TRƯӠNG ĐẠI HOC NGOẠI THƯQNG

KHOA KINH TE VÀ KINH DOANH QUOC TE

CHUYÊN NGÀNH KINH TE ĐOI NGOẠI


KHOÁ LUҰN TOT NGHIӊP

Đe tài:
PHƯQNG THỨC THÂM NHҰP TH± TRƯӠNG
THE GIӞI CŨA CÔNG TY COCA-COLA VÀ
BÀI HOC KINH NGHIӊM CHO CÁC
DOANH NGHIӊP VIӊT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyen Thị NgQc Linh

Lớp : Nhұt 5
Khoá : 44G
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly

Hà Nội - 2009
 MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BÃNG, BIEU

LӠI MӢ ĐAU.............................................................................................1
CHƯQNG I: TONG QUAN VE CÁC PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP
TH± TRƯӠNG THE GIӞI..............................................................................4
I. Lụ DO THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG THE GIӞI CŨA CÁC
DOANH NGHIӊP........................................................................................4
1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác...........5
2. Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn................5
3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài..............6
4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro....................................................7
5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn....7
II. CÁC PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG THE GIӞI. 8
1. Hình thức xuất khẩu.............................................................................8
1.1. Xuất khẩu gián tiếp..........................................................................8
1.2. Xuất khẩu trực tiếp.........................................................................10
2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước...................11
2.1. Cấp giấy phép (Licensing).............................................................11
2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện.........................12
2.3. Gia công quốc tế............................................................................13
2.4. Nhwợng quyền thwơng mại (Franchising)....................................14
2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nwớc ngoài..........................16
3. Hình thức đầu tư trực tiếp..................................................................16
3.1. Công ty liên doanh.........................................................................16
3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nwớc ngoài............................18
3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium).....................................................21
 III. VAI TRọ VÀ CÁC NHỂN TO ÃNH HƯӢNG TӞI VIӊC LỰA
CHON PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG QUOC TE
CŨA CÁC DOANH NGHIӊP...................................................................21
1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với
doanh nghiệp...........................................................................................21
1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn...........................21
1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện đwợc lợi thế theo vị trí.................22
1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi
phí..........................................................................................................22
1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản
xuất........................................................................................................23
1.5. Nâng cao chất lwợng nguồn nhân lực...........................................24
2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới của các doanh nghiệp..............................................25
2.1. Những đặc điểm của nwớc lựa chọn thâm nhập............................25
2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ.......28
2.3. Những mục tiêu và chiến lwợc thâm nhập của công ty..................30
2.4. Những đặc điểm của sản phẩm......................................................31
CHƯQNG II: PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP CŨA CỌNG TY
COCA-COLA VÀO MӜT SO TH± TRƯӠNG TRểN THE GIӞI...........32
I. SQ LƯӦC VE CỌNG TY COCA-COLA............................................32
1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới......................32
2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola...............................................35
3. Danh mục sản phẩm............................................................................35
4. Thị trường của Coca-cola...................................................................36
5. Chiến lược kinh doanh........................................................................36
6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola...............................38
7. Giá trị thương hiệu..............................................................................39
 II. PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP CŨA COCA-COLA VÀO MӜT
SO TH± TRƯӠNG TRểN THE GIӞI.....................................................39
1. Thị trường Trung Quốc.......................................................................39
1.1. Đặc điểm thị trwờng Trung Quốc..................................................39
1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trwờng Trung Quốc.....41
1.3. Phwơng thức thâm nhập thị trwờng Trung Quốc của Coca-cola..42
2. Thị trường Nhật Bản...........................................................................45
2.1. Đặc điểm thị trwờng Nhật Bản......................................................45
2.2. Phwơng thức thâm nhập thị trwờng Nhật Bản của Coca-cola......47
3. Thị trường Việt Nam...........................................................................50
3.1. Đặc điểm thị trwờng Việt Nam.......................................................50
3.2. Coca-cola tại thị trwờng Việt Nam................................................52
3.3. Phwơng thức thâm nhập thị trwờng Việt Nam của Coca-cola......55
3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trwờng Việt Nam của Coca-
cola........................................................................................................57
III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG
THE GIӞI CŨA CỌNG TY COCA-COLA............................................63
1. Những thành công đã đạt được..........................................................63
1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới....................................64
1.2. Thành công tại thị trwờng Trung Quốc.........................................64
1.3. Thành công tại thị trwờng Việt Nam..............................................65
1.4. Thành công tại thị trwờng Nhật Bản.............................................65
2. Những thất bại của Coca-cola............................................................66
3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức
thâm nhập vào các thị trường khác nhau..............................................67
3.1. Yếu tố văn hóa................................................................................68
3.2. Luật pháp nwớc sở tại....................................................................69

CHƯQNG III: NHữNG YEU TO DAN TӞI THÀNH CỌNG CŨA

CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HOC KINH NGHIӊM CHO CÁC
DOANH NGHIӊP VIӊT NAM....................................................................71
I. NHữNG YEU TO DAN ĐEN THÀNH CỌNG CŨA CỌNG TY
COCA-COLA.............................................................................................71
1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước....................71
2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp..............71
3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai
tại địa phương..........................................................................................73
4. Chính sách sản phẩm phù hợp...........................................................74
4.1. Đảm bảo chất lwợng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
........................................................................................................... 74
4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trwờng và thị hiếu ngwời tiêu
dùng.......................................................................................................75
4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm.............................................................75
4.4. Chiến lwợc địa phwơng hóa sản phẩm..........................................76
5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước...76
6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp..........................77
7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.........................................78
II. TỊNH HỊNH THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG QUOC TE CŨA CÁC
DOANH NGHIӊP VIӊT NAM.................................................................79
1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị
trường thế giới.........................................................................................79
1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi
thâm nhập thị trwờng thế giới...............................................................79
1.2. Các hình thức thâm nhập thị trwờng khác chwa đwợc doanh
nghiệp ứng dụng rộng rãi.....................................................................80
2. Những kết quả đạt được......................................................................82
 3. Những mặt hạn chế.............................................................................84
4. Nguyên nhân của những hạn chế......................................................85
III. BÀI HOC KINH NGHIӊM RÚT RA TỪ CỌNG TY COCA-COLA
CHO CÁC DOANH NGHIӊP VIӊT NAM.............................................86
1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập............................................................86
2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và
định hướng phát triển của doanh nghiệp...............................................88
3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập...........................................90
4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm.........................................91
4.1. Đảm bảo chất lwợng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
........................................................................................................... 91
4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trwờng
nwớc ngoài và thị hiếu ngwời tiêu dùng...............................................92
4.3. Nội địa hóa sản phẩm....................................................................93
4.4. Xây dựng và phát triển thwơng hiệu..............................................93
5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia........................95
6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững............................................96
7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.........................96
KET LUҰN....................................................................................................98
TÀI LIӊU THAM KHÃO
 DANH MỤC CÁC BÃNG, BIEU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola.......................................38

Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trwờng Việt Nam...........54
Bảng 3: Phwơng thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trwờng Việt Nam qua
các giai đoạn...................................................................................................55
Bảng 4: Các yếu tố ảnh hwởng tới phwơng thức thâm nhập và chính sách
marketing của Coca-cola tại Việt Nam...........................................................63

Biểu đồ 1: Thị phần nwớc giải khát thế giới năm 2000..................................64
 LӠI MӢ ĐAU

1. Tính cap thiết cũa đe tƠi

Thị trường nước ngoài đư, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết
các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội
phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế
của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuat khẩu trực tiếp một sản
phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn
nước ngoài tại nhiều quốc gia khác nhau. Từ năm 1986 đến nay, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là
dưới hình thức xuat khẩu trực tiếp. Tuy nhiên xuat khẩu trực tiếp không phải
là con đường duy nhat tiếp cận thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cap
giay phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100%
vốn…. Van đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường
quốc tế thành công.

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh
nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến
việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó
và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được
hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đư đề ra. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với
các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập
thị trường thế giới của công ty Coca-cola - một tập đoàn kinh doanh nước

1
giải khát không cồn lớn nhat thế giới đư thành công trong quá trình mở rộng
thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm
nhập thị trường thế giới. Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Coca-
cola là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài
học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một
số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm
nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên
cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-
cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”.

2. Mục đích nghiên cúu

Khóa luận cung cap những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và
có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.

Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm
cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.

Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và
lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.

3. Đoi tượng vƠ phạm vi nghiên cúu

Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa
thành công của công ty Coca-cola.

Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm
nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường
Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam.

2
 4. Phương pháp nghiên cúu

Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên
cứu lay chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so
sánh, sử dụng số liệu thứ cap được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…

5. Kết cau cũa khoá luұn

Khoá luận gồm có 3 chương:

Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số
thị trường trên thế giới
Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và
bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành nhat tới thạc sĩ Trần Hải Ly, khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế,
trường đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đư giúp đỡ tác giả tận tình về
nội dung và phương pháp nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới
các thầy cô, gia đình và các bạn trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện
bài khóa luận này.

Sinh viên
Nguyễn Thị Ngọc Linh

3
 CHƯQNG I: TONG QUAN VE CÁC
PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG THE GIӞI

I. Lụ DO THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG THE GIӞI CŨA CÁC DOANH

NGHIӊP
Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp
không thể không xuat phát từ toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế
bao trùm chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xư hội của mỗi quốc gia. Đó
cũng là nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi
nước vẫn đang tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong
hành động trước toàn cầu hóa. Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua
thiệt do tác động từ mặt trái của toàn cầu hóa và luôn phản đối nó hoặc trong
tâm thế thích ứng bị động. Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng
thích ứng với toàn cầu hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình
và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài
hạn thì toàn cầu hóa đư và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay
khác, với các mức độ khác nhau đối với tat cả các lĩnh vực kinh tế và xư hội
của hầu hết các nước.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng
hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tat yếu và đồng
thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có
khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc
gia nào đó bởi một số lý do sau:

4
1. Doanh nghiӋp có cơ hӝi chiếm lĩnh thị trường các nước khác

Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đư tham gia vào những cuộc
cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa
nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm
lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong
những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện
nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì
ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ
để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó,
việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự
tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng
lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch
kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực
và mục tiêu của mình. Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản
phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người
tiêu dùng nước sở tại. Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh
tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới
hay xây dựng các phương pháp khuyến mưi mới nhằm thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuat và chi phí,
doanh nghiệp có khả năng cung cap những sản phẩm, dịch vụ có chat lượng
tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh
được một phần thị trường nước ngoài.

2. Thị trường nước ngoƠi có thể mang lại lợi nhuұn cao hơn

Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so
với thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài
với kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về

5
một chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả hơn. Và động lực lớn nhat thúc
đẩy việc tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp chính là lợi
nhuận. Khi thị trường trong nước đư có xu hướng bưo hòa, doanh nghiệp sẽ
tìm mọi cách để tiếp tục thu lợi nhuận từ những nơi khác và một trong
những phương pháp đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp là tham gia vào thị
trường quốc tế. Việ c đâ` u tư ra nươ´ c ngoa` i giu´ p doanh nghiệ p thu đượ c
lợ i nhuậ n cao hơn bở i co´ thể tậ n dụ ng nguô` n ta` i nguyên ,
nguyên liệ u tạ i chỗ , tiê´ t kiệ m chi phi´ vậ
n chuyể n ha` ng ho´ a va` tậ n dụ ng đượ c hạn ngạch nhập
khẩ u củ a nươ´ c sở tạ i .
Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong chi phí và sản xuat cùng với sự tiến
bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp sản
xuat mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ sẽ
cho phép doanh nghiệp cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, làm cho sản phẩm có
chức năng, lợi ích tốt hơn, giảm đáng kể chi phí sản xuat, góp phần gia tăng
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3. Doanh nghiӋp có thể tұn dụng các nguon lục ỡ nước ngoƠi
Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đat đai, tài nguyên,
khoáng sản, công nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới
hạn, thậm chí khan hiếm. Do vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị
trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các
nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ;
thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là
những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao
khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các
nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể
khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đưi của chính phủ
nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận.
6
4. Doanh nghiӋp muon phơn tán rũi ro

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh
khỏi. Một doanh nghiệp không dám chap nhận rủi ro thì sẽ không thể phát
triển lớn mạnh được bởi thành công càng lớn thì luôn tiềm ẩn những rủi ro
lớn.
Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh
nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro. Họ
biết cách giảm rủi ro tới mức thap nhat hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi
ro. Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các
doanh nghiệp tránh được các biến động xau trong kinh doanh. Việc thực hiện
đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh
doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc
phục và hạn chế được rủi ro.
Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con
thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro
chung của công ty mẹ. Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mô của
mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng. Mở rộng thị trường ra nước
ngoài còn có tác dụng trợ giúp cho công ty. Khi có van đề xảy ra đối với công
ty ở một thị trường thì sẽ có những công ty ở các thị trường khác gánh vác
chung những khoản thua lỗ, do đó rủi ro của công ty được chia sẻ, không trở
thành gánh nặng quá lớn đối với công ty.

5. To chúc thương mại xuyên biên giới được triển khai de dƠng hơn

Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế, thư điện tử… có thể
chuyển thông tin đến các vùng hẻo lánh trên toàn thế giới ngày càng được cải
thiện với chat lượng tốt hơn rat nhiều so với các năm trước. Các phương tiện
đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục
vụ cho việc kinh doanh quốc tế như các công ty quảng cáo, công ty nghiên
cứu thị trường… ngày càng hoạt động chuyên nghiệp và mang tính quốc tế
7
cao. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài trở nên đơn giản hơn và
chi phí kiểm soát các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp cũng giảm bớt, tạo
động lực cho các doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới.

II. CÁC PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG THE GIӞI

Một khi doanh nghiệp đư tham gia vào thị trường nước ngoài, câu hỏi
đặt ra là mô hình thâm nhập tốt nhat của doanh nghiệp là gì. Có nhiều hình
thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy thuộc
vào khả năng, mục tiêu chiến lược và căn cứ vào thời cơ trên từng thị trường
mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu
quả nhat. Sau đây là một số phương thức thâm nhập thị trường thế giới được
các doanh nghiệp sử dụng hiện nay.

1. Hình thúc xuat khau

Xuat khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị
trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuat
trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở
rộng thị trường toàn cầu bằng xuat khẩu và sau đó chuyển sang hình thức
khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.
Đặc điểm chung lớn nhat của xuat khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua
biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của
nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xư hội,
địa lý, khí hậu [12,231].

1.1. Xuất khẩu gián tiếp

Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngoài không đòi hỏi sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuat trong nước. Ðể
bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuat phải thông qua

8
các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuat nhập khẩu. Hình
thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

1.1.1. Uu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Giúp cho người sản xuat thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước
ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuat khẩu có
nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ. Hơn nữa,
doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chat của
chuyên gia, trung gian.
- Thông qua xuat khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được
hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế.
1.1.2. Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh
nghiệp bị giảm.
- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản
phẩm.
1.1.3. Trwờng hợp áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Doanh nghiệp chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài,
như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh.
- Lần đầu tiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài.
- Qui mô kinh doanh của doanh nghiệp còn nhỏ, các nguồn lực có hạn,
chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.
- Thị trường nước ngoài phức tạp, cạnh tranh gay gắt và có độ rủi ro cao.
- Doanh nghiệp có thể gặp phải rào cản thương mại từ phía nhà nước.

9
1.2. Xuất khẩu trực tiếp

Xuat khẩu trực tiếp là hình thức tham gia thị trường quốc tế khá phổ
biến với mọi doanh nghiệp trên thế giới, trong đó các doanh nghiệp tiến hành
đưa hàng hóa sang thị trường nước ngoài để khai thác lợi thế so sánh giữa các
quốc gia, nhằm nâng cao lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1. Lợi thế đối với doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngoài, do vậy có
thể nắm bắt được tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật những nhu cầu
mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa
mưn tốt nhat nhu cầu đó.
- Doanh nghiệp xuat khẩu có thể chủ động đối phó với những diễn biến
trên từng thị trường nước ngoài.
- Doanh nghiệp không phải chịu những chi phí xuat khẩu trung gian và
lợi nhuận không bị chia sẻ như hình thức xuat khẩu gián tiếp.

1.2.2. Điểm bất lợi của hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị
trường rộng lớn phức tạp hơn, phải chap nhận môi trường cạnh tranh quốc tế
khốc liệt hơn và nhiều rủi ro hơn.
- Doanh nghiệp mat nhiều thời gian, tốn nhiều nhân lực, sử dụng nhiều
nguồn tài lực hơn xuat khẩu gián tiếp. Do đó, để có thể thâm nhập thành công
thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kỹ thị trường sao
cho phù hợp với tiềm lực và khả năng của mình.
- Hình thức này đòi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ
số lượng hàng lớn. Hơn nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển
cao cũng có thể làm cho việc xuat khẩu trở nên không kinh tế.

10
1.2.3. Trwờng hợp áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp

- Doanh nghiệp đư nghiên cứu thị trường và có đầy đủ những thông tin
cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như
dự kiến.
- Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị
trường nước ngoài.
- Doanh nghiệp có khả năng quản lý, điều hành hoạt động xuat khẩu
hiệu quả.

2. Hình thúc kết hợp giũa hoạt đӝng trong vƠ ngoƠi nước

2.1. Cấp giấy phép (Licensing)

Cap giay phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuat và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước
ngoài. Thông thường đối tượng của hợp đồng mua bán giay phép hiện nay là:
- Bằng sáng chế phát minh (Patent),
- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights),
- Nhưn hiệu thương mại (Trademarks),
- Các qui trình công nghệ (Technological Process),
- Bí quyết kỹ thuật (Know how)… [12,234].
2.1.1. Thuận lợi của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp được cap phép có cơ hội nhanh chóng tiếp cận thị
trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro, không phải đầu tư nhiều thời gian và
tiền bạc do chi phí bỏ ra thap. Do vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ
dàng áp dụng chiến lược này trong việc mở rộng kinh doanh quốc tế nhằm
duy trì được mục tiêu doanh số và lợi nhuận của mình.
- Doanh nghiệp cap phép vẫn có thể thu được một khoản tiền không
nhỏ sau thời gian sử dụng sản phẩm trí tuệ của mình với mức lợi nhuận và
hiệu quả cao nhat. Rõ ràng cap phép đảm bảo cho các công ty xuyên quốc gia

11
khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư phát triển công nghệ
mới, tiếp tục nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế.
- Một doanh nghiệp với công nghệ, bí quyết và có trình độ chat xám
cao có thể sử dụng các thỏa ước cap giay phép và đổi lại có một khoản thu
dành cho việc đầu tư vào các danh mục khác.
- Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh việc phổ biến các sản phẩm và công
nghệ mới trên thị trường nước ngoài. Hợp đồng cap phép được thiết lập trong
bối cảnh toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp có tính đến sự mở rộng và phát
triển thị trường thế giới trong thời gian dài. Do đó với doanh nghiệp có kế
hoạch thâm nhập thị trường quốc tế, cap giay phép là phương thức thích hợp
để thâm nhập nhanh vào những thị trường có qui mô nhỏ. Điều này tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực, thâm nhập vào những thị trường
khác có qui mô lớn hơn.
2.1.2. Khó khăn của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp cap phép không còn độc quyền về sở hữu trí tuệ ngay
sau khi đư cap phép. Vì vậy, doanh nghiệp được cap phép sẽ trở thành đối thủ
cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp cap phép trên thị trường.
- Doanh nghiệp cap phép gặp khó khăn trong việc kiểm soát khối lượng
bán của công ty nước ngoài, điều này ảnh hưởng tới lệ phí bản quyền.
- Doanh nghiệp cap phép khó có thể kiểm soát được tiêu chuẩn sản
phẩm và chat lượng dịch vụ ở thị trường nước ngoài. Điều này có thể làm
giảm uy tín, chat lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện

Văn phòng đại diện hoạt động tại thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh
nghiệp tập trung hơn nữa vào việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp
hiệu quả nhat để củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Thông thường, văn phòng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư van và

12
thực hiện các giao dịch hành chính ban đầu chứ không có chức năng kinh
doanh. Hình thức này có những thuận lợi và khó khăn sau:

2.2.1. Thuận lợi

- Đặt văn phòng đại diện tức là doanh nghiệp đư trực tiếp tiếp cận với
thị trường, do vậy dễ dàng nắm được tình hình, những diễn biến trên thị
trường, từ đó có những phản ứng mang tính chiến lược và hiệu quả hơn.
- Doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường, khách hàng và đối
thủ cạnh tranh, từ đó có những đóng góp cho việc xây dựng chiến lược thâm
nhập vào thị trường.
- Văn phòng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ marketing trên thị
trường nước ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
2.2.2. Khó khăn

- Do văn phòng đại diện không tiến hành các hoạt động kinh doanh,
trong khi đó để đảm bảo cho hoạt động của nó đòi hỏi một chi phí cao so với
các chi phí tại chỗ nên bước đầu làm tăng chi phí hành chính của doanh
nghiệp.
- Phạm vi hoạt động bị hạn chế và nhiều khi doanh nghiệp bị lệ thuộc
vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phòng đại diện.

2.3. Gia công quốc tế

Gia công trong thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhận
gia công sử dụng một phần hoặc toàn bộ nguyên liệu, vật liệu của bên đặt gia
công để thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình sản xuat theo yêu
cầu của bên đặt gia công để hưởng thù lao (Luật thương mại 2005 - điều 178).
Loại hình này có một số đặc trưng khác biệt so với hình thức xuat khẩu là:
- Quyền sở hữu đối với nguyên vật liệu và hàng hóa không thay đổi, vì
vậy không chỉ bên nhận gia công mà bên đặt gia công cũng phải quan tâm đến

13
việc bảo quản hàng hóa, nguyên vật liệu trong suốt quá trình sản xuat và gia
công lắp ráp hàng hóa.
- Thực chat gia công là việc bên đặt gia công mua sức lao động tại
nước nhận gia công để nâng cao tỷ suat lợi nhuận của mình. Đó là hình thức
khai thác những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế về giá cả sức lao
động. Tuy nhiên, việc mua bán sức lao động lại gắn liền với quá trình sản
xuat hàng hóa, do vậy trong khi thực hiện hoạt động này đòi hỏi những kĩ
năng rộng hơn cả ở lĩnh vực sản xuat và thương mại.
Chính vì những đặc trưng trên mà các nhà kinh doanh trên thị trường
hàng hóa thế giới đư sử dụng hình thức này như một công cụ để thâm nhập
vào thị trường nước ngoài có hàng rào bảo hộ chặt chẽ.
2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới đư có từ lâu. Khi
nhắc tới hoạt động nhượng quyền thương mại thành công, người ta thường
nghĩ tới hoạt động nhượng quyền của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken
(KFC), hay khách sạn Hilton…
Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005 (điều 284): Nhượng quyền
thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và
yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhưn
hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Hình thức này có một số ưu điểm và nhược điểm sau:

14
2.4.1. Một số wu điểm của hình thức Franchising

- Franchising là hình thức có thể kết hợp tối đa những lợi thế so sánh
của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện. Cả hai bên có
thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả
những lợi thế vô hình như uy tín của bên chuyển nhượng, vị trí cửa hàng của
bên nhận chuyển nhượng.
- Hai bên thực hiện việc quản lý và bàn bạc trao đổi những kinh
nghiệm, những sáng kiến trong hoạt động marketing nhằm thích ứng các hoạt
động kinh doanh của mình với những điều kiện thay đổi của thị trường.
- Với hình thức thâm nhập này, cùng lúc doanh nghiệp có thể phát triển
thương hiệu ở nhiều thị trường, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian.
- Lợi thế nổi bật nhat của hình thức Franchising là chi phí. Thứ nhat, về
cơ cau chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như
phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế
quan (xuat nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại
chỗ thap… Thứ hai, về tổng giá thành: do sự phát triển nhanh của Franchising
gắn liền với việc mở rộng về qui mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng qui
mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.
2.4.2. Khó khăn của hình thức Franchising

Bat lợi lớn nhat của Franchising đó là van đề kiểm soát chat lượng.
Nền tảng của thỏa thuận Franchising là thương hiệu nổi tiếng của doanh
nghiệp chuyển giao, là chuyển thông tin đến người tiêu dùng về chat lượng
sản phẩm. Tuy nhiên, bên nhận chuyển giao nước ngoài có thể không quan
tâm về chat lượng như bên chuyển giao đề nghị, kết quả là chat lượng sản
phẩm kém, doanh thu thap và làm giảm uy tín của bên chuyển giao trên thị
trường nước ngoài.

