TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING

-------------- -------------

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của
công ty Apple”

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu

Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Huỳnh Thanh Tú

2. Tố ng Thi ̣Kim Huê ̣
3. Lê Thi ̣Hương Quỳnh
4. Phù Quách Ngọc Trang
5. Nguyễn Thị Ngọc Trà Lâm

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Lời mở đầu
Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản
phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương
hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều
khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu
những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho
những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị
thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản
phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết
đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple
đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như
vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công
cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi
những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý
báu từ cô và các bạn.
Xin chân chành cảm ơn!

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

3
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

4
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

MỤC LỤC


I. .........................................................................................................Sơ
lƣợc về tập đoàn Apple .................................................................... 7
1) ...................................................................................................Lịch
sử hình thành của tập đoàn Apple. ................................................ 7
2) ...................................................................................................Các
sản phẩm của Apple ........................................................................ 8
a) ........................................................................................iPhone
.............................................................................................. 9
b) ........................................................................................Macbo
ok. ..................................................................................... 10
c) ........................................................................................iPod
............................................................................................ 13
d) ........................................................................................iPad
............................................................................................ 14
3) ...................................................................................................Cơ cấu
tổ chức ............................................................................................ 16
4) ...................................................................................................Sứ
mạng và tầm nhìn .......................................................................... 16
5) ...................................................................................................Triết lý
kinh doanh ..................................................................................... 16
6) ...................................................................................................Liên
minh chiến lược ............................................................................ 16
a) ........................................................................................Liên
minh Apple và Microsoft ................................................. 16
b) ........................................................................................Liên
minh Apple và Motorola .................................................. 18
c) ........................................................................................Liên
minh Apple và Nike .......................................................... 19

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

5
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

II. .........................................................................................................Thành
công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm
iPod ......................................................................................................... 20
1) ...................................................................................................Khái
quát về thị trường trước khi iPod ra đời ....................................... 20
2) ...................................................................................................Chiến
lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh
là Sony với dòng sản phẩ m Walkman ................................................ 21
3) ...................................................................................................iPod
và chiế n lược chinh phu ̣c thi trươ
̣ ̀ ng thế giới với thông điê ̣p
“digital lifestyle” .................................................................................. 22
a) ........................................................................................chiến
lược sản phẩm ................................................................... 22
b) ........................................................................................chiến
lược giá .............................................................................. 32
c) ........................................................................................chiến
lược phân phối................................................................... 33
d) ........................................................................................chiến
lược xúc tiến ...................................................................... 35
e) ........................................................................................Đánh
giá chung ........................................................................... 38

III. .........................................................................................................Thất
bại ..................................................................................................... 38
1) .........................................................................................................Chiến
lược sản phẩm ...................................................................................... 38
2) .........................................................................................................Chiến
lược xúc tiến......................................................................................... 40

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

6
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

IV. .........................................................................................................Bài
học kinh nghiệm ..................................................................................
V. .........................................................................................................Phụ
lục ..........................................................................................................

I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple:

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

7
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm
máy tính , điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một
trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất
trên thế giới, đã vượt qua Microsoft .
Đầu tháng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ
USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Như
vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công
ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp.
Ngoài ra , Apple là đươ ̣c xế p thứ 2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh
tiếng nhất thế giới với đi ểm số “danh tiếng” tại Mỹ là: 77,64; điểm số “danh tiếng”
trên toàn cầu: 79,77. Apple được đánh giá cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài
giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation
Institute năm 2011).

1) Lịch sử hình thành của Apple

Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs,
Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc.
Vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông
ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là
$800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh
doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ
của Apple.
Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John
Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp
theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT,
và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát
triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

8
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve
Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng
dụng được đông đảo người dùng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của
Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011
 Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này
đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái,
khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng kỳ năm
ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm
chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%.
 Apple đã bán được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có
iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bán được 367.000
thiết bị mỗi ngày.
 Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi
đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bán
gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính
đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đáng chú ý là doanh số bán ra tăng
nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và
Trung Đông.

Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tới quý 2 - năm tài chính 2011 (kết
thúc tháng 6/2011).

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

9
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

2) Các sản phẩm của Apple:

Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.
 Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro
- Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema
Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và
iWork.
 Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App,
MobileMe.
 Thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy
trên Website: www.apple.com
 Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi
của Apple:
a) Iphone
Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia
công nghệ lẫn những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc
smartphone này những sự kính trọng nhất định.
Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa
nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ
nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng
trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong
quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple th ực sự trở thành
một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây là mô ̣t số mố c
thời gian quan tro ̣ng :
- 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một
cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày
bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt”
iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

10
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

- 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone
OS. Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện
phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm
iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV…
- 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple
khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên
nền tảng iOS.
- 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng
“người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của
iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt.
- 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4
phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”.
Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng
để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5,
phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và
số lượng bán sắ p tới c ủa iPhone5 cũng sẽ là một con số đáng nể.

b) MACBOOK
Các thế hệ Macbook
Thời điểm ra đời Giá cả Đặc điểm
Thế hệ 1
Macintosh Portable Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy
tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang
bị một bộ xử lý 16MHz siêu
nhanh với 1MB bộ nhớ
RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

11
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Thế hê ̣ 2 21/10/1991 $2300

PowerBook 100 Nó được hỗ trở bởi bộ xử lý 16MH tuyệt
nhanh, 2 – 8 MB bộ nhớ và màn hình nền
LCD 9-inch đơn sắc với độ phân giải
620*400. PowerBook 100 được sản xuất và
thiết kế nhờ sự phối hợp giữa Sony và
Apple. John Sculley là Giám đốc điều hành
của Apple lúc đó đã trực tiếp giám sát việc
sản xuất cũng như phát triển của sản phẩm
này.

Thế hệ 3 1991 – 1994

PowerBook PowerBook 140 và 170 được thiết kế hoàn
toàn bởi Apple, vượt trội hơn hẳn so với
PowerBook 100 về thiết kế, kỹ thuật và đặc
biệt là nó có 1 ổ mềm

Thế hệ 4 1992 – 1997 PowerBook Duo là một dòng subnotebooks

PowerBook Duo nhỏ gọn hơn dòng PowerBook. Nó có bảy
sản phẩm là Duo 210, 230, 250, 270C,
2300C. Trọng lượng của nó là 1,85kg và
cũng là một máy tính mỏng nhất thời gian
này.Tuy nhiên nó có 1 hạn chế là khó khăn
trong việc sử dụng bàn phím.
Thế hệ 5 1994 PowerBook 500 Series có tên mã vạch kà
PowerBook 500 Blackbird đánh dấu một cột mốc quan trọng
Series trong dòng máy tính xách tay .

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

12
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Thế hệ 6 1995 – 1996 5300 PowerBook là một sự thất bại bởi

PowerBook 5300 nhiều lý do như cháy pin rất nhanh lỗi phần
và 190 cứng bên trong. Nó không được đón nhận
trên thị trường và ngưng sản xuất ngay sau 1
năm.
Thế hệ 7 1996 – 1998 $2499 Trong vòng 18 tháng kể từ khi được tung ra
1400 PowerBook thị trường nó đã rất được ưa chuộng bởi một
số ứng dụng kỹ thuật như sức mạnh xử lý từ
133Hz – 166Hz mà hình với độ phân giải là
800*600.
Thế hệ 8 10/1999 3400cPowerBook được coi là một trong
3400cPowerBook những máy tính xách tay nhanh nhất thế giới
với tốc độ là 240Hz và cũng là chiếc máy
đầu tiên có chứng năng PCI dùng cho đồ
hoạ.
Thế hệ 9 1997 – 2001 Tốc độ xử lý 400 – 500 Mhz và hệ điều
G3 PowerBook hành Mac Os là những đặc điểm nỏi trội của
dòng này
Thế hệ 10 1996 – 2005 Không thể nhầm lẫn iBook với một máy
iBook tính để bàn, nó được thiết kế nhằm mục đích
giáo dục và không có một thông số kỹ thuật
nào đặc biệt nhưng được thiết kế trẻ tring và
nhiều màu sắc
Thế hệ 11 2003 – 2006
PowerBook G4 Là dòng cuối cùng của PowerBook trước
khi Apple chuyển sang dòng Macbook.
Ngoài việc là một máy tính xách tay mạnh
mẽ trên thị trường, PowerBook G4 gặp phải

