BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÙI THỊ HÂN

LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
UNILEVER
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÙI THỊ HÂN

LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
UNILEVER
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG
Chuyên ngành: quản trị markeitng

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2018
Giảng viên hướng dẫn

THS. Nguyễn Nam Phong

 MỤC LỤC

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1

PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: ....................................................................................................... ….3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM…..3
1.1. Tổng quan về Marketing ......................................................................... 3
1.1.1. Định nghĩa Marketing ....................................................................... 3
1.1.2. Quá trình Marketing .......................................................................... 4
1.2. Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................. 6
1.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm ............................................................... 6
1.2.1.2. Phân loại sản phẩm ..................................................................... 8
1.2.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm.................................................. 9
1.2.1.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm............................................... 10
1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm ................................................. 11
1.2.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................... 11
1.2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm .................................................................. 12
1.2.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ............................ 14
1.2.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm .......................................................... 14
1.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ........................................................... 15
1.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới ........................................................... 16
1.2.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................... 17
CHƯƠNG 2: .......................................................................................................... 20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
CÔNG TY UNILEVER ....................................................................................... .20
2.1. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam .............................. 20
2.1.1. Quy mô thị trường........................................................................... 20
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng ................................................................. 21
2.1.3. Các đối thủ chính ............................................................................ 21
2.2. Giới thiệu về tập đoàn Unilever ............................................................ 25
2.3. Giới thiệu về kem đánh răng P/S .......................................................... 28
2.4. Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S......................................... 29
2.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S ....................................... 32
2.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ......................................................... 32
2.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S......................................................... 36
2.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S ................... 38
2.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S ................................................. 38
2.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S .................................................. 40
2.5.6. Phát triển sản phẩm mới ................................................................. 41
2.5.7. Chu kỳ sống của kem đánh răng P/S .............................................. 45
CHƯƠNG 3: .......................................................................................................... 51
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER .............................................. 51
3.1. Phân tích SWOT kem đánh răng P/S ............................................................. 51
3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S ........ 53
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1: Các cấp độ của sản phẩm .......................................................................... 7

Hình 1. 2: Quá trình phát triển sản phẩm mới ......................................................... 16
Hình 1. 3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ............................................... 18

Hình 2. 1: Thị phần thị trường kem đánh răng tại Việt Nam năm 2014.................. 20
Hình 2. 2: Kem đánh răng Colgate .......................................................................... 22
Hình 2. 3: Kem đánh răng Sensodyne...................................................................... 22
Hình 2. 4: Kem đánh răng Forever Bright ............................................................... 23
Hình 2. 5: Kem đánh răng Aquafresh ...................................................................... 24
Hình 2. 6: Kem đánh răng Close up ......................................................................... 25
Hình 2. 7: Logo của tập đoàn Unilever .................................................................... 25
Hình 2. 8: P/S Complete 8........................................................................................ 32
Hình 2. 9 : P/S Complete 12.. .................................................................................. 33
Hình 2. 10: P/S ngừa sâu răng vượt trội................................................................... 33
Hình 2. 11: P/S ngừa sâu răng vượt trội 3X tác động. ............................................. 33
Hình 2. 12: Trà xanh chắc khỏe ............................................................................... 34
Hình 2. 13: Trà xanh hoa cúc. .................................................................................. 34
Hình 2. 14: P/S bảo vệ 123....................................................................................... 34
Hình 2. 15: P/S Sensitive Expert .............................................................................. 35
Hình 2. 16: Biểu tượng nhãn hiệu PS ...................................................................... 36
Hình 2. 17: Bao bì tiếp xúc xủa P/S ......................................................................... 39
Hình 2. 18: Bao bì ngoài P/S.................................................................................... 39
Hình 2. 19: Bao bì vận chuyển P/S .......................................................................... 40
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Bảng chiều dài và chiều rộng của danh mục sản phẩm P/S .................. 32
Bảng 2. 2: Mô hình Swot .......................................................................................... 53
 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài THNN 1 với đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm kem
đánh răng P/S của công ty Unilever” e xin cảm ơn sự giúp đỡ của thầy cô và bạn bè
trường đại học Tài chính – Marketing. Đặc biệt, e muốn gửi lời cảm ơn chân thành
và sâu sắc nhất đến thầy THS. Nguyễn Nam Phong, giảng viên hướng dẫn môn
thực hành nghề nghiệp cho nhóm em. Thầy đã hướng dẫn tận tình, giải thích chi
tiết về cách làm, và tận tâm chỉ bảo cho chúng e những lỗi sai nhỏ nhất.

Do phần kiến thức của em còn hạn chế, cũng như khả năng lập luận phân tích
chưa được logic sắc sảo, do đó không khó tránh khỏi những sai sót trong bài làm.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, cũng như những góp ý của thầy để bài làm của
được hoàn thiện hơn, qua đó em có thể rút ra được những lỗ hổng trong kiến thức
để thực hiện tốt hơn cho những đề tài sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

 PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu làm đẹp của con người
ngày càng tăng cao. Người xưa từng có câu: “Cái răng cái tóc là góc con
người”, vậy nên việc chăm sóc răng miệng là một trong những yếu tố cần thiết
để góp phần tạo nên một cái đẹp hoàn thiện.

Cuộc sống ngày nay với sự đa dạng của các loại đồ ăn gây ảnh hưởng rất
tiêu cực đến sức khỏe răng miệng của chúng ta. Theo đánh giá của Tổ chức Y
tế Thế giới (WHO), nước ta đang dẫn đầu thế giới về các bệnh liên quan đến
răng miệng. Trên 90% trẻ em và người lớn mắc bệnh răng miệng, trong đó trên
50% bị sâu răng, trên 90% bị viêm lợi và viêm quanh răng, trung bình mỗi
người có 5 đến 10 răng sâu. Nhờ nắm bắt được tình hình đó mà công ty
Unilever đã rất thành công khi tung ra thị trường sản phẩm kem đánh răng P/S
với slogan “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”. Sản phẩm đã nhanh chóng được người
tiêu dùng Việt Nam chấp nhận và tin dùng, nhờ đó mà P/S đã chiếm được hơn
60% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng được ưa
chuộng như: Aquafresh, Crest, Regadont,…đây là các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp de dọa thị phần của kem đánh răng P/S, và đưa kem đánh răng P/S phải đối
mặt với cuộc chiến giành giật thị trường. Đứng trước tình hình đó thì chiến
lược sản phẩm là một vũ khí vô cùng đắc lực để có thể cạnh tranh và giữ vững
được trong cuộc chiến khốc liệt này. Đó là lý do tôi quyết định chọn đề tài:
“Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty unilever” đồng
thời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho kem đánh
răng P/S.

1
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing, chiến lược sản phẩm
- Phân tích thực trạng thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
- Phân tích thực trạng kem đánh răng P/S tại thị trường Việt Nam
- Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S tại thị
trường Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
Unilever.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu: Từ 2000 - 2012

4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin từ khách hàng, nhà phân
phối, Internet, báo chí…
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh
răng P/S để đánh giá những mặt mạnh và hạn chế từ đó tổng hợp hoàn thiện
chiến lược sản phẩm.

5. Kết cấu của đề tài

Phần I. Tổng quan về đề tài
Phần II. Phần nội dung
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương 2. Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của
công ty Unilever.
Chương 3. Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem
đánh răng P/S của công ty Unilever.
2
 PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

1.1. Tổng quan về Marketing

1.1.1. Định nghĩa Marketing
 Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị
trí”.

 Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu
thụ”.

 Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân
phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng thỏa mãn những mối
quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.

 Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác”.

 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing

Association – AMA): “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

3
 Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất
của Marketing như sau:

 Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa
mãn nhu cầu đó. Maketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.

 Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh
doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một
chiến lược kinh doanh thích hợp.

 Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh
nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

1.1.2. Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này quá trình Marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu Marketing,
là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về
thị trường, người tiêu dùng, môi trường…

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, từ đó doanh nghiệp quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào

4
 là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá thị trường,
chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp định vị sản
phẩm để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra
sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàn về sản
phẩm/ dịch vụ.

 MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix là sự phối hợp

các thành tố ( Product, Price, Place, Promotion) có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã hoạch định.

 Sản phẩm (Product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng.

 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng sản phẩm dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp, mức
giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.

 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập các
quan hệ và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ
hàng hóa…

 Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

5
 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức

 C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt động marketing có
đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc
thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất
bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.2. Chiến lược sản phẩm

1.2.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm
 Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng
nhất là vật mang giá trị sử dụng

 Theo quan điểm Marketing khái niệm sản phẩm được hiểu sâu hơn:

 Trước hết sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.

 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có sự khác
biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý

6
 Hình 1. 1: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Sách marketing căn bản)

Với quan điểm Marketing có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:

 Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
 Sản phẩm cụ thể: Những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để
thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn
hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với
những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
 Sản phẩm bổ trợ: Được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần
tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh như: dịch vụ bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư
vấn,…

7
 1.2.1.2. Phân loại sản phẩm
 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
 Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng dài hạn là sản phẩm có thời gian sử dụng lâu
dài.
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn là sản phẩm sử dụng trong thời gian
ngắn, tần suất mua sắm trong một thời gian nhất định tương đối
cao
 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: những sản phẩm tiêu dùng được
sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói
quen.
+ Sản phẩm mua tuỳ hứng: những sản phẩm được mua mà không có
chủ định trước.
+ Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ.
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua và
lựa chọn sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét,
cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước
khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp có thời
gian sử dụng dài.
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có đặc tính
độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua
sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua.
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua
không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm sản
phẩm.

8
  Phân loại tính chất tồn tại của sản phẩm:
+ Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp
cận được và đánh giá trực tiếp khi sử dụng chúng.
+ Sản phẩm dịch vụ: Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước
khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá
sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp,
vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm nhu cơ sở
vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc
với khách hàng
 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng: sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất
và các hoạt động khác của tổ chức.
 Phân loại tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia
vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
+ Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính
toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm các
nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện.
+ Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng, văn
phòng…) và trang thiết bị.
+ Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trọ cho quá trình hoạt động của
doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.

1.2.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách

9
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp.

1.2.1.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cựu kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân
phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp môt cách hiệu quả.

 Triển khai chiến lược sản phẩm là trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng
thời kỳ.

 Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường
xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

 Kích thước của tập hợp sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong từng gian đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

10
1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm
1.2.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản
phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.
 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.
= > Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để
doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều
phương án khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình của thị trường, đối thủ
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại
bỏ những nhóm khách hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc
không có hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực khác hoặc mở
rộng thêm doanh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

11
  Quyết định về dòng sản phẩm

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Một số loại sản phẩm không đảm bảo thoả mãn
nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm

 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một
doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm
những thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.

 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết
được nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể thế hiện dưới dạng
các hình vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo
kiểu đặc thù…

12
 Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

 Giá trị tài sản nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay
đổi phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp
đối với nhãn hiệu đó.

 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

 Quyết định về cách đặt tên nhãn
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều
được đặt tên dưới những tên gọi khác nhau.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất
quyết định
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu nhà phân phối
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây đựng hình ảnh và ấn
tượng tốt trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản
phẩm của doanh nghiệp. Tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh

13
 tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy
tín của nhãn hiệu.

1.2.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
 Quyết định chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn sản phẩm
kinh doanh ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao và
chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản
phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp.

 Đặc tính sản phẩm: những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

 Thiết kế sản phẩm: bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin
cậy của sản phẩm giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ
dàng thuận tiện, hưởng được nhũng dịch vụ tốt.

1.2.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

 Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
 Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho
sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm
vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

14
 Chức năng của bao bì:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như:
Nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phầm sản phẩm…

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của
sản phẩm.

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
trên bao bì.

1.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh ưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp hợp doanh nghiệp còn sử dụng
như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.

Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng sản phẩm

15
 1.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới

Hình thành và Soạn thảo và Xây dựng chiến lược

lựa chọn ý tưởng thẩm định dự án Marketing cho sản phẩm

Triển khai sản xuất Thử nghiệm Thiết kế kĩ thuật hoàn

tung sản phẩm mới sản phẩm thiện sản phẩm
ra thị trường

Hình 1. 2: Quá trình phát triển sản phẩm mới

(Nguồn: Sách marketing căn bản)

 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: là giai đoạn đầu tiên của
quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm ý
tưởng thông qua các nguồn như là khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các
đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nguyên cứu bên ngoài.

 Soạn thảo và thẩm định dự án: Dự án là bản phương án sản xuất và kinh
doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ
phân tích tham số và đặc tính của sản phẩm , chi phí, những yếu tố đầu vào
của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khả
năng thu hồi vốn…

 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm: Chiến lược marketing mô tả
chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới, chiến lược
định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn,

16
 hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí
marketing, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm…

 Thiết kế sản phẩm: bao gồm thiết kế các thông số kỹ thuật của sản phẩm
(kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng) kiểu dáng, màu sắc, đặc tính
mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế các yếu tố phi vật
chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng...).

 Giai đoạn thử nghiệm: Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất
sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và
kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường được
thực hiện ở 2 giai đoạn là thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm trên
thị trường. Thử nghiệp trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh
của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường.

 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: Để tung sản phẩm ra
thị trường có hiệu quả thị doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề: thời điểm
tung sản phẩm ra thị trường, địa điểm giới thiệu sản phẩm, thị trường mục
tiêu của sản phẩm, chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.

1.2.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến thiên đổi của sản
lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh
sản phẩm từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

17
 Hình 1. 3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: sản phẩm bắt đầu tung ra trên thị trường.
Sản lượng và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu
dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại.

 Giai đoạn phát triển tăng trưởng: Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường
đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng.

 Giai đoạn sung mãn: Sản phẩm tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng
rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở trong mức bão hoà. Cạnh tranh
mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi.

 Giai đoạn suy thoái: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một
cách nghiêm trọng.

18
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 cho chúng ta cái nhìn khái quát về marketing, về khái niệm sản
phẩm và phân loại sản phẩm. Nội dung chính của chương chủ yếu tập trung vào
chiến lược sản phẩm với việc phân tích kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu,
các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. Bên cạnh đó còn nghiên cứu về
quá trình phát triển sản phẩm mới, và chu kỳ sống của sản phẩm để có thể có được
một chiến lược sản phẩm hoàn thiện.

19
 CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
CÔNG TY UNILEVER

2.1. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
2.1.1. Quy mô thị trường
Trên thế giới: thị phần kem đánh răng của Colgate Palmolive (Colgate) chiếm
45%, Unilever chiếm 9%, P&G chiếm 15%.

Tại Việt Nam: thị phần kem đánh răng của Unilever chiếm 65%, Colgate
chiếm 25% còn lại 10% là các doanh nghiệp khác.

