3.1: Chương trình khuyến mãi các sản phẩm của Nestlé MILO
tại siêu thị Big C.
Nguồn: Big C
3.2.2.3. Sự sẵn có
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có sẵn ở mọi kênh phân phối giúp người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn. Hiện nay, sữa Nestlé MILO hộp 180ml được phân phối chính qua
kênh truyền thống chiếm khoảng 70% thị phần kênh phân phân phối, bao gồm: cửa
hàng tạp hóa, đại lý,… Sản phẩm cũng có mặt ở các kênh phân phối hiện đại như siêu
thị, trung tâm thương mại,…
Ngoài ra để tiếp cận với một bộ phận khách hàng hạn chế về địa lý, Nestlé MILO
mở rộng kinh doanh thông qua kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada,…
3.2.2.4. Nhận xét của người khác
Người tiêu dùng có nhận xét tích cực với sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
về hương vị, chất lượng và giá cả.
 Về hương vị: Đa số người dùng Việt Nam đều cảm thấy hợp khẩu vị vì sữa có
vị thơm ngon, đậm đà của ca cao. Tuy nhiên, một số người vẫn cho rằng sữa
chứa nhiều đường hoặc có thể gây nóng nếu uống quá nhiều.
 Về chất lượng: Nhiều bà mẹ tin dùng vì sữa được làm từ lúa mạch nên đảm bảo
được các dưỡng chất cần thiết, giúp cung cấp năng lượng bền bỉ cho sự phát
triển của trẻ.
 Về giá cả: Sữa Nestlé MILO hộp 180ml được bán ở mức giá từ 29.000 – 33.000
VND tương xứng với những lợi ích mà sản phẩm đem lại, người tiêu dùng sẵn
sàng chi tiền cho sản phẩm này. Mức giá này được đánh giá là dễ tiếp cận với
người tiêu dùng phổ thông ở Việt Nam.

31
3.2.3. Gia đình
3.2.3.1. Kiểu hộ gia đình
Tại Việt Nam, hộ gia đình hạt nhân là kiểu hộ gia đình phổ biến nhất, chiếm
khoảng 70% tổng số hộ gia đình. Trong đó, các gia đình có con nhỏ từ 6 - 18 tuổi
chiếm khoảng 30%. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cho con
cái để phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ.
3.2.3.2. Quy mô hộ gia đình
Quy mô hộ gia đình trung bình tại Việt Nam là 3,4 người. Sữa Nestlé MILO hộp
180ml phù hợp với các hộ gia đình có quy mô nhỏ và vừa.
3.2.3.3. Thu nhập
Thu nhập của các hộ gia đình tại Việt Nam có sự khác biệt đáng kể giữa các vùng
miền. Tại các thành phố lớn, thu nhập của các hộ gia đình thường cao hơn tại các vùng
nông thôn và miền núi.
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml được tiêu thụ chủ yếu ở thành phố lớn. Tại các
vùng nông thôn và miền núi, Nestlé MILO chủ động tiếp thị quảng bá sản phẩm và
dần được cha mẹ lựa chọn là sản phẩm dinh dưỡng cho sự phát triển của con cái.
3.2.3.4. Vai trò của từng thành viên trong gia đình
1. Cha mẹ
Cha mẹ là những người đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và mua sản
phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml cho gia đình. Cha mẹ thường quan tâm đến quan
tâm đến chất lượng, dinh dưỡng và giá cả của sản phẩm.
2. Con cái
Con cái là những người trực tiếp sử dụng sữa Nestlé MILO hộp 180ml. Trẻ em
thường có xu hướng thích những sản phẩm có màu sắc bắt mắt, hương vị thơm ngon
và hình ảnh truyền cảm hứng. Sữa Nestlé MILO hộp 180ml đáp ứng được tất cả những
yêu cầu này, khiến trẻ em rất thích thú và mong muốn được bố mẹ mua cho.
3. Ông bà
Ông bà là người có kinh nghiệm trong việc nuôi dạy con cái, đồng thời cũng rất
quan tâm lo lắng cho con cháu khi chọn một sản phẩm dinh dưỡng. Ông bà thường tìm
hiểu thông tin rất kĩ lưỡng từ những chia sẻ cộng đồng, người thân nên những sản
phẩm được chọn rất chất lượng. Sữa Nestlé MILO hộp 180m là sản phẩm được phản
hồi tích cực cao nên được ông bà ở nhiều hộ gia đình giới thiệu cho con cháu.

Bảng 3.3: Thống kê tỉ lệ phản hồi của khách hàng với sữa Nestlé MILO hộp
180ml từ ngày 01/01/2022 đến ngày 31/12/2022.

32
 Tỉ lệ Loại phản hồi

80% Tích cực

15% Trung lập

5% Tiêu cực

Nguồn dữ liệu: Các phản hồi của người dùng trên trang web, mạng xã hội và
qua đường dây nóng của Nestlé Việt Nam.
3.2.4. Vai trò, địa vị
Vai trò và địa vị xã hội là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Trong trường hợp của sữa Nestlé MILO hộp 180ml, các yếu tố vai trò
và địa vị xã hội bao gồm:
3.2.4.1. Vai trò
1. Vai trò cha mẹ
Cha mẹ có trách nhiệm chăm sóc và nuôi dưỡng con cái. Họ thường quan tâm
đến việc lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe của con cái. Sữa Nestlé MILO hộp
180ml là một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu này.
2. Vai trò người lao động
Người lao động có trách nhiệm làm việc để kiếm tiền trang trải cuộc sống. Họ
thường quan tâm đến những sản phẩm có giá cả hợp lý và tiện lợi. Sữa Nestlé MILO
hộp 180ml là một sản phẩm đáp ứng được những tiêu chí này.
3. Vai trò người tiêu dùng
Người tiêu dùng có trách nhiệm lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
và sở thích của mình. Họ có thể bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo, truyền thông về
sữa Nestlé MILO hộp 180ml khiến họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm này.
3.2.4.2. Địa vị
1. Địa vị kinh tế
Những người có địa vị kinh tế cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm
có chất lượng cao và thương hiệu uy tín.
Theo một nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, sữa Nestlé MILO hộp 180ml được
tiêu thụ nhiều nhất ở các gia đình có thu nhập trung bình và cao. Nguyên nhân là do
sữa Nestlé MILO hộp 180ml được đánh giá là một sản phẩm có khả năng cung cấp
năng lượng và dinh dưỡng cho trẻ em, người trẻ.

33
2. Địa vị xã hội
Yếu tố địa vị xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc tiêu thụ sữa Nestlé MILO
hộp 180ml tại Việt Nam.
Những người có địa vị xã hội cao hơn thường có xu hướng coi trọng sản phẩm có
lượng chất cao. Điều này khiến họ có thái độ tích cực với sữa Nestlé MILO hộp 180ml
- một sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với người trẻ năng động.
3. Địa vị văn hóa
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml thường được coi là một sản phẩm sữa mang tính
hiện đại, gắn liền với lối sống năng động và trẻ trung. Sữa được quảng cáo với nhiều
hoạt động thể thao, giải trí, giúp trẻ phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ. Chính vì
vậy, sữa Nestlé MILO hộp 180ml thường được các gia đình lựa chọn để bổ sung dinh
dưỡng cho con cái, đặc biệt là những gia đình quan tâm đến việc giáo dục con về lối
sống lành mạnh và năng động.
Tuy nhiên, có một số ý kiến cho rằng sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản
phẩm sữa mang tính “tây hóa”, không phù hợp với văn hóa truyền thống của Việt
Nam. Điều này có thể dẫn đến sự phân biệt văn hóa trong xã hội.
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân
3.3.1. Tuổi tác
Tuổi tác là mốc thời gian định hình nhu cầu, mong muốn và sức mua của người
tiêu dùng. Tùy vào độ tuổi khác nhau, mỗi người có nhu cầu mua sắm khác nhau.
3.3.1.1. Người chưa thành niên (dưới 18 tuổi)
Giới trẻ thường có nhu cầu cao về năng lượng, vì họ có lối sống năng động. Do
đó sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể thu hút nhóm người này nhờ vào tác dụng cung
cấp năng lượng, chất dinh dưỡng thiết yếu.
Đây là đối tượng chính mà Nestlé MILO nhắm đến, cũng là nhóm người chiếm tỉ
trọng lớn nhất trong việc tiêu thụ sản phẩm này.
3.3.1.2. Người trưởng thành (18 - 60 tuổi)
Đối với người trưởng thành, sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể được coi là một
công cụ giúp giảm căng thẳng và tái tạo năng lượng sau một ngày dài làm việc căng
thẳng hoặc sau khi tập thể dục.
Số lượng khách hàng sử dụng sữa Nestlé MILO hộp 180ml ở độ tuổi này ít hơn
hẳn số khách hàng sử dụng sản phẩm là người chưa thành niên, do họ có nhiều sự lựa
chọn khác về thức uống như rượu, bia, nước lọc… Tuy nhiên, đây lại là nhóm người
mua sữa Nestlé MILO hộp 180ml nhiều nhất vì đây là độ tuổi hầu hết đã có gia đình,
cha mẹ thường xuyên mua sữa cho con cái.

34
3.3.1.3. Người già (trên 60 tuổi)
Tuổi tác gây ảnh hưởng lớn đến nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của người già.
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml có thể không phù hợp cho nhóm người này vì nó chứa
lượng đường và calories khá cao. Đây là nhóm người ít sử dụng sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml nhất.
3.3.2. Giới tính
Thói quen uống sữa được hình thành từ khi còn nhỏ, nhưng dần dần thói quen
này bị thay đổi bởi yếu tố giới tính. Tùy vào giới tính khác nhau mà sự thay đổi cũng
diễn ra khác nhau.
 Nam giới sẽ dần chuyển từ uống sữa sang các loại đồ uống có ga, có cồn, trà, cà
phê,...
 Nữ giới sẽ dần chuyển từ uống sữa sang trà sữa, nước ép hoa quả, sinh tố…
Cả 2 điều trên đều làm giảm nhu cầu tiêu thụ sữa Nestlé MILO hộp 180ml, từ đó
giảm hành vi mua .
3.3.3. Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm khác nhau, ảnh hưởng tới việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa của con người.
Những người trong môi trường làm việc căng thẳng (học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng,…) hoặc những người thường xuyên vận động, thể dục thể thao
thường có nhu cầu cao trong việc bổ sung năng lượng. Việc uống một hộp sữa Nestlé
MILO 180ml sẽ giúp họ có tinh thần sảng khoái, tràn đầy năng lượng, giảm căng thẳng
và giúp lấy lại sự tập trung để tiếp tục công việc. Điều này khiến họ thường xuyên mua
và sử dụng sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
Những người có công việc ít căng thẳng, áp lực, hoặc không tốn nhiều sức lao
động thì sử dụng ít sữa Nestlé MILO hộp 180ml hơn do nhu cầu về bổ sung năng
lượng của họ ít hơn.
Những người thường xuyên gặp gỡ khách hàng, tiếp khách phải uống rượu bia,
trà hoặc cà phê. Điều này làm giảm lượng sữa mà họ sử dụng.
3.3.4. Thu nhập
Thu nhập là một trong những yếu tố then chốt quyết định hành vi mua của người
tiêu dùng.
3.3.4.1. Người có thu nhập vừa hoặc thấp
Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của họ. Với giá
bán dễ tiếp cận, sữa Nestlé MILO hộp 180ml là lựa chọn phù hợp cho nhóm người
này.

35
3.3.4.2. Đối với người thu nhập cao
Họ dành nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm chứ không phải giá bán. Họ
hướng đến những sản phẩm cao cấp, có giá thành cao. Vậy nên họ sẽ ít mua sữa Nestlé
MILO hộp 180ml.
3.3.5. Hôn nhân
Hôn nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Nestlé MILO hộp 180ml. Trước khi
kết hôn, hầu hết mọi người đều mua sắm những sản phẩm theo sở thích cá nhân.
Nhưng khi đã có gia đình, họ sẽ cân nhắc hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm
phù hợp đối với các thành viên trong gia đình, đặc biệt là con cái. Những đứa trẻ là
những người tiêu thụ sữa chính, nên việc lựa chọn sản phẩm sữa phù hợp cho con sẽ là
mối bận tâm đối với những ông bố bà mẹ. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm sữa
chuyên dành cho trẻ em, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
3.3.6. Cá tính
Cá tính phản ánh những đặc điểm tâm lý bên trong ảnh hưởng sâu sắc đến một cá
nhân trong suy nghĩ và hành động, được biểu hiện qua các hành vi ứng xử mang tính
ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Do đó cá tính cũng ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3.3.6.1. Những người thận trọng khi tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ
Họ ra quyết định rất chậm. Sau khi tìm hiểu kĩ càng, nếu như sản phẩm sữa
Nestlé MILO hộp 180ml đáp ứng được những yêu cầu cá nhân thì họ sẽ trung thành
đối với sản phẩm, ngược lại thì họ sẽ không mua.
3.3.6.2. Những người bốc đồng thường mua sắm theo cảm tính
Nếu họ thấy thích sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml, họ sẽ ngay lập tức
mua nó. Tuy nhiên đây lại là nhóm khách hàng không trung thành, do trên thị trường
có nhiều sản phẩm thay thế mà sở thích của họ rất dễ bị thay đổi với những lý do như
mẫu mã, bao bì, hương vị…
3.3.7. Phong cách
Phong cách phản ánh cách thức sinh hoạt, làm việc, hoạt động, cư xử tạo nên cái
riêng của mỗi người. Mỗi phong cách khác nhau có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa
Nestlé MILO hộp 180ml khác nhau.
3.3.7.1. Người có lối sống lành mạnh, thường xuyên tập thể dục thể thao
Họ có xu hướng mua sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml giàu dưỡng chất để
cung cấp năng lượng cho cơ thể.

36
3.3.7.2. Người có phong cách chi tiêu tiết kiệm
Họ cân nhắc có nên uống sữa Nestlé MILO hộp 180ml hay không để tiết kiệm
chi phí.
3.3.7.3. Người có phong cách sống xanh
Họ có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên như sữa
bò hay sữa dê. Điều này sẽ làm giảm lượng mua sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý
3.4.1. Động cơ
3.4.1.1. Nhu cầu cá nhân
Người tiêu dùng có nhu cầu cá nhân khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Một
người có thể mua sữa Nestlé MILO để thỏa mãn nhu cầu sinh học, chẳng hạn như lúc
đói hoặc cần năng lượng sau khi vận động. Người khác có thể mua sản phẩm này để
thỏa mãn nhu cầu tâm lý, mong muốn được thưởng thức hương vị yêu thích hoặc vì họ
có thái độ tích cực đối với thương hiệu Nestlé.
1. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo lý thuyết Maslow về nhu cầu con người, người ta cố gắng thỏa mãn các nhu
cầu cấp bách trước khi chuyển sang nhu cầu cao hơn. Sữa Nestlé MILO có thể đáp
ứng nhu cầu về dinh dưỡng và năng lượng (nhu cầu sinh lý), đặc biệt là khi người tiêu
dùng cảm thấy đói hoặc mệt mỏi.
Ngoài ra, sản phẩm cũng có thể thỏa mãn nhu cầu về thưởng thức và hưởng thụ
(nhu cầu tự thực hiện) khi người tiêu dùng cảm nhận hương vị và trải nghiệm thú vị
của sản phẩm.

Hình ảnh 3.3: Tháp nhu cầu Maslow.

Nguồn: wikipedia
2. Thương hiệu Nestlé
Thương hiệu Nestlé có một lịch sử lâu đời và uy tín trong lĩnh vực thực phẩm và
đồ uống. Sự nổi tiếng của thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của

37
người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm và
cảm thấy an tâm khi mua sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3.4.1.2. Các động cơ tiềm thức
1. Tuổi thơ và ký ức
Nestlé MILO thường được liên kết với ký ức của tuổi thơ. Người tiêu dùng có
thể có những ký ức tích cực về việc uống Nestlé MILO khi còn nhỏ, hoặc sản phẩm có
thể đại diện cho những khoảnh khắc hạnh phúc trong quá khứ. Điều này tạo ra một
động cơ tiềm thức để họ tiếp tục mua Nestlé MILO, tái kết nối với ký ức và cảm giác
hạnh phúc của tuổi thơ.
2. Trải nghiệm tích cực
Nếu người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực với sản phẩm Nestlé MILO, như
sự thú vị của việc nếm thử sản phẩm hoặc lợi ích sức khỏe mà nó mang lại, họ có thể
có động cơ tiềm thức để tiếp tục mua và tiêu dùng sản phẩm này. Cảm giác tích cực
này sẽ dẫn đến việc lựa chọn Nestlé MILO mà họ không nhận biết rõ ràng.
3. Thương hiệu Nestlé
Nestlé là một thương hiệu toàn cầu với uy tín và lịch sử lâu đời. Người tiêu dùng
có thể có động cơ tiềm thức để tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của Nestlé dựa trên
hình ảnh, danh tiếng tích cực của thương hiệu này. Điều đó tạo ra sự kỳ vọng tiềm
thức rằng sản phẩm Nestlé MILO sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng, giá trị.
3.4.2. Tri giác
Về mẫu mã: Nestlé MILO sử dụng màu xanh lá làm chủ đạo, nổi bật giữa các
hãng sữa khác khi đặt chung với nhau.
Về bao bì sản phẩm:
Trên bao bì sản phẩm sữa Nestlé MILO có hình ảnh các bé chơi các môn thể thao
khác nhau như bóng rổ, đá banh,... tạo cảm giác năng động.
Các thông tin cần thiết như thành phần, hướng dẫn sử dụng... được in đầy đủ và
rõ ràng giúp người mua có thể nắm bắt thông tin và dễ dàng đánh giá sản phẩm, đưa ra
quyết định mua hàng.
Sản phẩm được đóng hộp nhỏ gọn, tiện lợi khi sử dụng và bảo quản.
3.4.3. Kiến thức
3.4.3.1. Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị dinh dưỡng của sản phẩm
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml được nghiên cứu và phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ,
là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch nguyên cám kết hợp cùng dưỡng
chất thiên nhiên từ sữa, bột cacao… bổ sung thêm nhiều vitamin và khoáng chất, cung
cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ.

