NHÓM 4-BTN-Quản trị marketing

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI TẬP NHÓM

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY TẠI
VIỆT NAM TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2022
Nhóm thực hiện: 03

Giảng viên giảng dạy: Nguyễn Thị Phương Dung
Hà Nội – 2022
THÀNH VIÊN NHÓM 03
STT Họ và tên Mã sinh viên
1 Nguyễn Thị Nhung B20DCMR149
2 Dương Thị Lan B20DCMR105
3 Vương Thị Lan Anh B20DCMR017
4 Phạm Tùng Dương B20DCMR045
5 Nguyễn Thị Kim Dung B20DCMR040
6 Đỗ Lan Hương B20DCMR091
7 Vũ Bích Hường B20DCMR095
8 Đỗ Thị Thanh Lam B20DCMR103
9 Đắc Thị Hồng Minh B20DCMR127
10 Chu Thị Quỳnh Nga B20DCMR133
11 Ngô Thị Hồng Nhung B20DCMR147
12 Nguyễn Thị Hoa Phượng B20DCMR163

MỤC LỤC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM VINASOY...........................8
1.1. Giới thiệu chung về công ty.......................................................................8
1.1.1. Tầm nhìn của Vinasoy.........................................................................9
1.1.2. Sứ mệnh..............................................................................................9
1.1.3. Thành tựu............................................................................................9
1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty Sữa đậu nành
Việt Nam Vinasoy...................................................................................................10
1.2.1. Sữa đậu nành Fami nguyên chất........................................................11
1.2.2. Sữa đậu nành Fami canxi...................................................................11
1.2.3. Sữa đậu nành Fami Kid.....................................................................11
1.2.4. Sữa đậu nành Fami Go......................................................................12
1.3. Ý nghĩa của bản “Kế hoạch marketing”...................................................12
1.4. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing...............................13
1.4.1. Giám đốc Marketing..........................................................................13
1.4.2. Bộ phận Marketing............................................................................13
1.4.3. Các bộ phận khác..............................................................................13
PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA
FAMI TỪ NĂM 2020 ĐẾN THÁNG 5/2022 TẠI VIỆT NAM..................................15
2.1. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm sữa Fami của công ty
Vinasoy trong thời gian qua.....................................................................................15
2.1.1. Phân đoạn thị trường (Segment)........................................................15
2.1.1.1. Phân đoạn thị trường theo địa lý.................................................15
2.1.1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)........15
2.1.1.3. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý.....................................15
2.1.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi của khách hàng (theo động cơ)
.........................................................................................................................16
2.1.2. Thị trường mục tiêu (Target).............................................................16
2.1.3. Sự khác biệt.......................................................................................18
2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning).................................20
2.2. Phân tích hoạt động marketing mix của sản phẩm sữa đậu nành Fami.....22
2.2.1. Mục tiêu marketing...........................................................................22
2.2.2. Chiến lược Marketing mix.................................................................23
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................23
2.2.2.2. Chiến lược giá............................................................................29
2.2.2.3. Chiến lược phân phối..................................................................32
2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..................................38
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm
sữa đậu nành vinaysoy.............................................................................................52
2.3.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED).......................................................52
2.3.1.1. Văn hóa – xã hội.........................................................................52
2.3.1.2. Công nghệ..................................................................................53
2.3.1.3. Kinh tế........................................................................................53
2.3.1.4. Tự nhiên.....................................................................................53
2.3.1.5. Chính trị - luật pháp....................................................................54
2.3.1.6. Đạo đức......................................................................................55
2.3.1.7. Nhân khẩu..................................................................................55
2.3.2. Môi trường vi mô..............................................................................56
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh......................................................................56
2.3.2.2. Nguồn cung ứng.........................................................................60
2.3.2.3. Khách hàng.................................................................................60
2.3.2.4. Các sản phẩm thay thế................................................................60
2.4. Ma trận SWOT.........................................................................................61
2.4.1. Strengths............................................................................................61
2.4.2. Weaks................................................................................................61
2.4.3. Opportunities.....................................................................................61
2.4.4. Threats...............................................................................................61
2.4.5. Mô hình SO-ST.................................................................................62
2.4.6. Mô hình WO-WT..............................................................................62
2.5. Ma trận BCG............................................................................................62
2.5.1. Fami nguyên chất..............................................................................62
2.5.2. Fami Canxi........................................................................................63
2.5.3. Fami Kid............................................................................................64
2.5.4. Fami Go.............................................................................................65
PHẦN 3. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA
VINASOY...................................................................................................................67
3.1. Mục tiêu marketing..................................................................................67
3.1.1. Mục tiêu dài hạn................................................................................67
3.1.2. Mục tiêu ngắn hạn.............................................................................67
3.2. Các chính sách marketing mix..................................................................67
3.2.1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................67
3.2.1.1. Mục tiêu sản phẩm......................................................................67
3.2.1.2. Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có.......................................67
3.2.1.3. Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới..............................68
3.2.2. Chiến lược giá...................................................................................68
3.2.3. Chiến lược Phân Phối:.......................................................................70
3.2.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối................................70
2. Mục tiêu về chất lượng dịch vụ...........................................................70
3. Mục tiêu về cạnh tranh........................................................................70
3.2.3.2. Mô hình kênh, thành viên kênh, tiêu chuẩn, chính sách đãi ngộ.70
1. Mô hình kênh......................................................................................70
2. Thành viên kênh..................................................................................71
3.2.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................73
3.2.4.1. Đánh giá chiến lược xúc tiến hiện có..........................................73
3.2.4.2. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến................................................74
3.2.4.3. Chiến lược..................................................................................74
3. Tổ chức sự kiện tri ân khách hàng của Vinasoy..................................75
3.3. Các chương trình hành động.....................................................................76
3.3.1. Ý tưởng.............................................................................................76
3.3.1.1. KOLS.........................................................................................76
3.3.1.2. Quà tặng.....................................................................................77
3.3.1.3. Khái quát Timeline.....................................................................78
3.3.1.4. Triển khai chi tiết từng giai đoạn................................................81
3.3.2. Ngân sách..........................................................................................95
3.4. Kiểm soát và giám sát..............................................................................96
3.4.1. Kiểm tra thái độ người tiêu dùng.......................................................96
3.4.2. Phân tích thị phần..............................................................................96
3.4.3. Phân tích rủi ro hiện tại.....................................................................96
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. 1: Bảng hành phần dinh dưỡng/100ml............................................................11
Bảng 2. 1: Bảng đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý.....................................17
Bảng 2. 2 Bảng phân tích đặc điểm khách hàng của các loại sữa Fami.......................18
Bảng 2. 3 Bảng so sánh sữa đậu nành Fami, Vinasoy,Nutifood...................................19
Bảng 2. 4 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami nguyên chất........................................28
Bảng 2. 5 Chu kỳ sống của sữa đậu nành Fami Canxi.................................................28
Bảng 2. 6 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami Kid.....................................................29
Bảng 2. 7 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami Go.......................................................29
Bảng 2. 8 Bảng giá các chủng loại sữa Fami...............................................................31
Bảng 2. 8: Các hàng sữa đậu nành ở Việt Nam............................................................57
Bảng 2. 9: Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami nguyên chất...........................63
Bảng 2. 10 Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami Canxi....................................64
Bảng 2. 11: Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami Kid......................................65
Bảng 2. 12: : Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami...........................................66
Bảng 3. 1 Bảng khái quát timeline các giai đoạn.........................................................79
Bảng 3. 2 Chi tiết về chiến dịch thực hiện MV “Nhà là nơi” (2022)...........................82
Bảng 3. 3 bản kế hoạch kết hợp cùng KOLS...............................................................84
Bảng 3. 4 Chi tiết về Tổ chức tri ân khách hàng của Vinasoy......................................87
Bảng 3. 5 Chi tiết về kế hoạch đặt gian hàng tại các trường đại học............................88
Bảng 3. 6 Chi tiết chương trình chi ân cho khách hàng sử dụng sản phẩm Fami Go...93
Bảng 3. 7 Ngân sách chi tiết của các giai đoạn............................................................96
DANH MỤC ẢNH

Hình 1. 1 Hình ảnh bao bì của sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất..................12
Hình 1. 2 Hình ảnh bao bì của sản phẩm sữa đậu nành Fami canxi.............................12
Hình 1. 3 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa đậu nành Fami Kid......................................13
Hình 1. 4 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa đậu nành Fami Go.......................................13
Hình 2. 1 TVC quảng cáo Fami “ngon sánh mịn, uống không ngừng”........................21
Hình 2. 2 TVC quảng cáo Fami canxi “chắc khỏe xương”..........................................22
Hình 2. 3 Logo sản phẩm sữa Fami.............................................................................24
Hình 2. 4 Thành phần trong sữa Fami..........................................................................25
Hình 2. 5 Sản phẩm Fami nguyên chất........................................................................26
Hình 2. 6 Sản phẩm Fami Canxi..................................................................................26
Hình 2. 7 Sản phẩm Fami Go.......................................................................................27
Hình 2. 8 Sơ đồ mô hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp..........................................32
Hình 2. 9 Sơ đồ mô hình tổ chức kênh phân phối gián tiếp - Mô hình đại lý...............33
Hình 2. 10 Sơ đồ mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing.........................38
Hình 2. 11 Hình ảnh trong TVC quảng cáo cho Fami nguyên chất.............................40
Hình 2. 12 Hình ảnh trong TVC quảng cáo cho Fami canxi........................................40
Hình 2. 13 TVC quảng cáo cho Fami canxi với thông điệp “Chắc khỏe xương, cứng
cốt cách”......................................................................................................................41
Hình 2. 14 Fami quảng cáo cho sản phẩm sữa Fami canxi trên xe ô tô Becar.............42
Hình 2. 15 Fami quảng cáo cho sản phẩm Fami canxi trên màn hình LED.................43
Hình 2. 16 Chiến dịch“Nhà là nơi” (2018) Fami kết hợp cùng Trúc Nhân..................44
Hình 2. 17 MV “Nhà là nơi” (2020) (Ô Family)..........................................................45
Hình 2. 18 Vinasoy tài trợ đồng bào bão lũ miền Trung..............................................46
Hình 2. 19 Vinasoy trao tặng một triệu hộp sữa Fami đến các tỉnh thành bị ảnh hưởng
bởi dịch bệnh...............................................................................................................47
Hình 2. 20 Học sinh Trường Tiểu học Thạch Vĩnh, huyện Thạch Hà, tỉnh Hà Tĩnh háo
hức nhận quà................................................................................................................ 47
Hình 2. 21 Phần quà từ Vinasoy hỗ trợ các bé bổ sung dinh dưỡng sau nhiều ngày
chống chọi với thiên tai................................................................................................48
Hình 2. 22 Vở nhạc kịch “Nhà là nơi” tại sân khấu Lan Anh (TP.HCM)....................48
Hình 2. 23 Bài viết về Fami trên báo Kênh 14.............................................................49
Hình 2. 24 Bài viết về Fami trên báo Dân Trí..............................................................49
Hình 2. 25 Bài viết về Fami trên báo Afamily.............................................................50
Hình 3. 1 Gia đình Thu Trang- Tiến Luật....................................................................77

Hình 3. 2: Diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền..................................................................78
Hình 3. 3 Gia đình Trang Lou - Tùng Sơn...................................................................85
Hình 3. 4 Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm..........................................................................91
Hình 3. 5 Fami go vị mè đen nếp cẩm.........................................................................91
Hình 3. 6 Diễn viên Trần Vân......................................................................................93
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM SỮA
ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
VINASOY
1.1. Giới thiệu chung về công ty
Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy (gọi tắt là Vinasoy) được thành lập từ
năm 1997, với tên gọi ban đầu là Nhà máy Sữa Trường Xuân, trực thuộc Công ty
Đường Quảng Ngãi. Ban đầu nhà máy sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm đa dạng
như sữa tiệt trùng, sữa chua và kem.
* Thông tin về công ty:
Tên công ty: Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy;
Địa chỉ: Số 2, đường Nguyễn Chí Thanh, phường Quảng Phú, thành phố Quảng
Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi;
Mã số thuế: 4300205943;
Ngành, nghề kinh doanh: Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
Email: daunanhvn@vinasoy.com.vn;
Website: www.vinasoycorp.vn
Logo:
 Công ty có 3 Nhà máy:

₊ Nhà máy sữa tại Quảng Ngãi: đi vào hoạt động từ năm 1997. Toàn bộ hệ
thống thiết bị của Nhà máy đã được nâng cấp và đầu tư mới theo công nghệ
sản xuất sữa đậu nành hiện đại nhất hiện nay.
₊ Nhà máy sữa tại Bắc Ninh: Được xây dựng từ năm 2012 và bắt đầu hoạt
động từ năm 2013. Đây là Nhà máy sữa đậu nành hiện đại và lớn nhất khu
vực Đông Nam Á với diện tích trên 61.000 m2, công suất thiết kế đạt 180
triệu lít sữa/năm.
₊ Nhà máy sữa tại Bình Dương: Thành lập ngày 29/9/2015, nhà máy sữa đậu
nành Vinasoy Bình Dương có địa chỉ tại khu công nghiệp Việt Nam.
1.1.1. Tầm nhìn của Vinasoy

Trở thành và được công nhận là Công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh
dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh
1.1.2. Sứ mệnh
“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý
báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản
phẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành. Nhờ đó, không chỉ chúng tôi mà
đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn
và thịnh vượng hơn”
1.1.3. Thành tựu

Từ khi chuyển sang giai đoạn phát triển bền vững cho đến nay, Công ty sữa đậu
nành Việt Nam - Vinasoy đã từng bước khẳng định uy tín chất lượng qua các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn và được người tiêu dùng tin tưởng. Tiêu biểu là các giải thưởng
và bằng khen được trao tặng liên tiếp trong 3 năm 2016 - 2018 như những dấu ấn vàng
son khích lệ tập thể công ty càng phải nỗ lực hơn nữa để xứng đáng với lòng tin yêu
của người tiêu dùng.
 Năm 2018
₊ Fami – Thương hiệu gia đình tin dùng
₊ Fami – Top 10 sản phẩm vàng Việt Nam
₊ Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam
 Năm 2017
₊ Giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình
chọn”
₊ Giải thưởng “Sản phẩm uy tín chất lượng an toàn vì sức khỏe người tiêu
dùng”
₊ Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao chuẩn hội nhập 2017
₊ Top 50 doanh nghiệp Việt là thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn
 Năm 2016
₊ Giải thưởng “ 100 thương hiệu Việt bền vững lần II năm 2015”
₊ Giải thưởng “Hàng Việt nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình
chọn”
₊ Giải thưởng “Thương hiệu uy tín & chất lượng năm 2016”
1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty Sữa đậu nành
Việt Nam Vinasoy
Sữa đậu nành Fami được xem là sản phẩm giúp làm nên tên tuổi của Vinasoy.
Fami là thương hiệu sữa đậu nành quen thuộc với người tiêu dùng và là thương hiệu
sữa đậu nành bán chạy nhất tại Việt Nam.
Theo báo cáo thường niên Brand Footprint 2019 của Kantar Worldpanel, thương
hiệu Sữa đậu nành Fami của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy nằm trong top
10 thương hiệu của ngành Sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở
cả Thành thị và Nông thôn Việt Nam
Fami được sản xuất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc. Với hương vị thơm ngon,
béo ngậy của đậu nành đã giúp hình thành nên đặc điểm riêng của Fami
Bảng 1. 1: Bảng hành phần dinh dưỡng/100ml
Fami Go
Fami nguyên chất Fami Canxi Fami Kid
(Mè đen)
Năng 55.9 Kcal 57.7 Kcal 66.8 Kcal 78.8 Kcal

lượng
Chất đạm 2.0 g 2.0 g 2.2 g 3.2 g

Chất béo 1.1 g 1.3 g 2.0 g 3.2 g
Đường 9.5 g 9.5 g 10 g 9.3 g

Natri 25 mg 23 mg 35 mg 40 mg
Cholesterol 0.0 g 0.0 g 0.0 g 0.0 mg

(Nguồn: Internet)
1.2.1. Sữa đậu nành Fami nguyên chất
Giữ nguyên được hương vị thơm ngon, sánh mịn của hạt đậu nành. Nhờ công
nghệ xử lý tiệt trùng UHT giúp đảm bảo sữa đậu nành vô trùng, không bị oxy hóa
đến 6 tháng, không cần dùng đến chất bảo quản.
Hình 1. 1 Hình ảnh bao bì của sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất
(Nguồn: Internet)
1.2.2. Sữa đậu nành Fami canxi

Vẫn được làm từ 100% hạt đậu nành, nhưng Fami Canxi được bổ sung thêm
canxi và vitamin D3, tăng khả năng hấp thụ canxi, giúp cho hệ xương chắc khỏe.
Hình 1. 2 Hình ảnh bao bì của sản phẩm sữa đậu nành Fami canxi
(Nguồn: Internet)
1.2.3. Sữa đậu nành Fami Kid

Năm 2014, Vinasoy cho ra mắt sản phẩm sữa đậu nành Fami Kid- là dòng sữa
đậu nành đầu tiên dành cho trẻ em tại Việt Nam.
Hình 1. 3 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa đậu nành Fami Kid
(Nguồn:Internet)
1.2.4. Sữa đậu nành Fami Go

Trong năm 2018, ngoài 2 dòng sản phẩm chính là Fami nguyên chất và Fami
Canxi, Fami đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm Fami Go dành cho bữa sáng với 2
vị là vị mè đen nếp cẩm và vị đậu đỏ nếp cẩm
Hình 1. 4 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa đậu nành Fami Go
(Nguồn:Internet)
1.3. Ý nghĩa của bản “Kế hoạch marketing”
Đại dịch Covid- 19 diễn biến phức tạp trên toàn cầu đã khiến nhiều chính phủ
đưa ra các chính sách nhằm hạn chế việc di chuyển tự do cho người dân và buộc một
số loại hình kinh doanh phải ngừng hoạt động. Các lĩnh vực kinh doanh bị ảnh hưởng
nghiêm trọng nhất bao gồm khách sạn, giải trí, du lịch, dịch vụ, đồ tiêu dùng không
thiết yếu,…Nhưng đối với những công ty được phép và có thể tiếp tục kinh doanh, vấn
đề mà doanh nghiệp quan tâm đó làm thế nào để đưa ra các chiến lược marketing có
hiệu quả mặc dù covid- 19 gây ra ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp hiện tại.
Công ty sữa đậu nành Việt Nam VINASOY là một công ty chuyên nghiệp trong
việc sản xuất và cung ứng ra thị trường những sản phẩm làm từ đậu nành.Giống như
các doanh nghiệp khác VINASOY cũng bị ảnh hưởng không nhỏ từ đại dịch covid-19
và vấn đề cụ thể đặt ra đối với VINASOY lúc này là: Trước sự ảnh hưởng của đại
dịch, làm thế nào để công ty có thể khắc phục những khó khăn, phục hồi lại sức ảnh
hưởng của mình và có thể vươn xa hơn nữa trong lĩnh vực sữa đậu nành.
Lập kế hoạch marketing là một phương pháp hữu hiệu để đưa Vinasoy ngày càng
gần gũi và thân thiện đến khách hàng bằng các sản phẩm - dịch vụ ích lợi của công ty
trong thời buổi khó khăn của đại dịch. Giới thiệu đến khách hàng, thu hút khách hàng
bằng các ích lợi của chính khách hàng.
Không chỉ vậy, kế hoạch marketing sẽ là bước đi cho lợi thế cạnh tranh của
Vinasoy trong lĩnh vực sữa đậu nành, tăng doanh thu và lợi nhuận bằng các sản phẩm
chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng làm tăng uy tín và thương hiệu cho công
ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy.
1.4. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing
1.4.1. Giám đốc Marketing

 Hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị cho công ty
 Chịu trách nhiệm cho mọi hoạt động của phòng Marketing và quản lý toàn bộ
nhân viên của phòng Marketing
1.4.2. Bộ phận Marketing