(Nguồn: Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)

Hình 2. 1: Thị phần thị trường kem đánh răng tại Việt Nam năm 2014
(nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

20
 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
- Nữ giới đánh răng nhiều hơn nam giới. Tần suất đánh răng 1 lần/ngày, nữ giới
chiếm 10%, nam giới chiếm 15%. Tần suất đánh răng 3 lần/ngày, nữ giới chiếm
18%, nam giới chiếm 13%.

- Trước bữa sáng và trước khi đi ngủ là thời gian phổ biến nhất để đánh răng. Trước
bữa sáng có 94% người đánh răng, trước khi đi ngủ có 66% người đánh răng.
Trong khi đó sau bữa trưa chỉ có 22%, sau bữa sáng có 20%.

- Thời gian đánh răng trung bình 1-3 phút là thời gian phổ biến nhất chiếm 66%,
thời gian đánh răng ít hơn 1 phút chiếm 8%, từ 4-5 phút chiếm 23%, từ 6-10 phút
chiếm 3%.

- Mối quan tâm về răng: Nữ giới quan tâm nhiều về hơi thở và trắng răng, nam giới
quan tâm nhiều về hơi thở và các bệnh về răng làm hư răng.

(Nguồn: Toothbrush and toothpaste usage in vietnam, 2016)

2.1.3. Các đối thủ chính

 Kem đánh răng Colgate
Colgate là một công ty đa quốc gia với trụ sở chính tại Mỹ, các nhà máy sản
xuất của kem đánh răng Colgate có mặt ở hầu hết các châu lục trên toàn thế giới.
Các dòng kem đánh răng Colgate được đánh giá trắng răng, không gây kích
ứng răng và có nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng khác nhau.
Bên cạnh đó giá cả của sản phẩm này khá phù hợp với túi tiền người dùng nên
kem đánh răng Colgate được nhiều người dùng lựa chọn. (Danh sách sản phẩm
kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)

21
 Hình 2. 2: Kem đánh răng Colgate
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

 Kem đánh răng Sensodyne

Sensodyne là sản phẩm của GlaxoSmithKline Consumer Healthcare - Mỹ.
GlaxoSmithKline (GSK) được biết đến là một trong những công ty hàng đầu
thế giới về chăm sóc sức khỏe và dược phẩm.
Các dòng kem đánh răng Sensodyne có chứa strontium chloride được bến đến
như chất gây tê, giảm đau buốt, nên rất phù hợp với những người có răng miệng
nhạy cảm (Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016).

Hình 2. 3: Kem đánh răng Sensodyne

(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

22
 Kem đánh răng Forever Bright
Kem đánh răng Forever Bright là sản phẩm của Tập đoàn Forever Living
Product - Mỹ.
Đây là dòng kem đánh răng thiên nhiên, không có sự tham gia của các chất
tẩy, chất hóa học.
Thành phần chính của dòng kem đánh răng Forever Bright được chiết xuất từ
lá nha đam với tác dụng làm sạch răng nhẹ nhàng và lá bạc hà, với khả năng khử
khuẩn và tạo mùi thơm tự nhiên cho răng miệng sau khi đánh răng.
Ngoài ra, dòng sản phẩm này không chứa flo trong thành phần nên bảo vệ
răng miệng tốt. (Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)

Hình 2. 4: Kem đánh răng Forever Bright

(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

 Kem đánh răng Aquafresh

Dòng kem đánh răng Aquafresh là nhãn hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thế
giới từ những năm 1970.

23
 Kem đánh răng Aquafresh hiện tại vẫn là dòng kem đánh răng tốt được nhiều
người ưa thích trên thị trường, với khả năng làm sạch răng, nhẹ nhàng và hương
thơm tự nhiên. (Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)

Hình 2. 5: Kem đánh răng Aquafresh

(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

 Kem đánh răng Close up

Close Up là sản phẩm kem đánh răng của Unilever.
Tập đoàn Unilever - Là một công ty đa quốc gia xuất các mặt hàng tiêu dùng
như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm,...
Kem đánh răng Close-up được đại đa số người trẻ ưa thích với khả năng giữ
trắng răng, cảm giác sạch và mát, và hương thơm từ bạc hà. (Danh sách sản phẩm
kem đánh răng trên thị trường Việt, 2016)

24
 Hình 2. 6: Kem đánh răng Close up
(Nguồn: http://www.giadinhvietnam.com)

2.2. Giới thiệu về tập đoàn Unilever

 Tập đoàn Unilever

Hình 2. 7: Logo của tập đoàn Unilever

(Nguồn: https://www.unilever.com.vn)

25
 Unilever ra đời năm 1930 từ sự sát nhâp của 2 công ty là Lever Brothers (công
ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà
Lan). Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và
Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu của công ty được niêm yết tại hai thị trường chứng
khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam, Hà Lan. Dù mang tên khác nhau nhưng hai
công ty đều hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng giám đốc.
Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của
Unilever là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc
sống). Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát triển dựa trên
việc hoàn thành sứ mệnh đó. Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đã góp phần
giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân, nội trợ... cho
mọi người trên khắp thế giới, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người
thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một
cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và tuyệt vời hơn.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:
 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc bản thân.
 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng cho gia đình.
Với ba dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu,
trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall, Knorr, Lipton
hay Dove, Pon’s, Lux, P/S và Omo, Sunlight…Hiện nay Unilever đang hoạt động
tại trên 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành viên, 174000 nhân viên. Doanh thu
hàng năm lên đến 50 tỷ Euro. (Nguồn: Lịch sử của chúng tôi, n.d.)

26
 Unilever Việt Nam
Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995 với tổng số
vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD chuyên sản xuất các mặt hàng hoá mỹ phẩm
chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà.
Ngay từ khi thành lập, hàng loạt các sản phẩm của Unilever như OMO, Viso,
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, Close-Up, P/S, Lipton, Knorr không
những đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam mà còn giữ vị trí dẫn
đầu trong các ngành hàng cạnh tranh. Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống phân
phối rộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190,000 cửa hàng bán lẻ.
Công ty trực tiếp tuyển dụng gần 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 8,000
công ăn việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối.
Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục
phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ
Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc
trong kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam.
Tháng 3 năm 2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp
trong các hoạt động từ thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam
cam kết tăng thêm sức sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản
phẩm của mình, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt
động kinh doanh lâu dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi
bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào
được đóng góp một phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam. (Nguồn: Lịch sử
của chúng tôi, n.d.)

27
 Tầm nhìn của Unilever

- Phát triển doanh nghiệp: Doanh thu, biên lợi, hiệu quả vốn.

- Cải thiện sức khỏe và hạnh phúc: Dinh dưỡng, sức khỏe và vệ sinh.

- Cải thiện đời sống: Công bằng ta ̣i nơi làm việc, Cơ hội dành cho nữ
giới, Kinh doanh cùng người thu nhập thấ p.

- Giảm ảnh hưởng môi trường: Khí nhà kính, nước, rác thải, tìm nguồn
cung ứng bền vững.

2.3. Giới thiệu về kem đánh răng P/S

Kem đánh răng P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công
ty cổ phần P/S. Công ty P/S do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền nam Việt
Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập lại, với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp
sản xuất kem đánh răng Phong Lan. Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong
Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác như bột giặt Tico, Xí nghiệp Mỹ Phẩm 2,
xà bông Đông Hưng để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ
Phẩm lại giải thể, các xí nghiệp trực thuộc trở thành công ty độc lập thuộc Sở Công
nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành
Công ty Hóa phẩm P/S. Lúc bấy giờ, P/S là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng,
chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Chín năm trở lại đây P/S trở
thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ
thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (Tổ chức nha
khoa toàn cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ
yếu cho mỗi gia đình Việt Nam.