38
 Thành phần dinh dưỡng trong mỗi hộp sữa Nestlé MILO 180ml bao gồm: Nước,
đường, sữa bột tách kem, Protomalt được chiết xuất từ những hạt mầm lúa mạch, sirô
glucose, dầu bơ và thực vật, bột cacao, whey. Các khoáng chất Mg, dicanxi phosphate,
sắt pyrophosphat, chiết xuất từ đậu nành, các vitamin như biotin, canxi pantothenat,
vitamin B1, B2, B3, B6, B12 chất tạo ngọt tổng hợp và hương vani tổng hợp.
3.4.3.2. Hiểu biết về cách sử dụng
Trên bao bì của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml, khách hàng sẽ được
hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách chi tiết, chu đáo. Nếu khách
hàng vẫn chưa thực sự hiểu rõ hay muốn tư vấn thêm về sản phẩm thì trên bao bì sản
phẩm đều có số điện thoại, link trang web hay mã QR.
3.4.4. Niềm tin
3.4.4.1. Thương hiệu Nestlé
Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nestlé dựa trên nhiều yếu tố
như lịch sử, uy tín, chất lượng sản phẩm, đa dạng sản phẩm, trách nhiệm xã hội và môi
trường, cũng như cách thương hiệu tương tác và cung cấp thông tin cho khách hàng.
Niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu
dùng và ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu Nestlé. Họ có thể cảm thấy
an tâm hơn khi mua sản phẩm từ một thương hiệu uy tín, có lịch sử trong ngành thực
phẩm và đồ uống.
3.4.4.2. Đánh giá tích cực từ người dùng khác
Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng khác có thể làm tăng niềm tin của
người mua mới. Điều này có thể thể hiện qua các đánh giá trên mạng xã hội, trang web
mua sắm hoặc từ người thân và bạn bè.

Hình ảnh 3.4: Nhận thức của người tiêu dùng.

Nguồn: YouNetMedia.com.Việt Nam

39
3.4.5. Thái độ
3.4.5.1. Thái độ cá nhân
1. Sức khỏe và thức uống
Thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với sức khỏe và thức uống đóng một vai
trò quan trọng. Những người quan tâm đến sức khỏe có thể ưu tiên việc chọn các sản
phẩm dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe.
Sữa Nestlé MILO được đánh giá là một sản phẩm bổ dưỡng với các thành phần
như sữa, cacao và khoáng chất. Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm sữa Nestlé
MILO để đảm bảo cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cho cơ thể của họ.
2. Phong cách sống và thức uống
Thái độ cá nhân có thể ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm Nestlé MILO. Người
tiêu dùng có thể coi sản phẩm này là một phần của phong cách sống hoặc thói quen
hàng ngày.
Ví dụ, một người có thể coi sản phẩm Nestlé MILO là một cách thú vị để thư
giãn và thưởng thức đồ uống, trong khi người khác có thể xem nó là một phần quan
trọng trong chế độ dinh dưỡng của họ.
3.4.5.2. Thái độ xã hội
1. Sự phổ biến trong cộng đồng
Nếu sữa Nestlé MILO được sử dụng rộng rãi trong cộng đồng hoặc được nhiều
người thân, bạn bè sử dụng thì có thể tạo áp lực xã hội đối với người tiêu dùng. Người
khác có thể cảm thấy “nếu mọi người xung quanh đều sử dụng Nestlé MILO, tôi cũng
nên mua”. Thái độ xã hội và sự thụ động có thể tác động đáng kể đến quyết định mua
hàng của một người.
2. Ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè
Gia đình và bạn bè có vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm. Nếu
một người thường xuyên thấy Nestlé MILO được mọi người trong gia đình sử dụng
hoặc nói về lợi ích của sản phẩm, họ có thêm niềm tin vào sản phẩm và sẵn sàng mua.
Kết luận: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nestlé MILO phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, từ giá trị dinh dưỡng và thẩm mỹ đến kiến thức, niềm tin vào
thương hiệu, thái độ cá nhân và xã hội. Để tạo ra hiệu quả trong việc thúc đẩy sản
phẩm này, Nestlé Việt Nam cần phải xem xét và quản lý cẩn thận mỗi yếu tố này trong
chiến lược tiếp thị của họ.

40
 PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM
SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH
NESTLÉ VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG
4 NĂM QUA
4.1. Phân đoạn thị trường
Xác định thị trường kinh doanh: Thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm giúp
bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em.
4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường
4.1.1.1. Theo địa lý vùng miền
1. Vùng miền
Nestlé Việt Nam có thể phân chia thị trường sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml theo các vùng miền như Bắc, Trung, Nam hoặc theo các khu vực đặc biệt như
đồng bằng, miền núi, miền biển,…
2. Đặc điểm kinh tế
Nestlé Việt Nam có thể phân chia thị trường sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml theo đặc điểm kinh tế của khu vực như khu vực phát triển, khu vực đang phát
triển, khu vực chậm phát triển.
3. Đặc điểm văn hóa
Nestlé Việt Nam có thể phân chia thị trường sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml theo đặc điểm văn hóa của khu vực như vùng miền có nhiều người dân ưa thích
các hoạt động giải trí…
4.1.1.2. Theo tuổi
1. Trẻ em
Nestlé Việt Nam có thể tập trung vào thị trường trẻ em từ 6 - 12 tuổi. Đây là đối
tượng khách hàng mục tiêu của sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
2. Thanh thiếu niên
Nestlé Việt Nam có thể tập trung vào thị trường thanh thiếu niên từ 13 - 18 tuổi.
Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng của sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
3. Người trưởng thành
Nestlé Việt Nam có thể tập trung vào thị trường người trưởng thành từ 19 - 50
tuổi. Đây là đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa Nestlé MILO hộp 180ml để
bổ sung năng lượng và dinh dưỡng.

41
4. Người già
Nestlé Việt Nam có thể tập trung vào thị trường người già từ 50 tuổi trở lên. Đây
là đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa Nestlé MILO hộp 180ml để bổ sung
dinh dưỡng và duy trì sức khỏe.
4.1.1.3. Theo nhân khẩu học
Nestlé Việt Nam phân khúc thị trường cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml theo nhân khẩu học dựa vào các biến số sau:
1. Giới tính
Sản phẩm dành cho mọi đối tượng, cả nam lẫn nữ.
2. Độ tuổi
Bất kể độ tuổi nào cũng có thể dùng được, chỉ cần có nhu cầu.
Tuy nhiên chủ yếu là trẻ từ 6 tuổi có thể dùng được sữa Nestlé MILO. Đối với trẻ
nhỏ hơn thì mẹ cho dùng khẩu phần ít hơn, tùy theo nhu cầu của trẻ. Từ 6 tuổi trở lên
là hai khẩu phần sữa Nestlé MILO hộp 180ml mỗi ngày. Không nên dùng cho trẻ dưới
2 tuổi vì độ tuổi này trẻ vẫn cần sữa mẹ hoặc sữa bột công thức.
3. Quy mô gia đình
Gia đình có nhiều trẻ nhỏ, càng nhiều trẻ thì sức tiêu thụ sữa càng cao.
4. Thu nhập
Với giá bán dao động từ 6.000 đồng - 10.000 đồng cho một hộp sữa Nestlé
MILO 180ml (tùy thuộc vào chỗ bán), những gia đình với thu nhập dưới trung bình có
thể dễ dàng mua được và sử dụng.
4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường
4.1.2.1. Đo lường được
Sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml nhắm tới đối tượng chính là những phụ
huynh có con từ 6 - 18 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Việc xác định ngay từ
đầu đối tượng mục tiêu, định giá phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của
các hộ gia đình ở Việt Nam thì việc lượng hóa được sức mua, quy mô, chi phí cung
ứng là hoàn toàn có thể.
4.1.2.2. Có quy mô đủ lớn
1. Quy mô khách hàng
Khách hàng của sữa Nestlé MILO chưa thực sự đa dạng. Từ trước đến nay, sữa
Nestlé MILO chỉ tập trung vào khách hàng có độ tuổi từ 6 – 18 tuổi nên phạm vi khách
hàng bị thu hẹp, tệp khách hàng chưa thật sự đa dạng.

42
2. Quy mô thị trường
Sản phẩm sữa Nestlé MILO tiếp cận với khách hàng thông qua hệ thống trung
gian phân phối như cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, siêu thị,... nên khách hàng có thể dễ
dàng mua sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml ở bất kì đâu.
Nestlé Việt Nam đã thực hiện chiến dịch quảng bá cho sản phẩm này, tập trung
khai thác truyền thông theo xu hướng, nhắm trực tiếp vào thế hệ thanh thiếu niên.
Theo đó là những khuyến mại đặc biệt nhằm giúp thu hút khách hàng, mang lại doanh
thu ổn định và có triển vọng lớn trong tương lai.
4.1.2.3. Đồng nhất
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml là sản phẩm sữa đã tạo được uy tín nhất định với
người tiêu dùng, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dùng hoàn toàn phù hợp với
thu nhập bình quân đầu người. Ngày càng có nhiều loại sản phẩm sữa có hương vị và
chất lượng tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam, có mức giá nhỉnh hơn như sữa
Ovaltine hộp 180ml, sữa TH true MILK hộp 180ml. Nestlé Việt Nam đã linh hoạt hơn
với bảng giá của sữa Nestlé MILO hộp 180ml để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần khắc nghiệt như Việt Nam.
4.1.2.4. Có tính khả thi
Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản
xuất, cung ứng thực phẩm và đồ uống. Với quy mô lớn và sự hiện diện trên nhiều thị
trường, Nestlé Việt Nam có khả năng tiếp cận và cung ứng các sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml đến khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.
Nestlé Việt Nam đã đầu tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu, sở thích của khách hàng. Họ cũng có một hệ thống phân phối rộng lớn và
hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thỏa mãn được nhu
cầu và mong muốn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả
sự cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và sự thay đổi của thị trường. Do đó, Nestlé
Việt Nam cần liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược đối với sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, duy trì vị thế của mình
trên thị trường.
4.2. Thị trường mục tiêu
4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
4.2.1.1. Theo tiêu thức địa lý
1. Thành phố lớn
Nestlé Việt Nam nhắm đến khách hàng sống trong các thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các tỉnh thành khác trên toàn quốc. Những thành phố
này thường có nhịp sống nhanh và nhu cầu sinh hoạt tiện lợi.

43
 Nestlé Việt Nam đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa MILO hộp 180ml như một
giải pháp nhanh chóng và dễ dàng để bổ sung dinh dưỡng cho những người sống ở
thành phố.
2. Khu vực đô thị
Khách hàng mục tiêu của Nestlé Việt Nam là những người sống trong các khu
vực đô thị và đông đúc. Những khu vực này thường có nhịp sống sôi động và đòi hỏi
sự tiện lợi, nhanh chóng.
Nestlé Việt Nam đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp một sản phẩm dinh
dưỡng tiện lợi và dễ dàng để mang theo và sử dụng trong các hoạt động hàng ngày.
3. Trung tâm thương mại và khu mua sắm
Nestlé Việt Nam hướng đến khách hàng mục tiêu trong các trung tâm thương mại
và khu mua sắm. Những địa điểm này thường thu hút nhiều người, đặc biệt là gia đình
và người tiêu dùng trẻ tuổi. Sản phẩm sữa MILO hộp 180ml là một lựa chọn hấp dẫn
cho những người muốn có một sản phẩm dinh dưỡng tiện lợi trong quá trình mua sắm,
đi lại.
4. Các khu vực công cộng và giải trí
Nestlé Việt Nam nhắm đến khách hàng mục tiêu trong các khu vực công cộng và
giải trí như công viên, sân vận động, trung tâm vui chơi giải trí,… Những địa điểm này
thường thu hút người tham gia hoạt động thể thao và giải trí. Sữa Nestlé MILO hộp
180ml có thể cung cấp một nguồn năng lượng và dinh dưỡng nhanh chóng để hỗ trợ
hoạt động này.
4.2.1.2. Theo tiêu thức nhân khẩu học
1. Độ tuổi
Nestlé Việt Nam chủ yếu nhắm đến khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên
trong độ tuổi từ 6 - 18. Sản phẩm sữa MILO hộp 180ml đáp ứng đầy đủ dinh dưỡng
cho sự phát triển cả về thể chất và trí tuệ.
2. Giới tính
Nestlé Việt Nam hướng đến cả nam và nữ, không có sự phân biệt đối tượng dựa
trên giới tính. Sản phẩm sữa MILO hộp 180ml có lợi ích chung cho sức khỏe và phát
triển của cả nam và nữ.
3. Đặc điểm gia đình
Nestlé Việt Nam chủ yếu nhắm đến gia đình có trẻ em và thanh thiếu niên. Đối
tượng này thường là các gia đình có nhu cầu cung cấp dưỡng chất tốt cho sự phát triển
của trẻ.

44
4. Lối sống và giáo dục
Nestlé Việt Nam hướng đến các gia đình, cá nhân quan tâm đến lối sống lành
mạnh và thể dục thể thao. Đối tượng này thường duy trì một chế độ ăn uống cân đối,
thường xuyên tham gia vào các hoạt động thể thao và giáo dục về sức khỏe. Sản phẩm
sữa MILO hộp 180ml đáp ứng đầy đủ nhu cầu về dinh dưỡng và tiện lợi cho nhóm
khách hàng này.
4.2.1.3. Theo tiêu thức thu nhập
1. Khách hàng thu nhập cao
Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu lớn và có xu hướng tìm kiếm các
sản phẩm chất lượng cao, tiện lợi. Khách hàng thu nhập cao có thể quan tâm đến sản
phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml vì tính tiện lợi và đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
nhanh chóng.
2. Khách hàng thu nhập trung bình
Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu ổn định và tìm kiếm các sản phẩm
có giá cả phù hợp. Sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml phù hợp với nhóm khách
hàng này vì có giá trị dinh dưỡng tốt và kích cỡ vừa phải, thuận tiện cho việc sử dụng
hàng ngày.
3. Khách hàng thu nhập thấp
Đây là nhóm khách hàng có hạn chế về khả năng chi tiêu và thường tìm kiếm các
sản phẩm có giá trị kinh tế cao. Nestlé Việt Nam hướng đến nhóm khách hàng này
bằng cách cung cấp giá trị dinh dưỡng cao trong một sản phẩm có giá cả phù hợp và
kích cỡ nhỏ, giúp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng với ngân sách hạn chế.
4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu
4.2.2.1. Quy mô và sự tăng trưởng
1. Quy mô
Việc sản xuất sữa Nestlé MILO hộp 180ml được thực hiện theo quy mô lớn. Do
có nhu cầu tiêu thụ lớn và ổn định cho sữa Nestlé MILO hộp 180ml, Nestlé Việt Nam
áp dụng một quy mô lớn trong sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
2. Sự tăng trưởng
Tốc độ tăng trưởng của việc sản xuất sữa Nestlé MILO hộp 180ml là ổn định.
Việc sản xuất sữa Nestlé MILO hộp 180ml được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trong một khẩu phần nhỏ hơn. Do mức tiêu thụ của sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml trên thị trường là ổn định nên việc sản xuất sữa Nestlé MILO hộp 180ml có
tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định.

45
4.2.2.2. Cơ cấu thị trường
Có năm yếu tố cạnh tranh đang tác động lên thị trường sữa Nestlé MILO hộp
180ml.
1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Tại thị trường sữa Việt Nam, mức độ cạnh tranh là tương đối lớn. Những đối thủ
lớn có thể kể đến như: TH true Milk, Mộc châu, Cô gái Hà Lan, Kun,....
2. Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường sữa khá phức tạp nên không có nhiều đe dọa từ đối thủ mới. Vì sản
phẩm sữa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng nên khách hàng thường ưu
tiên lựa chọn những hãng lớn, có uy tín lâu đời. Do đó, để các công ty mới gia nhập
vào thị trường là một điều rất khó khăn.
3. Nhà cung ứng
Fonterra là nhà cung cấp sữa chính cho Nestlé. Họ là một trong những công ty
sữa lớn nhất thế giới, cung cấp sữa từ New Zealand và Australia.
Archer Daniels Midland (ADM) là một trong những nhà cung ứng hàng đầu của
Nestlé về các nguyên liệu khác nhau như đường, ngũ cốc,…
Tetra Pak là nhà cung cấp hộp đóng gói cho Nestlé. Họ cung cấp các loại hộp,
thiết bị đóng gói để bảo quản và vận chuyển sản phẩm Nestlé.
4. Khách hàng
Sữa là một mặt hàng phổ biến với mức độ tiêu thụ cao nên người tiêu dùng luôn
có rất nhiều lựa chọn. Điều này khiến cho người tiêu dùng của Nestlé MILO sẽ bị phân
tâm khi chọn lựa sản phẩm, từ đó người tiêu dùng sẽ mua dùng thử và chuyển qua sử
dụng các loại sữa khác khiến cho doanh thu của Nestlé MILO bị giảm.
5. Sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế cho sữa Nestlé MILO hộp 180ml đang ngày càng đa
dạng như: Các loại sữa cacao hộp 180ml của các nhãn hiệu khác, sữa cacao đóng gói,
trong chai hoặc sữa cacao tự nấu, ngũ cốc,… Tuy nhiên sữa là mặt hàng đặc thù giúp
bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Vì thế vị trí của sản phẩm trên thị trường khá vững
vàng.
4.2.2.3. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Đánh giá thị trường cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml, Nestlé Việt Nam
đã lựa chọn một thị trường phù hợp. Những yếu tố chính bao gồm:
 Phân khúc đích: Sữa Nestlé MILO hộp 180ml hướng đến người tiêu dùng trẻ
tuổi và người luyện tập thể thao. Đây là một phân khúc thị trường lớn, với sự
quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và lối sống lành mạnh.

