0

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN


BÁO CÁO CUỐI KÌ

NHẬP MÔN
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU HỆ THỐNG QUẢN LÝ CỦA

CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA

Giảng viên hƣớng dẫn:

TS TRẦN ANH DŨNG

Sinh viên thực hiện:

Họ tên : PHẠM HUỲNH ĐỨC HUY
MSSV : 09520110
LỚP : ITEM. C22

TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 06 năm 2012

 i

Lời Nhận xét

của giáo viên hƣớng dẫn
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
 ii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA: ...... 1
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: ...................................................................... 1
1.2 Những mốc phát triển đáng chú ý của Coca – Cola: ................................................. 1
1.3 Sơ lược về công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam: ......................................... 2
1.4 Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam: ...................................................................... 2
1.5 Những thành tựu đạt được:........................................................................................ 2
1.6 Sứ mệnh – mục tiêu hoạt động 2020: ........................................................................ 3
CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ THÔNG TIN QUẢN TRỊ 3
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:...................................................................................... 3
2.1.1 Yếu tố kinh tế: .................................................................................................... 3
2.1.1.1 Tăng trưởng kinh tế: .................................................................................... 3
2.1.1.2 Mức lãi suất: ................................................................................................ 4
2.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội:....................................................................................... 4
2.1.3 Yếu tố chính trị, pháp luật: ................................................................................. 4
2.1.4 Yếu tố công nghệ: .............................................................................................. 5
2.1.4.1 Công nghệ sản xuất: .................................................................................... 5
2.1.4.2 Công nghệ truyền thông: ............................................................................. 5
2.1.5 Yếu tố tự nhiên: .................................................................................................. 5
2.2 Phân tích môi trường vi mô:...................................................................................... 6
2.2.1 Khách hàng ......................................................................................................... 6
2.2.1.1 Số lượng KH: .............................................................................................. 6
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá: .................................................................................... 6
2.2.1.3 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì:6
2.2.1.4 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: ................................................. 6
2.2.1.5 Thông tin của khách hàng về sản phẩm: ..................................................... 7
2.2.2 Sản phẩm thay thế: ............................................................................................. 7
2.2.2.1 Nước tinh khiết đóng chai. .......................................................................... 7
2.2.2.2 Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường: ................................... 7
2.2.2.3 Các loại nước giải khát không có gas:......................................................... 7
2.2.3 Nhà cung ứng: .................................................................................................... 7
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................................. 8
2.2.4.1 Đối thủ hiện tại: ........................................................................................... 8
2.2.4.2 Đối thủ tiềm ẩn: ........................................................................................... 9
2.3 Phân tích môi trƣờng nội bộ: ............................................................................... 10
2.3.1 Cơ cấu tổ chức: ................................................................................................. 10
2.3.2 Tài chính:.......................................................................................................... 10
2.3.3 Hoạt động Marketing: ...................................................................................... 11
 iii

2.3.3.1 Sản phẩm: .................................................................................................. 11

2.3.3.2 Giá: ............................................................................................................ 12
2.3.3.3 Phân phối: ................................................................................................. 13
2.3.3.4 Quảng cáo:................................................................................................. 13
2.3.3.5 Khuyến mãi: .............................................................................................. 13
2.3.3.6 Các hoạt động khác: .................................................................................. 14
2.3.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển: ................................................................ 15
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ............................ 16
3.1 Hình thành và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh : ............................................... 16
3.1.1 Thiết lập các mục tiêu dài hạn cho công ty Coca-Cola Việt Nam: .................. 16
3.1.2 Ma trận điểm yếu- điểm mạnh, cơ hội – thách thức (SWOT):......................... 18
3.1.3 Ma trận SPACE: ............................................................................................... 20
3.1.4 Chiến lược đề xuất: .......................................................................................... 21
3.2 Thực thi chiến lược: ................................................................................................ 21
3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn cho chiến lược phát triển sản phẩm Powerade: ................. 21
3.2.2 Giới thiệu về nước uống thể thao: .................................................................... 22
3.2.3 Phân khúc thị trường- định vị sản phẩm: ......................................................... 23
3.2.3.1 Thông tin sức khỏe khách hàng:................................................................ 23
3.2.3.2 Thị trường sản phẩm tại Việt Nam ............................................................ 23
3.2.3.3 Các nước uống thể thao hiện có tại Việt Nam : ........................................ 23
3.2.4 Các chính sách thực hiện: ................................................................................. 25
3.2.4.1 Chính sách về sản phẩm: .......................................................................... 25
3.2.4.4 Chính sách về chiêu thị-truyền thông: ...................................................... 31
3.2.4.5 Chi phí quảng cáo: .................................................................................... 35
3.2.4.6 Kế hoạch thực hiện khuyến mãi: ............................................................... 37
3.2.5 Chính sách về nghiên cứu phát triển: ............................................................... 39
3.2.6 Phân bổ nguồn nhân lực: .................................................................................. 39
3.2.6.1 Phân bổ nguồn lực tài chính: .................................................................... 39
3.2.6.2 Phân bổ nguồn lực nhân lực : ................................................................... 39
3.2.6.3 Phân bổ vật lực và công nghệ : ................................................................. 40
3.2.7 Giải quyết các mâu thuẩn và rủi ro : ................................................................ 40
3.2.7.1 Giải quyết mâu thuẫn: ............................................................................... 40
3.2.7.2 Giải quyết rủi ro :...................................................................................... 40
3.3 Đánh giá chiến lƣợc : ............................................................................................ 41
3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh tế:................................................................................ 41
3.3.2 Tính khả thi của chiến lược: ............................................................................. 41
3.3.3 Tính rủi ro của chiến lược: ............................................................................... 41
3.3.4 Tính nhất quán :................................................................................................ 42
 iv

3.4 Kết luận: ................................................................................................................. 42

 1

CHƢƠNG 1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
- Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng
thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân
để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại
sirô có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có
được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái. Công thức sáng
chế cho loại sirô được giữ bí mật chỉ biết thành phần quan trọng của thứ thức uống này là
chiết suất từ lá và quả của cây Kola- chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành
phần đáng kể koffein và cả kokain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã có
tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi.
- Cái tên Coca-Cola được Frank M. Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt
đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc
hơn.
- Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân viên
quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì
nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton. Nhưng kỳ diệu thay, cốc
Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Coca-Cola
khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng.
- Năm 1891, Asa Candler- một nhà kinh doanh mới nổi- đã liều lĩnh và quyết đoán mua
đứt công thức và bản quyền pha chế Coca-Cola với số tiền là 2300 USD – một khoản tiền
đáng kể vào thời điểm đó nhưng đem lại cho ông lợi nhuận kếch xù sau này. Ngay trong
năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công
ty nước giải khát Coca-Cola.
- Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lương và bí mật công
nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhât để có nước giải khát Coca-Cola thành phần là
sirô đậm đặc. Coca-cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập
đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so vơi trước nhưng về cơ bản
vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.
- Ngoài ra yếu tố thành công ty chủ yếu cho đến hiện nay là việc thực hiện chiến lược
Marketing và thiết kế mẫu chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-
Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày
nay. Điều này làm cho Coca-Cola trở thành thương hiệu nổi tiếng và được xem như là
nước giải khát “quốc hồn, quốc túy” của người Mỹ.
1.2 Những mốc phát triển đáng chú ý của Coca – Cola:
- 8/5/1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ John S.Pemberton chế ra một loại sy-rô
có hương thơm đặc biệt và có màu caramen. Trợ lý Frank M.Robinson đặt tên cho loại
sy-rô này là Coca-Cola.
- 1891: Asa G. Candler mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với
giá 2,300 USD.
- 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp
- 1919: Ernest Woodruff, mua lại Coca-Cola và bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công ty
đến một tầm cao mới.
 2

- 2000 – 2009: liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng “Top 100 Best Global Brand” của
InterBrand.
1.3 Sơ lƣợc về công ty nƣớc giải khát Coca-Cola Việt Nam:
- Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ( CCBVL) bắt đầu hoạt động vào
năm 1994 với 3 hệ thống nhà máy độc lập với nhau gồm: Công ty TNHH Nước giải khát
Coca-Cola Hà Nội, Công ty TNHH Nước uống không cồn Non Nước và Công ty TNHH
Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
- Năm 2001, 3 công ty đã hợp nhất với nhau Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam (Coca-
Cola Việt Nam) dưới sự chấp thuận của chính phủ Việt Nam, trụ sở đặt tại Thủ Đức,
Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2004, Coca-Cola Việt Nam mua lại hệ thống dây chuyền
của Sabco và đóng góp vào sự phát triển của công ty. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam
gồm 3 nhà máy: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh – hoạt động 9 dây chuyền
sản xuất bao gồm: 5 dây chuyền đóng chai thủy tinh, 2 dây chuyền đóng lon nhôm và 2
dây chuyền đóng chai nhựa PET. Trong năm 2009, ba nhà máy đã sản xuất 18,1 triệu
chai Coke, Coke Light, Fanta cam / Dâu / Sarsi, Sprite, Schweppes Soda, Schweppes
Tonic, Samurai và Joy (đóng chai nước).
1.4 Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam:
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công
ty Chương Dương của Việt Nam.
- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền
Nam.
- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự.
- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-
Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
- Hiện Coca-Cola nắm giữ 65% thị phần nước giải khát không cồn ở Việt Nam, với ba
nhà máy lớn tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng. Hãng này trực tiếp sử dụng 2.000 lao động,
đồng thời tạo ra khoảng 25. 000 chỗ làm trong các ngành liên quan.
1.5 Những thành tựu đạt đƣợc:
- Coca-Cola được xem là thương hiệu đứng số một thế giới trong suốt 10 năm qua.
- Riêng năm 2009:
 3

• Đứng vị trị thứ nhất trong nhánh nước ngọt có gas trên toàn thế giới
• Đứng vị trí thứ hai trong nhánh nước uống thể thao
• Đứng vị trí thứ ba trong nhánh nước uống đóng chai và nước tăng lực
• Tại Việt Nam: là một trong hai sản xuất nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam.
1.6 Sứ mệnh – mục tiêu hoạt động 2020:
- Lộ trình phát triển gắn liền với sứ mệnh của công ty, đó là sự lâu dài. Nó hình thành
nên mục đích và tiêu chuẩn làm kim chỉ nam cho quyết định và hành động của công ty.
Sứ mệnh của công ty là:
• Làm mới thế giới.
• Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc.
• Tạo nên giá trị và sự khác biệt.
- Tầm nhìn của công ty đến năm 2020 được đưa ra dựa trên sứ mệnh của công ty và được
thực hiện trên mọi phương diện kinh doanh. Tầm nhìn được mô tả một cách cụ thể nhằm
đạt được sự tăng trưởng bền vững và lâu dài:
• Con người: tạo nơi làm việc lý tưởng- để con người có thể có được cảm hứng tốt
nhất.
• Đầu tư: đầu tư vào các nhãn hiệu giải khát chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của người dân.
• Đối tác: trở thành đối tác lâu dài với khách hàng và nhà cung cấp.
• Cộng đồng: trở thành một công nhân có trách nhiệm với các hành động xây dựng
và hỗ trợ cộng đồng một cách thiết thực và lâu dài.
• Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông là trách nhiệm chung của
chúng tôi.
• Năng suất: tổ chức một cách có hiệu quả, tinh gọn và nhanh chóng.

CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ THÔNG TIN QUẢN TRỊ

2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô:
2.1.1 Yếu tố kinh tế:
- Lạm phát: Nền kinh tế trong nước còn nhiều bất ổn, vấn đề lạm phát vẫn đang là 1 vấn
đề gây khó khăn cho việc phát triển kinh tế Việt Nam. Lạm phát cao làm cho giá cả hàng
hóa, dịch vụ tăng mạnh, người tiêu dùng phải cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết
dẫn đến sức tiêu thụ trong nước giảm rõ rệt.
- Theo số liệu tính toán của Bộ Tài Chính trong các năm gần đây, tỷ lệ lạm phát vẫn ở
mức cao, mức lạm phát trong năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009: 6.
88%, dự báo trong năm 2010, tỷ lệ lạm phát sẽ có thể nằm dưới 10%.
2.1.1.1 Tăng trưởng kinh tế:

- Theo bảng số liệu thì từ năm 2005-2007, mức tăng trưởng kinh tế cao, nhưng đến
khoảng năm 2008-2009 thì mức tăng trưởng đã giảm từ 8.4% xuống còn 6%. Nguyên
nhân của sự sụt giảm này là do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế của Nhà Nước để
 4

giảm mức độ lạm phát Theo dự đoán thì năm 2010, mức tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam
sẽ có thể hồi phục được mức 7%.
- Nền kinh tế tăng trưởng tốt sẽ dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng nhiều hơn,
cơ hội kiếm được lợi nhuận cao và có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
cho công ty.
2.1.1.2 Mức lãi suất:
- Mức lãi suất cơ bản năm 2009 là 7% và tính đến năm 2010 là 8%, lãi suất trần là
12% điều này sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư và mở
rộng sản xuất.
2.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội:
- Việt Nam hiện nay vẫn là 1 nước đang phát triển, các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu vẫn
chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng với tỷ trọng khoảng 50%, dự đoán tỷ lệ này sẽ
còn tăng lên nhanh khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện. Theo 1 số nhận xét
và đánh giá của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trong nước, lượng tiêu thụ
sản phẩm thức uống giải khát rất lớn, khoảng 4,2 tỷ lít / năm là 1 thị trường đầy tiềm
năng.
- Với dân số khoảng 86 triệu người, thuộc lớp dân số trẻ, việc tiêu thụ các loại nước uống
có gas, mùi vị dễ uống rất mạnh là điề hiển nhiên, thị trường này sẽ thu hút rất nhiều các
sản phẩm thức uống đa dạng, nếu nắm chặt được thị trường này doanh nghiệp sẽ thu về
lơi nhuận rất cao và tăng gía trị cho thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tuy nhiên, việc cạnh tranh ngày 1 gay gắt, do xu hướng và thị hiếu của khách hàng đã
thay đổi khá nhanh, họ chuyển sang các loại thức uống không có gas, thức uống dinh
dưỡng, hoặc các loai thức uống không đường, v. v…
- Đời sống nâng cao cũng là 1 tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách
hàng. Khi mức sống ngày càng được cải thiện thì người dân sẽ quan tâm chăm sóc nhiều
đến sức khỏe bản thân, các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội cần đến các
loại thực phẩm chức năng, thức uống dinh dưỡng và bổ sung năng lượng nhanh chóng
nước uống có gas sẽ bị mất ưu thế trên thị trường cần có 1 chiến lược phát triển sản
phẩm mới.
2.1.3 Yếu tố chính trị, pháp luật:
- Việt Nam là một trong nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định trong khu vực và
cả toàn thế giới. Việc có nền chính trị ổn định được xem là lợi thế lớn nhất của Việt Nam
trong việc cạnh tranh thu hút đầu tư với các nước khác. Do cơ sở hạ tầng chưa thực sự
hoàn thiện nhưng những gì mà Chính phủ Việt Nam đã và đang làm tạo sự yên tâm trong
việc đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam. Các chính sách của Chính phủ
Việt Nam đang hướng dần với việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
- Việt Nam đang dần hoàn thiện môi trường pháp lý tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
được kinh doanh một cách công bằng và minh bạch hơn.
- Xu hướng toàn cầu hóa càng được quan tâm sau khi Việt Nam gia nhập WTO, điều này
được chứng mình khi càng có nhiều công ty đang chuẩn bị đầu tư vào Việt Nam, đặc biệt
các công ty lớn về sản xuất ngành giải khát cũng tham gia vào thị trường béo bở này.
- Một số bộ luật, pháp lệnh ảnh hưởng đến ngành sản xuất nước giải khát:
• Luật thương mại.
 5

• Luật cạnh tranh

• Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
• Luật lao động
• Luật bảo vệ môi trường
• Luật thuế thu nhập doanh nghiệp
• Một số pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng.
• Một số luật và pháp lệnh có ảnh hưởng khác….
2.1.4 Yếu tố công nghệ:
2.1.4.1 Công nghệ sản xuất:
- Hiện nay công nghệ khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanh, từ những công nghệ
mới trong dây chuyền sản xuất đồ uống cho đến dây chuyền sản xuất bao bì vỏ chai đều
rất tiên tiến. Những doanh nghiệp nào có được bộ máy dây chuyền sản xuất tốt thì sẽ
nâng cao được chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp và
mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Xu hướng đầu tư nghiên cứu sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế nhằm bảo vệ
môi trường đang trở nên phổ biến. Đây là một trong những định hướng mà Coca-Cola tập
trung phát triển. Việc ứng dụng các công nghệ trong việc sản xuất vỏ chai, dây chuyền
mới giúp cho công ty giảm bớt được phần nào chi phí sản xuất.
2.1.4.2 Công nghệ truyền thông:
- Công nghệ truyền thông Việt Nam đã và đang phát triển 1 cách rất mạnh mẽ và
nhanh chóng, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình 1 cách dễ
dàng hơn tới người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền
hình, Internet, báo chí...
- Coca-Cola không ngừng tìm tòi và nghiên cứu các chiến lược quảng cáo tốt nhất
cho doanh nghiệp, luôn làm mới được hình ảnh thương hiệu cũng như hình ảnh của sản
phẩm đến khách hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn, ngoài ra công ty
còn thường xuyên tổ chức các cuộc thi, hoặc tài trợ cho các chương trình để tạo dấu ấn và
chiếm được nhiều lòng tin khách hàng.
- Bên cạnh đó, công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh hơn và việc ứng
dụng và công tác quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. Công nghệ thông tin đã hỗ trợ
đắc lực cho việc quản lý thông tin, nguồn lực...chuyên môn hóa nhiệm vụ trong doanh
nghiệp.
2.1.5 Yếu tố tự nhiên:
- Điều kiện địa lý Việt Nam cũng ảnh hưởng một phần đến sự phát triển của CCVN nói
riêng và các công ty sản xuất nước giải khát nói chung bởi một số yếu tố sau:
+ Diện tích đồi núi chiếm ¾ diện tích cả nước nên dẫn đến khó khăn cho việc vận
chuyển và phân phối đến tất cả các vùng miền trên cả nước
+ Hệ thống cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên tốn kém thời gian trong việc phân
phối sản phẩm. Chi phí cho việc vận chuyển khá lớn do địa hình đồi núi.
+ Khí hậu Việt Nam là nhiệt đới nên việc sử dụng nước giải khát ngày càng trở
nên thông dụng hơn.
 6

2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô:

2.2.1 Khách hàng
- Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có
thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc
nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
2.2.1.1 Số lượng KH:
• Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều
sp, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sp nhanh được biết đến.
• Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo người
tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các căn
cứ điểm của nhà sx và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ
thống cửa hàng phân phối sỉ và lẻ, doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù giá
thành hợp lý.
• Việt Nam được biết đến là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang
tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước
giải khát không cồn/năm.
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá:
• Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn
hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
2.2.1.3 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì:
• Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài
việc ăn gì mặc gì, uống gì…khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng
thế nào, có an toàn không ? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ
nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách
hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp.
• Theo AsiaPanel VN - bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực thuộc
WorldPanel, mỗi người VN trung bình dùng các thức uống (trừ nước đun sôi) khoảng
năm lần trong ngày, gồm ba lần tại nhà và hai lần ở ngoài.
2.2.1.4 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
• Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu
chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất
nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ.
Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng
cáo nhiều.
 7

• Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn
thực phẩm, bộ tài nguyên môi trường, bộ văn hóa thông tin…sẽ tạo ra áp lực lớn cho
doanh nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách nhiệm
trước pháp luật.
• Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản
phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh
nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2.1.5 Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
• Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.2 Sản phẩm thay thế:
- Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho
những sản phẩm của THP là rất lớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh
trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
• Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
• Các loại nước có gas.
• Các loại thức uống giải khát khác
2.2.2.1 Nước tinh khiết đóng chai.
- Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước
uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở
Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng
trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung
lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn.
- Tiêu biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina, …
- Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun
sôi.
2.2.2.2 Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường:
- Các sản phẩm nước ngọt có gas của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường
như: Pepsi Co, Tribeco, Big Cola, v.v... khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường,
sự cạnh tranh gay gắt hơn.
2.2.2.3 Các loại nước giải khát không có gas:
- Bao gồm các loại nước uống như: trà xanh không độ, nước ép trái cây, nước tăng
lực, các loại sữa tươi, sữa chua uống liền… có tác dụng tăng cường sức khỏe, bổ sung
năng lượng trong thời điểm hiện tại, nhu cầu có 1 loại thức uống bảo đảm sức khỏe đang
được chú trọng rất nhiều.
2.2.3 Nhà cung ứng:
- Những nguyên liệu đầu vào để cung cấp cho công ty Coca-Cola Việt Nam đều được
nhập từ nước ngoài nên không xét yếu tố nhà cung ứng do không có áp lực cạnh tranh
trong ngành.
- Tuy nhiên việc cung ứng nguyên vật liệu từ bên ngoài cũng bị ảnh hưởng bởi một số
yếu tố như :
 8

• Chính sách xuất nhập khẩu của Chính phủ: Chính phủ kiểm soát việc xuất nhập
khẩu nhằm hạn chế tình trạng nhập siêu. Vì thế có thể gặp phải các chính sách thuể khóa
nhằm hạn chế nhập khẩu. Vì thể Coca-Cola nên xem xét kỹ lưỡng trước việc nhập
nguyên vật liệu vì nó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm.
• Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài.
• Tỉ giá hối đoái: biến động của tình hình thị trường thế giới và Việt Nam làm ảnh
hưởng đến chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu. Do đó Coca-Cola Việt Nam nên có kế
hoạch cụ thể và dự đoán sự biến động tỉ giá hối đoái để có những hướng đi phù hợp.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh:
2.2.4.1 Đối thủ hiện tại:
- Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng.
Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng
không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever),
Coca-Cola, Pepsi.
• Công ty Pepsico Việt Nam
Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM CO
Tên viết tắt: CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
Quốc gia: VIỆT NAM
Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: 38219437
Fax: 38219436

Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty đang chiếm
thị phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt nam.
Giá cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị
phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Nước tăng
lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về
tăng trưởng thị phần trong năm 2007. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm
2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị
phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.
• Công ty Tribeco:
Địa chỉ: 12, Kỳ Đồng, P9, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: 84-(8) 38249654 Fax: 84-(8) 38249659
Email: tribeco@tribeco. com. vn
Website: http: //www. tribeco. com. vn
Ngành nghề kinh doanh:
Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) và các loại nước giải khát
 9

Sản xuất, kinh doanh, chế biến lượng thực

Đại lý mua bán hàng hoá
Sản xuất rượu nhẹ có ga (Soda hương)
Cho thuê nhà và kho bãi
Kinh doanh nhà hàng ăn uống.
Năm 2007 đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của Tribeco với tham
vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt Nam và thị trường khu vực về ngành đồ
uống. Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa
dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ thống phân
phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân phối, gần 200. 000
đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. hiện nay.
Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao
bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng
theo công nghệ UHT-công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh
dưỡng, các vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền
sản xuất sữa đậu nành chai do Mỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất; dây
chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%,
hiện khai thác được 82% công suất... ) Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh
tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và
không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng
nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình.
• Công ty URC Việt Nam
Địa chỉ: 10 Phan Đình Giót, P. 2, Q. Tân Bình, Ho Chi Minh City
Tel: (84-8) 39971995, 39971996
URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty vào
Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh
kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với
số vốn lên đến 14, 5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore.
Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và
Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng
như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi,
ngoài ra còn có cả các lọai kem…
URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp
Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật
nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh
thành công rực rỡ tại Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều(gần
50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.
2.2.4.2 Đối thủ tiềm ẩn:
- Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh
nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường
Việt nam, cũng như các doanh nghiệp nước giải khát trong nước đang phát triển mạnh
 10

mẽ. Coca-Cola cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái về bao bì sản phẩm và hương
vị, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu của Coca-Cola.