 Phụ trách xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu
 Phụ trách xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing
 Phụ trách nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường
 Tham mưu cho ban Giám Đốc về chiến lược Marketing, sản phẩm và khách
hàng
 Tạo mối quan hệ với truyền thông
1.4.3. Các bộ phận khác
 Phụ trách tài chính- kế toán: Ghi chép, phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời
các hoạt động kinh tế phát sinh, kế hoạch thu, chi tài chính. Cung cấp số liệu
cần thiết cho ban giám đốc về tình hình quản lý vốn, tài sản và hiệu quả kinh
doanh nhằm giúp ban giám đốc có những thông tin chính xác và đầy đủ về tình
hình tài chính hoạt động kinh doanh của toàn công ty.
 Phụ trách nhân sự: Quản lý nhân sự, sắp xếp bố trí lao động.
 Phụ trách hậu cần: Quản lý các hồ sơ, văn bản đến và văn bản đi một cách an
toàn khoa học đúng quy chế, truyền đạt thông tin đảm bảo điều kiện vật chất, kỹ
thuật.
PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA FAMI TỪ NĂM 2020 ĐẾN THÁNG 5/2022 TẠI VIỆT NAM
2.1. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm sữa Fami của công ty Vinasoy
trong thời gian qua
2.1.1. Phân đoạn thị trường (Segment)

2.1.1.1. Phân đoạn thị trường theo địa lý
Hầu hết các vùng miền Việt Nam đều tiêu thụ sữa đậu nành Fami: miền Bắc,
miền Trung – Tây Nguyên và miền Nam.
2.1.1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)
- Tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn: Những người sử dụng Fami không
phân biệt tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn.
- Giới tính: Cả nam và nữ.
- Độ tuổi khách hàng: sữa đậu nành Fami phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi.
Sữa đậu nành Fami có 3 nhóm: sữa đậu nành Fami nguyên chất, sữa đậu nành
Fami canxi tăng cường vitamin D3 đều dành cho gia đình, và sữa đậu nành
Fami Kid dành riêng cho trẻ em. Vì vậy trẻ em, người trẻ, trung niên hay
người già đều có thể sử dụng để bổ sung năng lượng, dinh dưỡng. Tuy nhiên
nhóm sử dụng Fami nhiều nhất là nhóm tuổi từ 5 đến 15 tuổi (chiếm 35,2%),
tiếp đến là nhóm tuổi từ 31 đến 50 (chiếm 27,6%).
- Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa Fami: Sữa đậu
nành Fami với mức giá khá thấp, kể cả học sinh hay người già, người có thu
nhập thấp đều có thể mua được. Lượng khách hàng lớn nhất có thành phần
kinh tế trung bình chiếm hơn nửa số khách hàng (55,6%). Khách hàng có thu
nhập thấp chỉ chiếm gần 12%; khách hàng có thu nhập khá chiếm 20%; khách
hàng có thu nhập cao chiếm 12,5%.
2.1.1.3. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
- Tầng lớp xã hội: từ những người có điều kiện sống thấp hay trung bình đến
khá và cao.
- Lối sống: quan tâm sức khỏe, muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc
tự nhiên, đảm bảo an toàn và có lợi cho sức khỏe của bản thân và gia đình.
2.1.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi của khách hàng (theo động cơ)
Những lý do khách hàng lựa chọn sữa đậu nành Fami: nhu cầu ăn uống; sử dụng
thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên; sử dụng tiện lợi; yêu thích quan tâm đến chất lượng
sản phẩm và nhãn hiệu... Khách hàng thuộc thành phần có thu nhập thấp và trung bình
có khuynh hướng nghiêng về lý do giá thấp, trong khi các khách hàng thuộc thành
phần có thu nhập khá và cao nghiêng về lý do sữa đậu nành có lợi cho sức khỏe.
- Lợi ích tìm kiếm: được thỏa mãn nhu cầu ăn uống, bổ sung dinh dưỡng.
- Thái độ: yêu thích sữa đậu nành.
- Mức độ trung thành: đã quen với nhãn hiệu và muốn sử dụng tiếp.
2.1.2. Thị trường mục tiêu (Target)

Đánh giá các phân đoạn của sữa đậu nành Fami theo tiêu thức phân khúc địa lý:
Bảng 2. 1: Bảng đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
(Nguồn:Internet)
Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững
chắc sản phẩm sữa đậu nành Fami tại hai thị trường là miền Bắc và miền Trung-
Tây Nguyên. Miền Nam có phần kém hơn 2 khu vực trên nhưng đây cũng là thị
trường tiềm năng, Fami nên khảo sát và thăm dò, phát trển tại thị trường này.
Theo tiêu thức đặc điểm nhân khẩu học: Không theo logic thông thường chỉ
chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể làm thị trường mục tiêu, Vinasoy đã
định vị Fami là dòng sản phẩm “dành cho cả nhà”, hay nói cách khác, sữa đậu nành
Fami phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi, với cả nam và nữ, hướng đến tất cả mọi
người mà đặc biệt hướng tới tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15 tuổi.
Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: Có thể thấy sữa đậu
nành Fami là một loại sản phẩm bình dân vì vậy nhắm tới những đối tượng có thu
nhập trung bình, khá.
Thị trường mục tiêu của từng chủng loại sữa đậu nành Fami
Bảng 2. 2 Bảng phân tích đặc điểm khách hàng của các loại sữa Fami
Đặc điểm Fami Fami canxi Fami Kid Fami Go
KH nguyên
chất
Tuổi >6 tuổi >4 tuổi 6-12 tuổi >12 tuổi
Giới tính Cả nam và nữ
Đặc điểm Những Trẻ em, trẻ vị thành Trẻ em, độ tuổi Học sinh, sinh
người niên người già, nam cần cung cấp viên, người đi
quan tâm giới quan tâm đến vấn những dưỡng làm bận rộn
đến sức đề bổ sung canxi cho chất, DHA giúp muốn có bữa
khỏe, làn xương và các vi chất bé khỏe mạnh , sáng đủ chất,
da, đặc cần thiết khác phát triển tiện lợi
biệt là
phụ nữ
(Nguồn: Internet)
Đoạn thị trường hiện tại của Fami khá rộng, Vinasoy đã định vị Fami là dòng
sản phẩm “dành cho cả nhà”. Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu của Fami là
hướng đến tất cả mọi người. Điều này đồng nghĩa với việc các dòng sữa của Fami
đang có thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của hầu hết các đối tượng khách hàng mọi
lứa tuổi từ hành vi, tâm lý...
Với quy mô và công nghệ hiện đại của 3 nhà máy trên cả nước cùng với việc
thấu hiểu tâm lý khách hàng và mang đến những sản phẩm đến từ thiên nhiên có lợi
cho sức khỏe, sữa đậu nành Fami hoàn toàn đáp ứng những nhu cầu của thị trường
mục tiêu và luôn đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ lớn như Vinamilk,...
2.1.3. Sự khác biệt

Cơ sở tạo sự khác biệt: Vinasoy có doanh thu năm 2021 đạt 7325.29 tỷ đồng
(nguồn: Internet) tăng 13% so với năm 2020, lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 1253.56
tỷ đồng (nguồn: Internet) tăng 19% so với năm 2020. Với công nghệ sản xuất sữa hiện
đại đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của quốc tế, dây chuyền sản xuất hiện đại của tập
đoàn Tetra Park (Thụy Điển), hệ thống thiết bị đồng bộ khép kín, tự động từ khâu nhập
liệu đến đóng gói; kết hợp với công nghệ xử lí tiệt trùng UHT, công nghệ đóng gói vô
trùng giúp sản phẩm vẫn giữ được hương vị thơm ngon cũng như là độ dinh dưỡng
trong 6 tháng mà không cần chất bảo quản, ngăn cản vi khuẩn, không khí, ánh sáng,
chống ô xi hóa trong quá trình lưu trữ sản phẩm.
Hơn thế nữa, để sản xuất ra sản phẩm thì không thể không nhắc đến lực lượng
lao động chuyên môn có năng lực và lực lượng lao đông nhân công dồi dào. Từ đó ta
thấy đây chính là nguồn tiền, nguồn công nghệ và nguồn lao động để Vinasoy tiếp tục
tạo ra sản phẩm Fami vào năm nay – năm 2022.
Công cụ để tạo ra sự khác biệt cho Fami: thương hiệu sẵn có, thương hiệu lâu
đời từ công ty mẹ Vinasoy đã có những sản phẩm đầu tiên về đậu nành đến công
chúng cách đây 25 năm về trước và đến thời điểm hiện tại khi nhắc đến sữa đậu nành
người ta thường nghĩ ngay đến Vinasoy, và thương hiệu sữa này suốt nhiều năm liền
luôn giữ quán quân về thị phần sữa đậu nành ở thị trường Việt Nam (92.2 % -tháng 8
năm 2021); hình ảnh đem đến cho công chúng thông qua các TVC vô cùng đặc sắc và
ấn tượng.
Bảng 2. 3 Bảng so sánh sữa đậu nành Fami, Vinasoy,Nutifood
Đặc
điểm Fami Vinamilk NutriFood
- Giúp xương chắc khỏe, Mang lại lợi ích 3 tốt - Giúp xương chắc
tăng cường sức đề kháng cho cả gia đình. khỏe, giúp ngừa loãng
- Sản phẩm phục vụ cho Tốt cho làn da, vóc xương.
mọi thành viên trong gia dáng, cơ thể hoặc trí - Thức uống dinh
Sản đình não. Bên cạnh đó gấp dưỡng hằng ngày cho
phẩm đôi canxi giúp phát cả gia đình
triển và xây dựng hệ
xương vững chắc
- Loại 200ml: 3900 - Loại 200ml: 4100 - Loại 200ml: 3500 tới
đồng/ sản phẩm khi mua đồng/ sản phẩm khi 3900 đồng/ sản phẩm
lẻ; 3500 tới 6500 mua lẻ. khi mua lẻ; 3200 tới
đồng/sản phẩm khi mua - Loại 1L giá giao động 5000 đồng/ sản phẩm
thùng hoặc theo lốc. quanh 23000- tới 27900 khi mua theo thùng
- Loại 1L giá giao động đồng/ sản phẩm hoặc theo lốc.
quanh 20500 VNĐ/ sản - Loại 180ml: 6900 tới
Giá phẩm. 7000 đồng/ sản phẩm
khi mua theo thùng
hoặc theo lốc.
- Đa dạng - Đa dạng - Đa dạng
Kênh + Phân phối trực tiếp + Phân phối trực tiếp + Phân phối trực tiếp
phân đến người tiêu dùng, đến người tiêu dùng, đến người tiêu dùng,
phối phân phối qua các siêu qua các siêu thị, cửa qua các siêu thị, cửa
thị, cửa hàng… hàng… hàng…
+ Phân phối qua các sàn + Phân phối qua các + Phân phối qua các
thương mại điện tử. sàn thương mại điện tử sàn thương mại điện
tử
- Đi đầu về sự sáng tạo - Quảng cáo nổi bật về - Quảng cáo trên TVC
trong các quảng cáo nổi độ chắc khỏe của - Trợ giá sữa lan tỏa
bật về độ chắc khỏe của xương trên TVC. tinh thần sẻ chia mùa
xương nổi bật trên TVC, - Tham gia các chương dịch, tham gia chạy bộ
thường xuyên có những trình bảo vệ và chăm cộng đồng…Tuy
TVC mới sóc trẻ em trong mùa nhiên đây là NutiFood
Xúc - Quảng cáo trên xe ô tô dịch; tiên phong trong nói chung chứ không
tiến công nghệ BeCar phong trào sữa học phải nói riêng về sản
hỗn - Tham gia các chương đường, tuy nhiên đây là phẩm sữa đậu nành
hợp trình thiện nguyện, giúp Vinamilk nói chung NutiFood.
đỡ các đồng bào bị lũ lụt chứ không phải nói
ở miền trung, giúp đỡ trẻ riêng về sản phẩm sữa
em nghèo, hỗ trợ tuyến đậu nành Vinamilk
đầu chống dịch…tuy
nhiên đây là Vinasoy nói
chung chứ không phải
nói riêng về sản phẩm
sữa đậu nành Fami.
(Nguồn:Internet)
Qua việc so sánh với đối thủ thì ta thấy: Cả 2 đối thủ sản xuất sữa đậu nành là
Vinamilk và NutiFood đều có hướng đến sản phẩm cho gia đình giống như Fami, cũng
chắc khỏe xương giống như Fami, và lại còn có những hương vị đa dạng hơn, giá cả
đa dạng theo từng chủng loại và chất lượng; tuy nhiên Fami với kinh nghiệm chinh
chiến lâu năm trên thị trường hàng hóa vẫn có ưu thế vượt trội hơn so với đối thủ
nhưng tuyệt đối không được chủ quan và lơ là.
Qua đó, lối đi dành cho Fami đó là tiếp tục giữ vững lòng tin cho người tiêu
dùng, tăng sự đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh hình ảnh của Fami đến với giới trẻ, để
những ngày về sau Fami có thể vẫn đứng vững, vẫn là “ngọn núi lớn nhất” trong thị
trường sữa đậu nành tại Việt Nam.
2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)

Fami định vị thị trường thông qua sản phẩm: đó chính là chất lượng và hình ảnh
Fami truyền tải đến người tiêu dùng.
Các yếu tố định vị mà khách hàng nhớ, in sâu và nghĩ ngay khi Fami được nhắc
đến: Chính là những TVC độc đáo, ấn tượng kết hợp với những câu slogan phù hợp
phản ánh chất lượng sản phẩm trong mỗi TVC. Fami đã thành công trong việc truyền
tải được hết ý nghĩa của câu slogan “Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng”.
Các nhân vật trong đoạn quảng cáo dù có đang chứng kiến chuyện gì xảy ra xung
quanh thì vẫn uống sữa Fami một cách rất say mê và không ngừng lại được. Bởi vì sữa
đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, quy trình sản xuất hiện
đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời những giọt sữa đậu nành nguyên chất sánh
mịn, thơm ngon khiến cho người uống không thể dừng lại đến khi uống hết giọt cuối
cùng.
Có thể kể đến một vài TVC nói về câu slogan này. Ví dụ như trong TVC “buổi
sáng vui vẻ”: một chàng trai mang một bó hoa để tặng cô gái, vì muốn bất ngờ nên anh
ta đã giấu nó ở đằng sau lưng; tuy nhiên một con bê đi tới và gặm nó; mọi người trong
gia đều thấy cảnh tượng này nhưng không thể nhắc nhở chàng trai bởi sữa đậu nành
Fami thật sự rất lôi cuốn khiến họ uống không ngừng, không thể dừng lại được, và kết
quả chàng trai tặng hoa cho cô gái khi hoa đã bị gặm gần hết và khiến cô gái tức giận
bỏ đi.
Một ví dụ TVC khác nữa minh chứng cho việc “uống không ngừng” . Đó là TVC
“cái ghế của ông nội”: người ông vừa sơn xong ghế, ngồi nghỉ ngơi tận hưởng Fami;
người bà đi chợ về ngồi ngay vào chiếc ghế này. Bởi Fami mà khiến ông không thể
dừng việc uống lại, không thể nhắc bà rằng chiếc ghế này mới được sơn xong. Còn rất
nhiều TVC làm rõ nét về việc “uống không ngừng” này. Tuy những TVC này hơi vô lí
nhưng mà đó là những TVC đầu tiên khiến khán giả nhớ về Fami đến tận bây giờ.
Hình 2. 1 TVC quảng cáo Fami “ngon sánh mịn, uống không ngừng”
(Nguồn: Internet)
Bên cạnh đó còn câu slogan như thần chú in sâu trong tâm trí người xem. Đó là
Fami canxi “Ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”. Đối với chủng loại này, thay vì hướng
đến những hình ảnh gia đình thân thuộc, ấm áp, đầy ắp tiếng cười như trước, TVC của
Fami canxi chuyển hướng đến hình ảnh vui nhộn, hài hước về những thanh niên trẻ
năng động, khỏe khoắn, vững vàng truyền tải thông điệp “chắc khỏe xương” đến
người tiêu dùng.
Fami xây dựng hình ảnh các nhân vật trong TVC đều là những người nhờ uống
Fami Canxi mới có một cơ xương chắc khỏe thần kỳ, có thể phá tan mọi thách thức.
Có thể kể đến TVC có nội dung: khi thấy một cậu bạn đá bóng vào thân cây nhưng
quả bóng bay ngược lại đập vào đầu cậu bạn đó, và người bạn còn lại đang uống Fami
canxi thấy vui quá mà đập tay xuống bàn đá, và khiến cái bàn đó nứt ra và sập xuống;
hay một cậu diễn viên đóng thế uống Fami canxi khiến gấu nâu hung dữ cũng phải
chịu thua; hay một cô gái đi bơi bị cá mập cắn cứ tưởng chừng cô ấy sẽ là bữa ăn của
cá mập nhưng không cá mập lại gãy hết cả răng.
Hình 2. 2 TVC quảng cáo Fami canxi “chắc khỏe xương”
(Nguồn: Internet)
Tuy những TVC này hết sức phóng đại, “tô hồng” về độ bền về xương của con
người nhưng Fami đã truyền tải được một phần nào đó chất lượng của sản phẩm đến
công chúng. Cái điều mà Fami thực sự muốn ở đây là Fami muốn cho mọi người biết
rằng sữa đậu nành của Fami không chỉ là một thức uống tiện lợi, lành tính, tốt cho sức
khỏe, làm dịu cơn khát mà nó còn tốt cho cả hệ cơ xương của con người – cụ thể ở đây
là giúp xương chắc khỏe.
Từ đó, ta thấy Fami lựa chọn định vị thông qua sản phẩm cụ thể ở đây là chất
lượng và hình ảnh là vô cùng phù hợp. Bởi Fami đã thành công trong việc in sâu về
sản phẩm của mình trong tiềm thức của họ thông qua các TVC ở trên.
2.2. Phân tích hoạt động marketing mix của sản phẩm sữa đậu nành Fami
2.2.1. Mục tiêu marketing

Sữa đậu nành Fami là thương hiệu sữa đậu nành bán chạy số 1 Việt Nam. Năm
2021, Fami thâu tóm tới 91% thị phần sữa đậu nành. Để có được vị thế hiện tại trong
khi những đối thủ lớn và tiềm năng khác đang như Vinamilk, Nutifood cũng đang phát
triển dòng sản phẩm sữa đậu nành…và cả những đối thủ cung cấp một loại sữa khác
không phải sữa đậu nành thì Fami đã đặt ra những mục tiêu marketing như sau:
 Củng cố và tăng nhận thức về thương hiệu sữa Fami cho khách hàng: mua sản
phẩm có thương hiệu lâu đời, có chất lượng, mua sản phẩm từ tự nhiên; mua
sản phẩm dành cho cả gia đình.
 Giữ vững lượng khách hàng hiện có, duy trì “lòng tin” sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
 Giữ vững vị trí trên thị trường sữa hạt nói riêng và thị trường sữa nói chung.
2.2.2. Chiến lược Marketing mix

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
1. Mục tiêu về sản phẩm
 Khẳng định chất lượng sản phẩm sữa đậu nành Fami là sữa hạt nguyên chất,
có chất lượng cao.
 Sản phẩm sữa phù hợp với những người ăn chay, phù hợp với mọi lứa tuổi,
mọi giới tính.
2. Các cấp độ của sản phẩm sữa đậu nành Fami

a. Sản phẩm cốt lõi
- Sữa đậu nành Fami được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi
gen (Non - GMO).
- Theo các nghiên cứu, đậu nành rất tốt cho sức khỏe tim mạch, giàu vitamin mà
không chứa các axit béo, có tác dụng làm giảm cholesterol xấu trong máu và
nguy cơ các bệnh tim mạch như xơ vừa động mạch, tai biến mạch máu não,...
Đặc biệt, đậu nành giàu hoạt chất isoflavone có tác dụng bình ổn huyết áp và
giảm các khó chịu của thời kỳ tiền mãn kinh.
- Sử dụng công nghệ chế biến tiệt trùng UHT giúp tiêu diệt những vi khuẩn có
hại, các loại nấm men, nấm mốc, các kim loại nhiễm từ, đá, sạn,… có trong đậu
nành, đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của đậu
nành. Quy trình sản xuất khép kín giúp sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm ở mức cao nhất.
b. Sản phẩm hiện hữu

b.1. Nhãn hiệu sản phẩm
 Logo sản phẩm: được thể hiện bằng chữ trắng trên nền xanh nhằm thể hiện sự
thuần khiết, tinh túy của một sản phẩm nguyên chất từ thiên nhiên.
Hình 2. 3 Logo sản phẩm sữa Fami

