Tailieuxanh 3550 6663

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN
ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà

Lớp : P2- K41E
Khoá : 41
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải
Hà Nội, 11/ 2006

Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT
PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ ...................... 3
1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................. 3

1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................... 3
1.2 Phân loại thƣơng hiệu ............................................................................... 7
1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................................. 9
1.3.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 9
1.3.2 Logo ............................................................................................ 11
1.3.3 Khẩu hiệu .................................................................................... 13
1.3.4 Nhạc hiệu .................................................................................... 14
1.3.5 Bao bì.......................................................................................... 14
2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu .................................................................... 15
2.1 Chức năng của thƣơng hiệu ....................................................................... 15
2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm ................ 16
2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy ............................... 16
2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....... 17
2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp ........................................................................................ 18
2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế ............................................. 19
2.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 20
2.2.1 Đối với khách hàng ..................................................................... 20
2.2.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................. 22
3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp .......................................... 25
3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............ 25
3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu ............................................. 27
3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ..................................... 27
3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu ............................................................... 28
3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 29
4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà .......... 31
1
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
hiệu
4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong
môi trƣờng kinh doanh quốc tế .................................................................... 31
4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà
.......................................................................................................................... 33
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ ......................................................................... 35
1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ............................................... 35
1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 35
1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty............................................... 38
1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ ..................................................... 38
1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận ............................................................... 43
2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ....................................................................................... 46
2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........................... 47
2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .................................................... 47
2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của
công ty ....................................................................................... 49
2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu .................................................. 64
2.2.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 64
2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) ....................................................................... 65
2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)...................................................................... 66
2.2.4 Bao bì sản phẩm .......................................................................... 67
2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu..................................................... 68
2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 70
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74
1 Nhóm giải pháp vĩ mô........................................................................................... 74
1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng
hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu ....................................... 74
1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu ................ 74
1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu
..................................................................................................... 75
2
hiệu
1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt
trong vấn đề hàng nhái, hàng giả .................................................. 76
1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính ......................................................................... 78
2 Nhóm giải pháp vi mô........................................................................................... 79
2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà giai đoạn 2006-2010 ............................................................................ 79
2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo ............................... 79
2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty ................... 81
2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010
............................................................................................................. 83
2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
............................................................................................................. 84
2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà ...................................................................................... 84
2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu ............................... 84
2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng
hiệu ............................................................................................ 86
2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo
dựng giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 90
2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu ............................................................................................ 93
2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông
qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới ...................... 98
Kết
luận.....................................................................................................................
...100
Danh mục tài liệu tham
khảo........................................................................................101
Phụ
lục.......................................................................................................................
...102
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị
Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH .................................. 38
3
hiệu
Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai
đoạn 2001-2005 .............................................................................................. 39
Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty ...................................................... 40
Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng ..................................... 43
Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-
2005................................................................................................................ 44
Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 45
Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 ............................. 51
Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty ............................................ 53
Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005....................................... 55
Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 .................... 56
Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 ....................... 58
Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 ............................. 59
Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 .................................. 61
Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005........................................... 61
Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010
....................................................................................................................... 79
Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 .......................... 94
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .............................................. 47
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH............................................... 57
Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn............................................... 87
Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo ................................................................................... 93
Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần
BKHH 2001-2005........................................................................................... 44
Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 46
Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005
....................................................................................................................... 51
Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010
4
hiệu
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi
phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội
cùng những thách thức với mọi nƣớc, nhất là các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt
Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân
tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi”
chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng
cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp đƣợc coi là tế bào của nền
kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thƣơng hiệu là nhân
tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các
thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc
ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu có
khả năng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp
Việt Nam phải có một chiến lƣợc về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ
thƣơng hiệu dài hạn ngay từ bây giờ.
Tuy nhiên, thƣơng hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các
doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm
mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có,
đó là thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng
hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng
để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên
tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chƣa có
nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển
hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu
dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”. Nhƣng khi nhắc đến công ty,
ngƣời tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà
chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ đây là một thƣơng hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công
5
hiệu
ty cần đề ra một chiến lƣợc dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu- đây
là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà.
Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thƣơng
hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em
có thể đem những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại học vận dụng
vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu”.
Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các
doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng nhƣ phát triển và
các kế hoạch, chiến lƣợc của công ty trong tƣơng lai. Với cách tiếp cận nhƣ
vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thƣơng hiệu.
Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hƣớng dẫn
của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có
nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung
của Công ty.
Khoá luận bao gồm ba chƣơng:
Chƣơng I: Những vấn đề chung về thƣơng hiệu và tính cấp thiết phải xây
dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà
Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà
Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thƣơng
hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
6
hiệu
CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ
TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một
doanh nghiệp cũng đƣợc đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt đƣợc bằng
cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó nhƣ cửa hàng Thƣơng nghiệp hay
Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nƣớc mắm Phú Quốc”,
“Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp
đƣợc cả nƣớc biết đến nhƣ: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nƣớc Rạng Đông”, “Bánh
Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”,…Những đơn vị này thực ra đã đƣợc Nhà
Nƣớc trao cho vai trò xƣơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc
quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu nhƣ chƣa
có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nƣớc chuyển sang thời kì đổi mới,
quy luật thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận
dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy
dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thƣơng hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp
phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ
kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trƣờng cũng có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp
tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu
dùng.
Thƣơng hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trong
đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra đƣợc nhiều ngƣời thừa nhận:
Thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá
7
hiệu
hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của
(1)
các đối thủ cạnh tranh” .
Thƣơng hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa
quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thƣơng hiệu đã trở thành
vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả
các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Nhƣng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam chƣa hề nhắc đến thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn
hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu.
Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thƣơng hiệu là “một
khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá,
thƣơng hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, tính chất, đặc
thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”.
Cũng có khi thƣơng hiệu lại đƣợc hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng
sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ.
Cũng nhằm đƣa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lƣợc quản lý
nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “…Nhãn hiệu
hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tƣợng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt đối thủ
(2)
cạnh tranh…”
Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh
doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
(3)
các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) .
Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã đƣợc xác định một cách rõ
ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều
(1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17
(2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3
8
hiệu
(3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM
này thì một số yếu tố nhƣ: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả
năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể nhƣ mùi vị, âm thanh vẫn chƣa
đƣợc đề cập và chƣa đƣợc coi là các yếu tố có thể đƣợc đăng ký làm nhãn hiệu hàng
hoá.
Nhƣ vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thƣơng
hiệu” và “nhãn hiệu” này đang đƣợc đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là
thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa một cách chính xác nhƣ thế nào. Xét về tính trực quan
( phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng
cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và
chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn nhƣ cùng một cái tên Biti’s nó
vừa là nhãn hiệu, vừa là thƣơng hiệu.
Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thƣơng hiệu là
(4)
nhãn hiệu sau khi đƣợc thƣơng mại hoá” . Lập luận này đƣợc giải thích nhƣ sau:
Khi một hãng quyết định đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới,
trƣớc tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với
mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trƣờng và đăng ký
bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thƣơng hiệu chƣa có, chỉ khi trên
thị trƣờng bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm, dịch
vụ của hãng (quá trình thƣơng mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành
thƣơng hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng ngƣời ta thƣờng dùng
thuật ngữ thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh
tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ thế thƣơng hiệu đƣợc sinh ra bởi thị
trƣờng khác với nhãn hiệu hàng hoá đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất.
Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tƣơng đối giống nhau giữa
“thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu
trƣng…dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà
cung cấp khác nhau. Nhƣng thực tế, “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2
phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thƣơng hiệu là rộng và tƣơng đối phức
9
hiệu
(4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI
PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở
hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp, phong cách kinh
doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn
hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau nhƣ tên gọi (name) và biểu tƣợng (logo)
thì thƣơng hiệu thƣờng có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Nhƣ thế,
một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng
niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận
đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng Nike, màu
sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì nhƣ kiểu chai nƣớc khoáng Lavie và
các yếu tố nhận biết khác.
Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và
sở hữu công nghiệp còn thƣơng hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp
pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của
ngƣời tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và
khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thƣơng hiệu. Bởi khi thƣơng hiệu
gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và đƣợc đăng ký bảo hộ thì nó trở
thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lƣu lại trong
ký ức ngƣời tiêu dùng nhƣ một biểu tƣợng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
thì nó trở thành thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, ở Việt Nam hiện nay chƣa thực sự có một cách hiểu chính thức nào
về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu
một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và
sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tƣợng về doanh nghiệp hay hình
tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là
10
hiệu
tập hợp những dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt đƣợc về sản phẩm,
chất lƣợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay
nói cách khác: “Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu, đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng và
là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”.
1.2 Phân loại thƣơng hiệu
Có nhiều cách phân loại thƣơng hiệu khác nhau, cụ thể:
 Theo đối tƣợng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu sản
phẩm, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm (thƣơng hiệu tập thể),
thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu điện tử (thƣơng hiệu mạng, tên
miền)….
 Theo chức năng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu chính
(siêu thƣơng hiệu), thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu phụ, thƣơng hiệu bổ
sung, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc, thƣơng hiệu mũi
nhọn...mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau
và nó đặc trƣng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà
chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng
không giống nhau.
Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota nhƣ sau: Toyota
Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES,…Trong trƣờng
hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thƣơng hiệu chính và Camry đóng vai
trò thƣơng hiệu phụ. Thƣơng hiệu Camry đƣợc xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho
toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định,
nhƣng nó chỉ là thƣơng hiệu phụ so với thƣơng hiệu chính là Toyota. Cũng nhƣ vậy,
Vios là thƣơng hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thƣơng hiệu Toyota. Tuy
nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhƣng đứng độc lập, không
nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thƣơng hiệu mới
hoàn toàn. Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò
“thƣơng hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thƣơng hiệu Lexus là
cạnh tranh với thƣơng hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trƣờng xe hơi cao
11
hiệu
cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thƣơng hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức
ngƣời tiêu dùng nhƣ thƣơng hiệu của một loại xe bình dân, dành cho ngƣời có thu
nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách
đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thƣơng hiệu Toyota mà phải tìm
một thƣơng hiệu mới. Nhƣng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thƣơng
hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò nhƣ một ngƣời bảo trợ có uy tín “bƣớc ra khỏi
bóng tối” để trình diện.
Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thƣơng hiệu và Marketing
thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (còn gọi là thƣơng hiệu cá biệt,
thƣơng hiệu riêng), thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu tập thể ( thƣơng hiệu nhóm),
thƣơng hiệu quốc gia.
 Thƣơng hiệu cá biệt: đó là thƣơng hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể
nhƣ vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau
có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân
Cƣơng Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà…là những thƣơng hiệu cá
biệt của công ty KDXK chè Tân Cƣơng Thái Nguyên, hoặc Future, Dream
II, Super Dream,…là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda.
 Thƣơng hiệu gia đình: là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ nhƣ: Vinamilk gán cho tất cả các
sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung
Nguyên…Với loại thƣơng hiệu này có tính khái quát cao, và là xu
hƣớng chung ở nhiều doanh nghiệp.
 Thƣơng hiệu tập thể hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm: là loại thƣơng
hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở
sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hƣng
Yên, Vang Bordeaux, …Thông thƣờng các thƣơng hiệu này gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.
 Thƣơng hiệu quốc gia: là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm
hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thƣơng
hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên
12
hiệu
trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thƣơng hiệu quốc gia của Hà
Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dƣới là dòng
chữ “Australia” là thƣơng hiệu quốc gia của Australia, thƣơng hiệu
(5)
quốc gia của Newzealand là “Newzealand” .
1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn
và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tƣợng (logo), khẩu hiệu,bao
bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hoá, tín ngƣỡng,vv…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo
hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng hiệu,
tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.3.1 Tên thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thƣơng
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thƣơng hiệu là
một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng có hiệu quả cao nhất. Các chƣơng
trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí
vài giờ thì tên thƣơng hiệu là yếu tố có thể đƣợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ
vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thƣơng hiệu, khi đƣợc khách
hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thƣơng hiệu cần
đƣợc tra cứu, xem xét rất cẩn thận trƣớc khi lựa chọn.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy
13
hiệu
thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không
(5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo
hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
5 tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
 Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
 Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng.
 Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau.
 Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì
trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là
một cái tên dễ nhớ nhƣng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới-
của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển (Elead, Yahoo…)
 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự
có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống
Nhất, Trung Thành…)
 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad…)
14
hiệu
 Sử dụng từ viết tắt: thông thƣờng từ viết tắt đƣợc tạo thành từ những
chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đƣợc và
mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG…)
Nhƣ vậy, phát triển thƣơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản
phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hƣớng đến sự hình thành tên nhãn
hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm
thức ngƣời tiêu dùng.
1.3.2 Biểu tƣợng (Logo)
Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố trung tâm của một thƣơng hiệu. Nhƣng
bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nhƣ logo (biểu tƣợng) cũng đóng
vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt về khả
năng nhận biết thƣơng hiệu.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình
tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc
trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách
thiết kế logo nhƣ sau:
15
hiệu
 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.
 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên
tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- pin Hà Nội - VINAMILK
 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng
logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất
lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng
trong những tình huống giao tiếp nhất định.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
16
hiệu
 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đƣợc bảo hộ)
trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm
truyền thống nhƣ bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các
dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung…Trong
một chừng mực nhất định, những biểu tƣợng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù,
gần gũi với ngƣời tiêu dùng và chúng là phƣơng án tốt, dễ thích hợp vào quá trình
phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng khi chúng đã trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng
rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không
còn tác dụng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
1.3.3 Khẩu hiệu
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí
ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đƣợc định hình rõ nét
trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các
thành tố thƣơng hiệu nhƣ khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc…
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu
còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu
bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng
đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm”...
Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt.
Bởi giống nhƣ tên của thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ
17
hiệu
hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách
hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thƣơng
hiệu khác nhƣ thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận
biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp
lại nhiều lần tên thƣơng hiệu; làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy
tín và vị trí của mình trên thƣơng trƣờng; thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức
thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu.
Câu khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền
hình, đài phát thanh, pano, áp phích….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên
các bao bì và các công cụ marketing khác.
1.3.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc,
thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn
giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và
làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn
chặt vào đầu óc ngƣời tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thƣơng hiệu
của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tƣợng đó.
Theo thời gian, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thƣơng hiệu đó khi nghe những giai
điệu quen thuộc về thƣơng hiệu và cái tên thƣơng hiệu cũng sẽ luôn thƣờng trực
trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ
đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất
đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Ví dụ:
“Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”;
“Nescafe- open up open up…” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi
18
hiệu
hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm
dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành
cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao
cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thƣơng
hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng
không thể bổ sung cho logo (biểu tƣợng), nó cũng không thể đƣợc gắn lên các bao
bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
1.3.4 Bao bì
Nhận diện thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày
càng quan trọng trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Trong khi các nỗ lực
về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của
ngƣời tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản
phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp
ứng đƣợc ý thích của ngƣời tiêu dùng mọi nơi và truyền tải đƣợc một cách chính
xác thông điệp thƣơng hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ
lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu
ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc giá để sản phẩm và từ từ bƣớc qua. Nếu điều đó xảy ra
thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản
phẩm cùng với các chƣơng trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô
ích.
Bao bì đƣợc thiết kế cần đạt đƣợc những tiêu chuẩn nhƣ tạo nhận biết về
nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các
thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng nhƣ cách thức sử dụng
và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hƣ hại. Thêm vào
đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhƣ dễ mở, dễ
đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì
cần có một thiết kế nổi bật có thể đƣợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đƣợc
trƣng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn
hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những
19
hiệu
yếu tố trên cần phải đƣợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt
lõi của thƣơng hiệu đƣợc định hƣớng thông qua việc xây dựng một chiến lƣợc thƣơng
hiệu.
Nhƣ vậy, bao bì ngày càng có ảnh hƣởng lớn tới việc thành công hay thất bại
của một sản phẩm hay một thƣơng hiệu, bởi lẽ bao bì là thứ duy nhất hữu hình- mang
sản phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì chính là
phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất, trong đó, hình
thức của bao bì có tính quyết định yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng
đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (
chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
2. CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU

