BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung
NHÓM SV: 1
NHÓM LỚP: 6
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

1. Lê Anh Dũng 2. Trần Thành Doanh

3. Lê Văn Duy 4. Nguyễn Văn Giang

5. Nguyễn Duy Hưng 6. Nguyễn Thị Thanh Huyền

7. Lê Hữu Hải 8. Phạm Thị Tuyết Mai

9. Vũ Thị Thảo Nguyên 10. Nguyễn Thị Hồng Nhung

11. Vũ Phương Thúy 12. Nguyễn Khánh Thành

13. Bùi Huy Thông 14. Nguyễn Văn Trường

15. Nguyễn Trọng Tú 16. Đặng Ngọc Vịnh

Hà Nội 11/2023
 Mục Lục
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 6
PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG BAEMIN .......................... 8
1.1. Giới thiệu chung về công ty ........................................................................ 8
1.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................... 8
1.1.2. Tuyên bố và cam kết ............................................................................ 8
1.1.3. Thành tựu.............................................................................................. 9
1.2. Giới thiệu về sản phẩm “Dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Việt Nam” 9
1.2.1. Tên gọi .................................................................................................. 9
1.2.2. Trụ sở.................................................................................................... 9
1.2.3. Danh mục sản phẩm công ty BAEMIN ............................................. 10
PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DỊCH VỤ GIAO HÀNG BAEMIN
....................................................................................................................................... 12
2.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED) ............................................................... 12
2.1.1. Văn hóa – xã hội ................................................................................. 12
2.1.2. Công nghệ ........................................................................................... 12
2.1.3. Kinh tế ................................................................................................ 13
2.1.4. Tự nhiên.............................................................................................. 13
2.1.5. Chính trị - luật pháp............................................................................ 14
2.1.6. Đạo đức .............................................................................................. 14
2.1.7. Nhân khẩu học .................................................................................... 14
2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................... 15
2.2.1. Khách hàng ........................................................................................ 15
2.2.2. Công chúng ......................................................................................... 16
 2.2.3. Các nhà cung cấp ................................................................................ 17
2.2.4. Trung gian marketing ......................................................................... 18
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 18
2.2.6. Các sản phẩm thay thế ........................................................................ 22
2.2.7. Nội bộ doanh nghiệp .......................................................................... 22
2.3. Ma trận SWOT .......................................................................................... 24
PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG BAEMIN CỦA CÔNG TY
WOOWA BROTHERS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................................... 26
3.1. Các yếu tố văn hóa .................................................................................... 26
3.1.1. Nền văn hóa ........................................................................................ 26
3.1.2. Nhánh văn hóa .................................................................................... 26
3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa ............................................................ 27
3.2. Các yếu tố xã hội ....................................................................................... 27
3.2.1. Giai tầng xã hội .................................................................................. 27
3.2.2. Nhóm tham khảo ................................................................................ 28
3.2.3. Vai trò, địa vị ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân ...................................................................... 28
3.3.1. Tuổi tác ............................................................................................... 28
3.3.2. Giới tính .............................................................................................. 28
3.3.3. Nghề nghiệp ....................................................................................... 28
3.3.4. Thu nhập ............................................................................................. 28
3.3.5. Hôn nhân ............................................................................................ 28
3.3.6. Cá tính ................................................................................................ 29
3.3.7. Phong cách ......................................................................................... 30
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý ........................................................................ 31
3.4.1. Động cơ .............................................................................................. 31
3.4.2. Tri giác ............................................................................................... 31
3.4.3. Kiến thức ............................................................................................ 31
3.4.4. Niềm tin .............................................................................................. 32
 3.4.5. Thái độ ................................................................................................ 32
PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO DỊCH VỤ GIAO HÀNG
BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA ......... 33
4.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 33
4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường ............................................................ 33
4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường ................................. 34
4.2. Thị trường mục tiêu ................................................................................... 36
4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu ........................................................ 36
4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu ........................................... 37
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................ 39
4.3. Sự khác biệt ............................................................................................... 39
4.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt ........................................................................ 39
4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường .............................................................. 42
4.4.1. Các yếu tố định vị ............................................................................... 43
4.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng yếu tố định vị thị trường cho dịch vụ giao đồ
ăn BAEMIN .......................................................................................................... 44
PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
GIAO HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY WOOWA BROTHERS TẠI VIỆT
NAM TRONG THỜI GIAN QUA ............................................................................... 45
5.1. Mục tiêu marketing ................................................................................... 45
5.2. Các quyết định marketing mix cho sản phẩm X trong thời gian qua ........ 45
5.2.1. Quyết định về sản phẩm (Product) ..................................................... 45
5.2.2. Quyết định về giá ............................................................................... 47
5.2.3. Quyết định về phân phối .................................................................... 51
5.2.4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ..................................... 52
5.2.5. Quyết định về yếu tố con người ......................................................... 56
5.2.6. Quyết định về quy trình ...................................................................... 57
5.2.7. Quyết định về môi trường vật chất ..................................................... 59
5.3. Đánh giá các quyết định marketing mix cho sản phẩm X của công ty Y trong
thời gian qua tại thị trường Việt Nam ....................................................................... 60
5.3.1. Về sản phẩm ....................................................................................... 60
 5.3.2. Về giá ................................................................................................. 61
5.3.3. Về phân phối ...................................................................................... 62
5.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp................................................... 62
PHẦN 6. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
TRỰC TUYẾN BAEMIN CỦA CÔNG TY WOOWA BROTHERS TRONG NĂM
2024 TẠI VIỆT NAM ................................................................................................... 64
6.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm ............................................................ 64
6.1.1. Bối cảnh .............................................................................................. 64
6.1.2. Mục tiêu ngắn hạn .............................................................................. 64
6.2. Quyết định marketing mix ......................................................................... 64
Các quyết định marketing mix hầu như không thay đổi mà tiếp tục được duy trì
để “ra đi” nhưng vẫn tạo được ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng Việt Nam....... 64
6.2.1. Về sản phẩm ....................................................................................... 65
6.2.2. Về phân phối ...................................................................................... 66
6.2.3. Về truyền thông marketing tích hợp................................................... 66
6.2.4. Về con người ...................................................................................... 67
 LỜI MỞ ĐẦU
Do nhịp sống hiện đại và bận rộn khiến nhiều người không có thời gian nấu ăn hay
ra quán. Thay vào đó, họ chọn giải pháp tiện lợi là giao hàng tận nơi. Đây là một xu
hướng mới đã và đang khuấy động ngành giao đồ ăn, khiến cho các thương hiệu phải
cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị phần.Vì vậy thị trường này còn rất tiềm năng và
có nhiều cơ hội phát triển.
Mới chỉ gia nhập vào thị trường Việt Nam vào giữa năm 2019, cái tên mới mẻ này
đã khiến nhiều người dùng Việt không khỏi thắc mắc “BAEMIN là gì?” và “BAEMIN
có khác gì với Now, Grabfood?”. Trên thực tế, ứng dụng giao đồ ăn xuất phát từ Hàn
Quốc này chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện đã tạo nên cơn sốt với giới trẻ Sài Thành
trước khi đặt chân đến mảnh đất thủ đô vào tháng 6/2020 này. Dù là một ứng dụng còn
khá mới mẻ, nhưng với việc đầu tư vào hình ảnh thương hiệu gần gũi với người Việt,
đồng thời thuộc quyền sở hữu của công ty mẹ đã vô cùng phát triển tại Hàn Quốc,
BAEMIN được kỳ vọng là sẽ tạo ra thế “kiềng 3 chân” với Now, Grabfood, trở thành 3
ứng dụng giao đồ ăn lớn nhất và cạnh tranh nhất tại Việt Nam. BAEMIN được đánh giá
như là “hắc mã” của ngành giao đồ ăn bởi dù mới xuất hiện nhưng BAEMIN đã nhanh
chóng chiếm được cảm tình của người Việt và tạo ra “cơn sốt xanh mint”. BAEMIN đã
tạo ra sự khác biệt lớn so với các đối thủ bằng cách tiếp cận và truyền thông thương hiệu
theo cách riêng của mình.
Do đó cả nhóm chúng tôi đã đồng ý chọn đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing
của BAEMIN tại thị trường Việt Nam” nhằm đánh giá, nhìn nhận khách quan và đề xuất
những giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
 Cấu trúc bài tập nhóm gồm:
Phần 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN BAEMIN
Phần 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN BAEMIN
Phần 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN BAEMIN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
Phần 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA
Phần 5: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ GIAO
ĐỒ ĂN BAEMIN TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
Phần 6: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
BAEMIN TRONG QUÝ/NĂM TẠI VIỆT NAM
 PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN BAEMIN

1.1. Giới thiệu chung về công ty

Woowa Brothers Việt Nam, thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers –
công ty giao đồ ăn số 1 tại Hàn Quốc và Delivery Hero – tập đoàn công nghệ giao đồ ăn
hàng đầu thế giới, cung cấp dịch vụ tại hơn 50 quốc gia khác nhau.
1.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.1.1. Tầm nhìn

Trước năm 2022:

− Ban đầu: Sử dụng sức mạnh của Công nghệ thông tin để phát triển ngành Công
nghiệp giao hàng.

− Sau đó: Thưởng thức những món ngon ở nơi bạn muốn
− Đây là tiền đề để BAEMIN mở rộng thêm các mảng mới như “BAEMIN riders",
“BAEMIN kitchen", “Cửa hàng BAEMIN”,... và dần chinh phục vị trí “app delivery
quốc dân" được yêu thích tại thị trường Hàn Quốc, và điền tên Woowa Brothers vào
“nhóm start-up kì lân” của thế giới.
Sau 2022: Trở thành nền tảng phong cách sống hàng đầu, mang đến trải nghiệm
tốt nhất cho người dùng và các bên liên quan.

1.1.1.2. Sứ mệnh
“Giúp mọi người sống cuộc sống hạnh phúc và tiện lợi hơn thông qua ứng dụng".
BAEMIN hứa hẹn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tiện lợi và hấp dẫn
không chỉ trong lĩnh vực ẩm thực mà còn trong đời sống.

1.1.2. Tuyên bố và cam kết

Tuyên bố
Chúng tôi là công ty công nghệ thực phẩm hàng đầu Việt Nam, chúng tôi kiến tạo
và nuôi dưỡng hệ sinh thái ẩm thực với đội ngũ nhân viên xuất sắc, tự tin và tự chủ.
Cam kết
− Với đối tác tài xế
• Chúng tôi nghiêm túc tuyển dụng và đào tạo tài xế
• Chúng tôi luôn quan tâm, hỗ trợ tài xế và cung cấp cho họ sự linh hoạt khi làm
việc
• Chúng tôi đảm bảo mọi tài xế đều được trả công xứng đáng
 • Trong những giai đoạn khó khăn (như dịch bệnh Covid-19), chúng tôi đã triển
khai biện pháp bảo vệ an toàn và hỗ trợ tài chính cho đối tác tài xế
− Với đối tác nhà hàng
• Chúng tôi cung cấp một kênh hỗ trợ bán hàng thuận tiện, nhanh chóng và tạo ra
lợi nhuận cho các đối tác nhà hàng.
• Chúng tôi đồng hành cùng đối tác nhà hàng trong hành trình phát triển của họ.
• Chúng tôi cam kết nâng tầm đối tác nhà hàng thông qua Học viện BAEMIN.
− Với cộng đồng
• Dịch vụ của chúng tôi giúp đáp ứng các nhu cầu thiết yếu hàng ngày
• Chúng tôi tạo việc làm và hỗ trợ các hộ kinh doanh địa phương
• Chúng tôi hướng tới sự phát triển bền vững
• Chúng tôi hướng tới hệ sinh thái bền vững thông qua các hợp tác chiến lược
1.1.3. Thành tựu
Năm 2019, BAEMIN đã đạt giải thưởng "Ứng dụng tiện ích xuất sắc nhất" tại lễ
trao giải Vietnam Mobile Awards 2019.

1.2. Giới thiệu về sản phẩm “Dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Việt Nam”
1.2.1. Tên gọi
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) ra đời vào tháng 06/2010 ở Hàn
Quốc, là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food được điều hành bởi Tập đoàn
Woowa Brothers Corp, Hàn Quốc.
BAEMIN chính thức gia nhập thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam vào tháng 5 năm
2019 với điểm dừng chân đầu tiên là Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Trụ sở
Trụ sở chính: 11A-15-17 Nguyễn Cơ Thạch, Phường An Lợi Đông, Thành phố
Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trung tâm vận hành: 3-5 Đường số 7, Phường An Lợi Đông, Thành phố Thủ
Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website chính thức: https://baemin.vn/vi/about-us/
1.2.3. Danh mục sản phẩm công ty BAEMIN
BAEMIN Giao đồ ăn: BAEMIN huy động các tài xế trên khắp thành phố đến
những khu vực tập trung các quán xá, nhà hàng, đồng thời có cơ chế thưởng để khuyến
khích tài xế giao hàng vào giờ cao điểm cũng như nhận đơn hàng từ các nơi có khoảng
cách ngắn để đảm bảo tốc độ nhanh chóng.

Hình 1.1 (nguồn: Internet)

BAEMIN đi chợ: Được giới thiệu tới người dùng vào năm 2020 tại 3 thành phố
lớn, BAEMIN Đi Chợ là tính năng hỗ trợ khách hàng dễ dàng lựa chọn thực phẩm tươi
ngon ngay tại nhà thông qua ứng dụng BAEMIN.

Hình 1.2 (nguồn: Internet)

 Youth Market: Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm Hàn Quốc thời
thượng và độc quyền thuộc nhiều ngành hàng.

Hình 1.3 (nguồn: Internet)

BAEMIN Studio: Là một cửa hàng bách hóa trực tuyến trên ứng dụng nơi khách
hàng trung thành của BAEMIN có thể mua các sản phẩm và đồ dùng độc đáo, đầy tính
nghệ thuật được thiết kế theo phong cách BAEMIN.

Hình 1.4 (nguồn: Internet)

PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DỊCH VỤ GIAO HÀNG
BAEMIN
2.1. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)
2.1.1. Văn hóa – xã hội
Từ ngàn đời nay, người Việt Nam đã rất coi trọng nền văn hóa ẩm thực của quê
hương. Văn hóa ăn uống của người Việt cũng rất đa dạng và phong phú. Tuy họ yêu
ẩm thực Việt nhưng cũng không ngần ngại trải nghiệm, khám phá những món ăn mới.
Ngoài ra, trong xã hội hiện đại, xuất hiện thêm nhiều phong cách sống, hay trường
phái ăn uống mới như ăn kito, eat clean... làm đa dạng hóa thói quen ăn uống của
người Việt.
Bên cạnh đó, người Việt Nam đặc biệt là thế hệ trẻ hiện nay đa phần sở hữu cuộc
sống bận rộn. Cùng với đó là sự gia tăng của công việc online hay công việc văn phòng
với áp lực ngày càng cao khiến người Việt dành ít thời gian hơn cho việc ăn uống. Tuy
vậy, mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam ngày càng tăng. Theo Tổng cục
Thống kê, Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 theo giá hiện hành đạt 4,67
triệu đồng tăng 11,1% so với năm 2021. Do đó, ngân sách dùng cho chi tiêu của họ
cũng tăng, đồng nghĩa với việc họ sẵn sàng chi tiêu hiều hơn trong sinh hoạt hằng
ngày.

