Tailieuxanh Xay Dung Va Phat Trien Thuong Hieu Blue Stone 4042

GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh
MUÏC LUÏC
Lôøi môû ñaàu ................................................................................................................ 5
CHÖÔNG I - NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU ........................ 9
1.1. Thöông hieäu ( Brand) .................................................................................... 9
1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ...................................................................... 12
1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng ........................................................................... 12
1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc. ............................................................................. 12
1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa ..................................................................... 12
1.2.2.2. Teân thöông maïi ............................................................................. 13
1.2.2.3. Chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa ................................. 13
1.3. Xaây döïng thöông hieäu ................................................................................. 14
1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu. .......................................................................... 14
1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu. ............................................................................ 16
1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu................................................................................ 17
1.3.4. Ñònh vò thöông hieäu................................................................................ 18
1.3.5. Tính caùch thöông hieäu. ........................................................................... 19
1.4. Giaù trò cuûa thöông hieäu. .............................................................................. 20
1
Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng
1.5. Chieâu thò vaø coâng duïng quaûng baù thöông hieäu .......................................... 22
CHÖÔNG II- GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY VAØ THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG,
PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.................................................... 24
2.1. Khaùi quaùt hoaït ñoäng kinh doanh cuûa AHA Corporation - Coâng ty lieân
doanh Thieát Bò Gia Duïng Hoa Kyø - Vieät Nam ..................................................... 24
2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån. ........................................................ 24
2.1.2. Cô caáu toå chöùc........................................................................................ 26
2.1.3. Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban................................................................. 27
2.1.3.1. Phoøng saûn phaåm ......................................................................... 27
2.1.3.2. Phoøng Marketing ........................................................................ 27
2.1.3.3. Phoøng keá toaùn ............................................................................. 27
2.1.3.4. Phoøng kinh doanh ....................................................................... 28
2.1.3.5. Phoøng nhaân söï ............................................................................ 28
2.1.3.6. Phoøng haønh chính ....................................................................... 28
2.1.4. Saûn phaåm kinh doanh ............................................................................. 29
2.1.5. Lónh vöïc hoaït ñoäng ................................................................................ 31
2.1.6. Thò tröôøng vaø saûn phaåm cuûa coâng ty ...................................................... 32
2.2. Moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty ........................................................... 33
2
2.2.1. Ñaùnh giaù chung veà thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng trong nöôùc .................. 33
2.2.2. Thöïc traïng cuûa coâng ty trong thò tröôøng ................................................. 37
2.2.3. Tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng .......................... 37
CHÖÔNG III – THÖÏC TRAÏNG MARKETING VAØ HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG
PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.................................................... 38
3.1. Thöïc traïng vaø keá hoaïch caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty .............. 38
3.1.1. Event ...................................................................................................... 40
3.1.2. Print Ads ................................................................................................. 42
3.1.3. Advertorial ............................................................................................. 43
3.1.4. Sampling ................................................................................................ 44
3.1.5. Reality Show .......................................................................................... 45
3.1.6. TVC. ....................................................................................................... 46
3.1.7. Taøi trôï..................................................................................................... 46
3.1.8. Online Marketing. .................................................................................. 47
3.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu .......................................................... 48
3.2.1. Nghieân cöùu Marketing. .......................................................................... 48
3.2.2. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu............................................................. 49
3
3.2.3. Hoaïch ñònh chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu ....................................... 50
3.2.4. Ñònh vò thöông hieäu. ............................................................................... 53
3.2.5. Xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu. .......................................... 55
3.2.6. Truyeàn thoâng thöông hieäu. ..................................................................... 59
3.2.7. Ñaùnh giaù thöông hieäu. ............................................................................ 62
CHÖÔNG IV - NHÖÕNG ÑEÀ XUAÁT, KIEÁN NGHÒ ÑEÅ TAÊNG HIEÄU QUAÛ CUÛA
MARKETING TRONG VIEÄC XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG
HIEÄU. ....................................................................................................................... 63
Keát luaän ................................................................................................................... 66
Taøi lieäu tham khaûo .................................................................................................. 67
4
LÔØI MÔÛ ÑAÀU