2.1 Chức năng của thƣơng hiệu
Trên thực tế, việc tạo dựng ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch
vụ chỉ là bề nổi cho một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng bằng các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù
doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi chăng nữa
thì thƣơng hiệu ấy phải đảm bảo đƣợc các chức năng cơ bản sau đây:
2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm
Đây là chức năng gốc, đặc trƣng và rất quan trọng của thƣơng hiệu. Tập hợp
các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hoá và bao bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thƣơng hiệu có từ khi con ngƣời xuất hiện và có nhu cầu mua bán trao đổi.
Chỉ có điều, khi những hoạt động này còn nguyên thuỷ sơ khai thì nó thể hiện chức
năng giản đơn duy nhất đó là phân biệt các loại hàng hoá khác nhau hay hàng hoá
cùng chủng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, bởi khi đó những
tranh chấp cũng chƣa phổ biến và chƣa diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày
nay. Vì thế, thƣơng hiệu xƣa, rất đơn giản, có thể gắn với địa danh nơi nó sinh ra,
có thể là tên ngƣời chủ, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh
nghiệp…Nhƣng khi một nền kinh tế biết đến một khái niệm thƣơng hiệu với đúng
20
hiệu
nghĩa của nó, có nghĩa là nền kinh tế đó đã có cạnh tranh, có đối thủ thì chức năng
này của thƣơng hiệu không những không mất đi mà càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thƣơng hiệu. Trong thực tế, sự nhầm lẫn giữa các dấu hiệu sẽ tạo
cơ hội cho những doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra dấu hiệu gần giống với những
dấu hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế một thƣơng
hiệu đƣợc thiết lập thiếu vắng chức năng phân biệt sẽ không đƣợc công nhận dƣới
góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp.
2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu càng trở nên
có uy tín trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam
kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn
thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thƣơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đƣợc sự
quan tâm của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo
những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trƣờng.
Hay nói khác đi, sự cảm nhận tốt đẹp và niềm tin của khách hàng đối với một
thƣơng hiệu không phải là phần thƣởng cho kẻ chiến thắng mà đó là kết quả của
một quá trình xây dựng lời hứa thƣơng hiệu với các bên liên quan. Lòng tin hay sự
tin cậy của khách hàng đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu nhƣ không thể bắt
chƣớc, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.
Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính chất định tính, nó thoả mãn
những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận
và đánh giá. Những cam kết có thể chỉ là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự
tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca- Cola), sang trọng và thành đạt (Mercerdes), sự quyến
rũ (Enchanteur)…hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua “thỏi son” mà họ mua “vẻ
đẹp”. Hãng Revlon cũng nhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ
phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”.
21
hiệu
Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính rằng buộc công chúng về
mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thƣơng hiệu và các dấu hiệu khác về
quản lý nhƣ nhãn hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lƣợng.
Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lƣợng là công cụ công bố và cam kết chính
thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất…mà các cơ quan quản lý
Nhà Nƣớc hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm.
2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các
chƣơng trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết
và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Ví dụ hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên
công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng nhƣ Frosties, All Bran,
Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán
một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho
sức khỏe của thời đại ngày nay.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thƣơng
hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này
qua thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp
tục ảnh hƣởng tới nhận thức của chúng ta trong tƣơng lai. Ví dụ nhƣ những ngƣời
từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mƣời năm trƣớc chắc
chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillette với những ngƣời trẻ tuổi thích loại dao cạo
Gillette dùng một lần nhƣ bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống
lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số ngƣời thuộc thế hệ nào đó hai mƣơi năm sau có
thể vẫn tiếp tục ƣa chuộng những thƣơng hiệu mà họ đă từng yêu mến khi còn ở
tuổi mƣời bảy, mƣời tám.
2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính
riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn
của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
22
hiệu
Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và
kiểm soát thị trƣờng. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản vô hình và rất hữu hiệu, gây
khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trƣờng. Mặc dù các quy trình
sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhƣng những ấn
tƣợng ăn sâu trong đầu ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể
dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thƣơng hiệu có thể coi nhƣ một cách thức hữu
hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Sự thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới của
các thƣơng hiệu nhƣ Coca-Cola, Microsoft, Mc Donalds…đã chứng minh rằng : “Có
(6)
một tên tuổi lớn đƣợc xem nhƣ vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” .
Các doanh nghiệp Việt Nam phần nhiều còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh
trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế, lúng túng trƣớc quá trình chuyển sang nền kinh tế thị
trƣờng. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu còn nhiều bất cập, chƣa sâu sắc, dẫn đến chƣa chủ động và chƣa có
đƣợc những chiến lƣợc thích ứng với sự thay đổi của nền kinh tế thị trƣờng. Một bộ
phận đáng kể các doanh nghiệp còn trông chờ ở Nhà Nƣớc, chính điều đó phần nào
hạn chế khả
(6) Tạp chí Fortune, (1996), theo bình chọn thƣờng niên “ CÁC CÔNG TY ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ
NHẤT NƯỚC MỸ”
năng cạnh tranh của Việt Nam và làm mờ nhạt hình ảnh hàng hoá Việt Nam trong
mắt ngƣời tiêu dùng.
Theo cách hiểu đơn giản, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là “năng lực
(7)
duy trì đƣợc lợi nhuận và thị phần trên các thị trƣờng trong và ngoài nƣớc” .Điều
đó đồng nghĩa với “khả năng hãng đó bán đƣợc hàng nhanh, nhiều hơn so với đối thủ
(8)
cạnh tranh trên một thị trƣờng cụ thể về một loại hàng cụ thể” .Nhƣ vậy, theo cách
hiểu truyền thống, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc đánh giá thông qua
các yếu tố so sánh nhƣ lợi nhuận và thị phần. Nhƣng trong giai đoạn hiện nay, khi
mà cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá
nó còn đƣợc mở rộng hơn nhƣ khả năng xâm nhập vào một thị trƣờng mới, khả
năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đƣa ra một
23
hiệu
sản phẩm mới, niềm tin của khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm, sự trung thành
của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng…Để tạo nên thế và lực
cạnh tranh thông qua các tiêu chí trên thì thƣơng hiệu góp một phần không nhỏ.
Thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một cơ sở, nền tảng, bàn đạp vững chắc cho doanh
nghiệp tồn tại, phát triển và phát triển bền vững, mạnh mẽ trong trong tƣơng lai.
2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu mang trong nó 1 giá trị hiện tại và tiềm năng. Mặc dù giá trị của
thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng
mang lại, hàng hoá sẽ bán đƣợc nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị
trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với mục đích nhất
định với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một
giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có
đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thƣơng
hiệu.
(7) Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., (1991) “ASSESSING THE COMPETITIVENESS
OF CANADA”
(8) Nguyễn Hữu Hải, (2004), MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MẶT HÀNG CHÈ XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM ĐẦU THẾ KỶ XXI, đề tài
NCKH cấp Bộ
Trên thế giới đã có không ít các thƣơng hiệu nổi tiếng mà giá trị thƣơng hiệu
đƣợc định giá rất cao. Năm 2002, giá trị của các thƣơng hiệu nổi tiếng theo thứ tự là
(9)
1.Coca-cola: 69,6 tỉ USD, 2.Microsoft: 64 tỉ USD, 3.IBM: 51 tỉ USD .
2.2 Vai trò của thƣơng hiệu
Tại sao thƣơng hiệu lại quan trọng? Một câu hỏi thật hiển nhiên. Thƣơng
hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nhƣ vậy đối với các doanh
nghiệp? Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các
công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh.
2.2.1 Đối với khách hàng
24
hiệu
Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc của
nhà sản xuất sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Không chỉ vậy, thƣơng hiệu còn có ý nghĩa
đặc biệt đối với khách hàng- Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chƣơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các
thƣơng hiệu, họ tìm ra thƣơng hiệu nào thoả mãn đƣợc nhu cầu của mình còn
thƣơng hiệu nào thì không. Kết quả là, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng
hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây là
điều quan trọng nhất mà mỗi một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với
thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa ra
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy, từ khía cạnh kinh tế, thƣơng hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong ( họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài ( họ phải tìm kiếm mất bao lâu). Dựa vào những
gì họ đã biết về thƣơng hiệu- chất lƣợng, đặc tính của sản phẩm,vv…khách hàng
hình thành những giả định và kỳ vọng về những gì mà họ còn chƣa biết về thƣơng
hiệu.
Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu
giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thƣơng hiệu và
(9) Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, (2003), TẠO DỰNG VÀ QUẢN LÝ
THƯƠNG HIỆU, DANH TIẾNG VÀ LỢI NHUẬN, NXB Lao Động Xã Hội, tr 23
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lợi ích cho họ
thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng trình tiếp thị,
khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ƣu điểm và lợi ích
từ việc mua thƣơng hiệu cũng nhƣ họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì
khách hàng có thể tiếp tục mua thƣơng hiệu đó.
Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng…thu hút sự
25
hiệu
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Trong khi đó, hàng hoá có thƣơng hiệu
không chỉ thoả mãn nhu cầu thông thƣờng mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác
của con ngƣời khi đời sống đƣợc nâng cao. Ngƣời tiêu dùng không chỉ trả tiền cho
giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi đƣợc mua sản phẩm
có thƣơng hiệu nổi tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ đƣợc giải quyết, họ tin rằng
với sản phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”.
Vì thế, các thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với một con ngƣời
hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngƣời khác- hoặc thậm chí với chính
bản thân họ- tuýt ngƣời mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã
phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba
loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tƣởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đƣợc đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng
lƣợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng
đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết
(Ví dụ: với độ bền, chất lƣợng dich vụ, độ an toàn, dễ dàng sử lý hoặc sử dụng).
Với hàng hoá tin tƣởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đƣợc
(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của
sản phẩm là rất khó nên các thƣơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về
chất lƣợng và các đặc điểm khác để ngƣời tiêu dùng nhận biết kiểu sản phẩm đó dễ
dàng hơn.
Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của công ty thảm
và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì “Tâm lý của ngƣời tiêu dùng thƣờng
26
hiệu
(10)
bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã định hình và ƣa chuộng” .Trên thực tế,
hàng hoá tuy rất đa dạng và đƣợc nhiều ngƣời cùng cung cấp nhƣng mỗi loại đều có
những tên tuổi lớn đại diện cho nó: mỗi khi đƣa ra quyết định mua một loại hàng
hoá mới nào đó mọi ngƣời thƣờng lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn
có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi
hơn. Nên, dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro, nhƣng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là lựa chọn các thƣơng hiệu nổi tiếng,
nhất là những thƣơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
thƣơng hiệu có thể là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có
thể đƣợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thƣơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu
làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của họ trở nên phong phú hơn.
2.2.2 Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là yếu tố có vai trò hết sức quan trọng.
Về cơ bản, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động,
thƣơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Về mặt
giá trị, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu đƣợc doanh
lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.Nếu nhƣ trƣớc đây,
việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào
chỉ suất sinh lời của vốn đầu tƣ, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không
(10) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT
xét đến tài sản vô hình thì đến cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bƣớc ngoặt quan
trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đó là khi
sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trƣờng chứng
khoán của các doanh nghiệp đã khiến cho ngƣời ta công nhận giá trị của tài sản vô
hình của mình-giá trị thƣơng hiệu. Điều này có nghĩa là ngƣời ta đã thừa nhận giá
27
hiệu
trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà nó còn nằm
bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, sức
mạnh của một công ty nhƣ Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia hay chất men A
nổi tiếng mà chính là ở chỗ mọi ngƣời trên thế giới ai cũng muốn uống Heineken vì
nhãn hiệu đó đã trở thành biểu tƣợng của chất lƣợng. Năm 1996, công ty Unilever
(11)
đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD , đây
cũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết đến giá trị nhãn hiệu. Và cũng
chính điều này giải thích tại sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn đƣợc mua với giá
rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng. Tƣơng tự nhƣ những tài sản vô
hình khác, giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc cộng vào giá trị hàng hoá, vì thế giá trị của
những hàng hoá mang thƣơng hiệu mạnh thƣờng có xu hƣớng cao hơn các hàng hoá
cùng loại. Từ đó, thƣơng hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của toàn
doanh nghiệp. Ví dụ, một bộ đầm băng lụa tơ tằm cùng mẫu mã, cùng màu sắc, chất
liệu không có khác biệt đáng kể nhƣng nếu mang nhãn hiệu Lụa tơ tằm Hà Đông có
giá dao động từ 100-200 ngàn đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Khai silk
thì có giá từ 100-200 USD một chiếc.
Ngoài ra, thƣơng hiệu duy trì lƣợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thƣơng hiệu khi đến với
khách hàng thƣờng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm
thức và tình cảm của khách hàng. Ví dụ “khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung
Nguyên hay “hấp dẫn cả trong mơ” của bánh kẹo Hải Hà. Những doanh nghiệp có
thƣơng hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố đƣợc lòng trung thành trong một lƣợng lớn
khách hàng truyền thống, đồng thời còn có nhiều cơ hội thu hút thêm khách hàng tiềm
(11) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT
năng khác, có thể là những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn
hiệu luôn đƣợc xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng.
Hơn nữa, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing bởi với những đặc tính khác biệt hoá sản phẩm, thƣơng hiệu giúp
28
hiệu
doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ chính sách mở rộng,
thâm nhập vào thị trƣờng mới. Do đó, quá trình đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng sẽ
thuận lợi hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thƣơng hiệu. Chẳng hạn, sản xuất nƣớc
khoáng không hề khó nhƣng lấy gì bảo đảm ngƣời tiêu dùng chấp nhận một thứ
nƣớc lạ trên thị trƣờng mà không có sự đảm bảo nào về uy tín, chất lƣợng. Bên cạnh
vấn đề thị trƣờng, thƣơng hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng
hơn, bởi khách hàng khi mua hàng đều cảm thấy tin tƣởng khi mua những hàng hoá
có tên gọi quen biết từ trƣớc và ngƣời bán ai cũng tự tin thuyết phục, chào mời
khách hàng với những hàng hoá có thƣơng hiệu phổ biến, nổi tiếng.
Cuối cùng, chúng ta không ai phủ nhận một điều rõ ràng rằng, thƣơng hiệu
mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều
kiện phòng thủ, chống lại những đối thủ khác. Đó chính là sự bảo hộ của Nhà nƣớc
và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ
cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mƣợn uy tín của doanh nghiệp làm
điều sai trái…Thƣơng hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng
hoá, những mặt hàng mang thƣơng hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với
những mặt hàng cùng loại hay với chính bản thân nó, cũng ít gặp khó khăn trong
việc tiêu thụ. Thêm vào đó, một nhãn hiệu đang chiếm lĩnh thị trƣờng cũng là một
rào cản lớn đối với sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Ngoài ra, một
thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh vững chắc cho công ty, thu hút vốn đầu
tƣ, cũng nhƣ thu hút nhân tài.
Có đƣợc một thƣơng hiệu lớn là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng
chính là uy tín, vị thế, tầm ảnh hƣởng của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trƣờng cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và giá trị của thƣơng hiệu là
bƣớc đầu tiên và cũng hết sức cần thiết cho quá trình xây dựng, phát triển thƣơng
hiệu sau này của mỗi doanh nghiệp.
3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP
29
hiệu
Cho đến nay, chƣa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy
trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến
lƣợc riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua kinh nghiệm xây dựng và phát triển của một số
thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, có thể rút ra những nét,
những vấn đề cơ bản nhất của quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ sau:
3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Chiến lƣợc thƣơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đƣờng lối và trọng tâm cho việc
quản lý thƣơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu đó. Trong chiến lƣợc xây dựng
thƣơng hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây
dựng thƣơng hiệu. Có 3 mô hình cơ bản chủ yếu xây dựng thƣơng hiệu, đó là mô
hình thƣơng hiệu gia đình, mô hình thƣơng hiệu riêng hay thƣơng hiệu cá biệt và
mô hình đa thƣơng hiệu.
 Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây
dựng một thƣơng hiệu duy nhất, và nhƣ vậy, mọi hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp đều mang cùng một thƣơng hiệu, cho dù có sự khác biệt
khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Biti’s,
Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank là những doanh nghiệp đã lựa
chọn mô hình thƣơng hiệu gia đình. Ƣu điểm khi sử dụng mô hình này
là chi phí cho xây dựng thƣơng hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có 1
hoặc 2 thƣơng hiệu; khả năng quản trị đối với thƣơng hiệu dễ dàng hơn
và nó rất phù hợp với các doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ. Bên cạnh
đó, khi doanh nghiệp tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới sẽ thuận
lợi hơn do khách hàng đã biết đến thƣơng hiệu qua các sản phẩm trƣớc
đó. Tuy nhiên, hạn chế cơ bản của mô hình này là cản trở khả năng mở
rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy sau một
thời gian nhất định, với sự phát triển của mình đòi hỏi phải mở rộng
thƣơng hiệu và các doanh nghiệp tìm đến với mô hình đa thƣơng hiệu. Ví
dụ nhƣ Biti’s sẽ rất khó có thể sử dụng thƣơng hiệu này cho các sản phẩm
thực phẩm chế biến do ngƣời tiêu dùng đã quá quen thuộc rằng Biti’s là
30
hiệu
dành cho giày dép. Mô hình bao gồm nhiều chiến lƣợc xây dựng thƣơng
hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn nhƣ: chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm,
chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy…
 Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng
thƣơng hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ. Nhƣ thế,
doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thƣơng hiệu. Đặc điểm của
mô hình thƣơng hiệu này là chi phí cho xây dựng thƣơng hiệu thƣờng là
cao, đòi hỏi khả năng quản trị thƣơng hiệu rất linh hoạt nhất là khi
thƣơng hiệu đƣợc mở rộng và xuất hiện với tần suất cao. Mô hình này
thƣờng thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng mà
sự lệ thuộc của thƣơng hiệu hàng hoá đó vào doanh nghiệp là rất ít.
Ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến Lavie chứ ít ai để ý đến thƣơng hiệu này
thuộc quyền sở hữu của ai và những chủ sở hữu này còn sở hữu những
thƣơng hiệu nào khác?!Mô hình này còn đƣợc gọi là chiến lƣợc thƣơng
hiệu-sản phẩm.
 Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thƣơng hiệu mà theo đó,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thƣơng hiệu cho
nhiều chủng loại hàng hoá dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thƣơng
hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm. Mô hình
đa thƣơng hiệu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng khi mà sự xuất
hiện của những chủng loại hoặc kiểu dáng mới của hàng hoá đòi hỏi
phải có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn
khai thác tất cả lợi thế của những thƣơng hiệu đi trƣớc hoặc thƣơng
hiệu gia đình. Chẳng hạn, công ty Honda cho ra đời một loại xe máy
mới mang thƣơng hiệu Future ( thƣơng hiệu cá biệt), tuy nhiên họ vẫn
muốn khai thác lợi thế từ thƣơng hiệu Honda và vì vậy họ kết hợp của
Honda Future đã làm cho loại sản phẩm mới này nổi tiếng nhanh hơn,
thuyết phục khách hàng tốt hơn. Ƣu điểm cơ bản của mô hình này là
khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại
thƣơng hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển
31
hiệu
thị trƣờng. Tuy nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao
cho quản trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, nếu không có đƣợc một chiến
lƣợc quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm
lẫn thƣơng hiệu. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn hay chiến lƣợc thƣơng
hiệu ô…là một trong những dạng của mô hình này.
3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu
Vấn đề tiếp theo trong quy trình xây dựng thƣơng hiệu hàng hoá là thiết kế
các yếu tố thƣơng hiệu. Có thể thấy rằng, không phải khi nào và với mọi doanh
nghiệp đều phải trải qua khâu này, bởi trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã có
thƣơng hiệu và điều quan trọng đối với các doanh nghiệp này trong giai đoạn hiện
tại là làm sao để quảng bá và phát triển thƣơng hiệu. Nghĩa là tuỳ theo thực tiễn tại
các doanh nghiệp mà có thể tiến hành theo những mức độ khác nhau tác nghiệp này.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu là làm sao thƣơng
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thƣơng hiệu của các hàng hoá cùng loại,
dễ bảo hộ về mặt pháp lý, về mặt cạnh tranh và làm cho ngƣời tiêu dùng có khả
năng nhận biết tốt nhất về thƣơng hiệu. Thông thƣờng một thƣơng hiệu mạnh phải
kết hợp đƣợc sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng
thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản
nhƣng ấn tƣợng, bên cạnh đó là slogan diễn đạt súc tích yếu tố phân biệt độc đáo
của sản phẩm. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất
lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải đƣợc truyền tải,
đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu.
3.3 Tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu
Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu. Xuất phát từ việc bảo hộ
thƣơng hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đƣợc công nhận tại những
quốc gia mà chủ thƣơng hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp
dăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thƣơng hiệu chỉ đƣợc bảo hộ tại quốc gia đó và
nhƣ thế, nếu muốn đƣợc bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục
đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền đƣợc bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một
32
hiệu
thời gian nhất định (thông thƣờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các
thủ tục gia hạn.
Đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu là một việc làm cần thiết cấp bách đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào để bảo vệ uy tín của bản thân doanh nghiệp cũng nhƣ để
chống lại sự xâm phạm từ bên ngoài ảnh hƣởng tới sự phát triển của doanh nghiệp
hiện tại và tƣơng lai.
3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thƣơng hiệu. Công tác
truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lƣợc
truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và
quan hệ cộng đồng. Những giá trị thƣơng hiệu phải đƣợc truyền tải một cách nhất
quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
 Quảng cáo: là biện pháp đƣợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dƣới
nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình; trên radio; trên báo và tạp
chí; trên tờ rơi; pano, áp phích ngoài trời; tại các điểm công cộng. Mỗi
phƣơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác
nhau với những chi phí khác nhau. Tuỳ từng loại hàng hoá và điều kiện
cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phƣơng tiện
quảng cáo.
 Quan hệ công chúng(PR) là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thƣơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tƣợng mục tiêu không
chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ
với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa
phƣơng, ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng…để
tạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu. Quan hệ công chúng giúp các
doanh nghiệp có đƣợc những giá trị thƣơng hiệu về mặt tiềm thức, đối
tƣợng cụ thể và ít tốn kém.
 Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao,
âm nhạc, xã hội…để phổ biến thƣơng hiệu dƣới dạng trực tiếp tham gia
hoặc tài trợ. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hƣởng mạnh tới
33
hiệu
đám đông và trạng thái cảm xúc của ngƣời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi
cho việc chấp nhận thƣơng hiệu.
 Các hoạt động cộng đồng: là những hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng
đồng đến các hoạt động từ thiện khác…thƣờng mang đến những lợi ích
rất thiết thực cho cộng đồng, vì thế ấn tƣợng về thƣơng hiệu sẽ đƣợc
lƣu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng.
 Tham gia các hội chợ triển lãm là hoạt động phổ biến hiện nay. Tuy
nhiên đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trƣớc khi trƣng bày triển lãm,
bởi gian hàng tại hội chợ thể hiện bộ mặt của công ty, nên điều quan
trọng là phải tạo ra một hình ảnh thân thiện, riêng có của công ty. Hội
chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác, đồng thời để nhận biết đối thủ cạnh
tranh và học hỏi thêm kinh nghiệm, các thiết kế mang đặc tính mới…
3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực triển
khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều
hơn giai đoạn trƣớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào
triển khai và kiểm chứng các sách lƣợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh
thƣơng hiệu. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu của mình thì điều
đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ sự
xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý…) và sự sa
sút ngay từ bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hoá suy giảm;
không duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng; làm giảm lòng tin của khách
hàng…). Để làm đƣợc điều đó thì doanh nghiệp:
 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương
hiệu:
Sau khi đã xây dựng thành công thƣơng hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội
mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc
điểm hay tính năng mới cho thƣơng hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thƣơng
hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ
34
hiệu
đƣa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính
trƣớc điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thƣơng hiệu. Việc
quảng bá, phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến
thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về
pháp luật.
 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu:
Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc, biện pháp kiểm soát và
ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thƣơng hiệu, tạo rào cản chống xâm
phạm thƣơng hiệu. Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm
thƣơng hiệu. Các biện pháp này thƣờng đƣợc đƣa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây
dựng thƣơng hiệu nhƣ tạo tên thƣơng hiệu và biểu trƣng khó trùng lặp, tạo sự cá
biệt cao về bao bì và kiểu dáng hàng hoá, đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng
hiệu trên bao bì…Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể đƣa ra
và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với những
tình huống xâm phạm thƣơng hiệu.
 Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả:
Có thể nói, một thƣơng hiệu dù đƣợc thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ
đến đâu cũng rất cần phải thƣờng xuyên rà soát thị trƣờng để phát hiện hàng giả,
hàng nhái. Bởi lẽ, một thƣơnghiệu càng nổi tiếng càng kích thích sự xâm phạm và
làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ.
Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến đó là việc theo dõi
việc sử dụng thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm
mất uy tín cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho
thƣơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thƣơng hiệu của doanh nghiệp
hoặc dấu hiệu khác tƣơng tự, gây nhầm lẫn với thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Trƣờng hợp phát hiện thấy thƣơng hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực
tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giảI quyết hoặc thông qua luật sƣ tiến hành
các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thƣơng hiệu của mình.
35
hiệu
 Khi thƣơng hiệu đã phát triển đến một mức độ nhất định, đã tạo đƣợc chỗ
đứng vững chắc trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể
nghĩ đến việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu:
Chuyển nhƣợng thƣơng hiệu: Là việc bán đứt một thƣơng hiệu cho một đối tác nào
đó. Khi đó, ngƣời chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thƣơng
hiệu đó.
Chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu: Là theo đó chủ sở hữu thƣơng hiệu sẽ cho
phép một ngƣời nào đó đƣợc quyền sử dụng thƣơng hiệu mình đang sở hữu trong
một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định với những
sản phẩm nhất định.
4. TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG

HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ
4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong
môi trƣờng kinh doanh quốc tế
Xu hƣớng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đặt mỗi một doanh nghiệp không
chỉ trong môi trƣờng cạnh tranh quốc gia mà còn vƣơn ra đối mặt với môi trƣờng
cạnh tranh quốc tế đầy thử thách, khó khăn. Làm sao giữa vô vàn nhà sản xuất, giữa
vô vàn sản phẩm tƣơng đƣơng về chất lƣợng và chức năng, “địa chỉ” mà ngƣời tiêu
dùng lựa chọn chính là doanh nghiệp mình?!.Vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu
trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất…Thƣơng hiệu
là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí và đẳng cấp trên thƣơng trƣờng.
Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lƣợng hàng hoá sản xuất ra chƣa đáp
ứng đủ nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lƣợng bán ra và giành lấy ƣu thế trong
cạnh tranh. Nhƣng ngày nay trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trƣờng của
hầu hết các sản phẩm đang trong xu hƣớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không
còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lƣợng, các đặc tính của sản phẩm
và các giá trị vô hình…Điều đó có nghĩa là trƣớc những nhu cầu hết sức phong phú
36
hiệu
và đa dạng của thị trƣờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các
thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một
nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh
tranh. Nhƣ vậy, quy luật kinh doanh, quy luật thị trƣờng đã và đang buộc doanh
nghiệp phải tạo dựng đƣợc chỗ đứng riêng, cá tính riêng trên sân chơi ngày càng
đông và đầy tính cạnh tranh. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên, một
thƣơng hiệu. Đây có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp tự khẳng định mình, làm
nên tên tuổi trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh đó, những thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng hiện nay cũng khiến
việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trở thành yêu cầu cấp thiết đối với mỗi
doanh nghiệp. Cụ thể:
-Tâm lý ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã hình
thành và ƣa chuộng.
-Nhu cầu thể hiện và nhu cầu tự thể hiện mình qua việc sử dụng sản phẩm
của những thƣơng hiệu mạnh ngày càng tăng. Quy luật nhu cầu của Maslow đã chỉ
rõ: “ Khi con ngƣời ta đã không còn phải lo lắng đến việc thoả mãn nhu cầu căn bản
thì ngƣời ta sẽ tìm cách để thoả mãn nhu cầu ở mức cao hơn trong đó có nhu cầu thể
hiện và nhu cầu tự thể hiện mình”.
-Xu hƣớng mua sắm mới: bán hàng qua bƣu điện, qua Internet dựa trên
catalogue hàng mẫu. Vì vậy, một thƣơng hiệu mạnh với cam kết và độ tin cậy về uy
tín chất lƣợng…mới trở thành địa chỉ lựa chọn, tin dùng của khách hàng, đặc biệt
trong điều kiện số lƣợng sản phẩm tung ra thị trƣờng ngày càng phong phú, đa dạng
với nhiều nhà cung cấp khác nhau.
-Yếu tố cảm xúc trong quá trình mua sắm ngày càng đóng vai trò quan trọng
đặc biệt khi đời sống nâng cao. Chính vì thế, thƣơng hiệu với cá tính và cái tôi riêng
ảnh hƣởng rất lớn đến quyết đinh tiêu dùng, bởi nó giúp cho ngƣời sử dụng sản
phẩm đó thể hiện đƣợc tính cách , sở thích, cái riêng có của mỗi ngƣời.
-Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng giữa chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu của sản
phẩm- nhƣ khi đƣợc thể hiện trên rất nhiều các phƣơng tiện truyền thông- và những
37
hiệu
gì nằm trong bao bì có mối quan hệ với nhau. Vì vậy, đối với nhà sản xuất chỉ làm
ra sản phẩm có chất lƣợng chƣa đủ, phải tạo ra hình ảnh có chất lƣợng cao xung
quanh sản phẩm ấy, bắt đầu từ chính việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu, từ việc tạo
dựng những yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu.
Nói tóm lại, việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu đã, đang và sẽ luôn là một
yêu cầu mang tính cấp thiết đối với mỗi một doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu mạnh
là vũ khí cạnh tranh sắc bén, là tài sản quý giá của doanh nghiệp bởi “sản phẩm có
thể bị nhái nhƣng thƣơng hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” (Stepheking).
4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo
Hải Hà
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc các doanh nghiệp phải
tạo cho mình và hàng hoá của mình một thƣơng hiệu là hết sức cần thiết. Thƣơng
hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một phần thiết yếu của một doanh
nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt
đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích, công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy
nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm và nó còn là tài sản vô hình, rất có giá
của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp trong nƣớc đã nhận thức ngày càng rõ ràng tầm quan trọng
của thƣơng hiệu trong cạnh tranh quốc tế. Theo các doanh nghiệp, xây dựng đƣợc
một thƣơng hiệu tốt thì kinh doanh cũng sẽ dễ dàng đạt đƣợc thành công. Vì thế,
xây dựng thƣơng hiệu là một khoản đầu tƣ cho tƣơng lai chứ không phải là một
khoản chi phí.Tuy nhiên để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh không phải là điều dễ
dàng đặc biệt trong một môi trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, trong khi
đó việc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa có tính
chuyên nghiệp cao.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung, mặc dù có bề dày phát triển hơn 45 năm, sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải
Hà đƣợc tặng nhiều huy chƣơng vàng, bạc trong các cuộc triển lãm hội chợ trong
nƣớc và trong nhiều năm liền công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn “hàng
Việt Nam chất lƣợng cao”, tuy nhiên thƣơng hiệu “Bánh Kẹo Hải Hà” chƣa thực sự
38
hiệu
là một thƣơng hiệu nổi tiếng, chƣa từng một lần đứng trong danh sách các thƣơng
hiệu uy tín hàng đầu của Việt Nam. Điều này đi ngƣợc hẳn với xu thế thời đại bởi
vì: chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng nhƣ ngày nay, thƣơng hiệu đã
lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá
trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Và hiện nay công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà đang gặp trở ngại lớn khi phải đối mặt với đối thủ mạnh nhƣ
Kinh Đô, Bibica…Mặc dù mới xuất hiện cách đây 13 năm nhƣng Kinh Đô phát
triển không ngừng và trở thành một thƣơng hiệu có tiếng trên thị trƣờng bánh kẹo.
Kinh Đô dƣờng nhƣ là sự lựa chọn số 1 trong xu hƣớng tiêu dùng bánh kẹo của
ngƣời dân ở thị trƣờng miền Nam và miền Trung. Còn với thị trƣờng miền Bắc,
Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ở
nhóm sản phẩm kẹo và đang từng bƣớc vuợt qua và kéo dãn khoảng cách với
thƣơng hiệu bánh kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm bánh, đặc biệt là ở chủng loại bánh
cao cấp.
Nguyên nhân chủ yếu của thực trạng này đó là cũng giống nhƣ đa phần các
doanh nghiệp Việt Nam trƣớc đây, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chỉ tập trung
vào một phần của vấn đề xây dựng thƣơng hiệu bằng cách thiết kế biểu tƣợng, khẩu
hiệu, hình vẽ, tên gọi và cố gắng giới thiệu chúng trên các chƣơng trình quảng cáo,
báo chí, tham gia các hội chợ triển lãm…mà chƣa có một cái nhìn tổng quát, nhận
thức đúng đắn, toàn diện về quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Thêm vào
đó, tính bài bản trong hoạt động marketing của công ty nhằm hƣớng tới mục tiêu
chung và lâu dài là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty còn chƣa coi
trọng đúng mức. Hoạt động này chủ yếu vẫn đƣợc tiến hành theo lối mòn kinh
nghiệm, thiếu sự phân tích, điều tra thị trƣờng một cách khoa học.
Xuất phát từ thực tế trên đòi hỏi, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà phải có một
kế hoạch, chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách hoàn chỉnh, đúng
đắn ngay từ bây giờ, nhằm đảm bảo uy tín, hình ảnh của công ty không ngừng đƣợc
nâng cao cũng nhƣ đảm bảo sự tồn tại, phát triển bền vững của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà trong tƣơng lai.
39
hiệu
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha
Confectionery Joint-Stock Company (Haihaco), là một doanh nghiệp chuyên sản
xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Công ty đƣợc thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trƣởng
thành với nhiều bƣớc thăng trầm, công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích luỹ đƣợc
nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ của Tổng công ty Nông Thổ Sản miền Bắc
(Trực thuộc Bộ Nội Thƣơng) đƣợc thành lập từ năm 1960 với 9 cán bộ công nhân
viên mang tên “Xƣởng miến Hoàng Mai”. Năm 1966, xí nghiệp đổi tên thành Nhà
máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ Lƣơng Thực Thực Phẩm quản lý
theo quy định của Bộ Công Nghiệp Nhẹ. Đây cũng là thời kỳ mà công ty bƣớc đầu
bắt tay vào nghiên cứu mạch nha.Tháng 6 năm 1970 là thời điểm đánh dấu bƣớc
ngoặt lớn trong quá trình phát triển của công ty. Thực hiện chỉ thị của Bộ Lƣơng
Thực Thực Phẩm, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xƣởng kẹo của Hải Châu bàn
giao sang với công suất 900 tấn/năm và đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà
với số cán bộ công nhân viên là trên 500 ngƣời, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo,
mạch nha, tinh bột. Năm 1981, nhà máy chuyển sang Bộ Công Nghiệp Thực Phẩm
quản lý với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Năm 1987, 1 lần nữa nhà
máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộc Bộ Công Nghệ và
Công Nghiệp Thực Phẩm.
Tên gọi công ty Bánh Kẹo Hải Hà với tên giao dịch HaiHaCo có đƣợc sau
quyết định 216/CNN-LD của Công Nghiệp Nhẹ vào tháng 7 năm 1992. Một năm
sau, công ty liên doanh với công ty Kameda Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà
40
hiệu
Kotubuki sản xuất bánh cao cấp rất có uy tín trên thị trƣờng hiện nay. Năm 1995,
công ty liên doanh với công ty Hàn Quốc thành lập liên doanh Hai Ha-Miwon.
Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có các nhà máy trực thuộc là Xí
nghiệp nhà máy Hà Nội, Nhà máy thực phẩm Việt Trì (Phú Thọ) và nhà máy bột
dinh dƣỡng Nam Định (Tp Nam Định) có chức năng sản xuất bánh kẹo và các sản
thực phẩm khác với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/năm.
 Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì: sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm phụ
khác, mỳ ăn liền, nƣớc giải khát, kẹo Jelly khuôn và Jelly cốc.
 Xí nghiệp bột dinh dƣỡng Nam Định: sản xuất bột dinh dƣỡng, bột canh
và bánh kem xốp các loại.
 Xí nghiệp Hà Nội có 4 xí nghiệp trực thuộc đƣợc coi nhƣ 4 phân xƣởng
là
1. Xí nghiệp bánh gồm 4 ngành: bánh kem xốp, bánh biscuit, bánh mặn
và bánh craker.
2. Xí nghiệp kẹo gồm 3 ngành: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo gôm.
3. Xí nghiệp kẹo chew gồm ngành kẹo chew.
4. Xí nghiệp phù trợ, phục vụ gồm 3 ngành: tổ điện nƣớc, đội xe và kho
vận.
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:
 Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nƣớc bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và
chế biến thực phẩm.
 Kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tƣ sản xuất, máy móc thiết bị, sản
phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hoá
khác.
 Đầu tƣ xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thƣơng mại.
 Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo quy định của pháp luật.
Các thành tích của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc Đảng và Nhà Nƣớc
công nhận:
41
hiệu
 4 Huân chƣơng Lao động Hạng Ba (năm 1996-1970)