46
  Tiện lợi: Kích thước 180ml của hộp sữa Nestlé MILO là lý tưởng để mang theo
khi di chuyển hoặc sử dụng làm bữa ăn nhẹ. Điều này đáp ứng nhu cầu của
những người có lối sống bận rộn và không có nhiều thời gian chuẩn bị bữa ăn.
 Nhãn hiệu và uy tín: Nestlé MILO là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng
và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng. Nestlé Việt Nam đã
xây dựng uy tín của mình qua nhiều năm và có thể tận dụng thương hiệu này để
thu hút người tiêu dùng.
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Phương án mà Nestlé MILO đang lựa chọn là tập trung vào một đoạn thị trường
thuận lợi nhất bởi đây là sản phẩm đặc thù, chỉ phù hợp với một đoạn thị trường.
Ngoài ra ngành sữa đang cạnh tranh rất gay gắt, nếu không sử dụng phương án này thì
dễ bị đánh bật bởi các ông lớn như Ovaltine, Vinamilk hay Kun.
Bảng 4.1: Bảng phân tích phương án lựa chọn

Phương Trường hợp

Ưu điểm Nhược điểm
án áp dụng

Tập trung Tập trung vào đối tượng Tạo liên kết với hoạt
Hạn chế đối tượng
vào một khách hàng cụ thể (trẻ động thể thao phổ
khách hàng.
đoạn thị em và gia đình). biến.
trường
Xây dựng hình ảnh
thương hiệu mạnh mẽ Cạnh tranh với các Chiến dịch quảng
trong lĩnh vực sữa thương hiệu khác. cáo đa dạng.
cacao.

Tạo liên kết, hợp tác với Giới hạn khả năng mở Hỗ trợ từ các đối tác
đối tác thể thao. rộng. thể thao.

Tăng cường nhận thức Sự thay đổi trong sở Chương trình khuyến
và tương tác với khách thích, xu hướng tiêu mãi và gói sản phẩm
hàng. dùng. đặc biệt.

Đối tượng khách

Tạo sự khác biệt với đối
hàng: Trẻ em và gia
thủ cạnh tranh.
đình.

Xây dựng hình ảnh

thương hiệu trong
lĩnh vực sữa cacao.

47
 Liên kết với hoạt
động thể thao.

Hợp tác với đối tác

thể thao.

Tăng cường nhận

thức và tương tác với
khách hàng.

4.3. Sự khác biệt

4.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt
Là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành FMCG, Nestlé MILO đã tạo nên
sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Đó chính là thông điệp qua các chiến dịch
marketing và thiết kế hướng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.
4.3.1.1. Chiến dịch Marketing với thông điệp - “Nhà vô địch làm từ MILO”
Nestlé MILO đã tung ra hàng loạt TVC nhấn mạnh vào tinh thần thể thao của các
bạn trẻ, đồng thời tôn vinh tình cảm, sự gắn kết trong gia đình và bạn bè. Bằng cách
khéo léo lồng ghép hình ảnh vấp ngã trong luyện tập, sau đó làm nổi bật ý chí quyết
tâm tiến về phía trước được xây dựng mỗi ngày.
4.3.1.2. Thiết kế giúp tăng trải nghiệm của khách hàng
1. Màu sắc đặc trưng của bao bì giúp tăng độ nhận diện trong mắt người tiêu dùng
Màu sắc là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng. Nestlé MILO là một thương hiệu gắn liền với màu xanh lá cây - màu
của sự sống, sự sinh sôi và trưởng thành, hứa hẹn một thế hệ và một tương lai tươi đẹp
sẽ trỗi dậy mạnh mẽ. Điều này giúp tăng độ nhận diện của sản phẩm khi được đặt bên
cạnh những thương hiệu đối thủ khác.
2. Thiết kế ống hút mang tính đặc biệt và duy nhất
Các thiết kế của Nestlé MILO luôn sáng tạo và độc lạ, trong đó một thiết kế đã
gắn liền với thương hiệu và đem lại rất nhiều thành công là ống hút 4 chiều. Sản phẩm
này gây tò mò ngay lần đầu ra mắt, đồng thời kích thích trải nghiệm sử dụng sản
phẩm.
Là người luôn đi tiên phong trong các phong trào, bắt đầu từ tháng 3/2020,
Nestlé Việt Nam đã bắt đầu chiến dịch thay thế toàn bộ ống hút nhựa thành ống hút
giấy. Với việc áp dụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm “MILO Bữa Sáng”, theo ước
tính chỉ trong năm 2020, Nestlé MILO đã đưa vào sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy,
tương đương với việc sẽ giảm thiểu 6,7 tấn rác thải nhựa.

48
4.3.2. Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sữa Nestlé MILO hộp 180ml và sữa
Ovaltine Lúa Mạch 180ml
Bảng 4.1: Bảng so sánh Nestlé MILO 180ml và Ovaltine Lúa Mạch 180ml

Nestlé MILO 180ML Ovaltine Lúa Mạch 180ml

Giá 32.000 đồng/1 lốc 4 hộp.

Hương vị Vị cacao - lúa mạch.

Hàm lượng
Tương đối cao.
đường

Bao bì được trang trí với màu

xanh lá cây đặc trưng kèm Bao bì được trang trí với màu
hình ảnh của các môn thể thao đỏ cam làm chủ đạo kèm hình
Bao bì
tạo động lực, khuyến khích ảnh các bạn nhỏ và cốc sữa
người sử dụng vận động thể cacao lúa mạch.
thao.

Sáng tạo ra loại ống hút 4

chiều và ống hút giấy mới lạ.
Thiết kế ống hút nhựa và hộp
Trải nghiệm
người dùng Tạo cho người dùng trải giấy giúp các bạn trẻ dễ dàng
nghiệm đặc biệt mà vẫn bảo mang đến trường.
vệ được môi trường.

4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường

4.4.1. Các yếu tố định vị
 Định vị về lợi ích.
 Định vị theo nhu cầu của người tiêu dùng.
 Định vị so với các đối thủ cạnh tranh.
4.4.2. Phân tích từng yếu tố định vị
1. Định vị về lợi ích
Nestlé Việt Nam đã gửi đến người tiêu dùng những thông điệp về lợi ích thông
qua dinh dưỡng và giá cả. Đây là một trong những yếu tố quyết định giúp khách hàng

49
cân nhắc mỗi khi lựa chọn sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml thay vì những sản
phẩm cạnh tranh khác.
Bảng 4.2: So sánh giá và giá trị dinh dưỡng của sữa Nestlé MILO hộp 180ml so
với các đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm Giá/lốc (đồng) Giá trị dinh dưỡng (kcal)

Nestlé MILO 32.000 110

Ovaltine Socola Lúa Mạch 32.000 130

Kun Socola Lúa Mạch 31.700 173

2. Định vị theo nhu cầu của người tiêu dùng

Bên cạnh giá cả phải chăng, những tiêu chí khác của sản phẩm như chất lượng và
hương vị cũng đã đáp ứng được người tiêu dùng tại Việt Nam.
Bao bì được thiết kế bắt mắt, những lợi ích từ nguồn dinh dưỡng lúa mạch giúp
thương hiệu trở nên đặc biệt trong mắt khách hàng.
3. Định vị so với các đối thủ cạnh tranh
Là chị đại trong ngành FMCG, Nestlé Việt Nam luôn có những lần đầu tư mạnh
mẽ vào các hoạt động quảng cáo, các chiến dịch bán hàng, truyền thông trên Fanpage
và các phương tiện khác. Hiện giờ, độ nhận diện của Nestlé Việt Nam đối với người
tiêu dùng là không thể phủ nhận.
4.4.3. Đánh giá yếu tố định vị thị trường cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml của công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Nestlé Việt Nam đã có một chiến lược định vị sản phẩm rất tốt. Mỗi khi đặt lên
bàn cân với các thương hiệu khác, sữa Nestlé MILO hộp 180ml hiện lên trong tâm trí
khách hàng như là một sản phẩm chất lượng cao. Mặc dù đang có những bất lợi về giá
cả cũng như giá trị dinh dưỡng, sữa Nestlé MILO hộp 180ml vẫn chiếm thị phần lớn
nhờ những ưu thế về hương vị sản phẩm vượt trội, chiến dịch Marketing hiệu quả.
Hình ảnh 4.1: Bản đồ định vị của Nestlé MILO 180ml

50
PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA
CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM TẠI VIỆT NAM
TRONG 4 NĂM QUA
5.1. Mục tiêu Marketing
5.1.1. Kết quả sẽ đạt được
Tăng nhận thức về thương hiệu “Thức uống cacao dành cho trẻ em” bằng cách
tập trung vào việc truyền tải thông điệp “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong
con”; “Pha MILO ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”. Qua đó giúp Nestlé Việt
Nam tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Ngày nay, Nestlé MILO được ví như “gương mặt đại diện” của thương hiệu
Nestlé, trở thành thức uống dinh dưỡng phổ biến và được yêu thích bởi hàng triệu trẻ
em. Định vị thương hiệu ngày càng tăng bởi nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của
khách hàng. Trong năm 2023, Nestlé Việt Nam nỗ lực để tăng 10% độ nhận diện
thương hiệu. Mức tăng trưởng này được đánh giá là khá cao, nhưng hoàn toàn khả thi
với Nestlé Việt Nam.
5.1.2. Mục tiêu về doanh thu và sản lượng
Trong năm 2022, doanh thu của Nestlé Việt Nam là 3.750 tỷ đồng (tăng 25% so
với 2021).
Trong năm 2023, Nestlé Việt Nam đề ra mục tiêu tăng 25% doanh thu. Đây là
mức tăng trưởng khá cao. Tương đương với đó sẽ tăng mức thị phần.
5.1.3. Mục tiêu về thị phần
Trong năm 2022, thị phần của sữa Nestlé MILO hộp 180ml chiếm khoảng 25%
thị phần sữa bổ sung năng lượng tại Việt Nam.
Trong năm 2023, Nestlé Việt Nam đề ra mục tiêu là tăng thị phần sữa trong sản
phẩm sữa Việt Nam lên 5%. Đồng thời Nestlé Việt Nam hướng tới định vị vị thế vững
chắc trên thị trường sữa cạnh tranh hiện nay, xâm nhập thị trường nội địa với mục tiêu
thị phần dẫn đầu thị trường.
5.1.4. Mục tiêu về thương hiệu
Nestlé Việt Nam nỗ lực quảng bá thương hiệu, sản phẩm mới góp phần thúc đẩy
giá trị thương hiệu và cải thiện uy tín trên thị trường. Từ đó trở trành thương hiệu hàng
đầu trong lĩnh vực sữa nước tại Việt Nam. Bên cạnh đó, tạo ra một môi trường cạnh
tranh công bằng, lành mạnh.

51
 5.2. Chính sách marketing mix cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
trong 4 năm qua
5.2.1. Quyết định về sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
5.2.1.1. Mục tiêu về sản phẩm
1. Định vị sản phẩm
Nestlé Việt Nam định vị sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml là một sản phẩm
chất lượng cao, bổ dưỡng, phù hợp với nhu cầu của trẻ em. Định vị này được thể hiện
qua chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì và danh mục sản phẩm.
2. Thu hút khách hàng mục tiêu
Nestlé Việt Nam nhắm mục tiêu đến các khách hàng là trẻ em từ 6 - 18 tuổi và
phụ huynh có con trong độ tuổi này.
3. Tăng thị phần sữa trên thị trường Việt Nam
Nestlé Việt Nam đã thực hiện chiến lược sản phẩm để tăng thị phần sữa trên thị
trường Việt Nam. Tính đến năm 2022, sữa Nestlé MILO hộp 180ml đã chiếm hơn
50% thị phần trong sản phẩm của Nestlé MILO tại Việt Nam.
5.2.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi
Sữa Nestlé MILO hộp 180ml cung cấp những lợi ích căn bản nhất mà khách
hàng mong muốn nhận được:
 Nguồn cung cấp năng lượng tự nhiên, bền bỉ cho trẻ: Sữa Nestlé MILO có
chứa bột malt và cacao, là hai nguồn năng lượng tự nhiên từ tinh bột và cacao.
 Bổ sung dinh dưỡng quan trọng: Sữa Nestlé MILO cung cấp thêm các
Vitamin B, Vitamin D, Canxi và Sắt. Đồng thời sản phẩm còn là nguồn cung
cấp protein, các loại axitamin và các khoáng chất cần thiết cho trẻ.
 Thúc đẩy tăng trưởng và phát triền: Sản phẩm bổ sung các yếu tố dinh
dưỡng quan trọng và hỗ trợ chức năng của hệ thống xương, góp phần thức đẩy
tăng trưởng cơ thể, phát triển tối ưu ở trẻ em.
 Hương vị hấp dẫn: Sản phẩm có hương vị thơm ngon, hấp dẫn từ sự kết hợp
nguyên liệu của bột malt và cacao.
 Lựa chọn đa dạng: Sữa Nestlé MILO có nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ
các sản phẩm bổ sung năng lượng đến sản phẩm ít đường. Điều này cho phép
khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của
mình.
 Sự tiện lợi và linh hoạt: Sản phẩm ở dạng nước pha sẵn, giúp trẻ dễ dàng
thưởng thức ở mọi lúc, mọi nơi.

52
2. Sản phẩm hiện hữu
a. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu của sản phẩm sữa Nestlé MILO: Toàn bộ sản phẩm của công ty về
sữa Nestlé MILO (bao gồm cả sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml) đều được thiết
kế phần nhãn hiệu giống nhau về màu sắc và biểu tượng, trong đó tên công ty được đổi
thành màu đỏ, chung khung màu vàng gold với chữ “MILO”. Mặc dù thiết kế đơn giản
nhưng vẫn làm nổi bật được thương hiệu Nestlé MILO nằm trên nền xanh, tạo nên sự
khác biệt giúp định vị thị trường, tăng khả năng nhận diện thương hiệu.

Hình ảnh 5.1: Logo của sản phẩm sữa Nestlé MILO
Nguồn: Nestlé.com
b. Bao bì
b.1. Màu sắc
Nestlé Việt Nam đã tập trung vào việc sản xuất bao bì của sản phẩm sữa Nestlé
MILO thân thiện với môi trường, màu chủ đạo là màu xanh lá tượng trưng cho thiên
nhiên. Màu xanh lá giúp sản phẩm tạo được cảm giác thân thiện với môi trường.
b.2. Hỉnh ảnh
Mặt trước của dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO đều được in hình ảnh của một cô
gái, chàng trai vị thành niên đang chơi những môn thể thao như bóng đá, bóng rổ, chạy
bộ,... Hình ảnh này nhằm thể hiện thông điệp là sản phẩm của Nestlé MILO giúp trẻ
em phát triển thể chất, năng động và khỏe mạnh.
b.3. Chất liệu
b.3.1. Vỏ hộp
Các sản phẩm sữa Nestlé MILO dạng hộp đều có bao bì là hộp giấy. Loại bao bì
này được làm từ giấy carton cứng, có khả năng chịu lực tốt, dễ dàng tái chế góp phần
bảo vệ môi trường. Với chiến dịch “Hành tinh xanh – Tái chế vỏ hộp sữa”, Nestlé Việt
Nam đã tái chế lại vỏ hộp sữa để giảm thiểu lượng rác thải.
b.3.2. Ống hút
Nestlé Việt Nam đã sử dụng ống hút giấy cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp,
trong đó bao gồm cả sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml thay cho ống hút nhựa
thông thường.

53
 Trong năm 2020, Nestlé MILO đã đưa vào sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy,
tương đương với việc sẽ giảm thiểu 6,7 triệu tấn rác thải nhựa. Điều này đã góp phần
lớn vào chiến dịch hạn chế rác thải nhựa, bảo vệ môi trường và cộng đồng, nhận được
sự ủng hộ và hưởng ứng nhiệt tình từ người tiêu dùng.

Hình ảnh 5.2: Nestlé MILO sử dụng 16 triệu ống hút giấy
Nguồn: VnExpress.com
b.4. Thông tin
Trên bao bì được in đầy đủ, rõ ràng các thông tin cần thiết của sản phẩm, bao
gồm:
 Tên, nhãn hiệu của sản phẩm.
 Logo công ty và những ký hiệu đặc biệt.
 Địa chỉ nhà sản xuất và nhà phân phối.
 Thành phần nguyên liệu tạo nên sản phẩm.
 Thành phần dinh dưỡng.
 Ngày sản xuất, hạn sử dụng.
 Hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản.
 Khối lượng tịnh.
 Mã vạch, mã QR.
Bao bì sản phẩm không những giúp nhận diện thương hiệu một cách nhanh
chóng mà còn giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin, đánh giá sản phẩm, tránh
được hàng giả, hàng nhái và đi tới quyết định mua hàng.
3. Sản phẩm gia tăng
a. Dịch vụ gia tăng
Ngoài việc xây dựng chất lượng, nhãn hiệu và bao bì cho sản phẩm, Nestlé Việt
Nam còn rất chú trọng trong việc phát triển các dịch vụ khách hàng nhằm cung cấp
cho khách hàng một sản phẩm hoàn chỉnh nhất.

54
a.1. Dịch vụ giao hàng tận nơi
Nestlé Việt Nam cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng mua sản
phẩm trên website hoặc ứng dụng của Nestlé MILO. Dịch vụ này giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian và công sức khi mua hàng.
a.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Sau khi mua, nếu khách hàng gặp vấn đề hay có yêu cầu liên quan thì có thể
khiếu nại qua thông tin liên hệ trên sản phẩm hoặc liên hệ trên trang web chính thức
của Nestlé MILO là Nestlemilo.com.vn để được tư vấn, hỗ trợ mua hàng, đổi trả sản
phẩm.
a.3. Dịch vụ tham quan nhà máy
Từ năm 2019, Nestlé Việt Nam mở cửa miễn phí cho khách tham quan nhà máy
sản xuất sữa Nestlé MILO tại Bình Dương. Đây là cơ hội để khách hàng tìm hiểu về
quy trình sản xuất sữa Nestlé MILO và trải nghiệm các hoạt động vui chơi, giải trí tại
nhà máy.
b. Danh mục sản phẩm
b.1. Bề rộng của danh mục sản phẩm
Nestlé Việt Nam sản xuất nhiều loại danh mục sản phẩm như: sữa, caffee, bánh
kẹo, kem,… Trong đó Nestlé MILO thuộc danh mục sản phẩm sữa.
b.2. Bề dài của danh mục sản phẩm
Sữa “MILO” được chào bán trong 4 kiểu đóng gói: dạng hộp giấy, dạng bịch,
dạng hũ nhựa, dạng lon.
b.3. Bề sâu của danh mục sản phẩm
Nestlé MILO là một mặt hàng thuộc chủng loại sữa với chiều sâu của danh mục
sản phẩm là 10 sản phẩm cụ thể. Trong đó, sữa Nestlé MILO được chào bán trong 4
kiểu đóng gói (dạng hộp, lon, bịch, hũ nhựa). Với mỗi kiểu đóng gói lại có những
hương vị, biến thể khác nhau (dạng bột, dạng nước uống liền), thể tích khác nhau trong
cùng một dòng sản phẩm. Cụ thể như sau:
 Dạng hộp:
 Ống hút truyền thống (nước uống liền): 115ml/180ml/195ml.
 Có nắp (nước uống liền): 200ml/210ml.
 Dạng lon (nước uống liền): 240ml.
 Dạng bịch (Bột/ Nước uống liền): 22g/220g hoặc 180ml.
 Dạng hũ nhựa (Bột): 400g.
b.4. Tính nhất quán của danh mục sản phẩm
Nestlé MILO chủ yếu sản xuất các sản phẩm liên quan đến đồ uống nên có mức
độ hài hòa và tính đồng nhất trong danh mục sản phẩm.