- Nhận xét: Coca Cola Việt Nam phản ứng rất tốt đối với sự thay đổi của các yếu
tố môi trường
2.3 Phân tích môi trƣờng nội bộ:
2.3.1 Cơ cấu tổ chức:
- Tập đoàn Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas lớn nhất thế giới và sản
phẩm của Coca-Cola hiện đang có mặt trên 200 quốc gia trên toàn thế giới. Tại châu Á,
Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực chính bao gồm : Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản ,
Philippin , Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc ( Australia, New Zealand, Indonesia và
Hàn Quốc) và khu vực Tây và Đông Nam Á.
- Tại Việt Nam , Coca-Cola có 3 nhà máy đóng chai tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí
Minh. Trong đó trụ sở hoạt động chính được đặt tại Thủ Đức , Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2 Tài chính:
- Vốn đầu tư ban đầu tại Việt Nam là 163 triệu USD .
- Vào tháng 9 năm 2010: Coca-Cola đã đầu tư thêm 200 triệu USD tại thị trường Việt
Nam , cho thấy Coca-Cola đang xem đây là một thị trường tiềm năng cần phát triển.
- Doanh thu mỗi năm đạt khoảng 38.500 triệu USD.
 11

Bảng báo cáo tài chính của Coca-Cola trên toàn thế giới năm 2009
(nguồn Coca-Cola annual report 2009)

2.3.3 Hoạt động Marketing:

2.3.3.1 Sản phẩm:
- Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị,
mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite,
Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã
không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng
Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill,
đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu
và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. Công ty
Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.
- Bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh
hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi
biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola, Coca-Cola vừa vinh
hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải
thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc
đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế
bao bì kiểu dáng về đồ uống.Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng
ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L,
 12

thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và
thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo.Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt
và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu.Kiểu dáng chai mới này
sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù
hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm
tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm
liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức
những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”
Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnhbắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản
phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với
giá không đổi Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa
mới được Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch trọng
điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt
động và mức độ sáng tạo. Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều
loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty
có bao bì Tết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon
Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. Những nỗ lực cải
tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ,
độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
2.3.3.2 Giá:
- Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ
sở quan trọng để định giá.Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ
vào giá trị được cảm nhận đó.
- Chiến lược định giá Coca-Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chon chiến lược định giá sản
phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được
một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca-Cola sẽ điều chỉnh giá của
mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng
lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn
tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm
với số lượng lớn.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của Coca-Cola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí
tương ứng của chúng
- Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca-Cola thường sản xuất nhiều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về
nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác
nhau. Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm
cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao.
 13

2.3.3.3 Phân phối:

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai
đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam
đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó,
nhà máy đóng chai Coca- Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò
quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi
nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy
sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới
phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với
sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt
trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng
mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,…
thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ
trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
2.3.3.4 Quảng cáo:
- Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo .Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không
hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay.Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt
động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.Coca-
Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-
cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu
hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc
gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai
Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ
tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
- Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán ngang
tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên
này, Coca-Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.Họ luôn dành một khoản
ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua
tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị
trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các
quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền
không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo
của mình.Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với
đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và
mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao
bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010.
2.3.3.5 Khuyến mãi:
- Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,
thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
 14

truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của
sản phẩm đến với người tiêu dùng.
- Công ty Coca-Cola Việt Nam đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi và
hấp dẫn :
• Chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp
Sắp đôi – Trúng đã”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến
mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn
là một cá nhân.
• Chương trình khuyến mãi quà tặng bất ngờ vào năm 2008
• Chương trình làm tỷ phú trong một ngày với Coca-Cola
2.3.3.6 Các hoạt động khác:
- Coca-Cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa
với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho
coca một hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn
hút. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu
dùng bằng những hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo.
- Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bên trong đầy
sinh động và say mê của một chai Coca-Cola và truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu
dùng, được triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị. Nhân dịp này, Coca-Cola
cũng dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố
lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- "Hát cùng Coca-Cola" - Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là một trong loạt
các hoạt động tưng bừng của chiến dịch “Uống là BRRRR” đang được Coca-Cola triển
khai trên toàn quốc, cuộc thi “BRRRR-KOOL SUMMER” được tổ chức để khuyến khích
tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống luôn
tràn ngập niềm vui và hứng khởi. Coca-Cola mong muốn mang đến một cảm giác sảng
khoái hoàn toàn mới lạ, độc đáo và không giống với bất kỳ trải nghiệm nào trước đó cho
người tiêu dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : nhằm quảng
bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình
truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho
người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến
mọi miền đất nước. Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền
233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân
bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước sạch
cộng đồng. Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay không những khách hàng của
coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp vì cộng đồng.
- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng
chiến thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng
thông qua âm nhạc, các sự kiện tương tác.Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp
vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong
chuỗi sự kiện này. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến
thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành trình qua 86 quốc
 15

gia, trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè.Việt Nam là điểm dừng chân
thứ 2 của hành trình chính thức vòng quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu
tháng 1/2010.Coca-Cola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng
đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh
giá nhất hành tinh này.
2.3.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển:
- Nghiên cứu và phát triển được xem là một trong những hoạt động chủ yếu của Coca-
Cola. Hoạt động này gồm các mục đích :
• Phát triển các bao bì tốt hơn thân thiện hơn với môi trường
• Phát triển các hương vị, dòng sản phẩm mới
• Nghiên cứu nhằm nâng cao quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm
 16

- Nhận xét: qua đánh giá bằng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy, hình ảnh cạnh tranh
của Coca Cola tốt hơn TribeCo tuy nhiên lại không bằng hình ảnh của PepsiCo. Trong đó
phản ánh được một số điểm như sau:
• PepsiCo chiếm được lợi thế là vào thị trường Việt Nam sớm hơn nên lợi thế về
vị trí và hiểu biết về thị trường tốt hơn Coca Cola Việt Nam. Đồng thời giá của các sản
phẩm PepsiCo luôn rẻ hơn so với những sản phẩm của Coca Cola. Những nhân tố này
ảnh hưởng đến hình ảnh cạnh tranh của Coca Cola. Vì thế cần nên khắc phục các yếu tố
trên nhằm nâng cao hình ảnh cạnh tranh của Coca Cola.
• Coca Cola và cả PepsiCo đều thực hiện khá tốt các yếu tố còn lại như quảng cáo,
phân phối, phân khúc thị trường và tiềm lực tài chính. Đây là những điểm yếu mà
TribeCo không thực hiện được.
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
3.1 Hình thành và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh :
3.1.1 Thiết lập các mục tiêu dài hạn cho công ty Coca-Cola Việt Nam:
- Coca-Cola Việt Nam là một trong hai công ty nước giải khát đang giữ thị phần lớn nhất
tại Việt Nam.Cùng với PepsiCo Việt Nam chiếm khoảng 88% thị phần nước ngọt có gas.
Tuy nhiên Coca-Cola cũng khá yếu trong các nhánh khác của thị trường nước giải khát ,
vì thế mục tiêu đặt ra cho Coca-Cola là tăng cường sự đa dạng hóa các dòng sản phẩm ,
nhằm thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng. Cũng như nâng cao được thương hiệu Coca-
Cola tại Việt Nam
- Các mục tiêu đặt ra cho Coca-Cola Việt Nam :
Doanh thu tăng trưởng hàng năm đạt được khoảng trung bình là 12% / năm. Nhận
định về cách đầu tư của Coca-Cola, ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty
Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance (có văn phòng ở TP.HCM), nói: “Tính
luôn cả nước uống không gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng
trưởng 12%” (Nguồn: www.bsc.com.vn)
Tốc độ phát triển tiêu thụ sản lƣợng trên toàn thế giới
ĐVT: tỷ chai

Năm Năm Năm

Chỉ tiêu 2005 2006 2007 Năm 2008 Năm 2009

24.
Sản lượng tiêu thụ 20.6 21.4 22.7 23.7 4

Tốc độ phát triển liên hoàn 104% 106% 104% 103%

Tốc độ phát triển bình quân 104%

Nguồn Coca-Cola annual report 2007-2009

 17

Theo bảng báo cáo thường niên của Coca-Cola , ta có tốc độ tăng trưởng sản
lượng tiêu thụ của các khu vực trên thế giới như sau :

Bảng : Tốc độ phát triển sản lượng tiêu thụ của Coca-Cola tại các khu vực trong 5 năm

Trong đó năm 2009 , Coca-Cola Thái Bình Dương bán ra khoảng 1.4 triệu chai
với tốc độ phát triển sản lượng tiêu thụ là 6% trong 5 năm . Nên ta có bảng dự báo sản
lượng trong 3 năm tới trong điều kiện giả định là mức tăng trưởng ổn định là 6%/ năm.
Việt Nam tuy không đóng góp lớn cho Coca-Cola Thái Bình Dương những vẫn có tiềm
năng và chiếm khoảng 3% trên tổng sản lượng của Coca-Cola Thái Bình Dương.
Tuy nhiên , theo báo cáo thường niên năm 2009 của Tập đoàn Coca-Cola thì Việt
Nam là môt trong những nước có tốc độ tiêu thụ sản phẩm khá ấn tương và đạt khoảng
25%/năm. Trong đó tập trung cho sản lượng các dòng sản phẩm chiếm thế mạnh và sản
phẩm mới ra.Nhưng theo xu thế chung thì dự đoán tốc độ này có thể giảm do xu hướng
sử dụng các sản phẩm của người tiêu dùng nên tốc độ tiêu thụ sản phẩm trong các năm
sau có thể đạt khoảng từ 10%- 15% . Điều này góp phần làm tăng phần trăm đóng góp
của Coca-Cola Việt Nam trên tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Coca-Cola tại Thái
Bình Dương.
Dư đoán sản lượng tiêu thụ đến năm 2013

ĐVT:tỷ
chai

Năm Năm Năm Năm

Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 Năm 2013

Coca-Cola Thái Bình Dương 1.4 1.48 1.57 1.67 1.77

Coca-Cola Việt Nam 0.042 0.047 0.053 0.060 0.067

Thị phần 3% 3% 3% 4% 4%

(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)

 18

Bảng : Tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Coca-Cola trên các thị trường vào năm 2009
(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)
Giữ vững là một trong hai nhà sản xuất nước giải khát có gas chiếm thị phần
khống chế tại Việt Nam.
Tăng thị phần ở các nhành khác của thị trường nước giải khát ngoài nhánh sản
phẩm nước uống có gas. Đặc biệt là các sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe của người
tiêu dùng.
Coca-Cola muốn hướng đến hình ảnh thương hiệu luôn tích cực trong hoạt động
cộng đồng,tài trợ ,từ thiện , bảo vệ môi trường tại Việt Nam.
3.1.2 Ma trận điểm yếu- điểm mạnh, cơ hội – thách thức (SWOT):
Phân tích SWOT:
S W
MÔI TRƢỜNG 1.Dây chuyền công nghệ,cơ 1.Chỉ tập trung vào lĩnh vực
TRONG sở sản xuất hiện đại nước có gas , chưa đa dạng
2.Nguồn nhân lực có chất trong các loại thức uống
lượng cao khác , đặc biệt là thức uống
3.Tiềm lực tài chính mạnh có lợi cho sức khỏe.
mẽ. 2.Xâm nhập vào thị trường
4.Ban quản trị có năng Việt Nam trễ hơn
MÔI TRƢỜNG lực,tham vọng và tầm nhìn. Pepsimất lợi thế cạnh
NGOÀI 5.Hệ thống phân phối rộng tranh.
6.Đầu tư nhiều cho nghiên 3.Sự phát triển mạnh mẽ
cứu phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp sản
7.Đạt nhiều giải thưởng về xuất nước giải khát trong
chất lượng,tham gia nhiều nước như Tân Hiệp Phát ,
sự kiện xã hội. Tribeco,v…v…
8.Chiếm thị phần lớn đối
với thị trường nước giải
 19

khát có gas.