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

13
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

một số vấn đề về chất lượng đặc biệt là với

bản lề
Thế hệ 12 2006 - nay Macbook đã trải qua một số thay đổi lớn để
được như ngày hôm nay. Cụ thể là Macbook
Pro đã chuyển khe để đĩa CD qua bên phải
khi series được thiết kế lạo vào năm 2008.
Macbook Pro 13-inch được giới thiệu 2009.
Và phiên bản mới nhất được tung ra và
24/02/2011 ( sinh nhật của Steve Jobs).
Ngoài khả năng xử lý đồ hoạ thì nó còn có
thiết bị thunderbolt có khả năng truyền dữ
liệu đến 10Gbps
Thế hệ 13 Nó được nhắc tới như một máy tính xách
Macbook air tay siêu mỏng có 1 phiên bản 13.3inch và
11.6inch. Tự hào là có thiết bị lưu trữ SSD
flash và thời lương pin là 7 giờ.

c) IPOD:
Quay ngược lại với lịch sử của iPod, ta có thể thấy iPod + iTunes là ý tưởng
không hình thành bên trong của Apple, mà nó được đề cuất bởi một người yêu âm
nhạc và cũng chính là kỹ sư Tony Fadell, người sau này trở thành nhân viên của
Apple. Fadell đã tiếp cận với nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả Microsoft, và
Microsoft đã quay lưng lại với Fadell . Ngược lại với Microsoft, Steve Jobs, giám
đốc điều hành của Apple đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng một đội ngũ
xung quanh Tony Fadell để cho ra đời một sản phẩm tuyệt với – iPod.
Với sự cố gắng không mệt mỏi, Apple đã phát hiện và cải thiện iPod từ
năm nay qua năm khác, thêm nhiều chứa năng hơn, màu sắc hiện thị , hình ảnh và
video phong phú, cải thiện tuổi thọ của pin, nâng cao giao diện cho người sử dụng,
giảm kích thước, tăng khả năng lưu trữ, giới thiệu các mô hình mới như iPod Mini,

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

14
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

rẻ hơn và nhỏ hơn, iPod Nani có bộ nhớ lưu trữ flash thay vì đĩa cứng. Ngoài ra
Apple cũng đã cải tiến các đối tác iTunes, và thực hiện giao dịch với nhiều công ty
thu âm Đồng thời, kể từ thế hệ thứ hai của iPod ra đời vào năm 2002, thì iPod đã
được cài đặt hệ điều hành của Mac và còn của Microsoft Windows.

d) IPAD:
iPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày 27
tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông
minh và máy tính xách tay.
Tương tự về tính năng so với thiết bị nhỏ và yếu hơn là iPhone hoặc iPod
touch, iPad cũng chạy trên cùng hệ điều hành iPhone OS đã được sửa đổi với giao
diện được thiết kế lại để tận dụng màn hình lớn. Ipad có màn hình chạm đa điểm
sử dụng đèn led chiếu sáng 9.7 inch, 16 tới 64 GB bộ nhớ flash, BlueTooth 2.1 và
kết nối 30 chân với bộ để để đồng bộ với iTunes cũng như các thiết bị ngoại vi kết
nối bằng dây khác. Hai mẫu được công bố gồm mẫu sử dụng Wifi 802.11n và một
mẫu sử dụng Wi-Fi 802.11n Wi-Fi và 3G, và GPS. Cả hai mẫu đều có 3 tùy chọn
về dung lượng lưu trữ.
Là thiết bị đầu tiên của Apple để khai thác dịch vụ iBookstore cũng như
ứngdụngđọcsáchđikèm iBooks,iPadđượcsosánhvới Kindle của Amazon vàNook c
ủa Barnes & Noble.
Apple nhận đơn đặt hàng trước cho iPad từ khách hàng Mỹ vào ngày 12
tháng 3 năm 2010. iPad phiên bản wifi được bán tại cửa hàng ngày 3 tháng 4 còn
phiên bản Wi-Fi + 3G sẽ được tung ra vào cuối tháng 4. Wi-Fi và Wi-Fi + 3G sẽ
được bán tại Úc, Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Anh
vào cuối tháng 4. Dịch vụ 3G tại Mỹ sẽ do AT&T cung cấp với hai lựa chọn đều
không sử dụng hợp đồng: lựa chọn thứ nhất là không giới hạn dung lượng và lựa
chọn 250MB mỗi tháng với giá bằng một nửa. Tùy chọn này sẽ tự động được kích
hoạt trên iPad và người mua có thể hủy bất kỳ lúc nào.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

15
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Doanh thu từ các sản phẩ m và dich

̣ vụ của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

16
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

3) Cơ cấu tổ chức:
Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Peter Oppenheimer
(Giám đốc tài chính)…cùng đội ngũ nhân viên đông đảo 49.400 (2010)

http://www.theofficialboard.com/org-chart/apple

4) Tầm nhìn và sứ mạng của Apple:

Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong thế giới này.
Apple cam kết mang lại các trải nghiệm trong việc sử dụng máy tính cá
nhân một cách tốt nhất cho tất cả sinh viên, giảng viên, các chuyên gia sáng t ạo và
người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua việc sáng t ạo, cải tiến phần cứng ,
phần mềm và dịch vụ internet.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

17
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

5) Triến lý kinh doanh:

Các sản phẩ m của Apple đươ ̣c thiế t kế không chỉ là mô ̣t cái máy mà là sản
phẩ m cuố i cùng tố t nhấ t . Nó không chỉ là một h ệ điều hành mà là mô ̣t h ệ điều
hành tốt nhất. Không chỉ là một chiế c iPhone mà là mô ̣t chiế c iPhone mang tính
đột phá. Không chỉ là một máy nghe nhạc mà là sáng ta ̣o của tấ t cả . Tấ t cả là
những gì t ốt nhất, nghệ thuật nhấ t , tiên tiến nhất, đẹp nhất.

6) Liên minh chiến lƣợc

a) Liên minh Apple và Microsoft:
Trong khoảng thời gian 1997, Apple rơi vào khủng hoảng trầm trọng,trong
vòng 18 tháng, Apple đã thua lỗ 1,5 tỉ USD. Để cải thiện tình hình Apple đã bắt
tay với Microsoft mặc dù trước đó Apple và Microsoft đã là đối thủ của nhau 20
năm trên thị trường máy tính.
 Tại hội nghị phát triển phần mền và người sử dụng máy tính Macintosh ở
Boston 1997, Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với
Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến
một thỏa thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm.
 Nội dung cụ thể của liên minh như sau:
 Microsoft đưa những phiên bản mới nhất của bộ Microsoft Office,
Internet Explorer và một số công cụ Microsoft vào nền tảng Macintosh
của Apple.
 Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở
thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động
tương lai.
 Hai hang đã đạt được sự thỏa thuận rộng rãi về sử dụng giấy phép sáng
chế cho sản phẩm của hai bên.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

18
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

 Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn
sự hòa hợp giữa các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình
khác.
 Để hỗ trợ nhiều hơn mối quan hệ với Apple, Microsoft sẽ đầu tư 150
triệu USD vào cổ phiếu không biểu quyết của Apple.
 Từ liên minh Apple có thêm một số vốn là 150 triệu USD để xúc tiến
những kế hoạch của mình sau này bên cạnh đó việc liên minh còn góp phần
đem lại diện mạo, tính năng mới tốt hơn cho sản phẩm PC của Apple qua đó
năng cao vị thế cạnh tranh của Apple trước đối thủ. Liên minh với 1 công ty
tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là dấu hiệu tích cực đem lại một cái nhìn
tốt hơn từ phía dư luận,khách hàng và nhờ vậy cũng góp phần vào việc giúp
Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng là nền tảng để có được thành công như
ngày hôm nay.

b) Liên minh Apple và Motorola:

Sau thành công của liên minh giữa Apple và Microsoft, Apple đạt được
nhiều thành tựu đáng nễ. Với mong muốn tạo ra sản phẩm “aPod phone” cho riêng
hãng tuy nhiên để thực hiện điều này phải tốn khả nhiều chi phí cho việc nghiên
cứu và phát triển sản xuất, việc tiến hành những thỏa thuận liên minh với Motorola
là bước thử nghiệm cho dự án này, tiết kiệm được chi phí, tạo cú đột phá mới trên
thị trường điện thoại di động giành lấy nhiều thị phần. Liên minh này không chỉ là
việc chuyển giao công nghệ mà còn là sự hợp tác thương hiệu.
 Tháng 12/2004 Motorola và Apple đã đi đến thỏa thuận mới nhất về việc
liên kết công nghệ để phát triển sản phẩm điện thoại di động “2 trong1”.
 Tháng 7/2005 Motorola đã ký kết hợp đồng với hãng Apple về vi ệc hợp tác
để đáp ứng nhu cầu nhạc số trên điện thoại di động bằng một loạt các tính
năng âm nhạc mới phong phú, cụ thể là Apple sẽ phát triển một phiên bản
nhỏ gọn của phần mềm iTunes tích hợp cho điện thoại của Motorola.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