2.1.2. Công nghệ

Việt Nam sử dụng khoảng 61,3 triệu chiếc điện thoại thông minh và xếp thứ 9 về
tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh với chỉ số 63,1%. Như vậy không khó để khẳng
định rằng điện thoại là vật bất li thân của người dân. Các ứng dụng đặt đồ ăn, đặt xe
ngày càng nhiều, giúp cho thuận tiện hơn trong cuộc sông hàng ngày. Trong những năm
tiếp theo, chắc chắn công nghệ sẽ ngày càng tiên tiến hơn, người dân quen với cuộc sống
đi đôi với công nghệ, việc đặt xe, đặt đồ ăn trở thành điều đơn giản chỉ việc lướt điện
thoại. Khiến thị trường đặt đồ ăn giao tận tay ngày càng phổ biến hơn. Vậy nên đây cũng
là một trong những cơ hội cho dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN.
2.1.3. Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, GDP
quý 3 năm 2023 tăng 5,7% so với cùng kì và dự kiến bật tăng 7,6%; chỉ số bình quân
giá tiêu dùng cả nước (CPI) trong 7 tháng đầu năm tăng 3,12% so với cùng kỳ năm
trước. Các chỉ số cho thấy những dấu hiệu tích cực trong nền kinh tế, người dân có khả
năng chi tiêu nhiều hơn.
Thu nhập cá nhân: Tính chung 7 tháng năm 2023, thu nhập bình quân tháng của
người lao động là 7,0 triệu đồng, tăng 6,8%, tương ứng tăng 451 nghìn đồng so với cùng
kỳ năm trước. Thu nhập bình quân của lao động ở khu vực thành thị cao gấp 1,4 lần khu
vực nông thôn (8,6 triệu đồng so với 6,1 triệu đồng).
Sau đại dịch Covid 19, kinh tế đã gặp phải những sự suy thoái lớn dẫn đến việc:
người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm hơn. Họ chi tiêu ít hơn cho tất cả các sản phẩm
và dịch vụ. Điều này cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho cho toàn bộ các doanh
nghiệp trong nước nói chung và dịch vụ giao đồ ăn nhanh như BAEMIN nói riêng. Tuy
nhiên, chính phủ Việt Nam đã đưa ra những chính sách phù hợp về việc điều chỉnh lãi
suất, tín dụng nhằm điều chỉnh lạm phát giúp cho các doanh nghiệp và người dân phục
hồi kinh doanh và sản xuất. Bên cạnh đó còn đưa ra các gói hỗ trợ kinh tế và xã hội và
thông qua việc giảm thuế, trong đó có thuế GTVT được giảm từ 10% xuống 8% cũng là
một trong những yếu tố hỗ trợ cho dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN.
➢ Vậy nên trong thời gian tới, khi đất nước dần ổn định và tiếp tục phát triển,
người dân sẽ có xu hướng tiêu dùng và đặt đồ ăn nhiều hơn. Điều này cũng là một trong
những cơ hội cho dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN.

2.1.4. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của BAEMIN. Công
ty cần phải đánh giá và quản lý tác động của môi trường tự nhiên đến hoạt động kinh
doanh của mình để đảm bảo sự phát triển kinh doanh bền vững.
Là một công ty cung cấp dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến, do đó môi trường tự
nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động giao hàng. Trong những ngày mưa gió hoặc nơi có
địa hình phức tạp có thể khiến việc giao hàng có thể bị chậm trễ hoặc bị hủy bỏ.
2.1.5. Chính trị - luật pháp
Nhà nước có nhiều chính sách về phát triển kinh tế tạo điều kiện cho sự phát triển
rộng khắp mạng lưới các quán ăn trong cả nước không còn hạn chế khu vực nữa, tạo cơ
hội cho những quán ăn liên kết với dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN.

2.1.6. Đạo đức

Trong lĩnh vực giao hàng đồ ăn nhanh, BAEMIN cam kết thực hiện các hoạt động
kinh doanh đúng mực và có trách nhiệm với khách hàng, các đối tác và cộng đồng.
BAEMIN cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ an toàn thực phẩm
và môi trường, và tôn trọng quyền lợi của khách hàng và đối tác.
BAEMIN cũng cam kết đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong các hoạt động
kinh doanh, không sử dụng các chiêu trò quảng cáo gian lận hoặc lừa đảo khách hàng.
BAEMIN cũng cam kết tuân thủ các quy định pháp luật và đạo đức nghề nghiệp trong
mọi hoạt động kinh doanh.

2.1.7. Nhân khẩu học

2.1.7.1. Quy mô dân số
Với quy mô dân số gần 99.808.708 triệu người, Việt Nam đang đứng thứ 15 trên
thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Việt Nam là một nước
đông dân, hình thức kinh doanh online mới phát triển nên đây là điều kiện thuận lợi cho
Beamin bước chân vào thị trường này.

2.1.7.2. Cơ cấu dân số:

Về cơ cấu dân số Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong
độ tuổi 16-64 chiếm 69,4% tổng dân số là khách hàng tiềm năng của BAEMIN. Đây là
độ tuổi có sức mua nhiều nhất trong cơ cấu dân số.

2.1.7.3. Mật độ dân số

 Việt Nam là một trong những nước có mật độ dân số cao trong khu vực cũng như
trên thế giới, mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 322 người/km2. Trong đó
38,77% dân số sống ở thành thị (38.361.911 người vào năm 2019).
BAEMIN tập trung vào khu vực đông dân cư, có sức mua lớn, thành phố lớn như
Hà Nội,thành phố Hồ Chí Minh.

2.1.7.4. Tốc độ đô thị hoá:

Từ những năm cuối của Thế kỷ 20 và đầu Thế kỷ 21, tốc độ đô thị hóa của Việt
Nam diễn ra mạnh mẽ chưa từng có, từ mức 21,7% năm 1999 và đến nay đã đạt hơn
40%. Tốc độ đô thị hóa tăng nhanh kéo theo lượng lớn dân cư từ nông thôn lên thành
phố cũng tăng một cách chóng mặt. Dân số tăng làm cho hoạt động tiêu dùng phát triển.
Các thành phố lớn tập trung những người trong độ tuổi lao động. Vì vậy, Beamin đã
mạnh tay đầu tư, quảng bá hình ảnh ở nhiều thành phố lớn.

2.1.7.5. Trình độ học vấn:

Việt Nam có một hệ thống giáo dục quốc dân khá hoàn chỉnh, thống nhất và phong
phú với đầy đủ các cấp học, các loại hình giáo dục và trình độ đào tạo từ mẩm non đến
sau đại học, mạng lưới các trường phổ thông, dạy nghể và đào tạo chuyên nghiệp được
xây dựng rộng khắp trên toàn quốc
Trình độ người dân trong nước tăng kéo theo việc sử dụng các ứng dụng thành tựu
công nghệ vào đời sống ngày càng nhiều là điều kiện phát triến của các doanh nghiệp
kinh doanh bằng công nghệ như Beamin
Người dân sử dụng smartphone tăng với mức chóng mặt thuận lợi cho hoạt động
marketing tới khách hàng của doanh nghiệp.
Trình độ tăng lên, các lao động trong doanh nghiệp làm việc ở trình độ cao, mất
nhiều thời gian
➢ Nảy sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ mua bán, giao hàng, mua sắm bùng nổ

2.2. Môi trường vi mô

2.2.1. Khách hàng
 Thị trường người tiêu dùng: Khách hàng mục tiêu là mọi giới tính có độ tuổi từ 18
– 35 tuổi, thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)
trở lên, bận rộn, không có nhiều thời gian tự nấu ăn, thường mua đồ ăn bên ngoài, tìm tòi thử
những thứ tươi trẻ, mới mẻ.

Thị trường đại lý: Các nhà hàng, quán ăn,… có khả năng tác động đến hành vi của
khách hàng.

2.2.2. Công chúng

Các hoạt động công chúng của BAEMIN là những hoạt động mà BAEMIN thực
hiện để giao tiếp với khách hàng, đối tác, cộng đồng và xã hội. Một số hoạt động công
chúng nổi bật của BAEMIN trong năm 2021 là:

− Tổ chức chương trình “Tử tế cùng BAEMIN” để tri ân các nhân viên giao hàng
(BAEMIN Rider) và các cửa hàng đối tác (BAEMIN Partner) đã đồng hành cùng
BAEMIN trong thời gian khó khăn do dịch Covid-19. Chương trình bao gồm việc tặng
quà, hỗ trợ kinh phí, tôn vinh 100 gương mặt BAEMIN Rider nổi bật và tổ chức các
buổi offline giao lưu.
− Tham gia vào các hoạt động từ thiện và xã hội như hỗ trợ cung cấp thực phẩm
cho các bệnh viện, trung tâm cách ly, trao quà cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn,
đóng góp cho quỹ vaccine Covid-19
− Tạo ra nhiều nội dung hấp dẫn và bắt trend trên các kênh truyền thông xã hội như
Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Các nội dung này thường liên quan đến ẩm
thực, văn hóa, giải trí và cuộc sống của người Việt Nam. Ví dụ như các video hài hước
về tình huống giao đồ ăn, các bài viết chia sẻ kinh nghiệm ăn uống, các clip dạy nấu ăn,
các bài hát chế vui nhộn về BAEMIN
− Quảng cáo ngoài trời (OOH) bằng cách dán decal lên xe máy của BAEMIN Rider,
treo biển quảng cáo tại các điểm đông người qua lại, phát tờ rơi hay quà tặng cho khách
hàng tiềm năng. Mục tiêu của chiến dịch này là để tạo ấn tượng mạnh mẽ và gây sự chú
ý cho người xem
− Ra mắt Food Collection - Bộ sưu tập thức ăn theo chủ đề để giới thiệu các món
ăn ngon, lạ và phù hợp với sở thích của khách hàng
2.2.3. Các nhà cung cấp
BAEMIN không hợp tác với các loại hình nhà cung cấp, BAEMIN tập trung vào
phát triển công nghệ khoa học, và trí tuệ nhân tạo AI. BAEMIN phân phối trực tiếp dịch
vụ giao đồ ăn tới khách hàng thông qua đội ngũ đối tác tài xế. Mọi quy trình đặt, nhận
hàng đều được cập nhập trên ứng dụng BAEMIN. Tuy nhiên BAEMIN có 2 đối tác rất
quan trọng.
Thứ nhất , nhà hàng và quán ăn:

− BAEMIN giúp kết nối các nhà hàng, quán ăn với khách hàng tiêu dùng trên ứng
dụng. Các đối tác nhà hàng của BAEMIN trải rộng trên 20 tỉnh thành nước ta, tập trung
chủ yếu ở trung tâm các thành phố lớn.
− BAEMIN hướng tới sự hợp tác lâu dài với các nhà hàng chất lượng uy tín. Do
vậy, các đối tác nhà hàng cũng cần tuân thủ Bộ quy tắc ứng xử của BAEMIN. Cụ thể
khi tỉ lệ hủy/từ chối đơn hàng trên 10%, cửa hàng sẽ bị tắt hoạt động trên app BAEMIN
trong 15 ngày, hoặc đóng cửa vĩnh viễn tùy theo mức độ vi phạm.
− Các quán ăn khi tham gia bán đồ ăn trên ứng dụng giao hàng BAEMIN phải thực
hiện mức chiết khấu 25% trên tổng doanh thu, không tính phí giao hàng. Thay vào đó
các đối tác nhà hàng khi tham gia ứng dụng BAEMIN có doanh số tăng từ 20%- 50%.
− Các đối tác nhà hàng của BAEMIN có rất nhiều chính sách đãi ngộ tốt. Họ được
cung cấp một kênh hỗ trợ bán hàng thuận tiện nhanh chóng, được hỗ trợ chụp ảnh món
ăn miễn phí, được trang bị kiến thức kĩ năng cần thiết, giúp các quán mới tăng độ nhận
diện,...
Điểm mạnh: Số lượng nhà hàng lớn trong khi chỉ có 5, 6 thương hiệu giao đồ ăn
tại Việt Nam. BAEMIN có nhiều lựa chọn để hợp tác với các nhà hàng. Dó đó áp lực từ
nhà cung ứng đối với BAEMIN khá thấp.
Điểm yếu: Các nhà hàng không hợp tác với BAEMIN khi họ cảm thấy không đủ
quyền lợi, doanh số bán hàng trên BAEMIN thấp hơn so với các app giao hàng khác.

Thứ hai, đối tác tài xế:

− Đối tác khác không thể thiếu của BAEMIN là đội ngũ tài xế. BAEMIN được yêu
thích vì đội ngũ đối tác tài xế đầy nhiệt tình và thân thiện hơn so với các nền tảng khác.
 − Với cam kết xây dựng cộng đồng tài xế chuyên nghiệp, tài xế BAEMIN cần thông
qua quy trình tuyển dụng cẩn thận với 2 bài kiểm tra. Trong quá trình làm việc, tài xế
cũng được BAEMIN tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên.
− Để đảm bảo chất lượng tài xế cũng như sự hài lòng cho khách hàng, các tài xế
của BAEMIN phải đạt mức đánh giá trên 4,8/5 sao từ khách hàng của họ.Trong khi làm
việc, tài xế BAEMIN cần có tác phong chuyên nghiệp, gọn gàng và luôn mặc đồng phục
BAEMIN.
− Đối tác tài xế của BAEMIN cũng được hưởng rất nhiều ưu đãi, coupon giảm giá
độc quyền đến từ các nhà hàng, đối tác khác của BAEMIN.
Điểm mạnh: đội ngũ tài xế đông, dễ hợp tác.
Điểm yếu: khó quản lý đồng đều chất lượng phục vụ của tài xế, dễ gây ảnh hưởng
xấu tới hình ảnh thương hiệu

2.2.4. Trung gian marketing

Với đặc thù là dịch vụ công nghệ giao đồ ăn nhanh, BAEMIN trực tiếp phân phối
hàng hóa từ đối tác đến người tiêu dùng mà không cần thông qua kênh trung gian phân
phối sản phẩm như nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý. Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ giao đồ
ăn, BAEMIN còn sở hữu đội ngũ Marketing chất lượng.
Đối tác tài xế mang sắc áo xanh mint đặc trưng giao đồ ăn trên khắp nẻo đường,
thùng giao đồ ăn được in slogan của BAEMIN “BAEMIN nóng giòn đây” đã giúp doanh
nghiệp tăng độ nhận diện không nhỏ đối với khách hàng, khách hàng tiềm năng. Từ đó
cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm khá nhiều chi phí làm truyền thông marketing.
Điểm mạnh: tiết kiệm chi phí
Điểm yếu: không được chia sẻ rủi ro

2.2.5. Đối thủ cạnh tranh

2.2.5.1. Grab Food
Đối với chiến lược Marketing của Grab về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Grab tập
trung triển khai các chiến dịch quảng sáng tạo và tận dụng mang xã hội để thu hút khách
hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu. Grab hoạt động tích cực trên các mạng xã hội
như Facebook, Youtube, Instagram… nơi họ có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu
một cách nhanh chóng, hiệu quả. Grab rất thành công trong việc tối ưu nhận diện bản
sắc thương hiệu với khách hàng Một trong những chiêu thức Grab dùng chính là Visual
Marketing(marketing thị giác) – diễn tả việc khai thác các yếu tố thiết kế, đồ họa và hình
ảnh nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc thu hút “mọi ánh nhìn”. Tối đa hoá bản sắc
nhận diện thương hiệu luôn là mục tiêu mà bất kì nhãn hàng, đặc biệt là các thương hiệu
mới xuất hiện đều muốn hướng đến. Điều này càng quan trọng hơn đối với Grab, loại
hình dịch vụ phục vụ cho đối tượng đại trà. Grab đã rất khôn ngoan trong việc vận dụng
ngôn ngữ màu sắc để chinh phục tâm lý người dùng, thông qua việc nhất quán nhận diện
thương hiệu trong tất cả các hình ảnh. Chiến lược này thành công đến mức khách hàng
dường như nhìn thấy màu xanh lá là nghĩ ngay đến Grab.
Ưu điểm