O S1,5 kết hợp với O1,4: W1 kết hợp với O2,4 :

1.Đà phục hồi của nền kinh chiến lƣợc thâm nhập thị chiến lƣợc phát triển sản
tế,gói kích thích kinh tế trƣờng phẩm
của chính phủ. S1,3,4,6,7 kết hợp với W2,3 kết hợp với O2,4:
2.Thị hiếu,xu hướng tiêu O2,4,5,6,7,8,9: chiến lƣợc chiến lƣợc thâm nhập thị
dùng hiện đại: thích dùng phát triển sản phẩm mới trƣờng
sản phẩm có lợi cho sức S1,3,6 kết hợp với O8,9:
khỏe. chiến lƣợc hội nhập về
3.Phong tục truyền thống phía sau
Thị trường rộng lớn S2,3,4,5,6,7 kết hợp với
4.Công nghệ phát triển O2,4,5 : chiến lƣợc đa
nhanh,dễ tiếp cận dạng hóa theo hàng ngang
5.Vị trí giao thương thuận
lợi
6.Khí hậu đặc trưng của
VN
7.Rất nhiều nhà cung ứng
8.Nguyên vật liệu đảm bảo

T S2,3,4 kết hợp với W1 kết hợp với S3,4,5,6,7

1.Lạm phát có xu hướng T1,2,3,4,5,6: chiến lƣợc : chiến lƣợc phát triển sản
tăng xâm nhập thị trƣờng phẩm
2.Hội nhập WTO.
3.Tiêu chuẩn cao về chất
lượng,vệ sinh an toàn thực
phẩm
4.Sản phẩm thay thế phong
phú
5.Đòi hỏi cao của khách
hàng về chất lượng,mẫu
mã
6.Độ nhạy cảm về giá
7.Áp lực từ đối thủ cạnh
tranh
8.Cạnh tranh không lành
mạnh

Kết luận : qua phân tích ma trận SWOT ta nhận thấy các chiến lược mà Coca-Cola
nên thực hiện là :
 20

Chiến lược xâm nhập thị trường : tận dụng ưu thế về thương hiệu, tài chính và hệ
thống phân phối để tiếp tục phát triển các sản phẩm hiện có trên cơ sở thay đối mẫu mã,
bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm: đưa ra sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe người
tiêu dùng đồng thời đa dạng hóa các dòng sản phẩm trên thị trường
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang : dựa vào phòng nghiên cứu và phát triển hiện
tại cùng tiềm lực tài chính và hệ thống phân phối để đưa những sản phẩm mới không
thuộc về nước giải khát.
Chiến lược hội nhập về phía sau : nguồn nguyên liệu giá rẻ và các nhà cung ứng
đa dạng là điều kiện để Coca-Cola đầu tư vào việc xây dựng nhà máy chế biến nguyên
liệu cho các sản phẩm của mình.
3.1.3 Ma trận SPACE:
1.Sức mạnh tài chính FS :
Điểm trung bình cho sức mạnh tài chính : 5.4
2.Sự ổn định của môi trường ES :
Điểm trung bình cho sự ổn định của môi trường : -3.2
3.Lợi thế cạnh tranh CA :
Điểm trung bình cho lợi thế cạnh tranh : - 1.4
4.Sức mạnh của ngành IS :
Điểm trung bình cho sức mạnh của ngành : 5.0
x-axis: -1.4 + 5.0 = 3.6
y-axis: 5.4 + -3.2 = 2.2
Tọa độ điểm: (3.6, 2.2)
 21

Kết luận :
Vì Vector có hướng của công ty Coca-Cola nằm ở góc tư tấn công nên công ty
Coca-Cola mạnh về tài chính và đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh trong ngành.Chính vì
vậy ,các chiến lược khả thi mà công ty có thể lựa chọn để đưa vào thực thi là :
- Thâm nhập thị trường
- Phát triển thị trường
- Phát triển sản phẩm
- Kết hợp về phía sau
- Kết hợp về phía trước
- Kết hợp theo chiều ngang
- Đa dạng hóa tập trung
- Đa dạng hóa theo chiều ngang
3.1.4 Chiến lược đề xuất:
- Sau khi phân tích ma trận SWOT và ma trận SPACE, ta thấy 1 số chiến lược có khả năng
phát triển là:
 Chiến lược thâm nhập thị trường.
 Chiến lược phát triển sản phẩm.
 Kết hợp về phía sau.
 Đa dạng hóa theo chiều ngang.
- Qua đó,chiến lược phát triển sản phẩm được lựa chọn là chiến lược thực thi do đáp ứng
được các yêu cầu:
 Phát triển theo xu hướng đa dạng hóa các dòng sản phẩm.
 Có thể phát triển thêm các sản phẩm khác phù hợp với sức khỏe của người tiêu
dùng.
 Phát triển thị phần ở các dòng sản phẩm khác trong thị trường nước giải khát
nhằm tăng thêm thu nhập.
Chiến lược lựa chọn để thực thi là chiến lược phat triển sản phẩm và sản phẩm lựa
chọn là nước uống thể thao Powerade.

3.2 Thực thi chiến lƣợc:

3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn cho chiến lược phát triển sản phẩm Powerade:
- Nước uống thể thao được xem là thế mạnh của Coca-Cola trên toàn thế giới và đang đứng thứ 2
trên thế giới về sản lượng tiêu thụ. Tuy nhiên sản lượng thể thao không đóng góp nhiều vào tổng
sản lượng sản phẩm bán ra của Coca-Cola.( Xem phụ lục ). Vì thế, khi phát triển sản phẩm nước
uống thể thao Powerade Coca-Cola cũng chỉ đặt mục tiêu chiếm khoảng 3% tổng sản lượng tiêu
thụ của Coca-Cola tại Việt Nam.
ĐVT : chai
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Sản lượng tiêu thụ Powerade 1,594,688 1,794,023 2,018,276
:
Bảng dự đoán sản phẩm tiêu thụ Powerade từ năm 2011-2013
- Doanh thu :
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2011 Năm 2011
Doanh thu 36,677,824,000 31,893,760,000 23,920,320,000
Sản lượng bán ra 1,594,688 1,594,688 1,594,688
Giá bán 23,000 20,000 15,000
 22

- Thị phần : chiếm và là sản phẩm dẫn đầu trong nhánh các sản phẩm nước dành cho thể thao. Từ
đó chiếm lĩnh thị trường nhằm tạo lợi thế cạnh tranh với các công ty khác đặc biệt là Pepsi.
- Sản phẩm Powerade có mặt tại hầu hết các thành phố lớn trên khắp cả nước.
- Mục tiêu ngắn hạn : mục tiêu năm 2011
Thị trường : 4 thành phố trực thuộc Trung Ương : Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ.
- Sản lượng : dự đoán khoảng 200000 chai trong năm 2011. Doanh thu đạt khoảng : và chiếm
- Thị phần : vươn lên dẫn đầu trong nhánh thị trường nước thể thao.
 Năm 2011 : chiếm khoảng 20% thị phần nước uống thể thao
 Năm 2012 : chiếm khoảng 50% thị phần nước uống thể thao
 Năm 2013 : chiếm khoảng 60% thị phần nước uống thể thao
- Phân phối : khoảng hơn 200 địa điểm phân phối tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh , Đà Nẵng và
Cần Thơ khoảng 100 địa điểm phân phối. Bán kinh phục vụ yêu cầu khoảng : và nhỏ hơn đối với
khu vực chính
3.2.2 Giới thiệu về nước uống thể thao:
- Khái niệm về dòng sản phẩm nước uống thể thao:
Một loại đồ uống thể thao là loại nước giải khát để giúp rehydrate và bổ sung chất điện
giải, đường và chất dinh dưỡng khác, được sử dụng sau khi tập thể dục vất vả, luyện tập hay thi
đấu thể thao.
Thức uống thể thao là sự kết hợp khoa học về dinh dưỡng và y học thể thao, cung cấp và
đẩy mạnh hiệu suất hoạt động thể thao đồng thời viện trợ phục hồi cơ bắp.Sản phẩm thường bao
gồm điện, carbohydrates, và các protein ở dạng acid amin và peptide.
Trên thị trường thế giới, nước uống thể thao có thể nói như là một dòng sản phẩm riêng
biệt vì ngày càng được nhiều người sử dụng. Với chức năng phục hồi các vitamin, khoáng chất,
cung cấp năng lượng cho việc tập luyện thể thao,nước uống thể thao ngày càng thông dụng hơn
và phù hợp hơn trong quá trình luyện tập thể dục thể thao.
Theo thống kê, doanh số của thị trường nước uống thể thao trên toàn thế giới khoảng US
$ 300.000.000.000 vào năm 2005. Thị trường nước thể thao tăng khoảng 10% vào năm 2005, đạt
mức sản lượng tiêu thụ khoảng 9.710.000 lít. Trong đó thị trường Bắc Mỹ chiếm 49% dự đoán sẽ
vẫn dẫn đầu cho đến năm 2010. Các khu vực châu Á Thái Bình Dương chia sẻ 38% khối lượng
toàn cầu (năm 2005), trong đó chủ yếu là Nhật Bản và Trung Quốc. Theo một báo cáo năm
2003, thị trường cho nước uống thể thao ở Tây Âu trên € 1.000 triệu, với 477.000.000 lít.
Hiện tại, thị trường nước uống thể thao là mục tiêu không chỉ ở các vận động viên mà
còn đối với người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe.Nhận thấy xu thế này các nhà sản xuất thức
uống thể thao hướng mục tiêu phát triển đến thị trường này.Theo đó, hướng phát triển như sản
phẩm có natri thấp, ít calo, phát triển dựa trên các nghiên cứu về nhân khẩu học, đưa ra các
thương hiệu, sản phẩm mới với sự thay đổi mùi vị nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Các dòng sản phẩm của Sport Drink:
Dòng Hypotonic: nồng độ muối khoáng thấp hơn so với dịch cơ thể, giúp bù nước nhanh
nhất có thể.
Dòng Isotonic: nồng độ muối khoáng tương đương với dịch cơ thể nhằm rehyrat và cung
cấp năng lượng cho cơ bắp hoạt động.
Dòng Hypertonic: nồng độ muối khoáng cao hơn dịch cơ thể, nhằm cung cấp
carbonhyrate tạo năng lượng trong các hoạt động bền bỉ.
Dòng Ade: “action” and “product, especially a sweet drink”.
Dòng Energy Drink: cung cấp năng lượng chủ yếu là đường.
Dòng Sport Drink: cung cấp nhanh chóng và duy trì nồng độ glucose trong máu. Nhóm
này thường là isotonic với hàm lượng đường thấp.
 23

3.2.3 Phân khúc thị trường- định vị sản phẩm:

3.2.3.1 Thông tin sức khỏe khách hàng:
- Việt Nam là một nước có tỉ lệ dân số trẻ cao: theo Cục Thống kê dân số, năm 2005,
37,12% nam giới có độ tuổi từ 15 đến 35. Ở nữ giới tỉ lệ trong độ tuổi từ 15 - 35 là 35.16%, nếu
tính cả nam lẫn nữ tỉ lệ là 35.95%. Trong số này, tỉ lệ người chơi thể thao theo khảo sát là từ 5%
đến 7%, đây chính là những khách hàng tiềm năng trong 85 triệu dân Việt Nam.
- Xét về tình hình thể lực thanh niên Việt Nam: Kinh tế đất nước phát triển nhanh chóng
đã mang đến cho thanh niên nhiều cơ hội. Tuy nhiên, thể lực của thanh niên Việt Nam ở mức
thấp, đặc biệt là sức bền chung. Những cuộc khảo sát đã cho thấy chỉ số công năng tim trong vận
động (theo dõi nhịp tim khi đứng lên ngồi xuống 30 lần trong 30 giây), thanh niên nước ta đạt
loại kém so với các nước lân cận như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore… Chỉ số chạy tiếp sức
5 phút tính quãng đường cũng cho kết quả như vậy.Chiều cao trung bình của nam thanh niên
Việt Nam 18 tuổi là 1,63m và nữ cùng lứa tuổi là 1,52m, thấp hơn nhiều so với chiều cao trung
bình của cùng lứa tuổi trên thế giới là nam 1,76m và nữ 1,63m. Còn nếu so sánh trong khu vực,
nam thanh niên Việt Nam 18 tuổi thấp hơn bạn cùng tuổi Nhật Bản 8cm, nữ thanh niên 18 tuổi
thấp hơn nữ cùng tuổi Nhật Bản 4cm.
- Xét về nhân khẩu: Trình độ học vấn ngày càng tăng, con người sống và làm việc càng
có ý thức và thấy được tầm quan trọng việc giữ gìn sức khỏe một cách khoa học, chơi thể thao
rèn luyện sức khỏe, chọn thực phẩm hợp vệ sinh, đủ chất dinh dưỡng; ngoài ra họ còn cần bổ
sung thêm dưỡng chất cho cơ thể. Họ bắt đầu quan tâm đến sức khỏe bản thân và những người
xung quanh rất nhiều. Nguời có học vấn thì nghề nghiệp và thu nhập ổn định, cuộc sống nâng
cao, nhu cầu càng tăng.
- Xét tâm lý: Trong giai đoạn công nghiệp hóa và hội nhập với thế giới, người tiêu dùng
ngày càng muốn sử dụng các sản phẩm nhanh chóng tiện lợi dễ sử dụng nhưng phải an toàn cho
sức khỏe, ví dụ như thích uống nước đóng chai nhưng phải có lợi cho sức khỏe, không có gas,
không có cồn, bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Cụ thể thanh niên hiện tại có nhu cầu về một sản
phẩm có thể sử dụng thường xuyên sau mỗi lần tập thể thao đồng thời giúp cho vóc dáng khỏe
đẹp, không gây béo.
3.2.3.2 Thị trường sản phẩm tại Việt Nam
- Hiện tại thị trường chưa có nhiều sản phẩm chuyên dụng dành riêng cho hoạt động thể
thao, hầu như còn bỏ ngõ. Các sản phẩm nếu có thì cũng chưa được nhiều người biết đến, chất
lượng sản phẩm cũng không thật sự đảm bảo.Chưa công ty nào đứng ra tìm kiếm, tư vấn, nhập
những sản phẩm chất lượng từ nước ngoài để cung cấp nhu cầu của người chơi thể thao.
- Một số sản phẩm nước tăng lực trên thị trường như Red Bull, Number One, Samurai…
thì phần lớn là người tiêu dùng sử dụng như loại nước uống giải khát, vì chúng không cung cấp
đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, những loại nước
tăng lực trên chỉ cung cấp calori rỗng (không có các chất dinh dưỡng thiết yếu). Chất taurine
trong nước tăng lực tuy là một loại acid amin nhưng cũng không phải là acid amin thiết yếu.
Thành phần tạo ra sự sảng khoái của loại nước này chính là caffein và yếu tố có giá trị nhất của
thứ đồ uống này chính là lượng đường cao mang tính nhất thời mà thôi. Chất caffeine này còn
ảnh hưởng đến tim mạch rất nhiều (Theo báo Dân Trí, 2008).
3.2.3.3 Các nước uống thể thao hiện có tại Việt Nam :
- Number 1 Active
- Sting Pro
 24