Coù theå noùi ñeán thôøi ñieåm hieän nay, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ baét ñaàu
nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa thöông hieäu, song yù thöùc ñaàu tö cho thöông hieäu
vaãn coøn raát deø daët. Theo caùc chuyeân gia trong lónh vöïc sôû höõu trí tueä, vieäc phaùt
trieån thöông hieäu laø voâ cuøng quan troïng, caàn phaûi coù thôøi gian vaø xaây döïng thaønh heä
thoáng. Trong khi ñoù, phaàn lôùn caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñaëc bieät laø caùc doanh
nghieäp vöøa vaø nhoû thöôøng chæ ñaêng kyù nhaõn hieäu khi saûn phaåm cuûa mình baùn chaïy
treân thò tröôøng, thaäm chí khi coù tranh chaáp xaûy ra hoï môùi nghó ñeán vaán ñeà naøy. Moät
keát quaû khaûo saùt gaàn ñaây do baùo Saøi Goøn Tieáp thò thöïc hieän cho thaáy: chæ khoaûng
16% doanh nghieäp coù boä phaän chuyeân phuï traùch coâng taùc tieáp thò, hôn 80% doanh
nghieäp khoâng coù chöùc danh quaûn lyù nhaõn hieäu, vaø 74% doanh nghieäp chæ ñaàu tö
döôùi 5% doanh thu cho vieäc xaây döïng vaø baûo veä thöông hieäu. Ñoù cuõng laø lyù do taïi
sao hieän nay neàn kinh teá Vieät Nam chöa coù nhieàu thöông hieäu lôùn nhö FPT, Vieät
tieán, Trung Nguyeân, Vinamilk… Ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vaãn thöôøng chæ bieát ñeán
nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaõ xuaát hieän töø laâu treân theá
giôùi vaø nay ñang chieám lónh thò tröôøng Vieät Nam nhö laø: Coca Cola, IBM, Honda,
Malboro, Sony...
Thöông hieäu laø moät thaønh phaàn phi vaät theå nhöng laïi laø moät thaønh phaàn thieát
yeáu cuûa moät doanh nghieäp. Moät khi maø caùc saûn phaåm ñaõ ñaït ñeán möùc ñoä haàu nhö
khoâng theå phaân bieät ñöôïc baèng tính chaát, ñaëc ñieåm vaø lôïi ích coâng duïng thì thöông
hieäu laø yeáu toá duy nhaát taïo ra söï khaùc bieät giöõa caùc saûn phaåm. Thöông hieäu noùi leân
söï tin töôûng vaø söï an toaøn. Beân Myõ, ngöôøi ta thoáng keâ bình quaân trong moät ngaøy
5
ngöôøi tieâu duøng tieáp xuùc vôùi khoaûng 6 ngaøn hoaït ñoäng quaûng caùo, vaø moãi naêm coù
tôùi hôn 25 ngaøn saûn phaåm môùi ra ñôøi. Soáng trong moät theá giôùi nhö vaäy, thöông hieäu
laø yeáu toá giuùp ngöôøi tieâu duøng khoâng bò laãn loän, noù giuùp ngöôøi tieâu duøng vöôï t qua
moïi söï löïa choïn voán ngaøy caøng ña daïng khi mua moät saûn phaåm hay dòch vuï.
Taøi saûn thöông hieäu ñöôïc xaây döïng döïa treân nhöõng traûi nghieäm tröïc tieáp cuûa
khaùch haøng veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa baïn. Traûi nghieäm naøy ñöôï c laëp laïi nhieàu
laàn seõ taïo neân giaù trò, taøi saûn cuûa thöông hieäu, vaø noù trôû thaønh moät daáu hieäu toàn taïi
trong taâm trí cuûa khaùch haøng giuùp hoï nhaän ra thöông hieäu cuûa baïn trong haøng ngaøn
thöông hieäu khaùc nhau.
Taøi saûn thöông hieäu taïo neân söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm
dòch vuï ñöôïc baùn döôùi thöông hieäu ñoù, giaù trò cuûa noù vöôït xa caû giaù trò cuûa saûn
phaåm. Noù laø caùi gì ñoù thuùc ñaåy khaùch haøng cuûa baïn giôùi thieäu baïn vôùi baï n beø hoaëc
ngöôøi thaân cuûa hoï.
Taát caû moïi ngöôøi ñeàu muoán sôû höõu moät thöông hieäu giaù trò, nhöng ñeå xaây döïng
khoâng heà ñôn giaûn, ñaây laø moät vaán ñeà nan giaûi. Coâng ty AHA – coâng ty lieân doanh
Thieát Bò Gia Duïng Hoa Kyø – Vieät Nam, laøm theá naøo ñeå xaây döïng ñöôïc thöông hieäu
Bluestone leân moät moät taàm cao môùi?
AHA laø moät doanh nghieäp nhoû, môùi thaønh laäp, laøm theá naøo ñeå hoï coù theå caïnh
tranh vôùi caùc thöông hieäu lôùn nhö Panasonic, Philips…
Thöông hieäu Bluestone seõ phaùt trieån nhö theá naøo vôùi söï ña daïng cuõng nhö raát
maïnh cuûa caùc nhaõn hieäu khaùc trong lónh vöïc ñoà ñieän gia duïng?
6
Vôùi moät coâng ty vöøa thaønh laäp nhö AHA, tieàm löïc coøn yeáu keùm vaäy thì laøm
theá naøo ñeå xaây döïng ñöôïc thöông hieäu?
Chính vì nhöõng lyù do ñoù maø em choïn chuyeân ñeà “Xaây döïng vaø phaùt trieån
thöông hieäu Bluestone” laøm chuyeân ñeà toát nghieäp cho mình. Moät phaàn cuõng nghieân
cöùu giuùp coâng ty coù theå tìm ra nhöõng phöông phaùp toát nhaát ñeå phaùt trieån thöông
hieäu Bluestone.
Muïc tieâu cuûa em khi tieán haønh laøm chuyeân ñeà laø mong hieåu bieát veà lónh vöïc
thöông hieäu, naém ñöôïc nhöõng kieán thöùc chung nhaát cuõng nhö nhöõng ñònh höôùng
phaùt trieån thöông hieäu cuûa nhöõng coâng ty haøng ñaàu, hieåu roõ hôn veà vò trí cuûa thöông
hieäu Bluestone vaø coá gaéng ñöa ra nhöõng saùch löôïc phaùt trieån cuï theå cho Bluestone.
Tuy nhieân, em gaëp khaù nhieàu khoù khaên khi AHA Corporation môùi thaønh laäp, thöông
hieäu Bluestone cuõng khaù môùi trong thò tröôøng, soá lieäu quaù ít cuõng nhö taøi lieäu tham
khaûo khoâng coù, chöa coù nhieàu thoâng tin. Neân khi tieán haønh thöïc hieän chuyeân ñeà, em
bieát seõ coù raát nhieàu haïn cheá. Nhöng ñaây laø moät chuyeân ñeà thuù vò, chaáp nhaän nhieàu
khoù khaên, thöû thaùch. Coù theå chuyeân ñeà thöïc hieän seõ khoâng ñöôïc toát nhö mong ñôïi
nhöng em seõ coá gaéng heát mình thöïc hieän chuyeân ñeà.
Em seõ coá gaéng thu thaäp döõ lieäu veà thò phaàn cuûa caùc nhaõn haøng ñoà ñieän gia
duïng trong thò tröôøng ( coù theå soá lieäu seõ khoâng theå chi tieát cuï theå ñöôïc); nghieân cöùu
tìm hieåu veà thöông hieäu, nhaän bieát ñöôïc söï thaønh coâng cuûa caùc thöông hieäu lôùn;
nghieân cöùu caùch thöùc Marketing ñeå quaûng baù thöông hieäu Bluestone, ñöa ra caùc
bieän phaùp ñeå phaùt trieån thöông hieäu Bluestone.
7
Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, danh muïc taøi lieäu tham khaûo vaø muïc luïc,
chuyeân ñeà toát nghieäp cuûa em goàm 4 chöông:
Chöông I - Nhöõng vaán ñeà lyù luaän veà Thöông hieäu
Ñöa ra nhöõng khaùi nieäm cô baûn veà thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu,
xaây döïng thöông hieäu laø nhö theá naøo, giaù trò cuûa thöông hieäu… ñeå hieåu roõ hôn veà
nhöõng vaán ñeà maø chuyeân ñeà ñöa ra.
Chöông II – Giôùi thieäu veà coâng ty vaø thöïc traïng xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu
Bluestone.
Ñöa ra nhöõng thoâng tin khaùi quaùt veà coâng ty vaø nhöõng saûn phaåm kinh doanh
cuûa coâng ty, nhaän ñònh veà moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty.
Chöông III – Thöïc traïng Marketing vaø hoaït ñoäng xaây döïng phaùt trieån thöông hieäu
Bluestone.
Neâu ra nhöõng thöïc traïng vaø keá hoaïch hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty vaø ñeà
ra nhöõng chieán löôïc xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu Bluestone.
Chöông IV – Nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò ñeå taêng hieäu quaû cuûa Marketing trong vieäc
xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu.
Neâu ra nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò daønh cho coâng ty ñeå vieäc xaây döïng, phaùt trieån
thöông hieäu toát hôn trong töông lai.
8
PHAÀN NOÄI DUNG
CHÖÔNG I- NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU.
1.1. Thöông hieäu ( Brand).
Thöông hieäu trong Marketing ñöôïc xem laø coâng cuï chính cuûa Marketing. Vì
thöông hieäu chính laø nhöõng gì maø Marketing xaây döïng vaø nuoâi döôõng ñeå cung caáp
lôïi ích cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình. Treân theá giôùi, khaùi nieäm veà thöông hieäu
ñaõ coù töø laâu ñôøi, coù theå noùi laø tröôùc khi ngaønh Marketing trôû thaønh ngaønh rieâng bieät
trong kinh doanh.
Hieän nay trong caùc vaên baûn phaùp lyù cuûa Vieät Nam khoâng coù ñònh nghóa veà
thöông hieäu. Tuy nhieân, thöông hieäu khoâng phaûi laø moät ñoái töôïng môùi trong sôû höõu
trí tueä, maø laø moät thuaät ngöõ phoå bieán trong marketing thöôøng ñöôïc ngöôøi ta söû duïng
khi ñeà caäp tôùi:
- Nhaõn hieäu haøng hoùa (thöông hieäu saûn phaåm).
- Teân thöông maïi toå chöùc, caù nhaân dung trong hoaït ñoäng kinh doanh (thöông
hieäu doanh nghieäp).
- Caùc chæ ñaõn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa.
Ñònh nghóa veà “Nhaõn hieäu haøng hoùa”, Ñieàu 785 Boä luaät daân söï quy ñònh:
“Nhaõn hieäu haøng hoùa laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phan bieät haøng hoùa, dòch vuï cuøng
loaïi cuûa caùc cô quan saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù theå laø
töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng maøu saéc.
9
Ñònh nghóa veà “Teân thöông maïi”, Ñieàu 14 Nghò ñònh 54/2000/NÑ-CP quy
ñònh: teân thöông maïi ñöôïc baûo hoä laø teân goïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït
ñoäng kinh doanh, ñaùp öùng ñaày ñuû caùc ñieàu kieän sau:
- Laø taäp hôïp caùc chöõ caùi, coù theå keøm theo chöõ soá, phaùt aâm ñöôïc.
- Coù khaû naêng phaân bieät chuû theå kinh doanh mang teân goïi ñoù vôùi caùc chuû theå
kinh doanh khaùc trong cuøng lónh vöïc kinh doanh.
Ñònh nghóa veà “Chæ daãn ñòa lyù”, Ñieàu 14 Nghò ñònh 54/2000/NÑ-CP quy ñònh:
chæ daãn ñòa lyù ñöôïc baûo hoä laø thoâng tin veà nguoàn goác ñòa lyù cuûa haøng hoùa ñaùp öùng
ñuû caùc ñieàu kieän sau ñaây:
- Theå hieän döôùi daïng moät töø ngö,õ daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình aûnh, duøng ñeå
chæ moät quoác gia hoaëc moät vuøng laõnh thoå, ñòa phöông thuoäc moät quoác gia;
- Theå hieän treân haøng hoùa, bao bì haøng hoùa hay giaáy tôø giao dòch lieân quan tôùi
vieäc mua baùn haøng hoùa nhaèm chæ daãn raèng haøng hoùa noùi treân coù nguoàn goác taïi quoác
gia, vuøng laõnh thoå hoaëc ñòa phöông maø ñaëc tröng veà chaát löôïng, uy tín, danh tieáng
hoaëc caùc ñaëc tính khaùc cuûa loaïi haøng hoùa naøy coù ñöôïc chuû yeáu laø do nguoàn goác ñòa
lyù taïo neân.
Ñònh nghóa veà “Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa”, Ñieàu 786 Boä luaät daân söï quy ñònh:
“Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa” laø teân ñòa lyù cuûa nöôùc, ñòa phöông duøng ñeå chæ xuaát xöù
cuûa maët haøng töø nöôùc, ñòa phöông ñoù vôùi ñieàu kieän nhöõng maët haøng naøy coù caùc tính
chaát, chaát löôïng ñaëc thuø döïa treân caùc ñieàu kieän ñòa lyù ñoäc ñaùo vaø öu vieät, bao goàm
yeáu toá töï nhieân, con ngöôøi hoaëc keát hôïp caû hai yeáu toá ñoù”.
10
Theo ñònh nghóa cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø: Thöông hieäu laø moät caùi teân,
moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ, hay toång hôïp taát caû caùc yeáu
toá keå treân nhaèm xaùc ñònh moät saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi
baùn vaø phaân bieät caùc saûn phaåm (dòch vuï) ñoù vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Thöông hieäu quoác gia: Caàn phaân bieät thöông hieäu doanh nghieäp, thöông hieäu
saûn phaåm vôùi thöông hieäu quoác gia (hay coøn goïi laø Nhaõn saûn phaåm quoác gia) laø loaïi
thöông hieäu duøng cho saûn phaåm cuûa moät nöôùc, thöôøng do toå chöùc xuùc tieán thöông
maïi cuûa nöôùc ñoù chuû trì, phaùt haønh nhaèm quaûng baù hình aûnh quoác gia thoâng qua saûn
phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï.
Vaø quan ñieåm veà saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ngaøy caøng
ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu vaø thöïc tieãn chaáp nhaän hôn. Bôûi khaùch haøng thöôøng coù
hai nhu caàu chöùc naêng söû duïng vaø taâm lyù khi söû duïng. Saûn phaåm thì chæ cung caáp
cho khaùch haøng lôïi ích veà chöùc naêng söû duïng coøn thöông hieäu cung caáp cho khaùch
haøng caû hai chöùc naêng treân.
Trong neàn kinh teá hieän ñaïi nhö ngaøy nay thì moïi saûn phaåm saûn xuaát ra ñeàu coù
theå baét chöôùc, laøm nhaùi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu seõ luoân laø
moät taøi saûn rieâng cuûa moãi coâng ty, doanh nghieäp. Saûn phaåm coù theå laïc haäu nhöng
ñoái vôùi moät thöông hieäu ñöôïc xaây döïng thaønh coâng thì seõ khoâng deã gì bò laïc haäu.
Chính vì vaäy maø caùc doanh nghieäp caàn noå löïc xaây döïng quaûng baù vaø phaùt trieån
thöông hieäu maïnh cho thò tröôøng muïc tieâu thì môùi coù theå ñöùng vöõng ñeå caïnh tranh
vaø toàn taïi treân thò tröôøng.
11
1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu.
Vôùi quan ñieåm veà thöông hieäu nhö ngaøy nay laø moät taäp hôïp caùc thaønh phaàn coù
muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng söû duïng vaø taâm lyù cho khaùch haøng. Thöông
hieäu bao goàm caùc thaønh phaàn:
1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng.
Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng
cho khaùch haøng cuûa thöông hieäu. Noù chính laø saûn phaåm goàm caùc thuoäc tính nhö:
coâng duïng saûn phaåm, caùc ñaëc tröng boå sung, chaát löôïng saûn phaåm.
1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc.
Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá giaù trò mang tính bieåu töôïng nhaèm taïo
