NHÓM 4 Quản trị Marketing

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-------------- *** *** --------------
BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
Nhóm : 03
Mã học phần : BM6058
Mã lớp : 20231BM6058006
Giáo viên hướng dẫn : TS. Trương Thị Thùy Ninh
HÀ NỘI - 2023
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
-------------- *** *** --------------
BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: BÁO CÁO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO

SẢN PHẨM PHIN SỮA ĐÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE
2
HÀ NỘI - 2023
BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU GHI ĐIỂM
I. ĐÁNH GIÁ (Điểm từng tiêu chí đánh giá lấy sau dấu phảy hai số)
Điểm đánh giá
STT Họ và tên Mã SV
Tự đánh giá Giáo viên đánh giá
1 Lê Thị Linh Chi 2021601181 9
2 Phạm Thị Linh 2021603859 9
3 Nguyễn Thị Trang 2021607521 9
4 Nguyễn Thị Huyền Trang 2021604811 9
5 Đỗ Thị Ánh Tuyết 2021604719 9
6 Bùi Thu Uyên 2021605302 9
7 Ngô Thị Hải Yến 2021605721 9
II. NHẬN XÉT

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

NGƯỜI ĐÁNH GIÁ
3
(Ký và ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC
PHIẾU GHI ĐIỂM..........................................................................................................3
MỤC LỤC.......................................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH.......................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................7
BÁO CÁO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHIN SỮA
ĐÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE.................................................................................8
Y1 - BẢN TÓM LƯỢC..........................................................................................8
Y2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP......9
2.1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp..............................................9
2.2. Phân tích thị trường.....................................................................................9
2.3. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường..........................................11
2.4. Chiến lược sản phẩm.................................................................................19
2.5. Chiến lược giá...........................................................................................25
2.6. Chiến lược phân phối................................................................................27
2.7. Chiến lược xúc tiến...................................................................................29
2.8. Phân tích môi trường vĩ mô......................................................................33
Y3 - PHÂN TÍCH SWOT....................................................................................40
3.1. Strengths (Điểm mạnh).............................................................................40
3.2. Weaknesses (Điểm yếu)............................................................................41
3.3. Opportunities (Cơ hội)..............................................................................43
3.4. Threats (Thách thức).................................................................................44
3.5. Chiến lược SO...........................................................................................46
3.6. Chiến lược ST...........................................................................................47
3.7. Chiến lược WO.........................................................................................47
3.8. Chiến lược WT..........................................................................................48
Y4 - XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP.............50
4.1. Nhiệm vụ doanh nghiệp............................................................................50
4.2. Mục tiêu doanh nghiệp..............................................................................50
4
Y5 - LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP......51
Y6 - THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG...........................................54
6.1. Mô tả các công cụ marketing....................................................................54
6.2. Kế hoạch hành động chi tiết cho năm đầu................................................55
Y7 - DỰ KIẾN LÃI LỖ (NẾU CÓ).....................................................................58
Y8 - KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ.......................................................................61
8.1. Đánh giá chung về chiến lược marketing của Highlands Coffee..............61
8.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................63
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................64
5
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Logo của The Coffee House..........................................................................13
Hình 2.2. Menu của The Coffee House.........................................................................16
Hình 2.3. Fanpage của The Coffee House.....................................................................18
Hình 2.4. Các chương trình khuyến mãi của The Coffee House..................................18
Hình 2.5. Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee.....................................................20
Hình 2.6. Thông điệp mới: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”......................21
Hình 2.7. Chương trình khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" của Highlands Coffee...............30
Hình 2.8. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Highlands Coffee................................30
Hình 2.9. Tỉ lệ độ tuổi khách hàng của Highlands Coffee............................................33
Hình 2.10. App đặt hàng online của Highlands Coffee.................................................37
Hình 7.1. Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend
trong 2020-2022............................................................................................................56
Hình 7.2. Biểu đồ doanh thu của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend trong
2020-2022......................................................................................................................57
Bảng 5.1. Ma trận SWOT của Highlands Coffee50

Bảng 6.1. Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn ra mắt....................................53
Bảng 6.2. Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn mở rộng thị trường................54
Bảng 6.3.Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận...55
Bảng 7.1. Dự kiến doanh thu, chi phí, lợi nhuận...........................................................57
6
LỜI MỞ ĐẦU
Kế hoạch marketing là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành
công của một sản phẩm. Trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh ngày càng gay
gắt, việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả là điều cần thiết để Highlands Coffee
tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu.
Phin sữa đá là một trong những sản phẩm chủ đạo của Highlands Coffee, được đông
đảo khách hàng yêu thích. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt,
Highlands Coffee cần có những chiến lược marketing phù hợp để duy trì và phát triển
sản phẩm này.
Nhằm góp phần vào sự phát triển của Highlands Coffee, nhóm 3 học phần Quản trị
Marketing thực hiện báo cáo này với mục đích xây dựng kế hoạch marketing cho sản
phẩm Phin sữa đá.
Báo cáo này được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT và
định vị sản phẩm. Dựa trên những phân tích này, nhóm chúng em đã đề xuất một số
giải pháp marketing nhằm tăng nhận diện thương hiệu, lượng tiêu thụ sản phẩm và
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Phin sữa đá.
Nhóm chúng em hy vọng rằng báo cáo này sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho
quý thầy cô và các bạn sinh viên.
Xin trân trọng cảm ơn!
7
BÁO CÁO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM PHIN SỮA ĐÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Y1 - BẢN TÓM LƯỢC

Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt doanh nghiệp trước một
cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh chịu một sức ép lớn từ nhiều phía trên thị
trường. Việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp
một lợi thế cạnh tranh, giúp mở rộng và phát triển thị phần của doanh nghiệp. Hiểu
được điều đó, nhóm 3 đã xây dựng kế hoạch marketing cho Công ty Cổ phần dịch vụ
Cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) nhằm hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động của
công ty và đặc biệt là những chiến lược kinh doanh mà công ty đang áp dụng hiện nay.
Mục tiêu của chiến lược là mở rộng thị trường nội địa khu vực nông thôn, và tiếp tục
mở rộng thị trường phục vụ tại thị trường trong nước. Đưa Highlands Coffee trở thành
thương hiệu cafe chiếm 25% thị phần trong nước với doanh thu 4000 tỷ đồng. Đồng
thời đưa sản phẩm phin cà phê của Highlands Coffee được phân phối rộng rãi trên toàn
quốc.
Bản kế hoạch tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands
Coffee tại thị trường Việt Nam bao gồm các nội dung:
 Phân tích thực trạng marketing của doanh nghiệp
 Phân tích ma trận SWOT
 Xác định mục tiêu marketing
 Lựa chọn chiến lược marketing
 Thiết kế chương trình hành động
 Dự kiến lãi lỗ (nếu có)
 Kiểm tra và đánh giá
Qua đó tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản
phẩm mới của Highlands Coffee, phân tích tình hình thực tiễn công tác Marketing của
Highlands Coffee để phát hiện ra những ưu điểm và những mặt tồn tại. Từ đó đưa ra
các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả marketing và đạt được những mục
tiêu đã đề ra cho Highlands Coffee.
8
Y2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
2.1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được
thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Highlands
Coffee ra đời bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê cùng lá trà
trên cao nguyên Việt Nam, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa
giữa truyền thống với hiện đại.
Năm 2000, bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội. Đến năm 2002,
Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và
không ngừng mở rộng trong và ngoài nước đó là thế hệ quán thứ nhất.
Năm 2006, thế hệ quán thứ hai ra đời với chuỗi 25 quán. Năm 2013, thế hệ quán thứ
ba với mô hình “Tự phục vụ”.
Năm 2016, Highlands Coffee phá vỡ kỷ lục chạm mốc 100 quán.
Năm 2017, ra mắt thế hệ quán 3.5, thế hệ định hình bản sắc nâng tầm bộ đôi Phin sữa
đá – bánh mì.
Năm 2019, hơn 300 quán trên khắp 29 tỉnh thành. Highlands Coffee chuỗi cà phê và
trà hàng đầu tại Việt Nam điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống người Việt.
Tháng 9/2023, số lượng cửa hàng đạt gần 700 cửa hàng tại Việt Nam và hơn 50 cửa
hàng tại Philippines. Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để
chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với
nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của Highlands là: không gian quán tuyệt
vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Tầm nhìn của Highlands Coffee là Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích
nhất tại Việt Nam tự hào chia sẻ với thế giới bằng việc dùng chính nguyên liệu từ đất
Việt để phục vụ người Việt, phục vụ mọi lúc mọi nơi.
Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt
Nam và phong các quán cà phê hiện đạt, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc,
mọi nơi, mọi khách hàng.
2.2. Phân tích thị trường
2.2.1. Tiềm năng của thị trường
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam, Việt Nam là vùng trồng cà phê lớn thứ hai thế giới và
là quốc gia sản xuất cà phê có sản lượng đứng thứ hai trên thế giới. Tại Việt Nam, hai
loại được trồng và xuất khẩu chủ yếu là Arabica và Robusta. Đây cũng chính là hai
loại hạt cà phê được sử dụng cho sản phẩm phin sữa đá của Highlands Coffee.
9
2.2.2. Thị trường hiện có
Thị trường hiện tại của Highlands Coffee bao gồm cả thị trường nội địa và thị trường
quốc tế.
Tại thị trường nội địa, Highlands Coffee là thương hiệu cà phê dẫn đầu thị phần, có
gần 700 cửa hàng ở trong nước. Các cửa hàng của Highlands Coffee được phân bố
rộng khắp, từ thành phố lớn, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.
Tại thị trường quốc tế, Highlands Coffee hiện có mặt tại 3 quốc gia là Philippines, Hàn
Quốc và Malaysia. Thương hiệu này đang tiếp tục mở rộng thị trường ra các quốc gia
khác trong khu vực, đặc biệt là Đông Nam Á.
2.2.3. Thị trường phục vụ
Dưới đây là phân tích chi tiết về thị trường phục vụ của Highlands Coffee tại từng khu
vực:
 Thị trường nội địa
Thị trường nội địa của Highlands Coffee bao gồm cả thành thị và nông thôn. Tại các
thành phố lớn, Highlands Coffee tập trung vào các đối tượng khách hàng là người trẻ
tuổi, văn phòng, doanh nhân. Tại các khu vực nông thôn, Highlands Coffee tập trung
vào các đối tượng khách hàng là người lao động, nông dân.
Highlands Coffee đã xây dựng được thị trường phục vụ rộng lớn tại thị trường nội địa
nhờ vào các yếu tố sau:
 Sự phổ biến của cà phê: Cà phê là thức uống phổ biến tại Việt Nam, được người
dân Việt Nam yêu thích.
 Tiềm năng phát triển của thị trường: Thị trường cà phê Việt Nam có tiềm năng
phát triển lớn, với dân số trẻ và thu nhập ngày càng tăng.
 Chiến lược marketing hiệu quả: Highlands Coffee đã triển khai nhiều chiến
lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận được với đông đảo khách
hàng. Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland
Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện
lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee
Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà
mà không cần ra cửa hàng -> tiện lợi và phục vụ được nhiều khách hàng hơn
 Thị trường quốc tế
Thị trường quốc tế của Highlands Coffee chủ yếu tập trung vào các đối tượng khách
hàng là người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại các quốc gia này, cũng như các
khách hàng quốc tế yêu thích cà phê Việt Nam.
Highlands Coffee đã xây dựng được thị trường phục vụ tại thị trường quốc tế nhờ vào
các yếu tố sau:
10
 Sự nổi tiếng của cà phê Việt Nam: Cà phê Việt Nam được nhiều người trên thế
giới yêu thích.
 Sự khác biệt của Highlands Coffee: Highlands Coffee mang đến hương vị cà
phê Việt Nam truyền thống, kết hợp với không gian hiện đại, trẻ trung.
Highlands Coffee đang tiếp tục mở rộng thị trường phục vụ tại thị trường quốc tế,
hướng tới trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
2.2.4. Thị trường đã thâm nhập
Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được
hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi
gà rán nổi tiếng nhất thế giới. 4 thương hiệu chơi chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và
cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, The
Coffee House và Trung Nguyên Legend. Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồm
Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án
ngữ tại Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tam thời phải xếp dưới 4 đại gia kia một bậc.
Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng
vào cuối 2019 đến nay (2022) họ có gần 500 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp phần khiến
lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee.
Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ
phủ sóng trên toàn quốc.
2.3. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường.
2.3.1. Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành
Thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam đang hoạt động sôi nổi và có sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt giữa các thương hiệu. Trong những năm qua, Highland Coffee luôn dẫn
đầu về doanh thu của chuỗi cà phê. Tiếp đó, cạnh tranh cực kì gay gắt với những đối
thủ như một số thương hiệu lớn:
Starbucks: một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, một chuỗi nhà hàng cà phê
đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks hiện có
khoảng gần 23.000 cửa hàng tại 64 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.
Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê và được dựa trên 4 tiêu chí nhau trên như
dựa trên loại hạt cà phê, dựa trên độ rang, dựa trên độ caffeine và dựa trên mùi vị. Giá
sản phẩm của thương hiệu này đều cao hơn bình thường bởi Starbucks tập trung vào
tệp khách hàng tầm trung trở lên và đánh vào giá trị của sản phẩm. Về phân phối,
Starbucks không chỉ bán sản phẩm của mình tại các quán Starbucks Coffee truyền
thống mà còn mở rộng thông qua cửa hàng trực tuyến và cũng liên kết với các khách
sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Thương hiệu hiệu nổi tiếng này đã sử
dụng các hình thức như truyền miệng, quảng cáo, chương trình khuyến mại và quan hệ
công chúng,... để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình.
11
Trung Nguyên: là 1 trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam, được
thành lập vào năm 1996. Hiện nay Trung Nguyên đã và đang có mặt tại hơn 60 quốc
gia trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc… và được
hưởng ứng bởi người tiêu dùng. Về sản phẩm, Trung Nguyên không chỉ chú trọng mở
rộng đa dạng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn luôn đề cao
chất lượng, mùi vị. Giá cả cũng rất đa dạng. Nó dựa trên từng loại sản phẩm, phân
khúc thị trường và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu này có 3 kênh phân phối chính
gồm: kênh truyền thống, kênh phân phối hiện đại và hệ thống nhượng quyền. Và
Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào PR, ngoài ra còn có TVC quảng cáo và khuyến
mãi.
Phúc Long: Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall
Quận 7 ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức
uống (Food & Beverage). Tính đến năm 2022, Phúc Long có hơn 130 cửa hàng
flagship để phục vụ khách hàng. Về sản phẩm, Phúc Long trung nghiên cứu và phát
triển theo USP độc nhất. Đó là hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt. Thương hiệu
này sử dụng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ-Good-value
Pricing”. Kèm với đó là các “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line
Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo
– Combo Pricing”. Về phân phối, Phúc Long sử dụng “Chiến lược phân phối chọn
lọc”. Các sản phẩm của Phúc Long ngoài được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng
“Phuc Long Tea & Coffee House” thì còn được trưng bày tại các siêu thị, trung tâm
thương mại và một số cửa hàng tiện lợi. Đối với Promotion, Phúc Long sử dụng cả hai
“Chiến lược đẩy (push)” và “Chiến lược kéo (pull)”.
The Coffee House: một chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam, được thành lập vào năm
2014, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến 2022, chuỗi đã có hơn 150 cửa
hàng tại nhiều tỉnh thành trên cả nước.
Cộng Cà Phê: là một quán cà phê được thành lập vào năm 2007 tại Hà Nội. Hiện tại
Cộng Cà Phê đã phát triển gần 70 chi nhánh trong và ngoài nước. Cộng cà phê áp dụng
chiến lược sáng tạo đa dạng hoá sản phẩm ấn tượng, điều này nhằm thu hút số lượng
lớn khách hàng. Các loại cà phê tại Cộng có thương hiệu dây chuyền nên giá ở mức
trung bình. Thương hiệu hiện đang có gần 60 cửa hàng nhượng quyền ở nhiều địa
điểm, đa dạng từ những con hẻm nhỏ cũ đến những con phố đông đúc nhất. Và có thể
thấy Cộng cà cà phê tập trung quảng cáo thương hiệu thông qua mạng xã hội và triển
khai các chương trình khuyến mại.
2.3.2. Phân tích một đối thủ cạnh tranh: The Coffee House
Vào năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức được ra mắt và liên tục gây
ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng với những cửa hàng đầu tiên với cảm hứng
“Đi cà phê” từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt
và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House đề cao giá trị kết nối giữa con người và
trải nghiệp của khách hàng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay,
12
chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc
(TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu). Năm 2015,
The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành
phố Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các
con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo
những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương,
gần gũi với khách hàng.
 Sản phẩm
 Logo
Hình 2.1. Logo của The Coffee House
Có thể nói, thành công của The coffee house không thể không nhắc tới hệ thống bộ
nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất bắt mắt và
biểu tượng logo The coffee house rất biết cách “hút” khách hàng.
Logo The coffee house được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu trắng cam,
đặc biệt thế kế dòng chữ The coffee house được phá cách một nét gạch chân ngay dưới
chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là một thương hiệu cà
phê đến từ Hàn Quốc. Bên cạnh ý nghĩa logo The coffee house, thiết kế đồng phục
nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho người nhìn cảm giác
chuyên nghiệp. Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng thể thiết kế logo The
coffee house tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu ấn đậm nét trong lòng
người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công của bộ nhận diện thương
hiệu đến từ The coffee house.
Khi nói về ý nghĩa logo The coffee house, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết, chúng tôi
muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng cà phê tuyệt
hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm nay là nhờ vào
quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt. CEO The coffee house
đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt không đơn thuần chỉ là
việc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê với họ là để trao đổi công
việc, họp nhóm, học tập,… nhận thấy thị trường ngách này chưa có đối thủ nào hướng
đến, The coffee house đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà phê cùng ý nghĩa logo The
coffee house ấn tượng, tạo được thành công và danh tiếng vang xa như ngay hôm nay.
13
 Sản phẩm:
Với bất kì 1 nhãn hàng nào thì địa điểm, dịch vụ, phong cách đều có thể là nét khác
biệt để thu hút khách hàng. Nhưng nếu muốn họ tiếp tục gắn bó và quay lại nhiều lần,
cốt lõi thành công vẫn nằm ở sản phẩm. Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh
nghiệp, là một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của
khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí sẽ bị đào thải
khỏi thị trường.
Thương hiệu The Coffee House chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của The Coffee House được chia
ra làm 3 nhóm chính:
Nhóm 1 – Cà phê gồm những sản phẩm như: Cà phê sữa, Bạc xỉu, Cà phê đen, Latte,
…
Nhóm 2 – Trà trái cây, trà sữa gồm những sản phẩm: Trà đào cam sả, Trà hạt sen, Trà
đen, Hồng trà sữa, Trà sữa Oolong…
Nhóm 3 – Đá xay gồm những sản phẩm: Cookie đá xay, Chocolate đá xay, Cà phê đá
xay…
Mặc dù menu của chuỗi cà phê này rất đa dạng, tuy nhiên có thể nhận thấy rõ sản
phẩm chủ lực của The Coffee House vẫn là Trà đào cam sả. Bởi, sản phẩm này luôn
được ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, trong các
dịp lễ tết, hay giáng sinh, The Coffee House luôn cho ra mắt các thực đơn thức uống
mới theo mùa như Latte táo lê quế, Dưa lưới phú quý…Điều này giúp khách hàng cảm
thấy hào hứng và không bị nhàm chán với những đồ uống quen thuộc.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm này The Coffee House chia làm 2 dòng chính là: Bánh và
Snack.
Đồ ăn có thể coi là nhóm sản phẩm đường dẫn hay cross-selling ở bất kỳ hãng cà phê
nào. Lý do là khi gọi đồ ăn như bánh, đây là loại thực phẩm dễ gây khát nước, vì vậy
mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước. Ngoài ra với
định vị là nơi dừng chân để thư giãn, nên việc mở rộng danh mục sản phẩm là cần thiết
để đáp ứng bất cứ nhu cầu nào của khách hàng.
Cùng với đồ uống, The Coffee House cũng cho ra mắt các mẫu bánh mới vào dịp đặc
biệt, ví dụ như các mẫu bánh trung thu vào tháng 8 âm lịch hàng năm tham gia vào thị
trường bánh trung thu với những hương vị thơm ngon ấn tượng, giúp khách hàng có
thêm gợi ý về món quà dành cho người thân, hay đối tác của mình.
The Coffee House cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà
phê hòa tan giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được, hoặc có thể thưởng thức ngay
tại nhà. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu
hút giới trẻ.
14
 Có thể thấy, do ở cùng một phân khúc nên hương vị và thực đơn của Highlands
Coffee và The Coffee House khá giống nhau, chú trọng tập trung vào cà phê và
trà.
Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kỳ, không quá nhiều món để
khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn. Cà phê rõ mùi cà phê Việt Nam rang xay, còn
trà siêu thơm. Thực đơn này hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao về hương
vị đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng.
Còn The Coffee House đồ uống bớt đỉnh hơn một chút. Cà phê không đậm đà bằng, trà
cũng không thơm bằng nhưng ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì tốt.
The Coffee House đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn là
trải nghiệm sản phẩm. Nhưng vẫn rất thành công.
Về cách sử dụng ly, The Coffee House trung thành với phục vụ tại chỗ bằng cốc thủy
tinh an toàn với môi trường, tuy dễ vỡ nhưng hạn chế lượng rác nhựa độc hại và nó
cũng không gây ra phản ứng hóa học với đồ uống nóng hay lạnh. Còn Highlands lại là
một trong những thương hiệu cafe đầu tiên sử dụng ly nhựa take away tiện lợi khi
mang đi, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn ngồi tại chỗ hay mang theo di chuyển.
 Chiến lược giá
Giá là một trong bốn yếu tố quan trọng tạo nên chiến lược Marketing Mix hoàn hảo
dành cho doanh nghiệp. Giá cả đóng vai trò quyết định hành động mua hàng của người
tiêu dùng, đối với doanh nghiệp thì giá ảnh hưởng trực tiếp đến việc cạnh tranh trên thị
trường, mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trường cà phê hiện nay càng ngày mở rộng với sự phát triển không ngừng của các
thương hiệu trong nước và thêm cả sự gia nhập từ các thương hiệu nước ngoài. Do đó
mà để nâng cao thị phần, cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Starbucks,
Highlands, Phúc Long,… thì The Coffee House đã áp dụng chiến lược định giá sản
phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy). Đây là một chiến lược được
nhiều doanh nghiệp sử dụng trong đó có The Coffee House để thu hút khách hàng
bằng cách đứa ra mức giá thấp hơn so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên. Với
mục tiêu là lôi kéo được nhiều người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và củng cố thêm thị
phần với hy vọng giữ chân được khách hàng khi giá bán trở về mức bình thường. Giá
thâm nhập thị trường được The Coffee House áp dụng khi tung ra thị trường các dòng
sản phẩm mới để nhằm thu hút khách hàng dùng thử. Và sau đó, thương hiệu mới bắt
đầy tăng giá khi có lượng khách hàng trung thành. Điều này đã được The Coffee
House thực hiện trong đợt tăng giá vừa rồi. Từ mức giá trung bình 35.000đ – 55.000đ,
mức giá đã được điều chỉnh lên khoảng 35.000đ – 69.000đ.
Khi mới gia nhập thị trường F&B (“Food and Beverage Service” là các doanh nghiệp
kinh doanh bán hàng thực phẩm và đồ uống trên thị trường) thì The Coffee House
không đặt nặng vấn đề lợi nhuận mà họ chú trọng vào thu hút lượng khách hàng tiềm
15
năng. Và sau khi có một lượng khách hàng trung thành thì lợi nhuận của hãng bắt đầu
tăng lên.
Khoảng giá cho một đồ uống của The Coffee House rơi vào khoảng từ 29.000 –
65.000đ, với đa dạng sự lựa chọn từ những người thích dùng cafe cho đến những thực
khách muốn chọn những món lạ, đổi mới đều có thể có mức giá làm hài lòng họ.
Chiến lược phân cấp giá cũng được nhiều thương hiệu sử dụng, trong đó có The
Coffee House. Tại The Coffee House, đồ uống được chia ra thành các size: Nhỏ, Vừa
và Lớn. Từ đó, thương hiệu tận dụng sự chênh lệch giá giữa các size đồ uống để thúc
đẩy hành vi khách hàng.
Hình 2.2. Menu của The Coffee House
Về chiến lược giá, có thể thấy hai thương hiệu nổi tiếng Highlands Coffee với The
Coffee House sử dụng chiến lược giá hoàn toàn khác nhau. The Coffee House sử dụng
chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thì Highlands Coffee không hề dùng chiến
lược này. Nhưng cả hai thương hiệu nổi tiếng này đều rất thành công vì họ đã xác định
đúng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp của mình.
Về giá sản phẩm của The Coffee House thì dù là ở nhóm sản phẩm nào thương hiệu
này cũng có giả rẻ hơn một chút so với Highlands Coffee. Tuy nhiên vẫn rất thành
công với những chiến lược giá mà The Coffee House đã sử dụng từ khi mới gia nhập
và đến hiện nay. Có thể thấy thương hiệu này đã rất thành công khi xác định và thực
hiện những chiến lược về giá để theo suốt.
 Phân phối
16
The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Địa điểm là
một trong những điểm sáng trong chiến lược Marketing của The Coffee House. Vị trí
hệ thống cửa hàng thường được đặt ở trong các trung tâm thương mại, hoặc vị trí đẹp,
đắc địa, sở hữu view đường phố bắt mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách
hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã đạt được 170 cửa hàng phủ sóng khắp 14
tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn
lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội, Nha Trang, Vũng Tàu,…
Ngoài ra, The Coffee House cũng sở hữu kênh phân phối online, tự vận hành đội ngũ
giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai
dịch vụ giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và
ứng dụng điện thoại The Coffee House.
Đặc biệt, The Coffee House đã chuyển đổi chiến lược của mình và bắt đầu hợp tác với
nền tảng thứ ba như Baemin, ShopeeFood,…Chiến lược này đúng đắn để thích nghi
vào đợt đại dịch COVID-19 vừa qua. Có thể thấy rằng họ đã lắng nghe khách hàng
nhiều hơn và thực hiện đúng chính sách “Lấy khách hàng làm trọng tâm” của mình.
 Có thể nói rằng, chiến lược phân phối mà The Coffee House sử dụng là hoàn
toàn đúng đắn. Nhờ vậy mà hiện nay chuỗi cà phê này đã thu hút được nhiều
người tiêu dùng và phục vụ 20.000 mỗi ngày.
Có thể thấy được cả hai thương hiệu The Coffee House và Highlands Coffee đều dùng
chiến lược “bao phủ” những địa điểm đẹp, vị trí đắc địa nhằm khẳng định được thương
hiệu và nhằm được biết đến nhiều hơn nữa. Cả hai thương hiệu lớn này đều đã hợp tác
với các hãng giao hàng. Tuy nhiên, The Coffee House đã có nét riêng biệt mà
Highlands Coffee không có, đó là tự vận động đội ngũ nhân viên giao hàng sẽ giúp
thương hiệu này kiểm soát được một cách chặt chẽ chất lượng phục vụ, cũng như
nghiên cứu thêm về nhu cầu, hành vi của khách hàng.
 Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu
thụ. The Coffee House nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ nên hoạt động
xúc tiến trong chiến lược marketing của hãng này chủ yếu diễn ra trên nền tảng kỹ
thuật số, kênh truyền thông bao gồm như Facebook, website hay kênh Youtube,…
Trang fanpage của The Coffee House hiện đang sở hữu 655.000 lượt thích. Kênh
Youtube của The Coffee House cũng có hơn 4500 người đăng ký.
17
Hình 2.3. Fanpage của The Coffee House
The Coffee House là một thương hiệu rất chăm tung ra các chương trình khuyến mại
như đưa ra các combo giảm 20%, thậm chí là 30-35%. Thương hiệu này cũng thường
xuyên liên kết với các ứng dụng ví điện tử như Zalopay, Momo hay ShopeePay tung ra
các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Hình 2.4. Các chương trình khuyến mãi của The Coffee House
Đồng thời, hoạt động quảng bá, xúc tiến thương hiệu còn được thực hiện thông qua
các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) trong thời gian dịch
COVID – 19 diễn ra. Chuỗi cà phê này còn khởi động các chuyến xe “Cảm ơn những
anh hùng thầm lặng” và mang hàng ngàn ly cafe vào những ngày như cận Tết, 30 Tết
tới những người vẫn đang lặng thầm phục vụ cộng đồng như các những người nhân
viên vệ sinh đường phố, những Nữ Tu Sỹ ở các mái ấm tình thương,… Kết quả là
18
chiến dịch này đã cực kì thành công với gần 12 triệu lượt tiếp cận, hơn 6 triệu lượt
xem và gần 120.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội.
Về chiến lược xúc tiến thương mại, Highlands Coffee và The Coffee House đều chọn
cho mình những cách tiếp cận khách hàng khác nhau qua các nền tảng truyền thông
như mạng xã hội…Ngoài ra hai thương hiệu này cũng có nhiều chương trình khuyến
mãi dành cho khách hàng để thu hút được đông đảo khách hàng và làm tăng nhận diện
thương hiệu. Tuy nhiên, về điểm khác biệt mà The Coffee House có với sở hữu riêng
cho mình ứng dụng đặt hàng, The Coffee House luôn có những ưu đãi dành riêng cho
khách hàng đặt đồ ở đây như các mã khuyến mại giao hàng hay tự đến lấy đồ. Ngoài
ra, thương hiệu này thường có những mini game như đoán tên đồ uống mới, cùng với
phần quà hấp dẫn giúp thu hút một lượng lớn người biết tới dòng sản phẩm mới.
2.4. Chiến lược sản phẩm
2.4.1. Đặc trưng, nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu và
lợi thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Phin Sữa Đá của Highlands Coffee là một biểu tượng của hương vị cà phê Việt Nam
đích thực, đậm đà và ngọt ngào. Từng hạt cà phê hảo hạng được chọn bằng tay, phối
trộn độc đáo giữa hạt Robusta từ cao nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng. Cà
phê được pha từ Phin truyền thống, hoà cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá tạo nên
ly Phin Sữa Đá – Đậm Đà Chất Phin.
Phin Sữa Đá đến từ thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng được thành lập năm 1999.
Highlands Coffee sau 23 năm hình thành và phát triển từ tình yêu dành cho đất Việt,
Highlands Coffee đã có bước chuyển mình quan trọng bằng sự kiện làm mới logo, ra
mắt thông điệp với định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng “Highlands
Coffee® Là Của Chúng Mình” Với cột mốc này, Highlands Coffee không chỉ dừng lại
ở câu chuyên lan toả văn hoá cà phê mà hơn thế nữa thương hiệu còn mong muốn trở
thành cầu nối thắt chặt sự kết nối và trở thành điểm đến quen thuộc của cộng đồng
đúng với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu. Theo chia sẻ của Ông
David Thái – người sáng lập Highlands Coffee đối với việc làm mới thương hiệu sau 2
thập kỷ: “Mặc dù đã có hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam, thế nhưng chúng tôi không
muốn mình chỉ phục vụ cà phê. Điều Highlands Coffee hướng đến chính là không chỉ
đồng hành cùng những bước phát triển mới của đất nước, mà còn phải luôn thật gần
gũi với nhịp sống hàng ngày của người Việt Nam. Mục tiêu phía trước của Highlands
Coffee chính là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng
kết nối.”
19
Hình 2.5. Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee
Thiết kế logo Highlands Coffee về cơ bản vẫn dựa trên sự kế thừa giá trị cốt lõi của
phiên bản logo cũ. Tạo hình hai đường oval lớn - nhỏ, ý tưởng từ hình ảnh hạt cà phê
vẫn được giữ lại. Cùng với đó là ba yếu tố núi - nước - đồng bằng cùng dòng sông
đang cuộn chảy tạo nên hình dáng của một tách cà phê. Đây là các biểu tượng gợi liên
tưởng đến vùng đất cao nguyên Việt Nam trù phú, đầy nắng gió. Ở phiên bản logo
Highlands Coffee mới, bộ 3 yếu tố cốt lõi trong logo vốn quen thuộc với người dùng
được tinh gọn với thiết kế tối giản hơn thể hiện sự hiện đại, cởi mở, thân thiện. Điểm
mới ở lần chuyển mình này còn nằm ở bộ màu sắc thương hiệu. Bộ màu của logo
trước đây gồm Đỏ, Nâu cà phê, Nâu đất nay được chuyển thành một lớp màu duy nhất,
với các yếu tố chính mang gam màu đỏ và nằm trên nền trong suốt. Hệ tư tưởng của
Highlands Coffee đã được gửi gắm trong lần thay đổi này. Màu đỏ vừa thể hiện cho
tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục
vụ khách hàng, vừa tạo cảm giác gần gũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng. Nền trong
suốt dễ tương thích giúp logo tùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng trưng
cho sự hòa mình vào cộng đồng của Highlands Coffee. Mặt khác, các yếu tố trong biểu
tượng logo Highlands Coffee còn thể hiện triết lý Âm Dương - Ngũ hành - là một nét
văn hoá Á Đông. Điều này nhằm khẳng định việc thương hiệu vừa giữ gìn bản sắc
Việt nhưng đồng thời vẫn hướng tới tương lai, hoà mình vào nhịp sống thời đại
Thông điệp mới: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” dựa trên hệ giá trị gồm
4 yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Giúp đỡ”. Các giá trị này cũng được
gửi gắm khéo léo trong hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch, với hạt cà phê
tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho
việc tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và
những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.
20
Hình 2.6. Thông điệp mới: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”
Hình ảnh của thương hiệu nói chung và sản phẩm Phin Sữa Đá nói riêng đều
chiếm trọn cảm tình của khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Chính nhờ
những yếu tố thầm lặng và đầy tiềm năng của thương hiệu này là ở thiết kế bao bì sản
phẩm đơn giản nhưng sang chảnh, tập trung nâng cao giá trị Việt với những nét tinh tế
thông qua màu sắc, hình ảnh logo.
Bao bì có dạng cốc hình trụ tròn với dung tích từ 400 - 700ml được làm từ nhựa PET
có khả năng tái chế và giảm thiểu lượng rác thải. Bao bì có màu trắng trong, in logo và
tên sản phẩm bằng màu đỏ đặc trưng của thương hiệu giúp tăng cường nhận diện
thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Bao bì có nắp đậy kín, giúp bảo quản
hương vị cũng như chất lượng của sản phẩm
Phin Sữa Đá có được lợi thế cạnh tranh chính là đến từ nguồn nguyên liệu
100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam như Gia Lai, Lâm Đồng,
Đắk Lắk và Buôn Mê Thuột. Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự
bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua
nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người
Việt. Cà phê được rang tại nhiệt độ thích hợp 220-240 độ C trong khoảng 22-24 phút
điều này giúp bảo quản nguyên hương vị tự nhiên của cà phê cũng như chất lượng của
sản phẩm. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt lớn và độc đáo trong hương vị cà
phê đồng thời thể hiện sự tôn trọng và tự hào và giá trị Việt. Ngoài ra, lợi thế đó còn
đến từ giá cả rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh, Phin Sữa Đá với mức giá từ 29.000
VNĐ trong khi một ly Latte Starbucks là 69.000 VNĐ hay Cappuccino của Phúc
Long có giá 55.000 VNĐ. Với mức giá rẻ hơn này, Phin Sữa Đá có thể cạnh tranh với
các sản phẩm thuộc dòng cao cấp hơn và thu hút khách hàng có thu nhập trung bình
hoặc thấp. Phin Sữa Đá là một sản phẩm giao thoa giữa cả nam và nữ đều ưa chuộng,
đây là một điểm nổi bật mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Starbucks, Phúc
Long hay The Coffee House thường phân biệt giới rõ ràng hơn. Theo một nghiên cứu
của Euromonitor International, Starbucks có tỷ lệ khách hàng là nam giới cao hơn các
chuỗi cà phê khác tại Việt Nam. Từ điều này cho thấy Starbucks phân biệt giới thông
qua các sản phẩm cà phê hương vị mạnh mẽ, nam tính hơn. The Coffee House mang
hương vị nhẹ nhàng, gần gũi với những sản phẩm như phin đen đá dành cho nam, bạc
21
xỉu chủ yếu dành cho nữ, dòng cafe espresso (pha máy) kén người dùng và dùng tại
quán sẽ ngon hơn.
Nhìn chung Phin Sữa Đá của Highlands Coffee có nhiều hơn lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ như Starbucks, Phúc Long hay The Coffee House. Những lợi thế này bao
gồm đậm hương vị cà phê Việt, giá cả rẻ hơn, nguồn nguyên liệu thuần Việt, được xay
và rang theo công thức đặc biệt. Tất cả những lợi thế này giúp Phin Sữa Đá có được
khác biệt cũng như nổi bật trên thị trường cà phê hiện nay.
2.4.2. Thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo nhân khẩu học
Khách hàng mục tiêu: Highlands Coffee tập trung hướng tới là giới trẻ và nhân viên
văn phòng (18 -45 tuổi) với thu nhập trung bình trở lên và sản phẩm dành cho mọi giới
tính.
Vị trí địa lý: Dành cho những người sống ở các thành phố lớn và vùng ven, nơi có nhu
cầu về cà phê cao và có sự hiện diện của các chuỗi cà phê. Các cơ sở nằm ở trung tâm
thương mại, gần các công ty, trường học, khu dân cư đông đúc nhằm thu hút nhiều
khách hàng.
Tâm lý: sản phẩm dành cho những người có niềm đam mê với cà phê Việt, có sở thích
khám phá và trải nghiệm những hương vị tự nhiên, mới lạ.
Hành vi sống: Khách hàng mục tiêu mà Highlands hướng tới thường có những dịp
giao lưu gặp mặt bạn bè cuối tuần hoặc sinh viên, nhân viên văn phòng cần không gian