28
 Các sản phẩm thuộc dòng P/S:
- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998)
- Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000) - Kem đánh răng P/S Tra Xanh
(năm 2002) - Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)
- Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005) - Kem đánh răng
P/S Loi Xanh (2007) - Kem đánh răng P/S Bé Ngoan

2.4. Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S
 Phân khúc thị trường của kem đánh răng P/S
 Phân khúc thị trường theo địa lý:
- Thị trường thành thị: Đây là thị trường tập trung những khách hàng có
lối sống hiện đại, thích dùng những sản phẩm chất lượng cao. Đối với
thị trường này, P/S cung cấp các sản phẩm như: P/S Trà Xanh, P/S 3 lần
trắng, P/S lõi xanh….
- Thị trường nông thôn: Đây là thị trường tập trung những khách hàng có
thói quen tiêu dùng những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử
dụng. Đối với thị trường nàu P/S cung cấp các sản phẩm như: P/S ngừa
sâu răng, P/S giảm sâu răng, P/S chắc khỏe thơm mát….
- Nhóm thi ̣ trường trung niên và người lớn 31 đế n 60: Đối với thị trường
này P/S cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao, màu sắc tao nhã, vị
cay mạnh và có vị muối như: P/S muối, P/S bảo vệ 2 lần…
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
- Phân khúc thị trường theo tuổi:
 Nhóm thi ̣ trường trẻ em 3 đế n 12 tuổ i: Đối với thị trường này P/S
sử dụng những sản phẩm có:
+ Kiểu dáng, màu sắc bắt mắt: P/S Bé Ngoan; P/S Kids
+ Các chương trình quảng cáo sinh động, ngộ ngĩnh, dễ thương cho các
sản phẩm như: P/S hương dâu, P/S bảo vệ 2 lần…
29
  Nhóm thi ̣ trường thanh niên, thiế u niên 13 đế n 30: Đối với thị
trường này P/S cung cấp các sản phẩm thể hiện sự năng động, cá
tính, tươi trẻ như: P/S Trà xanh Hoa Cúc, P/S Hương Chanh.
- Phân khúc thị trường theo thu nhập:
+ Nhóm thi ̣ trường có thu nhâ ̣p thấp: Đối với thị trường này P/S cung
cấp các sản phẩm có giá thành thấp và mức chất lượng trung bình.
Các sản phẩm như: P/S complete 12, P/S Giảm sâu răng.
+ Nhóm thị trường có thu nhập trung bình: Đây là thị trường khách
hàng sử dụng các sản phẩm chất lượng cao hơn, với các sản phẩm
được cung cấp như: P/S 3 lần trắng, P/S ngừa sâu răng.
+ Nhóm thi ̣ trường có thu nhâ ̣p cao: Thị trường khách hàng sử dụng
sản phẩm chất lượng cao, mới lạ. Với các sản phẩm như: P/S Trà
Xanh, P/S Complete…
- Phân khúc thị trường theo chu kì gia đình:
+ Gia đình Trẻ- độc thân- chưa có con: với lối sống trẻ, hiện đại,
những gia đình này thường sử dụng sản phẩm:While Now, P/S
sensitive Expert…
+ Gia đình có con nhỏ: gia đình có nhu cầu về sản phẩm cho cả người
lớn và trẻ em. Với các sản phẩm: P/S 3 lần trắng, P/S giảm sâu răng,
P/S bé ngoan…
+ Gia đình già hơn - không có con dưới 18 tuổi: là những gia đình có
nhu cầu với các sản phẩm cho người lớn, nâng sản phẩm có chất
lượng như: P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc…
+ Gia đình già hơn- độc thân: sử dụng những sản phẩm thân thuộc,
gần gũi với thiên nhiên như:P/S Muối, P/S bảo vệ 123…
(Nguồn: http://luanvan.net.vn)

30
  Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S
Với những phân tích từ phân khúc thị trường về sản phẩm P/S của công ty
Unilever Vietnam thì chúng ta có thể nhận diện được thị trường mục tiêu của công
ty hướng đến là:
- Thị trường những người có độ tuổi từ 30-61 tuổi: Do các sản phẩm kem
đánh răng P/S đều có chung một đặc điểm là được chiết xuất từ thiên nhiên thân
thuộc và gắn liền với nét văn hóa truyền thống của người dân Việt. Ngoài ra, ở độ
tuổi này con người thường chú ý và quan tâm nhiều về bảo vệ và chăm sóc sức
khỏe =>Và họ tin tưởng là với các tinh chất tự nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể
như các chất hoá học. Bởi vì lúc này có nhiều sản phẩm chứa các chất gây ung thư
làm nhiều người khiếp sợ; mặc khác họ thường là những người có vai trò quyết
định mua trong gia đình, chính vì vậy mà sản phẩm P/S thường được sử dụng ở độ
tuổi này.
- Thị trường gia đình có con nhỏ (5-13 tuổi): “Hàm răng mái tóc là góc con
người” chính vì lẽ đó mà các bậc cha mẹ thường chú ý, mua và lựa chọn các sản
phẩm chăm sóc răng miệng riêng cho con. Đồng thời, P/S cũng có các chương trình
quảng cáo ngộ nghĩnh, bắt mắt trẻ em ví dụ các sản phẩm: P/S Bé Ngoan; P/S
Kids. (Nguồn: http://luanvan.net.vn)

31
 2.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
2.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

Bảng 2. 1: Bảng chiều dài và chiều rộng của danh mục sản phẩm P/S

CHIỀU RỘNG CỦA SẢN PHẨM THUỘC P/S

Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng

P/S Bảo vệ 2 lân P/S chuyên gia chải dọc P/S Pro Complete
P/S Complete P/S Than bạc P/S Trà xanh
P/S Muối P/S Muối
P/S Trà xanh P/S Siêu mềm mảnh
CHIỀU DÀI

P/S Ba lần trắng P/S Lông tơ mềm mại

P/S Ngừa sâu răng vượt P/S Chải sạch sâu
trội
P/S Lõi xanh thơm mát P/S Bảo vệ 123
P/S Bé ngoan P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi
P/S Kids P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi
P/S Bảo vệ 123
P/S Sensitive Expert

 Chiều sâu:
- Kem đánh răng P/S Complete: P/S Complete 8, P/S Complete 12.

Hình 2. 8: P/S Complete 8. (Nguồn: https://sunicovn.com)

32
 Hình 2. 9 : P/S Complete 12.
(Nguồn: https://www.vatgia.com).
- Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội: P/S ngừa sâu răng vượt
trội, P/S ngừa sâu răng vượt trội 3X tác động.

Hình 2. 10: P/S ngừa sâu răng vượt trội.

(Nguồn https://www.psvietnam.vn).

Hình 2. 11: P/S ngừa sâu răng vượt trội 3X tác động.
(Nguồn: https://www.psvietnam.vn).

- Kem đánh răng P/S Trà xanh: Trà xanh chắc khỏe, Trà xanh hoa
cúc.

33
 Hình 2. 12: Trà xanh chắc khỏe
(Nguồn: https://websosanh.vn)

Hình 2. 13: Trà xanh hoa cúc.

(Nguồn: https://www.vatgia.com)

- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123: PS Bảo vệ 123, : PS Bảo vệ 123
Trà xanh, PS Bảo vệ 123 Than hoạt tính, PS Bảo vệ 123 Nha đam –
Mẫu đơn.