55
4. Chu kỳ sống của các dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml
Bảng 5.1: Chu kỳ sống của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml

Suy
Ra mắt Tăng trưởng Bão hòa
thoái

Thời gian Năm 2019 Năm 2020 - 2022

Năm 2020: 1.250 tỷ đồng

(tăng 125% so với 2019)
Doanh thu Năm 2021: 2.500 tỷ đồng
500 tỷ đồng
(tỷ đồng) (tăng 100% so với 2020)
Năm 2022: 3.750 tỷ đồng
(tăng 25% so với 2021)

Năm 2020: 5,0 triệu hộp

Số lượng bán ra
2,5 triệu hộp Năm 2021: 7,5 triệu hộp
(sản phẩm)
Năm 2022: 10,0 triệu hộp

Giá bán (đồng) 8.000 đồng/hộp 8.000 đồng/hộp

Nguồn: Tổng cục Thống kê - Bộ Kế hoạch và Đầu tư

Giai đoạn hiện tại của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml là giai đoạn tăng
trưởng. Sản phẩm được nhiều người biết đến và sử dụng, doanh số bán hàng tăng
nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng lên.
5.2.2. Quyết định về giá
5.2.2.1. Mục tiêu về giá

Nestlé MILO nhắm đến khách hàng là phụ huynh có con từ 6 - 18 tuổi, độ
tuổi cần nhiều năng lượng để hoạt động và phát triển về thể chất, cần một sản phẩm về
dinh dưỡng.
Nestlé MILO định giá sản phẩm của mình dựa trên chi phí sản xuất, chi phí
quảng cáo, chi phí dịch vụ, nhu cầu tiêu dùng và thị trường cạnh tranh. Chiến
lược về giá của họ phù hợp với hộ gia đình có thu nhập từ thấp đến cao đều có thể tiếp
cận được một nguồn sản phẩm dinh dưỡng cần thiết cho hoạt động hàng ngày.

56
5.2.2.2. Cơ sở về chi phí

Thứ nhất, Nestlé MILO được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, công nghệ
cao được cấp bằng sáng chế và được doanh nghiệp sản xuất phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi một lượng lớn vốn đầu tư cho cơ sở hạ tầng và công
nghệ.
Thứ hai, Nestlé MILO đã nghiên cứu và phát triển thêm rất nhiều sản phẩm
khác như: sữa uống liền, bánh kẹo,… đều có tên là MILO và hương vị tương đồng.
Việc mở rộng dòng sản phẩm như vậy cũng tạo ra chi phí thêm.
Thứ ba, Nestlé MILO tập trung vào việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng
trong mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Điều này có thể yêu cầu chi phí
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cũng như chi phí cho các thành phần dinh dưỡng
cao cấp.
5.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm
1. Các yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp
 Nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân viên và quản lý của Nestlé MILO đóng vai trò
quan trọng trong việc đưa ra quyết định và thực hiện các hoạt động kinh doanh.
Họ cũng là người chịu trách nhiệm về việc duy trì chất lượng sản phẩm, dịch
vụ.
 Nguồn tài chính: Tài chính của Nestlé MILO được sử dụng để duy trì và mở
rộng hoạt động kinh doanh, bao gồm cả việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.
 Máy móc và thiết bị: Nestlé MILO sử dụng công nghệ hiện đại trong quá trình
sản xuất. Điều này đòi hỏi phải có các máy móc và thiết bị phù hợp.
 Mạng lưới phân phối: Nestlé MILO có một mạng lưới phân phối rộng lớn,
giúp họ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu
quả.
 Văn hóa tổ chức: Văn hóa của Nestlé MILO bao gồm giá trị, tầm nhìn, sứ
mệnh và các nguyên tắc hướng dẫn hành vi trong tổ chức, cũng ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh.
 Khách hàng: Nestlé MILO luôn lắng nghe ý kiến khách hàng để cải tiến sản
phẩm và dịch vụ.
 Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động của các doanh nghiệp cạnh tranh ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của Nestlé MILO.
2. Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp
 Môi trường kinh tế: Những thay đổi trong tình hình kinh tế như lạm phát, lãi
suất, thu nhập bình quân đầu người và tốc độ tăng trưởng GDP có thể ảnh
hưởng đến nhu cầu và khả năng tiêu dùng của khách hàng.

57
  Chính trị và pháp luật: Các quy định và chính sách của chính phủ như thuế,
quy định về an toàn thực phẩm và các điều luật về quảng cáo có thể ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của Nestlé MILO.
 Văn hoá - xã hội: Thói quen, giá trị và xu hướng tiêu dùng của người dân có
thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận và nhu cầu về sản phẩm Nestlé MILO.
 Công nghệ: Sự tiến bộ trong công nghệ có thể tạo ra cơ hội để cải tiến sản
phẩm, quy trình sản xuất và cách tiếp cận khách hàng.
 Môi trường tự nhiên: Các yếu tố như biến đổi khí hậu, thiên tai và nguồn
nguyên liệu có thể ảnh hưởng đến quy trình sản xuất và nguồn cung sản phẩm.
 Dân số: Sự thay đổi về kích thước, độ tuổi, sự phân bố dân số và xu hướng dân
số có thể ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng cho sản phẩm Nestlé MILO.
5.2.2.4. Phương pháp định giá
Với mục tiêu dẫn đầu về thị phần và chất lượng sản phẩm, Nestlé Việt Nam
định giá đối với mỗi sản phẩm như sau:
 Lốc 4 hộp sữa Lúa Mạch Nestlé MILO 180ml khoảng 32.000 đồng.
 Lốc 3 hộp sữa Lúa Mạch Ngũ Cốc Nestlé MILO 180ml khoảng 27.000 đồng.
 Lốc 4 hộp sữa Lúa Mạch Nestlé MILO Ít Đường 180ml khoảng 32.000 đồng.
Ngoài ra nhãn hàng cũng thông báo rằng giá thực tế của sản phẩm có thể chênh
lệch đôi chút, tùy theo chính sách kinh doanh của từng cửa hàng và siêu thị.
1. Định giá trên cơ sở chi phí
Nestlé Việt Nam đã sử dụng phương pháp định giá theo chi phí để đưa ra mức
giá phù hợp vừa đảm bảo về mặt lợi nhuận, vừa không cứng nhắc trước những biến
động trên thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ sản xuất và chuỗi cung ứng thay vì
nhập khẩu giúp cải thiện hiệu suất và giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm
từ đó có thể duy trì mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả, phù hợp cạnh tranh
trên thị trường.
2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Nestlé Việt Nam theo dõi giá cả của các sản phẩm cạnh tranh và cố gắng duy trì
giá cả cạnh tranh để không bị mất thị phần. Theo đó, giá của sữa Nestlé MILO không
quá chênh lệch so với giá của các dòng sản phẩm sữa khác.
Ví dụ: 1 lốc 4 hộp sữa Nestlé MILO 180ml có giá 32.000 đồng thì 1 lốc 4 hộp
sữa Lúa mạch gấp đôi Canxi OVALTINE 180ml có giá 32.000 đồng, 1 lốc 4 hộp sữa
Vinamilk 180ml có giá 30.165 đồng.
3. Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml nhắm tới đối tượng chính là những
phụ huynh có con từ 6 - 18 tuổi với mong muốn con mình có sản phẩm dinh dưỡng hỗ
trợ phát triển toàn diện. Theo đó sản phẩm sữa Nestlé MILO 180ml được định một

58
mức giá vừa phải, tương đối phù hợp với đa số các hộ gia đình tại Việt Nam, bất kể có
thu nhập từ thấp đến cao.
5.2.2.5. Chiến lược giá
1. Định giá thâm nhập thị trường
Với mục tiêu mở rộng thị trường, tăng độ tiếp cận của sản phẩm tới mọi đối
tượng khách hàng, Nestlé Việt Nam đã lựa chọn sử dụng chiến lược định giá thấp.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt về giá, để có thể chiếm lĩnh thị trường thì
Nestlé Việt Nam đã đưa ra mức giá phù hợp với mặt bằng chung để có thể cạnh tranh
với các đối thủ. Theo đó giá của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml không quá
chênh lệch so với các dòng sản phẩm khác.
Bên cạnh đó việc Nestlé Việt Nam đẩy mạnh, mở rộng dây chuyền sản xuất
MILO tại Việt Nam thay vì nhập khẩu như trước đã góp phần giúp giảm chi phí sản
xuất, tạo điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp. Đây là chính sách phù hợp để
Nestlé Việt Nam mở rộng được thị phần, cạnh tranh với các đối thủ, đáp ứng được
chiến lược thâm nhập thị trường.
2. Định giá dòng sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml đều
có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau, tạo sự
đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn. Nhờ vậy, doanh nghiệp có
thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, xây dựng được sự khác biệt
giá trị mà khách hàng cảm nhận được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán giữa các
sản phẩm.
5.2.2.6. Chiến lược điều chỉnh giá
1. Định giá triết khấu và trợ cấp giá
Nestlé Việt Nam có những chính sách giá chiết khấu và các ưu đãi cho các khách
hàng mua số lượng lớn thường là các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn và các đại lý
phân phối có nhu cầu mua sỉ với tỷ lệ tăng dần theo số lượng để mở rộng mạng lưới
phân phối.
2. Định giá phân biệt/phân đoạn
a. Theo khu vực địa lý
Tùy theo từng khu vực mà Nestlé Việt Nam có những điều chỉnh giá nhất định để
có thể phù hợp với mức sống, nhu cầu của cư dân địa phương nơi đó. Theo đó, giá sản
phẩm tại các khu vực thành thị sẽ có xu hướng cao hơn so với các khu vực khác.

59
b. Theo kênh phân phối
Nestlé Việt Nam có những chính sách điều chỉnh giá phù hợp với điều kiện cụ
thể của từng kênh. Một kênh phân phối có thể đòi hỏi bỏ ra nhiều công sức hơn và do
đó có giá cao hơn để bù đắp.
Ví dụ, giá cho sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ sẽ có khác biệt với giá trên trang
website thương mại điện tử.
3. Định giá khuyến mại
Vào các dịp lễ Tết, sự kiện đặc biệt trong năm, Nestlé Việt Nam sẽ có các
chương trình khuyến mãi như giảm giá sản phẩm, tặng kèm sản phẩm dựa trên giá trị
đơn hàng hay quà tặng, bốc thăm may mắn và nhiều hoạt động khác. Một vài chương
trình khuyến mại tiêu biểu như: “Miễn phí MILO - Năng lượng trở lại trường”; “Thu
thập thẻ MILO - Đổi quà thể thao cho bé”.
4. Định giá động
Trước các biến động của thị trường, Nestlé Việt Nam luôn có những chính sách
điều chỉnh tăng giảm giá kịp thời để có thể đảm bảo lợi nhuận và thị phần của doanh
nghiệp. Điển hình như sự kiện lạm phát toàn thế giới năm 2022 khiến cho chi phí
nguyên liệu đầu vào từ cà phê cho tới các chế phẩm từ sữa gia tăng mạnh, từ đó khiến
tỷ suất lợi nhuận giảm dần, Nestlé Việt Nam buộc phải bắt đầu lộ trình tăng giá để bù
đắp vào thiệt hại do giá hàng hóa tăng.
5.2.3. Quyết định về phân phối
5.2.3.1. Mục tiêu phân phối
Tiếp cận người tiêu dùng: Một trong những mục tiêu chính của việc phân phối
là đảm bảo rằng sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml có sẵn đủ và dễ tiếp cận cho
tất cả người tiêu dùng, không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các khu vực nông thôn
và xa xôi.
Đa dạng hóa địa điểm phân phối: Sữa Nestlé MILO hộp 180ml cần được phân
phối rộng rãi từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cho đến các sàn thương mại điện tử, đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng mọi nơi họ đi đến.
Tối ưu hóa quy trình giao hàng: Cải thiện hiệu quả trong việc vận chuyển và
giao hàng để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn,
giảm thiểu thời gian chờ đợi và rủi ro hỏng hóc.
Xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối: Hợp tác chặt chẽ với các đối
tác phân phối như các chuỗi siêu thị, cửa hàng, các sàn thương mại điện tử để đảm bảo
việc cung cấp liên tục và ổn định sản phẩm đến người tiêu dùng.

60
5.2.3.2. Mô hình tổ chức kênh phân phối (Sơ đồ các kiểu kênh, hình thức tổ chức
kênh, thành viên kênh)
Nestlé Việt Nam đã áp dụng mô hình tổ chức kênh phân phối gián tiếp 3 cấp,
hình thức phân phối chuyên sâu, giúp cho sản phẩm sữa Nestlé MILO xuất hiện ở
khắp các cửa hàng trên toàn quốc.
Sơ đồ 5.1: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của Nestlé MILO

1. Các thành viên trong kênh phân phối

 Nhà máy sản xuất: có chức năng hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của
người mua, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, đóng gói.
 Đại lý: gồm các trung tâm phân phối miền Bắc, Nam. Đảm nhiệm vai trò phân
phối vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm.
 Nhà bán buôn: gồm các nhà phân phối 3 miền Bắc, Trung, Nam. Đảm nhiệm
vai trò cung sản phẩm cho các nhà bán lẻ, giúp sản phẩm được đưa ra ngoài thị
trường để đến tay người tiêu dùng.
 Nhà bán lẻ: gồm các điểm bán hàng được ủy quyền của Nestlé Việt Nam, các
cửa hàng bán lẻ truyền thống, chuỗi cửa hàng trên toàn quốc hoặc siêu thị. Vai
trò chính là bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua sản
phẩm trực tiếp ở đây hoặc gián tiếp thông qua các sàn thương mại điện tử.
Ngoài ra, các nhà bán lẻ còn đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá
thương hiệu.
 Người tiêu dùng: là người mua hoặc sử dụng sản phẩm cuối cùng, đóng vai trò
quan trọng trong việc xác định thành công của sản phẩm.

61
2. Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
 Thông tin: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập
được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Thông
tin này sẽ giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
 Xúc tiến: Phát triển và truyền bá thông tin theo yêu cầu của nhà sản xuất.
 Liên hệ: Tìm kiếm và thu hút khách hàng cũng như những người mua hàng
tiềm năng.
 Đóng gói: Hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người mua, bao gồm
các hoạt động như sản xuất, phân loại, đóng gói.
 Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ và bảo quản. Phân phối hàng hóa,
đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ các hệ thống mạng lưới trung gian
thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
 Đàm phán: Thỏa thuận về giá cả và các điều khoản khác để sở hữu hoặc
chuyển quyền sở hữu.
 Chia sẻ rủi ro.
3. Hình thức tổ chức kênh phân phối
a. Hệ thống liên kết dọc (VMS)
a.1. VMS hợp đồng
Hợp đồng giữa Nestlé Việt Nam và người được trao quyền kinh doanh hợp lệ sản
phẩm sữa Nestlé MILO của hãng: Nestlé Việt Nam và nhà bán lẻ, Nestlé Việt Nam và
đại lý phân phối sữa, Nestlé Việt Nam và nhà bán buôn,... Thông qua những điều kiện
trong hợp đồng, công ty sẽ dễ dàng đảm bảo được tính công bằng, không nảy sinh mâu
thuẫn đối với các bên hợp tác cũng như tránh được xung đột giữa các trung gian với
nhau.
a.2. VMS được quản lý
Các trung tâm và nhà phân phối lớn ở các tỉnh phụ thuộc vào sự quản lý, vận
hành của Nestlé Việt Nam.
b. Hệ thống đa kênh
Sản phẩm của Nestlé MILO được sản xuất và kinh doanh với quy mô lớn nhờ
vào nguồn vốn đầu tư từ Nestlé Việt Nam. Sữa Nestlé MILO thuộc nhóm hàng tiêu
dùng đơn giản, phổ biến. Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng thường xuyên và ngẫu
hứng, vì vậy Nestlé MILO đã thiết lập hệ thống đa kênh với chiều dài cùng chiều rộng
lý tưởng nhằm tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng mục tiêu.
c. Kênh truyền thống
Trước đây, hãng tập trung phát triển và xây dựng các điểm bán lẻ, bán sỉ truyền
thống. Thông qua việc trang trí, trưng bày làm nổi bật các gian hàng, Nestlé MILO

62
mong muốn có thể thu hút được người tiêu dùng và tạo cảm giác quen thuộc với tần
suất xuất hiện thường xuyên.
d. Kênh hiện đại
Từ khi dịch bệnh ngày càng diễn ra phức tạp, trước bối cảnh người tiêu dùng
ngày càng yêu thích các đợt “săn sale” và đón chờ những ngày hội mua sắm đôi,...
Nestlé MILO đã ngay lập tức thích ứng với thời cuộc dù là một nhãn hàng tiêu dùng
nhanh. Thông qua những nỗ lực trong việc xúc tiến bán hàng trên các trang thương
mại điện tử, Nestlé MILO đã tạo được sức ảnh hưởng lớn khi liên tục lọt vào các bảng
xếp hạng các thương hiệu có doanh số cao nhất. Ngoài ra, Nestlé MILO còn hợp tác
cùng những đơn vị bán hàng uy tín như là siêu thị (Co.op mart, Aeon, Big C,...) và các
chuỗi cửa hàng nhằm đảm bảo mạng lưới phân phối phủ khắp toàn quốc.
4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các dòng chảy chính trong kênh phân phối sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp
180ml tại Việt Nam bao gồm:
a. Dòng chảy hàng hóa
Là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu, Nestlé MILO có một hệ thống
phân phối với các dòng chảy chuyển động một cách thông suốt từ đầu nguồn cho đến
tay người tiêu dùng. Sản phẩm sau khi được sản xuất tại các nhà máy: Bông Sen, Bình
An, sẽ được vận chuyển đến các trung tâm phân phối ở các vùng kinh doanh chính của
Nestlé MILO từ Nam ra Bắc. Tại các trung tâm phân phối, sản phẩm sẽ được lưu kho
và vận chuyển đến các trung gian phân phối, các nhà bán buôn, bán lẻ. Ở cuối dòng
chảy, sản phẩm sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, với sự phát triển của
công nghệ 4.0, sản phẩm từ kho có thể đến tay người tiêu dùng thông qua các sàn
thương mại điện tử.
Sơ đồ 5.2: Sơ đồ dòng chảy hàng hóa của Nestlé MILO

