CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA FM STYLE

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------
BÁO CÁO MÔN HỌC
Đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG VIỆT NAM
1 Phân tích hoạt động Marketing của thương hiệu FM Style – Nhóm 12
FM - STYLE
GVHD: Lê Văn Huy

HP: Quản trị marketing
Lớp: 45K25.2
SVTH: Nhóm 12
1.Tôn Nữ Thị Khánh Hà
2.Lâm Thị Minh Thư
3.Trần Thị Như Dư
4.Trương Thị Huyền
5.Trương Thị Lan Trinh
A. PHÂN TÍCH CÔNG TY..............................................................................................................6
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP FM STYLE....................................................................6
1. Giới thiệu chung.......................................................................................................................6
2. Tầm nhìn...................................................................................................................................7
3. Sứ mệnh.....................................................................................................................................7
4. Giá trị cốt lõi.............................................................................................................................7
5. Ý nghĩa tên thương hiệu...........................................................................................................9
II. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP....................................................................9
III. NGUỒN LỰC CƠ BẢN.............................................................................................................10
IV. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM..............................................................................................10
1. Thời trang nữ..........................................................................................................................11
2. Thời trang nam.......................................................................................................................11
3. Trẻ em.....................................................................................................................................11
4. Phụ kiện...................................................................................................................................12
V. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG.....................................................................................................12
VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING......................................................................13
1. Tình hình thị trường chung...................................................................................................13
2 2. Môi trường Marketing...........................................................................................................13
Phân tích hoạt động Marketing của thương hiệu FM Style – Nhóm 12
2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................................13
2.1.1. Doanh nghiệp...............................................................................................................14
2.1.2. Nhà cung ứng...............................................................................................................14
2.1.3. Khách hàng..................................................................................................................14
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................14
2.1.5. Công chúng..................................................................................................................15
2.1.6. Trung gian Marketing:.................................................................................................15
2.2. Môi trường vĩ mô.................................................................................................................16
2.2.1. Kinh tế.........................................................................................................................16
2.2.2. Công nghệ....................................................................................................................16
2.2.3. Nhân khẩu xã hội.........................................................................................................16
2.2.4. Chính trị - luật pháp.....................................................................................................17
2.2.5. Văn hóa........................................................................................................................17
2.2.6. Tự nhiên.......................................................................................................................17
3. Đối thủ cạnh tranh:................................................................................................................19
VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING:.............................................................................................21
1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.................................................................................21
2. Phân tích SWOT.....................................................................................................................21
3. Kết hợp SO – ST – WO – WT................................................................................................23
4. Phương án:..............................................................................................................................24
5. Ma trận QSPM.......................................................................................................................25
6. Thị trường mục tiêu................................................................................................................26
7. Khách hàng mục tiêu..............................................................................................................26
8. Định vị.....................................................................................................................................26
B. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM..................................................27
I. NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ...............................................................................................................27
II. Ý TƯỞNG SẢN PHẨM.............................................................................................................28
III. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU.....................................................................................................28
1. Tổng quan thị trường mục tiêu..............................................................................................28
2. Khách hàng mục tiêu..............................................................................................................28
IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM............................................................................................................29
1. Tiếp cận định vị sản phẩm.....................................................................................................29
2. Chiến lược định vị...................................................................................................................29
3. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh...................................................................................................29
V. PHỐI THỨC SẢN PHẨM (4P).................................................................................................30
3 1. Sản phẩm.................................................................................................................................30
Phân tích hoạt động Marketing của thương hiệu FM Style – Nhóm 12
1.1. Đặc điểm và phân loại sản phẩm..........................................................................................30
1.1.1. Các cấp độ của sản phẩm.............................................................................................30
1.1.2. Phân loại sản phẩm......................................................................................................31
1.2. Quyết định về sản phẩm.......................................................................................................32
2. Giá...........................................................................................................................................33
2.1. Xác lập mục tiêu định giá....................................................................................................33
2.2. Phân tích nhu cầu.................................................................................................................33
2.3. Ước lượng chi phí................................................................................................................34
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................................................36
2.5. Lựa chọn phương pháp định giá...........................................................................................36
2.6. Lựa chọn mức giá................................................................................................................37
3. Phân phối................................................................................................................................38
3.1. Quyết định thiết kế kênh......................................................................................................38
3.1.1. Phân tích nhu cầu phân phối........................................................................................38
3.1.2 Xác lập mục tiêu.................................................................................................................39
3.2.1. Cấp độ phân phối.........................................................................................................39
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh tối ưu:........................................................40
4. Promotion................................................................................................................................41
4.1. Xác định công chúng mục tiêu.............................................................................................41
4.2. Xác định mục tiêu truyền thông...........................................................................................41
4.3. Thông điệp định vị...............................................................................................................41
4.4. Phương án truyền thông tích hợp.........................................................................................41
A. PHÂN TÍCH CÔNG TY
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP FM STYLE
1. Giới thiệu chung
Hệ thống thời trang FM Style chuyên cung cấp sỉ và lẻ các mặt hàng thời trang nam
nữ. Hiểu rõ xu hướng thời trang trẻ hiện nay vô cùng đa dạng, phong phú và thay đổi
theo từng ngày. FM STYLE luôn cập nhật nhiều mẫu mã mới từ những nhà sản xuất,
những thương hiệu nổi tiếng ở trong & ngoài nước.
Trụ sở chính 172, Lê Duẩn, Phường Thạch Thang, Quận Hải Châu, Thành phố
Đà Nẵng
Số điện thoại 0931124436
Website http://FM Style.com.vn
Facebook https://www.facebook.com/fm.com.vn
Email SaleOnline@FM Style.com.vn
Slogan Thời trang gắn kết gia đình trẻ
Logo
2. Tầm nhìn
Năm 2025 sẽ có 300 cửa hàng phủ sóng toàn lãnh thổ Việt Nam, thống lĩnh thị trường
thời trang với giá cả bình dân phục vụ cho mọi tầng lớp, mọi vùng miền của Việt Nam.
Năm 2027: Đưa FM ra Đông Nam Á, chạm mốc 500 cửa hàng.
Năm 2030 sẽ có 1000 cửa hàng trên thế giới, phủ sóng mạnh mẽ tại Châu Á và IPO
công ty.
3. Sứ mệnh
Với khách hàng
"Mang lại sản phẩm chất lượng, mẫu mã đa dạng, giá cả tốt nhất đến khách hàng."
Với nhân sự
"Mang lại cuộc sống ấm no, hạnh phúc cho nhân sự gắn bó và cống hiến lâu dài tại
FM."
Với cộng đồng

"Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
và xã hội."
4. Giá trị cốt lõi
1. Tốc độ: “Việc hôm nay chớ để ngày mai”.
- Trong công việc: Làm nhanh chóng, làm tới cùng, không sợ sai, quyết tâm thực
hiện, phải bắt tay vào làm ngay lập tức.
- Trong thời trang: Dẫn đầu xu hướng, sản phẩm dẫn đầu thị trường.
2. Phục vụ: “Cam kết phục vụ bằng cả trái tim”
Coi khách hàng như một người thân, người bạn của chính mình :
- Phục vụ khách hàng tận tâm.
- Phục vụ khách hàng bằng cả trái tim
- Phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng.
3. Trung thực
- Trung thực trong tiền bạc: Không lấy, không sử dụng, không nghĩ đến việc chiếm
hữu tài sản, tiền bạc, hàng hóa không phải là của mình.
- Trung thực trong công việc: Báo cáo đúng, đủ trạng thái công việc.
- Trong mối quan hệ với người khác: Không nói dối, nói xấu, bằng mặt không bằng
lòng.
- Sẵn lòng góp ý, tôn trọng ý kiến cá nhân, tìm ra phương pháp để có tiếng nói chung.
4. Cầu tiến: “Tôi đã thực sự nổ lực mỗi ngày, ngày hôm nay tốt hơn ngày hôm qua,
ngày mai phải tốt hơn ngày hôm nay.”
- Sẵn sàng thử nghiệm phương pháp mới, luôn luôn thay đổi tìm tòi học hỏi làm mới
mình mỗi ngày, chấp nhận thất bại và tiếp tục hành động.
- Sẵn sàng học hỏi, phát triển và thử thách bản thân lên một vị trí mới
5. Chịu trách nhiệm
- Luôn luôn chịu trách nhiệm với những việc làm của mình
- Luôn nhận trách nhiệm về bản thân của mình
- Từ bỏ quyền coi mình là nạn nhân (từ bỏ quyền đổ lỗi, chỉ trích, than phiền)
- Coi mình là gốc rễ
- Có suy nghĩ: Mình đã làm gì khiến việc này xảy ra
6. Yêu thương và hỗ trợ
- Luôn luôn yêu thương và hỗ trợ mọi người

- Thành thật quan tâm đến đồng đội: Sẵn lòng hỗ trợ, hướng dẫn, động viên để họ
hoàn thành tốt công việc; không làm thay, không bao che, không chỉ trích.
- Nghe và nói truyền sức mạnh:
Nghe: Đứng vào vị trí của người nói để lắng nghe một cách trọn vẹn, không thành
kiến.
7 Nói: Thẳng thắn theo hướng
Phân đóng góp
tích hoạt xâyMarketing
động dựng, luôn
của ghi nhận
thương hiệuthành quả,– khuyến
FM Style Nhóm 12
khích cho sự nỗ lực dù chưa có thành quả.
7. Chia sẻ
- Chia sẻ về mặt lợi ích vật chất: FM luôn sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận, tiền bạc cho
những thành thành viên gắn bó lâu dài.
- Chia sẻ về mặt tinh thần: FM luôn mong muốn chia sẻ những niềm vui trong công
việc tạo động lực để cùng nhau cố gắng.
- Chia sẻ về mặt kiến thức: FM luôn mong muốn tất cả các thanh viên chia sẻ kiến
thức bổ ích đem đến sự phát triển bản thân vượt bậc cho từng thành viên trong ngôi
nhà chung FM.
5. Ý nghĩa tên thương hiệu