− Độ phủ sóng cao, tích hợp nhiều dịch vụ đặt xe, giao đồ,..
− Giao diện ứng dụng rõ ràng, đơn giản.
− Lượng đối tác quán ăn, nhà hàng lớn.
− Tốc độ giao hàng nhanh
− Liên kết với nhiều ngân hàng và ví điện tử Moca đưa ra nhiều chương trình giảm
giá thu hút khách hàng.
− Chăm sóc khách hàng tốt, tổng đài hỗ trợ hoạt động 24/7.
− Có chương trình tích điểm tri ân đổi quà, đổi mã giảm giá.
− Thanh toán tiện lợi và linh hoạt nhiều phương thức khác nhau
− Quan tâm lắng nghe ý kiến của người dùng và cải tiến liên tục. Trước đây, Grab
hiển thị tất cả các mã giảm giá dù đơn không đạt yêu cầu. Tiếp nhận ý kiến từ khách
hàng, sàn đã ẩn bớt các mã giảm giá không dùng được.
Nhược điểm

− Tài xế liên lạc với khách hàng qua app, chất lượng cuộc gọi không đảm bảo gây
khó khăn trong quá trình giao đồ.
− Tài xế được linh động chọn giữa chở khách và giao đồ ăn, vì vậy nhiều tài xế
không được trang bị thùng giữ nhiệt. Ngoài ra, cước phí chở khách thường cao hơn giao
đồ ăn, vì vậy xảy ra tình trạng không có tài xế nhận đơn giao đồ ăn
2.2.5.2. Shopeefood
Thị phần:
Theo thống kê của Momenturn Works, ShopeeFood đang là ứng dụng giao đồ ăn
phổ biến nhất.
Quy mô:
Năm 2016, Công ty Cổ phần Foody do ông Đặng Hoàng Minh sáng lập đã phát
triển ứng dụng giao đồ ăn có tên là Now. Năm 2017, Tập đoàn Sea của Singapore -công
ty mẹ Shopee - đã mua lại 82% cổ phần của Foody trong một thương vụ trị giá 64 triệu
USD.
Shopeefood là đơn vị tiên phong và thử nghiệm việc giao đồ ăn trực tuyến từ năm
2014, Shopeefood có được thành công và tăng trưởng nhanh là nhờ dịch vụ giao hàng
mới mẻ và độc quyền tại thời điểm đó và cùng phối hợp với kênh truyền thông tốt là
Foody – một trang giới thiệu các quán ăn và đồ ăn ngon.
Shopeefood hiện nay đã phủ sóng 16 tỉnh thành với 59,424 địa điểm ở TP Hồ Chí
Minh, 30,979 địa điểm ở Hà Nội và 8,619 địa điểm ở Đà Nẵng.
Công ty thực hiện một số chiến dịch giảm giá để khuyến khích khách hàng mua số
lượng lớn. Những kỹ thuật này rất đơn giản, nhưng chúng giúp Shopeefood thành công
trong từng lĩnh vực mà Shopee theo đuổi.
Ưu điểm:

− Tiền thân là Now, ShopeeFood là ứng dụng giao đồ ăn xuất hiện đầu tiên, độ phủ
sóng cao, tích hợp nhiều dịch vụ như đặt xe, giao đồ, tuy nhiên tập trung nhiều hơn vào
mảng thương mại điện tử.
− Đa dạng món ăn, nhà hàng.
− Thanh toán tiện lợi qua ShopeePay, thẻ ATM.
− Có chương trình tích xu, hoàn xu.
− Hiển thị đánh giá quán, đánh giá tài xế.
− Giao diện ứng dụng bắt mắt với tông màu cam dễ kích thích khách hàng đặt đồ
ăn.
− Hoạt động 24/7, có hỗ trợ đặt đồ ăn theo nhóm.
Nhược điểm:
 − ShopeeFood có chính sách ghép đơn khi giao đồ ăn, dẫn đến việc chất lượng đồ
ăn giao đến khách không được đảm bảo.
− ShopeeFood thường giảm tiền ship mà giảm thẳng vào đồ ăn, tuy nhiên giảm
không nhiều so với các ứng dụng khác.
− Thường xuyên xảy ra tình trạng giao lâu, tài xế không nhận đơn…

2.2.5.3. Gofood
Đối với dịch vụ Go-Food, hiện tại Go-Food vận hành trên nền tảng cho phép khách
hàng đặt đồ ăn và thức uống từ những nhà hàng, cửa hàng có liên kết trực tuyến với ứng
dụng Go Việt, sau đó tài xế của Go Việt sẽ tiến hành tới cửa hàng đặt đồ ăn, thức uống
cho khách hàng và đem mặt hàng giao trở về cho khách hàng. Số nhà cung ứng sẽ dựa
vào số cửa hàng, tiệm ăn có quan hệ đối tác với Go Việt. Tại thị trường, Go-Jek đã hợp
tác với hơn 250.000 tiệm ăn.
Ưu điểm

− Tích hợp thêm dịch vụ đặt xe, giao đồ tương tự GrabFood, ShopeeFood.
− Giảm giá rất nhiều trong một khoảng thời gian nhất định
− Công cụ tìm kiếm thông minh, nhiều đối tác nhà hàng, quán ăn, đem lại nhiều
lựa chọn hợp lý cho người dùng.
− Giao diện ứng dụng bắt mắt, dễ sử dụng
Nhược điểm

− Giảm giá quá nhiều trong một khoảng thời gian, “chiều hư” khách hàng dẫn đến
khi
− không còn giảm giá nữa thì khách hàng lại sử dụng nền tảng khác.
− Độ phủ sóng chưa cao, thậm chí chưa xuất hiện tại một số thành phố lớn.
− Hiển thị phí giao hàng quá cao so với các bên khác trong giờ cao điểm.
− Các mã giảm giá không dùng được vẫn hiển thị lẫn với mã dùng được gây khó
chịu cho người dùng
2.2.5.4. Đối thủ mới
Hiện nay, dù nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tăng mạnh nên ngành này được
các doanh nghiệp lưu tâm. Tuy nhiên, rào cản gia nhập thị trường lại khá lớn khi mà các
doanh nghiệp như GrabFood, ShopeeFood, BAEMIN… đang xâm chiếm thị trường và
có chỗ đứng vô cùng vững chãi. Một điều khiến việc tham gia vào ngành này rất khó là
lượng vốn đầu tư cần cực lớn cả về tiền bạc lẫn lao động. Vì vậy, khả năng BAEMIN
phải cạnh tranh với những đối thủ mới là rất thấp.

2.2.6. Các sản phẩm thay thế

Đặt món và sử dụng trực tiếp tại quán ăn: Một bộ phận khách hàng thích trải
nghiệm đồ ăn trực tiếp tại cửa hàng hơn là đặt về nhà vì một số lí do:

− Không gian quán

− Dịch vụ phục vụ kèm theo
− Thử món trước khi gọi
− Đặc điểm cá biệt của món ăn; kem
− Tiết kiệm phí giao đồ ăn về nhà
− Do đó nhiều khách hàng còn do dự để sử dụng dịch vụ này.
Một số nhà hàng, quán án cũng có dịch vụ giao đồ ăn của riêng họ như gà rán KFC,
McDonald’s, Pizza Hut, trà sữa Tocotoco, time bánh sinh nhật, .. cũng gây khó khăn với
các ứng dụng chuyên giao đồ ăn như BAEMIN.
Dịch vụ giao đồ ăn cạnh tranh trực tiếp: grabfood, shopee food, gofood, befood.

2.2.7. Nội bộ doanh nghiệp

❖ Tài chính
Vốn điều lệ 1 tỷ đồng. Tổng vốn đầu tư 534 tỷ đồng (2019)
Định giá: 2,6 tỷ USD (2019)
❖ Nhân sự
Ban giám đốc: Hiện tại, bà Cao Thị Ngọc Loan là người đảm nhận vị trí Tổng
giám đốc tạm thời BAEMIN Việt Nam sau khi ông Song Jinwoo là cực Tổng giám đốc
BAEMIN Việt Nam từ chức hồi giữa tháng 9/2023. Ngoài ra, ông Kiwan Ihn đang là
người đảm nhiệm vị trí Giám đốc khu vực của liên doanh Woowa DH Asia trụ sở tại
Singapore.
Nhân viên: Nhân viên làm việc tại BAEMIN có tên gọi là BAEMINIST thuộc các
phòng ban khác nhau: tài chính, kế toán, chăm sóc khách hàng, kinh doanh,...Các nhân
viên của BAEMIN đều là những người đầy nhiệt huyết và sáng tạo. BAEMINIST được
làm việc trong một môi trường năng động, được trang bị các thiết bị cần thiết cho công
việc, cũng như nhận rất nhiều đãi ngộ tốt từ công ty.
❖ Công nghệ
Ứng dụng BAEMIN: cung cấp cho khách hàng tiêu dùng từ thức ăn, đồ uống, nhu
yếu phẩm, đến văn phòng phẩm hay cả mỹ phẩm.

BAEMIN Merchant: Ứng dụng BAEMIN Merchant dành cho các đối tác nhà hàng,
giúp đối tác nhà hàng quản lý các đơn hàng được đặt trên BAEMIN dễ dàng.

Merchant Portal: Nơi doanh nghiệp có thể đăng ký trở thành Đối tác Nhà hàng
và tham gia các chương trình khuyến mãi độc quyền với BAEMIN.
Woowa rider: Ứng dụng giúp đối tác tài xế quản lý ca làm việc và các đơn hàng
trên BAEMIN.
Nhận thấy nhiều thách thức và sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường giao đồ ăn
tại Việt Nam, thị trường không thể đem lãi về cho BAEMIN. Ban điều hàng của
BAEMIN Việt Nam đã thực hiện cắt giảm nhân sự, thu hẹp phạm vi hoạt động, tiến tới
rút BAEMIN khỏi thị trường Việt Nam.
2.3. Ma trận SWOT

Strengths: Weaks:
− Công ty mẹ tiềm năng − Có mặt tại thị trường
lớn về tài chính. sau.
− Bộ nhận diện thương − Độ phủ sóng của
hiệu ấn tượng. BAEMIN chưa rộng.
− Ứng dụng có giao diện − Phí ship BAEMIN
đẹp, dễ sử dụng. tương đối cao so với
− Giao hàng nhanh mặt bằng.
chóng.
− Đội ngũ nhân lực am
hiểu nhu cầu tiêu dùng
người Việt.
− Nhiều chiến lược
marketing sáng tạo.
Opportunities: SO: vận dụng thế WO: khắc phục điểm
− Chính sách pháp luật mạnh để nắm bắt cơ yếu để tạo ra cơ hội
cởi mở. hội − Từng bước mở rộng
− Tốc độ tăng trưởng − Tận dụng những liên kết độ phủ sóng tới những
kinh tế nhanh với các nhà hàng, tạo ra nơi nền kinh tế phát
− Mức sống người Việt các gói khuyến mãi triển.
tăng. trong các sự kiện đặc − Sử dụng bộ quy tắc
− Nhu cầu mua sắm trực biệt. với nhà hàng, nhờ đến
tuyến tăng. − Phát triển các chiến lược sự can thiệp của hệ
− Thanh toán trực tuyến marketing trên các kênh thống pháp luật với
phổ biến. trực tuyến, nền tảng những nhà hàng không
− Người dùng điện thoại mạng xã hội đảm bảo vệ sinh an
tăng. toàn thực phẩm.
− Nâng cấp chất lượng
ứng dụng,
− Sử dụng các kênh
quảng cáo trực tuyến
để tối tư chi phí, từ đó
tối ưu phí ship.
Threarts: ST: dùng thế mạnh để WT: giải quyết, hạn
− Thị trường cạnh tranh loại bỏ các nguy cơ chế những tiêu cực rủi
gay gắt. ro
− Rủi ro “Boom hàng”. − Tạo các chiến lược − Hỗ trợ các shipper mới
− Khó kiểm soát thái độ marketing độc đáo, thu về đồng phục, đầu tư
làm việc của tài xế. hút khách hàng, có tính nhiều hơn các hộp giữ
− Khó quản lí chất lượng cạnh tranh cao. nhiệt để đem đến món
đồng đều của các quán − Nâng cao chất lượng ăn đảm bảo chất lượng
ăn phục vụ của shipper, nhất đối với khách
− Ùn tắc giao thông, giao nhà hàng bằng bộ quy hàng.
hàng chậm. tắc ứng xử. − Tạo ưu đãi cho nhà
− Có cảnh cáo với các hàng khi đăng kí trên
khách hàng thường ứng dụng BAEMIN đẻ
xuyên “boom hàng”. giảm cạnh tranh, tích
− Tạo thêm một số tính cực mở rộng độ phủ
năng tích hợp vào ứng sóng.
dụng ( nuôi mèo, trồng
cây kiếm mã giảm giá)
PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO HÀNG BAEMIN CỦA CÔNG
TY WOOWA BROTHERS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1. Các yếu tố văn hóa

3.1.1. Nền văn hóa
BAEMIN cũng như các công ty nước ngoài đã phải tìm hiểu và thích nghi với các
yếu tố văn hóa khác biệt của người Việt Nam khi mở rộng hoạt động tại đây. Các yếu tố
văn hóa này bao gồm nhiều thứ như cách thức đặt gọi món ăn, thời gian giao hàng, cách
thanh toán,...
Do đó, BAEMIN đã phải điều chỉnh các chiến lược kinh doanh của mình để thích
nghi với nền văn hóa của Việt Nam. Nhưng đồng thời, họ cũng đã tìm cách khai thác
những nét độc đáo của văn hóa Việt Nam để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.

Hình 3.1
(nguồn: Internet)

3.1.2. Nhánh văn hóa

Nhánh văn hoá ẩm thực được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động
của BAEMIN tại Việt Nam. Với sự phát triển của nền ẩm thực đa dạng và phong phú
tại Việt Nam, BAEMIN đã tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ giao hàng nhanh và
thuận tiện đến các nhà hàng và khách hàng ở đây.
BAEMIN đã sử dụng những yếu tố văn hóa địa phương như món ăn phổ biến, thức
ăn đường phố và những món ăn thơm ngon của Việt Nam để tạo nên các chương trình
khuyến mãi cuốn hút, quảng bá sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội và phương
tiện truyền thông số.
BAEMIN cũng đã sử dụng các nền tảng công nghệ hiện đại và phát triển các tính
năng để đáp ứng các yêu cầu đặt hàng văn hoá của người Việt Nam.

3.1.3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa

Sự giao thoa văn hóa của BAEMIN đã mang lại những biến đổi cho cả hai bên.
Đối với BAEMIN, họ đã thừa hưởng những thế mạnh về khám phá nhu cầu, sở thích
của khách hàng, cũng như khả năng thiết kế, sáng tạo ra các sản phẩm, nội dung phù
hợp với thị trường địa phương. Đối với người dùng Việt Nam, họ đã được tiếp cận với
một nền văn hóa mới, một phong cách giao tiếp mới, một cách thưởng thức đồ ăn mới.
Sự giao thoa văn hóa của BAEMIN cũng đã tạo ra những giá trị kinh tế, xã hội, văn hóa
cho cả hai quốc gia, như tạo ra công việc cho hàng chục ngàn đối tác tài xế, quảng bá
hình ảnh và giá trị văn hóa của Hàn Quốc và Việt Nam.