15
2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài

Đặt chi nhánh của doanh nghiệp ở nước ngoài là doanh nghiệp bắt đầu
chuyển các hoạt động kinh doanh của mình ra nước ngoài, do vậy xác suat rủi
ro lớn hơn, cuộc cạnh tranh cũng bắt đầu khốc liệt hơn. Đây là một bước thử
thách có tính toàn diện cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh
nghiệp.
2.5.1. Thuận lợi

- Chi nhánh có thể khai thác những lợi thế so sánh, tiến hành các hoạt
động kinh doanh nhằm mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Chi nhánh có thể thay mặt doanh nghiệp thực hiện những biện pháp
bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài.
2.5.2. Khó khăn

- Chi phí cho việc thành lập chi nhánh ở nước ngoài lớn, dàn trải và đòi
hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm và đủ sức tin cậy.
- Hoạt động của chi nhánh chưa được hạch toán một cách độc lập, do
vậy không đảm bảo khả năng linh hoạt cho doanh nghiệp trên thị trường nước
ngoài.

3. Hình thúc đầu tư trục tiếp

Đây là hình thức mà các doanh nghiệp đưa vốn đầu tư trực tiếp vào thị
trường nước ngoài nhằm khai thác tối đa những lợi thế trên thị trường đó.
Hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài cụ thể là: thành lập công ty liên doanh,
công ty con 100% vốn nước ngoài và Công-xoóc-xi-om (Consortium).

3.1. Công ty liên doanh

Khi xét thay thị trường nước ngoài có những lợi thế về kinh tế, xư hội,
tự nhiên… so với các điều kiện đó của nước mình, lưnh đạo doanh nghiệp
quyết định tạo lập cơ sở kinh doanh trên thị trường đó. Tuy nhiên, hình thức
tiếp theo là gì nếu doanh nghiệp nhận thay:
16
 - Tự mình thì không đủ vốn hoặc tiềm lực để thực hiện các hoạt động
kinh doanh trên thị trường nước ngoài.
- Có nhiều rủi ro kinh doanh trên thị trường nước ngoài hơn vì mình là
“người nước ngoài”.
- Khi ở thị trường đó, luật pháp bắt buộc các công ty nước ngoài muốn
kinh doanh trong lĩnh vực đó phải liên doanh với một công ty nước sở tại.
Khi đó biện pháp tốt nhat đối với doanh nghiệp là thành lập một liên
doanh ở nước ngoài. Dạng phổ biến nhat của liên doanh là sự tham gia góp
vốn của hai đối tác. Ví dụ một công ty có thể liên doanh với một công ty nước
ngoài. Thông thường công ty nước ngoài cung cap các chuyên gia kỹ thuật,
công nghệ, nhưn mác sản phẩm, uy tín của mình. Đối tác địa phương cung
cap hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường nội địa.

3.1.1. Thuận lợi của hình thức liên doanh

- Công ty có thể kiểm soát được quá trình sản xuat, các hoạt động
marketing ở thị trường nước ngoài.
- Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương. Công ty
có lợi ích từ kiến thức của đối tác địa phương như điều kiện cạnh tranh ở
nước sở tại, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị, hệ thống kinh doanh.
- Chia sẻ những rủi ro trong quá trình kinh doanh, tạo ra cộng đồng
trách nhiệm trong quá trình điều hành hoạt động của công ty với đối tác ở
nước sở tại.
- Khai thác và tận dụng được các ưu đưi của nước chủ nhà để thâm
nhập vào thị trường nước sở tại.
- Tham gia liên doanh, công ty dần dần học hỏi được kinh nghiệm, nắm
bắt được nhu cầu của thị trường, phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh, thiết lập
quan hệ trực tiếp với khách hàng ở thị trường nước ngoài, tạo tiền đề để công
ty thành lập chi nhánh sở hữu hoàn toàn của mình tại nước ngoài.

17
3.1.2. Khó khăn của hình thức liên doanh

- Lợi nhuận bị phân chia do phải chia sẻ với cả đối tác nước ngoài.
- Những khác biệt trong văn hóa kinh doanh và quản lý giữa các
doanh nghiệp thành viên sẽ dẫn đến các bat đồng như khó đi tới hòa nhập
thành một chiến lược kinh doanh chung cho toàn công ty, mục tiêu kinh
doanh của từng bên có thể trái ngược nhau, từ đó gây ra những rắc rối trong
phối hợp và kiểm soát hoạt động của liên doanh. Đây chính là nguyên nhân
dẫn tới những bat đồng tiềm tàng trong nội bộ và nguy cơ hủy bỏ cam kết
giữa các thành viên.
- Bat lợi chủ yếu trong liên doanh là van đề liên quan tới tỷ lệ góp vốn.
Tỷ lệ góp vốn có thể dẫn tới mâu thuẫn và tranh chap quyền kiểm soát giữa
các doanh nghiệp đầu tư. Nếu đối tác nào chiếm dưới 50% vốn thì phải để cho
đối tác chiếm đa số vốn quyền đưa ra quyết định. Nếu hai bên chiếm 50 - 50
vốn trong hội đồng quản trị, sẽ rat khó khăn để đưa ra quyết định một cách
nhanh chóng, thậm chí là đưa được ra quyết định.
- Trong trường hợp liên doanh giữa một bên là đối tác nước ngoài với
một bên là đối tác trong nước, khi kiến thức của đối tác nước ngoài về điều
kiện thị trường địa phương tăng lên, họ không muốn phụ thuộc vào đối tác
trong nước nữa và muốn cham dứt liên doanh để thành lập doanh nghiệp
100% vốn của mình tại nước sở tại. Như vậy, quyền lực của phía nước ngoài
ngày càng gia tăng trong khi đó đối tác trong nước mat dần lợi thế và dễ dẫn
tới đổ vỡ liên doanh.

3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

Khi thay các điều kiện chín muồi cho việc khai thác các nguồn lực ở thị
trường nước sở tại, đồng thời mong muốn thực hiện mục tiêu củng cố vị trí
của mình trên thị trường thế giới, doanh nghiệp sẽ tiến hành thành lập doanh
nghiệp độc lập tại thị trường nước ngoài. Việc thành lập công ty con biểu thị

18
sự chiếm lĩnh thị trường nước ngoài một cách vững chắc của các doanh
nghiệp. Các công ty con có tư cách pháp nhân đầy đủ, được quyền tiến hành
các hoạt động kinh doanh một cách độc lập nhằm khai thác tối đa những
nguồn lực và tăng tối đa lợi nhuận trên thị trường nước ngoài.

3.2.1. Các cách tiến hành thành lập công ty con ở nwớc ngoài

Việc thành lập công ty con ở nước ngoài có thể bằng nhiều cách, tùy
thuộc vào năng lực, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp và
điều kiện thị trường, cụ thể:
Thứ nhất: Lập dự án thành lập doanh nghiệp theo luật đầu tư nước
ngoài của nước chủ nhà theo hình thức 100% vốn nước ngoài. Với cách này,
doanh nghiệp cần phải có những điều kiện theo luật đầu tư nước ngoài của
nước sở tại cho phép thành lập.
Thứ hai: Tìm các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường nước ngoài,
mua gọn cả doanh nghiệp và làm thủ tục chuyển quyền sở hữu, hoặc mua nốt
phần vốn đóng góp còn lại của những đối tác khác trong các doanh nghiệp
liên doanh để chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Mua lại công ty nước ngoài có một số lợi thế như: cho phép công ty
thâm nhập nhanh, sử dụng những kênh phân phối hiện tại và có thể sử dụng
tên nhưn mác đư được thiết lập cùng với uy tín của công ty cũ. Trong một số
trường hợp, hệ thống quản lý hiện tại vẫn được duy trì cho phép công ty có
kinh nghiệm để thích ứng với môi trường và thị trường nước ngoài. Điều này
có thể là những thuận lợi khi công ty có ít chuyên gia quản trị quốc tế hoặc
chưa hiểu biết nhiều về môi trường và thị trường nước ngoài. Mua lại công ty
nước ngoài còn rat phù hợp ở những ngành công nghiệp cạnh tranh cao và
những ngành có ít cơ hội thâm nhập, hoặc có nhiều hàng rào ngăn cản lớn. Ví
dụ, Electrolux - Thụy Điển đư thâm nhập vào thị trường Mỹ bằng cách mua
lại một công ty hút bụi Mỹ với nhưn hiệu như Frigidaire, Kelvinator. Nhờ
mua
19
công ty mà Electrolux đư thâm nhập nhanh vào thị trường Mỹ với một mạng
lưới phân phối gồm nhiều trung gian thương mại.
Thứ ba: Mua theo “phương án toàn bộ” (package deal). Đây là hình
thức mua thiết bị toàn bộ, theo đó người bán phải lo liệu từ khâu lựa chọn địa
điểm xây dựng, vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh, hạch toán các
chi phí sau đó nộp lợi nhuận cho người mua.
3.2.2. Thuận lợi

- Việc thành lập công ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro
gắn liền với việc mat khả năng kiểm soát và giám sát công nghệ. Hơn nữa,
công ty có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động ở các thị trường khác nhau và do
đó, nâng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị
trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường.
- Khai thác được những lợi thế so sánh và có ưu thế hơn so với nước
mình trên thị trường nước ngoài. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tăng
cường khả năng tiếp cận thị trường, tránh các hàng rào thuế quan và hạn
ngạch, chuyển giao các kinh nghiệm và công nghệ sản xuat.
- Doanh nghiệp được toàn quyền quyết định các hoạt động của mình,
không có sự tham gia của các đối tác khác.
- Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị san sẻ.
- Doanh nghiệp có điều kiện để củng cố thị phần tại thị trường nước
ngoài và là căn cứ, cơ sở để mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.

3.2.3. Khó khăn

Khi thiết lập công ty trên thị trường mới thường xảy ra rủi ro, nên vào
thời điểm khởi đầu, các doanh nghiệp phải tính toán kỹ lưỡng để tránh tối đa
những rủi ro phát sinh. Đây là phương thức đầu tư tốn kém nhat để mở rộng
thị trường. Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc thành lập
các nhà máy ở nước ngoài. Đó có thể là những rủi ro liên quan tới van đề

20
kinh tế, chính trị của nước sở tại như trưng thu, trưng dụng, quốc hữu hoá,
hay hạn chế tự do chuyển vốn, lao động… Hay đó cũng có thể là những rủi
ro về thuế quan hay những điều chỉnh, hạn chế việc tự do hoạt động của công
ty nước ngoài.

3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium)

Công-xoóc-xi-om được xem như liên doanh nhưng loại trừ hai đặc
điểm là: có số lượng lớn các công ty cùng tham gia và hoạt động tại quốc gia
không thuộc nước của thành viên nào. Công-xoóc-xi-om được phát triển
nhằm tận dụng triệt để nguồn tài chính lớn và khả năng quản lý cao, từ đó
giảm thiểu được rủi ro và tăng lợi nhuận.

III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHỂN TO ÃNH HƯӢNG TӞI VIӊC LỰA
CHON PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG QUOC TE
CŨA CÁC DOANH NGHIӊP

1. Vai trò cũa các phương thúc thơm nhұp thị trường quoc tế đoi với
doanh nghiӋp
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh
nghiệp lớn hoặc nhỏ tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng các cách mà các
doanh nghiệp trong nước không có. Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn
phương thức thích hợp thâm nhập vào thị trường nước ngoài có vai trò rat
quan trọng:

1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn

Các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh
số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các
khả năng riêng biệt của doanh nghiệp được định nghĩa là những điểm mạnh
duy nhat cho phép doanh nghiệp đạt được hiệu quả, chat lượng, đổi mới, hoặc
sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.

21
 Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà
các doanh nghiệp khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy, các khả năng
riêng biệt tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng làm
cho doanh nghiệp có thể hạ thap chi phí trong việc tạo ra giá trị và hoặc thực
hiện tạo ra giá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn.
Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các doanh nghiệp thường có thể
đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó
và bằng các sản phẩm sản xuat ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các
đối thủ bản địa thiếu các khả năng và sản phẩm tương tự.
Hơn nữa, do số lượng, sức mua và khả năng thanh toán của khách hàng
trên thị trường thế giới lớn hơn thị trường ở từng quốc gia, nên khi tham gia
vào hoạt động kinh doanh quốc tế cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng
nhanh doanh số bán ra đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình.

1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí

Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra
giá trị ở vị trí tối ưu đối với hoạt động đó, bat kể nơi nào trên thế giới (với các
chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép).
Thực hiện một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu có thể giúp doanh
nghiệp: hạ thap chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp doanh nghiệp đạt được vị
thế cạnh tranh nhờ chi phí thap, hoặc giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản
phẩm của mình và đặt giá cao. Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi thế vị trí
nhat quán với các chiến lược ở cap doanh nghiệp nói chung về chi phí thap và
sự khác biệt hóa sản phẩm.

1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thap
chi phí nhờ có được lợi thế theo qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm.
Lợi thế qui mô cho phép doanh nghiệp giảm chi phí cố định của một sản

22
phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường
cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao
kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo qui mô có thể không có được nếu thị
hiếu của khách hàng và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi
một số điều chỉnh sản phẩm - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và
phương pháp sản xuat ra sản phẩm đó. Hơn nữa, cần lưu ý rằng chi phí cho
việc thâm nhập vào thị trường như chi phí quảng cáo, xúc tiến và thiết lập
mạng lưới phân phối… có thể vượt quá những tiết kiệm trong sản xuat.
Kinh doanh ở các thị trường nước ngoài có thể thúc đẩy đường cong
kinh nghiệm nghĩa là đạt được hiệu quả cao, giảm chi phí trong trường hợp
việc kinh doanh đòi hỏi cần có kinh nghiệm về một số loại hoạt động chức
năng hoặc một số dự án nào đó. Những tác động này rat khác nhau đối với
việc tăng hiệu quả kinh tế theo qui mô và cả việc có nhiều kinh nghiệm hơn
nhờ sản xuat một số lượng sản phẩm với đầu ra lớn hơn.

1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

Công nghệ chính là nền tảng để nâng cao năng suat, chat lượng, hạ giá
thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu, tiếp thu và ứng dụng các
thành tựu khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ, thiết bị là yếu tố quyết
định trong việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và nền kinh tế.
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay,
việc phát triển doanh nghiệp gắn liền với đổi mới công nghệ là xu hướng tat
yếu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Thâm nhập vào một thị trường mới tức là thị trường một loại sản phẩm
nào đó của doanh nghiệp được mở rộng, doanh nghiệp cần đưa ra những biện

23
pháp nhằm tiến hành sản xuat với qui mô lớn hơn trước, điều này sẽ thúc đẩy
doanh nghiệp đổi mới công nghệ.
Phần lớn các trường hợp đổi mới công nghệ xuat phát từ nhu cầu. Do
sự khác biệt về kinh tế, chính trị, xư hội mà nhu cầu của người tiêu dùng nước
sở tại không giống nhu cầu của người tiêu dùng nội địa. Điều này có nghĩa là
doanh nghiệp không thể cung cap những sản phẩm giống hệt sản phẩm được
cung cap trong thị trường nội địa mà cần tiến hành nghiên cứu tìm ra điểm
khác biệt, từ đó tiến hành đổi mới công nghệ để phục vụ nhu cầu đó.
Một nhân tố nữa thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới công nghệ là sự cạnh
tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh giữa các
đối thủ trên thị trường quốc tế rat mạnh mẽ và quyết liệt. Doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì phải giành được ưu thế trước đối thủ cạnh
tranh về mặt giá cả, chat lượng sản phẩm và uy tín. Đây là một thách thức
đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết cách tổ chức sản xuat hợp lý, xây dựng
cho mình một thương hiệu mạnh, với những sản phẩm đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng tốt nhat. Và một trong những phương pháp giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh đó là đổi mới công nghệ
sản xuat.
1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách, chủng loại
của sản phẩm đòi hỏi người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh
nghiệm sản xuat tiên tiến. Vươn ra thị trường thế giới sẽ giúp doanh nghiệp
phát huy quyền làm chủ của mình. Điều này sẽ tạo ra những chuyển biến vượt
bậc về chat lượng lực lượng lao động của doanh nghiệp thông qua đào tạo,
khai thác các nguồn lực năng động và nhờ đó doanh nghiệp cũng tiếp thu, học
hỏi được các kỹ năng quản lý.

24
 Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị
doanh nghiệp có ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải
quyết van đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và
nâng cao hiệu suat cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn và mở rộng tầm
nhận thức hơn.

2. Các nhơn to ảnh hưỡng tới viӋc lụa ch Qn phương thúc thơm nhұp thị
trường thế giới cũa các doanh nghiӋp
Sau khi lựa chọn thị trường thâm nhập, van đề quan trọng đặt ra đối với
công ty kinh doanh là quyết định các phương thức thâm nhập thị trường đư
lựa chọn. Về nguyên tắc, lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập là
những quyết định độc lập, tuy nhiên chúng có mối quan hệ chặt chẽ lẫn nhau.
Lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như đặc
điểm của nước lựa chọn, đặc điểm của sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến
lược kinh doanh của công ty… Ba nhân tố là đặc điểm của nước lựa chọn
thâm nhập, hàng rào bảo hộ mậu dịch, đặc điểm thị trường sản phẩm là những
nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường quốc tế. Hai nhân tố còn lại gồm mục tiêu của công ty và chiến
lược của công ty là những nhân tố nội tại góp phần làm ảnh hưởng tới quyết
định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của công ty.

2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập

Các thông số cần phải được xem xét trong đặc điểm của nước lựa chọn
để thâm nhập đó là: môi trường kinh tế, những rủi ro về môi trường chính trị
và môi trường chung, hạ tầng cơ sở, môi trường văn hóa và môi trường công
nghệ. Mức độ quan trọng và bản chat của mỗi thông số trên phụ thuộc vào các
nước được lựa chọn thâm nhập, các công ty kinh doanh cụ thể khác nhau và
các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

25
2.1.1. Môi trwờng kinh tế

Môi trường kinh tế của một quốc gia là một trong những thông số chủ
yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sức hap dẫn của thị
trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Các yếu tố trong môi trường kinh
tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng
trưởng kinh tế, mức sống, cơ cau dân cư và sự phân chia giai tầng xư hội…
Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ
hàng hóa của thị trường. Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả
năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả
năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế
mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu và tăng cường tiết kiệm.
Vì vậy, ở những nước tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì các công ty
kinh doanh thường có xu hướng thành lập các chi nhánh, các cơ sở bán hàng
ở nước đó hoặc liên doanh mà công ty chiếm cổ phần chủ yếu. Việc duy trì và
kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, trực tiếp tiếp xúc với thị trường cho
phép công ty phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Mặt khác, với những
thị trường nhỏ, đặc biệt là những thị trường bị cô lập về mặt địa lý, các công
ty thường ít quan tâm hơn. Với những loại thị trường này công ty kinh doanh
thường lựa chọn phương thức thâm nhập như xuat khẩu hay cap giay phép.

2.1.2. Rủi ro môi trwờng chính trị và môi trwờng chung

Các công ty kinh doanh thường bat đắc dĩ mới đầu tư nguồn lực của
họ vào những nước mà rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung lớn
và thường tránh các phương thức thâm nhập như liên doanh, thành lập các
chi nhánh sở hữu hoàn toàn của công ty tại các thị trường đó. Công ty cần
đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà máy thiết bị để sản xuat một

26
phần hoặc một loại sản phẩm hoàn chỉnh tại những nước có rủi ro chính trị
lớn. Ví dụ nhiều công ty rat cẩn trọng với những thị trường ở những quốc
gia với lịch sử quốc hữu hóa như Achentina, Chile, Peru hoặc ở những nước
thường xuyên xảy ra khởi nghĩa vũ trang và chính trị như Campuchia,
Indonesia…

2.1.3. Hạ tầng cơ sở

Hạ tầng cơ sở là thông số thứ ba trong đặc điểm của nước lựa chọn
thâm nhập mà chúng có tác động tới quyết định liên quan đến phương thức
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Khi hệ thống cơ sở hạ tầng như hệ
thống giao thông vận tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cap năng lượng
nghèo nàn, lạc hậu thì công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết
lập các cơ sở sản xuat, phân phối và bán hàng tại thị trường nước ngoài.

2.1.4. Văn hóa xã hội

Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được
truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống,
những nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa có ý
nghĩa khác nhau đối với mỗi dân tộc [12,127].
Môi trường văn hóa xư hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc
gia. Môi trường này bao gồm trình độ học van, trình độ văn hóa của các lực
lượng lao động khác nhau trong xư hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín
ngưỡng… Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhat đến cơ cau tiêu
dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước. Vì vậy, môi trường văn hóa sẽ
quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường thế giới
bởi văn hóa sẽ quyết định trực tiếp đến các chính sách marketing của hưng.
Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản
phẩm của doanh nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể
được tiêu thụ trên nhiều quốc gia.

27
2.1.5. Công nghệ

Môi trường công nghệ phản ánh năng lực cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp tại các quốc gia khác nhau. Đối với những nước có trình độ công nghệ
và quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ cao thì doanh nghiệp có thể yên tâm lựa
chọn phương thức như cap phép hay Franchising. Còn đối với những nước
đang và kém phát triển có trình độ công nghệ thap, do nhu cầu muốn theo kịp
trình độ công nghệ của các nước phát triển nên các công ty nước ngoài có thể
lựa chọn phương thức liên doanh với đối tác địa phương. Khi đó cả hai bên
đều có lợi trong kinh doanh, doanh nghiệp nước ngoài nhanh chóng tiếp cận
thị trường còn các đối tác địa phương thì có thể học hỏi được công nghệ mới.