- FM – Viết tắt của Thành viên gia đình (Family Member),
FM Style mang ý nghĩa thời trang gắn kết gia đình, cùng ý nghĩa với slogan của
thương hiệu.
- Chữ màu đỏ: Màu đỏ là màu của chiến tranh, quyền lực và sự quyến rũ, dành cho
các nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Và đây cũng là màu thu hút sự chú ý của mọi
người nhiều nhất, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng và tạo ra cảm giác
khêu gợi, kích thích trí tò mò. Nó cũng gợi nên sự đam mê, tình yêu và lòng ham
muốn, mà không một màu sắc nào khác có thể làm được điều này.
- Nền màu vàng: Màu vàng mang đến sự năng động, nhiệt huyết, những tư tưởng
sáng tạo, luôn trở mình và thay đổi không ngừng nghỉ. Màu vàng cũng là màu của
ánh nắng, niềm tin và sức mạnh, thể hiện sự lạc quan, tích cực, nhẹ nhàng, ấm áp,
sự sáng tạo và sinh lực.
II. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Trong suốt 9 năm FM Style đã không ngừng vươn mình mạnh mẽ để dần trở nên hoàn
thiện và khẳng định được giá trị thương hiệu đến mọi nhà, FM Style trải qua 3 giai
đoạn chính.
2012 – 2015 : Lần đầu tiên ra mắt thị trường thời trang
Trong năm 2012, ngành thời trang thế giới có nhiều biến động, do đó lúc bấy giờ
ngành thời trang ở Việt Nam cũng chịu ít nhiều sự ảnh hưởng bởi các xu hướng thời
trang mới. Giữa năm 2012, anh Hoàng Nhật Nguyên đã đưa ra quyết định táo bạo sẽ
xây dựng thương hiệu thời trang Việt riêng. Từ đó, FM Style chính thức có mặt trên
thị trường vào 06.06.2012, sau bao năm tháng ấp ủ hoài bão.
Giai đoạn sơ khai, công ty chỉ sản xuất ra gần 10000 sản phẩm mỗi năm để phục vụ
khách hàng. Song nhu cầu tiêu thụ thời trang lớn, FM Style dần dần mở rộng quy mô
chi nhánh để đáp ứng được lượng cầu lớn của thị trường.
Trong 1 năm kể từ ngày thành lập, FM Style đã mở ra hơn 3 chi nhánh trên toàn Đà
Nẵng lần lượt tại 146 Phan Thanh, 415 Lê Duẩn, 214 Âu Cơ. Từ đó trở thành thương
8 hiệu thời trang Việt Nam Phân
đầu tiên có nhiều
tích hoạt chi nhánh
động Marketing của nhất tạihiệu
thương thành phố –đáng
FM Style Nhómsống
12
này.
Giữa năm 2013: Các chi nhánh mới lần lượt xuất hiện tại Huế, Quảng Nam và Quảng
Ngãi. Đưa thương hiệu FM Style sải cánh vươn xa tại các tỉnh thành khác.
2015 - 2020: 5 năm hoàn thiện và không ngừng vươn lên
Có thể nói rằng đây là giai đoạn mà FM Style thể hiện sự vươn mình mạnh mẽ đỉnh
điểm khi lần lượt 18 cửa hàng được ra mắt trong suốt 5 năm liên tiếp. Điều này đồng
nghĩa với việc, trung bình 1 năm sẽ có 4 cửa hàng được mở ra. Sự mở rộng quy mô
không ngừng này đã giúp FM Style thu hút được sự chú ý của lượng lớn khách hàng.
Năm 2016: Công ty bắt đầu những bước đầu tiên về cải thiện và nâng cao đời sống
tinh thần nhân viên bằng việc thiết lập các hoạt động team building, cùng với việc xây
dựng văn hóa công ty với lí tưởng làm việc cao đẹp.
Năm 2018: Phân xưởng may đồ quy mô lớn của FM Style được xây dựng với hơn
1000 nhân công lành nghề. Đưa số lượng nhân sự FM Style lên đến 1500 người bao
gồm toàn thể các nhân sự phòng ban văn phòng, khối cửa hàng cũng như xưởng sản
xuất. Cũng trong năm này, anh Hoàng Nhật Nguyên – Tổng giám đốc công ty đã có
chuyến tham quan và học hỏi tại Singapore, trở về Việt Nam và cho ra đời ZONE FM
tại 158 Hàm Nghi.
Năm 2019 – 2020: Kiên cường trước đại dịch Covid. Giai đoạn bùng nổ Covid xảy ra
vào giữa năm 2019, khi cả nền kinh tế Việt Nam rơi vào khủng hoảng thì FM Style
cũng không ngoại lệ. FM Style tiếp tục bành trướng các chi nhánh mới ở các tỉnh Tây
Nguyên bao gồm Gia Lai, Kon Tum, Đắk Lắk và Đắk Nông. Trong tâm thế đi ngược
lại với diễn biến thị trường, FM Style vẫn thu về được trái ngọt bởi sự ủng hộ nhiệt
tình của quý khách hàng.
2021 – Nay: Khẳng định thương hiệu – Làm nên vị thế
Đến nay, FM Style đã có 49 chi nhánh trên toàn quốc với nhân sự lên đến hàng ngàn
người. Các phòng ban, phân xưởng, kho lần lượt được mở rộng và không ngừng đổi
mới. Các sản phẩm ngày càng đa dạng về thiết kế, mẫu mã cũng như kiểu dáng để đuổi
kịp được thị trường thời trang luôn không ngừng biến động.
Trụ sở văn phòng làm việc đầu tiên được thành lập vào tháng 01 năm 2021 tại 48 Yên
Bái, Đà Nẵng. Cũng thời gian này, FM Style quyết định thay đổi nhẹ bộ nhận diện
thương hiệu của mình, từ logo đến việc sửa sang lại toàn bộ cửa hàng.
Trải qua 9 năm biến động không ngừng, cùng với tinh thần vươn lên đến nay FM Style
đang tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường thời trang Việt Nam.
Và trong tương lai, FM Style sẽ phấn đấu đưa thương hiệu Việt vươn xa tầm quốc tế.
III. NGUỒN LỰC CƠ BẢN
- Mỗi một cửa hàng thời trang FM Style gồm có 1 cửa hàng trưởng và 1 cửa hàng
phó, 1 cộng tác viên, 1 nhân viên marketing, 1 người mẫu nữ, 1 nhân viên bán hàng
online, 2 thu ngân, tối thiểu 4 nhân viên bán hàng, 2 bảo vệ.
9
- Thiết bị máy móc: hệ Phân
thốngtíchmáy
hoạt động Marketing của thương hiệu FM Style – Nhóm 12
tính thu ngân, hệ thống may mặc, các thiết bị
trang trí trang phục, …
- Khách hàng: là những người trẻ trung, năng động có nhu cầu mua hàng thời trang.
- Nguyên vật liệu: các loại vải, các dụng cụ may mặc, ...
IV. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
FM STYLE là thương hiệu thời trang trẻ, để lại ấn tượng trong lòng khách hàng bởi
mẫu mã đẹp, cập nhật nhanh xu hướng, sản phẩm thương hiệu, giá thành phải chăng.
Đến với FM STYLE khách hàng sẽ thỏa sức lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu,
thị hiếu của mình. Hệ thống thời trang nam/nữ hướng đến đối tượng khách trẻ, sản
phẩm đa dạng, thời trang thường ngày, thời trang đi tiệc, thời trang công sở trang phục
team, thời trang trẻ em cùng với đó là các phụ kiện đi kèm. Với sự đa dạng về mẫu mã
và đi theo xu hướng, các sản phẩm của FM Style luôn thu hút được khách hàng mới và
những khách hàng trung thành.
1. Thời trang nữ
Thời trang nữ mang hơi hướng của giới trẻ, luôn đa dạng về chất liệu, màu sắc cũng
như cách thiết kế. Đặc biệt phù hợp với nhiều phong cách khác nhau như bánh bèo,
nhẹ nhàng, hay cá tính, … Thì FM Style vẫn luôn đáp ứng và cung cấp những mẫu
mới mẻ và không ngừng sáng tạo.
- Yếm, Jum
- Áo: áo croptop, áo hai dây và áo ba lỗ, áo sơ mi, áo thun, ...
- Đầm: dự tiệc, đầm maxi, đầm suông, đầm ôm dáng, đầm xòe, ...
- Chân váy: chân bút chì, chân dài, chân xòe, chân xếp ly, chân chữ A, ...
- Quần: legging & tregging, quần áo, quần kaki, quần tây, quần jean, …
- Áo khoác và áo vest: áo khoác jean, áo khoác da, áo khoác phao, áo chống
nắng, áo khoác thun và áo nỉ, áo khoác cardigan, áo vest & blazer, áo khoác
bomber, ...
- Trang phục đông: đồ len, nỉ nỉ, đồ lông, đồ dạ, ...
- Đồ lót, đồ ngủ: the default home, ngủ đồ, đồ bộ lót, lót nữ, áo lót, ...
- Double: áo đôi, áo khoác đôi, …
2. Thời trang nam
Từ những sản phẩm đơn giản để ở nhà, đi chơi hay những sản phẩm nghiêm túc để đi
làm, đi tiệc, ... thời trang nam vẫn luôn được FM Style chăm sóc kĩ càng. Từ mùa hè
đến mùa đông, những sản phẩm cho nam giới không ngừng biến hóa để phù hợp với
thị hiếu của khách hàng.
- Áo thun: áo ba lỗ, áo thun dài tay, áo thun ngắn tay, áo có cổ, áo không cổ, ...
10 - Áo sơ mi: ngắn tay, Phân tích cổ
dài tay, hoạttàu,
động
...Marketing của thương hiệu FM Style – Nhóm 12
- Áo khoác & áo vest: áo khoác phao, áo khoác da, mặc dù, áo khoác nhẹ, áo
khoác nỉ, áo khoác jean, áo vest, áo vest ghi lê, áo blazer, ...
- Áo nỉ, áo len, quần, …
3. Trẻ em
FM Kids – dòng thời trang trẻ em đang nhận được rất nhiều sự yêu mến mẹ và bé. Sản
phẩm thiết kế tỉ mỉ, kiểu dáng đẹp, hình in ngộ nghĩnh, dễ thương. FM STYLE mong
muốn bé không chỉ đáng yêu mà còn thoải mái và vui vẻ khi diện trang phục do FM
thiết kế.
- Áo thun trẻ em: áo thun tay ngắn, áo thun tay dài, ...
- Áo sơ mi trẻ em: áo sơ mi ngắn tay, áo sơ mi dài tay, ...
- Quần trẻ em: quần jean, quần kaki, quần thun, quần legging, ...
- Áo khoác trẻ em: áo khoác jean, áo khoác kaki, ...
- Đầm, váy
4. Phụ kiện
Bên cạnh những bộ cánh siêu xinh thì phụ kiện không thể thiếu, đó là một sự kết hợp
hoàn hảo để thu hút khách hàng. Và có những phụ kiện cần thiết dành cho nam và nữ
được thiết kế phù hợp tạo nên sự đa dạng.
- Phụ kiện tóc.
- Túi xách.
- Vớ.
- Bóp/ví.
V. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
Độ tuổi 13– 40 (Tùy phân khúc lựa chọn độ tuổi phù hợp)
Giới tính nữ, nam (tùy mặt hàng, phân khúc)
Khu vực Nhắm đến các đối tượng cùng khu vực, các đối tượng lân cận và tỉnh
thành lớn. (Tính đến thời điểm hiện tại hệ thống FM Style chi nhánh
trải dài khắp khu vực miền Trung và mở rộng ra các tỉnh thành khác ở
TP.HCM, Quảng Ngãi, Nha Trang, Đà Lạt, ...)
Sở thích Thường theo dõi các trang về thời trang, có sở thích mua sắm và quan
tâm nhiều về mặt hàng này, hay các sở thích tương tự VD: mỹ phẩm,
làm đẹp, giày dép, phụ kiện thời trang.
Hành vi Thường online vào giờ nghỉ trưa, tối tầm 20 – 22h, thường online
bằng smarphone, tan tầm/ rãnh rỗi sau 17-18h
Xu hướng Nắm bắt được tâm lý của giới trẻ là ưa chuộng sự đa dạng về mẫu mã
mua nhưng vẫn đáp ứng tiêu chí “giá sinh viên”. Bên cạnh đó, FM Style
Shop còn chú tâm vào phân khúc ngành hàng độ tuổi công sở và đầu
tư vào các sản phẩm chủ lực với định hướng mới về sự sang trọng,
nhẹ nhàng và thanh lịch
Khách FM Style chủ yếu hướng đến là khách hàng có thu nhập vừa và thấp.
hàng hiện Với hệ thống thời trang nam/nữ hướng đến đối tượng khách trẻ, sản
tại phẩm đa dạng, thời trang thường ngày, thời trang đi tiệc, thời trang
công sở và trang phục team, nhóm với giá "cực yêu thương".
Khách Độ tuổi từ 16-25 có thu nhập thấp và vừa. Là những khách hàng ưa
hàng tiềm chuộng những sản phẩm trẻ trung và đa dạng. Không muốn tiêu tốn
năng quá nhiều vào việc mua sắm
VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.

