TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

MARKETING CĂN BẢN

DỰ ÁN: TH true MILK

Giảng viên hướng dẫn: Lương Ngọc Bích

Nhóm 1 - Lớp LO18303_T

1. Đỗ Quốc Cường MSSV: PS29857

2. Huỳnh Ngọc Diễm MSSV: PS30618
3. Nguyễn Thị Thu Trâm MSSV: PS30138
4. Bùi Thị Ngọc Quí MSSV: PS30341
5. Phan Thị Hồng Tuyết MSSV: PS30839
6. Đỗ Thị Hồng Ngọc MSSV: PS30745

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2022

 Mục lục

DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP..............................................6

1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp..................................................................6

2. Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp............................................6

2.1 Tầm nhìn.......................................................................................................6
2.2 Sứ mệnh........................................................................................................7
2.3 Giá trị cốt lõi.................................................................................................7

3. Sơ đồ tổ chức phòng ban marketing và vai trò..............................................7

3.1 Sơ đồ tổ chức.................................................................................................7
3.2 Vai trò............................................................................................................8

4. Sản phẩm...........................................................................................................9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING................................10

1. Môi trường bên trong của doanh nghiệp.....................................................10

1.1 Nguồn nhân lực...........................................................................................10
1.2 Nguồn lực marketing...................................................................................10
1.3 Tài chính......................................................................................................10
1.4 Cơ sở vật chất..............................................................................................11
1.4.1 Trang trại...............................................................................................11
1.4.2 Nhà máy................................................................................................12
1.4.3 Cửa hàng của TH..................................................................................12
1.5 Chi phí vận hành.........................................................................................12
1.6 Giá thành sản phẩm TH true Milk...............................................................12
1.7 Dự án...........................................................................................................13

2
 2. Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.....................................................14
2.1 Môi trường vi mô........................................................................................14
2.1.1 Khách hàng – người tiêu dùng..............................................................15
2.1.2 Nhà cung cấp.........................................................................................15
2.1.3 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................15
2.1.5 Trung gian.............................................................................................16
2.1.6 Công chúng...........................................................................................17
2.2 Môi trường vĩ mô........................................................................................17
2.2.1 Kinh tế...................................................................................................17
2.2.2 Chính trị - Pháp lý.................................................................................18
2.2.3 Công nghệ.............................................................................................18
2.2.4 Văn hóa – Xã hội..................................................................................19
2.2.5 Nhân khẩu.............................................................................................19

3. Mô hình SWOT của doanh nghiệp...............................................................20

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................21

1. Chiến lược marketing mục tiêu.....................................................................21

1.1 Đặc điểm của sản phẩm...............................................................................21
1.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm..............................................................22
1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ..................................22
1.4 Định vị sản phẩm........................................................................................23

2. Chiến lược marketing hỗn hợp.....................................................................24

2.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................................24
2.1.1 Tên thương hiệu....................................................................................24
2.1.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................24
2.1.3 Bao bì sản phẩm....................................................................................24
2.1.4 Vòng đời sản phẩm...............................................................................25
3
 2.1.4.a Giai đoạn giới thiệu.........................................................................25
2.1.4.b Giai đoạn phát triển.........................................................................26
2.1.4.c Giai đoạn trưởng thành...................................................................26
2.2 Chiến lược giá cả.........................................................................................26
2.2.1 Định giá.................................................................................................26
2.3 Chiến lược phân phối..................................................................................27
2.3.1 Phân phối trực tiếp................................................................................27
2.3.2 Phân phối gián tiếp................................................................................28
2.4 Chiến lược xúc tiến.....................................................................................28
2.4.1 Quảng cáo.............................................................................................28
2.4.2 PR – quan hệ công chúng......................................................................29
2.4.3 Khuyến mại...........................................................................................30

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG......................................................................32

1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................32

2. Chiến lược xúc tiến.........................................................................................32

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................34

4
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TH true Milk..................................................8