3.2. Các yếu tố xã hội

3.2.1. Giai tầng xã hội
Dịch vụ của BAEMIN thường hướng đến các giai tầng xã hội sau:

− Lãnh đạo quản lý và doanh nhân: Những người này thường có thu nhập cao và
ít thời gian, do đó họ có xu hướng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để tiết kiệm thời gian.
− Chuyên môn cao (hay trí thức) và nhân viên: Đây là nhóm người trẻ, năng
động, thường xuyên sử dụng công nghệ trong cuộc sống hàng ngày. Họ cũng là nhóm
khách hàng mục tiêu chính của BAEMIN.
− Công nhân và buôn bán dịch vụ: Những người này có thu nhập ổn định và cũng
có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn.
➢ Kết luận: điều quan trọng là BAEMIN cung cấp dịch vụ cho tất cả mọi người,
không phân biệt giai tầng xã hội.
3.2.2. Nhóm tham khảo

- Nhiều nhóm nhỏ ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo có thể
có vai trò là điểm so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp trong công việc xây dựng thái độ và
hành vi của một người. BAEMIN đã sử dụng các nhân vật nổi tiếng Hàn Quốc và Việt Nam
làm đại sứ thương hiệu, như Trấn Thành, Amee, Blackpink,... để thu hút nhóm tham khảo mong
ước và nhóm tham khảo xã hội.
- Tạo ra các nội dung truyền thông sáng tạo, hài hước, thân thiện, phù hợp với văn hóa và
thị hiếu của khách hàng, như các video, hình ảnh, meme, slogan... để thu hút nhóm tham khảo
liên kết.
- Cung cấp các thông tin chính xác, đầy đủ, cập nhật về các sản phẩm, dịch vụ, chương
trình khuyến mãi của BAMIN trên các kênh truyền thông chính thức, như website, Facebook,
Instagram,... để thu hút nhóm tham khảo thông tin và nhóm tham khảo giá trị.

3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân

3.3.1. Tuổi tác
Đối tượng khách hàng mục tiêu của BAEMIN tập trung ở nhóm người Thanh niên
(18 – 24 tuổi); và nhóm người Trưởng thành (25 – 35 tuổi).

3.3.2. Giới tính

BAEMIN phục vụ tất cả mọi người có nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến.

3.3.3. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp : sinh viên Đại học, nhân viên part-time, nhân viên văn phòng

3.3.4. Thu nhập

Đối tượng khách hàng mục tiêu của BAEMIN tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A
Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).

3.3.5. Hôn nhân

Yếu tố về hôn nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN thông qua các cách sau:
 − Tình trạng hôn nhân: Người độc thân thường có xu hướng chi tiêu cho dịch vụ
giao đồ ăn nhiều hơn người đã kết hôn. Điều này là do người độc thân thường không có
người nấu ăn cho mình, nên họ thường sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để giải quyết nhu cầu
ăn uống.
− Số lượng thành viên trong gia đình: Gia đình có nhiều thành viên thường có
nhu cầu ăn uống cao hơn gia đình ít thành viên. Do đó, họ có thể sử dụng dịch vụ giao
đồ ăn thường xuyên hơn.
− Công việc của người chồng/vợ: Nếu người chồng/vợ có công việc bận rộn, họ
thường không có thời gian nấu ăn. Do đó, họ có thể sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để giải
quyết nhu cầu ăn uống của gia đình.
− Cách thức chăm sóc con cái: Nếu người chồng/vợ thường xuyên phải đi làm,
họ có thể sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để mua đồ ăn cho con cái.

3.3.6. Cá tính
Dưới đây là một số cách mà cá tính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN:

− Người tiêu dùng có cá tính hướng ngoại thường thích sự mới mẻ và trải nghiệm.
Họ có thể sẽ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các món ăn độc đáo
hoặc các nhà hàng mới lạ.
− Người tiêu dùng có cá tính hướng nội thường thích sự thoải mái và an toàn. Họ
có thể sẽ chọn các nhà hàng quen thuộc hoặc các món ăn đã được thử qua.
− Người tiêu dùng có cá tính hướng đến sự thành công thường thích sự tiện lợi và
nhanh chóng. Họ có thể sẽ chọn các nhà hàng có thời gian giao hàng nhanh chóng hoặc
các món ăn có thể được giao đến trong vòng 30 phút.
− Người tiêu dùng có cá tính hướng đến sự trải nghiệm thường thích sự độc đáo và
mới lạ. Họ có thể sẽ chọn các nhà hàng có không gian độc đáo hoặc các món ăn có
hương vị mới lạ.
3.3.7. Phong cách
BAEMIN có phong cách trẻ trung, gần gũi với giới trẻ Việt Nam, với biểu tượng
là chú mèo mập và khẩu hiệu "BAEMIN, nóng giòn đây!". BAEMIN cũng có nhiều
chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đa dạng các quán ăn và sản phẩm, chất lượng dịch vụ
cao và tốc độ giao hàng nhanh chóng. BAEMIN cũng là nơi để giới trẻ thể hiện sự yêu
thích văn hóa Hàn Quốc, với các món ăn Hàn Quốc được đặt nhiều nhất trên ứng dụng.
Ngoài ra, BAEMIN còn có “Tạp hoá BAEMIN” bán các sản phẩm văn phòng phẩm theo
phong cách Hàn Quốc như túi tote, gương, sổ tay, …

Hình 3.2: Tạp hóa BAEMIN theo phong cách Hàn Quốc
( nguồn: Internet)
3.4. Các yếu tố thuộc về tâm lý
3.4.1. Động cơ
Động cơ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN có thể được
kích thích bởi các yếu tố như nhu cầu tiện lợi, hạn chế thời gian nấu nướng, tiết kiệm
chi phí nấu ăn, mong muốn thưởng thức đa dạng món ăn hoặc không muốn ra khỏi nhà.
Dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN đáp ứng 3 nhu cầu trong tháp nhu
Nhu cầu sinh lý: BAEMIN đáp ứng nhu cầu ăn uống đa dạng của khách hàng
Nhu cầu an toàn: BAEMIN đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm bằng cách đặt ra
bộ quy tắc với nhà hàng. Đặc biệt trong thời kì dịch bệnh, BAEMIN cung cấp dịch vụ
ăn uống giao đến tận nhà, giúp khách hàng không cần ra ngoài tránh lây nhiễm dịch
bệnh.
Nhu cầu xã hội: BAEMIN có thể giúp khách hàng đặt đồ ăn cho người thân, đồng
nghiệp thân thiết hoặc tạo ra một cộng đồng khách hàng trực tuyến, nơi họ có thể giao
lưu, chia sẻ kinh nghiệm và nhận ưu đãi từ Baemin.

3.4.2. Tri giác

Cách người tiêu dùng nhìn nhận và cảm nhận về dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
có thể tác động đến quyết định sử dụng. Nếu họ nhận thấy rằng dịch vụ này đáng tin
cậy, chất lượng và phù hợp với nhu cầu của họ, họ có thể sẵn sàng sử dụng.
Nếu một người cảm thấy rằng dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN có thực đơn đa dạng,
được đánh giá tốt về chất lượng và thời gian giao hàng nhanh, họ có thể có tri giác tốt
về dịch vụ và quyết định sử dụng nó.

3.4.3. Kiến thức

Kiến thức của người tiêu dùng về dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN có thể ảnh hưởng
đến việc quyết định sử dụng. Nếu họ có thông tin đáng tin cậy về dịch vụ và biết rõ về
các lợi ích và tiện ích của nó, họ có thể dễ dàng quyết định việc sử dụng.
Nếu một người đã biết thông tin về dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN từ những người
đã sử dụng trước đó hoặc từ các nguồn khác như bạn bè, người thân, quảng cáo, face
book; thì người đó có thể tự động tin và quyết định sử dụng dịch vụ.
3.4.4. Niềm tin
Sự tin tưởng vào dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN có thể là một yếu tố quan trọng
trong quyết định sử dụng. Nếu người tiêu dùng tin rằng Baenin thực hiện các biện pháp
bảo vệ sức khỏe và an toàn, đảm bảo chất lượng và đáp ứng sự mong đợi của họ, họ sẵn
sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Nếu một người tin rằng BAEMIN tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng,
như việc tuân thủ quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm hoặc đảm bảo đúng hẹn giao
hàng, họ có thể tin tưởng dịch vụ và sẵn sàng sử dụng.

3.4.5. Thái độ
Thái độ của người tiêu dùng khác đối với dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN cũng có thể
ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Nếu họ có thái độ tích cực, coi dịch
vụ này là lựa chọn tốt và có giá trị thì họ có thể sẵn sàng sử dụng và đề xuất cho người
khác.
Nếu một người có thái độ tích cực đối với dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN, ví dụ như
coi đó là một lựa chọn tốt và hữu ích trong việc tiết kiệm thời gian và năng lượng, họ có
thể sử dụng dịch vụ và thậm chí chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè, người thân,
đồng nghiệp.
PHẦN 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO DỊCH VỤ GIAO HÀNG
BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA
4.1. Phân đoạn thị trường
4.1.1. Tiêu chí phân đoạn thị trường
4.1.1.1. Theo địa lý vùng miền

Khu vực nông thôn: không tập trung nhiều nhà hàng, quán ăn. Người dân thường
tự nấu ăn, chưa có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn.
Khu vực thành thị: tập trung rất nhiều hàng quán, mật độ dân số cao. Đặc biệt là
khu vực trung tâm thành phố, người dân có mức sống cao, có nhu cầu sử dụng các dịch
vụ giao đồ ăn.

4.1.1.2. Theo nhân khẩu học

❖ Phân đoạn theo tuổi
Dưới 18 tuổi: khách hàng ở độ tuổi này thường được phụ huynh chăm sóc các bữa
ăn.
Từ 18-35 tuổi: khách hàng là sinh viên và lực lượng lao động trẻ, thường phải tự
chuẩn bị bữa ăn. Ngoài ra tệp khách hàng này cũng thích khám phá nhiều món ăn khác
nhau và rất nhạy bén với công nghệ.
Trên 35 tuổi: hầu hết khách hàng đều đã lập gia đình, thích tự chuẩn bị những bữa
cơm bên gia đình, không quan tâm nhiều tới các xu hướng ẩm thực.
❖ Phân đoạn theo thu nhập
Thu nhập trung bình thấp (<7,5 triệu đồng): nhóm khách hàng thường ưu tiên
các bữa ăn đơn giản, tiết kiệm.
Thu nhập trung bình cao (7,5-150 triệu đồng): nhóm khách hàng có nhu cầu sử
dụng các dịch vụ, đồng thời sẵn sàng chi trả cho các bữa ăn đa dạng, mới mẻ với mức
chi phí cao hơn.
Thu nhập cao (>150 triệu đồng): nhóm khách hàng thích thưởng thức các bữa ăn
cao cấp kèm theo các dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tại không gian nhà
hàng sang trọng.
 ❖ Phân đoạn theo nghề nghiệp
Người lao động tay chân: thường có thu nhập thấp, không thường xuyên sử dụng
thiết bị công nghệ do đó không có nhu giao đồ ăn.
Người lao động trí óc: có thu nhập cao hơn, tiếp xúc nhiều với công nghệ, có nhịp
sống nhanh.
Sinh viên: thu nhập không cao nhưng chưa có nhiều chi phí phải gánh vác, thích
công nghệ và các dịch vụ tiện lợi.

4.1.1.3. Theo hành vi

❖ Khách hàng tiêu dùng
Nắm bắt, chạy theo xu hướng: khách hàng có lối sống nhanh, bận rộn, thường
xuyên sử dụng smart phone, thích trải nghiệm món ăn mới, không thích nấu nướng hoặc
không có thời gian nấu.
Không chạy xu hướng: khách hàng có lối sống chậm, thích dành thời gian nấu ăn
hoặc thích thưởng thức món ăn tại không gian quán.
❖ Nhà hàng/quán ăn
Nhà hàng vừa và nhỏ: mặt bằng nhỏ hoặc nằm trong các ngõ sâu hẹp ít được biết
đến, có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để tăng doanh thu.
Nhà hàng lớn: có không gian rộng rãi, giới hạn số lượng khách hàng để đảm chất
lượng dịch vụ.

4.1.2. Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường
4.1.2.1. Đo lường được
Yêu cầu phân đoạn thị trường của BAEMIN đo lường được.
Quy mô, sức mua và cấu hình của các thị trường tiềm năng và các nhóm khách
hàng tiềm năng có được dựa trên các thông tin thị trường sẵn có như dữ liệu ngành công
nghiệp.
Các biến số như độ tuổi, giới tính, địa điểm, sở thích, thu nhập,... được thu thập từ
nhiều nguồn khác nhau hoặc công ty có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị
trường.
4.1.2.2. Có quy mô đủ lớn
Các phân đoạn thị trường của BAEMIN có quy mô đủ lớn đảm bảo cho việc mở
rộng phát triển dịch vụ giao đồ ăn ra khắp toàn quốc.
Đất nước trong thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa nên hầu như các tỉnh thành
đều trong quá trình đô thị hóa, tỉ lệ đô thị tăng nhanh, đồng thời giảm lượng lao động
chân tay,bộ phận lao động trí óc. Các nhà hàng quán ăn không ngừng được mở ra, cùng
vốn ẩm thực truyền thống đa dạng sẵn có và sự du nhập các văn hóa ẩm thực nước ngoài,
Việt Nam là một thị trường rộng lớn cho BAEMIN xây dựng, phát triển thương hiệu tại
đây.

4.1.2.3. Đồng nhất

Các phân đoạn thị trường của BAEMIN có tính đồng nhất.
Những người sống ở khu vực nông thôn phần lớn là lao động chân tay, thường
không tiếp cận nhiều với các dịch vụ công nghệ, không đi theo xu hướng, thích tự nấu
ăn. Ở khu vực nông thông mật độ dân cư cũng như nhà hàng thưa thớt, nhà hàng có bằng
rộng đủ để phục vụ đồ ăn tại chỗ.
Những người sống ở khu vực thành phố, đặc biệt là trung tâm thành phố phần lớn
là lao động trí óc. Các trường đại học cũng tập trung ở đây, nên có rất nhiều sinh viên
học tập tại thành phố.Đây là tệp khách hàng ưu thích dịch vụ công nghệ, có lối sống
nhanh. Mật độ nhà hàng, quán ăn tại khu vực này dày đặc nhưng lại eo hẹp mặt bằng.

4.1.2.4. Có thể phân biệt được

Yêu cầu phân đoạn thị trường của Beamin được coi là khác biệt do Beamin cung
cấp dịch vụ có đặc điểm riêng biệt và độc đáo, áp dụng công nghệ tiên tiến . Việc phân
đoạn thị trường giúp Beamin nhận diện và tận dụng những điểm khác biệt này để tạo ra
lợi thế cạnh tranh, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư và khách hàng

4.1.2.5. Có tính khả thi

Dựa trên những thông tin về thị trường, tiềm năng tăng trưởng và đặc điểm cạnh
tranh của Beamin, yêu cầu phân đoạn thị trường của họ có tính khả thi. Dịch vụ giao
 đồ ăn BAEMIN là một dịch vụ mới được phát triển trong vài năm gần đây , lại có mức
ứng dụng cao trong đời sống. Phân đoạn thị trường của BAEMIN có tính khả thi từ
nội bộ doanh nghiệp về mặt tài chính, công nghệ, đội ngũ nhân viên đến khách hàng,
nhu cầu và đặc điểm thị trường.
➢ Tóm lại, yêu cầu phân đoạn thị trường của Beamin đáng đánh giá cao, có thể đáp
ứng các tiêu chí như có thể đo lường được, có thể tiếp cận được, có quy mô đủ lớn, khác
biệt và có tính khả thi. Phân đoạn thị trường có tiềm năng để giúp Beamin tạo ra một
thị trường mục tiêu hợp lý và cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

4.2. Thị trường mục tiêu

4.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
4.2.1.1. Theo địa lý vùng miền
Khách hàng mục tiêu của BAEMIN sống tại trung tâm các khu vực thành phố lớn
như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,..

• Nơi có mật độ dân cư cao, mật độ nhà hàng cao.

• Khu vực có giao thông tắc hoặc khó tiếp cận các nhà hàng.