(Nguồn:Internet)
 Tên sản phẩm: “Fami” gồm 2 âm tiết, dễ nhớ, dễ đọc. Thông thường, tên sản
phẩm thường được đặt theo tên doanh nghiệp mẹ, tuy nhiên, ở đây sản phẩm
sữa đậu nành Fami lại có tên gọi khác với doanh nghiệp (Vinasoy). Nguyên
nhân của cách đặt tên khác lạ này là do định vị sản phẩm là sữa đậu nành dành
cho gia đình. FAMI là viết tắt của từ “Family” - gia đình, là mái nhà thân yêu.
“Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn nâng niu, trân trọng.
b.2. Bao bì sản phẩm
- Vỏ hộp: Vỏ hộp sữa có màu sắc chủ đạo là vàng - màu của hạt đậu nành và
xanh lá, cùng với các màu xanh dương/tím/nâu/đỏ… tùy thuộc vào từng loại
hương vị, tạo sự nổi bật, tươi mới. Đồng thời, 2 màu sắc chủ đạo vàng và xanh
lá cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhân diện sản phẩm sữa đậu nành nhờ sự
liên tưởng màu sắc, chứ không phải một sản phẩm sữa nào khác.
 Quy cách đóng gói: Fami có 3 cách đóng gói sản phẩm đó là hộp giấy (200ml
và 1000ml) và bịch giấy (200ml)
₊ Loại hộp giấy 200ml: 36 hộp/thùng
₊ Loại hộp giấy 1000ml: 10 hộp/thùng
₊ Loại bịch giấy 200ml: 40 bịch/thùng
 Loại hộp giấy 200ml được đóng thành 1 vỉ gồm 6 hộp thay vì 4 hộp như thường
thấy ở các loại sữa khác.
 Thiết kế bao giấy, hộp giấy tiện lợi, dễ dàng mang đi mọi nơi, dễ dàng tái chế.
 Nhãn và thông tin có trên bao bì: Tên sản phẩm; tên cơ sở và địa chỉ sản xuất;
định lượng; thành phần cấu tạo; chỉ số chất lượng; hướng dẫn bảo quản và sử
dụng; ngày sản xuất và hạn sử dụng; giá trị dinh dưỡng; thông điệp quảng cáo;
mã số, mã vạch sản phẩm.
Hình 2. 4 Thành phần trong sữa Fami

(Nguồn:Internet)
 Fami sử dụng công nghệ đóng gói vô trùng trong hộp giấy giúp sản phẩm luôn
“sạch” mà không cần chất bảo quản. Bao bì giấy có cấu tạo đặc biệt với 4 lớp
PE, 1 lớp giấy và 1 lớp nhôm. Trong đó, lớp nhôm ở trong cùng có vai trò ngăn
chặn oxi, mùi hương và ánh sáng bên ngoài tác động vào sữa đựng trong hộp.
c. Sản phẩm gia tăng
c.1. Dịch vụ gia tăng
 Đối với khách hàng trung gian
₊ Cung cấp thông tin đến khách hàng qua nhiều hình thức: gửi thư thông
báo trực tiếp, điện thoại, fax, email, website,...
₊ Các chính sách hỗ trợ về tài chính, chính sách đổi trả hàng hóa, hỗ trợ
giao hàng, trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng của các đại lý, nhà
phân phối, cửa hàng bán lẻ,...
 Đối với khách hàng là người tiêu dùng
₊ Tiếp nhận những ý kiến đóng góp, phản hồi của người tiêu dùng thông
qua hotline CSKH; nhanh chóng giải đáp thắc mắc của khách hàng thông
qua website, fanpage,...
₊ Hoạt động dùng thử nhằm tăng trải nghiệm người dùng
c.2. Danh mục sản phẩm
 Độ rộng danh mục sản phẩm: Sữa đậu nành Fami = Fami nguyên chất + Fami
Canxi + Fami Kid + Fami Go
₊ Fami nguyên chất = Fami nguyên chất + Fami nguyên chất ít đường + Fami
nguyên chất tàu hủ gừng + Fami nguyên chất sữa dừa + Fami nguyên chất
bạc hà + Fami nguyên chất đường đen.
Hình 2. 5 Sản phẩm Fami nguyên chất

(Nguồn: Internet)
₊ Fami Canxi = Fami Canxi + Fami Canxi ít đường + Fami Canxi vị phô mai
Fami Canxi vị cà phê.
Hình 2. 6 Sản phẩm Fami Canxi
(Nguồn: Internet)
₊ Fami Go = Fami Go đậu đỏ nếp cẩm + Fami Go mè đen nếp cẩm
Hình 2. 7 Sản phẩm Fami Go

(Nguồn: Internet)
₊ Độ sâu danh mục sản phẩm:
Sữa đậu nành Fami = Túi giấy 200ml + Hộp giấy 200ml + Hộp giấy
1000ml
3. Chu kỳ sống của sản phẩm sữa đậu nành Fami
Bảng 2. 4 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami nguyên chất
Ra mắt Tăng trưởng Bão hòa
Thời gian 1997 2005 2013

Doanh thu (tỷ đồng) 50 300 500
Số lượng bán ra (triệu hộp) 12 60 80
Giá bán (đồng) 4.000 5.000 6.000
(Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 2. 5 Chu kỳ sống của sữa đậu nành Fami Canxi
Thời gian 2013 2016 2019
Giá bán (đồng) 5000 5500 6000
Bảng 2. 6 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami Kid
Thời gian 2014 2017 2020
Giá bán 5000 5500 6000
Bảng 2. 7 Chu kì sống của sữa đậu nành Fami Go
Ra mắt Tăng trưởng

Thời gian 2018 2020
Doanh thu (tỷ đồng) 5 30
Số lượng bán ra (triệu hộp) 0.9 4.6
Giá bán 5500 6500
==>Dựa vào một số đặc điểm trên, ta có thể thấy sản phẩm sữa đậu nành Fami đang
nằm trong giai đoạn tăng trưởng. Hiện tại, sữa đậu nành Fami vẫn đang chiếm đa số
thị phần sữa đậu nành ở thị trường Việt Nam, nhưng đồng thời cũng có xuất hiện một
số đối thủ cạnh tranh cùng ngành bắt buộc hãng phải cải tiến, đa dạng thêm các loại
sản phẩm.
2.2.2.2. Chiến lược giá

1. Cơ sở chi phí
Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy có lợi thế chi phí sản xuất thấp do nguồn
nguyên liệu trong nước chiếm tới 80%. Vùng nguyên liệu chủ yếu tại huyện Nghĩa
Hành, tỉnh Quảng Ngãi. Các giống cây trồng được công ty sữa đậu nành Vinasoy trực
tiếp hỗ trợ về giống cho người nông dân. Hơn nữa, để đảm bảo chất lượng đầu ra, công
ty cũng chỉ dẫn cách chăm sóc cho người dân nơi đây. Và các sản phẩm đậu nành và
đường mía tại Việt Nam có giá thành rẻ, chi phí vận chuyển, dự trữ thấp. Thời gian từ
lúc gieo trồng đến khi thu hoạch chỉ khoảng 90 ngày, bởi thế, nguồn cung làm sữa
luôn được đảm bảo.
Bên cạnh đó, với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí
trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định
giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm sữa Fami
a. Mức cầu thị trường mục tiêu
Sữa đậu nành là thức uống phù hợp với tất cả mọi người, không gây dị ứng
lactose như sữa bò. Hình thành thói quen uống sữa đậu nành từ rất lâu, Việt Nam là
nước tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ ba trên thế giới với 630 triệu lít.
b. Đối thủ cạnh tranh

Xét tình hình chung về giá, giá trung bình cho một sản phẩm 200ml sữa đậu nành
giao động từ 3.500 đến 7.000đ. Giá của một ly sữa đậu nành truyền thống cũng dao
động khoảng từ 3.500đ ở các vùng nông thôn đến 5.000đ tại các thành phố lớn.
Fami gia nhập vào thị trường lúc các đối thủ khác còn khá thờ ơ, do đó, áp lực
cạnh tranh về giá là không lớn, Vinasoy dễ dàng hơn trong khâu định giá sản phẩm
nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà vẫn phù hợp với người tiêu dùng.
3. Định giá
Mục tiêu định giá: mục tiêu bán hàng
Chiến lược định giá: định giá sản phẩm dựa trên giá trị
Chiến lược này được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩm, dịch vụ
của họ dựa trên những gì khách hàng chi trả. Với chiến lược định giá này, Vinasoy tập
trung vào khách hàng, quan tâm đến giá trị mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng
hàng hóa.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy (khoảng 5.000đ) tương đương
với mức giá mà người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra cho một ly sữa đậu nành được nấu
truyền thống. Nghĩa là khi mua sản phẩm sữa đậu nành đóng hộp, người tiêu dùng
không chỉ có cảm giác gần gũi khi sử dụng một sản phẩm truyền thống mà còn có cảm
giác tiện lợi hơn khi có thể mua một lần và sử dụng cho nhiều ngày sau đó.
Theo quan điểm của các nhà khoa học, hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bò cao
hơn sữa đậu nành. Vì thế, mức giá mà Vinasoy đưa ra cũng thấp hơn các sản phẩm sữa
bò có cùng dung tích. Điều này giúp Vinasoy dễ dàng thay thế các sản phẩm sữa bò
trên thị trường bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng cũng không quá chênh lệch. Đặc biệt
đối với những người chuộng sữa hạt, ưa lối sống healthy thì sữa đậu nành Vinasoy (ít
đường) sẽ được ưu chuộng hơn hẳn bởi sẽ tiết kiệm được chi phí hơn là mua những
loại sữa hạt đắt tiền khác.
4. Chiến lược giá của sản phẩm sữa đậu nành Fami đã áp dụng
Các loại sữa Vinasoy đều được làm từ đậu nành. Tuy nhiên, một số thành phần
dưỡng chất của mỗi loại được nhãn hàng thay đổi để phù hợp cho mọi lứa tuổi. Bởi
thế, sữa đậu nành Vinasoy có những chủng loại sản phẩm khác nhau với các mức giá
khác nhau: Fami nguyên chất, Fami canxi, Fami kid, Fami go và Vinasoy.
Bảng 2. 8 Bảng giá các chủng loại sữa Fami
Các sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy Giá bán
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất (36 hộp x 200ml) 185.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất ít đường (36 hộp x 200ml) 185.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất vị sữa dừa (36 hộp x 200ml) 209.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất vị Bạc hà (36 hộp x 200ml) 209.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất vị Đường đen (36 hộp x 200ml) 209.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami nguyên chất vị tàu hũ gừng (36 hộp x 200ml) 209.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami canxi nguyên vị (36 hộp x 200ml) 193.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami canxi ít đường (36 hộp x 200ml) 209.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami canxi Phô mai (36 hộp x 200ml) 213.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami canxi Cà phê (36 hộp x 200ml) 213.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami Go Đậu đỏ (36 hộp x 200ml) 245.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami Go Mè đen (36 hộp x 20ml) 245.000đ
Thùng sữa đậu nành Fami Kid (36 hộp x 200ml) 225.000đ
(Nguồn : Internet)
Nhìn vào mức giá trên ta có thể nhận thấy sự chênh lệch giữa các sản phẩm là
không nhiều và nó hoàn toàn phù hợp với các nguyên liệu làm ra sản phẩm đó. Những
dòng sữa có hương vị đặc biệt hơn và nhiều chất dinh dưỡng hơn như Fami canxi,
Fami tàu hũ đường đen, Vinasoy mè đen,.. có giá đắt hơn là điều dễ hiểu.
Hơn thế, sự tăng giá từ 2 - 4 ngàn đồng cho một lốc sữa hương vị mới hoàn toàn
nằm trong khả năng chi trả của khách hàng, cũng không làm người tiêu dùng đắn đo
khi đưa ra quyết định lựa chọn. Họ sẽ sẵn sàng bỏ ra thêm một chút tiền để có trải
nghiệm mới.
5. Các chiến lược điều chỉnh giá
 Chiết khấu theo số lượng: khi khách hàng mua số lượng lớn sẽ được chiết
khấu và giảm giá so với khi mua lẻ.
 Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ một tháng, mua hàng một
lần) với mức chiết khấu là 5%,
 Chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%,
 Chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%.
Với một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh, giá là yếu tố quan trọng quyết định
đến hành vi lựa chọn sản phẩm và quyết định mua của khách hàng. Giá thành phải
tương xứng với chất lượng mà khách hàng nhận được. Việc giá cao hay thấp sẽ ảnh
hưởng đến thị phần và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm được điều đó, công
ty Vinasoy đã định giá sữa đậu nành Fami nguyên chất có giá khá phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng cũng như ngang bằng giá với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3. Chiến lược phân phối

1. Mục tiêu phân phối:
 Không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh
tranh trong ngành.
 Đưa sản phẩm sữa đậu nành Fami của Vinasoy đến tay của khách hàng một
cách nhanh chóng nhất, tiết kiệm tối đa chi phí trong mọi khâu của quá trình
luân chuyển, hỗ trợ đắc lực cho quá trình giao hàng và kiểm soát mạng lưới
khách hàng, góp phần đem đến sự hài lòng cho người mua.
2. Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối:
 Kênh phân phối trực tiếp: chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami.
Hình 2. 8 Sơ đồ mô hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn:Internet)
Kênh phân phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức thực hiện việc giải quyết đơn
đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng như: cấp phát sữa cho các
cơ quan có chế độ làm việc độc hại (nhà máy mì, trường học, nhà máy lọc dầu Dung
Quất,…); và trong nội bộ Công ty Đường Quảng Ngãi hay bán từ cửa hàng giới thiệu
sản phẩm được đặt trước cổng Công ty.
 Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối chủ đạo, doanh thu tiêu thụ qua
kênh này chiếm hơn 90% tổng doanh thu sản phẩm.
Hình 2. 9 Sơ đồ mô hình tổ chức kênh phân phối gián tiếp - Mô hình đại lý
(Nguồn:Internet)
 Kênh phân phối cấp 2
Mô hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống đại
lý (bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết
các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản
phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá
thả nổi tùy theo thị trường.
 Kênh phân phối hiện đại
Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận
những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông
qua một nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kể đến như hệ thống siêu
thị Coopmart, Bigc, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, B'smart…
Các siêu thị này sẽ đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinasoy trong khu
vực.
3. Mục tiêu truyền thông marketing

- Gia tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu sữa đậu nành Fami để
khách hàng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm của thương hiệu khi có nhu
cầu.
- Thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa Fami bởi các tính năng ưu việt
mà nó đem lại.
- Nhắc nhở khách hàng nhớ đến thương hiệu sữa Fami khi có nhu cầu về sản
phẩm sữa đậu nành.
- Xây dựng độ hiện diện về thương hiệu sữa đậu nành Fami trong tâm trí khách
hàng.
- Thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm và bán được nhiều sản phẩm nhất.
4. Quản lý kênh phân phối
Các dòng chảy trong kênh:
 Dòng thông tin
Đối với các siêu thị Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ công ty đến
các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên
bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu
Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc
quản lý hàng hóa Vinasoy có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận
chuyển hàng hóa.
Hàng hóa thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key
accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng. Đối với kênh truyền thống, hàng hóa
được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại
lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời cũng
chuyển sang cho họ.
 Dòng đặt hàng

Các thành viên kênh không gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối với các siêu
thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinasoy trong khu
vực.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ
đặt hàng với nhà phân phối thông qua các giám sát bán hàng, tiến hành ký kết hợp
đồng mua bán hàng hóa.
 Dòng xúc tiến
Tích cực khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm. Các
biện pháp đó là hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo.
Tác động đến người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của sữa đậu nành Fami.
Các biện pháp là sử dụng quảng cáo trên tivi phát sóng liên tục các đoạn quảng cáo
vào các giờ vàng, quảng cáo trên báo, áp phích,...
 Dòng đàm phán
Đàm phán với các nhà phân phối để họ bán sản phẩm sữa theo đúng giá cũng như
áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của công ty đề ra.
 Dòng chia sẻ rủi ro
Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa.
Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản
hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản phẩm sắp hết date nhà phân phối
có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như
khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy.
Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
 Điều kiện tuyển chọn:
Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà nước và đáp ứng được yêu cầu về
phương diện kinh doanh.
 Các tiêu chuẩn lựa chọn:
VinaSoy đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh trong đó có các tiêu
chuẩn quan trọng như: Hiện tại đang là nhà phân phối của ít nhất 1 công ty trong
ngành hàng sữa, nhà phân phối có kinh nghiệm trên thị trường, có tiềm lực tài chính
tốt đáp ứng tối thiểu 2 tuần tồn kho, có tinh thần hợp tác tốt, khả năng kinh doanh bền
vững và có thể phát triển cùng công ty.
Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối
 Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối:
Công ty có thể tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối thông qua
việc kiểm tra đánh giá hoạt động của trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng
năm. Các khó khăn chủ yếu của các trung gian phân phối thường là do việc tiêu thụ
chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa hoặc lạm phát của thị
trường, có nhiều sản phẩm sữa để lựa chọn, sản phẩm của các đối thủ có giá cạnh tranh
hơn, các sản phẩm sữa đậu nành đôi lúc không đảm bảo uy tín chất lượng…
 Giúp đỡ và khuyến khích các trung gian
₊ Chính sách điều chỉnh giá: Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1
tháng; mua hàng một lần): 5%; chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán 1,5%; chiết khấu
thanh toán nhanh 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng quen). Với khách
hàng là tổ chức hay kênh công nghiệp thì hàng giao là hàng không có lốc, hàng
rời nên nhà phân phối được hưởng chiết khấu cao hơn giá bán thị trường.
₊ Công ty tài trợ hoạt động quảng cáo tại các điểm bán hàng, nhà phân phối như
treo các poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm,…
₊ Áp dụng các chương trình khuyến mãi cho điểm bán: Khuyến mãi thông
thường: mua 01 thùng, được khuyến mãi 02 hộp/bịch cùng loại (hầu hết tháng
nào cũng khuyến mãi). Khuyến mãi cục bộ: Cấp phiếu khuyến mãi theo cơ số
mua hàng (được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn).
₊ Ngoài ra, Công ty còn hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các điểm bán, tạo động lực
cho họ liên kết lâu dài với Công ty. Hàng năm tổ chức tuyên dương, khen
thưởng nhiều nhân viên giỏi trên cả nước.
₊ Các chính sách hỗ trợ khác: Hỗ trợ mỗi tỉnh 1 Đại diện bán hàng và 1-2 nhân
viên bán hàng; công ty sẽ hỗ trợ trung gian tuyển chọn nhân viên bán hàng và
công ty sẽ hỗ trợ trung gian một phần lương cho nhân viên bán hàng này; đào
tạo nhân viên bán hàng của trung gian; hướng dẫn hạch toán kinh doanh; hỗ trợ
một phần chi phí khuếch trương cho nhà phân phối tại khu vực; đóng góp chi
phí cho những dịp kỷ niệm đặc biệt.
Đánh giá thành viên kênh
 Tiêu chí đánh giá
Dựa vào 2 yếu tố: doanh số và khả năng thanh toán