Hình 1.2: Các sản phẩm của TH................................................................................9
Hình 1.3: Trang trại nuôi bò của TH true Milk tại Việt Nam..................................11
Hình 1.4: Sản phẩm hợp tác của TH và Dalatmilk..................................................13
Hình 1.5: Các dự án của TH.....................................................................................14
Hình 1.6: Một số đối thủ cạnh tranh........................................................................16
Hình 1.7: Công nghệ trong chăn nuôi......................................................................18
Hình 1.8: Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH true Milk..........................................21
Hình 1.9: Bao bì sản phẩm sữa TH..........................................................................25
Hình 1.10: Biển quảng cáo ngoài trời của TH.........................................................30
Hình 1.11: Chương trình khuyến mãi của TH true Milk.........................................31
Hình 1.12: TNT Thời Đại Thiếu Niên Đoàn............................................................33
Hình 1.13: Hồ Ngọc Hà...........................................................................................34

5
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thực phẩm TH

Logo:

Địa chỉ doanh nghiệp: 166 Nguyễn Thái Học, P. Quang Trung, TP. Vinh, Nghệ An

Điện thoại: 1800545440

Mã số thuế: 2901270911

Website: https://www.thmilk.vn/

2. Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH trực thuộc Tập đoàn TH và được thành lập
dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Công ty TH
true Milk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm TH. TH true Milk gia nhập thị
trường Việt Nam vào năm 2010 với tiêu chí sản xuất các sản phẩm “sữa tươi chính
hiệu”. Tuy mới thành lập cách đây 12 năm nhưng công ty đã đạt được nhiều thành
công đáng chú ý. Với nhà máy sữa tươi sạch được khánh thành vào năm 2013,
công ty nuôi hơn 45.000 con được chọn từ Canada, Úc, New Zealand và các nước
khác.

2.1 Tầm nhìn

Trở thành tập đoàn đi đầu ở Việt Nam có mặt hàng thực phẩm bắt nguồn từ thiên
nhiên. Kết hợp với những công nghệ hiện đại, TH luôn chú trọng vào sức khỏe.

6
Trở thành thương hiệu thực phẩm xuất khẩu thế giới được nhà nhà tin cậy, người
người yêu và lấy chính điều đó làm niềm tự hào, niềm động lực để phát triển.

2.2 Sứ mệnh

Việt Nam ta gần gũi với thiên nhiên, TH luôn cố gắng để nuôi lớn những tâm hồn
Việt bằng những thực phẩm có nguồn gốc từ mảnh đất hình chữ S này, thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên sẽ an toàn, sạch, tươi ngon và giàu dinh dưỡng. Khao
khát mang tầm vóc Việt, vì các thế hệ trẻ của Việt Nam sẽ có được nguồn thực
phẩm từ sữa giàu chất dinh dưỡng, an toàn và gắn liền với thiên nhiên.

2.3 Giá trị cốt lõi

TH đề ra câu slogan “Hạnh phúc đích thực” – True Happiness, “Hãy làm một
ly sữa tốt nhất bằng trái tim và tấm lòng người mẹ” và TH có 5 giá trị cốt lỗi để
đến gần với người tiêu dùng hơn.

 Vì hạnh phúc đích thực

 Vì sức khỏe cộng đồng
 Hoàn toàn từ thiên nhiên
 Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội
 Hài hòa lợi ích

3. Sơ đồ tổ chức phòng ban marketing và vai trò

3.1 Sơ đồ tổ chức

7
 Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TH true Milk

Nguồn Internet

Bộ phận Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong các doanh nghiệp đặc biệt
là trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập cạnh tranh trở nên gay gắt, khách hàng
có nhu cầu ngày càng cao như hiện nay. Vậy nên marketing là một bộ phận rất
quan trọng và không thể thiếu trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.

3.2 Vai trò

- Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới.