Hình 4.1: Khu vực hoạt động của BAEMIN tại TP.HCM
( nguồn: Internet)
4.2.1.2. Theo nhân khẩu học
Tuổi: đối tượng khách hàng mục tiêu của BAEMIN tập trung ở nhóm người Thanh
niên (18 – 24 tuổi); và nhóm người Trưởng thành (25 – 35 tuổi). Nhóm khách hàng này
chiếm khoảng 31% dân số Việt Nam
Giới tính: đối tượng khách hàng mục tiêu của BAEMIN bao gồm cả Nam và nữ
Nghề nghiệp:

− Sinh viên đại học: người trẻ tuổi có lối sống năng động, nắm bắt nhanh các xu
hướng ẩm thực, thường xuyên sử dụng dịch vụ giao đồ ăn để tiết kiệm thời gian và thuận
tiện.
− Người lao động trí óc: có thu nhập cao nhịp sống bận rộn, luôn sử dụng các thiết
bị công nghệ, thích các dịch vụ tiện lợi, tốc độ.
Thu nhập:

− Sinh viên: thu nhập khoảng 2-5 triệu VND, chưa phải chi trả nhiều chi phí trong
cuộc sống.
− Người lao động: Đối tượng khách hàng mục tiêu của BAEMIN tập trung ở nhóm
thu nhập Nhóm A (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND). Nhóm
này chiếm khoảng 20% dân số. Đây là những khách hàng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ
giao đồ ăn.

4.2.1.3. Hành vi
− Những người thường xuyên làm việc với các thiết bị công nghệ, sử dụng smart
phone
− Có lối sống nhanh bận rộn,
− Không có thời gian nấu nướng, không thích việc nấu nướng
− Thích trải nghiệm đa dạng các món ăn
− Nắm bắt các xu hướng ẩm thực nhanh chóng
− Ưa thích sự tiện lợi, tốc
− Thích dịch vụ chăm sóc khách hàng văn minh, lịch sự

4.2.2. Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu

4.2.2.1. Quy mô và tiềm năng sự tăng trưởng
Quy mô lớn: Cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh
hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh.
Tốc độ tăng trưởng cao: Thị trường Việt Nam nhất là khu thành thị có tốc độ phát
triển kinh tế nhanh, là tiềm năng cho phát triển của BAEMIN; đồng thời cũng hấp dẫn
các đối thủ cạnh tranh; rủi ro kinh doanh cao nếu ứng dụng công nghệ cao không tiếp
tục phát triển, tích hợp nhiều tính năng. BAEMIN là ứng dụng đến sau tại Việt Nam,
nhưng nhanh chóng leo lên vị trí thứ 3 về thị phần trong mảng dịch vụ giao đồ ăn.
Tốc độ tăng trưởng ổn định: Thị trường mục tiêu của BAEMIN có tốc độ tăng
trưởng không ổn định. Do thị trường mục tiêu chịu nhiều tác động từ các yếu tố bên
trong như chất lượng, giá cả dịch vụ của thương hiệu và các yếu tố bên ngoài như sự tấn
công, lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh của BAEMIN, các dịch vụ thay thế. Tệp khách
hàng của BAEMIN tăng nhanh nhưng cũng giảm nhanh, BAEMIN đã phải rút dịch vụ
tại một số thành phố: Bắc Ninh, Hội An, Thái Nguyên,..

4.2.2.2. Mức độ hấp dẫn

Thị trường mục tiêu của BAEMIN có mức độ hấp dẫn cao, mới được đưa vào khai
thác, tiềm năng sinh lời lớn.
Tệp khách hàng của BAEMIN là những người tiêu dùng theo phong trào, dễ thay
đổi, phù hợp với sự linh hoạt của lĩnh vực công nghệ giao đồ ăn.

4.2.2.3. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu của BAEMIN được xác định rõ ràng nhằm thực hiện mục tiêu
lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần giao đồ ăn, tạo mối quan hệ tích cực,lâu dài với khách
hàng.
BAEMIN bước chân vào Việt Nam với nguồn vốn hỗ trợ lớn từ công ty mẹ Woowa
Brothers. BAEMIN cũng sở hữu và năng động, hiểu tâm lý tệp khách hàng mục tiêu.
4.2.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
BAEMIN thực hiện phương án Marketing tập trung, tập trung đẩy mạnh chiến dịch
truyền thông cho một phân đoạn thị trường mục tiêu.
BAEMIN thực hiện chiến lược “đột phá” với mục tiêu nhắm vào tâm lý, tính cảm
giới trẻ độ tuổi 18-35 tại các trung tâm thành phố: chiến dịch truyền thông từng quận
OOH, chiến dịch ăn healthy, chiến dịch cảm ơn... BAEMIN cũng đẩy mạnh truyền thông
trên các trang mạng xã hội của giới trẻ, không thực hiện quảng cáo trên Báo, đài, tivi.
Điều này khiến cho thương hiệu của BAEMIN gắn liền với các bạn trẻ genZ, khác biệt
so với các đối thử khác.

4.3. Sự khác biệt

4.3.1. Cơ sở tạo sự khác biệt

4.3.1.1. Mục tiêu truyền thông

− BAEMIN chỉ tập trung hoạt động trong các thành phố lớn như Hà Nội, Tp HCM,
Đà Nẵng,..Thay vì chiếm lĩnh, mở rộng truyền thông trên toàn bộ thị trường. Mục tiêu
của BAEMIN là đứng số 1 thị phần một quận thay vị đứng hạng 2, 3 nhiều quận.
− Lôi kéo khách hàng bằng việc chú trọng kết nối với khách hàng bằng cảm xúc.
Khách hàng của BAEMIN không chỉ ăn ngon, mà còn “ăn vui”.

4.3.1.2. Hoạt động truyền thông

❖ Marketing vào cảm xúc
BAEMIN luôn đặt trải nghiệm của khách hàng làm trọng tâm để phát triển sản
phẩm. Thay vì tập trung vào các chương trình khuyến mãi hay giảm giá, BAEMIN
hướng tới mục tiêu kết nối cảm xúc và nâng cao trải nghiệm của người dùng:

− Chọn người yêu và chọn quán ăn: BAEMIN tạo sự tò mò cho khách hàng bằng
cách ví việc chọn quán ăn cũng như chọn người yêu. Hiểu được tâm lý người phụ nữ khi
chọn giữa “yêu an toàn” hay “yêu thú vị”; BAEMIN kết hợp cùng Mc Trấn Thành truyền
tải thông điệp: phụ nữ hãy yêu một người vừa an toàn nhưng cũng vừa thú vị, giống như
chọn BAEMIN để ăn được quán mới vừa ngon lại vừa ở xa.
 − Nắm bắt xu hướng ăn uống lành mạnh: BAEMIN nhận ra con gái dù ra sao
vẫn luôn muốn là “em bé” trong mắt người mình yêu, BAEMIN cổ vũ phái nữ quan tâm
đến vẻ đẹp sức khỏe hơn thông qua Mv “Em bé”. Ngoài ra, BAEMIN cũng kết hợp cùng
các KOL/influencer để lan tỏa lối sống healthy.
− Nắm bắt tâm lý phụ nữ: ngọt ngào không bao giờ là đủ, BAEMIN cho ra Mv
“Ngọt” cùng thông điệp: những lời nói và cử chỉ yêu thương không cần chờ đến dịp
trọng đại, cũng như bánh ngọt, có thể ăn bất cứ lúc nào mình thích.
− Chiến dịch cảm ơn, tri ân nhân dịp sinh nhật 3 tuổi: BAEMIN đã triển khai
chiến dịch truyền thông để gửi gắm lời cảm ơn chân thành đến với khách hàng trên nhiều
nền tảng truyền thông, từ online cho tới offline, sử dụng viral mạng xã hội và hiệu ứng
truyền miệng. Những thông điệp cảm ơn dễ thương được dùng bằng font chữ viết tay
chân thật, gần gũi giúp BAEMIN gia tăng thêm tình cảm với khách hàng.

❖ Content hợp xu hướng

− BAEMIN luôn biết cách chinh phục nhóm tiêu dùng genZ bằng cách sáng tạo các
content gần gũi, bắt trend 12 cung hoàng đạo, Cá Tháng Tư, ngày Halloween, tháng Cô
hồn, Ngày 20/11, Black Friday hay "mãi bên nhau bạn nhé," nghe vũ trụ mách bảo”
− BAEMIN đã chọn thể hiện những lời mọi gọi hóm hỉnh, súc tích, ngắn gọn và
đậm chất địa phương trên phương tiện quảng cáo ngoài trời (OOH): “Tân Bình nhà anh
đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh
thuộc lòng, em bằng lòng anh giao”, “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao”...

4.3.1.3. Khác biệt về bao bì

Bộ nhận diện của BAEMIN được miêu tả bằng cụm từ đơn giản tạo nên khác biệt,
nó được team Rice Creative sáng tạo ra.
− BAEMIN chọn màu sắc chủ đạo là xanh mint đặc trưng.
− Slogan: BAEMIN nóng giòn đây.
− Họ cũng xây dựng riêng một linh vật “mèo mập” thân thiện, đáng yêu.
 Hình 4.2: Mèo mập BAEMIN
(nguồn: Internet)

− BAEMIN sử dụng phông chữ riêng, có tên BM Daniel. Phông chữ giúp cho lời
văn như một câu nói thật chứ k phải đứng yên trên giấy.
− Giao diện ứng dụng BAEMIN cũng rất ngộ nghĩnh với các hình vẽ sinh động, bắt
mắt tuy nhiên cũng rất thuận tiện cho người dùng.

4.3.1.4. Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa dịch vụ giao hàng BAEMIN với các đối thủ
khác

BAEMIN GrabFood ShopeeFood

Bộ nhận− Gam màu chủ đạo là − Gam màu chủ đạo là − Gam màu chủ đạo là
diện xanh mint. xanh lá. cam.
thương − Linh vật “Mèo Mập” − Logo xanh lá, chữ trắng.− Logo cam, chữ trắng,
hiệu − Logo xanh mint, chữ hình ảnh:, hộp giao đồ
trắng ăn, thìa, dĩa.
− Có font chữ riêng.
− Hình ảnh minh họa
bằng hình vẽ sinh động.
Đối − Khách hàng trẻ khoảng− Khách hàng trẻ khoảng − Khách hàng trẻ khoảng
tượng 18-35 tuổi. 18-35 tuổi. 18-35 tuổi và một
khách − Thu nhập cao, ở trung − Thu nhập cao lượng lớn khách hàng
hàng tâm thành phố lớn từ Shopee.
mục tiêu − Thu nhập cao

Truyền Thông điệp chủ − Thông điệp được truyền− Thông điệp chủ yếu
thông yếu truyền tải bằng tải bằng chữ và hình truyền tải bằng hình
chữ. ảnh. ảnh.
Quảng cáo qua − Sử dụng các TVC, thước − ShopeeFood được kế
TVC, viral clip, mv ca phim nhẹ nhàng, bình dị, thừa thành công từ
nhạc sôi động kết hợp gần gũi, truyền tải thông truyền thông sàn
cùng các nghệ sĩ có ảnh điệp về gia đình, đoàn thương mại Shopee.
hưởng với giới trẻ. viên.
Nhiều câu quotes
thú vị, bắt trend nhanh
vào các dịp lễ hội, sự
kiện.

Giá giao− 3km đầu tiên: 16.000 − 3km đầu tiên: 15.000 − 3km đầu tiên: 15.000
hàng đồng đồng đồng
− Mỗi km tiếp theo: − Mỗi km tiếp theo: 5.000− Mỗi km tiếp theo:
5.000 đồng đồng 5.000 đồng

Chương− Tung các mã giảm giá − Thường xuyên có các mã − Thường xuyên có các
trình giai đoạn 1 năm đầu gia giảm giá, miễn phí ship mã giảm giá, miễn phí
khuyến nhập thị trường ship
mãi

Bảng 4.1: So sánh sự khác biệt giữa BAEMIN với GrabFood và ShopeeFood

4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường

Chiến lược mà BAEMIN chọn là “more for more”: BAEMIN đảm bảo cung cấp
dịch vụ với chất lượng tốt hơn với mức giá cao hơn đối thủ
4.4.1. Các yếu tố định vị
Tốc độ : để đáp ứng nhu cầu tiện lợi và tốc độ nhanh chóng của khách hàng,
BAEMIN xây dựng khoảng cách giao hàng tối thiểu, tối ưu thời gian giao hàng; tối ưu
các quy trình xử lí đơn hàng trên ứng dụng BAEMIN. Các món ăn trung bình được giao
đến trong 15-30 phút.
Đa dạng món ăn: BAEMIN có một danh mục món ăn đa dạng do có sự giao thoa
giữa văn hóa ẩm thực Việt-Hàn, đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, các món ăn cần được đảm bảo về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Phí giao hàng: Phí giao hàng của BAEMIN cao hơn so với đối thủ cạnh tranh,
nhưng phù hợp với những giá trị mà khách hàng nhận được từ BAEMIN.
Chất lượng dịch vụ giao hàng: tài xế của BAEMIN luôn được đánh giá 4,8* cao
hơn các bên đối thủ về thái độ giao hàng thân thiện, văn minh, lịch sự.
Chất lượng đồ ăn được giao: nhận được sự hài lòng từ 90% người dùng. Đồ ăn
của BAEMIN được đặt trong thùng giữ nhiệt chuyên dụng, tài xế cần tránh va chạm
trong quá trình giao hàng, đảm bảo rằng đồ ăn được giao đến trong tình trạng “nóng
giòn”.
Chất lượng chăm sóc khách hàng: bộ phận chăm sóc khách hàng của BAEMIN
được đánh giá cao bởi sự chuyên nghiệp, thân thiện. bộ phân chăm sóc khách hàng của
BAEMIN làm việc 24/7 nhằm giúp khách hàng giải quyết nhanh nhất những vấn đề liên
quan tới đơn hàng và ứng dụng BAEMIN.
4.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng yếu tố định vị thị trường cho dịch vụ giao đồ ăn
BAEMIN

Yếu tố BAEMIN GrabFood ShopeeFood Gofood

Tốc độ 85% 75% 80% 70%

Đa dạng món 95% 90% 92% 80%

ăn

Phí giao hàng 85% 88% 95% 80%

Chất lượng 4,8* 4,2* 4,5* 4,5*

dịch vụ giao
hàng

Chất lượng đồ 90% 85% 86% 87%

ăn

Chất lượng 100% 85% 90% 90%

chăm sóc
khách hàng
Bảng 4.2: Bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ giao
đồ ăn

Hình 4.3: Sơ đồ định vị của dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN

 (Nguồn: Internet)
➢ Nhận xét: BAEMIN đang thực hiện rất tốt định vị sản phẩm của mình là "Ứng
dụng giao đồ ăn ngon, nhanh chóng và an toàn". BAEMIN thành công thực hiẹn mục
tiêu giúp khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn “ăn vui”.

PHẦN 5. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
GIAO HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY WOOWA BROTHERS TẠI VIỆT
NAM TRONG THỜI GIAN QUA
5.1. Mục tiêu marketing

− Tăng thị phần thị trường: BAEMIN muốn tăng thị phần trong thị trường dịch
vụ giao đồ ăn.
− Tăng cường độ nhận thức về thương hiệu: Nâng cao độ nhận thức về BAEMIN
- ứng dụng cung cấp dịch vụ giao đồ ăn thân thiện, nhanh chóng và chất lượng dịch vụ
cao.
− Tăng doanh thu và lợi nhuận: Tăng lợi nhuận cho BAEMIN qua mỗi chiến
dịch.
− Tăng tương tác trên nền tảng: Kích thích người dùng thường xuyên sử dụng
ứng dụng BAEMIN.

5.2. Các quyết định marketing mix cho sản phẩm X trong thời gian qua
5.2.1. Quyết định về sản phẩm (Product)
5.2.1.1. Mục tiêu về sản phẩm

− Tăng lợi nhuận của dịch vụ giao đồ ăn.

− Mở rộng thị phần tại các khu vực hiện có hoặc tiếp cận các tệp khách hàng mới.
− Tăng cường nhận thức về thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng bá.