63
b. Dòng chảy quyền sở hữu
Đối với dòng chảy này thì quyền sở hữu cũng như sử dụng sản phẩm sẽ được di
chuyển từ Nestlé MILO và cuối cùng sẽ đến tay người tiêu dùng. Đồng thời, trước khi
đến với người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm sẽ được trải qua các trung gian phân phối
mà thương hiệu đã ủy quyền.
Sơ đồ 5.3: Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu của Nestlé MILO

c. Dòng chảy thanh toán

Được triển khai từ năm 2018, hầu hết dòng chảy thanh toán trước khi đến với
công ty đều được thông qua ngân hàng Vietinbank. Đối với dòng lưu chuyển thanh
toán thì chiều mũi tên sẽ đi ngược từ dưới lên khi người thanh toán các sản phẩm
Nestlé MILO tại các cửa hàng trung gian của thương hiệu. Tại điểm các trung gian
phân phối sẽ có hai hướng đi cho dòng tiền chảy về công ty. Tùy thuộc vào hình thức
hợp đồng của công ty với các trung gian như “mua đứt bán đoạn” hay “ký gửi” thì
dòng tiền nhiều hay ít sẽ chảy về công ty.
Sơ đồ 5.4: Sơ đồ dòng chảy thanh toán của Nestlé MILO

64
d. Dòng chảy thông tin
Về phía công ty, những thông tin liên quan đến sản phẩm sẽ được lưu chuyển
theo chiều từ trên xuống. Tất cả các chính sách quản trị, chương trình khuyến mãi sẽ
được cập nhật trực tiếp từ thương hiệu thông qua các trung gian rồi đến tay người tiêu
dùng. Ngược lại, về những phản hồi hay nhu cầu của khách hàng sẽ được thương hiệu
thu thập và tổng hợp để cập nhật nhanh nhất những vấn đề tồn đọng. Từ đó đưa ra
được các quyết định cho những chiến lược trong tương lai. Đồng thời, đây cũng là
chiều mà thương hiệu sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng nhằm chăm sóc tốt nhất
lượng khách hàng của mình.
Sơ đồ 5.5: Sơ đồ dòng chảy thông tin của Nestlé MILO

e. Dòng đặt hàng

Cùng với sự phát triển của công nghệ, hệ thống đặt hàng tự động của Nestlé
MILO được cải thiện giúp cho mọi công việc từ đặt hàng đến quản lý hàng hóa và thời
gian vận chuyển dễ dàng hơn. Ngoài ra, dòng đặt hàng cũng là nguồn thông tin giúp
doanh nghiệp quản lý hàng tồn kho, có được dữ liệu những sản phẩm bán chạy, qua đó
đưa ra được chiến lược thích hợp nhằm kích thích nhu cầu thị trường. Về vấn đề kho
bãi, Nestlé MILO phân biệt rõ ràng từng kho cho từng mảng phân phối cả về truyền
thống lẫn trực tuyến là các sàn thương mại điện tử. Mỗi kho sẽ có cách thức hoạt động
riêng nhưng với mục tiêu chung là đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Sơ đồ 5.6: Sơ đồ dòng đặt hàng của Nestlé MILO

65
f. Dòng đàm phán
Mọi điều chỉnh giá trị hợp đồng do thay đổi doanh số của Nestlé MILO sẽ được
đánh giá theo tỷ lệ thích hợp được quy định trong hợp đồng. Nếu không có tỷ lệ này,
công ty sẽ tiến hành cuộc họp để định giá phù hợp. Từ đó tạo sự linh hoạt giữa các bên
để đảm bảo rằng các đối tác của Nestlé MILO có quyền nêu ra các vấn đề của họ và
hạn chế các ràng buộc trong hợp đồng. Trong một vài trường hợp, người trung gian
dựa vào đàm phán để đưa ra những yêu cầu bất lợi cho doanh nghiệp, dễ gây ra bất
đồng giữa hai bên.
Sơ đồ 5.7: Sơ đồ dòng đàm phán của Nestlé MILO

g. Dòng xúc tiến

Để sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, các hoạt động quảng bá cũng như
xúc tiến là không thể thiếu. Vì thế ở dòng xúc tiến này, Nestlé MILO sử dụng cả hai
chiến lược đẩy và kéo nhằm thu hút khách hàng, các trung gian phân phối của mình.
Với chiến lược đẩy, Nestlé MILO thực hiện các chính sách hỗ trợ tối đa các nhà phân
phối trong việc quảng bá sản phẩm, các hoạt động bán hàng.
Sơ đồ 5.8: Sơ đồ dòng xúc tiến của Nestlé MILO

66
h. Dòng chia sẻ rủi ro
Trong trường hợp bất khả kháng, bên kia có thể trì hoãn việc thực hiện hợp đồng
sẽ thông báo cho Nestlé MILO về toàn bộ chi tiết của sự kiện đó trong vòng 7 ngày kể
từ ngày xảy ra sự kiện bất khả kháng để hai bên thực hiện, nỗ lực hết sức để khắc phục
ngay tình hình. Sau khi nhận được thông báo, Nestlé MILO và các đối tác sẽ họp ngay
lập tức để thống nhất về một quy trình hành động được chấp nhận chung nhằm giảm
thiểu mọi tác động của sự cố, để đối tác yên tâm và tăng cường mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và các kênh trung gian. Ngoài ra, Nestlé MILO sẽ đảm nhận một phần
nguồn vốn đột xuất do bất khả kháng có thể ảnh hưởng đến đối tác, nên đối tác dễ có
ảnh hưởng chủ quan đến các yếu tố này vì nghĩ rằng sẽ có sự hỗ trợ của doanh nghiệp.
Sơ đồ 5.9: Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro của Nestlé MILO

5.2.3.3. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để trở thành một thành viên trong chuỗi kênh phân phối của Nestlé MILO thì
phải trải qua các bước:
 Bước 1: Để lại thông tin liên lạc ở phần “Liên hệ” trên website
Nestlemilo.com.vn hoặc nhắn tin cho Fanpage MILO Việt Nam trên Facebook.
 Bước 2: Nestlé MILO sẽ liên lạc với đối tác và tìm hiểu những thông tin về địa
lí, vốn của mình.
 Bước 3: Nestlé MILO sẽ cử giám sát khu vực mà đối tác trở thành đại lý để liên
lạc và trao đổi.
Các điều kiện trở thành đại lý cấp 1 của Nestlé MILO gồm:
1. Về vốn
 Có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu theo quy định.
 Đại lý thuộc các thành phố, thị xã: 150 triệu đồng.
 Đại lý thuộc các thị trấn, huyện khác: 90 triệu đồng.

67
  Phương thức thanh toán: thanh toán 100% ngay khi nhận hàng.
Nestlé MILO có thể hỗ trợ tài chính cho các đại lý qua ngân hàng ACB với nhiều
ưu đãi vay vốn.
2. Vị trí mặt bằng, kho bãi
Không cấm xe tải, không cấm đậu xe tải và xe tải 8 tấn có thể ra vào thuận tiện.
Nếu đường vào giao hàng có cổng chào, dây điện hoặc các vật cản khác,... thì phải
đảm bảo chiều cao cho phép các loại xe giao hàng của công ty vào được.
Trường hợp xe của công ty đậu ngoài đường giao hàng, nhà phân phối phải có
giấy phép của cơ quan giao thông địa phương.
Vị trí kho: Không đặt kho gần nơi nhạy cảm như nhà máy hoá chất, vật liệu để
cháy nổ sơn, cồn, cây xăng dầu, chất đốt khác,... Nếu có thì khoảng cách tối thiểu là
100m. Không đặt nhà vệ sinh trong kho hoặc gần nơi chứa hàng. Không sử dụng hoặc
để các chất độc hại trong kho hàng vì bất kỳ lý do gì, kể cả cho mục đích diệt chuột,
gián, côn trùng,...
3. Về khả năng bán hàng
Khả năng của lực lượng bán hàng được xem xét đánh giá trên các tiêu chuẩn chủ
yếu như:
Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những nhân viên bán hàng tại nhà phân phối đối
với sản phẩm của Nestlé MILO.
Khi xem xét tư cách để xét duyệt các nhà phân phối, Nestlé MILO đặt ra một số
yêu cầu riêng của công ty về lực lượng bán hàng như: Trình độ tối thiểu là tốt nghiệp
trung học cơ sở, chia trình độ của nhân viên bán hàng ra thành các cấp bậc như: Đại
học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp,... để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhận
thức, hiểu biết nhanh nhạy về sản phẩm cũng như có khả năng học tập, tiếp thu tốt các
kiến thức cần thiết cho công việc bán hàng.
5.2.3.4. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối
1. Các chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, hàng hóa
Để khuyến khích các đại lý trưng bày sản phẩm thì Nestlé MILO sẽ cử các giám
sát khu vực xuống tận nơi để tư vấn và trực tiếp bày biện sản phẩm giúp điểm bán bắt
mắt, thu hút người mua.
Nestlé MILO còn hỗ trợ các vật phẩm trưng bày như tủ mát, thùng mát, kệ trưng
bày cho đại lý lớn hoặc các đại lý bán lẻ. Với hình thức này, các đại lý sẽ có điều kiện
về vật chất để trưng bày sản phẩm của Nestlé MILO đẹp mắt hơn.

68
 Hình ảnh 5.3: Hình ảnh vật phẩm trưng bày của Nestlé MILO
Nguồn: Nestlemilo.com.vn.
2. Chính sách hỗ trợ về tài chính
Nhằm thu hút các khách hàng làm trung tâm phân phối của Nestlé MILO, Nestlé
Việt Nam có các chương trình hỗ trợ tài chính như hỗ trợ vay vốn ngân hàng. Nestlé
Việt Nam hợp tác triển khai “Chương trình hỗ trợ tài chính dành cho các nhà phân
phối của Nestlé” với ngân hàng Á Châu (ACB) để hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối
gồm các nhãn hiệu như MILO, Maggi, Nescafe, Nestea.
3. Chính sách hỗ trợ về phần mềm quản lý
Để các thành viên kênh của mình có thể dễ dàng quản lý hoạt động phân phối
hàng hóa của mình thì Nestlé MILO hỗ trợ phần mềm DMS (Distribution management
system – quản lý hệ thống kênh phân phối) được phát triển bởi Viettel. Thông qua hệ
thống DMS.ONE này, nhà phân phối cung cấp thông tin khách hàng, sản phẩm,
khuyến mãi, thực hiện xuất nhập kho cho từng nhân viên bán hàng cung cấp hàng hóa
đến các nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý, tạp hóa,… để đến tay người
tiêu dùng dưới sự quản lý của giám sát bán hàng. Các đơn hàng, hình ảnh và vấn đề
phát sinh của khách hàng luôn được cập nhật theo thời gian thực. Mô hình phân phối
này sẽ giúp hoạt động bán hàng nhanh chóng, chính xác, hiệu quả và dễ quản lý hơn.
Với các chức năng như:
 Giám sát lộ trình: Định vị vị trí nhân viên mọi lúc mọi nơi, giám sát lộ trình
bán hàng của nhân viên, quản lý nhân viên bán hàng chặt chẽ.
 Lập các báo cáo: Báo cáo giám sát, báo cáo doanh số, báo cáo kho.
5.2.3.5. Đánh giá thành viên kênh (tiêu chí đánh giá, hoạt động đánh giá…)
1. Phạm vi
Nestlé MILO đánh giá các thành viên kênh ở mức độ nhà phân phối. Nestlé
MILO đánh giá các nhà phân phối qua nhiều yếu tố như:
 Phân phối.
 Độ bao phủ.

69
  Doanh số.
 Hàng tồn kho.
 Cơ sở vật chất.
 Hàng trưng bày.
 Khả năng cạnh tranh.
 Năng lực tài chính.
Để đánh giá chỉ tiêu này, Nestlé MILO dựa vào báo cáo hàng tháng, hàng tuần
hay hàng ngày theo chu kỳ được thực hiện bởi giám sát khu vực.
2. Tần suất
Bảng 5.2: Các chỉ tiêu được đánh giá thường xuyên

Mẫu biểu
Nội dung Dữ liệu Thời gian
báo cáo
Báo cáo Tổng hợp kết quả làm việc Trước khi kết
Hóa đơn bán hàng.
ngày trong ngày. thúc ngày.
Tổng hợp các báo cáo doanh
Báo cáo số, bao phủ, trưng bày của Báo cáo ngày thứ 7 Trước khi kết
tuần các NPP trong tuần. của giám sát. thúc tuần.

Báo cáo Kiểm kho, đối chiếu và đề Báo cáo của giám sát
Thứ 2 hàng tuần.
tồn kho nghị đặt hàng. khu vực (ASM).

Bảng 5.3: Các chi tiêu được đánh giá theo chu kì

Mẫu biểu
Nội dung Dữ liệu Thời gian
báo cáo
Bảng chia Chỉ tiêu về doanh số, các tiêu chí
Chỉ tiêu của giám Ngày đầu tiên
chỉ tiêu công việc, các định mức khuyến
sát khu vực. hàng tháng.
mại theo chu kì.
Bảng Tổng kết kết quả kinh doanh của Doanh thu của nhà Ít nhất một
thưởng nhà phân phối. phân phối. lần.

5.2.4. Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

5.2.4.1. Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp
Với việc sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp kết hợp nhiều công cụ và phương
tiện truyền thông, sản phẩm của Nestlé MILO không chỉ dễ tiếp cận được đến khách
hàng mà còn có thể truyền tải được hết các thông điệp truyền thông của thương hiệu
đến với người tiêu dùng.

70
1. Tăng cường nhận diện thương hiệu
Một trong những mục tiêu quan trọng của Nestlé MILO là tăng cường sự nhận
diện và nhận thức về thương hiệu. Điều này đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận ra và
liên kết sản phẩm MILO với Nestlé khi họ nghĩ đến thức uống dinh dưỡng.
2. Xây dựng lòng tin và uy tín
Đặt mục tiêu xây dựng lòng tin và uy tín trong tâm trí khách hàng. Điều này đảm
bảo rằng người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sữa
Nestlé MILO hộp 180ml, có niềm tin vào thương hiệu Nestlé.
3. Tạo sự tương tác và thúc đẩy sự tham gia
Nestlé MILO muốn tạo sự tương tác tích cực với khách hàng. Mục tiêu là thúc
đẩy sự tham gia của khách hàng thông qua việc tạo cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực
tiếp và các hoạt động truyền thông khác. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn
với khách hàng và tạo sự tương tác liên tục.
4. Thúc đẩy việc sử dụng và tăng doanh số bán hàng
Mục tiêu cuối cùng của Nestlé MILO là thúc đẩy việc sử dụng và tăng doanh số
bán hàng. Thông qua các hoạt động truyền thông tích hợp, Nestlé MILO muốn thúc
đẩy người tiêu dùng chọn MILO là một lựa chọn hàng ngày và tăng cường doanh số
bàn hàng của sản phẩm.
Nhận xét: Những mục tiêu truyền thông marketing tích hợp này giúp Nestlé
MILO xây dựng một chiến lược toàn diện để nâng cao độ nhận diện thương hiệu, tạo
dựng lòng tin và uy tín, tăng cường sự tương tác và thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm
Nestlé MILO.
5.2.4.2. Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing tích hợp
Các hoạt động marketing tích hợp được Nestlé MILO tổ chức trên khắp các
phương diện và sử dụng đa dạng các công cụ từ quảng bá trực tiếp đến sử dụng các
nền tảng social media.
Dưới đây là một số mô hình tổ chức các hoạt động truyền thông tích hợp mà
Nestlé MILO sử dụng:
1. Quảng cáo truyền thống
Sử dụng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền
hình, báo chí và tạp chí. Quảng cáo truyền thống giúp tăng cường nhận diện thương
hiệu và thông báo về các lợi ích của sản phẩm đến một lượng lớn khách hàng tiềm
năng.

71
2. Marketing trực tuyến
Tận dụng mạng Internet và các nền tảng trực tuyến để tạo sự tương tác với khách
hàng. Bao gồm việc quảng cáo trên các trang web, sử dụng các trang mạng xã hội như
Facebook, Instagram và Youtube để chia sẻ nội dung liên quan đến sản phẩm Nestlé
MILO và tạo cộng đồng trực tuyến cho người hâm mộ.
3. Diễn đàn và sự kiện
Tổ chức các sự kiện và diễn đàn liên quan đến hoạt động thể dục, thể thao và
dinh dưỡng. Bao gồm việc tài trợ cho các giải đấu thể thao, buổi hội thảo về dinh
dưỡng và các hoạt động thể dục thể thao cho trẻ em. Nestlé MILO sử dụng các sự kiện
này để tạo sự tương tác trực tiếp với khách hàng và xây dựng liên kết với cộng đồng.
4. Quan hệ công chúng
Duy trì quan hệ công chúng chặt chẽ để tạo dựng hình ảnh tích cực và xây dựng
lòng tin đối với khách hàng. Bao gồm việc phát hành thông cáo báo chí, tạo các
chương trình tương tác với các nhà báo và blogger, tham gia vào các hoạt động từ
thiện và xã hội.
5. Quảng cáo và tài trợ sự kiện
Tài trợ cho các sự kiện thể thao và văn hóa như giải đua xe đạp, giải bóng đá hay
các hoạt động giáo dục. Điều này giúp Nestlé MILO tạo dựng sự liên kết với các sự
kiện và cộng đồng, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu qua các quảng cáo tại
sự kiện.
Nhận xét: Những hoạt động truyền thông tích hợp này giúp Nestlé MILO xây
dựng một chiến dịch truyền thông toàn diện và hiệu quả, tạo dựng lòng tin và thúc đẩy
sự nhận biết và sử dụng sản phẩm Nestlé MILO.
5.2.4.3. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
Chiến lược marketing tích hợp của Nestlé MILO bao gồm sự kết hợp các phương
tiện truyền thông và công cụ marketing khác nhau để tạo hiệu ứng tăng cường và đa
chiều trong việc quảng bá sản phẩm.
Dưới đây là một số yếu tố quan trọng trong chiến lược truyền thông marketing
tích hợp của Nestlé MILO:
1. Đồng nhất thông điệp
Nestlé MILO đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo và truyền thông của họ đồng
nhất trên các nền tảng khác nhau. Từ quảng cáo truyền thống đến marketing trực
tuyến, Nestlé MILO tạo ra một thông điệp chung mà người tiêu dùng có thể nhận biết
và liên kết với thương hiệu.