- Vạch ra biểu đồ những nhận thức, sở thích và yêu cầu của khách hàng.
- Truyền đạt những nhu cầu, mong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản
phẩm và bộ phận chế biến sản phẩm.
- Bảo đảm rằng khách hàng đặt mua hàng được gia hàng chính xác và đúng hẹn.
- Giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán để đảm bảo họ hài lòng.
- Thu thập góp ý của khách hàng về cải tiến sản phẩm và dịch vụ rồi truyền đạt
chúng đến từng bộ phận tương ứng trong công ty.
- Bộ phận Marketing đề ra chiến lược marketing trên đã giúp cho doanh nghiệp TH
true Milk chiếm lĩnh được một thị phần không nhỏ trong thị trường sữa.

8
4. Sản phẩm
- Hiện nay, công ty TH không ngừng phát triển tạo ra những dòng sản phẩm mới là
để cạnh tranh với các hãng sữa khác.

 Sữa tươi tiệt trùng

• Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
• Sữa tươi tiệt trùng ít đường
• Sữa tươi tiệt trùng có đường
 Sữa tươi thanh trùng
• Sữa tươi thanh trùng nguyên chất
• Sữa tươi thanh trùng ít đường
• Sữa tươi thanh trùng có đường
 Bộ sản phẩm công thức Topkid
 Sản phẩm khác: thực phẩm, sữa hạt, sữa chua tự nhiên, kem, bơ phomat,
thức uống giải khát

- Nguồn sữa được đảm bảo nguyên chất, an toàn tươi sạch.

- Chế biến và đóng gói theo một quy trình kép kín.

- Tất cả các sản phẩm không sử dụng chất bảo quản.

Hình 1.2: Các sản phẩm của TH

Nguồn thmilk/truebook

9
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Môi trường bên trong của doanh nghiệp

1.1 Nguồn nhân lực

Hiện TH Group có hơn trên 10.000 cán bộ, nhân viên làm việc tại hệ thống trang
trại, nhà máy công nghệ cao trải khắp cả nước cũng như các dự án, lĩnh vực khác
ngoài sữa như thực phẩm sạch, dược liệu, y tế, giáo dục, du lịch,…

Không chỉ như thế, TH còn chú trọng đến ban lãnh đạo tài năng để làm việc một
cách tốt nhất. Khi làm việc ở TH, nhân viên đều được phát huy khả năng của mình,
TH luôn tạo điều kiện để nhân viên phát triển năng lực. TH luôn có nhiều phúc lợi
hấp dẫn dành cho nhân viên.

1.2 Nguồn lực marketing

Hầu hết hiện nay TH được quảng bá trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1,
VTV6, HTV7, SCTV2,… để đem đến cho khách hàng một quy trình sản xuất đạt
chuẩn, thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Ngoài ra còn có các đầu báo
hướng vào phụ nữ là các doanh nhân như báo Phụ nữ, báo Tuổi trẻ, báo Hà Nội
mới, báo Doanh nhân Sài Gòn,... Và hơn hết TH luôn sử dụng những băng rôn,
biển hiệu ngoài trời để quảng cáo các mặt hàng đến với khách hàng tiềm năng.

1.3 Tài chính

Tập đoàn có vốn vay từ ngân hàng BIDV và ngân hàng Phát triển Việt Nam
(VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank). Ngoài ra, TH
Milk nhận được sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á, cũng là nơi bà Thái Hương
là Tổng Giám đốc. Ngân hàng này từng là cổ đông, nắm giữ 7% cổ phần của công

10
ty TH Food Milk theo báo cáo năm 2014. TH Milk còn được hậu thuẫn từ Chính
phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu USD. Trong số 3 công ty vận hành mảng
kinh doanh sữa, TH Milk Food có vốn điều lệ lớn nhất là 3.800 tỷ đồng, hai công ty
còn lại có vốn điều lệ chỉ vài trăm tỷ.

1.4 Cơ sở vật chất

1.4.1 Trang trại

Không những thế, bò tại đây được gắn chíp theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng, hệ
thống chuồng trại có có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điều kiện sống tốt
nhất và đặc biệt bò được tắm mát và nghe nhạc hằng ngày nhằm kích thích sự tiết
sữa tự nhiên.

Năm 2015, trang trại đã có 45.000 con bò sữa với quy mô hơn 1,2 tỷ USD và diện
tích hơn 37.000 ha. Trong năm 2025 TH có kế hoạch sẽ nuôi hơn 200.000 con bò.