5.2.1.2. Các cấp độ của sản phẩm

❖ Sản phẩm cốt lõi: Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
Hiện nay BAEMIN hoạt động trên thị trường với dịch vụ chính là đặt và giao đồ
ăn qua ứng dụng của mình. Ứng dụng BAEMIN liên kết với rất nhiều nhà hàng, quán
ăn với đa dạng các món khác nhau cùng với các mã giảm giá giúp khách hàng có thể lựa
chọn những quán ăn mình yêu thích để đặt món, chọn thời gian và sẽ được giao bởi đội
ngũ tài xế của BAEMIN.
❖ Sản phẩm gia tăng:
− Chăm sóc khách hàng
Nhằm hỗ trợ người dùng cũng như là các tài xế trong việc giải quyết nhanh những
sự cố, BAEMIN đã thành lập hệ thống tổng đài hoạt động xuyên suốt từ 7h30 đến 1h10
sáng:

• SĐT tổng đài của BAEMIN dành cho tài xế: 19003040 và làm theo các hướng
dẫn từ tổng đài để kết nối đến tổng đài viên.
• SĐT tổng đài hỗ trợ BAEMIN dành cho khách hàng: 19003458.
• SĐT tổng đài hỗ trợ dành cho đối tác nhà hàng, quán ăn BAEMIN: 1900 3090
− Dịch vụ hỗ trợ
Trong đợt giãn cách năm 2021, BEAMIN ra mắt chiến dịch “BAEMIN Zone” giúp
các nhà hàng là đối tác của BAEMIN phủ xanh quán xá, tạo điểm khác biệt, giúp họ dễ
dàng thu hút khách hàng mới. Chiến dịch được triển khai tại các thành phố lớn như thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.
Với các tài xế, BAEMIN không chỉ dừng lại ở việc tổ chức các hoạt động đào tạo
kiến thức và nâng cao kỹ năng nghề nghiệp để giúp họ tăng thu nhập mà còn chú trọng
vào việc xây dựng “ngôi nhà chung” để gắn kết và làm giàu đời sống tinh thần cho các
tài xế của mình. Vào dịp năm mới, BAEMIN đã khởi động chiến dịch “Tết Tử Tế cùng
tài xế BAEMIN” để bày tỏ lòng biết ơn đối với những cá nhân tiêu biểu, xuất sắc cũng
như lan tỏa những điều tích cực, mang đến những món quà ý nghĩa, giúp các tài xế có
hoàn cảnh khó khăn sẽ có một mùa Tết trọn vẹn hơn cùng gia đình.
5.2.1.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Ra mắt Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

Thời gian Ra mắt vào tháng 5 Giai đoạn từ BAEMIN Từ đầu năm
năm 2019 đầu năm 2020 cho chiếm được vị trí 2023
đến năm 2021 thứ 3, tiếp tục
BAEMIN nhanh duy trì các dịch
chóng gia tăng thị vụ trong năm
phần tại thị trường 2022
Việt Nam.

Doanh thu Doanh thu tại thị Doanh thu tiếp Doanh thu dự
(tỷ đồng) trường Việt Nam tục tăng trưởng đoán có bước
ước tính đạt 100 so với cùng kỳ chững lại,
Triệu USD, thị các năm nhưng doanh nghiệp
phần tăng từ 3% không mạnh mẽ nhận những
lên 12% như giai đoạn khoản lỗ rất
tăng trưởng lớn và phải rút
lui khỏi thị
trường Việt
Nam

Giá cước 15,000 VND/3km 15,000 VND/3km Tăng từ 16,000

(đồng) 15k/3km đầu lên VND/3km
16k/3km

5.2.2. Quyết định về giá

5.2.2.1. Mục tiêu về giá

− Về chi phí: Tối ưu hóa các chi phí cấu thành sản phẩm.
− Về chiến lược: Vận dụng linh hoạt và hợp lý các chiến lược giá.
− Đảm bảo sự phù hợp và linh hoạt trong từng giai đoạn của sản phẩm về giá phân
biệt, giá tâm lý, giá khuyến mãi.
5.2.2.2. Cơ sở về chi phí

Rất khó để xác định chi phí sản xuất ra dịch vụ. Đối với sản phẩm vô hình như dịch
vụ, các nhà quản trị giá thường dựa vào chi phí hoạt động: chi phí marketing, phí vận
hành,… để định giá dịch vụ.

5.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ

❖ Các yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp

− Các yếu tố bên trong

Chiến lược Marketing
BAEMIN sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được thông
qua các hoạt động marketing mix.
BAEMIN
Người ra quyết định
Vì BAEMIN là sản phẩm vô hình nên rất khó để xác định chi phí sản xuất. Do vậy,
giá của BAEMIN phụ thuộc vào người ra quyết định

− Các yếu tố bên ngoài

Mối quan hệ Cầu – Gía
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN cũng bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ cầu –
giá. Khi thu nhập tăng cao hoặc giảm sút có thể ảnh hưởng trực tiếp tới giá của dịch vụ
giao đồ ăn.
Giá cạnh tranh giữa các đối thủ: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ
tương tự hoặc tốt hơn, thì giá dịch vụ của BAEMIN có thể bị ép xuống để duy trì thị
phần. Ngược lại, nếu BAEMIN là nhà cung cấp duy nhất hoặc có ưu thế vượt trội, thì
giá dịch vụ của BAEMIN có thể được đặt cao hơn để tận dụng lợi thế cạnh tranh.

5.2.2.4. Phương pháp định giá

❖ Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng:

− Đánh giá giá trị so với giá: BAEMIN xem xét giá trị của dịch vụ của mình so với
giá trị mà khách hàng nhận được. Đảm bảo rằng giá dịch vụ là hợp lý và cung cấp giá
trị tốt cho khách hàng.
 − Nghiên cứu thị trường: BAEMIN tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu
cầu và khả năng chi trả của khách hàng. Điều này giúp định giá dịch vụ một cách phù
hợp với thị trường và mục tiêu khách hàng.
❖ Định giá dựa trên giá cạnh tranh

− Phân tích giá trị so với đối thủ cạnh tranh: So sánh giá trị của dịch vụ BAEMIN
với các cạnh cạnh tranh trên thị trường để xác định mức giá phù hợp.
− Ví dụ: Để chiếm ưu thế so với Grab food, Shopee food trên thị trường dịch vụ
giao đồ ăn ở Việt Nam, BAEMIN đã áp dụng rất nhiều chương trình khuyến mãi, giảm
giá. Khách hàng có thể nhận voucher, ưu đãi từ BAEMIN khi đạt đủ số lượng đơn hàng
thành công được quy định theo chương trình.
❖ Định giá dựa trên chi phí:

− Xem xét chi phí hoạt động: BAEMIN phân tích chi phí liên quan đến hoạt động
cung ứng dịch vụ giao đồ ăn, bao gồm chi phí mua hàng, chi phí giao hàng, chi phí quản
lý và chi phí marketing.

Hình 5.1: Chi phí gia hàng của BAEMIN tại thị trường Việt Nam
(Nguồn: Internet)

− Xác định lợi nhuận mong muốn: BAEMIN xác định lợi nhuận mà mình mong
muốn đạt được từ dịch vụ và tính toán giá dịch vụ dựa trên lợi nhuận này.
5.2.2.5. Chiến lược giá
❖ Giá cạnh tranh:

− BAEMIN thiết lập giá cạnh tranh để thu hút khách hàng trong thị trường cạnh
tranh.
− Giá tranh cạnh có thể được xác định bằng cách nghiên cứu và so sánh giá của các
đối thủ, đồng thời đảm bảo rằng giá dịch vụ BAEMIN vẫn đảm bảo lợi nhuận và bền
vững.
❖ Chiến lược giá theo tâm lý

− Từ 10/03/2022, BAEMIN đã điều chỉnh giá dịch vụ của mình, cụ thể: 3km đầu
tiên: 16.000đ Từ km thứ 3 trở đi: thêm 5.000đ/km. Mức giá cao hơn so với các đối thủ
cạnh tranh đã tạo ra hiệu ứng giá, tạo cho khách hàng có cảm giác đây là 1 dịch vụ giao
đồ ăn có chất lượng cao.
❖ Khuyến mãi và ưu đãi:

− BAEMIN sử dụng chiến lược giá để tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm
giá và ưu đãi để thu hút khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện
tại.
− Khuyến mãi và ưu đãi có thể được áp dụng thông qua cung cấp mã giảm giá,
phiếu quà tặng, giảm giá cho đơn hàng tiếp theo hoặc các gói ưu đãi đặc biệt cho nhóm
khách hàng đặc biệt.

5.2.2.6. Chiến lược điều chỉnh giá

❖ `Điều chỉnh giá theo mùa:
− BAEMIN điều chỉnh giá dịch vụ theo mùa, ngày lễ, sự kiện hoặc thời điểm đặc
biệt trong năm.
− Ví dụ: trong những ngày lễ như Tết Nguyên đán hay Giáng sinh, BAEMIN có
thể giảm giá, tung các voucher để đáp ứng nhu cầu tăng cao trong thời gian này.
❖ Điều chỉnh giá dựa trên thay đổi chi phí:
 − BAEMIN điều chỉnh giá dịch vụ dựa trên việc thay đổi chi phí hoạt động như chi
phí mua hàng, chi phí giao hàng, chi phí quản lý và chi phí tiếp thị. Khi chi phí tăng,
BAEMIN có thể điều chỉnh giá để đảm bảo lợi nhuận bền vững.
− Chiến lược điều chỉnh giá của BAEMIN tập trung vào việc tận dụng các yếu tố
thị trường, khách hàng và chi phí để đảm bảo giá cả phù hợp và cạnh tranh trên thị trường
dịch vụ giao đồ ăn.

5.2.3. Quyết định về phân phối

5.2.3.1. Mục tiêu phân phối
Tăng khả năng tiếp cận khách hàng: BAEMIN muốn tiếp cận được nhiều
khách hàng hơn, ở mọi nơi, mọi lúc.
Nâng cao nhận diện thương hiệu: Chính sách phân phối của BAEMIN phải đảm
bảo khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình khi có nhu cầu đặt đồ ăn.

5.2.3.2. Mô hình tổ chức kênh phân phối (Sơ đồ các kiểu kênh, hình thức tổ chức
kênh, thành viên kênh)
❖ Kênh phân phối

Kênh phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Hệ thống
BAEMIN có hình thức phân phối chủ yếu là trực tiếp. Khách hàng có thể tìm thấy
các sản phẩm / dịch vụ của Baemin thông qua việc tải ứng dụng trên App Store hoặc
Google Play dễ dàng. Với sự phát triển liên tục của công nghệ kỹ thuật số và thiết bị di
động, nơi mà trong thế giới hiện đại không ai có thể thiếu điện thoại thông minh, phân
phối sản phẩm qua ứng dụng di động là một lựa chọn vô cùng đúng đắn.
❖ Địa điểm phân phối

Hiện tại, BAEMIN phân phối trực tuyến tại 18 tỉnh thành phố lớn trên cả nước,
trong đó các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế,…Chiến lược
marketing của BAEMIN là đánh chiếm nhỏ lẻ từng cụm, không chỉ dựa trên khu vực
địa lý mà còn dựa trên sở thích của khách hàng.

BAEMIN lựa chọn các quận nội thành tại Hồ Chí Minh để triển khai chiến dịch
này đầu tiên. Mật độ dân cư đông đúc cùng số lượng lớn dân văn phòng bận rộn, các
bạn trẻ yêu thích những trải nghiệm mới lạ chính là những khách hàng mục tiêu của ứng
dụng này. Việc tập trung triển khai tại các quận nội thành cũng giúp BAEMIN tối ưu
hóa dịch vụ và giảm được đáng kể thời gian giao hàng.

5.2.4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

5.2.4.1. Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp

− Xây dựng, tăng cường nhận thức về thương hiệu: Bộ nhận diện của BAEMIN
có thể được miêu tả bằng cụm từ “Đơn giản tạo khác biệt”. BAEMIN đã xây dựng linh
vật thương hiệu mèo mặp cùng với màu sắc đặc trưng và sử dụng font chữ riêng, cùng
các hình ảnh, TVC, MV, quảng cáo trên truyền hình, báo chí,... Đặc biệt hơn, BAEMIN
đã tạo logo và thông điệp thương hiệu rõ ràng, những slogan gần gũi.
− Tạo ấn tượng tốt: BAEMIN mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng với thái độ
giao hàng thân thiện và tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo được chất
lượng, sự tươi ngon, nóng giòn của sản phẩm.
− Mục tiêu chiếm lĩnh thị phần: BAEMIN đặt ra mục tiêu là đứng nhất tại một
quận còn hơn là đứng thứ hai hay thứ ba ở một thành phố.
− Kết nối cảm xúc với khách hàng : quảng cáo của BAEMIN không trực tiếp tập
trung vào nhu cầu đơn thuần của khách hàng như chọn xem “Hôm nay ăn gì?”, miễn phí
giao hàng hay voucher khuyến mãi. Thay vào đó BAEMIN chú trọng việc kết nối với
khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”,
được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần.

5.2.4.2. Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing tích hợp

BAEMIN là ứng dụng cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Để thực hiện một
mô hình tổ chức hoạt động marketing tích hợp cho sản phẩm này, có một số yếu tố quan
trọng sau đây cần được xem xét:
• Nghiên cứu thị trường: Đầu tiên, BAEMIN cần tiến hành nghiên cứu thị trường
để hiểu về người tiêu dùng, thị trường tiềm năng và các đặc điểm của mục tiêu khách
hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp trong việc định hình chiến lược marketing.
• Xác định mục tiêu và vị trí thương hiệu: Dựa trên thông tin từ nghiên cứu thị
trường,BAEMIN cần xác định được mục tiêu và định vị thương hiệu. Mục tiêu có thể là
tăng doanh số bán hàng, tăng nhận diện thương hiệu hoặc thu hút một nhóm khách hàng
cụ thể và cách thức khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược giá cả: BAEMIN cần đề ra chiến lược giá cả phù hợp để cạnh tranh
trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giá cả có thể được xác định dựa trên
việc nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh, giá trị cung cấp cho khách hang và
chi phí hoạt động.
• Quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Để tạo sự nhận diện và thu hút khách hàng,
công ty cần triển khai chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng hiệu quả. Các hoạt
động này có thể bao gồm quảng cáo truyền thông, marketing số, sự kiện, khuyến mãi và
các chương trình khuyến mãi đặc biệt.
• Tiếp thị trực tuyến: sử dụng các kênh trực tuyến như trang web chính thức,
mạng xã hội và email marketing để tạo sự tương tác và tương tác với khách hàng tiềm
năng. Tạo nội dung độc đáo và hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và xây dựng một cộng
đồng trực tuyến quan tâm đến sản phẩm.
• Quan hệ công chúng và truyền thông: BAEMIN cần xây dựng một quan hệ tốt
với cộng đồng và các phương tiện truyền thông để tăng cường sự tin tưởng và uy tín của
thương hiệu. Công ty có thể tổ chức các hoạt động gắn kết cộng đồng, tham gia các sự
kiện xã hội và duy trì một chiến lược truyền thông liên tục. Sử dụng công cụ quảng cáo
như TV, radio, báo chí và truyền thông xã hội để tạo sự nhận diện thương hiệu và tăng
cường nhận thức về dịch vụ.
• Tương tác khách hàng và chăm sóc: Đáp ứng nhanh chóng và tận tâm đối với
phản hồi và yêu cầu của khách hàng. Xây dựng một trải nghiệm khách hàng tích cực
thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng và chương trình đánh giá phản hồi.
• Đánh giá và theo dõi: Cuối cùng, công ty cần đánh giá hiệu quả của các hoạt
động marketing, theo dõi chỉ số kinh doanh để điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa chiến
lược marketing dựa trên kết quả đạt được. Bằng cách đánh giá và theo dõi, BAEMINcó
thể tăng cường và cải thiện các hoạt động marketing cho dịch vụ của mình
Nhận xét: Qua mô hình này, BAEMIN mong muốn xây dựng sự nhận diện thương hiệu,
tiếp cận khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Mô hình
tổ chức hoạt động marketing tích hợp cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN phải
bao gồm tất cả những yếu tố trên để đảm bảo một chiến dịch marketing thành công và
tăng cường giá trị thương hiệu.