1. Tình hình thị trường chung.
Với đời sống con người ngày càng đi lên, thời trang hiện nay không chỉ đáp ứng nhu
cầu giữ ấm hoặc che chắn cơ thể mà còn thể hiện được phong cách, cái tôi mỗi cá
nhân.
Kinh doanh thời trang hiện nay được biết đến là một lĩnh vực thu hút được đông đảo
sự quan tâm của mọi người. Với quy mô dân số hơn 97 triệu dân cùng nhu cầu sử dụng
hàng may mặc ước tính gần 9 tỷ USD, Việt Nam được coi là thị trường khá tiềm năng
đối với các hãng thời trang trong nước và quốc tế.
Cũng bởi đời sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao vì thế nhu cầu
mua sắm tăng mạnh và những yêu cầu về chất lượng mẫu mã xuất xứ của sản phẩm
ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Theo khảo sát so với những mặt hàng thiết yếu
khác thì việc mua sắm sản phẩm thời trang xếp thứ 3 sau việc chi tiêu đặc biệt là nữ
giới.
Theo khảo sát năm 2017 của Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus, giới trẻ Việt
hiện gia tăng đáng kể chi tiêu cho trang phục. Có 26% người được khảo sát mua sắm
quần áo 2-3 lần mỗi tháng, 52% cho biết thường mua sắm trang phục mỗi tháng một
lần. Ước tính, giá trị tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam mỗi năm đạt khoảng 5-6 tỷ
USD, tương đương gần 120.000-140.000 tỷ đồng. Các doanh nghiệp cho rằng thực tế
có thể còn lớn hơn rất nhiều, bởi trên thị trường hiện nay hàng không rõ xuất xứ, hàng
nhái, hàng xách tay, … cũng được tiêu thụ mạnh mẽ, đặc biệt ở những vùng nông
thôn.
Quy mô thị trường thời trang Việt Nam được đánh giá hấp dẫn, theo đó ngày càng thu
hút nhiều thương hiệu mới nhập cuộc. Theo thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường
Statista, quy mô thị trường quần áo Việt Nam năm 2019 ước tính 5,6 tỷ USD với mức
tăng trưởng kỳ vọng 8,8% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2023. Đặc biệt, 97% doanh
thu thị trường đến từ những mặt hàng quần áo bình dân, không phải hàng cao cấp
(Non-Luxury Goods). Vì vậy ngành hàng thời trang trẻ với thương hiệu địa phương và
giá cả phải chăng ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
Ngành hàng thời trang ở Đà Nẵng nói riêng: Đà Nẵng được đánh giá là một thành phố
trẻ và năng động nên đây là cơ hội rất tốt cho việc kinh doanh thời trang, đặc biệt là
thời trang giới trẻ cực kì phát triển. Nổi tiếng với nhiều địa điểm và con đường mua
sắm sầm uất và nhộn nhịp như Lê Duẩn, Phan Thanh, Nguyễn Văn Linh, Âu Cơ, …
các cửa hàng thời trang đang tích cực đem đến cho khách hàng những mặt hàng phong
phú và đa dạng về chất lượng và giá cả. Hiện tại trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã có
hàng nghìn cửa hàng thời trang lớn nhỏ và cả những thương hiệu nổi tiếng trong và
ngoài nước như: H&M, Zara, Ivy Moda, Hi-end, … đang hoạt động rất sôi nổi và ngày
càng phát triển.
2. Môi trường Marketing.
2.1. Môi trường vĩ mô.
2.1.1. Doanh nghiệp.
- Là chuỗi cửa hàng thời trang trẻ lớn nhất trong khu vực miền Trung.
- Sản phẩm đa dạng, nhiều phong cách, nhiều mặt hàng thời trang như: giày dép,
túi xách, phụ kiện, áo quần, đầm váy, ...
- Không gian khá rộng rãi, thoáng mát, ...
- Với phương châm “Gần gũi, thân thiện cộng với phục vụ tận tình chu đáo của
đội ngũ nhân viên”.
- Với phương châm “Uy tín là chín, giá rẻ tới mười” nên chất lượng các sản
phẩm rất phù hợp với giá tiền.
13 - Phòng thử đồ tuy hơiPhân tích
nhỏ, hoạt
hẹp vàđộng
chưaMarketing của thương
nhiều nhưng khá hiệu
sạchFM
sẽ.Style – Nhóm 12
- Nhân viên bán hàng nhiệt tình, nhanh nhẹn trong công việc, thái độ thân thiện
với khách hàng.
- Các cấp quản lý hoạt động chuyên nghiệp.
2.1.2. Nhà cung ứng.
- Có nhiều nhà cung ứng khác nhau về các mặt hàng thời trang khác nhau ở trong
nước.
- Ngoài ra còn tự cung tự cấp các sản phẩm váy áo nên cần các nhà cung cấp vải
và các vật liệu phụ phục vụ sản xuất.
- Còn có nhiều nhà cung cấp các thiết bị phục vụ sản xuất, trang trí, ...
2.1.3. Khách hàng.
- Khách hàng chủ yếu mà FM Style hướng đến là khách hàng có thu nhập vừa và
thấp có độ tuổi trung bình từ 13 đến 35 tuổi.
- Phân phối cho các nhà bán buôn thông qua hệ thống online của cửa hàng
www.FM Style.com.vn.
- Hiện nay, lại có thêm đối tượng khách hàng mới là các sản phẩm cho trẻ nhỏ.
- Ngoài ra còn có một thành phần nhỏ các khách hàng nước ngoài.
- Tính cách: đa dạng nhưng chủ yếu là trẻ trung và năng động.
- Thu nhập trung bình: chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung
bình, khá. Thu nhập cá nhân từ 8.000.000 – 12.000.000 VNĐ. Thu nhập gia
đình dao động trong khoảng 16.000.000 VNĐ – 30.000.000 VNĐ.
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh.
Các loại đối thủ:

 Trực tiếp: những cửa hàng đang hoạt động trong ngành và có những tác
động trực tiếp đến tình hình kinh doanh của cửa hàng.
 Tiềm năng: các doanh nghiệp có thể sẽ xuất hiện trong tương lai.
Một số đối thủ:
- Xonxen Shop
 Điểm mạnh: thương hiệu có tiếng và uy tín trong ngành thời trang giới
trẻ. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng làm ra nhiều sản
phẩm và mẫu mã đa dạng. Hệ thống phân phối khá rộng rãi, nhiều chi
nhánh và đa số gần các cửa hàng của FM Style.
 Điểm yếu: đa số các sản phẩm cùng chủng loại đều có giá cao hơn so với
các mặt hàng của FM Style.
- YoFaSo Shop
 Điểm mạnh: nắm bắt được tâm lý của đại bộ phận người tiêu dùng trẻ
tuổi, mẫu mã đa dạng và giá cả khá hợp lý,...
 Điểm yếu: mẫu mã và chất lượng vải không được đánh giá cao.
- Salavi shop
 Điểm mạnh: số lượng quần áo nhiều và đa dạng. Quần áo luôn được cập
nhật mẫu mới nhất phù với với nhiều phong cách trẻ trung khác nhau.
Không chỉ sinh viên, shop còn thu hút được những vị khách người nước
ngoài khó tính.
 Điểm yếu: Quy mô shop còn nhỏ, chất lượng vải không được đánh giá
cao.
2.1.5. Công chúng.
- Các nhóm công chúng rất đa dạng, bao gồm các cộng đồng, giới truyền thông,
chính phủ, địa phương, nội bộ doanh nghiệp, …
- FM Style đã xây dựng hệ thống bán hàng online thông qua website
http://www.FM Style.vn/ để cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết
về những sản phẩm mà cửa hàng kinh doanh như về mẫu mã, chất lượng, giá
cả,… Ngoài ra còn có những trang riêng của từng cửa hàng trên Facebook để
tiếp xúc gần hơn với những khách hàng mục tiêu gần chi nhánh của cửa hàng.
- Ngoài ra còn quảng cáo đến công chúng thông qua các trang bán hàng trên
Facebook.
- Tạo dựng các mối quan hệ tốt với các chính quyền địa phương.
2.1.6. Trung gian Marketing:
Có 4 loại là đại lý, trung gian vận chuyển, trung gian cung cấp dịch vụ Marketing, các
trung gian tài chính.
- Trung gian Marketing: Facebook, Website, Shopee, Lazada, …
- Trung gian tài chính: Shopeepay, Thẻ ngân hàng, …
- Trung gian vận chuyển: J&T, Ninjavan, Giao hàng nhanh, giao hàng tiết kiệm,
…
- Hầu hết các cửa hàng của FM Style đều bán lẻ những sản phẩm tự sản xuất
hoặc từ nhà cung cấp khác trực tiếp tại cửa hàng và bán sỉ các loại đồng phục
thông qua website online của cửa hàng.
2.2. Môi trường vĩ mô.

2.2.1. Kinh tế.
Dù thị trường chung tiềm năng là thế, việc mở rộng thị phần ở Việt Nam thực chất
không hề dễ dàng với cả doanh nghiệp ngoại và nội. Các hãng thời trang ngoại sau khi
nhanh chóng giành được thành công ở vài thành phố lớn hầu hết đều chững lại, không
vươn ra được các tỉnh thành khác do mức giá còn khá cao và kiểu dáng chưa phù hợp
với thị hiếu của phần lớn người Việt. Hành trình mở rộng của các thương hiệu thời
trang Việt còn gian nan hơn khi không ít người tiêu dùng vẫn chuộng hàng không rõ
xuất xứ, hàng nhái… Đặc biệt, nhiều công ty thời trang ở Việt Nam vẫn đang quản trị
theo mô hình gia đình, do đó khả năng cạnh tranh về tốc độ ra mẫu mới không cao.
2.2.2. Công nghệ.
Trước những tác động của dịch bệnh, FM Style nhận ra tầm quan trọng của việc
khuyến khích người dùng mua sắm online. Ban lãnh đạo FM đẩy mạnh chuyển đổi số,
hiện đại hóa công nghệ để tiếp cận người tiêu dùng qua các kênh trực tuyến.
Đứng trước những khó khăn, để có thể kiểm soát chất lượng, tối ưu giá thành và đẩy
nhanh tốc độ cập nhật xu hướng, FM Style Shop đã mạnh dạn đầu tư mở rộng nhà máy
sản xuất. Nhờ đó, mỗi tháng thương hiệu đều ra mắt sản phẩm mới với số lượng lớn.
2.2.3. Nhân khẩu xã hội.