2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ

2.2.1. Hàng rào bảo hộ mậu dịch

Hàng rào bảo hộ mậu dịch như hạn ngạch, thuế, thủ tục hải quan hoặc
những qui định về sản xuat của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Những bảo hộ trực tiếp như thuế
và hạn ngạch nhập khẩu của nước ngoài hạn chế hoạt động xuat khẩu của
công ty kinh doanh nhưng khuyến khích các phương thức thâm nhập khác
như cap giay phép, nhượng quyền thương mại hay liên doanh. Những hàng
rào bảo hộ mậu dịch gián tiếp như những qui định về sản phẩm, ưu đưi cho
các nhà cung cap địa phương, thủ tục hải quan, những yêu cầu về giay phép
khuyến khích việc liên doanh với các đối tác nước ngoài.
a. Những hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp
Thuế nhập khẩu hoặc hạn ngạch nhập khẩu hàng hóa hạn chế hoạt động
xuat khẩu của các công ty nước ngoài nhưng khuyến khích các công ty thành
lập cơ sở hoặc nhà máy sản xuat ở nước ngoài. Ở một số nước như Malaixia
và Braxin ưu đưi thuế quan cho những linh kiện rời để khuyến khích các công
ty nước ngoài đầu tư các dây chuyền lắp ráp, sử dụng nhiều lao động địa

28
phương. Hai hưng xe ô tô lớn của Mỹ là Ford và GM đều có các dây chuyền
lắp ráp ô tô ở Braxin mà ở đó 70% phụ tùng được sản xuat ở địa phương.
Những đe dọa tiềm tàng của hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp buộc công ty
chuyển từ xuat khẩu sang hình thức thâm nhập thích hợp hơn đó là đầu tư sản
xuat ở nước ngoài.

b. Những hàng rào bảo hộ gián tiếp

Những qui định về sản phẩm hoặc thương mại, hệ thống tiêu chuẩn,
những ưu đưi với nhà cung cap địa phương cũng tác động đến việc lựa chọn
phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Những ưu đưi với nhà cung cap
địa phương hoặc những khuynh hướng tiêu dùng nội địa thường khuyến khích
các công ty cân nhắc đến các phương thức như liên doanh. Những đối tác
nước ngoài sẽ giúp thiết lập hoặc triển khai các hợp đồng, thương lượng bán
hàng, thiết lập các kênh phân phối đồng thời xây dựng củng cố hình ảnh sản
phẩm và công ty ra thị trường.
Những qui định về sản phẩm, thương mại hoặc những qui định về hải
quan buộc các công ty kinh doanh áp dụng các phương thức thâm nhập liên
quan tới các công ty địa phương. Bởi họ có thể cung cap các thông tin để thực
hiện các hợp đồng ở thị trường nước ngoài và dễ dàng vượt qua những trở
ngại đó. Trong một số trường hợp mà ở đó có những qui định về sản phẩm và
đòi hỏi sản phẩm phải có sự thích ứng và cải tiến thì công ty có thể thành lập
chi nhánh sản xuat ở nước ngoài hoặc dây chuyền lắp ráp ở nước ngoài.

2.2.2. Những qui định của chính phủ

Trong một số trường hợp, những qui định của chính phủ hạn chế sự lựa
chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty kinh doanh,
đặc biệt đối với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải,
máy tính. Vì các nền kinh tế trên thế giới ngày càng phụ thuộc và hòa nhập
vào nhau nên hiện nay chính phủ của hầu hết các nước đư bưi bỏ hoặc giảm

29
những hạn chế về quyền sở hữu. Ví dụ, chính phủ An Độ trước đây đư sử
dụng những hạn chế về quyền sở hữu đối với các công ty nước ngoài để giảm
mức độ thâm nhập và hạn chế ảnh hưởng của các công ty nước ngoài, nay qui
định này đư được xóa bỏ.

2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty

Những công ty có mục tiêu ngắn hạn đối với hoạt động thương mại
quốc tế thường lựa chọn phương thức thâm nhập đòi hỏi sự đầu tư và nguồn
lực thap. Các công ty như vậy thường dựa vào các công ty đại lý xuat khẩu
hoặc áp dụng các hợp đồng mua bán giay phép. Những phương thức thâm
nhập này đòi hỏi đầu tư nhỏ về tài chính và nguồn lực đối với thị trường quốc
tế vì những trách nhiệm chủ yếu thuộc về các tổ chức khác.
Những công ty với cách tiếp cận và phát triển thị trường quốc tế có
kinh nghiệm và năng động thường muốn thiết lập cơ sở bán hàng ở nước
ngoài, sau đó chuyển nhanh sang phương thức liên doanh, đầu tư 100% vốn
mà ở đó họ có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động sản xuat, tiếp thị ở thị
trường nước ngoài. Ví dụ, Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam, bắt đầu
từ phương thức nguyên thủy là xuat khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty
địa phương và cuối cùng là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài [17,34].
Khi một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường quốc gia, khu vực
nào đó nhanh chóng để có được những lợi thế, nắm bắt được những cơ hội thị
trường, thì phương thức lựa chọn thích hợp đó là mua bán giay phép hoặc
nhượng quyền thương mại. Công ty có thể lợi dụng được năng lực, thiết bị
sản xuat, hệ thống phân phối, sự hiểu biết thị trường của các công ty nước
ngoài. Ngược lại, khi một công ty thận trọng trong việc lựa chọn chiến lược
để thâm nhập thị trường quốc tế thì phương thức thâm nhập thích hợp là xuat
khẩu, tiến tới xác lập cơ sở bán hàng và cuối cùng thiết lập cơ sở sản xuat ở
nước ngoài.

30
2.4. Những đặc điểm của sản phẩm

Những đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ như giá trị đơn vị sản phẩm,
khối lượng riêng, tính lỏng và thành phần của sản phẩm rat quan trọng trong
việc quyết định vị trí của nhà máy sản xuat và hệ thống kho hàng hóa. Những
sản phẩm có giá trị đơn vị cao như các loại đồng hồ đắt tiền… thì xuat khẩu
trực tiếp là phương thức thích hợp nhat. Những sản phẩm được sản xuat với
qui mô lớn và đang phát huy lợi thế về qui mô, hoặc những ngành sản xuat
mà công ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì phương thức xuat khẩu là phù hợp.
Những sản phẩm như đồ uống, ngành công nghiệp bia các công ty thường áp
dụng phương thức thâm nhập như cap giay phép, đầu tư nước ngoài để đóng
chai hoặc xây dựng nhà máy vì chi phí vận tải với những sản phẩm đó cao. Ví
dụ như hưng bia Heineken đư thành lập liên doanh để sản xuat bia ở Việt
Nam, An Độ, Trung Quốc. Ở những nơi mà các sản phẩm trí tuệ được bảo hộ
như công nghệ, nhưn hiệu, uy tín, các công ty bat đắc dĩ mới liên doanh với
một đối tác ở nước ngoài vì ở đó công ty không thể kiểm soát được chat
lượng sản phẩm, phân phối, bị chia sẻ thông tin và công nghệ mới. Các hợp
đồng cap phép hay nhượng quyền thương mại được áp dụng ở những khu vực
thị trường nước ngoài mà ở đó các đối tác địa phương chap hành nghiêm
chỉnh luật bảo vệ bản quyền, nhưn mác và công ty có thể kiểm soát được chat
lượng sản phẩm và các hoạt động khác ở nước ngoài.

Lựa chọn thị trường quốc tế phù hợp để thâm nhập quan trọng hơn
nhiều so với việc chọn một địa điểm, khu vực địa lý cụ thể để hoạt động. Nó
bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định tiềm năng thị trường,
đánh giá thận trọng cơ hội và những rủi ro phát sinh trong quá trình điều hành
hoạt động kinh doanh ở một quốc gia. Tat cả những yếu tố đó cần phải được
doanh nghiệp đánh giá đồng thời để có một phương thức tốt nhat thâm nhập
thị trường một quốc gia cụ thể.

31
 CHƯQNG II: PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP CŨA
CÔNG TY COCA-COLA VÀO MӜT
SO TH± TRƯӠNG TRểN THE GIӞI

I. SQ LƯӦC VE CỌNG TY COCA-COLA

Đư từ lâu, cái tên nước giải khát Coca-cola gần như được coi là biểu
tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 quốc gia trên thế giới,
đâu đâu cũng thay những biểu tượng, hình ảnh của Coca-cola. Hơn 100 năm
kể từ ngày thành lập, Coca-cola vẫn phản chiếu những bước chuyển của thời
gian, luôn bắt nhịp với những thay đổi chưa từng thay trên thị trường toàn
cầu.
1. Lịch sũ phát triển cũa công ty Coca-cola trên thế giới
Câu chuyện bắt đầu ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại bang Atlanta,
Georgia, Hoa Kỳ, một dược sĩ tên là John S. Pemberton, chủ của một phòng
thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân đư mày mò, thử nghiệm và pha chế một loại
sirô có một hương thơm đặc biệt, màu nâu nhạt, như một loại nước thuốc bình
dân để chống đau đầu và mệt mỏi. Lúc đó, Coca-cola có tên gọi là
Pemberton’s France Wine Coca. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của
Jabco, hiệu thuốc lớn nhat ở Atlanta thời bay giờ và cho ra mắt công chúng
với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John Pemberton là ông
Frank M. Robinson đư đặt tên cho loại sirô này là Coca-cola và ông tự thiết
kế nét chữ, kiểu chữ Coca-cola mà ngày nay vẫn được sử dụng.
Khi mới sáng chế ra loại nước giải khát này, Pemberton đư đi tiếp thị
khắp mọi nơi. Nhưng Pemberton phải that vọng vì thứ nước màu nâu này là
một loại thuốc chứ không phải là một loại nước giải khát. Vào năm đầu, mỗi
ngày chỉ bán được vẻn vẹn 9 ly. Số phận của loại nước giải khát này không
dừng lại ở đây mà nó chỉ mới bắt đầu phát triển và phát triển không ai ngờ tới.

32
 Thật tình cờ, công thức pha chế Coca-cola được hoàn thiện vào mùa hè
năm đó. Một khách hàng bước vào tiệm thuốc và yêu cầu một ly Coca-cola.
Người bán hàng đư nhầm lẫn pha sirô Coca-cola với sô đa thay vì với nước
lọc bình thường như công thức pha chế của Pemberton. Nhờ sự cố nhầm lẫn
đó mà Coca-cola lại có hương vị ngon miệng và sảng khoái khác thường.
Coca-cola khi đó mới thực sự là nước giải khát có thể phục vụ số đông người
tiêu dùng. Từ đó, Coca-cola được tiêu dùng từ 9 đến 15 ly một ngày.
Pemberton đư hết sức quảng cáo khắp các tiệm thuốc tại Atlanta nhưng
ông đư bị lỗ. Năm 1888, ông đư bán 2/3 doanh nghiệp để bù lỗ và giữ cho
việc kinh doanh tiếp tục, ông cũng mat vào năm đó.
Năm 1891: Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở
Atlanta, ông cho rằng không có thứ nước giải khát nào có thể so sánh được
với Coca-cola. Nhận thay tiềm năng to lớn của Coca-cola nên ông đư quyết
định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-cola với giá
2.300 USD. Coca-cola đư bước sang một trang mới.
Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập
công ty cổ phần sản xuat sirô tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-cola”.
Từ đó logo của Coca-cola xuat hiện trên khắp nước Mỹ.
Với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, logo Coca-cola được sơn trên tường,
xuat hiện trên những poster và những nơi phục vụ đồ uống ở khắp các chợ,
ngay cả những dụng cụ ở trong nhà như lịch, ly, tách cũng được in hình biểu
tượng Coca-cola.
Năm 1893: Thương hiệu Coca-cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở
hữu công nghiệp tại văn phòng US.Palant. Từ đó Coca-cola trở thành công ty
Coca-cola độc quyền. Đó là một ý tưởng tuyệt vời để tăng doanh số tiêu thụ
lại vừa đảm bảo chat lượng và có thể giữ gìn công thức pha chế cho Coca-
cola.
Người cha thứ hai của Coca-cola này còn có những ý tưởng kinh doanh
sáng tạo, thuận tiện cho khách hàng, thay vì bán Coca-cola đậm đặc, Candler

33
đư pha chế sẵn để tiện cung cap cho khách hàng ngay lập tức.

34
 Không muốn bó buộc mình ở Atlanta, Coca-cola đư vươn mình sang
nhiều nơi khác như Dalas, Texas. Năm 1894, tại bang Misusipi, nhà máy
đóng chai đầu tiên của Coca-cola ra đời.
Năm 1897: Coca-cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở
Canada và Honolulu. Yêu cầu lúc này là phải có nhà máy đóng chai và xưởng
chuyên pha chế. Do không thể tự mình đầu tư, Candler đư ký kết hợp đồng
với các nhà đầu tư.
Candler đư phát huy sức mạnh của quảng cáo như một phép thần. Ông
đư biến Coca-cola từ con số không trở thành nước giải khát “quốc hồn, quốc
túy” của nước Mỹ. Quan điểm về xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một
nguyên tắc kinh doanh của vị chủ tịch này. Người cha thứ hai của Coca-cola
đư nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho đứa con của mình. Vào
năm 1900, ông đư đặt riêng chai thủy tinh màu xanh tím để đựng thứ nước
giải khát màu nâu nhạt này.
Năm 1906: Coca-cola đư vươn ra thị trường nước ngoài bằng cách xây
dựng nhà máy đóng chai ở nước ngoài đầu tiên tại Havana, Cuba.
Năm 1915: Loại chai Coca-cola nổi bật đặc biệt và độc đáo ra đời bởi
thiết kế của công ty ly tách Root. Kiểu chai này được thiết kế dựa trên đường
cong của hạt đậu Coca.
Để tránh bị làm giả loại nước này, năm 1916, Candler đư đăng ký bảo
hộ độc quyền kiểu chai đặc biệt này và được sử dụng cho đến ngày nay. Cùng
năm đó ông nghỉ hưu và giao việc kinh doanh lại cho các con của ông. Với sự
dẫn dắt và điều hành của Candler, Coca-cola đư được biết đến nhiều nhat trên
thế giới với kỷ lục 3 triệu chai được bán mỗi ngày.
Năm 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty
Coca-cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta với giá 25 triệu
USD. Bốn năm sau, con trai Ernest Woodfuff - Robert Woodruff được bầu
làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lưnh đạo và đưa công ty
Coca-cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thay.

35
 Năm 1923: Robert Woodruff đư đặt những tiềm lực của công ty vào
việc nghiên cứu thị trường hơn là sản xuat. Từ đó ông mở đường và dẫn dắt
Coca-cola đi vào thời kỳ mới của sự phát triển cả trong và ngoài nước.
Năm 1936: Chiến tranh thế giới nổ ra, vị chủ tịch này đư nâng cao hình
tượng của Coca-cola tại Mỹ bằng cách hứa rằng công ty Coca-cola sẽ cung
cap Coca-cola cho từng người lính. Với những nỗ lực vào thời chiến đư giúp
Coca-cola mở rộng thị trường trên toàn cầu. Các nhà máy đóng chai đi theo
chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc, Coca-cola đư thành lập 64 chi
nhánh ở nước ngoài.
Sau khi chứng kiến những thay đổi và thành công của loại nước giải
khát nổi tiếng này, năm 1955, Robert Woodruff về hưu. Cả Candler và
Woodruff đều được nhớ đến như những nhân chứng quan trọng trong thời
kỳ đầu trưởng thành của công ty Coca-cola. Sau sự ra đi của Woodruff, Coca-
cola bắt đầu sang một giai đoạn khác là đầu tư sản xuat những sản phẩm
mới, những cơ sở sản xuat kinh doanh mới và bước vào những thị trường
mới, những nhu cầu khác nhau tại những thị trường và những nền văn hóa
khác nhau.
2. Các lĩnh vục hoạt đӝng cũa Coca-cola
Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,
nước uống không cồn và nước uống có ga. Coca-cola có gần 400 nhưn hiệu
trên hơn 200 quốc gia và vùng lưnh thổ ngoài nhưn hiệu nước uống trùng tên
Coca-cola.

3. Danh mục sản pham

Hiện nay, Coca-cola đư tung ra hơn 400 sản phẩm trên khắp các thị
trường và đư xây dựng được một số nhưn hiệu thành công: Coca-cola cổ điển
(classic), Diet Coke, Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Mello
Yello, Dasani, Minute Maid, Full Throttle, Fresca… (Phụ lục 1).

36
4. Thị trường cũa Coca-cola

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-cola
đư có mặt ở hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Coca-cola hoạt động tại 6
vùng: Bắc Mỹ; Mỹ Latinh; Châu Âu; Châu Á; khu vực Thái Bình Dương;
Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc; An
Độ; Nhật Bản; Philippines; Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc; khu vực
phía Tây và Đông Nam Châu Á [25].

5. Chiến lược kinh doanh

Mỗi một quốc gia hay vùng lưnh thổ đều có một nền văn hóa và một
phong tục riêng. Họ khác nhau từ ngôn ngữ, hành động cho tới khẩu vị...
nhưng hiện tại Coca-cola đư có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lưnh thổ trên
thế giới. Hầu hết nơi nào Coca-cola đến đều gặt hái được thành công. Sự
thành công của một sản phẩm trên thị trường quả là một thách thức và để trụ
lại lâu dài ở thị trường lại còn khó khăn hơn nhiều.
Vậy tại sao Coca-cola lại có thể trụ lại và thành công như vậy? Điều
này sẽ được làm sáng tỏ khi xem xét kỹ chiến lược marketing của Coca-cola.
Đó là chiến lược “Chắc chân trên thị trường”.
Hưy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn
trải để rồi không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà Coca-cola,
luôn lay làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Ngay từ khi mới thành
lập, mục tiêu của Coca-cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhat chứ
không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hưng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng
thị trường của mình đến bat cứ chỗ nào có thể thì Coca-cola luôn kiên định
với những thị trường truyền thống. Theo hưng thì trước tiên hưy có chỗ đứng
vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đư, sau đó mở rộng
những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn

37
như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca-cola luôn “vững như
bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca-cola vào các thị trường truyền
thống luôn chiếm từ 70% đến 80% tổng đầu tư của hưng [29]. Những khoản
đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chat lượng sản phẩm cũng
như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca-cola luôn là khách
hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của
Coca-cola.
Ngoài ra, để thành công như ngày nay, một chiến lược nữa của Coca-
cola là không tiếc tiền cho quảng cáo. Vào cuối những năm 30, Coca-cola đư
chi 5,5 triệu USD mỗi năm cho mọi hình thức quảng cáo. Nhiều khách hàng
rat an tượng với các quảng cáo của Coca-cola, từ đó an tượng luôn cả với đồ
uống của hưng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu,
các sản phẩm của Coca-cola luôn chiếm lĩnh với thị phần rat lớn mặc dù rat
nhiều nhưn hiệu nước ngọt khác cũng xuat hiện, đặc biệt sự xuat hiện của đối
thủ cạnh tranh không đội trời chung - Pepsi Cola.
Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị
trường” thì rat dễ mat thị phần, một điều mà Coca-cola không hề mong muốn.
Chính vì vậy từ khi mới thành lập tới nay, Coca-cola luôn kiên định chiến
lược này của mình.
Triết lý kinh doanh: Coca-cola luôn xác định rằng hai tài sản quan
trọng nhat làm nên sự thành công của mình là nhưn hiệu và con người. Chính
hai tài sản quan trọng này đư giúp cho sản phẩm Coca-cola: làm khoan khoái
thế giới trong tư tưởng, cơ thể, tâm hồn và truyền cảm hứng lạc quan; làm nên
giá trị và sự khác biệt với các sản phẩm khác.

38
 6. ThƠnh tích đạt được cho đến nay cũa Coca-cola

Bảng 1: Kết quả kinh doanh cũa công ty Coca-cola

Đơn vị: Triệu USD
Năm 2004 2005 2006 2007 2008
Doanh thu thuần từ hoạt động bán
hàng 21.742 23.104 24.088 28.857 31.944
Giá vốn hàng bán 7.674 8.195 8.164 10.406 11.374
Lợi nhuận gộp 14.068 14.909 15.924 18.451 20.570
Chi phí bán hàng, chi phí chung, chi
phí quản lý 7.890 8.739 9.431 10.945 11.774
Các chi phí kinh doanh khác 480 85 185 254 350
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 5.698 6.085 6.308 7.252 8.446
Doanh thu hoạt động tài chính 157 235 193 236 333
Chi phí tài chính 196 240 220 456 438
Lợi nhuận khác 563 610 297 841 -902
Lợi nhuận trước thuế 6.222 6.690 6.578 7.873 7.439
Thuế thu nhập doanh nghiệp 1.375 1.818 1.498 1.892 1.632
Lợi nhuận sau thuế 4.847 4.872 5.080 5.981 5.807

Nguồn: [23]
Với doanh thu 31.944 triệu USD năm 2008 có thể thay Coca-cola là
một tổ chức lớn mạnh. Điều này còn được khẳng định thông qua tốc độ tăng
trưởng hàng năm của công ty. Tốc độ tăng doanh thu năm 2005 và 2006 mới
chỉ dừng lại ở mức một con số là 6,26% và 4,25% thì trong hai năm 2007 và
2008, tốc độ tăng doanh thu của công ty đư đạt tới mức hai con số. Năm 2007
là năm có tốc độ tăng cao nhat trong vòng 5 năm trở lại đây, chiếm tới
19,79%.
Doanh thu từ thị trường Mỹ chiếm một tỷ lệ cao trong tổng doanh thu
của Coca-cola (37%), kế đến là các khu vực như: Nhật Bản, Trung Quốc, An
39
Độ (43%), và các khu vực còn lại chiếm 20% [31]. Theo dự đoán, trong tương
lai thị trường Trung Quốc sẽ là thị trường lớn nhat của Coca-cola.
Tuy nhiên với xu thế quốc tế hóa như ngày nay, thị trường nước giải
khát thế giới vẫn còn cạnh tranh rat gay gắt. Đối thủ truyền kiếp của Coca-
cola là Pepsi, bat cứ nơi nào có mặt của Coca-cola là ở đó có sự xuat hiện của
Pepsi. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều hưng nước ngọt khác xuat hiện để
giành giật thị trường với Coca-cola, có thể kể đến là: Kola Peru, Hangzhou
Wahaha với “Future Cola” và một số nhà sản xuat nước ngọt khác.

7. Giá trị thương hiӋu

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhat trong
lịch sử thương mại thế giới và cả những con người xuat sắc làm nên sản phẩm
tuyệt vời này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi không ngừng, Coca-cola
vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái
tuyệt vời. Năm 2008, Coca-cola là thương hiệu số 1 trong danh sách 100
thương hiệu hàng đầu thế giới do Interband bình chọn với giá trị thương hiệu
lên tới 66 tỷ USD [9,317].

II. PHƯQNG THỨC THỂM NHҰP CŨA COCA-COLA VÀO MӜT SO

TH± TRƯӠNG TRểN THE GIӞI
1. Thị trường Trung Quoc

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc

1.1.1. Đặc điểm chung về đất nwớc Trung Quốc

a. Đặc điểm về địa lý

Trung Quốc là một đat nước rộng lớn cả về diện tích (9.596.960 km2)
và dân số (1,3 tỷ người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số thế giới). Quốc gia
này gồm 22 tỉnh, 5 khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính
quyền trung ương [13,226].