Hình 1.3: Trang trại nuôi bò của TH true Milk tại Việt Nam

11
 Nguồn thmilk/truebook

1.4.2 Nhà máy

Nhà máy Sữa tươi sạch TH đã sử dụng công nghệ hiện đại được nhập khẩu từ các
nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn
ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu
chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

1.4.3 Cửa hàng của TH

+ Kênh phân phối trực tiếp: chuỗi cửa hàng TH true Mart và đặt hàng trực tuyến –
giao hàng tận nơi. Hiện nay đã có hơn 250 cửa hàng TH true Mart trong cả nước.

Mục đích của TH true Mart:

- Nhằm quảng bá hình ảnh và sản phẩm tới người tiêu dùng.

- Kênh giới thiệu sản phẩm trực tiếp, nơi bán trực tiếp sản phẩm đến với người tiêu
dùng. Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại.

Với hình thức đặt hàng trực tuyến: khách hàng chỉ cần đặt hàng online, đơn sẽ được
gửi về trung tâm điều hành sau đó sẽ có gọi điện xác nhận đơn. TH sẽ lựa chọn
trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH gần nhất để vận chuyển đơn hàng trong 48h
và miễn phí vận chuyển.

1.5 Chi phí vận hành

Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH true Milk đã bỏ ra ngân sách rất lớn để vận
dụng máy móc, công nghệ tiên tiến, tân tiến trong trang trại bò sữa, giống bò sữa
cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ quốc tế. Ước tính ngân sách cho những hoạt
động giải trí sản xuất, trang trại, ... của TH true Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng
mỗi năm.

12
1.6 Giá thành sản phẩm TH true Milk

TH tác động đến tâm lý người tiêu dùng “giá cao thì chất lượng tốt”. Đúng như thế,
TH đã chú trọng vào chất lượng và nhu cầu của người tiêu dùng. Ông bà ta cũng có
câu “Tiền nào của nấy.”

1.7 Dự án

 Sữa Dalatmilk

Năm 2014: TH mua lại cổ phần và trở thành đơn vị tư vấn chiến lược của
Dalatmilk.

Hiện có 1600 con bò chăn nuôi tập trung và 4800 con bò theo mô hình hợp tác xã
công nghệ cao.

Hình 1.4: Sản phẩm hợp tác của TH và Dalatmilk

Nguồn thmilk/truebook

 Sữa TH tại Liên bang Nga

13
Tại 4 tỉnh KALUGA, MOSCOW, CỘNG HÒA BASHKORTOSTAN,
PRIMORSKY.

Thời gian đầu tư bắt đầu từ năm 2015 với 350.000 con bò ở 4 tỉnh với tổng diện
tích là 140.000 ha.

 Xuất khẩu sữa sang Trung Quốc

Năm 2016: chủ động đề xuất với Chính phủ Trung Quốc để tiếp cận thị trường
Trung Hoa Dân Quốc.

Năm 2017: đăng kí bảo hộ nhãn hiệu TH tại thị trường Trung Quốc, khai trương
văn phòng đầu tiên tại Quảng Châu. TH là thương hiệu tiên phong tiến vào thị
trường Trung Hoa.

Năm 2019: TH là doanh nghiệp đầu tiên được xuất khẩu sữa tươi vào thị trường
Trung Quốc.

Hình 1.5: Các dự án của TH

Nguồn TH.GRUOP

14
2. Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Khách hàng – người tiêu dùng

- Trẻ từ 3 – 5 tuổi: bộ sản phẩm công thức Topkid.

- Từ 6 – 25 tuổi: sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa hạt, kem, nước tinh khiết, bộ
sản phẩm Juice.

- Từ 26 – 44 tuổi: nước tinh khiết, sữa hạt, sữa chua,..

- Từ 44 tuổi trở lên: bộ sản phẩm của TH true NUT.