để học tập, làm việc. Những người có thói quen sử dụng cà phê vào buổi sáng, chiều
với tần suất 3 lần trở lên trong 1 tuần
- Phân đoạn theo hành vi
Nhạy cảm về giá: Với mức giá hợp lý, rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh, Highlands
Coffee tận dụng được điều này để đánh vào những khách hàng có ý thức và quan tâm
đến giá cả
Tần suất uống cà phê: Sản phẩm dành cho người uống cà phê ít nhất 3 lần trong tuần,
những người trẻ, nhân viên văn phòng có nhu cầu cao về caffeine, yêu thích hương vị
cà phê Việt.
Thời gian thưởng thức cà phê: có thể là buổi sáng hoặc chiều với nhu cầu cà phê như
một thức uống tăng cường sự tỉnh táo và năng lượng để bắt đầu học tập, làm việc.
 Thị trường mục tiêu
Highlands Coffee lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án tập trung vào đoạn thị
trường những người tận hưởng hương vị cà phê truyền thống của Việt Nam.
- Nhóm khách hàng trẻ tuổi và hiện đại: Đây là những người trẻ trong độ tuổi từ
18 đến 45, sống tại các thành phố lớn hoặc trung tâm đô thị lớn như Hà Nội hay
22
Thành phố Hồ Chí Minh. Họ có thu nhập ổn định và tích lũy, đặt giá trị vào
việc trải nghiệm và tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo.
- Người yêu cà phê và sành điệu: Đây là nhóm khách hàng có niềm đam mê cà
phê và có kiến thức rộng về nguồn gốc, quy trình và hương vị cà phê. Họ có xu
hướng tìm kiếm các sản phẩm cà phê độc đáo và chất lượng cao.
- Người tiêu dùng mới muốn khám phá: Mặc dù Highlands Coffee đã có thương
hiệu và danh tiếng ở Việt Nam, nhưng vẫn có khá nhiều người tiêu dùng chưa
biết đến và chưa trải nghiệm thương hiệu này. Nhóm khách hàng này đang
muốn khám phá và tìm hiểu về cà phê, và sản phẩm Phin Sữa Đá Highlands
Coffee có thể là một cách tuyệt vời để họ tiếp cận và trải nghiệm cà phê độc đáo
của Việt Nam.
2.4.3. Chiến lược theo danh mục
Highlands Coffee chia danh mục sản phẩm của mình thành 3 nhóm chính:
 Nhóm 1: Café (bao gồm Café, PhinDeli và Café Espresso), trong đó Phin sữa
đá là sản phẩm đại diện. Nhóm sản phẩm mang đậm hương vị tự nhiên và giá trị
truyền thống của cà phê Việt Nam.
 Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà sen vàng là sản
phẩm đại diện. Đây là nhóm sản phẩm phù hợp với xu hướng chăm sóc sức
khỏe và tinh thần của người tiêu dùng hiện tại với nguyên liệu tự nhiên và giàu
dưỡng chất
 Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze trà xanh là sản phẩm đại diện. Nhóm
sản phẩm mang lại sự mới mẻ và độc đáo cho khách hàng với sự kết hợp giữa
đá xay mát lạnh cùng các hương vị khác nhau.
Dựa trên ma trận BCG ( Boston Consulting Group), chiến lược danh mục của
Highlands Coffee được thể hiện như sau:
 Nhóm 1: Cà phê được xếp vào nhóm Ngôi sao, bởi đây là nhóm sản phẩm có thị
phần cao cùng với tốc độ tăng trưởng cao trên thị trường cà phê Việt Nam.
Thương hiệu nên tiếp tục đầu tư vào nhóm này để duy trì vị thế cạnh tranh và
tăng doanh thu
 Nhóm 2: Trà được xếp vào nhóm Câu hỏi, bởi đây là sản phẩm tuy có thị phần
thấp nhưng tốc độ tăng trưởng cao trong thị phần trà Việt Nam. Thương hiệu có
thể xem xét đầu tư vào nhóm này để có được cơ hội tăng trưởng và nâng cao thị
phần
 Nhóm 3: Freeze được xếp vào nhóm Chó, vì nhóm sản phẩm này có thị phần
thấp và tốc độ tăng trưởng thấp trong thị phần đồ uống Việt Nam. Highlands
Coffee có thể xem xét thoát vốn khỏi nhóm này để giảm chi phí và tập trung
vào các nhóm sản phẩm khác.
 Từ những phân tích của ma trận BCG, Phin Sữa Đá có thể được xếp vào nhóm
Ngôi sao, bởi có thị phần cao và tốc độ tăng trưởng cao trong thị trường cà phê
23
Việt Nam. Sản phẩm này là một sản phẩm khác biệt và nổi bật so với các sản
phẩm cùng loại với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì lý do đó, thương hiệu nên
tiếp tục đầu tư vào sản phẩm này để duy trì vị thế cạnh tranh cũng như tăng
doanh thu.
2.4.4. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Phin Sữa Đá hiện đang ở giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống của sản phẩm, với
doanh số bán hàng cao và tốc độ tăng trưởng nhanh, có khả năng thu hút và giữ chân
khách hàng mới và khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị
trường cà phê phin Việt Nam đạt 2,6 tỷ USD và năm 2020, tăng 8,6% so với năm
2019. Theo như Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê được dự báo là sẽ tăng
từ 471,62 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028.
Trong giai đoạn này, Highlands Coffee đã làm nhiều việc để duy trì và gia tăng doanh
số của Phin Sữa Đá bao gồm:
 Tăng cường đầu tư vào quảng cáo và marketing: doanh nghiệp đã triển khai
nhiều chiến lược truyền thông, chiến lược marketing hiệu quả thông qua hình
thức TVC, báo chí, mạng xã hội,..để tăng cường nhận diện thương hiệu cũng
như sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ
 Mở rộng thị trường: thông qua việc mở rộng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc
từ đó tăng cường sự tiếp cận của Phin Sữa Đá đến với nhiều đối tượng khách
hàng hơn nữa ngoài khách hàng mục tiêu.
 Đa dạng hóa sản phẩm: Highlands Coffee cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới
dựa trên sản phẩm Phin Sữa Đá như Phin Đen Đá, hay dòng PhinDi
Tuy nhiên, để tối đa hóa tốc độ tăng trưởng của sản phẩm Phin Sữa Đá trong giai đoạn
này, Highlands Coffee cần phải có những bước đi cũng như chiến lược đa dạng, hiệu
quả. Một số chiến lược cụ thể mà Highlands Coffee có thể thực hiện:
 Tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn để thu hút cũng như tiếp
cận được nhóm khách hàng mới.
 Tăng cường trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng thông qua cách thức phục vụ,
thái độ, tạo ấn tượng tốt.
 Mở rộng thị trường ra quốc tế với mục tiêu tiếp cận nhiều khách hàng lớn hơn.
2.4.5. Doanh thu và lợi nhuận năm 2020, 2021, 2022
Năm 2020, doanh thu của Highlands Coffee đạt gần 2.150 tỷ đồng, giảm nhẹ so với
năm 2019 khi đạt 2.199 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt gần 80 tỷ đồng,
tăng 45% so với năm 2019 (55 tỷ đồng). Giải thích cho nguyên nhân khiến lợi nhuận
tăng mạnh đến từ chi phí bán hàng và chi phí doanh nghiệp giảm đáng kể.
Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee chỉ đạt 1.700 tỷ đồng, giảm 19% so với năm
2020. Lợi nhuận sau thuế âm đến 85 tỷ đồng, giảm mạnh so với năm 2020 đạt 80 tỷ
đồng. Nguyên nhân do sự lao dốc này ảnh hưởng của dịch Covid- 19 khiến doanh
24
nghiệp phải cắt giảm chi phí, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến, hoãn giãn nợ và gặp khó
khăn trong thanh toán thuê mặt bằng.
Năm 2022, doanh thu tăng mạnh so với năm 2021 đạt hơn 3.500 tỷ đồng, cao nhất
trong lịch sử thương hiệu. Lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee năm 2022 được
ghi nhận mức dương trở lại, đạt gần 270 tỷ đồng, tăng gấp 3 lần so với năm 2020.
Nguyên nhân chính khiến doanh thu và lợi nhuận tăng mạnh là do sự phục hồi của thị
trường sau dịch Covid 19, cùng với việc gia tăng lên đến 635 cửa hàng và cải thiện
hiệu quả kinh doanh.
2.4.6. Thị phần hiện tại
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê có thị phần lớn nhất tại Việt Nam với 21%
vào năm 2023 cao hơn Phúc Long (15%), The Coffee House (12%), Starbucks (9%),
và Trung Nguyên (7%).
Nguyên nhân chủ yếu giúp cho Highlands Coffee chiếm thị phần lớn như vậy là do:
 Sản phẩm chất lượng cao
 Giá cả hợp lý
 Hệ thống cửa hàng rộng khắp
 Hoạt động marketing hiệu quả
2.4.7. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Để duy trì vị thế đứng đầu, Highlands Coffee luôn chú trọng vào việc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng. Trong đó, cà
phê là một trong những lĩnh vực được đầu tư phát triển nhiều nhất. Thương hiệu đã
thực hiện nhiều hoạt động để phát triển dòng sản phẩm cà phê:
 Nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu nguyên liệu
 Nghiên cứu công nghệ
Những hoạt động nghiên cứu và phát triển này, thương hiệu đã cho ra mắt nhiều sản
phẩm mới như Phin Sữa Đá Kem, Phin Sữa Đá Hạt Dẻ Cười, Phin Sữa Đá Hạt Sen,
Phin Sữa Đá Hạt Dưa, Phin Sữa Đá Hạt Mít và Phin Sữa Đá Hạt Dừa. Các sản phẩm
mới này không chỉ mang lại hương vị mới lạ cho khách hàng mà còn tạo ra sự kết nối
với văn hóa Việt Nam.
2.5. Chiến lược giá
2.5.1. So sánh giá của sản phẩm với đối thủ
So sánh giá theo từng dòng sản phẩm nổi bật của Highlands Coffee với đối thủ cạnh
tranh:
+ Cà phê phin truyền thống, Highlands Coffee có giá từ 29.000 - 45.000 VNĐ
cho 1 ly với tùy kích cỡ và loại. Mức giá này cao hơn so với The Coffee House
25
(25.000 - 39.000 VNĐ) và tương đương với Phúc Long (30.000 - 35.000 VNĐ cho 1
ly) nhưng thấp hơn Starbucks ở mức giá 35.000 - 115.000 VNĐ cho 1 ly.
 Các loại cà phê espresso, Highlands Coffee có giá từ 35.000 - 55.000 VNĐ cho
1 ly. Giá này cũng thấp hơn Starbucks (40.000 - 90.000 VNĐ cho 1 ly), tuy
nhiên cao hơn so với The Coffee House với mức giá 29.000 - 49.000 VNĐ cho
1 ly
 Các loại trà và trà sữa, Highlands Coffee có giá dao động từ 39.000 đến 69.000
VNĐ cho 1 ly. Mức giá này cao hơn so với Starbucks (35.000 - 65.000 VNĐ
cho 1 ly) và cao hơn cả The Coffee House với mức giá từ 39.000 đến 59.000
VNĐ cho 1 ly.
 Các loại Freeze, Highlands Coffee có giá từ 49.000 đến 69.000 VNĐ 1 ly. Mức
giá này cao hơn Starbucks chỉ ở giá từ 45.000 đến 65.000 VNĐ cho 1 ly, cũng
cao hơn The Coffee House với mức giá từ 39.000 đến 59.000 VNĐ cho 1 ly.
Từ so sánh trên cho thấy giá cả của Highlands Coffee là khá cao so với các quán cà
phê khác tại thị trường Việt Nam - thị trường xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới
nhưng vẫn thấp hơn Starbucks- một thương hiệu cà phê toàn cầu đến từ Mỹ. Một số
nguyên nhân có thể được đưa ra để giải thích cho sự chênh lệch giá cả của dòng cà phê
mà Phin Sữa Đá làm đại diện đó là:
 Nguồn gốc cà phê: Highlands Coffee sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng
cao từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng về chất lượng cũng như độ thơm ngon
như Lâm Đồng, Đắk Lắk,.. Trong khi nguồn nguyên liệu của Starbucks được sử
dụng là nguồn cà phê nhập khẩu đến từ các nước khác nhau như Kenya hay
Colombia. Nguồn nguyên liệu khác nhau tạo nên chất lượng, hương vị cũng
như ảnh hưởng đến giá thành là khác nhau.
 Phương pháp rang xay: Highlands Coffee rang xay theo công nghệ hiện đại, bảo
toàn hương vị cà phê tự nhiên cũng như dưỡng chất của cà phê đến từ đất Việt.
Starbucks rang, xay cà phê theo phương pháp chuẩn quốc tế. Phương pháp rang
xay khác nhau ảnh hưởng đến mùi vị và độ đậm đặc của cà phê.
 Không gian quán: Highlands Coffee với không gian quán hiện đại, sang trọng,
lịch sử, một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” gần gũi với người Việt.
Starbucks có không gian rộng rãi, thiết kế đơn giản nhưng vẫn giữ được nét
sang trọng. Yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm cũng như trạng thái tinh thần
của khách hàng khi thưởng thức cà phê.
2.5.2. Giới thiệu các chiến lược giá của doanh nghiệp
 Định giá dựa trên chi phí (Cost - based pricing): Dựa trên tính toán tổng chi phí
sản xuất và kinh doanh của một sản phẩm sau đó cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận
mong muốn để ra giá bán. Đặc biệt, sau khi thay đổi mô hình chuỗi cà phê
“phục vụ” sang “tự phục vụ” Highlands Coffee đã có sự điều chỉnh như cắt
giảm nhiều chi phí về cơ sở vật chất, nhân lực cho phép họ tối ưu hóa chi phí.
26
Với chiến lược này thương hiệu đảm bảo được sự hợp lý và minh bạch trong
việc định giá, bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
 Định giá theo giá trị (value - based pricing): Chiến lược định giá này cao cấp
hơn, dựa trên việc nghiên cứu và đánh giá sự sẵn sàng chi tiền của khách hàng
cho một sản phẩm hay giá trị mà sản phẩm mang lại cho mỗi khách hàng. Chiến
lược này tạo sự khác biệt và tăng cường sức mạnh thương hiệu bằng các sản
phẩm chất lượng cao, đậm chất Việt Nam.
 Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition based pricing): Đây được coi là
chiến lược giá linh hoạt hơn, dựa vào sự theo dõi và so sánh với các đối thủ
cạnh tranh trong ngành. Chiến lược này được sử dụng cho sản phẩm bánh mì
Việt Nam như một sản phẩm mồi khiến khách hàng muốn ghé thăm cửa hàng
của họ. Highlands Coffee có thể điều chỉnh giá của mình để phù hợp với thị
trường, tạo ra ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng
Các chiến lược giá này hướng đến đối tượng khách hàng là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn
định và có thói quen uống cà phê. Các đối tượng khách hàng này sẵn sàng chi trả một
mức giá cao hơn để được thưởng thức sản phẩm chất lượng cũng như tận hưởng không
gian thoải mái, sang trọng và hiện đại.
2.6. Chiến lược phân phối
2.6.1. Kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp
Một hệ thống phân phối rộng khắp và được đặt tại những vị trí thích hợp sẽ giúp cho
thương hiệu tiếp cận được gần hơn đến khách hàng và gia tăng doanh số hiệu quả.
Highlands Coffee có hơn 520 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các thành
phố lớn. ( Với hơn 520 cửa hàng tính đến giữa tháng 8/2022, Highlands Coffee là cái
tên dẫn đầu về độ phủ giữa làn sóng kinh doanh chuỗi cà phê ngày càng bùng nổ ở
Việt Nam.Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112
cửa hàng. Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể đến như: Đà Nẵng
(29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16),… )
Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee thường được đặt trên mặt bằng hết sức đắc địa:
trong trung tâm thương mại sầm uất, chân các tòa văn phòng, ngã tư phố lớn. Tiêu
biểu có thể kể đến Diamond Plaza, Saigon Trade Center, Hanoi Tower, Hồ Gươm hay
Nhà Hát Lớn hai miền. Những khu vực này thường tập trung đông nhân viên văn
phòng, dân làm ăn hoặc khách du lịch có điều kiện về kinh tế.
 Chiến lược “bao phủ” những địa điểm đẹp của Highlands dựa trên cơ sở của
một thương hiệu mạnh, nhất là sau cái bắt tay với ông lớn Jollibee. Việc chiếm
vị trí ở những khu vực trung tâm với view chất lừ không chỉ là cách để khẳng
định sức mạnh thương hiệu mà còn nhờ đó thu hút đúng tệp khách hàng mục
tiêu.
27
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản
phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi.
Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food,
Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần
ra cửa hàng.
2.6.2. Chính sách khuyến khích kênh phân phối
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.
Highlands Coffee đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới trong thời gian gần đây, bao
gồm: Highlands Coffee Double Espresso, Highlands Coffee Latte Macchiato,... Các
sản phẩm mới này đã được người tiêu dùng đón nhận và góp phần tăng doanh số bán
hàng của Highlands Coffee.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách
lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết
đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho
các sản phẩm của mình. Ví dụ, trong dịp Tết Nguyên Đán 2023, Highlands Coffee đã
triển khai chương trình khuyến mãi giảm giá 30% cho tất cả các sản phẩm. Chương
trình khuyến mãi này đã thu hút đông đảo khách hàng đến mua sắm tại Highlands
Coffee.
- Sự trợ giúp về quản lý: Highlands Coffee đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Highlands Coffee đã tổ chức các khóa đào tạo chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng, kỹ
năng quản lý cho các nhân viên bán hàng của các thành viên kênh. Các khóa đào tạo
này đã giúp các nhân viên bán hàng của các thành viên kênh nâng cao kỹ năng bán
hàng, từ đó tăng hiệu quả bán hàng.
Ngoài các biện pháp trên, Highlands Coffee còn giúp NPP/ đại lý/ điểm bán khi họ gặp
khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường.
2.6.3. Kênh phân phối chính
Kênh phân phối chính của Highlands Coffee là Kênh phân phối trực tiếp: Highlands
Coffee chủ yếu phân phối sản phẩm không qua trung gian và cần vốn đầu tư lớn. Các
sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất.
Một số cách triển khai mô hình này gồm:
 Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử.
 Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại.
28
Những hiệu quả tích cực của kênh phân phối trực tiếp của Highlands Coffee cho sản
phẩm phin cà phê:
 Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm: Highlands Coffee là một thương hiệu
cà phê nổi tiếng, với các sản phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên liệu chất
lượng cao. Kênh phân phối trực tiếp giúp Highlands Coffee kiểm soát chặt chẽ
chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu phân phối. Điều này giúp đảm
bảo rằng sản phẩm phin cà phê của Highlands Coffee luôn có chất lượng tốt
nhất, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
 Tăng doanh số bán hàng: Kênh phân phối trực tiếp giúp Highlands Coffee tiếp
cận trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó tăng doanh số bán hàng. Highlands
Coffee đã triển khai kênh phân phối trực tiếp thông qua nhiều hình thức, bao
gồm:
○ Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng
○ Bán hàng qua điện thoại
○ Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử
 Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Kênh phân phối trực tiếp giúp Highlands
Coffee xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Khi khách hàng
mua sản phẩm phin cà phê của Highlands Coffee trực tiếp từ nhà sản xuất, họ sẽ
có cơ hội trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nhất của Highlands Coffee. Điều
này giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu của Highlands Coffee trong mắt người
tiêu dùng.
Chiến lược phân phối của Highlands Coffee cho sản phẩm phin cà phê đã đạt được
những hiệu quả tích cực, góp phần vào sự thành công của sản phẩm này. Sản phẩm
phin cà phê của Highlands Coffee hiện đang được phân phối rộng rãi trên toàn quốc,
thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.
2.7. Chiến lược xúc tiến
2.7.1. Chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là một trong những hoạt động giúp doanh nghiệp kết nối với người dùng và
truyền tải đi những thông điệp quảng cáo thông qua nhiều kênh phương tiện khác
nhau. Và Highlands Coffee cũng có nhiều cách tiếp cận khách hàng khác nhau thông
qua các nền tàng truyền thông mạng xã hội, các TVC quảng cáo hấp dẫn.
Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee tập trung vào các mục tiêu sau:
 Tăng cường nhận thức về thương hiệu
 Thu hút khách hàng mới
 Thúc đẩy doanh số bán hàng
29
Để đạt được các mục tiêu này, Highlands Coffee đã triển khai đa dạng các hoạt động
quảng cáo:
 Quảng cáo trên mạng xã hội: Đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay,
giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng.
Trong thời kì bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay, Highlands đã tận dụng
và làm rất tốt trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các kênh mạng xã hội
đặc biệt là Facebook. Theo Buzzmedia, những thảo luận và phản hồi của khách hàng
về thương hiệu trên Facebook chiến đến 96%. Những bài viết được chia sẻ trên
Fanpage chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của
khách hàng.
Ví dụ: Chương trình khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" đã thu hút đông đảo khách hàng tham
gia, giúp doanh số bán hàng tăng đáng kể.
Hình 2.7. Chương trình khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" của Highlands Coffee
 Quảng cáo ngoài trời: Đây là kênh quảng cáo giúp Highlands Coffee phủ sóng
thương hiệu đến nhiều người hơn. Highlands Coffee thông qua các biển quảng
cáo, OOH, Billboards tại các địa điểm đông người qua lại để truyền tải thông
điệp đến mọi người. “Highlands Coffee là của chúng mình”.
30
Hình 2.8. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Highlands Coffee
Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC
quảng cáo hấp dẫn.
Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với thông điệp "Highlands Coffee -
Hương vị Việt Nam" đã tạo được hiệu ứng mạnh mẽ, giúp thương hiệu được biết đến
rộng rãi hơn.
2.7.2. Chương trình khuyến mãi
Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mãi như: sưu tập ba tem được một
phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em nhân ngày 20/10 và 8/3, combo trà và
bánh ngọt cho buổi chiều… Ngoài ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng,
Highlands Coffee cũng đang chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên hoặc thẻ khách hàng
trung thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.
Chương trình khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến lược marketing
của Highlands Coffee.
Thương hiệu này cũng tung ra rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách
hàng như:
 Dịch vụ giao hàng miễn phí
 Ưu đãi giảm giá
 Combo giảm giá
 Ưu đãi khi thanh toán bằng Master Card
 Cùng rất nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khác
Highlands Coffee đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút
khách hàng, bao gồm:
+ Chương trình giảm giá: Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương
trình giảm giá, ưu đãi để kích cầu mua sắm.
+ Chương trình quà tặng: Highlands Coffee cũng thường xuyên tổ chức các
chương trình tặng quà cho khách hàng, như tặng cốc, tặng thẻ cào,...
+ Chương trình hợp tác: Highlands Coffee đã hợp tác với các thương hiệu khác để
triển khai các chương trình khuyến mãi
31
2.7.3. Hoạt động PR
Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử
dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi. Điều này làm cho thương
hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng
đến môi trường. Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những
cánh tay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo
bình cá nhân khi order tại quầy.
Là một thành viên năng động trong hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm
và tài trợ hàng loạt cho các hàng loạt chương trình từ thiện, văn hóa và thể thao.
Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện, hoạt động cộng đồng: Highlands Coffee đã tài
trợ cho nhiều sự kiện, hoạt động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của thương
hiệu.
Sự kiện: Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các sự kiện, chẳng hạn như lễ khai
trương cửa hàng mới, hội thảo về cà phê,... Các sự kiện này giúp Highlands Coffee
tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.
Tài trợ: Highlands Coffee tài trợ cho các chương trình và sự kiện lớn, chẳng hạn như
SEA Games, World Cup,... Các hoạt động tài trợ này giúp Highlands Coffee nâng cao
hình ảnh thương hiệu.
Hoạt động cộng đồng: Highlands Coffee tham gia các hoạt động cộng đồng, chẳng hạn
như trồng cây, xây nhà tình nghĩa,... Các hoạt động cộng đồng này giúp Highlands
Coffee xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng.
2.7.4. Hoạt động của lực lượng bán hàng
Các hoạt động của lực lượng bán hàng Highlands Coffee bao gồm
+ Tư vấn và bán hàng
+ Giao hàng tận nơi
+ Tiếp thị và quảng bá
Đội ngũ nhân viên của Highlands được tuyển chọn, huấn luyện nghiêm ngặt với quy
trình gắt gao. Họ được đánh giá thân thiện, luôn phục vụ trong trạng thái tốt nhất.
Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục
vụ, làm việc chuyên nghiệp nhất. Qua đó, thông qua nhân viên, thương hiệu có thể
mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất lượng tốt nhất cho
các khách hàng của mình.
Những hiệu quả tích cực của hoạt động của lực lượng bán hàng của Highlands Coffee:
 Tăng doanh số bán hàng: Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee đóng vai
trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee được đào tạo bài bản về sản phẩm,
32
dịch vụ và kỹ năng bán hàng. Họ có thể tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách
hàng một cách chuyên nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ
của Highlands Coffee.
 Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee là
đại diện của thương hiệu Highlands Coffee. Thái độ và tác phong của lực lượng
bán hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Highlands Coffee trong
mắt khách hàng. Lực lượng bán hàng của Highlands Coffee được đào tạo về
quy tắc ứng xử và tác phong chuyên nghiệp. Họ luôn nhiệt tình, chu đáo và thân
thiện với khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của Highlands
Coffee.
 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Lực lượng bán hàng của Highlands
Coffee có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ có thể lắng nghe ý kiến
của khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp. Điều này giúp Highlands
Coffee hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng.
2.8. Phân tích môi trường vĩ mô
2.8.1. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm chính của các chuyên gia tiếp thị vì nó liên
quan đến con người, và con người tạo ra thị trường. Các thay đổi trong môi trường
nhân khẩu học thế giới là những vấn đề chính yếu của kinh doanh.
Quy mô dân số và tỉ lệ tăng dân số: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt
Nam ước tính là 99.329.145 người, tăng 784.706 người so với dân số năm trước. Năm
2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương. Quy mô từ 15 đến 64 tuổi chiếm khoảng
68% dân số Việt Nam có thể mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng cho Highlands Coffee
trong tương lai.
Độ tuổi: Tỉ lệ khách hàng của Highlands Coffee cho thấy lứa tuổi từ 25-50 tuổi như
các doanh nhân, cán bộ, công nhân viên chức lựa chọn Highlands chiếm tỉ lệ cao nhất;
tiếp đến là trên 50 tuổi và đến học sinh sinh viên từ 18-25 và dưới 18 tuổi.
Khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là các nhân viên văn phòng 58%, học sinh
- sinh viên chiếm 23% còn lại là nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 10%, 9%.
33
Hình 2.9. Tỉ lệ độ tuổi khách hàng của Highlands Coffee
Theo báo cáo tần suất uống cà phê của người Việt như sau:
 20% đàn ông uống cà phê nóng nhiều hơn 3 lần/tuần, 65% đàn ông uống cà phê
đá nhiều hơn 3 lần/tuần
 10% phụ nữ uống cà phê nóng và 30% uống cà phê đá nhiều hơn 3lần/tuần.
Như vậy, người Việt có xu hướng uống cà phê cùng đá lạnh và nam giới uống
cà phê nhiều hơn so với nữ. Yếu tố này cho thấy Highlands cần chú trọng khách
hàng nam giới, đồng thời Phin Sữa Đá là loại cà phê vô cùng thích hợp ở các độ
tuổi, giới tính, và ngành nghề khác nhau.
Thu nhập: Theo mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập.
Cà phê được tiêu thụ phổ biến ở thành thị. Mức tiêu thụ bình quân của người thành thị
cao gần gấp 2 lần so với nông thôn. Điều này được coi là hiện tượng dễ hiểu, khi thu
nhập tại thành thị luôn có xu hướng cao hơn nhiều lần so với thu nhập tại các vùng
nông thôn Việt Nam. Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất
khác biệt. Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là
ba khu vực tiêu thụ cà phê nhiều nhất trong cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và
Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không
tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm. Lượng tiêu thụ cà
phê ở khu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3
khu vực đứng đầu.
Với quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số như hiện tại mang lại nhiều cơ hội phát triển
cho Highlands Coffee, Highlands sẽ tiếp tục đẩy mạnh mức độ tiêu thụ vào nhóm
khách hàng lớn nhất của mình, đó là nhân viên văn phòng độ tuổi từ 25-50; bên cạnh
đó tiếp tục mở rộng thị trường sang các đối tượng khách hàng như học sinh, sinh
viên,..
34
2.8.2. Môi trường chính trị - pháp luật
Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của
thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất khẩu nếu
như tình hình chính trị không ổn định.Việt Nam ta có điều kiện chính trị tương đối ổn
định, do vậy không chỉ là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê mà còn hấp dẫn các
nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định cho họ. Thị Trường
EU bao gồm các quốc gia độc lập về chính trị và khá ổn định trong chính sách chiến
lược phát triển kinh tế. Vì vậy sẽ giúp cho Việt Nam có thị trường ổn định, từ đó giúp
highlands coffee có một môi trường kinh doanh ổn định để phát triển lâu dài.
Như vậy yếu tố pháp luật, chính trị là quan trọng vì nếu không biết được các quy định
về nước nhập khẩu thì đơn vị kinh doanh xuất khẩu sẽ gặp khó khăn. Các quy định về
chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi…Ngành cà phê
thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau.
Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng
công đoạn sản xuất cà phê.
Việt Nam áp dụng thuế nhập khẩu ưu đãi áp dụng với mặt hàng cà phê sẽ là 20% và
thuế VAT đối với mặt hàng cà phê sẽ dao động từ 5 – 10%. Trong trường hợp, cà phê
được nhập khẩu từ các quốc gia có FTA với Việt Nam có thể Highlands Coffee sẽ
nhận được ưu đãi thuế quan khi nhập khẩu, giúp doanh nghiệp giảm bớt được gánh
nặng tài chính.
Chính phủ Việt Nam giữ vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế số
thông qua một loạt các cơ chế chính sách. Nhà nước thực hiện quản lý nền kinh tế,
định hướng, điều tiết, thúc đẩy sự phát triển kinh tế-xã hội bằng pháp luật, chiến lược,
quy hoạch, kế hoạch, chính sách và lực lượng vật chất, bảo đảm cho thị trường phát
triển, tuân thủ các quy luật của kinh tế thị trường, tương thích với thông lệ của các
nước. Điều này giúp highlands coffee có được những hỗ trợ đáng kể từ nhà nước.
2.8.3. Môi trường kinh tế
Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đông Nam Á lọt vào nhóm 50 nền kinh tế có môi
trường kinh doanh tốt nhất thế giới do hãng tin Bloomberg thực hiện. Nước ta là nước
đang phát triển GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân tăng, tuy nhiên lạm
phát vẫn ở mức cao đẩy giá các mặt hàng sinh hoạt lên cao. Nền kinh tế không những
đạt mức tăng trưởng cao, mà cơ cấu kinh tế còn tiếp tục chuyển dịch theo hướng công
nghiệp hóa – hiện đại hóa.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại
dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tác động y tế ban đầu
35
của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối
phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Nhờ có nền tảng cơ bản tốt và tình
hình dịch bệnh COVID-19 được kiểm soát ở Việt Nam cũng như trên thế giới, kinh tế
Việt Nam có nhiều ngành phục hồi mạnh mẽ và tăng trưởng cao vào năm 2022.
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 tăng 8,02% so với năm trước, đạt mức tăng cao
nhất trong giai đoạn 2011 - 2022 do nền kinh tế khôi phục trở lại. Trong mức tăng của
tổng giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng
3,36%, đóng góp 5,11%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,78%, đóng góp
38,24%; khu vực dịch vụ tăng 9,99%, đóng góp 56,65%.
Hoạt động thương mại, dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với
năm trước và là mức tăng cao trong nhiều năm trở lại đây.
Đầu tư phát triển có nhiều khởi sắc. Ước tính năm 2022, vốn đầu tư thực hiện toàn xã
hội theo giá hiện hành đạt 3.219,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,2% so với năm trước. Vốn
FDI thực hiện đạt 22,4 tỷ USD trong năm 2022, tăng 13,7% so với năm 2021 và tăng
10% so với năm 2019. Theo đó, Việt Nam là một trong những điểm đến đầu tư và kinh
doanh năng động nhất châu Á.
Số lượng doanh nghiệp gia nhập thị trường tăng cao. Tính chung số doanh nghiệp gia
nhập thị trường năm nay đạt 208,3 nghìn doanh nghiệp, tăng 30,3% so với năm 2021.
Lạm phát được kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2022 tăng 3,15%
so với năm trước, thấp hơn mức tăng 3,54% và 3,23% của năm 2018 và 2020; cao hơn
mức tăng 2,79% và 1,84% của năm 2019 và năm 2021. Lạm phát cơ bản bình quân
năm 2022 tăng 2,59%.
Hoạt động xuất, nhập khẩu hàng hóa tăng trưởng khá và có mức thặng dư tích cực.
Tính chung năm 2022, tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa ước đạt 732,5 tỷ
USD, tăng 9,5% so với năm trước. Cụ thể, xuất khẩu cà phê của nước ta năm 2022 đạt
khoảng 1,78 triệu tấn, thu về 4,06 tỷ USD, tăng 13,8% về lượng và 32% về giá trị so
với năm 2021. Đây cũng là năm đầu tiên trong lịch sử xuất khẩu cà phê vượt mốc 4 tỷ
USD.
2.8.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Một trong những thói quen ưa thích của người dân Việt Nam là đi uống cà phê với bạn
bè và người thân. Cà phê đã du nhập vào nước ta từ lâu và làmột thức uống rất được
người dân Việt Nam, cà phê không chỉ là thức uống giải khát mà còn có lợi cho sức
khỏe của người tiêu dùng nếu uống với liều lượng thích hợp. Cà phê lại thích hợp với
nhiều đối tượng tiêu dùng như học sinh, sinh viên, công nhân viên chức vàcác tầng lớp
lao động khác. Nói vậy để thấy rằng, từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người
36
Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân
chúng.