40
 Trung Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong
đó tài nguyên nước đứng thứ nhat thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng
rat lớn với sản lượng than đứng thứ nhat và sản lượng dầu thô thứ năm thế
giới.
b. Đặc điểm dân số và xã hội

Trung Quốc là nước có dân số lớn nhat thế giới, dân số Trung Quốc
năm 2005 ước tính khoảng 1,3 tỷ người. Trung Quốc là một trong những quốc
gia có mật độ dân cư cao nhat nhưng phân bố không đều. Mật độ trung bình là
125người/km2, dao động từ 1,5 người/km2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 -
500 người/km2 ở các vùng đồng bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 -
1500 người/km2 như ở vùng Bắc và Đông Bắc.
Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhat (tiếng Quan Thoại)
nhưng vẫn có một số tiếng địa phương. Phần lớn dân ở miền Nam Trung
Quốc dùng tiếng Quảng Đông và còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được
sử dụng rộng rưi. Trung Quốc là một nước có nhiều tôn giáo [13,227].
c. Tốc độ tăng trwởng kinh tế

Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng
lựa chọn con đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đư thu được thành
công đáng kể. Trong vòng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP
của Trung Quốc đạt 9,8% một năm. Đặc biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc
độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gap 3 lần so với mức tăng bình quân của
thế giới. Một môi trường kinh tế năng động như Trung Quốc đang có sức hút
lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

1.1.2. Thị trwờng Trung Quốc

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là
một thị trường tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu
nhập khác nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại

41
hàng hóa có quy cách và chat lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có
thể chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.
Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số lượng lớn các công
ty, tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng
cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với các hưng
nước ngoài.
1.1.3. Xu hwớng tiêu dùng của ngwời Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại. Mặc dù,
người tiêu dùng Trung Quốc rat coi trọng hàng sản xuat trong nước nhưng
hàng nhập khẩu vẫn được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu
nếu có khả năng.
Những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử
dụng nhiều nhat là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại. Người tiêu dùng
Trung Quốc nhận thay rằng sản phẩm sản xuat tại Trung Quốc có “dịch vụ
tốt”, còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có “chat lượng cao”. Sản phẩm Châu Âu
thường có tác dụng “bảo vệ môi trường”, còn của Hàn Quốc thì “giá cả hợp
lý”.
Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhat thế giới với tốc độ tăng trưởng
kinh tế hàng năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế
năng động đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa,
người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng
những sản phẩm của Mỹ vì có “chat lượng cao” nên đây chính là những thuận
lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này.

1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập
đoàn Pepsi, Coca-cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuat nước ngọt
tư nhân Hangzhou Wahaha Group và một số nhà sản xuat nước ngọt khác

42
đến từ Đài Loan.

43
 Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đư dần thâm nhập và
chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung
Quốc ưa chuộng hơn cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou.
Tính đến năm 2004, Hangzhou Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm
lĩnh 24% thị trường đồ uống có ga ở Trung Quốc [34]. Trước sự bành trướng
mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đư nung nau quyết
tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu năm 2004, công ty sản xuat
nước giải khát lớn nhat Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đư quyết
định cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thứ thức
uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu
nước uống có ga của hưng, đến Los Angeles, New York và thu được những
thành công đáng kể.
Nhận thay Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhat định
tại thị trường truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người
tiêu dùng Trung Quốc, Coca-cola đư phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà
sản xuat địa phương, đồng thời chuyển hướng sang củng cố các thị trường
truyền thống. Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân
nhà của mình.
1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola
Hiện nay, Coca-cola đư trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi
người và nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một
trong những thị trường lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola.
Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với
tên “Coca-cola” nhưng cái tên này ở Trung Quốc viết kiểu phiên âm là
“kekekengla”, dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa là “con nòng nọc”. Chính
điều này đư làm cho Coca-cola gặp phải nhiều trở ngại và không thành công
khi thâm nhập thị trường Trung Quốc ở giai đoạn này.

44
 Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc
tuyên bố chính sách mở cửa cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài.
Coca-cola đư đặt mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc và đư tiến hành
đàm phán với chính phủ Trung Quốc.
Sau một thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đư đầu tư 1,4
tỷ USD nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.
Cho dù đư mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, từ năm 1979 đến
năm 1984, Trung Quốc chỉ cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước
ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng đặc biệt giành cho người nước ngoài.
Bên cạnh đó, Trung Quốc còn đưa ra những chính sách kiểm soát chặt chẽ.
Phần lớn các mặt hoạt động của công ty nước ngoài đều bị điều tiết chặt chẽ
và cần có sự phê duyệt của nhiều cơ quan chức năng nhà nước. Trên thị
trường nội địa Trung Quốc có đến hơn 28.000 công ty sản xuat nước giải khát
nằm rải rác trên khắp đat nước và các công ty này gần như độc quyền tại các
khu vực đó [17,33]. Vì vậy, các công ty nước ngoài gần như không thể thâm
nhập vào các khu vực này được. Từ những phân tích đánh giá trên, Coca-cola
đư có chiến lược từng bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý.
Nắm được tâm lý của người Trung Quốc, hưng Coca-cola đư thay đổi
cách làm khi thâm nhập vào thị trường rộng lớn này. Năm 1979, hưng không
xuat đầu lộ diện, không đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà lặng lẽ
tiến vào cánh cửa lớn của đat nước Trung Quốc vừa mở cửa. Cũng trong năm
đó, Coca-cola bắt đầu nhập khẩu nước thành phẩm từ California và đóng chai
tại Hồng Kông sau đó bán vào thị trường Trung Quốc tại các địa điểm mà
chính phủ cho phép. Bước đi này cho phép Coca-cola tiếp cận thị trường
Trung Quốc nhưng mới chỉ trong phạm vi hẹp.
Để hạn chế sự kiểm soát của các cơ quan nhà nước, công ty bắt đầu
phát triển năng lực sản xuat thông qua các công ty liên doanh với chính phủ
Trung Quốc. Với chính sách kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Trung Quốc về

45
việc phân phối và bán sản phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Coca-
cola đư có một chiến lược trao đổi có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy
đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc đổi lay quyền được phân phối
sản phẩm Coca-cola tại thị trường này. Với chiến lược này, công ty trở thành
nhà cung cap nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai. Theo thỏa thuận đó, từ
năm 1980 đến năm 1984, công ty đư xây dựng 4 nhà máy đóng chai tại Bắc
Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền sở hữu
cho chính quyền các địa phương này [17,34].
Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá
rô”, Coca-cola đư sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị
trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
với các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình.
Đến năm 1984, Coca-cola đư thành lập công ty liên doanh đầu tiên của
mình tại Trung Quốc. Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và
đối tác liên doanh là Bộ công nghiệp nhẹ.
Đến năm 1985, chính phủ đư cho phép công ty bán sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm đư có mặt
trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đư phát
triển thêm một số nhưn hiệu địa phương như nước uống có ga, không ga
mang hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung
Quốc. Những sản phẩm mới này cũng đư được thị trường đánh giá cao và bán
rat chạy. Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường với những sản phẩm
truyền thống, công ty đư áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới để tiêu
thụ trên thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm
người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm gần gũi hơn với nhu cầu địa phương và
tạo điều kiện để mở rộng thị phần.
Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với
các công ty địa phương đư giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn

46
về mặt chính trị. Coca-cola đư mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và
đến đầu năm 2006, công ty đư có tat cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đat
nước Trung Quốc [17,34]. Ngoài ra, công ty còn có hai nhà máy sản xuat
hương liệu tại đây.
Như vậy, quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ
phương thức nguyên thủy là xuat khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa
phương. Chiến lược lựa chọn và thâm nhập hợp lý đư cho phép công ty khai
thác được thị trường đầy tiềm năng này và đảm bảo sự có mặt lâu dài trên thị
trường.

2. Thị trường Nhұt Bản

2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản

2.1.1. Đặc điểm chung về đất nwớc Nhật Bản

a. Đặc điểm về địa lý

Nhật Bản là một quốc đảo nằm ở phía đông lục địa Á - Âu, bốn bề
được bao phủ bởi biển. Diện tích khoảng 372.815 km 2, gồm 4 đảo lớn là
Hokkaido, Honshu, Shikoku, Kyushu và 4000 đảo nhỏ hợp thành. Lưnh thổ
Nhật Bản nằm trong vùng núi lửa hoạt động nên phải chịu nhiều thiên tai như
động đat, núi lửa. Địa hình của Nhật Bản chủ yếu là đồi núi (71%). Sông ngòi
của Nhật Bản ngắn và dốc, vùng đồng bằng nhỏ hẹp. Đat nông nghiệp chỉ
chiếm 14% trong tổng diện tích đat đai, trong khi đó đat rừng lại chiếm 66%.
Nhật Bản còn là nước nghèo tài nguyên thiên nhiên. Khoáng sản và các tài
nguyên khác hầu như không có gì ngoài đá vôi và khí sunfua.

b. Đặc điểm về dân cw

Nhật Bản là nước đông dân thứ tư châu Á và thứ chín thế giới với dân
số năm 2006 là 127,77 triệu người. Nhật Bản còn là một trong những nước có
tuổi thọ dân số cao nhat thế giới, trung bình là 81,25 tuổi năm 2006. Tuy
nhiên, van đề nổi bật và có tác động tới nhiều mặt của đời sống xư hội của

47
Nhật Bản là tỷ lệ người cao tuổi đang có xu hướng tăng nhanh trong những
thập niên gần đây.
2.1.2. Thị trwờng Nhật Bản
Thị trường Nhật Bản rat rộng lớn và nhiều tiềm năng. GDP theo đầu
người thuộc hàng cao nhat thế giới và người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay chi
tiêu một lượng lớn trong thu nhập so với trước kia. Dân Nhật Bản chi tiêu
nhiều cho các hàng tiêu dùng xa xỉ, hàng công nghệ cao, quần áo thời trang,
chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ tài chính. Thị trường Nhật Bản rat thuần
nhat bởi dân Nhật Bản được dạy dỗ theo cùng một phương pháp, chịu ảnh
hưởng của phương tiện truyền tin và có cách sống giống nhau. Vì vậy, tỷ lệ sở
hữu các sản phẩm tiêu dùng chat lượng cao và lâu bền không có sự khác biệt
lớn giữa các vùng. Các hộ gia đình Nhật Bản tiêu một lượng lớn thu nhập của
họ vào thực phẩm, lớn hơn so với các quốc gia phát triển khác (16% so với
13% của Mỹ) [13,242].
2.1.3. Xu hwớng tiêu dùng của ngwời dân Nhật Bản
Nhật Bản ngày nay là một thị trường mở, qui mô lớn với dân số đông
và có mức sống tương đối cao. Tỷ lệ GDP theo đầu người cao khiến cho các
hộ gia đình có thể mua được số lượng lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng chat
lượng cao. Chỉ có các mặt hàng tốt nhat và chính gốc nhat mới đáp ứng được
nhu cầu của họ.
Một đat nước giàu có và dân số đông thứ chín thế giới, chính là nhân tố
thúc đẩy Coca-cola chiếm lĩnh thị trường này. Người tiêu dùng Nhật Bản lại
là những người chi tiêu một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm nên đây là
thuận lợi giúp Coca-cola mở rộng thị trường. Hơn nữa, người tiêu dùng Nhật
Bản có thói quen mua thực phẩm ở siêu thị, các cửa hàng tiện lợi hay các máy
bán hàng tự động nên việc phát triển hệ thống phân phối thông qua các kênh
này sẽ giúp Coca-cola dễ dàng chiếm lĩnh thị trường hơn. Tuy nhiên, một khó
khăn đối với công ty khi thâm nhập thị trường này là dân số Nhật Bản đang

48
trong tình trạng già hóa, nên những sản phẩm nước uống có ga của Coca-cola
sẽ không phù hợp với người tiêu dùng Nhật Bản.
2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola
Nhật Bản là một đat nước công nghiệp phát triển có dân số đông nhưng
số người trong độ tuổi thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thap trong dân số. Chính
điều này đư làm cho Coca-cola gặp rat nhiều khó khăn. Theo hưng tư van
Asian Demographics (New Zealand), vào năm 2012, số lượng người Nhật
trên 60 tuổi sẽ nhiều hơn số người có độ tuổi dưới 30. Kết quả là Coca-cola sẽ
mat những khách hàng tốt nhat - chính là những thanh niên dưới 30 tuổi luôn
chi tiêu thoải mái vào các loại đồ uống như Coca-cola, cà phê và trà [20].
2.2.1. Hệ thống Coca-cola Nhật Bản
Hệ thống Coca-cola Nhật Bản gồm công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-
cola Nhật Bản - Coca-cola Japan Co., Ltd và 12 nhà máy đóng chai. Công ty
trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật Bản sản xuat nước giải khát Coca-cola
và các loại đồ uống khác. Công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola National
Beverages chịu trách nhiệm giám sát các quy trình sản xuat và phân phối
trên toàn quốc, cung cap các loại nước thành phẩm cho các nhà máy để đóng
chai. Các nhà máy đóng chai sử dụng thành phẩm được cung cap để sản xuat
các sản phẩm khác nhau dưới sự kiểm soát chat lượng nghiêm ngặt của từng
nhà máy riêng biệt. Các nhà máy đóng chai còn chịu trách nhiệm phân phối
sản phẩm của họ tới 515 trung tâm bán hàng trên toàn nước Nhật và gửi trực
tiếp sản phẩm đến 1,15 triệu các cửa hàng và đại lý khác trên toàn quốc bằng
xe tải [35].
Ngoài ra, Coca-cola còn có khoảng 980.000 máy bán hàng tự động
được cài đặt rộng rưi và có hiệu quả trên toàn quốc nhằm phục vụ người tiêu
dùng tốt nhat [35].

49
 Đến năm 2007, Coca-cola có tat cả 12 nhà máy đóng chai tại Nhật Bản,
các nhà máy đóng chai này được phân bố đồng đều trên khắp đat nước Nhật
Bản (Phụ lục 2).
2.2.2. Phwơng thức thâm nhập thị trwờng Nhật Bản
Coca-cola thâm nhập vào thị trường Nhật bằng con đường liên doanh.
Ở Nhật, sản phẩm bán chạy nhat không phải là nước ngọt Coca-cola, mà là trà
và cà phê đóng hộp, chính vì lẽ đó, một nhưn hiệu khác được Coca-cola giới
thiệu và bán chạy nhat ở đây là cà phê Georgia.
Yếu tố ảnh hưởng lớn nhat ở thị trường Nhật là dân số nên Coca-cola
đư điều chỉnh cả sản phẩm lẫn việc phân phối sản phẩm để phù hợp với thị
trường. Đặc điểm lớn nhat của thị trường Nhật là dân số đang trong tình trạng
già hóa, những sản phẩm như nước giải khát có ga sẽ khó được chap nhận, vì
vậy Coca-cola đư chuyển hướng sang một sản phẩm khác đó là cà phê. Chính
hướng đi đúng đắn này đư giúp Coca-cola có thể phát triển thành công ở
Nhật. Muhtar Kent, cựu chủ tịch phụ trách kinh doanh quốc tế của Coca-cola
cho biết loại cà phê Georgia chiếm khoảng 1/3 doanh số bán hàng và khoảng
một nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường Nhật Bản vào năm 2006.
a. Hệ thống phân phối
Về mặt phân phối, Coca-cola đư cố gắng làm sống lại hệ thống bán
hàng qua máy bán hàng tự động, giúp cho người mua tiện lợi hơn, mở rộng
việc bán hàng qua điện thoại và một số các hoạt động hỗ trợ khác để việc bán
hàng được hiệu quả hơn. Hưng đồ uống lớn nhat thế giới này đang cố gắng
đẩy mạnh hệ thống bán hàng bằng máy thông qua việc hợp tác với hưng
truyền thông di động hàng đầu Nhật Bản NTT DoCoMo. Hai bên sẽ phát triển
một dịch vụ gọi là Cmode. Theo đó, khách hàng có thể mua đồ uống bằng
điện thoại, thay vì tiền mặt. Đầu tiên, người ta mở một tài khoản bằng cách
bam vào chức năng danh bạ trên điện thoại di động. Để mua đồ uống, họ liên
lạc với một mư số quán bar trên màn hình và để nó cạnh một máy bán hàng
có

50
trang bị bộ phận đọc. Khi đó, máy sẽ ghi nợ tài khoản Cmode của họ. Tài
khoản này hoạt động giống như thẻ ghi nợ trả trước - người tiêu dùng cũng có
thể cho tiền mặt vào máy Cmode. Hệ thống này cho phép Coca-cola liên hệ
trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại.
Ngoài ra, với việc sử dụng mạng lưới của hưng truyền thông di động,
người sử dụng Cmode có thể thông báo vị trí của mình bằng cách gọi đến
bản đồ chi tiết phố xá trên điện thoại. Khi đó, bản đồ có thể chỉ dẫn họ tới
một trong số những máy bán hàng Cmode gần đó. Như vậy, hệ thống bán
hàng này đư giúp Coca-cola nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người sử
dụng Cmode.
b. Giá và chất lwợng sản phẩm
Nhật Bản là quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn rat cao trong tat cả các sản
phẩm, nhat là thực phẩm, người tiêu dùng Nhật Bản luôn có những đòi hỏi
khắt khe về tiêu chuẩn, chat lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vì vậy, Coca-cola đư tăng cường các hoạt động kiểm tra, kiểm soát
chat lượng ở thị trường này để làm cho người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin
tưởng vào sản phẩm mà công ty cung cap. Nhưng bù lại giá bán trên thị
trường Nhật Bản tương đương với giá bán trên thị trường Mỹ, khoảng 14.800
đồng 1 lon Coca-cola và cao hơn so với thị trường Việt Nam.
Trong một sự cố xảy ra tháng 3 năm 2006 vừa qua, một khách hàng
Nhật phát hiện thay có một chat trông giống bột đen trong chai Coca-cola,
ngay lập tức Coca-cola đư vào cuộc để tran an người tiêu dùng Nhật Bản.
Mặc dù sau hàng loạt các cuộc kiểm tra, phân tích và có kết quả chứng minh
rằng, chat bẩn đó là bột sắt và không ảnh hưởng gì tới sức khỏe của người tiêu
dùng nhưng Coca-cola vẫn cho thu hồi hơn hai triệu chai nước giải khát để
giúp thị trường an tâm.
c. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trwờng Nhật Bản của Coca-cola
Nhật Bản là một thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn cho công
ty. Thị trường này chiếm 5% doanh số toàn hưng, nhưng đư mang lại khoảng

51
20% lợi nhuận cho Coca-cola [21]. Vì vậy Coca-cola đư cố gắng thúc đẩy
kinh doanh với hàng loạt các biện pháp:
- Đưa ra các sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng lớn tuổi: Coca-
cola không áp dụng biện pháp giảm giá quá nhiều như các đối thủ cạnh tranh,
mà đưa ra các sản phẩm với những kích cỡ khác nhau tạo sự tiện lợi cho
người tiêu dùng. Đồng thời Coca-cola tập trung vào các sản phẩm tăng sinh
lực hay có lợi cho sức khỏe. Đây chính là bước đi hợp lý của công ty, bởi
cùng với sự giàu có thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân
Nhật Bản ngày nay càng tăng cao. Những sản phẩm đồ uống ngọt và có ga
như Coca-cola truyền thống có lẽ không còn được ưa chuộng ở đây. Coca-
cola đư nắm bắt được xu hướng này nên ngoài việc đưa ra sản phẩm trà và cà
phê phục vụ đối tượng những người tiêu dùng có tuổi, công ty còn đưa vào thị
trường này sản phẩm Coke ít ga phục vụ giới nữ. Sản phẩm này có tên gọi là
Coke light.
- Biện pháp thứ hai mà Coca-cola thực hiện để chinh phục người tiêu
dùng Nhật là sử dụng hệ thống bán hàng tự động bằng máy Cmode. Với trình
độ công nghệ cao và người tiêu dùng Nhật Bản lại là những người đòi hỏi
chat lượng phục vụ tốt nhat nên Coca-cola không ngừng nỗ lực để phục vụ
đối tượng khách hàng này.
3. Thị trường ViӋt Nam
3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam
3.1.1. Đặc điểm chung của Việt Nam
a. Đặc điểm về địa lý
Việt Nam là một quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, ven biển
Thái Bình Dương. Trên bản đồ, dải đat liền Việt Nam mang hình chữ S, phía
Bắc tiếp giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp với Lào, Campuchia và phía
Đông giáp biển Đông. Vị trí tiếp giáp trên đat liền và trên biển làm cho nước
ta có thể dễ dàng giao lưu về kinh tế và văn hoá với nhiều nước trên thế giới.

52
Ba phần tư diện tích lưnh thổ của Việt Nam là đồi núi nhưng chủ yếu là đồi
núi thap. Đồng bằng chỉ chiếm 1/4 diện tích trên đat liền và bị đồi núi ngăn
cách thành nhiều khu vực.
Việt Nam cũng là nước có nhiều thiên tai như bưo, lũ lụt, hạn hán…
gây ra những tổn that nhat định cho nền kinh tế và cho đời sống nhân dân. Về
khí hậu, Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa nên thiên nhiên khác
hẳn với các nước có cùng vĩ độ ở Tây Á, Đông Phi, Tây Phi và tác động sâu
sắc tới các hoạt động kinh tế. Ngoài ra, Việt Nam là nước có nguồn tài
nguyên khoáng sản phong phú. Dưới lòng đat có các loại khoáng sản quí như:
thiếc, kẽm, bạc, vàng, angtimoan, chì, đá quí, than đá... Còn ở thềm lục địa
Việt Nam có nhiều dầu lửa và khí đốt.
b. Dân cw và nguồn lao động
Việt Nam là một nước đông dân, có nhiều thành phần dân tộc. Theo số
liệu tổng điều tra dân số ngày 1/4/1999, dân số Việt Nam là 76,33 triệu người.
Năm 2008, ước tính dân số Việt Nam khoảng 86,5 triệu người. Dân số Việt
Nam thuộc loại trẻ với cơ cau các nhóm tuổi trong tổng số dân năm 2007 là:
dưới độ tuổi lao động: 25,51%; trong độ tuổi lao động:65,04%; ngoài độ tuổi
lao động: 9,45% [30].
Dân số là một nguồn lực quan trọng để phát triển nền kinh tế. Với dân
số đông, Việt Nam có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn,
đây là điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
3.1.2. Đặc điểm thị trwờng Việt Nam
Sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đư trở thành
một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh
của thị trường Việt Nam là: dân số đông, tỷ lệ dân số có độ tuổi dưới 30
chiếm đến 65%, ngoài ra Việt Nam còn được thế giới thừa nhận là một thị
trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức
cao trong khu vực.