19
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

 Ngày 7 tháng 9 năm 2005 chính thức ra mắt sản phẩm tên RokrE1 trong sự
kiện do Apple tổ chức tại San Francisco, California. Nó là một phiên bản
mới của Motorola E398 candybar với công nghệ được Apple cấp giấy phép
để chơi nhạc từ iTunes Music Store, chức năng của nó được thể hiện ở trình
chơi nhạc có giao diện khá giống iPod. RokrE1 còn cho phép người sử
dụng cuộn playlist, chọn bài hát và ra lệnh chơi. Để lưu trữ bài hát, bạn có
thể dùng thẻ nhớ micriSD với dung lượng lớn nhất có thể đạt tới 512MB,
tương đương với khoảng 100 bài hát. RokrE1 chơi được các file nhạc
MP3,AAC và AAC+.
 Tuy nhiên sản phẩm đã thất bại một cách toàn diện với kiểu dáng bình
thường, chức năng không tạo được sự riêng biệt, tính năng còn yếu kém về
một số mảng… đã ảnh hưởng đến doanh số bán và uy tín thương hiệu của
hai công ty.( riêng Apple lợi nhuận đã giảm xuống còn 565 triệu USD,
tương đương mức lãi 56 cent/ cổ phiếu so với thời điểm năm 2004 là 1.58
USD/ cồ phiếu)
 Cùng khoảng thời gian này, Apple tung sản phẩm iPod nano( là sản phẩm
thay thế iPod Mini, sau 17 ngày đã bán được hơn 1 triệu máy,iPod Nano có
hai phiên bản dung lượng khác nhau, lưu được từ 500 đến 1000 bài hát. Từ
sự việc này đã ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác giữa hai bên và Tổng giám
đốc Motorola, ông Edward J.Zander cho rằng Apple đã “chơi không đẹp”
và cáo buộc hãng ngày cắt đứt mối quan hệ với Rokr.
 Ngay sau thất bại đó Motorola cũng đã tung ra sản phẩm RokrE2. Dòng sản
phẩm thay thế không sử dụng trình iTunes mà kế thừa SLVR L7 có khả
năng cài iTunes thì cũng ngay lúc đó Apple nhanh chóng “rút” các phần
mềm tích hợp của iTunes trong RorkE1 để giảm sự ảnh hưởng của nó.
 Tháng 1/2006 sau khi liên minh bị thất bại, Apple ấp ủ một dự định mới
trong lĩnh vực truyền thông, họ đã liên tục xin được 4 chứng nhận, trong đó
có những nội dung liên quan đến “ nhạc số”, “điện thoại di động” và “viễn
thông”. Động thái trên cho thấy Apple đang chuẩn bị cho cuộc đối đầu

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

20
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

trong thị trường điện thoại nghe nhạc. Và đúng như dự đoán, với bước thử
nghiệm không thành công đó, Apple đã tung ra sản phẩm iPhone năm 2007.

c) Liên minh Apple và Nike:

Nike và iPod là một sự kết hợp của hai thương hiệu toàn cầu với chung một
niềm đam mê là tạo ra những sản phẩm đầy ý nghĩa cho khách hàng thông qua sự
sáng tạo và đổi mới, nhằm mang lại cho âm nhạc và thể thao một đẳng cấp cao
hơn.
 Ngày 23/5/2006 cả thế giới chứng kiến sản phẩm “Nike + iPod Sport Kits”
ra đời.
 Sản phẩm là một sự kết hợp không dây giữa một đôi giày chạy Nike và một
chiếc iPod nano. Một thiết bị cảm ứng và nhận tín hiệu đựơc cài vào trong
giày để thông báo tình trạng sức khỏe, lượng calorie tiêu hao của người sử
dụng lên màn hình máy nghe nhạc iPod. Người dùng sẽ nhận thông báo này
qua tai nghe từ một giọng nói kỹ thuật số hay kèm vào đó lời khuyên của
vận động viên marathon Alberto Salazar, giọng nói khích lệ tinh thần từ
nhà vô địch đua xe đạp Lance Armstrong và các dữ liệu sau một chuyến
chạy dài của họ có thể tải ra máy PC hay Macintosh.
 Bộ sản phẩm này gồm 4 phần:
 Giày Nike với thiết kế đặc biệt: có một cái
túi nhỏ đựng bộ cảm biến ($99)
 Bộ cảm biến Nike + iPod không dây để
vào cái túi nhỏ trên giày Nike: Bộ cảm
biến không dây này sẽ báo lên màn hình
iPod Nano những thông tin như khoảng
cách chạy, tốc độ, lượng calo tiêu hao...
 Bộ nhận thông tin không dây gắn vào Ipod
Nano: đề nhận thông tin truyền lền từ cảm biến Nike+Ipod.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

21
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

 iPod Nano: dùng để theo dõi những thông tin và nghe nhạc với giá từ $149-
$249.
 Máy iPod kết nối với Internet nhằm tận dụng tối đa hóa các chức năng, nó
sẽ tự động đồng bộ hoá và tích trữ dữ liệu về quá trình tập thể dục của bạn
trên một bản ghi riêng biệt.
 Sản phẩm được đông đảo công chúng đón nhận giúp doanh thu của Apple
và Nike tăng nhanh chóng. Chỉ tính riêng đến tháng 6/2006 Apple đã bán
được 450.000 sản phẩm “Nike + iPod Sport Kits” dành cho người chạy bộ.
sự kết hợp “độc đáo” này tạo nên một “sự tín nhiệm” sâu sắc về sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng. Từ đó giúp củng cố vị thế cho 2 công ty vốn đã
đứng đầu thế giới về lĩnh vực chuyên môn của mình.

II. Thành công với sản phẩm Ipod .

1) Khái quát về thị trƣờng trƣớc khi Ipod ra đời

Ngày 09 Tháng một 2007, Steve Jobs, Giám đốc điều hành nổi tiếng của
Apple, thông báo rằng công ty sẽ không còn được biết đến là Apple Computer , mà
tên mới của nó sẽ chỉ là Apple. Sự thay đổi này dường như tầm thường đại diện
cho viê ̣c thay đ ổi tên công ty nhưng Apple đã có sư ̣ chuẩ n bi ̣từ 6 tới 7 năm trước
để có thể chuyển mình từ 1 công máy tính với thị phần ít ỏi trong thị trường phần
cứng và phầ n mề m máy tính ngày càng ca ̣nh tranh sang 1 khái niệm hoàn toàn
mới: “the digital lifestyle”.
Nhìn lại thị phần của Apple những năm 90 thì tại thời điểm đó dù thị p hầ n
của Apple là nhỏ bé tuy nhiên người dùng Apple là m ột nhóm các nhà tư tư ởng, và
nhà văn có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cách mạng thông tin…mà đư ợc gọi là The
Digerati. Đây là một nhóm người tiêu dùng yêu thích sư ̣ mới mẻ và sẵn sàng chi
trả cho việc này . Điề u này làm th ị phần của Apple tương đối vững chắc, ngay cả
khi nó là tương đối nhỏ.
Năm 1998 thì máy nghe nh ạc MP3 đã ra mắ t và đư ợc xem như là một thay
thế cho máy nghe đĩa CD cầm tay nhưng vẫn còn trục trặc kỹ thuật và thời gian

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

22
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

sử dụng ngắ n . Đế n khi Ipod của Apple xuấ t hiê ̣n với những thiế t kế hoàn toàn mới
mẻ và sáng tạo cùng chiến lược marketing hoàn hảo thì ipod thực sự đã làm nên 1
cuô ̣c cách ma ̣ng .

2) Chiế n lƣơ ̣c marketing thành công so với đố i th ủ cạnh tranh là

Walkman
Điể m ma ̣nh trong chiế n lươ ̣c marketing của Ipod so với Walkman và cũng
là những lý do cho thấy Ipod thành công :
a) Chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n : Công bố thông tin trƣớc đố i thủ ca ̣nh tranh : dù
chỉ là vài gi ờ
Apple tung ra thị trường máy điện thoại di động “hai trong một”: vừa là
máy điện thoại di động vừa là máy iPod thì Sony mới công bố s ẽ tung ra thị
trường máy Walkman thế hệ mới có chức năng nghe nhạc trực tuyến với kích
thước nhỏ gọn, chưa kể máy còn được sử dụng như ổ cứng USB để lưu giữ những
bản nhạc.
b) Chiế n lƣơ ̣c giá :Giá cả cạnh tranh hơn
iPod có những mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Giá
của loại máy iPod có dung lượng lưu giữ âm nhạc lên đến 4 gigabytes là 249 USD,
còn mức giá này là 199 USD đối với máy iPod có dung lượng lưu giữ 2 gigabytes,
thấp hơn nhiều so với giá của Walkman- sản phẩm mới của Sony có giá khá cao
c) Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m : Tâ ̣n du ̣ng yế u tố công nghê ̣
Với thiế t kế mới mẻ và sáng ta ̣o c ùng d ịch vụ iTunes Ipod đã trở thành sản
phẩ m thố ng tri ̣thi ̣trường . Dịch vụ này cho phép ngư ời sử dụng iPod có thể tải về
hàng triệu bài hát từ Internet. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh
mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe,
một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng
nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên
và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám
mây”.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

23
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

d) Chiế n lƣơ ̣c phân phố i .

Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store
nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã
kinh doanh rất thành công. Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ App
Store; và chỉ riêng 30 ngày đầu tiên ra mắt đã thu đươ ̣c 30 triệu USD.
 Tuy nhiên Sony quả là rất khôn ngoan khi nhường sân chơi không đem lại nhiều
lợi nhuận này cho Apple để bước vào những sân chơi mới hấp dẫn hơn.

3) Ipod và hành trin

̀ h chinh phu ̣c thi trƣơ
̣ ̀ ng âm nha ̣c thế giới với thông
điêp̣ “ digital lifestyle
a) Chiến lƣợc sản phẩm:

Chiế n lƣơ ̣c khác biêṭ hóa sản phẩ m .

Ipod đươ ̣c giữ kín mọi thông tin về kế hoạch trình làng sản phẩm của mình
và không để lộ ra một sơ hở nào cho tới khi tổng giám đốc Steve Jobs cảm thấy đã
đến thời điểm phù hợp để công bố sản phẩm và thời điểm đó thường là những sự
kiện hoặc những hội nghị quan trọng. Bên ca ̣nh đó Ipod cũng như các sản phẩ m
của Apple được thực hiện trên m ột quy trin
̀ h sản xuấ t đă ̣c biê ̣t : Apple không bao
giờ cho phép bất cứ ai bên ngoài nhóm phát triển trong nhóm của Fadell và chỉ
chọn nhân viên PortalPlayer thấy một iPod hoàn chỉnh. Bất cứ khi nào một thiết bị
đã được thử nghiệm, nó được bọc trong một bao vây chiếc hộp đựng giày có kích
thước với các điều khiển trên khuôn mặt khác nhau để giữ cho người ngoài biết
kích thước và cách bố trí của thiết bị.
Apple không bao giờ tập trung vào giá, họ đưa ra thị trường nhiều giá trị
hơn, phong cách hơn, và cách thức mới để tương tác với các phương tiện truyền
thông kỹ thuật số.
Các dòng sản phẩm của iPod:

Các Thời điể m Giá cả Đặc điểm

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

24
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

dòng ra đời
Ipod
iPod Thế hê ̣ 1 23/10/2001 5GB với giá Thế hệ đầu tiên này dùng màn hình đen
Classic 400USD, trắng, sử dụng hệ thống điều khiển với các
bản 10GB nút bấm vật lý (scroll wheel) và ra mắt dưới
là 500USD. 2 phiên bản dung lượng bộ nhớ là 5GB và
10GB. Với phiên bản 5GB, nó có thể lưu trữ
khoảng 1000 bài nhạc mp3 chất lượng
160kb/s, pin có thời lượng 10 tiếng.
Thế hê ̣ 2 17/07/2002 Kiểu dáng của phiên bản này tương tự bản
trước đó. Ngoài nâng cấp về dung lượng bộ
nhớ từ 5GB & 10GB lên thành 10GB &
20GB thì iPod thế hệ thứ hai còn có thêm
chức năng cảm ứng đi kèm với nút bấm vật
lý. Cả hai thế hệ đầu này đều dùng cổng kết
nối Firewire chứ chưa dùng chuẩn kết nối
USB thông thường.
Thế hê ̣ 3 28/04/2003 Apple ra mắt thế hệ 3 của iPod với nhiều
mức dung lượng bộ nhớ hơn: 10GB, 15GB,
20GB, 30GB và 40GB. Ở phiên bản này, các
nút chức năng như chạy/tạm dừng, chuyển
bài...đã được chuyển lên một hàng phía trên
bàn rê cảm ứng. Thời gian sử dụng pin của
iPod thế hệ 3 đã giảm từ 10 tiếng xuống còn
8 tiếng do Apple chuyển sang dùng loại pin
Li-ion thay vì Li-polymer. Tháng 9 năm
2003, Apple phát hành phần mềm iTunes
phiên bản dành cho HĐH Windows của

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

25
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
Thế hê ̣ 4 19/04/2004
Thế hê ̣ 5 12/10/2005
Thế hê ̣ 6 5/09/2007
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
26
Microsoft, giúp các máy iPod có thể kết nối
và đồng bộ với Windows
Từ phiên bản mới này, các nút bấm vật lý đã
bị loại bỏ hoàn toàn. Thay vào đó nó thừa
hưởng công nghệ cảm ứng clickwheel từ
iPod Mini, cùng với đó là thiết kế đẹp hơn,
mỏng và nhẹ hơn. iPod thế hệ này có 2 mức
dung lượng là 20GB và 40GB. Hai phiên bản
khác của iPod thuộc thế hệ 4 cũng được
Apple giới thiệu đó là iPod Photo và iPod
Color với màn hình màu và khả năng xem
ảnh, mức dung lượng lớn nhất đạt 60GB.
thiết kế khác các bản trước đó với màn hình
to hơn, mỏng và nhẹ hơn cùng với khả năng
chơi video. Năm 2006, Apple nâng cấp dung
lượng bộ nhớ cho thế hệ này lên cao nhất là
80GB (trước đó là 60GB) đi kèm với bản
30GB. Năm 2005 cũng là năm đánh dấu thời
điểm Apple trang bị màn hình màu cho toàn
bộ dòng iPod (trừ Shuffle không có màn
hình).
Đây là hệ máy đánh dấu tên gọi "Classic"
được Apple đưa vào sử dụng. Với nhiều thay
đổi đáng kể như vỏ hợp kim nhôm, màu bạc
thay thế trắng, giao diện người dùng mới và
ra mắt dưới 3 phiên bản gồm 80GB, 120GB
Lớp Marketing K34
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

và 160GB, giúp thỏa măn các tín đồ nhạc số

di động. Ngoài những cải tiến bên ngoài, thời
lượng pin cũng nâng cao đáng kể, phiên bản
160GB có thời gian sử dụng khoảng 40 tiếng
cho nghe nhạc và 6 tiếng chơi video. Tới nay
(2009), Apple chưa ra mắt thế hệ tiếp theo
của dòng iPod Classic này vì vậy thế hệ 6 là
mới nhất bây giờ, vả lại với những tính năng
mà Apple trang bị cho nó thì chưa cần thiết
để nâng cấp dòng iPod lâu đời nhất này.

iPod Đầu năm Chỉ có vỏn vẹn hai phiên bản ra mắt năm
Mini: 2004 và 2004 và 2005 với dung lượng bộ nhớ là 4GB
đầ u năm và 6GB. iPod Mini là chiếc máy đầu tiên mà
2005 với 2 "quả táo" trang bị tính năng điều khiển cảm
phiên bản ứng (clickwheel), công nghệ này hiện vẫn
duy nhấ t đang được Apple sử dụng nhờ tính hiệu quả
và đơn giản.

Ipod Thế hê ̣ 1 07/09/2005 Có độ mỏng chỉ như một chiếc bút chì và
Nano nhỏ tí hon. iPod Nano thế hệ 1 là chiếc iPod
đầu tiên dùng bộ nhớ flash, nhờ đó giảm
thiểu kích thước của iPod trong khi dung
lượng không hề giảm. Thế hệ 1 có hai màu
đen và trắng gồm các phiên bản 1GB, 2GB
và 4GB, màn hình màu, thời gian chơi nhạc
đạt 24 tiếng.
Thế hê ̣ 2 12/09/2006 iPod thế hệ 2 ra mắt với nhiều màu sắc hơn

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

27
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

(6 màu). Vỏ nhựa của thế hệ trước bị thay

bằng vỏ nhôm, một kiểu thiết kế truyền
thống của Apple sau này. Nó hiện diện dưới
3 phiên bản 2GB, 4GB và 8GB.

Thế hê ̣ 3 5/09/2007 Thế hệ Nano này được trang bị công nghệ

màn hình QVGA với kích thước 2",
clickwheel thiết kế nhỏ hơn, giao diện người
dùng mới (cover flow) và khả năng chơi
video. Nó có 2 phiên bản 4GB và 8GB, thời
gian dùng pin là 24 tiếng.