Bên cạnh đó, công ty đánh giá về khả năng của lực lượng bán hàng thông qua
kết quả kinh doanh cuối tháng của lực lượng bán hàng. Đánh giá thái độ các thành viên
trong kênh thông các tác động phản hồi từ lực lượng bán và thông tin mật để giữ định
hướng cho thái độ của các thành viên kênh.
5. Nhận xét chính sách kênh phân phối
 Ưu điểm:
Kênh phân phối hiện đại, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lý chất lượng phục vụ và
giá cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín
trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng,
đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền
lực lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm của
doanh nghiệp.
Kênh phân phối cấp 2, ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không
cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành.
Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh
số bán hàng của công ty.
 Nhược điểm:
 Kênh phân phối cấp 2 có vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lý về chất lượng
giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình,
tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là
gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc
điểm nơi bán lẻ.
 Xung đột trong kênh:
 Xung đột dọc của hệ thống phân phối: Các trung gian không hăng hái kích
thích tiêu thụ các loại hàng hóa của VinaSoy; các trung gian không dành
nhiều không gian tại cửa hàng để trưng bày những sản phẩm của VinaSoy;
Hiện tại, giá bán sản phẩm và mức chiết khấu Công ty áp dụng cho các đại lý
trực tiếp và các nhà phân phối trên toàn quốc là chưa đồng nhất. Điều này ảnh
hưởng đến lợi nhuận mong muốn nên tạo ra mâu thuẫn giữa các thành viên
kênh. Mâu thuẫn này tạo ra khó khăn trong công tác quản lý trước mắt cũng
như lâu dài, đồng thời khó tạo ra sự gắn kết lâu dài cho các trung gian.
 Xung đột ngang của hệ thống phân phối: Các trung gian ở cùng cấp do tính
chất độc lập với nhau nên trong một số trường hợp đã thực hiện các chính
sách quảng cáo và định giá cạnh tranh lẫn nhau; Một số Đại lý/bán sỉ triển
khai không đúng đến người bán lẻ/ khách hàng các chương trình khuyến mãi
và dịch vụ của VinaSoy gây ảnh hưởng đến uy tín của các trung gian thương
mại cùng cấp khác.
 Xung đột đa kênh: Tại một số thị trường, VinaSoy vẫn đang thiết lập hai hay
nhiều hệ thống phân phối cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng
một thị trường. Xung đột đã xảy ra gay gắt vì các thành viên hoặc được
hưởng giá thấp hơn (do mua số lượng lớn) hoặc sẵn sàng bán với mức lợi
nhuận thấp hơn.
2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
1. Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing
a. Sơ đồ mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing
Hình 2. 10 Sơ đồ mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing

(Nguồn:Marketing)
b. Công cụ truyền thông và phương tiện truyền thông
Công cụ truyền thông Phương tiện truyền thông
Quảng cáo Tivi, màn hình LED, xe ô tô BeCar
Viral Making Chuỗi MV “Nhà là nơi” (2015 – 2016 –

2018 – 2020)
Social Tạo thử thách nhảu dance cover “Nhà là

nơi ta ghiền suốt đời” trên Tik tok
Xây dựng hội nhóm “Yêu bếp nghiện
nhà” trên facebook
Tổ chức “Nghiện nhà confess” qua
facebook để chia sẻ về câu chuyện gia
đình của mình
Tổ chức cuộc thi ảnh “Nhà là nơi” truyền
thông chủ yếu qua facebook
Xây dựng website thiết kế mẫu poster về
định nghĩa “Nhà”
Quan hệ công chúng (PR) Tài trợ, event, thông cáo báo chí
Xúc tiến bán Khuyến mãi
b.1. Quảng cáo

b.1.1. TVC quảng cáo trên truyền hình
Vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa đậu nành Fami hướng đến là gia đình
nên Fami thường tập trung rất nhiều tới quảng cáo trên truyền hình. Fami muốn hướng
đến đưa thông điệp tới gần với những đối tượng sử dụng tivi nhiều hơn sử dụng
Internet, cụ thể là những người trên 50 tuổi.
b.1.2. TVC quảng cáo cho “Fami nguyên chất”

TVC quảng cáo cho dòng sản phẩm “Fami nguyên chất” luôn có sự xuất hiện
của cả ba thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái. Xuyên suốt đoạn phim quảng cáo là những
hình ảnh, câu chuyện thường ngày của gia đình, đem lại cho người xem cảm giác gần
gũi, quen thuộc.
Fami đã thành công trong việc truyền tải được hết ý nghĩa của câu slogan
“Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng”. Các nhân vật trong TVC dù có đang
chứng kiến chuyện gì xảy ra xung quanh thì vẫn uống sữa Fami một cách rất say mê
và không ngừng lại được. Bởi vì sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành
hạt chọn lọc, quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời
những giọt sữa đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon khiến cho người uống
không thể dừng lại đến khi uống hết giọt cuối cùng.
Hình 2. 11 Hình ảnh trong TVC quảng cáo cho Fami nguyên chất
(Nguồn:Internet)
Fami muốn ghi lại dấu ấn trong người tiêu dùng về một loại thức uống của gia
đình, phù hợp về cả mặt dinh dưỡng lẫn phong cách với nhiều nhóm đối tượng từ
người già, trẻ em, thanh niên đến người trưởng thành. Thông điệp mà Fami đem đến
tuy đơn giản, gần gũi với đời thường nhưng luôn để lại dấu ấn nhất định trong lòng
người xem về một thương hiệu thân thương, hài hước và sáng tạo.
● TVC quảng cáo cho “Fami Canxi”
TVC của Fami Canxi chuyển hướng đến những hình ảnh vui nhộn, hài hước về
những thanh niên trẻ năng động, khỏe khoắn, dẻo dai. Các nhân vật trong TVC nhờ
uống Fami Canxi mà có một cơ xương chắc khỏe thần kỳ, có thể đập vỡ đá bằng tay,
đập muỗi tiện thể đập tan luôn chiếc ghế đá, bẻ gẫy cây mía, dùng tay làm búa đóng
đinh, hay hình ảnh các chàng trai vừa uống Fami Canxi, vừa mải để ý cô gái mà va
phải tường làm vỡ tường,….
Hình 2. 12 Hình ảnh trong TVC quảng cáo cho Fami canxi
(Nguồn:Internet)
→ Những hình ảnh này tuy có phần không thực tế nhưng lại hài hước, vui nhộn, dễ
hiểu, khiến cho khán giả phải bật cười thích thú và nhớ mãi những hình ảnh đó.
“Ngon sánh mịn, chắc khỏe xương” hay “Chắc khỏe xương, cứng cốt cách”
luôn là những câu thần chú in đậm trong trí nhớ của người tiêu dùng Việt. Hãng muốn
ghi dấu trong lòng người tiêu dùng rằng Fami không chỉ là một thức uống tiện lợi, lành
tính, tốt cho sức khỏe, làm dịu cơn khát mà còn tốt cho cả hệ cơ xương của con người.
Tiếng cười mà Fami đem đến cho khán giả qua TVC là tiếng cười có tầm, có độ sâu và
không phải là “hài nhảm”, “Cứng cốt cách” khắc hoạ hình ảnh của người dùng Fami
Canxi có xương chắc khoẻ và tinh thần mạnh mẽ để sẵn sàng ra tay giúp đỡ người
khác.
Hình 2. 13 TVC quảng cáo cho Fami canxi với thông điệp “Chắc khỏe xương, cứng
cốt cách”
(Nguồn:Internet)
● Quảng cáo ngoài trời
○ Quảng cáo trên xe ô tô Be Car
Fami đã triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời quy mô lớn trên diện rộng
cho sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi trên xe ô tô BeCar – hãng taxi công nghệ cực
kỳ phổ biến trên thị trường với độ phủ sóng rộng rãi khắp các tỉnh thành.
Hình 2. 14 Fami quảng cáo cho sản phẩm sữa Fami canxi trên xe ô tô Becar
(Nguồn:Internet)
Fami lựa chọn hình thức dán decal quảng cáo lên bốn cánh cửa xe, đây là vị trí
dễ quan sát và thu hút sự chú ý của người đi đường nhiều nhất. Cùng với việc BeCar
thường xuyên xuất hiện nhiều ở các khu vực công cộng đông người sẽ dễ dàng giúp
cho Fami có cơ hội tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, nhắc nhở mọi người lưu sâu ấn
tượng về thương hiệu sản phẩm trong tâm trí của họ.
b.1.3. Quảng cáo trên màn hình LED

Bên cạnh việc quảng cáo trên xe công nghệ, Fami còn tiến hành quảng cáo trên
màn hình LED ngoài trời. Với hình thức quảng cáo này, Fami đã lựa chọn hàng loạt
màn hình LED tại các tỉnh thành lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ,
….
Hình 2. 15 Fami quảng cáo cho sản phẩm Fami canxi trên màn hình LED
(Nguồn: Internet)
→ Các màn hình được lựa chọn đều có vị trí nổi bật, đông người qua lại, cùng với
hình ảnh sống động, sắc nét đã góp phần thu hút được rất nhiều sự chú ý của mọi
người, tạo nên độ phủ sóng mạnh về thương hiệu trong suốt một thời gian dài.
b.2. Viral Making

b.2.1. Chuỗi MV “Nhà là nơi” (2015 – 2016 – 2017 – 2018)
Chiến dịch quảng cáo “Nhà là nơi chia sẻ bao xúc cảm” của Fami được thực
hiện nhân dịp kỷ niệm ngày Gia đình Việt Nam 28/6 với hoạt động trọng tâm của
chiến dịch là MV “Nhà là nơi”.
“Nhà là nơi” (2015) được Fami lựa chọn những người nổi tiếng như Mỹ Linh,
Hoàng Bách, Cẩm Ly, đây là những người sẽ giúp thương hiệu gắn kết hơn với người
tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên, trong khi Issac, An Nguy,…. ở “Nhà là nơi” (2016) lại
giúp Fami kết nối với những người tiêu dùng trẻ ở lứa tuổi 20. Fami muốn tạo ra ảnh
hưởng đến mọi phân khúc khách hàng mà họ đang nhắm tới.
Qua chiến dịch quảng cáo này, mục tiêu mà Fami muốn hướng đến đó là gắn
kết thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng qua những giá trị truyền
thống của gia đình. Fami đã thành công trong việc “Tạo dựng cảm xúc” đối với người
xem qua MV “Nhà là nơi”, nơi mà câu chuyện được truyền tải trong đó đã chạm vào
trái tim của mọi người thông qua những hình ảnh khiến ai cũng thấy nhẹ lòng, bình
yên khi được trở về cùng với gia đình, nơi được thứ tha cho những lỗi lầm và được yêu
thương một cách vô điều kiện.
Cùng với thông điệp “Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời”, năm 2018 Fami cho ra
mắt MV “Nhà là nơi”, nhân vật chính trong MV là Trúc Nhân, một chàng trai tinh
nghịch, cá tính như thổi một làm gió mới cho MV “Nhà là nơi” (2018) trở nên vui
tươi, hài hước, lôi cuốn hơn.
Hình 2. 16 Chiến dịch“Nhà là nơi” (2018) Fami kết hợp cùng Trúc Nhân
(Nguồn:Internet)
Fami chọn cách truyền tải thông điệp ý nghĩa về sự tha thứ trong gia đình bằng
những ngôn ngữ rất giản dị, gần gũi, chân thành và hài hước… đến mức khiến cho
người xem thật sự nhập tâm vào câu chuyện, thấy được chính hình ảnh của mình và
gia đình trong câu chuyện. Đồng thời Fami cũng muốn khẳng định, nhắc nhở người
tiêu dùng nhớ đến Fami như là một thương hiệu mang đậm những giá trị gia đình.
Sang năm đến năm 2020, giữa bối cảnh đại dịch phức tạp, để tiếp nối cho sự
thành công của chiến dịch “Nhà là nơi”, Fami cho ra mắt MV “Nhà là nơi” (2020) với
thông điệp “Nhà là nơi ta ghiền suốt đời”.
Hình 2. 17 MV “Nhà là nơi” (2020) (Ô Family)
(Nguồn: Internet)
Với sự xuất hiện giản dị, vui nhộn, gần gũi của Huỳnh Lập, Fami tiếp tục tạo
điểm nhấn ấn tượng cho riêng mình với thông điệp gần gũi, sâu sắc cùng cách kể
chuyện đầy hấp dẫn. Nhà là nơi ta ghiền những món ăn mẹ nấu mặn chát, ghiền được
chọc cô em gái, ghiền những tiếng ngáy của ba, đó mới chính là những khoảnh khắc
đáng trân trọng nhất.
b.3. Social
b.3.1. Tiktok
Fami tạo thử thách nhảy dance cover “Nhà là nơi ta ghiền suốt đời” trên Tik tok
với sự hưởng ứng của đông đảo cư dân mạng, trong đó có cả những Tiktoker tên tuổi
như gia đình Xoài Fam, Trần Dự, Trà Đặng, Bo Bắp, Linh Barbie... Hashtag
“#Nhalanoi” trên cũng thu về được 407,6 triệu lượt xem trên tiktok.
b.3.2. Facebook
Hội nhóm “Yêu bếp nghiện nhà” cũng thu về đông đảo sự chú ý, nhiều bạn trẻ
không ngần ngại chia sẻ mức độ “nghiện nhà” trên mạng xã hội.
Hoạt động “Nghiện nhà confess” được Fami tổ chức để mọi người có thể chia sẻ
những câu chuyện về gia đình đã thu hút hơn 434,000 engagement; 3,723 người chơi
và hơn 183,000 engagement trên ứng dụng đo độ nghiện nhà qua nền tảng Facebook
Instant Game.
Cuộc thi ảnh “Nhà là nơi” được Fami truyền thông chủ yếu qua facebook đã thu
chú sự chú ý của nhiều khán giả
b.3.3. Website
Fami xây dựng trang web tương tác giúp cư dân mạng thiết kế cho mình mẫu
poster về định nghĩa ‘Nhà’ theo ý họ. Việc tạo ra cơ hội để mọi người cùng với thương
hiệu tạo ra các định nghĩa về ‘Nhà’ là rất hiệu quả, khiến cho Fami gắn kết thương
hiệu của mình tới gần với người tiêu dùng hơn.
b.4. Quan hệ công chúng (PR)

b.4.1. Hoạt động tài trợ cho xã hội
Trong nhiều năm qua, Vinasoy đã liên tiếp thực hiện nhiều chương trình từ thiện,
tài trợ với tinh thần tương thân tương ái và phương châm “cho mọi điều tốt đẹp” để
góp phần giúp đỡ những mảnh đời cơ cực trong xã hội cũng như tăng cường hình ảnh
của công ty và gây dựng lòng tin đối với khách hàng về một công ty hoạt động vì cộng
đồng, vì xã hội.
Hình 2. 18 Vinasoy tài trợ đồng bào bão lũ miền Trung
(Nguồn:Internet)
Hình 2. 19 Vinasoy trao tặng một triệu hộp sữa Fami đến các tỉnh thành bị ảnh
hưởng bởi dịch bệnh
(Nguồn:Internet)
Hình 2. 20 Học sinh Trường Tiểu học Thạch Vĩnh, huyện Thạch Hà, tỉnh Hà Tĩnh
háo hức nhận quà
(Nguồn:Internet)
Hình 2. 21 Phần quà từ Vinasoy hỗ trợ các bé bổ sung dinh dưỡng sau nhiều ngày
chống chọi với thiên tai
(Nguồn:Internet)
b.4.2. Event
Nhân ngày gia đình Việt nam (28/06), Fami cho ra mắt vở nhạc kịch “Nhà là nơi”
tại sân khấu Lan Anh (TP.HCM), đây là vở nhạc kịch đầu tiên của VN về đề tài gia
đình với ê kíp tham gia dàn dựng và biểu diễn là những nghệ sĩ nổi tiếng hàng đầu VN
như: đạo diễn Việt Tú, nhạc sĩ Huy Tuấn, biên đạo múa John Huy Trần, gia đình ca sĩ
Mỹ Linh, gia đình Cẩm Ly, gia đình Hoàng Bách, gia đình Isaac, cùng nhiều diễn viên
khác.
Vở nhạc kịch đã thành công khi thu hút được hơn 3000 khán giả tham gia, hầu hết
khán giả đều chia sẻ rằng vở nhạc kịch này của Fami vô cùng ý nghĩa, thành công
truyền tải được hết những giá trị thiêng liêng nhất về gia đình, khiến họ trân trọng và
dành thời gian bên gia đình nhiều hơn.
Hình 2. 22 Vở nhạc kịch “Nhà là nơi” tại sân khấu Lan Anh (TP.HCM)
(Nguồn:Internet)
b.4.3. Thông cáo báo chí
Báo chí cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về giá
trị gia đình mà Fami muốn công chúng biết đến một cách chi tiết, sâu sắc hơn, đồng
thời cũng tăng lượng tương tác và thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội.
Hình 2. 23 Bài viết về Fami trên báo Kênh 14

(Nguồn:Internet)
Hình 2. 24 Bài viết về Fami trên báo Dân Trí
(Nguồn:Internet)
Hình 2. 25 Bài viết về Fami trên báo Afamily

(Nguồn:Internet)
b.4.4. Xúc tiến bán
Nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, gia tăng thêm doanh số bán, Fami có rất
nhiều chương trình khuyến mãi diễn ra trong năm và thường nằm trong chương trình
chung trong các sản phẩm của Vinasoy. Cụ thể như, mua 1 thùng sữa Fami sẽ được
tặng kèm 1 bình đựng nước, mua 10 bịch sữa Fami được tặng kèm một bịch,… các
chương trình khuyến mãi nhỏ này thường xuất hiện rất nhiều và diễn ra liên tục trong
năm.
2. Chiến lược truyền thông marketing

Bảng 2.3 Bảng mô hình AIDA của Fami
AIDA Fami áp dụng mô hình AIDA trong truyền thông

(Attention – Marketing
Interest –
Desire –
Action)
Giai Tạo ra sự chú Fami tạo ra sự chú ý của khách hàng đối với sản
đoạn ý (Attention) phẩm của mình qua những hình ảnh hài hước, vui
đáp ứng nhộn trong TVC quảng cáo cùng với các câu slogan
nhận đặc trưng đi kèm như: “Ngon sánh mịn, uống không
thức lý ngừng”, “Ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”, “Chắc
trí khỏe xương, cứng cốt cách”,…
 Những hình ảnh xuất hiện xuyên suốt trong

TVC của Fami Canxi như: Đập vỡ đá bằng tay,
đập muỗi tiện thể đập tan luôn chiếc ghế đá, bẻ
gẫy cây mía, dùng tay làm búa đóng đinh, hay
hình ảnh các chàng trai vừa uống Fami Canxi,
vừa mải để ý cô gái mà va làm vỡ tường,….tuy
có phần không thực tế nhưng lại khiến cho
khán giả phải bật cười thích thú và ấn tượng
mãi về những hình ảnh này mỗi khi nhắc đến
Fami.
Giai Làm cho quan Để duy trì sự quan tâm và hứng thú của khách hàng
đoạn tâm (Interest) về sản phẩm của mình, Fami đã kết hợp cùng với
đáp ứng những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội
nhận để thực hiện chiến dịch “Nhà là nơi”.
thức Truyền tải những thông điệp ý nghĩa về giá trị gia
cảm xúc đình, tạo dựng cảm xúc đối với khán giả bằng những
hình ảnh ý nghĩa về gia đình, về những giá trị sâu sắc
mà thông điệp của chiến dịch mang lại.
Việc Fami cho ra mắt chiến dịch “Nhà là nơi” nhân

dịp kỷ niệm ngày Gia đình Việt Nam cũng là một
trong những yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm
của mọi người hơn.
Gây nên ham Fami kích thích ham muốn của khách hàng về sản
muốn (Desire) phẩm của mình thông qua những bài báo nói về lợi
ích của sữa đậu nành hay lợi ích của việc bổ sung
canxi, hay những bài báo về quá trình lấy sữa động
vật đau đớn và khắc nghiệt như thế nào,…
Fami sẽ thêm phần giới thiệu về sản phẩm ở phía cuối

của bài báo như: những sản phẩm sữa đậu nành chất
lượng hiện nay nên thử,….
Ngoài ra, Fami còn bổ sung thêm những đường link

giới thiệu về sản phẩm của mình ở mục xem thêm của
bài báo.
→ Nhờ nhấn mạnh vào các tính năng hay lợi ích mà
sữa đậu nành đem lại như: bổ sung Canxi, bảo vệ
động vật, ngăn ngừa ung thư,… qua các bài báo, Fami
đã kích thích được khao khát sở hữu của khách hàng
về một sản phẩm vừa đem lại nhiều lợi ích cho sức
khỏe, vừa bảo vệ động vật.
Giai Dẫn đến hành Nhằm kích thích khách hàng ra quyết định mua sản
đoạn động mua phẩm nhanh hơn, Fami đã có các chương trình
đáp ứng hàng (Action) khuyến mãi xuất hiện thường xuyên trong năm như:
hành Mua 1 vỉ tặng 1 hộp, mua 10 bịch sữa Fami tặng một
động bình nước,….
Fami cũng tổ chức các buổi livestream trực tiếp tặng

quà cho những khách hàng mua sữa Fami trong thời
gian giới hạn.
Website của Fami cũng cho phép khách hàng để lại

email để nhận thêm thông tin mới nhất về sản phẩm,
các ưu đãi hay khuyến mãi, đăng ký dùng thử miễn
phí,….
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm sữa
đậu nành vinaysoy
2.3.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)