cho khaùch haøng nhöõng lôïi ích veà taâm lyù. Caùc yeáu toá naøy coù theå laø nhaõn hieäu haøng
hoùa (goàm nhaõn hieäu dòch vuï), hoaëc nhaõn hieäu taäp theå, nhaõn hieäu chöùng nhaän hoaëc
teân thöông maïi, hoaëc chæ daãn ñòa lyù (goàm teân goïi xuaát xöù, haøng hoùa). Trong ñoù:
1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa.
Nhaõn hieäu haøng hoùa laø daáu hieäu duøng ñeå nhaän bieát haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa
moät cô sôû kinh doanh, giuùp phaân bieät chuùng vôùi haøng hoùa dòch vuï cuûa caùc cô sôû kinh
doanh khaùc. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù theå laø chöõ caùi hoaëc soá, töø hình aûnh hoaëc hình
veõ, hình khoái (3 chieàu) hoaëc söï keát hôïp giöõa caùc yeáu toá naøy. Nhaõn hieäu haøng hoùa
ñöôïc hieåu bao goàm caû nhaõn hieäu dòch vuï.
12
Nhaõn hieäu taäp theå: laø daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa
caùc thaønh vieân thuoäc moät hieäp hoäi vôùi saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa caùc cô sôû khoâng
phaûi laø thaønh vieân.
Nhaõn hieäu chöùng nhaän: laø loaïi nhaõn hieäu duøn g ñeå chæ raèng saûn phaåm hoaëc dòch
vuï mang nhaõn hieäu ñoù ñaõ ñöôïc chuû nhaõn hieäu chöùng nhaän veà xuaát xöù ñòa lyù, vaät
lieäu saûn xuaát ra saûn phaåm, phöông phaùp saûn xuaát saûn phaåm, tieâu chuaån thöïc hieän
dòch vuï chaát löôïng chính xaùc, hoaëc caùc saûn phaåm khaùc.
1.2.2.2. Teân thöông maïi.
Laø teân goïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh. Coù
khaû naêng phaân bieät chuû theå kinh doanh mang teân goïi ñoù vôùi caùc chuû theå khaùc trong
cuøng lónh vöïc kinh doanh. Vieäc laøm cho khaùch haøng ñeå yù vaø nhôù laâu teân thöông maïi
laø ñieàu voâ cuøng quan troïng trong vieäc kinh doanh saûn phaåm.
1.2.2.3. Chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa.
Chæ daãn ñòa lyù laø nhöõng töø, teân goïi, daáu hieäu, bieåu töôïng hình aûnh chæ ra raèng
saûn phaåm ñoù coù nguoàn goác taïi quoác gia, vuøng, laõnh thoå hoaëc ñòa phöông maø ñaëc
tröng veà chaát löôïng uy tín, danh tieáng hoaëc caùc ñaëc tính khaùc cuûa loaïi haøng hoùa naøy
coù ñöôïc chuû yeáu do nguoàn goác ñòa lyù taïo neân.
Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa laø teân ñòa lyù cuûa nöôùc, ñòa phöông duøng ñeå chæ xuaát
xöù cuûa maët haøng töø nöôùc, ñòa phöông ñoù vôùi ñieàu kieän nhöõng maët haøng naøy coù caùc
tính chaát, chaát löôïng ñaëc thuø döïa treân caùc ñieàu kieän ñòa lyù ñoäc ñaùo, öu vieät, bao
goàm caùc yeáu toá töï nhieân, con ngöôøi hoaëc keát hôïp caû hai yeáu toá ñoù.
13
1.3. Xaây döïng thöông hieäu.
1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu.
Söï nhaän bieát thöông hieäu laø soá phaàn traêm cuûa daân soá hay thò tröôøng muïc tieâu
bieát ñeán söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu hay coâng ty. Coù 3 möùc ñoä nhaän bieát
thöông hieäu laø: thöông hieäu nhôù ñeán ñaàu tieân, thöông hieäu khoâng nhaéc maø nhôù,
thöông hieäu nhaéc môùi nhôù.
Nhaän bieát thöông hieäu laø giai ñoaïn ñaàu tieân trong tieán trình tieán trình mua saém
vaø laø moät tieâu chí quan troïng ñeå ño löôøng söùc maïnh cuûa thöông hieäu. Moät thöông
hieäu caøng noåi tieáng thì caøng deã daøng ñöôïc khaùch haøng löïa choïn. Tuy vaäy, vieäc
quaûng baù thöông hieäu cuõng raát toán keùm neân vieäc hieåu roõ ñöôïc möùc ñoä aûnh höôûng
cuûa söï nhaän bieát ñeán tieán trình löïa choïn saûn phaåm seõ giuùp cho caùc doanh nghieäp coù
ñöôïc caùc thöùc xaây döïng thöông hieäu ñaït hieäu quaû cao vôùi moät chi phí hôïp lyù hôn.
Söï nhaän bieát thöông hieäu ñöôïc taïo ra töø caùc chöông trình truyeàn thoâng nhö
quaûng caùo, quan heä coäng ñoàng, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân hay taïi nôi tröng baøy
saûn phaåm. Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu coù theå chia ra laøm 3 caáp ñoä khaùc nhau.
Caáp ñoä cao nhaát chính laø thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát ñaàu tieân (Top of mind). Caáp
ñoä keá tieáp laø khoâng nhaéc maø nhôù (spontaneous). Caáp ñoä thaáp nhaát laø nhaéc ñeå nhôù
(Promt). Khi coäng goäp 3 caáp ñoä nhaän bieát thöông hieäu thì ta seõ laø toång soá nhaän bieát
nhaõn hieäu.
Thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát ñaàu tieân chính laø thöông hieäu maø khaùch haøng seõ
nghó ñeán ñaàu tieân khi ñöôïc hoûi veà moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù . Ví duï, khi nghó ñeán
tivi thì ngöôøi Vieät Nam thöôøng nghó ñeán Sony ñaàu tieân, töông töï khi noùi ñeán xe gaén
14
maùy thì moïi ngöôøi thöôøng nghó ngay ñeán Honda. Vaø keát quaû laø Sony vaø Honda luoân
laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc moïi ngöôøi caân nhaéc khi choïn löïa mua saûn phaåm. Vôùi
nhöõng loaïi saûn phaåm hay dòch vuï maø ngöôøi tieâu duøng leân keá hoaïch mua saém tröôùc
khi ñeán nôi baùn haøng thì tieâu chí thöông hieäu nhaän bieát ñaàu tieân ñoùng vai troø raát
quan troïng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn thì ngöôøi ta
thöôøng luoân leân keá hoaïch cho vieäc mua saém, vì vaäy maø thöôøng ngöôøi mua ñaõ löïa
choïn thöông hieäu maø mình seõ mua töø tröôùc, vaø thöôøng thì thöông hieäu maø hoï nghó
ñeán ñaàu tieân seõ raát deã ñöôïc ngöôøi mua choïn löïa. Moät soá ví duï veà saûn phaåm thuoäc
chuûng loaïi naøy nhö Tivi, xe maùy, maùy tính, ñieän thoaïi…
Thoâng thöôøng khi moät thöông hieäu coù ñoä nhaän bieát ñaàu tieân lôùn hôn 50% thì
haàu nhö raát khoù coù theå naâng cao chæ soá naøy. Chính vì vaäy, ñeå caûi thieän chæ soá naøy thì
ñoøi hoûi phaûi quaù nhieàu chi phí trong khi hieäu quaû thì khoâng ñöôïc bao nhieâu neân
nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp laø neân duy trì möùc ñoä nhaän bieát ôû möùc ñoä naøy .
Ñoái vôùi caùc saûn phaåm haøng tieâu duøng nhö daàu goäi ñaàu, kem ñaùnh raêng, boät
giaët… thì toång soá nhaän bieát thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng. Tieâu chí nhaän bieát
ñaàu tieân luoân luoân quan troïng nhöng ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm maø ngöôøi ta quyeát
ñònh taïi ñieåm mua hay mua saém maø khoâng hoaïch ñònh tröôùc thì chæ soá toång ñoä nhaän
bieát luoân ñöôïc doanh nghieäp quan taâm hôn. Khi moät ngöôøi noäi chôï ñi sieâu thò mua
saém trong tuaàn thì hoï thöôøng nghó laø seõ mua boät giaët nhöng hoï thöôøng khoâng hoaïch
ñònh seõ mua Omo hay Tide neân khi ñi sieâu thò ñeán nôi tröng baøy hoï ñeàu coù theå
quyeát ñònh mua baát kyø thöông hieäu naøo maø hoï bieát.
Neáu toång ñoä nhaän bieát thöông hieäu lôùn hôn 90% thì raát toát vaø haà u nhö raát khoù
ñeå naâng ñoä nhaän bieát leân 100%. Chính vì vaäy, chi phí cho vieäc quaûng baù thöông
15
hieäu khi haàu heát moïi ngöôøi ñaõ bieát ñeán thöông hieäu cuûa mình thì khoâng hieäu quaû.
Doanh nghieäp chæ neân quaûng baù thöông hieäu moät caùch khoâng thöôøng xuyeân nhaèm
duy trì möùc ñoä nhaän bieát naøy.
1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu.
Hình aûnh gôïi leân caûm xuùc vaø nhaän thöùc. Ñoái vôùi moät thöông hieäu vieäc tröôùc
tieân noù gôïi leân moät caùi teân thöông hieäu, saûn phaåm vaø nhöõng caûm nhaän cuõng nhö
hieåu bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù.
Hình aûnh thöông hieäu laø yeáu toá raát quan troïng mang tính quyeát ñònh ñeán söï
thaønh coâng ñoái vôùi nhöõng chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu. Noù laø nhöõng söï keát
hôïp moät caùch saùng taïo nhöõng yeáu toá hình aûnh sao cho chuùng coù cuøng moät ngoân ngöõ,
thoâng ñieäp nhaát quaùn veà thöông hieäu, thoâng qua chuùng, ngöôøi tieâu duøng deã daøng
lieân töôûng, nhaän bieát thöông hieäu.
Phaàn lôùn nhöõng yeáu toá phaûn aùnh thöông hieäu laø höõu hình (poster quaûng caùo,
website, bao bì, danh thieáp…), cho neân moät thöông hieäu khoâng nhaát thieát phaûi coù
moät hay nhieàu hình aûnh thöông hieäu, nhieàu hay ít khoâng quan troïng, vaán ñeà laø thoâng
qua chuùng, ngöôøi tieâu duøng phaûi töùc thôøi nghó ñeán thöông hieäu vaø nhöõng giaù trò öu
vieät cuûa thöông hieäu, noù thuoäc veà phaïm vi chieán löôïc vaø söï vaän duïng moät caùch saùng
taïo ngoân ngöõ hình aûnh. Chuùng luoân ñöôïc cuûng coá baèng nhöõng keá hoaïch truyeàn
thoâng thöông hieäu lieân tieáp.
Hình aûnh thöông hieäu coøn taùc ñoäng tích cöïc ñeán tính toång theå thöông hieäu, laøm
taêng söï phoå bieán thöông hieäu vaø taïo cho thöông hieäu coù söùc soáng hôn, noù thu heïp
khoaûng caùch giöõa thöông hieäu vaø ngöôøi tieâu duøng döïa treân söï phaùt trieån lôùn maïnh
16
veà xuùc caûm töø ñoù taùc ñoäng vaø laøm taêng cöôøng söùc mua. Ñieàu ñoù cho thaáy ngöôøi tieâu
duøng khoâng ñôn thuaàn mua saûn phaåm thuaàn tuùy maø laø nhöõng taäp hôïp hình aûnh cuûa
saûn phaåm noùi leân thöông hieäu, noù laøm cho quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï laø chuû ñoäng
vaø ñuùng ñaén. Ñoù laø söùc maïnh, söï doài daøo, tinh teá cuûa hình aûnh thöông hieäu trong
vieäc keát noái ngöôøi tieâu duøng vôùi thöông hieäu.
Nhöõng thöông hieäu coù thò phaàn thaáp, hoaëc keát quaû kinh doanh toài do moät chuoãi
nhöõng bieán ñoåi chöa ñöôïc chuaån bò tröôùc nhö caïnh tranh, taâm lyù tieâu duøng, giaù caû…
ñeàu cho thaáy bieåu hieän cuûa moät hình aûnh thöông hieäu yeáu.
1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu.
Taøi saûn thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng giaù trò ñaëc thuø maø thöông hieäu
mang ñeán cho nhöõng ngöôøi lieân quan (khaùch haøng, nhaân vieân, coå ñoâng, coäng
ñoàng…). Nhöõng giaù trò naøy seõ ñöôïc coäng vaøo saûn phaåm hay dòch vuï nhaèm ñeå gia
taêng giaù trò ñoái vôùi nhöõng ngöôøi lieân quan. Nhöõng thaønh toá caáu thaønh taøi saûn thöông
hieäu naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi bieåu töôïng, logo cuûa coâng ty hoaëc saûn phaåm.
Neáu moät coâng ty thay ñoåi teân hay bieåu töôïng beân ngoaøi theá nhöõng taøi saûn
thöông hieäu naøy theá seõ bò aûnh höôûng vaø trong moät soá tröôøng hôïp coù theå bò maát ñi.
Nhöõng thaønh toá caáu thaønh neân taøi saûn thöông hieäu coù theå khaùc nhau tuøy theo moãi
tröôøng hôïp. Tuy vaäy, treân nguyeân taéc theá seõ coù 5 thaønh toá chính:
1. Söï trung thaønh cuûa thöông hieäu (brand loyalty)
2. Söï nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness)
3. Chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality)
17
4. Thuoäc tính thöông hieäu (brand associations)
5. Caùc yeáu toá sôû höõu khaùc nhö: baûo hoä thöông hieäu, quan heä vôùi keânh phaân phoái…
Taøi saûn thöông hieäu seõ coäng theâm hoaëc giaûm bôùt caùc giaù trò mang ñeán cho
khaùch haøng. Taát caû caùc thaønh toá cuûa taøi saûn thöông hieäu seõ giuùp cho khaùch haøn g coù
theå hieåu ñöôïc coøn nhö löu giöõ ñöôïc raát nhieàu thoâng tin khaùc nhau veà saûn phaåm vaø
thöông hieäu. Noù seõ mang ñeán cho khaùch haøng söï töï tin khi löïa choïn saûn phaåm (keát
quaû naøy coù ñöôïc do nhöõng troùi nghieäm maø khaùch haøng coù ñöôïc khi söû duïng saûn
phaåm naøy tröôùc ñaây). Moät ví duï, khi khaùch haøng mua moät saûn phaåm cuûa Sony theá
hoï hoaøn toaøn tin töôûng vaøo chaát löôïng vì ñaây laø moät thöông hieäu noåi tieáng vôùi chaát
löôïng vöôït troäi. Coù moät khía caïnh quan troïng khoâng keùm ñoù laø chaát löôïng caûm nhaän
vaø thuoäc tính thöông hieäu seõ naâng cao hôn söï haøi loøng cuûa khaùch haøng moãi khi söû
duïng saûn phaåm. Neáu moät ngöôøi söû duïng xe BMW hay Mercedes theá hoï seõ coù nhöõng
caûm nhaän hoaøn toaøn khaùc bieät, caûm thaáy mình trôû neân quan troïng hôn vaø nhöõng
caûm xuùc naøy seõ gia taêng söï haøi loøng cuûa ngöôøi söû duïng ñoái vôùi saûn phaåm.
1.3.4. Ñònh vò thöông hieäu.
Ñònh vò thöông hieäu laø vieäc taïo ra vò theá rieâng bieät cuûa thöông hieäu trong moät
moâi tröôøng caïnh tranh ñeå baûo ñaûm raèng moãi ngöôøi tieâu duøng trong thò tröôøng muïc
tieâu coù theå phaân bieät ñöôïc thöông hieäu aáy vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh khaùc.
Vieäc ñònh vò thöông hieäu mang tính chaát quan troïng laø do noù coù lieân quan tröïc tieáp
ñeán suy nghó vaø nhaän ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Vieäc löïa choïn thöông hieäu raát phong phuù vaø möùc ñoä khaùc nhau giöõa caùc
thöông hieäu naøy cuõng giaûm ñi roõ reät khi maø chöùc naêng vaø lôïi ích cuûa caùc saûn phaåm
18
mang laïi khaù gioáng nhau. Ñoù laø lyù do taïi sao thöông hieäu caàn nhanh choùng ñöôïc
ñònh vò vôùi nhöõng ñaëc tính noåi baät khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh.
Ñeå coù theå ñònh vò thöông hieäu thaønh coâng thì baïn caàn phaûi khaûo saùt thaät kó vò