53
 Hơn nữa, Việt Nam là quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, giá nhân
công vào loại thap trên thế giới. Tat cả những yếu tố trên đang là thuận lợi
cho Việt Nam trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
3.1.3. Xu hwớng tiêu dùng của ngwời Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay đư có nhiều
chuyển biến. Xu hướng rõ ràng nhat là người tiêu dùng Việt Nam đang nhận
thức sức khỏe là một phần thiết yếu của cuộc sống và là ưu tiên hàng đầu cho
sự lựa chọn sản phẩm của họ. Nếu như trước kia nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam chỉ dừng lại ở mức đủ cơm ăn, áo mặc thì bây giờ cái mà họ quan tâm là
những đồ ăn, thức uống mà họ mua về có đủ thành phần dinh dưỡng, đảm bảo
chat lượng hay không. Người tiêu dùng ngày nay càng có nhiều sự lựa chọn,
van đề an toàn thực phẩm trở thành yếu tố cân nhắc trong việc quyết định
mua sắm đặc biệt là thực phẩm và đồ uống.
Với sản phẩm có chat lượng cao được người tiêu dùng thế giới khẳng
định như Coca-cola thì việc thâm nhập thị trường Việt Nam không phải là quá
khó. Hơn nữa, lợi thế nổi bật của Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số
trong độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ cao, mà đây lại là những khách hàng tốt nhat,
thích hợp nhat với sản phẩm truyền thống của Coca-cola. Khác với người tiêu
dùng Nhật Bản, người Việt Nam thường có thói quen mua đồ uống ở chợ, các
cửa hàng, quầy hàng nhỏ gần nhà hay trên đường, vì vậy Coca-cola đư xây
dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước để đưa sản phẩm đến
tận tay người tiêu dùng.
3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam
3.2.1. Lịch sử công ty Coca-cola Việt Nam
Khoảng thập niên 1960, Coca-cola theo chân những người lính Mỹ
xuat hiện ở Việt Nam. Năm 1994, sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cam vận Việt Nam,
Coca-cola đư quay trở lại thị trường Việt Nam.

54
 Tháng 2 năm 1994: Coca-cola chính thức trở lại thị trường Việt Nam
hoạt động kinh doanh.
Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tại miền Nam mang tên công ty
nước giải khát Coca-cola Chương Dương ra đời do sự liên kết giữa Coca-cola
và công ty nước giải khát Chương Dương của Việt Nam với tỷ lệ góp vốn
60% - 40%.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuat hiện tại miền Trung
là công ty Coca-cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với công
ty nước giải khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính phủ Việt Nam đư cho phép các công ty liên
doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của
Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-
cola Đông Dương, và sự thay đổi này đư được thực hiện trước tiên bởi công ty
Coca-cola Chương Dương miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Được sự cho phép của chính phủ Việt Nam, ba
công ty nước giải khát Coca-cola tại ba miền đư hợp nhat thành một và có
chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở chính tại quận Thủ Đức,
thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-cola Việt Nam đư được chuyển
giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-
cola trên thế giới.
3.2.2. Danh mục sản phẩm tại thị trwờng Việt Nam

Hiện nay, Coca-cola đang cung cap cho người tiêu dùng Việt Nam
nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng.

55
 Bảng 2: Danh mục sản pham cũa Coca-cola tại thị trường ViӋt Nam

So thú tụ Sản pham Hình thúc sản pham

1 Coca-cola Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

2 Fanta Cam Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

3 Fanta Dâu Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

4 Fanta Trái Cây Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

5 Sprite Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

6 Diet Coke Lon

7 Schweppes Tonic Chai thủy tinh, lon

8 Schweppes Soda Chanh Chai thủy tinh, lon và chai nhựa

9 Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon

10 Nước uống đóng chai Joy Chai 500 ml và 1500 ml

11 Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon và bột

12 Sunfill Cam Bột trái cây

13 Sunfill Dứa Bột trái cây

Nguồn: [25]

3.2.3. Các nhà máy đóng chai của Coca-cola tại Việt Nam

Các sản phẩm nước giải khát Coca-cola được sản xuat tại ba nhà máy
đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tháng 6 năm
2001, chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập
theo cơ cau quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-cola Việt
Nam ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở
Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-
cola Việt Nam ở khu vực miền Bắc và miền Trung. Vốn đầu tư hiện có

56
của 3 nhà máy trên lần lượt là 151 triệu USD, 182,5 triệu USD và 25 triệu
USD. Hiện 3 nhà máy này có tổng công suat gần 400 triệu lít Coca-cola một
năm [16].

3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola
Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành
công nhat trong lịch sử nước Mỹ. Vốn nổi tiếng với biểu tượng của sự tin cậy,
độc đáo và sự sảng khoái vốn có, nhưng khi vào thị trường Việt nam, Coca-
cola vẫn biết cách thích nghi hài hòa với người tiêu dùng bản địa thông qua
việc trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt Nam.

Bảng 3: Phương thúc thơm nhұp cũa Coca-cola vƠo thị trường ViӋt
Nam qua các giai đoạn

Tiêu thúc Phương thúc thơm nhұp Tỷ lӋ

Năm góp
von
1994 Xuat khẩu
Tháng 8/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và 70% - 30%
Vinafimex
Tháng 9/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và 60% - 40%
công ty nước giải khát Chương Dương
Tháng 1/1998 Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và 70% - 30%
công ty nước giải khát Đà Nẵng
Từ tháng 10/1998 Công ty 100% vốn nước ngoài

Nguồn: [26]
Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola đư có mặt tại miền Nam từ những
năm 1960 và sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu.
Đến năm 1975, sau cuộc chiến tranh Việt Nam, công ty đư ngừng hoạt động.
Khi chính phủ Hoa Kỳ bưi bỏ lệnh cam vận đối với Việt Nam, với chính sách
57
mở cửa của Việt Nam và từ những phân tích đánh giá thị trường của công ty,
Coca-cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam. Với dân số đông trong đó
65% là ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam là một thị trường hap dẫn đối với công ty
Coca-cola.
Coca-cola đư trở lại vào tháng 2 năm 1994. Tại thời điểm này, Việt
Nam chưa cho phép việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, vì
vậy cách duy nhat để có thể hoạt động ở thị trường Việt Nam là liên doanh
với một công ty nào đó. Hơn nữa, sau một thời gian dài mới trở lại thị trường
Việt Nam, để tránh rủi ro và tận dụng những thế mạnh của đối tác nội địa,
việc lựa chọn hoạt động dưới hình thức liên doanh của Coca-cola là hoàn
toàn hợp lý.
Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh,
nhưng với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực trong quản lý cũng
như quyền quyết định trong việc thực hiện chiến lược, vì vậy ngay từ đầu,
Coca-cola đư có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Trong
thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-cola Việt
Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù
có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Ngoài ra, Coca-cola còn hạ
giá bán sản phẩm hơn 20%, một lon Coca-cola ở Mỹ khoảng 10.500 đồng,
trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 5.000 - 6.000 đồng. Kết quả là các đối tác
Việt Nam không thể bù đắp nổi các khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần
vốn cho phía Coca-cola. Như vậy, Coca-cola đư hoàn tat việc chuyển đổi
thành công ty 100% vốn nước ngoài.
Khi Coca-cola vào Việt Nam, đối thủ của Coca-cola là Pepsi đư có mặt
ở thị trường Việt Nam vài năm trước và đư xây dựng cho mình một vị trí khá
vững chắc. Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đư mở hàng loạt
đợt khuyến mưi hạ giá, dùng thử miễn phí… Chiến lược này có hai tác dụng:
thứ nhat, tạo tiếng vang cho công ty, đánh dau sự có mặt của công ty trên thị

58
trường, gây sự chú ý tới người tiêu dùng. Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ
cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các
hưng nước giải khát trong nước với qui mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp sản xuat, với số
vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với một tập đoàn hùng mạnh hàng đầu
thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-cola. Ngay sau đó các
đối thủ trên thị trường Việt Nam một số thì phải đóng cửa, một số thì chuyển
hướng kinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp (như Tribeco chuyển sang
sản xuat các loại nước giải khát từ trái cây). Và như vậy tại Việt Nam chỉ còn
lại Coca-cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có ga.
Hơn 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty Coca-cola đư
đóng góp lớn vào việc phát triển cộng đồng và là công ty nước giải khát hàng
đầu tại Việt Nam. Sự có mặt của công ty ngày càng được khẳng định thông
qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông cùng với việc phát triển mối
quan hệ cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình giáo
dục, cải thiện đời sống người dân như cứu trợ thiên tai, hỗ trợ việc làm cho
phụ nữ…

3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola

Một đặc trưng của Coca-cola là dù được sản xuat ở đâu, bat cứ quốc gia
nào thì mùi vị và chat lượng vẫn không hề thay đổi. Với sự kiên trì và giữ gìn
về sản phẩm như vậy, rõ ràng sự thành công của Coca-cola trên toàn thế giới
nói chung và tại Việt Nam nói riêng, không phải chỉ do chat lượng hay mùi vị
của thứ nước giải khát này tạo nên. Câu trả lời nằm ở khâu tiếp thị và hệ
thống phân phối rộng khắp của hãng trên cả nước. Hình ảnh Coca-cola trở
thành một phần trong đời sống văn hóa của người Việt Nam và là thông điệp
truyền tải những giá trị truyền thống tốt đẹp. Giá trị thành công của Coca-cola
nằm sâu ở sự thau hiểu và hóa thân vào văn hóa quốc gia bản địa, tạo sức
mạnh cho thương hiệu toàn cầu ở bat cứ nước nào.

59
3.4.1. Tiên phong và sáng tạo những chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản
sắc văn hóa Việt Nam

Với quan điểm “marketing thì quan trọng hơn tự bản thân sản phẩm”
nên Coca-cola luôn hào phóng với chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm
với qui mô rộng khắp tại Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu và am hiểu thị
trường cũng như văn hóa tiêu dùng tại đây. Tuy nhiên, với thị trường này,
quảng cáo rầm rộ không thôi thì chưa đủ để thành công nếu không quan tâm
đến phong tục tập quán của người tiêu dùng Việt Nam.
Việt Nam là một thị trường khó tính, một trong những yếu tố góp phần
hình thành thói quen mua sắm tiêu dùng của người Việt Nam là văn hóa.
Truyền thống dân tộc tạo nên những nguyên tắc trong hành vi tiêu dùng của
người dân. Do đó, việc tôn trọng và khai thác được những yếu tố thuộc phong
tục tập quán lâu đời không chỉ là chìa khóa thông hành giúp mỗi thương hiệu
tồn tại trên thị trường mà còn chinh phục được lòng tin của khách hàng. Tại
Việt Nam, Coca-cola đư làm được điều đó một cách an tượng.
Những chiến dịch quảng cáo và xây dựng hình ảnh gắn liền với truyền
thống, phong tục tập quán của Việt Nam khiến Coca-cola không còn là thứ
nước đem lại sự sảng khoái đơn thuần mà còn là vị sứ giả của những giá trị
văn hóa đặc trưng của người Việt. Không phải ngẫu nhiên nhãn hiệu Coca-
cola muốn được người tiêu dùng Việt Nam liên tưởng đến mỗi khi nhắc tới
Tết cổ truyền.
Chiến dịch “Én về - Xuân sang - Niềm vui đến” là một trong những ví
dụ tiêu biểu. Về mặt hình ảnh, Coca-cola sử dụng hình ảnh chim én báo xuân
gắn liền với các sản phẩm Tết của Coca-cola, biểu tượng của sự sum vầy, may
mắn và hạnh phúc. Đây là một nét văn hóa quen thuộc của người Việt Nam.
Về thông điệp tiếp cận khách hàng, Coca-cola đư đánh mạnh vào tâm lý của
người Việt: Tết là mùa của ân nghĩa, hiếu hỉ và lễ hội vui chơi. Các mẫu

60
quảng cáo của Coca-cola khơi gợi những cảm xúc về sự đoàn tụ, ân nghĩa và
may mắn.
Đóng vai trò là người bạn thân thiết của mỗi bữa cơm gia đình, tháng 9
năm 2007, Coca-cola Việt Nam đư phát động chương trình “Coca-cola cùng
mẹ chăm sóc bữa cơm gia đình” nhằm khuyến khích việc giữ gìn các giá trị
truyền thống tốt đẹp của gia đình Việt Nam. Các chiến dịch truyền thông của
Coca-cola đư kêu gọi các gia đình hiện đại quan tâm hơn nữa tới việc chăm
sóc bữa cơm gia đình và đề cao vai trò của người mẹ trong việc gắn kết các
thành viên gia đình bằng bữa cơm đầm am. Sắc đỏ đặc trưng và tươi tắn của
Coca-cola khiến những ngày Tết trở nên rạng rỡ và mâm cơm thêm trọn vẹn.
Coca-cola muốn góp công vào hạnh phúc của những gia đình hiện đại, gìn giữ
những giá trị truyền thống vốn có của dân tộc.
Truyền tải những nét văn hóa đó qua những mẫu quảng cáo, các chiến
dịch truyền thông, Coca-cola muốn ghi dau an sâu hơn vào tiềm thức của mỗi
người tiêu dùng Việt Nam. Hãng này đầu tư mạnh tay cho những chương
trình marketing nhằm củng cố, nâng cao uy tín từ khía cạnh này. Marketing
trở thành vũ khí đắc lực của Coca-cola khi thâm nhập mỗi thị trường và khẳng
định vị thế tại đó, luôn luôn là một thương hiệu hàng đầu về nước giải khát.
3.4.2. Duy trì kênh phân phối hiệu quả

Tự hào là những sản phẩm tuyệt vời nhat thế giới, Coca-cola không
phân khúc thị trường, không tập trung vào bat cứ đối tượng nào. Điều này
xuat phát từ mong muốn mọi người đều biết, có thể mua và có thể sử dụng
nước giải khát Coca-cola như một thứ tat yếu của cuộc sống. Từ nông thôn tới
thành thị, từ Nam ra Bắc, từ tầng lớp thượng lưu tới những người dân nghèo
đều quen thuộc với sản phẩm không thể lẫn của Coca-cola.

61
 Yếu tố nào khiến hãng có sức phủ khắp cả nước như vậy? Đó chính là
kênh phân phối. Bàn tay của Coca-cola đư đưa sản phẩm nước uống này đến
từng vùng miền, từng phố phường, từng thôn xóm và từng hộ gia đình.
Đó là các kênh phân phối được lắp đặt hệ thống quản lý khách hàng
chuyên nghiệp theo từng vùng, từng miền và từng kênh; đội ngũ bán hàng
năng động được huan luyện qui trình bán hàng chuyên nghiệp; chương trình
quảng bá hình ảnh thành công tại cửa hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng,
nhằm đảm bảo sản phẩm Coca-cola hiện diện khắp mọi nơi và sẵn sàng phục
vụ khách hàng.
Coca-cola đư sử dụng những chiêu thức độc đáo trong việc chiếm lĩnh
thị phần bằng hình ảnh những chiếc xe ba bánh được đẩy đi bán dạo trên hè
phố và đến tận cùng các ngõ ngách của Việt Nam. Những chiếc xe đạp trở
thành một biểu tượng gần gũi và thân quen với đời sống ở Việt Nam. Coca-
cola đư tận dụng nét đặc trưng này để biến thành lợi thế phân phối sản phẩm
mà không đối thủ nào bắt chước được.
Bằng cách này, tat cả người dân đều thuận lợi trong việc tìm kiếm sản
phẩm Coca-cola dù ở xa những siêu thị. Hệ thống phân phối đư thỏa mãn
người tiêu dùng Coca-cola ở bat cứ khu vực nào. Sản phẩm nước giải khát trở
thành thứ không thể thiếu trên mỗi kệ hàng của các cửa hàng tạp hoá.
Như vậy, Coca-cola đư chọn cho mình một phương tiện độc đáo nhưng
hiệu quả để đem sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Rõ ràng, Coca-cola gần
gũi và gắn liền với cuộc sống thường nhật tại Việt Nam như một người bạn
đồng hành thân quen với từng gia đình.
3.4.3. Thực hiện chwơng trình tài trợ rộng rãi

a. Trung tâm học tập Coca-cola

Coca-cola và tập thể công ty Coca-cola đóng vai trò hàng đầu trong
các chương trình giáo dục cộng đồng với rat nhiều hoạt động phong phú

62
nhằm góp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng
nông thôn và thành thị trên toàn quốc. Mục tiêu của chương trình trung tâm
học tập Coca-cola là cung cap trang thiết bị học tập cho các em học sinh.
Cho đến nay công ty đư đầu tư 375.000 USD để thành lập và điều hành
chương trình này. Hiện nay, đư có 40 trung tâm học tập ở 33 tỉnh thành trên
toàn quốc.

b. Chwơng trình giáo dục về môi trwờng

Công ty Coca-cola tài trợ cho cuộc thi “Hành tinh xanh mưi xanh”
nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho các em học sinh ở các trường
phổ thông cơ cở và phổ thông trung học trên toàn quốc.

c. Cứu trợ thiên tai

Công ty Coca-cola là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên
tham gia cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1999 là cơn bưo lớn nhat thế
kỷ phá hại miền Trung. Tat cả các nhân viên Coca-cola đư nhường cơm sẻ
áo đóng góp tiền, đồ cứu trợ với tổng số tiền 350 triệu đồng. Công ty Coca-
cola đư đóng góp cứu trợ trị giá 1,2 tỷ đồng để cứu trợ đồng bào bị lũ lụt
năm 2000; năm 2001 cứu trợ 90 triệu đồng cho đồng bào miền Trung bị
cơn bưo LingLing tàn phá; năm 2002 các tỉnh miền Nam bị hạn hán kéo
dài, công ty đư mang thức ăn và nước uống Joy để cứu trợ với tổng cộng
150 triệu đồng.

d. Hỗ trợ việc làm cho phụ nữ

Đây là một chương trình mang ý nghĩa xư hội rat lớn mà công ty Coca-
cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng phong trào xóa đói
giảm nghèo. 2000 phụ nữ được nhận xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các
sản phẩm của công ty Coca-cola tại Việt Nam. Tiếp theo là chương trình phối
hợp giữa công ty Coca-cola và hội liên hiệp phụ nữ, xây “nhà tình thương”

63
giúp con em những phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt, học tập
và trao học bổng cho con em các phụ nữ nghèo.

e. Kỷ lục Guiness bánh chwng Việt Nam

Công ty Coca-cola đư tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống
Ước Lễ, huyện Thanh Oai, Hà Tây - Hà Nội làm chiếc bánh chưng khổng
lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm 2002 và giúp Việt Nam đạt được kỷ
lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh chưng nặng 1,4 tan được làm từ 330 kg
gạo nếp, 100 kg đậu xanh, 100 kg thịt heo, 10 kg gia vị do 50 người thực
hiện và có chiều cao 2,25m. Sau khi trưng bày trong 3 ngày Tết, chiếc bánh
trưng đư được chia ra 20.000 phần quà tặng cho các tổ chức từ thiện và
chứng chỉ kỷ lục Guiness được chuyển giao cho Bộ văn hoá - thông tin
Việt Nam.
Có thể thay rằng với thị trường Việt Nam, ngoài việc cung cap sản
phẩm, Coca-cola còn chú trọng các van đề khác như các hoạt động giáo dục
đào tạo, hoạt động xư hội... Thông qua các hoạt động tài trợ này hình ảnh của
công ty sẽ in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng và trở nên thân quen hơn với
tat cả mọi người.
Như vậy, Coca-cola sử dụng nhiều biện pháp để có thể trụ vững ở thị
trường Việt Nam và được người tiêu dùng Việt Nam chap nhận. Thành
công đó có được là nhờ chiến lược marketing kết hợp với việc lựa chọn
phương thức thâm nhập và chuyển đổi quyền sở hữu của công ty. Có thể
tóm tắt lại các hoạt động của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam qua
bảng sau:

64
Bảng 4: Các yếu to ảnh hưỡng tới phương thúc thâm nhұp và chính sách
marketing cũa Coca-cola tại ViӋt Nam
Năm 1994 Tháng 8/1995 Tháng 1/1998
Tiêu thúc
1. Phương thúc thơm nhұp Xuat khẩu Liên doanh 100% vốn
2. Các yếu to ảnh hưỡng tới Mỹ dỡ bỏ
thơm nhұp lệnh cam
Môi trường chính trị vận với
Việt Nam.
Yếu tố pháp luật Chưa được Chính phủ cho
phép thành lập phép thành lập
doanh nghiệp doanh nghiệp
100% vốn. 100% vốn.
3. Chính sách marketing mix
Chính sách sản phẩm Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá.
Chính sách giá Định giá thap 20 - 25% so với các thị trường
trên thế giới.
Chính sách phân phối Mạng lưới phân phối rộng khắp qua các siêu
thị, các quán cà phê đủ kích cỡ, các xe đẩy bán
nước giải khát lưu động và các đại lý phân
phối sỉ và lẻ.
Chính sách xúc tiến Chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản sắc văn
hóa Việt Nam như: Én về - Xuân sang - Niềm
vui đến, Coca-cola cùng mẹ chăm sóc bữa
cơm gia đình, cùng hàng loạt các chương trình
tài trợ.
Nguồn: [31]

III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯQNG THỨC THÂM NHҰP TH± TRƯӠNG
THE GIӞI CŨA CÔNG TY COCA-COLA

1. Nhũng thành công đƣ đạt được

Ngày nay, Coca-cola được bán trên 200 quốc gia trên toàn thế giới,
doanh thu trong năm 2008 của Coca-cola đư vượt 32 tỷ USD. Coca-cola luôn

65
là loại nước ngọt có số lượng tiêu thụ lớn nhat tại Mỹ và trên toàn thế giới,
gần gap đôi so với đối thủ Pepsi Cola. Có thể thay sự thành công của Coca-
cola thông qua một số chỉ tiêu sau:

1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới

Năm 2000, Coca-cola chiếm 43,9% thị phần nước giải khát trên toàn
thế giới, trong khi đối thủ cạnh tranh của Coca-cola là Pepsi Cola theo sau với
30,9 % thị phần. Xếp thứ ba là Cadbury Schweppes với 14,5%, tuy nhiên,
hãng này hiện nay đư thuộc về Coca-cola [39].

Biểu đo 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000

10.7% Coca-
14.5%
43.9% cola

Pepsi

Cadbur
30.9% y

Nguồn: [39]

Không những vậy, ở một số thị trường lớn như Mỹ, An Độ, Anh…
Coca- cola vẫn luôn chiếm ưu thế. Tính đến năm 2005, Coca-cola chiếm 60,9%
thị phần tại An Độ, và 45,3% thị phần tại vương quốc Anh [38]. Năm 2008,
Coca-cola chiếm 42,7% thị phần đồ uống của Hoa Kỳ so với 30,8% của Pepsi
Cola [40].

1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc

Tính đến năm 2004, Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có
ga ở Trung Quốc [33]. Nhờ các chiến dịch quảng bá, Coca-cola đư thu được

66
những thành công lớn tại Trung Quốc. Năm 2005, thị phần của Coca-cola đư

67
tăng từ 24% lên 52,3%. So với cùng kỳ năm 2004, doanh thu của công ty tăng
15%, lợi nhuận cũng tăng 15% và đạt 1,29 tỷ USD.
Năm 2008, thị phần của Coca-cola tại đat nước đầy tiềm năng này
không chỉ dừng lại ở số 24% như năm 2004, nó đư vượt lên một cách ngoạn
mục và kiểm soát tới 52,5% thị trường đồ uống của Trung Quốc, trong khi đó
thị phần của Pepsi chỉ là 33% [37].
Năm 2009, Coca-cola có dự định sẽ đầu tư 2 tỷ USD vào thị trường
Trung Quốc và sẽ cố gắng duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số tại thị trường
này. Khoản đầu tư 2 tỷ USD này vào thị trường Trung Quốc vượt qua con số
1,4 tỷ USD mà hưng đư đầu tư năm 1979.
Trung Quốc hiện nay đư vươn lên đứng vị trí thứ 3 trong danh sách
những thị trường tiêu thụ đồ uống lớn nhat thế giới của Coca-cola sau Mỹ và
Mêhicô. Đây quả thật là một sự phát triển thần kỳ của Coca-cola tại đat nước
này. Năm 1994, Coca-cola chỉ đứng vị trí thứ 21 thế mà chỉ hơn một thập kỷ
sau, xếp hạng của Coca-cola đư vươn lên hàng thứ 3 trên toàn thế giới.