2.3.1.1. Văn hóa – xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi: tại Việt Nam, nếu chỉ so sánh
trong khu vực Ðông - Nam Á, mức tiêu thụ sữa nước vẫn ở mức thấp. Cụ thể là: Trong
năm 2010, mức tiêu thụ sữa nước của người dân Thái-lan là hơn 30 lít/người/năm,
Xin-ga-po là hơn 40 lít/người/năm và Ấn Ðộ là 45 lít/người/năm. Mặc dù người dân
đã hình thành thói quen uống sữa và các sản phẩm về sữa nhưng mức tiêu thụ sữa tại
Việt Nam cũng chỉ ở con số 13 lít/người/năm - thấp hơn rất nhiều so với thế giới. Tuy
nhiên, chỉ có 16% lượng sữa tiêu thụ là sữa tươi (2 lít/người), phần còn lại, các doanh
nghiệp phải nhập sữa bột để chế biến thành sữa nước hoàn nguyên.
Sự dịch chuyển của các văn hóa thứ cấp theo thời gian: Theo các công ty kinh
doanh sữa, xu hướng tiêu thụ sữa của người Việt đang có sự thay đổi rõ rệt khi chọn
sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch để thay thế cho sữa bò. Đây cũng là
nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy lĩnh vực sữa thực vật tăng trưởng cao trong năm 2019
vừa qua. Cụ thể, theo nghiên cứu của Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có
thương hiệu trong 10 tháng đầu năm 2019 tăng 13%.
Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ. Theo kết
quả khảo sát năm 2019, có tới 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản
phẩm hơn nữa được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên. Các lựa chọn thay thế sữa
bò như sữa đậu nành, sữa hạnh nhân, sữa gạo, sữa yến mạch, sữa dừa, sữa hạt điều…
sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng, với nhu cầu khác nhau tùy theo
vùng.
Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do thu nhập của người dân tăng và
sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá
trị cao cũng được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp
trung lưu ở các đô thị tăng. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải
nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản
phẩm sữa hạt và các sản phẩm dinh dưỡng y học.
2.3.1.2. Công nghệ

Công nghệ thay đổi nhanh: Trước đây các nhà máy sản xuất sữa đều gặp phải
hạn chế khi có công nghệ lạc hậu, thiết bị cũ kỹ, thiếu đồng bộ, sản phẩm sản xuất ra
chất lượng thấp. Tuy nhiên, hiện nay đặc biệt là từ khi tham gia vào hội nhập, ngành
công nghiệp chế biến sữa đã chú trọng đến việc đổi mới máy móc thiết bị, không
ngừng tiếp nhận những kỹ thuật mới từ các nước khác nhằm đưa ngành sữa ngày càng
phát triển. Phần lớn công nghệ và thiết bị chế biến sữa của các công ty lớn ở Việt Nam
đều nhập từ các nước có nền công nghiệp chế biến sữa tiên tiến như Thuỵ Điển, Đan
Mạch, Hà Lan, Mỹ, Đức,Italia, Thuỵ Sỹ, Pháp... Có thể nói ngành sữa Việt Nam đă
tiếp cận tới trình độ của thế giới cả về công nghệ, trang thiết bị; đă áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.
2.3.1.3. Kinh tế
Trong năm 2021 tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam: GDP tăng 2,58%. Tỷ
lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý IV giảm 0,42% so với cùng kỳ năm trước,
nền kinh tế ngày càng phát triển và có những chuyển biến tích cực với tăng trưởng
dương trước sự tác động của đại dịch covid, mức sống người dân tiếp tục được nâng
cao, do thu nhập của người dân đã được cải thiện khiến cho nhu cầu sử dụng những
sản phẩm sữa ngày càng tăng. Đây chính là một cơ hội tốt cho Fami có thể tăng lượng
khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hơn so với trước kia.
2.3.1.4. Tự nhiên
Việt Nam với khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc
trồng và sản xuất đậu nành cho sữa đậu nành fami. là một đất nước đang phát triển,
việc ô nhiễm môi trường đất, nước và không khí vẫn còn là một vấn đề lớn không thể
tránh khỏi nhưng với sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền, các biện pháp quyết liệt
từ nhà nước trong việc bảo vệ môi trường đã góp phần tạo ra một môi trường sạch và
an toàn cho mọi doanh nghiệp sản xuất sữa trong đó có Fami.
2.3.1.5. Chính trị - luật pháp

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định cùng với chính sách mở cửa hội nhập
của nhà nước giúp tăng đầu tư từ nước ngoài, kích thích sản xuất. Điều này giúp cho
các doanh nghiệp trong nước nói chung và fami nói riêng có cơ hội phát triển kinh
doanh, mở rộng sản phẩm. Ngoài ra chính phủ còn ưu tiên phát triển toàn diện sức
khỏe cho cộng đồng do đó chủ trương của nhà nước là mong muốn người dân được
hưởng những quyền lợi tự nhiên cơ bản nhất, đồng thời cũng mong muốn cho người
dân Việt Nam bất kể thành thị hay nông thôn đều được tiếp cận đến những sản phẩm
sữa tốt cho sức khỏe. Điều này tạo cơ hội cho Fami có khả năng tiếp cận đến nhiều
khách hàng hơn nữa.
Nhà nước đã Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa
Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 với các nội dung chủ yếu sau đây:
1. Phát triển ngành công nghiệp sản xuất sữa trên cơ sở phát huy lợi thế so
sánh của từng vùng, từng địa phương, phát huy hết năng lực chế biến sẵn có:
Huy động tiềm lực của mọi thành phần kinh tế vào phát triển ngành gắn với
phát triển vùng nguyên liệu. Bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm, nâng cao giá
trị dinh dưỡng, tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường sinh thái.
2. Phát triển ngành trên cơ sở áp dụng công nghệ, thiết Bị tiên tiến, không
ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng và đa dạng sản
phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chất lượng cao để đáp ứng nhu
cầu trong nước và xuất khẩu. Tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh
cho một số sản phẩm sữa Việt Nam để cạnh tranh hiệu quả trong hội nhập kinh
tế quốc tế
3. Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển đàn bò sữa để tăng
dần tỷ lệ tự túc nguyên liệu trong nước, giảm dần tỷ lệ sữa nguyên liệu nhập
khẩu.
Mục tiêu tổng quát: Từng bước xây dựng ngành công nghiệp chế biến sữa Việt
Nam phát triển bền vững theo hướng hiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến
thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội và một phần xuất khẩu
2.3.1.6. Đạo đức

Vấn đề về an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường luôn là
vấn đề được đặt lên hàng đầu đối với ngành sản xuất thực phẩm. Các doanh nghiệp
hiện nay đều có ý thức trong việc xử lý nước thải từ quá trình sản xuất ra ngoài môi
trường. Tất cả các chất thải phát sinh trong quá trình sản xuất, kinh doanh đều được
kiểm soát và xử lý theo quy định của pháp luật.
Đồng thời, thị trường đang cam kết chung tay xây dựng một môi trường thân
thiện, hòa bình, phát triển cho tương lai. Bảo vệ môi trường cũng có nghĩa là doanh
nghiệp sẽ gắn kết hài hòa với phát triển kinh tế và đảm bảo tiến bộ xã hội để phát triển
bền vững đất nước. Vinasoy luôn đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu, cam kết
duy trì giá trị đạo đức, đảm bảo chất lượng và sự an toàn của sản phẩm. Doanh nghiệp
đã khẳng định vị thế và danh tiếng trên thương trường trong suốt nhiều năm qua và trở
thành biểu tượng “Niềm tin Việt Nam” về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe. Để đáp
lại sự đồng hành và ủng hộ của người tiêu dùng, Fami cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng tốt, chất lượng nhất bằng sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
Đặc biệt, hiện nay hầu hết người tiêu dùng đều nhận thức được tầm quan trọng
của việc bảo vệ đồng vật bởi quá trình vắt sữa bò vô cùng “thô bạo”. Vì vậy, đây cũng
là một lý do khiến thị trường chuyển hướng sang sử dụng sữa hạt thực vật thay vì sữa
động vật. Vinasoy đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy doanh nghiệp luôn đề cao
các giá trị đạo đức trong quá trình sản xuất, nói không với việc ngược đãi, đối xử với
động vật như một cái máy sản xuất sữa. Vinasoy lựa chọn nguồn nguyên liệu phổ biến,
có lợi cho sức khỏe và có tiềm năng chế biến thành sữa là đậu nành. Bên cạnh đó,
Vinasoy cũng cực kỳ cân nhắc và kỹ lưỡng trong khâu chọn lọc đậu nành, loại bỏ đậu
nành biến đổi gen gây hại cho sức khỏe con người, lựa chọn những hạt đậu nành vừa
đảm bảo về dinh dưỡng, vừa đảm bảo không chứa các chất gây hại như thuốc trừ sâu,
tăng trọng,….
2.3.1.7. Nhân khẩu

Quy mô: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Việt Nam ước tính là
98.564.407 người (tăng 830.246 người so với dân số 97.757.118 người năm trước).
Mật độ: 318 người/km2 (tính đến 26/03/2022).
Phân bố dân cư: Trong tổng dân số, dân số thành thị 36,57 triệu người, chiếm
37,1%; dân số nông thôn 61,94 triệu người, chiếm 62,9% (số liệu 2021)
Nghề nghiệp: Lao động 15 tuổi trở lên có việc làm trong quý IV/2021 ước tính là
49,1 triệu người. Tính chung năm 2021, lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 49
triệu người, bao gồm 14,2 triệu người đang làm việc ở khu vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản, tăng 0,3% so với năm trước; khu vực công nghiệp và xây dựng là 16,2 triệu
người, giảm 1,5%; khu vực dịch vụ là 18,6 triệu người, giảm 4,1%.
Việt Nam ta có lượng dân số đông, với mật độ dân số dày đặc, tỉ lệ người dân
sống ở vùng đô thị ngày càng tăng cho thấy nhu cầu về sữa là không nhỏ. Hơn nữa
dưới đà phát triển chung của nền kinh tế, cơ cấu nghề nghiệp chuyển từ nông nghiệp,
thủ công nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ khiến cho thu nhập của người dân ngày
một tăng; mức sống của người dân càng được nâng cao, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
về sữa cũng tăng lên. Đây chính là cơ hội lớn để phát triển cho các công ty sữa nói
chung và Fami nói riêng.
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Bảng 2. 9: Các hàng sữa đậu nành ở Việt Nam
Sản
phẩm Sản phẩm xuất khẩu Kênh bán
Chủng loại
cạnh chủ lực online
tranh
Sữa đậu
nành
Hộp giấy 180
Vinamilk
ml
hạt óc chó
Tính đến thời điểm

hiện tại, sản phẩm của Website,
Hộp giấy 200
Sữa đậu Vinamilk được xuất facebook , tiki,
ml. Hộp giấy
nành khẩu đến hơn 40 quốc shopee, bách
Vinamilk 1l (có đường,
Vinamilk gia trên thế giới gồm hóa xanh,
không
canxi khu vực ĐNÁ, Trung vuivui, adayroi,
đường). Bịch
Đông, Châu Phi và các ….
giấy 220 ml
nước khác
Sữa đậu
nành nha Chai nhựa
đam 180 ml

NutriFood Sữa đậu Hộp giấy 200 Trung Quốc Adayroi, bách
nành Nuti ml, bịch giấy hóa xanh,
canxi 200 ml, hộp sendo, tiki,….
giấy 1l
Sữa đậu Hộp giấy 200
nành Nuti ml, hộp giấy
nguyên 1l
chất

Lazada, bách
Trisoy
Tribeco Lon 240 ml hóa xanh,

vuivui,…
Soy Vuivui,
Hộp giấy 180
Dutch Milk Secretz Thái Lan adayroi, Lotte,
ml
Lazada, Tiki,…
(Nguồn: Internet)
Đối thủ cạnh tranh của Fami có thể kể đến như Vinamilk, Nutrifood, Dutch Mill,
…. Trong đó đối thủ trực tiếp cạnh tranh là: Vinamilk, NutriFood, đối thủ cạnh tranh
gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Vitasoy, Homesoy,…
 Vinamilk
Chiến lược Marketing:
- Khuyến mãi hấp dẫn:
₊ Tặng ngay 1 hộp khi mua ngay 2 lốc sữa tươi Vinamilk 100% 180 ml
₊ Khuyến mại hấp dẫn khi người tiêu dùng mua 1 lon sữa bột Sure Prevent 900gr
tặng ngay 2 chai sữa bột pha sẵn Sure Prevent 200 ml
₊ Khuyến mại hấp dẫn từ Ridielac: tặng ngay hộp sữa đậu nành hạt óc chó
Vinamilk hoặc Ridielac gold gạo sữa
- Marketing trực tiếp:
₊ Sữa đậu nành Vinamilk Canxi gấp đôi canxi cho xương chắc khỏe
₊ Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó giàu dinh dưỡng, ngon khó cưỡng
- Quan hệ công chúng:
₊ Vinamilk 40 năm vươn tầm vóc Việt

₊ Chương trình “tiếng vọng từ trái tim” tại bệnh viện tim Hà Nội. Vinamilk đã hỗ
trợ 7 ca mổ tim năm 2018, tương đương 700 triệu
₊ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk đem niềm vui tết trung thu đến trẻ em
tỉnh Vĩnh Phúc: trao 66000 ly sữa cho 700 em học sinh tương đương 430 triệu
₊ Vinamilk còn tổ chức gần 20 chương tình đồng hành chăm sóc sức khỏe cho
người cao tuổi trong 6 tháng qua “Đồng hành chăm sóc sức khỏe cho một triệu
bệnh nhân và người cao tuổi Việt Nam” từ 2012 đến hết 2020 để thực hiện mục
tiêu
- Trang Web của Vinamilk
₊ Giới thiệu hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế, đưa đầy đủ thông tin công ty,
sản phẩm và quy trình chất lượng khiến người tiêu dùng tin tưởng và dễ dàng
tìm kiếm nguồn thông tin sản phẩm và các chương trình mà Vinamilk đã làm
trên web
₊ Thiết kế web đẹp mắt, dễ nhìn, lôi cuốn người đọc
- Trang Youtube của Vinamilk
₊ Khi mở Youtube của Vinamilk chúng ta sẽ thấy video của sản phẩm mới nhất,
thông tin sản phẩm và các Vinamilk nổi bật. Và là công ty FMCG đầu tiên của
ĐNÁ đạt giải thưởng nhà sáng tạo vàng. YOUTUBE GOLD CREATOR
AWARDS với 1 triệu người theo dõi. Và góc trên phía bên phải có liên kết với
Facebook từ đó mình có thể qua Fangage facebook chính thống của Vinamilk
 NutriFood
Chiến lược mang tên: Nâng niu cuộc sống mỗi ngày
- Chiến lược truyền thông:
₊ Cộng đồng là giá trị cốt lõi cho phát triển doanh nghiệp: các trận lũ lụt kéo dài
liên tục đã gây ra nhiều thiệt hại nặng nề cho người dân các tỉnh miền Trung.
Ngay lập tức chương trình “Hỗ trợ dinh dưỡng sau lũ lụt” với 50 tỷ được
NutriFood tổ chức đến ngay các nơi này. Hình ảnh đội ngũ các bác sĩ dinh
dưỡng đến các vùng ngập lụt Hà Tĩnh, Quảng Bình, Bình Định, Phú Yên,…..
đã trở nên thân thiện với người dân các địa phương gặp thiên tai
₊ Khuyến mại: Rất nhiều chương trình khuyến mại mua tặng sản phẩm
₊ Mua 2 lon tặng 1 trong các quà tặng như cốc thủy tinh chia vạch, tô sứ cao cấp,
bình tập uống nước có ống hút,….
- Quan hệ công chúng:
₊ NutriFood hỗ trợ khởi nghiệp nhí tại Vietopia

₊ Tài trợ các chương trình tư vấn dinh dưỡng: Tặng quà, bán hàng giảm sâu và
giới thiệu các sản phẩm mới tại hội nghị
₊ Đồng hành cùng chương trình “Chia sẻ yêu thương” lần 4
₊ Tặng quà cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo có hoàn cảnh khó khăn
₊ Giải Golf vô định trẻ TPHCM mở rộng: cúp NutriFood
- Web của NutriFood:
₊ Trang Web khá đẹp mắt mới màu xanh lá cây dễ nhìn, với kiểu chữ cách điệu
và đưa các thông tin đầy đủ cần thiết
₊ Đưa các thông điệp lên trang đầu để người coi dễ nhìn, nhưng chữ cách điệu
xanh lá hơi khó nhìn
₊ Trang web có liên kết với facebook, youtube
- Youtube của NutriFood
₊ Phía góc bên phải của Youtube có phần liên kết tới trang Facebook chính thống,
đến Google và tới trang Web của NutriFood
₊ NutriFood được đăng kí bởi hơn 4300 người theo dõi
₊ NutriFoof cũng như các doanh nghiệp khác đăng tải các video sản phẩm của
mình ngay phía trên cho người coi dễ nhìn và trên cùng là các sản phẩm bán
chạy cũng như thành tựu nổi bật của NutriFood
2.3.2.2. Nguồn cung ứng

Nguồn nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tại Tây Nguyên,
chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhập khẩu trực tiếp từ Canada.
Tuy nhiên những năm gần đây nông dân đang ngày càng tỏ ra không mấy mặn mà với
giống cây này. Nguyên nhân là do giống đậu nành địa phương ngày càng bị thoái hóa
dẫn đến năng suất đậu nành thấp, chi phí trồng trọt khá cao do phương pháp thủ công,
thô sơ dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp. Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải không
ngừng nghiên cứu tạo ra giống đậu nành mang nhiều phẩm chất quý, đảm bảo nguồn
cung ổn định và lâu dài. Trong chiến lược dài hạn của công ty, Vinasoy đang đầu tư
mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng bộ nhằm ứng dụng công nghệ cao vào việc
nâng cấp và tạo ra giống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng suất cao với mục tiêu cùng
người nông dân phát triển bền vững vùng nguyên liệu.
2.3.2.3. Khách hàng
Khách hàng trực tiếp giao dịch với VinaSoy chủ yếu là các khách hàng trung gian
bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ thống
siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thống quản lý chặt chẽ. Hiện nay lượng
khách hàng này đang dần ổn định và liên tục tăng lên. Đối với khách hàng là người
tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướng Fami là dòng sản phẩm dành cho tất cả mọi
người. Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng Việt ngày càng nhạy cảm và khó tính
hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng. Đồng
thời người Việt Nam còn có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm lành tính, gần với
tự nhiên.
2.3.2.4. Các sản phẩm thay thế