Thế hê ̣ 4 09/09/2008 Giống như iPhone, iPod Nano thế hệ này

được tích hợp gia tốc kế, giúp việc xem ảnh,
video ngang màn hình dễ dàng hơn. Vỏ ngoài
làm từ nhôm và gồm 9 phiên bản màu sắc
khác nhau với các mức dung lượng bộ nhớ là
4GB, 8GB, 16GB.

Thế hê ̣ 5 9/09/2009 Nano giờ đây có thể quay video

Thế hệ này đánh dấu sự tiến hóa của dòng
máy nghe nhạc iPod với khả năng quay
video. Ngoài ra, nó còn có màn hình lớn hơn,
đài FM tích hợp, loa ngoài và vỏ ngoài được
sơn bóng bắt mắt hơn. Phiên bản 4GB của
thế hệ 4 đã bị loại bỏ, chỉ còn 8GB và 16GB.

Ipod Thế hê ̣ 1 11/01/2005 Shuffle được Apple trang bị cổng kết nối

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

28
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
shuffle
Thế hê ̣ 2 12/09/2006
Thế hê ̣ 3 11/03/2009
Ipod Thế hê ̣ 1 05/09/2007
Touch
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
29
USB, có thể cắm trực tiếp vào máy tính. Vì
không có màn hình nên Shuffle được bán với
mức giá dễ chịu hơn các dòng khác. Bản
512MB có giá 100USD, bản 1GB là 150USD
tại thời điểm ra mắt. Ngoại trừ iPod Classic,
từ phiên bản này trở đi thì Apple bắt đầu
dùng bộ nhớ flash cho các dòng iPod giúp
giảm kích thước của máy đáng kể.
Nếu thế hệ 1 có thiết kế dạng thanh thì thế hệ
2 này có hình chữ nhật và được tích hợp
chiếc kẹp nhỏ phía sau máy. Có hai phiên
bản 1GB và 2GB được Apple giới thiệu. Sau
này, Apple còn thêm cho chiếc Shuffle thế hệ
2 này 4 màu sắc khác nhau, không chỉ là một
màu đơn thuần nữa.
Thế hệ này lại quay về kiểu dáng gần giống
thế hệ Shuffle đầu tiên, dạng thanh dài, tương
tự một chiếc USB. Nó có thêm chức năng
điều khiển bằng giọng nói (Voice Over) giúp
việc chọn bài hát dễ dàng hơn rất nhiều. Đây
là thế hệ Shuffle mới nhất hiện nay với hai
bản 2GB và 4GB, thời lượng pin là 10 tiếng.
Thế hệ đầu tiên này được ra mắt cùng năm
với iPhone. Được tích hợp công nghệ cảm
ứng đa chạm nổi tiếng của Apple, kết nối
Lớp Marketing K34
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

wifi và một thiết kế sang trọng, bắt mắt. Bề

ngoài của iPod Touch hoàn toàn giống
iPhone và chức năng bên trong cũng gần như
tương tự. Thế hệ đầu có các phiên bản 8GB,
16GB và 32GB.

Thế hê ̣ 2 09/09/2008
Một năm sau đó Apple nâng cấp chiếc iPod
Touch lên thế hệ 2 với dung lượng bộ nhớ
giữ nguyên, vỏ sau được mạ crom sáng bóng.
Thời lượng dùng pin cũng được cải thiện
đáng kể, nếu thế hệ trước có thể dùng được
22 tiếng nghe nhạc thì ở thế hệ này tăng lên
thành 36 tiếng.

Thế hê ̣ 3 09/09/2009 Sự kiện "999" của Apple là nơi chiếc iPod

Nano thế hệ 5 được giới thiệu, cùng với đó
Apple cũng nâng cấp iPod Touch lên thế hệ 3
mới hơn. Những đặc điểm được nâng cấp
như đồ họa được cải thiện, 2 phiên bản bộ
nhớ lớn hơn, 32GB và 64GB.

Ngoài ra, iPod được giữ thiết kế bên ngoài của nó gần như giống hệt nhau
trong nhiều năm. Điều này làm cho iPod ngay lập tức nhận ra bất cứ ai nhìn thấy
nó. Để làm đươ ̣c điề u này thì
+ Trong giai đoa ̣n đầ u c ủa Apple tập trung vào thị trường hẹp. Apple nhâ ̣n
ra nhu cầ u của m ột nhóm người yêu thić h MP 3 thông qua rất nhiều nghiên cứu ta ̣i
các trường ti ểu học và trung học. Apple sở hữu mô ̣t nú i dữ liệu từ hơn hai mươi
năm tại trung tâm của cuộc cách mạng máy tính cũng như phù hợp ngày sinh của

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

30
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

những đứa trẻ và cu ộc cách mạng web của họ. Apple sử dụng laddering trong các
cuộc phỏng vấn có thể cho thấy rằng những ngư ời tiêu dùng công nghệ có những
ham muốn xa và cao hơn nữa về mă ̣t ki ̃ thuâ ̣t .
+ Mă ̣c dù người tiêu dùng mong muố n rấ t nhiề u lưạ cho ̣n nhưng theo
nguyên tắ c nhâ ̣n thức tâm lý ho ̣c thì con người chỉ có thể thông tin 3 sản phầm ,
không hơn không kém và App le đã nghiên cứu ki ̃ và tim
̀ cách tố t nhấ t mang giá tri ̣
tố i đa của sản phẩ m tới khách hàng trung tâm .
=>Theo đó, Apple đặt thuộc tính vật lý của sản phẩm là yế u tố thứ yế u trong
khi yế u tố chính yế u là xây d ựng lòng tự trọng cao, gây ấn tượng bạn bè của bạn,
và là một phần của một câu lạc bộ bán độc quyền. Và phải vượt trội so với đối thủ
cạnh tranh.
Dễ dàng nhâ ̣n thấ y là từ năm 1998 tới nay , chiế n lƣơ ̣c của Apple là
thƣờng xuyên phát hành các sản phẩ m mới chấ p n hâ ̣n vòng đơi ngắ n ngủi
của các sản phẩm điện tử . Apple làm cho công nghê ̣ của min
̀ h thú vi ̣và trưc̣
quan bằ ng viê ̣c gom các sản phẩ m la ̣i thành gói mà chính điề u này làm cho người
tiêu dùng cảm thấ y ho ̣ thuô ̣c và m ột cô ̣ng đ ồng độc quyền . Bên ca ̣nh đó cam kế t
của công ty cũng chỉ thay đổi theo chừng mực bổ sung là : Portable digital music (
âm nha ̣c ki ̃ thuâ ̣t số đi đô ̣ng ) so vớ digital lifestyle trước đây .
Ngoài ra, Công ty cam kết mang đế n những máy tín h cá nhân tốt nhất và sư ̣
trải nghiệm âm nhạc kỹ thuật số di đô ̣ng cho h ọc sinh , giáo viên , chuyên gia sáng
tạo, các doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và người tiêu dùng thông qua phần
cứng, phần mềm, thiết bị ngoại vi, dịch vụ…
Ipod bán giá tri ̣tinh th ần của sản phẩm không phải đơn thuần là bán m ột
chiế c xe như câu ng ạn ngữ cổ nói: Nếu một người đàn ông có muốn mua một
chiếc xe và bạn bán một chiếc xe, bạn không bán anh ta bất cứ điều gì. Người tiêu
dùng mua ipod không chỉ đơn thuầ n là mua một chiế c máy nghe nha ̣c MP 3 mà họ
đang trả cho cái mới , cái mà ta vẫn gọi là “cool” trong m ột gói sản phẩ m thiế t kế
sành điệu. Cụ thể trong gói sản phẩm của Ipod ngoài tai nghe là dịch vụ iTunes :