- Revive

3.2.3.4 Định vị cho sản phẩm Powerade tại Việt Nam :

- Phân tích theo các gốc độ khác nhau cũng như thị trường sản phẩm nước uống thể thao
hiện tại , Coca-Cola đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm nước uống thể thao Powerade tại thị
trường Việt Nam với định hướng chính là “ dòng sản phẩm riêng biệt dành cho người chơi thể
thao”. Với định vị như thế , Powerade được nhận diện với hình ảnh nước uống có lợi cho sức
khỏe với việc cung cấp các chất dinh dưỡng đã mất đi trong quá trình hoạt động mạnh cũng như
tạo cảm giác sảng khoái và ngon miệng hơn dùng nước thông thường hay các loại nước tăng lực
khác.
- Phân khúc khách hàng chính : khách hàng nhắm tới là người chơi thể thao trong đó
được chia làm hai nhóm chính:
Vận động viên : là những người chơi thể thao hàng ngày và mất khá nhiều năng lượng.
Do đó sản phẩm đưa ra nhằm giúp phục hồi một cách nhanh nhất các chất dinh dưỡng và năng
lượng đã mất cũng như nâng cao hiệu quả của quá trình tập luyện.
Người chơi thể thao bình thường : thể dục thể thao nhằm mục đích giữ gìn sức khỏe nên
ngày càng có nhiều người tham gia thể thao . Tuy nhiên người chơi thể thao chưa sử dụng thức
uống dành cho quá trình tập luyện thể thao làm cho việc chơi thể thao dẫn đến quá trình tập
luyện thể thao mất nhiều năng lượng. Powerade tung ra thị trường sẽ tạo nên xu hướng sử dụng
thức uống phù hợp hơn trong quá trình tập luyện thể thao.
3.2.3.5 Giới thiệu chung về Powerade:
- Powerade được tạo ra nhằm cân bằng các dưỡng chất có trong cơ thể để giúp đẩy nhanh
quá trình hyđrát hóa và cung cấp năng lượng khi cơ thể cần các dưỡng chất này- đặc biệt trong
quá trình tập luyện thể thao. Đối với những người tập luyện chăm chỉ và đưa cơ thể họ đến giới
hạn thì thức uống thể thao là thành phần quan trọng trong việc duy trì quá trình này. Theo một
nghiên cứu cho thấy , các người tham gia thử nghiệm có thể nâng cao quá trình duy trì ở mức
giới hạn lên thêm 10% với Powerade.
- Các thành phần chủ yếu trong Powerade :
Thành phần các chất trong nước uống thể thao Powerade bao gồm : các chất điện phân (
chủ yếu là natri và kali ) , cacbohydrates , nước.
Cacbohydrates là nguồn cung cấp chủ yếu cho cơ bắp trong quá trình vận động cường độ
trong bình và cao. Đồng thời nó cũng là chất dinh dưỡng chính cung cấp cho não. Con người dự
trữ lượng cacbohyrates một cách có hạn vì thế trong tập luyện cần bổ sung nguồn cacbohyrates
thường xuyên.
Natri giúp cơ thể giữ nước hiệu quả hơn trong các mô và tế bào. Đặc biệt quan trọng đối
với người tập luyện thể thao vì nó hạn chế phần nào sự mất nước.
Năng lượng : là phần không thể thiếu cần thường xuyên bổ sung vào cơ thể nhằm giúp cơ
thể hoạt động một cách bình thường. Powerade chứa nguồn năng lượng cao.
( Phụ lục : thông tin dinh dưỡng trong một chai Powerade)
 25

Nutritional InformationPowerade
Servings per package: 1
Serving size 600mL
per % per
Ave. Quantity
Serving DI* 100mL
Energy 798kJ 9 133kJ
191Cal 9 32Cal
Protein 0g 0 0g
Fat, total 0g 0 0g
- saturated 0g 0 0g
1
Carbohydrate 46g 7.6g
5
4
- sucrose 36g 6.0g
0
- maltodextrin 9.6g 1.6g
Dietary Fibre 0g 0 0g
1 7 2 1
Sodium 7
67mg .2mmol 8mg .2mmol
8 2 1 0
Potassium
5mg .4mmol 4.1mg .4mmol
Mountain Blast Isotonic Sports Drink
- Những lợi ích khi dùng loại thức uống thể thao trong luyện tập so với nước thông
thường:
Powerade cung cấp thêm năng lượng với hydrat hóa, cải thiện sự hấp thụ các chất lỏng
vào cơ thể . Khi cơ thể bị mất sức hoặc mất nước dẫn dến hiệu suất luyện tập cũng như làm việc
bị giảm sút thì việc sử dụng 1 loại thức uống thể thao như Powerade sẽ là lựa chọn thích hợp
nhất.
Một nghiên cứu cho thấy, mọi người sẽ uống nhiều hơn đối với một sản phẩm có mùi vị,
tạo cảm giác ngon miệng và nguy cơ mất nước.
Do có chứa Natri nên Powerade sẽ giúp hạn chế cơn khát của bạn trong quá trình tập
luyện thể thao
Duy trì sự cân bằng các chất điện ly trong cơ thể.
3.2.4 Các chính sách thực hiện:
3.2.4.1 Chính sách về sản phẩm:
- Powerade là nước uống thể thao nổi tiếng của Coca-Cola,đứng thứ 2 trên thế giới trong
dòng sản phẩm nước uống thể thao.Hiện nay Powerade đã có mặt ở 21 quốc gia trên toàn thế
giới.
- Kiểu dáng: được thiết kế một cách hoàn hảo nhằm phù hợp với việc tập luyện thể thao
- Nút đậy : được kết hợp với một núm nút nhằm giúp người uống không uống quá nhiều
nước trong quá trình tập luyện thể thao dẫn đến sốc hông …
- Thiết kế thân chai có các gờ nhằm giúp cầm giữ dễ dàng. Vì khi tập luyện thể thao
thường hay đổ mồ hôi nên thiết kế giúp người sử dụng dễ dàng hơn trong việc uống nước.
- Dung tích: được sản xuất với nhiều dung tích khác nhau tùy theo nhu cầu. Tuy nhiên
trong giai đoạn đầu của chiến lược chỉ tung ra Powerade với dung tích là 12oz tương đương với
500ml. Do xu hướng hiện nay khách hàng thích sử dụng các nước uống với dung tích nhỏ gọn
cho tiện lợi.
 26

- Màu sắc: các sản phẩm của Powerade thường được thiết kế với những màu sắc nổi bật
như xanh dương nhạt, vàng chanh, đỏ nhằm kích thích thị giác của người sử dụng , tạo ham
muốn sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
- Hương vị: hiện có 5 hương vị chính và sẽ lần lượt được giới thiệu tại thị trường Việt
Nam.
- Kế hoạch phát triển sản phẩm :
Giai đoạn đầu năm 2011 : ra mắt sản phẩm Powerade tại Việt Nam với hương vị
Moutain Blast với màu xanh dương bắt mắt.
Giai đoạn cuối năm 2011 : thêm hương vị mới là Lemon nhằm đa dạng hóa sản
phẩm đồng thời đó là kế hợp với chương trình khuyến mãi vào cuối năm
Giai đoạn năm 2012 : nghiên cứu và đưa ra chai dung tích mới phù hợp với nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tùy theo nhu cầu người tiêu dùng mà có thể lựa chọn
những chai có dung tích khác nhau.
Giai đoạn năm 2013 : cung cấp thêm các hương vị mới phù hợp với khẩu vị của
người Việt Nam và đa dạng hóa thêm thị trường nước uống thể thao với các loại sản
phẩm khác mang thương hiệu Powerade như : Powerade Ion 4 , Powerade Aqua….

3.2.4.2 Chính sách về giá :

- Hiện nay ,tại thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm sử dụng cho thể thao vẫn chưa
được quan tâm và phát triển thành một dòng sản phẩm nước uống thể thao chuyên biệt, hiện tại
chỉ là các sản phẩm bổ sung năng lượng tạm thời chuyên về giải khát là chủ yếu.
- Các sản phẩm dùng cho thể thao chuyên biệt có mặt trên thế giới của các đối thủ cạnh
tranh của Coca-Cola như: Gatorade( Pepsi)… vẫn chưa có mặt và được phát triển chính thức tại
Việt Nam.
- Từ những yếu tố trên, việc định giá cho Powerade tại Việt Nam chưa có một cơ sở cụ
thể nào dựa trên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó đây được xem là lợi thế cho chiến lược
phát triển sản phẩm Powerrade do có thể “định giá hớt váng thị trường”.
- Phương pháp định giá dựa trên giá của sản phẩm Powerade tại các thị trường khác :
 Bước 1 : xác định giá của các sản phẩm hiện có của Coca-Cola tại Việt Nam
 Bước 2 : xác định giá tương ứng của các sản phẩm cùng loại tại thị trường nước
ngoài. Chuyển đổi thành giá tính theo Việt Nam đồng.
 Bước 3 : tính tỉ lệ chênh lệch giữa giá của hai nước.
 27

 Bước 4 : lấy giá của Powerade tại thị trường nước ngoài nhân với tỉ lệ chênh lệch
 Giá tương đương tại Việt Nam.
- Thị trường nước ngoài được lựa chọn là thị trường Anh .
- Tỉ số chênh lệch giữa giá hai nước :
 Giá bán có thể có đưa ra tại thị trường Việt Nam .
- Những yếu tố ảnh hưởng đến sự chênh lệch giá bán giữa hai thị trường :
 Giá nhân công giữa hai nước. Tại Việt Nam, chi phí nhân công rẻ hơn nên ảnh
hưởng đến giá sản phẩm
 Giá thành của nguyên vật liệu đầu vào.
 Chỉ số tiêu dùng của người dân tại hai nước. Khả năng lựa chọn sản phẩm tại hai
nước khác nhau.
 Xu hướng tiêu dùng của người dân và mức thu nhập cá nhân.
- Chi tiết định giá cho Powerade tại Việt Nam:
Bước 1 : xác định giá của các sản phẩm hiện có của Coca-Cola tại Việt Nam

Coca-Cola 330(Can) 390(Bottle) 500(Bottle) 1500(Bottle) (ml)

Coca 6800 5300 x 15400 (VNĐ)

Fanta 6800 5300 x 15400

Fanta xá xị 4900 x x x

Sprite 6800 x x 15400

(Nguồn BigC_Gò Vấp)

Bước 2 : xác định giá tương ứng của các sản phẩm cùng loại tại thị trường nước ngoài. Chuyển
đổi thành giá tính theo Việt Nam đồng. (Tỷ giá lấy ngày 9/12/2010)

Tỷ giá:
GBP/VNĐ = 35500

Coca-Cola 330(Glass) 330(Can) 390(Bottle) 500(Bottle) 1500(Bottle) (ml)

Coca-Cola 27349.79167 14717.70833 x 30456.04167 46712.08333 (VNĐ)

Diet Coke 27349.79167 14717.70833 x 30456.04167 46712.08333

Coke Zero x 14717.70833 x 30456.04167 x

Cherry Coke x 14717.70833 x 30456.04167 x

Diet cherry coke x 14717.70833 x 30456.04167 x

Diet Coke Citrus

Zest x x x 30456.04167 x
 28

Fanta Fruit Twist x 14776.875 x 30751.875 x

Fanta icy Lemon x 14776.875 x 30751.875 x

Fanta icy Lemon

Zero x 14776.875 x 15516.45833 x

Fanta Orange x 14776.875 x 30751.875 x

Fanta Orange Zero x 14776.875 x 15516.45833 x

Sprite x 15087.5 x 30396.875 x

Sprite Zero x 15087.5 x 31032.91667 x

(Nguồn Aqua-amore.com)
Bước 3 : tính tỉ lệ chênh lệch giữa giá của hai nước.
Nhận xét giữa Việt Nam và nước ngoài có chung 2 loại dung tích 330ml và 500ml
Tại Vn:

Co 330( 390 500 1500

ca-Cola Can) (Bottle) (Bottle) (Bottle)

20.60 10.26
606061 13.58974359 666667

Tại TG:

Co 330( 500(
ca-Cola Can) Bottle)

44.59 60.91
911616 208333

Chênh lệch giữa VN và TG:

330( 500(
Can) Bottle)

2.164 4.482
368873 209906

Bước 4 : lấy giá của Powerade tại thị trường nước ngoài nhân với tỉ lệ chênh lệch  Giá tương
đương tại Việt Nam.
Sản phẩm Sport Drink Powerade :
Tại TG:

Co 500(
ca-Cola Plastic)
 29

Po 82.24
werade 166667

Tại VN: Powerade

330 500

G 37.99 18.34
iá 1ml 798995 84639

G 1253 9174.
iá có thể 9.33668 231952

Do đầu tư vào chi phí quảng cáo nhiều nên công ty sẽ trích 40% chi phí quảng cáo vào giá bán
của sản phẩm Powerade.