Hình 2. 14: P/S bảo vệ 123

(Nguồn: https://www.psvietnam.vn)

- Kem đánh răng P/S Sensitive Expert: P/S Sensitive Expert giảm ê
buốt, P/S Sensitive Expert giảm ê buốt Bạc hà thơm mát, P/S
Sensitive Expert giảm ê buốt trắng răng.
34
 Hình 2. 15: P/S Sensitive Expert
(Nguồn: https://www.psvietnam.vn)

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Dang mục sản phẩm: Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng P/S,
doanh nghiệp quyết định mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh với
hai loại mặt hàng là: Bàn chải đánh răng P/S, với nước súc miệng P/S.
 Dòng sản phẩm:
- Mở rộng dòng sản phẩm:
+ Năm 2010: P/S cho ra đời loại kem đánh răng có tác dụng làm
trắng răng - White Now
+ Năm 2011: P/S cho ra đời loại kem đánh răng dành cho răng
nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert.
+ Năm 2012: P/S cho ra đời loại kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với
3 tác động làm trắng răng, ngừa sâu răng và hơi thở thơm mát.
+ P/S còn cho ra đời các loại kem đánh răng dành cho trẻ em: P/S
Bé Ngoan hương dâu, P/S Kid cao cấp.
- Thu hẹp dòng sản phẩm: P/S quyết định thu hẹp một số sản phẩm
không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như P/S bảo vệ 2
lần, P/S sữa.

35
 - Nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: P/S Sensitive Expert
ngoài tác dụng giảm ê buốt, còn có tác dụng làm trắng răng, hương
bạc hà thơm mát.
2.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S
 Tên gọi nhãn hiệu: PS
 Biểu tượng nhãn hiệu: Biểu tượng được thiết kế theo kiểu đặc thù, chữ P/S
được viết in đậm cách nhau một dấu gạch chéo “/”, ở phía dưới là một đường
cong như hình một nụ cười. Kết hợp với tông màu xanh da trời, một màu
xanh của bầu trời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng,
thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.

Hình 2. 16: Biểu tượng nhãn hiệu PS

(Nguồn: https://www.psvietnam.vn)

 Nhãn hiệu P/S với slogan “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” , một slogan ngắn gọn
xúc tích nhưng nói lên được tiêu chí mà P/S hướng đến đó là mong muốn
đem đến nụ cười cho mọi người dân Việt Nam. Câu slogan như thông điệp
mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng là việc bảo vệ nụ cười của bạn là trách
nhiệm của chúng tôi. Do đó mà thương hiệu P/S được rất nhiều người tiêu
dùng quý mến.

36
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Cách đặt tên nhãn: Tên sản phẩm P/S được đặt tên bằng cách kết hợp
tên doanh nghiệp và tên sản phẩm (P/S Bảo vệ 123, P/S Trà xanh, P/S
Bé ngoan…). Với cách đặt tên này giúp người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ,
tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên không nói nên
được chất lượng sản phẩm.
- Người đứng tên nhãn: Sản phẩm P/S được sản xuất – kinh doanh với
nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

 Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng,
công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở
thích của người Việt Nam. Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả
về mẫu mã lẫn chất lượng.
 Chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.
Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng
thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp
khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang
lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
 P/S cũng chú trọng đến nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển
cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát
triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết
nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa
đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai. Tiêu biểu như: Chương
trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, nhà tài trợ chương trình
“Phẫu thuật nụ cười”…
37
  Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn
có thu nhập thấp, công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành
sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
Phổ biến nhất là hình thức khuyến mãi mua kem đánh răng P/S
được tặng một bàn chải đánh răng P/S.

2.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S
 Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng cao đảm bảo sự an toàn và xây
dựng lòng tin ở người tiêu dùng.
 Đặc tính sản phẩm: Các sản phẩm của kem đánh răng P/S rất đa dạng, mỗi
loại có một đặc điểm nổi bật khác nhau:
- Làm trắng răng: P/S Ba lần trắng.
- Ngừa sâu răng: P/S Ngừa sâu răng vượt trội.
- Hơi thở thơm mát: P/S Lõi xanh thơm mát, P/S Trà xanh.
- Giảm ê buốt: P/S Sensitive Expert.

2.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S

Bao bì của kem đánh răng P/S có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Thời gian đầu, được làm bằng vỏ ống nhôm sau đó chuyển
sang vỏ ống nhựa. Lớp bao bì này có hình thuôn dài chứa phần kem bên
trong, và có một đầu làm phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại.
Trên lớp bao bì này có cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại sản
phẩm và công dụng của sản phẩm.

38
 Hình 2. 17: Bao bì tiếp xúc xủa P/S
(Nguồn: http://www.cocmua.com)

 Bao bì ngoài: Được làm bằng bìa carton để bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo
an toàn cho sản phẩm. Lớp bao bì này có hình trụ dài, kín hai đầu. Trên lớp
bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về thương hiệu, tên sản phẩm, công
dụng của sản phẩm, cách sử dụng, thành phần, nguồn gốc sản phẩm và NSX,
HSD.

Hình 2. 18: Bao bì ngoài P/S

(Nguồn: https://www.psvietnam.vn)

 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton cứng để bảo quản vận
chuyển sản phẩm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển.
Lớp bao bì này có hình lập phương, chứa 36 hộp kem P/S. Trên lớp bao bì

39
 này cũng có cung cấp các thông tin về công ty, tên thương hiệu, tên sản
phẩm.

Hình 2. 19: Bao bì vận chuyển P/S

(Nguồn: http://www.hangkhuyenmai247.com)

2.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S

 Tư vấn tiêu dùng: P/S đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên
để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho người tiêu
dùng. Người tiêu dùng có thể gọi điện qua số điện thoại (028) 38236651, hoặc
gửi thư điện tử đến email tuvankhachhang@unilever.com để được giải đáp mọi
thắc mắc về sản phẩm, hoặc để biết thêm các thông tin về sản phẩm của doanh
nghiệp.

40
 Sử dụng thử sản phẩm: Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các chương trình
dùng thử sản phẩm như P/S chương trình “Quà tặng từ P/S” - Phát tặng hàng
mẫu Kem đánh răng P/S Bảo Vệ 123 loại 30g do Công ty TNHH Quốc Tế
Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối miễn phí cho 5000 khách hàng dùng
thử không phải trả tiền.

 Nhà phân phối: Để cung ứng kịp thời sản phẩm cho thị trường, doanh nghiệp
chuyển sản phẩm cho những nhà phân phối để đến tay người tiêu dùng dễ dàng
hơn. Hiện nay, hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ kem đánh răng P/S trải dài
từ Bắc vào Nam, có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng
bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của P/S tràn ngập khắp thị
trường Việt Nam.