 1 Huân chƣơng Lao động Hạng Nhì (năm 1985)
(12) http://www.haihaco.com.vn
 1 Huân chƣơng Lao động Hạng Nhất (năm 1997)
 1 Huân chƣơng Độc lập Hạng Ba (năm 1997)
Ngoài ra, sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc tặng nhiều
Huy chƣơng Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp
Việt Nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế-kỹ thuật-
Việt Nam và Thủ Đô.
Sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc ngƣời tiêu dùng mến
mộ và bình chọn là “hàng Việt Nam chất lƣợng cao” trong 9 năm liền từ năm 1997
đến nay.
Trụ sở chính tại

Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
25-29 Đƣờng Trƣơng Định-Quận Hai Bà Trƣng- Hà Nội
Điện thoại: (84-4)8632956-8632401
Fax:(84-4)8631683-8638730
Email: haihaco@hn.vnn.vn
Địa chỉ website: www.haihaco.com.vn
42
hiệu
Các chi nhánh:

* Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh
Địa chỉ: 778/13- Đƣờng Nguyễn Kiêm- Phƣờng 4-
Quận Phú Nhuận- Tphố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: 84-8 8955854. 84-8-8421823
Fax: (84-8) 8955854
* Chi nhánh thành phố Đà Nẵng
Địa chỉ: 134-Đƣờng Phan Thanh- Quận Thanh Khê-
Tphố Đà Nẵng.
Điện thoại: 84-511-652244, 84-511-650524
Fax: 84-511-650524
1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty
1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh
với mặt hàng chủ yếu là bánh kẹo, ngoài ra còn sản xuất bột dinh dƣỡng trẻ em tại
xí nghiệp ở Nam Định và một số mặt hàng thực phẩm tại xí nghiệp ở Việt Trì. Hiện
nay, danh mục hàng hoá của công ty rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau
(khoảng 150 loại). Trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-56%, bánh các loại khoảng 35-
45%
Ngoài ra vào các dịp lễ tết, công ty còn sản xuất các loại bánh kẹo hộp với
chủng loại và mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
bánh Sultana, bánh Ambrosia, bánh hộp Time…
43
hiệu
Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Sản phẩm bánh Sản phẩm kẹo
Kẹo
Biscuit Cracker Kem xốp Kẹo cứng Kẹo mền Kẹo dẻo
Chew
- Dừa sữa - Dừa hoa - Speed - Kẹo CN - Xốp táo - Jelly - Cam
- Bông cúc quả cam dừa - Kẹo lạc - Chipchip - Dâu
- Thuỷ tiên - Vennussa - Taro - Kẹo cam - Kẹo dâu - Jelly cốc - Nho
- Vanilla - Paradise - Sôcôla - Kẹo Tây - Kẹo cốm … - Dƣa
- Petpet - Bisavita … Du Ký - Sữa dừa bở
… … … … …
Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH

Với sự đa dạng hoá chủng loại các sản phẩm, công ty đang hƣớng hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình tới phục vụ đông đảo quần chúng, đáp ứng nhu cầu
của tất cả ngƣời tiêu dùng. Do đặc thù, mặt hàng bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng
không thƣờng xuyên, có tính thời vụ cao đặc biệt là vào dịp lễ, tết nên sự thay đổi
mặt hàng một cách thƣờng xuyên đã giúp cho công ty có thể đáp ứng các nhu cầu
có tính chất tức thời, thời vụ của ngƣời tiêu dùng.
44
hiệu
Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005
Năm
Chỉ Đơn
01 02/01 02 03/02 03 04/03 04 05/04 05
tiêu vị
TL (%) TL (%) TL (%) TL (%)
Sản
lƣợng
Tấn
sản
xuất 9945 121,34 12067 119,34 14401 109,15 15719 104,21 16380
Sản
lƣợng
Tấn
tiêu
thụ 9947 125,17 11950 118,10 14113 110,27 15562 105,02 16343
Để hiểu rõ hơn, chúng ta có sơ đồ biểu diễn nhƣ sau:
§å thÞ 1: So s¸nh s¶n l-îng s¶n xuÊt vµ s¶n l-îng

tiªu thô cña c«ng ty cæ phÇn BKHH 2001-2005
140.00
120.00
100.00
S¶n l-îng
80.00
s¶n xuÊt
60.00 S¶n l-îng
tiªu thô
40.00
20.00
0.00
2002/2001(%) 2003/2002(%) 2004/2003 (%) 2005/2004(%)
Sản lƣợng sản xuất tăng mạnh nhất là vào 2 năm 2002 và 2003 với tốc độ
tăng tƣơng ứng là 21,34% và 19,34%, nguyên nhân:
45
hiệu
 Công ty đã áp dụng các biện pháp hợp lý để tận dụng tới mức tối đa công
suất máy móc, thiết bị. Công suất thiết kế của công ty trong những năm gần
đây khoảng 20.000 tấn bánh kẹo/năm. Do đặc điểm của ngành sản xuất bánh
kẹo nƣớc ta mang tính thời vụ nên vào mùa hè các dây chuyền sản xuất bánh
(13)
kẹo của công ty chỉ đạt 55-60% công suất thiết kế . Trong thời gian này,
công ty thực hiện tốt công tác bảo dƣỡng, sửa chữa chuẩn bị cho hoạt động
sản xuất những tháng cuối năm. Nhƣ vậy, có thể nói, công ty đã có đƣợc quy
mô sản xuất hiệu quả, vì máy móc, thiết bị của công ty hoạt động gần 100%
công suất vào những tháng đầu năm và những tháng cuối năm .
Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của công ty

Công suất Nƣớc Năm sản
STT Tên thiết bị
(kg/giờ) sản xuất xuất
1 Nồi nấu kẹo chân không 300 Đài Loan 1994
2 Dây chuyền SX kẹo cứng 500 Italia 1995
3 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1000 Hà Lan 1996
4 Dây chuyền SX kẹo Jelly 320 Australia 1996
5 Dây chuyền SX kẹo caramen 200 Đức 1998
6 Dây chuyền SX bánh Cracker 300 Đan Mạch 1992
7 Dây chuyền SX bánh biscuit 500 Italia 1999
8 Dây chuyền SX bánh kem xốp 500 Malaixia 1999
9 Dây chuyền đóng gói bánh 200 Nhật Bản 1995
10 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 400 Đức 2001
D©y chuyÒn s¶n xuÊt kÑo cøng
11 400 Đức 2001
nh©n
Nguồn: Phòng kỹ thuật-Công ty cổ phần BKHH
46
hiệu
(13) Phòng Kỹ Thuật, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà

 Dây chuyền công nghệ cũng là một yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến sản lƣợng
sản xuất của công ty. Với loại hình sản xuất khối lƣợng lớn đã tạo điều kiện
thuận lợi để công ty áp dụng phƣơng pháp sản xuất dây chuyền. Quá trình
công nghệ đƣợc chia thành nhiều bƣớc công việc theo một trình tự hợp lý.
Mỗi nơi làm việc đƣợc phân công chuyên trách một bƣớc công việc nhất
định. Do đó, nơi làm việc đƣợc trang bị máy móc, thiết bị và dụng cụ chuyên
dùng, hoạt động theo một chế độ hợp lý và có trình độ tổ chức lao động cao.
Mặt khác, các nơi làm việc đƣợc tổ chức theo hình thức đối tƣợng, nói cách
khác là theo trình tự chế biến sản phẩm và tạo thành đƣờng dây chuyền, do
đó nguyên liệu đƣợc vận động theo một hƣớng nhất định và có đƣờng di
động ngắn nhất giúp cho thời gian sản xuất ít bị gián đoạn, đảm bảo 3 ca
trong một ngày làm việc rút ngắn chu kỳ sản xuất: nhanh nhất còn từ 5-10
phút và dài nhất là từ 3-4 giờ, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất của công
ty.
 Đồng thời trong thời gian này, công ty đã đầu tƣ 2 nồi nấu kẹo chân không
liên tục và một số máy gói kẹo tự động thay thế gói kẹo thủ công vừa tăng
năng suất lao động vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp vừa tiết kiệm chi phí
nguyên vật liệu. Công ty đã nhập các dây chuyền công nghệ sản xuất bánh
kẹo hiện đại của Đức, Italia, Đan Mạch…Năm 2001, công ty đầu tƣ một dây
chuyền sản xuất kẹo cứng nhân và đầu tƣ một dây chuyền sản xuất kẹo Chew
của Đức (hình thành nên xí nghiệp kẹo Chew) và năm 2002 dây chuyền sản
xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động.
 Bên cạnh đó, công ty tăng cƣờng công tác quản lý, nâng cao trình độ tay
nghề của đội ngũ công nhân làm tăng năng suất lao động.
Tuy nhiên, đến năm 2004 và 2005 thì sản lƣợng sản xuất đã tăng với tốc độ
chậm lại (9,15 và 4,21%) nguyên nhân chính là do công ty đã gần đạt đến mức công
suất thiết kế. Và cũng trong thời gian này, công ty đang hoạt động trong một môi
trƣờng mà các vấn đề kinh tế-xã hội đều tƣơng đối bất lợi nhƣ: dịch cúm gia cầm,
tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng
47
hiệu
cao…Điều này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công
ty.
Sản lƣợng tiêu thụ của công ty cũng tăng dần qua các năm, đạt mức cao nhất
vào năm 2002 với tốc độ là 25,17%, đây là năm dây chuyền sản xuất kẹo Chew của
công ty bắt đầu đi vào hoạt động đã tạo nên “cơn sốt” về mặt hàng này trên thị
trƣờng. Việc sản lƣợng tiêu thụ có tốc độ tăng giảm sút vào các năm 2003, 2004 và
2005 có thể đƣợc giải thích là:
 Do những thị trƣờng trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức bão độ bão
hoà , khiến cho sản lƣợng ở các thị trƣờng này khó có thể tăng thêm.
 Do sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn nhƣ Kinh Đô, Hải Châu, Biên
Hoà…Ngoài ra, còn có sự xuất hiện hàng loạt các công ty trách nhiệm hữu
hạn khác cũng đầu tƣ vào sản xuất, kinh doanh bánh kẹo, dù sức cạnh tranh
không lớn song cũng làm cho thị trƣờng biến động, nhu cầu đối với bánh
kẹo của công ty cũng bị giảm sút đáng kể.
 Do sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế mặt hàng bánh kẹo. Cuộc sống
càng phát triển thì nhu cầu của con ngƣời càng đa dạng, sản phẩm thay thế
càng ngày càng xuất hiện nhiều hơn và đƣợc ƣa chuộng hơn.
Năm 2005, tốc độ tiêu thụ đạt 5,02% có thể coi là một thành công lớn của
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong bối cảnh thị trƣờng có nhiều biến động
theo chiều hƣớng bất lợi.
Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trƣờng:
Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tƣợng khách hàng ở
mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị
trƣờng này là không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà trên thị trƣờng miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trƣờng
trọng điểm của công ty, tiếp đó là thị trƣờng miền Trung và miền Nam.
48
hiệu
Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng
Khu vực
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm
- Thích loại kẹo gói - Thích kẹo cân hoặc - Thích mua kẹo
- Quan tâm đến bao xé lẻ. cân.
bì - Không quan tâm - Ít quan tâm đến
Đặc điểm tiêu dùng - Độ ngọt vừa phải nhiều đến bao bì. bao bì.
- Quan tâm đến độ - Thích loại có độ
ngọt và hình dáng ngọt cao
viên kẹo
Bánh kẹo Hải Hà, Bánh kẹo Huế, Biên Kinh Đô, Biên
Loại bánh kẹo sử
Tràng An, Hải Châu, Hoà Hoà
dụng chủ yếu
Kinh Đô
Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu
thụ sản phẩm của công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một
trong những nguyên nhân chính làm cho sản lƣợng tiêu thụ các mặt hàng của công
ty ở thị trƣờng phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này đƣợc giải thích
là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm
cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn nhƣ: Kinh Đô và
Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà gặp
nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng miền Trung và miền Nam.
1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận.
Việc sản lƣợng tiêu thụ tăng dần qua các năm đã kéo theo doanh thu và lợi
nhuận của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng tăng dần nhƣng không cùng một
tỷ lệ. Năm 2002 và 2004 là 2 năm có tốc độ tăng nhanh nhất, cụ thể: năm 2002, tốc
độ tăng doanh thu và lợi nhuân lần lƣợt là 17,62% và 41,13%, còn năm 2004 thì lần
luợt là 19% và 41,85%. Điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau:
Năm 2002, dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt
động và không đủ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
49
hiệu
Năm 2004, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần-
Nhà nƣớc nắm giữ cổ phần chi phối (51% cổ phần), nên có điều kiện để huy động
vốn từ nhiều nguồn khác nhau. Với tổng số vốn tính đến cuối năm 2005 là khoảng
179,51 tỷ đồng so với các công ty trong nghành bánh kẹo thì vốn của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà là khá lớn. Vốn sẽ tạo điều kiện để công ty cung cấp đầy đủ,
kịp thời, đúng tiêu chuẩn các nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào và lựa chọn công
nghệ hiện đại cho sản xuất và kinh doanh. Điều đó cũng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
một cách dễ dàng hơn và lợi nhuận thu đƣợc cũng lớn hơn. Thêm nữa, việc sản
xuất kinh doanh đƣợc tổ chức lại một cách hợp lý, cùng với sự đồng tâm nhất trí của
toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã góp phần tăng hiệu quả sản xuất
kinh doanh của công ty.
Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005
Năm
Chỉ tiêu Đơn vị
2001 2002 2003 2004 2005
Sản lƣợng sản xuất Tấn 9945,00 12067,00 14401,00 15719,00 16380,00
Sản lƣợng tiêu thụ Tấn 9547,00 11950,00 14113,00 15562,00 16343,00
Doanh thu Tỷ đồng 226,50 266,40 290,50 345,70 375,20
Giá trị SXCN Tỷ đồng 185,34 225,10 250,21 295,66 320,45
Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06
Thuế và các khoản nộp

Tỷ đồng 8,62 11,50 14,89 18,17 20,10
NS
Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH

Năm 2003 và năm 2005, mặc dù doanh thu và lợi nhuận của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà có tăng lên nhƣng tốc độ tăng lại không cao. Cụ thể,
tốc độ tăng doanh thu năm 2003 so với năm 2002 là 9,05%, năm 2005 so với
50
hiệu
năm 2004 là 8,53%. Cũng nhƣ vậy, tốc độ tăng lợi nhuận của năm 2003 là
17,14% và năm 2005 là 17,33%.
Nguyên nhân chính dẫn tới việc doanh thu và lợi nhuận của 2 năm
2003, 2005 tăng nhƣng không nhiều do sự sụt giảm cả về sản lƣợng sản xuất
và sản lƣợng tiêu thụ nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc. Tuy nhiên, nhìn chung
thì công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn đang hoạt động có hiệu quả, đem
lại nguồn thu nhập ổn định ngày càng tăng trƣởng cho công ty và cho ngƣời
lao động.
Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005
So sánh tăng giảm
Đơn 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004

Chỉ tiêu
vị
TL
CL TL (%) CL TL (%) CL CL TL (%)
(%)
Sản lƣợng
Tấn 2122,00 121,34 2334,00 119,34 1318,00 109,15 661,00 104,21
sản xuất
Sản lƣợng
Tấn 2403,00 125,17 2163,00 118,10 1449,00 110,27 781,00 105,02
tiêu thụ
Tỷ
Doanh thu 39,90 117,62 24,10 109,05 55,20 119,00 29,50 108,53
đồng
Tỷ
Giá trị SXCN 39,76 121,45 25,11 111,16 45,45 118,16 24,79 108,38
đồng
Lợi nhuận Tỷ
2,55 141,13 1,50 117,14 4,29 141,85 2,52 117,33
ròng đồng
Thuế và các
Tỷ
khoản nộp 2,88 133,41 3,39 129,48 3,28 122,03 1,93 110,62
đồng
NS
Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH
51
hiệu
§å thÞ 2: So s¸nh doanh thu vµ lîi nhuËn cña

c«ng ty cæ phÇn BKHH 2001-2005
160
140
120 Doanh
thu
100
80 Lîi
60 nhuËn
40
rßng
20
0
2002/2001(%) 2003/2002(%) 2004/2003(%) 2005/2004(%)
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà trong 5 năm trở lại đây (2001-2005) là tƣơng đối khả quan nhƣng công ty cũng
phải đối mặt với những không ít khó khăn, đó là: việc nâng công suất trong hoàn
cảnh hiện tại là không khả thi vì thiếu vốn và đặc biệt là mặt bằng sản xuất, những
thị trƣờng trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức độ bão hoà và sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt của các đối thủ lớn nhƣ Kinh Đô, Bibica, Hải Châu…Vì vậy,
trong những năm tới để tiếp tục duy trì kết quả này, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà cần thực hiện những mục tiêu sau: ổn định quy mô, tăng cƣờng đầu tƣ chiều sâu
để trở thành một trong những thƣơng hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, có đội ngũ
cán bộ quản lý giỏi, công nhân lành nghề, có trang thiết bị hiện đại để có khả năng
cạnh tranh với các thƣơng hiệu bánh kẹo mạnh ở trong và ngoài nƣớc.
2. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
Một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm
cũng nhƣ chi phối hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chính là thƣơng
hiệu sản phẩm. Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhằm tiến tới mở rộng và
quảng bá hình ảnh hàng hoá Việt Nam ở thị trƣờng nội địa và quốc tế, đang là vấn
đề nóng bỏng đƣợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặt ra.
52
hiệu
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật đó, để đứng vững
trƣớc những cạnh tranh khốc liệt, để khẳng định tên tuổi ở thị trƣờng trong nƣớc
cũng nhƣ tạo bƣớc khởi đầu xâm nhập và tiến đến tạo danh tiếng ở thị trƣờng nƣớc
ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thƣơnghiệu luôn là một trong những mối quan
tâm hàng đầu hiện nay của công ty. Điều này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong
nhận thức và hành động của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Đây đƣợc xem nhƣ
nhân tố tác động trực tiếp đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
công ty.
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 1, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà bao gồm các vấn đề sau:
2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn
Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang lựa chọn chiến lƣợc
thƣơng hiệu nguồn hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ làm chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu. Sự lựa chọn này dựa trên sự phân tích ba yếu tố: sản phẩm của công ty, thị
hiếu và thói quen tiêu dùng, và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng. Đây là
cấu trúc thƣơng hiệu hai bậc đƣợc biết đến với tên gọi thƣơng hiệu kép.
HẢI HÀ
(Thƣơng Hiệu Mẹ)
Tên thương
hiệu riêng Kẹo Chew Bánh kem Kẹo cân
của sản xốp
phẩm
Quảng bá Cam kết: Cam kết: Cam kết:

và cam kết Kẹo Chew Bánh kem xốp Kẹo cân
riêng
Kẹo chew nho đen, Bánh kem bơ, Bánh kem Kẹo dừa, kẹo sữa mềm,
Sản phẩm khoai môn, cam, dâu, dừa, Bánh kem cam sữa, kẹo xốp hoa quả, kẹo
chuối,bạc hà,đậu đỏ... Bánh kem dừa sữa… cốm dừa, kẹo xốp gừng.
53
hiệu
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (P.Kinh Doanh)

Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà rất đa dạng với
nhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại) đƣợc chia thành 10 nhóm sản phẩm
chủ yếu là: Bánh kem xốp, Bánh cracker, Bánh Biscuit, Bánh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo
caramel, Kẹo cứng nhân, Kẹo mềm, Kẹo cân và Kẹo chew. Mỗi sản phẩm đều có
tên riêng để giúp khách hàng phân biệt các loại sản phẩm khác nhau trong danh mục
hàng hoá rất đa dạng của công ty từ đó có sự lựa chọn thích hợp nhất đối với mỗi
một nhóm khách hàng tiêu dùng, tuy nhiên thƣơng hiệu mẹ ở đây là “Hải Hà”.
Thƣơng hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị
trƣờng, thể hiện: trên bất kì bao bì của một sản phẩm nào đều có tên thƣơng hiệu và
logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nằm ở phía dƣới hoặc phía trên. Sự hỗ
trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, đó là sản phẩm của công ty,
tận dụng đƣợc uy tín và danh tiếng của thƣơng hiệu mẹ và trên hết đây là sự cam
kết của công ty về chất lƣợng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng của
mình. Đồng thời chi phí dành cho công tác quảng bá, quảng cáo sản phẩm cũng bớt
tốn kém hơn.
Ngoài ra, lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn còn nằm trong khả năng
tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn với nhóm sản
phẩm Kẹo Chew của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là dòng kẹo mới xuất hiện
lần đầu tại thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dòng sản phẩm cao
cấp, đƣợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức. Đây là nhóm sản phẩm
mà công ty dự kiến phát triển thành sản phẩm chủ đạo. Vì vậy, công ty đã tập trung
đầu tƣ, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến bán nhƣ xây dựng chính sách giá cả hợp
lý, bởi vì sản phẩm này tuy chất lƣợng cao nhƣng tâm lý ngƣời tiêu dùng vẫn thích
sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. Công ty đã tăng cƣờng
quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tổ chức các chƣơng trình
khuyến mại tặng quà tại các siêu thị, hội chợ, triển lãm…để ngƣời tiêu dùng biết
đến nhiều hơn sản phẩm mới này. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã liên tục
tung ra thị trƣờng các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm này nhƣ: chew nho đen,
54
hiệu
chew khoai môn, chew cam, chew chuối, chew dâu, chew bạc hà, chew đậu đỏ… để
có thể thoả mãn nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, chiến lƣợc này còn có một số vấn đề cần cân nhắc: Đó là việc đi
quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu. Chẳng hạn với nhóm
sản phẩm kẹo cân của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đây là nhóm sản phẩm có
thị phần ngày càng thu hẹp, thị trƣờng đã ở trạng thái bão hoà. Sản phẩm chủ yếu
phục vụ cho đối tƣợng tiêu dùng có thu nhập thấp tại khu vực thị trƣờng nông thôn
và miền núi. Thế nhƣng, công ty vẫn tiếp tục duy trì nhóm sản phẩm này, bởi vì:
Thứ nhất, vẫn còn những đoạn thị trƣờng có nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai,
là để tận dụng khai thác hết công suất của máy móc thiết bị cũ, lạc hậu từ những
năm 70, 80 của thế kỷ trƣớc. Song, điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thƣơng
hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà
công ty đã phấn đầu gây dựng trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn
là nó đi ngƣợc lại định hƣớng phát triển của công ty khi mà công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lƣợc thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp- nơi có
bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty
bánh kẹo. Vì vậy, việc duy trì chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn cho tất cả các sản
phẩm của công ty cần đƣợc xem xét lại.
2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty
Ngoài việc lựa chọn một chiến lƣợc tổng thể về xây dựng thƣơng hiệu, thì
việc tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty còn đƣợc đặt trong một chiến
lƣợc và chƣơng trình marketing-mix tổng hợp và hiệu quả, xuất phát từ nghiên cứu
thị trƣờng kỹ lƣỡng, xác định đối tƣợng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến
lƣợc phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo
cho công ty và các sản phẩm của công ty một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận
thức của khách hàng trong tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó đƣợc thể
hiện cụ thể nhƣ sau:
2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam. Hiện nay, công ty sản xuất và
55
hiệu
tiêu thụ trên thị trƣờng khoảng 150 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, từ dòng sản
phẩm “bình dân” đến dòng sản phẩm “cao cấp”. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty
chủ yếu phục vụ cho đối tƣợng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình. Sản
phẩm bánh kẹo của công ty đƣợc chia thành những chủng loại khác nhau dƣạ trên
một số căn cứ sau:
Thứ nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm:
 Sản phẩm bánh gồm 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit, và
bánh cracker.
 Sản phẩm kẹo gồm 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo.
Thứ hai, căn cứ vào chất lƣợng của sản phẩm:
 Sản phẩm có chất lƣợng cao nhƣ: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker,
kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew.
 Sản phẩm có chất lƣợng trung bình nhƣ: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm,
bánh biscuit và bánh mặn.
Thứ ba, căn cứ vào tính chất bao gói:
 Sản phẩm đóng tronghộp nhƣ: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng với các
hình dạng khác nhau.
 Sản phẩm đóng trong túi nhƣ: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc,
giấy thƣờng…
Ngoài ra, căn cứ theo hƣơng vị có các loại bánh kẹo có hƣơng vị: hoa quả, cà
phê, sôcôla…; Hoặc theo khối lƣợng đóng gói có các loại bánh kẹo khối lƣợng từ
50-500 gram.
56
hiệu
Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2005
STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%)
1 Bánh kem xốp 16 1880 11,48
2 Bánh cracker 14 1160 7,08
3 Bánh biscuit 17 1930 11,78
4 Bánh hộp 15 795 4,85
Bánh 62 5765 35,19
5 Kẹo Jelly 18 1280 7,81
6 Kẹo caramel 9 370 2,26
7 Kẹo cứng nhân 22 2950 18,01
8 Kẹo mềm 25 4150 25,34
9 Kẹo chew 13 1540 9,4
10 Kẹo cân 5 325 1,99
Kẹo 92 10615 64,81
Tổng 154 16380 100
Theo bảng cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2005, nhóm sản phẩm bánh có
62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lƣợng sản xuất; còn nhóm sản phẩm kẹo có 92
loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lƣợng sản xuất.
57
hiệu
§å thÞ 3: Tû träng gi÷a s¶n phÈm b¸nh vµ

kÑo cña c«ng ty cæ phÇn BKHH 2005
B¸nh
KÑo
Rõ ràng, trong cơ cấu sản phẩm của công ty có sự mất cân đối đáng kể giữa
bánh và kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếm tỷ trọng quá lớn (khoảng 65% sản lƣợng sản
xuất), hơn nữa xu hƣớng hiện nay của thị trƣờng là tiêu dùng các sản phẩm bánh
trong bữa ăn hàng ngày song vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ chất dinh dƣỡng nhƣ:
bánh ngọt, bánh kem các loại…
Nhƣng vấn đề đáng quan tâm hơn ở đây là có một sự chênh lệch lớn giữa
chủng loại sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân, cụ thể: loại sản phẩm cao cấp
nhƣ: Kẹo Jelly, Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lƣợng sản xuất còn lại là loại sản
phẩm bình dân. Đây là điều cần đƣợc quan tâm ở một doanh nghiệp lớn nhƣ Hải
Hà, nhất là khi công ty đang xây dựng chiến lƣợc để thâm nhập vào thị trƣờng cao
cấp. Hơn nữa, trong một tƣơng lai không xa, khi Việt Nam gia nhập WTO, doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để phát triển nhƣng bên cạnh đó là những khó khăn, thách
thức cũng không nhỏ, vì thế ngay từ bây giờ, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nên
có một hƣớng đi rõ ràng trong việc lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho mình.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà luôn chú trọng
đảm bảo và nâng cao chất lƣợng sản phẩm theo đúng chính sách chất lƣợng mà Ban
lãnh đạo công ty, đứng đầu là Tổng giám đốc công ty- Ông Trần Hồng Thanh đã
đƣa ra: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ, đa dạng hoá và đảm
bảo chất lƣợng sản phẩm, thông qua việc cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất
lƣợng nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và
giá cả phù hợp”. Bên cạnh đó, để tiếp tục nâng cao chất lƣợng sản phẩm, công ty
58
hiệu
còn thực hiện chính sách khuyến khích vật chất đối với những phân xƣởng làm ra
sản phẩm có chất lƣợng đạt tiêu chuẩn đề ra. Vì thế, trải qua 45 năm hình thành và
phát triển công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng
về một nhãn hiệu bánh kẹo có chất lƣợng tốt, đó chính là chất lƣợng đƣợc cảm
nhận. Mặt khác, chất lƣợng đƣợc cảm nhận thƣờng gắn kết và thƣờng chi phối
những khía cạnh liên quan đến việc một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhƣ thế nào. Vì
vậy, có thể khẳng định: Hải Hà là một thƣơng hiệu có vị trí nhất định trên thị trƣờng
bánh kẹo và trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiện nay hệ thống máy móc dùng trong công tác quản lý chất
lƣợng của công ty đa phần đã lạc hậu, không đáp ứng đƣợc những yêu cầu ngày
càng khắt khe về chất lƣợng bánh kẹo của thị trƣờng. Điều này, đòi hỏi công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà phải có biện pháp tăng cƣờng đầu tƣ thiết bị mới để đáp ứng
yêu cầu thực tiễn.
Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lƣợng của công ty
Tên Số Thông số Nƣớc Năm đƣa
STT
thiết bị lƣợng kỹ thuật sản xuất vào sử dụng
1 Tủ sấy thƣờng 10 0- 2000C Ba Lan 1986
Đài
2 Bơm chân không 4 0,4 kw/h 1991
Loan
3 Máy bơm nƣớc 4 3 l/h Liên Xô 1990
4 Lò nung 2 600- 12000C Đức 1994
Nguồn:Phòng Kỹ thuật-Công ty cổ phần BKHH
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đƣợc công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà rất chú trọng. Mỗi năm, công ty đầu tƣ khoảng 12-15 tỷ đồng cho
hoạt động này, nhằm mục tiêu: sản phẩm của công ty ngày càng hấp dẫn hơn, chất
lƣợng cao hơn, mẫu mã đảm bảo tính thẩm mỹ và an toàn vệ sinh để có thể đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các công
59
hiệu
ty sản xuất bánh kẹo khác trên thị trƣờng nhƣ: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu…Hiện
nay, công ty có hai hƣớng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đó là:
Thứ nhất, biến đổi chủng loại: Hàng năm, công ty đƣa ra thị trƣờng từ 10-
15 sản phẩm mới đƣợc thay đổi về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) hoặc về nội dung
(chất lƣợng). Việc sản xuất các loại sản phẩm này giúp công ty giữ vững thị trƣờng
hiện tại và thâm nhập vào thị trƣờng mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp đội
hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh
toán của những khách hàng khác nhau.
Thứ hai, đổi mới chủng loại: Thông qua việc loại bỏ những sản phẩm lỗi thời,
những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản
phẩm của công ty, đó có thể là sản phẩm mới tuyệt đối hoặc sản phẩm mới tƣơng
đối.
Mặc dù vậy, hiện nay so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ: Kinh Đô,
Perfetti, Wonderfarm, Bibica…thì khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn tƣơng đối yếu, công ty chỉ có một số ít
sản phẩm đƣợc coi là mới tƣơng đối nhƣ: Kẹo Jelly, Kẹo Chew và các loại bánh
mặn Cracker.
2.1.2.2 Chiến lược giá
Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang áp dụng chính sách định
giá theo các giai đoạn trong chu ky sống của sản phẩm với hai hình thức:
Thứ nhất, trong giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường và giai đoạn chín
muồi: công ty áp dụng chiến lƣợc định giá hƣớng vào doanh nghiệp, giá bán sản
phẩm đƣợc định ở mức tối thiểu bằng đúng giá thành sản xuất, nhằm đảm bảo đủ bù
đắp chi phí và giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đƣợc diễn ra
bình thƣờng.
Thứ hai, trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: công ty áp dụng chiến
lƣợc định giá hƣớng ra thị trƣờng, giá bán của sản phẩm sẽ đƣợc định bằng giá
thành sản xuất cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến. Đồng thời giá bán còn đƣợc
dựa trên một số căn cứ là: giá bán của các đối thủ cạnh tranh và tình trạng cung-cầu
trên thị trƣờng.
60
hiệu
Thực tế, so với giá bán sản phẩm của các công ty khác trong ngành sản xuất
bánh kẹo nhƣ: Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm, Bibica giá sản phẩm của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà thấp hơn tƣơng đối từ 5-10%. Tuy nhiên, công ty vẫn còn
một số chủng loại sản phẩm có giá khá cao nhƣ: kẹo Jelly, kẹo Chew, các loại bánh
hộp thiếc…Nguyên nhân là do nguyên vật liệu chính để sản xuất những sản phẩm
này công ty chƣa chủ động cung ứng đƣợc, phải nhập ngoại nên giá thành sản xuất
rất cao. Nhằm mục tiêu hạ giá thành sản xuất sản phẩm, công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà đã thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp nhƣ: thiết lập quan hệ ổn định và lâu
dài với các nhà cung ứng để chủ động điều phối nguồn nguyên vật liệu; tìm kiếm
những loại nguyên liệu thay thế có giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm;
tăng cƣờng đầu tƣ trang thiết bị hiện đại phục vụ quá trình sản xuất nhƣ: đầu tƣ đổi
mới hai nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máy gói kẹo tự động thay thế thủ
công vừa tăng năng suất lao động, vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp, vừa tiết kiệm
đƣợc chi phí nguyên vật liệu; Nỗ lực triển khai những nguyên tắc trong Bộ tiêu
chuẩn ISO 9001: 2000 và hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn
HACCP CODE: 2003. Nhờ vậy, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã xây dựng
đƣợc một khung giá hợp lý cho các loại sản phẩm kẹo truyền thống nhƣ kẹo cứng,
kẹo trái cây, kẹo mềm…và sử dụng làm công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trƣờng
trƣớc các đối thủ mạnh nhƣ: Kinh Đô và Bibica.
Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005
Giá 1 Giá 1 Giá 1
Kẹo
STT Bánh thùng 7 Kẹo thùng 7 thùng 7
Chew
kg (đ) kg (đ) kg (đ)
1 Bánh bơ Galette 270.000 Kẹo Jelly 180.000 Nho đen 210.000
Bánh hộp thiếc Kẹo

2 145.000 145.000 Khoai môn 270.000
Barrila carramen
Bánh hộp thiếc Kẹo sôcôla
3 165.000 170.000 Cam 225.000
Sunflower bạc hà
4 Bánh hộp Royal 250.000 Kẹo dừa 90.000 Dâu 230.000
61
hiệu
Kẹo cốm
5 Bánh quy xốp 130.000 120.000 Đậu đỏ 250.000
xoắn
Khách hàng chủ yếu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là các đại lý, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ (chiếm tới 90% doanh số bán của công ty). Đối với mỗi đối
tƣợng này công ty đã thiết lập một chính sách giá phù hợp mà chủ yếu là dựa trên
khối lƣợng mua của họ. Nhằm đảm bảo tính thống nhất trong giá bán sản phẩm của
công ty ở các thị trƣờng khác nhau, công ty đã sử dụng chính sách chiết khấu giá
phù hợp đối với từng đối tƣợng và thực hiện chế độ trợ giá thích hợp đối với các đại
lý ở các khu vực khác nhau.
Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ở các
khu vực vẫn không đồng nhất. Điều này có thể đƣợc giải thích là do công ty mới chỉ
quản lý đƣợc mức giá ở những đại lý cấp I mà chƣa kiểm soát đƣợc tình hình giá cả
ở các tổ chức nằm phía hạ nguồn của kênh phân phối.
Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005
STT Khu vực Mức hỗ trợ ( đ/ tấn)
1 Hà Nội 20.000
2 Vĩnh Phúc, Hà Nam 35.000
3 Ninh Bình, Thái Nguyên 45.000
4 Hải Phòng, Hà Tây 40.000
5 Nghệ An, Thanh Hoá 85.000
6 Đà Nẵng, Hà Tĩnh 130.000
7 Phú Yên, Lâm Đồng 180.000
8 Cần Thơ, Gia Lai 230.000
9 Đắc Lắc, Quy Nhơn 280.000
10 Tp. Hồ Chí Minh 320.000
2.1.2.3 Chiến lược phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc tổ
chức dựa trên một số căn cứ:
62
hiệu
Thứ nhất, năng lực sản xuất của công ty: với công suất thực tế là khoảng
16.000 tấn/năm trên tổng công suất thiết kế là 20.000 tấn/ năm, có thể nói công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một trong số những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
lớn của Việt Nam (chỉ đứng sau Kinh Đô về mặt sản lƣợng).
Thứ hai, đặc tính của sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng không thƣờng
xuyên, dễ bị vi sinh vật phân huỷ, thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh an toàn
thực phẩm nghiêm ngặt.
Thứ ba, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thực hiện chiến lược phân phối
bao phủ thị trường, trong khi công ty chỉ có trụ sở sản xuất tại Hà Nội, Việt Trì và
Nam Định. Kinh phí của công ty cho hoạt động marketing còn khiêm tốn, cùng với
chi phí để thành lập kênh phân phối cao nên phải sử dụng kênh phân phối với các tổ
chức trung gian nhƣ: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Công ty Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu

dùng cuối
cùng
Đại lý Nhà bán lẻ
Nguồn:Phòng Kinh doanh- Công ty cổ phần BKHH

Hệ thông kênh phân phối mà công ty đang sử dụng gồm có:
 Kênh trực tiếp: công ty đƣa sản phẩm của mình trực tiếp tới tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và các
hội chợ triển lãm. Tại đây, công ty có cơ hội tiếp xúc với mọi đối tƣợng
khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng so sánh mẫu mã, giá cả, chủng loại
sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời
thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty còn thu thập đƣợc những
63
hiệu
thông tin trực tiếp, chính xác, kịp thời từ phía khách hàng để công ty có
những chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả hơn. Tuy nhiên, công ty cũng gặp
phải một số khó khăn nhƣ việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp,
phải có sự đầu tƣ lớn về vốn và nhân lực vì thế công ty không chú trọng phát
triển kênh phân phối này lắm. Sản lƣợng tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm
khoảng 10%.
 Kênh cấp 1: thông qua hệ thống những cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc
các siêu thị, trung tâm thƣơng mại nhƣ: siêu thị Metro, siêu thị Marko, siêu
thị Fivimart. Nhóm khách hàng này nếu đặt hàng thƣờng xuyên sẽ đƣợc
hƣởng mức hoa hồng 2-3% giá trị lô hàng mua. Với việc sử dụng loại kênh
phân phối này, công ty có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu
thông để tăng cƣờng cho hoạt động sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân
lực đầu tƣ cho hoạt động phân phối. Sản lƣợng tiêu thụ qua kênh này chiếm
khoảng 20%.
 Kênh cấp 2: thông qua hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Đây là kênh
chính của công ty, với mạng lƣới khắp cả nƣớc. Sản lƣợng tiêu thụ chiếm
khoảng 70%. Kênh phân phối này giúp cho hoạt động lƣu thông hàng hoá
trên thị trƣờng linh hoạt, dự trữ hàng hoá và điều chỉnh lƣợng hàng của công
ty lƣu thông hợp lý, giúp cho công ty có thể thoả mãn nhu cầu thị trƣờng
nhiều nhất và nhanh nhất. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối này, công
ty không có mối quan hệ trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, do đó
thông tin thu đƣợc thƣờng không kịp thời và chính xác.
Hiện nay, công ty có khoảng 220 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nƣớc, trong
đó: miền Bắc có khoảng 157 đại lý (chiếm 71,36%), miền Nam có 27 đại lý (chiếm
12,27%), miền Trung có 36 đại lý (chiếm 16,37%). Với thị trƣờng nƣớc ngoài (Lào,
Campuchia, Mông Cổ), công ty sử dụng chủ yếu hệ thống siêu thị lớn. Với hệ thống
đại lý rộng khắp nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp tại các đại lý
của công ty hoặc đăng ký mua hàng qua điện thoại và có thể thanh toán bằng nhiều
hình thức khác nhau nhƣ bằng: tiền mặt , séc, chuyển khoản…
64
hiệu
Để khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng
tháng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đều đƣa ra mức khoán cho các đại lý. Mức
khoán đƣợc đƣa ra thƣờng căn cứ vào khu vực thị trƣờng và khả năng của từng đại
lý. Đại lý nào đạt hoặc vuợt mức khoán sẽ đƣợc trừ vào giá trị hợp đồng đặt hàng
của đại lý đối với công ty trong tháng đó.
Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005
STT Lý do thƣởng Mức thƣởng
1 Đạt mức 1% doanh thu định mức
1% doanh thu định mức + 1,5% doanh thu vƣợt
2 Vƣợt mức
mức
Bên cạnh đó, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn có một số chế độ ƣu đãi
trong thanh toán đối với các đại lý nhƣ sau:
Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2005
STT Nội dung Chế độ ƣu đãi
1 Đại lý trả tiền chậm Đƣợc trừ 2% chiết khấu
2 Đại lý trả tiền ngay Đƣợc trừ 3% chiết khấu
Đại lý thanh toán trƣớc thời hạn quy Đƣợc giảm tƣơng ứng với lãi suất ngân hàng
3
định theo số ngày thanh toán trƣớc hạn
Nguồn: Phòng kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH
Tuy nhiên, ta nhận thấy rằng hoạt động phân phối của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà có khuynh hƣớng sử dụng chiến lƣợc “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán
hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc
biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của
công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp và quảng bá thương hiệu
65
hiệu
Cũng nhƣ đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt
động xúc tiến, quảng bá hỗn hợp ít đƣợc công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay,
ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn
chung chiến lƣợc quảng bá của công ty chƣa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ nói riêng và giá trị của thƣơng hiệu nói chung.
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như: Hội chợ hàng
Việt Nam chất lƣợng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm-đồ uống. Đây
là cơ hội tốt để công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu
dùng, nắm bắt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty
đối với khách hàng.
Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và
bán hàng, còn các hoạt động khác nhƣ: tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến
khách hàng, giao lƣu để khách hàng tìm hiểu về công ty… chƣa đƣợc công ty chú
trọng đúng mức. Bên cạnh đó, hoạt động in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản
phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ, công ty chƣa để
lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này đã phần nào ảnh hƣởng đến hoạt động
quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng
mục tiêu của mình.
Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công
ty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn hạn chế, chủ yếu chỉ đƣợc
thựchiện khi công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay
cả trong trƣờng hợp này thì quảng cáo cũng chỉ đƣợc tiến hành trong khoảng thời
gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp, chất lƣợng hình
ảnh quảng cáo vẫn chƣa có khả năng thu hút lớn đối với ngƣời tiêu đùng, ý tƣởng
của các chƣơng trình quảng cáo ít sáng tạo chƣa có sự độc đáo không gây ấn tƣợng
cho ngƣời xem nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tải của công
ty là biện pháp hay đƣợc sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công
ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá
66
hiệu
trình vận chuyển hàng hoá sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công
chúng tiêu dùng. Đây là phƣơng pháp khá tốt cho quảng cáo nhƣng có hạn chế là vì
quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lƣu lại lâu
và khó có thể kích thích ngƣời tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm
các biện khác có sức cuốn hút hơn.
Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt các
pano, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho các sản phẩm của
công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ
nhận đƣợc các thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty.
Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể không đặt thông điệp
quảng cáo của công ty ở vị trí thuận lợi do đại lý có quá nhiều sản phẩm phải trƣng
bày nên hiệu quả của biện pháp này không cao.
Bảng 13: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2001 - 2005
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Hoạt động (tr đồng) (tr đồng) (tr đồng) (tr đồng) (tr đồng)
QC trên đài và TV 350 650 900 1400 1750
QC trên báo 120 310 450 650 820
QC tại chỗ 90 150 180 220 250
QC tại điểm mua hàng 75 120 130 150 210
QC hình thức khác 110 135 120 130 200
Tổng chi phí 745 1365 1780 2550 3230
Cùng với hoạt động quảng cáo, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng
thƣờng xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại với hình thức chủ yếu là tặng quà
cho khách hàng mua với số lƣợng lớn và vào những dịp lễ tết nhằm khuyến khích
tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung, hoạt động khuyến mại của công ty không
rầm rộ và chƣa tạo đƣợc động lực đối với ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, các đối
thủ cạnh tranh nhƣ: Kinh Đô, Bibica…lại có các hình thức khuyến mại hấp dẫn
nhƣ: bốc thăm trúng thƣởng, quay sổ số nên đã khuyến khích đƣợc nhiều khách
hàng mua sản phẩm của họ.
67
hiệu
Trong một vài năm trở lại đây, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã áp dụng
các hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị…những mặt hàng mới. Nhờ đó, công ty
đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh
của công ty. Ngoài ra, công ty còn có các chính sách trợ giá, thƣởng cho các đại lý
để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Bảng 14: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2005
Giá 1 thùng
STT Loại sản phẩm Chính sách khuyến mại
7 kg (đ)
1 Bánh bơ Galette 270.000 Mua 20 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco
2 Bánh hộp Royal 250.000 Mua 30 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco
3 Kẹo Jelly 180.000 Mua 50 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco
4 Kẹo Chew K.Môn 270.000 Mua 15 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco
5 Bánh quy xốp 130.000 Mua 100 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco

Đánh giá chung về chiến lược Marketing-mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu,
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã đạt đƣợc một số thành tựu nhất định, đó là:
 Coi trọng phát triển sản phẩm kẹo truyền thống, không ngừng cải tiến mẫu
mã, nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo ra sản phẩm có hƣơng vị đặc trƣng
phù hợp với khẩu vị, thị hiếu của ngƣời Việt Nam, góp phần thoả mãn tối đa
mong muốn và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Đây là điều kiện tiên quyết đảm
bảo cho sự thành công của chƣơng trình Marketing-mix.
 Công ty đã áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm
nhƣ: tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí vật liệu đầu vào và giảm chi
phí quản lý. Từ đó, công ty đã đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh về giá so với các
đối thủ Kinh Đô, Bibica…Mặt khác, việc định đƣợc giá cao cho sản phẩm
chủ lực (kẹo Chew, kẹo Jelly…) đƣợc coi là kết quả của việc tạo dựng nhận
thức thƣơng hiệu cũng nhƣ đạt đƣợc những liên hệ mạnh giữa thƣơng hiệu
của công ty với khách hàng.
 Công ty đã xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối rộng khắp cả nƣớc và từng
bƣớc thực hiện các chính sách hỗ trợ, ƣu đãi cho các đại lý nhằm thúc đẩy
68
hiệu
hoạt động tiêu thụ. Điều này tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán
hàng và cuối cùng là giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà.
Tất cả những thành tựu Marketing-mix này đã góp phần không nhỏ vào việc
tạo dựng hình ảnh, uy tín của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing-mix của công ty còn tồn tại một số
nhược điểm đó là:
 Công ty chƣa có chiến lƣợc sản phẩm hoàn chỉnh, tỷ trọng sản phẩm cao cấp
trong cơ cấu sản phẩm của công ty vẫn còn rất thấp; việc bao gói sản phẩm
còn đơn điệu vừa ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, vừa hạn chế khả năng
hấp dẫn khách hàng.
 Hoạt động phân phối có khuynh hƣớng sử dụng chiến lƣợc “đẩy” từ đó làm
giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt và thoả mãn nhu
cầu của họ.
 Hoạt động xúc tiến, quảng bá chƣa đƣợc công ty đầu tƣ đúng mức, ngân sách
dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là nguyên
nhân chính làm cho thƣơng hiệu của công ty chƣa tƣơng xứng với lịch sử
hình thành và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
 Chiến lƣợc Marketing-mix, một trong những chiến lƣợc quan trọng nhất
nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty vẫn đƣợc tiến hành dựa trên
cảm tính là chủ yếu, thiếu sự phân tích và điều tra tình hình thị trƣờng. Điều
này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu của
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Nguyên nhân chính dẫn đến những tồn tại trên đó là:
 Việc chƣa có phòng Marketing độc lập mà vẫn phải hoạt động phụ thuộc vào
phòng Kinh doanh, nên quá trình phân giao công việc đôi khi không hợp lý
hoặc nhiều khi một cán bộ phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc đã làm giảm
hiệu quả thực hiện công việc. Điều đó có ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt
động: điều tra nhu cầu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, tổ chức các hoạt
động khuyến mãi…của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
69
hiệu
 Việc trở thành công ty cổ phần nhƣng Nhà nƣớc vẫn nắm giữ cổ phần chi
phối (51% vốn cổ phần) đã khiến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà gặp một
số bất lợi nhƣ: không còn nhận đƣợc nguồn vốn vay ƣu đãi từ Nhà nƣớc,
việc huy động vốn chủ yếu đƣợc thực hiện thông qua các cổ đông nhƣng
nguồn này lại hạn chế, còn khả năng lên sàn giao dịch chứng khoán của công
ty vẫn bị bỏ ngỏ. Nên vốn mà công ty có chủ yếu là vay từ ngân hàng thƣơng
mại song cũng không phải dễ dàng, việc này đã làm giảm tính chủ động
trong việc triển khai chiến lƣợc marketing của công ty.
 Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam với hơn 30 công ty
lớn nhỏ, cùng với sức ép của quá trình hội nhập, khiến cho công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà nhiều khi tập trung vào công việc đối phó để tồn tại hơn là
thực thi những chiến lƣợc nhằm phát triển lâu dài.
2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu

Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp tƣơng đối lớn trong
ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam ( với công suất thiết kế là 20.000 tấn/năm). Trải
qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với nhiều bƣớc thăng trầm, từ ban đầu là
xƣởng miến Hoàng Mai (năm 1960) đến khi là nhà máy thực phẩm Hải Hà (năm
1970) và từ năm 2004 chính thức trở thành công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, công
ty đã từng bƣớc xây dựng cho mình các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu nhƣ: tên
thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu và bao bì sản phẩm. Điều này đã thể hiện sự
trƣởng thành từng bƣớc của công ty qua mỗi thời kỳ phát triển.
2.2.1 Tên thƣơng hiệu
Lựa chọn tên thƣơng hiệu thực sự là công việc vừa mang tính nghệ thuật vừa
mang tính khoa học cao. Một tên thƣơng hiệu lý tƣởng phải dễ nhớ và có khả năng
truyền đạt cao về các đặc trƣng và lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng mục
tiêu. Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là “Hải Hà”, công ty cổ phần Bánh
70
hiệu
Kẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thƣơng hiệu công ty là một cái tên đơn giản, dễ đọc,
hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo.
-Đơn giản và dễ đọc: chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết đƣợc giới hạn trong hai
chữ “Hải Hà”, tên thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc xem là
rất đơn giản và dễ đọc. Tính đơn giản đã giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận
thức đƣợc về thƣơng hiệu của công ty; còn tên ngắn gọn dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng
đƣợc lƣu trữ và giải mã trong tâm trí khách hàng. Tính dễ đọc là một ƣu điểm của
tên thƣơng hiệu công ty bởi nó dễ dàng đƣợc truyền miệng và tạo nên ấn tƣợng khó
phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, “Hải Hà” sẽ đƣợc gợi nhớ trƣớc tiên khi nghĩ đến sản
phẩm bánh kẹo trên thị trƣờng. Dễ đọc cũng giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và
thoải mái đọc tên thƣơng hiệu “Hải Hà” khi mua sắm. Điều này đã tạo ra sự thuận
lợi để công ty đƣợc đăng ký nhãn hiệu hàng hoã tại Cục Sở hữu trí tuệ theo giấy
phép cấp ngày 21/09/1992.
-Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thƣơng hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tƣợng
nếu nó đƣợc hình tƣợng hoá bởi sự liên kết tới một con ngƣời, địa danh, con vật hay
một thứ gì đó cụ thể, thân quen…Ví dụ nhƣ tên thƣơng hiệu “Bát Tràng Việt Nam-
1000 năm truyền thống” sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đƣợc rằng ở Việt Nam nổi
tiếng là gốm Bát Tràng. Tên thƣơng hiệu Hải Hà cũng vậy, đƣợc bắt nguồn từ sự
kiện: “Giữa tháng 6 năm 1970 thực hiện Chỉ thị của Bộ Lƣơng Thực Thực Phẩm,
Nhà máy chính thức tiếp nhận phân xƣởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với
công suất 900 tấn/năm, thiết bị gồm có: 1 máy dập kẹo cứng, 1 máy cắt, 2 máy cán.
Từ đó, nhà máy đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân
viên là trên 500 ngƣời, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột”.
Trong tên thƣơng hiệu “Hải Hà”. chữ “Hải” đƣợc lấy từ chữ cái đầu của nhà máy
bánh kẹo Hải Châu, còn chữ “ Hà” là chỉ tên địa danh Hà Nội- nơi nhà máy đang
hoạt động. Có thể nói, cái tên “ Hải Hà” đã đƣợc hình tƣợng hoá bởi sự liên hệ với
nhân tố “Hải Châu” và địa danh “Hà Nội”. Chính sự kết nối này đã làm tăng nhận
thức cũng nhƣ kéo dài trí nhớ về thƣơng hiệu và về sản phẩm của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà.
71
hiệu
-Khác biệt và độc đáo: Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết
về thƣơng hiệu. Sự khác biệt của một tên thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một lợi thế
đối với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Tên thƣơng hiệu “Hải Hà” đƣợc cấu thành bởi
hai chữ “Hải” và “Hà” đây là hai từ láy phụ âm đầu “h” tạo cảm giác nhấn mạnh khi
đọc lên; mặt khác, hai chữ này đều có nghĩa là “ Biển”. Chính sự độc đáo này đã
làm tăng sự nhận biết về thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Đây
có thể đƣợc xem nhƣ một lợi thế đối với các thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ Kinh Đô
hay Hải Châu.
Bên cạnh những mặt mạnh thì tên thƣơng hiệu “Hải Hà” còn tồn tại hai
nhƣợc điểm chính đó là khả năng truyền tải thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng về
thuộc tính cũng nhƣ lợi ích của sản phẩm bánh kẹo và khả năng chuyển đổi sang
tiếng nƣớc ngoài mà chủ yếu là tiếng Anh, vì khi bỏ dấu đi và đọc tên “Hải Hà” lên
ta có cảm giác nhƣ đang bật cƣời, điều này có thể gây tâm lý khó chịu, ngại ngùng
cho khách hàng khi hỏi mua sắm sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
2.2.2 Biểu tƣợng (Logo)
72
hiệu
Xuất phát từ sự độc đáo của tên thƣơng hiệu “Hải Hà”, trong logo của công
ty nổi bật lên là hình ảnh của một chiếc thuyền buồm, với hai cánh buồm đƣợc cách
điệu uốn cong biểu thị trạng thái căng gió đang lƣớt đi trên mặt biển. Phía trên hai
cánh buồm và bao quanh con thuyền là tên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà bằng
tiếng Anh, điều này ngụ ý rằng con thuyền này tƣợng trƣng cho công ty với tiềm lực
dồi dào (hai cánh buồm căng gió) và sức mạnh phát triển vƣơn về phía trƣớc (lƣớt
đi trên sóng). Bao quanh con thuyền “Hải Hà” là một hình tròn đã đƣợc cách điệu
tƣợng trƣng cho vầng Thái Dƣơng. Điều này giải thích vì sao màu đỏ lại đƣợc chọn
làm gam màu quy chuẩn xuyên suốt toàn bộ logo của công ty. Biểu tƣợng Mặt Trời
ngụ ý nhƣ muốn khẳng định hƣớng đi của con thuyền “Hải Hà” là về hƣớng Mặt
Trời mọc, vì lẽ đó mà màu đỏ ở đây không quá chói mắt cũng không quá nhạt mà
có khuynh hƣớng hơi hồng. Tất cả nhằm khẳng định hƣớng đi đúng đắn của công ty
và một tƣơng lai rực sáng đang ở phía trƣớc của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Logo này đƣợc coi là một tài sản vô hình có giá trị của công ty, là lời cam
kết cho việc đảm bảo chất lƣọng sản phẩm mà công ty cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng. Do có tính hình tƣợng cao nên logo này thƣờng đƣợc sử dụng trong các giao
dịch kinh doanh thay cho tên công ty. Nó thƣờng xuất hiện nhƣ một dấu hiệu nhận
diện trên thƣ tín kinh doanh, ấn phẩm nhƣ sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn
bản nội bộ của công ty.
Bên cạnh đó, logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng có những
nhƣợc điểm, đó là: không lột tả đƣợc đặc tính sản phẩm, trừu tƣợng khiến khách
hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy, công ty cần phải có các các
chƣơng trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của logo. Việc duy trì quá lâu
logo mà không có sự điều chỉnh đã làm giảm tính linh hoạt của nó cũng là một
73
hiệu
nhƣợc điểm. Mặt khác, logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà dễ gây cho
khách hàng sự nhầm lẫn với logo của các công ty thuỷ hải sản trong nƣớc khi lấy
hình ảnh con thuyền buồm làm hình ảnh chủ đạo của logo này.
2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã chọn cho mình khẩu hiệu là: “Hấp dẫn
cả trong mơ”. Chỉ với 15 âm tiết đƣợc cô đọng trong 5 từ, slogan này đƣợc đánh giá
là ngắn gọn, súc tích và có sức thuyết phục. Câu khẩu hiệu đã góp phần làm tăng
khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu “Hải Hà” bằng cách nhấn mạnh và lặp
lại nhiều lần tên thƣơng hiệu “Hải Hà, hấp dẫn cả trong mơ”. Slogan còn làm tăng
nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích “hấp
dẫn” khi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động
cơ mua sắm của khách hàng. Quan trọng nhất, slogan đã giúp công ty củng cố địa
vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, đó là: “Tính hấp dẫn lôi cuốn khách hàng
cả trong mơ”.
Tuy nhiên, slogan của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng có những
nhƣợc điểm: Trong câu slogan nổi bật lên hai cụm từ là tính từ “hấp dẫn” và danh
từ “mơ”. Với tính từ “hấp dẫn” bất kỳ ai đọc cũng có thể biết rằng sản phẩm của
Hải Hà liên quan đến lĩnh vực thực phẩm và đồ uống nhƣng là sản phẩm cụ thể gì
thì lại không thể biết đƣợc. Vì slogan đã không lột tả đƣợc cái tinh tuý của sản
phẩm và mang tính đặc trƣng cho sản phẩm bánh kẹo, bởi khi nói đến bánh kẹo
ngƣời ta nghĩ ngay đến hƣơng vị của sản phẩm này. Điều này đƣợc giải thích vì sao
mà phần lớn các sản phẩm của công ty đƣợc đặt theo tên các loại hoa nhƣ cẩm
chƣớng, lay ơn, violet, dạ lan hƣơng, thuỷ tiên…Với danh từ “mơ” đây là quá trình
thƣờng gắn với tuổi thơ của mỗi ngƣời, điều này ám chỉ khách hàng mục tiêu mà
công ty hƣớng tới là lứa tuổi thiếu nhi. Tuy nhiên, trong quyết định mua sản phẩm
bánh kẹo thì trẻ nhỏ chỉ đƣợc coi là nhóm tham khảo còn ngƣời ra quyết định mua
sắm lại là bố hoặc mẹ. Phải chăng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã xác định
sai khách hàng mục tiêu nên chăng công ty chỉ coi đây là bộ phận khách hàng tiềm
năng của mình? Thực tế này, đòi hỏi công ty cần có chiến lƣợc Marketing-mix phù
74
hiệu
hợp nhằm truyền tải những thông điệp trong slogan tới bộ phận khách hàng mục
tiêu thực sự của mình- những ngƣời có nhu cầu và có khả năng thanh toán.
2.2.4 Bao bì sản phẩm
Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thƣờng có
ba lớp nhƣ sau:
 Lớp 1: Lớp giấy bảo vệ sản phẩm nhƣ: giấy tinh bột, giấy kim loại, túi nhựa
mềm.
 Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 nhƣ: hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ
nhựa.
 Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lƣu kho, vận chuyển nhƣ: hộp bìa carton.
Với nhiều sản phẩm, công ty thƣờng có các phƣơng án bao gói khác nhằm
thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tƣợng tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có mẫu mã
đẹp, hình ảnh sống động, bắt mắt chẳng hạn: Năm 1997, sản phẩm kẹo Waldisney’s
của công ty với sáu hình ảnh nhân vật hoạt hình đƣợc in trên mỗi lớp bao bì đã đƣợc
tặng bằng khen vì có bao bì, mẫu mã, hình ảnh đẹp; Năm 1999, sản phẩm kẹo Jelly
chip chip trong hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam đã đƣợc bình chọn là sản phẩm
đƣợc nhiều ngƣời ƣa thích hay sản phẩm kẹo Tây Du Ký của công ty với hình ảnh
các nhân vật nhƣ: Tôn Ngộ Không, Bát Giới…trên bao bì đã đƣợc nhiều khách
hàng, đặc biệt là trẻ em rất yêu thích. Ngoài ra, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hoá, tạo điều kiện cung cấp
đầy đủ thông tin cần thiết trên bao bì cho khách hàng.
Tuy nhiên, nhìn chung bao bì sản phẩm của công ty chƣa thực sự hấp dẫn,
chƣa đáp ứng đƣợc đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, bao gói không có sự khác biệt lớn
so với các sản phẩm của các công ty khác nhƣ: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu…Ngoài
ra, lớp túi nhựa của công ty có độ bền không cao, thƣờng bị gãy, gập trong quá trình
đóng gói và vận chuyển làm giảm tính thẩm mỹ của bao bì. Bên cạnh đó, chất lƣợng
đóng gói chƣa đạt yêu cầu nên dễ bị bục, rách trong quá trình vận chuyển nên phần
nào đã ảnh hƣởng đến chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhƣ vậy, công ty đã thiết kế đƣợc một thƣơng hiệu hoàn chỉnh gồm: tên
thƣơng hiệu, biểu tƣợng (logo), khẩu hiệu (slogan) và bao bì sản phẩm. Thƣơng
75
hiệu
hiệu này đã gắn liền với quá trình phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Điều này không phải doanh nghiệp nào trong ngành bánh kẹo cũng thực hiện đƣợc.
Đây là một trong những cơ sở để công ty hoạch định chiến lƣợc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
2.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu
Một yếu tố không thể thiếu trong việc giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu là
đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu thƣơng hiệu thông qua việc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá hoặc dịch vụ.
Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp Việt Nam tính đến việc đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu hàng hoá. Ông Trần Việt Hùng, Phó cục trƣởng Cục Sở hữu trí tuệ,
cho biết, hiện nay có hơn 80.000 nhãn hiệu nƣớc ngoài đƣợc bảo hộ tại Việt Nam,
trong khi chỉ có khoảng 21.000 nhãn hiệu đăng ký của các doanh nghiệp Việt Nam
(14)
.
Điều đó có nghĩa rằng các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải khó khăn hơn
trong việc chọn lựa những nhãn hiệu mới và còn có nguy cơ bị chiếm đoạt nhãn
hiệu trên chính thị trƣờng trong nƣớc.
Trong nƣớc đã vậy, tại các thị trƣờng nƣớc ngoài, một số công ty nƣớc ngoài
khác đã đăng ký thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt
Nam mất quyền khai thác thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng quốc tế. Ví dụ nhƣ
các nhán hiệu nổi tiếng “SAGIANG” cho bánh phồng tôm, “TRUNG NGUYÊN”
cho cà phê, “BITI’S” cho giày dép, “BẾN TRE” cho kẹo dừa, “VINATABA” cho
thuốc lá, Petro Việt Nam…đã đƣợc bảo hộ rất hiệu quả ở Việt Nam nhƣng chủ nhân
của chúng không kịp thời bảo vệ tại nƣớc ngoài, nhất là những nƣớc trong khu vực.
Hậu quả là những nhãn hiệu đó đã bị chính những đối thủ cạnh tranh, hoặc chính
những ngƣời bản xứ, nguyên là nhà phân phối sản phẩm, đứng ra đăng ký chiếm
đoạt quyền đối với nhãn hiệu đó tại nƣớc ngoài. Hậu quả là việc xuất khẩu hàng
mang các nhãn hiệu trên bị đình trệ, thị phần mất, thậm chí hàng thật xuất khẩu còn
bị tạm giữ, tịch thu.
76
hiệu
Nhận thức đƣợc vai trò không thể thiếu của việc đăng ký, bảo hộ xác lập
quyền sở hữu trí tuệ đối với thƣơng hiệu, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã sớm
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ từ năm 1992 và giấy phép đã
đƣợc cấp ngày 21/09/1992. Không chỉ đăng ký, bảo hộ cho thƣơng hiệu chính của
mình là “Hải Hà”, hiện nay công ty còn đăng ký và bảo hộ cho tất cá các nhãn hiệu
của các chủng loại sản phẩm khác nhau mỗi khi công ty giới thiệu sản phẩm ra thị
trƣờng, điều này thể hiện tầm nhìn chiến lƣợc, dài hạn của công ty trong quá trình
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Ngoài ra, sự đăng ký kịp thời nhãn hiệu tại Việt
Nam sẽ tạo lợi thế cho công ty không chỉ trong kinh doanh trên thị trƣờng trong
nƣớc mà còn tạo một đăng ký gốc của nhãn hiệu phòng khi xẩy ra tranh chấp ở
nƣớc ngoài.
(14) VietNamNet, (7/7/2005), Cuộc toạ đàm thƣơng hiệu Việt trong hội nhập AFTA
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, hàng hoá lƣu
thông từ nƣớc này sang nƣớc khác ngày càng trở nên đa dạng phong phú và dễ dàng
hơn, nên sự đăng ký kịp thời nhãn hiệu bảo hộ hàng hoá không chỉ gói gọn tại thị
trƣờng trong nƣớc mà yêu cầu cấp thiết là phải mở rộng sự bảo hộ nhãn hiệu đến
những vùng lãnh thổ mà mình sẽ xuất khẩu hàng hoá tới. Vì thế khi công ty có ý
định mở rộng việc sản xuất kinh doanh sang các thị trƣờng nƣớc ngoài, công ty đã
phải tính đến việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu của mình trƣớc đó nhƣ ở thị trƣờng
Lào, Campuchia, Mông Cổ.
2.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu
Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu tuy là vấn đề đƣợc đề cập cuối cùng trong
việc xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà song nó có vai trò quan
trọng không kém. Không những thế, ta còn có thể khẳng định rằng đây là giai đoạn
mà doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn nữa, bởi nếu đã có một chiến lƣợc
thƣơng hiệu tốt, một thiết kế thƣơng hiệu hoàn hảo đã đƣợc đăng ký nhƣng không
chú trọng nâng cao uy tín của thƣơng hiệu thì khó có thể tồn tại. Thiết kế và đăng
ký thƣơng hiệu chỉ làm một lần, trong khi đánh bóng thƣơng hiệu là việc làm
thƣờng xuyên, lâu dài.
77
hiệu
Mỗi doanh nghiệp đều có những kế hoạch, chính sách riêng trong vấn đề bảo
vệ và phát triển thƣơng hiệu tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, điều kiện cụ thể của từng
doanh nghiệp. Đối với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, để bảo vệ và phát triển
thƣơng hiệu thì việc làm đầu tiên đó là không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm,
liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Từ lâu, công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000, bên cạnh đó công ty cũng rất chú trọng từng bƣớc đầu tƣ thay đổi các
loại máy móc thiết bị quá cũ, lạc hậu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu
chuẩn quốc tế. Chính vì vậy mà công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trở thành công ty
đầu tiên trong lực vực sản xuất bánh kẹo đƣợc cấp chứng nhận HACCP CODE
(Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát) vào năm 2003. Đây là công cụ xác định
mối nguy hại và biện pháp kiểm soát dựa trên cơ sở khoa học nhằm quản lý an toàn
thực phẩm. Hệ thống này đã đƣợc nhiều tổ chức quốc tế liên quan đến thực phẩm
công nhận là hệ thống quản lý vệ sinh thực phẩm có hiệu quả nhất. Việc công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc cấp giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn HACCP đã
giúp đem lại lòng tin cho khách hàng, giảm thời gian, công sức của khách hàng cho
việc kiểm tra chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi quyết định mua hàng, tăng cơ hội xuất
khẩu, giảm giá thành sản phẩm và nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của công
ty trên thị trƣờng. Song đây chỉ là lợi thế trƣớc mắt của công ty vì công ty cổ phần
Kinh Đô miền Bắc, một đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty Bánh Kẹo Hải Hà
cũng đã vừa đƣợc cấp chứng nhận tiêu chuẩn HACCP vào tháng 1 năm 2006, nhƣ
vậy trong tƣơng lai không xa sẽ còn nhiều công ty bánh kẹo uy tín trên thị trƣờng
phấn đấu có đƣợc chứng chỉ này và khi đó chứng nhận HACCP không còn là lợi thế
trong cạnh tranh giữa các công ty bánh kẹo nữa.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
cũng rất đƣợc chú trọng thể hiện thông qua các chính sách, kế hoạch đầu tƣ về tài
chính, nhân lực cho hoạt động này.
Ngoài ra, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn xây dựng một mạng lƣới
phân phối trực tiếp, gián tiếp rộng khắp trên cả nƣớc. Vì thế có thể rà soát thị trƣờng
phát hiện ra hàng nhái, hàng giả nhờ vào các thông tin phản hồi từ các nhà phân
78
hiệu
phối, các đại lý cho công ty về tình hình hàng giả và vi phạm thƣơng hiệu. Bên cạnh
đó, họ còn cho công ty biết đƣợc những thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng
về chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hoá cũng
nhƣ các dịch vụ bán hàng để từ đó công ty có các kế hoạch, phƣơng án sửa đổi,
hoàn thiện hơn.
Một cách khác, cũng giống nhƣ khá nhiều doanh nghiệp khác, hiện nay công
ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang làm, đó là thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để
thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm từ mọi luồng. Cách
làm này không chỉ cho công ty cơ hội có đƣợc thông tin kịp thời nhất để bảo vệ
thƣơng hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho ngƣời tiêu dùng một
lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và công ty. Tuy
nhiên, khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh
nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Thêm nữa, công ty cần thiết
lập bộ phận chuyên trách về tiếp cận và xử lý thông tin nên chi phí cho công tác này
cũng không nhỏ.
Phát triển thƣơng hiệu đã khó nhƣng bảo vệ thƣơng hiệu cũng không hề đơn
giản bởi lẽ một thƣơng hiệu có tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng
giả, hàng nhái nhiều hơn, bởi nó mang lại cho ngƣời kinh doanh phi pháp khoản lợi
nhuận khổng lồ. Trong khi đó, hành lang pháp lý cho thƣơng hiệu Việt vừa thiếu,
vừa không đồng bộ.
Mới cách đây hơn một năm, ngày 5/1/2005, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà đã phải giải quyết một vụ xâm phạm kiểu dáng công nghiệp khá trầm trọng.
Công ty bánh kẹo Thủ Đô có hành vi cố tình làm bao bì, nhãn mác “dễ gây nhầm
lẫn” với sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Theo đại diện công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà, ông Ngô Mạnh Hà cho biết khi nhận thấy sản phẩm kẹo
mềm dẻo khoai môn “Taro” có mức tiêu thụ giảm đáng kể, công ty đã cử phòng thị
trƣờng điều tra và đƣợc biết sản phẩm của công ty Thủ Đô có mẫu mã tƣơng tự
nhƣng giá rẻ hơn nhiều( 2000 đồng/gói so với 2800 đồng/gói của công ty Hải Hà).
Đây cũng là lần thứ hai mà công ty Bánh Kẹo Thủ Đô có hành vi này vì trƣớc đó
vào dịp tết năm 2002-2003, công ty Thủ Đô cũng tung ra thị trƣờng sản phẩm kẹo
79
hiệu
sữa dừa có bao gói tƣơng tự. Sở dĩ, có sự tái diễn nhƣ vậy là do Nghị Định
12/1999/CP của Chính Phủ về xử lý hành chính trong vi phạm sở hữu công nghiệp
đã quá lạc hậu so với mức lợi nhuận khổng lồ của hành vi cạnh tranh không lành
mạnh hay làm hàng giả, hàng nhái. Phần khác do những hành vi kiểu này cơ quan
quản lý khó phát hiện. Đơn cử trong trƣờng hợp này với 519 thùng kẹo (50
gói/thùng) và 15.600 chiếc bao gói chƣa sử dụng của công ty Thủ Đô, công ty chỉ
phải tiêu hủy toàn bộ số lƣợng bao gói trên và chỉ bị nộp phạt vi phạm hành chính
với số tiền là 12 triệu đồng. Mức phạt quá nhẹ chƣa đủ sức răn đe.Vậy thì lấy gì
(15)
đảm bảo họ lại không tái phạm lần nữa .
Để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp không chỉ
tốn kém tiền bạc, nhân lực mà còn cả thời gian, có khi hàng năm, có khi hàng mấy
chục năm, mấy trăm năm. Vì thế bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc những sự xâm phạm từ
bên ngoài là điều thiết yếu. Tuy nhiên, ngoài việc thƣờng xuyên tự mình cảnh giác
đề phòng trƣớc những hành vi bắt trƣớc hoặc “ăn cƣớp” nhãn hiệu của các doanh
(15) http://www.haihaco.com.vn/5/1/2005
nghiệp, thì cần có một hệ thống pháp luật đầy đủ và một cơ chế xử phạt triệt để
nghiêm khắc hơn của nhà nƣớc đối với các trƣờng hợp sai phạm. Có nhƣ thế mới
mong giảm đƣợc những vụ kiện tụng, tranh chấp liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu
và bảo hộ quyền sở hữu thƣơng hiệu nhƣ hiện nay.
80
hiệu
CHƢƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ
Thƣơng hiệu là một thứ tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh
hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
nào đó, thậm chí nó còn tác động đến sự thành-bại của hoạt động kinh doanh.
Nhƣng để có một thƣơng hiệu nổi tiếng không phải một doanh nghiệp nào, công ty
nào cũng làm đƣợc. Và việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Bánh Kẹo Hải
Hà” trở thành một thƣơng hiệu nổi tiếng không phải là công việc một sớm một
chiều và cũng không thể đi theo một lối mòn giản đơn áp dụng giống nhau cho tất
cả các cơ sở sản xuất bánh kẹo mà nó đòi hỏi cả một quá trình đầu tƣ, lựa chọn và
thực hiện các chiến lƣợc. Bên cạnh đó, vấn đề bảo hộ thƣơng hiệu cũng luôn cần
đƣợc quan tâm thích đáng. Sự bảo hộ không đơn thuần là việc đăng ký bảo hộ với
cơ quan Nhà nƣớc mà còn là quá trình tự thân vận động sáng tạo để duy trì hình ảnh
của mình cũng nhƣ luôn đề cao cảnh giác với mọi hành vi xâm phạm “thƣơng hiệu”
bên ngoài. Trong khuôn khổ hạn hẹp của luận văn tốt nghiệp, xin mạnh dạn đƣa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho công
ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong giai đoạn tới.
1.NHÓM GIẢI PHÁP VĨ MÔ