Chi phí quảng cáo:

Tổng chi phí quảng cáo 20,493,215,000

Chi phí tính cho chiến lƣợc (60%) 12,295,929,000

Chi phí tính cho Coca-Cola Việt Nam

(40%) 8,197,286,000

Chí phí quảng cáo cộng vào giá thành 5,140.37

Chi phí quảng cáo cho 1.594.688 sản phẩm:8,197,286,00

Chi phí quảng cáo cho mổi sản phẩm: 5,140.37
Giá thành 1 sản phẩm: 5,140.37 + 9,174.231952 = 14,314.601952
≈15,000 VNĐ
Nhưng nhận thấy, nếu bán với giá thành 15,000VNĐ sẽ dẫn đến lỗ. Vì vậy dự kiến bán với giá
23,000 VNĐ là có thể phù hợp.
Bảng giá thành , giá bán cho các đại lý và giá bán lẻ. (Độ chênh lệch 1%-5%)

Cấp đại Giá thành

lý Powerade 500 ml (ĐVT: VNĐ)
 30

Cấp 1 23,000

Cấp 2 23,500

Cấp 3 24,000

3.2.4.3 Chính sách về phân phối:

- Coca-Cola Việt Nam có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước với hơn hàng
trăm ngàn đại lý lớn nhỏ. Đặc biệt hơn, hiện nay đa phần các quán ăn, các cửa hàng tạp hóa
nhỏ điều có sản phẩm của Coca-Cola, một phần trong số đó lại được hỗ trợ và chỉ bán các
sản phẩm của Coca-Cola. Với phương châm “ Ngon miệng hơn với Coca-Cola” , các sản
phẩm nước giải khát của công ty đang đến gần hơn với đời sống hàng ngày của người dân
Việt Nam.
- Tuy nhiên, dòng sản phẩm nước thể thao Powerade chỉ phục vụ cho người chơi thể thao
nên ngoài hệ thống phân phối dày đặc như hiện nay thì cần định hướng phát triển vào các địa
điểm thể thao, các trong trung tâm thể dục thể thao, sân vận động hơn.
- Một số định hướng chính :
- Về mặt địa lý :
 Năm 2011 : tập trung phát triển kênh phân phố tại thị trường chính là Thành phố
Hồ Chí Minh , Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Do giá sản phẩm khá cao nên có thể không
phù hợp với khu vực nông thôn và trung tâm loại nhỏ.
 Năm 2012 : phát triển thêm ở các thành phố trực thuộc Tỉnh – thông qua khảo sát
thị trường nhằm đánh giá lựa chọn các thành phố tiềm năng:
 Một số thành phố tiềm năng như : Vinh , Hạ Long , Huế , Nha Trang , do mức thu
nhập người dân ở đây khá cao và là những thành phố đông dân .
 Năm 2013: phát triển mạng lưới ở các đơn vị hành chính nhỏ hơn như thị xã , thị
trấn nhưng không chú trọng nhiều. Tập trung mở rộng các đại lý phân phối, địa điểm bán
sản ở các thành phố lớn do nơi đây có nhu cầu chủ yếu.
- Về mặt địa điểm phân phối :
 Hệ thống các siêu thị lớn: đưa mặt hàng vào siêu thị. Do xu hướng hiện nay là
người dân ưa chuộng việc mua sắm trong siêu thị hơn do tiết kiệm đươc thời gian , hàng
hóa đa dạng nên Powerade cần thâm nhập vào các hệ thống siêu thị .
 Trưng bày sản phẩm ở những nơi thuận tiên , bắt mắt và đặc biệt tạo không gian
riêng cho sản phẩm nhằm tạo kích thích thị giác cho khách hàng từ đó tạo ấn tượng về
sản phẩm.
 Hệ thống các trung tâm thể dục thể thao: do sản phẩm phục vụ chủ yếu cho người
chơi thể thao cần lấy lại năng lượng , bổ sung các khoáng chất cần thiết nên cách tiếp cận
nhanh nhất là các trung tâm thể thao: các sân vận động, hồ bơi, nhà thi đấu…Có thể liên
hệ trực tiếp với các căn tin hay cửa hàng bán nước tại các trung tâm để trưng bày và bán
sản phẩm. Ngoài ra cần dán những poster nhằm cung cấp thêm thông tin cho người tiêu
dùng.Công viên cũng là một địa điểm phân phối có thể phát triển do công viên thường là
địa điểm đa số người chọn làm địa điểm thể dục thể thao.Trở thành đối tác với các trung
tâm thể dục thể thao lớn hiện tại như California WOW … để cung cấp thức uống trong
các trung tâm này.
 Hệ thống các đại lý phân phối hiện có: tận dụng hệ thống đại lý hiện có nhằm giới
thiệu sản phẩm và tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm.
 31

Trung
tâm thể
thao

Powerade

Đại lý Siêu
nước
giải khát thị

Bảng hệ thống phân phối chính cho Powerade.

3.2.4.4 Chính sách về chiêu thị-truyền thông:

3.2.4.4.1 Mục tiêu:
- Mục tiêu cuối cùng làm cho người tiêu dùng biết, hiểu và mua. Vì khi khách hàng muốn
mua 1 sản phẩm nào đó thì trước hết họ phải tìm hiểu, so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định
cuối cùng.
- Để thực hiện mục tiêu marketing, ta phải dựa vào mục tiêu kinh doanh đề ra, chiến lược
marketing phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
- Mục tiêu marketing trong thời gian tới là:
 Phát triển nhãn hiệu sản phẩm
 Được người tiêu dùng tin tưởng.
 Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
3.2.4.4.2 Xây dựng chính sách truyền thông:
- Tổ chức triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mại nhằm quảng bá hình ảnh
cũng như giới thiệu sản phẩm mới Powerade- sportdrink đến với công chúng mục tiêu, từ đó
kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh và tạo uy tín cho
sản phẩm trên thị trương toàn quốc. Nhìn chung mục tiêu là đưa công chúng mục tiêu lên giai
đoạn sẵn sàng cao hơn, nghĩa là quan tâm đến sản phẩm Powerade-sportdrink, từ đó khuyến
khích họ mua hàng bằng những công cụ khác nhau.
3.2.4.4.3 Định dạng người tiêu dùng mục tiêu:
- Đối tượng mà Coca-Cola Việt Nam nhắm đến là những người mua tiềm tàng của sản
phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm, phần lớn đối tượng cua Coca-Cola Việt Nam là các cá
nhân tham gia hoạt động thể thao, các tổ chức – đoàn đội thế thao.
3.2.4.4.4 Thiết kế thông điệp truyền thông:
- Thông điệp truyền thông được sử dụng trong suốt quá trình cổ động-quảng cáo cho sản
phẩm mới của Coca-Cola Việt Nam, đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của
 32

khách hàng, và nó còn ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của 1 chính sách truyền thông
của doanh nghiệp đó., tùy vào đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp để thiết kế một thông
điệp phù hợp với sản phẩm của mình. Đối với Coca-Cola Việt Nam, sản phẩm muốn cổ động
là Powerade-Sportdrink, đây là sản phẩm không mới đối với Coca-Cola, nhưng là sản phẩm
mới của Coca-Cola Việt Nam tại thị trường VN. Đặc thù của dòng sản phẩm này là cung cấp
và phục hồi tối đa năng lượng 1 cách nhanh nhất cho cơ thể khi tham gia các hoạt động mang
tính chất thể thao và sức lực. Thông điệp thiết kế có thể như sau:”Powerade-sức mạnh nằm
trong tay bạn”, “Powerade-năng lượng tối đa”.
3.2.4.4.5 Lựa chọn kênh truyền thông:
- Để đảm bảo tính hiệu quả của quá trình truyền thông và phù hợp với đặc điểm sản phẩm
cũng như yêu cầu của người tiêu dùng. Coca-Cola Việt Nam quyết định kênh truyền thông
gián tiếp bởi nó mang tính đại chúng và tính sâu rộng rât cao, đồng thời có sự hỗ trợ của cac
yếu tố kỹ thuật như: hình ảnh, âm thanh góp phần tích cực đến quyết định của khách hàng.
Công cụ truyền thông mà Coca-Cola Việt Nam sử dụng trong thời gian tới là phương tiện
truyền thông đại chúng bao gồm: các công cụ quảng cáo và khuyến mãi.
3.2.4.4.6 Triển khai và đánh giá kết quả truyền thông cổ động:
- Sau khi triển khai chính sách truyền thông, Coca-Cola Việt Nam tiến hành đánh giá kết
quả công tác truyền thông bằng các hình thức: khảo sát công chúng mục tiêu trong thị trường
phân phối: TP.HCM, HN, Đà Nẵng, TP.Cần Thơ, xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu,
gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được gì về hình ảnh sản phẩm, khảo sát xem có
bao nhiêu người mua Powerade bằng cách đo lương doanh số bán ra trước và sau khi tiến
hành truyên thông. Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu
dùng để đánh giá hiệu quả.
3.2.4.4.7 Các bước xây dựng:
- Mục tiêu quảng cáo:
 Do đặc tính của sản phẩm Powerade-sportdrink cũng như đặc điểm nhu cầu của
người tiêu dùng, Công ty xây dựng chương trình quảng cáo trong thời gian tới với mục
tiêu như sau:
 Quảng bá hình ảnh sản phẩm của Công ty, đặc biệt là quảng cáo giới thiệu sản
phẩm Powerade-sportdrink đến với người tiêu dùng.
 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu sản phẩm đối với người tiêu dùng.
 Tiếp tục cũng cố tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm hiện có cũng
như chất lượng Powerade-sportdrink của Công ty.
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng Powerade của Công ty.
 Thuyết phục người mua mua ngay Powerade-sportdrink.
 Gia tăng thị phần, doanh số bán đối với Powerade-sportdrink…
- Xây dựng ngân sách cho quảng cáo:
 Ngân sách dự định cho hoạt động của Công ty trong thời gian tới: Công ty tập
trung chủ yếu vào hai công cụ chủ yếu: quảng cáo và khuyến mãi.
 Tổng ngân sách dự định cho truyền thông là:21,000,000 VNĐ (tỷ giá USD/VND
= 21,000) cho 3 năm.
3.2.4.4.8 Triển khai chương trình quảng cáo của Công ty:
 33