72
2. Tương tác đa kênh
Nestlé MILO sử dụng nhiều kênh truyền thông và công cụ marketing để tiếp cận
khách hàng. Bao gồm quảng cáo truyền hình, báo chí, mạng xã hội, trang web và các
sự kiện trực tiếp. Việc sử dụng nhiều kênh giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương
tác với đa dạng khách hàng.
3. Marketing trực tuyến và mạng xã hội
Nestlé MILO tận dụng sự phát triển của Internet và mạng xã hội để tiếp cận đối
tượng khách hàng trực tuyến. Nestlé MILO tạo ra nội dung hấp dẫn, chia sẻ thông tin
trên các trang mạng xã hội và trang web riêng của thương hiệu. Nestlé MILO cũng sử
dụng công cụ marketing trực tuyến như quảng cáo trực tuyến, email marketing và tạo
cộng đồng trực tuyến để tương tác và xây dựng lòng tin với khách hàng.
4. Tạo cộng đồng và tương tác
Tạo cộng đồng trực tuyến và trực tiếp để tương tác với khách hàng. Nestlé MILO
sử dụng các cuộc thi, trò chơi, thách thức, sự kiện trực tuyến để tạo ra sự tham gia và
tương tác. Nestlé MILO cũng thường xuyên tương tác với người tiêu dùng thông qua
các cuộc trò chuyện trực tuyến, câu hỏi, trả lời và chia sẻ nội dung liên quan đến sản
phẩm Nestlé MILO.
5. Quan hệ công chúng
Nestlé MILO duy trì quan hệ công chúng chặt chẽ để tạo dựng hình ảnh tích cực
và xây dựng lòng tin đối với khách hàng.
5.2.4.4. Công cụ và phương tiện truyền thông marketing tích hợp
1. Quảng cáo
Nestlé MILO đã kết hợp đa dạng những loại hình quảng cáo khác nhau như
quảng cáo truyền hình (TVC), quảng cáo ngoài trời (OOH), quảng cáo tại điểm bán
(POSM) và quảng cáo trực tuyến (Online Advertising).
Chiến dịch marketing cho chương trình “Năng Động Việt Nam” đã được nhãn
hàng nỗ lực thực hiện quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như
truyền hình, website, báo chí,... bằng cách cho chạy những mẫu quảng cáo của mình về
các chiến dịch, sản phẩm trên truyền hình và mạng xã hội là chủ yếu. Ví dụ như các
TVC trong chiến dịch “Năng động Việt Nam”: TVC “Nhà vô địch thật sự”, TVC
“Cảm ơn Mẹ”,... qua đó khuyến khích các bà mẹ chủ động cho con trẻ tham gia các
hoạt động thể thao nhiều hơn. Nestlé MILO cũng đã tiếp tục tiếp cận nhiều đối tượng
hơn qua tiếng nói trong cộng đồng của một số KOL.
Nestlé MILO là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Animation
cho POSM của mình. Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáo
OOH trước khi ra quyết định mua hàng (“Why OOH works”, 2021), Nestlé MILO đã

73
hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống
siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương trình
khuyến mãi hiện tại, thông tin về sản phẩm đang được bày bán trên quầy.

Hình ảnh 5.4: Máy chiếu 3D tại hệ thống siêu thị

Nguồn: Advertisingvietnam.com
Không chỉ sử dụng billboard cho không gian ngoài trời, Nestlé MILO cũng dùng
các quảng cáo tầm thấp (Street furniture) hay quảng cáo di động trên các phương tiện
vận tải (Transit) nhằm đảm bảo thương hiệu của mình có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.

Hình ảnh 5.5: Billboard, pano của Nestlé MILO với những thiết kế riêng
Nguồn: Advertisingvietnam.com
2. Xúc tiến bán
Vào các dịp đặc biệt trong năm (Tết Nguyên Đán, đầu năm học, tết trung thu,...)
Nestlé MILO thường đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt.
Nestlé MILO đã cho chạy các chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức
khác nhau.
 Mua sữa Nestlé MILO hộp 180ml tặng quà hấp dẫn: kính bơi, ly giữ nhiệt, đồ
dùng học tập,…
 Các chương trình minigame với quà tặng hấp dẫn:
 Sưu tầm thẻ cào đổi quà tặng,
 Quét mã trên nắp MILO để tích điểm đổi quà.

74
  Các chương trình khuyến mãi khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử:
 Khuyến mãi giảm giá, quà tặng khi mua hàng trên Tiki: Các sản phẩm đảm bảo
chính hãng 100% và có giá ưu đãi để thu hút khách hàng, giảm giá của sản
phẩm từ 5 - 10%,
 Khuyến mãi giảm giá khi mua sữa trên Lazada: Giảm giá sản phẩm từ 12 - 15%
cùng với đó có khuyến mãi quà hấp dẫn.
 Mã giảm giá khuyến mãi khi mua hàng trên Shopee: Trên Shopee, sản phẩm
nhiều, phong phú, giá rẻ nhất (so với Tiki, Lazada). Ở Shopee chỉ giảm giá
không tặng quà. Sữa Nestlé MILO có thể giảm 20%, 50%.
Chiến lược xúc tiến bán của Nestlé MILO là tập trung thuyết phục nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích
nổi trội hơn so với đối thủ. Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá
thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không
có.
Ví dụ: Trong một chiến dịch tại Malaysia, Nestlé MILO đã rất khôn ngoan khi sử
dụng hình ảnh của vận động viên nổi tiếng trong nước Datuk Nicol Ann David đại
diện cho quảng cáo của mình.
3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân. Hiện tại, đội
ngũ nhân viên bán hàng của Nestlé MILO rất đông đảo và được đào tạo chất lượng.
Đội ngũ nhân viên bán hàng của Nestlé MILO được tập hợp từ các chuyên gia
bán hàng có kinh nghiệm, được đào tạo chuyên sâu và có hiểu biết kỹ càng về sản
phẩm Nestlé MILO.
Các nhân viên bán hàng Nestlé MILO không chỉ có hiểu biết rõ ràng về sản
phẩm mà còn hiểu về tâm lý và nhu cầu của khách hàng. Đội ngũ này cũng nổi bật với
phong cách làm việc chuyên nghiệp. Họ luôn thể hiện sự chuyên môn cao trong việc tư
vấn và bán hàng, đảm bảo rằng mọi giao dịch được tiến hành một cách trơn tru và hiệu
quả. Hơn nữa, nhân viên bán hàng Nestlé MILO có khả năng giao tiếp tốt, giúp tạo ra
một môi trường thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng.
Điều quan trọng nữa là đội ngũ này luôn nhiệt tình và sẵn lòng chia sẻ thông tin
thắc mắc với khách hàng. Họ sẵn sàng giải đáp mọi câu hỏi, cung cấp thông tin chi tiết
về sản phẩm Nestlé MILO và đưa ra các giải pháp phù hợp để khách hàng có trải
nghiệm tốt nhất.
4. Quan hệ công chúng
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, Nestlé MILO cũng tham gia vào
rất nhiều chương trình vì cộng đồng nhằm thu hút, tạo niềm tin với khách hàng và
mang lại giá trị cho xã hội.

75
 Đối với các hoạt động PR, Nestlé MILO đã sử dụng website chính thức của mình
để quảng cáo sản phẩm và tổ chức các hoạt động xã hội nhằm thu hút và xây dựng
niềm tin của khách hàng. Khách hàng có thể truy cập website của Nestlé MILO tại:
Nestlemilo.com.vn. Trang web này cũng cung cấp các thông tin về những giá trị dinh
dưỡng mà bậc phụ huynh cần biết để hỗ trợ cho con cái.
Sự phối hợp giữa các bên liên quan như Bộ Giáo dục và Đào tạo và Tổng cục
Thể dục Thể thao Việt Nam giúp gia tăng uy tín và quy mô chiến dịch truyền thông
của Nestlé MILO. Nhiều trường học đã được Nestlé MILO tài trợ, cụ thể là cung cấp
trang thiết bị thể dục thể thao giúp rèn luyện sức khỏe.
Nhằm phát triển phong trào thể thao học đường, vì một thế hệ trẻ Việt Nam năng
động, năm 2016, Nestlé MILO triển khai chương trình đi bộ đồng hành “MILO –
Hành trình năng lượng xanh” tại Hà Nội. Sự kiện đã thu hút lượng người tham dự kỷ
lục: khoảng 10.000 người, chủ yếu là học sinh, các thầy cô giáo và phụ huynh từ các
trường tiểu học trên địa bàn thủ đô Hà Nội. Ngoài ra, sự kiện còn có sự tham gia nhiệt
tình của các vận động viên thể thao, nghệ sĩ nổi tiếng và các chuyên gia về giáo dục,
dinh dưỡng trẻ em.
Nửa cuối năm 2020, Nestlé MILO tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh – tái sinh
vỏ hộp MILO”. Chiến dịch xã hội này đã thu hút rất nhiều sự tham gia của các em nhỏ
và tái chế được hơn 3,5 triệu vỏ hộp. Ngoài ra, “MILO Energy Sport Hub” cũng là một
trong những sự kiện nổi bật nhất của Nestlé MILO tại Việt Nam.
Vào ngày 16/07/2021, Nestlé MILO tiên phong hưởng ứng chiến dịch “Nói
không với ống hút nhựa”. Chiến dịch này đã có những đóng góp quan trọng trong việc
giảm lượng rác thải nhựa lên tới gần 700 tấn mỗi năm.
Trong đại dịch Covid 19, Nestlé MILO triển khai chiến dịch chung tay hỗ trợ
chính phủ và cộng đồng tại các địa phương. Nestlé MILO đã đóng góp hơn 56 tỉ đồng
vào Quỹ vắc-xin phòng COVID-19; cung cấp 88.000 khẩu trang y tế; hỗ trợ 22.000
đối tác vừa và nhỏ.
5. Marketing trực tiếp và marketing số
a. Marketing trực tiếp
a.1. Bao bì sản phẩm
Nestlé MILO tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân
thiện môi trường, đồng thời cung cấp những thông tin và cách thức tái chế hữu ích đến
với khách hàng.
Nestlé MILO còn thêm các màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ sử dụng một
màu xanh lá cây quen thuộc. Điều này giúp khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm
của Nestlé MILO thường xuyên hơn.

76
a.2. Xúc tiến bán hàng
Nestlé MILO hợp tác cùng AIG VIETNAM quảng bá thương hiệu, đặt hàng loạt
biển quảng cáo tại các ngã ba ở thành phố Huế - nơi có lưu lượng phương tiện qua lại
đông đúc.
Chương trình “Tiếp năng lượng đón bé trở lại trường” nằm trong chuỗi dự án
thường niên được Nestlé MILO triển khai xuyên suốt 4 năm qua: Với mỗi hóa đơn bất
kỳ, khách hàng được tặng 1 lốc sữa Nestlé MILO ít đường công thức mới hoặc 1 lốc
sữa Nestlé MILO vị nguyên bản (tùy thuộc hệ thống siêu thị), áp dụng cho hơn 2,500
hệ thống siêu thị trên toàn quốc.
a.3. Các hoạt động truyền thông Outdoor
Nestlé MILO được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ cho các sự
kiện thể thao, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở.
Nestlé MILO đã hợp tác với các đơn vị thể thao thanh thiếu niên cùng các cơ quan ban
ngành để cùng tổ chức các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế. Tại đó, các quầy sản
phẩm của Nestlé MILO được mở ra và tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự.
b. Marketing số
b.1. Ấn phẩm truyền thông
Bao gồm báo, tạp chí, poster,… Nestlé MILO thường xúc tiến bán sản phẩm qua
các tạp chí dành cho trẻ em, thanh thiếu niên bởi đây chính là khách hàng mục tiêu của
Nestlé MILO. Bên cạnh đó, Nestlé MILO cũng hợp tác tài trợ cho chuyên mục thể
thao của một số báo, cho đăng tải hình ảnh những vận động viên nổi tiếng cùng logo
của nhãn hàng nhằm thu hút những người yêu thích thể thao và trẻ em.
b.2. Các nền tảng social media
Nestlé MILO đã triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua các
kênh truyền thông phổ biến (Facebook, Youtube, Instagram,...). Ví dụ như năm 2017,
chiến dịch “Năng động Việt Nam” của Nestlé MILO đã gây được tiếng vang lớn khi
sử dụng mạng xã hội là một trong những phương thức truyền thông chính. Chương
trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao
thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi từ
6 - 18.
Nestlé MILO tổ chức các cuộc thi đăng tải hình ảnh trên mạng xã hội. Đây là sân
chơi để các phụ huynh có con nhỏ đang sử dụng sản phẩm Nestlé MILO tham gia và
chia sẻ trải nghiệm, kinh nghiệm cá nhân.

77
 5.3. Đánh giá các quyết định marketing mix cho sản phẩm sữa Nestlé MILO
hộp 180ml của công ty THNN Nestlé Việt Nam trong 4 năm qua tại thị trường
Việt Nam
5.3.1. Về sản phẩm
5.3.1.1. Đã đạt được
Định vị sản phẩm: Sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml vẫn được người tiêu
dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng. Sản phẩm có hương vị thơm ngon, phù
hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu: Nestlé Việt Nam đã thành công trong việc nhắm tới
khách hàng mục tiêu là trẻ em từ 6 - 18 tuổi và phụ huynh có con trong độ tuổi này.
Thương hiệu trên thị trường: Định vị vị thế vững chắc trên thị trường sữa Việt
Nam hiện nay, dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.

Hình ảnh 5.3: Bảng xếp hạng thương hiệu ngành sữa nước
tháng 7 năm 2023.
Nguồn: YouNet Media Index
5.3.1.2. Chưa đạt được
Tăng trưởng doanh số: Theo báo cáo của Nielsen, trong nửa đầu năm 2023,
doanh số của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml chỉ đạt 15%, thấp hơn so với mục
tiêu đặt ra là 25%. Nguyên nhân là do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như
Ovaltine, Nutriboost,…
Mở rộng thị phần: Thị phần của sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml chỉ đạt
25%, thấp hơn so với mục tiêu đặt ra là 30%. Nguyên nhân chủ yếu là do sản phẩm
chưa được phân phối rộng rãi đến các kênh bán hàng nhỏ lẻ.

78
5.3.2. Về chính sách giá
5.3.2.1. Thành tựu
1. Định giá trên cơ sở chi phí
Nestlé MILO sử dụng ống hút giấy cho sản phẩm sữa MILO và tuyên truyền tái
chế lại vỏ đựng sữa, do đó giúp giảm giá thành sản phẩm. Giá thành phù hợp và chất
lượng không đổi góp phần thành công trong việc giúp Nestlé MILO thâm nhập tới
những khách hàng thu nhập trung bình sử dụng các sản phẩm sữa có chất lượng đảm
bảo.
2. Định giá khuyến mại
Nestlé MILO có các chương trình khuyến mãi giúp thúc đẩy được lượng tiêu thụ
sữa và tạo dấu ấn tốt với người tiêu dùng.
3. Định giá theo khu vực địa lý
Nestlé MILO có nhiều cơ sở sản xuất sữa tại Việt Nam nên việc sản xuất và đưa
ra thị trường trong nước là vô cùng nhanh chóng, tiện lợi, không bị mất quá nhiều chi
phí nhập khẩu. Điều này giúp chi phí giảm đi được phần nào, sản phẩm dễ dàng vận
chuyển đến các siêu thị và tạp hoá, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua và sử dụng.
4. Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Chiến lược marketing của Nestlé MILO hướng tới khách hàng mục tiêu là trẻ em
từ 6 - 18 tuổi. Vì vậy, giá sản phẩm mà Nestlé MILO đưa ra khá phù hợp với kinh tế
của đối tượng này, chúng không quá đắt đỏ mà vẫn phục vụ tốt nhu cầu và làm khách
hàng hài lòng tuyệt đối. Việc định giá vừa phải, dễ cạnh tranh này sẽ hỗ trợ cho Nestlé
MILO bán được nhiều hàng, đồng thời tăng thị phần và khả năng nhận diện thương
hiệu vì sức mua cao.
5.3.2.2. Hạn chế
1. Theo kênh phân phối
Do hệ thống phân phối quá rộng nên Nestlé MILO không thể kiểm soát hết mức
giá bán của các đại lý và cửa hàng phân phối, dẫn đến mức giá có sự chênh lệch giữa
các cửa hàng và các khu vực dân cư khác nhau, gây thiệt thòi cho người mua và ảnh
hưởng đến hình ảnh, uy tín của công ty.
2. Định giá trên cơ sở chi phí
Do một số nguyên liệu Nestlé Việt Nam vẫn nhập từ các nhà cung cấp nước
ngoài nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như tỉ giá
ngoại tệ, sự tăng giá của các nhà cung cấp,...