trí hieän taïi treân thò tröôøng cuûa thöông hieäu. Baûn ñoà thöông hieäu caàn phaûi ñöôïc thieát
laäp ñeå xaùc ñònh chính xaùc vò trí cuûa thöông hieäu vaø so saùnh keát quaû naøy vôùi ñoái thuû
caïnh tranh.
Khi ñaõ hieåu roõ caùc lôïi ích maø vò theá thöông hieäu mang laïi, baïn caàn phaûi hieåu
theâm raúng khoâng phaûi taát caû caùc thöông hieäu ñeàu laø ñoái thuû cuûa nhau. Coù 6 thöông
hieäu cuûa cuøng moät loaïi saûn phaåm ñöôïc giôùi thieäu cho moät ngöôøi tieâ u duøng vaø ngöôøi
naøy chæ caân nhaéc 3 trong 6 thöông hieäu ñoù nhö moät söï löïa choïn ñeå mua.
1.3.5. Tính caùch thöông hieäu.
Tính caùch laø hình thöùc theå hieän ñaëc bieät - moät caùch hình töôïng hoùa veà thöông
hieäu, noù coù theå ñöôïc gaén vôùi moät con ngöôøi hoaëc moät phong caùch soáng cuï theå. Tính
caùch cuûa moät thöông hieäu thöôøng ñöôïc taïo döïng, giôùi thieäu vaø ñoùng vai troø trung
taâm trong caùc chöông trình quaûng caùo vaø thieát keá bao bì.
Gioáng nhö caùc yeáu toá thöông hieäu khaùc, tính caùch thöông hieäu coù nhieàu hình
thöùc theå hieän. Tính caùch coù theå ñöôïc theå hieän qua moät con vaät hoaëc moät nhaân vaät
trong phim hoaït hình hoaëc cuoán truyeän noåi tieáng naøo ñoù. Noù cuõng coù theá laø moät con
ngöôøi soáng ñoäng nhö chaøng cao boài cuûa Marlboro. Tuy nhieân, nhìn chung tính caùch
thoâng qua caùc con vaät ñöôïc söû duïng nhieàu hôn, ñaëc bieät treân caùc bao bì saûn phaåm.
Öu ñieåm cuûa tính caùch thöông hieäu ñöôïc theå hieän nhö sau:
19
- Do giaøu tính soáng ñoäng vaø hình töôïng bieåu ñaït neân noù deã ñöôïc quan taâm chuù
yù. Do vaäy, tính caùch cuõng ñöôïc xem nhö moät coâng cuï höõu hieäu nhaèm taïo ra vaø taêng
cöôøng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu;
- Thoâng qua nhöõng hình aûnh lieân heä soáng ñoäng cuûa caùc muïc quaûng caùo noù coù
theå lieân heä, daãn daét khaùch haøng ñeán vôùi nhöõng lôïi ích maø hoï mong ñôïi. Töùc laø taïo
ra cho hoï moät kieåu maãu tieâu duøng saûn phaåm phuø hôïp vôùi tính caùch maø hoï mong
muoán;
- Bôûi tính caùch chöùa ñöïng yeáu toá "con ngöôøi" neân noù coù theå laøm cho thöông
hieäu trôû neân hoùm hænh, thuù vò vaø ñaày aán töôïng;
- Do tính caùch thöông hieäu khoâng gaén lieàn vôùi yù nghóa cuûa moät saûn phaåm cuï
theå neân noù coù theå chuyeån ñoåi deã daøng cho caùc loaïi saûn phaåm khaùc nhau.
1.4. Giaù trò cuûa thöông hieäu.
Coù nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu. Nhöng chuû yeáu
ñöôïc chia laøm 2 nhoùm chính: Giaù trò thöông hieäu ñaùnh giaù theo quan ñieåm ñaàu tö
hay taøi chính vaø giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm khaùch haøng. Ñaùnh giaù giaù trò
thöông hieäu theo quan ñieåm taøi chính ñoùng goùp vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa moät
coâng ty. Tuy nhieân caùch ñaùnh giaù naøy khoâng giuùp nhieàu cho nhaø quaûn trò Marketing
trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Vì vaäy maø ñaùnh giaù giaù trò cuûa
thöông hieäu chuùng ta neân ñaùnh giaù theo quan ñieåm cuûa khaùch haøng. Lyù do laø khaùch
haøng ñaùnh giaù cao veà moät thöông hieäu thì hoï seõ coù xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu
ñoù.
20
Coù theå chia giaù trò thöông hieäu thaønh 5 thaønh phaàn: 1, loøng trung thaønh. 2,
nhaän bieát thöông hieäu. 3, chaát löôïng caûm nhaän. 4,söï lieân töôûng thöông hieäu. 5, caùc
thuoäc tính ñoàng haønh cuûa thöông hieäu, nhö moät teân ñòa phöông, moät nhaân vaät gaén
lieàn vôùi thöông hieäu, baèng saùng cheá, moái quan heä vôùi keânh phaân phoái.
(Nguoàn: www.quantrithuonghieu.com)
Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù theå taïo ñöôïc söï thích thuù cho
khaùch haøng muïc tieâu, laøm cho hoï coù xu höôùng tieâu duøng noù vaø tieáp tuïc tieâu duøng
noù. Ñaëc tính naøy cuûa thöông hieäu coù theå bieåu dieãn baèng khaùi nieäm söï ñam meâ
thöông hieäu. Ñam meâ thöông hieäu coù theå bao goàm ba thaønh phaàn theo höôùng thaùi
ñoä ñoù laø söï thích thuù coù döï ñònh tieâu duøng vaø trung thaønh thöông hieäu.
Söï thích thuù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa
khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû söï ñaùn h giaù ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc
cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán… khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng
21
nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi
nhau, khi ñoù hoï thöôøng coù xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu maø mình thích thuù. Nhö
vaäy söï thích thuù veà moät thöông hieäu laø keát quaû cuûa quaù trình ñaùnh giaù moät thöông
hieäu so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp ñoaøn caïnh tranh.
1.5. Chieâu thò vaø coâng duïng quaûng baù thöông hieäu.
Theo quan ñieåm xaõ hoäi, thò tröôøng seõ khoâng vaän haønh khi thieáu thoâng tin.
Quaûng baù thöông hieäu hay chieâu thò theo nghóa tích cöïc laø chöùc naêng cung caáp
thoâng tin veà thöông hieäu ñoù cho khaùch haøng vaø noù ñoùng vai troø quan troïng trong
vieäc ñöa thöông hieäu ñeán tay khaùch haøng.
Coù raát nhieàu coâng cuï nhaø Marketing duøng ñeå quaûng baù thöông hieäu cuûa mình.
Moät caùch toång quaùt chuùng ta coù theå chia thaønh 5 nhoùm lôùn nhö sau:
1. Quaûng caùo: laø daïng thoâng tin nhöõng yù töôûng, thöông hieäu tôùi thò tröôøng muïc
tieâu thoâng qua moät keânh trung gian. Phöông thöùc truyeàn tin naøy giaùn tieáp (thoâng qua
caùc phöông tieän truyeàn thoâng). Coù nhieàu keânh quaûng caùo nhö: truyeàn hình radio,
baùo chí, pano aùp phích… quaûng caùo thöôøng nhaém tôùi muïc tieâu roäng lôùn.
2. Khuyeán maïi baùn haøng: laø daïng kích thích tieâu duøng (thöôøng laø ngaén haïn).
Coù nhieàu loaïi khuyeán maïi, quaø taëng keøm saûn phaåm, chieát khaáu, hoäi chôï trieãn laõm….
3. Chaøo haøng caù nhaân: laø daïng quaûng baù, thuyeát phuïc khaùch haøng thoâng qua
tieáp xuùc tröïc tieáp giöõa ñoäi nguõ baùn haøng cuûa coâng ty vaø khaùch haøng muïc tieâu.
4. Marketing tröïc tieáp: laø daïng chieâu thi söû duïn thö, e-mail, fax ñeå truyeàn taûi
thoâng tin ñeán töøng ñoái töôïng khaùch haøng.
22
5. Quan heä coäng ñoàng: laø daïng quaûng baù coâng ty hay thöông hieäu thoâng qua
caùc chöông trình taøi trôï theå thao, thôøi trang ñoá vui ñeå hoïc, chöông trình töø thieän,
tham gia caùc hoaït ñoäng coäng ñoàng.
23
CHÖÔNG II- THÖÏC TRAÏNG MARKETING VAØ HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG
PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.
2.1. Khaùi quaùt hoaït ñoäng kinh doanh cuûa AHA Corporation - Coâng ty lieân
doanh Thieát Bò Gia Duïng Hoøa Kyø - Vieät Nam.
2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån.
Coâng ty TNHH TM Tieáp Thò Beán Thaønh laø nhaø nhaäp khaåu vaø phaân phoái caùc
saûn phaåm ñieän töû, ñieän laïnh, ñieän gia duïng cuûa caùc haõng noåi tieáng treân theá
giôùi: Pioneer - Philips - National / Panasonic - Tiger - Samsung - Toshiba -
Mitsubishi - Sanyo.
Coâng ty TNHH TM Tieáp Thò Beán Thaønh ñöôïc thaønh laäp vaøo naêm 1996. Nhöõng
naêm ñaàu thaønh laäp, coâng ty hoaït ñoäng vôùi quy moâ nhoû. Nhôø chuù troïng ñaàu tö nghieân
cöùu thò tröôøng, saûn phaåm kinh doanh cuûa coâng ty ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu, thò hieáu
khaùch haøng vaø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tín nhieäm. Uy tín coâng ty ngaøy caøng ñöôïc naâng
cao, thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm ñöôïc môû roäng, hoaït ñoäng cuûa coâng ty ngaøy caøng
mang laïi hieäu quaû.
Coâng ty lieân doanh Thieát Bò Gia Duïng Hoa Kyø - Vieät Nam (AHA) chuyeân saûn
xuaát vaø phaân phoái caùc saûn phaåm ñieän gia duïng cao caáp. AHA noåi leân nhö moät coâng
ty uy tín vaø chuyeân nghieäp trong ngaønh, BlueStone laø thöông hieäu haøng ñaàu cuûa
AHA ñöôïc giaùm saùt, thieát keá vaø tieáp thò bôûi taäp ñoaøn Great American Appliance
Corporation (GAAC) ñoái taùc lieân doanh cuûa AHA. Great American Appliance
Corporation (GAAC) laø coâng ty Myõ ñöôïc thaønh laäp vaø hoaït ñoäng theo luaät phaùp
Hoa Kyø vaø coù truï sôû ñaêng kyù vaø ñòa chæ giao dòch taïi 7809 Michigan Ave Oakland,
24
CA 94605, Hoa Kyø. Coâng ty AHA voán laø moät phoøng phaùt trieån saûn phaåm môùi cuûa
coâng ty TNHH TM Tieáp Thò Beán Thaønh, nhöng sau naøy ñaõ ñöôïc taùch ra thaønh moät
coâng ty rieâng, tuy nhieân cô caáu nhaân söï, phaùp lyù vaø hoaïch toaùn caùc vaán ñeà trong
coâng ty vaãn coù söï lieân quan maät thieát vôùi nhau. ÔÛ ñaây coâng ty AHA taùch ra nhaèm
traùnh khoûi söï raøng buoäc vaø coù theå thoaûi maùi, deã daøng hoaït ñoäng hôn trong coâng vieäc
chính cuûa mình laø phaùt trieån doøng saûn phaåm môùi mang thöông hieäu Bluestone.
Ñòa chæ lieân heä: Laàu 4, 297/26 Lyù Thöôøng Kieät, Phöôøng 15, Quaän 11, Tp Hoà
Chí Minh. Hotline: (08) 6275 2586; Website: www.bluestone.com.vn.
Taàm nhìn AHA: AHA noå löïc xaây döïng thöông hieäu BlueStone trôû thaønh
thöông hieäu maïnh taïi Vieät Nam vaø ñònh vò AHA trôû thaønh coâng ty haø ng ñaàu trong
nöôùc veà ñoà ñieän gia duïng. AHA luoân noå löïc ñaùp öùng moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa
khaùch haøng vaø ngöôøi tieâu duøng.
Söù meänh: Söù meänh cuûa AHA laø cung caáp cho khaùch haøng vaø ngöôøi tieâu duøng
saûn phaåm chaát löôïng cao vaø dòch vuï chuyeân nghieäp ñoàng thôøi thöïc hieän toát caùc cam
keát.
Giaù trò: Caùc giaù trò cuûa AHA döïa treân “5I”
Innovation: Caûi tieán
Integrity: Lieâm chính
Investment: Ñaàu tö vaø taùi ñaàu tö
Incorporation: Hôïp taùc
25
Immediacy: Nhanh choùng, kòp thôøi
AHA luoân höôùng tôùi nhöõng chuaån möïc cao nhaát trong ñaïo ñöùc kinh doanh, saûn
xuaát vaø dòch vuï ñoàng thôøi vôùi vieäc aùp duïng hieäu quaû nhaát caùc nguyeân taéc öùng xöû
trong kinh doanh nhaèm ñaûm baûo tính lieâm khieát vaø trong saùng cuûa tổ chöùc.
Caùc yeáu toá taïo neân söï thaønh coâng
- Saûn phaåm chaát löôïng cao
- Dòch vuï chuyeân nghieäp
- Marketing chuyeân nghieäp vaø hieäu quaû
2.1.2. Cô caáu toå chöùc.
(Nguoàn: Phoøng Nhaân söï coâng ty)
26
2.1.3. Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban.
2.1.3.1. Phoøng saûn phaåm.
Nghieân cöùu, phaân tích, thieát keá saûn phaåm.
Ñaët, mua haøng maãu töø nöôùc ngoaøi.
Nghieân cöùu, khaûo saùt caùc saûn phaåm thò tröôøng.
Phoái hôïp vôùi phoøng Marketing ñeå thieát keá ra saûn phaåm toái öu nhaát .
2.1.3.2. Phoøng Marketing.
Thieát keá caùc chöông trình Marketing saûn phaåm cuûa coâng ty.
Thöïc hieän caùc chöông trình Marketing noäi boä.
Quaûn lyù vaø thöôøng xuyeân caäp nhaät thoâng tin treân website.
Thieát keá caùc chöông trình khuyeán maõi.
Thieát keá catalogue, banner, nhaõn hieäu…
2.1.3.3. Phoøng keá toaùn.
Theo doõi soå saùch caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty.
Quaûn lyù quyõ vaø thu chi.
Theo doõi tính löông cho nhaân vieân.
Baùo caùo keát quaû kinh doanh cho Ban giaùm ñoác.
27
Baùo caùo thueá cho caùc cô quan thueá.
2.1.3.4. Phoøng kinh doanh.
Thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm.
Phoái hôïp vôùi phoøng Marketing leân keá hoaïch vaø thöïc hieän chöông trình tieáp xuùc
vôùi khaùch haøng môùi vaø chaêm soùc khaùch haøng cuõ.
Nhaän caùc yeâu caàu, ñôn ñaët haøng töø khaùch haøng vaø chuyeån qua phoøng saûn
phaåm.
Phoái hôïp vôùi phoøng Marketing ñeå quaûn lyù vaø khai thaùc döõ lieäu khaùch haøng.
Tieán haønh caùc hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng, theo doõi caùc phieáu goùp yù, xöû
lyù caùc khieáu naïi cuûa khaùch haøng (neáu coù).
Caäp nhaät caùc thoâng tin khieáu naïi cuûa khaùch haøng ñeå chuyeån leân cho phoøng
Saûn phaåm ñeå coù theå thay ñoåi kòp thôøi.
2.1.3.5. Phoøng Nhaân söï.
Quaûn lyù caùc nhaân vieân cuûa coâng ty, ñieàu ñoäng nhaân vieân töø phoøng naøy qua
phoøng khaùc.
Tuyeån duïng nhaân vieân khi coâng ty thieáu nhaân löïc.
2.1.3.6. Phoøng haønh chính.
Thoâng baùo vieân chính thöùc cuûa Ban giaùm ñoác; ñieàu haønh caùc cuoäc hoïp cuûa
coâng ty.
28
Thöïc hieän caùc thoâng baùo cuûa Ban giaùm ñoác ñeán nhaân vieân baèng vaên baûn qua
thö ñieän töû.
Quaûn lyù vaø theo doõi ngaøy nghæ cuûa nhaân vieân.
Ñeà ñaït caùc hình thöùc khen thöôûng vaø xöû phaït, theo doõi baèng vaên baûn.
Theo doõi vaø ñoác thuùc Ban giaùm ñoác, boä phaän keá toaùn chi löông haøng thaùng.
Ghi nhaän laïi noäi dung cuoäc hoïp, cung caáp vaên phoøng phaåm.
Taëng quaø, göûi thieäp… khaùch haøng nhaân dòp sinh nhaät, söï kieän…
2.1.4. Saûn phaåm kinh doanh.
1. Noài côm ñieän: RJB 551-558
RJB- 558
2. Maùy vaét cam: CJB 115-117-118
CJB-115
29
3. AÁm ñun sieâu toác: KTB 331-335-336-337-338
KTB-331
4. Loø vi ba: MWB 771-773-777
MWB – 777
5. Beáp töø: ICB 661-663-668
ICB - 661