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

31
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Nắ m bắ t đư ợc tín hiệu thay đổi trong hành vi người tiêu dùng là muố n có
thể nghe rất nhiều bài hát trên đường đi, và nghe danh sách bài hát do chính của họ
lâ ̣p ra , Apple đã cho ra đời itunes: iTunes là một phương tiện truyền thông độc
quyền kỹ thuật số máy nghe nhạc ứng dụng, được sử dụng để chơi và tổ chức các
file nha ̣c và video k ỹ thuật số.
Nó hoạt động như iMac : gồ m “Rip. Mix. Burn”. Có nghĩa là rip (lấy) nhạc
MP3 từ CD và burn (tạo) CD từ bất cứ file Mp3 nào. Người tiêu dùng không
muốn bị đối xử như tội phạm và nghệ sĩ không muốn những tác phẩm của mình bị
đánh cắp nên iTunes Music Store là giải pháp mang tính đột phá. Dịch vụ mới cho
phép người dùng tiếp cận 200.000 tác phẩm âm nhạc của nhiều hãng thu thanh lớn
như BMG, EMI, Sony Music Entertainment, Universal, Warner... Trong số này có
nhiều bài hát nổi tiếng do Bob Dylan , U2 , Eminem , Sheryl Crow và Sting thể
hiện.
Mỗi bài hát chỉ có giá 99 cent tải từ dich vụ itunes (chưa tới 1 USD), cùng
với sự bảo mật rất “thú vị”: Bài hát này có thể burn được cũng như nghe 3 lần trên
máy nghe nhạc; bài hát này có thể nghe 100 lần và burn 6 lần. Mọi hoạt động trên
được iTunes theo dõi qua tiện ích FairPlay.
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nước như Na Uy , Đan Mạch và
Thụy Điển muố n chia sẻ 1 chiế c bánh thi ̣ phầ n của Apple mà đáng chú ý nhấ t là
nhà sản xuất điện thoại di động Nokia. Nokia đã tuyên bố các bài hát t ải về từ dịch
vụ thuê bao mới của Nokia sẽ chơi đươ ̣c trên b ất kỳ máy nghe nhạc kỹ thuật số
nào , bao gồm cả iPod thì Apple tiếp tục để giảm thiểu những rủi ro này bằng cách
gây khó khăn để có tích hợp nế u các bài hát đư ợc tải về từ iTunes hoă ̣c nế u tải về
thì sẽ làm chậm máy , lag máy .
=> Trong vòng ít hơn 3 năm, “quầy nhạc” Apple đã có đến một tỷ bài hát
(bài hát thứ một tỷ là Speed of Sound của Coldplay). Bốn năm sau, iTunes đạt
mức 10 tỷ lượt tải. Năm 2007, Apple trở thành ông vua của thế giới âm
nhạc. iPod chiếm 72,7% tổng số máy nghe nhạc MP3, iTunes chiếm 70% thị
trường download nhạc. Thậm chí, 90% giới tuổi teen sở hữu máy iPod.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

32
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

a. Chiến lƣợc giá:

Apple không cha ̣y đua giảm giá để ca ̣nh tranh mà cung c ấp các gói khác
nhau để bạn có thể mua một chiếc iPod và một cái gì đó khác . (ví dụ như : Mua
máy Mac tặng iPod Nano )
Ngoài ra, do Apple đang ở vị trí an toàn trên thị trường máy nghe nhạc do
đó chiế n lươ ̣c giá t ập trung vào chiến lược lợi nhuân.
Dòng sản phẩm Giá bán Giá trị thực
Ipod shuffle 2th 79$ 49$
Ipod 8GB 249$ 130$
Ipod 4GB 199$ 90$
Ipod 2GB 149$ 70$

Ngay từ thời điể m ra đời thì Ipod cũng được định giá cao hơn hẳn các đói
thủ:
Dòng sản phẩm Đặc điểm Giá
Sonicblue RioVolt MP3 CD Thiế t bi ̣hàng đầ u vào thời điể m < 100$
Player Ipod ra đời
Creative Nomad Jukebox 6 GB 250$
e.Digital Corp với Walloping 10GB- kích thước lòng bàn tay 249$
Ipod 5GB 399$
Với mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận và thị phần, Apple định giá cho iPod
ngoài chi phí sản xuất và vật liệu, nó còn bao gồm lợi nhuận cho công ty và
các cổ đông tuy nhiên vẫn ta ̣o ra đƣơ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh s o với các đố i thủ .
Dòng sản phẩm Năm sản Cách Dung lƣợng Giá
xuất điều
chỉnh
IP Ipod 09/2010 Cảm ứng 8GB, 32GB, 229$, 299$, 399$
OD touch(4th) đa điểm 64GB
Ipod 09/2010 Cảm ứng 8GB, 16GB 149$, 179$

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

33
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

nano(6th) đa điểm
iPod 09/2010 Nút 2GB 49$
shuffle(4th)
W NW-E050 2010 Nút 2GB, 4GB 95$, 120$
AL NW-E050K 2010 Nút 2GB, 4GB 120$,140$
K NW- 2010 Nút 8GB,16GB,32G 160$, 200$, 230$
M S754/S755/ B
AN S756
NW-S750K 2010 Nút 8GB,16GB 200$, 230$
NW- 2010 Nút 16GB, 32GB, 280$, 350$, 470$
A855/A856/ 64GB
A857

Ngoài ra việc tính toán giá của Ipod còn mang tầm chiến lược vì APPLE đã
tính đến nhiều yếu tố chẳng hạn vi ệc định giá Ipod Nano, có 4 yếu tố:
 Biến động tiền tệ: iPod không chỉ được bán ở Mỹ mà thị trường của nó còn
là các nước châu Âu có mệnh giá tiền lớn hơn đồng đô của Mỹ, do đó giá
của iPod bao gồm cả những rủi ro về biến động tiền tệ.
 Thuế: thuế giá trị gia tăng làm ảnh hưởng đến giá của iPod Nano ( khoảng
10% ).
 Sự cạnh tranh: có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với iPod Nano, do đó Apple
phải định giá sao cho sản phẩm của họ vừa giữ được thị phần vừa có được
lợi nhuận.
 Chiến lược dựa theo cung cầu thị trường: khi định giá một sản phẩm chúng
ta không thể quên yếu tố này và Apple cũng vậy, khi nhu cầu vươt quá khả
năng cung cầu Apple sẽ định giá tương đối cao cho sản phẩm và ngược lại.

b. Chiến lƣợc phân phối:

APPLE store
Cửa hàng trưng bày sản phẩm của Apple có thể thực sự coi là đỉnh cao về
thiết kế thông minh. Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong suốt, mỗi
cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong. Khách hàng đi bộ
xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để
bước vào một cửa hàng giộng tới 10.000 foot vuông bên dưới. Do đó doanh thu
mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 USD,

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

34
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

cao gấp 2,5 lần so với Best Buy- hệ thống bán lẻ máy tính và đồ điện tử cơ bự của
Mỹ.
Một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là
giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm và các
phụ kiện kiểu như máy ảnh số. Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều có sẵn kết
nối Internet, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt
Web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod.
Các nhân viên ở đây đều hưởng lương lương chứ không thu nhập dựa theo
doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác. Bên trong cửa
hàng được bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm.
Chẳng hạn như tải nhạc số, biên tập ảnh số hoặc phim, tạo podcast và blog v...v...
Các kênh phân phối khác
 Ipod đươ ̣c bán trên r ất nhiều các trang web, cửa hàng trực tuyến, các
cửa hàng của riêng mình, cửa hàng khác như Best Buy, CompUSA,
Circuit City, Fry,….
 Đầu tư phát triển sản phẩm và phân phối từ trước khi doanh số bán iPod
bùng nổ. Hiện nay, sản phẩm iPod có hơn 40.000 điểm bán lẻ trên toàn
thế giới, từ cửa hàng Apple Store cho đến các điểm bán lẻ khác.

=>Với hê ̣ thố ng phân phố i ta ̣i các cửa hàng Apple đang cho khách hàng tr ải
nghiệm số chứ không phải sản phẩm.
Ngoài ra Apple còn ta ̣o điề u kiê ̣n thuâ ̣n lơ ̣i cho các tổ chức trung gian : các tổ
chức trung gian sẽ được hỗ trợ như sau:
 Được cung cấp sản phẩm với số lượng lớn
 Các dịch vụ tài chính cho các nhà bán lẻ
 Tạo điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng

Trong quá trình vận tải sản phẩm, Apple luôn sử dụng các xe tải, nhờ đó họ
có thể tiết kiệm được một số chi phí. Cụ thể: Apple đã mở một shop bán lẻ hoạt
động 24 tiếng/ trong 365 ngày của năm.
Bên cạnh đó, sự thành công của Apple tại Trung Quốc cũng là một minh chứng rõ
nét cho hệ thông phân phối hiệu quả của Apple.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

35
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

 Cách đây 3 năm, việc kết nối một sản phẩm Apple rất là khó khăn. Tuy
nhiên từ khi Apple mở cửa hàng đầu tiên tại Băc Kinh 19/07/2008 công ty
đã rất thành công trong việc thu hút sự quan tâm của Trung Quốc. Hiện
nay, Apple có 4 của hàng chính tại Trung Quốc, 2 cửa hàng tại Bắc Kinh, 2
của hàng tại Thượng Hải và hàng trăm đại lý
 Mỗi cửa hàng đón khoảng 40000 khách mỗi ngày. Từ năm 2010 đến năm
2011, doanh thu Apple tại Trung Quoccs tăng 600% và đến 3 quí khoá
2011 đạt 8,8 tỷ đô
 Apple thành công ở Trung Quốc cũng bởi lẽ Apple không đơn thuần đóng
vai trò nhà sản xuất mà là người tạo ra giấc mơ.