Văn hóa cà phê của người Việt những năm gần đây là văn hóa thưởng thức về cả vị
giác lẫn thị giác. Người ta có thể ngồi hàng giờ liền không chỉ để thưởng thức một ly
cà phê mà còn để tận hưởng không gian của quán. Giá tiền một ly cà phê hay một món
nước bất kì do đó cũng bao gồm cả tiền nguyên liệu và chi phí phục vụ.
Một tạp chí du lịch nổi tiếng của nước ngoài mới đây đã đăng tải một bài giới thiệu về
những tách cà phê ngon nhất thế giới và nơi để người ta có thể thưởng thức những tách
cà phê tuyệt ngon đó. Ấn tượng nhất là cà phê sữa đá của Việt Nam đã góp mặt trong
15 tách cà phê ngon nhất thế giới theo đánh giá của tờ tạp chí du lịch nổi tiếng này.
Chính vì vậy, biểu tượng Phin Cà Phê của Highlands Coffee như một lời khẳng định
về nét truyền thống độc đáo trong văn hoá uống cà phê của người Việt Nam, góp phần
mang biểu tượng cà phê Việt ra tầm thế giới.
Cùng với đó là nét đẹp văn hóa “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” với
niềm tự hào thương Việt. Các cá nhân, tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp dành sự ưu tiên
mua sắm, sử dụng hàng hoá thương hiệu Việt trong mua sắm công và hàng hoá, dịch
vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, thể hiện nét đẹp trong văn hoá tiêu dùng Việt Nam.
Chính điều đó làm tăng tiềm năng thị trường ngành cà phê Việt Nam, giúp Highlands
có thêm nhiều cơ hội để phát triển thị trường và thương hiệu.
2.8.5. Môi trường công nghệ
Trong thời đại công nghệ số 4.0 ngày nay, công nghệ đã phát triển một cách vượt bậc,
mạnh mẽ và phổ biển, là một doanh nghiệp lớn để không bị tụt hậu so với các đối thủ
cạnh tranh khác thì áp dụng công nghệ, khoa học-kĩ thuật vào kinh doanh là hết sức
cần thiết.
Người ta thấy rằng giữa các chi phí nghiên cứu, phát triển khả năng sinh lời có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển
cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.
Sự phát triển của internet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khao khát trải nghiệm
các xu hướng, trào lưu mới nhanh hơn bao giờ hết. Số người sử dụng Internet là rất
lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn
60%, còn ở thế giới, số người sử dụng internet và mạng xã hội là con số khủng hơn
50%, và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn. Chính vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng,
quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng.
37
Hình 2.10. App đặt hàng online của Highlands Coffee
Theo đó, Higlands Coffee đã cho ra mắt HIGHLANDS COFFEE APP, là ứng dụng
đặt món qua điện thoại ở bất cứ đâu mà không cần đến cửa hàng Highlands Coffee.
Ứng dụng được cung cấp cho thiết bị di động sử dụng hệ điều hành IOS và Android.
Với ứng dụng này, khách hàng có thể tìm cửa hàng Highlands gần nhất, chọn thức
uống , đặt bàn và thanh toán online trước cả khi đặt chân tới quán một cách nhanh
chóng, thuận tiện.
Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong cuộc sống, thâm nhập vào
trong nhiều lĩnh vực để thay thế cho sức lao động của con người. Và trong công việc
pha chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt đầu sử dụng robot chuyên nghiệp, đây cũng là
hình thức kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công nghệ.
Nắm được xu thế này, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã có những hoạt động đầu tư
nâng cao về áp dụng công nghệ tiên tiến đảm bảo cho một dây chuyền sản xuất hiện
đại và bảo đảm tiêu chuẩn cho công tác bảo vệ môi trường. Highlands Coffee đã sử
dụng các thương hiệu hàng đầu thế giới về máy rang cà phê, giúp cho hương vị cà phê
vẫn giữ được nét đậm đà.
Ngoài ra Higlands Coffee còn đầu tư mạnh về pha đóng gói, đóng gói cà phê cùng với
các linh kiện, và sự hỗ trợ của đội ngũ kĩ thuật viên làm nghề đáp ứng mọi nhu cầu dù
lớn hay nhỏ của khách hàng. Higlands Coffee đã đầu tư rất mạnh về các loại máy móc
phục vụ cho kĩ thuật chế biến với mục đích tạo ra nhiều loại thức uống khác nhau phục
vụ cho mọi tầng lớp, đáp ứng được sở thích đa dạng và văn hóa sử dụng thức uống của
khách hàng.
2.8.6. Môi trường tự nhiên
Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc điểm khí hậu
là yếu tố mà Highland Coffee cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất. Ta có thể thấy
rõ hai miền Nam, Bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê. Ở miền
Nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu
với nhau, còn ở miền Bắc, lúc không khí se se lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là
một tách cà phê nghi ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá ấy.
Hay dựa theo điều kiện thời tiết khí hậu để thiết kế không gian của quán, làm sao để
khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn nhất.
38
Nguồn nguyên liệu của Highlands Coffee được thu mua từ Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn
Mê Thuột và Lâm Đồng, do đó nguồn cung cấp phụ thuộc rất lớn vào điều kiện tự
nhiên nơi đây:
 Đất đỏ bazan: Thích hợp cho các loại cây công nghiệp phát triển, đặc biệt là cà
phê.
 Độ cao so với mực nước biển khoảng 1300 – 1500m: Đây là độ cao lý tưởng để
có được hạt cà phê chất lượng tốt nhất và khu vực Tây Nguyên đáp ứng được
tiêu chuẩn này.
 Khí hậu lạnh, sương mù bao phủ tạo điều kiện để cây cà phê phát triển.
 Nhiệt độ chênh lệch ngày và đêm cao: Sự chênh lệch thời tiết lớn là một trong
những yếu tố chính giúp chất lượng cà phê tại khu vực này ngon hơn.
 Độ ẩm không khí lớn: Thời tiết Tây Nguyên, đặc biệt Đà Lạt quanh năm mát
mẻ, độ ẩm lớn đáp ứng được tiêu chí độ ẩm trên 70% để cây cà phê phát triển
tốt. Độ ẩm không khí cao làm giảm sự mất hơi nước của cây qua quá trình thoát
hơi nước. Tuy nhiên khu vực này lại không mưa quá nhiều nên sâu bệnh không
có nhiều cơ hội phát triển mạnh.
Chính các yếu tố trên đã giúp ngành cà phê Việt Nam nói chung và Highlands Coffee
nói nói riêng có có được nguồn cà phê dòi dào, phong phú.
Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cafe. Nếu thời tiết
không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo,
tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng.
Thời tiết ở Việt Nam những năm gần đây ngày càng bất thường. Các thiên tai như hạn
hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng
đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta. Kết quả của tất
cả sự biến đổi vì môi trường, có khả năng là diện tích thích hợp trồng cà phê chất
lượng cao sẽ nhỏ đi. Highlands Coffee cũng như ngành cà phê phải đối mặt với tình
trạng biến đổi khí hậu, vì thế, cần phải có những phương án dự phòng về nguồn
nguyên liệu.
Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp, và đối các chuỗi cà phê thì vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó khá mật
thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê. Hoạt động kinh doanh phát triển, thì
lượng rác thải rác cũng nhiều thêm, vậy những rác thải nhựa đó có biện pháp nào khác
để khắc phục không?
Là một nước với nền kinh tế nông nghiệp, chúng ta có nguồn cung nguyên liệu chất
lượng và giá cả phải chăng hơn. Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng hưởng phát triển
với các sản phẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước nhà đi lên.
39
Y3 - PHÂN TÍCH SWOT
Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và áp
dụng bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng
bên trong và ngoài doanh nghiệp để từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế
hoạch kinh doanh phù hợp.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình (hay ma trận) phân
tích kinh doanh nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được
chiến lược sản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các
yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà
doanh nghiệp đề ra, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp để có thể tăng doanh
thu.
Về phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này có một số điểm mạnh cần
phát huy, điểm yếu cần khắc phục cũng như cơ hội có thể nắm bắt và thách thức cần
đối mặt như sau
3.1. Strengths (Điểm mạnh)
S1: Xuất hiện từ lâu nên có danh tiếng trên thị trường, vị thế khá tốt trong lòng khách
hàng
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời, xuất hiện và đã tồn tại hơn
hai thập kỷ tại thị trường Việt Nam và trên thế giới. Đây được coi là địa điểm ăn chơi
có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ
nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Từ những ngày đầu ra mắt, các khâu quản
lý được kiểm sát gắt gao giúp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.
Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững
chắc trong lòng khách hàng.
Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng gần 700 cửa hàng và được biết đến là
top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý
khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
S2: Chất lượng đồ uống được đánh giá cao
Sản phẩm cũng là một trong những yếu tố giúp Highlands có lợi thế cạnh tranh hơn
các đối thủ trên thị trường cà phê Việt. Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp với
khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê. Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới
(như Starbucks), cà phê của Highlands có hương vị đậm đà. Các hạt cà phê cũng được
chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo.
Ngoài ra, các loại thức ăn nhanh hiện nay tại Highlands cũng đã được “Việt hóa” nên
cải thiện được định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng. Highlands
40
thực hiện bỏ đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt, đó là
bánh mì.
S3: Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn
Trong những năm đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới. Đỉnh điểm
của việc này là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn. Khi có quá nhiều sự lựa chọn,
đầu tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn.
Thực khách sẽ đánh giá thương hiệu không đặt biệt vì không chuyên về sản phẩm nào.
Nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời gian
dài.
Thấy được điều đó, những năm gần đây, thực đơn liên tục được cập nhật theo hướng
đơn giản hóa. Số lượng các thức uống và thức ăn chỉ xoay quanh con số 20. Cửa hàng
chỉ giữ lại những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng và thân thiện với người Việt.
Do đó, hiện nay, với số lượng sản phẩm như vậy giúp Highlands có lợi thế hơn so với
các cửa hàng có menu đồ sộ.
S4: Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập. Highlands sáng
suốt trong việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng khi mà phần lớn của hàng của thương
hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp, thường là ở trung tâm thương mại. Hoặc vị trí đắc
địa như các cửa hàng luôn được đặt ở các tụ điểm dưới chân tòa nhà văn phòng tại các
thành phố lớn giúp cho khách hàng dễ thuận tiện tiếp cận. Tại thủ đô, Highlands cà
phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa
nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm.
Ngoài ra, nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay số lượng cửa hàng của thương hiệu
này không chỉ xuất hiện ở thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh mà còn được phủ
rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam. Đây là một lợi thế cực lớn giúp Highlands dễ
dàng tiếp cận với khách hàng và triển khai các chương trình quảng bá trên toàn quốc
được thuận lợi.
S5: Hiểu được thị hiếu của khách hàng
Điều giúp Highlands có ưu thế hơn so với các cửa hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là
khách hàng. Khách hàng Việt Nam đặc biệt thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều
nước châu Âu và châu Mỹ lại thích loãng hơn. Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê
cũng được cửa hàng xem xét để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt. Có
thể thấy rằng, thương hiệu này đã hiểu được thị hiếu của khách hàng.
3.2. Weaknesses (Điểm yếu)
W1: Giá thành cao, phân khúc khách hàng giới hạn
41
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 75.000 VND.
Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản
lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao.
Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%,
thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ. Ngay sau khi thông báo
được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng, thậm chí có
người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy.
Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee sẽ tăng 10 –
15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ. Các dòng trà như sen vàng, thạch
đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng
15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000
đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%).
Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%),
cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn giá 29.000
đồng/cốc, không thay đổi so với trước.
Trong những năm gần đây, chiến dịch bình dân hóa sản phẩm đã giúp Highlands lôi
kéo thêm nhiều khách hàng ở phân khúc thấp hơn như học sinh, sinh viên và những
người có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, khách hàng của Highlands vẫn giống với đối
tượng khách hàng của The Coffee House và nhiều thương hiệu khác. Do đó, việc cạnh
tranh của các thương hiệu khá gắt gao.
W2: Hệ thống cửa hàng chỉ có ở các thành phố lớn
Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là
một điểm yếu của Highlands Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục
tiêu của họ là những người có thu nhập khá đến cao. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ,
mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands
Coffee. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc
chắn.
Ngoài ra, Highlands Coffee còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và
là nơi làm việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu
cầu nêu trên nên Highlands khó tiếp cận người dân nơi đây.
W3: Thái độ phục vụ của nhân viên
Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó,
không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm
trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử
với khách hàng.
Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng
vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Tháng 06/2021, một khách hàng
đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng. Hai sự việc
42
trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên
hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội.
W4: Highlands Coffee vẫn sử dụng đồ nhựa và túi nilong
Với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy
nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán
hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường
được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Đây cũng từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highland. Highland có
nhiều lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng
xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon. Xét trên tổng số các cửa hàng trên
toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra
môi trường khá lớn.
Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâu đời
được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp. Khách hàng đang mong muốn sử dụng
đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
W5: Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ
Trước đây, hoạt động kinh doanh của công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến
Highland khá lớn. Bằng chứng là David Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập
đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư.
Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến
thương hiệu Highlands khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm. Trong
những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và luôn qua còn số 100 tỷ đồng một
năm. Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland Coffee.
3.3. Opportunities (Cơ hội)
O1: Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng
Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất
pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện
diện của nó. Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng. Còn đối
với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong
ngày. Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những
người xung quanh.
Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong
cách uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế
đỏ” rất bình dị và mộc mạc. Đó là lúc người ta có thể xả hơi, ngắm nhìn phố xá,
chuyện trò một cách thoải mái. Văn hoá cà phê này của người Việt cũng đã không ít
lần được báo chí nước ngoài đưa tin.
O2: Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội phát triển
43
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô
khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương
hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên,
Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư,
nhượng quyền.
3.4. Threats (Thách thức)
T1: Áp lực từ việc cạnh tranh khốc liệt
Áp lực cạnh tranh của Highlands Coffee đến từ các đối thủ cạnh tranh như Starbucks,
The Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên Legend. Các đối thủ cạnh tranh này
không ngừng phát triển và mở rộng thị trường bằng những chiến dịch mở rộng thị
trường, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, hay chiến lược marketing và khuyến mãi hiệu
quả hơn.
Starbucks mở rộng thị trường và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ tại Việt Nam với hơn
70 cửa hàng tại 8 thành phố lớn, trong đó hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị
trường chủ lực, kế hoạch mở cửa hàng thứ 100 vào năm 2023. Thương hiệu này đầu tư
vào việc thiết kế không gian cửa hàng theo phong cách địa phương, bản địa hóa tạo ra
sự khác biệt và thu hút khách hàng. Song song với đó là liên tục đổi mới và đa dạng
hóa menu, bổ sung nhiều sản phẩm cà phê truyền thống và hiện đại.
The Coffee House cùng với chiến lược mở rộng thị trường với hơn 160 cửa hàng tại 25
tỉnh thành tại Việt Nam, lấy Thành phố Hồ Chí Minh làm chủ lực, kế hoạch mở rộng
quy mô cửa hàng lên 700 vào năm 2023.
Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến
giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ và 981
ki-ốt tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart. Theo kế hoạch của Masan, số cửa hàng
Phúc Long Coffee & Tea và ki-ốt sẽ tiếp tục tăng từ nay đến cuối năm bởi đây là mảng
kinh doanh đang mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn.
Trung Nguyên Legend tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phù hợp
với nhu cầu sở thích người Việt Nam. Tận dụng lợi thế nguồn gốc và thương hiệu cà
phê Việt, thương hiệu đã có sự gắn kết với văn hóa và truyền thống cà phê của người
Việt. Trung Nguyên có mặt ở 63 tỉnh thành với hơn 2000 cửa hàng và xuất khẩu sản
phẩm cà phê sang hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ
Nhìn chung, thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh là rất khốc liệt và đa dạng. Từ
những cạnh tranh đó Highlands Coffee cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, riêng biệt
đồng thời phát triển các chiến lược kinh doanh linh hoạt, phù hợp để duy trì và mở
rộng thị trường, tăng cường thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam.
T2: Biến động giá cà phê trên thị trường thế giới và trong nước do ảnh hưởng của các
yếu tố thiên tai, dịch bệnh, chính sách thuế, quy định xuất - nhập khẩu
44
Những biến động này có thể gây ra thách thức về chi phí nguyên liệu. Highlands sẽ bị
giảm lợi nhuận của thương hiệu hoặc buộc thương hiệu phải tăng giá của sản phẩm để
bù đắp chi phí bỏ ra do phải chi tiêu nhiều hơn để mua cà phê từ các nhà cung cấp
hoặc các vùng trồng cà phê bị ảnh hưởng bởi thiên tai và dịch bệnh.
Bên cạnh đó sự biến động giá này còn tác động mạnh mẽ vào sự thay đổi hành vi
người tiêu dùng. Đứng trước sự tăng giá cà phê người tiêu dùng có thể có nhiều hơn
các lựa chọn khác nhau. Họ có thể chuyển sang các loại đồ uống khác như trà, nước
ép, sinh tố,... Một số người khác vẫn trung thành với thức uống cà phê nhưng sẽ chọn
các loại cà phê khác như cà phê hòa tan, cà phê đóng lon, cà phê phin,... hoặc giảm tần
suất uống cà phê. Sự thay đổi hành vi tiêu dùng này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi
nhuận của Highlands Coffee.
Ngoài ra, gián đoạn chuỗi cung ứng cà phê do dịch bệnh cũng gây ảnh hưởng không
nhỏ đến giá của sản phẩm. Sự gián đoạn này không những ảnh hưởng đến giá cà phê
trong nước mà còn ảnh hưởng đến giá cà phê trên thị trường quốc tế cũng ngư ảnh
hưởng đến thu nhập của người trồng cà phê trong nước.
Đứng trước những thách thức về biến động giá cà phê trên thị trường do các yếu tố vĩ
mô Highlands Coffee cần có những hành động kịp thời như nắm bắt xu hướng của thị
trường cũng như nhu cầu của khách hàng, chú trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
chăm sóc khách hàng trong quá trình bán hàng và tận dụng những điểm sáng của
thương hiệu để thu hút, giữ chân khách hàng.
T3: Sự thay đổi của khách hàng về nhu cầu và sở thích do ảnh hưởng của xu thế tiêu
dùng, văn hóa, thu nhập,...
Khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ không chỉ
về giá cả, chất lượng, độ tin cậy mà còn về cả sự tiện lợi, thông tin. Điều này đặt ra
cho Highlands Coffee thách thức cần phải nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng
một cách chính xác, liên tục để có thể cung cấp các dịch vụ, sản phẩm hấp dẫn và phù
hợp.
Xu hướng sức khỏe và bền vững khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe cá nhân
và bảo vệ môi trường. Chính điều này có thể tạo ra nhu cầu về sản phẩm hữu cơ như
cà phê không chất bảo quản, cà phê có nguồn gốc sạch. Highlands Coffee nên cân
nhắc cung cấp các sản phẩm với lựa chọn này để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thay đổi văn hóa và xu hướng xã hội cũng tạo nên thách thức cho Highlands Coffee.
Xã hội phát triển sự gia tăng phong cách sống nhanh chóng và sự ưu thích đối với các
thức uống mang đi như cà phê đá, cà phê lon hoặc cà phê mang đi.
 KL cho cả thách thức: Highlands Coffee cần duy trì sự nhạy bén đối với sự thay
đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, và linh hoạt thích nghi để
đáp ứng sự thay đổi đó từ khách hàng.
45
3.5. Chiến lược SO
S2O1: Nâng cao chất lượng đồ uống để phù hợp hơn với văn hóa thưởng thức cà phê
của người Việt
Chiến lược này có thể bao gồm việc sử dụng những nguyên liệu chất lượng cao, rang
cà phê theo phương pháp truyền thống hoặc cung cấp đa dạng các loại cà phê để phù
hợp với sở thích của nhiều đối tượng… sẽ giúp Highlands Coffee tiếp tục phát triển và
khẳng định vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam.
S5O1O2: Cho ra mắt những loại đồ uống, dịch vụ phù phù hợp với đặc trưng của
khách hàng ở từng vùng miền
Người Việt Nam có truyền thống thưởng thức cà phê lâu đời, đậm đà, được sử dụng
trong nhiều dịp khác nhau như những buổi họp mặt bạn bè, gia đình hoặc những buổi
học tập, họp làm việc. Highlands Coffee có thể hiểu rõ hơn nữa về thị hiếu khách hàng
thông qua việc đa dạng hóa các loại cà phê để phù hợp với sở thích của nhiều đối
tượng khách hàng. Hoặc tạo không gian thưởng thức cà phê thoải mái cùng với việc
cung cấp các dịch vụ tiện ích như wifi, chỗ ngồi, không gian… để tạo cảm giác thoải
mái cho khách hàng.
S1O2: Tận dụng danh tiếng trên thị trường để mở rộng thị trường tiềm năng như Việt
Nam
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Với
danh tiếng hiện tại, thương hiệu này có thể tận dụng nó để phát triển hơn nữa như qua
việc mở rộng hệ thống cửa hàng ra nhiều tỉnh thành trên cả nước đáp ứng nhu cầu của
khách hàng ở nhiều khu vực. Hoặc tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh
truyền thông, tiếp thị giúp thương hiệu tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn.
S2O2: Nâng cao chất lượng đồ uống để phát triển ở thị trường tiềm năng
Highlands Coffee được biết đến là thương hiệu cà phê chất lượng cao, với hương vị cà
phê đậm đà, thơm ngon. Các khâu từ chọn lựa, rang hay pha chế đều được thực hiện
một cách kỹ càng. Thương hiệu này có thể tiếp tục nâng cao và tăng cường quảng bá
chất lượng sản phẩm, luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đảm bảo mang đến cho
khách hàng những sản phẩm chất lượng cao. Bên cạnh đó, thương hiệu này có thể tăng
cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm hơn nữa để có thể thâm nhập thành công và
thị trường tiềm năng.
S4O2: Mở rộng mạng lưới cửa hàng với vị trí đắc địa để thâm nhập và phát triển hơn
tại thị trường tiềm năng
Highlands Coffee có thể tăng khả năng tiếp cận khách hàng hơn nữa qua việc tìm kiếm
những vị trí đắc địa, thuận tiện cho việc đi lại, giao thông và phù hợp với khách hàng
mục tiêu, từ đó thương hiệu này sẽ phát triển hơn nữa.
46
3.6. Chiến lược ST
Chiến lược ST là một chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa
các yếu tố Sức mạnh (Strengths) và Thách thức (Threats) của doanh nghiệp.
S1S2T3: Tận dụng danh tiếng trên thị trường, chất lượng sản phẩm để tạo ấn tượng
tốt với khách hàng mới
Chiến lược này được thực hiện thông qua việc sử dụng danh tiếng của doanh nghiệp để
tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới. Highlands Coffee được biết đến với chất lượng
cà phê hảo hạng, được tuyển chọn từ những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng
cao. Chiến lược này giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều khách hàng mới, đặc
biệt là những khách hàng trẻ tuổi - người tiếp cận và chấp nhận thông tin nhanh và đặc
biệt là những khách hàng sành cà phê.
S2T2: Tận dụng chất lượng sản phẩm để tạo giá trị gia tăng
Chất lượng sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá cao bởi người tiêu dùng.
Chiến lược S2T2 cho phép Highlands Coffee tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm của
mình, từ đó có thể giữ vững giá bán trong bối cảnh thị trường biến động.
S3T3: Tận dụng vị trí đắc địa để tiếp cận khách hàng mới
Tập trung đặt vị trí cửa hàng tại những địa điểm đông dân cư, nhiều người qua lại hay
các chung cư,…giúp Highlands tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.
S5T3: Tận dụng sự hiểu biết về thị hiếu của khách hàng để ứng phó sự thay đổi khách
hàng
Chiến lược này được thực hiện thông qua việc theo dõi và phân tích thị hiếu của khách
hàng để đưa ra các phản ứng phù hợp. Hiểu được khách hàng thì Highlands có thể ứng
phó, thay đổi kịp thời để giữ chân và thu hút khách hàng mới. Dù khách hàng có sự
thay đổi như thế nào thì Highlands luôn cố gắng hiểu thị hiếu của họ để có thể đưa ra
những chương trình, chiến lược phù hợp.
3.7. Chiến lược WO
W1O2: Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược này thực hiện đa dạng hóa giá thành để tiếp cận đến nhiều đối tượng khách
hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, giúp mở rộng thị trường tiềm năng.
W2O2: Mở rộng hệ thống thị trường như nông thôn hay các thị trấn nhỏ để phát triển
thị trường tiềm năng
Highlands Coffee hiện tại chỉ phát triển ở những thành phố lớn, cần đa dạng hóa sản
phẩm và giá cả để phù hợp với thị trường nông thôn, phù hợp với thu nhập của người
dân nơi đây.
W3O2: Đào tạo nhân viên có thái độ tốt để phục vụ trên thị trường
47
Chiến lược này được thực hiện để đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, khả
năng xử lý tình huống khéo léo, thông minh và nắm bắt được tâm lý khách hàng.
W4O2: Loại bỏ dần đồ nhựa và túi ni lông thay bằng các dồ dùng thân thiện
Highlands cần sử dụng các dụng cụ bảo vệ môi trường như ống hút, cốc đựng bằng
giấy, tre nứa hay các loại dụng cụ thân thiện với môi trường, từ đó dễ dàng chinh phục
một thị trường tiềm năng như Việt Nam
W5O2: Dần độc lập các hoạt động kinh doanh để phát triển trên thị trường
W1O1: Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược này được áp dụng với thói quen sử dụng cà phê của người Việt, đó là cà
phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin. Doanh nghiệp cần đẩy
mạnh và phát triển về dòng sản phẩm cà phê phin (hiện tại Highlands mới chỉ có cà
phê phin và phin sữa đá) với mức giá đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc khách
hàng.
3.8. Chiến lược WT
Chiến lược WT là chiến lược khắc phục những điểm yếu để hạn chế các rủi ro. Với
chiến lược này, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc vừa khắc phục điểm yếu vừa phải
dự đoán rủi ro có thể xảy ra từ đó phòng tránh nguy cơ gây thiệt hại lớn về tài chính.
Đây cũng được coi là chiến lược phòng thủ nhằm mục đích giảm đi những điểm yếu
và tránh khỏi những mối đe dọa đến doanh nghiệp từ các yếu tố bên ngoài.
W1T1: Sử dụng chính sách định giá phù hợp để giảm áp lực cạnh tranh
Mục tiêu của chiến lược này là tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách thu
hút khách hàng bằng mức giá hấp dẫn và phù hợp với giá trị của sản phẩm mà
HIghlands Coffee tạo ra.
W2T1: Đa dạng hóa nguồn cung cấp cà phê
Chiến lược này có thể bao gồm việc hợp tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau, tìm
kiếm các nguồn cung cấp mới hoặc có các biện pháp đối phó giảm thiểu rủi ro từ biến
động giá cà phê trên thị trường thế giới và trong nước do các yếu tố mà doanh nghiệp
không lường tới.
W3T1: Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên
Highlands Coffee nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên thông qua việc tổ chức các
khóa đào tạo, huấn luyện và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhân viên. Bên cạnh đó,
thương hiệu cũng nên tạo ra một môi trường làm việc tích cực, trẻ trung, năng động.
Qua đó, thương hiệu có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như giảm áp lực
từ cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh.
W4T1: Sử dụng đồ dùng thân thiện với môi trường
48
Highlands Coffee có thể giảm thiểu việc sử dụng đồ nhựa và túi nilon bằng cách
chuyển sang sử dụng các loại đồ dùng tái chế hoặc tái sử dụng được. Highlands Coffee
đã có động thái khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc đồ dùng cá nhân để tránh
rác thải nhựa.
W1T2: Tập trung vào sử dụng nguồn cà phê địa phương và hợp tác với nông dân địa
phương
Điều này giúp giảm giá thành sản phẩm và giảm thiểu yếu tố biến động giá cà phê
W2T2: Thoát lui khỏi những thị trường có biến động giá cà phê cao hoặc có nhiều
thiên tai, dịch bệnh, chính sách thuế,.. Tập trung vào thị trường ổn định và có tiềm
năng.
Biện pháp này giúp Highlands Coffee tránh được những rủi ro ở thị trường biến động
gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Ngoài ra, việc tập trung
vào thị trường ổn định và tiềm năng giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực phát
triển.
W3T2: Tập trung vào biện pháp bảo vệ môi trường và đề cao tính bền vững
W4T2: Nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng việc cải thiện thái độ phục vụ của
nhân viên
Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, thái độ làm việc và
nâng cao ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm. Thái độ phục vụ là một yếu tố gây thiện
cảm và giữ chân khách hàng chính vì thế doanh nghiệp từ phân tích điểm yếu và thách
thức cần tập trung cải thiện cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ.
W5T2: Tăng sự độc lập và tự chủ trong quản lý kinh doanh
W1T3: Tạo ra đa dạng sản phẩm hoặc điều chỉnh giá cả để đáp ứng sự biến đổi của
khách hàng
W2T3: Tập trung vào tệp khách hàng tại các cửa hàng ở các thành phố lớn
W5T3: Tối ưu hóa việc quản lý tài chính và quản lý hoạt động mà không phụ thuộc
quá nhiều vào công ty mẹ
49
Y4 - XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP
4.1. Nhiệm vụ doanh nghiệp
Nhiệm vụ của Highlands Coffee trong thời gian tới là mang lại trải nghiệm cà phê
tuyệt vời nhất cùng không gian rộng rãi, thoải mái, phù hợp với thị hiếu và văn hóa
người Việt.
4.2. Mục tiêu doanh nghiệp
- Gia tăng doanh thu của doanh nghiệp từ 3569 tỷ đồng (năm 2022) lên 4000 tỷ
đồng.
- Giảm 8% chi phí sản xuất so với năm trước.
- Tăng độ nhận diện về thương hiệu Highlands Coffee lên top 1 thương hiệu cà
phê ưa chuộng nhất Việt Nam đồng thời đưa mức độ nhận diện về sản phẩm cà
phê phin lên 80%.
- Đưa Highlands Coffee trở thành thương hiệu cà phê chiếm 25% thị phần trong
nước.
- Tiếp tục mở rộng thị trường tại các thành phố lớn, đồng thời mở rộng thị trường
tại khu vực nông thôn với sản phẩm đa dạng, mức giá hợp lý, phù hợp với văn
hóa uống cà phê của người Việt.
- Nghiên cứu, phát triển và ứng dụng các sản phẩm bảo vệ môi trường, cùng các
xu hướng sức khỏe và bền vững.
50
Y5 - LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP
Ma trận SWOT của doanh nghiệp
O (Cơ hội) T (Thách thức)