6. Baøn uûi: SIB 385-387-388-389
SIB-389
30
7. Maùy huùt buïi: VCB 583-585
VCB-583
8. Maùy saáy toùc: HDB 185- 186-187-199
HDB-186
9. Maùy nöôùc noùng: WHB - 501-503-505-507; WHB - 901-903-905-907
WHB-901 – 903 – 905 - 907
2.1.5. Lónh vöïc hoaït ñoäng.
Saûn xuaát caùc saûn phaåm ñieän gia duïng.
Phaân phoái caùc saûn phaåm ñieän gia duïng.
31
2.1.6. Thò tröôøng vaø saûn phaåm cuûa coâng ty.
Caùc ngaønh ñieän, ñieän töû gia duïng baét ñaàu phaùt trieån taïi Vieät Nam vaøo giöõa
thaäp nieân 1990. Phaàn lôùn do caùc coâng ty Nhaät nhö Sanyo, Toshiba, Hitachi,
Matsushita, Sony vaø JVC, vaø coâng ty LG cuûa Haøn Quoác ñaàu tö saûn xuaát thay theá
nhaäp khaåu. Trong moät thôøi gian daøi, cho ñeán giöõa naêm 2003, thueá nhaäp khaåu saûn
phaåm nguyeân chieác laø 50%, töø thaùng 7-2003 giaûm xuoáng coøn 20%, nhöõng möùc thueá
ñuû ñeå baûo hoä thò tröôøng trong nöôùc trong töøng giai ñoaïn. Tuy nhieân, vì chæ cung caáp
cho thò tröôøng noäi ñòa, moät thò tröôøng coøn nhoû, neân quy moâ saûn xuaát quaù nhoû, chæ
baèng treân döôùi 10%, coù loaïi chæ baèng 2-3% saûn löôïng cuûa Thaùi Lan.
Ngoaøi quy moâ saûn xuaát nhoû, caùc coâng ty laép raùp ñoà ñieän gia duïng ôû Vieät Nam
coøn gaëp moät khoù khaên lôùn laø coâng nghieäp phuï trôï chöa phaùt trieån, phaûi nhaäp khaåu
phaàn lôùn linh kieän, boä phaän maø thueá nhaäp khaåu cuûa caùc saûn phaåm trung gian, phuï
trôï naøy laïi raát cao. Hieän nay, (vaøo thaùng 8-2005) thueá nhaäp khaåu caùc loaïi naøy phaàn
lôùn leân tôùi 50%, thaáp nhaát cuõng 15%. Töø naêm 2006, theo chöông trình caét giaûm thueá
trong khuoân khoå AFTA, thueá nhaäp khaåu ñaùnh treân caùc loaïi linh kieän, boä phaän nhaäp
töø caùc nöôùc ASEAN seõ giaûm xuoáng coøn 5%, nhöng caùc coâng ty laép raùp taïi Vieät Nam
ñang vaø seõ phaûi tieáp tuïc nhaäp khaåu nhieàu loaïi linh kieän, boä phaän töø Nhaät vaø caùc
nöôùc khaùc ngoaøi ASEAN vì ASEAN chöa theå cung caáp toaøn boä caùc loaïi linh kieän,
boä phaän vôùi phaåm chaát vaø giaù thaønh töông ñöông vôùi Nhaät hoaëc caùc nöôùc khaùc.
Nhö vaäy, caùc coâng ty laép raùp ñoà ñieän, ñieän töû gia duïng moät maët phaûi tieáp tuïc
nhaäp khaåu linh kieän, boä phaän vôùi phí toån cao vì thueá quan cao nhöng maët khaùc phaûi
caïnh tranh vôùi saûn phaåm nguyeân chieác giaù reû (vì thueá quan giaûm xuoáng döôùi 5%)
32
nhaäp khaåu töø ASEAN maø chuû yeáu laø töø Thaùi Lan. Tình hình caøng xaáu hôn vì gaàn
ñaây Vieät Nam ñaõ thoaû thuaän vôùi Thaùi Lan moät chöông trình caét giaûm thueá sôùm hôn
so vôùi keá hoaïch AFTA, aùp duïng cho tuû laïnh, maùy giaët vaø maùy ñieàu hoaø khoâng khí
(baét ñaàu töø thaùng 4-2005 thueá giaûm töø 20% xuoáng 10% vaø tieáp tuïc giaûm xuoáng 5%
töø 2006), trong khi theo keá hoaïch chung maø Vieät Nam cam keát trong AFTA thì cho
ñeán cuoái naêm 2005 möùc thueá vaãn laø 20% (töø thaùng 1-2006 môùi giaûm xuoáng 5%). Lyù
do laø vì ñeå hoaõn chöông trình thöïc hieän giaûm thueá trong khuoân khoå AFTA ñoái vôùi
14 maët haøng goàm linh kieän, phuï tuøng xe maùy vaø oâtoâ nguyeân chieác, Vieät Nam phaûi
ñeàn buø cho nhöõng nöôùc thaønh vieân ASEAN coù lôïi ích töø xuaát khaåu ñoà ñieän, ñieän töû
gia duïng, trong ñoù coù Thaùi Lan.
Moät vaán ñeà nöõa laø theo chính saùch hieän haønh, nhöõng coâng ty laép raùp coù tyû leä
noäi ñòa hoaù caøng cao thì caøng ñöôïc höôûng thueá suaát thaáp khi nhaäp khaåu linh kieän,
boä phaän. Cho ñeán nay, ñaây laø chính saùch coù hieäu quaû nhöng chính saùch naøy khoâng
theå aùp duïng ñöôïc nöõa khi Vieät Nam gia nhaäp WTO (vì khoâng theå coù chính saùch ñoái
xöû phaân bieät ñoái vôùi caùc coâng ty laép raùp cuøng hoaït ñoäng taïi Vieät Nam).
2.2. Moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty.
2.2.1. Ñaùnh giaù chung veà thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng trong nöôùc.
Nhìn vaøo 3 bieåu ñoà treân thì coù theå thaáy nhöõng ñaïi gia cuûa thò tröôøng ñoà ñieän
gia duïng nhö Philips, Panasonic, Tiger, cuõng nhö nhieàu ñoái thuû caïnh tranh tieàm taøng
khaùc nhö Toshiba, Sharp, Sanyo, Kim Cöông, Hieäp Höng… Vôùi moät thò tröôøng caïnh
tranh ñaày khoác lieät, caùc ñaïi gia luoân chieám theá thöôïng phong treân thò tröôøng coøn
33
nhöõng tieåu gia thì raát nhieàu, ñang coá gaéng chen chaân vaøo thò tröôøng, tìm moät goùc thò
tröôøng ñeå toàn taïi.
350,000
14 15 14 16 14 13 13 14 15 14 14 15 16 14 15
1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 300,000 OTHERS
2 2 2 2 3 1 2 2 3 3 2 2 4 2
2 3 1 1
1 TIGERS
S UPOR
250,000 S HARP
37 PHILIPS
39 38 38 38 41 40
V a lue in M illio n
38 41 40 42 41 41 42 38 PANAS ONIC
200,000
MIYAKO
MIS UKO
KATOMO
150,000
INTERNATIONAL
HOMEMAX
26 26 24 24 23
24 24 22 21 21 22 22 23 GALI
24 22 100,000
BLACKER
2 BRAW N
2 2 2 3 1 2 2 3 2 1 2
3 3 2 11 4 3 3 3 4 ABS VAL
12 3 3 11 3 2 3 3 3 3 50,000
1 12 11 1 1 3 12 1 3 1 12
2 4 2 2 1 2 1 12 21
5 2 2
5 5 5 5 4 5 5 5
7 4 5 5 4 4
3 4 3 3 4 5 3 2 3 3 3 3 3 3
1 1 2 2 1 2 1 1 1 1 1
Y T D -07
1
Y T D -0 8
N ov 08
M ay 08
D ec 07
D e c 08
M ar 08
A ug 0 8
A pr 0 8
F eb 08
Jan 0 8
Jun 0 8
Jul 0 8
O ct 0 8
Se p 0 8
Bieåu ñoà 1: Giaù trò thöông hieäu cuûa maùy xay sinh toá treân thò tröôøng Vieät Nam
(Nguoàn: coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng GfK)
Thoâng qua bieåu ñoà cho thaáy Philips dao ñoäng giaù trò thöông hieäu trong 37% -
thaùng 1 vôùi 42%- thaùng 9 vaø 12 trong naêm 2008, môùi möùc trung bình laø 40% cao
hôn 38% cuûa naêm 2007. Tieáp theo laø Panasonic vôùi 21%- thaùng 9, 10 vôùi 26% -
thaùng 1, 2 cuûa naêm 2008, vôùi möùc trung bình laø 23% cao hôn 22% cuûa naêm 2007.
Toång quan thì giaù trò thöông hieäu Philips chieám ña soá vôùi 40%, tieáp theo laø
Panasonic vôùi 23%; qua ñoù thaáy roõ khi ngöôøi tieâu duøng choïn mua maùy xay sinh toá,
34
ñieàu hoï quan taâm ñaàu tieân laø thöông hieäu Philips, tieáp ñeán laø Panasonic, sau khi
tham khaûo vaø löïa choïn hoï seõ tham khaûo theâm caùc saûn phaåm cuûa nhöõng thöông hieäu
nhö Sharp, Myako, Supor, Galy…
2 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 3 250,000
2 2 2 4 4 3
3 2 2 2 2 3 2 2 1 1 2
1 1 1 1 4
1
OTHERS
200,000 TOS HIBA
TATUNG
S ANYO
60 59 60 61 61 62 59 61 61 60 56 61 PHILIPS
61 62 62
150,000 PANAS ONIC
OS AKA
INTERNATIONAL
ICHIBAN
100,000 HOMEMAX
GALI
BLACKER
BLACK&DECKER
26 23 26
25 26 27 27 26 25 24 25 24 25 22 25 50,000 AKIRA
ABS VAL
1 3 5 1
12 3 3 3 3 5 3
4 3 2 3 2 4 4
21 11 11 11 2 2 21 3 3 3 3 11 2
1 1 1 1 1
Y T D -07
Y T D -0 8
N ov 08
M ay 08
D ec 07
D e c 08
M ar 08
A ug 0 8
A pr 0 8
F eb 08
Jan 0 8
Jun 0 8
Jul 0 8
O ct 0 8
Se p 0 8
Bieåu ñoà 2: Giaù trò thöông hieäu cuûa baøn laø treân thò tröôøng Vieät Nam
Trong doøng saûn phaåm baøn laø, Philips vaãn chieám giaù trò thöông hieäu khaù lôùn,
trong voøng 12 thaùng cuûa naêm 2008, möùc dao ñoäng thaáp nhaát 59% ôû thaùng 2, 9, möùc
dao ñoäng ñænh ñieåm laø 62% ôû thaùng 6, 7 vaø 12. Trung bình naêm 2008 lôùn hôn naêm
2007 laø 5% ( 61% so vôùi 56%). Panasonic theo sau vôùi giaù trò thöông hieäu dao ñoäng
trong 12 thaùng cuûa naêm 2008 laø 22% ôû thaùng 12, vaø 27% ôû thaùng 2, 3. Trung bình
35
naêm 2008 thaáp hôn naêm 2007 laø 1% (25% so vôùi 26%). Cuõng nhö saûn phaåm maùy
xay sinh toá, Philips vaø Panasonic cuõng taïo uy tín lôùn trong nieàm tin cuûa khaùch haøng.
700,000
6 7 8 7 7 7 6 6 7 7 8 8 7 OTHERS
9 9
2 1 TOS HIBA
TIGER
15 16 15 600,000
17 18 18 20 19 20 20 S UPOR
21 21 20 21 23
3 S HARP
3 3
2 3 2 2 2 S ANYO
2 2 500,000
2 2 2 2
2 PHILIPS
26 25 25 PANAS ONIC
24 25 24 23 22
24 21 23 24 MIDEA
24 400,000
25
26 MIBAO
1 1 2 1 2 1 1 KITCHEN FLOW ER
4 4 1 1 4 4 1 1 3 1
4 4 4 3 4 3 4 4 300,000 KIM CUONG
3
15 3 14 INTERNATIONAL
16 15 14 14 13 13 15 14 13 14
14 14 HITACHI
13 2
3 3 3 4 3 200,000 HIEP HUNG
3 3 3 3 3 3
5 4 4
5 5 5 5 5 5 5 6 5 4 HAPPY COOK
4 5 5
4 5 4 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4 GALI
4 4 4
3 3 4 4 4 5 4 4 3 3 3 2 3 100,000
1 2 1 2 1 2 2 2 1 3 3 1 CUCKOO
3 2 3 3 2 2 3 1 2 3
3 3 3 3 11 11 3 3 4 3
2 2 11 21 2 11 1 2 11 BLACKER
1 1 1 6 5 1
3 3 3 3 4 4 5 4 5 5 4 4 4
2 2 2 2 2 2 2 ABS VAL
2 1 1 1
Y T D -07
Y T D -0 8
N o v 08
M ay 08
D ec 0 7
D ec 0 8
A ug 0 8
M ar 08
F eb 08
A pr 0 8
Oct 08
Ja n 0 8
Jun 0 8
Jul 0 8
Se p 08
Bieåu ñoà 3: Giaù trò thöông hieäu cuûa noài côm ñieän treân thò tröôøng Vieät Nam
Thoâng qua bieåu ñoà, ta thaáy Sharp ñaõ chieám lónh thò tröôøng noài côm ñieän vôùi
trung bình naêm 2008 laø 24% (thaáp hôn naêm 2007 vôùi 1%). Ít hôn moät chuùt laø Tiger
vôùi 20% (Tiger ñaõ coù böôùc tieán lôùn khi taêng giaù trò thöông hieäu leân 5% so vôùi naêm
2007). Tieáp theo laø Panasonic vôùi 14%, giöõ vöõng giaù trò thöông hieäu so vôùi naêm
2007. Thoâng qua nhöõng thoâng tin treân, ta thaáy Philips vaø Panasonic khoâng maïnh veà
saûn phaåm noài côm ñieän, thay theá vaøo ñoù laø Sharp vaø Tiger. Do ñoù, veà moät saûn phaåm
36
naøo ñoù, moãi thöông hieäu seõ taïo neân theá maïnh rieâng vaø daãn ñaàu ôû moãi doøng saûn
phaåm, quan troïng laø saûn phaåm taïo ñöôïc uy tín vaø duy trì nieàm tin cuûa khaùch haøng.
2.2.2. Thöïc traïng cuûa coâng ty trong thò tröôøng.
Laø moät coâng ty môùi thaønh laäp, nhöõng saûn phaåm ít nhieàu coøn chöa hoaøn thieän,
cuõng nhö chöa kòp tung ra thò tröôøng, khaû naêng caïnh tranh vôùi caùc ñaïi gia gaàn nhö laø
con soá khoâng, vôùi tieàm löïc hieän coù cuõng nhö nhöõng coá gaéng trong thôøi gian qua,
coâng ty vaãn ñang coá gaéng chieám moät goùc nhoû trong thò tröôøng ñeå toàn taïi vaø phaùt
trieån, ñeå daàn chieám choã ñöùng trong taâm trí khaùch haøng.
2.2.3. Tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng.
Ñoà ñieän gia duïng laø nhöõng saûn phaåm thieát yeáu trong cuoäc soáng haèng ngaøy. Vì
vaäy thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng ñaõ phaùt trieån töø sôùm vaø vôùi söï xaâm nhaäp töø caùi ñaïi
gia veà ñoà ñieän gia duïng treân theá giôùi, roõ raøng söï caïnh tranh laø voâ cuøng khoù khaên ñoái
vôùi coâng ty. Tuy nhieân neáu coù theå nhìn nhaän vaán ñeà vaø tìm ra cho mình moät phaân
khuùc thò tröôøng cuï theå thì coâng ty vaãn coù theå toàn taïi vaø phaùt trieån. Khi ñaõ coù choã
ñöùng cuï theå trong taâm trí khaùch haøng, coâng ty lôùn maïnh thì coù theå ñöa ra nhöõng
chieán löôïc haáp daãn nhaèm ñaåy maïnh thöông hieäu treân toaøn thò tröôøng.
37
CHÖÔNG III – THÖÏC TRAÏNG MARKETING VAØ HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG
PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.
3.1. Thöïc traïng vaø keá hoaïch caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty.
Hieän taïi caùc chöông trình vaø hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty chuû yeáu vaãn
ñang naèm trong keá hoaïch cuûa phoøng Marketing. Chuû yeáu trong nhöõng thaùng ñaàu
naêm 2009 laø vieäc leân keá hoaïch cho caùc Event, Reality Show …. Nhöõng chöông trình
seõ baét ñaàu chaïy vaøo cuoái thaùng 6 ( 28-06) vôùi söï kieän Gia ñình Bluestone, Reality
Show “Haïnh phuùc gaàn”, coâng boá nhaân vaät ñaïi söù cho thöông hieäu cuõng nhö caùc
chöông trình PR seõ chaïy lieân tuïc vaø song song vôùi caùc chöông trình treân.
38
Sô ñoà keá hoaïch thöïc hieän chöông trình Marketing cuûa coâng ty
39
(Nguoàn: Phoøng Marketing cuûa coâng ty)
3.1.1. Event.
YÙ töôûng veà Event “Gia ñình Bluestone” phaûi vöøa mang tính ñoäc ñaùo vaø mang
tích thu huùt cao. Trong ñoù coâng ty seõ xaây döïng moät ngoâi nhaø laøm baèng chaát lieäu
trong suoát coù theå nhìn thaáy cuoäc soáng dieãn ra beân trong, ñoàng thôøi noäi thaát chuû ñaïo
cuûa ngoâi nhaø laø caùc saûn phaåm Bluestone. Boái caûnh seõ ñöa vaøo tình huoáng khi ngöôøi
vôï vaéng nhaø, khi ñoù hình aûnh ta seõ thaáy laø moät ngöôøi ñaøn oâng ñang laøm caùc vieäc
nhaø raát deã daøng vôùi caùc saûn phaåm cuûa Bluestone. Nhaân vaät ngöôøi ñaøn oâng seõ ñöôïc
löïa choïn laø moät nhaân vaät haøi noåi tieáng nhaèm mang laïi söï vui nhoän trong caùc coâng
vieäc maø oâng ta seõ laøm.
Ñòa ñieåm döï kieán trieån khai: Hoäi chôï veà haøng tieâu duøng, coâng vieân Leâ Thò
Rieâng, sieâu thò Metro… Thôøi gian döï kieán laø 4 ngaøy ñeán 1 tuaàn.
Thoâng qua söï kieän naøy, thoâng ñieäp truyeàn taûi cuûa chöông trình laø: “Vôùi
Bluestone, ñôn giaûn hoùa nhöõng ñieàu raéc roái nhaát…!”
Ñoái töôïng tieáp nhaän thoâng tin laø caùc gia ñình treû vôùi mong muoán moät cuoäc
soáng hieän ñaïi, thoaûi maùi vaø tieän nghi hôn, mong muoán theå hieän söï chaêm soùc laãn
nhau:
- Nam, nöõ ñoä tuoåi 25 trôû leân
- Coù gia ñình
- Coù nhaø rieâng
40
- Toång thu nhaäp > 350$
- Coù trình ñoä
- Baän roän vôùi coâng vieäc….
Muïc tieâu cuûa Event “Gia ñình Bluestone”:
Yeâu thích thöông hieäu
Quan taâm thöông hieäu
Taùc ñoäng ñeán caûm xuùc