1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam

Coca-cola chiếm hơn 50% thị phần nước giải khát ở Việt Nam [24], với
ba nhà máy đóng chai lớn tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Hưng này trực tiếp sử dụng 1.378 lao động, đồng thời tạo ra khoảng 16.000
chỗ làm trong các ngành liên quan [25].

1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản

Sau hơn 1 thế kỷ hoạt động kinh doanh, Coca-cola được coi là
thương hiệu hàng đầu thế giới dựa trên các tiêu chí doanh thu, uy tín và
chat lượng với rat nhiều sản phẩm nổi tiếng như Fanta, Sprite, Georgia.
Hơn 400 sản phẩm đồ uống của Coca-cola đư có mặt ở trên 200 quốc gia,
trong đó có Nhật Bản.

68
 Có thể nói Nhật Bản vẫn là một trong những thị trường quan trọng của
Coca-cola, chiếm khoảng 20% lợi nhuận hàng năm của hưng [21]. Nhật Bản
là một thị trường lớn của Coca-cola. Nhờ có chiến lược thâm nhập hợp lý và
các chính sách marketing phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản,
Coca-cola đư gây dựng lòng tin của người tiêu dùng về chat lượng sản phẩm
của mình.

2. Nhũng that bại cũa Coca-cola

- That bại tại Trung Quốc: khi bắt đầu mở rộng hoạt động sang thị
trường Trung Quốc, Coca-cola đư thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo của
mình. Thay vì những hình ảnh được chuyển liên tục trên một nền nhạc mạnh
với những khuôn mặt đặc trưng cho những khách hàng Mỹ thì phim quảng
cáo Coca-cola tại Trung Quốc lại rat nhẹ nhàng, chậm rưi với cảnh những
người Trung Quốc “nhâm nhi” bên lon nước giải khát. Đoạn phim quảng cáo
đó đư that bại thảm hại vì nó hầu như không gây được sự chú ý của giới tiêu
thụ ở Trung Quốc. Đó chính là bài học cho việc muốn thâm nhập vào thị
trường mới không những phải tìm hiểu rõ văn hóa của từng địa phương, từng
vùng mà còn phải nắm rõ tâm lý của người tiêu dùng ở đó.
- That bại tại thị trường Nhật: việc giảm doanh số bán các sản phẩm
như trà đóng chai, cà phê hộp, nhat là nhãn hiệu cà phê Georgia đang làm ảnh
hưởng đến tốc độ tăng trưởng chung của công ty ở thị trường Nhật Bản. Mà
nguyên nhân dẫn đến tình trạng đó chính là sai lầm trong quảng cáo của
Coca-cola.
Trong quý I năm 2006, doanh số bán hàng của Coca-cola Japan ở Nhật
Bản đư sụt giảm. Xu hướng sụt giảm trên thị trường Nhật Bản bắt đầu sau khi
Coca-cola phát động một chiến dịch tiếp thị và đóng gói mới đối với sản
phẩm cà phê Georgia đóng hộp. Trước đó, loại cà phê Georgia chiếm khoảng

69
1/3 doanh số bán hàng và khoảng một nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường
Nhật Bản.
Chiến dịch quảng cáo cho cà phê Georgia được phát động từ cuối năm
2005, song đư không làm được những gì mà Coca-cola Japan mong muốn.
Mục tiêu của chiến dịch này là thu hút giới trẻ đến với cà phê Georgia nhằm
mở rộng đối tượng khách hàng vốn trước kia chỉ là những người có tuổi. Tuy
nhiên, chiến dịch này lại phản tác dụng với những hình ảnh quảng cáo lòe loẹt
cùng với một số hương vị mới không thích hợp cho các vị khách hàng trung
niên nên đư làm mat đi một lượng lớn các khách hàng truyền thống.
Trước tình hình đó, Coca-cola Japan đang cố gắng sửa chữa sai lầm để
đưa hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản trở nên có lưi. Để điều chỉnh điều này,
Coca-cola đư đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới vào tháng 5 năm 2006
hướng tới những người trẻ tuổi và tầng lớp kinh doanh trung niên. Cà phê
Georgia phù hợp với việc thưởng thức ở văn phòng, đồng thời có thêm một số
hương vị chủ đạo như Mocha Kilimanjaro và Emerald Mountain Blend.
Tuy nhiên, chiến dịch tiếp thị cà phê Georgia trong tháng 5 năm 2006
cũng vẫn không mang lại hiệu quả như mong đợi. Bill Pecoriello, nhà phân
tích thuộc Morgan Stanley cho biết trong 4 tháng đầu năm 2006, doanh số bán
cà phê Georgia ở Nhật Bản đư giảm khoảng 8%. Trong 6 tháng, lợi nhuận của
Coca-cola Japan đư giảm tới 11,5%.

3. Nguyên nhơn sụ khác biӋt trong viӋc lụa ch Qn các phương thúc thơm
nhұp vƠo các thị trường khác nhau
Có thể nói Coca-cola là một trong những công ty thành công nhat cả về
mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới.
Trước khi thâm nhập vào bat kỳ một thị trường nào Coca-cola đều tìm hiểu
kỹ về những đặc tính của thị trường đó như các van đề về văn hóa, dân số, thu
nhập… để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.

70
3.1. Yếu tố văn hóa

Sản phẩm của các công ty quốc tế, muốn được tiếp nhận, tat yếu phải
thích ứng với môi trường văn hóa đa dạng của các nước, nhat là ở cap độ toàn
cầu. Khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau, yếu tố văn hóa là yếu tố
đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến, bởi nó quyết định rat lớn tới
thói quen, thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Do sự khác biệt của các
nền văn hóa, doanh nghiệp phải lập ra chiến lược marketing phù hợp, đồng
thời cũng phải lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường đó một cách
hợp lý. Việt Nam và Trung Quốc là hai nước có nhiều nét tương đồng về văn
hóa như các quan điểm phong kiến về trọng nam khinh nữ hay xu hướng thích
mua hàng giá rẻ và chat lượng tốt… điều này hoàn toàn trái ngược với người
tiêu dùng Nhật Bản, họ luôn đòi hỏi hàng hóa chat lượng cao cho dù giá cả có
đắt hơn. Vì vậy, ở mỗi thị trường Coca-cola đều có những bước đi chiến lược
phù hợp với người tiêu dùng.

3.1.1. Về bao bì và thwơng hiệu

Sản phẩm Coca-cola tuy đư nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường
Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Coke” (Coke ăn kiêng) thành
“Coke light” để nhan mạnh “eo chuẩn”, bởi lẽ thiếu nữ Nhật có tâm lý chung
là không thích ai biết đến mình đang phải ăn kiêng. Vì người phụ nữ Nhật cho
rằng ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu và như vậy sẽ khó lay chồng.
Do đó cụm từ “Coke light” rat hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng,
ngoại hình đẹp và “eo chuẩn” của người Nhật Bản.
Một ví dụ khác nữa là sự thích nghi của Coca-cola trên thị trường
Trung Quốc, Coca-cola đư làm điều này với việc đầu tiên là tìm một cái tên
phù hợp cả về ngôn ngữ và về ý nghĩa với người Trung Quốc. Coca-cola đư
mở một cuộc thi để tìm ra một cái tên thích hợp. Một du học sinh người
Trung Quốc là Tưởng Vi đư đoạt giải khi dịch tên của Coca-cola sang tiếng

71
Trung là “khẩu khẩu khả lạc” có nghĩa là “ngon miệng và vui vẻ”. Đây là tên
dịch hay nhat từ trước tới nay của Coca-cola bằng tiếng Trung Quốc. Việc
thay đổi tên này có một ý nghĩa vô cùng lớn với sự thành công của Coca-cola,
nó làm cho người Trung Quốc cảm thay Coca-cola không còn là một sản
phẩm nước ngoài nữa mà đư trở thành một sản phẩm Trung Quốc và gần gũi
hơn với người Trung Quốc.

3.1.2. Về vấn đề giá cả

Một lon Coca-cola sản xuat dù ở bat cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu
chuẩn nhat định và có một mức độ đồng nhat rat cao, tuy nhiên giá cả không
phải ở mọi nơi đều như nhau. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và
Trung Quốc với qui mô thị trường rat lớn nhưng thu nhập người dân ở các
nước này lại thap. Vì lý do này, Coca-cola đư định giá thap đi khoảng 20 -
25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ. Có thể nhận thay rằng Coca-cola
đư điều chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người
dân ở thị trường đó.
Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị
trường Mỹ. Một lý do cũng dễ hiểu, vì ở Nhật thu nhập và mức sống của
người dân rat cao.
Có thể kết luận, giá của sản phẩm Coca-cola điều chỉnh tùy theo thị
trường mà cụ thể là dựa vào thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Tat cả
sự điều chỉnh này đều phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần
của Coca-cola.

3.2. Luật pháp nước sở tại

Luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh tế trong nội bộ một quốc gia
và giữa các quốc gia là một phần không thể tách rời trong môi trường luật
pháp của kinh doanh quốc tế. Ví dụ, một công ty Mỹ kinh doanh với một
công ty của Pháp phải tuân thủ hai thể chế pháp luật (Mỹ và Pháp), hai hệ

72
thống thuế, hai hệ thống pháp luật và một bộ các qui định pháp luật đa quốc
gia của cộng đồng Châu Âu (EU), có thể sẽ thay thế cho luật thương mại
Pháp. Bởi vì không có một bộ luật thương mại quốc tế riêng biệt nào điều
chỉnh các giao dịch thương mại nước ngoài, nên các doanh nhân phải đặc biệt
lưu ý đến môi trường pháp luật của mỗi quốc gia mà mình hoạt động.
Hệ thống pháp luật thế giới rat đa dạng và phức tạp. Vì vậy trước khi
thâm nhập vào một thị trường cụ thể doanh nghiệp nhat thiết phải nghiên cứu,
tìm hiểu pháp luật của quốc gia đó.
Khi Coca-cola tái thâm nhập vào Việt Nam năm 1994, các doanh
nghiệp nước ngoài muốn tham gia đầu tư vào Việt Nam không được thành lập
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Bởi luật pháp lúc đó chưa có qui định gì
về việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Do vậy, cách duy nhat
giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam thời bay giờ là liên
doanh với các doanh nghiệp trong nước.

Thông qua việc nghiên cứu quá trình thâm nhập của Coca-cola vào thị
trường các nước và nhat là ở Việt Nam, có thể thay công ty đư lựa chọn chiến
lược thâm nhập toàn cầu trên cơ sở đưa ra sản phẩm chuẩn hóa trên toàn thế
giới. Quá trình phát triển quốc tế của Coca-cola cũng tuân thủ theo các giai
đoạn phát triển quốc tế của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung, bắt đầu
từ phương thức xuat khẩu đến liên doanh với các công ty địa phương và cuối
cùng là thành lập công ty 100% vốn tại nước ngoài.

73
 CHƯQNG III: NHữNG YEU TO DAN TӞI THÀNH CỌNG
CŨA CỌNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HOC KINH NGHIӊM
CHO CÁC DOANH NGHIӊP VIӊT NAM

I. NHữNG YEU TO DAN ĐEN THÀNH CỌNG CŨA CỌNG TY

COCA-COLA

1. Theo sát cải cách hƠnh chính cũa chính phũ các nước
Chiến lược của Coca-cola khi thâm nhập vào thị trường các nước đều
được tính toán hết sức cặn kẽ. Khi lựa chọn thị trường và phương thức thâm
nhập, công ty đư dựa trên tiêu chí tiềm năng thị trường và hết sức chú trọng
đến môi trường pháp luật, đặc biệt là chính sách của các quốc gia đối với các
nhà đầu tư.
Ví dụ như khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, mặc dù chính phủ đư
tiến hành mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, Trung Quốc chỉ cho phép
Coca-cola bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa
hàng đặc biệt dành cho người nước ngoài. Công ty Coca-cola đư tìm cách
vượt qua những hạn chế về việc phân phối sản phẩm nước ngoài đến tay
người tiêu dùng Trung Quốc trong những năm đầu thập niên 80 này bằng
chiến lược “đổi nhà máy lay quyền phân phối”. Phương pháp này cho phép
Coca-cola nhanh chóng có mặt trên thị trường Trung Quốc trước khi các nhà
đầu tư nước ngoài khác có thể đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách
hợp pháp.

2. Lụa chQn thời điểm vƠ phương thúc thơm nhұp thích hợp

Coca-cola đư có những chiến lược phát triển thị trường quốc tế thể hiện
qua việc lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập phù hợp. Để thành
công trên thị trường Trung Quốc, một thị trường tiềm năng và có mức tiêu thụ
lớn, Coca-cola đư rat bền bỉ trong việc mở rộng thị trường của mình.
74
 Sau that bại tại Trung Quốc năm 1920, Coca-cola từng bước thận trọng
xây dựng chiến lược và thời điểm tái thâm nhập thị trường này. Gần 6 thập kỷ
vắng bóng trên thị trường Trung Quốc, mưi đến năm 1979, sau khi chính phủ
Trung Quốc đưa ra chính sách mở cửa thị trường, Coca-cola mới lại tiếp tục
đặt mục tiêu thâm nhập thị trường này. Đây là thời điểm Trung Quốc tiến
hành cuộc cải cách lớn, toàn diện về kinh tế. Các quan điểm về tư duy lý luận,
quan hệ sở hữu tài sản, cơ chế quản lý kinh tế, cơ chế điều hành nền sản xuat,
phân phối thu nhập đều được tiến hành cải cách. Lúc này, Trung Quốc rat
mong muốn thu hút được nhiều đầu tư nước ngoài vì nó là cơ sở để thu được
ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương pháp mới và đẩy mạnh sự
tích lũy kinh nghiệm trong các doanh nghiệp Trung Quốc. Vì vậy, đây là thời
điểm thuận lợi để một công ty nước ngoài có thể thâm nhập vào thị trường
một đat nước rộng lớn. Nhờ cơ hội thuận lợi này, Coca-cola đư tạo cho mình
từng bước đi vững chắc để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Đầu tiên là
tìm một cái tên thích hợp với người Trung Quốc sau đó là tiến hành đầu tư 1,4
tỷ USD để chinh phục thị trường rộng lớn này. Tuy nhiên, Coca-cola cũng
gặp không ít những khó khăn. Do mới thực hiện chính sách mở cửa nên hoạt
động của các công ty nước ngoài phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của chính
phủ Trung Quốc. Vì vậy Coca-cola đư xây dựng chiến lược thâm nhập dần
dần. Ban đầu chỉ là bán hàng cho người nước ngoài tại các khách sạn và chưa
có nhà máy sản xuat, đóng chai, sau đó đến năm 1984 công ty mới bắt đầu
liên doanh với các doanh nghiệp địa phương và cuối cùng là thành lập nhà
máy sản xuat hương liệu cô đặc 100% vốn của công ty tại Thượng Hải.
Còn tại Việt Nam, từ những phân tích đánh giá thị trường, Coca-cola
quyết định thâm nhập vào Việt Nam năm 1994. Có hai lý do khiến Coca-cola
lựa chọn năm 1994 để thâm nhập thị trường Việt Nam. Thứ nhat, đây là thời
điểm mà chính phủ Hoa Kỳ bưi bỏ lệnh cam vận đối với Việt Nam. Điều này
thúc đẩy quan hệ buôn bán giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh

75
nghiệp Hoa Kỳ ngày càng gia tăng. Lý do thứ hai là những chính sách mở cửa
của chính phủ Việt Nam trong thời điểm đó. Những chính sách này đư góp
phần tạo môi trường pháp lý cho các doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định
đầu tư vào Việt Nam.
Và cách duy nhat giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt
Nam thời bay giờ là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước. Chỉ đến
năm 1998, khi chính phủ cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài thành lập doanh nghiệp 100% vốn, Coca-cola đư ngay lập tức chuyển
thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

3. Xơy dụng hӋ thong các nhƠ máy cung cap vƠ các nhƠ máy đóng chai tại
địa phương
Tại Trung Quốc, để theo đuổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm,
công ty Coca-cola đư xây dựng một hệ thống các nhà máy cung cap tại địa
phương. Các nhà máy này có nhiệm vụ cung cap vật liệu đóng gói, bao bì,
thương hiệu, thiết bị và tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài chính
tại địa phương. Với mục đích thay thế một số nguyên liệu cơ bản phải nhập
khẩu như thủy tinh, thiếc, công ty Coca-cola đư hỗ trợ các doanh nghiệp địa
phương sản xuat các nguyên liệu này về mặt kỹ thuật và tài chính. Nhờ sự hỗ
trợ này, công ty có thể phát triển trang thiết bị và nâng cao chat lượng sản
phẩm nhằm đạt được các tiêu chuẩn đư đề ra. Ngoài ra, mọi nhà cung cap của
Coca-cola trên khắp đat nước Trung Quốc đều phải thỏa mưn các tiêu chuẩn
chat lượng do chính công ty đưa ra. Với cách thực hiện này, hiện nay công ty
chỉ phải nhập khẩu khoảng 2% nguyên liệu đầu vào tại Trung Quốc.
Về phương thức hiện diện trên thị trường Trung Quốc, đa số các nhà
máy đóng chai Coca-cola là các công ty liên doanh với các đối tác Trung
Quốc. Để kiểm soát công thức pha chế và hương liệu của các loại nước giải
khát toàn cầu của mình, công ty đư tiến hành sản xuat hương liệu cô đặc tại

76
nhà máy 100% vốn của công ty ở Thượng Hải, rồi sau đó tiến hành phân
phối các hương liệu này đến các nhà máy đóng chai trên khắp cả nước. Nhà
máy này còn sản xuat hương liệu cho một số quốc gia ở Châu Á, trong đó có
Việt Nam.

4. Chính sách sản pham phù hợp

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
Coca-cola rat thành công trong việc vươn mình ra thị trường thế giới và
có một điều thú vị đối với loại nước nổi tiếng này là ai cũng muốn tìm hiểu về
công thức bí mật trong sản phẩm Coca-cola. Nhưng bí mật này luôn được
khóa chặt và không một người nào biết được hoàn toàn công thức pha chế của
Coca-cola. Một số người cho rằng dễ dàng tìm ra công thức này bằng biện
pháp phân tích hóa học đơn giản. Những người khác lại chắc chắn rằng có
một hương vị độc đáo nào đó nằm trong loại nước giải khát này. Nhưng có
một điều mà hầu hết mọi người đều công nhận là chính hương vị độc đáo đó
làm cho nước giải khát hàng đầu thế giới Coca-cola, ở bat cứ nơi đâu cũng có
cùng hương vị tuyệt vời như nhau.
Vậy đâu là công thức bí mật của Coca-cola? Thực sự có một bí quyết
pha chế được cat giữ một cách đặc biệt. Nhưng còn có một bí quyết khác nữa
nằm trong mỗi lon Coca-cola. Đó là chat lượng ổn định của mỗi lon Coca-
cola. Dù kinh doanh ở bat kỳ nơi đâu, Coca-cola không chỉ luôn tuân thủ chặt
chẽ các qui định tại địa phương về chế biến thực phẩm và bao bì mà còn theo
sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của mình về chat lượng sản phẩm. Chính vì
vậy, dù được sản xuat ở Nhật, Mỹ hay ở Việt Nam thì người tiêu dùng trên
toàn thế giới đều có thể thưởng thức những lon Coca-cola với hương vị hoàn
toàn như nhau.

77
4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu
dùng
Tuy sản phẩm chủ lực của công ty là các sản phẩm nước giải khát có ga
(mang nhưn hiệu Coca-cola hay Coke chiếm tỷ trọng lớn nhat) và các sản
phẩm này hầu như không thay đổi gì khi vào thị trường các nước khác nhau,
nhưng tùy trường hợp nhat định công ty cũng có một số điều chỉnh sản phẩm
cho phù hợp với mỗi thị trường.
Tại thị trường Nhật Bản, với tình hình dân số ngày càng già đi, số
lượng những người dưới 30 tuổi ngày càng giảm và thap hơn số người trên 50
tuổi, nên sản phẩm Coca-cola truyền thống có lẽ không phù hợp với người
tiêu dùng Nhật Bản. Chính vì thế một trong những thách thức lớn của Coca-
cola là tìm ra sản phẩm mới phù hợp với những khách hàng có tuổi. Coca-
cola đư có những điều chỉnh ngay lập tức để có thể phát triển ở thị trường
này. Hưng tập trung sản xuat những sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho
sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm chủ lực ở thị trường này không
phải là Coca-cola mà là trà và cà phê. Tóm lại, tuy sản phẩm của công ty
mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá nhưng tùy theo các điều kiện ở từng thị
trường mà có sự điều chỉnh phù hợp.

4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm

Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca-cola là thiết kế mẫu mư
sản phẩm. Coca-cola được đựng trong những lon nhôm hoặc trong chai thuỷ
tinh, bên ngoài dán nhưn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa
theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng,
Coca-cola đư thành công trong việc hap dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Với sự thành công của thương hiệu, chat lượng sản phẩm tuyệt vời và
những chiến lược marketing hoàn hảo như vậy, Coca-cola quả thực là một
công ty hàng đầu thế giới cả về sản xuat lẫn các chiến lược marketing.

78
4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm

Như trường hợp đối với Trung Quốc, công ty Coca-cola đư kinh
doanh hết sức linh hoạt và đư có những định hướng chiến lược lâu dài. Công
ty đư lựa chọn chiến lược địa phương hóa với mục tiêu “Think local, act
local”. Trung Quốc không phải là đat nước duy nhat mà công ty Coca-cola
đưa ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với địa phương.
Công ty luôn khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển những sản
phẩm mới và các nhà quản lý khu vực phê duyệt các sản phẩm mới đó. Bên
cạnh đó, hoạt động quảng cáo của công ty cũng luôn được các nhà quản lý
tại từng khu vực thị trường thiết kế phù hợp với từng địa phương. Ví dụ,
công ty đư đưa hình ảnh 12 con giáp vào nội dung quảng cáo trên ti vi tại
Trung Quốc. Hay Coca-cola chiếm được thị phần lớn tại Trung Quốc vì
thương hiệu lừng danh này đư góp phần làm đỏ rực đường phố trên các biển
quảng cáo ở Trung Quốc. Cái màu đỏ ay được yêu thích vì là “màu văn hóa”
lâu đời của một quốc gia đông dân nhat hành tinh này.