Bao gồm dân số, mật độ dân số, độ tuổi giới tính và nghề nghiệp. Đây chính là yếu tố
quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng.
- Giới tính: Dành cho cả nam và nữ nhưng chủ yếu tập trung vào thời trang nữ
nhiều hơn nam.
- Độ tuổi: độ tuổi dao động từ khoảng 1-39 tuổi.
- Thu nhập trung bình: chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung
bình, khá. Thu nhập cá nhân từ 8.000.000 – 12.000.000 VNĐ. Thu nhập gia đình
dao động trong khoảng 16.000.000 VNĐ – 30.000.000 VNĐ.
- Phong cách: Trẻ trung, với mẫu mã hot nhất, hiểu rõ xu hướng thời trang trẻ hiện
nay vô cùng đa dạng, phong phú và thay đổi theo từng ngày.
- Địa điểm: Tập trung phân bố trụ sở và các chi nhánh ở thành phố (nơi có mật độ
dân số cao).
- Quy mô: phân bố ở miền Trung, Tây Nguyên và TP.HCM.
- Nghề nghiệp: Bất cứ khách hàng nào cũng có thể lựa chọn FM Style.
2.2.4. Chính trị - luật pháp.
Luật pháp thể chế ban hành bởi chính phủ và các quy tắc về đạo đức được xây dựng
bởi xã hội.
- Cạnh tranh lành mạnh với đối thủ. Các trụ sở và chi nhánh của FM Style thường
được đặt tại nơi có nhiều cửa hàng về mặt hàng thời trang. Việc mà FM Style cần
chú ý quan tâm là phải tuân thủ Pháp luật nhưng vẫn phải giữ chân khách hàng
trung thành và giành được khách hàng của đối thủ.
- FM Style cố gắng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, tránh các giao dịch buôn
bán không công bằng. Trước các quầy thu ngân của FM Style luôn có câu: “Nếu
nhân viên không xuất hóa đơn thì khách hàng sẽ được nhận miễn phí mặt hàng
đó”.
- Dưới sự ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ của các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội
bảo vệ sức khỏe, ... FM Style có trách nhiệm đối với việc kinh doanh, quảng cáo,
truyền thông sản phẩm trung thực và có văn hóa.
2.2.5. Văn hóa.
- Về logo: Những giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con
người. FM Style đã trở thành một thương hiệu có tiếng tăm ở khu vực miền Trung
và Tây Nguyên với 3 tông màu chủ đạo là vàng, đỏ, đen.
- Về văn hoá phục vụ khách hàng: Nhân viên FM Style chăm sóc khách hàng theo
hướng: “Khách hàng tự chọn”, không theo lối truyền thống luôn sát bên khách
hàng để bán cho được hàng.
2.2.6. Tự nhiên.
Bao gồm:
- Nguồn nguyên liệu phục vụ cho việc sản xuất của cửa hàng.
- Phương thức sản xuất của doanh nghiệp.
- Cụ thể: Nguyên liệu vải hoặc sản phẩm được nhập từ các đối tác lâu năm.
- Chi phí nhân viên thấp.
- Hầu như không liên quan đến vấn đề môi trường.
3. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ Mục tiêu Chiến lược Điểm mạnh Điểm yếu
YoFaSo Shop Hướng đến Quảng cáo bán Nắm bắt được tâm lý của đại bộ phận Mẫu mã và chất lượng vải chưa
mặt hàng thời hàng trên fanpage, người tiêu dùng. được đánh giá cao.
trang nam và giảm giá vào các Trẻ tuổi, mẫu mã đa dạng và giá cả Website vẫn còn khá đơn giản và
nữ với giá cả dịp lễ đặc biệt. khá hợp lý. chưa được chú trọng phát triển.
phải chăng và
mẫu mã đa Tọa lạc tại 172 Lê Duẩn – là một con Chỉ bán những sản phẩm do nhà
dạng. đường mua sắm thời trang sầm uất cung ứng cung cấp và chưa tự
bậc nhất tại Đà Nẵng. sản xuất ra sản phẩm mang tên
Đã tồn tại lâu đời trong hệ thống thời thương hiệu mình để phủ sóng độ
trang giá trẻ. nhận diện.
Phong cách phục vụ của nhân viên Tốc độ trả lời tin nhắn phản hồi
khá tận tình. hoặc tư vấn còn hơi chậm thường
là 3-4h.
Thường xuyên cập nhật những mẫu
mã mới trên Fanpage để khách hàng
quan tâm có thể tiếp cận được sản
phẩm.
Xonxen Shop Xonxen cam Quảng cáo và bán Sức hút mạnh mẽ của shop nằm ở cái Chỉ kinh doanh mặc hàng thời
kết không chỉ hàng trên website chất rất riêng của những mẫu quần áo trang nữ.
đem lại cho và fanpage. đa dạng. “Khác biệt nhưng vẫn Giá khá cao so với các cửa hàng
phái đẹp sản Từng cửa hàng không xa rời xu hướng” là điều mà thời trang cùng cấp trung bình
phẩm thời riêng, chiết khấu khách hàng vẫn nói về Xonxen. một sản phẩm có giá từ 150.000
trang mới nhất, giảm giá vào Không chỉ vậy, giá ở đây lại cực kỳ VNĐ – 500.000 VNĐ.
chất lượng những dịp lễ lớn phải chăng. Còn hạn chế về không gian mặt
đảm bảo, giá trong năm. Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng bằng và giữ xe để khách hàng
thành hợp lí Nhiều chương động, có mắt thẩm mỹ tốt, sẵn sàng mua sắm.
mà đi kèm đó trình ưu đãi cực tư vấn cho khách hàng chính là một
là dịch vụ hoàn khủng giành cho điểm ưu tú khác của Xonxen mà
hảo nhất. khách hàng thân không phải shop nào cũng có thể làm
thiết. được.
Phản hồi tin nhắn tích cực trong vòng
1 giờ.
Nắm bắt được xu hướng của giới trẻ
và tích cực giới thiệu mẫu mới thông
qua Tiktok, Instagram, …
Hi-end Hướng đến Tạo không gian Thời trang gia đình là một thế mạnh Chưa chú trọng trong việc phát
thời trang nam, ấm áp, gần gũi với chủ lực của cửa hàng. triển các kênh online thông qua
nữ, đồ gia đình nhiều chủng loại Sản phẩm phong phú về mẫu mã, fanpage, website, shopee, …
và phụ kiện sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng và độ tuổi cho từng khách Không gian của hàng còn hạn
với giá cả và đa dạng đáp ứng hàng. chế về không gian trưng bày sản
chất lượng phù cho nhiều nhiều phẩm và không gian giữ xe.
hợp nhất. đối tượng khách Tọa lạc tại 23 Lê Duẩn là một con
hàng với khác đường mua sắm sầm uất tại Đà Nẵng. Giá thành tương đối cao so với
nhau. Nhân viên bán hàng nhiệt tình và các cửa hàng thời trang cùng cấp.
thân thiện.
VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING:
Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc có
được một kế hoạch Marketing và xây dựng thương hiệu cho công ty là cực kỳ quan
trọng và là vấn đề sống còn.
1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
- Mở rộng quy mô sản xuất. - Tăng cường đối tác.
- Mở rộng phân khúc khách hàng. - Tạo ra sản phẩm chất lượng cao.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận. - Thân thiện và tiện lợi với người dùng
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
2. Phân tích SWOT.
MA TRẬN SWOT
STRENGTHS WEAKNESSES
- Thương hiệu có tiếng. - Chất lượng của sản phẩm chỉ ở mức
FM Style là thương hiệu bán lẻ thời trang trung bình, khá.
nổi tiếng được thành lập từ năm 2012 với FM Style nổi tiếng với việc sản xuất các
hệ thống cửa hàng hơn 60 chi nhánh trên sản phẩm có giả phải chăng nhưng đi
toàn quốc. kèm với nó đôi khi sẽ ảnh hưởng đến
- Đa dạng các sản phẩm: chất lượng của các bộ quần áo.
Quần áo nam nữ, áo sơ mi, áo thun, quần - Hình thức mua bán trực tuyến chưa
jean, váy đầm, phụ kiện, … được chú trọng.
- Sản phẩm chưa có gì khác biệt đột
- Đội ngũ thiết kế của FM Style luôn phá so với đối thủ cạnh tranh.
đón đầu xu hướng thời trang
- Giá cả bình dân phải chăng.
OPPORTUNITIES THREATS
- Luôn chạy theo xu thế thời trang để - Vấn đề công nghệ:
đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt Công nghệ ngày càng phát triển một
là khách hàng trẻ. cách mạnh mẽ và nhanh chóng, xu
- Thị trường rộng lớn hướng hiện nay của cửa hàng thời trang
Nổi tiếng ở thị trường miền Trung và đều là bán hàng online để phù hợp nhu
Tây Nguyên, đặc biệt ở các thành phố cầu khách hàng. Vì vậy, vấn đề lớn nhất
lớn có nhiều bạn trẻ. là cải tiến các trang web online, các hệ
- Đầy đủ các mặt hàng: thời trang nam, thống bán hàng qua internet.
nữ, trẻ em. - Vấn đề môi trường tự nhiên:
Cần thay thế túi giấy cho túi nilon để
góp phần bảo vệ môi trường.
3. Kết hợp SO – ST – WO – WT
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

Sản phẩm (áo, váy, thời
Thương hiệu Đa dạng các Chất lượng của sản
Giá cả bình dân trang nam nữ) chưa có
có tiếng, hệ thống sản phẩm phẩm chỉ ở mức
phải chăng gì khác biệt đột phá so
cửa hàng lớn ( Quần, áo, mũ, váy…..) trung bình, khá
với đối thủ cạnh tranh
ĐM1 ĐM2 ĐM3 ĐY1 ĐY2
Đội ngũ thiết kế luôn chạy ĐM2 - CH1 ĐY2 - CH1

theo xu hướng, nguồn lực CH1 Tạo ra sản phẩm thu hút Tạo ra sản phẩm độc quyền,
dồi dào được giới trẻ mang nét đặc trưng riêng
ĐM1 - CH2
Thị trường rộng lớn
CƠ HỘI CH2 Mở rộng thi trường,
(miền trung, tây nguyên)
gia tăng sản lượng bán
Đầy đủ các mặt ĐM3 - CH3

hàng thời trang Giá tầm trung,
CH3
(trẻ em, thanh niên, mẫu mã đa dạng,
trung niên) thu hút được nhiều KH
ĐM1 - ĐD1
Cải thiện web bán hàng,
Dịch vụ mua hàng
ĐD1 quảng bá trang mua
online chưa phổ biến
bán đến giới trẻ, khuyến
khích mua hàng online
ĐE DỌA
Chưa thay thế túi giấy cho

túi nilon để góp phần bảo ĐD2
vệ môi trường
4. Phương án:
5. Ma trận QSPM
FA1 FA2
W Đ Tổng W Đ Tổng
1 0.28 4 1.12 0.19 2 0.38
ĐIỂM MẠNH 2 0.2 3 0.6 0.28 4 1.12
3 0.15 2 0.3 0.1 2 0.2
1 0.2 2 0.4 0.2 3 0.6
ĐIỂM YẾU
2 0.17 0 0 0.23 4 0.92
1 0.27 2 0.54 0.32 4 1.28
CƠ HỘI 2 0.3 4 1.2 0.18 1 0.18
3 0.24 2 0.48 0.26 2 0.52
1 0.13 3 0.39 0.09 0 0
ĐE DỌA
2 0.06 0 0 0.15 0 0
Tổng 5.03 5.2
6. Thị trường
mục tiêu.
Thị trường của FM Style là thị trường chủ yếu tập trung ở miền Trung và Tây Nguyên.
Thời trang FM Style đã phát triển nhiều dòng sản phẩm cho các phân khúc khách hàng
khác như đồng phục, thời trang trẻ em, thời trang công sở, ... Khách hàng mua sản
phẩm ở FM Style có thu nhập trung bình và là những người có phong cách sống khá
năng động, trẻ trung và hiện đại.
7. Khách hàng mục tiêu.
Thời trang FM cũng phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm cho các phân khúc khách
hàng khác như đồng phục, thời trang trẻ em, thời trang công sở...đến nay trải qua hơn
tám năm đến nay hệ thống FM Shop đã phát triển với hơn 40 cửa hàng trên cả nước,
hệ thống thời trang FM, FM Style đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu,
đặc biệt là tại thị trường miền Trung, Tây Nguyên.
Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí sau:
- Các yếu tố Xã hội: Gia đình: bao gồm vợ, chồng và con cái của người mua, ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
- Các yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác: Độ tuổi từ 13-35 tuổi. Trong phân khúc này, chia làm 4 phân khúc
nhỏ như sau:
Thời trang công sở, đi học Thời trang hàng ngày

Người lớn (17-35 tuổi) Người lớn (17-35 tuổi)
37% 38%
Thời trang đi học Thời trang hàng ngày