- Chiến dịch quảng cáo của Công ty không tiến hành ồ ạt liên tục trên các phương tiện
quảng cáo, mà chỉ tập trung vời từng thời kỳ. Cụ thề lịch quảng cáo trên các phương tiện của
Công ty như sau:
- Đối với quảng cáo trên truyền hình:Công ty tiến hàng quảng cáo trên toàn quốc và được
thể hiện trên kênh truyền hình VTV3, HTV7.
- Đối với quảng cáo trên báo: Do sản phẩm của Công ty là Powerade-sportdrink, nên Công
ty tiến hành quảng cáo trên các báo có khối lượng khách hàng mục tiêu tiếp xúc lớn như: báo
Thề Thao Văn Hóa, Bóng đá, Thanh Niên, Tuổi trẻ. Cường độ quảng cáo của các báo trong
năm đều như nhau.Đây là phương tiện quảng cáo nhằm tạo sự gần gũi giữa hình ảnh sản
phẩm với công chúng.
- Đối với quảng cáo trên áp phích, pa-nô: Dự kiến sẽ quảng cáo các pa-nô lớn ở các ngã
đường đông người qua lại ở các tỉnh thành trong cả nước.
- Đối với quảng cáo catalog: Dự kiến in 20,000 catalog quảng cáo trong 4 đợt, mỗi đợt có
số lượng phát hàng không giống nhau.
- Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, Công ty dự kiến thiết
kế cho mình một website để quảng cáo giới thiệu riêng sản phẩm Powerade tại Việt Nam.
Đồng thời quảng cáo trên các website công cộng như: vnexpress. Ngoisao…Đây là hình thức
quảng cáo rất phổ biến hiện nay, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khác hàng trong thời gian
ngắn.
- Chia quảng cáo làm 3 giai đoạn:
 Giai đoạn tiền quảng cáo:
 Mục tiêu: Tạo sự chú ý, tò mò của khách hàng tới sản phẩm.
 Phương thức:Đưa ra các thông báo nhanh trên Tivi,hay các mẫu quảng cáo trên
báo, các stick, pa-nô trên web, các băng rôn với nội dung: Hẹn ngày sản phẩm sẽ xuất
hiện, đưa ra mẫu mã sản phẩm với những câu hỏi gây chú ý: “ Mệt vì hoạt động
nhiều, bạn cần gì?”…
 Thời gian thực hiện: tháng 1 đầu năm 2011.
 Giai đoạn chính thức quảng cáo cho sản phẩm:
 Mục tiêu:
Làm tăng mức độ nhận biết tên sản phẩm Powerade trên thị trường.
Khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng Powerade của Công ty.
Thuyết phục người mua mua ngay Powerade-sportdrink.
Gia tăng thị phần, doanh số bán đối với Powerade-sportdrink…
 Thời gian thực hiện: từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2011
 Giai đoạn hậu quảng cáo:
 Mục tiêu:
Gợi nhớ lại sản phẩm Powerade-sportdrink.
So sánh số lượng bán ra giữa những đợt quảng cáo kết hợp khuyến mãi trong năm
đánh giá mức độ nhận biết và tin dùng sản phẩm Powerade-sportdrink.
 Thời gian thực hiện: từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2011
 34

3.2.4.4.9 Phương thức thực hiện tổng kết cho 3 giai đoạn trên:
Kết hợp công cụ quảng cáo và khuyến mãi với nhau.

TG T1 T2 T3 T T5 T6 T7 T T9 T1 T1 T12
4 8 0 1
PT

1. Quảng cáo Tạo sự tò Quảng Tiếp Quảng cáo ồ ạt Quảng Quảng cáo liên
mò, chú ý cáo liên tục trở lại trên các cáo lai rai tục trở lại trên
cho sản tục trên quảng phương tiện các phương tiện
phẩm các cáo truyền thông truyền thông,
phương nhưng kết hợp với báo chí và kết
tiện giảm khuyến mãi hợp khuyến mãi
truyền mật độ
thông
thông
tin, báo
chí

2. Khuyến mãi Không Thực Không Thực hiện Không Thực hiện chính
khuyến hiện khuyến chính sách khuyến sách khuyến
mãi chính mãi khuyến mãi mãi mại cho người
sách cho người tiêu tiêu dùng đợt 2
khuyến dùng đợt 1
mại, tổ
chức
các sự
kiện

Tạo sự Nhận Duy trì mức độ nhận biết và tiêu thụ Nhắc lại và làm
chú ý. biết sản phẩm. mới hình ảnh
mạnh sản phẩm. Tăng
về sản thêm sản lượng
phẩm. tiêu thụ.

- Tần suất xuất hiện:

 Trên tivi: xuất hiện giữa hai mẫu quảng cáo của sản phẩm khác. 1 ngày 2 lần cho
1 kênh truyền hình.
 Trên báo: xuất hiện vào các ngày lẻ với báo này và chẵn với báo khác, không dày
đặc.
 Trên áp phích, pa-nô: Treo băng rôn, áp phích, pa-nô tại các ngã tư có lượng
phương tiện qua lại nhiều của Hà Nội,
 TP.HCM, TP.Đà Nẵng, TP.Cần Thơ, vị trí đặt tại nơi có sự chú ý cao.
 Trên internet: xuất hiện thường xuyên tại các trang web công cộng, tập trung
lương người truy cập nhiều, quảng cáo pop-up, text-link và barner trên các web công
cộng, giải trí: vnexpress.net, ngoisao.net, 24h.com, thanhnien.com.vn, tuoitre.vn, …
- Còn có hình thức phát tờ rơi tại các siêu thị, khu vui chơi thể thao, …
 35

- Ngoài ra có thể đặt các biển quảng cáo với nội dung như trên tại các đại lý bán lẻ và ủy
quyền của Coca-Cola Việt Nam.

3.2.4.5 Chi phí quảng cáo:

Từ tháng 1 đến tháng 12/2011. Tổng chi phí là: 20,493,215,000 VNĐ

Tổng chi phí quảng cáo 20,493,215,000

Chi phí tính cho chiến lƣợc (60%) 12,295,929,000

Chi phí tính cho Coca-Cola Việt Nam

(40%) 8,197,286,000

Chí phí quảng cáo cộng vào giá thành 5,140.37

Trên báo giấy:

Bảng chi tiết quảng cáo trên báo giấy các ngày trong năm.(xem phụ lục)
Chi phí quảng cáo trên báo giấy:

S Diện S
ố lần tích quảng ố Đơn Thành
Tên báo QC/năm cáo lượng giá tiền (Đvt:

Tuổi trẻ ngày - 1 Toàn

24h 02 trang 165,000,000 6,630,000,000

Thanh Niên hàng 1 Toàn

ngày 02 trang 152,000,000 5,304,000,000

Thể thao Văn 1 Toàn

hóa 02 trang 136,000,000 3,672,000,000

1 Toàn
Bóng đá 02 trang 140,000,000 4,080,000,000

TỔNG TIỀN 19,686,000,000

Trên truyền hình:

Bảng chi tiết quảng cáo trên truyền hình các ngày trong năm.(xem phụ lục)

Kế hoạch phát sóng trên TV: (cụ thể trong tuần)

 36

T T T T T T C Giá tiền( VNĐ)

hứ 2 hứ 3 hứ 4 hứ 5 hứ 6 hứ 7 hủ
nhật

1 x x x x x x x V 2,00
7h-18h TV3: 0,000
( H 5,00
sau hh, TV7: 0,000
giữa và
sau CT)

1 x x x x x x x V 10,0
9h-20h TV3: 00,000
( H 6,00
sau hh, TV7: 0,000
giữa và
sau CT)

Chi phí quảng cáo trên truyền hình:

Thành (Đvt
T Tầ T Đơn giá tiền : VNĐ)
Tr
hời n ần
uyền hình
lượng suất/ngày suất/năm 17h- 19h-
18h 20h

V 1 2
TV3 5s 2 46 6,000,000 30,000,000 5,904,000,000

H 1 2
TV7 5s 2 46 15,000,000 18,000,000 5,412,000,000

Tổng chi phí quảng cáo 11,316,000,000

Trên báo điện tử:

T
ần
suất
Vị Kí C Đơ quảng Thành
Báo điện tử trí ch thước ơ chế n giá cáo tiền vt:VNĐ

Top
Vnexpress.ne Banner, 72 C 1
t Trang chủ 8 x 90 ố định 1,340,000 23 164,820,000

Ngoisao.net Top 30 C 1
 37

Banner, 0 x 250 ố định 1,000,000 23 123,000,000

Trang chủ

Top
Thanhnien.co Banner, 46 C 1
m.vn Trang chủ 8 x 60 ố định 3,750,000 23 461,250,000

Top
Banner, 37 C 1
Tuoitre.vn Trang chủ 5 x 85 ố định 2,115,000 23 260,145,000

Top
Banner, 46 C 1
24h.com.vn Trang chủ 8 x 60 ố định 2,000,000 23 246,000,000

TỔNG KẾT 1,255,215,000

Trên băng rôn, áp phích, tờ rơi:

thàn (ĐVT:
loại hình số lƣợng đơn giá h tiền VNĐ)

băng rôn,áp
phích 500 200,000 100,000,000

tờ rơi 20000 400 8,000,000

TỔNG 108,000,000

3.2.4.6 Kế hoạch thực hiện khuyến mãi:

- Tháng 2 & tháng 3: thực hiện kế hoạch khuyến mại cho các đại lý phân quyền của
Coca-Cola viêt nam.
Đại lý cấp 1:
Bán từ 50-100 chai: 0.5% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 100-200 chai: 0.75% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 200-400 chai: 1% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 400-800 chai: 1.25% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 800-1200 chai: 1.5% hoa hồng trên giá bán.
Bán trên 1500 chai: 2% hoa hồng trên giá bán.
Đại lý cấp 2:
Bán từ 20-50 chai: 0.2% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 50-150 chai:0.4% hoa hồng trên giá bán.
 38

Bán từ 150-300 chai:0.65% hoa hồng trên giá bán.

Bán từ 300-600 chai: 0.85% hoa hồng trên giá bán.
Bán trên 650 chai: 1.25% hoa hồng trên giá bán.
Đại lý cấp 3:
Bán từ 10-20 chai :0.1% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 20-40 chai: 0.15% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 40-100 chai: 0.2% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 100-200 chai: 0.25% hoa hồng trên giá bán.
Bán từ 200-350 chai: 0.3% hoa hồng trên giá bán.
Bán trên 350 chai: 0.5% hoa hồng trên giá bán.
- Tháng 4: không áp dụng hình thức khuyến mãi.
- Tháng 5,6,7: đưa vào áp dụng kế hoạch khuyến mãi đợt 1 cho người tiêu dùng.
- Tháng 5: tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng “ Bứt phá cùng Powerade”.
 Thể lệ chương trình:
 Đối tượng tham gia:
Áp dụng cho tất cả khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Không áp dụng cho
các đại lý, nhà phân phối của Coca-Cola Việt Nam và các cá nhân làm việc cho
công ty trách nhiệm hữu hạn nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.
 Cơ cấu giải thưởng:

Thứ tự giải thưởng Số lượng giải thưởng Giải thưởng Giá trị ( VNĐ )

Giải đặc biệt 4 Điện thoại iphone4 20.350.000

Giải nhất 10 Netbook Sony 11.800.000

Giải nhì 15 Ipod shuffle gen6 (2G) 3.550.000

Giải ba 25 Phiếu mua hàng tại trung 500.000

tâm mua sắm Parkson

Giải khuyến khích 25000 1 áo thun thời trang cao cấp 200.000

- Tháng 6, 7: áp dụng chương trình tích lũy điểm “ Star with Powerade”.
- Tháng 8, 9: không áp dụng hình thức khuyến mãi.
- Tháng 10,11,12: đưa vào giới thiệu dòng sản phẩm Powerade đa dạng với nhiều hương vị
mới.
Khi mua 1 lốc 6 chai nước thể thao Powerade các loại được tặng kèm 1 khăn lông cao cấp.

Sự kiện trong năm của Coca-Cola Việt Nam:

 39

- Tháng 1: Quảng cáo với nội dung gây tò mò, chú ý cho người tiêu dùng đối với sản phẩm
nước uống thể thao Powerade sắp ra mắt.
- Tháng 2: Tiến hành họp báo ,ra mắt công chúng sản phẩm mới: Nước uống thể thao
Powerade dung tích 500ml.
- Đồng thời tổ chức các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới tại các trung tâm thể dục thể
thao , các câu lạc bộ thể hình.
- Tháng 3: Khuyến mại với các đại lý phân quyền của Coca-Cola Việt Nam.
- Tháng 4: Không tổ chức sự kiện và khuyến mãi.
- Tháng 5: Tổ chức khuyến mãi cho người tiêu dùng.
- Tháng 6,7: Đưa sản phẩm nước uống thể thao Powerade đến gần khách hàng hơn bằng
chương trình “ Star with Powerade”.
- Tháng 8,9: Không áp dụng hình thức khuyến mãi.
- Tháng 10,11,12 : Đưa vào các chương trình quảng cáo thông tin cho sản phẩm Powerade
với nhiều hương vị mới.