79
5.3.3. Về chính sách phân phối
5.3.3.1. Ưu điểm
Hai loại kênh phân phối được Nestlé MILO sử dụng là nhà bán sỉ và người
bán lẻ. Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận
chuyển ngắn và lượng khách hàng lớn. Các kênh này cũng có chức năng riêng như
chức năng giao dịch (liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu
cần (phân phối thực tế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ).
Nestlé MILO đưọc phân phối ở rất nhiều nơi từ các siêu thị cho đến tạp hóa,
nên việc người tiêu dùng muốn tìm mua MILO là không quá khó.
Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestlé MILO cũng hợp tác
với các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada. Nhờ sự phát triển mạnh
mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng
mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng
theo lốc/thùng hơn mua lẻ như ngày xưa. Chỉ cần lên gian hàng chính hãng của Nestlé
MILO trên các ứng dụng này, có đầy đủ các sản phẩm cho người mua lựa chọn; ngoài
ra còn có thể đặt hàng với số lượng lớn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí vận
chuyển và thời gian mua hàng.
5.3.3.2. Nhược điểm
Khó khăn trong việc tiếp cận các khu vực hẻo lánh: Một số khu vực hẻo lánh
hoặc xa xôi có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận và phân phối sản phẩm Nestlé
MILO. Điều này có thể làm giảm khả năng tiếp cận của sản phẩm tới một số khách
hàng tiềm năng.
Việc phân phối rộng rãi, đại trà khiến cho sản phẩm có thể bị làm giả: Người
tiêu dùng nếu mua phải hàng kém chất lượng có thể gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Sản
phẩm nhái đó cũng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của Nestlé MILO, gây thiệt
hại về kinh tế.
Chưa có nhiều chương trình ưu đãi để thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng
trên các kênh phân phối trực tuyến, chủ yếu bán dựa vào hình thức trực tiếp.
5.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp
5.3.4.1. Ưu điểm
1. Hiệu quả quảng cáo
Nestlé MILO đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng và sáng tạo, giúp
tăng cường nhận diện thương hiệu.

80
2. Góc nhìn dinh dưỡng
Nestlé MILO thường nhấn mạnh về lợi ích dinh dưỡng của sản phẩm, đặc biệt là
cho trẻ em. Điều này góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một
sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em.
3. Quan hệ xã hội
Nestlé MILO thân thiện và tích cực trong việc tạo quan hệ với cộng đồng qua các
hoạt động tài trợ thể thao và xã hội. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh tích cực về
thương hiệu.
4. Quan hệ công chúng
Nestlé MILO đã xây dựng một hình ảnh tích cực và tạo lòng tin đối với khách
hàng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng. Điều này bao gồm việc tài trợ các
sự kiện thể thao, hoạt động xã hội và các chương trình hỗ trợ cộng đồng. Nestlé MILO
tận dụng các cơ hội này để tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng và góp phần vào sự
phát triển của cộng đồng.
5.3.4.2. Nhược điểm
1. Chi phí quảng cáo cao
Nestlé MILO đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, nhưng điều này có
thể gây ra chi phí lớn. Điều này đặt áp lực lên ngân sách marketing và có thể ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
2. Thiếu tính tương tác
Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Nestlé MILO có thể thiếu sự tương tác đáng kể
với khách hàng. Mặc dù có các hoạt động xã hội và sự kiện tài trợ nhưng không phải
sự kiện nào của Nestlé MILO cũng thu hút được đúng khách hàng mục tiêu về cho
nhãn hàng.
3. Những chiến dịch xúc tiến của Nestlé MILO hầu hết là các chiến dịch lớn, vì vậy
một khi chiến dịch đã được triển khai mà hiệu quả không như ý muốn thì rất khó để
điều chỉnh.
4. Chưa kiểm soát hết được các ý kiến và đánh giá tiêu cực về sản phẩm trên các trang
mạng xã hội,…

81
PHẦN 6. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA NESTLÉ MILO HỘP 180ML CỦA CÔNG TY TNHH
NESTLÉ VIỆT NAM TRONG QUÝ 4 NĂM 2023
TẠI VIỆT NAM
6.1. Ma trận SWOT

Strengths Weaknesses
1. Chất lượng sản phẩm đạt 1. Không có sự cải tiến quá
chuẩn. nhiều về bao bì, mẫu mã,
2. Giá trị thương hiệu và độ 2. Không thay đổi hương vị,
uy tín cao. lượng đường cao nên nhiều phụ
3. Mạng lưới phân phối rộng huynh còn cân nhắc trong việc
rãi. sử dụng.
4. Đem lại giá trị về tinh thần 3. Chưa có sự đổi mới và phát
lớn nhờ các chiến dịch cộng triển nhiều về sản phẩm.
đồng.
5. Đưa ra các chiến dịch về
bảo vệ môi trường, công khai
việc xử lí rác thải nhà máy
hiệu quả.
6. Giá thành tiếp cận mọi
phân khúc trên thị trường.

Opportunities S-O W-O

1. Tốc độ tăng 1. Phát triển nhận diện 1. Đổi mới và phát triển sản
trưởng xã hội tăng thương hiệu kèm hoạt động phẩm: Nestlé Việt Nam cần
nhanh. sale thu hút khách hàng. tìm kiếm cách phát triển và cải
2. Xu hướng hướng 2. Phát triển các sản phẩm tiến sản phẩm của mình để có
đến các sản phẩm phù hợp và mở rộng dòng sự đổi mới và đối đầu được với
xanh, bảo vệ môi sản phẩm: Do xuất hiện sớm các đối thủ cạnh tranh.
trường. tại thị trường Việt Nam nên 2. Thay đổi và phát triển bao
3. Các bậc phụ Nestlé có mức độ nhận biết bì mẫu mã nhiều hơn: Nestlé
huynh ngày càng chú vững chắc, giúp các hoạt Việt Nam cần có sự cải tiến đa
trọng đến nhu cầu và động của Nestlé đối với sản dạng hơn về mẫu mã, bao bì
sự phát triển toàn phẩm sữa Nestlé MILO được của sản phẩm sữa Nestlé
diện của trẻ. quan tâm và yêu thích hơn. MILO, tạo cảm giác mới lạ cho
người tiêu dùng.

82
 3. Tiếp tục mở rộng mạng
lưới phân phối, hệ thống
3. Đổi mới và cải tiến hơn về
R&D nghiên cứu và phát
hương vị của sữa Nestlé
triển hiệu quả: Sữa Nestlé
MILO:
MILO có kênh phân phối đa
dạng, phát triển mạnh mẽ tại Tuy đã được cải tiến và có sự
189 quốc gia với thị trường điều chỉnh phù hợp với nhu cầu
hàng đầu như: Mỹ, Trung sử dụng của mỗi quốc gia,
Quốc, Pháp, Brazil,... nhưng hương vị sữa cũng
không quá khác biệt. Điều này
4. Đổi mới và nâng cấp bao
khiến Nestlé MILO gặp nhiều
bì sản phẩm: Nestlé Việt
khó khăn khi cạnh tranh với các
Nam đã tập trung vào chất
đối thủ khác.
liệu bao bì thân thiện môi
trường, đồng thời cung cấp Sữa Nestlé MILO có vị ngọt
những thông tin và cách thức khá gắt. Tuy đã có điều chỉnh
tái chế hữu ích đến với khách về độ ngọt nhưng không có sự
hàng. thay đổi nhiều.

Threats S-T W-T

1. Ngày càng nhiều 1. Tìm ra những chiến lược Nestlé Việt Nam cần nhanh
sản phẩm thay thế mới, đưa ra những giải chóng nắm bắt nhu cầu thị
làm từ thực vật như pháp táo bạo: Thay đổi sản trường cho ra mắt những sản
sữa đậu nành, sữa phẩm, bao bì hoặc xây dựng phẩm mới lạ, độc đáo và đa
làm từ các loại hạt,...
chiến lược quảng cáo độc đáo dạng hóa danh mục sản phẩm
2. Các đối thủ cạnh nhằm thu hút sự chú ý của hơn nữa để có thể chiếm lĩnh
tranh ngày càng khách hàng, thị trường đồ uống.
đông và mạnh. 2. Nestlé Việt Nam dựa vào
3. Khủng hoảng kinh sự phân phối rộng rãi và uy
tế, giá thành sản tín của mình để hợp tác với
phẩm thay đổi nhưng các nhà máy nước, chủ
chất lượng vẫn cần động nguồn nước sạch và
phải đảm bảo. đảm bảo.
3. Duy trì chất lượng sản
phẩm, đảm bảo tính cạnh
tranh về giá cả và tăng
cường khả năng tiếp cận thị
trường.

83
 6.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml của
công ty TNHH Nestlé tại Việt Nam trong quý 4 năm 2023
6.2.1. Mục tiêu dài hạn
Tăng doanh thu của sản phẩm sữa Nestlé MILO lên 10% trong năm 2024.
Nestlé MILO mở rộng 90% độ phủ sóng trên các nền tảng Social Media so với
năm 2023, trở thành sản phẩm sữa lúa mạch được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
6.2.2. Mục tiêu ngắn hạn
Trong quý 4 năm 2023, mục tiêu là doanh số bán hàng của sản phẩm sữa Nestlé
MILO hộp 180ml tăng thêm 3%.
6.3. Quyết định marketing mix
6.3.1. Về sản phẩm
6.3.1.1. Mục tiêu
1. Đảm bảo chất lượng ổn định, xây dựng niềm tin đối với khách hàng và tạo ra vị thế
vững chắc trên thị trường sữa ở Việt Nam. Tổ chức nhiều hoạt động ý nghĩa với mục
tiêu nâng cao ý thức bảo vệ môi trường ở trẻ em, điều này giúp Nestlé MILO trở thành
thương hiệu “Xanh” như màu xanh chủ đạo trong các sản phẩm sữa Nestlé MILO.
2. Khác biệt
Chất lượng sản phẩm của sữa Nestlé MILO có những thay đổi mới. Thương hiệu
áp dụng cơ chế mới với thức uống cân bằng và sữa Nestlé MILO ít đường, kết hợp
cùng các thành phần giàu dinh dưỡng như gạo lứt, yến mạch, lúa mạch.
Trước đây, Nestlé MILO hướng đến cung cấp dinh dưỡng cho nhóm khách hàng
chính là trẻ nhỏ. Hiện tại, Nestlé MILO đáp ứng tốt nhu cầu sức khoẻ của cả người
lớn, người thừa cân và trẻ em.
Tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh. Thúc đẩy giá trị thương
hiệu và cải thiện uy tín trên thị trường. Xây dựng và cam kết cung cấp đầy đủ dinh
dưỡng theo chuẩn khoa học, giúp tăng lợi ích cho khách hàng.
6.3.1.2. Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có
1. Ưu điểm
Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu Nestlé MILO rất đa dạng, trải dài
từ các thức uống thông thường như sữa, ngũ cốc, socola, sữa cho trẻ nhỏ… đến các
loại thực phẩm như kem, sản phẩm dinh dưỡng y học.
Sản phẩm có chất lượng vượt trội, nguyên liệu từ thiên nhiên và được sản xuất
bởi các thiết bị tiên tiến và chuyên gia nước ngoài; thiết kế tiện lợi trong việc sử dụng
nhanh và sử dụng thời gian dài.

84
 Nhãn hiệu của sản phẩm được thiết kế toát lên vẻ thiên nhiên và thân thiện với
môi trường.
2. Nhược điểm
Dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO vượt trội trong việc cung cấp năng lượng cho
các hoạt động của trẻ em, nhưng lại không giúp bổ xung nhiều canxi tăng chiều cao và
hương vị sản phẩm chưa được đa dạng.
Thiết kế của sản phẩm không được thay đổi nhiều, dễ gây ra sự nhàm chán đối
với khách hàng. Thiết kế bao bì chưa có sự khác biệt đối với các sản phẩm sữa khác.
6.3.1.3. Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới
Cải thiện mẫu mã, bao bì và bảo hộ nhãn hiệu riêng để tránh tình trạng hàng
giả, hàng nhái kém chất lượng. Hướng dẫn khách hàng những thông tin để phân
biệt nhãn hiệu thật với các sản phẩm khác.
Hiện nay, bên cạnh trẻ em suy dinh dưỡng thì Việt Nam có nhiều trẻ em thừa cân
béo phì. Do đó Nestlé MILO cần sản xuất thêm số lượng lớn sữa Nestlé MILO
không đường để có thể đáp ứng được nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡng của trẻ nhỏ
và hài lòng phụ huynh.
Hầu hết các bà mẹ ở Việt Nam đều mong muốn con mình cao lớn và khỏe mạnh,
nên họ thường tìm cách bổ sung dinh dưỡng cho con bằng các loại sữa công thức. Các
sản phẩm sữa Nestlé MILO cần bổ sung thêm canxi nhằm đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng.
Yêu cầu của khách hàng cho sản phẩm ngày càng cao, vì vậy cần cho ra mắt các
sản phẩm 2 trong 1, hoặc là 3 trong 1 nhằm gia tăng tối đa sự tiện ích của sản phẩm.
Dòng sản phẩm sữa Nestlé MILO 180ml chỉ có một hương vị duy nhất. Vì vậy
Nestlé MILO cần tạo ra nhiều hương vị sữa khác nhau giúp khách hàng có nhiều sự
lựa chọn hơn.
Lấy chất lượng là số một để thu hút sự quan tâm của khách hàng, Nestlé MILO
cần tạo ra nhiều hơn các đặc tính phù hợp và chỉ dành riêng cho đối tượng khách
hàng ở Việt Nam. Việc tạo ra các sản phẩm đặc biệt cho từng vùng chính là cách giúp
cho sản phẩm tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.
6.3.2. Về giá
6.3.2.1. Mục tiêu về giá
Để mức giá được ổn định và không bị chênh lệch giữa các cửa hàng, chi nhánh,
Nestlé Việt Nam cần đưa ra chính sách phù hợp và thắt chặt, thống nhất về giá cả
ở tất cả những điểm bán sản phẩm Nestlé MILO.

85
6.3.2.2. Chiến lược định giá
Duy trì phương pháp định giá theo chi phí để đưa ra mức giá phù hợp vừa
đảm bảo lợi nhuận, vừa có thể dễ dàng ứng biến trước những biến động của thị trường.
Tiếp tục đầu tư vào công nghệ sản xuất và chuỗi cung ứng thay vì nhập khẩu
để cải thiện hiệu suất, giảm chi phí sản xuất.
Sát sao trong việc theo dõi giá cả của các sản phẩm cạnh tranh và cố gắng duy
trì giá cả cạnh tranh để không làm mất thị phần.
6.3.2.3. Chiến lược thay đổi giá
1. Giảm giá mua sắm lớn
Tổ chức chương trình giảm giá hoặc khuyến mãi cho các đợt mua sắm lớn
như Tết, lễ hội hoặc ngày lễ để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và thúc đẩy
doanh số bán hàng.
2. Chiến lược giá tập trung
Tập trung vào một phân đoạn thị trường cụ thể và thiết lập giá cạnh tranh
trong phân đoạn thị trường này.
3. Giá biến đổi dựa trên đối tượng
Để đảm bảo những khách hàng có tính nhạy cảm với giá cả, Nestlé Việt Nam
phải điều chỉnh giá bán nếu họ nhận thấy mức giá đó chưa phù hợp.
Theo dõi thông tin từ khách hàng và tạo giá cả đặc biệt hoặc chiến dịch giảm
giá cho những đối tượng cụ thể.
4. Chiến lược giảm giá định kỳ
Tổ chức chương trình giảm giá định kỳ cho việc mua sữa Nestlé MILO hàng
tháng hoặc hàng quý nhằm kích thích sự trung thành của khách hàng và thúc đẩy
doanh số bán hàng liên tục.
6.3.3. Về phân phối
6.3.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
1. Mục tiêu về chất lượng dịch vụ
a. Đảm bảo sản phẩm chất lượng cao
Nestlé MILO cam kết cung cấp sản phẩm sữa Nestlé MILO chất lượng cao, tuân
thủ các quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Mục tiêu là đảm bảo
sự đồng nhất và đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm cho khách hàng.
b. Tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng
Nestlé MILO hướng đến việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng. Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua việc cung

86
cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ sau khi mua hàng và giải
đáp mọi thắc mắc từ khách hàng.
c. Quản lý đáp ứng yêu cầu khách hàng
Nestlé MILO đặt mục tiêu đáp ứng đúng và đầy đủ yêu cầu của khách hàng. Điều
này bao gồm việc đảm bảo sự đúng hẹn trong việc giao hàng, phối hợp tốt với các đối
tác phân phối để đảm bảo điều kiện lưu trữ và vận chuyển sản phẩm, đồng thời giải
quyết mọi khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
d. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp
Nestlé MILO đặt mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn
cao và kỹ năng phục vụ khách hàng tốt. Mục tiêu này đảm bảo rằng nhân viên sẽ cung
cấp dịch vụ tận tâm, chuyên nghiệp và tỷ lệ phản hồi cao cho các yêu cầu, thắc mắc từ
khách hàng.
e. Liên tục cải tiến và phát triển
Nestlé MILO cam kết liên tục cải tiến và phát triển dịch vụ của mình. Mục tiêu
này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ theo thời gian, đáp ứng nhu cầu mới của khách
hàng và duy trì sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống.
2. Mục tiêu về cạnh tranh
a. Xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh
Nestlé MILO đặt mục tiêu phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành
công nghiệp thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là trong phân khúc thức uống dinh dưỡng
dành cho trẻ em. Điều này có thể đạt được bằng cách tạo ra những sản phẩm chất
lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp giá trị gia tăng.
b. Mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện
Nestlé MILO hướng tới mục tiêu tăng cường thị phần và mở rộng sự hiện diện
của mình trên thị trường quốc tế. Điều này có thể được thực hiện bằng cách phát triển
chiến lược marketing hiệu quả, tìm kiếm các kênh phân phối mới và xây dựng mối
quan hệ tốt với khách hàng, đối tác.
c. Tạo điểm khác biệt và giá trị đặc biệt
Nestlé MILO đặt mục tiêu tạo ra những điểm khác biệt đáng chú ý và giá trị đặc
biệt nhằm thu hút khách hàng. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến
công thức hoặc tạo ra những gói dịch vụ phù hợp có thể giúp Nestlé MILO tạo nên sự
khác biệt và thu hút sự quan tâm của khách hàng.
d. Chú trọng đến chất lượng và an toàn
Một mục tiêu quan trọng của Nestlé MILO là đảm bảo chất lượng và an toàn cho
khách hàng. Từ việc chọn nguyên liệu tốt nhất cho sản xuất, đảm bảo quy trình sản

87
xuất được tuân thủ, đến việc nghiên cứu và đáp ứng các yêu cầu về dinh dưỡng và sức
khỏe, Nestlé MILO đặt mục tiêu trở thành một thương hiệu đáng tin cậy trong ngành
công nghiệp thực phẩm và đồ uống.
6.3.3.2. Mô hình kênh, thành viên kênh, tiêu chuẩn, chính sách đãi ngộ
1. Mô hình kênh
Nestlé Việt Nam luôn cố gắng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng theo
cách tiện lợi nhất. Thêm vào đó, việc phân phối rộng rãi sẽ giúp tăng độ nhận diện của
sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Sơ đồ 6.1: Sơ đồ kênh phân phối

Hiện nay sản phẩm của Nestlé MILO đã có mặt khắp các tỉnh thành Việt nam.
Đầu tiên sản phẩm sẽ được sản xuất tại nhà máy chuyên sản xuất sữa Nestlé MILO là:
Bông Sen, Bình An. Sau đó, sản phẩm sẽ được kiểm định chất lượng, đóng gói và
phân phối ra các nhà đại lý của MILO cũng như các nhà bán sỉ, bán lẻ: tạp hoá, siêu
thị, bách hoá xanh, chợ,…
Ngoài việc phân phối trực tiếp sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml thông qua
các kênh phân phối offline như siêu thị, cửa hàng, Nestlé MILO còn hợp tác với các
kênh phân phối online, sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,
Bachhoaxanh, iprice…
2. Thành viên kênh
a. Nhà sản xuất
Để những sản phẩm của Nestlé MILO ngày một phát triển về chất lượng lẫn hình
thức, chủng loại,... Nestlé Việt Nam đã khánh thành nhà máy Bông Sen vào ngày
18/5/2017 tại khu công nghiệp Thăng Long II, Hưng Yên. Theo đó, tổng mức đầu tư
dành cho nhà máy Bông Sen là 1.600 tỷ đồng (tương ứng khoảng 70 triệu USD). Quy
mô 10 ha là điều kiện thuận lợi cho nhà máy phát triển dòng sản phẩm thức uống dinh
dưỡng MILO nước và các mặt hàng khác trong tương lai.