Tuổi teen (13-17 tuổi) Tuổi teen (13-17 tuổi)
15% 20%
 Hoàn cảnh kinh tế: Phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá.
 Phong cách sống: Những gia đình có phong cách hiện đại, cởi mở.
- Các yếu tố tâm lý: Động cơ: Nhu cầu xã hội Từ phân đoạn thị trường, FM Style có
thể phát triển theo nhóm khách hàng cá nhân, quan tâm đến giá cả, mẫu mã của sản
phẩm.
8. Định vị.
Chất lượng:
- Công nghệ: Sử dụng Công nghệ may và thành phẩm tiên tiến tại Việt Nam. FM
Style luôn chú trọng quan tâm đến các sản phẩm gắn mác “FM Style”. Công
nghệ máy móc được đầu tư kỹ lưỡng để tạo ra những sản phẩm chất lượng đến
tay khách hàng.
- Đảm bảo thời gian giao hàng khi khách hàng đặt mua sản phẩm và cam kết sản
phẩm đến tay quý khách trong thời gian nhanh và đúng hẹn nhất, đảm bảo uy
tín và chất lượng của thương hiệu.
Dich vụ khách hàng:
- Công ty xây dựng đội ngũ nhân viên trẻ, cải tiến chính sách bán hàng, chính
sách thanh toán, chính sách chăm sóc khách hàng (chính sách hậu mãi) đáp ứng
kịp thời các yêu cầu, thông tin phản hồi từ đối tác và khách hàng, nâng cao hiệu
quả kinh doanh và cung ứng dịch vụ của công ty. Sử dụng những điểm mạnh
của Công ty để tận dụng các cơ hội và khắc phục những điểm yếu bên trong và
vượt qua các thách thức để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
- Đối với khách hàng thân thiết: Có hính sách ưu đãi dành riêng cho khách hàng
thân thiết, đảm bảo duy trì mối quan hệ bền vững và lâu dài.
- Có giá trị: trang phục của FM Style đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, là
trang phục chất lượng nhưng lại có giá khá phù hợp với mọi khách hàng.
- Mang dấu ấn thương hiệu: tối ưu giá thành và mang lại những sản phẩm chất
lượng, hợp với thị hiếu của khách hàng.
B. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I. NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ
Đại dịch COVID-19 đã thách thức nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh
nghiệp thấy thoái mái khi vận hành kinh doanh theo cách mà họ vẫn luôn làm trước
đây. Một số mặt bằng kinh doanh phải đóng cửa và chuyển trọng tâm hoạt động sang
trực tuyến. Ảnh hưởng của COVID-19 đồng thời mở ra tương lai của mua sắm trực
tuyến, và các doanh nghiệp phải thích ứng với điều này.
Doanh nghiệp có thể nhận ra ngày càng nhiều người thích dùng các nền tảng trực
tuyến để mua sắm quần áo và cập nhật những xu hướng thời trang. Để luôn “trong
cuộc chơi” và tăng doanh số bán hàng, các công ty phải điều chỉnh hoạt động nhằm
đáp ứng những nhu cầu số mới này.
Trong khi đại dịch khiến mọi người hết sức lo âu và gây xáo trộn hầu hết các tổ chức,
chúng tôi cho rằng đây là cơ hội để FM Style xem xét lại mô hình kinh doanh và xác
định phương cách để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
FM Style cần đa dạng hóa, phát triển sản phẩm và thị trường chứ không nên chỉ dựa
vào một dòng sản phẩm để kinh doanh. Cần hiểu khách hàng mục tiêu và thị trường
của mình, và thực hiện các chiến lược truyền thông để tìm kiếm khách hàng mới, cũng
như các chiến lược để giữ khách hàng trung thành, đồng thời nên hiểu biên lợi nhuận
là bao nhiêu trước khi định giá bán lẻ hay áp dụng bất kỳ chương trình khuyến mãi
hoặc giảm giá nào.
Những đề xuất quan trọng cho giai đoạn phục hồi COVID-19:
- Có chiến lược rõ ràng và làm trong khả năng
- Xác định và tập trung vào bản sắc độc đáo riêng của thương hiệu
- Đừng dựa vào tổ hợp các mặt hàng cố định mà quên duy trì phát triển sản
phẩm.
- Tránh xa các sản phẩm có tuổi đời hạn chế
II. Ý TƯỞNG SẢN PHẨM
Tên sản phẩm: Trang phục gia đình trẻ.
Slogan: Trang phục gắn kết gia đình trẻ.
Có thể nói thời trang là một ngành kinh doanh phổ biến và không thể thiếu trong đời
sống. Hiện nay, thời trang gia đình đang là mối quan tâm của nhiều người và chủ yếu
là gia đình trẻ muốn thể hiện sự gắn kết gia đình. Vì thế kinh doanh thời trang gia đình
đang là một cơ hội tốt cho những ai biết nắm bắt xu thế và kinh doanh lĩnh vực này.
Khách hàng sẽ được thỏa thích lựa chọn những bộ trang phục theo chủ đề với nhiều
kiểu dáng và màu sắc phù hợp với mỗi gia đình khác nhau.
Tận dụng lợi thế khi đã kinh doanh thành công những mặt hàng như: trang phục nam,
nữ và trẻ em, FM Style sẽ mở rộng quy mô kinh doanh trang phục và phụ kiện gia
đình. Khách hàng có thể mua đơn lẻ những sản phẩm trong set với giá niêm yết. Khi
mua với số lượng nhất định trong set, khách hàng sẽ được nhận quà tặng, ưu đãi, chiết
khấu quy định.
Đồng thời, theo như nhóm khảo sát thì số lượng cửa hàng bán áo quần cho gia đình ở
Đà Nẵng về mẫu mã và chất liệu vẫn còn rất hạn chế. Chính vì lý do đó nên nhóm hình
thành ý tưởng bán trang phục gia đình theo chủ đề cho FM Style để tạo ra những trải
nghiệm mới cho khách hàng có nhu cầu về trang phục gia đình.
Với mức giá bình dân từ sản phẩm đơn lẻ cho đến các set trang phục gia đình, FM
Style sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng có thu nhập ổn định với mức trung bình, khá.
III. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU.
1. Tổng quan thị trường mục tiêu.
Ở Đà Nẵng hiện nay, thị trường thời trang gia đình không có nhiều shop về trang phục
gia đình. Tận dụng lợi thế về nguồn lực, sản phẩm hiện hành mức độ truyền thông, sự
nổi tiếng, địa điểm phân phối rộng rãi, mặt tiền thuận tiện, nay FM Style tấn công vào
thị trường gia đình. Chuyên môn hóa theo thị trường: tập trung vào việc phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
2. Khách hàng mục tiêu.
Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí sau:
- Các yếu tố Xã hội: Gia đình: bao gồm vợ, chồng và con cái của người mua,
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
- Các yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác: Độ tuổi từ 1-39 tuổi.
 Hoàn cảnh kinh tế: Phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá.
 Phong cách sống: Những gia đình có phong cách hiện đại, cởi mở.
- Các yếu tố tâm lý: Động cơ: Nhu cầu xã hội Từ phân đoạn thị trường, FM
Style có thể phát triển theo nhóm khách hàng cá nhân, quan tâm đến giá cả,
mẫu mã của sản phẩm.
IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.
1. Tiếp cận định vị sản phẩm.
Theo lợi ích sản phẩm:
Bám sát và nắm rõ nhu cầu của thị trường người dùng, trang phục gia đình giúp cho
khách hàng thể hiện tình cảm, sự gắn kết, kích thích sự hứng thú của các thành viên
trong gia đình. Ngoài các thiết kế bắt kịp xu hướng, FM Style còn cho ra đời nhiều set
trang phục mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với mục đích sử dụng để thể hiện phong cách
riêng của các gia đình trẻ.
2. Chiến lược định vị.
- Khác biệt về sản phẩm
Đây là sản phẩm chưa được phổ biến trên thị trường thời trang. Đặc biệt là trang phục
gia đình theo set, theo mùa và theo xu hướng. Sự khác biệt hoàn toàn này đem lại một
lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cho sản phẩm và đối với các đối thủ cạnh tranh. Việc
các gia đình lựa chọn trang phục gia đình này rất tiện vừa tiết kiệm thời gian vừa tiết
chi phí thay vì phải suy nghĩ cho mỗi thành viên trong gia đình phải mặc gì cho mỗi
dịp nào bất kể.
- Khác biệt so với sản phẩm cũ của cửa hàng
Với danh mục sản phẩm trước đây của cửa hàng FM Style, thì set trang phục gia đình
lần này chưa từng được giới thiệu tới khách hàng. Bổ sung thêm dòng sản phẩm mới,
làm phong phú thêm dòng sản phẩm của cửa hàng và cũng mở rộng thêm thị phần cho
cửa hàng.
3. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh.
Để sản phẩm mới gặt hái được thành công khi ra mắt thị trường, FM Style cần xác
định và lựa chọn các lợi thế cạnh tranh phù hợp với sản phẩm và doanh nghiệp của
mình. Các yếu tố dưới đây được cho là điểm mạnh của sản phẩm mà doanh nghiệp có
thể sử dụng như các lợi thế cạnh tranh khi thực hiện marketing cho sản phẩm.
- Sản phẩm Có giá trị: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đó là trang
phục gia đình mặc khi đi biển, hay đi tiệc, ... cũng như gắn kết tình cảm gia đình
và bắt kịp xu hướng.
- Sản phẩm Có tính ưu việt: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu may mặc của nhiều
đối tượng đối tượng gia đình đông con hay một con hay các cặp đôi cũng có thể
tách sản phẩm hay chỉ có mẹ và bé hoặc bố và bé.
- Sản phẩm Có tính phân biệt: Sản phẩm set gia trang phục gia đình lần này có phân
biệt theo mùa và theo xu hướng mà ít có đối thủ trực tiếp hiện tại nào của FM
Style áp dụng. Đồng thời, các set trang phục này còn mang phong cách trẻ trung,
năng động riêng biệt Shop.
- Sản phẩm Có khả năng sinh lời: Các set trang phục gia đình đang là xu hướng
ngày nay, được nhiều gia đình yêu thích, chọn lựa với lượng kinh phí vừa phải. Vì
thế, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của hệ thống sẽ tăng trong một thời gian
ngắn.
- Sản phẩm Có khả năng thanh toán: Giá tiền cho sản phẩm set trang phục gia đình
được ước tính chênh lệch không nhiều so với các sản phẩm trang phục gia đình
sẵn có trên thị trường hiện nay. Với set trang phục gia đình theo mùa như vậy thì
có lẽ là duy nhất trên thị trường và khi khách hàng nhận thấy được giá trị mà sản
phẩm đem lại họ sẽ sẳn sàng chi trả.
- Mang dấu ấn của thương hiệu: Như ở trên, set trang phục gia đình này sẽ có nhiều
set và từng set sẽ thể hiện phong cách theo từng mùa và từng dịp lễ. Điều này
mang lại sự khác biệt lớn và cũng là dấu ấn cho hệ thống.
V. PHỐI THỨC SẢN PHẨM (4P).
1. Sản phẩm.
1.1. Đặc điểm và phân loại sản phẩm.
1.1.1. Các cấp độ của sản phẩm.
- Sản phẩm cốt lõi: Là trang phục dùng để mặc, giữ ấm và bảo vệ cơ thể và thể hiện
sự gắn kết của cả gia đình.
- Sản phẩm cơ bản: Trang phục gia đình được thiết kế với nhiều kích cỡ, kiểu dáng,
màu sắc phong phú và đa dạng để phù hợp với các thành viên trong gia đình.
Những concept được thiết kế theo từng chủ đề để phù hợp với từng mùa và các dịp
trong năm.
Ví dụ:
•
Concept đi
biển
mùa
hè: Trang phục được thiết kế chủ yếu bằng vải cotton để thoáng mát và thấm
hút mồ hôi tốt, màu sắc nổi bật và họa tiết sặc sỡ tạo nên sự năng động và vui
nhộn trong các cuộc đi chơi, du lịch mùa hè cho các gia đình (thường là áo cả
gia đình sẽ giống nhau chỉ khác ở một số chi tiết và được kết hợp với váy cho
mẹ và bé gái còn quần đùi dành cho bố và con trai).
• Concept mùa đông: Trang phục được thiết kế là những chiếc áo len dày tay,
hoặc những chiếc áo hoodie nỉ được mix với quần bò hoặc quần jeans với các
tone màu nóng thể hiện sự ấm áp và gắn kết gia đình trong các dịp đi chơi như
Noel vào mùa đông.
• Concept đi dự tiệc: Trang phục được thiết kế là áo sơ mi cho bố và bé trai, váy
cho mẹ vè bé gái với tone màu nhẹ nhàng thanh lịch đơn giản nhưng vẫn thể
hiện sự sang trọng và gắn kết tạo cảm giác thoải mái cho người mặc.
• Concept đi chơi: Trang phục được thiết kế là váy cotton cho mẹ và bé mang lại
sự thoải mái và thấm hút mổ hôi cao.
- Sản phẩm mong đợi: Các concept đa dạng về mẫu mã, kích cỡ, kiểu dáng cũng
như màu sắc để mang lại cho các gia đình nhiều sự lựa chọn, phù hợp cho sở thích
và mục đích sử dụng của các gia đình trẻ.
- Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một
sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận
diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Khi tham gia làm thẻ thành viên,
FM sẽ có những chương trình phụ ưu đãi cho thành viên:
 Tích lũy được 100 điểm trở lên thì lúc đó về sau mỗi lần mua hàng sẽ nhận
được mức ưu đãi chiết khấu của FM Style.
 FM Style thường xuyên có những chương trình dành cho khách hàng có Thẻ
Thành Viên.
 Đối với các hóa đơn trên 1.500.000 VNĐ, khách hàng sẽ được tặng kèm một số
phụ kiện phù hợp với từng set như cài tóc cho mẹ và bé, vớ, kính mát,…
- Sản phẩm tiềm năng: Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi
mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Sản phầm dành cho phân khúc
khách hàng mới. Bổ sung thêm những sản phẩm mới như túi xách, giày dép, mũ
nón, phụ kiện phối cùng những bộ đồ được trưng bày.
1.1.2. Phân loại sản phẩm.
- Dựa trên tính bền và hữu hình: Hàng bền: Sử dụng được nhiều lần, dùng được ở
nhiều địa điểm và nhiều dịp lễ khi có sự tham gia của cả gia đình.
- Dựa trên sản phẩm tiêu dùng: Phong cách đa dạng, người tiêu dùng sẽ so sánh
thận trọng giữa kiểu dáng, chất lượng và sự thích hợp đối với bản thân để lựa chọn
ra sản phẩm phù hợp nhất với bản thân mình, phù hợp với nhiều phong cách. Chất
lượng và giá cả hợp lý cho nhiều gia đình.
1.2. Quyết định về sản phẩm.
Quyết định về thuộc tính sản phẩm:
- Chất lượng: Trang phục được thiết kế với mẫu mã đa dạng để phù hợp với nhiều
đối tượng khách hàng, tùy theo từng mùa và chủ đề trang phục để chọn.
- Kết hợp và sử dụng loại nào cho phù hợp ví dụ mùa đông thì chọn những chất liệu
giữ ấm như len hay nỉ bông kết hợp với jeans tạo nên sự ấm áp cho người mặc,…
- Chức năng: Mỗi set trang phục gia đình sẽ mang lại cho các thành viên trong gia
đình một sự trải nghiệm khác nhau. Những set đồ được mix với nhiều phong cách,
màu sắc, chất liệu phù hợp hứa hẹn đem lại sự mới lạ khi đến với FM Style.
- Mẫu mã và thiết kế: Các concept đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc để phù
hợp với sở thích của gia đình trong từng mùa và các dịp lễ trong năm. Có nhiều
kích cỡ khác nhau để phù hợp với từng độ tuổi của các thành viên. Đồng thời các
concept được thiết kế với từng loại vải, kiểu dáng đề phù hợp với từng mùa, tạo
cảm giác thoải mái và dễ chịu cho người mặc.
Quyết định về bao bì sản phẩm:
- Đối với hình thức offline: các set đồ gia đình sau khi thanh toán sẽ được nhân viên
bao gói bằng túi giấy cỡ lớn hoặc nhỏ tùy vào số lượng sản phẩm mua. Nhân dịp
kỉ niệm 10 năm sau khi ra thị trường, FM Style đã quyết định thay đổi bao bì sản
phẩm từ túi nilon sang túi giấy để hưởng ứng phong trào bảo vệ môi trường.
- Đối với hình thức online: các set đồ sau khi được khách hàng đặt hàng thành công
sẽ được nhân viên của shop kiểm tra lại mẫu mã, kích cỡ và đóng gói bằng hộp bìa
giấy cứng giúp trang phục không bị ảnh hưởng khi vận chuyển.
Hình 1: Ảnh bao bì sản phẩm