ngöôøi tieâu duøng
Ñöa thoâng tin saûn phaåm

ñeán ngöôøi tieâu duøng
Xaây döïng hình aûnh,
giaù trò cho thöông hieäu
môùi – Bluestone
Muïc
tieâu
41
3.1.2. Print Ads.
Coâng ty ñöa ra nhöõng hình aûnh thaân thieän, taïo cho khaùch haøng caûm giaùc lieân
töôûng ñeán moät gia ñình hieän ñaïi, moät gia ñình haïnh phuùc. Nhöõng hình aûnh ñöa ra raát
bình dò, raát chaân thöïc veà moät cuoäc soáng traøn ngaäp haïnh phuùc, phuø hôïp vôùi vaên hoùa
vaø truyeàn thoáng cuûa ngöôøi daân Vieät Nam. Vôùi thoâng ñieäp maø caùc Print Ads mang
tôùi laø “Bluestone mang laïi haïnh phuùc cho moïi nhaø”.
42
3.1.3. Advertorial.
3. Website
- bluestone.com.vn
- Hanhphucgan.com Taøi trôï
- Web khaùc
1. Truyeàn hình
Website
Keânh truyeàn thoâng HTV7 or VTV3
Event TVC
C
BLUESTONE
BLUESTONE
Outdoor Reality Show
SMS
2. Baùo/ Taïp chí
- Tuoåi treû 4. Mobile
- Tieáp thò vaø gia ñình Print Ads
- Theá giôùi phuï nöõ
( Nguoàn: Phoøng Marketing cuûa Coâng ty)
Hieän taïi caùc chöông trình quaûng caùo cuûa AHA Corporation vaãn ñang leân keá
hoaïch vaø muïc tieâu laø ñöa caùc TVC quaûng caùo chaï y treân caùc keânh HTV7, VTV3;
ñöa caùc thoâng tin quaûng caùo leân trang web cuõng nhö ñöa leân caùc taïp chí.
43
3.1.4. Sampling.
Muïc ñích cuûa Sampling laø mang saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng nhaèm
mang laïi cho hoï cô hoäi duøng thöû saûn phaåm cuûa chuùng ta. Tuy nhieân Bluestone laø
nhöõng saûn phaåm ñoà ñieän gia duïng, khoâng theå phaùt haøng maãu ñeå duøng thöû ñöôïc. Do
ñoù coâng ty ñaõ coù nhöõng hình thöùc nhö phaùt Brochure, caùc maãu quaûng caùo veà tính
naêng saûn phaåm, tieán haønh phaùt maãu quaûng caùo taïi caùc chöông trình do coâng ty taøi
trôï, cuõng nhö hôïp taùc vôùi caùc nhaõn haøng khaùc. Tieán haønh tröng baøy saûn phaåm maãu
taïi caùc hoäi chôï veà haøng tieâu duøng, taïi ñoù caùc saûn phaåm maãu seõ ñöôïc tröng baøy ra,
khaùch haøng coù theå tieáp xuùc vôùi saûn phaåm vaø duøng thöû caùc tính naêng cuûa saûn phaåm.
Khi khaùch haøng hieåu caùc tính naêng cuûa saûn phaåm, thaáy noù ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu
caàu maø hoï ñeà ra, yù ñònh mua seõ naûy sinh, hoï seõ mua haøng veà duøng, vaø sau khi nhaän
ra ñaây laø saûn phaåm toát vaø phuø hôïp vôùi hoï sau moät thôøi gian duøng, khi hoï coù nhu caàu,
hoï seõ tieáp tuïc coù haønh vi mua haøng.
Duøng thöû saûn phaåm  naûy yù ñònh mua  mua veà duøng  mua laïi laàn nöõa
Hieän taïi caùc chöông trình vaø keá hoaïch Marketing cuûa coâng ty ñaõ leân keá hoaïch
vaø ñang tieán haønh, khi tung ra saûn phaåm môùi thì Sampling laø voâ cuøng caàn thieát ñeå
ngöôøi tieâu duøng coù theå tieáp xuùc saûn phaåm, tìm hieåu saûn phaåm cuûa coâng ty roài môùi ra
quyeát ñònh mua. Caùc nhaân vieân tieán haønh Sampling phaûi ñöôïc huaán luyeän, ñaøo taïo
vaø phaûi coù ñoàng phuïc. Caùc quaù trình tieán haønh coù theå keát hôïp vôùi coâng ty Tara ñeå
coù theå hôïp taùc vôùi nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng saûn phaåm nhö Philip, Samsung,
Panasonic…
44
3.1.5. Reality Show.
3 tháng 3 tháng 3 tháng