O1: Văn hóa uống cà phê T1: Cạnh tranh khốc liệt
của người Việt T2: Biến động giá cả trên
O2: Thị trường tiềm năng thị trường thế giới và thiên
tai, chính sách thuế,..
T3: Sự thay đổi về nhu
cầu và sở thích của khách
hàng
S (Điểm mạnh) 1. S2O1: Nâng cao chất lượng đồ uống để phù hợp hơn
S1: Danh tiếng, vị thế tốt với văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.
S2: Chất lượng đồ uống 2. S5O1O2: Cho ra mắt những loại đồ uống, dịch vụ
tốt phù hợp với đặc trưng của khách hàng từng vùng miền.
S3: Sản phẩm đa dạng 3. S1O2: Tận dụng danh tiếng trên thị trường để mở
rộng thị trường tiềm năng như Việt Nam.
S4: Vị trí cửa hàng đắc địa
4. S2O2: Nâng cao chất lượng đồ uống để phát triển ở
S5: Hiểu được thị hiếu thị trường tiềm năng.
khách hàng
5. S4O2: Mở rộng mạng lưới cửa hàng với vị trí đắc địa
W (Điểm yếu) để thâm nhập và phát triển hơn tại thị trường tiềm năng.
W1: Giá thành cao 6. S1S2T3: Tận dụng danh tiếng trên thị trường, chất
lượng sản phẩm để tạo ấn tượng tốt với khách hàng
W2: Cửa hàng chỉ có ở
mới.
thành phố lớn
7. S2T2: Tận dụng chất lượng sản phẩm để tạo giá trị
W3: Thái độ phục vụ
gia tăng.
W4: Sử dụng đồ nhựa và
8. S3T3: Tận dụng vị trí đắc địa để tiếp cận khách hàng
túi ni lông
mới.
W5: Hoạt động kinh
9. S5T3: Tận dụng sự hiểu biết về thị hiếu của khách
doanh bị ảnh hưởng từ
hàng để ứng phó sự thay đổi khách hàng.
công ty mẹ
10. W1O2: Chiến lược phát triển thị trường đa dạng
hóa giá thành
11. W2O2: Mở rộng hệ thống thị trường
12. W3O2: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp
51
13. W4O2: Loại bỏ dần đồ nhựa và túi ni lông thay
bằng các dồ dùng thân thiện
14. W5O2: Dần độc lập các hoạt động kinh doanh để
phát triển trên thị trường
15. W1O1: Chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với
thói quen sử dụng cà phê của người Việt
Bảng 5.1. Ma trận SWOT của Highlands Coffee
- Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp

 Chiến lược phát triển sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhiều loại đồ uống phù hợp với văn hóa của
người Việt Nam, phù hợp với thị hiếu của từng vùng miền hơn. Quan tâm hơn các
dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, ...
Hơn nữa, Highlands nên chuyển sang phục vụ ly sứ, thủy tinh hay gốm để phục vụ
khách hàng khi ngồi tại quán mang lại cảm giác thân thuộc như uống cà phê ở nhà.
Bên cạnh việc cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ
Highlands nên kết hợp cho ra mắt các mẫu túi đựng bằng vải hay chất liệu có thể sử
dụng nhiều lần dành cho các khách hàng không có nhu cầu thưởng thức cà phê ngay
tại quán. Việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang
cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường đồng thời gia tăng thiện cảm từ
khách hàng.
Cùng với đó, doanh nghiệp có thể mở rộng phẩm cấp của sản phẩm (sản phẩm thượng
hạng và thấp hơn) để phù hợp với nhiều nhu cầu sử dụng và nhiều đối tượng khách
hàng.
 Chiến lược mở rộng thị phần
Mở rộng hệ thống cửa hàng ở các khu vực ngoại thành và nông thôn: các cửa hàng
của Highlands Coffee thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với
mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các
trung tâm thương mại, vị trí đắc địa tại các thành phố và dưới nhiều tòa nhà văn phòng
do đó chưa tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng ở khu vực khác. Highlands
Coffee nên mở rộng hệ thống cửa hàng ở khu vực ngoại thành, nông thôn, các thành
phố khác không chỉ là các thành phố lớn (gần các trường học, tòa nhà văn phòng, các
thị trấn, …)
 Chiến lược marketing hỗn hợp: tập trung chủ yếu vào chiến lược xúc tiến bán
hàng bằng cách sử dụng một số công cụ xúc tiến bán hàng
 Quảng cáo
52
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông mang tính đại chúng cao và sâu rộng với
quy mô lớn. Doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo để tạo dựng một hình ảnh lâu bền
cho sản phẩm, hoặc để kích thích tiêu thụ nhanh chóng.
Highlands Coffee có thể sử dụng các đoạn video clip súc tích nhấn mạnh hình ảnh
thương hiệu để quảng bá trên các trang mạng xã hội, hay TV,...
 Khuyến mãi
Khuyến mãi có tính chất ngắn hạn nhằm khích lệ công tác tiêu thụ sản phẩm và dịch
vụ, tác động lớn tới chú ý của khách hàng, đưa họ đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Highlands có thể đưa ra các khuyến mãi như mua trên 3 cốc cà phê sẽ được tặng 1 ly
uống nước, hay một số các quà tặng nhỏ phù hợp với xu hướng như trong các dịp lễ,
tết, giáng sinh,... nhằm tạo sự mới mẻ, thú vị giúp thu hút khách hàng.
● Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng liên quan đến xây dựng mối quan hệ tốt đẹp tới các đối tượng
công chúng khác nhau của công ty, xây dựng và quản lý hình ảnh công ty, tổ chức sự
kiện, xử lý khủng hoảng. Một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng
phối hợp với các phần tử khác của hệ thống truyền thông có thể đạt hiệu quả vô cùng
lớn.
Highlands có thể tổ chức các hoạt động cộng đồng hay các sự kiện như tuyên truyền
lòng tự hào tự tôn dân tộc với khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” kèm các biểu
ngữ về chủ quyền trên thân các cốc cà phê, đánh vào tinh thần yêu nước của mỗi người
Việt. Hay các hoạt động tài trợ cà phê cho các chương trình mang ý nghĩa nhân văn,...
53
Y6 - THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
6.1. Mô tả các công cụ marketing
6.1.1. Quảng cáo
Công cụ quan trọng này mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục và tạo cơ hội
cho người nhận tin so sánh, đối chiếu thông tin với đối cạnh tranh.
Quảng cáo luôn là một công cụ marketing hữu ích, có thể đem lại hiệu quả nhanh
chóng cho doanh nghiệp. Có rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo
ngoài trời, quảng cáo qua radio, TVC, quảng cáo trên truyền hình.
Nhìn chung, khi làm quảng cáo, doanh nghiệp phải chấp nhận chi trả một khoản tiền
để sản phẩm, hình ảnh, hay thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn, tiếp cận được
phạm vi đối tượng mục tiêu nhanh chóng.
6.1.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một hình thức truyền thông gián tiếp về một tổ chức, sản
phẩm hoặc dịch vụ của một chủ thể mà chủ thể không trả tiền một cách trực tiếp.
Quan hệ công chúng là một hình thức không thể thiếu trong marketing nhằm xây dựng
mối quan hệ tốt với cộng đồng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng.
Các hoạt động quan hệ công chúng rất đa dạng từ xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội,
tổ chức sự kiện, v.v. Nếu đầu tư vào quan hệ công chúng, mỗi doanh nghiệp cần có
một đội ngũ chuyên trách chịu trách nhiệm lên kế hoạch, triển khai các hoạt động cần
thiết, đồng thời xử lý truyền thông nếu có sự cố xảy ra.
6.1.3. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân.
Trong đó, người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hoặc hỗ trợ
khách hàng giải quyết các vấn đề nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng, điều này ảnh
hưởng tới quyết định mua sắm trong tương lai của họ
6.1.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông
để giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm tạo ra sự phản hồi hay hành vi mua của
khách hàng tại mọi địa điểm.
Đây là một công cụ xúc tiến trong marketing khá mới, phạm vi hoạt động rộng hơn là
một công cụ truyền thông tích hợp.
Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động như: gửi thư điện tử, quản lý cơ sở dữ liệu,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp,
v.v.
54
6.2. Kế hoạch hành động chi tiết cho năm đầu
6.2.1. Giai đoạn ra mắt
Giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee đến với khách hàng. Xây dựng hình ảnh
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê cao cấp, mang đậm bản sắc Việt Nam
Mới bắt đầu thành lập, Highlands Coffee theo đuổi chiến lược xúc tiến im lặng.
Công cụ xúc Kênh phân Hoạt động marketing Thời gian thực Dự trù ngân
tiến phối cụ thể hiện sách
Nhân viên hỗ trợ