Quyết định về thương hiệu
- Tên gọi: FM STYLE.
- Slogan: Thời trang gắn kết gia đình trẻ.
- Nhà bảo trợ: FM STYLE.
2. Giá
2.1. Xác lập mục tiêu định giá
- Tối đa hóa thị phần: FM Style đã có thời trang về nam, nữ, trẻ em. Tận dụng lợi
thế đó, việc cho ra đời trang phục theo chủ đề gia đình sẽ làm đa dạng hóa thị phần
hơn.
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Mở thêm sản phẩm mới cho FM Style tạo sự tăng
trưởng về lợi nhuận.
- Tồn tại: Các set trang phục gia đình này có thể duy trì và sử dụng được trong
khoảng thời gian lâu dài.
2.2. Phân tích nhu cầu.
- Độ nhạy cảm đối với giá: Đối với set trang phục gia đình, mức độ khách hàng sẽ
rất nhạy cảm về giá. Giá là nguyên nhân dẫn đến hành vi người tiêu dùng.
- Ước lượng đường cầu thị trường:
-
Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá: cao.
2.3. Ước lượng chi phí.
- Dự tính chi phí cố định trong 3 tháng:
Tên Tiền (ĐVT: VNĐ)
3 Máy may 30.000.000
Chi phí hao mòn tài sản cố định 3.000.000
Lương nhân viên trực tiếp bán hàng 12.000.000
Mặt bằng cho tầng 1 105.000.000
Móc + giá treo 10.000.000
Tổng 48.800.000
- Dự tính chi phí biến đổi trong 3 tháng:

Tên nguyên vật Số lượng (ĐVT: Giá 1kg của Tiền (ĐVT: VNĐ)
liệu Kg) từng loại(ĐVT:
VNĐ)
Vải phi cứng 180 160.000 28.800.000
Sơ mi 60 140.000 8.400.000
Jean 250 100.000 25.000.000
Vải dạ 130 170.000 22.100.000
Kaki 90 130.000 12.150.000
Cotton 120 150.000 18.000.000
Vải len 160 165.000 26.400.000
Tổng 140.850.000
- Tổng chi phí cho từng set: Đơn vị tính (VNĐ)
Set trang phục Thu đông Đi chơi Dự tiệc
Áo dạ: 255.238 Áo sơ mi:150.238

Bố Áo len: 195.238 Quần kaki:175.238
Quần jean: 185.238
Áo len: 195.238 Váy cotton: Váy : 285.238
Mẹ Quần jean: 173.238 161.238
Áo len: 161.238 Váy cotton: Váy: 225.238

Con gái Yếm jean:173.238 135.238
Áo dạ: 211.238 Áo sơ mi: 135.238

Con trai Áo len: 161.238 Quần kaki: 151.238
Tổng 1.872.380 296.476 1.122.428
Sản phẩm dự kiến sẽ được ra mắt theo từng khoảng thời gian xác định, theo mùa và
các dịp đặc biệt. Dự tính doanh thu của shop trong 3 tháng sau khi ra mắt các sản
phẩm.
- Trong tháng đầu tiên (tháng 12/2021) khi ra mắt sản phẩm mới về chủ đề gia đình,
FM Style dự tính sẽ bán trang phục thu đông vì khoảng thời gian này là vào mùa
đông và thời tiết rất lạnh. Đây là lần đầu shop ra mắt sản phẩm thu đông cho gia
đình, chưa được nhiều gia đình biết đến nên nhóm dự tính sẽ bán được khoảng 50
set.
- Tháng thứ hai sẽ rơi vào khoảng thời gian gần tết (tầm tháng 1/2022) nên FM
Style dự tính sẽ bán cả 2 set trang phục thu đông và trang phục đi chơi, các gia
đình sẽ có nhu cầu mua trang phục giữ ấm và đi chơi vào dịp tết sắp tới. Nhóm dự
tính số lượng bán của set trang phục thu đông trong tháng này là 30 set, set trang
phục gia đình đi chơi là 120 set.
- Tháng thứ ba là Tết (Tết rơi vào đầu tháng 2/2022) đây là khoảng thời gian có
nhiều ngày lễ, FM Style dự đính sẽ bán cả set trang phục gia đình đi chơi và set
trang phục dự tiệc với số lượng được dự tính: set trang phục đi chơi là 50 set, set
trang phục dự tiệc là 90 set.
 Từ đó nhóm sẽ tổng hợp được số lượng bán cho từng set trang phục, doanh
thu, chi phí và lợi nhuận trong 3 tháng (ĐVT: VNĐ):
Set trang Số lượng Doanh thu Chi phí Lợi nhuận
phục
Thu đông 80 204.480.000 149.790.400 54.689.600
Đi chơi 170 76.160.000 50.400.920 25.759.080
Dự tiệc 90 141.660.000 101.018.520 40.641.480
Tổng 422.300.000 301.209.840 121.090.160
Sau khi bán các sản phẩm trang phục gia đình thì shop đã thu lại một khoảng lợi
nhuận 40.363.387VNĐ/tháng
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa có nhiều shop thời trang bán về
trang phục gia đình. Đó chính là lợi thế cho đơn vị khi phát triển sản phẩm mới
này. Hiện có một số shop thời trang kinh doanh trang phục gia đình có sức cạnh
tranh đáng kể. Cụ thể như:
- Hi-end: Sản phẩm của shop đa dạng, phong phú về mẫu mã, kiểu dáng và lứa tuổi
nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhưng giá thành khá cao khoảng 200.000 –
500.000 VNĐ/sản phẩm. Phản ứng của khách hàng: Giá thành cao đối với từng
sản phẩm riêng rẻ nên giá thành các set trang phục gia đình ở đây cũng khá cao,
chưa thật sự thích hợp cho phân khúc khách hàng có thu nhập thấp/trung bình.
- Áo gia đình ở thị trường Đà Nẵng: Khách hàng được yêu cầu về chất liệu, mẫu in
với giá trung bình. Giá khoảng 150000-200000 VNĐ/sản phẩm nhưng phong
cách, chất liệu, mẫu mã chưa được đa dạng, chủ yếu là các chất liệu thun mỏng
nhanh mòn.
2.5. Lựa chọn phương pháp định giá.
- Dựa trên giá trị khách hàng
- Dựa trên chi phí
- Dựa trên cạnh tranh
 Nhóm chọn kết hợp các phương pháp định giá trên vì: Định giá theo chi phí sản
xuất sẽ không cần phải thường xuyên điều chỉnh lại giá, khách hàng sẽ dễ dàng chi
trả cho sản phẩm của FM Style hơn. Thị trường thời trang mà FM Style lựa chọn
có độ co giãn của cầu theo giá cao, khách hàng sẽ chú ý đến mức giá khi ra quyết
định mua sản phẩm. Đồng thời định giá theo đối thủ cạnh tranh vì trên thị trường
có nhiều kiểu thời trang như FM Style nên doanh nghiệp cần định giá cho phù hợp
để khách hàng ít có sự so sánh khi mua. Và FM Style cũng rất quan tâm đến các
trả nghiệm của khách hàng khi lựa cho doanh nghiệp.
2.6. Lựa chọn mức giá.
Dựa vào các chi phí cố định và chi phí biến đổi nhóm đã định giá các set trang phục
như sau: (ĐVT: VNĐ)
Set trang Thu đông Đi chơi Dự tiệc
phục
Bố Áo dạ: 349.000 Áo sơ mi: 239.000
Áo len: 249.000 Quần kaki: 259.000
Mẹ Áo len: 249.000 Váy cotton: Váy: 359.000
Quần jean: 239.000 249.000
Con gái Áo len: 229.00 Váy cotton: Váy: 289.000
Yếm: 239.000 199.000
Con trai Áo dạ: 289.000 Áo sơ mi: 199.000
Áo len: 229.000 Quần kaki: 229.000
Tổng 2.556.000 448.000 1.574.000
 Mua nguyên set từ 3 sản phẩm: được giảm giá 5%. Với set chỉ có 2 sản phẩm,
giảm giá 3%.
Chiến lược định giá:
- Định giá sản phẩm mới: định giá thâm nhập thị trường.
- Nhóm chọn phương pháp định giá này bởi:
 Các set thời trang này thuộc sản phẩm có độ co giãn cầu theo giá cao nên khách
hàng sẽ quan tâm đến giá thành sản phẩm.
 Thị trường thời trang là thị trường màu mỡ, dễ thâm nhập vào vì thế có nhiều
đối thủ cạnh tranh.
 Tiềm năng phát triển của thị trường đầy hứa hẹn, dễ dàng đem lại doanh thu và
lợi nhuận cho đơn vị.
3. Phân phối.
3.1. Quyết định thiết kế kênh.
1.
3.1.1. Phân tích nhu cầu phân phối.