c. Chiến lƣợc xúc tiến:

Đối với chiến lư ợc tiếp thị của iPod cũng luôn phù h ợp với mục tiêu chiến
lược của công ty là thư ờng xuyên phát hành các sản phẩm sáng tạo mới trong một
nỗ lực giúp người tiêu dùng không thấ y m ệt mỏi của các tiện ích cũ. Như thường
lệ, một chiến lược thừa hưởng những lợi ích của công nghệ hiện có, và nó có ý
nghĩa từ quan điểm rằng phù hợp với những lịch sử công ty.
Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu iPod. Ipod đươ ̣c đươ ̣c đinh
̣ giá cao và
là sản phẩm độc quyền của 7,5 triê ̣u người sử dụng Mac . Từ khi b ắt đầu, Ipod đã
phân biệt sản phẩm của mình trên thị trường cùng những phụ kiê ̣n thời trang cầ n
phải có của nó .
Năm 2002 thì chiến dịch xúc tiến được đẩy mạnh :
 Chương trình khuyế n maĩ đã không t ập trung vào công nghệ mà Apple
cung cấp phiên bản chữ ký bằ ng laser c ủa Madona và tay trươ ̣t ván nổ i
tiế ng Tony Hawk với chi phí tăng thêm là 49$ cho mỗi sản phẩ m . Các máy
này có đủ kích thước (5GB, 10GB, 20GB) và trong cả 2 phiên bản Mac OS
và Window ( cụ thể hơn ). Chiế n dich ̣ cũng đươ ̣c đẩ y ma ̣nh khi máy nghe
nhạc iPod bắt đầu xuất hiện trong cảnh câu lạc bộ thay thế cho album của
các DJ . Trong vòng 1 năm sau đó thì iPod nằ m trong list các tiê ̣n ić h cầ n
phải có . Nó cũng nằm trong danh sách của Roberto Guzman & David (
David Bisbal Ferre là ca sĩ nhạc Pop Tây Ban Nha đã giành giải Grammy
Latin. Ngoài ra, ông còn được biết đến như người đầu tiên chạy chương
trình Operacion Triunfo được sản xuất bởi TJ Hall, Luis Roberto Guzman

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

36
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

là một diễn viễn viên nổi tiếng với màn trình diễn của mình trong
telenovelas Mexico như Alborada và nhiều hoạt động nghệ thuật khác).
 Ipod còn được xuất hiện tại lễ trao giải Grammy 2002. Điề u này cho thấ y
Apple đang lái chiế n lươ ̣c xúc tiế n ipod của mình theo hướng ngươ ̣c la ̣i với
yế u tố ki ̃ thuâ ̣t mà trưc̣ tiế p hư ớng tới nghệ thuật , hướng tới phong cách
mới.
 Ipod còn thành công khi sử dụng các ngh ệ sĩ nổ i tiế ng như Seal và Moby
quảng cáo cho thương hiệu Ipod của mình trên các mặt báo .
 Ngoài ra, Apple còn lơ ̣i dụng ảnh hưởng văn hóa artsy để thúc đẩy thương
hiệu của mình. Đó là lần đầu tiên Apple sử dụng thư viện ảnh Artsy – một
ứng dụng của iPod mang đến cho người sử dụng một bộ sưu tập nghệ thuật
– những trải nghiệm của một thư viện ảo.

=>Do đó, thay vì bị so sánh về kĩ thuật hay giá như các sản phẩn khác thì iPod đã
vượt qua tất cả đối thủ của mình vì đã mang lại một yếu tố không thể cạnh tranh
Tháng 10 năm 2004 là giai đoạn tăng trưởng ma ̣nh c ủa ipod. Dù chưa thể vươn lên
vị trí con bò , nhưng một chiến dịch quảng cáo mới đã được khởi động mà đặc
trưng U2. Công ty bắt đầu chạy trên TV với U2 hát bài hát mới của họ, Vertigo và
tấ t cả chúng ch ỉ có thể thu được thông qua iTunes và điề u này đươ ̣c theo dõi ch ặt
chẽ với một chữ ký iPod U2.
 Online:
Cách tung các clip quảng cáo ấ n tươ ̣ng có đô ̣ tương phản cao : một phong cách
bóng tối, mô hình nhảy múa chống lại một nền màu sống động. Tương phản cao
nhất và đứng nổi bật nhất trong quảng cáo là những tai nghe màu trắng đến hình
ảnh thu nhỏ iPod góp phầ n xây dưṇ g thương hiê ̣u r iêng cho ipod. Các tai nghe đã
trở thành một điểm tương tác thông tin liên lạc quan trọng cho iPod và b ất cứ ai
nhìn thấy chúng trong tai của một ai đó sẽ tự động cho rằng chúng được kết nối ở
đầu bên kia để một iPod.
Xây dưṇ g chủ đề cho các quảng cáo : Cô đơn nhảy múa, thời trang, bị mất
trong thế giới riêng của của mình, tai nghe màu trắng giấu một cách an toàn và
đươ ̣c trô ̣n trong mô ̣t nề n nề n nha ̣c đô ̣c đáo . Các quảng cáo này truyền tải một cảm

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

37
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

giác rõ ràng rằng có một nhân cách đang được thúc đẩy, kích thích nhu cầu , tạo ra
nhận thức, lòng trung thành thương hiệu, và kỳ lạ hơn, sự hài lòng.
Xuấ t hiê ̣n mô ̣t số lươ ̣ng lớn các quảng cáo Parody trên youtube
(http://www.youtube.com/watch?v=AMnW4gHQF1A&feature=related) gồ m
series 7 cái.

 Offline :

Để chuẩ n bi ̣ch o dòng ipod đầ u tiên ra đời vào ngày 23 tháng 10 năm 2001,
trong tháng 1 năm 2001, Jobs đã mở hội nghị thường niên Macworld tại thành phố
New York .Ông thông báo rằng máy tính cá nhân đã không còn thić h hơ ̣p nữa mà
thế giới sắ p bước vào mô ̣t thời kì vàng mới là digital lifestyle . Mặc dù những
người tham dự hội nghị có thể có gật đầu một cách cố ý, vài người hi ểu những gì
ông đang nói tuy nhiên nó là d ấu hiệu của các lối sống kỹ thuật số, nghe nhạc trực
tuyến, tạo phim kỹ thuật số và chia sẻ hình ảnh thông qua mạng lưới máy tính dù
chưa rộng rãi.
Bắt đầu vào mùa thu năm 2003, Apple tung ra chiến dịch quảng cáo điể n
hình liên k ết với iPod. Bắ t đ ầu với billboard và áp phích lớn tại các thành phố
hàng đầu như San Francisco, Paris, New York, các quảng cáo với tên : Think
Diferrent đã ta ̣o ra hi ệu ứng nhấn mạnh sư ̣ thay đ ổi sâu rộng, thâ ̣m chí ta ̣o ra đươ ̣c
các fan cuồng nhiệt .
Ngoài ra Apple còn quảng cáo tại các tòa nhà lớn như New York , Tokyo, và
Amsterdam. Các tòa nhà đư ợc bao phủ bởi các qu ảng cáo khổng lồ và đặc biệt là
các quảng cáo không có bất kỳ bản sao, bởi vì nếu bạn không đủ “cool” thì bạn
không thể gia nhâp vào cộng đồng này .
Apple còn ch ặt chẽ phối hợp chă ̣t chẽ với Ipod ad blitz bên ca ̣nh đó là sư ̣
xuấ t hiê ̣n mô ̣t số lươ ̣ng lớn các quảng cáo Parody .