2.1.2 Nhà cung cấp

Đàn bò của trang trại TH hoàn toàn được nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand,
Canada… 

Sẽ từ 2 công ty Cổ phần Thực Phẩm Sữa TH ( Trang trại), Công ty Cổ phần Sữa
TH (Nhà máy) cung cấp.

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, trên thị trường sữa thì TH true Milk vấp phải sự cạnh tranh đến từ nhiều
hãng sữa đã có được chỗ đứng trong lòng khách hàng như:

+ Vinamilk với các dòng sữa tươi, sữa dinh dưỡng, sữa chua, nước giải khát, kem,
phô mai, sữa bột, ...

+ Mộc Châu Milk: sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng.

+ FrieslandCampina: sữa tươi, sữa bột, sữa bịch.

15
 Hình 1.6: Một số đối thủ cạnh tranh

Nguồn SSI ước tính

Ngoài ra, TH true Milk còn phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay
thế. Những loại sản phẩm thay thế cho các sản phẩm sữa tươi của TH true Milk
hoàn toàn có thể là sữa bột, sữa đậu nành, sữa yến mạch, ... với những loại thức
uống khác như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh nước Hàn, nước ép hoa quả
Vfresh, ... Đây đều là những đối thủ cạnh tranh đối đầu mà TH true Milk phải
đương đầu.

Tuy cạnh tranh là thế nhưng đây cũng là cơ hội để TH true Milk chứng minh được
vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng, và cũng có thể tìm ra được lối đi riêng
để thành công hơn.

2.1.5 Trung gian

Trung gian phân phối là những người, những hoạt động là cầu nối giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng trong quá trình phân phối sản phẩm.

+ Kênh phân phối gián tiếp: khả năng tiếp cận khách hàng nhanh và mang lại
doanh thu lớn cho công ty.
16
- Cấp 1: cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

- Cấp 2: đại lý, điểm bán lẻ.

2.1.6 Công chúng

- Đưa thương hiêu đến gần với người tiêu dùng hơn trong đời sống với mục đích
hàng đầu là sức khỏe.
- Tập đoàn TH luôn đồng hành cùng với người tiêu dùng qua các chương trình
“Sữa học đường”, “Chung tay vì tầm vóc Việt”, “Con đã lớn khôn”, “Lục lạc
vàng”,… đều được tập đoàn TH tài trợ về nguồn sản phẩm nhờ những chương trình
đó giúp TH phát triển thương hiệu của mình. Giúp cho người tiêu dùng có cơ hội
biết đến nhiều sản phẩm của TH hơn. TH luôn cung cấp cho các hoạt động thiện
nguyện và xây dựng xã hội. Qua đó TH luôn có tham vọng trở thành thương hiệu
sữa số một Việt Nam.

2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.1 Kinh tế
- Vì ảnh hưởng của dịch COVID-19 diễn ra phức tạp trên khắp thế giới nên mọi
hoạt động kinh tế lẫn trong và ngoài nước đều bị trì hoãn và sụt giảm một cách
mạnh mẽ (khoảng 60%). Nhưng bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ thì toàn cầu
cũng đã kiểm soát được đại dịch và đang có xu hướng phục hồi kinh tế lại bình
thường sau năm 2022 này.
- Năm 2019, ngành sữa Việt Năm chịu thiệt hại ít hơn so với các ngành khác. Năm
2020, xuất khẩu sữa của Việt Nam vẫn tăng trương tốt, đạt 302,7 triệu USD, tăng
10,5% so với năm 2019.

17
2.2.2 Chính trị - Pháp lý
Chính trị thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an ninh trật tự kinh tế của nước ta, nó tác
động cơ sở pháp lý. Cơ sở pháp lý thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an ninh trật tự của
hệ thống chính trị gồm những quy định pháp luật về trách nhiệm, quyền hạn của
các thành tố trong hệ thống chính trị đối với nhiệm vụ bảo đảm an ninh trật tự. Yếu
tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động
sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Việc bán hàng hệ thống
luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình
đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có
trách nghiệm. Hiện nay, nhà nước cũng đã chú trọng vào các bộ luật riêng nhằm
giúp các doanh nghiệp phát triển toàn diện.