Hạnh phúc bị bỏ Hạnh phúc bất Hạnh phúc sẻ
Sự kiện Dư âm còn mãi
quên ngờ chia
Muïc ñích cuûa chöông trình laø nhaèm thay ñoåi nhöõng caûm xuùc tích cöïc cuûa ngöôøi tieâu
duøng. Ñaëc bieät thoâng tin truyeàn taûi xuyeân suoát chöông trình chaïy laø “Live caring,
care living!”. Nhöõng muïc tieâu vaø ñoái töôïng khaùch haøng maø coâng ty höôùng tôùi ñaõ
xuyeân suoát chöông trình Marketing cuûa coâng ty. Vôùi chöông trình chính mang teân
“Haïnh phuùc… gaàn”, keùo daøi khoaûng 30 phuùt, ñöôïc phaùt ñònh kì 1 tuaàn /1 laàn, chöông
trình ñöôïc keùo daøi moät naêm, baét ñaàu töø thaùng 6/2009, tuøy theo thaønh coâng chöông
trình maø seõ coù nhöõng chöông trình phuø hôïp aên theo.
Khía caïnh vaø caùc yeáu toá khai thaùc kòch baûn chöông trình:
- Neùt truyeàn thoáng vaên hoùa toát ñeïp veà con ngöôøi vaø cuoäc soáng cuûa moät gia
ñình Vieät Nam.
- Hình aûnh, quan ñieåm vaø nhaän ñònh ñoái laäp cuûa ngöôøi ñaøn oâng, phuï nöõ trong
cuoäc soáng hieän ñaïi ngaøy nay.
- Caùc haønh vi cuûa ngöôøi ñaøn oâng mang tính tính cöïc, tieâu cöïc hoaëc laø mang
tính bieåu hieän caûm xuùc trong cuoäc soáng gia ñình.
- Haïnh phuùc laø nhöõng ñieàu töôûng chöøng ñôn giaûn quanh ta nhöng laïi mang ñeán
ñieàu tuyeät vôøi nhaát
45
- Nhöõng bieåu hieän ñeå thaáy moät gia ñình haïnh phuùc vaø nhöõng yeáu toá mang ñeán
chieàu höôùng tích cöïc.
3.1.6. TVC.
Coâng ty thueâ caùc Advertising Agency xaây döïng moät TVC vôùi hình aûnh laø ñaïi
söù thöông hieäu cuûa Bluestone.
3.1.7. Taøi trôï.
Coâng ty leân keá hoaïch taøi trôï cho chöông trình “Haõy choïn giaù ñuùng”, moät
chöông trình Game Show truyeàn hình ñang raát aên khaùch ôû Vieät Nam, vì luaät chôi deã
daøng, deã truùng thöôûng, khi ñoù caùc saûn phaåm cuûa Bluestone seõ coù cô hoäi tôùi tay
nhöõng baø noäi trôï ñaûm ñang.
46
3.1.8. Online Marketing.
(Trang web chính thöùc cuûa coâng ty)
Hieän taïi coâng ty ñaõ xaây döïng cho mình trang web rieâng
www.bluestone.com.vn ñeå ngöôøi tieâu duøng coù theå tìm hieåu theâm veà caùc saûn phaåm
môùi, veà tính naêng, veà nhöõng quy ñònh baûo haønh, cuõng nhö ñöa nhöõng tin töùc môùi
nhaát veà coâng ty…. Beân caïnh ñoù coâng ty cuõng ra söùc thaønh laäp caâu laïc boä Bluestone
ñeå coù theå coù moät döõ lieäu thoâng tin khaùch haøng lôùn, ñeå coù theå bình luaän vaø ñöa yù
kieán veà nhöõng maãu saûn phaåm môùi…
47
3.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu.
( Nguoàn: Bussiness World Portal, http://bwportal.com)
3.2.1. Nghieân cöùu Marketing.
Tuy laø coâng ty môùi thaønh laäp nhöng Bluestone cuõng ñaõ chuù troïng ñeán hoaït
ñoäng Marketing, tuy laø caùc hoaït ñoäng Marketing coøn chöa maïnh nhöng cuõng ñaõ theå
hieän nhöõng tham voïng cuûa nhöõng ngöôøi laøm chuû cuûa coâng ty. Caùc hoaït ñoäng
Marketing cuûa coâng ty ñang thöïc hieän vaø coù nhöõng chöông trình vaãn ñang leân keá
hoaïch, sau khi thöïc taäp taïi coâng ty, vaø taäp trung ôû phaàn naøy, em xin ñöa ra caùc chieán
löôïc Marketing phuø hôïp vôùi moät doanh nghieäp môùi thaønh laäp nhö AHA
48
Corporation. Caùc hoaït ñoäng nghieân cöùu cuûa coâng ty vaãn chöa xuùc tieán nhieàu, coâng
ty vaãn chæ môùi quan taâm veà nhöõng thoâng tin thò tröôøng, thoâng tin veà khaùch haøng
thoâng qua caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng. Nhöõng ñieàu ñoù quaù phuï thuoä c vaøo
coâng ty trung gian, ñoàng thôøi phaûi traû chi phí khaù cao cho hoï. Vì vaäy, phoøn g
Marketing cuûa coâng ty neân ñöa ra nhöõng baûng nghieân cöùu thò tröôøng baèng caùc
phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính (Focus group, Face to Face), phöông phaùp nghieân
cöùu ñònh löôïng döïa vaøo baûn caâu hoûi vaø ñoàng thôøi khaûo saùt, ñaùnh giaù laïi nguoàn noäi
löïc, töï mình quaûn lyù vaø thu thaäp thoâng tin töø khaùch haøng cuõng nhö ñöa ra nhöõng
nhaän ñònh veà thò tröôøng rieâng cuûa minh, ñeå coù theå thaáu hieåu khaùch haøng hôn.
3.2.2. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu.
Taàm nhìn thöông hieäu laø thoâng ñieäp maø baïn muoán gôûi ñeán moïi thaønh vieân
trong doanh nghieäp, coå ñoâng, khaùch haøng, ñoái taùc, chính quyeàn, coâng chuùng vaø
nhöõng ngöôøi khaùc coù lieân quan ñeán hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp.
Moät phaùt bieåu taàm nhìn thöông hieäu toát bao goàm 4 phaàn:
- Phaùt bieåu veà muïc tieâu toång quaùt cuûa thöông hieäu
- Ñoái töôïng khaùch haøng maø thöông hieäu ñoù seõ chuù taâm phuïc vuï
- Nhöõng ñieåm taïo neân söï khaùc bieät maø thöông hieäu ñoù seõ coá gaéng xaây döïng.
- Muïc tieâu taøi chính maø thöông hieäu ñoù seõ ñoùng goùp
Taïi AHA, chuùng toâi phaán ñaáu nhaèm daãn ñaàu veà saùng taïo, ñöa ra nhöõng tính
naêng noåi baät, phaùt trieån vaø saûn xuaát nhöõng saûn phaåm ñoà ñieän gia duïng, bao goàm caùc
maùy xay sinh toá, noài côm ñieän, maùy huùt buïi, aám ñun sieâu toác, loø vi ba…. Chuùng toâi
49
chuyeån nhöõng coâng ngheä tieân tieán naøy thaønh giaù trò cho khaùch haøng thoâng qua
nhöõng giaûi phaùp chuyeân moân vaø hoaït ñoäng kinh doanh dòch vuï treân thò tröôøng Vieät
Nam. AHA höôùng tôùi laø moät coâng ty haøng ñaàu veà caùc saûn phaåm ñoà ñieän gia duïng,
chuyeân saûn xuaát, phaùt trieån caùc saûn phaåm, ñoàng thôøi coù nhöõng cung caùch phuïc vuï
khaùch haøng toát nhaát, ñem laïi söï löïa choïn toái öu tôùi khaùch haøng khi löïa choïn saûn
phaåm cuûa coâng ty. Taát nhieân, xuyeân suoát quaù trình lôùn maïnh cuûa thöông hieäu, ñoái
töôïng khaùch haøng maø thöông hieäu chuù troïng phuïc vuï laø nhöõng nam, nöõ treân ñoä tuoåi
25 vaø ñaõ laäp gia ñình, ñaëc bieät coâng ty neân taán coâng maïnh meõ vaøo nöõ giôùi, vì trong
gia ñình, nöõ giôùi phaàn lôùn laø ngöôøi lo nhöõng sinh hoaït, vaät duïng trong gia ñình vaø
thöôøng laø ngöôøi coù taùc ñoäng lôùn ñeán haønh vi mua haøng. Vaø ñaëc bieät thöông hieäu
luoân coá gaéng xaây döïng nhöõng ñieåm khaùc bieät : caûi tieán, lieâm chính, ñaàu tö vaø taùi
ñaàu tö, hôïp taùc, nhanh choùng, kòp thôøi.
3.2.3. Hoaïch ñònh chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu.
Vôùi moät thöông hieäu coøn khaù môùi meû trong thò tröôøng, roõ raøng vieäc hoaïch ñònh
cho mình moät höôùng ñi rieâng, cuï theå laø moät coâng vieäc caáp baùch. Coâng ty ñaõ nghieân
cöùu vaø tieán haønh nhöõng chöông trình Marketing cuûa rieâng mình, trong quaù trình thöïc
taäp em ñaõ nhìn nhaän ra vaø muoán ñöa ra nhöõng phöông thöùc Marketing phuø hôïp cho
moät doanh nghieäp vöøa môùi baäp beï böôùc ra thò tröôøng vôùi tieàm löïc coøn haïn cheá.
1. Coâng ty seõ tieán haønh moät chöông trình lieân keát, ôû ñaây cuï theå chöông trình
khaù ñôn giaûn, phoøng Marketing seõ coù nhieäm vuï cung caáp cho caùc ñoái taùc lieân keát
cuûa coâng ty nhöõng ñöôøng link hay laø nhöõng maãu quaûng caùo mang thoâng ñieäp nhaõn
hieäu cuûa coâng ty. Ñaây laø hình thöùc vöøa ñôn giaûn, vöøa ñôõ toán keùm, vôùi moät coäng
50
ñoàng ngöôøi daân Vieät Nam duøng maïng Internet phoå bieán nhö hieän nay, moät ñöôøng
link coâng ty coù theå ñöa tôùi cho haøng traêm, haøng ngaøn ngöôøi bieát ñeán thoâng tin cuûa
coâng ty. Vôùi hieäu öùng Virus Marketing thì tin töùc ñoù seõ nhanh choùng lan roäng trong
coäng ñoàng ngöôøi söû duïng Internet.
2. Coâng ty tham gia vaøo moät blog mang tính coäng ñoàng, thu huùt ñoâng ñaûo söï
chuù yù cuûa moïi ngöôøi trong ngaønh ñoà ñieän gia duïng, sau ñoù ñaêng taûi caùc baøi vieát lieân
quan ñeán saûn phaåm, vaø nhöõng chaát löôïng dòch vuï, keá hoaïch hoaït ñoäng kinh doanh
cuûa coâng ty. Töø ñoù ñöa ra nhöõng tính caùch caù nhaân cuï theå, ngöôøi vieát baøi coù theå
thoaûi maùi toûa saùng trong ngoân töø cuûa mình ñeå ñöa baøi vieát ñoù ñöôïc nhieàu ngöôøi chuù
yù.
3. In logo cuûa coâng ty treân caùc nhaõn maùc hay caùc sticker vaø ñaët chuùng vaøo taát
caû caùc hoaït ñoäng giao tieáp vôùi khaùch haøng. Roõ raøng caùc nhaõ n maùc nhö sticker luoân
khôi gôïi giaùc quan xuùc giaùc cuûa chuùng ta vaø boå sung moái quan taâm cuûa khaùch haøng
tôùi moät ñieàu gì ñoù. Chuùng khoâng caàn phaûi maøu meø hay mang tính ñoäc ñaùo, nhöng
chuùng neâu baät leân logo vaø maøu saéc nhaõn hieäu cuûa coâng ty.
4. Ñính keøm caâu “Bluestone-live caring, care living” trong moät phaàn chöõ kyù
email hay ôû baát cöù nôi naøo coù theå, roõ raøng ñaây laø moät caùch raát tieän lôïi vaø coù theå
truyeàn taûi ñöôïc söï khaùc bieät chuû choát giöõa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, xaây
döïng noù vaø ñaêng kyù baûo hoä baûn quyeàn, quan taâm tôùi caùc caùch truyeàn taûi thoâng tin
roäng raõi cuûa noù.
5. In logo cuûa coâng ty treân caùc phaàn thöôûng khoâng ñaét tieàn nhö muõ, aùo hay taäp
vôû. Vôùi caùc saûn phaåm taëng quaø ñaùng nhôù treân, hieäu quaû seõ caøng toát, neân phaân phoái
51
quaø taëng cho nhieàu ñoái töôïng khaùc nhau, töø khaùch haøng hieän taïi cho ñeán khaùch
haøng töông lai cuûa nhaø cung caáp. Ñeå tieát kieäm chi phí toái ña, coâng ty neân mua quaø
vôùi soá löôïng lôùn.
6. Göûi caùc thö tin töùc qua email tôùi khaùch haøng, baát keå ai, cho duø ñaõ laø khaùch
haøng hay chöa laø khaùch haøng cuûa coâng ty , cuõng neân göûi tôùi cho hoï thö tin töùc cuûa
coâng ty. Coâng ty neân ñöa vaøo ñoù caùc baøi vieát cuûa rieâng vaø coù ñöôøng link tôùi nhöõng
baøi vieát khaùc coù lieân quan tôùi lónh vöïc ñoà ñieän gia duïng. Ñaây laø caùch thöùc giastrij ñeå
giöõ cho nhaõn hieäu cuûa coâng ty luoân thöôøn tröïc trong taâm trí khaùch haøng.
7. Cung caáp kieán thöùc chuyeân moân cuûa coâng ty cho caùc nhaø xuaát baûn truyeàn
thoâng cuûa ñòa phöông hay ngaønh. Ñoäc giaû cuûa nhöõng tôø baùo, taïp chí hay truyeàn hình
coâng ty höôùng tôùi neân laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty. Haõy vieát nhöõng baøi baùo
hoaëc thueâ nhöõng tôø baùo vieát veà coâng ty ñeå ñöa leân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi
chuùng.
8. Gheù thaêm hay taëng quaø caùc khaùch haøng cuûa coâng ty vaøo nhöõng ngaøy leã (hay
vaøo nhöõng ngaøy leã raát nhoû maø ít ngöôøi ñeå yù tôùi). Luoân mang tôùi söï baát ngôø, ngaïc
nhieân lôùn cho khaùch haøng, luoân taïo cho hoï nieàm tin laø coâng ty luoân quan taâm ñeán
hoï.
9. Sau moãi laàn giao dòch baùn haøng, haõy caûm ôn khaùch haøng vì hoï ñaõ quan taâm
tôùi coâng ty vaø ñeà nghò phaûn hoài cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm hay dòch vuï cuûa coâng ty.
Neân goïi ñieän, göûi email hay gheù thaêm khaùch haøng vaøo baát kyø thôøi ñieåm naøo ñöôïc
pheùp. Haønh ñoäng nhö vaäy seõ taïo ra söï thaân thieän vaø khieán khaùch haøng coù caûm giaùc
chuùng ta toân troïng hoï.
52
10. Ñaûm baûo raèng moïi döõ lieäu xuùc tieán kinh doanh cuûa baïn thích hôïp vôùi caùc
thöù khaùc veà maët hình aûnh. Luoân luoân ôû danh thieáp coâng ty, vaên phoøng phaåm, baûng
hieäu, bao bì, taøi lieäu giôùi thieäu vaø trang web neâu baät ñöôïc teân coâng ty, logo vaø khaåu
hieäu kinh doanh moät caùch nhaát quaùn.
Vôùi nhöõng chieán löôïc cuï theå maø coâng ty ñaõ vaïch ra, vieäc tieán haønh vaø ñaûm
baûo tieán ñoä cuûa quaù trình thöïc hieän laø raát quan troïng. Beân caïnh ñoù laø 10 phöông
phaùp neâu treân raát phuø hôïp vôùi coâng ty, vöøa tieát kieäm, vöøa hieäu quaû. Tuy nhieân coâng
ty caàn coù nhöõng keá hoaïch laâu daøi: chuù troïng vaøo caùc söï kieän, taäp trung phaùt trieån
Online Marketing, ñöa ra moät ñaïi söù thöông hieäu phuø hôïp vaø coù xaùc suaát thaønh coâng
lôùn.
3.2.4. Ñònh vò thöông hieäu.
Xaùc ñònh moâi tröôøng caïnh tranh, moâi tröôøng kinh doanh ñoà ñieän gia duïng vôùi
söï caïnh tranh maïnh meõ töø caùi ñaïi gia nhö Panasonic, Philips, Sharp…, Bluestone chæ
laø moät thöông hieäu coøn quaù môùi meû trong thò tröôøng, neân seõ chòu söï caïnh tranh raát
gaét gao töø caùc ñaïi gia ñaõ coù choã ñöùng vöõng chaéc treân thò tröôøng Vieät Nam.
Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu, khaùch haøng muïc tieâu cuûa Bluestone luoân ñöôïc
ñònh hình roõ raøng laø nhöõng gia ñình treû, coù ñoä tuoåi töø 25 trôû leân, coù cuoäc soáng oån
ñònh, coù tri thöùc…
Thaáu hieåu khaùch haøng, vôùi caùc saûn phaåm Bluestone ñeàu ñöôïc baûo haønh 3 naêm,
vôùi cheá ñoä chaêm soùc khaùch haøng chu ñaùo, vieäc naém roõ thoâng tin khaùch haøng vaø laéng
nghe nhöõng “phaøn naøn” cuûa khaùch haøng laø moät caùch toát nhaát ñeå khaéc phuïc nhöõng
loãi saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñeå caûi thieän ngaøy caøng toát hôn.
53
Xaùc ñònh lôïi ích saûn phaåm roõ raøng, töùc laø ñöa ra nhöõng ñaëc tính öu vieät, nhöõng
thuaän tieän khi söû duïng saûn phaåm so vôùi caùc saûn phaåm khaùc, ví duï nhö maùy baøn uûi
SIB 385 coù nhöõng tính naêng öu vieät nhö hôi nöôùc phun töï ñoäng, ñieàu chænh ñöôïc ñoä
phun hôi, uûi khoâ, coù nhieàu möùc ñoä nhieät, hôi phun ngang, coù chöùc naêng uûi hôi laø ñeå
baûo veä beà maët vaûi…
Xaùc ñònh söï khaùc bieät so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, caùc saûn phaåm cuûa Bluestone
seõ ñöôïc baûo haønh 3 naêm, vôùi chaát löôïng cao hôn, nhieàu tính naêng noåi troäi maø vaø tích
hôïp caùc chöùc naêng môùi.
Xaùc ñònh nhöõng tinh tuyù, coát loõi cuûa thöông hieäu laø thöông hieäu Bluestone
mang laïi cho khaùch haøng cuoäc soáng toát ñeïp hôn, tieän duïng hôn.
Khaùch haøng muïc tieâu Gia ñình treû, 25 tuoåi trôû leân, thu nhaäp oån ñònh, coù tri
thöùc…
Söï khaùc bieät Vôùi taát caû saûn phaåm ñeàu baûo haønh 3 naêm, nhieàu saûn
phaåm ñaït chuaån veà tính naêng söû duïng.
Maøu saéc Laáy maøu xanh laøm chuû ñaïo.
Ñaïi söù thöông hieäu Chi Baûo vôùi Bluestone, thaät laø tieän lôïi …
Thò tröôøng chuyeân bieät Thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng
54
3.2.5. Xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu.
HANGER
POSTER
55
BAÛNG HIEÄU
56
HOÄP ÑEØN
SOÅ TAY HUY HIEÄU
57
TUÙI GIAÁY ÑOÀNG PHUÏC
LÒCH ÑEÅ BAØN
58
SHOWROOM
KEÄ DIAMOND
59
KEÄ GOLD
3.2.6. Truyeàn thoâng thöông hieäu.
Quy trình truyeàn thoâng vaø vieäc phaùt trieån thoâng ñieäp (messages) ñoái vôùi töøng
muïc ñích truyeàn thoâng:
1. Nhaän bieát: Xaây döïng ñöôïc söï nhaän bieát thöông hieäu/ saûn phaåm trong coâng
chuùng muïc tieâu
2. Tin caäy: Xaây döïng söï tin caäy ñoái vôùi thöông hieäu/saûn phaåm
3. Quan taâm: Taïo söï quan taâm cuûa coâng chuùng vaø khaùch haøng ñoái vôùi thöông
hieäu/saûn phaåm
60
4. Tham khaûo: Trôû thaønh nguoàn tham khaûo hoaëc tham chieáu khi khaùch haøng
nhaéc ñeán nhöõng thöông hieäu/saûn phaåm noåi troäi, ñaùng tin caäy trong lónh vöïc.
5. Löïa choïn: Taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh löïa choïn cuûa khaùch haøng
6. Trung thaønh: Xaây döïng söï trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu
Quy trình truyeàn thoâng – heä thoáng chuyeån taûi töø caùc thoâng ñieäp cuûa Bluestone
Nhaän bieát Tin caäy Quan taâm Tham khaûo Löïa choïn Trung thaønh
Bluestone hoaït
ñoäng trong lónh
vöïc ñoà ñieän gia
duïng ôû Vieät Nam
Hoaït ñoäng
kinh doanh
cuûa Bluestone
ñöôïc thò
tröôøng coâng
nhaän vaø
khaùch haøng
chaøo ñoùn
Bluestone coù
moät taàm nhìn vaø
cam keát nhaát
ñònh vôùi khaùch
haøng veà maët
haøng ñoà ñieän gia
duïng
Bluestone coù nhöõng saûn
61
phaåm vaø chaát löôïng

dòch vuï rieâng bieät coù
theå thoûa maõn nhu caàu
khaùch haøng khaùc nhau
Bluestone coù
naêng löïc
caïnh tranh
maïnh meõ
trong lónh vöïc
ñoà ñieän gia
duïng
Baïn ñaõ choïn

löïa ñuùng ñaén
khi mua saûn
phaåm cuûa
Bluestone
Bluestone ñaõ thöïc hieän toát nhöõng