ĐÁ NH GIÁ CHUNG

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

38
 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Chiế n lƣơ ̣c marketing chi Ipod thƣc̣ sƣ ̣ rấ t thành công với doanh số kỉ lu ̣c :
 50 triệu chiếc iPod Touch có giá bán trung bình 400 USD đã được tiêu thụ
trên toàn cầu.
 Trong mùa hè năm 2003, Apple chỉ xuất xưởng 733.000 chiếc iPod. Nhưng
một năm sau: đã là 4.580.000 chiếc. Mùa hè năm 2010 là 19.450.000 sản
phẩm - một nửa trong số đó chạy hệ điều hành IOS giống như iPad và
iPhone.
 78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số
các học sinh này, 82% sở hữu một chiếc iPod.( khảo sát của Piper Jaffray
(PJC))

Doanh thu của ipod trong tổ ng doanh thu của Apple từ 2006 đến 2008

III. Thất bại trong viêc̣ “marketing thái quá sản phẩ m iPhone 2G giai đoan đầ u”
1. Chiế n lƣơ ̣c giá hớt váng quá đà .
Khi mới tung sản phẩm ra, Iphone 2G có giá 599$.
Sau khi sản phẩm ra mắt sản phẩm thì Iphone bị cháy hàng tại Apple Store
và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD,
nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay tới giá

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

39
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

cao hơn giá thực 100 USD. Điều này đã cho thấy sức hấp dẫn và những giá trị mà
Iphone 2G mang đến cho người tiêu dùng là lớn như thế nào.
Tuy nhiên chỉ trong 2 tháng sau thì Apple quyết định giảm giá Iphone
xuống còn 399$. Rẻ hơn 200$ so với trước đó. Một quyết định giảm giá gây ra
nhiều tranh cãi.
Tất nhiên việc một hãng giảm giá điện thoại một thời gian sau khi tung ra là
không có gì đáng ngạc nhiên. Thị trường di động vẫn luôn vận hành như thế, theo
chuyên gia nghiên cứu viễn thông Jeff Kagan đã nhận định, điều đó có lẽ rất bình
thường đối với các sản phẩm viễn thông khác. Nhưng ở đây là Iphone của Apple,
một sản phẩm có sức ảnh hưởng rất lớn trên thị trường di động thì viê ̣c gi ảm giá
quá nhanh và nhiều như Apple đã gây tác dụng ngược. Giảm giá là hướng đi đúng
nhưng không phải quá nhanh, quá nhiều như Apple đã làm: giảm giá tới 1/3 chỉ 2
tháng sau khi tung ra sản phẩm mới. Chính điều này gây ra sự nghi ngại trong tâm
lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ về chất lượng và giá trị thực của Iphone 2G.
Đối với người tiêu dùng phải chờ đợi quá lâu để có được iPhone thì cho
rằng hành động này là không tôn trọng họ hay nghiêm trọng hơn là hành động lừa
đảo vì họ. Những khách hàng trung thành nhất của Apple, người tạo nguồn doanh
thu tốt nhất cho Apple nhưng lại bị xem là con cờ cho chiến lược tăng doanh thu
ban đầu rồi thẳng thừng phớt lờ không thương tiếc để giảm giá nhằm tăng số
lượng bán hàng. Hàng loạt các lời phê bình chỉ trích trên các mạng xã hội tung ra
sau ngày Apple quyết định giám giá iPhone, đáng nói hơn là ban đầu chỉ đơn
thuần là khen chê bình thường nhưng dư luận ngày càng nghiêm trọng và lan rộng.
Hầu hết những người mua iPhone với giá ban đầu đã thực sự phẫn n ộ, họ gửi đơn
kiến nghị đến Apple bắt Apple phải có câu trả lời thỏa đáng cho họ và yêu cầu
công ty phải trả lại số tiền mà họ phải chịu cao hơn, nhưng việc hồi âm chậm trễ
và không đưa ra quyết định rõ ràng của Apple đã khiến cho cơn phẩn nộ ngày
càng dữ dội hơn và người tiêu dùng bắ t đầ u đưa ra nh ững nhận xét không đúng
đắn về Apple.
2. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n thái quá .

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

40
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Ngay từ ngày 16/10/2006, tạp chí Forbes đã có bài viết nói Apple sẽ tiết lộ
về iPhone tại hội nghị MacWorld tổ chức vào tháng 1/2007. Ngay ngày hôm sau,
17/10/2006, Forbes đã có bài “What Would An iPhone Look Like?” (iPhone trông
sẽ như thế nào?). Điề u này làm gi ới báo chí nước ngoài như Gizmodo ,
MacDailyNews liên tiế p đưa tin và đẩ y các sản phẩ m iPhone trở thành 1 sản phẩm
của chúa “ Jesus Phone” . Thậm chí, trong hàng dài người chờ mua iPhone ở Mỹ
trong ngày đầu tiên 29/6/2007, có những người cầm tấm biển với hàng chữ “Giáng
sinh đến sớm”. Điề u này hoàn toàn đi ngươ ̣c la ̣i với làm của Apple là giữ kín
thông tin sản phẩ m khi nó đươ ̣c công bố chin
́ h thức ở h ội nghị MacWorld.
Sau đó vào ngày 9/1/2007, tại hội nghị MacWorld ở San Francisco (Mỹ),
Apple mớ i chính thức giới thiệu iPhone với các tính năng nổi trội như màn hình
cảm ứng, hệ điều hành Apple OSX, nghe nhạc iPod và kết nối Internet Wi-Fi…
Ngoài ra để chu ẩn bị cho kế hoạch “xuất ngoại” iPhone sang châu Âu,
Apple đã “làm mới” chiến dịch quảng cáo, mang lại cho những người dùng iPhone
tương lai tại châu Âu đầy đủ lý do để đổi đời “con dế”. Hai đoạn quảng cáo
“Instead” (thay vì) và “Amazing” (kinh ngạc) đã hoàn toàn thuyết phục người Âu.
Chẳng hạn, “Instead” gợi ý nhẽ ra phải mang theo iPod để nghe nhạc và một con
dế để giao tiếp, người dùng chỉ cần mang duy nhất một iPhone. Trong khi đó,
“Amazing” liệt kê các ứng dụng nổi bật của iPhone - từ email đến video và chia sẻ
video trực tuyến YouTube.
Hâ ̣u quả ngư ời tiêu dùng hoàn toàn bi ̣thuy ết phục bởi điều đó, sẵn sàng bỏ
tiền ra để được là những người đầu tiên sở hữu chiếc điện thoại Iphone 2G với
đúng mức giá Apple đưa ra . Họ tin tưởng quá mức vào những tính năng của
iPhone lẫn giá của nó nên đ ến khi Apple tung ra chính sách giảm giá thì Apple đã
làm mất lòng tin người tiêu dùng – mô ̣t trong những điề u mà Apple đã xây dưṇ g
thành công trước đó .

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

41
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

HẬU QUẢ
Giám đốc điều hành Steve Jobs của Apple đã phải lên tiếng cáo lỗi đồng
thời chấp nhận hoàn lại 100USD cho những khách hàng trung thành của iPhone ,
những người phải chờ đơ ̣i rấ t lâu t ừ những ngày phát hành đầu tiên để sở hữu con
dế yêu thích với giá 599USD thông qua các showroom bán lẻ lẫn website. Tuy
nhiên, phạm vi có hiệu lực của quyết định chỉ là trong vòng 14 ngày trước khi có
thông báo hạ giá mà thôi.
Cổ phiếu của hãng đã tụt giá hơn 6% trong hai ngày sau đó, tương đương
với 8 tỷ USD biến mất khỏi tài khoản của các cổ đông
Mô ̣t điề u đươ ̣c rút ra ở đây nữa là nguyên nhân thâ ̣t sư ̣ đế n từ viê ̣ c quảng
cáo thái quá sản phẩm Iphone 2G.

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

42
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Sư ̣ thành công của Apple đế n thời điể m này thì không ai có thể phủ nhâ ̣n
đươ ̣c. Chiế n lươ ̣c marketing ma ̣nh với thông điê ̣p rõ ràng cho dòng sản phẩ m iPod
thưc̣ sư ̣ đã làm nên cuô ̣c cách ma ̣ng trong ngành công nghiê ̣p giải trí . Tuy nhiên
nhìn lại từ bài học với iPhone 2G thì viê ̣c đánh mấ t lòng tin người tiêu dùng đã
làm Apple gánh chịu hậu quả nặng nề . Từ đó chúng em xin có mô ̣ t số bài ho ̣c:
Quảng cáo nhưng phải có chừng mực , quảng cáo khi lấy được lòng tin của
người tiêu dùng thì các chiế n lươ ̣c xúc tiế n khác phải đi cù ng thông điê ̣p quảng
cáo kể cả chiến lược giá và chiến lược phân phối để đáp ứng tố t nhấ t nhu cầ u
người tiêu dùng .
Thành thật với công chúng như việc xin lỗi khách hàng của Steve Job mặc
dù phần nào đã làm giảm bớt tâm lí phản đối của người tiêu dùng nhưng sẽ không
thể tiế p tu ̣c làm vâ ̣y nế u vẫn không trung thưc̣ với người tiêu dùng .

Steve Job mới từ chức CEO của Apple nhưng những thành công trong các
chiế n lươ ̣c marketing mà ông để la ̣ i là những bài ho ̣c vô giá .

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

43
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

Tài liệu tham khảo

Sách “The marketing of an Idea” của Michael Shur, Tyler
Reed”.
http://www.apple.com/
http://ayanigamage.blogspot.com/2011/02/vision-mission-and-values-of-top-
4.html
http://www.oppapers.com/essays/Ipod-Marketing-Plan/230446
http://www.slideshare.net/vbdotnetnrew/apple-2899846
http://arvino.posterous.com/apple-business-philosophy-and

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lớp Marketing K34

44