- Dịch vụ cung ứng.
Online
 Đă ̣t hàng: Khách hàng muốn quy trình đơn giản, tiê ̣n lợi và nhanh chóng. Khi mua
hàng có thể tương tác, trao đổi và tìm hiểu sản phẩm với người bán mô ̣t cách dễ
dàng.
 Thanh toán nhanh chóng, tiê ̣n lợi và đa dạng hình thức thanh toán. Hiê ̣n nay, nhờ
sự đa dạng hình thức thanh toán, các nhà cung cấp dịch vụ này luôn đưa ra các
chương trình khuyến mãi, giảm giá giúp kích thích khách hàng mua hàng.
 Trả hàng và hoàn tiền: Quy trình trả hàng và hoàn tiền đơn giản nhưng vẫn đảm
bảo được quy định. Vì dịch vụ này dễ xảy ra rủi ro giữa các bên nên khách hàng
cần người hỗ trợ thông tin và có thể thỏa thuâ ̣n với bên bán.
 Vâ ̣n chuyển: Dịch vụ vâ ̣n chuyển nhanh, giá phù hợp. Đă ̣c biê ̣t khi vâ ̣n chuyển có
thể bảo đảm chất lượng hàng hóa.
 Thiết lập quan hệ với các đối tác vận chuyển: Giao hàng nhanh, giao hàng tiết
kiệm, J&T Express, Ninja Van,...
Offline
Đối với mua hàng trực tiếp, khách hàng thường có mong muốn được trải nghiê ̣m sản
phẩm mô ̣t cách trực tiếp (được mặc thử, mẫu mã,...). Sản phẩm dễ dàng tìm thấy, bắt
mắt (phân phối nhiều chi nhánh).
- Quyết định điểm bán thích hợp.
Offline: Phân phối các cửa hàng chi nhánh ở khắp Đà Nẵng.
Không gian trưng bày sản phẩm: tận dụng tông màu chủ đạo của FM Style là màu
vàng, tạo nên sự ấm áp và gần gũi cho khách hàng. Những mẫu mã mới nhất sẽ được
trưng bày ở mặt tiền của shop nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và quảng bá sản
phẩm mới.
Cụ thể tại tầng 1: tất cả các set gia đình sẽ được trưng bày và chiếm một nửa không
gian tầng 1, phần còn lại sẽ trưng bày đồ trẻ em vì khách hàng chủ yếu là các gia đình
và họ sẽ tập trung mua hàng ở tầng này.
Online: kênh Thương mại điện tử: Website, Facebook, Shopee, Lazada.
FM Style là hệ thống thời trang có tiếng tại miền Trung và Tây Nguyên cụ thể là thị
trường Đà Nẵng. Nhưng hiện tại chưa tận dụng được lợi thế này để phát triển kênh
bán hàng trực tuyến. Vì vậy với sự ra mắt sản phẩm gia đình lần này cùng với việc
comeback kỉ niệm sau 10 năm ra mắt trên thị trường FM Style sẽ thay đổi phong cách
thời trang nhằm hướng đến xu hướng hiện nay và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao đối
với giới trẻ.
- Nghiên cứu về chi phí:
+ Chi phí đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Chi phí hỗ trợ khách hàng trong kênh.
- Quyết định về nhu cầu thay đổi:
Vì đây là giai đoạn đầu của sản phẩm, nó mang tính chất thăm dò thị trường để có thể
kịp thời nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hiểu chỉnh và hoàn thiê ̣n
sản phẩm sao cho phù hợp với mong muốn khách hàng có thể.
- Kế hoạch giảm giá:
Giá sẽ được giảm phụ thuộc vào các chiến dịch kinh doanh của sản phẩm, khi mới
được ra mắt sản phẩm sẽ được giảm giá 20%, Tết Dương Lịch, Tết Âm Lịch và chiến
lược thúc đẩy doanh thu.
- Chuẩn bị mô ̣t kế hoạch hành đô ̣ng chi tiết.
3.1.2 Xác lập mục tiêu.
- Phạm vi cạnh tranh.

+ Offline: các đối thủ trong phạm vi thành phố Đà Nẵng .
+ Online: Các đối thủ trong phạm vi toàn quốc đă ̣c biê ̣t là Hà Nô ̣i, TP.Hồ Chí
Minh.
- Lợi thế vị trí: FM Style đã có danh tiếng nhất định ở Đà Nẵng.
Về hình thức Online: FM Style đã có website và fanpage tuy nhiên đây sẽ không
phải là kênh phân phối thế mạnh hiện tại của FM Style.
3.2. Xác định phương án thiết kế kênh.
3.2.1. Cấp độ phân phối
Có 2 hình thức phân phối.

 Online
 Offline
Với mỗi một loại hình thức mua hàng khác nhau đều đem đến cho khách hàng những
tiện ích nhất định. FM Style mong muốn đem lại những tiện ích nhất đến người tiêu
dùng, hài lòng khi sử dụng sản phẩm của đơn vị.
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh tối ưu:
Cả 2 cấp độ phân phối kênh đều mang tính tối ưu và mang lại hiệu quả cho đơn vị.
Mỗi kênh phân phối đều đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt của quý khách hàng.
Vì vậy tùy vào từng thời điểm và từng đối tượng khách hàng phù hợp để chọn kênh
giúp tối đa hóa doanh thu.
4. Promotion.
4.1. Xác định công chúng mục tiêu.
- Đầu tiên là nhóm khách hàng đã từng mua sắm và trải nghiệm dịch vụ tại shop FM
Style cả online và offline.
- Gia đình có thu nhập tầm trung tại Đà Nẵng: Thu nhập cá nhân từ 8.000.000 –
12.000.000 VNĐ. Thu nhập gia đình dao động trong khoảng 16.000.000 VNĐ –
30.000.000 VNĐ.
- Nhóm tham khảo: Những người đã từng mua trang phục tại FM Style và có thể
truyền tải thông tin về sản phẩm cho người khác.
- Những người là nhân viên văn phòng, gia đình có theo dõi, like và quan tâm đến
các fanpage, webstie của FM Style.
4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
- Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của FM Style trong ngành thời trang giới trẻ
khu vực miền Trung và cả nước.
- Tăng độ nhận biết của sản phẩm trong vòng 1 tháng đầu tiên ra mắt: Giới thiệu sản
phẩm mới của FM Style là set trang phục gia đình với nhiều concept được thiết kế
theo dịp lễ và các mùa trong năm.
- Đẩy mạnh hiệu quả kinh tế: tăng doanh số bán hàng sản phẩm mới, dự kiến chiếm
15% doanh thu của cửa hàng trong 3 tháng đầu tiên cả hình thức bán hàng online
và offline.
4.3. Thông điệp định vị
FM Stlye ra mắt sản phẩm gia đình với các concept đa dạng về mẫu mã, màu sắc, kích
cỡ giúp phù hợp với tính cách của từng thành viên trong gia đình, khiến việc mặc set
đồ gia đình không còn trở nên quá gò bó và khó chịu đối với các thành viên. Đồng
thời với dự kiến ra mắt trong mùa Noel năm nay sẽ là một item mới lạ cho các gia
đình muốn thể hiện sự ấm áp tình thương và đoàn kết gia đình trong mùa đông này.
4.4. Phương án truyền thông tích hợp
Truyền thông cổ động:

- Sử dụng các poster, banner, áp phích đạt ở trước các cửa hàng chi nhánh, phát tờ
rơi ở các khu vực đông dân cư sinh sống các khu chung cư tầm trung ở Đà Nẵng,
chạy quảng cáo trên website, fanpage của FM Style.
- Truyền thông trực tiếp tại cửa hàng:
Có các lookbook giới thiệu các concept tại cửa hàng để các khách hàng đến mua
trực tiếp tại cửa hàng có thể tham khảo và nhận được sự hỗ trợ và tư vấn của nhân
viên bán hàng về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi áp dụng khi mua sản
phẩm này.
- Tham gia tài trợ áo quần cho các chương trình như trò chơi, cuộc thi giành cho gia
đình ở các trường mần non, tiểu học trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm tăng
tính tiếp cận sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Bảng kế hoạch truyền thông cụ thể
Thời Mục tiêu Bộ phận