Ngày nay trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm sữa. Ngoài sản
phẩm sữa đậu nành, sữa bò truyền thống còn có 1 số sản phẩm như sữa hạt óc chó, sữa
gạo. Tuy hiện tại thị phần của các loại sữa này chưa đủ lớn song đây vẫn là những sản
phẩm có thể thay thế cho sữa đậu nành, sữa bò trong tiêu dùng của khách hàng.
2.4. Ma trận SWOT
2.4.1. Strengths
 Sản phẩm có định vị rõ ràng: Họ có một hướng đi cụ thể với sản phẩm của
mình là sữa đậu nành. Thể hiện ngay qua tầm nhìn và sứ mệnh của doanh
nghiệp này.
 Giá dễ tiếp cận: Thể hiện qua việc họ lựa chọn mục tiêu bán hàng cho định
giá và mức giá sản phẩm của họ giao động
 Phân phối rộng: Sở hữu nhiều kênh phân phối và số lượng thành viên kênh
đảm bảo được việc cung cấp sản phẩm trên khắp cả nước.
 Có độ nhận diện thương hiệu cao: Thể hiện qua thành tựu cũng như tình
hình kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
2.4.2. Weaks
 Chiều rộng sản phẩm còn hẹp: Chỉ phát triển thêm các sản phẩm thuộc dòng
sản phẩm sữa đậu nành.
 Sự xung đột kênh phân phối.
2.4.3. Opportunities
 Phát triển sản phẩm: Sở hữu đường dây sản xuất công nghệ tiên tiến, cùng
với tiềm lực về kinh tế là tiền đề tốt để tập trung phát triển sản phẩm.
 Tự chủ nguồn cung ứng: Khí hậu phù hợp cho việc canh tác đậu nành giúp
doanh nghiệp có thể tự đầu tư phát triển chuỗi cung ứng khép kín mà không
cần phụ thuộc quá nhiều vào nông dân cũng như nhập khẩu.
 Cải thiện độ hiệu quả chuỗi logistics
 Tăng thị phần, khẳng định vị thế thương hiệu: Một thương hiệu tốt, cùng với
sản phẩm ở phân khúc trung bình, chất lượng tốt trong bối cảnh sản phẩm
sữa có nguồn gốc thực vật được ưa chuộng thì đây là cơ mở ra với doanh
nghiệp.
2.4.4. Threats
 Giảm nguồn cung nguyên liệu đầu vào: Nông dân không còn quá kỳ vọng
vào nguồn thu nhập đem lại từ việc trồng đậu nành nên đã dần bỏ việc canh
tác giống hạt này.
 Khó khăn hơn trong tìm kiếm sự khác biệt: Nhiều sản phẩm cùng có nguồn
gốc đậu nành từ những doanh nghiệp khác đe dọa trực tiếp đến doanh thu và
thị phần của họ. Nếu không vượt trội hơn về công nghệ hoặc nguyên liệu thì
rất khó trong việc khẳng định sự khác biệt trong chiến lược STDP
2.4.5. Mô hình SO-ST

O T
S  Tăng cường xúc tiến đẩy mạnh bán  Trước mắt tập trung vào
hàng, chiếm lĩnh thị trường trong truyền thông dựa vào giá
thời gian tới. trị cảm tính và cảm nhận
 Hướng tới việc nghiên cứu sản phẩm của khách hàng thay vì lý
mới và cải thiện sản phẩm tạo ra các tình vì chúng ta chưa đủ
sản phẩm cao cấp hơn.
 Mở các vùng canh tác đậu nành nguồn lực.
chuẩn quy trình quốc tế làm tiền đề
cho việc xây dựng thương hiệu sau
này.
2.4.6. Mô hình WO-WT

O T
W  Tăng cường quản lý chuỗi cung ứng.  Nghiên cứu, phân tích,
thu thập ý kiến và dữ liệu
 Ra mắt sản phẩm có nguồn gốc từ
khách hàng.
loại thực vật khác song hành cùng
đậu nành
2.5. Ma trận BCG
2.5.1. Fami nguyên chất

Bảng 2. 10: Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami nguyên chất
Fami Doanh Thị phần đối thủ Mức thị phần tương Tỷ trọng
Nguyên thu đối trong ngành SBU trên

(tỷ đồng)
chất SBU doanh thu
Vinamilk Nutifood 40,000/20,000 = 25%

40,000 2> 1
20,000 15,000
(Nguồn: Internet)
Nhận xét
Fami nguyên chất là một trong bốn dòng sản phẩm con của Fami - ra đời từ năm 1997
và có thâm niên nhiều nhất Vinasoy. Đây cũng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của
Vinasoy và góp phần đưa Viansoy trở thành thương hiệu sữa đậu nành được chọn mua
số 1 tại Việt Nam.
Mặc dù Vinasoy không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, tung ra nhiều dòng sản
phẩm khác nhau như Fami Canxi, Fami Go, Fami Kid nhưng Fami nguyên chất vẫn có
chỗ đứng nhất định trên thị trường sữa, vẫn là một trong những lựa chọn hàng đầu của
khách hàng khi chọn mua sữa đậu nành.
Doanh thu và lợi nhuận mà Fami nguyên chất mang lại cho thương hiệu từ khi ra mắt
cho đến hiện tại tương đối ổn định nhưng lại chiến thị phần cao.
Đánh giá: xếp vào ô con bò
Giải pháp: tiếp tục duy trì bán sản phẩm và nghiên cứu đẩy mạnh chiến lược
marketing cho sản phẩm, đặc biệt là những hương vị mới trong dòng Fami nguyên
chất.
2.5.2. Fami Canxi

Bảng 2. 11 Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami Canxi
Fami Doanh Thị phần đối thủ Mức thị phần tương Tỷ trọng
Canxi thu SBU đối trong ngành SBU trên

(tỷ đồng)
doanh thu
Vinamilk Nutifoo 45,000/25,000 = 30%

45,000 d 1,8> 1
25,000 15,000
(Nguồn: Internet)
Nhận xét
Fami Canxi dòng sản phẩm xuất hiện trên thị trường với công thức độc đáo kết
hợp đậu nành với Canxi cùng các vi thiết yếu mang lại công dụng chắc khỏe xương và
tăng sức đề kháng nên sản phẩm đã thành công ngay khi ra mắt. Và cho đến thời điểm
hiện tại, sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường.
SBU Fami Canxi là dòng sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng không còn
mạnh nên cần có chính sách đầu tư phù hợp.
Đánh giá: Xếp ở ô con bò
Giải pháp: Vinasoy nên tiếp tục duy trì đầu tư, đẩy mạnh sản phẩm hướng tới khách
hàng và mở rộng cách kênh phân phối sản phẩm.
2.5.3. Fami Kid

Bảng 2. 12: Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami Kid
Fami Doanh thu Thị phần đối thủ Mức thị phần tương Tỷ trọng
Kid SBU (tỷ (tỷ đồng) đối trong ngành SBU trên
đồng) doanh thu
25,000 Tribeco Dutch 25,000/20,000 = 1,25 25%
Milk >1
15,000 20,000
(Nguồn: Internet)
Nhận xét:
 SBU Fami Kid dòng sữa đậu nành dành riêng cho trẻ em, được bổ sung nhiều
hàm lượng chất dinh dưỡng cao, giúp trẻ cao lớn, đồng thời còn phát triển trí
não, tăng cường trí nhớ. Với nhiều lợi ích cho sự phát triển của trẻ em nên đây
là sản phẩm được nhiều phụ huynh tin tưởng, lựa chọn cho con em sử dụng.
 Trong 8 năm qua, SBU Fami Kid đã đạt được vị trí nhất định trên thị trường,
xây dựng được phân khúc khách hàng thích hợp luôn trung thành với sản
phẩm.
 Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của SBU này không còn mạnh do ngày nay phụ
huynh thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm sữa có nguồn gốc từ động
vật cho con em vì quan niệm sữa từ động vật vẫn có nhiều chất dinh dưỡng hơn
sữa từ thực vật, đồng thời trẻ em cũng yêu thích những sản phẩm sữa đa dạng
về hương vị hơn, trong khi Fami Kid vẫn chưa đa dạng được hương vị.
Đánh giá: SBU Fami Kid nằm ở ô con bò.
Chiến lược:
 Cải thiện chất lượng sản phẩm.

 Nghiên cứu sáng tạo để cho ra đời các loại sản phẩm mới đa dạng về hương vị,
phù hợp với thị hiếu của trẻ em.
 Đẩy mạnh các chiến lược Marketing cho sản phẩm với định hướng rõ ràng.
2.5.4. Fami Go
Bảng 2. 13: : Bảng số liệu thu thập về SBU của sữa Fami
Fami Doanh Thị phần đối thủ Mức thị phần tương đối Tỷ
Go thu trong ngành trọng
(tỷ đồng)
SBU SBU
(tỷ trên
đồng) doanh
thu
4,000 Vinamilk NutriFood 4.000/20.000=0,2<<1 20%
20.000 15.000
(Nguồn: Internet)
Nhận xét:
Đã ra mắt được 4 năm tính từ năm 2018 đến nay tuy có sự nghiên cứu nhu cầu
khách hàng và lựa chọn thị trường ngách hợp lý là hướng tới những người bận rộn,
không có thời gian quá nhiều cho bữa sáng mà vẫn cần nhiều dinh dưỡng, nhưng tôi
cho rằng đây là một sản phẩm không mấy khả quan của sữa Fami. Sau đây là những
luận điểm được tôi đưa ra:
 Bước vào thị trường khi đã có quá nhiều sản phẩm thay thế.
 Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam: người Việt Nam hoàn toàn có thể ăn
một chiếc bánh mì, uống một ly cà phê, hay là ăn một bát phở. Một hộp sữa
không quá nổi trội về hương vị dù có làm tốt đến đâu thì cũng chỉ dừng lại ở
việc bổ xung thêm phần nào dinh dưỡng cho bữa sáng chứ không thể nào thay
thế hoàn toàn.
Đánh giá: Xếp vào ô con chó vì thị phần không cao, tốc độ tăng trưởng cũng chậm.
Giải pháp chiến lược: Rời bỏ, cắt giảm bớt chi phí cho mặt hàng này.
PHẦN 3. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA
VINASOY
3.1. Mục tiêu marketing
3.1.1. Mục tiêu dài hạn

- Tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp sữa tại thị trường
Việt Nam
- Gia tăng chất lượng sản phẩm, nâng cao hình ảnh là dòng sản phẩm sữa chất
lượng với người tiêu dùng
3.1.2. Mục tiêu ngắn hạn

 Gia tăng độ nhân diện thương hiệu của Fami với người tiêu dùng
 Tăng lợi nhuận 14% so với năm trước
 Mở rộng thị phần sữa tăng thêm 5% so với quý trước
3.2. Các chính sách marketing mix
3.2.1. Chiến lược sản phẩm

3.2.1.1. Mục tiêu sản phẩm
 Tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu trong thị trường sữa hạt ở Việt Nam
 Sản phẩm phù hợp với những xu hướng mới của người tiêu dùng hiện nay
3.2.1.2. Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có

 Về nhãn hiệu sản phẩm: Fami là tên gọi rất dễ đọc, dễ nhớ và thể hiện rõ định
hướng của sản phẩm là hướng tới các gia đình Việt.
 Về bao bì sản phẩm: thay vì đóng gói hộp dài có dung tích 180ml như các
thương hiệu sữa khác, Fami lại chọn cách đóng gói hộp vuông 200ml, đây là một điểm
đặc biệt của sản phẩm sữa đậu nành Fami giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra
sản phẩm của thương hiệu.
 Về danh mục sản phẩm: sữa đậu nành Fami có danh mục sản phẩm rất đa dạng,
phù hợp với nhiều mục đích sử dụng và nhiều lứa tuổi khác nhau. Đồng thời Fami
cũng cho ra mắt nhiều hương vị sữa mới theo xu thế hiện nay như sữa đậu nành vị bạc
hà, đường đen, tàu hũ gừng,...
3.2.1.3. Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới
 Cải thiện chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm
 Tăng tỉ lệ đậu nành có trong sữa từ 50% thành 70 - 80%

 Ra mắt thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami không đường để có thể đáp
ứng nhu cầu 'Eat Clean' đang khá phổ biến, đặc biệt là ở giới trẻ hiện nay
 Thay đổi về bao bì và cách đóng gói sản phẩm:
 Sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa giúp bảo vệ môi trường.
3.2.2. Chiến lược giá

- Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh
Trước hết, tầm nhìn của Vinasoy là trở thành và được công nhận là công ty
hàng đầu về sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành từ những thị trường Vinasoy có hoạt
động kinh doanh. Mục tiêu quan trọng nhất của công ty là tối đa hóa lợi nhuận . Tuy
nhiên đi kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp còn phải hướng đến mục tiêu xã hội nhất
định.
Các mục tiêu khác: tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối hiện có tại các thị
trường đạt mức tăng trưởng cao và ổn định, đồng thời bổ sung thêm các nhà phân phối
mới tại các khu vực thị trường mà công ty không đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu
của thị trường thuộc phạm vi mình quản lý,. Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ
động, khuếch trương thương hiệu Vinasoy để mọi người đều biết đến. Tiếp tục là nhà
cung cấp sức đậu nàng hàng đầu trong cả nước.
- Bước 2: Phân tích thị trường, xác định phân khúc ngành
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt
Nam những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa
dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế
các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và
chủng loại. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà
nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần đảm bảo đời sống nhân dân và
ổn định tình hình xã hội, trở thành mắt xích quan trọng trong nền nông nghiệp Việt
Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm tiết yếu nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm
của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ
mức tăng trưởng mạnh với 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập
người dân tăng cũng kéo theo chi tiêu nhiều hơn và những quan tâm ngày một nhiều
của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ
còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng.
Trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy chương trình “Chương trình
sữa học đường” cũng sẽ làm gia tăng nhu cầu về sữa nước - sữa được phân phối đến
các trường mầm non và tiểu học với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc
thể chất.
Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong
những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại. Tính đến tháng 3 năm
2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc.
- Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng
Nhìn vào sản phẩm sữa đến từ thương hiệu Vinasoy, có thể thấy, lí do khiến
khách hàng chọn mua sản phẩm đến từ nhiều yếu tố khác nhau như: chi phí thấp, sữa
được chế biến từ thực vật, độ ngọt vừa phải và dung tích không quá lớn,...
Trước khi lên những chiến lược về giá cho công ty, khách hàng mà Vinasoy sẽ
hướng đến trong tương lai là tất cả độ tuổi, công việc và thu nhập. Nhìn vào giá thành
sản phẩm Vinasoy hiện đang bán trên thị trường, lượng khách hàng lớn nhất là những
người có thu nhập từ thấp, trung bình đến khá.
Vì mục đích là gia tăng lợi nhuận nên chân dung khách hàng mà Vinasoy
hướng tới trong chiến lược giá này sẽ không khác so với trước. mục đích chính là tiếp
cận được với nhiều khách hàng hơn và tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
- Bước 4: Xây dựng bối cảnh cạnh tranh

Xem tại mục 2.3.2.1 trang 31
- Bước 5: Xây dựng khung chiến lược giá cho 6 tháng cuối năm
Nhìn vào giá các dòng sản phẩm hiện tại của Vinasoy, bản kế hoạch này đề ra những
khung chiến lược giá như sau:
 Xây dựng giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt đối với từng dòng sữa Fami
khác nhau.
 Xây dựng combo sản phẩm để người tiêu dùng có thể trải nghiệm hầu hết các
dòng sữa đến từ thương hiệu hoặc combo quà tặng để người mua hàng có thể dùng sữa
Fami làm quà tặng người thân.
 Định giá lỗ để câu khách: Khi mua hai lốc sữa Fami nguyên vị hay Fami canxi,
khách hàng có thể mua kèm một lốc sữa Fami vị mới với mức giá ít hơn giá gốc. Mục
tiêu của chiến lược giá này là giúp nhiều khách hàng biết đến sản phẩm sữa Fami vị
mới hơn và tăng doanh thu của những sản phẩm này sau đó.
3.2.3. Chiến lược Phân Phối:

3.2.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
1. Mục tiêu về hiệu quả kinh doanh:
Tăng doanh số và sản lượng bán ra, tăng lợi nhuận. Tăng cường quản trị hệ
thống phân phối liên kết để có khả năng điều hành hoạt động của các hệ thống nhằm
thực hiện các mục tiêu thị trường nhất định và làm thế nào để hệ thống có tổng chi phí
phân phối là thấp nhất.
2. Mục tiêu về chất lượng dịch vụ:

Tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng bằng việc sử dụng đội ngũ nhân viên có
năng lực, có kinh nghiệm, có phong cách phục vụ tốt, thường xuyên nắm bắt thông tin
về nhu cầu khách hàng, thông tin cạnh tranh trên thị trường nhằm cải tiến chất lượng
dịch vụ
3. Mục tiêu về cạnh tranh:

Với lợi thế là doanh nghiệp đi đầu về mặt hàng sữa đậu nành, mục tiêu cần đặt
ra là phải giữ ổn định thị trường.
Vì vậy, để tăng lợi thế cạnh tranh trong hoạt động phân phối, thì doanh nghiệp
phải thay đổi chiến lược và biện pháp quản lý nâng cao năng lực cạnh tranh của Công
ty, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời các hệ thống phân phối của
công ty phải năng động, linh hoạt, thích nghi nhanh với sự thay đổi không ngừng của
thị trường và môi trường kinh doanh.
3.2.3.2. Mô hình kênh, thành viên kênh, tiêu chuẩn, chính sách đãi ngộ
1. Mô hình kênh:
 Mở rộng kênh phân phối hiện tại của Công ty
Cụ thể: Tăng thêm số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt những vùng đông dân
cư, địa bàn rộng lớn như: Quảng Ninh, Thanh Hóa, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
 Tìm kiếm và lựa chọn các điểm bán tại các vùng sâu, vùng xa.
Công ty cần cử nhân viên thị trường kết hợp với các nhà phân phối cấp 1 cùng
tìm kiếm thêm khách hàng. Lôi kéo và thuyết phục các nhà phân phối đang phân phối
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Tiếp tục đẩy mạnh sự phát triển của kênh hiện đại để xây dựng hình ảnh và tiếp
cận các đối tượng khách hàng gia đình trẻ.
2. Thành viên kênh:

 Đối với các đại lý, các nhà phân phối cấp 1:
Đánh giá lại năng lực của tất cả hệ thống đại lý hiện có, tiếp tục hợp tác với
những đại lý có năng lực và chấm dứt hợp đồng hoặc chấn chỉnh lại những đại lý hoạt
động yếu kém. Sau đó mới nghiên cứu phát triển các đại lý.
 Đối với các nhà bán lẻ:
Công ty chủ trương đưa hàng hóa vào càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, Công ty
không nên hạn chế số lượng người bán lẻ, do đặc điểm của sản phẩm và xuất phát từ
mục tiêu bao phủ thị trường rộng lớn trong thời gian tới.
3. Tiêu chuẩn
Công ty nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một
cách toàn diện hơn. Ngoài tiêu chuẩn đánh giá là doanh số bán, Công ty nên áp dụng
thêm một số tiêu chuẩn đánh giá như:
 Thái độ của các thành viên kênh:

Thái độ này được xét trên hai khía cạnh, thái độ của nhà phân phối đối với khách
hàng và thái độ của nhà phân phối đối với Công ty.
+ Thái độ của đại lý đối với khách hàng.
Điều này được thể hiện qua không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ
của nhân viên bán hàng và ở các dịch vụ sau bán của họ. Một đại lý có thái độ tốt đối
với khách hàng không chỉ giữ chân được một lượng lớn khách hàng trung thành mà
còn làm tăng uy tín, hình ảnh của sản phẩm và Công ty.
+ Thái độ của các đại lý đối với Công ty.
Thái độ này thể hiện qua việc đại lý có hợp tác với các chương trình
quảng cáo, chính sách marketing của Công ty, đại lý có bán hàng ngoài không, họ có
muốn làm ăn lâu dài với Công ty không?… Những điều này có ảnh hưởng lớn tới tới
hoạt động và sự liên kết bền vững giữa Công ty và các thành viên kênh.
 Cách trưng bày và sắp xếp sản phẩm tại điểm bán
Cần có tiêu chuẩn về cách trưng bày và sắp xếp sản phẩm: gọn gàng, khoa học
và sáng tạo.
 Thời gian giao sản phẩm đến tay khách hàng:
Thời gian giao hàng cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ
khách hàng. Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu
cầu của khách thì dẫn đến khách hàng sẽ không hài lòng và Công ty cũng mất đi một
lượng khách hàng trung thành trong tương lai. Do đó, đây là một chỉ tiêu quan trọng
đánh giá thái độ và sự nhiệt tình trong công việc của các đại lý đối với sản phẩm.
4. Chính sách khuyến khích thành viên kênh

Công ty nên xây dựng các chươngtrình khuyến khích cho từng đối tượng thành
viên kênh khác nhau.
 Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm.