khách hàng giải
Từ 01/01/2024
Bán hàng cá quyết các vấn đề họ
Trực tiếp đến ngày 20 triệu
nhân gặp phải, luôn thân
31/03/2024
thiện và phục vụ chu
đáo.
Nhân viên bán hàng sẽ

giới thiệu các sản Mỗi đợt 15
Các khoảng đầu triệu
Marketing phẩm và dịch vụ của
Trực tiếp năm, giữa năm, (45 triệu
trực tiếp Highlands Coffee đến
cuối năm
với khách hàng tại cửa /1 năm)
hàng.
Bảng 6.2. Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn ra mắt
6.2.2. Giai đoạn mở rộng thị trường

Mở rộng hệ thống cửa hàng Highlands Coffee
Tăng độ phủ sóng của Highlands Coffee trên toàn quốc
Kênh
Công cụ Hoạt động marketing cụ Thời gian Dự trù ngân
phân
xúc tiến thể thực hiện sách
phối
1/4/2024-
Bán hàng Đào tạo nhân viên tiếp
Trực tiếp 10/4/2024 20 triệu
cá nhân thị
(10 ngày)
Marketing Trực tiếp - Bán hàng trực tiếp tại Các khoảng thời Mỗi lần 35
trực tiếp các cửa hàng gian đầu năm, triệu
- Tạo các tài khoản trên giữa năm và (105 triệu /1
các trang mạng xã hội cuối năm năm)
lớn như Facebook, - Đối với các tài
Instagram… để dễ dàng khoản mạng xã
55
đưa thông tin tới khách
hàng
Gửi thư điện tử, tin nhắn
đến khách hàng để giới
hội thì maketing
thiệu sản phẩm và dịch
hàng ngày,hàng
vụ mới
giờ
Đăng thông tin về sản
phẩm và dịch vụ mới
trên website, fanpage
của Highlands Coffee
- Quảng cáo bằng