Mục tiêu cụ thể Chi tiết công việc
gian chung thực hiện
Tăng độ nhận - Chụp ảnh set mùa đông cho gia đình, tạo thành album ấn tượng
biết sản phẩm với chủ đề “Noel ấm áp cùng gia đình”.
của đơn vị Ra mắt sản Quản lý
- Tiến hành in lookbook đặt ở quầy thanh toán giúp khách hàng
trong 1 tháng phẩm . shop
có thể tham khảo. In poster và các ấn phẩm truyền thông khác đặt ở
đầu ra mắt. trước cửa hàng giúp thu hút sự chú ý của nhiều người.
Ít nhất mỗi ngày - Viết bài đăng trên fanpage Nhân viên
một bài được - Thời gian từ ngày 10/12/2021 – 28/12/2021. marketing
đăng tải trên - Nội dung: một content+ album ảnh trang phục gia đình.
fanpage, website - Áp dụng chương trình khuyến mãi giảm giá 20% tưng bừng
của đơn vị. chào đón sự comeback với diện mạo mới cùng với viêc ra mắt
concept thời trang gia đình trong 10 ngày đầu tiên.
Content minh họa:
“Noel đang đến cận kề, gia đình mình thu xếp trở về bên nhau”
FM Style chính thức comeback với diện mạo mới sau 10 năm. Hiểu
được giá trị trân quý của hai chữ “gia đình”, mùa đông 2021 này, FM
Style sẽ mang đến cho gia đình bạn Bộ Sưu Tập mang ý nghĩa như
sợi dây vô hình gắn kết tình cảm giữa các thành viên trong gia đình,
12/202 giúp khơi lại cảm xúc yêu thương trong những khoảnh khắc gia đình
1 bên nhau hạnh phúc.
 Còn chần chờ gì nữa mà không nhanh chân đến FM Style để
sắm cho nhà mình những bộ trang phục đem lại ấm áp cho gia đình
nào!!!
FM Style sẽ tiến hành tổ chức minigame trên fanpage của đơn vị:
“Minigame – Nhận quà khủng liền tay”,…
Tăng lượt tiếp B1: Like fanpage, share bài “Concept trang phục gia đình mùa đông”
cận 10000 ở chế độ công khai. Nhân viên
người, 35000 B2: Tag ít nhất 5 người bạn vào. shop
like fanpage. B3: Comment đáp án + con số có 3 chữ số mà bạn yêu thích.
Sau mỗi tuần shop sẽ random kết quả chọn 5 bạn ngẫu nhiên để tặng
Voucher 100.000 VND /người.
- Nhân viên bình luận ở các blog có chủ đề về thời trang gia
đình. Chủ động tạo ra các commet ấn tượng tư vấn trang phục cho
Lượt tiếp cận gia đình và chèn link Website FM Style để người khác có thể nhấn
trên website của vào link tham khảo để tăng lượt truy cập. Nhân viên
FM Style đạt shop
100.000. - Đặt backlink nội bộ hợp lý để người đọc sẽ đọc nhiều bài viết
trang web của FM Style hơn bằng cách nhấn vào các link mà họ
quan tâm. Điều này sẽ giúp tăng pageview và giảm bounce rate.
Tiếp tục đẩy Đẩy mạnh KPI - Duy trì việc đăng bài mỗi ngày trên fanpage và website Nhân viên
mạnh việc đẩy phải bán được FMSyle. marketing
quảng bá sản trung bình mỗi - Nhân viên bán hàng tại quầy tư vấn và giới thiệu những chính
phẩm mới đến ngày 5 set trang sách ưu đãi khi mua set trang phục gia đình.
nhiều khách phục gia đình tại
hàng trong cửa hàng và 5
khu vực và cả set online.
nước.
- Tung bộ album gia đình cùng nhau dạo phố ngắm pháo hoa
nhân dịp đón năm mới 2021.
Cho ra mắt bộ
- Thời gian: 29/12/2021- 31/1/2022.
outfit mới cho
- Nội dung bài viết:
các gia đình
trong các buổi đi “Newyear is coming….”
Tiếp tục ra chơi dịp tết Năm cũ đã qua, năm mới lại đến FM Style lại mang đến cho gia đình
mắt chiến Nhân viên
dương lịch với bạn một sự lựa chọn mới nữa rồi đây.
dịch: “ Chào shop
phong cách đơn
đón 2022 với giản nhẹ nhàng Những chiếc áo váy xinh xinh cùng với những concept độc đáo cho
khoảnh khắc nhưng không năm mới đang chờ gia đình bạn đến ghé thăm đó. Nhanh chân đến
đáng nhớ bên kém phần thanh với FM Style ngay nào.
gia đình”. lịch.
1/2022
Áp dụng chính
Sử dụng chính sách: khách hàng giới thiệu bạn bè, người thân sẽ Nhân viên
sách “Discount
được giảm 10% giá cả (khoảng 60 người/tháng). shop
khi giới thiệu”.
Hiệu quả kinh Doanh thu của

- Đẩy mạnh Livestream trên facebook và shopee để bán hàng.
tế. sản phẩm mới
- Tích cực cập nhật hàng trên website và trang bán hàng trên
chiếm 15% Nhân viên
shopee đê khách hàng có thể tham khảo về mẫu mã và giá cả.
doanh thu shop bán hàng
- Tư vấn và recomment với khách hàng trên live để giúp họ có
trong 3 tháng
được sự lựa chọn tốt nhất với sự hài lòng đối với sản phẩm.
đầu ra mắt.
Tăng sự trở lại - Phiếu tích điểm, sau mỗi lần mua set trang phục gia đình tại Nhân viên
của quý khách đơn vị khách hàng sẽ được tích điểm 1 lần (50.000VNĐ = 3 điểm, 1 bán hàng,
Tháng sau khi đã trải điểm = 1.000VNĐ).
2/2022 Nhân viên
nghiệm dùng sản
- Hệ thống đánh giá chất lượng phục vụ được tích hợp trên
phẩm mới “ website nhằm thu thập được ý kiến của khách hàng. Nhân viên của
trang phục gia shop sẽ thường xuyên kiểm tra từng feedback của khách hàng, nếu quản lí
đình” của đơn có trường hợp không hài lòng do màu sắc, kích cỡ, chất lượng,… fanpage
vị. shop sẽ liên hệ để tư vấn và giải quyết theo quy định chính sách đổi
trả sản phẩm
- Đăng tải album item mới cho chủ đề “Dự tiệc bên gia đình”
- Nội dung content:
Tết đến xuân về - khoảnh khắc vui vẻ, gia đình có nhau”
Xuân về cũng là lúc dập dìu các bữa tiệc quay quần bên nhau. Gia
đình bạn phải đau đầu trong việc chọn lựa trang phục phù hợp?
Đừng quá lo lắng, đã có FM Style ở ngay bên gia đình bạn. Thấu hiểu
được nỗi trăn trở này chúng tớ đã ở đây và mang đến cho gia đình
Ra mắt thêm
bạn những sự lựa chọn mới mẻ và độc đáo nhất. Nhân viên
outfit dự sự kiện
Vậy nên đừng quên đến với chúng tớ nhé, những điều bất ngờ và thú marketing
cho các gia đình.
vị đang chờ đón gia đình bạn tại cửa hàng của FM Style!!!
- Thực hiện chương trình ưu đãi khách hàng trong những dịp lễ
đón tết âm lịch “Nhâm Dần” (giảm giá 10%, tặng kèm,..).
Cụ thể khi khách hàng đến mua sản phẩm áo quần nam nữ tại shop sẽ
có cơ hội được bốc thăm voucher giảm giá khi mua set trang phục
gia đình. Hoặc sẽ có chính sách tặng kèm phụ kiện như mũ, mắt
kính, vớ khi đến mua trực tiếp tại cửa hàng.
Đo lường doanh - Tổng hợp doanh số bán hàng qua từng tháng sau khi ra mắt Quản lý
số thu được sau - Tính chi phí và lợi nhuận trong 3 tháng. shop và
3 tháng ra mắt - Rà soát lại toàn bộ phản ứng của khách hàng mua hàng cả nhân viên
Đo lường thái độ
Tổng
và nhu cầu của
hợp kết online và offline để điều chỉnh cho thời gian tiếp theo. kế toán
khách hàng đối
quả
với sản phẩm.
Bảng ngân sách dự kiến.

Thời Mục tiêu chung Hoạt động cụ thể Ngân sách Marketing Tổng ngân
gian sách
Tăng độ nhận biết sản phẩm của Ra mắt sản phẩm chụp hình.  1.500.000/ set (3 set/
đơn vị trong 1 tháng đầu ra mắt.
album, đã bao gồm chi phí
mẫu ảnh).
In lookbbok, poster, tờ rơi. 1.000.000
Tổ chức mini game. 100.000/ voucher (20 7.500.000
12/202 voucher/ tháng).
1 Ưu đãi giảm giá 20% nhân dịp mới Trừ vào lợi nhuận.
ra mắt.
Chạy quảng cáo website và 5.000.000/bài/ tháng. (2 bài)
fanpage. 10.000.000
Tiếp tục đẩy mạnh việc đẩy quảng Đăng bài trên website và fanpage Nhân viên shop thực hiện
bá sản phẩm mới đến nhiều khách của FM Style. nên tính vào lương.
hàng trong khu vực và cả nước. 0 VND.
Tiếp tục ra mắt chiến dịch: “Chào Chụp hình chủ đề dạo phố chào 1.500.000/set (3 set/ album,
đón 2022 với khoảnh khắc đáng mừng năm 2022. đã bao gồm chi phí mẫu ảnh.
nhớ bên gia đình”.
Áp dụng chính sách “ Discount Trừ vào lợi nhuận.
10% khi giới thiệu thêm khách
hàng ”
1/ 2022
4.500.000
Doanh thu của sản phẩm mới chiếm Live stream bán hàng trên Shopee Nhân viên shop thực hiện
15% doanh thu shop trong 3 tháng và Facebook. nên tính vào lương.
đầu ra mắt.
Tăng sự trở lại của quý khách sau Chương trình ưu đãi giảm giá 10% Trừ vào lợi nhuận.
khi đã trải nghiệm dùng sản phẩm và quà tặng đi kèm.
mới “ trang phục gia đình” của đơn Chương trình tích điểm 50.000 400.000/ tháng (được thực
vị. VNĐ = 3 điểm, 1 điểm = 1.000 hiện trong cả 3 tháng tung
VNĐ). sản phẩm)
Ra mắt thêm outfit dự sự kiện cho Chụp hình chủ đề chào đón Tết âm 1.500.000/set (3 set/ album,
2/ 2022 các gia đình. lịch với chủ đề “Dự tiệc bên gia đã bao gồm chi phí mẫu ảnh. 5.300.0
đình”. 00
Tổng ngân sách 27.300.000

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA FM STYLE

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA FM STYLE

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN HỌC

GVHD: Lê Văn Huy

Số điện thoại 0931124436

Website http://FM Style.com.vn

Email SaleOnline@FM Style.com.vn

Slogan Thời trang gắn kết gia đình trẻ

Với cộng đồng

1. Tốc độ: “Việc hôm nay chớ để ngày mai”.

2. Phục vụ: “Cam kết phục vụ bằng cả trái tim”

5. Chịu trách nhiệm

6. Yêu thương và hỗ trợ

- Luôn luôn yêu thương và hỗ trợ mọi người

5. Ý nghĩa tên thương hiệu

Giới tính nữ, nam (tùy mặt hàng, phân khúc)

VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.

2.1.3. Khách hàng.

2.1.4. Đối thủ cạnh tranh.

Các loại đối thủ:

2.1.5. Công chúng.

2.1.6. Trung gian Marketing:

2.2. Môi trường vĩ mô.

2.2.2. Công nghệ.

2.2.3. Nhân khẩu xã hội.

2.2.4. Chính trị - luật pháp.

2.2.5. Văn hóa.

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

Đội ngũ thiết kế luôn chạy ĐM2 - CH1 ĐY2 - CH1

Đầy đủ các mặt ĐM3 - CH3

Chưa thay thế túi giấy cho

Thời trang công sở, đi học Thời trang hàng ngày

Thời trang đi học Thời trang hàng ngày

Hình 1: Ảnh bao bì sản phẩm

Tên Tiền (ĐVT: VNĐ)

3 Máy may 30.000.000

Chi phí hao mòn tài sản cố định 3.000.000

Lương nhân viên trực tiếp bán hàng 12.000.000

Mặt bằng cho tầng 1 105.000.000

Móc + giá treo 10.000.000

- Dự tính chi phí biến đổi trong 3 tháng:

Jean 250 100.000 25.000.000

Vải dạ 130 170.000 22.100.000

Kaki 90 130.000 12.150.000

Cotton 120 150.000 18.000.000

Vải len 160 165.000 26.400.000

- Tổng chi phí cho từng set: Đơn vị tính (VNĐ)

Set trang phục Thu đông Đi chơi Dự tiệc

Áo dạ: 255.238 Áo sơ mi:150.238

Áo len: 161.238 Váy cotton: Váy: 225.238

Áo dạ: 211.238 Áo sơ mi: 135.238

Tổng 1.872.380 296.476 1.122.428

3.1.1. Phân tích nhu cầu phân phối.

3.1.2 Xác lập mục tiêu.

- Phạm vi cạnh tranh.

3.2.1. Cấp độ phân phối

Có 2 hình thức phân phối.

4.1. Xác định công chúng mục tiêu.

4.2. Xác định mục tiêu truyền thông

4.4. Phương án truyền thông tích hợp

Truyền thông cổ động:

Thời Mục tiêu Bộ phận

Hiệu quả kinh Doanh thu của

Bảng ngân sách dự kiến.