Việc Công ty áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đại lý không
phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn.
Công ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn
như Công ty có thể tăng mức chiết khấu theo doanh số như dưới đây:
+ Mức chiết khấu là 15% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 60 - 150 triệu
đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 20% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 150 - 300 triệu
đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 25% đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu
đồng/tháng.
 Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy
hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh.
 Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền
trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền
hàng nhanh hơn.
 Có những lớp đào tạo ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến
khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở
thành thành viên kênh Công ty.
 Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần
Ngoài việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu
hay tặng thưởng vào những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các chính sách
khuyến khích về mặt tinh thần cho các đại lý.
Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt doanh số cao thì nêntổ
chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh danh các đại lý đạt doanh số cao
theoquý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các hội thảo để họ có cơ hội thảo luận với
nhau về kinh nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này sẽ giúp các thành viên kênh
gắn bó với nhau hơn và quan hệ với Công ty tốt đẹp hơn.
3.2.4. Chiến lược xúc tiến

3.2.4.1. Đánh giá chiến lược xúc tiến hiện có
Vinasoy đã tạo ra chiến lược xúc tiến hiệu quả, đem lại những thành công nhất
định cho Fami, cụ thể hơn:
 Xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu
gần gũi, quen thuộc, gắn liền với những giá trị về gia đình trong suốt nhiều năm qua.
 Qua việc hợp tác với nhiều người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn, Fami đã
thành công kích thích nhu cầu mua sắm của giới trẻ - nhóm khách hàng tiềm năng
trong tương lai.
 Góp phần gia tăng doanh số và tạo được vị thế vững chắc trong thị trường sữa
đậu nành.
Tuy nhiên, kể từ khi dịch Covid-19 diễn ra, Fami chưa thực sự có hoạt động xúc
tiến nào nổi bật, vì vậy cần có những đề xuất mới cho chiến lược xúc tiến để đat được
mục tiêu mới một cách tốt nhất.
3.2.4.2. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến

 Kết nối thương hiệu tới gần hơn với nhiều người tiêu dùng thông qua những giá trị
truyền thống của gia đình.
 Gia tăng độ nhận biết của khách hàng hơn về thương hiệu sữa đậu nành Fami.
 Tiếp cận và khơi gợi nhu cầu sử dụng sữa đậu nành Fami tới gần hơn với đối tượng
khách hàng mới trong độ tuổi từ 18-25. Đây cũng là nhóm trở thành người quyết định
chính trong việc mua và sử dụng sản phẩm cho bản thân và cả gia đình trong tương lai.
 Tăng trưởng doanh thu trong 6 tháng cuối năm 2022.
3.2.4.3. Chiến lược

1. Mở các gian hàng quảng cáo cho sữa Fami tại trường đại học vào các dịp ngày
hội tuyển sinh, năm học mới.
Thông điệp:
 “Fami ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”.

 “Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng”.
Nội dung: Tổ chức cho sinh viên uống thử sữa Fami, đồng thời tổ chức các hoạt động
vui chơi với phần thưởng là bình nước, gấu bông, hộp bút,…..
2. Kết hợp với các nghệ sĩ hay những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội
để tiến hành chiến dịch “Nhà là nơi” (2022).
Thông điệp: “Nhà là nơi ta tìm về”, là nơi cả gia đình cùng đoàn tụ, gắn bó bên nhau
dù cho có khó khăn, trở ngại.
Công cụ truyền thông: Viral Making, Social Media Marketing.
Phương tiện truyền thông: Internet, Facebook, Youtube, Website.
Nội dung:
 Sử dụng những nghệ sĩ để góp giọng trong MV, cùng với KOLs tham gia vào
quá trình diễn xuất trong MV. MV dự kiến sẽ được ra mắt nhân dịp chào mừng ngày
Gia đình Việt Nam 28/06, là cơ hội gắn kết mỗi người trong gia đình lại gần nhau hơn.
 Kết hợp với KOLs và Influencers để quay chuỗi video chia sẻ suy nghĩ của bản
thân về định nghĩa “Nhà” trong mắt họ, chia sẻ về những khó khăn trong thời điểm
dịch bệnh không được ở gần gia đình, về những điều mà họ muốn gửi gắm đến cho gia
đình của mình.
3. Tổ chức sự kiện tri ân khách hàng của Vinasoy.

Công cụ truyền thông: Xúc tiến bán.
Phương tiện truyền thông: Phát trực tiếp, Website.
Nội dung: Nhiều ưu đãi, khuyến mãi lớn bao gồm hoạt động livestream quay thưởng
cho những khách hàng mua sản phẩm Fami nguyên chất và Fami Canxi phiên bản
màng co khuyến mãi trên fanpage Nhalanoicofami, tổ chức các hoạt động khuyến mãi
nhỏ như: Tặng bình nước cho mỗi khách hàng một thùng sữa fami trở lên, tặng một
bịch sữa fami khi mua 10 bịch,….
4. Xây dựng TVC mới cho Fami Canxi

Thông điệp: “Ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”.
Công cụ truyền thông: Quảng cáo.
Phương tiện truyền thông: Truyền hình, Youtube.
Nội dung: Cả gia đình ba thế hệ ông bà, cha mẹ, con cái uống Fami Canxi để thêm
chắc khỏe xương, có thật nhiều sức khỏe để cùng nhau dọn dẹp nhà cửa, thêm gắn kết
tình cả gia đình.
3.3. Các chương trình hành động
3.3.1. Ý tưởng
3.3.1.1. KOLS
1. Giai đoạn 1: Gia đình diễn viên Thu Trang – Tiến Luật
Hình 3. 1 Gia đình Thu Trang- Tiến Luật
(Nguồn: Internet)
Thu Trang – Tiến Luật được xem là cặp vợ chồng hạnh phúc, thành công của
làng giải trí Việt. Trong vài năm trở lại đây, Thu Trang ngày càng khẳng định vị trí là
một diễn viên, nhà sản xuất "mát tay" với các phim điện ảnh, webdrama, sitcom...
thành công. Với Tiến Luật, anh đẩy mạnh công việc kinh doanh riêng bên cạnh vai trò
quen thuộc trong nghệ thuật. Andy là trái ngọt hạnh phúc duy nhất của cặp đôi sau gần
10 năm chung sống. Cậu nhóc chào đời năm 2014, đến nay đã được 8 tuổi. Hình ảnh
cậu bé xuất hiện trên mạng xã hội khá thường xuyên và luôn nhận về những lời khen
ngợi không ngớt của cộng đồng mạng.
2. Giai đoạn 2: Diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền

Hình 3. 2: Diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền
(Nguồn:Internet)
Tuy là diễn viên tay ngang nhưng Ngọc Huyền hiện đang đảm nhiệm vai Vân
Vân trong bộ phim “Thương ngày nắng về”. Đây là bộ phim đang phủ sóng trên khung
giờ vàng chiếu trên VTV3 và cũng chính là bộ phim đầu tiên nữ diễn viên tham gia
vào nghiệp diễn xuất trên sóng truyền hình. Với lối diễn tự nhiên, mộc mặc, nụ cười
tỏa nắng, cô đã chiếm được rất nhiều sự tin yêu từ khán giả mê phim Việt. Hy vọng
rằng qua lần hợp tác này, nhiều khách hàng sẽ bị thu hút bởi hai sản phẩm “Fami go vị
đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè đen nếp cẩm", và thu hút được sự chú ý của người
tiêu dùng với hai dòng sản phẩm này.
3.3.1.2. Quà tặng

- Tặng quà chong chóng giấy sắc màu khi mua 2 lốc Fami kid
Vào hè, các bé được nghỉ ngơi một tháng sau năm học vất vả, thời điểm này
các bé thường đi chơi với bạn bè. Nhưng với thời đại 4.0 như hiện nay, trẻ em được sử
dụng điện thoại, tiếp cận mạng xã hội từ rất sớm. Vì thế trẻ em hiện nay có xu hướng
chơi trò chơi điện tử thay vì ra ngoài vui chơi trực tiếp với bạn bè. Thấu hiểu thực
trạng trên, chúng tôi đã nghĩ ra ý tưởng tặng đồ chơi là chong chóng- một phương tiện
để gắn kết sự tương tác của trẻ nhỏ. Chong chóng còn có ý nghĩa về thẩm mỹ, trang trí
nhà cửa.
Tặng kèm 1 bình nước 500ml xinh xắn cho các bé khi mua 1 thùng sữa Fami
Go vào dịp tựu trường 05/09. Tặng 1 đèn ông sao 5 cánh mini vào dịp Tết Trung Thu
khi mua 2 lốc sữa Fami, mỗi lốc 6 hộp. Tặng kèm sữa Fami không đường - dòng sữa
eat clean vào dịp 20/10.
Hàng loạt giải thưởng giá trị trong chương trình tri ân khách hàng đã sử dụng
sữa Fami nói chung và Fami Go nói riêng.
Hàng loạt giải thưởng trong chiến dịch “Đặt gian hàng Fami tại các trường Đại
học”
- Một cặp vé du lịch Phú Quốc trị giá 10.000.000 VNĐ

Để phổ biến hơn hai dòng sản phẩm sữa Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm và Fami go
vị mè đen nếp cẩm. Fami sẽ triển khai một mini game trò chơi âm nhạc nho nhỏ.
Người chơi sẽ hát câu “Vui Tết cùng Fami” theo sự sáng tạo của họ, có thể lồng nhạc
vào, đặc biệt điểm nhất trong video không chỉ là giọng hát và sự sáng tạo giai điệu mà
còn là sự hiện diện của Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè đen nếp cẩm.
Video này sau đó đăng video lên trên Fanpage “Nhà là nơi có Fami”. Video nhận được
tổng lượt like và share cao nhất sẽ nhận được giải thưởng trên.Timeline
3.3.1.3. Khái quát Timeline

Bảng 3. 1 Bảng khái quát timeline các giai đoạn
Giai đoạn Thời gian Nội dung
Giai đoạn 1:  Quay TVC chào
 Chào mừng ngày quốc tế thiếu mừng ngày 01/06, phổ
nhi 1/6 với chiến dịch “Chong chóng biến sản phẩm FAMI kid
vui hè cùng em” và Fami Go
 Thực hiện chiến dịch chào đón Tặng quà khi mua 2 lốc
01/06 - 31/07
ngày Gia đình Việt Nam với tiêu đề Fami kid
“Nhà là nơi” (2022) với sự tham gia  Thực hiện MV

của những người nổi tiếng có tầm ảnh “Nhà là nơi”
hưởng trên mạng xã hội
Kết hợp với KOLs và
Influencers để quay video
chia sẻ về định nghĩa nhà
cũng như mong muốn
đoàn tụ cùng gia đình
trong thời điểm dịch bệnh
 Chạy quảng cáo

trên facebook, youtube
 Truyền thông cho
Giai đoạn 2: Fanpage “Nhà là nơi có

Fami”.
 Truyền thông và quảng cáo trên
Fanpage  Thực hiện các
chương trình khuyến mãi
 Khuyến mãi, tri ân khách hàng
01/08 - 31/10 vào các dịp đặc biệt:
 Xúc tiến hỗn hợp, quảng bá sữa Ngày tựu trường, tết
Fami tới các đối tượng mới. trung thu, quốc tế phụ nữ.
 Tổ chức tri ân khách

hàng của Vinasoy.
 Đặt gian hàng tại các

trường đại học.
(Nguồn:Internet)
3.3.1.4. Triển khai chi tiết từng giai đoạn

1. Giai đoạn 1
a. Chiến dịch đầu tiên: Chào mừng ngày quốc tế thiếu nhi 01/06 với chiến dịch
“Chong chóng vui hè cùng em”
Quay TVC chào mừng ngày 01/ 06, phổ biến sản phẩm FAMI kid và Fami Go
 Thời gian: 15/5 - 27/5
 KOLs: Gia đình Thu Trang
 Nội dung TVC:
Kể về gia đình Thu Trang đang đi siêu thị mua đồ chuẩn bị ngày mùng 1 tháng
6 , tình cờ khi đi ngang qua gian hàng sữa, họ nhìn thấy Fami Kid đang có chương
trình tặng chong chóng. Andy tỏ ra vô cùng thích thú nên Thu Trang đã quyết định
chọn mua Fami Kid. Ngay quầy bên cạnh đang bày bán Fami Go, Thu Trang bị thu hút
bởi dòng chữ “Cho bữa sáng đủ chất”, chị chợt nghĩ về lịch trình chạy show bận rộn
của mình trong khi cô giúp việc ở dưới quê vẫn chưa lên được, chị liền lấy thêm Fami
Go vào giỏ hàng.Ngân sách: 500.000.000 VNĐ
 Tặng quà chong chóng giấy sắc màu khi mua 2 lốc Fami kid
Vào hè, các bé được nghỉ ngơi một tháng sau năm học vất vả, thời điểm này
các bé thường đi chơi với bạn bè. Nhưng với thời đại 4.0 như hiện nay, trẻ em được sử
dụng điện thoại, tiếp cận mạng xã hội từ rất sớm. Vì thế trẻ em hiện nay có xu hướng
chơi trò chơi điện tử thay vì ra ngoài vui chơi trực tiếp với bạn bè. Thấu hiểu thực
trạng trên, chúng tôi đã nghĩ ra ý tưởng tặng đồ chơi là chong chóng- một phương tiện
để gắn kết sự tương tác của trẻ nhỏ. Chong chóng còn có ý nghĩa về thẩm mỹ, trang trí
nhà cửa.
Số lượng: 20000 chiếc
Ngân sách: 60.000.000 VNĐ
b. Chiến dịch thứ hai: Thực hiện MV “Nhà là nơi” (2022)

Bảng 3. 2 Chi tiết về chiến dịch thực hiện MV “Nhà là nơi” (2022)
Chi tiết
Mục đích Nhằm kết nối thương hiệu tới gần hơn với những người tiêu
dùng trẻ, kết nối thương hiệu thông qua những giá trị truyền thống
của gia đình, nhất là trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn.
“Nhà là nơi” (2022) ra mắt nhân dịp chào mừng ngày Gia đình
Việt Nam 28/06, là cơ hội cho công chúng bày tỏ những suy nghĩ
chân thật nhất về gia đình của mình, là cầu nối gắn kết mỗi người
trong gia đình lại gần nhau hơn.
Thông điệp Với thông điệp “Nhà là nơi ta tìm về”, chiến dịch sẽ đem đến
những hình ảnh chạm vào trái tim người xem về “nhà” – nơi cả gia
đình cùng đoàn tụ bên nhau dù cho có khó khăn, trở ngại, dù cho
dịch bệnh vẫn còn nhưng sau tất cả, nhà sẽ vẫn là nơi chúng ta tìm
về.
Diễn viên, Ca sĩ góp giọng: Hòa Minzy, Soobin Hoàng Sơn, Trúc Nhân
ca sĩ góp Diễn viên: Gia đình Cam Cam, Xoài Fam,….
giọng
Nền tảng Youtube, Facebook
Thời gian Từ 01/06 – 20/06
thực hiện
Thời gian Ngày Gia đình Việt Nam 28/06
công chiếu
Ngân sách 700.000.000 VNĐ
dự kiến
Chạy quảng 200.000.000 VNĐ
cáo
facebook
Chạy quảng 200.000.000 VNĐ

cáo youtube
(Nguồn:Internet)
 Kết hợp với KOLs và Influencers để quay video chia sẻ về định nghĩa nhà
cũng như mong muốn đoàn tụ cùng gia đình trong thời điểm dịch bệnh
Kế hoạch chi tiết về việc kết hợp với KOLs và Influencers để quay video chia sẻ về
định nghĩa nhà
Bảng 3. 3 bản kế hoạch kết hợp cùng KOLS
Thực hiện
Xây dựng một chuỗi series chia sẻ suy nghĩ về gia

đình, các KOL và Influencer sẽ được mời tham gia một buổi
Kế hoạch về phỏng vấn để chia sẻ về định nghĩa “Nhà” trong mắt họ,
nội dung chia sẻ về những khó khăn trước kia trong thời điểm dịch
bệnh không được đoàn tụ cùng gia đình, chia sẻ về những
điều họ muốn gửi gắm đến cho gia đình.
Tiêu chuẩn và
tinh thần của nội Mang tính chia sẻ và chân thật nhất
dung
Thời gian công chiếu Từ 01/06/2022
Nền tảng Youtube, facebook

Tần suất 1 video vào tối thứ 7 hàng tuần, thực hiện từ 01/06 đến
suất đăng video 30/06
(Nguồn: Internet)
c. Các phương án dự phòng

 Sự cố không thuê được gia đình Thu Trang: thuê gia đình Trang Lou- Tùng Sơn
(gia đình Xoài- Dừa) vì hầu hết giới trẻ thế hệ gen Y, Z đều biết đến và ngưỡng mộ gia
đình Trang Lou- Tùng Sơn với tình cảm 10 năm bên nhau và những câu chuyện xoay
quanh cuộc sống gia đình
Hình 3. 3 Gia đình Trang Lou - Tùng Sơn
(Nguồn: Internet)
 KOLs trong thời gian truyền thông gặp phải scandal
- Nếu mức độ nhẹ, KOLs vẫn được tha thứ và ủng hộ thì giữ nguyên kế hoạch ban đầu.
- Nếu scandal lớn, ảnh hưởng đến niềm tin của nhiều bộ phận khán giả thì:
+ Gỡ hình ảnh của KOLs
+ Tạm thời dừng chiến dịch trong một khoảng thời gian ngắn (tầm 2 tuần) để
scandal lắng lại và tiến hành điều chỉnh bản kế hoạch của chiến dịch.
 Sản phẩm chong chóng không sản xuất đủ khi đến thời gian bắt đầu triển khai:
Có đội ngũ kiểm tra giám sát quá trình sản xuất, nếu không đủ thì liên hệ lại với công
ty để tăng thêm xưởng và nhân sự sản xuất kịp thời.
 Trong thời kỳ triển khai nếu thiếu chong chóng
Có đội ngũ kiểm tra và thống kê số lượng khách hàng mua Fami mỗi ngày, từ đó
dự đoán được khoảng thời gian sẽ hết chong chóng và tiến hành sản xuất thêm.
2. Giai đoạn 2
a. Truyền thông cho Fanpage “Nhà là nơi có Fami”
 Tần suất bài viết trên Fanpage 2-3 bài/ngày
 Chủ đề:
 Review các sản phẩm Fami; quảng cáo các dòng sữa Fami mới, nêu ra
các trải nghiệm thú vị khi mua và dùng sữa Fami. Giúp tăng lượt tiếp cận và biết đến
các dòng sản phẩm mới.
 Các video clip ngắn, bài đăng ngắn nhắc nhở mọi người chăm sóc sức khỏe, ăn
uống đủ chất và bổ sung canxi, Fami luôn bên bạn.
 Cập nhật liên tục các chương trình ưu đãi, khuyến mại, giảm giá. Tạo ra hứng
thú cho khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai khi mua hàng.
 Content: phong cách hài hước, đơn giản, gần gũi.
b. Khuyến mãi
 Chào đón ngày tựu trường 5/9.
 Tặng kèm 1 bình nước 500ml xinh xắn cho các bé khi mua 1 thùng sữa Fami Go
 Chất liệu: Sử dụng loại nhựa an toàn PET hoặc HDPE
 Giảm giá 10% sản phẩm sữa Famikid.
 Thời gian khuyến mãi: 15/8/2022 - 15/9/2022.
 Số lượng dự kiến 2.000.000 bình nước 500 ml.
 Ngân sách dự kiến: 150.000.000 VNĐ
 Chào đón tết Trung Thu 10/9 dương lịch - 15/8 âm lịch.
 Tặng 1 đèn ông sao 5 cánh mini khi mua 2 lốc sữa Fami, mỗi lốc 6 hộp.
 Dòng sữa áp dụng khuyến mãi: Fami Kid, Fami Go
 Thời gian khuyến mãi: 1/9/2022 – 20/9/2022.
 Số lượng dự kiến 4.000.000 đèn.
 Chào đón ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10.
Đối với sản phẩm eat clean: sữa đậu nành Fami không đường, sản phẩm hướng
tới đối tượng khách hàng là nữ giới với phương châm mang đến sản phẩm vừa tốt cho
sức khỏe vừa đáp ứng nhu cầu làm đẹp, giữ dáng, Fami đưa ra khuyến mãi:
 Mua 6 hộp Fami nguyên chất hoặc Fami canxi tặng 1 hộp sữa đậu nành Fami
không đường.
 Dùng thử sản phẩm tại các điểm siêu thị các ngày cuối tuần.
 Khuyến mãi diễn ra từ 15/10/2022 – 30/10/2022.
c. Tổ chức tri ân khách hàng của Vinasoy
Thời gian áp dụng chương trình: Từ 15/08/2022 đến hết ngày 31/10/2022.
Bảng 3. 4 Chi tiết về Tổ chức tri ân khách hàng của Vinasoy
Thời gian Nội dung Chi tiết
Chạy banner, video, bài viết trên facebook