5.2.4.3. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

Chiến lược đẩy: Baemin sử dụng chiến lược đẩy bằng cách quảng cáo trực tuyến
và gửi email marketing đến khách hàng hiện tại và tiềm năng. Họ cũng sử dụng các kênh
truyền thông xã hội để quảng bá các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Chiến lược
đẩy này giúp Baemin thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Chiến lược kéo: Baemin sử dụng chiến lược kéo bằng cách cung cấp dịch vụ tốt
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ cũng sử dụng các chương trình khuyến mãi và
giảm giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Chiến lược kéo
này giúp Baemin tạo niềm tin và lòng trung thành từ khách hàng.

5.2.4.4. Công cụ và phương tiện truyền thông marketing tích hợp

BAEMIN có thể sử dụng một loạt công cụ và phương tiện truyền thông marketing
để kết hợp và tăng cường hiệu quả chiến dịch của mình
❖ Quảng cáo

− Quảng cáo trên truyền hình:

BAEMIN cũng sử dụng những video ngắn từ 10-20s chủ yếu làm nổi bật tên
thương hiệu với màu xanh mint và hình ảnh linh vật của thương hiệu. Tuy nhiên
BAEMIN không đầu tư nhiều vào hình thức này.

− Quảng cáo qua mạng xã hội:

BAEMIN nhận thấy được nguồn lực của mảng này nên đã đầu tư và khai thác rất
tốt, nhờ đó doanh nghiệp này đã đạt được kết quả đáng ngưỡng mộ. Fanpage của Baemin
đã có hơn 245.686 lượt thích và theo dõi, Instagram có 13.7 nghìn người theo dõi. Đặc
biệt là trên trang mạng xã hội hot nhất hiện nay – Tiktok, Baemin đã có hơn 65.2k người
theo dõi, 533k lượt tim và hàng chục video đạt trên 5 triệu lượt xem, thậm chí có video
đạt tới con số 17.5 triệu lượt xem. Các bài đăng đều thu hút hàng chục nghìn thậm chí
hàng trăm nghìn lượng tương tác. Hiện tại, Facebook đang là kênh truyền thông chính
của Baemin Viet Nam.
Hơn thế nữa là kênh Youtube thu hút hơn 17.33 nghìn người đăng ký kênh- nơi
chứng kiến rất nhiều thành công của Baemin. Trên kênh, Baemin đăng các video đa dạng
chủ đề phân chia ra các kênh theo từng địa điểm cụ thể, từng chương trình rõ ràng. Các
video đăng tải thu hút hàng nghìn, hàng triệu lượt xem.
 ❖ Quảng cáo ngoài trời
− Biển quảng cáo
Biển quảng cáo ngoài trời của BAEMIN, được hiển thị rõ ràng trên đường ở các
quận, đường lớn khác nhau cả ngày lẫn đêm, đã thu hút một lượng lớn người qua đường.
Từ chiến dịch tiên phong “ Món Ngon Quận Mình ”, ứng dụng này đã sử dụng
những biển quảng cáo mang phong thái “ thả thính”, vừa vui nhộn, ngắn gọn, lại đậm
chất địa phương. Ví dụ như: “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở Quận 3,
em vừa bước ra là anh giao tới” hay “ Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao ”.
Hay như trong Chiến dịch mừng sinh nhật 3 tuổi, với biển “Cảm ơn”. Những câu này đã
lấy được nụ cười từ những người đi đường, từ đó chạm đến trái tim của khách hàng vì
sự quá đáng yêu, hài hước và gần gũi của Baemin.
Kết quả cho thấy hình ảnh thương thương hiệu Baemin trong mắt khách hàng là
một nhãn hàng có hình ảnh dễ thương, màu sắc bắt mắt, đẹp chiếm 66.92% và nội nội
dung độc đáo, cuốn hút chiếm 24.06%.
- Mặt ngoài của xe:
BAEMIN đã “đốn gục” trái tim của người dùng, đặc biệt là giới trẻ nhờ vào hình
ảnh bắt mắt và cơn sốt xanh mint khắp các đường phố. Cuộc diễu hành qua các tuyến
đường cao tốc chính ở quận 1 và quận 3 tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2021 là một trong
những hoạt động đầu tiên của các chiến binh Baemin trong sứ mệnh chinh phục khách
hàng Việt Nam.

❖ Khuyến mại
Baemin thuyết phục người tiêu dùng mới với các ưu đãi đặc biệt hấp dẫn về giá và
phí giao hàng. Baemin liên tục nâng cấp và cung cấp các ưu đãi mới và hấp dẫn về giá
cả, phí vận chuyển và các mặt hàng của Baemin để gây ấn tượng và duy trì khách hàng.
Khuyến mãi theo mùa, hàng tháng / hàng quý, mua một tặng một chương trình khuyến
mãi miễn phí, ưu đãi đặc biệt mã phiếu giảm giá,...
Vào 8/2019, khi Baemin mới xâm nhập thị trường Việt Nam thì đã có những chính
sách ưu đãi hấp dẫn như 1 cặp vé máy bay di chuyển từ Việt Nam qua xứ sở kim chi Hàn
Quốc. Nhập mã ANMONHAN khi đặt món trên App BAEMIN để vừa được giảm giá
50% vừa có cơ hội tham gia quay số trúng vé bay tới xứ sở Kim Chi.
 ❖ Marketing số:
Content độc đáo thú vị: BAEMIN cho thấy khả năng “bắt trend” đỉnh cao của
mình khi sử dụng những từ và cụm từ phổ biến và phù hợp với thị hiếu GenZ như “mãi
bên nhau bạn nhé” hay “nghe vũ trụ mách bảo”,...Đồng thời, luôn cập nhập những sự
kiện, lễ hội mới nhất: Cá Tháng Tư, ngày Halloween, tháng Cô hồn, Ngày 20/11, Black
Friday,..
Marketing số: nổi bật vào dịp sinh nhật, BAEMIN thực hiện quảng cáo trên các
ứng dụng giải trí như YouTube, Spotify, Zing MP3, booking các post social từ các hot
fanpage trên Facebook, đăng tải bài viết lên các trang báo điện tử... để gửi lời tri ân đến
khách hàng đã cùng đồng hành cùng BAEMIN trong suốt 3 năm. Các fanpage như
Brands Vietnam, Cuộc sống Agency... hay ví Momo cũng đưa tin về thông điệp cảm ơn
của BAEMIN. Và rất nhiều nền tảng khác mà BAEMIN xây dựng như fanpage cá nhân,
LinkedIn, thông báo trên ứng dụng... Có thể thấy BAEMIN đã tận dụng hầu như tất cả
các nền tảng cho chiến dịch truyền thông nhắn gửi lời cảm ơn của mình.

5.2.5. Quyết định về yếu tố con người

Đối với nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ, BAEMIN có đối tác thuê quan trọng
là tài xế. BAEMIN luôn khuyến khích các đối tác đăng ký và dùng thử miễn phí để tìm
kiếm đối tác phù hợp với hình ảnh của thương hiệu, nhưng phương pháp lựa chọn đối
tác được BAEMIN quy định kỹ lưỡng qua nhiều bước để đảm bảo chất lượng đầu ra
thành công.

− Đối tác tài xế:

BAEMIN hiện sở hữu lực lượng đối tác tài xế được xem là thân thiện, năng động
và chuyên nghiệp hơn so với các nền tảng khác. Thái độ và cách hành xử của tài xế rất
quan trọng đến việc trải nghiệm của khách hàng. Do đó, BAEMIN cam kết xây dựng
cộng đồng tài xế chuyên nghiệp thông qua quy trình tuyển dụng cẩn thận và kiểm soát
chất lượng chặt chẽ.

− Quy trình đăng kí làm đối tác tài xế BAEMIN:

Bước 1: Điền mẫu đăng kí tại website Beamin
Bước 2: Bổ sung hình ảnh hồ sơ xét duyệt trực tuyến
 Bước 3: Tham gia chương trình đào tạo online
Bước 4: Chọn mua đồng phục BAEMIN trực tuyến (nếu vượt qua bài kiểm tra
nghiệp vụ và chứng từ hợp lệ)
Bước 5: Cập nhật ảnh đại diện tài khoản và ký xác nhận Quy tắc ứng xử
Bước 6: Kích hoạt tài khoản trong vòng 24 giờ kể từ khi làm đủ các bước trên

5.2.6. Quyết định về quy trình

BAEMIN vận dụng các sai sót đó đưa vào quy trình dịch vụ của mình bằng cách
sử dụng xử lý thông tin qua ứng dụng BAEMIN. Khi khách hàng cảm thấy đói và muốn
ăn gì đó, họ sẽ chọn các cửa hàng hoặc nhà hàng nổi tiếng mà họ yêu thích, xem qua các
món trong thực đơn, chọn một món phù hợp, và cuối cùng là chọn lấy hoặc giao hàng.
Việc thanh toán sau đó được thực hiện bằng cách thanh toán qua ZaloPay, MOMO hoặc
thanh toán trực tiếp cho người gửi hàng.
❖ Quy trình dịch vụ đối với khách hàng
- Quy trình đặt đồ ăn trên ứng dụng BAEMIN:
Bước 1: Bấm vào ô tìm kiếm gõ tên quán ăn hoặc món ăn bạn đang muốn thưởng
thức. Hoặc có thể sử dụng các gợi ý về danh mục đồ ăn bên dưới của bao gồm Ăn vặt,
Bún phở, Gà rán, Trà sữa, Cơm, v.v….Sau đó, danh sách các nhà hàng quán ăn sẽ hiện
ra, bạn click vào một cửa hàng ưng ý và bắt đầu chọn món.
Bước 2: Bạn cần nhập chính xác địa chỉ và số điện thoại để tài xế có thể giao hàng
đến cho bạn một cách dễ dàng nhất. Số tiền bạn phải trả cũng sẽ hiện ra ở bước này, bao
gồm phí đồ ăn và phí vận chuyển và bạn có thể thanh toán bằng tiền mặt hay qua các
ứng dụng như MoMo, ZaloPay…
Bước 3: Nhập mã khuyến mãi. Nhấp vào mục Nhập mã rồi nhập mã code
vào và nhấn vào Áp dụng. Hệ thống ứng dụng tự động kiểm tra và xử lí mã khuyến
mãi, sẽ giảm phần tiền khuyến mãi nếu đơn hàng của bạn đủ điều kiện.
Bước 4: Đặt hàng và chờ tài xế giao hàng đến: Quá trình giao hàng sẽ hiển thị ngay
trên màn hình ứng dụng bạn có thể theo dõi để biết được đơn hàng bạn đang ở trạng thái
nào. Có 4 trạng thái như sau:
 • Đang kiểm tra: hệ thống BAEMIN đang kiểm tra đơn hàng (Lúc này bạn có thể
hủy đơn hàng được)
• Đang chuẩn bị: cửa hàng bạn muốn thưởng thức đang thực hiện món ăn của bạn
• Đang giao hàng: hệ thống BAEMIN tìm kiếm shipper gần đó để lấy đến lấy đơn
hàng và đi giao
• Đã đến nơi: shipper BAEMIN đã đến địa điểm giao cho bạn
Bước 5: Nhận hàng: Sau khi bạn đã đặt hàng thành công chỉ cần đợi shipper giao
đến.
❖ Quy trình dịch vụ đối với nhân viên BAEMIN
− Quy trình nhiệm vụ lấy đơn
Bước 1: Nhận đơn và gọi điện xác nhận với khách hàng Bước 2: Trượt thanh “Bắt
đầu” và đi tới nhà hàng.
Bước 3: Gọi món và chụp hóa đơn
Bước 4: Lấy món và trượt thanh “Thành công”

− Quy trình nhiệm vụ giao đồ ăn

Bước 1: Trượt thanh “Bắt đầu” và di chuyển đến địa chỉ khách hàng Bước 2: Chụp
ảnh món ăn
Bước 3: Gọi điện báo khách nhận món
Bước 4: Giao món và trượt thanh “Thành công”

− Quy trình xử lý khiếu nại của BAEMIN

Bước 1: Tiếp nhận khiếu nại: Khách hàng có thể gửi các ý kiến đóng góp hay đơn
khiếu nại BAEMIN bằng các hình thức sau:

• Gửi thư qua đường bưu điện về trụ sở chính của BAEMIN (trong đó khách hàng
cần ghi rõ những vấn đề và thông tin tài liệu liên quan để hỗ trợ cho việc xử lý và giải
quyết khiếu nại). CÔNG TY TNHH WOOWA BROTHERS VIỆT NAM
• Gọi điện trực tiếp đến bộ phận Dịch vụ khách hàng của BAEMIN thông qua số
Hotline: 1900 3458 hoặc gửi trực tiếp vào địa chỉ email của BAEMIN:
help@BAEMIN.vn để được giải quyết nhanh chóng nhất.
Bước 2: Phân tích, đánh giá: BAEMIN sẽ tiến hành xử lý khiếu nại của khách hàng
trong vòng 24 giờ (không kể ngày nghỉ) kể từ ngày tiếp nhận đơn.
 Bước 3: Trả lời, phản hồi với khách hàng: BAEMIN xử lý các ý kiến khiếu nại
của khách hàng và thông báo kết quả cho khách hàng thông qua thư, email hay điện
thoại. Đối với những khiếu nại của khách hàng có tính chất phức tạp và cần thêm thời
gian để giải quyết rõ ràng, chính xác để trả lời cho người dùng một các hợp lí nhất,
BAEMIN sẽ liên hệ với khách hàng để gia hạn thêm thời gian trả lời.