1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến
thƣơng hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu
1.1.1 Nhà nƣớc cần có quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu thông tin, kiến thức về
thƣơng hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu đƣợc sự cần thiết phải xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu, nhƣng lại ít doanh nghiệp hiểu và trả lời đƣợc rằng xây dựng
thƣơng hiệu phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của thƣơng hiệu là gì?! Từ
đây có thể rút ra một kết luận chung là các doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lúng
81
hiệu
túng khi hiểu về thƣơng hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho hàng hoá của mình, nhất là tại thị trƣờng
nƣớc ngoài. Một trong những lí do chính của tình trạng trên là do các văn bản pháp
lý về sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng mặc dù đã đƣợc ban
hành từ khá lâu tuy nhiên nội dung các văn bản này còn nhiều chỗ chƣa cụ thể và rõ
ràng, sự thống nhất nội dung giữa các văn bản khác nhau còn chƣa cao. Điều này đã
dẫn đến việc thực thi các văn bản có những hạn chế. Hiện tại trong các văn bản
pháp lý của Việt Nam không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có thuật ngữ nhãn
hiệu hàng hoá, do đó, doanh nghiệp thƣờng cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu hàng
hoá. Bởi vậy, công tác xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu thƣờng đƣợc doanh
nghiệp đánh đồng với đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Một tồn tại khác về pháp lý tại Việt Nam là hiện tại chúng ta chƣa có quy
định cụ thể về việc định giá cho tài sản vô hình (trong đó có giá trị của thƣơng
hiệu). Điều này sẽ gây khó khăn rất nhiều cho các doanh nghiệp khi tiến hành cổ
phần hoá và sang nhƣợng thƣơng hiệu. Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, các
quy định chỉ mới tập trung vào các định giá cho tài sản hữu hình, còn phần tài sản
vô hình chƣa đƣợc chú ý, hoặc nếu có thì theo hƣớng dẫn của Bộ Tài Chính đƣợc
tính không quá 30% so với giá trị góp vốn (giá trị hữu hình). Sự mâu thuẫn giữa quy
định và thực tiễn đã gây khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp khi tiến hành
định giá cũng nhƣ chuyển nhƣợng thƣơng hiệu của mình.
1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu.
Một vấn đề bức xúc hiện nay là việc cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng ký
hàng hoá. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đang phàn nàn rất nhiều về quy trình,
thủ tục cấp chứng nhận đăng ký thƣơng hiệu. Việc tra cứu trƣớc khi đăng ký có khi
kéo dài tới 15-16 ngày. Thủ tục đăng ký lại phức tạp và chậm chạp: theo điều 6
Nghị định 06/2001 NĐ-CP (ngày 01/02/2001) sửa đổi một số điều của Nghị định
63/1996 NĐ-CP (ngày 24/10/1996) quy định thủ tục giấy tờ và thời gian xét nghiệm
hình thức và nội dung với nhãn hiệu là 15 mẫu nhãn, với kiểu dáng công nghiệp cần
3 tháng xét nghiệm hình thức và 9 tháng xét nghiệm nội dung. Nhƣ vậy, thời gian
chờ xét nghiệm và cấp văn bằng quá lâu(1 năm) vì thế nó không phù hợp với thực tế
82
hiệu
kinh doanh hiện nay. Trong thời gian này, khi sản phẩm đã đƣợc tung ra thị trƣờng
thì nguy cơ bị nhái rất lớn và không thể ngăn chặn đƣợc. Nên chăng khuyến nghị
Nhà nƣớc cho phép giảm từ 15 mẫu nhãn xuống còn 10 mẫu nhãn và thời gian xét
nghiệm hình thức là 45 ngày và xét nghiệm nội dung là 6 tháng. Việc đơn giản hoá
các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu là việc làm cần thiết để doanh
nghiệp có cơ hội tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu sớm và nhanh chóng nhận
đƣợc hiệu quả từ thƣơng hiệu của mình.
1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề
hàng nhái, hàng giả
Mặc dù đã có các quy định về bảo hộ các đối tƣợng sở hữu trí tuệ, nhƣng
những văn bản hƣớng dẫn thực thi và việc thực thi các quy định đó còn không ít hạn
chế. Với các trƣờng hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ (SHTT), khung hình phạt của
chúng ta còn quá nhẹ, chƣa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi phạm tràn lan, khó kiểm
soát. Hiện nay có một thực tế là đa phần các vụ tranh chấp, vi phạm quyền sở hữu
công nghiệp (SHCN) chỉ đƣợc giải quyết bằng biện pháp hành chính, chỉ khoảng
trên trăm vụ vi phạm đƣợc xử lý tại toà hình sự, và rất ít vụ tranh chấp, vi phạm
đƣợc giải quyết tại Toà dân sự. Lý do của thực tế đó chủ yếu là do chƣa có một quy
định cụ thể trong thủ tục tố tụng dân sự liên quan đến SHTT, việc thu thập chứng cứ
thƣờng khó khăn và nhất là còn thiếu các thẩm phán hiểu biết về SHTT. Bộ luật
Hình sự cũng còn thiếu các quy định cụ thể liên quan đến các vi phạm về SHCN và
làm hàng giả, vấn đề các vi phạm nào có mức độ đủ cấu thành tội hình sự cũng là
câu hỏi chƣa đƣợc trả lời rõ ràng hiện nay, bởi lẽ khung pháp lý ở nƣớc ta hiện nay
chỉ đặt ra trách nhiệm hình sự đối với cá nhân còn không áp đặt cho pháp nhân.
Trong khi thực tế, bảo hộ quyền SHTT cho thấy chủ thể xâm phạm quyền SHTT
chủ yếu lại là các pháp nhân. Dẫn đến tình trạng không thể bảo hộ đƣợc quyền
SHTT bằng biện pháp hình sự trong trƣờng hợp chủ thể có hành vi xâm phạm là
pháp nhân, bất luận hành vi xâm phạm đó của pháp nhân có hậu quả nghiêm trọng
đến đâu và tái phạm bao nhiêu lần…Vì thế, các biện pháp xử lý hành chính thƣờng
đƣợc áp dụng bởi sự nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém của nó về mặt thủ tục, tuy
nhiên tính răn đe và hiệu quả của biện pháp này chƣa cao. Nhiều doanh nghiệp cho
83
hiệu
rằng mức xử phạt hành chính đối với vi phạm thƣơng hiệu hiện nay từ 2 triệu đến
100 triệu đồng theo Nghị định 12/CP/1999/ND-CP là còn quá thấp và không có tác
dụng nhiều đến việc ngăn ngừa làm hàng nhái hoặc hành vi đánh cắp thƣơng hiệu.
Bên cạnh đó, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đâu thì xử lý đến đó.
Việc xử lý nhƣ vậy là chƣa triệt để. Ví dụ nhƣ một cơ sở làm nhái nƣớc suối La
Vie khi bị phát hiện thì chỉ phải huỷ bỏ loại bao bì đó và vẫn có quyền giữ lại phần
nƣớc và có thể đóng chai bằng bao bì khác…Trong khi đó, việc làm hàng giả, hàng
nhái không chỉ gây thiệt hại về mặt vật chất mà thậm chí còn có thể giết chết một
thƣơng hiệu mà doanh nghiệp dầy công tạo dựng.
Nhƣ vậy Nhà nƣớc cần phải có các hình phạt cao hơn, nghiêm khắc hơn
trong vấn đề này nhƣ phải có hình phạt chính là phạt tù kèm theo tiền phạt vi phạm
quyền SHTT bên cạnh đó có hình phạt phụ bổ sung cho hình phạt chính đó là đóng
cửa doanh nghiệp, tịch thu sản phẩm và công cụ thiết bị làm hàng giả và thông báo
trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Tình tiết nặng tội hơn khi tái phạm. Ngoài
ra, ngƣời đồng phạm và ngƣời chứa chấp cũng áp dụng các hình thức nhƣ phạm tội
hàng giả.
Một vấn đề bất cập nữa trong vấn đề bảo hộ thƣơng hiệu đó là sự thiếu phối
hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thƣơng hiệu. Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều
cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thƣơng hiệu, cả hệ thống toà án và hệ
thống thực thi hành chính đều tham gia vào công tác bảo vệ quyền SHTT, riêng hệ
thống thực thi hành chính bao gồm các cơ quan: Cục SHTT, Cục Quản lý thị trƣờng
(QLTT), Thanh tra khoa học công nghệ. Công an kinh tế, Bộ đội biên phòng và Hải
quan. Tuy nhiên, không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này.
Thêm vào đó, sự phối hợp giữa các ban, ngành chƣa cao, cơ sở dữ liệu chung cho
hệ thống này chƣa có, khiến các cơ quan chức năng mất rất nhiều thời gian trong
việc triển khai các biện pháp xử lý. Do vậy, ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp
Việt Nam trở thành nạn nhân của tình trạng đánh cắp và nhái thƣơng hiệu. Vì lẽ đó,
Nhà nƣớc cũng nên quy định thống nhất đầu mối tiếp nhận và xử lý các khiếu nại về
SHTT theo hƣớng một cửa, làm thông thoáng hành lang pháp lý cho vấn đề xử lý vi
84
hiệu
phạm thƣơng hiệu, góp phần tăng hiệu quả giải quyết các vụ vi phạm và giảm bớt
chi phí cho các doanh nghiệp.
1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính

Điều khó khăn nhất đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay trong vấn đề xây
dựng và bảo hộ thƣơng hiệu là sự hạn chế về vốn, tài chính đã khiến cho doanh
nghiệp không thể thực hiện đƣợc các chƣơng trình xây dựng và quảng bá thƣơng
hiệu có quy mô lớn, lâu dài.
Do xu thế của thị trƣờng, để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng đa dạng cũng
nhƣ những đòi hỏi ngày càng khó tính của giới tiêu dùng, sản phẩm phải luôn đa
dạng về kiểu dáng, mẫu mã, dịch vụ phải luôn đƣợc cải thiện, nâng cao và biến đổi
liên tục cho nên nhiều lúc vì chi phí đăng ký cho nhiều sản phẩm mới, nhiều ý
tƣởng độc đáo…là quá lớn mà nhiều doanh nghiệp đã chùn bƣớc và nhiều khi còn
cho qua việc đăng ký bảo hộ.
Do đó, Nhà nƣớc nên có chính sách cho vay ƣu đãi về dài hạn cho các doanh
nghiệp đang trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Những chính sách đó nên có
những điều kiện kèm theo để tránh vốn vay bị sử dụng lãng phí và dùng sai mục
đích nhƣ: đơn xin cấp bằng bảo hộ cho mẫu mã hàng hoá, sản phẩm đang đƣợc xét
duyệt và có khả năng chắc chắn sẽ chấp nhận; có khả năng duy trì đƣợc hình ảnh về
thƣơng hiệu của mình nhƣ đánh giá qua việc đầu tƣ vào sản xuất và chất lƣợng sản
phẩm hiện tại; giải trình về nguồn vốn vay sau này trong quá trình sử dụng nguồn
vốn đã vay có xác nhận của các cơ quan liên quan chứng thực rằng đã có sử dụng
vốn vay vào các hoạt động cho việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu
đăng ký…
Nói tóm lại, trong thời đại hội nhập kinh tế nhƣ hiện nay thì vấn đề thƣơng
hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì thế, Nhà nƣớc nên coi thƣơng hiệu
của doanh nghiệp là “tài sản quóc gia”, là quyền lợi vĩ mô của đất nƣớc và nên sớm
ban hành các chính sách mới về thƣơng hiệu thích hợp với xu thế hội nhập kinh tế
ngày nay.
85
hiệu
2. NHÓM GIẢI PHÁP VI MÔ

2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà giai đoạn 2006-2010
2.1.1Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo
Với dân số trên 80 triệu ngƣời và tốc độ tăng dân số bình quân là 1.4%/năm,
Việt Nam đƣợc dự báo là một thị trƣờng tiêu dùng mặt hàng thực phẩm và đồ uống
nói chung và nhóm hàng bánh kẹo nói riêng đầy tiềm năng. Hiện nay, mức tiêu
dùng bình quân của một ngƣời/năm của nƣớc ta tƣơng đối thấp chỉ khoảng 1,6
kg/ngƣời so với mức trung bình của thế giới là 8kg/ngƣời.
Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn
2006- 2010
ST
Chỉ tiêu Đơn vị 2006 2007 2008 2009 2010
T
Dân số 89,29
1 triệu ngƣời 84,447 85,672 86,879 88,078
trung bình 4
Tổng sản lƣợng
2 Nghìn tấn 145 158 175 190 206
tiêu thụ
Mức tiêu dùng
3 Kg/ngƣời 1,717 1,844 2,014 2,157 2,307
bình quân
86
hiệu
§å thÞ 4: Dù b¸o møc tiªu dïng b×nh qu©n

b¸nh kÑo t¹i ViÖt Nam 2006-2010
2,500
2,000
Møc tiªu dïng
1,500
b×nh qu©n
1,000 (kg/ng-êi)
500
0
2006 2007 2008 2009 2010
Cùng với sự gia tăng của nhu cầu, thị trƣờng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo
cũng thay đổi theo các hƣớng:
 Bên cạnh việc coi trọng chất lƣợng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng ngày càng
quan tâm tới mẫu mã bao bì và coi đó là một yếu tố không thể thiếu đƣợc khi
lựa chọn sản phẩm. Điều này bắt nguồn từ thực tế: khi công nghệ sản xuất
bánh kẹo ngày càng cao thì chất lƣợng giữa các nhãn hiệu ngày càng đƣợc
thu hẹp, cùng với đó là xu hƣớng sử dụng bánh kẹo làm quà tặng nên bánh
kẹo đƣợc chú trọng tới mẫu mã nhiều hơn.
 Thay vì việc sử dụng các hƣơng vị hoá học trong sản phẩm bánh kẹo nhƣ
trƣớc đây, các nhà sản xuất có xu hƣớng sử dụng ngày càng nhiều các hƣơng
vị gần gũi với tự nhiên trong sản phẩm bánh kẹo nhƣ : cam, chanh, nho, dâu,
táo…Đây cũng là một phƣơng thức để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế
của bánh kẹo đó là các loại hoa quả.
 Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo dành cho
ngƣời ăn kiêng với độ ngọt thấp và lƣợng chất béo giảm. Vì đặc trƣng của
sản phẩm bánh kẹo truyền thống là có độ ngọt cao và giàu chất béo, tuy
nhiên trong xã hội phát triển khi nhu cầu dinh dƣỡng đã đƣợc đáp ứng đủ thì
việc tiêu dùng thêm các sản phẩm bánh kẹo này có thể ảnh hƣởng tới sức
khỏe và thể hình của họ.
87
hiệu
2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty
2.1.2.1 Điểm mạnh
 Có bề dày phát triển hơn 45 năm, có kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh.
 Là công ty cổ phần mà Nhà nƣớc nắm cổ phần chi phối (51%) nên đƣợc
miễn 100% thuế thu nhập trong 2 năm đầu và giảm 50% trong 2 năm tiếp
theo.
 Công ty có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn, tay nghề cao, hiện
công ty có trên 250 ngƣời có trình độ đại học, cao đẳng ở độ tuổi 25-35, năng
động nhiệt tình.
 Công nghệ sản xuất từng bƣớc đƣợc hiện đại hoá. Ví dụ: dây chuyền sản
xuất kẹo Chew, bánh kem xốp là dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt
Nam, ngoài ra còn có các dây chuyền hiện đại khác của Đức, Italia, Nhật,
Đài Loan…
 Nằm ở vị trí thuận lợi, gần trung tâm Hà Nội, có quan hệ tốt với các ngân
hàng: Ngân hàng Công thƣơng Ba Đình, Thanh Xuân…
 Sản phẩm của công ty đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng và đƣợc bình chọn là
“ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” trong suốt 9 năm liền từ năm 1997 đến
nay.
 Công ty đã triển khai và áp dụng thành công chứng chỉ ISO-9001:2000, đầu
năm 2003 công ty là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành sản xuất bánh kẹo
nhận đƣợc chứng chỉ HACCP. Đây là cơ sở quan trọng để công ty tham gia
vào quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
2.1.2.2.Điểm yếu
 Nguồn vốn chủ yếu là vốn vay thƣơng mại khiến công ty thƣờng bị động khi
có các đơn hàng giá trị lớn, điều này phần nào đã ảnh hƣởng đến tiến độ sản
xuất và giao hàng của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
 Một số máy móc thiết bị của công ty còn lạc hậu, nhiều máy móc đã đƣợc sử
dụng từ những năm 60, 70 của thế kỷ trƣớc. Hơn nữa, việc cơ giới hoá chƣa
88
hiệu
đồng bộ nên phần nào ảnh hƣởng tới năng suất lao động và chất lƣợng sản
phẩm .
 Cán bộ công nhân viên chủ yếu là nữ (trên 70%), điều này đã tác động không
nhỏ tới việc bố trí thời gian sản xuất, công việc đảm nhận, cũng nhƣ việc
thực hiện các chế độ, phụ cấp cho ngƣời lao động của công ty.
 Công ty chƣa có phòng Marketing độc lập nên việc điều tra nhu cầu thị
trƣờng, phát triển sản phẩm mới còn hạn chế.
 Công ty chƣa có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao trên thị trƣờng nhƣ của Kinh
Đô, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội…mà chủ yếu là ở nhóm sản phẩm bánh nhƣ
các loại bánh mặn, bánh ngọt, bánh chocolate…
2.1.2.3 Cơ hội
 Hệ thống chính trị và pháp luật của đất nƣớc ổn định, quá trình hội nhập kinh
tế thế giới đã tạo điều kiện cho công ty có khả năng tiếp thu trình độ khoa
học công nghệ tiên tiến.
 Đời sống của ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng các
sản phẩm nói chung và các mặt hàng bánh kẹo nói riêng sẽ tăng lên một cách
tƣơng đối tạo điều kiện để công ty mở rộng thị trƣờng trong nƣớc.
 Cơ sở hạ tầng phát triển, mạng lƣới giao thông vận tải rộng khắp tạo điều
kiện thuận lợi để công ty giới thiệu sản phẩm của mình tới các vùng nông
thôn, miền núi xa xôi. Đây là thị trƣờng rộng lớn, đầy tiềm năng và phù hợp
với dòng sản phẩm mà công ty đang duy trì là “sản phẩm bình dân”.
 Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang trở thành một xu thế tất yếu. Trong
quá trình đó, Việt Nam đang từng bƣớc cắt giảm thuế quan theo hiệp ƣớc
CEPT trong khuôn khổ của AFTA và trong tƣơng lai không xa là gia nhập
Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, giá nguyên liệu
nhập khẩu sẽ giảm do thuế suất nhập khẩu giảm, tạo điều kiện để công ty hạ
giá thành sản phẩm, giảm giá bán, tăng khả năng cạnh tranh trên “sân nhà”
và mở ra cơ hội xuất khẩu sản phẩm sang thị trƣờng khác do đƣợc hƣởng
thuế suất nhập khẩu ƣu đãi hoặc đƣợc miễn thuế nhập khẩu hoàn toàn ở
những thị trƣờng này.
89
hiệu
2.1.2.4 Thách thức