billboard, banner đặt tại
các khu vực trung tâm.
Tiến hành lắp đặt màn
hình LED và Standee để
quảng cáo các sản phẩm
chủ đạo của thương hiệu
như
Phin Sữa Đá, Trà xanh Mỗi năm 1 đến 2 120 triệu/1
Quảng
Gián tiếp Freeze, Trà Sen vàng lần vào các dịp lễ lần quảng
cáo
- Quảng cáo kênh Tết cáo
Internet: Các sản phẩm
mới ra mắt và các
chương trình khuyến
mãi luôn được cập nhật
trên các trang mạng xã
hội
- Quảng cáo kênh in ấn
báo chí-tạp chí
Quan hệ Hợp tác viết bài với các Quảng cáo vào
25 triệu
công trang báo uy tín như các đợt ra mắt sản
Gián tiếp /1 lần quảng
chúng Zingme, Vnexpress, Dân phẩm mới, các
cáo
(PR) Trí. dịp lễ Tết,…
Bảng 6.3. Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn mở rộng thị trường
6.2.3. Giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận.

Đổi mới sản phẩm và dịch vụ
Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
56
Tăng cường phân phối sản phẩm và dịch vụ
Công cụ Kênh Hoạt động marketing Thời gian Dự trù

xúc tiến phân phối cụ thể thực hiện ngân sách
Nhân viên bán hàng giới

thiệu các sản phẩm và dịch
vụ mới đến với khách hàng
tại cửa hàng Từ 01/10/2024
Bán hàng
Trực tiếp đến ngày 25 triệu
cá nhân Nhân viên bán hàng tham 31/10/2024
gia các hội chợ, triển lãm
để giới thiệu sản phẩm và
dịch vụ mới
Gửi thư điện tử, tin nhắn

đến khách hàng để giới
thiệu sản phẩm và dịch vụ Các khoảng Mỗi lần 20
Marketing mới thời gian đầu triệu
Trực tiếp (60 triệu
trực tiếp Đăng thông tin về sản năm, giữa năm
phẩm và dịch vụ mới trên và cuối năm /1 năm)
website, fanpage của
Highlands Coffee
Quảng cáo trên truyền

hình, báo chí, tạp chí,... để
giới thiệu sản phẩm và Quảng cáo vào 30 triệu/1
Quảng dịch vụ mới các đợt ra mắt
Gián tiếp lần quảng
cáo sản phẩm mới,
Quảng cáo trên mạng xã các dịp lễ Tết,... cáo
hội, đặc biệt là Facebook,
Instagram,...
Tổ chức các sự kiện, lễ hội

để giới thiệu sản phẩm và
Quan hệ dịch vụ mới Quảng cáo vào 25 triệu
công
Gián tiếp Gửi thông cáo báo chí đến các mùa lễ hội, /1 lần quảng
chúng
(PR) các cơ quan báo chí, festival cáo
truyền thông để giới thiệu
sản phẩm và dịch vụ mới
Bảng 6.4.Bảng kế hoạch chiến lược xúc tiến giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận
57
Y7 - DỰ KIẾN LÃI LỖ (NẾU CÓ)
Cung cấp số liệu dự kiến doanh thu và chi phí, lợi nhuận cho 1 năm 2023
Theo nguồn Vietdata, trong 3 năm gần nhất 2020-2022 Highlands coffee có lợi nhuận
sau thuế khá trồi sụt, thậm chí âm đến 85 tỷ đồng vào năm 2021.
Hình 7.11. Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend trong 2020-2022
Cụ thể doanh thu và và lợi nhuận sau thuế của Highlands coffee ghi nhận xu hướng
thay đổi liên tục trong giai đoạn 2020-2022. Năm 2020, doanh thu của thương hiệu đạt
gần 2.150 tỷ đồng. Con số này giảm 19% vào năm 2021 và tăng mạnh vào năm 2022,
đạt hơn 3.500 tỷ đồng. Về lợi nhuận sau thuế, năm 2020, lợi nhuận sau thuế đạt gần 80
tỷ đồng. Con số này giảm xuống mức âm 85 tỷ đồng vào năm 2021 sau đó ghi nhận
mức lợi nhuận dương trở lại vào năm 2022, đạt gần 270 tỷ đồng. Tính đến tháng
5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn giữa Hà Nội (144 cửa
hàng) và Tp. HCM (201 cửa hàng).
Số liệu này dựa trên các yếu tố sau:

 Sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID-19: Nền kinh tế
Việt Nam đang dần phục hồi sau đại dịch COVID-19, dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng của người dân tăng cao. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ, bao gồm cả Highlands Coffee.
 Sự tăng trưởng của thị trường cà phê Việt Nam: Thị trường cà phê Việt Nam
đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu
người đạt 2,2 kg/năm. Điều này sẽ tạo cơ hội tăng trưởng cho các chuỗi cà phê,
bao gồm cả Highlands Coffee.
Năm 2022, lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee đạt 265 tỷ đồng. Đây là mức lợi
nhuận cao nhất trong lịch sử hoạt động của công ty. Theo kế hoạch kinh doanh năm
2023, Highlands Coffee đặt mục tiêu lợi nhuận sau thuế đạt 500 tỷ đồng. Do đó, có thể
dự kiến lợi nhuận sau thuế của Highlands Coffee trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 400 tỷ
đồng.
58
Năm 2022, doanh thu của Highlands Coffee đạt 3.569 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với
năm 2021. Theo kế hoạch kinh doanh năm 2023, Highlands Coffee đặt mục tiêu doanh
thu đạt 5.000 tỷ đồng. Do đó, có thể dự kiến doanh thu của Highlands Coffee trong
năm 2023 sẽ đạt khoảng 4.500 tỷ đồng.
Hình 7.12. Biểu đồ doanh thu của Highlands coffee và Trung Nguyên Legend trong 2020-2022
Số liệu dự kiến doanh thu và chi phí, lợi nhuận cho năm 2023 của Highlands Coffee:
Chỉ tiêu Dự kiến
Doanh thu 4.500 tỷ đồng
Chi phí sản xuất 3.000 tỷ đồng
Chi phí bán hàng và quản lý 1.000 tỷ đồng
Lợi nhuận gộp 500 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế 400 tỷ đồng

Bảng 7.5. Dự kiến doanh thu, chi phí, lợi nhuận
Dựa trên kết quả kinh doanh của Highlands Coffee trong năm 2022 và 9 tháng đầu
năm 2023, có thể dự đoán rằng Highlands Coffee sẽ tiếp tục lỗ trong năm 2023.
Trong năm 2022, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 1.729 tỷ đồng, giảm 19% so
với năm 2021. Lợi nhuận sau thuế của công ty âm 19 tỷ đồng, lần đầu tiên trong vòng
8 năm.
Trong 9 tháng đầu năm 2023, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 2.175 tỷ đồng,
tăng 32% so với cùng kỳ năm 2022. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn âm
100 tỷ đồng.
Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng lỗ của Highlands Coffee trong năm 2023:
 Tác động của đại dịch COVID-19: Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nghiêm
trọng đến ngành dịch vụ nói chung và ngành cà phê nói riêng. Các cửa hàng cà
phê phải đóng cửa hoặc hoạt động cầm chừng, dẫn đến doanh thu giảm sút.
59
 Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ: Thị trường cà phê Việt Nam đang trở nên
ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ như The Coffee House, Phúc Long,
Starbucks,... liên tục mở rộng quy mô và tung ra các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn, thu hút khách hàng.
60
Y8 - KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ
8.1. Đánh giá chung về chiến lược marketing của Highlands Coffee
8.1.1. Ưu điểm
- Chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước và một số quốc gia
trong khu vực châu Á từ đó giúp thương hiệu mở rộng được thị trường và tăng
cường tần suất hiện diện cũng như tiếp cận đến khách hàng
- Chiến lược gắn liền với việc nâng cao chất lượng và hương vị của cà phê Việt
Nam kết hợp những sản phẩm đa dạng và thường xuyên thay đổi làm mới, giúp
thương hiệu đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đồng
thời tự hào vinh danh giá trị của hạt cà phê từ đất Việt.
8.1.2. Hạn chế
- Chiến lược sản phẩm ở mức cao so với các thương hiệu cùng phân khúc nhưng
chất lượng và dịch vụ chưa được đánh giá cao, làm giảm sự hài lòng và trung
thành đến từ vị trí khách hàng, khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác
cũng hạn chế.
- Chiến lược dùng nhiều kênh truyền thông và công cụ xúc tiến nhưng chưa
thống nhất và tập trung giữa các nội dung và thông điệp, nhiều chiến dịch xúc
tiến còn thiếu sáng tạo, nhàm chán, lặp đi lặp lại hoặc không phù hợp với văn
hóa, thị hiếu của khách hàng. Chính điều này làm giảm hiệu quả và tác động
của các chiến dịch xúc tiến, giảm khả năng thu hút và lan tỏa của thương hiệu.
- Highlands Coffee đang được nhượng quyền chủ sở hữu nên gặp nhiều khó
khăn, trở ngại trong vấn đề quản lý chất lượng cũng như hình ảnh thương hiệu.
Điều này đặt ra cho Highlands sự khó khăn trong kiểm soát chất lượng cũng
như hình ảnh thương hiệu, hình ảnh của các mô hình nhượng quyền kém nổi bật
hay gây nhàm chán cho khách hàng.
8.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược
- Doanh thu
Doanh thu là tiêu chí quan trọng để đo lường kết quả kinh doanh của Highlands
Coffee. Doanh thu cho biết được mức độ thu hút và giữ chân khách hàng cũng như khả
năng cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường
- Lợi nhuận
Lợi nhuận là chỉ tiêu đo lường sự hiệu quả của chiến lược marketing của thương hiệu
về mặt tài chính. Lợi nhuận cho biết mức độ sinh lời của Highlands cũng như khả năng
tối ưu hóa nguồn lực và giảm thiểu rủi ro
- Thị phần
61
Tiêu chí đo lường sự phổ biến và ảnh hưởng của Highlands trên thị trường. Tiêu chí
này cho biết mức độ chiếm lĩnh thị trường cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của khách hàng
- Nhận diện thương hiệu
Chỉ tiêu này đo lường sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Sự nhận thức này có thể
được đo lường bằng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn, quan sát,..
Nhận thức thương hiệu cho biết mức độ tạo ấn tượng, dấu ấn, giá trị cho thương hiệu
Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.
- Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng
Chỉ tiêu này đo lường sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu của khách hàng. Ngoài ra,
chỉ tiêu này còn cho biết mức độ đáp ứng và kỳ vọng của khách hàng, khả năng tạo sự
khác biệt và ưu thế cạnh tranh cho thương hiệu.
62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
coffee, H. (n.d.). Highlands coffee. From highlandscoffee.com.vn:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/ca-phe.html
Cuk, M. C. (2022, 1 19). From cukcuk.vn: https://www.cukcuk.vn/6613/marketing-
quan-cafe-chu-p-gia-tri-nhat-trong-chien-luoc-the-coffee-house/
Đinh, G. (2023, 3 25). Nhà hàng số. From nhahangso.com:
https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-the-coffee-house.html
Mar, B. (2022). Brade Mar. From brademar.com: https://brademar.com/phan-tich-mo-
hinh-swot-cua-highlands-coffee-2/
MISA, A. (2023, 2 20). AMIS MISA. From amis.misa.vn:
https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
School, C. F. (2022, 9 6). Cooked F&B School. From cooked.vn:
https://www.cooked.vn/post/diem-manh-va-yeu-cua-highland-coffe
63
LỜI CẢM ƠN
Nhóm 3 học phần Quản trị Marketing xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng
viên Trương Thị Thùy Ninh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ nhóm trong học phần
Quản trị Marketing.
Trong suốt quá trình học tập, cô cùng trợ giảng đã cung cấp những kiến thức nền tảng
và chuyên sâu về marketing, giúp nhóm chúng em hiểu rõ hơn về các khái niệm,
nguyên lý, và ứng dụng của marketing trong thực tiễn. Cảm ơn cô đã giúp nhóm phát
triển các kỹ năng mềm và ứng dụng kiến thức vào giải quyết các vấn đề thực tế.
Đồng thời chúng em cũng xin cảm ơn các nguồn tài liệu tham khảo phong phú và hữu
ích. Các tài liệu này đã giúp nhóm hiểu rõ hơn về các vấn đề marketing và làm phong
phú thêm vốn kiến thức cho chúng em.
Một lần nữa, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến những cá nhân, tổ chức đã
hỗ trợ nhóm hoàn thành xuất sắc bài báo cáo Quản trị Marketing.
Trân trọng,
Nhóm 3
64

NHÓM 4 Quản trị Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NHÓM 4 Quản trị Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÁO CÁO THỰC HÀNH

BÁO CÁO THỰC HÀNH

ĐỀ TÀI: BÁO CÁO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHIẾU GHI ĐIỂM

1 Lê Thị Linh Chi 2021601181 9

2 Phạm Thị Linh 2021603859 9

3 Nguyễn Thị Trang 2021607521 9

4 Nguyễn Thị Huyền Trang 2021604811 9

5 Đỗ Thị Ánh Tuyết 2021604719 9

6 Bùi Thu Uyên 2021605302 9

7 Ngô Thị Hải Yến 2021605721 9

II. NHẬN XÉT

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

Bảng 5.1. Ma trận SWOT của Highlands Coffee50

Y1 - BẢN TÓM LƯỢC

Hình 2.1. Logo của The Coffee House

Hình 2.2. Menu của The Coffee House

O (Cơ hội) T (Thách thức)

- Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp

6.1.3. Bán hàng cá nhân

Nhân viên hỗ trợ

Nhân viên bán hàng sẽ

6.2.2. Giai đoạn mở rộng thị trường

- Quảng cáo bằng

6.2.3. Giai đoạn tăng doanh thu và lợi nhuận.

Công cụ Kênh Hoạt động marketing Thời gian Dự trù

Nhân viên bán hàng giới

Gửi thư điện tử, tin nhắn

Quảng cáo trên truyền

Tổ chức các sự kiện, lễ hội

Số liệu này dựa trên các yếu tố sau:

Chỉ tiêu Dự kiến

Doanh thu 4.500 tỷ đồng

Chi phí sản xuất 3.000 tỷ đồng

Chi phí bán hàng và quản lý 1.000 tỷ đồng

Lợi nhuận gộp 500 tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế 400 tỷ đồng

You might also like