2.5.6. Phát triển sản phẩm mới

 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng

Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá
trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp Unilever tìm kiếm ý tưởng
thông qua các nguồn sau:

- Khách hàng: Ê buốt răng là triệu chứng thường gặp ở người Việt Nam. Phổ
biến nhất do thói quen chải răng theo chiều ngang làm mòn cổ răng và lâu ngày
dẫn đến tụt nướu, làm lộ những ống ngà. Điều này sẽ khiến cho những kích
thích nóng lạnh truyền qua đầu dây thần kinh đến tuỷ răng, gây ê buốt. Cùng
với nhiều nguyên nhân khác như do sâu răng, kết quả của bệnh nha chu, vôi
răng tích tụ lâu ngày, răng nứt mẻ…làm răng ê buốt gây phiền toái trong vấn đề
ăn uống sinh hoạt. (Nguồn: Nguyên nhân làm cho răng nhạy cảm? truy xuất từ:
https://www.psvietnam.vn)

41
- Đối thủ cạnh tranh: Sensodyne – một trong những sản phẩm chất lượng cao
được các chuyên gia khuyên dùng, là nhãn hiệu hàng đầu được hàng triệu người
tin dùng dành cho răng nhạy cảm tại nhiều quốc gia. Có tác du ̣ng giúp làm
giảm ê buốt răng, vừa làm dịu các dây thần kinh bên trong răng nhạy cảm, vừa
che chắn và bảo vệ lớp ngà răng bị lộ. (Nguồn: Kem đánh răng hàng đầu cho
răng nhạy cảm , truy xuất từ: https://www.sensodyne.com.vn)

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Nghiên cứu năm 2014 của PGS. TS. Ngô
Thị Quỳnh Lan và cộng sự cho thấy 50% bệnh nhân đến khám tại Khoa Răng
Hàm Mặt - ĐH Y Dược TP.HCM bị quá cảm ngà mức độ nhẹ và 29% người ở
mức độ trung bình. Lứa tuổi thường bị quá cảm ngà là 20-40, cao nhất ở
khoảng 30-40 tuổi. Đề tài quá cảm ngà đã được các chuyên gia nghiên cứu và
đưa ra giải pháp khắc phục trong hội nghị và hội thảo chuyên gia về lĩnh vực
Răng Hàm Mặt. Giải pháp được các chuyên gia đồng thuận là kết hợp giữa
Hydroxyapatite (HAP) và Potassium (K+) trong các loại kem đánh răng.
Phương pháp này mang lại hiệu quả vượt trội trong việc chống tình trạng răng ê
buốt, có thể sử dụng hàng ngày. (Nguồn: Răng nhạy cảm - vấn đề răng miệng
nổi cộm hiện nay, 2017, truy xuất từ: https://news.zing.vn)

 Soạn thảo và thẩm định dự án

- Công thức tiên tiến của P/S Sensitive Expert chứa khoáng chất HAP và hợp
chất Zn, không chỉ giúp giảm ê buốt nhanh chóng mà còn ngăn nguy cơ tụt
nướu (lợi) – nguyên nhân chủ yếu gây ê buốt răng.
• Khoáng chất HAP (Hydroxyapatite): trám đầy những ống ngà hở, ngăn
chặn các kích thích đến các thụ cảm đau, giúp giảm ê buốt.
• Hợp chất Zn: ngăn chặn biến dưỡng của vi khuẩn mảng bám, giúp nướu
khỏe mạnh.

42
- Sản phẩm còn chứa Sodium Monofluorophosphabe giúp phục hồi men răng và
hợp chất kẽm giúp ngăn ngừa nguy cơ ê buốt răng.
- P/S Sensitive Expert còn đánh bật được vi khuẩn gây hôi miệng, cho hơi thở
thơm mát kéo dài.
(Nguồn: P/S chuyên gia giảm ê buốt, truy xuất từ: https://www.psvietnam.vn)

 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm

- Quy mô thị trường: Trải dài ở hầu hết các tỉnh từ Bắc tới Nam tại Việt Nam.
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Nhằm đến khách hàng cả nam và nữ ở độ tuổi
chủ yếu từ 30-40 tuổi, những người có thói quen thích ăn đồ chua, đồ lạnh, đồ
cay nóng.
- Chiến lược giá: Định cao để hớt váng nhanh, giá 1 tuýt kem đánh răng P/S
Sensitive Expert 100g là 49.000đ.
- Chiến lược phân phối: Phân phối ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, các trung tâm
thương mại, trên các trang website.
- Chiến lược chiêu thị: Tiến hành các chương trình quảng cáo rầm rộ, những hoạt
động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, các poster ngoài trời, các
trang mạng,…
(Nguồn: tự tổng hợp)

 Thiết kế sản phẩm

- Tên sản phẩm: Kem Đánh Răng P/S Sensitive Expert, với sự kết hợp của hai
từ “Sensitive”- nhạy cảm, và ‘Expert”- chuyên gia, tạo nên sản phẩm với
thương hiệu “P/S Sensitive expert – chuyên gia giảm ê buốt”.
- Thành phần: Water, Sorbitol, Hydrated Silica, Potassium Citrate,
Hydroxyapatite, Zinc Citrate, PEG-32, Sodium Lauryl Sulfate, Sodium
Mono Fluorophosphate, Flavor, Trisodium Phosphate, Cellulose Gum,

43
 Sodium Hydroxide, Sodium Saccharin, Tocopheryl Acetate, Mica, CI 73360,
CI 77891.
- Trọng lượng: 100g và 30g
- Màu sắc: Chất kem có màu hồng nhạt, đầy ắp những hạt nhũ li ti có tác dụng
loại bỏ mảng bám trên răng.
- Kích thước: Một tuýt kem đánh răng P/S Sensitive Expert có chiều dài 15cm
và chiều rộng 4cm.
- Tác dụng: Phục hồi men răng - giảm ê buốt trong 30 giây.
- Thiết kế bao bì: Bao bì của kem đánh răng P/S Sensitive Expert có 3 lớp:
+ Bao bì tiếp xúc: được làm bằng vỏ có màu bạc rất bắt mắt, lớp
bao bì này có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong, và có một
đầu làm phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại. Trên lớp
bao bì này có cung cấp thông tin về thương hiệu P/S, tên sản phẩm
“P/S Sensitive Expert” và công dụng của sản phẩm: “Giảm ê
buốt”.
+ Bao bì ngoài: Được làm bằng bìa carton để bảo vệ bao bì tiếp
xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao bì này có hình trụ dài,
kín hai đầu. Trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về
thương hiệu P/S, tên sản phẩm “P/S Sensitive Expert”, công dụng
của sản phẩm, cách sử dụng, khối lượng, thành phần, nguồn gốc
sản phẩm và NSX, HSD.
+ Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton cứng để bảo
quản vận chuyển sản phẩm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá
trình vận chuyển. Lớp bao bì này có hình lập phương, chứa 36 hộp
kem “P/S Sensitive Expert” . Trên lớp bao bì này cũng có cung cấp
các thông tin về công ty, tên thương hiệu, tên sản phẩm.

44
 (Nguồn: P/S chuyên gia giảm ê buốt, truy xuất từ:
https://www.psvietnam.vn)

 Giai đoạn thử nghiệm

- Kem đánh răng “P/S Sensitive Expert” được tiến hành thử nghiệm ở trong
phòng thí nghiệm và cho hiệu quả giúp giảm ê buốt trong 30 giây.

- Thử nghiệm trên thị trường: Unilever đưa ra chiến dịch tải ứng dụng GIBI để
nhận “P/S Sensitive expert” và bước đầu nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình
của người tiêu dùng. Sau khi dùng thử họ để lại những đánh giá tích cực về
hiệu quả giảm ê buốt của sản phẩm, và chấp nhận mức giá cao để mua sử
dụng cho lần tiếp theo. (Nguồn: P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, 2017, truy
xuất từ: https://www.facebook.com )

 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi trải qua giai đoạn thử nghiệm, bước đầu cho thấy Kem đánh răng
“P/S Sensitive Expert” được người tiêu dùng chấp nhận khá dễ dàng, một phần
là nhờ sự tin tưởng vào thương hiệu P/S đã có sẵn trong nhận thức, một phần là
công dụng giảm ê buốt hiệu quả tức thì chỉ trong 30s. Do đó họ sẵn sàng mua
mặc dù giá khá cao, vì vậy mà Unilever quyết định tung sản phẩm mới này ra
thị trường với chiến lược giá cao, và dành cho phân khúc khách hàng chủ yếu
từ 30 - 40 tuổi.