 Toàn cầu cũng đặt ra không ít thách thức cho các quốc gia đang phát triển
nhƣ Việt Nam khi tham gia vào “sân chơi chung” này mà nguồn lực lại chƣa
đủ để đƣợc “chơi bình đẳng” với các đối thủ khác. Với công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đó là sự yếu kém về cơ sở vật chất, sự lạc hậu về máy móc thiết
bị và sự hạn chế về trình độ tổ chức lại phải cạnh tranh với các đối thủ rất
mạnh từ Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia…với ƣu thế vƣợt trội về tài chính,
về máy móc thiết bị và năng lực tổ chức, quản lý. Chƣa kể tới các đối thủ
đáng ghờm ở trong nƣớc nhƣ Kinh Đô, Bánh kẹo Hà Nội, Hải Châu, Bibica,
Hữu Nghị…
 Các vấn đề kinh tế-xã hội nhƣ: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục
vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao đã ảnh hƣởng không
nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
 Nạn hàng giả, hàng nhái còn nhiều do hệ thống pháp luật chƣa đồng bộ, nhất
quán và còn nhiều kẽ hở, khiến cho việc xử phạt các hiện tƣợng này chƣa
đƣợc nghiêm minh.
 Chƣa tự chủ đƣợc nguồn nguyên liệu, nhiều loại nguyên liệu chính còn phải
nhập từ nƣớc ngoài với giá thành cao.
2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010
Trong báo cáo tổng kết năm 2005 và triển khai kế hoạch năm 2006 của công
ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã chỉ rõ định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh cần thực
hiện trong giai đoạn 2006-2010 là:
Thứ nhất, thực hiện chiến lƣợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm trên cơ sở
đầu tƣ trang thiết bị công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thứ hai, tập trung nhiều hơn đến việc thoả mãn nhu cầu của nhóm khách
hàng có thu nhập cao thông qua dòng “sản phẩm cao cấp”. Đồng thời, công ty phải
đầu tƣ, tìm tòi để giữ vững và nâng cao chất lƣợng sản phẩm truyền thống.
90
hiệu
Thứ ba, nghiên cứu và sắp xếp lại Bộ máy quản trị, Cơ cấu sản xuất của
công ty theo hƣớng tinh giản, gọn nhẹ, phù hợp với điều kiện thực tế đảm bảo sự
vận hành thông suốt và có hiệu quả cao.
2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
 Lựa chọn chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hợp lý nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh trên cơ sở chủ yếu là những nguồn lực hiện có.
 Đầu tƣ tài chính và nguồn nhân lực để triển khai chiến lƣợc Marketing-mix
tạo dựng giá trị thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
 Tăng cƣờng nhận thức về thƣơng hiệu của công ty cho khách hàng và bản
thân cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Từ đó,
không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng
và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng.
2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà
2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu
Để con đƣờng xây dựng, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà mang tính bền vững và nhất quán, trƣớc hết phải nâng cao
hơn nữa nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu không chỉ của các cán bộ quản lý, điều
hành mà còn của toàn thể cán bộ, công nhân, viên chức trong công ty. Mỗi thành
viên trong công ty Bánh Kẹo Hải Hà phải đƣợc trang bị kiến thức cơ bản về thƣơng
hiệu, vai trò của thƣơng hiệu đối với sự phát triển đi lên của công ty, những kỹ năng
thực hành cơ bản về xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Muốn làm đƣợc nhƣ vậy,
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần:
Thứ nhất, công ty phải khuyến khích động viên các cán bộ, công nhân viên
tích cực và chủ động tiếp cận tri thức về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Nguồn
tri thức ấy có thể đƣợc tích luỹ qua sách, báo, trang Web…đặc biệt báo, tạp chí,
trang Web mang tính chuyên môn nhƣ: www.thuonghieuviet.com.vn,
www.marquesa.co.uk, www.harshawresearch.com, tạp chí “Doanh nghiệp và
thƣơng hiệu”, báo “Thông tin kinh doanh và tiếp thị”, thời báo “Kinh tế Sài Gòn”,
báo “Diễn đàn doanh nghiệp” hay “Sài Gòn tiếp thị”…
91
hiệu
Tuy nhiên, việc tự tích luỹ tri thức và kinh nghiệm về xây dựng thƣơng hiệu
chỉ có ý nghĩa nếu những kiến thức đó không chỉ dừng lại trên trang sách mà đƣợc
soi chiếu vào thực tiễn và vận dụng vào thực tiễn. Thêm nữa, quá trình học hỏi- áp
dụng- tổng kết- đúc rút kinh nghiệm- học hỏi…phải là một quá trình bền bỉ, không
ngừng bởi trong xây dựng thƣơng hiệu không có một khuôn mẫu nào định sẵn, bất
di bất dịch đặc biệt trong điều kiện môi trƣờng kinh doanh và xu hƣớng tiêu dùng
không ngừng thay đổi nhƣ hiện nay.
Thứ hai, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu gắn với chiến lƣợc sản phẩm
cũng nhƣ chiến lƣợc Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Từ đó, nỗ lực xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trở thành nỗ lực
chung và đi vào mọi chƣơng trình kinh doanh cụ thể. Chỉ khi đó, nhận thức và tƣ
duy về thƣơng hiệu mới có điều kiện phát triển theo chiều rộng từ chính hoạt động
thực tiễn với sự đóng góp của tất cả các bộ phận trong một tổ chức.
Thứ ba, xây dựng bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu nhƣ phòng ban quản
trị thƣơng hiệu hay phòng Marketing độc lập…để nhận thức và tƣ duy về thƣơng
hiệu mang tính chuyên môn và chuyên nghiệp hơn. Hiện tại, đối với công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà chƣa hề có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu. Chính vì
thế, những lỗ hổng trong tƣ duy về thƣơng hiệu, sự thiếu bài bản và nhất quán trên
con đƣờng xây dựng thƣơng hiệu vẫn đang là những tồn tại và bất cập khó tránh
khỏi của công ty. Tuy nhiên, về dài hạn một sự phát triển bền vững, lâu dài đòi hỏi
một cách đi chuyên nghiệp và bài bản hơn. Nguồn nhân lực trong lĩnh vực thƣơng
hiệu do đó cần đƣợc đầu tƣ đúng tầm nhằm khắc phục những yếu kém và độ vênh
trong nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu. Vì thế, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà cần có kế hoạch đào tạo dài hạn, bài bản, nên tham khảo mô hình đào tạo của
các công ty nƣớc ngoài là đặt các kế hoạch đào tạo vể thƣơng hiệu trong kế hoạch
chung về đào tạo nhân lực của công ty, tránh tình trạng sử dụng đào tạo nhƣ một
phƣơng thức tạm thời giải quyết những vƣớng mắc của công ty, “hổng đâu đắp đó”,
thiếu tầm nhìn mang tính chiến lƣợc và thiếu tính chuyên nghiệp.
Thư tư, xây dựng nền văn hoá công ty gắn liền với niềm tự hào về thƣơng
hiệu, niềm khát khao gìn giữ, tôn vinh và phát triển thƣơng hiệu đó. Đây chính là cơ
92
hiệu
sở để từng thành viên trong công ty nhận thức về thƣơng hiệu một cách nhanh nhất
và hiệu quả nhất. Để có đƣợc điều này, đòi hỏi thời gian, nỗ lực bền bỉ và một chiến
lƣợc rõ ràng của công ty.
Có thể nói, những thay đổi trong nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu của
công ty sẽ gây tác động dây chuyền, làm biến chuyển nhận thức của cả một hệ
thống, của các bên liên quan đối với vấn đề thƣơng hiệu.Vì thế, nếu làm tốt công tác
tuyên truyền và nâng cao nhận thức về vấn đề thƣơng hiệu cho các thành viên của
công ty thì vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Bánh kẹo Hải Hà”, sẽ không
còn gặp phải những vƣớng mắc nhƣ hiện nay nữa.
Nhƣ vậy, tự hoàn thiện mình bằng cách trang bị những kiến thức cần thiết về
thƣơng hiệu là việc mọi doanh nghiệp và công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần làm
ngay bây giờ để chuyển mình theo kịp sự hội nhập kinh tế toàn cầu và áp lực cạnh
tranh khốc liệt do nó mang lại, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà chỉ còn vài
tháng nữa là Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO.
2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu
Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lƣợc
thƣơng hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro
cho thƣơng hiệu của công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn
đấu gây dựng trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đi ngƣợc
lại định hƣớng phát triển của công ty mà công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch
cho mình chiến lƣợc thâm nhập vào “thị trƣờng cao cấp”- nơi có bộ phận khách
hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.
Để thực hiện chiến lƣợc của mình là thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp- nơi
ngƣời tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lƣợng, mẫu mã nhƣng có khả năng thanh toán
lớn và một ngân sách dồi dào. Đồng thời luôn duy trì vị thế cạnh tranh trên thị
trƣờng với các đối thủ khác. Công ty nên chuyển sang xây dựng chiến lƣợc thƣơng
hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu của mình.
Cũng giống nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn, chiến lƣợc thƣơng hiệu
chuẩn có ƣu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trƣng gợi lên
một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho
93
hiệu
thƣơng hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là một trong những
cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành đƣợc
một vị thế thƣơng hiệu nhất định. Song, ƣu điểm lớn nhất của chiến lƣợc thƣơng
hiệu chuẩn là cho phép công ty tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh
doanh. Điều này đƣợc thể hiện qua sơ đồ dƣới đây:
Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn

Cam kết Kẹo Cam kết
Chew Kẹo Jelly
Chew nho đen, Jelly chip chip,

Chew khoai môn, Chew cam, Jelly hoa quả,
Chew dâu… Jelly xốp, Jelly cốc…
Kẹo Chew Kẹo Jelly
Hải Hà
(Thƣơng hiệu chuẩn)
Ngoài ra, thƣơng hiệu chuẩn còn cho phép công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà xây dựng đƣợc các thƣơng hiệu sản phẩm mạnh mà trƣớc đây khi áp dụng chiến
lƣợc thƣơng hiệu nguồn công ty rất khó triển khai. Đây là cũng chính là một nhƣợc
điểm lớn của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn, vì khi nhắc đến công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà ngƣời tiêu dùng chỉ nghĩ đến một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có
uy tín và chất lƣợng chứ không nghĩ đến một sản phẩm cụ thể nào, bởi sản phẩm
của công ty vừa đa dạng lại vừa đồng nhất, không có sự khác biệt lớn. Trong khi nói
đến Kinh Đô, khách hàng nhớ ngay đến những sản phẩm bánh tƣơi và bánh Trung
Thu; còn nói đến Hải Châu ngƣời ta nghĩ ngay tới sản phẩm bánh kem xốp; hay
Tràng An là sản phẩm kẹo hƣơng cốm. Nhƣ thế vô hình chung trong mắt ngƣời tiêu
dùng Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà không có một sản phẩm đặc trƣng nào,
94
hiệu
điều này đã làm giảm tính cạnh tranh của thƣơng hiệu Hải Hà trên thị trƣờng bánh
kẹo.
Tuy nhiên với chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn, công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà có thể sớm khắc phục đƣợc tình trạng này, bằng cách đƣa sản phẩm kẹo Chew
phát triển trở thành thƣơng hiệu sản phẩm mạnh đem lại sự khác biệt cho danh mục
sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn sản phẩm kẹo Chew là hoàn toàn có căn cứ
bởi vì:
 Sản phẩm kẹo chew phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng hiện tại và
trong tƣơng lai: với chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, độ béo
thấp, độ ngọt vừa phải, có hƣơng vị hoa quả tự nhiên.
 Sản phẩm kẹo Chew mặc dù có mặt trên thị trƣờng các nƣớc Châu Âu từ lâu
nhƣng tại thị trƣờng Việt Nam thì sản phẩm này còn tƣơng đối mới lạ, trƣớc
đây chỉ có một khối lƣợng nhỏ đƣợc nhập về từ Thái Lan để tiêu thụ. Công
ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà chính là công ty đầu tiên sản xuất loại sản phẩm
này với khối lƣợng lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc. Sản phẩm kẹo
Chew của công ty đƣợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức,
với công suất 400 kg/giờ. Sản phẩm có chất lƣợng cao và nhiều đặc điểm
vƣợt trội so với sản phẩm kẹo truyền thống về: độ mềm dẻo, độ béo, khả
năng bảo quản. Đây là một sản phẩm thuộc dòng cao cấp, vì vậy nó có thể
đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng có thu nhập cao.
 Chỉ qua 5 năm sản xuất (2001-2005) nhƣng sản phẩm kẹo Chew của công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã có bƣớc tăng trƣởng ngoạn mục, từ chỗ chỉ có
2 loại sản phẩm khi bắt đầu sản xuất đến năm 2005 đã có 13 loại sản phẩm,
với sản lƣợng sản xuất là 1540 tấn (chiếm 9.4% trong cơ cấu sản phẩm của
công ty), đạt doanh thu 49,725 tỷ đồng (chiếm 15,3% doanh số bán hàng).
Nhƣ vậy so với các sản phẩm truyền thống kẹo cứng nhân và kẹo mềm thì
đây là một tốc độ tăng đáng nể. Sản phẩm kẹo Chew đƣợc ví nhƣ là một
“quân bài chiến lƣợc” để công ty duy trì thị phần đứng thứ hai của mình trên
thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam.
95
hiệu
Tuy nhiên để sản phẩm kẹo Chew thực sự trở thành một thƣơng hiệu chuẩn của
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thì cần có nhiều giải pháp đồng bộ trong đó quan
trọng hàng đầu là:
Thứ nhất, xây dựng hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu cho sản phẩm
kẹo Chew, bao gồm:
 Biểu tượng (logo) của sản phẩm: Logo này hội đủ các ƣu điểm là độc đáo,
truyền đạt đƣợc những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và giúp khách
hàng biết đƣợc kẹo Chew là một sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo
Hải Hà.
 Khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm: “Cảm giác nhƣ nhai kẹo cao su”. Khẩu
hiệu này có ƣu điểm ngắn gọn, súc tích chỉ với 7 từ đã thể hiện đƣợc sự khác
biệt nổi bật của sản phẩm kẹo Chew.
Thứ hai, xây dựng chính sách khuyến khích cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trƣờng trọng điểm của công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà, nhất là thị trƣờng miền Bắc nhƣ: giảm giá khi mua số lƣợng lớn,
thƣởng theo % doanh số khi vƣợt định mức…
Thứ ba, tăng cƣờng hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo
Chew tới tất cả khách hàng, đặc biệt là đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao. Hiện
nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mới chỉ quảng cáo sản phẩm kẹo Chew trên
Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất 5 buổi/tuần vào thời gian là 17h45’ theo chiến
lƣợc “mƣa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm nhằm hƣớng tới nhóm
khách hàng có thu nhập cao nên công ty cần đầu tƣ kinh phí để quảng cáo trên
truyền hình Việt Nam và một số báo lớn nhƣ: Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ…
Với việc xây dựng sản phẩm kẹo Chew trở thành thƣơng hiệu mạnh của công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty đó là từng bƣớc giúp
công ty thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp và thoả mãn nhóm đối tƣợng khách hàng
đầy tiềm năng, từ đó mở rộng thị trƣờng và tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Ngoài ra, đây cũng là một cách thể hiện sự linh hoạt trong chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu, góp phần quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đến với khách hàng.
96
hiệu
2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá
trị thƣơng hiệu
Nhƣ chúng ta đã phân tích ở chƣơng II, hoạt động phân phối của công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà có khuynh hƣớng sử dụng chiến lƣợc “đẩy”, phần lớn
những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh
phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
Thêm nữa, hiện tại ở Việt Nam, thói quen sử dụng kênh phân phối hàng
truyền thống (chợ, cửa hàng, đại lý…) vẫn còn nên công ty còn cơ hội, song với xu
thế tiêu dùng trong những năm qua cho thấy các kênh phân phối hiện đại (siêu thị)
ngày càng chiếm ƣu thế và có khả năng “đánh bại” các kênh bán hàng không
chuyên. Nhƣ vậy, khả năng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mất dần cơ hội phân
phối hàng trong tƣơng lai là rất cao. Đáng lo hơn, chính là sự xuất hiện mạnh mẽ
của các tập đoàn phân phối toàn cầu tại Việt Nam. Sau Big C, Metro,Parkson…tập
đoàn phân phối số 1 thế giới Walmart (Mỹ) cũng đang tìm cách tiếp cận thị trƣờng
Việt Nam. Khi kênh phân phối thuộc về tay ai thì quyền chọn bán sản phẩm của nhà
sản xuất nào là do họ quyết định. Điều này các doanh nghiệp nội thấm thía hơn cả.
Khi tập đoàn Parkson trở thành chủ nhân mới của Trung tâm thƣơng mại
Saigontourist thì đã có nhiều doanh nghiệp trong nƣớc phải “tự rút lui” vì hàng
không phù hợp với quy mô của siêu thị. (http://www.vnn.vn/kinhte/2005/05). Nhƣ
vậy, việc chuyển đổi dần dần trong chiến lƣợc phân phối của công ty là cần thiết,
phù hợp với xu hƣớng phát triển của thị trƣờng.
Khi sử dụng chiến lƣợc “kéo” công ty sẽ tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu
dùng- khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cƣờng quảng cáo và xúc tiến
bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trƣờng, tạo nên áp lực cần thoả mãn
nhu cầu và hình thành sức kéo thu hút khách hàng từ thị trƣờng dọc theo kênh phân
phối qua các thành viên trung gian. Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với
97
hiệu
ngƣời bán lẻ, ngƣời bán lẻ đặt yêu cầu với ngƣời bán buôn, ngƣời bán buôn đặt yêu
cầu với công ty.
Chiến lƣợc “kéo” cũng đem lại nhiều lợi ích cho công ty nhƣ: Xây dựng
đƣợc mạng lƣới cửa hàng trƣng bày và giới thiệu sản phẩm rộng khắp nhằm thoả
mãn nhu cầu của một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty; Tạo cho sản phẩm
của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có sức hút đối với khách hàng. Từ đó kích
thích khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty, mang lại doanh thu và lợi nhuận
cho bản thân công ty. Khi khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty, điều đó
đồng nghĩa với việc thái độ và sự trung thành cả ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu
“Hải Hà” đã đƣợc củng cố, góp phần tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cho công ty.Để
xây dựng thành công chiến lƣợc này, công ty phải thực hiện các điều sau:
Thứ nhất, phát triển hệ thống các cửa hàng trƣng bày giới thiệu sản phẩm,
với vai trò là nơi trƣng bày, quảng cáo các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đồng
thời giao dịch bán các mặt hàng trên. Đây còn là một công cụ kiểm định thị trƣờng
nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lƣợng và giá
cả của sản phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu
cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng nhƣ thói quen mua sắm của khách hàng. Muốn vậy
cần phải thực hiện các công việc sau:
 Xác định khách hàng mục tiêu của các cửa hàng, đó là: bộ phận ngƣời tiêu
dùng trong nƣớc có thu nhập cao và cả khách nƣớc ngoài đến Việt Nam. Đây
là những khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn, số tiền chi tiêu cho mỗi lần
mua sắm thƣờng cao. Tuy nhiên, họ tƣơng đối kỹ tính trong việc lựa chọn
sản phẩm cùng địa điểm mua sắm và thƣờng có đòi hỏi cao về chất lƣợng,
mẫu mã sản phẩm.
 Lựa chọn địa điểm và không gian cho các cửa hàng: với khách hàng mục
tiêu là đối tƣợng có thu nhập cao, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần lựa
chọn cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những địa điểm đông đúc, tập trung các
cửa hàng lớn nhƣ: phố Huế, phố Bà Triệu, đƣờng Nguyễn Chí Thanh…(Hiện
nay, công ty có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 25
98
hiệu
Trƣơng Định). Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho các cửa
hàng, cùng nơi gửi xe cho khách. Việc trang trí trong các cửa hàng phải đảm
bảo sự sang trọng, hấp dẫn, lôi cuốn và tính đồng bộ.
 Sắp xếp chủng loại sản phẩm và giá bán: chủng loại sản phẩm tại các cửa
hàng này cần đảm bảo tính đa dạng với dòng sản phẩm chủ đạo là những sản
phẩm cao cấp nhƣ: kẹo Jelly, kẹo Chew và các loại bánh hộp thiếc.
 Bố trí nhân viên bán hàng: tại các cửa hàng trƣng bày và giới thiệu sản
phẩm của công ty, nhân viên bán hàng cần đƣợc đào tạo một cách chuyên
nghiệp. Họ phải đƣợc trang bị kiến thức đầy đủ để trở thành những ngƣời có
thể nắm bắt đƣợc các cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh
trong bán hàng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích với nhân viên bán hàng
nhằm tạo động lực để đạt đƣợc doanh thu lớn trong thời gian nhanh nhất.
Bên cạnh đó, công ty phải có những khoản thƣởng xứng đáng căn cứ trên kết
quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phong cách phục vụ và bán
hàng.
Thứ hai, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng nhằm thay đổi
sự lựa chọn, số lƣợng và kế hoạch mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, thông qua hai biện pháp chủ yếu:
 Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh
doanh bằng việc: in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà một cách đầy đủ với tính thẩm mỹ cao. Đồng thời
thƣờng xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng và hƣớng dẫn tiêu dùng cho khách hàng.
 Xúc tiến không liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong
kinh doanh chẳng hạn: tặng hàng mẫu cho ngƣời tiêu dùng mỗi khi công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣa ra một sản phẩm mới; hay tổ chức các trò
chơi có thƣởng nhƣ: rút thăm trúng thƣởng và quay số trúng thƣởng nhằm
khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty.
99
hiệu
Công ty cổ Ngƣời bán Ngƣời bán Ngƣời tiêu

phần bánh buôn lẻ dùng
kẹo Hải Hà
Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo

Quảng cáo và xúc tiến bán
2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu
Quảng bá không chỉ nhằm công bố sự hiện hữu của một cái tên mà còn
hƣớng tới việc giữ gìn, duy trì và củng cố lòng tin, sự yêu mến của khách hàng đối
với một thƣơng hiệu trƣớc những thay đổi không ngừng của cuộc sống. Từ đó, nó
góp phần làm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của một công ty. Tuy nhiên, tỷ lệ trung
bình cho việc đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu của đa số các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay chỉ khoảng 1% hay tối đa là 2% hoặc 3% trên doanh số, một tỷ lệ quá thấp
so với các công ty nƣớc ngoài (khoảng 5-7% doanh thu). Công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật chung này.
Chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà hiện
nay tƣơng đối thấp, năm 2005 kinh phí cho hoạt động này ƣớc tính khoảng 3,23 tỷ
đồng, chƣa bằng 1% doanh số bán hàng của công ty. Hơn nữa, công ty chƣa có một
chiến lƣợc quảng cáo dài hạn, thƣờng xuyên cho nên hiệu quả mà hoạt động này
mang lại cho việc quảng bá giá trị thƣơng hiệu là còn thấp. Vì thế, để nâng cao hình
ảnh cũng nhƣ danh tiếng của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, công ty cần trú
trọng thực hiện một số giải pháp cho hoạt động hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp nhƣ sau:
Thứ nhất, thành lập bộ phận chuyên trách quảng cáo và tăng đầu tƣ kinh phí
cho quảng cáo: hiện nay, công ty chỉ truyền đạt ý tƣởng vào đoạn quảng cáo còn
công tác lập kế hoạch, xác định loại hình và kinh phí cho quảng cáo do anh
Nguyên- phòng Kinh Doanh đảm nhiệm. Mặc dù, công việc thiết kế vẫn đƣợc thực
hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp nhƣ: TVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Truyền
Hình Việt Nam), VOVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Tiếng Nói Việt Nam) song
100
hiệu
công ty cần nhanh chóng xúc tiến việc thành lập bộ phận chuyên trách về quảng
cáo, tối thiểu phải có 3 nhân viên đƣợc đào tạo bài bản về các kỹ năng: lập kế
hoạch, đƣa ý tƣởng, thiết kế phục vụ cho hoạt động quảng cáo nhằm mang lại hiệu
quả cao nhất từ hoạt động này. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cƣờng đầu tƣ cho
hoạt động quảng cáo và nên coi đây là một khoản đầu tƣ tạo tài sản cho công ty góp
phần quảng bá giá trị thƣơng hiệu chứ không nên coi đây là một loại chi phí đơn
thuần (dựa trên quan điểm: không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng
cáo hàng năm nên loại chi tiêu liên quan đến quảng cáo đều đƣợc tính vào chi phí).
Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006 – 2010
Năm
2006 2007 2008 2009 2010
Loại
(tr ®ång) (tr ®ång) (tr đồng) (tr ®ång) (tr đồng)
hình QC
Truyền hình 1.450 1.600 1850 2.000 2.330
Truyền thanh 550 720 840 950 1.050
Báo, Tạp chí 1.000 1.080 1150 1.200 1.250
Phản hồi trực tiếp 350 430 550 580 660
Ngoài trời 600 680 750 830 950
Loại hình khác 250 270 285 290 295
Tổng 4.200 4.780 5.425 5.850 6.535
Nguồn: Phòng kinh doanh.-Công ty cổ phần BKHH
Thứ hai, lựa chọn các hình thức quảng cáo chủ đạo, bao gồm:
 Quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất do
kết hợp đƣợc cả 3 yếu tố: âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Điều này rất phù
hợp với sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, nhất là
khi công ty muốn quảng bá thƣơng hiệu của mình tới đông đảo ngƣời tiêu
dùng, còn ngƣời tiêu dùng thì ngày càng quan tâm đặc biệt tới mẫu mã, bao
bì của sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng đầu tƣ kinh phí cho hình
thức quảng cáo này. Bên cạnh việc quảng cáo thƣờng xuyên trên kênh VTV3
của Đài Truyền Hình Việt Nam, công ty nên quan tâm đến việc quảng cáo
101
hiệu
thêm trên các kênh truyền hình địa phƣơng có diện tích phủ sóng rộng nhƣ:
HTV7, HTV9 của Đài Truyền Hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài Truyền
Hình Hà Nội, Hà Tây và Hải Phòng.
 Quảng cáo trên báo và tạp chí: là hình thức tƣơng đối phù hợp với công ty
trong hoàn cảnh chi phí quảng cáo không dồi dào nhƣ: Kinh Đô, Đồng
Khánh, Perfetti, Wonderfarm…Thông qua hình thức này công ty có thể
truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu tới những đoạn thị trƣờng tiềm năng nhƣ
mong muốn, chẳng hạn: quảng cáo trên Báo Lao Động sẽ hƣớng tới đối
tƣợng có thu nhập trung bình, còn quảng cáo trên Báo Thanh Niên và Tuổi
Trẻ sẽ hƣớng tới đối tƣợng có thu nhập khá và cao. Tuy nhiên, công ty cổ
phần Bánh Kẹo Hải Hà cần đặc biệt quan tâm tới tính rõ ràng của thông điệp
quảng cáo, lợi ích của sản phẩm qua tựa đề và sự phù hợp của hình ảnh minh
hoạ với tựa đề. Tất cả những vấn đề này phải nằm trong chiến lƣợc quảng bá
thƣơng hiệu của công ty bao gồm: xác định thị trƣờng mục tiêu, mục đích
quảng bá và chiến lƣợc về thông điệp quảng bá.
Thứ ba, sử dụng Website để quảng bá giá trị thƣơng hiệu- đây đƣợc coi là
“mảnh đất” vô hình và không biên giới để các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, văn
hoá công ty, cam kết kinh doanh…từ đó gửi một điệp mang tính toàn diện về
thƣơng hiệu. Đồng thời nó cũng đƣợc coi là con đƣờng nhanh chóng đƣa hình ảnh
sản phẩm đến với khách hàng thông qua cây sản phẩm và là cầu nối để các nhà sản
xuất có đƣợc thông tin nhanh chóng về thị hiếu khách hàng thông qua những ý kiến
phản hồi trong quá trình hoạt động trang web nhƣ số lƣợng ngƣời truy cập, sản
phẩm nào đƣợc xem nhiều nhất, quan tâm nhiều nhất cũng sẽ giúp cho doanh
nghiệp biết đƣợc sở thích nhu cầu của khách hàng và có thể phân đoạn đƣợc thị
trƣờng.
Hiện nay, Website của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có địa chỉ
http://www.haihaco.com.vn nhƣng nhìn chung, Website này có nội dung tƣơng đối
đơn giản: phía trên trang chủ là logo và slogan “hấp dẫn cả trong mơ” của công ty,
phía bên trái là danh mục sản phẩm, bên phải là hình ảnh một số sản phẩm của công
ty và mục tìm kiếm sản phẩm, chính giữa trang chủ là Menu chính gồm 5 mục: Tin
102
hiệu
tức, Giới thiệu, Hỏi đáp, Liên hệ và Ngôn Ngữ hiện thị. Bên cạnh đó, lời giới thiệu
về công ty còn khá sơ sài chỉ dừng lại ở địa chỉ, năm thành lập…mà chƣa có phần
nói về lịch sử hình thành và phát triển công ty, cơ cấu tổ chức cùng ban lãnh đạo
của công ty, cũng nhƣ cam kết và triết lý kinh doanh của công ty do đó chƣa tạo
đƣợc chiều sâu thƣơng hiệu. Hình ảnh, mầu sắc, chƣa ấn tƣợng, thông tin giới thiệu
sản phẩm cũng chƣa chú ý đăng tải hấp dẫn đã phần nào cho thấy công ty còn thiếu
tính chuyên nghiệp và thiếu sự đầu tƣ bài bản trong vấn đề thiết kế Website của
mình.
Hơn nữa, thông tin trên Website ít đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. Để Website của
công ty thực sự trở thành một công cụ phục vụ cho chiến lƣợc quảng bá thƣơng
hiệu, cần xây dựng và hoàn thiện Website theo các hƣớng sau:
 Tính hấp dẫn: nội dung trang chủ phải đủ sức hấp dẫn những khách hàng
mục tiêu khi họ truy cập vào Website của công ty. Thông tin phải thƣờng
xuyên cập nhật theo ngày, đặc biệt là các hoạt động khuyến mãi của công ty.
Thêm vào đó, Website của công ty nên có thêm các chuyên mục nhƣ tƣ vấn
tiêu dùng, hỏi đáp liên quan đến vấn đề ngƣời tiêu dùng cần biết (dinh
dƣỡng, sức khoẻ), các bài viết liên quan đến ngành thực phẩm, các vấn đề vệ
sinh thực phẩm…ngoài ra, trang web nên tạo các đƣờng dẫn đến các trang
Web phổ biến nhƣ: VietNamnet, VnExpress…nhằm cung cấp thông tin bổ
sung cho khách hàng khi truy cập vào Website của công ty.
 Tính chuyên nghiệp: mỗi trang trong Website của công ty cần tránh phạm
lỗi cho dù nhỏ nhất nhƣ: hình ảnh không hiện lên, đƣờng dẫn thiếu chính
xác, sai chính tả. Điều này sẽ gây ấn tƣợng thƣơng hiệu của công ty thiếu
chuyên nghiệp. Phải đảm bảo rằng trang Web không chỉ đơn thuần là quảng
cáo sản phẩm mà nó còn thể hiện diện mạo của công ty. Tính chuyên nghiệp
cũng đƣợc thể hiện ngay ở việc quảng cáo Website của công ty, mà có lẽ từ
trƣớc tới giờ công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn còn bỏ ngỏ. Địa chỉ
trang Web có thể xuất hiện trong những đoạn phim quảng cáo trên truyền
hình, hoặc thông qua truyền thanh, các trang quảng cáo trên báo, lịch, tờ rơi
103
hiệu
mà công ty phát hành, trên danh thiếp cán bộ, nhân viên công ty, trên các
băng rôn quảng cáo…
 Tính nhất quán: công việc xây dựng và hoàn thiện Website cùng các hoạt
động khác của công ty cần có sự nhất quán nhằm phục vụ cho việc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu. Mỗi một nội dung trên Website đều có thể giúp
nhận diện thƣơng hiệu của công ty và kèm theo đó là lời cam kết mà thƣơng
hiệu muốn nhắn gửi đến khách hàng.
Thứ tư, tham gia các hoạt động văn hoá- xã hội nhƣ: bảo vệ môi trƣờng, chăm
sóc sức khỏe cộng đồng, giúp đỡ ngƣời nghèo, ngƣời tàn tật, vùng bị thiên tai, lũ
lụt, gây quỹ từ thiện, tài trợ cho các chƣơng trình thể thao …nhằm thắt chặt quan hệ
với ngƣời tiêu dùng, từ đó quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu một cách có chiều sâu, xã
hội hoá hình ảnh thƣơng hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững. Có nhƣ vậy,
thƣơng hiệu mới thực sự đi vào cuộc sống và hiện hữu trong đời sống thƣờng nhật
của khách hàng, do đó đƣợc quảng bá một cách rộng rãi và lƣu ký lâu trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng với sự cảm nhận đa chiều hơn.
Thứ năm, xây dựng và phát triển văn hoá kinh doanh, văn hoá thƣơng hiệu
trong công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, để mỗi một nhân viên, mỗi một hội viên
đều trở thành nhà “ngoại giao” xuất sắc và tận tuỵ cho thƣơng hiệu và chiến lƣợc
quảng bá thƣơng hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trƣờng làm việc
sao cho ở đó mỗi ngƣời đều cố gắng và tự hào vì “màu cờ sắc áo”. Chính những con
ngƣời trong tổ chức với niềm tự hào và sự thấu hiểu sản phẩm là những “sứ giả”
quảng bá hữu hiệu và thuyết phục nhất cho thƣơng hiệu. Do đó, công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà cần chú trọng đến đào tạo nhân viên để mỗi nhân viên dù ở bất kỳ
vị trí nào đều có thể trở thành một chuyên gia marketing giỏi, mọi lúc mọi nơi đều
có thể tƣ vấn, tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty với ý thức rất cao và niềm tự
hào về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, chúng ta phải khẳng định một điều rằng: chiến dịch quảng bá cho
thƣơng hiệu muốn lƣu ký đƣợc lâu phải có nền tảng chất lƣợng và uy tín vững chắc,
bởi cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất
lƣợng. Một quảng cáo thành công có thể lôi kéo khách hàng tìm đến sản phẩm
104
hiệu
nhƣng điều này sẽ không có ý nghĩa gì nếu công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
không có đƣợc sản phẩm chất lƣợng để tạo cơ sở niềm tin và sự trung thành với
thƣơng hiệu. Chiến dịch quảng cáo khi ấy chỉ có tác dụng ngƣợc khiến tiếng xấu lan
xa và nhanh chóng “bóp” chết sản phẩm. Nhƣ vậy, trong bất luận trƣờng hợp nào,
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà phải luôn ghi nhớ một điều rằng “thƣơng hiệu
phải xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp”.
2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới
Hoạt động quảng bá mặc dù là một bộ phận không thể thiếu đƣợc trong quá trình
phát triển thƣơng hiệu song cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch
vụ, sự bền vững của chất lƣợng.Một khi thƣơng hiệu đã bị khách hàng bài trừ vì
chất lƣợng sản phẩm thì khó có thể khôi phục lại. Những thƣơng hiệu lớn trên thế
giới nhƣ Heineken, Coca-cola, Shell, Ford…đều đặt chất lƣợng lên hàng đầu. Thậm
chí, những thƣơng hiệu dù đã có đƣợc uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu
để chất lƣợng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến
Honda @ luôn là những bƣớc tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng đang tìm hƣớng đi đúng đắn cho vần đề
này. Việc đầu tiên công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần làm hiện nay là hoàn thiện
hơn nữa khâu sản xuất để có sản phẩm chất lƣợng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm,
giá thành cạnh tranh, mẫu mã theo kịp hoặc dẫn dắt thị hiếu ngƣời tiêu dùng đồng
thời không ngừng nâng cao, cải tiến các sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản
phẩm đó ra thị trƣờng. Để thực hiện đƣợc các mục tiêu tổng quát trên, công ty cần
phải có sự phối hợp nhiều giải pháp, tác động đồng bộ:
 Có kế hoạch cụ thể loại bỏ dần các dây chuyền, thiết bị, công nghệ đã quá lỗi
thời. Tập trung đầu tƣ đồng bộ hiện đại hoá các dây chuyền sản xuất trọng
điểm quyết định đến thuộc tính, chất lƣợng của sản phẩm.
 Liên kết nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để luôn có những cải tiến
mẫu mã phù hợp với thị trƣờng bằng cách trƣớc hết công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà cần có phòng Marketing đủ mạnh, sau là có sự phối hợp chặt
105
hiệu
chẽ với các đối tác, các bên liên quan nhƣ các trung tâm nghiên cứu, trung
tâm công nghệ, thiết kế để nhanh chóng có hiểu biết về các phát minh, thành
tựu mới nhất trong công nghệ sản xuất, các kiểu dáng, hình thức, mầu sắc
đang ƣa chuộng trên thị trƣờng từ đó có giải pháp ứng dụng kịp thời nhằm
hoàn chỉnh sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
Công ty nên tăng cƣờng hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ cán bộ,
công nhân lành nghề phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của công ty. Bên
cạnh các quan hệ lâu dài, bền vững với các đối tác cũ nhƣ Nhật, Hàn Quốc,
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần mở rộng quan hệ với các đối tác khác
không chỉ ở lĩnh vực thực phẩm để có cơ hội tiếp cận với nguồn vốn dồi dào
cũng nhƣ kinh nghiệm quản lý, kinh doanh từ bên ngoài.
 Chú trọng phát triển dịch vụ, các biện pháp hỗ trợ kèm theo sản phẩm với
mục đích cốt lõi là thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng bao gồm dịch vụ
trƣớc khi bán tức là một bộ phận chuyên trách xử lý những yêu cầu từ đối
tác, khách hàng về cung cấp thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm
hiểu công ty và các sản phẩm, dịch vụ của công ty, trong khi bán nghĩa là cần
đào tạo một đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn về sản
phẩm, nhiệt tình phục vụ khách hàng bởi nhân viên bán hàng chính là cầu nối
quan trọng giữa công ty và ngƣời tiêu dùng, là hình ảnh đầu tiên về công ty
trong con mắt ngƣời tiêu dùng; Sự niềm nở, nhiệt tình, khéo léo của họ chính
là sợi dây lôi kéo và duy trì sự tín nhiệm, niềm yêu mến, thiện cảm cũng nhƣ
sự trung thành với thƣơng hiệu Hải Hà từ khách hàng và sau khi bán tức là
công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần xây dựng cam kết rõ ràng về cách
thức công ty giải quyết khiếu nại làm sao để khách hàng hoàn toàn yên tâm
khi lựa chọn sản phẩm của công ty.
106
hiệu
KẾT LUẬN
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản
xuất bánh kẹo của Việt Nam và đã dành đƣợc một vị thế nhất định trên thị trƣờng,
bằng việc: dẫn đầu thị trƣờng miền Bắc và chiếm thị phần lớn thứ hai cả nƣớc chỉ
sau Kinh Đô. Nhƣng trƣớc xu thế của hội nhập và sức ép cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các đối thủ trên thị trƣờng bánh kẹo, công ty đã đề ra chiến lƣợc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu, đồng thời coi đó là một trong những công cụ hàng đầu để
nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Đây là một bƣớc đi hoàn toàn đúng đẵn
trong định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của công ty.
Trong quá trình triển khai chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu,
ngoài những kết quả tốt mà chiến lƣợc này đem lại cho công ty, bên cạnh đó còn có
những tồn tại ảnh hƣởng không nhỏ đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu, khiến cho hiệu quả thực tế của chiến lƣợc không đƣợc nhƣ kỳ vọng ban đầu
mà toàn thể ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty mong muốn.
Qua một thời gian thực tập tại Phòng Kinh Doanh của Công ty, khi thực hiện
nghiên cứu đề tài “ Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu”, sau khi thu thập tài liệu, số liệu, tiến hành việc phân tích, đánh
giá thực trạng để tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng
những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại Học vào điều kiện cụ thể
của công ty; cùng với sự hƣớng dẫn tận tình của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp
đỡ của cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là
Phòng Kinh Doanh. Em đã mạnh dạn đƣa ra một số giải pháp để khắc phục những
tồn tại trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty.
Em hy vọng, đề tài sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào quá
trình phát triển thƣơng hiệu của công ty nói riêng và sự nghiệp phát triển của toàn
thể Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nói chung.
107
hiệu
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1-Bộ Kế Hoạch Đầu Tƣ, NXB Thống Kê,(2003), DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỚI VẤN ĐỀ
THƯƠNG HIỆU
2-Báo Khánh Hoà, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH, số thứ 3
ngày 5/9/2006
3-NXB Chính Trị Quốc Gia, (1995), ĐIỀU 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CỘNG HOÀ XÃ HỘI
CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
4-NXB Chính Trị Quốc Gia, (2004), THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ
5-GS.TS Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, (2004),
GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
6-Tạp chí Fortune, (1996), theo bình chọn thƣờng niên “CÁC CÔNG TY ĐƯỢC NGƯỠNG
MỘ NHẤT NƯỚC MỸ”
7-Hội sở hữu công nghiệp, (2004), NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ
8-NXB Lao Động Xã Hội, (2003), TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
9-Vũ Chí Lộc, VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG XU THẾ
VIỆT NAM CHỦ ĐỘNG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ KHU VỰC, Kỷ yếu hội thảo Khoa
Học Quốc Gia “Thƣơng mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”,
Hà Nội, tháng 11 năm 2003
10-Lê Xuân Tùng, NXB Lao Động Xã Hội, (2005), XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
11-Nguyễn Hữu Hải, (2004), MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
12-NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT
13-Thời báo Kinh Tế Sài Gòn số 12/2006

14-Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 322 (3-2005)
15-Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., (1991), “ASSESSING THE
COMPETITIVENESS OF CANADA”
16-http://www.haihaco.com.vn
17-http://www.thuonghieuviet.com.vn
18-http://www.vietnamnet
19-http://www.saigontimes.com.vn
108
hiệu
PHỤ LỤC 1
Thống kê máy móc đang sử dụng

Nƣớc Năm
STT Tên máy móc SL
sản xuất sản xuất
1 Máy trộn nguyên liệu 1 Trung Quốc 1960
2 Máy quật kẹo 1 Trung Quốc 1960
3 Máy cán 1 Trung Quốc 1960
4 Máy cắt 2 Việt Nam 1960
5 Máy sàng 2 Việt Nam 1960
6 Máy nâng khay 1 Việt Nam 1960
7 Máy giấy bột 21 Trung Quốc 1965
8 Máy trong XN phụ trợ 1 TQ, VN 1960
9 Nồi sấy WK4 1 Ba Lan 1966
10 Nồi nấu liên tục SX kẹo cứng 1 Ba Lan 1977
11 Nồi hoà đƣờng CK22 1 Ba Lan 1978
12 Nồi nấu nhân CK22 1 Ba Lan 1978
13 Máy tạo tinh 1 Ba Lan 1978
14 Nồi nấu kẹo chân không 1 Đài Loan 1990
15 Máy gói kẹo cứng 1 Italia 1995
16 Máy gói kẹo mềm 1 Hà Lan 1996
17 Dây chuyền sản xuất kẹo CAA6 1 Ba Lan 1977
18 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1 Đài Loan 1979
19 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuôn 1 Autralia 1996
20 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc 1 Inđônêxia 1997
21 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen 1 Đức 1998
22 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1 Italia 1999
23 Dây chuyền phủ Sôcôla 1 Đan Mạch 1992
24 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker 1 Đan Mạch 1992
25 Máy đóng gói bánh 1 Nhật Bản 1995
26 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp 1 Nhật Bản 2000
27 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 1 Đức 2001
Nguồn:Phòng Kỹ thuật
109
hiệu
PHỤ LỤC 2
Một số chỉ số tài chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
giai đoạn 2001-2005
Năm
Chỉ số Đơn vị
2001 2002 2003 2004 2005
1. Tổng tài sản Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51
1.1. TSLĐ và đầu tƣ ngắn

Tỷ đồng 46,343 50,365 55,220 58,12 64,33
hạn
Trong đó: hàng tồn kho Tỷ đồng 17,23 12,507 15,627 14,181 11,833
1.2. TSCĐ và đầu tƣ dài
Tỷ đồng 75,825 88,020 90,125 110,3 115,18
hạn
2. Tổng nguồn vốn Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51
2.1. Nợ phải trả Tỷ đồng 46,566 60,363 64,805 77,74 84,38
Trong đó: nợ ngắn hạn Tỷ đồng 28,322 32,153 35,202 37,185 43,767
2.2. Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 75,602 78,022 80,54 90,680 95,13
3. Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06
4. Hệ số nợ
Lần 0,62 0,77 0,8 0,86 0,89
(K = vốn vay/vốn chủ)
5. LN trên VCSH
% 0,082 0,112 0,152 0,171 0,179
(ROE = lãi ròng/VCSH)
6. Khả năng thanh toán
chung Lần 1,636 1,566 1,569 1,563 1,47
(=TSLĐ/Nợ ngắn hạn)
7. Khả năng thanh toán
nhanh
Lần 1,028 1,177 1,125 1,182 1,199
(=TSLĐ – Hàng tồn kho/nợ
ngắn hạn)
Nguồn:Phòng TC-KT
110
hiệu
PHỤ LỤC 3
Mẫu phiếu điều tra các yếu tố khách hàng quan tâm
khi mua bánh kẹo của công ty
Mức độ quan trọng (điểm)

Không Rất không
Yếu tố Rất quan Quan Bình
quan quan
trọng trọng thƣờng
trọng trọng
Giá cả 1 2 3 4 5
Mẫu mã bao gói 1 2 3 4 5
Mẫu mã sản phẩm 1 2 3 4 5
Loại bánh kẹo 1 2 3 4 5
Thƣơng hiệu 1 2 3 4 5
Trọng lƣợng 1 gói 1 2 3 4 5
Chất lƣợng 1 2 3 4 5
Nguồn: Phòng Kinh doanh.
Kết quả của phiếu điều tra
Mức độ quan trọng (%)

Điểm
Rất quan Quan Bình Không Rất không
Yếu tố đánh
trọng trọng thƣờng quan quan trọng
giá TB
(5đ) (4đ) (3đ) trọng (2đ) (1đ)
Giá cả 50 30 20 0 0 4,3
Mẫu mã bao gói 20 20 40 10 10 3,3
Mẫu mã sản phẩm 20 30 30 10 10 3,4
Loại bánh kẹo 40 20 20 20 0 4,2
Thƣơng hiệu 30 20 20 30 0 3,5
Trọng lƣợng 1 gói 0 10 50 30 10 2,6
Chất lƣợng 80 20 0 0 0 4,8
Nguồn: Điều tra thực tế.
111
hiệu
PHỤ LỤC 4
Nhận thức của bản thân Công ty về thƣơng hiệu

Số ý Tỷ lệ
Câu hỏi Các phƣơng án
kiến (%)
Rất quan tâm 5 16,67
1. Công ty quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu nhƣ Quan tâm 8 26,67
thế nào? Bình thƣờng 16 53,33
Ý kiến khác 1 3,33
Đã xây dựng 0 0
2. Công ty đã xây dựng chiến lƣợc phát triển
Đang xây dựng 26 86,67
thƣơng hiệu chƣa? (Nếu chƣa xây dựng thì
Chƣa xây dựng 3 10
chuyển sang câu số 8).
Thiết kế thƣơng hiệu 8 29,63
Chiến lƣợc phát triển
8 29,63
thƣơng hiệu
3. Công ty thấy khâu nào khó nhất trong việc xây
Chiến lƣợc MKT-
dựng và phát triển thƣơng hiệu ?
MIX nhằm tạo dựng 11 40,74
giá trị thƣơng hiệu
Ý kiến khác 0 0
Cao 5 18,52
4. Mức độ đầu tƣ của Công ty cho việc xây dựng
Trung bình 17 62,96
và phát triển thƣơng hiệu?
Thấp 5 18,52
5. Khả năng cạnh tranh của công ty sau khi triển Mạnh 7 25,93
khai chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng Trung bình 17 62,96
hiệu? Yếu 3 11,11
Nhanh 3 11,11
6. Sức phát triển thƣơng hiệu của công ty hiện
nay?
Chậm 7 25,93
Cao 8 26,93
7. Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm công ty
thông qua thƣơng hiệu?
Thấp 2 7,41
8. Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Đã đăng ký 12 40
chƣa? Đang đăng ký 10 33,33
112
hiệu
Chƣa đăng ký 5 16,67

Ý kiến khác 3 10
Thƣờng xuyên 12 40
9. Mức độ bị vi phạm quyền sở hữu đối với các đối
Thỉnh thoảng 18 60
tƣợng sở hữu công nghiệp của công ty?
Không có 0 0
Đã sẵn sàng 3 10
10. Với nguồn lực hiện có công ty đã sẵn sàng hội
Chƣa sẵn sàng 25 83,33
nhập với kinh tế khu vực và thế giới chƣa?
Nguồn: Điều tra thực tế.
PHỤ LỤC 5
Lƣợng tiêu thụ sản phẩm ở một số tỉnh trong cả nƣớc giai đoạn 2003-
2005
Vùng miền Lƣợng tiêu thụ (tấn) So sánh 04/03 So sánh 05/04
STT CL CL
2003 2004 2005 TL % TL %
N¨m (tấn) (tấn)
I Miền Bắc 9607 10510 10902 903 9,40 392 3,73
1 Hà Nội 5424 5700 5930 276 5,09 230 4,04
2 Hà Nam 700 760 810 60 8,57 50 6,58
3 Hải Phòng 281 190 210 -91 -32,38 20 10,53
4 Thái Bình 183 190 203 7 3,83 13 6,84
5 Hà Tây 424 480 490 56 13,21 10 2,08
6 Quảng Ninh 410 500 495 90 21,95 -5 -1,00
7 Bắc Ninh 310 389 400 79 25,48 11 2,83
8 Bắc Giang 238 300 312 62 26,05 12 4,00
9 Vĩnh Phúc 220 280 286 60 27,27 6 2,14
10 Ninh Bình 251 320 323 69 27,49 3 0,94
11 Lạng Sơn 223 280 263 57 25,56 -17 -6,07
12 Thái Nguyên 178 205 218 27 15,17 13 6,34
13 Sơn La 128 150 152 22 17,19 2 1,33
113
hiệu
14 Lai Châu 112 135 140 23 20,54 5 3,70

15 Phú thọ 119 155 180 36 30,25 25 16,13
16 Tuyên Quang 200 236 240 36 18,00 4 1,69
17 Hoà Bình 206 240 250 34 16,50 10 4,17
II Miền Trung 3096 3487 3749 391 12,63 262 7,51
1 Nghệ An 770 838 890 68 8,83 52 6,21
2 Thanh Hoá 510 650 690 140 27,45 40 6,15
3 Hà Tĩnh 270 320 370 50 18,52 50 15,63
4 Huế 220 255 270 35 15,91 15 5,88
5 Quảng Ngãi 375 450 486 75 20,00 36 8,00
6 Quảng Bình 381 412 463 31 8,14 51 12,38
7 Đà Nẵng 570 562 580 -8 -1,40 18 3,20
III Miền Nam 1410 1565 1692 155 10,99 127 8,12
TP, Hồ Chí
1 570 615 658 45 7,89 43 6,99
Minh
2 Phú Xuyên 365 400 435 35 9,59 35 8,75
3 Cần Thơ 176 215 251 39 22,16 36 16,74
4 Lâm Đồng 80 92 98 12 15,00 6 6,52
5 Gia Lai 86 90 93 4 4,65 3 3,33
6 Đắc Lắc 49 58 59 9 18,37 1 1,72
7 Khánh Hoà 84 95 98 11 13,10 3 3,16
Tổng cộng 14113 15562 16343 1449 10,27 781 5,02
Nguồn:Phòng Kinh doanh
114
hiệu
PHỤ LỤC 6
Website của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà
115

Tailieuxanh 3550 6663

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tailieuxanh 3550 6663

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà

Hà Nội, 11/ 2006

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................. 3

1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU

- pin Hà Nội - VINAMILK

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

1.3.3 Khẩu hiệu

1.3.4 Nhạc hiệu

2. CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU

3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

4. TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG

1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

 4 Huân chƣơng Lao động Hạng Ba (năm 1996-1970)

Trụ sở chính tại

Các chi nhánh:

Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH

Để hiểu rõ hơn, chúng ta có sơ đồ biểu diễn nhƣ sau:

§å thÞ 1: So s¸nh s¶n l-îng s¶n xuÊt vµ s¶n l-îng

Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của công ty

(13) Phòng Kỹ Thuật, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà

2001 2002 2003 2004 2005

Doanh thu Tỷ đồng 226,50 266,40 290,50 345,70 375,20

Giá trị SXCN Tỷ đồng 185,34 225,10 250,21 295,66 320,45

Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06

Thuế và các khoản nộp

Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH

Đơn 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004

Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH

§å thÞ 2: So s¸nh doanh thu vµ lîi nhuËn cña

2. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

Quảng bá Cam kết: Cam kết: Cam kết:

Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (P.Kinh Doanh)

Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của

§å thÞ 3: Tû träng gi÷a s¶n phÈm b¸nh vµ

Bánh hộp thiếc Kẹo

4 Bánh hộp Royal 250.000 Kẹo dừa 90.000 Dâu 230.000

Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Công ty Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu

Đại lý Nhà bán lẻ

Nguồn:Phòng Kinh doanh- Công ty cổ phần BKHH

1 Đại lý trả tiền chậm Đƣợc trừ 2% chiết khấu

2 Đại lý trả tiền ngay Đƣợc trừ 3% chiết khấu

Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH

2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu

1.NHÓM GIẢI PHÁP VĨ MÔ

1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính

2. NHÓM GIẢI PHÁP VI MÔ

§å thÞ 4: Dù b¸o møc tiªu dïng b×nh qu©n

2.1.2.4 Thách thức

Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn

Chew nho đen, Jelly chip chip,

Kẹo Chew Kẹo Jelly

Công ty cổ Ngƣời bán Ngƣời bán Ngƣời tiêu

Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

13-Thời báo Kinh Tế Sài Gòn số 12/2006

Thống kê máy móc đang sử dụng

1. Tổng tài sản Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51