3.2.5 Chính sách về nghiên cứu phát triển:

- Nghiên cứu và phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường
do đó việc thực hiện chính sách này là cần được thực hiện. Chính sách nghiên cứu phát triển
thực hiện các bước sau :
 Nghiên cứu tiềm năng của thị trường đối với sản phẩm
 Nghiên cứu các sản phẩm có khả năng phát triển tại Việt Nam.
 Khảo sát khả năng tiếp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới.
3.2.6 Phân bổ nguồn nhân lực:
3.2.6.1 Phân bổ nguồn lực tài chính:
- Vào đầu tháng 9 năm 2010 , tập đoàn Coca-Cola Việt Nam đã đầu tư thêm 200 triệu USD
vào Việt Nam. Đây được xem là một bước mốc quan trọng cho Coca-Cola Việt Nam – thị
trường Việt Nam trở nên hấp dẫn hơn và mang càng mang lại lợi nhuận nhiều hơn . Một
phần lí do Coca-Cola không muốn mất thị trường này vào tay PepsiCo khi PepsiCo tuyên bố
sẽ đầu tư thêm 250 triệu USD vào Việt Nam. Dựa trên số tiền mà Coca-Cola đầu tư vào Việt
Nam , chiến lược phát triển sản phẩm Powerade được dự định đầu tư khoảng 2 triệu đô.
Trong đó đặc biệt khoảng 1 triệu USD được tập trung vào quảng cáo và 1 triệu USD cho việc
đầu tư hệ thống dây chuyền đóng chai , máy móc và tổ chức các event hay khuyến mãi. Việc
đẩu tư 1 triệu USD vào quảng cáo được dựa trên các yếu tố :
 Đa số người dân Việt Nam nhạy cảm với các quảng cáo, đặt biệt với các spot
quảng cảo ấn tượng. Điều này thành công với Trà DrThanh của Tân Hiệp Phát.
 Đây là sản phẩm mới nên việc quảng bá là rất cần thiết.
 Chi phí quảng cáo của các nhà sản xuất nước giải khát nói riêng và các nhà sản
xuất hàng tiêu dùng chiếm chủ yếu trong tổng chi phí hoạt động của công ty. Nên muốn
phát triển sản phẩm cần dựa theo quảng cáo để tiếp cận người tiêu dùng.
3.2.6.2 Phân bổ nguồn lực nhân lực :
- Chiến lược được thực hiện trên việc thành lập một phòng ban và phụ trách việc sản xuất
và phân phối sản phẩm. Ban đầu sản phẩm sẽ được sản xuất và đóng chai chủ yếu tại nhà
máy đóng chai Coca-Cola Hồ Chí Minh. Phòng ban được dự kiến khoảng 60 người trong đó
có khoảng 50 công nhân sản xuất.
- Năm 2012, nếu thị trường có tiềm năng sẽ tăng thêm dây chuyền sản xuất tại Hà Nội
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra hệ thống phân phối sẽ được phân bổ
thêm nhân lực cho việc phân phối sản phẩm.
 40

Bảng dự toán chi phí lương cho năm 2011

phụ
s cấp và chi
Tiền Tổn tiền
chỉ tiêu ố phí Tổng
lương/tháng g lương thưởng(10%)
lượng dự
phòng(5%)

Trưởng phòng 100 1200

phụ trách sản phẩm 1 00000 00000 12,000,000 1,200,000 133,200,000

Phó phòng 800 9600

Marketing 1 0000 0000 9,600,000 960,000 106,560,000

Nhân viên phụ 700 1680

trách phân phối 2 0000 00000 16,800,000 1,680,000 186,480,000

Nhân viên giám 700 8400

sát sản xuất 1 0000 0000 8,400,000 840,000 93,240,000

Công nhân sản 5 300 1800

xuất 0 0000 000000 180,000,000 18,000,000 1,998,000,000

Chi phí lương 2,517,480,000

3.2.6.3 Phân bổ vật lực và công nghệ :

- Powerade được đầu tư hệ thống dây chuyền đóng chai mới với năng suất 2000chai/ ngày.
Ngoài ra cần sắp xếp các máy móc, thiết bị, xe vận chuyển nhằm cung cấp kịp thời Powerade
đến các đại lý cũng như hạn chế các chi phí ẩn phát sinh trong quá trình sản xuất và phân
phối sản xuất.
- Công nghệ gồm hai phương diện : công nghệ trong quá trình sản xuất và công nghệ
truyền thông. Công nghệ trong quá trình sản xuất áp dụng hệ thống đóng chai mới với kiểu
dáng mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
- Tận dụng các phương tiện truyền thông để thực hiện quảng bá cho sản phẩm mới
3.2.7 Giải quyết các mâu thuẩn và rủi ro :
3.2.7.1 Giải quyết mâu thuẫn:
- Mâu thuẫn phát sinh trong quá trình lập kế hoạch và đưa ra thực hiện chiến lược bao gồm
:
- Nên phát triển sản phẩm hay mở rộng thị trường
- Mâu thuẫn trong việc chi phí bỏ ra và lợi nhuận đạt được
- Giải quyết các mâu thuẫn trên bằng cách đưa ra các chính sách cũng như phân tích rõ
ràng các lợi ích đạt được nếu chiến lược được thực thi:
 Thị trường nước uống thể thao là thị trường đầy tiềm năng và đây là cơ hội để
Coca-Cola Việt Nam chiếm lĩnh nhánh thị trường mới.
 Lợi nhuận có thể không được đáp ứng trong năm đầu. Tuy nhiên những năm vế
sau, người tiêu dùng có thể quen biết với sản phẩm Powerade và có thể trở thành Top of
Mind khi nói đến nước uống thể thao
3.2.7.2 Giải quyết rủi ro :
- Những rủi ro có thể gặp trong quá trình thực hiện chiến lược bao gồm:
 Các đối thủ cạnh tranh có thể tung ra sản phẩm cùng loại nhằm cạnh tranh với Powerade
 41

 Powerade không được người tiêu dùng chấp nhận do giá quá cao hay thị hiếu người tiêu
dùng không thích ứng được.
 Chi phí hoạt động phát sinh nhiều hơn chi phí dự kiến.
- Cách khắc phục :
 Chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, tấn công ồ ạt và tạo ấn tường mạnh
cho khách hàng ngay từ khi đưa Powerade vào thị trường.
 Sử dụng các phương tiện truyên thông nhằm giúp người tiêu dùng hiểu vai trò của
nước uống thể thao trong quá trình tập luyện thể thao và tầm quan trọng của thể dục, thể
thao. tạo ra nhu cầu trong người tiêu dùng về việc sử dụng nước uống thể thao.
 Đưa ra các chính sách thay đổi thích hợp với biến động của các yếu tố.
3.3 Đánh giá chiến lƣợc :
3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh tế:
- Chiến lược phát triển sản phẩm Powerade phát triển dựa trên chính sách truyền thông là
chủ yếu nhằm mục tiêu làm cho khách hàng nhận diện được sản phẩm. Vì thế chi phí dành
cho truyền thông chiểm tỉ trọng khá cao trong tổng chi phí chung ( khoảng 12 tỉ đồng/ năm)
và cao hơn cả chi phí sản xuất.
- Chính sách giá một phần dựa trên chi phí cho truyền thông do đó sản phẩm có thể có sự
biến động giá nhằm phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng nhưng vẫn phù hợp với
mục tiêu đặt ra . Mỗi sản phẩm phải chịu thêm một khoảng giá thêm vào do truyền thông là
5140đ/sản phẩm
- Sự biến động của các mức giá :
 Mức giá : 15000đ/sản phẩm : Coca-Cola không thu được lợi nhuận
 Mức giá 20000đ/sản phẩm : Coca-Cola thu được lợi nhuận
 Mức giá 23000đ/sản phẩm : Coca-Cola thu được lợi nhuận khá cao khoảng 10 tỉ
đồng/năm.
- Dự toán các khoản chi phí và doanh thu đạt được cho thấy chiến lược khả thi về mặt tài
chính:
 Giá sản phẩm phụ thuộc không chỉ chi phí sản xuất mà còn ảnh hưởng chi phí
truyền thông
 Giá có thể được định giá linh hoạt do hầu hết các sản phẩm nước giải khát được
định giá theo cảm nhận.
Phụ lục : Bảng dự toán doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Powerade trong năm 2011
3.3.2 Tính khả thi của chiến lược:
- Chiến lược mang tính khả thi bởi đáp ứng được một số yếu tố như :
 Phát triển sản phẩm mới nhằm đa dạng các mặt hàng của Coca-Cola
 Lần đầu tiên có mặt tại thị trường nên thu hút được sự chú ý của khách hàng
 Thị trường nước ngọt có gas đang có xu hướng giảm nên cần có một hướng phát
triển phù hợp và lâu dài hơn cho công ty
 Khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên Powerade đưa ra sẽ tạo được
một bước đặc trưng cho khách hàng.
 Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao , do đó ngoài các nhu cầu
thực tế hàng ngày thì người tiêu dùng đang có mong muốn sử dụng các sản phẩm riêng
biệt cho từng hoạt động của mình.
 Tiềm năng của thị trường được xác định nên việc phát triển sản phẩm mới là phù hợp
và tạo nên bước đi độc phá.

3.3.3 Tính rủi ro của chiến lược:

- Powerade là chiến lược phát triển sản phẩm nên không thể tránh khỏi những rủi ro:
 Lần đầu tiên cung cấp tại Việt Nam nên không xác định được nhu cầu sử dụng
của khách hàng
 42

 Giá bán của một chai Powerade khá cao nên chỉ có một bộ phận có thể sử dụng
được sản phẩm và trở thành một sản phẩm xa xỉ nên khá mạo hiểm khi đầu tư.
 Chi phi đầu tư và quảng cáo bỏ ra cho phát triển Powerade là khá lớn nên doabh
thu đem lại không thể bù lỗ cho các khoảng chi phí.
 Số lít nước giải khát bình quân trên đầu người con thấp , tính rủi ro của thị trường
nước giải khát tại Việt Nam theo BMI là khá cao 70/100 và sự rủi ro đầu tư Việt Nam là
khoảng 48/100.
3.3.4 Tính nhất quán :
- Chiến lược phát triển của Coca-Cola Việt Nam là phát triển bền vững và lâu dài vì thế
nên chiến lược phát triển sản phẩm đưa ra phù hợp với chiến lược chung của Coca-Cola.
- Chiến lược phát triển sản phẩm Powerade được đưa ra nhằm cung cấp cho người tiêu
dùng một sản phẩm chất lượng dùng cho thể thao. Đồng thời đó , các hoạt động kèm theo
chiến lược phát triển sản phẩm cũng góp phần đóng góp cho công đồng.
Chiến lược phát triển Powerade là phù hợp và nhất quán với mục tiêu và tầm nhìn đến
năm 2020 của Coca-Cola.
3.4 Kết luận:
- Chiến lược phát triển sản phẩm Powerade được đưa ra dựa trên phân tích các yếu tố của
môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ của công ty Coca-Cola Việt Nam. Qua những bước phân
tích đã xác định được điểm mạnh, điểm yếu cũng như tâm quan trọng của các yếu tố
- Coca-Cola xác định đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm.
- Thông qua tìm hiểu thị trường hiện tại Việt Nam, nhu cầu và xu hướng của người tiêu
dùng và những sản phẩm thành công của Coca-Cola trên toàn thế giới, Coca-Cola Việt Nam
nhận thấy dòng sản phẩm nước thể thao là sản phẩm tiềm năng để phát triển trong tương lai.
Do đó sản phẩm Powerade được xem là sản phẩm chiến lược để phát triển trong năm 2011-
2013.
- Chiến lược phát triển sản phẩm Powerade được thực hiện trên các phương diện thông qua
việc phân bổ các nguồn lực cũng như các chính sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra
dành cho chiến lược.
- Kết luận chung : nhìn nhận một cách tổng quát về môi trường kinh doanh hiện tại Việt
Nam nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng , chiến lược phát triển sản phẩm
Powerade đáp ứng được các yêu cầu đề ra của công ty và đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện
tại của ngưởi tiêu dùng. Chiến lược cũng đã đặt ra được những bước làm cụ thể để chiến lược
có thể thực hiện được. Do đó chiến lược phát triển sản phẩm Powerade mang tính khả thi và
nhất quán với mục tiêu của Coca-Cola Việt Nam. Vì thế chiến lược Powerade có thể xem là
chiến lược thay đổi và đầy tính đột phá.