2.5.7. Chu kỳ sống của kem đánh răng P/S

Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu:
- Vào thời điểm 1993-1994: Sản phẩm kem đánh răng P/S được tung vào thị
trường Việt Nam. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp đã đầu tư thời gian và
chi phí rất lớn để thâm nhập vào thị trường. Sản lượng và doanh thu tăng

45
 chậm do người tiêu dùng còn chưa biết đến sản phầm này, giai đoạn này
doanh nghiệp chưa có lợi nhuận.

- Chiến lược áp dụng: Áp dụng chiến lược Marketing lấn áp, thông qua các
chương trình khuyến mãi rầm rộ, quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng, quảng cáo ngoài trời, trên các trang web, trang mạng…

 Giai đoạn tăng trưởng:

- Ở giai đoạn này, sản lượng kem đánh răng được tiêu thụ mạnh do đó mà
doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng nhanh, nhờ đó mà thị phần của P/S liên
tục tăng mạnh từ 25% lên tới 55%. Tuy nhiên ở giai đoạn này thì cạnh tranh
trên thị trường cũng bắt đầu tăng, sản phẩm kem đánh răng P/S phải đối mặt
trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược áp dụng:

+ Giảm bớt chi phí cho truyền thông để khai thác nhu cầu của người
dùng.
+ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm, mở rộng thêm chủng loại và
mẫu mã sản phẩm đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Unilever
tìm hiểu sâu sắc nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam để “Việt Nam
hóa” sản phẩm của mình bằng cách tung ra thị trường sản phẩm kem
đánh răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng, sau đó là kem đánh răng P/S
bảo vệ hai lần, đồng thời tung ra thị trường hai dòng sản phẩm mới: bàn
chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
+ Tổ chức các chương trình, sự kiện tập trung vào việc xây dựng uy tín
và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm như:
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, ngày hội thử thách siêu
răng, sức khỏe răng miệng thế giới…

46
 Giai đoạn chín muồi
- Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của kem đánh răng P/S đạt mức tối đa, tuy
nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức
bão hòa.

- Chiến lược áp dụng: Chiến lược phá vỡ, thay đổi nhận thức người tiêu dùng
từ kem đánh răng muối sang kem đánh răng tinh chất tự nhiên, thay đổi nếp
nghĩ đánh răng không chỉ vì sạch mà còn vì thơm và còn chữa các bệnh răng
miệng. Do đó Unilever đã tung ra hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới như
Kem đánh răng P/S Trà xanh – Hoa cúc, Kem đánh răng P/S hương chanh,
Kem đánh răng P/S bạc hà,…

 Giai đoạn suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận của kem đánh răng P/S giảm nhanh, sức cạnh tranh
với đối thủ cạnh tranh giảm.

- Chiến lược áp dụng:

+ Giảm giá sản phẩm: Bộ 2 kem đánh răng Chuyên gia giảm ê buốt
thơm mát 100g từ 86.000đ còn 85.000đ, bộ 2 kem đánh răng P/S chăm
sóc toàn diện 150g từ 72.000đ còn 68.000đ, kem đánh răng P/S bảo vệ
124 190g từ 35.000đ còn 28.000đ,…
+ Các chương trình khuyến mại: Mua một hộp kem đánh răng tặng một
bàn chải đánh răng, Combo mẹ & bé 2-6 tuổi giá 127.000đ, combo 5 cây
P/S bảo vệ 123 loại 30g giá 25.000đ, combo 5 kem đánh răng P/S
Sensitive Expert 30g giá 25.000đ,…
+ Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kì sống sản phẩm: Tung ra sản
phẩm chữa các bệnh về răng miệng, kem đánh răng P/S complete 8 giải
quyết 8 vấn đề về răng miệng, kem đánh răng P/S complete 12 giải quyết
12 vấn đề về răng miệng.
47
2.6. Đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
 Kích thước tập hợp sản phẩm đảm bảo được tính đa dạng, thỏa mãn
những nhu cầu khác nhau để khách hàng lựa chọn, tuy nhiên việc tạo
chiều sâu cho sản phẩm lại không tạo được sự khác biệt lớn để khách
hàng phân biệt.
 Nhãn hiệu kem đánh răng P/S:
 Tên gọi nhãn hiệu “P/S” đơn giản, dễ nhớ, dễ dàng đi vào trí nhớ
của khách hàng.
 Biểu tượng nhãn hiệu P/S tạo được sự khác biệt nhờ cách thiết kế
hai chữ “PS” đơn giản, với tông màu xanh da trời giúp người
tiêu dùng dễ nhớ, dễ dàng nhận dạng.
 Cách đặt tên sản phẩm bằng cách kết hợp tên doanh nghiệp với
tên sản phẩm như: P/S bảo vệ 123 Trà Xanh, P/S bảo vệ 123
Than hoạt tính, P/S bảo vệ 123 Nha Đam-Mẫu đơn…rất thuận
tiện để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của thương
hiệu P/S. Bên cạnh đó còn giúp người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ
và tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
 Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S
 P/S quyết định chọn chất lượng sản phẩm cao đồng thời định giá
ở mức trung bình phần lớn chiếm được cảm tình của người tiêu
dùng. Tuy nhiên việc định giá trung bình đôi khi làm khách hàng
nhận định sai về sản phẩm (không phải là sản phẩm cao cấp, chất
lượng không tốt).
 Các đặc tính của sản phẩm kem đánh răng P/S rất phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng như: tác dụng làm trắng răng, hơi
thở thơm mát, ngừa sâu răng,…

48
 Bao bì của kem đánh răng P/S được thiết kế 3 lớp rất thuận tiện để vận
chuyển, bảo vệ sản phẩm và sử dụng. Tuy nhiên lớp bao bì tiếp xúc của
sản phẩm còn vài hạn chế khi chỉ có thể nằm ngang, và trẻ nhỏ còn gặp
vài khó khăn trong quá trình sử dụng.
 Các dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S rất tốt, nhất là hệ thống kênh
phân phối rộng khắp cả nước giúp sản phẩm dễ dàng đến với tay người
tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có cả dịch vụ tư vấn qua điện thoại và gửi
thư qua email, tuy nhiên những thắc mắc về sản phẩm của khách hàng
thường không được nhận phản hồi nhanh chóng qua email, những
thông tin về sản phẩm thì không được cung cấp đầy đủ khi gọi điện
thoại tư vấn.

49
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung của Chương 2 đi vào phân tích một chiến lược sản phẩm cụ thể, đó
là sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever. Chương này đã cung cấp cho
chúng ta một số thông tin về thị trường kem đánh răng tại Việt Nam, về tập đoàn
Unilever, và thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S. Nội dung quan trọng của
chương tập trung vào việc phân tích các chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S,
và từ đó đưa ra những đánh giá làm cơ sở để góp phần hoàn thiện chiến lược sản
phẩm của công ty Unilever.