5. Đieu chĩnh giá phù hợp với thu nhұp người tiêu dùng tùng nước

Một lon Coca-cola sản xuat dù ở bat cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu
chuẩn nhat định và có một mức độ đồng nhat rat cao, tuy nhiên giá cả không
phải ở mọi nơi đều như nhau. Coca-cola đư điều chỉnh giá cả sản phẩm của
mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị trường nước đó.
Việt Nam và Trung Quốc là những nước có thu nhập bình quân đầu
người thap nên Coca-cola đư định giá thap so với giá của nó trên thị trường
Mỹ và Nhật Bản. Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương
đương với thị trường Mỹ vì ở Nhật Bản thu nhập bình quân đầu người của
người dân cao.
Có hai giả thuyết được đặt ra: liệu có phải công ty Coca-cola hạ giá để
thu được nhiều lợi nhuận, hay là Coca-cola muốn bán phá giá để chiếm lĩnh

79
thị phần. Dù giả thuyết nào đi nữa thì cũng thay rằng giá của sản phẩm Coca-
cola được điều chỉnh theo từng thị trường. Tat cả sự điều chỉnh này đều phục
vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca-cola.
6. Xơy dụng hӋ thong phơn phoi sản pham rӝng khắp

Phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong chu trình marketing,
nó có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Khi một công ty
thâm nhập vào một thị trường mới, nếu xây dựng được một kênh phân phối
hoàn chỉnh thì có lẽ đư nắm trong tay một nửa của sự thành công. Đối với
Coca-cola, khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ
thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và bổ
sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Việc xây dựng một kênh
phân phối mới sẽ tốn rat nhiều thời gian và chi phí, trong khi đó nếu sử dụng
tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và đưa sản phẩm đến với người
tiêu dùng hơn.
Tại thị trường Nhật, Coca-cola đư sử dụng các máy bán hàng tự động,
đồng thời kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm
của mình.
Còn tại thị trường Việt Nam, thông qua hệ thống phân phối rộng khắp
là các quán cà phê, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân
phối sỉ và lẻ, Coca-cola đưa sản phẩm đi khắp đat nước. Bộ phận phân phối
của Coca-cola giống như một cái rễ khổng lồ với vô số những nhánh nhỏ lan
tỏa mạnh mẽ. Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả đư tạo thị phần và kích
thích cầu và tạo hiệu quả lớn cho Coca-cola. Sản phẩm của hưng đư có mặt ở
khắp các siêu thị, các đại lý, các cửa hàng tạp hóa, những quán cóc nhỏ bé…
từ thành phố tới nông thôn, từ mặt đường lớn tới các ngóc ngách ngõ hẻm.
Để đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm, tại Trung Quốc công ty đư
thiết lập một mạng lưới phân phối qua các đại lý. Để đưa sản phẩm đến các

80
nhà phân phối, tại mỗi thành phố, trung bình qui mô dân số khoảng 1 triệu
người, công ty có một trung tâm bán hàng. Các trung tâm bán hàng này thuộc
sở hữu của các nhà máy đóng chai. Các nhà phân phối sản phẩm của Coca-
cola thường là các đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực thuốc lá, rượu, một
số khác là các doanh nghiệp phân phối của nhà nước vừa được tư nhân hóa,
bên cạnh đó còn có các nhà phân phối tư nhân.

7. Chính sách xúc tiến vƠ hő trợ kinh doanh

Coca-cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Có thể khẳng
định điều này thông qua những chính sách xúc tiến mà công ty đư thực hiện.
Từ khi mới ra đời phương châm của Coca-cola đư là không tiếc tiền cho
quảng cáo. Trong chiến tranh thế giới công ty đư đảm bảo rằng chỉ với 5 cent,
mọi lính Mỹ đều có thể có một ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc. Nhờ
vào chương trình này, sau khi chiến tranh kết thúc hầu hết mọi nơi trên thế
giới đều biết tới cái tên Coca-cola. Đó là chuyện của quá khứ, vậy hiện tại thì
như thế nào? Coca-cola vẫn đang tiếp tục truyền thống đó. Hàng năm, ngân
sách quảng cáo của công ty Coca-cola lên đến xap xỉ 1 tỷ USD. Ngoài ra,
Coca-cola còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới như: World Cup,
thế vận hội, các giải thể thao và hàng trăm hội và câu lạc bộ khác.
Để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca-cola đư đầu tư rat
nhiều vào chính sách xúc tiến. Những chính sách này nhằm làm tăng sự hiểu
biết của khách hàng về Coca-cola cũng như những sản phẩm của công ty. Họ
ra sức làm cho khách hàng ở thị trường này quan tâm đến những sản phẩm
của mình. Thế vận hội 2008 được tổ chức ở Bắc Kinh là một cơ hội lớn để
quảng bá hình ảnh của mình và Coca-cola đư không bỏ lỡ cơ hội này. Hàng
loạt hoạt động đư được tổ chức rầm rộ như băng-rôn hay các chương trình
khuyến mưi tham dự vào thế vận hội dành cho người tiêu dùng…

81
II. TỊNH HỊNH THỂM NHҰP TH± TRƯӠNG QUOC TE CŨA CÁC
DOANH NGHIӊP VIӊT NAM

1. Đặc điểm chung cũa các doanh nghiӋp ViӋt Nam khi thơm nhұp thị
trường thế giới
Vươn ra thị trường thế giới đối với các doanh nghiệp nói chung là một
van đề không đơn giản bởi khi đó doanh nghiệp phải đối mặt với một môi
trường kinh doanh hoàn toàn mới mẻ, phải đáp ứng mọi yêu cầu của đối
tượng khách hàng mới đa dạng cả về sở thích và thói quen. Trong hoàn cảnh
của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu có qui mô hoạt động vừa và nhỏ thì
van đề thâm nhập thị trường thế giới lại càng trở nên phức tạp hơn. Tuy
nhiên, trong những năm qua, với những cải cách của Đảng và Nhà nước đư
tạo môi trường pháp lý, môi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi đư
giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng phạm vi hoạt động. Thị trường của
các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia mà còn vươn ra
các nước trong khu vực cũng như trên toàn thế giới.

1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi
thâm nhập thị trường thế giới

Trước năm 1986, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hoạt
động trên thị trường quốc tế vẫn còn khiêm tốn, chủ yếu là các doanh
nghiệp nhà nước xuat khẩu hàng sang các nước xư hội chủ nghĩa. Từ khi
Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới, sau hơn 20 năm chúng ta
đư thiết lập được mối quan hệ với nhiều nước. Việt Nam đư và đang xây
dựng một nền kinh tế hướng mạnh về xuat khẩu với số lượng các doanh
nghiệp tham gia ngày càng đông đảo. Tổng kim ngạch xuat khẩu một số
ngành của Việt Nam không ngừng tăng lên. Một số ngành hàng có năng lực
cạnh tranh cao và kim ngạch xuat khẩu tăng nhanh như hàng dệt may, giày,
dép, thủy sản, một số hàng nông sản và công nghiệp nhẹ. Năm 1991, kim

82
ngạch xuat khẩu đạt 2,097 tỷ USD thì đến năm 2008, kim ngạch xuat khẩu
đư là 62,9 tỷ USD.
Xuat khẩu được xem như một trong những phương thức thâm nhập
thị trường nước ngoài hiệu quả và nhanh chóng nhat. Điều này càng đúng
hơn với tình hình và điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam. Tính đến
năm 2008, kim ngạch hàng hoá xuat khẩu ước tính đạt 62,9 tỷ USD, trong
đó khu vực kinh tế trong nước đạt 28 tỷ USD, tức các doanh nghiệp trong
nước thực hiện hoạt động xuat khẩu chiếm trên 44% kim ngạch xuat khẩu
cả nước.
Nhìn chung, kim ngạch xuat khẩu năm 2008 của các mặt hàng chủ yếu
đều tăng so với năm 2007, chủ yếu do giá trên thị trường thế giới tăng. Có 8
nhóm hàng, mặt hàng đạt kim ngạch xuat khẩu trên 2 tỷ USD gồm: dầu thô
10,5 tỷ USD, dệt may đạt 9,1 tỷ USD, giày dép đạt 4,7 tỷ USD, thủy sản 4,6
tỷ USD, gạo 2,9 tỷ USD, sản phẩm gỗ 2,8 tỷ USD, điện tử máy tính đạt 2,7 tỷ
USD và cà phê 2 tỷ USD.

1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp
ứng dụng rộng rãi
Trong xu thế toàn cầu hóa, cùng với việc thu hút vốn đầu tư từ bên
ngoài, đầu tư ra nước ngoài là phương thức không thể thiếu ở một quốc gia
thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế như Việt Nam hiện nay. Hoạt động
đầu tư ra nước ngoài thực chat là việc chuyển các nguồn lực có lợi thế so sánh
hoặc sản xuat dư thừa ở trong nước như vốn, lao động, công nghệ… ra bên
ngoài để tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực sản xuat, tìm nguồn nguyên
liệu thay thế, hạn chế ô nhiễm môi trường trong nước và mở rộng thị trường
tiêu thụ nhằm thu được lợi ích cao nhat trong kinh doanh. Đầu tư ra nước
ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam là một hướng đi mới, mang tính

83
hap dẫn cao song cho tới nay hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế về số vốn
và hình thức đầu tư.
Cùng với hoạt động xuat khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam còn tham
gia vào thị trường quốc tế dưới nhiều hình thức khác như đầu tư trực tiếp,
nhượng quyền thương mại… Tính đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm
thực hiện hoạt động đầu tư ra nước ngoài (từ năm 1989 đến 2008), Việt Nam
có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký
hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn
đăng ký. Qui mô vốn đầu tư bình quân 11,9 triệu USD/dự án và tăng dần qua
từng giai đoạn, điều này cho thay sự trưởng thành về mọi mặt của doanh
nghiệp Việt Nam khi tham gia vào hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài
[28].
Tính tới cuối năm 2004, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đư cap giay phép cho
115 dự án đầu tư ra nước ngoài. Trong số đó có 111 dự án còn hiệu lực, được
chia thành 3 hình thức đầu tư: đầu tư 100% vốn tại nước ngoài gồm 51 dự án;
liên doanh với nước ngoài gồm 44 dự án; hợp đồng hợp tác kinh doanh, phân
chia sản phẩm gồm 16 dự án [28].
Hình thức liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài là hình thức đầu
tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn để đầu tư ra nước ngoài. Chỉ
tới năm 1998 các doanh nghiệp Việt Nam mới mở rộng sang các hình thức
đầu tư khác là 100% vốn và ký kết các hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tuy
nhiên, đến năm 2004 số dự án đầu tư theo hình thức 100% vốn lại chiếm tỷ
lệ cao nhat 46%.
Nhượng quyền thương mại là phương thức thâm nhập thị trường quốc
tế hiện nay đang được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng. Hoạt động
nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu trong thời gian qua
gắn liền với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế của đat nước.
Nhiều doanh nghiệp đư biết tận dụng hình thức này làm “đòn bẩy” phát triển

84
thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Những doanh nghiệp tiên

85
phong trong hoạt động này như công ty Trung Nguyên, tập đoàn An Nam,
công ty lụa tơ tằm Á Châu... Không chỉ hoạt động trên thị trường nội địa,
các công ty này còn chuyển nhượng thành công thương hiệu ra thị trường
nước ngoài. Ví dụ như cà phê Trung Nguyên đư có mặt tại Hoa Kỳ, Nhật
Bản, Singapore, Trung Quốc… thông qua các hợp đồng nhượng quyền
thương mại với các đối tác tại các quốc gia này. Ngoài Trung Nguyên, tập
đoàn Nam An cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức
Franchising. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số
nước trên thế giới như Indonesia, Singapore… Cũng cùng mục tiêu trên, các
công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang như Nino Max,
Foci… đư liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ những
doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng Franchising. Với
nhiều doanh nghiệp trẻ, Franchising là bước đi cần thiết để làm lớn mạnh
thương hiệu của mình.

2. Nhũng kết quả đạt được

Kể từ khi đat nước mở cửa chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, đặc
biệt là Luật doanh nghiệp ra đời và có hiệu lực năm 2005 thì hoạt động thâm
nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu phát triển với
tốc độ nhanh chóng. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt
Nam đang nỗ lực để vươn ra thị trường thế giới. Con đường để mở rộng và
thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam trong những
năm qua chủ yếu thông qua hình thức xuat khẩu trực tiếp, xuat khẩu gián tiếp…
Trong đó, kết quả mà các doanh nghiệp có được trong việc thâm nhập thị
trường nước ngoài phần lớn có được từ hoạt động xuat khẩu.
Xuat khẩu của các doanh nghiệp Việt nam tăng mạnh cả về qui mô,
kim ngạch và tốc độ tăng trưởng. Các doanh nghiệp từng bước tiếp cận và mở

86
rộng thị phần các sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế, góp phần nâng
cao năng lực xuat khẩu của Việt Nam, tạo điều kiện đầu tư, phát triển chiều
sâu theo hướng chuyên môn hóa, tận dụng các lợi thế so sánh để nâng cao
hiệu quả sản xuat, kinh doanh xuat khẩu.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có quan hệ buôn bán với hơn
221 nước và vùng lưnh thổ ở đủ 5 châu lục, trong đó xuat khẩu tới 219 nước
và Việt Nam cũng đư ký hiệp định thương mại với 86 quốc gia trên thế giới.
Các doanh nghiệp Việt Nam đư mở rộng phạm vi không gian thị trường,
không chỉ phát triển ở những thị trường gần mà đư dần vươn tới các thị
trường xa xôi như Bắc Mỹ, Tây Bắc Mỹ, châu Đại Dương… Các sản phẩm
của các doanh nghiệp đư phần nào đáp ứng được những yêu cầu của những
thị trường được coi là khó tính, khắt khe, và có mức độ cạnh tranh cao như
Nhật Bản, Anh, Đức, Mỹ…
Ngoài xuat khẩu, các doanh nghiệp còn đầu tư ra nước ngoài thông qua
các hình thức như liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại nước
ngoài… Đó cũng là một hướng đi mới, mang tính hap dẫn cao cho các doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng vị thế của doanh nghiệp
nói riêng và hình ảnh của Việt Nam nói chung trên trường quốc tế. Cho đến
nay, số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam ra
nước ngoài đư tăng lên theo thời gian, do các doanh nghiệp có khả năng tài
chính và càng quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường hoạt động sản xuat
kinh doanh của mình.
- Số lượng các dự án tăng đáng kể: năm 1999 chỉ có 28 dự án đầu tư ra
nước ngoài thì đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động
đầu tư ra nước ngoài, Việt Nam đư có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn
hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt
khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký.

87
 - Các doanh nghiệp Việt Nam đư đầu tư tại 43 quốc gia và vùng lưnh
thổ trên thế giới. Riêng đầu tư vào thị trường châu Á có 257 dự án, với tổng
vốn đầu tư là 2.852 triệu USD, chiếm 69,8% về số dự án và 64,9% tổng vốn
đầu tư đăng ký [18].
Cho dù những thành quả đư đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm
năng của các doanh nghiệp Việt Nam, song có thể khẳng định rằng các doanh
nghiệp đư có những đóng góp nhat định vào thành công cũng như sự tăng
trưởng kinh tế - xư hội của đat nước trong những năm qua. Xuat phát điểm là
một nước nông nghiệp kém phát triển nhưng với các chính sách điều chỉnh
kịp thời, sự hỗ trợ từ phía nhà nước và quan trọng nhat là sự nỗ lực của các
doanh nghiệp mà cho đến nay, các sản phẩm có chat lượng cao mang nhưn
hiệu Việt Nam đư có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

3. Nhũng mặt hạn chế

Thành công của các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường tiến vào
thị trường thế giới là không thể phủ nhận song bên cạnh đó vẫn còn những
hạn chế mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục.
- Nhận thức về kinh doanh quốc tế còn kém như việc không thông
thạo thị trường, luật pháp ở các nước kèm theo những điểm yếu về công
nghệ, trình độ quản lý nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều rủi ro khi
kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp chỉ có thông
tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, luật pháp nước sở tại một cách chắp
vá, vì vậy rơi vào tình trạng chịu thua thiệt về giá hoặc khó định hướng về
đầu tư.
- Thiết bị và công nghệ của các doanh nghiệp trong các ngành sản xuat
vẫn còn lạc hậu so với các nước khác. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp hiện nay
vẫn còn sử dụng thiết bị và công nghệ của Liên Xô, Trung Quốc như trong
ngành sản xuat chè, dệt… Ngành dệt may, da giày chủ yếu là gia công, trong

88
ngành dệt còn sử dụng thiết bị của Trung Quốc từ những năm 1960. Mặc dù
các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng đầu tư, đổi mới trang thiết bị và công
nghệ cũng như nhận chuyển giao công nghệ song mới chỉ ở từng phần, từng
công đoạn chứ chưa đồng bộ. Chính vì vậy, sức cạnh tranh, vị thế của doanh
nghiệp Việt Nam trên thương trường quốc tế vẫn còn chưa cao.
- Qui mô xuat khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ so với các
nước trong khu vực. Xuat khẩu bình quân theo đầu người của Việt Nam chỉ
bằng 1/2 của Philippines và 1/5 của Thái Lan (Phụ lục 4).
- Hạn chế về vốn đầu tư ra nước ngoài. Một số dự án đầu tư của Việt
Nam ra nước ngoài không thể thực hiện được do khả năng tài chính của doanh
nghiệp hạn hẹp, khả năng cạnh tranh còn yếu, thiếu kinh nghiệm.
4. Nguyên nhơn cũa nhũng hạn chế

- Tiềm lực của doanh nghiệp Việt Nam về vốn, công nghệ chưa phải là
mạnh; kinh nghiệm quản lý còn hạn chế nên khả năng cạnh tranh thua kém
một số nước khác (Trung Quốc, Thái Lan) tại nước tiếp nhận đầu tư.
- Số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam
đầu tư ra nước ngoài còn nhỏ, do năng lực tài chính và kinh nghiệm đầu tư
của các doanh nghiệp Việt Nam còn bị hạn chế.
- Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động riêng lẻ, manh mún tại các
nước, thậm chí còn cạnh tranh với nhau, không có cơ chế liên kết để tăng
tiếng nói đối với các cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại.
- Chính phủ chưa có chính sách hay cơ chế đặc thù để hỗ trợ và khuyến
khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, khuôn khổ pháp lý về
đầu tư ra nước ngoài theo hình thức gián tiếp chưa rõ ràng.
- Sự khác biệt về ngôn ngữ và hạn chế về lực lượng lao động tại chỗ
cũng là những cản trở không nhỏ cho hoạt động đầu tư ra nước ngoài của
doanh nghiệp Việt Nam.

89
III. BÀI HOC KINH NGHIӊM RÚT RA TỪ CỌNG TY COCA-COLA
CHO CÁC DOANH NGHIӊP VIӊT NAM
Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đư là một
chuyện khó khăn và để thành công cả khi vào thị trường ở một quốc gia khác
còn khó khăn hơn rat nhiều. Nhưng trong xu thế tat yếu hiện nay, tat cả các
công ty ngay từ khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập
mục tiêu là trong tương lai gần công ty cũng phải vươn tầm hoạt động của
mình ra xa thị trường nội địa. Có rat nhiều van đề đặt ra khi một công ty thâm
nhập thị trường nước ngoài, đó có thể là sự khác nhau về văn hóa, chính trị,
kinh tế... và để thành công, công ty cần phải biết thích nghi với những sự khác
biệt đó.
Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, có thể rút ra một số bài
học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm của bat kỳ một công ty
nào muốn thâm nhập thị trường nước ngoài.

1. Lụa chQn quoc gia thơm nhұp

Thâm nhập thị trường quốc tế mở ra những cơ hội mới để mở rộng và

tăng trưởng. Vì vậy, nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện
trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu
quả trên những thị trường này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều
kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh
nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hap dẫn nhat và triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Những sai lầm trong bước đầu thâm
nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó,
hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rat cần thiết để định hướng phát triển
thị trường quốc tế.
Các quyết định bước đầu thâm nhập cực kỳ quan trọng bởi chúng dẫn
đến việc đầu tư vào các thị trường mà điều này khó có thể thay đổi trong ngắn
hạn và nó liên quan tới mô hình phát triển thị trường trong tương lai. Định
90
hướng sai có thể làm tăng chi phí cho doanh nghiệp khi định giá thâm nhập
thị trường quốc tế. Đánh giá một cách hệ thống các cơ hội thị trường thế giới
và những rủi ro khi thâm nhập vào một nước là quan trọng bậc nhat khi đưa ra
quyết định thâm nhập. Bởi vậy, việc lựa chọn quốc gia thâm nhập và phân
tích những thông tin trên thị trường đó sẽ cung cap những cơ sở cho các quyết
định marketing then chốt của doanh nghiệp.
Khi chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý hai đặc điểm
sau: môi trường kinh doanh chung của nước đó; thị trường sản phẩm và dịch
vụ.
Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của thị
trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải kiểm tra tính ổn định và tốc
độ tăng trưởng kinh tế, cũng như môi trường chính trị, tài chính, hạ tầng cơ
sở, pháp luật và những quan điểm về đầu tư nước ngoài của chính phủ nước
đó. Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải khai thác những cơ hội từ chính sách của
chính phủ các quốc gia, đồng thời phải tìm cách để vượt qua những hạn chế
hay điều kiện ràng buộc về chính sách. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam
còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, do thiếu thông
tin về thị trường nước ngoài nên nhiều cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp bị
bỏ lỡ, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp kém hiệu quả.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống pháp luật của các quốc
gia và quốc tế liên quan tới hoạt động của mình. Đối với mỗi phương thức
thâm nhập thị trường thì hoạt động của doanh nghiệp có thể có những rủi ro
khác nhau với mức độ cao thap khác nhau. Có thể là rủi ro không được thanh
toán trong hoạt động xuat khẩu, hay rủi ro bị bắt chước, ăn cắp công nghệ
trong mua bán giay phép, rủi ro về vốn trong hoạt động của các công ty liên
doanh hay công ty 100% vốn nước ngoài. Những rủi ro đó có thể là do những
thay đổi về môi trường kinh doanh hay hệ thống chính sách, pháp luật, chính
trị của các quốc gia nước sở tại… Để tránh và giảm thiểu tổn that cho doanh

91
nghiệp trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần tham khảo, tiếp cận luật pháp
nước sở tại và

92
hệ thống pháp luật có liên quan để có những cam kết có lợi cho mình. Hơn
nữa, để bảo vệ sản xuat và người tiêu dùng trong nước, nhiều quốc gia hiện
nay đư thiết lập các rào cản thương mại khá là khắt khe. Doanh nghiệp muốn
thâm nhập thị trường nào thì nhat định phải tìm hiểu kỹ luật pháp nước đó để
tránh tình trạng bị kiện tụng như trong các vụ kiện bán phá giá vừa qua của
các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với những thị trường khó tính như Mỹ, các
doanh nghiệp nên cân nhắc việc tìm tư van pháp luật để hạn chế các vi phạm
luật pháp dẫn đến thiệt hại về kinh tế.
Về thị trường, qui mô và sự tăng trưởng tiềm năng thị trường phải được
nghiên cứu có tính đến mức độ cạnh tranh và chi phí thâm nhập thị trường.
Thường xuyên phải có sự cân đối giữa rủi ro và khả năng thu lợi nhuận. Các
doanh nghiệp cần lưu ý rằng một nước có tiềm năng tăng trưởng hoặc qui mô
thị trường lớn thì mức độ cạnh tranh và mức độ rủi ro càng cao.
Đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc
tế, thì kiến thức về thị trường nước ngoài, tính tương tự của nó với thị trường
nội địa thường là những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn quốc gia
thâm nhập. Những tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa, giáo dục, thực tiễn kinh
doanh hoặc sự phát triển ngành thường là môi trường thuận lợi để thâm nhập
hơn những nước có khoảng cách xa về văn hóa.