5.2.7. Quyết định về môi trường vật chất

❖ Các tiện ích bên ngoài
Bảng hiệu: bảng hiệu quảng cáo của BAEMIN là những tấm pano lớn ngoài trời
trải dài khắp quốc lộ, đường lớn trung tâm, Tone màu chính là xanh mint, màu sắc đặc
trưng của thương hiệu, với bộ font BM Daniel, sử dụng bảng chữ cái tiếng Việt. Gắn
nét tính cách cá nhân vào thương hiệu.
❖ Các tiện ích bên trong
Thiết kế bên trong công ty: BAEMIN bắt nguồn từ Hàn Quốc nên văn phòng của
công ty, văn hóa doanh nghiệp cũng theo khuynh hướng, phong cách Hàn Quốc.
Giao diện ứng dụng: Giao diện ứng dụng được đầu tư về hình ảnh, phù hợp với
thị hiếu giới trẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Giao diện vẫn có hai màu cơ bản: xanh bạc hà
và trắng nhưng hình ảnh chủ đề cho mỗi món ăn, chẳng hạn như đồ uống, đồ ăn nhẹ, đồ
ăn nhanh, v.v., được phát triển dưới dạng một nhật ký hoạt hình tự vẽ, thu hút khách
hàng. người dùng dễ dàng tìm thấy thức ăn yêu thích của họ hơn và tạo ra sự rung cảm
đáng yêu.
❖ Các dấu hiệu hữu hình khác
Biểu tượng: Hình ảnh chú mèo béo đội mũ bảo hiểm màu xanh bạc hà ngồi trên
hộp đựng thức ăn của người giao hàng được vẽ cẩn thận, tất cả đều mang màu xanh bạc
hà chủ đạo của thương hiệu tạo cảm giác trẻ trung, hài hước, cũng như thực tế là
BAEMIN giống với thế hệ của chính họ, tạo cho họ ấn tượng rằng họ đang tập trung.
Khẩu hiệu: Khẩu hiệu hấp dẫn “BAEMIN nóng giòn đây!”, Xuất hiện thường
xuyên trên thùng hàng của người giao hàng, khiến người qua đường chú ý khi lái xe.
Hơn nữa, khẩu hiệu thu hút sự chú ý và tin tưởng của khách hàng vì nó tạo cảm giác
thân thuộc và gần gũi với người Việt Nam, tương tự như khẩu hiệu “Bánh mì nóng giòn
đây!”.
 Kêu gọi hành động: Thương hiệu thể hiện một cách sâu sắc những lời kêu gọi
hành động đơn giản, thời thượng: “BAEMIN nóng giòn đây!”, “Đưa tay đây nào, đặt
hàng chung cho bạn nhớ” hoặc “Đặt không cần dùng, cần mã cơ”, v.v. Những những
câu gọi hành động hấp dẫn vừa khiến khách hàng mục tiêu phấn khích vì họ tin rằng
BAEMIN luôn có xu hướng, vừa là động lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ
giao hàng ngay cả khi họ không đói.
Màu sắc ứng dụng: Ứng dụng của BAEMIN với logo lấy màu xanh bạc hà làm
chủ đạo kết hợp với màu trắng, vừa giữ được nét bản sắc văn hóa Hàn Quốc vừa tạo cảm
giác quyến rũ, trẻ trung. Làm cho mọi người dễ nhớ lại hình ảnh thương hiệu.
Đồng phục của nhân viên: Đồng phục, mũ bảo hiểm, áo thun hoặc áo khoác
BAEMIN (phải đảm bảo áo bên ngoài là áo BAEMIN) và hộp đựng thức ăn của
BAEMIN với tông màu chủ đạo là màu xanh bạc hà nổi bật. Điều này mang lại sự đồng
bộ và màu xanh sắc của đồng phục cũng tạo cảm giác nhẹ nhàng và thân thiện, hoàn hảo
cho nhóm khách hàng mục tiêu trong độ tuổi từ 20 đến 30 làm việc trong văn phòng
hoặc nhóm khách hàng trẻ yêu thích văn hóa Hàn Quốc với màu phấn.
Thái độ của người giao hàng: Đội ngũ giao hàng của BAEMIN tạo cảm giác chắc
chắn và chuyên nghiệp, khiến khách hàng yên tâm và họ có cơ hội thay đổi đơn hàng
hoặc hủy đơn hàng đó, là yếu tố giúp khách hàng tin tưởng tisp tục tiêu dùng dịch vụ

5.3. Đánh giá các quyết định marketing mix cho sản phẩm X của công ty Y
trong thời gian qua tại thị trường Việt Nam
5.3.1. Về sản phẩm
5.3.1.1. Đã đạt được

− BAEMIN đã mở rộng dòng sản phẩm của mình với ‘BAEMIN Riders’,
‘BAEMIN Kitchen’ và ‘BAEMIN Store’, giữ vững tầm nhìn ban đầu của thương hiệu
là mang đến thức ăn ngon cho mọi người ở bất cứ nơi đâu.
− BAEMIN đã phát triển mạnh mẽ kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào
tháng 6 năm 2019 với dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, ứng dụng này đã
mở rộng phạm vi phục vụ đến 18 quận trong thành phố, với thời gian giao hàng trung
bình là 20 phút, và tạo ra cơ hội kiếm tiền cho hàng chục nghìn người lái xe và thương
nhân địa phương trong mạng lưới đối tác của mình.
 − BAEMIN đã tận dụng 10 năm kinh nghiệm của mình để phát triển tại Việt Nam,
dựa vào khả năng phát hiện nhu cầu và sở thích của khách hàng, cũng như khả năng tạo
ra các sản phẩm và nội dung độc đáo.

5.3.1.2. Chưa đạt được

− Mặc dù BAEMIN đã có những bước tiến vượt bậc, nhưng họ vẫn được định vị là
thương hiệu có giá thấp và thời gian giao hàng chậm. Điều này có thể là một hạn chế khi
cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
− Cần có thêm thông tin để phân tích sâu hơn về những khía cạnh còn thiếu sót
trong chính sách sản phẩm của BAEMIN.
5.3.2. Về giá
❖ Điểm mạnh:
− BAEMIN áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, thường xuyên tung ra các chương
trình khuyến mãi, giảm giá, miễn phí giao hàng, tích điểm,… để thu hút và giữ chân
khách hàng. Đây là một cách để tăng doanh số bán hàng và thị phần của BAEMIN trong
một thị trường cạnh tranh cao.
− BAEMIN có chính sách hoàn tiền nếu có sự cố xảy ra trong quá trình giao hàng,
nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Đây là một cách để tăng uy tín và niềm tin
của khách hàng đối với dịch vụ của BAEMIN.
− BAEMIN áp dụng các loại phụ phí và thưởng để tăng thêm thu nhập cho đối tác.
Đây là một cách để kích thích động lực làm việc của đội ngũ shipper, cũng như để bù
đắp cho những rủi ro và khó khăn trong công việc.
❖ Điểm yếu:
− BAEMIN áp dụng mức phí giao hàng đồng giá 16.000đ cho khoảng cách dưới và
bằng 3km, và cộng thêm 5.000đ cho mỗi km tiếp theo. Đây là một mức phí khá cao so
với các đối thủ khác, có thể khiến khách hàng ngần ngại sử dụng dịch vụ của BAEMIN.
− BAEMIN áp dụng mức chiết khấu 25% trên toàn bộ doanh thu vận chuyển (sau
khi khấu trừ VAT). Đây là một mức chiết khấu khá cao so với các đối tác nhà hàng,
quán ăn,… có thể khiến họ không hài lòng và chuyển sang các đối tác khác.
− BAEMIN có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài tầm kiểm soát, như thời tiết,
giao thông, an ninh,… có thể làm tăng chi phí giao hàng và giảm chất lượng dịch vụ.
 5.3.3. Về phân phối
❖ Điểm mạnh:
− Mạng lưới đối tác rộng lớn: BAEMIN hiện đang có mạng lưới đối tác lên tới hơn
200.000 nhà hàng và cửa hàng ăn uống trên toàn quốc. Điều này giúp BAEMIN cung
cấp cho khách hàng đa dạng lựa chọn về món ăn và dịch vụ.
− Giá cả cạnh tranh ưu đãi kết hợp với nhà bán hàng : BAEMIN thường xuyên đưa
ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng cũng như dành cho
nhân viên. Điều này giúp BAEMIN cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác trong
ngành.
− Dịch vụ giao hàng nhanh chóng: BAEMIN cam kết giao hàng trong vòng 30 phút
kể từ khi đặt hàng. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức.
❖ Điểm yếu:
− Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều: Đôi khi, khách hàng có thể gặp phải tình trạng
giao hàng chậm trễ, thiếu món hoặc món ăn không đúng như mong đợi, do các nhà bán
hàng quá đông không thể kiểm soát chất lượng sản phẩm, khiến khách hàng phản hôi
không tích cực.
− Phí giao hàng cao: Phí giao hàng của BAEMIN thường cao hơn so với các đối
thủ khác. Điều này khiến một số khách hàng cảm thấy không hài lòng.
❖ Kết luận: Có thể thấy, chính sách kênh phân phối của BAEMIN có nhiều điểm
mạnh, giúp BAEMIN trở thành một trong những ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại Việt
Nam. Tuy nhiên, BAEMIN cũng cần khắc phục một số điểm yếu để nâng cao chất lượng
dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.3.4. Về truyền thông marketing tích hợp

❖ Điểm mạnh:
− Có nhiều chiến dịch Marketing sáng tạo: BAEMIN sở hữu nhiều chiến dịch
Marketing sáng tạo, tăng được độ nhận diện nhanh chóng.
❖ Điểm yếu:
− Chi phí Marketing cao: Mạnh tay chi tiền cho các chiến dịch quảng bá cũng như
là hợp tác với Kols/influencers đình đám đã khiến chi phí Marketing tốn rất nhiều tiền.
 ➢ Kết luận: Có thể thấy, truyền thông Marketing tích hợp của BAEMIN được đánh
giá cao, giúp tăng độ nhận diện và doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên, chi phí dành
cho chúng thì quá cao, gây ra rủi ro rất lớn về chi phí hoạt động.
PHẦN 6. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
TRỰC TUYẾN BAEMIN CỦA CÔNG TY WOOWA BROTHERS TRONG NĂM
2024 TẠI VIỆT NAM
6.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm
6.1.1. Bối cảnh
Theo thông tin mới nhất từ Techinasia, BAEMIN Việt Nam đang đứng trước nguy
cơ bị biến mất khỏi thị trường do không đạt được mức lợi nhuận mong muốn. Hiện tại,
BAEMIN đã bắt đầu chiến dịch cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một
số thành phố như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.
Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam - Delivery Hero cũng đã chia sẻ về
những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng
vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Ostberg - Giám đốc điều hành của Delivery
Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ
Việt Nam - nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi". Vì vậy,
những động thái cắt giảm gần đây có thể được hiểu là bước đầu tiên trong quá
trình BAEMIN rút khỏi Việt Nam.
6.1.2. Mục tiêu ngắn hạn

− Giữ vững hình ảnh tích cực của thương hiệu với khách hàng.
− Duy trì chất lượng dịch vụ, tạo ra và chỉ ra giá trị khác biệt tích cực so với các
đối thủ cạnh tranh.
− Tạo sự liên kết với khách hàng thông qua những hoạt động marketing thiết thực
giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
− Tiếp tục phát huy khả năng xây dựng chiến lược Marketing nắm bắt tâm lý giới
trẻ.

6.2. Quyết định marketing mix

Các quyết định marketing mix hầu như không thay đổi mà tiếp tục được duy trì để
“ra đi” nhưng vẫn tạo được ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng Việt Nam.
 6.2.1. Về sản phẩm

6.2.1.1. Mục tiêu

− Về chất lượng: Đảm bảo chất lượng về dịch vụ luôn ổn định, nhanh chóng và
than thiện với khách hàng.
− Về giao diện ứng dụng: Duy trì hình ảnh minh họa bắt mắt, dễ nhớ phù hợp với
xu thế.

6.2.1.2. Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có

− Dịch vụ có chỗ đứng nhất định trên thị trường, đứng thứ 3 trong thị trường giao
đồ ăn trực tuyến.
− Chất lượng giao hàng và phục vụ của shipper được đánh giá cao
− Dịch vụ gia tăng được sử dụng hợp lý thông qua các chiến dịch, hoạt động cụ thể.
− Dịch vụ bổ sung thiếu sự đa dạng.

6.2.1.3. Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới
− Tiếp tục giữ vững chất lượng dịch vụ: Đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều,
than thiện, được đánh giá cao bởi khách hàng.
− Cải thiện trải nghiệm người dùng: BAEMIN sẽ tiếp tục cải thiện trải nghiệm
người dùng của mình để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.

6.2.1.4. Mục tiêu về giá

− Về chi phí: Tối ưu hóa các chi phí sản xuất dịch vụ, cắt giảm chi phí hoạt động
− Về chiến lược: Tiếp tục vận dụng linh hoạt và hợp lý các chiến lược giá.
6.2.1.5. Chiến lược định giá
− Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Định giá bám sát đối thủ, đặc biệt là các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp.
− Định giá khuyến mãi: Xây dựng sự ổn định về giá dịch vụ trong tâm trí khách
hàng; đồng thời, liên kết với các ngân hàng, tổ chức để tạo ra nhiều chương trình khuyến
mãi
− Định giá theo giá trị khách hàng: Tập trung vào việc cung cấp giá trị tốt nhất
cho khách hàng và xác định giá dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của họ.
− Định giá theo chi phí:. Tối ưu chi phí sản xuất dịch vụ hết mưc dể sẽ tối ưu giá
dịch vụ trên thị trường.

6.2.1.6. Chiến lược điều chỉnh giá

❖ `Điều chỉnh giá theo mùa:
− BAEMIN tiếp tục điều chỉnh giá theo các dịp lễ hội, theo mùa trong năm
− Ví dụ: trong những ngày lễ như Tết Nguyên đán hay Giáng sinh, BAEMIN có
thể giảm giá, tung các voucher để đáp ứng nhu cầu tăng cao trong thời gian này.
❖ Điều chỉnh giá dựa trên thay đổi chi phí:
− BAEMIN điều chỉnh giá dịch vụ dựa trên việc thay đổi chi phí hoạt động như chi
phí mua hàng, chi phí giao hàng, chi phí quản lý và chi phí tiếp thị. Từ việc cắt giảm ½
số nhân sự và thu hẹp phạm vi hoạt động BAEMIN có thể điều chỉnh giá dịch vụ
− Chiến lược điều chỉnh giá của BAEMIN tập trung vào việc tận dụng các yếu tố
thị trường, khách hàng và chi phí để đảm bảo giá cả phù hợp và cạnh tranh trên thị trường
dịch vụ giao đồ ăn.

6.2.2. Về phân phối

6.2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
Cắt giảm nhân sự nhằm tối tối ưu hóa chi phí, giảm thiểu thiệt hại và bảo vệ uy
tín thương hiệu.
6.2.2.2. Mô hình kênh, thành viên kênh, tiêu chuẩn, chính sách đãi ngộ

Do BAEMIN sắp rút khỏi Việt Nam nên một số thành viên kênh sẽ phải cắt giảm
để tối ưu chi phí.
6.2.3. Về truyền thông marketing tích hợp
6.2.3.1. Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing tích hợp

− Phối hợp các thông điệp và những kênh truyền thông sẵn có để giữ tương tác giữa
khách hàng với dịch vụ
− Duy trì tạm thời nền tảng dựa trên trải nghiệm người dùng, đáp ứng các nhu cầu
ăn khách hàng.

6.2.3.2. Insight khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của BAEMIN không có sự thay đổi
❖ Chân dung khách hàng mục tiêu:
− Những người trẻ có độ tuổi từ 18-35.
− Có thu nhập trung bình đến cao.
− Sống ở các trung tâm thành phố lớn.
− Có nhịp sống bận rộn.
❖ Các quyết định:
− BAEMIN đảm bảo thời gian giao đồ ăn.
− BAEMIN duy trì chất lượng đồ ăn được giao.
− BAEMIN tiếp tục cung cấp một dịch vụ giao đồ ăn văn minh, lịch sự.
− BAEMIN cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng cần thiết khi có sự cố xảy ra
với đơn hàng.
− Ngừng các chương trình tri ân khách hàng để tối ưu hóa chi phí
− Giảm sự đa dạng các món ăn, ngừng cập nhập theo xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.
6.2.3.3. Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

- Giảm tối đa các chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp
- Chỉ sử dụng kênh truyền thông trực tuyến có sẵn
6.2.4. Về con người
6.2.4.1. Chính sách về con người
- Hỗ trợ đối tác tài xế khi bị tắt app ở một số tỉnh thành
- Nhân viên: Có chính sách hỗ trợ nhân viên khi BAEMIN cắt giảm nhân sự.
DANH MỤC LIỆU THAM KHẢO
[1] nnhttps://tgs.vn/chuyen-doi-so/baemin-viet-nam-cho-nhan-
vien-lam-viec-theo- mo-hinh-ket-hop/

[2] https://rider.baemin.vn/uu-dai/baemin-danh-tang-goi-bao-
hiem-tro-cap-thu- nhap-nam-vien-cho-doi-tac-tai-xe-baemin/

[3] https://cafef.vn/ceo-baemin-viet-nam-chung-toi-muon-thoat-
khoi-vai-tro-mot- don-vi-giao-thuc-an-20210917215730785.chn

[4] http://mailevision.com.vn/news/21/tham.dinh@mailevision.com

[5] http://laodongxahoi.net/cung-baemin-nhin-lai-hanh-trinh-
chinh-phuc-nguoi- dung-viet-nam-1322477.html

[6] https://www.cukcuk.vn/12394/app-baemin-ung-dung-dat-do-an-baemin/