88
b. Nhà bán buôn
Nhờ vào sự nỗ lực của các trung tâm phân phối và các nhà phân phối lớn trải
khắp các tỉnh thành Bắc, Trung, Nam, ngày nay các sản phẩm từ truyền thống cho đến
hiện đại của Nestlé MILO được biết đến và sử dụng rộng rãi.
Nhiệm vụ chính của nhà bán luôn là thực hiện các hoạt động mua bán, làm thủ
tục xuất nhập hàng hóa, bố trí kho bãi để lưu trữ và bảo quản sản phẩm của Nestlé
MILO. Không chỉ thế, nhà phân phối còn nắm giữ các vai trò quan trọng khác như là:
truyền tải thông tin về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, nhu cầu người tiêu
dùng, xu hướng mới của thị trường, quy định chất lượng,... đến các trung gian cấp
dưới.
c. Nhà bán lẻ
Hệ thống phân phối bán lẻ của Nestlé MILO đa dạng và phong phú dưới nhiều
mô hình, cách thức kinh doanh. Đặc biệt phải kể đến, các nhà bán lẻ sẽ không chỉ bán
sản phẩm của Nestlé MILO mà họ sẽ bán rất nhiều các mặt hàng khác nhau, trong đó
có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Nestlé MILO đảm bảo những thông tin
quan trọng về sản phẩm, chương trình giảm giá, chính sách nhận quà,... vẫn được nhà
bán lẻ cung cấp chính xác đến người mua.
Bằng cách sử dụng song song 2 mô hình bán lẻ truyền thống và hiện đại (sàn
thương mại điện tử, máy bán hàng tự động), Nestlé MILO dễ dàng tiếp cận được
khách hàng. Chiến lược bán hàng nhanh nhạy trên đã giúp cho Nestlé MILO đạt được
nhiều thành tích tốt, đồng thời hướng người tiêu dùng tạo thói quen mua sắm sản phẩm
của mình trên kênh bán hàng trực tuyến.
d. Người tiêu dùng
Đây là những người sử dụng sản phẩm của Nestlé MILO, họ có thể là cá nhân
hoặc một nhóm nhỏ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) và cũng có thể là các tổ chức lớn
như các sự kiện thể thao, trường học,... Người tiêu dùng có khả năng tác động trực tiếp
và mạnh mẽ đến mô hình kinh doanh của công ty.
Để có thể luôn đáp ứng được các nhu cầu tiêu dùng ngày càng thay đổi ấy, MILO
đã linh hoạt trong việc nhìn ra bối cảnh thị trường, biến thách thức thành cơ hội.
3. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
a. Số năm kinh doanh
Nestlé MILO ưu tiên lựa chọn các trung gian marketing đã có nhiều năm kinh
nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ uống. Điều này giúp đảm bảo tính chuyên
nghiệp và hiểu biết về thị trường.

89
b. Lĩnh vực khác đã thực hiện
Nestlé MILO xem xét các sản phẩm và dự án khác mà các trung gian đã thực
hiện. Nếu các sản phẩm trước đây phù hợp với tri thức và kỹ năng của họ, thì khả năng
họ có thể hiểu và quảng cáo sản phẩm Nestlé cao hơn.
c. Vị trí
Vị trí địa lý của trung gian marketing đóng vai trò quan trọng. Nestlé MILO ưu
tiên các đối tác có vị trí phù hợp với kế hoạch mở rộng thị trường của họ.
d. Tốc độ tăng trưởng
Nestlé MILO muốn làm việc với các đối tác có tiềm năng tăng trưởng đáng kể
trong tương lai. Nếu một trung gian marketing có lịch sử tăng trưởng ấn tượng và kế
hoạch mở rộng, họ có thể được ưu tiên.
e. Lợi nhuận hàng năm
Sự ổn định tài chính của trung gian marketing cũng là một yếu tố quan trọng.
Nestlé MILO muốn đảm bảo rằng đối tác của họ có khả năng duy trì một mô hình kinh
doanh ổn định.
f. Tính hợp tác
Nestlé MILO đánh giá mức độ sẵn sàng hợp tác của các trung gian. Khả năng họ
làm việc cùng với Nestlé MILO để xây dựng chiến lược thị trường chung và tạo ra giá
trị cho cả hai bên là quan trọng.
g. Danh tiếng
Danh tiếng của trung gian marketing trong ngành thực phẩm và đồ uống là một
yếu tố quan trọng. Nestlé MILO muốn làm việc với các đối tác có danh tiếng tốt và uy
tín để bảo vệ thương hiệu của họ.
4. Chính sách đãi ngộ dành cho thành viên kênh
a. Quản lý mối quan hệ đối tác
Nestlé MILO coi các thành viên của kênh là đối tác đầu tiên và quan trọng. Họ
thực hành quản lý mối quan hệ đối tác chặt chẽ để xây dựng quan hệ lâu dài. Điều này
bao gồm việc thiết lập các cuộc họp định kỳ, cung cấp thông tin về sản phẩm và thị
trường, và lắng nghe ý kiến và phản hồi từ các đối tác.
b. Tạo động lực
Nestlé MILO cố gắng thuyết phục các đối tác trong kênh rằng họ có thể đạt được
thành công tốt hơn khi làm việc cùng nhau như một phần của hệ thống cung cấp giá trị
gắn kết. Điều này bao gồm cung cấp sự hỗ trợ trong việc đào tạo và phát triển kỹ năng,
cung cấp khuyến mãi và chiến dịch tiếp thị chung, tạo ra cơ hội tài chính hấp dẫn cho
các đối tác.

90
c. Hệ thống quản lý mối quan hệ đối tác công nghệ cao
Nestlé MILO sử dụng hệ thống quản lý mối quan hệ đối tác công nghệ cao tích
hợp để điều phối các nỗ lực marketing đa kênh của họ. Điều này giúp tối ưu hóa quá
trình tuyển dụng, đào tạo, tổ chức, quản lý, thúc đẩy và đánh giá mối quan hệ với các
đối tác trong kênh.
d. Giá trị cho khách hàng
Nestlé MILO hướng đến sự hòa hợp chặt chẽ trong công việc với các đối tác
trong kênh để tìm cách mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn. Điều này bao gồm việc
cùng nhau phát triển sản phẩm và dịch vụ, cải thiện quá trình phân phối và giao hàng,
hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
6.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp
6.3.4.1. Đánh giá chiến lược truyền thông marketing tích hợp hiện có
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp của Nestlé MILO được đánh giá là
rất hiệu quả và đạt được nhiều thành công trong việc quảng bá sản phẩm, tăng doanh
số bán hàng.
Nestlé MILO đã sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách
hàng, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội, sự kiện và các chiến dịch
quảng cáo trực tuyến. Tất cả những nỗ lực này đã giúp Nestlé MILO tăng doanh số
bán hàng và tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt khách hàng.
Bên cạnh đó, Nestle MILO cần cải thiện và đưa ra giải pháp khắc phục những
hạn chế trong chiến lược xúc tiến để đảm bảo hình ảnh sản phẩm được phát triển.
6.3.4.2. Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing tích hợp
Tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau để tạo sự
tương tác và tăng cường hình ảnh thương hiệu Nestlé MILO.
Tạo ra các sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm Nestlé MILO.
6.3.4.3. Insight khách hàng mục tiêu
Ngày nay, khi cuộc sống hiện đại và phát triển, trẻ ít có cơ hội va chạm để rèn
luyện ý chí. Việc tham gia thể thao có thể giúp trẻ làm được điều đó. Vì thế, cha mẹ
muốn khuyến khích con mình tham gia thể thao để rèn luyện ý chí.
Nestle MILO nắm bắt được insight này nên muốn khuyến khích trẻ tham gia các
hoạt động thể thao qua chiến dịch “Có chí thì nên”.
6.3.4.4. Thông điệp truyền thông marketing tích hợp
Mục tiêu truyền thông: Tương tác mạnh mẽ với các bậc phụ huynh thông qua
những câu chuyện thực tế, truyền cảm hứng nhằm mục đích khuyến khích cha mẹ sẵn

91
sàng để trẻ được trưởng thành, mạnh mẽ và bền bỉ thông qua hành trình kết nối với thể
thao.
Nestlé MILO lựa chọn thông điệp truyền thông “Có chí thì nên” cho chiến
dịch năm 2023 để nâng cao nhận thức của các bà mẹ về tầm quan trọng của ý chí
trong sự phát triển của trẻ, từ đó khuyến khích và chung tay cùng các bậc phụ huynh,
đặc biệt là các bà mẹ để truyền cảm hứng cho trẻ em xây dựng ý chí cùng thể thao
ngay từ nhỏ.
6.3.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1. Quảng cáo
Đẩy mạnh quảng bá hình ảnh sản phẩm thông qua quảng cáo truyền hình, đài,
báo và các trang mạng xã hội.
Tổ chức thêm nhiều hình thức quảng cáo TVC, tham gia hội chợ sản phẩm, tài
trợ một số chương trình thể thao.
Mở rộng các buổi trải nghiệm sản phẩm trực tiếp thông qua sampling tại nhiều
địa điểm đông người.
2. Quan hệ công chúng
PR sản phẩm thông qua các chương trình vì cộng đồng và các cuộc thi thể thao
trên website chính thức của Nestlé MILO Việt Nam: Nestlemilo.com.vn.
Tích cực xây dựng hình ảnh sản phẩm thân thiện với môi trường và tham gia các
hoạt động xã hội để tạo thiện cảm với khách hàng.
3. Khuyến mãi
Nestlé MILO tổ chức các hoạt đông khuyến mãi để tăng doanh thu bán hàng như:
 Mua 2 tặng 1.
 Chương trình minigame cho các bậc phụ huynh và trẻ em kèm quà tặng.
 Sưu tầm thẻ cào, thẻ thể thao đổi quà.
 Khuyến mãi giảm giá khi mua thùng lốc.
 Freeship trên Shopee.
6.3.4.6. Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
Để có thể duy trì và cạnh tranh với các nhãn hàng khác, Nestlé MILO cần phát
huy chiến lược chiêu thị và nắm bắt xu hướng của xã hội.
Tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo và thu hút sự chú ý của khách
hàng, bao gồm các video quảng cáo trên YouTube, Facebook,… và các nền tảng mạng
xã hội khác để tăng khả năng tiếp cận của khách hàng tới sản phẩm.
Tổ chức các buổi dùng thử ở siêu thị, các sự kiện thể thao và giải trí cho trẻ
em để tăng độ nhận biết sản phẩm, nhận diện thương hiệu.

92
 Thường xuyên kiểm tra những điểm bán hàng, khảo sát lấy ý kiến khách hàng.
Mời KOL, Influencer có hình tượng phù hợp để làm người đại diện, thu hút
được nhiều hơn sự quan tâm của mọi người.
Tổ chức các cuộc thi về thể thao để khuyến khích trẻ em tham gia nhằm rèn
luyện ý chí qua thể thao, đồng hành và hỗ trợ các bậc phụ huynh cùng con khám phá
nhiều môn thể thao khác nhau trong hành trình trẻ lớn khôn.
Tăng cường các chiến dịch liên quan đến bảo vệ môi trường, các hoạt động
từ thiện vì xã hội.

93
 KẾT LUẬN
Trong khuôn khổ bài tập nhóm của môn “Marketing căn bản”, chúng em đã tìm
hiểu và phân tích hoạt động marketing cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml của
công ty TNHH Nestlé Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2023. Qua quá trình nghiên
cứu, chúng em nhận thấy rằng cả lý thuyết và thực tiễn đóng vai trò quan trọng trong
marketing, từ đó thu nhập thêm những kiến thức quý giá.
Về lý thuyết, chúng em đã tiếp cận và tìm hiểu các kiến thức cơ bản về
marketing. Chúng em đã hiểu rõ cách xác định đối tượng khách hàng, chiến lược định
vị sản phẩm và xây dựng thông điệp marketing. Chúng em cũng đã học cách sử dụng
các phương pháp quảng cáo và phân phối sản phẩm đúng cách. Những kiến thức lý
thuyết này đã cung cấp cho chúng em một cơ sở vững chắc để áp dụng vào các hoạt
động marketing thực tế khác.
Về thực tiễn, chúng em đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu và phân tích thị
trường để hiểu rõ về nhu cầu, sở thích và mong muốn của khách hàng. Qua việc phỏng
vấn, khảo sát và phân tích dữ liệu, chúng em đã thu thập thông tin từ khách hàng tiềm
năng, từ đó có thể xác định đúng vị trí của sản phẩm và đưa ra các chiến lược tiếp cận
khách hàng một cách hiệu quả.
Thông qua việc kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, chúng em đã có được cái
nhìn tổng quan và sự hiểu biết sâu sắc về việc tiếp cận, triển khai các hoạt động
marketing cho sản phẩm sữa Nestlé MILO hộp 180ml.
Qua việc áp dụng kiến thức lý thuyết vào thực tiễn, chúng em đã nhận ra sự khác
biệt giữa lý thuyết và thực tế trong marketing. Trong thực tế, chúng em cần linh hoạt,
sáng tạo để thích ứng với yếu tố khách quan và điều chỉnh chiến lược đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Việc nắm vững nhu cầu của khách hàng mỗi vùng miền trong quá trình
marketing cũng rất quan trọng. Điều này giúp chúng em tìm hiểu và tương tác tốt hơn
với khách hàng địa phương, từ cách tiếp cận cho đến thông điệp marketing. Sự sáng
tạo và khả năng thích ứng nhanh là yếu tố quan trọng trong marketing. Trong quá trình
tìm hiểu về sản phẩm sữa Nestle MILO hộp 180ml, chúng em thấy rằng sự sáng tạo và
khả năng thích ứng cho phép doanh nghiệp tạo ra giải pháp mới, hiệu quả để tiếp cận
và thu hút khách hàng.
Tổng kết lại, trong bài tập này, chúng em đã có cơ hội áp dụng kiến thức lý
thuyết vào thực tiễn, qua đó có cái nhìn tổng quan về quy trình marketing và làm quen
với các hoạt động liên quan trong thực tế. Chúng em nhận thấy rằng việc vận dụng
sáng tạo, linh hoạt lý thuyết về marketing dựa trên đời sống thực tế là vô cùng cần
thiết và quan trọng.

94
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Brade Mar, Danh mục sản phẩm Nestlé, truy cập tại URL
2. D. An (2017). Nestlé khai trương nhà máy sản xuất MILO ở Hưng Yên, Brand
Updates, truy cập tại URL
3. Khang.K.N (2020). Chiến lược marketing của MILO – Bí quyết trở thành ông lớn
ngành FMCG, Trường doanh nhân HBR, truy cập tại URL
4. Nhật Quang (2022). Năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng ước đạt 5.68 triệu tỷ đồng, Vietstock, truy cập tại URL
5. Phi Phi (2023). [WOWTIMES - Niên lịch & Thành tựu Việt Nam 2023]: Nestlé
Việt Nam – Hành trình 28 năm phát triển bền vững, vươn xa vì cộng đồng.
VIETKINGS, Tổ chức kỷ lục Việt Nam, truy cập tại URL
6. TH (2022). Nestlé Việt Nam là gì và quá trình hình thành và phát triển của Nestlé
Việt Nam, Thị trường biz, truy cập tại URL
7. Tổng cục thống kê (2022). Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022,
truy cập tại URL
8. Website Nestlé Việt Nam, truy cập tại URL
9. Website Nestlé MILO Việt Nam, truy cập tại URL

95
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

ST
Họ và tên Nhiệm vụ Đánh giá
T
1 Lê Tuấn Anh Nội dung
2 Nguyễn Quang Chiến Nội dung
Slide
3 Nguyễn Hương Giang
Nội dung
4 Nguyễn Thúy Hằng Nội dung
5 Trần Quang Hiển Nội dung
6 Lý Vũ Trung Hiếu Nội dung
7 Nguyễn Thị Hồng Nội dung
8 Phí Quang Huy Nội dung
9 Hoàng Ngô Ngọc Linh Nội dung
10 Nguyễn Nhật Linh Nội dung
Nhóm trưởng
11 Trần Thị Linh
Nội dung
12 Lâm Long Nhật Nội dung
13 Nguyễn Kiến Quốc Nội dung
14 Trần Xuân Thành Nội dung
15 Tạ Văn Trọng Nội dung
16 Lê Hoàng Vũ Word
17 Chu Thị Hải Yến Nội dung

96