2. Lụa chQn phương thúc thơm nhұp phù hợp với các nguon lục vƠ định
hướng phát triển cũa doanh nghiӋp
Khi chưa có nhiều thông tin và chưa có điều kiện triển khai hoạt động
trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuat khẩu gián tiếp là phương thức phù
hợp nhat để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp
có định hướng phát triển lâu dài trên thị trường quốc tế thì việc sử dụng
phương thức liên doanh hay đầu tư xây dựng cơ sở sản xuat tại thị trường
nước ngoài là phù hợp.

93
 Đối với các doanh nghiệp có các công nghệ sản xuat có giá trị, doanh
nghiệp cũng có thể bán giay phép sản xuat kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp mình với một giá cả thỏa thuận nào đó với các đối tác nước
ngoài. Phương thức thâm nhập thị trường này không đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư nhiều nhưng lại có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng.
Nó cũng phù hợp với các khu vực thị trường có hàng rào thương mại cao,
người mua giay phép nhận thức được rõ giá trị của công nghệ, khi nhu cầu
cao nhưng vốn đầu tư của doanh nghiệp bị hạn chế và khi tiến bộ công nghệ
diễn ra nhanh doanh nghiệp cần thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm.
Phương thức thâm nhập bằng nhượng quyền thương mại cho phép
doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường với vốn đầu tư hạn chế. Thông
thường được sử dụng khi doanh nghiệp tạo lập được một thương hiệu mạnh
có ảnh hưởng trên thị trường quốc tế và có một mô hình kinh doanh thành
công. Với phương thức này, doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt
động bán hàng so với phương thức xuat khẩu và bán giay phép thông qua các
điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền.
Đầu tư trực tiếp và hoạt động dưới hình thức liên doanh thường được
doanh nghiệp lựa chọn cho các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn
và có nhiều rủi ro, khi các đối tác có những khả năng hoặc năng lực quan
trọng về mặt chiến lược, khi dự án là quá lớn so với năng lực tài chính bị hạn
chế của doanh nghiệp hay khi thị trường có nhiều tiềm năng hứa hẹn. Đôi khi
do những qui định của nước sở tại, liên doanh là giải pháp bắt buộc phải sử
dụng để có thể có mặt trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp có lợi thế về
công nghệ và giữ bí mật, có đủ vốn và năng lực quản lý, thị trường nhắm đến
là một thị trường hap dẫn và tăng trưởng nhanh thì doanh nghiệp có thể đầu tư
xây dựng một cơ sở kinh doanh sở hữu 100% vốn.
Lựa chọn phương thức thâm nhập là nhân tố quan trọng thúc đẩy việc
tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Các quyết định này không chỉ phản ánh

94
yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các
hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường này.

3. Lụa chQn thời điểm vƠ toc đӝ thơm nhұp

Khi tham gia vào thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải cân nhắc
nên thâm nhập sớm, tiên phong một thị trường nào đó hay là người theo sau
các doanh nghiệp khác trong nước và trên thế giới. Nếu một doanh nghiệp
quyết định là người đi tiên phong thì sẽ có những ưu thế như dễ tạo được sự
chú ý của khách hàng, dễ tạo ra sự nhận biết thương hiệu, dễ có được các vị
trí kinh doanh thuận lợi và dễ dàng chiếm lĩnh hoặc thiết lập hệ thống phân
phối. Tuy nhiên nếu thâm nhập sớm, doanh nghiệp sẽ phải chịu rủi ro rat cao
và chi phí tương đối lớn.
Một van đề quan trọng khác là doanh nghiệp có nên thâm nhập thị
trường một số nước cùng một lúc hay thâm nhập một nước trước, sau đó tích
lũy kinh nghiệm tiếp tục thâm nhập thị trường các nước khác. Lúc này cần
phải dựa vào nhiều nguồn lực để thâm nhập thị trường quốc tế. Ví dụ, nếu cần
nguồn lực tài chính, nguồn lực quản trị và các nguồn lực khác để xây dựng tổ
chức marketing, bán hàng hay các cơ sở sản xuat, thì các nhà quản trị có thể
thâm nhập thị trường dần dần. Mặt khác, doanh nghiệp có thể thâm nhập đồng
thời các thị trường để chiếm lợi thế cạnh tranh do tạo nên vị thế dẫn đầu ở
mọi thị trường và ngăn cản mọi cơ hội bắt chước. Đồng thời, tính kinh tế theo
qui mô và hiệu quả đường cong kinh nghiệm cũng có thể được thực hiện
nhanh hơn do đó giảm chi phí đơn vị sản phẩm.
Sau khi đư xác định được quốc gia và thời điểm thâm nhập, doanh
nghiệp phải quyết định về tốc độ thâm nhập: doanh nghiệp sẽ thâm nhập
nhanh, ào ạt hay từ từ, từng bước vững chắc. Việc lựa chọn tốc độ thâm nhập
phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng kiểm
soát hoạt động của doanh nghiệp. Nếu lĩnh vực kinh doanh là hàng tiêu dùng

95
và sự thành công trong kinh doanh dựa trên qui mô hoạt động lớn thì doanh
nghiệp thường lựa chọn hướng thâm nhập nhanh và mở rộng để nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp có nguồn lực về tài
chính, nhân sự mạnh, có khả năng quản lý tốt, có nhiều kinh nghiệm thì mới
đủ khả năng thâm nhập nhanh.

4. Xơy dụng chính sách phát triển sản pham

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự
kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu
cung cap, hoạt động quảng cáo đến tổ chức hệ thống phân phối. Các hoạt
động này có thể thống nhat trên phạm vi tat cả các thị trường hoặc được thiết
kế phù hợp với từng khu vực thị trường riêng. Có như vậy sản phẩm của công
ty mới thống nhat về mặt chat lượng.
Chat lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu chuẩn nhat định, phải
thống nhat từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩn
kiểm định phù hợp với qui định của quốc tế và của quốc gia mình muốn xâm
nhập. Các doanh nghiệp kinh doanh muốn thành công trên thị trường nước
ngoài cần chú ý van đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tố
quan trọng để phát triển mở rộng kinh doanh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn có
thể có những điều chỉnh nhat định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh
chung của doanh nghiệp) do môi trường kinh doanh thay đổi. Một ví dụ điển
hình là McDonald’s: ở châu Âu, McDonald’s có thêm phục vụ bia, còn ở
châu Á cơm được đưa vào thực đơn của các cửa hàng. Tại Việt Nam, Phở 24
khi mở Franchising tại Hà Nội đư đưa vào món “bánh quẩy” theo thói quen
ăn kèm phở của người Hà Nội.
Để đảm bảo chat lượng sản phẩm của doanh nghiệp thống nhat trên tat
cả các quốc gia, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm soát cẩn thận và liên tục

96
hoạt động sản xuat kinh doanh của các cơ sở sản xuat tại nước ngoài. Bởi nếu
không, có thể dẫn đến mat uy tín cho sản phẩm và thương hiệu của công ty.

4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước
ngoài và thị hiếu người tiêu dùng
Sau khi đư nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp có thể sẽ cần phải cải biến hoặc phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ
của mình để đáp ứng những yêu cầu hay các qui định, tiêu chuẩn, thủ tục của
thị trường nước ngoài.
Mỗi quốc gia, khu vực đều có những sự khác biệt cả về tự nhiên lẫn xư
hội. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình thành công cần phải
xem xét sản phẩm một cách kĩ càng trước khi tung ra ở thị trường nước khác.
Doanh nghiệp cần xem lại sản phẩm của mình có những điểm nào sẽ được
người tiêu dùng chap nhận, điểm nào cần sửa đổi, để từ đó có những điều
chỉnh cho phù hợp.
Quá trình biến đổi sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng chính là quá trình phát triển của sản phẩm. Có nhiều cách qua
đó sản phẩm có thể thích nghi được với sự phát triển của thị trường và nhu
cầu của người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp có thể tiến hành thay đổi
nhưn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao công tác quản lý chat lượng hàng hóa
và làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Không phải tat cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm
khi bán hàng ra thị trường nước ngoài bởi mức độ thay đổi là một van đề quan
trọng thuộc về chính sách quản lý. Đôi khi người sản xuat có một số lý do hợp
lý để không muốn phù hợp hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình với thị trường
nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng: bằng cách thay
đổi đặc tính của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu thị hiếu của thị trường nước
ngoài, doanh nghiệp có thể tăng nhu cầu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ.

97
4.3. Nội địa hóa sản phẩm

Mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lòng tự hào riêng của mình,
vì vậy rat khó khăn để chap nhận những giá trị mới. Một sản phẩm, một công
ty nước ngoài muốn thành công cần phải thau hiểu những giá trị của thị
trường mình muốn thâm nhập. Có như vậy, công ty mới có thể làm cho sản
phẩm của mình trở thành một phần của thị trường đó. Nội địa hóa sản phẩm
sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài gần gũi hơn với người tiêu
dùng địa phương. Công ty có thể tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm bằng nhiều
cách như sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ, đặt tên sản
phẩm theo tiếng địa phương hay tạo những mục quảng cáo với nội dung phù
hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân bản địa…. Nội địa hóa sản phẩm
thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ
giúp công ty giảm chi phí vận tải, đồng thời tránh thuế nhập khẩu do sản
phẩm được sản xuat ở trong nước.

4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu

Thiết lập và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đây là van đề cap
thiết đặt ra cho doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
nào đi nữa thì thương hiệu cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc
tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Đặc biệt đối với các
doanh nghiệp lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại hay liên
doanh thì thương hiệu có thể coi như một tài sản đem lại lợi nhuận đáng kể
cho doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh
nghiệp nhiều lợi ích:
Thứ nhất, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên
thị trường trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài và là vũ khí sắc bén
trong cạnh tranh.

98
 Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rat cao.
Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rat lớn với thị trường mới, tạo
thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách
hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là
đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu sẽ giúp các
doanh nghiệp giải quyết được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và
mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn
hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là vốn ít, khi đó thương hiệu chính
là một phương pháp giúp họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Bởi lẽ rat
ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết
định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu
tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác
suat rủi ro rat cao.
Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lưi cổ
phần. Xem xét bat kỳ một nhưn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng
đầu thế giới như Coca-cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có
thể thay họ đều rat coi trọng thương hiệu. Tat cả những công ty lớn này đều
coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi
đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là
tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa
thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhưn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc

99
tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả
năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng
cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa - xư hội, hợp
tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của đat nước Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuat thông qua rat
nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình
thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

5. Xơy dụng chính sách giá phù hợp với tùng quoc gia

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu
tố như chiến lược marketing của công ty, chi phí sản xuat, nhu cầu người tiêu
dùng… Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó đóng vai
trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với
công ty khi mới thâm nhập thị trường, việc định giá sản phẩm không những
có vị trí quyết định trong cạnh tranh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số
và lợi nhuận của công ty.
Một bài học từ kinh nghiệm của Coca-cola cho các doanh nghiệp Việt
Nam đó là định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng
nước nhưng vẫn đảm bảo chat lượng sản phẩm thống nhat trên tat cả các quốc
gia. Trước khi thâm nhập thị trường, công ty cần tiến hành điều tra thị trường
để đưa ra mức giá mà người tiêu dùng có thể chap nhận được. Khi thâm nhập
vào thị trường mới, công ty có thể lựa chọn phương pháp định giá sản phẩm
thap nhằm thu hút khách hàng và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến
và tích lũy kinh nghiệm sẽ làm cho chi phí sản xuat hạ thap và lợi nhuận của
công ty sẽ tăng lên.

10
0
6. Xơy dụng hӋ thong phơn phoi ben vũng

Trong marketing quốc tế, van đề đặt ra là làm sao để sản phẩm có thể
tiếp cận thị trường mục tiêu với mức giá có thể chap nhận được. Thiết lập hệ
thống phân phối hàng hóa ở nước ngoài là một trong những van đề khó khăn
đối với doanh nghiệp, nhat là đối với nhiều thị trường có xu hướng bảo hộ
kênh phân phối nội địa. Nếu có thể khắc phục được những bat hợp lý trong hệ
thống phân phối thì quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng sẽ ít tốn
kém và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, hệ thống phân
phối không thành công sẽ là nguy cơ cho các doanh nghiệp bởi họ sẽ bị mat
kênh bán hàng. Các doanh nghiệp sẽ giảm sút lượng tiêu thụ hàng hóa ngay
lập tức và họ sẽ phải đối diện trực tiếp với cuộc cạnh tranh hàng hóa từ đối
thủ cạnh tranh. Do vậy, việc thiết lập một hệ thống phân phối đáng tin cậy và
bền vững là một công việc khó khăn nhưng vô cùng quan trọng đối các doanh
nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế.
Để tạo dựng một kênh phân phối rộng khắp và bền vững, bản thân
doanh nghiệp phải tự nỗ lực đầu tư cải thiện chat lượng hàng hóa đạt tiêu
chuẩn.

7. Xơy dụng chính sách xúc tiến vƠ hő trợ kinh doanh

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với
khách hàng để cung cap thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh
nghiệp phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia
hội chợ triển lưm, bán hàng cá nhân. Nếu biết khéo léo sử dụng các công cụ
này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào
hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Không những vậy nó còn tạo dựng được hình ảnh tốt về
10
1
doanh nghiệp và sản phẩm, tạo lòng tin từ khách hàng. Điều này sẽ giúp
doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các doanh nghiệp khác.
Ngoài ra, một bí quyết giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục người
tiêu dùng là đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh
doanh. Mục tiêu kinh doanh của tat cả các công ty đều là lợi nhuận, đây là
một điều hiển nhiên, nhưng công ty cũng cần phải biết rằng người tiêu dùng
có chap nhận sản phẩm của mình thì công ty mới có thể tồn tại được. Vì vậy,
song song với kinh doanh, công ty cần đầu tư xây dựng những mối quan hệ
tốt với dân cư bản địa. Công ty có thể kết hợp với chính quyền địa phương hỗ
trợ người dân trong các chương trình xư hội, tham gia các hoạt động từ thiện,
trao học bổng... Những việc làm này sẽ góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh
của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

Con đường bước ra thị trường thế giới có rat nhiều thử thách đối với
các doanh nghiệp và lại càng cam go hơn đối với các doanh nghiệp có qui mô
vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt
Nam muốn gặt hái được những thành công trên thị trường thế giới bên cạnh
những quyết định quan trọng về lựa chọn phương thức thâm nhập, doanh
nghiệp cũng cần phải lựa chọn cho mình con đường riêng phù hợp với điều
kiện và tiềm lực của bản thân.

10
2
 KET LUҰN

Khóa luận đư nghiên cứu và làm rõ những van đề sau:

- Khóa luận đưa ra các phân tích cơ bản về các phương thức thâm nhập
thị trường thế giới của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đồng thời, đưa ra
những thuận lợi và khó khăn khi sử dụng các phương thức đó.
- Thông qua quá trình mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới của
Coca-cola có thể kết luận: công ty lựa chọn phương thức thâm nhập bắt đầu
từ phương thức đơn giản và cổ điển nhat như xuat khẩu rồi dần dần triển khai
đến những phương thức phức tạp hơn như liên doanh với các đối tác địa
phương và khi đư có được vị trí vững chắc trên thị trường nước ngoài thì
thành lập công ty 100% vốn. Tuy nhiên, nói đến thành công của Coca-cola
không thể không nhắc tới những chiến lược marketing mà công ty đư sử
dụng.
- Nêu lên các phương thức thâm nhập thị trường thế giới mà các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đang sử dụng. Có nhiều phương thức giúp các
doanh nghiệp lựa chọn để tiến ra thị trường thế giới song đối với các doanh
nghiệp Việt Nam, do hạn chế về nhiều mặt như qui mô vốn, thiếu kinh
nghiệm thương trường, trình độ công nghệ và năng lực quản lý yếu kém nên
phương thức chủ yếu mà các doanh nghiệp lựa chọn là xuat khẩu. Tuy nhiên,
trong vài năm gần đây, ngoài xuat khẩu các doanh nghiệp còn sử dụng các
phương thức như Franchising, liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100%
vốn… để mở rộng thị trường nước ngoài.
- Trình bày những nhân tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola
trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới đồng thời giới thiệu một số bài
học kinh nghiệm giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong việc toàn cầu
hóa sản phẩm. Từ đó đưa ra một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp Việt

10
3
Nam thâm nhập thị trường thế giới hiệu quả hơn.

10
4
 Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu và viết bài, tác giả vẫn còn nhiều
thiếu sót như chưa đi sâu nghiên cứu về thực trạng các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay,
một quốc gia, một doanh nghiệp không thể tồn tại một cách riêng rẽ, độc lập
mà phải tích cực vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, con đường vươn ra
thị trường thế giới không phải lúc nào cũng thuận lợi và dễ dàng. Để có thể
thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế, bên cạnh những quyết định
quan trọng của doanh nghiệp về lựa chọn phương thức thâm nhập, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp trên toàn thế giới cần phải nỗ
lực hơn nữa để nâng cao vị thế cạnh tranh và không ngừng củng cố vị trí của
mình trên thị trường quốc tế.

10
5
 TÀI LIӊU THAM KHÃO

Sách và giáo trình

1. Đỗ Đức Bình (2001), Kinh doanh quốc tế, Nhà xuat bản chính trị quốc gia.
2. Ngô Minh Cách (2008), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuat bản tài
chính.
3. Philip R.Cateora (1997), Marketing quốc tế, Nhà xuat bản giáo dục.
4. Trần Minh Đạo (2007), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuat bản đại
học kinh tế quốc dân.
5. Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lwợc kinh doanh quốc tế, Nhà xuat bản
giáo dục.
6. Nguyễn Bách Khoa (1999), Marketing thwơng mại quốc tế, Nhà xuat bản
giáo dục.
7. Bùi Xuân Lưu, Nguyễn Hữu Khải (2007), Giáo trình kinh tế ngoại thwơng,
Nhà xuat bản lao động - xư hội.
8. Nguyễn Đình Nhơn (2007), Chiến lwợc kinh doanh của những tập đoàn
kinh tế thế giới, Nhà xuat bản Đồng Nai.
9. Bí quyết để có một thwơng hiệu mạnh (2008), Nhà xuat bản tri thức.
10. Vũ Phong Tạo (1999), Tw Mã Thiên với mwu lwợc thwơng trwờng, Nhà
xuat bản văn hóa thông tin.
11. Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình marketing
lý thuyết, Nhà xuat bản giáo dục.
12. Nguyễn Trung Vãn (2008), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuat bản
lao động - xư hội.
13. Nguyễn Xuân Vinh (1999), Marketing quốc tế, chiến lwợc, kế hoạch,
thâm nhập và thực hiện thị trwờng, Nhà xuat bản bưu điện.
Báo vƠ tạp chí
14. Đặng Đình Bảo (2009), “Tổng quan về xuat nhập khẩu hàng hóa của Việt
Nam năm 2008 và triển vọng 2009”, Tạp chí thông tin và dự báo kinh tế xư
hội, (37), tr. 33-37.
15. Phạm Văn Minh (2006), “Các hình thức thâm nhập thị trường nước
ngoài”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (17), tr. 14-21.
16. Lê Thị Thu Thủy (2006), “Giải pháp thâm nhập thành công vào thị trường
quốc tế”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (18), tr. 30-35.
17. Lê Thị Thu Thủy (2007), “Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của
một số doanh nghiệp nước ngoài và bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp Việt Nam”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (27), tr. 31-38.

Trang Web
18. Http://www.mofa.gov.vn/vi/nr040807104143/nr040807105039/ns
090223092237
19. Http://vietnamnet.vn/kinhte/thitruong/2006/02/540161/
20. Http://vietbao.vn/The-gioi/Coca-Cola-no-luc-tang-doanh-so-o-Nhat
Ban/10832305/168/
21. Http://www.moi.gov.vn/News/detail.asp?Sub=71&id=23458
22. Http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/imagebrands.html
23.Http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/company_reports.html
24. Http://vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20081220064713AAB
qkAv
25. Http://www.coca-cola.com.vn/about.asp
26. Http://www.coca-cola.com.vn/operations.asp
27. Http://www.thecoca-colacompany.com
28. Http://fia.mpi.gov.vn
29. Http://bwportal.com.vn
30. Http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=241
257202
31. Http://diemtrade.googlepages.com/kinhnghiem_COKE.doc
32. Http://www.ask.edu.vn
33. Http://saigonforum.com
34. Http://xemtintuc.info
35. Http://www.ccwest.co.jp/english/corporate/system.php
36. Http://www.camnangdoanhnghiep.com/apm/modules.php?name=News
&file=article&sid=441
37. Http://www.sgtt.com.vn/detail30.aspx?newsid=48507&fld=HTMG/2009/
0319/48507
38. Http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Company - 95k
39. Http://www.diendankinhte.info/forum/index.php?showtopic=819&pid=
3513&mode=threaded&start=#entry3513
40. http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Nhũng sản pham thƠnh công nhat cũa Coca-cola
trên thế giới

So thú tụ Tên sản pham Mӝt so hình ảnh ve sản pham

1 Coca-cola cổ điển
(Classic)

2 Coke ít ga
(Diet Coke)

3 Sprite

4 Fanta

5 Dasani

6 Minute Maid

7 Coca-cola Zero

8 Odwalla

i
 9 Nestea

10 Gold Peak

11 Caribou Coffee

12 Enviga

13 Fresca

14 Full Throttle

Nguồn: Http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/imagebrands.html

i
Phụ lục 2: Các nhƠ máy đóng chai cũa Coca-cola tại Nhұt Bản

Nguồn: Http://www.ccwest.co.jp/english/corporate/system.php

i
 Phụ lục 3: Hình ảnh mӝt so cũa hƠng nhượng quyen
cũa Phỡ 24 trên thế giới

Phở 24 tại Campuchia Phở 24 tại Hàn Quốc

Phở 24 tại Singapore Phở 24 tại Indonesia

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

i
 Phụ lục 4: Xuat khau bình quơn theo đầu người cũa ViӋt Nam
vƠ mӝt so nước, vùng lƣnh tho
Đơn vị: USD

Năm 2000 2001 2002 2003 2004

Tên nước
Việt Nam 186,6 191,0 209,5 249,1 323,1
Lào 54,8 56,5 54,2 70,7 62, 3
Malaysia 4220,0 3697,2 3808,7 4012,3 4986,3
Mianma 34,7 49,4 62,5 50,2 78,2
Philippines 519,4 417,5 456,6 454,0 478,4
Singapore 34295,7 29484,4 30067,2 33929,4 41430,2
Thái Lan 1136,2 1062,4 1103,7 1290,0 1554,8
Brunei 6409,9 10247,9 7606,7 8833,8 14006,8
Campuchia 78,8 77,3 75,9 149,2 183,9
Mông Cổ 223,4 215,4 214,0 248,3 339,3
Trung Quốc 197,2 209,1 254,6 340,0 457,4
Hồng Kông 30307,6 20252,8 29468,1 32863,8 37837,8
Macao 5893,3 5290,5 5375,9 5810,8 6258,4
Đài Loan 6633,8 5466,3 5794,8 6366,9 7671,7
Hàn Quốc 3659,0 3166,4 3400,5 4049,1 5276,0

Nguồn: Bộ Thwơng Mại, 60 năm thwơng mại Việt Nam 1946-2006