cam keát vôùi khaùch haøng
Nhaän bieát Tin caäy Quan taâm Tham khaûo Löïa choïn Trung thaønh
Thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa thöông hieäu Bluestone laø “Live caring, care
living”, mang laïi haïnh phuùc cho gia ñình, söï thoaûi maùi, söï tieän duïng vaø chöùc naêng
cao caáp vôùi caùc saûn phaåm chaát löôïng cao, beàn vaø ñeïp.
Caùc keânh truyeàn thoâng ñöôïc löïa choïn:
Truyeàn hình/ radio.
Internet.
62
AÁn phaåm.
Quaûng caùo ngoaøi trôøi.
Hoaït ñoäng taøi trôï.
Quang heä coäng ñoàng.
Ñieåm baùn haøng.
Bao bì saûn phaåm.
3.2.7. Ñaùnh giaù thöông hieäu.
Thöông hieäu Bluestone tuy laø moät thöông hieäu môùi, nhöng coù nhöõng böôùc tieán
ban ñaàu khaù vöõng chaéc vôùi nhöõng chieán löôïc Marketing cuï theå, coù nhöõng höôùng ñi
roõ raøng. Ñeå ñònh giaù ñöôïc moät thöông hieäu laø caàn xeùt nhieàu yeáu toá nhö giaù trò kinh
doanh, lôïi nhuaän, haønh vi mua haøng cuûa khaùch haøng, söï trung thaønh cuûa khaùc haøng…
ÔÛ ñaây em chæ ñöa ra muïc tieäu trong töông lai cuûa coâng ty laø xaây döïng choã ñöùng
vöõng chaéc cho thöông hieäu Bluestone, chen chaân vaøo ñöùng trong thò tröôøng vôùi caùc
ñaïi gia veà ñoà ñieän gia duïng, taïo ra uy tín roõ raøng trong loøng khaùch haøng.
63
CHÖÔNG IV - NHÖÕNG ÑEÀ XUAÁT, KIEÁN NGHÒ ÑEÅ TAÊNG HIEÄU QUAÛ CUÛA
MARKETING TRONG VIEÄC XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG
HIEÄU.
Quaûng baù thöông hieäu khoâng ñôn thuaàn chæ laø quaûng caùo, duø quaûng caùo laø
moät boä phaän khoâng theå thieáu ñöôïc trong quaù trình phaùt trieån thöông hieäu. Caùi goác
cuûa thöông hieäu laø uy tín cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï, söï beàn vöõng cuûa chaát löôïng.
Nhöõng thöông hieäu lôùn treân theá giôùi nhö Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... ñeàu
ñaët chaát löôïng leân haøng ñaàu. Thaäm chí, nhöõng thöông hieäu duø ñaõ coù ñöôïc uy tín laâu
daøi cuõng seõ töï ñaùnh maát mình neáu ñeå chaát löôïng saûn phaåm giaûm suùt. Vì vaäy, moät
chieác xe maùy Honda töø ñôøi 67 ñeán Honda @ luoân laø nhöõng böôùc tieán theå hieän coá
gaéng töï laøm môùi lieân tuïc cuûa coâng ty.
Vôùi söï phaùt trieån maïnh meõ cuûa Internet treân toaøn caàu cuõng nhö ôû Vieät Nam,
trang Web laø nôi cho khaùch haøng tìm hieåu saûn phaåm, hoaït ñoäng cuûa coâng ty, so saùnh
giaù caû, lôïi ích cuûa saûn phaåm… Do ñoù vieäc xaây döïng moät trang Web ñeå khaùch haøng
bieát ñeán coâng ty nhieàu hôn, coâng ty coù saûn phaåm toát vaø chaát löôïng phuïc vuï uy tín laø
caáp baùch. Coâng ty ñöa ra nhöõng hình aûnh hoaït ñoäng cuûa coâng ty thöôøng xuyeân, ñoàng
thôøi hình aûnh cuûa caùc saûn phaåm cuï theå, chi tieát cho khaùch haøng tìm hieåu. Ñoà ng thôøi
caàn thieát keá laïi Website vôùi nhieàu hình aûnh ñoäng, phong phuù hôn veà chöùc naêng tìm
kieám, noäi dung vaø caùc tin töùc caàn ñöôïc caäp nhaät thöôøng xuyeân.
Phaûi tieán haønh nghieân cöùu saûn phaåm kyõ caøng hôn ñeå khi tung ra thò tröôøng, saûn
phaåm seõ ñöôïc chaáp nhaän nhö mong muoán, thieát keá maøu saéc nhö theá naøo; chöùc naêng
64
naøy phuø hôïp vôùi saûn phaåm hay khoâng; hoäp saûn phaåm maøu gì; dung tích maùy xay
sinh toá bao nhieâu laø phuø hôïp…
Coâng ty toå chöùc caùc buoåi huaán luyeän phaùt trieån kyõ naêng laøm vieäc ñoäi nhoùm ñeå
naâng cao quan heä giöõa caùc thaønh vieân trong coâng ty. Toå chöùc moät tour keát hôïp vôùi
moät buoåi hoïp cho chính nhaân vieân coâng ty ñeå taïo ra moái quan heä trong coâng ty, giuùp
hoï hieåu nhöõng chieán löôïc saép tôùi cuûa coâng ty vaø caûm giaùc ñöôïc mình laø moät phaàn
quan troïng cuûa coâng ty. Khi ñoù, caùc phoøng seõ coù cô hoäi noùi chuyeän thoaûi maùi vaø
thaúng thaén ñöa ra nhöõng khoù khaên cuûa phoøng mình, vaø nhöõng aûnh höôûng ñeán coâng
vieäc cuûa phoøng khaùc vaø cuøng nhau ñöa ra höôùng giaûi quyeát chung cho vaán ñeà.
Thieát laäp moái quan heä vôùi baùo chí, ñaëc bieät laø baùo Tuoåi treû, khi coù chöông
trình khuyeán maõi, saûn phaåm môùi, coâng ty coù theå deã daøng ñöa thoâng tin quaûng caùo
nhanh choùng. Thieát keá moät chöông trình khuyeán maõi raàm roä vaøo ngaøy thaønh laäp
coâng ty, ñeå quaûng baù cho khaùch haøng bieát tôùi coâng ty nhieàu hôn, trong nhöõng söï
kieän nhö theá, coâng ty seõ lieân heä vôùi baùo chí ñeå ñöa tin töùc thöôøng xuyeân veà hoaït
ñoäng kæ nieäm cuûa coâng ty.
Taâm lyù cuûa moïi ngöôøi duø lôùn hay nhoû ñeàu thích ñöôïc taëng quaø. Coâng ty coù theå
taêng theâm giaù trò cuûa moùn quaø baèng caùch goùi chuùng laïi. Coâng ty taëng soå tay, boä ly
aám, lòch ñeå baøn, aùo möa, muõ baûo hieåm… tuøy vaøo nhöõng chöông trình khuyeán maõi
hieän haønh cuûa coâng ty.
Thu thaäp thoâng tin veà thò tröôøng baèng caùch mua thoâng tin töø caùc coâng ty
nghieân cöùu thò tröôøng ñeå coù cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty.
Nhaän daïng ñöôïc khaùch haøng tieàm naêng, coâng ty thieát keá nhöõng chöông trình
65
Marketing ñeå loâi keùo khaùch haøng naøy thaønh khaùch haøng thöôøng xuyeân cuûa coâng ty.
Coâng ty tieán haønh hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng baèng caùch göûi thö caùm ôn khaùch
haøng ñaõ mua saûn phaåm; göûi quaø taëng vaøo ngaøy thaønh laäp coâng ty, ngaøy Doanh nhaân
Vieät Nam; taëng theû khuyeán maõi mua haøng Co.opMart khi mua saûn phaåm vôùi soá
löôïng vaø giaù trò lôùn…
Thöông hieäu Bluestone phaûi cuøng chia seû vaø theo ñuoåi nhöõng giaù trò maø quoác
gia höôùng tôùi trong giai ñoaïn hoäi nhaäp hieän nay: Ñoåi môùi - Naêng ñoäng - Chaát löôïng
- Saùng taïo. Caùc thöông hieäu saûn phaåm Bluestone seõ ñöôïc pheùp gaén bieåu tröng cuûa
chöông trình maø chính phuû ñaët ra. Tham gia vaøo chöông trình thöông hieäu quoác gia
ñeå nhaän ñöôïc söï hoã trôï toái öu töø chính phuû, seõ nhaän ñöôïc nhöõng gôïi yù veà chöông
trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu; ñöôïc hoã trôï veà ñaêng kyù nhaõn hieäu, teân
thöông maïi; tham gia caùc chöông trình hoäi chôï trong va ngoaøi nöôùc…
66
KEÁT LUAÄN
Thöông hieäu laø caùi teân hay daáu hieäu giuùp nhaän bieát moät saûn phaåm. Moät thöông
hieäu thaønh coâng ñaùnh daáu moät saûn phaåm laø coù lôïi theá caïnh tranh beàn vöõng.
Tuy laø moät coâng ty môùi thaønh laäp, nhöng AHA Corporation ñaõ coù nhöõng böôùc
ñi ñuùng ñaén ñaàu tieân, taïo tieàn ñeà vöõng chaéc cho nhöõng böôùc tieán trong töông lai veà
xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. Vôùi neàn moùng vöõng chaéc, em tin raèng
Bluestone seõ coù vò trí vöõng chaéc trong thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng cuûa Vieät Nam
trong nhieàu naêm tôùi.
Bluestone laø moät thöông hieäu coøn khaù môùi meû vôùi ngöôøi tieâu duø ng, vì vaäy
trong quaù trình phaùt trieån cuûa coâng ty, ngoaøi nhöõng chieán dòch Marketing thöôøng
xuyeân, raàm roä, cuõng nhö thuùc ñaåy vieäc baùn haøng, thì phaûi xaây döïng, phaùt trieån
thöông hieäu Bluestone leân moät taàm cao môùi, taïo döïng loøn g tin cuûa khaùch haøng,
khaúng ñònh choã ñöùng cuûa mình trong taâm trí khaùch haøng.
Trong quaù trình laøm ñeà taøi, do thieáu kinh nghieäm vaø nhöõng traûi nghieäm thöïc teá
maø e nhaän ra ñeà taøi coøn nhieàu thieáu soùt. Raát mong nhaän ñöôïc ñoùng goùp yù kieán cuûa
caùc anh chò laøm trong AHA Corporation cuøng nhaän xeùt cuûa Thaày Ñinh Tieân Minh.
67
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
1. Trang web Thöông hieäu Lantabrand, www.lantabrand.com
2. Baùo Saøi goøn Giaûi phoùng, http://www.sggp.org.vn
3. Dieãn ñaøn Taøi Chính – Kinh teá, www.taichinh-kinhte.com
4. Quaûng caùo Website – Quaûng caùo Online, www.onboom.com
5. www.brandid.com.vn
6. Quaûn trò thöông hieäu, www.quantrithuonghieu.com
7. http://vietnambranding.com
8. http://www.bdsc.com.vn
9. Maïng xaõ hoäi, http://mangxahoi.ohavi.com
10. Thö vieän giaûi phaùp kinh doanh, http://www.vncompanies.com
11. http://key-marketing.com.vn
12. Doanh nhaân 360, http://www.doanhnhan360.com
13. www.bluestone.com.vn
14. Chuû doanh nghieäp, http://chudoanhnghiep.com
15. http://www.openshare.com.vn
16. Thöông hieäu Vieät Nam, http://vneconomy.vn
17. http://www.timevn.com
68
BAÛNG KHAÛO SAÙT: LAØM SAO ÑEÅ AHA PHUÏC VUÏ BAÏN TOÁT HÔN
Hoï teân:
Email:
Soá ñieän thoaïi:
1. Baïn coù thöôøng xuyeân lieân laïc vôùi AHA (qua email,ñieän thoaïi,tröïc dieän)?
Ít khi
Ñoâi khi
Thöôøng xuyeân
2. Baïn thöôøng lieân laïc vôùi AHA veà:
Veà tö vaán saûn phaåm
Baùo giaù
Hoã trôï kyõ thuaät
Hoaøn thaønh caùc coâng vieäc khaùc nhö: Giaáy tôø, thanh toaùn...
Möùc ñoä haøi loøng cuûa baïn vôùi AHA veà:
3. Saûn phaåm
Raát toát
Toát
Bình thöôøng
Khoâng toát
4. Dòch vuï kyõ thuaät
Raát toát
Toát
Bình thöôøng
Khoâng toát
5. Thaùi ñoä nhaân vieân
Tuyeât vôøi
Vui veõ
Bình thöôøng
69
Khoâng toát
6. Thôøi gian ñaùp öùng
Raát ñuùng giôø
Kòp thôøi
Bình thöôøng
Khoâng ñuùng giôø
7. Baïn coù tieáp tuïc hôïp taùc vôùi AHA?
Coù
Khoâng
Khoâng bieát
8. Baïn seõ giôùi thieäu AHA cho baøn beø vaø ñoàng nghieäp??
Coù
Khoâng
Chaân thaønh caûm baïn ñaõ daønh thôøi gian traû lôøi baûn khaûo saùt naøy. Chuùng toâi
ñaùnh giaù cao nhöõng lôøi khuyeân chaân thaønh töø baïn.
70

Tailieuxanh Xay Dung Va Phat Trien Thuong Hieu Blue Stone 4042

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tailieuxanh Xay Dung Va Phat Trien Thuong Hieu Blue Stone 4042

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh

Lôøi môû ñaàu ................................................................................................................ 5

1.1. Thöông hieäu ( Brand) .................................................................................... 9

1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ...................................................................... 12

1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng ........................................................................... 12

1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc. ............................................................................. 12

1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa ..................................................................... 12

1.2.2.2. Teân thöông maïi ............................................................................. 13

1.3. Xaây döïng thöông hieäu ................................................................................. 14

1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu. .......................................................................... 14

1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu. ............................................................................ 16

1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu................................................................................ 17

1.3.4. Ñònh vò thöông hieäu................................................................................ 18

1.3.5. Tính caùch thöông hieäu. ........................................................................... 19

1.4. Giaù trò cuûa thöông hieäu. .............................................................................. 20

2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån. ........................................................ 24

2.1.2. Cô caáu toå chöùc........................................................................................ 26

2.1.3. Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban................................................................. 27

2.1.3.1. Phoøng saûn phaåm ......................................................................... 27

2.1.3.2. Phoøng Marketing ........................................................................ 27

2.1.3.3. Phoøng keá toaùn ............................................................................. 27

2.1.3.4. Phoøng kinh doanh ....................................................................... 28

2.1.3.5. Phoøng nhaân söï ............................................................................ 28

2.1.3.6. Phoøng haønh chính ....................................................................... 28

2.1.4. Saûn phaåm kinh doanh ............................................................................. 29

2.1.5. Lónh vöïc hoaït ñoäng ................................................................................ 31

2.1.6. Thò tröôøng vaø saûn phaåm cuûa coâng ty ...................................................... 32

2.2. Moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty ........................................................... 33

2.2.2. Thöïc traïng cuûa coâng ty trong thò tröôøng ................................................. 37

PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.................................................... 38

3.1.1. Event ...................................................................................................... 40

3.1.2. Print Ads ................................................................................................. 42

3.1.3. Advertorial ............................................................................................. 43

3.1.4. Sampling ................................................................................................ 44

3.1.5. Reality Show .......................................................................................... 45

3.1.6. TVC. ....................................................................................................... 46

3.1.7. Taøi trôï..................................................................................................... 46

3.1.8. Online Marketing. .................................................................................. 47

3.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu .......................................................... 48

3.2.1. Nghieân cöùu Marketing. .......................................................................... 48

3.2.2. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu............................................................. 49

3.2.4. Ñònh vò thöông hieäu. ............................................................................... 53

3.2.6. Truyeàn thoâng thöông hieäu. ..................................................................... 59

3.2.7. Ñaùnh giaù thöông hieäu. ............................................................................ 62

MARKETING TRONG VIEÄC XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG

Keát luaän ................................................................................................................... 66

Taøi lieäu tham khaûo .................................................................................................. 67

LÔØI MÔÛ ÑAÀU

Chöông I - Nhöõng vaán ñeà lyù luaän veà Thöông hieäu

PHAÀN NOÄI DUNG

CHÖÔNG I- NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU.

1.1. Thöông hieäu ( Brand).

- Nhaõn hieäu haøng hoùa (thöông hieäu saûn phaåm).

1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu.

1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng.

1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc.

1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa.

1.2.2.2. Teân thöông maïi.

1.3. Xaây döïng thöông hieäu.

1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu.

1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu.

1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu.

1. Söï trung thaønh cuûa thöông hieäu (brand loyalty)