Chạy quảng cáo
10/08-31/10 về sản phẩm sữa Fami cùng sự kiện tri ân khách
facebook
hàng của Vinasoy
Chạy quảng cáo Chạy banner quảng cáo trên các trang web
01/09 – 31/10
web về sữa đậu nành, trang báo,…
8h tối thứ 7
hàng tuần Livestream quay thưởng cho những khách
01/09 đến hàng mua sản phẩm Fami nguyên chất và Fami
Canxi phiên bản có khuyến mãi trên fanpage
31/10
Livestream “Nhà là nơi có Fami”.
(Có tất cả 4
quay may Quay thưởng tháng 9 gồm 20 giải khuyến
ngày chủ nhật
khích, mỗi tuần quay 5 giải. Quay thưởng tháng
rơi vào các mắn trúng
10, 4 giải ba, nhì, nhất, đặc biệt lần lượt mỗi
ngày 3, 10,17, thưởng cho
tuần 1 giải từ đầu tháng đến cuối tháng.”. Một
24 của tháng
khách hàng giải đặc biệt 10.000.000đ, các giải nhất, nhì, ba
9 và có tất cả
trên fanpage Fami mỗi giải 5.000.000đ, 20 giải khuyến khích mỗi
55 ngày chủ
giải 1.000.000đ.
nhật rơi vào
các ngày 1, Tri ân tới những khách hàng đã tin tưởng
8,15, 29 của và sử dụng Fami trong thời gian trước đó.
tháng 10)
(Nguồn: Internet)
Chi phí:
 Chạy quảng cáo Facebook: 200.000.000 VNĐLivestream quay may mắn trúng
thưởng cho khách hàng trên fanpage Fami
 Chạy quảng cáo Web: 200.000.000 VNĐ
 Livestream quay thưởng: 45.000.000 VNĐ.
d. Đặt gian hàng tại các trường đại học

Bảng 3. 5 Chi tiết về kế hoạch đặt gian hàng tại các trường đại học
Chi tiết
Mục tiêu Tăng độ nhận diện thương hiệu Fami đến 80% giới trẻ,
đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi.
Trong vòng 1 tháng tiếp cận được với 70% sinh viên
của từ 15 trường trở lên.
Thông điệp Fami Canxi - ngon sánh mịn, chắc khỏe xương
Fami Go - Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay
Địa điểm Tại sân trường các trường đại học trong khu vực quận Hà
Đông, Thanh Xuân
Thời gian Từ 15/08 - 01/10, lịch đặt gian hàng tại các trường đại
học sẽ được phân chia cụ thể sao cho trong khoảng thời gian
này có thể đặt gian hàng từ 15 trường trở lên
Thời gian đặt gian hàng: Từ 8h đến 10h30 sáng.
Cụ thể vào 2-3 ngày trong các dịp: Ngày hội tuyển
sinh, ngày nhập học, ngày xác nhận nhập học, khai giảng,.....
Đối tượng Sinh viên các trường đại học
sử dụng
Nội dung Đội ngũ nhân viên sẽ đặt các gian hàng nhỏ tại sân
trường các trường đại học vào 9h sáng, chuẩn bị đầy đủ các sản
phẩm sữa của Fami
Chuẩn bị đầy đủ dụng cụ cần thiết cho phần trò chơi
Sắp xếp hai nhân viên đứng sẵn tại các gian hàng để
mời các bạn sinh viên vào dùng thử và tham gia chơi trò chơi
nhận thưởng
Sản phẩm Sữa Fami nguyên chất, Fami Go dung tích 200ml
dùng thử
Chương Tặng uống thử 1 hộp sữa Fami loại bất kỳ
trình ưu đãi Tặng kèm một móc chìa khóa xinh xắn
Phần thưởng cho người thắng trò chơi theo thứ tự là:
gấu bông, bình đựng nước, cốc, sổ tay, bút
(Nguồn: Internet)
Chi phí:
 Sữa đậu nành dùng thử: 25.000.000 VNĐ
 Quà tặng kèm, phần thưởng trò chơi: 5.000.000 VNĐ
 Các vật dụng cần thiết để dựng gian hàng, banner, nhân viên, phí đi lại, và phí phát
sinh: 30.000.000 VNĐ
Lưu ý:
 Đảm bảo sữa được bảo quản tốt đến tay các bạn sinh viên.
 Kiểm tra rà soát số lượng sữa, dự kiến thời gian sữa sẽ hết để kịp thời bổ sung.
 Trong trường hợp quà tặng kèm và phần thưởng trò chơi không đủ đáp ứng thì
các nhân viên cần liên hệ lại ngay công ty để có thể bổ sung thêm.
 Nhân viên chú ý đến đúng giờ, trang phục đầy đủ, thái độ nhiệt tình thân thiện
với các bạn sinh viên, tạo thiện cảm tốt đối với họ.
3. Giai đoạn 3
a. Chiến dịch đầu tiên: Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông cho sản phẩm Fami Go
Hình 3. 4 Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm
(Nguồn Internet)
Hình 3. 5 Fami go vị mè đen nếp cẩm

(Nguồn Internet)
 Thời gian triển khai chiến dịch: 1/11 đến 20/12
 Kênh truyền thông: Trang Fanpage “Nhà là nơi có Fami”, tần xuất đăng 1
bài/2 ngày
 TVC về 2 sản phẩm Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè đen nếp cẩm
Thời gian triển khai chiến dịch: 1/11 đến 31/12. Trong chiến dịch này lại có 2
chiến dịch nhỏ. Đó là quay TVC và tri ân khách hàng đã sử dụng sản phẩm Fami go
Kênh truyền thông: Trang Fanpage “Nhà là nơi có Fami”, tần suất đăng 1 bài/2
ngày
Thứ nhất, TVC về 2 sản phẩm Fami go vị đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè
đen nếp cẩm
KOLS: Diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền
Nội dung TVC:
- Xây dựng kịch bản: Diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền sẽ diễn lại vai Vân Vân
trong phim “Thương ngày nắng về”. Với hoạt cảnh: Vân Vân bỗng choàng tỉnh dậy,
phát hiện giờ học đã gần tới. Nhưng bụng thì đói quá, mà ăn bát bún riêu mà mẹ Nga
đã chuẩn bị sẵn thì không kịp giờ đến trường. Bỗng nhiên Vân Vân nhớ ra một thứ gì
đó mà hôm qua cô ấy đã mua ở siêu thị. Đó chính là Fami go. Uống liền 2 vị “ Fami go
vị đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè đen nếp cẩm”, Vân Vân không những no mà còn
đủ thời gian đến trường.
- Ý nghĩa TVC hướng tới: Đề cao vai trò của việc ăn buổi sáng đối với mọi
người. Tuy nhiên đối với những người bận rộn thì việc có một bữa ăn sáng đầy đủ thì
khá là khó, họ phải dậy sớm nấu ăn, mua đồ. Vậy nên Fami đã và đang ra dòng sản
phẩm “cho mọi người buổi sáng đủ chất” – Fami go. Với công thức giàu đạm, kết hợp
cùng các dưỡng chất bột, béo, vitamin, sữa đậu nành Fami Go, là nền tảng mới giúp
buổi sáng bận rộn trở nên thuận lợi mà vẫn sóng sánh đầy đủ chất
Chi phí tri trả cho KOLS: 30.000.000 VNĐ
Phương tiện truyền thông: Kênh Youtube của công ty, trên kênh VTV3
Chi phí chi trả cho TVC trên VTV3: 200.000.0000
Dự phòng KOLS:(Chi phí: 30.000.000 VNĐ)
 Nếu không hợp tác được với diễn viên Nguyễn Ngọc Huyền: chuyển sang
hợp tác cùng diễn viên Trần Vân.
Hình 3. 6 Diễn viên Trần Vân
(Nguồn:Internet)
Sở hữu một vẻ đẹp ngọt ngào và lối diễn tự nhiên, Trần Vân cũng là một gương
mặt khá quen thuộc với các khán giả mê phim Việt. Nữ diễn viên từng góp mặt trong
các bộ phim trên khung giờ vàng: vai Nhiên râu trong phim Nhà trọ ba la nha, vai
Quỳnh búp bê hồi bé trong bộ phim nổi tiếng một thời “Quỳnh búp bê”, và gần đây
nhất là vai Hoài trong bộ phim “Phố trong làng”
KOLs trong thời gian truyền thông gặp phải scandal:
- Nếu mức độ nhẹ, KOLs vẫn được tha thứ và ủng hộ thì giữ nguyên kế hoạch
ban đầu.
- Nếu scandal lớn, ảnh hưởng đến niềm tin của nhiều bộ phận khán giả thì:
+ Gỡ hình ảnh của KOLs
+ Tạm thời dừng chiến dịch trong một khoảng thời gian ngắn (tầm 2 tuần) để
scandal lắng lại và tiến hành điều chỉnh bản kế hoạch của chiến dịch.
Thứ 2, Chương trình tri ân cho khách hàng sử dụng sản phẩm Fami Go:
Bảng 3. 6 Chi tiết chương trình chi ân cho khách hàng sử dụng sản phẩm Fami Go
Thời gian Nội dung Chi tiết

20/11 – 31/12 Chạy quảng cáo facebook Chạy banner, video, bài
viết trên facebook về sự kiện
tri ân khách hàng của sản
phẩm sữa Fami go
01/12 – 31/12 Chạy quảng cáo web Chạy banner quảng cáo trên
các trang web về sữa đậu nành
Fami go, trang báo,…
21h tối thứ chủ nhật Livestream quay may mắn Livestream quay thưởng cho
hàng tuần từ
trúng thưởng cho khách những khách hàng đã mua sản
01/12đến 31/12 (Có
tất cả 5 ngày chủ hàng trên fanpage Nhà là Fami go
nhật rơi vào các ngày
nơi có Fami trên Fanpage “Nhà là nơi có
3, 7, 17, 24, 31 của
tháng
12) Fami”. Sẽ có ba khách hàng
may
mắn mỗi tuần được nhận giải
3 giải thưởng đều là tiền mặt

và
đều có giá trị là 1.000.000

VNĐ.
Đặc biệt vào chủ nhật cuối

cùng trong tháng 12, cũng là
ngày cuối cùng của tháng 12
ngoài 3 giải thưởng trên thì
sẽ còn 1 giải thưởng đặc
biệt trị giá 5.000.000 VNĐ

(Nguồn: Internet)
Chi phí:
- Chạy quảng cáo Facebook: 200.000.000 VNĐ

- Chạy quảng cáo Web: 200.000.000 VNĐ
- Livestream quay thưởng: 20.000.000 VNĐ.
Tổng: 420.000.000 VNĐ
b. Chiến dịch thứ 2: Tổ chức trò chơi âm nhạc và sự kiện hướng tới Tết Dương lịch
2023
 Thời gian diễn ra: 1/12 – 31/12
 Hình thức:
 Người chơi bắt đầu đăng video lên Fanpage “Nhà là nơi có Fami” vào ngày
5/12
 Câu hát: “Vui tết cùng FAMI”. Người chơi sẽ tự hát theo giai điệu hát sáng tạo
của mỗi người. Có thể lồng nhạc vào để đệm bằng các dụng cụ như: piano, guitar…
- Lưu ý: Bachground xung quanh có sự xuất hiện của hai dòng sản Fami go vị
đậu đỏ nếp cẩm và Fami go vị mè đen nếp cẩm
- Thời gian của video: tối đa 1 phút đăng trên Fanpage của Fami
- Kết thúc chương trình:
+ Đúng 20 giờ 22 phút vào ngày 31/12 năm 2022.
+ Công bố người đoạt giải vào 1 giờ 1phút 23 giây vào ngày 1/1/ năm 2023 trên
Fanpage Nhà là nơi có Fami
 Phần thưởng:
Video có tổng lượt like và share cao nhất sẽ được tặng một cặp vé du lịch Phú
Quốc trị giá 10.000.000 đồng (đã bao gồm vé may bay hai chiều đi và về, các khoản
thuê phòng, ăn uống tại khách sạn; ngoài ra được tham quan các cảnh đẹp, khu vui
chơi theo sự hướng dẫn của hướng dẫn viên du lịch) 2 ngày 2 đêm vào ngày 25/1 và
26/1 tức mùng 4 mùng 5 Tết Qúy Mão.
c. Chiến dịch thứ 3. Xuân gắn kết - Tết sẻ chia
 Thời gian triển khai: 20/12/2022 - 15/1/2023

 Tạo ra combo quà Tết gồm các sản phẩm:
 Fami canxi ít đường
 Fami Kid
 Fami Go
 Fami nguyên chất vị tàu hũ gừng
 Fami nguyên chất vị cốt dừa
 Fami nguyên chất vị đường đen
Tổng giá thành của 6 lốc sữa trên mua lẻ khoảng 165.000 VNĐ.
Giá bán theo combo quà tết là 190.000 VNĐ
3.3.2. Ngân sách

Bảng 3. 7 Ngân sách chi tiết của các giai đoạn
Giai Khoản chi Số tiền (VNĐ)

đoạn
Giai đoạn 1 TVC 500.000.000
Quà tặng 60.000.000
MV 700.000.000
Ads facebook 200.000.000
Ads youtube 200.000.000
Giai đoạn 2 Khuyến mãi 550.000.000
Tri ân khách hàng 445.000.000
Đặt gian hàng tại các ĐH 60.000.000
Giai đoạn 3 KOLS 30.000.000

TVC 200.000.000
Trò chơi âm nhạc 10.000.000
Tri ân khách hàng đã sử dụng Fami

420.000.000
Go
Tổng 3.375.000.000
(Nguồn: Internet)
3.4. Kiểm soát và giám sát
3.4.1. Kiểm tra thái độ người tiêu dùng

 Mục đích: Nhờ theo dõi sự biến động về mức độ ưa chuộng và sự hài lòng của
người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phân tích được đặc điểm của người tiêu dùng và
chủ động có những thay đổi trong kế hoạch marketing để đáp ứng nhu cầu của họ.
 Phương thức thực hiện: khảo sát offline, online
3.4.2. Phân tích thị phần

 So sánh thị phần của sữa đậu nành Fami với các sản phẩm sữa đậu nành khác nhằm
nắm rõ vị thế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
3.4.3. Phân tích rủi ro hiện tại

 Các chiến lược marketing có thể bị lỗi thời, lạc hậu nhanh chóng do sự tác động của
các yếu tố ảnh hưởng. Vì vậy, Vinasoy cần phải luôn luôn nghiên cứu, học hỏi các xu
thế mới trên thị trường để tránh việc bị các đối thủ khác vượt lên trước.

NHÓM 4-BTN-Quản trị marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NHÓM 4-BTN-Quản trị marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

Nhóm thực hiện: 03

STT Họ và tên Mã sinh viên

1 Nguyễn Thị Nhung B20DCMR149

2 Dương Thị Lan B20DCMR105

3 Vương Thị Lan Anh B20DCMR017

4 Phạm Tùng Dương B20DCMR045

5 Nguyễn Thị Kim Dung B20DCMR040

6 Đỗ Lan Hương B20DCMR091

7 Vũ Bích Hường B20DCMR095

8 Đỗ Thị Thanh Lam B20DCMR103

9 Đắc Thị Hồng Minh B20DCMR127

10 Chu Thị Quỳnh Nga B20DCMR133

11 Ngô Thị Hồng Nhung B20DCMR147

12 Nguyễn Thị Hoa Phượng B20DCMR163

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC ẢNH

Hình 3. 1 Gia đình Thu Trang- Tiến Luật....................................................................77

1.1. Giới thiệu chung về công ty

* Thông tin về công ty:

 Công ty có 3 Nhà máy:

1.1.1. Tầm nhìn của Vinasoy

1.1.3. Thành tựu

₊ Fami – Thương hiệu gia đình tin dùng

₊ Fami – Top 10 sản phẩm vàng Việt Nam

₊ Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam

Bảng 1. 1: Bảng hành phần dinh dưỡng/100ml

Năng 55.9 Kcal 57.7 Kcal 66.8 Kcal 78.8 Kcal

Chất đạm 2.0 g 2.0 g 2.2 g 3.2 g

Đường 9.5 g 9.5 g 10 g 9.3 g

Cholesterol 0.0 g 0.0 g 0.0 g 0.0 mg

1.2.2. Sữa đậu nành Fami canxi

1.2.3. Sữa đậu nành Fami Kid

1.2.4. Sữa đậu nành Fami Go

1.4. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing

1.4.1. Giám đốc Marketing

1.4.2. Bộ phận Marketing

2.1.1. Phân đoạn thị trường (Segment)

- Thái độ: yêu thích sữa đậu nành.

2.1.2. Thị trường mục tiêu (Target)

Giới tính Cả nam và nữ

2.1.3. Sự khác biệt

2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)

Hình 2. 2 TVC quảng cáo Fami canxi “chắc khỏe xương”

2.2.1. Mục tiêu marketing

2.2.2. Chiến lược Marketing mix

2. Các cấp độ của sản phẩm sữa đậu nành Fami

b. Sản phẩm hiện hữu

Hình 2. 3 Logo sản phẩm sữa Fami

Hình 2. 4 Thành phần trong sữa Fami

Hình 2. 5 Sản phẩm Fami nguyên chất

Hình 2. 7 Sản phẩm Fami Go

Ra mắt Tăng trưởng Bão hòa

Thời gian 1997 2005 2013

Số lượng bán ra (triệu hộp) 12 60 80

Giá bán (đồng) 4.000 5.000 6.000

(Nguồn: Tự tổng hợp)

Bảng 2. 5 Chu kỳ sống của sữa đậu nành Fami Canxi

Ra mắt Tăng trưởng Bão hòa

Thời gian 2013 2016 2019

Doanh thu (tỷ đồng) 25 75 100

Số lượng bán ra (triệu hộp) 5 14 17