50
 CHƯƠNG 3:
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER

3.1. Phân tích SWOT kem đánh răng P/S

 Điểm mạnh
- Kem đánh răng P/S là sản phẩm của tập đoàn Unilever có uy tín và thương
hiệu nổi tiếng từ lâu, được người tiêu dùng rất ưa chuộng.
- Kênh phân phối sản phẩm rộng, dễ dàng tiếp xúc với khách hàng.
- Doanh nghiệp có nền tài chính vững mạnh để phát triển sản phẩm.
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo có trí thức, nhiệt tình với khách hàng.
- Mẫu mã sản phẩm đa dạng, có chất lượng tốt thỏa mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng.
 Điểm yếu
- Nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam.
- Là một công ty nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản phẩm còn
chưa phù hợp với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng nên
chưa đánh mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng.
- Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp.
- Gần đây Unilever phải cắt giảm ngân sách do tình hình kinh tế chung của thế
giới.
 Cơ hội
- Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tiêu thụ được mở rộng
- Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định về chính trị rất cao, đem lại sự cạnh
tranh công bằng tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững của sản phẩm.

51
- Trình độ dân trí ngày càng cao, người tiêu dùng càng quan tâm hơn tới vấn
đề răng miệng.
- Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu sự ràng buộc như các nước ở Châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến là mô hình gia đình mở rộng, tạo
điều kiện cho sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever phát triển mạnh, vì
đây là khách hàng mục tiêu của công ty.

 Thách thức
- Có sự cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu: Collgate, Sensodyne, Crest,…
- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Unilever.
- Do hệ thống thông tin và Internet chỉ phổ biến rộng ở những thành thị còn ở
nông thôn thì vẫn chưa phát triển nên thông tin về sản phẩm sẻ khó tiếp cận
đến khách hàng.
- Trong bối cảnh thị tường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty chen chân vào làm sức cạnh tranh ngày càng ngay ngắt.

52
 Bảng 2. 2: Mô hình Swot
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) Xây dựng chính sách truyền Không ngừng cải tiến công
thông nâng cao thương hiệu thức chế tạo bao gói và tiếp thị
của sản phẩm. tiện dụng hơn với người tiêu
Tổ chức các chương trình dùng.
cứu trợ, tài trợ,… Chú trọng chống hàng giả bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng
Thách thức Tìm kiếm khúc khách hàng Tận dụng những nguồn lực có
(T) mới để tránh phải đối đầu sẵn để bảo vệ vị trí thương
trực tiếp với đối thủ cạnh hiệu hiện tại.
tranh. Điều chỉnh chính sách giá, phân
Phát triển kênh phân phối phối, truyền thông nhằm cạnh
ngày càng rộng hơn tới các tranh hiệu quả trên thị trường.
vùng sâu vùng xa, vùng điều
kiện đi lại không được thuận
lợi.

3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Việc đa đạng hóa các loại sản phẩm kem đánh răng P/S tạo điều kiện cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn, nhưng đồng thời làm khách hàng quên đi
những sản phẩm đã có trước đó. Do đó bên cạnh việc tạo ra nhiều sản phẩm
mới cần phải chú trọng truyền thông cho những sản phẩm đã có trên thị trường,
để tránh sự lãng quên sản phẩm đó trong trí nhớ của khách hàng.

Biểu tượng nhãn hiệu P/S cần phải đồng nhất trên tất cả các sản phẩm từ
màu sắc, kiểu thiết kế, đến vị trí biểu tượng trên sản phẩm.
53
 Lớp bao bì tiếp xúc của kem đánh răng P/S có hạn chế khi chỉ có thể để
nằm ngang, nên thiết kế thêm để sản phẩm có để đứng thẳng nhằm giúp tiết
kiệm diện tích để đồ dùng sinh hoạt cá nhân cho người tiêu dùng.

Phần kem đánh răng P/S có khả năng bám dính lên bàn chải không được
chắc, do đó mà lượng kem bị rơi ra ngoài trước khi đánh răng và trong khi đánh
răng khá nhiều. Vì vậy P/S cần thay đổi lượng một vài thành phần trong sản
phẩm để phần kem có khả năng bám dính tốt hơn.

Sản phẩm kem đánh răng P/S dành cho trẻ em cần thiết kế phần nắp dễ
dàng mở ra và nắp lại hơn để các bé có thể tự lấy kem và đánh răng không cần
bố mẹ. Việc thiết kế nắp rời và vặn xoáy đôi khi quá chặt, các bé không mở
được hoặc làm rơi nắp và phải đi tìm. Do đó phần nắp nên thiết kế liền với sản
phẩm, và bật nên đậy lại dễ dàng cho các bé sử dụng.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Việc gọi điện qua số điện thoại để hỗ trợ khách
hàng chưa đạt được hiệu quả cao khi cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách
hàng. Những thắc mắc về sản phẩm khi được khách hàng gửi qua email còn
nhận được phản hồi chậm.

54
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung của chương 3 được đúc kết từ chương 1 và chương 2 đã đánh giá
được tình hình về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức thông qua mô hình
Swot. Đồng thời qua đó đã đưa ra được những giải pháp để chiến lược sản phẩm
được hoàn thiện hơn.

55
 KẾT LUẬN
Đối với một thị trường biến động mạnh mẽ như hiện nay, thì chiến lược sản
phẩm là một vũ khí vô cùng đắc lực giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh và phát
triển. Việc có một chiến lược sản phẩm phù hợp đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu
để có thể đáp ứng được thị trường và sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Để từ đó
góp phần đẩy mạnh doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo được vị thế mới và tăng cường
cạnh tranh.

Trong thời gian qua nhờ việc áp dụng chiến lược sản phẩm phù hợp, đúng lúc,
đúng thời điểm mà kem đánh răng P/S đã đạt được những kết quả đáng tự hào.
Thương hiệu P/S không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn được biết đến trên thị
trường quốc tế, sản phẩm P/S được người tiêu dùng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh ở tất cả các mặt. Tuy nhiên, trong chiến lược sản phẩm của kem đánh
răng P/S vẫn còn tồn tại một số hạn chế chưa thỏa mãn được nhu cầu người tiêu
dùng. Do đó việc phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S và đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm này, sẽ giúp công ty khắc
phục được những hạn chế còn thiếu sót đề từ đó công ty có thể phát triển ngày càng
vững mạnh hơn.

56
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản. (2011). TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao động - Xã hội.
2. Philip Kotler. (1996). Quản trị Marketing. NXB Thống kê.
3. Nguyễn đình Thọ. (1998). Nghiên cứu Marketing. NXB Giáo dục.

4. Danh sách sản phẩm kem đánh răng trên thị trường Việt. (2016, 7 5). Truy
xuất từ Gia đình Việt Nam: http://www.giadinhvietnam.com.
5. Lịch sử của chúng tôi. (n.d.). Truy xuất từ Unilever:
https://www.unilever.com.vn.
6. Toothbrush and toothpaste usage in Vietnam. (2016, 4 14). Truy xuất từ
Q&Me Vietnam market research: https://qandme.net.
7. Đề tài Nhận diện phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm kem đánh
răng p/s công ty unilever vietnam. (2013, 12 5). Truy xuất từ Luận văn:
http://luanvan.net.vn.
8. Kem đánh răng hàng đầu cho răng nhạy cảm . (n.d.). Truy xuất từ
sensodyne: https://www.sensodyne.com.vn.
9. Nguyên nhân làm cho răng nhạy cảm? (n.d.). Truy xuất từ PS Việt Nam:
https://www.psvietnam.vn.
10. P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam. (2017, 1 22). Truy xuất từ Facebook:
https://www.facebook.com.

57