2.2.3 Công nghệ

Hiện nay, công nghệ phát triển có tác động rất lớn đến sự phát triển tập đoàn TH.
Từ năm 2016 TH đã áp dụng được những công nghệ tiên tiến như: máy massage
cho bò, máy vắt sữa tự động, con chíp, ... Những công nghệ tiên tiến này đã giúp
cho TH true Milk có lợi thế canh tranh trên thị trường tiêu thụ, tăng khả năng thu
được lợi nhuận cao cũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng.

Hình 1.7: Công nghệ trong chăn nuôi

18
 Nguồn thmilk/truebook
2.2.4 Văn hóa – Xã hội
- Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng đồ ngọt, các sản phẩm đóng
hộp hay các sản phẩm có liên quan đến sữa. Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ
dàng thông qua mạng Internet, báo chí, tivi,... khiến con người cảm thấy có nhu cầu
ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Vì thế
hoạt động marketing quảng cáo và phân phối đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn.

- Nắm bắt được những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là người Việt sử
dùng hàng Việt, thường dùng những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất
lượng. Bên cạnh đó đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như
chiều cao tương đối thấp so với thế giới.

- Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất
lượng cao về thời gian của con người càng cần thiết. Sữa là một giải pháp nhanh
gọn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và
học sinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột. Đây là
cơ hội cho ngành sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản
xuất và phân phối trên thị trường.

2.2.5 Nhân khẩu

Nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn đến TH true Milk dựa trên các chỉ số như:

- Quy mô, mật độ, tốc độ tăng dân số.

- Cơ cấu dân số

- Tốc độ đô thị hoá

- Mức thu nhập

19
Các khía cạnh trên sẽ biến đổi, tỉ lệ sẽ tăng hoặc giảm theo từng năm nên TH true
Milk cũng phải xác định được phân khúc và phân chia đối tượng để đưa sản phẩm
của mình đến gần người tiêu dùng hơn.

3. Mô hình SWOT của doanh nghiệp

Điểm mạnh Điểm yếu

- Thương hiệu sữa “sạch”.

- Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi
- Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có
bò sữa cao.
trình độ cao.
- Giá thành chưa cạnh tranh.
- Nguồn vốn đầu tư ổn định.

Cơ hội Thách thức

- Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận

- Mức độ cạnh tranh cao.
với những thị trường rộng lớn.
- Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
- Thị trường trong nước tiềm năng.

20
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Chiến lược marketing mục tiêu

1.1 Đặc điểm của sản phẩm

Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất là một trong những sản phẩm của TH true MILK có
hương vị rất gần với sữa bò tự nhiên. TH true Milk còn mang lại dinh dưỡng cho
sức khỏe với các đặc điểm nổi trội:

+ Giàu canxi - xương chắc khỏe: Sản phẩm được bổ sung thêm canxi, dễ hấp thụ và
giúp cho xương thêm chắc khỏe phù hợp với mọi lứa tuổi.

+ Ít béo - vóc dáng cân đối: Sản phẩm sử dụng hàm lượng giảm béo giúp duy trì
vóc dáng cân đối, săn chắc giúp cho cuộc sống tự tin và năng động.

+ Không Lactose - dễ tiêu hóa: Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng sữa tươi
sạch của trang trại TH true milk, sản phẩm không chứa lactose giúp chúng ta tránh
được vấn đề về tiêu hóa.

+ Không bổ sung đường, tốt hơn cho sức khỏe: Sản phẩm không bổ sung đường và
giữ trọn vị tự nhiên của sữa tươi giúp người tiêu dùng có thể kiểm soát được hàm
lượng đường và chất béo trong khẩu phần dinh dưỡng hàng ngày.

21
 Hình 1.8: Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH true Milk

Nguồn thmilk/truebook

1.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm

- Sữa tiệt trùng TH True Milk tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực
địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực
hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm
phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

- Phân khúc thị trường mà Sữa tiệt trùng TH true Milk hướng đến gồm có:

+ Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào tỷ lệ dân số và năng lực tiêu thụ mẫu
sản phẩm, sữa tiệt trùng TH true Milk tập trung chuyên sâu đa phần vào phân khúc
người mua sinh sống ở những thành phố lớn .

+ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Sữa tiệt trùng TH true Milk hướng đến
người mua là những bà nội trợ, người trẻ tuổi, trẻ nhỏ, người cao tuổi và những mái
ấm gia đình có mức thu nhập khá trở lên.

1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ

Đối tượng mục tiêu của TH True Milk là tất cả mọi người, nhưng chủ yếu vẫn là

22
những gia đình khá giả và những người thích sản phẩm thiên nhiên và luôn quan
tâm tới sức khỏe, hàm lượng dinh dưỡng, ...
Độ tuổi: tốt nhất từ 2 tuổi trở lên.

Giới tính: nam và nữ

Thu nhập: thu nhập trung bình từ 7 triệu đến 10 triệu.

Nghề nghiệp: mọi ngành nghề (công sở, cơ quan nhà nước, kinh doanh,..)

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Quan tâm đến sức khỏe, tìm hiểu kĩ về nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩm, muốn cơ thể của mình hay người thân trong gia đình
phát triền một cách khoa học và không ngần ngại trả số tiền để sở hữu sản phẩm có
chất lượng tương đương.

1.4 Định vị sản phẩm

TH true MILK định vị sản phẩm sữa tiệt trùng theo những phương pháp sau :

- Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Sữa tiệt trùng TH true MILK nói
riêng và tất cả các dòng sản phẩm của công ty đều dựa trên tiêu chí: “sạch – thật”
như một lời khẳng định, cam đoan với người tiêu dùng. Qua đó giúp người tiêu
dùng có cái nhìn trực quan tới sản phẩm mà TH true MILK mang lại.

- Định vị bằng giá bán: nguồn nguyên liệu được TH sử dụng hoàn toàn từ thiên
nhiên, đảm bảo những sản phẩm “sạch – tươi” thế nên họ đã định vị giá các sản
phẩm của mình cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.

23
2. Chiến lược marketing hỗn hợp

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.1.1 Tên thương hiệu

Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất của TH true Milk có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên
nhiên nên sản phẩm được người tiêu dùng săn đón rất nhiều. Sữa đã được loại bỏ vi
khuẩn với nhiệt độ hơn 100oC. Hiện nay dòng sữa này đã được TH cho ra mắt rất
nhiều hương vị nhưng nguyên chất vẫn chiếm ưu thế của dòng sữa tiệt trùng.

2.1.2 Chất lượng sản phẩm

TH true Milk đã khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng việc đưa thương
hiệu của mình vươn ra quốc tế và đảm bảo được nguồn sữa sạch. TH đã chinh phục
được các thị trường khó như Trung Quốc, Liên Bang Nga. TH đã được người tiêu
dùng đón nhận và nhận được đánh giá cao.

24
Các sản phẩm của TH true Milk đã được người tiêu dùng đón nhận và nhận được
đánh giá cao. Với gần 50% thị phần sữa tươi, TH dần trở thành nhà cung cấp sữa
tươi sạch đứng đầu cả nước.

2.1.3 Bao bì sản phẩm

- Bao bì được thiết kế hết sức đơn giản và tinh tế giúp bảo quản trọn mùi vị của sữa
về chất lượng và hương vị. Sữa sau khi được xử lý sẽ tiến hành đóng gói trong bao
bì tiệt trùng bao gồm 6 lớp trong đó mỗi lớp giữ 1 vai trò khác nhau giúp bảo quản
sữa lâu dài khi ở môi trường bên ngoài mà không cần trữ lạnh.
- Bao bì của sữa TH có đặc điểm riêng là sử dụng từ Combibloc – Đức và Tetra
Pak – Thụy Điển. Đây là bao bì được sản xuất trên dây chuyền hiện đại giúp sản
phẩm lưu giữ được hương vị, giá trị dinh dưỡng và chất lượng.

- Kích thước: Gồm hộp 110ml, 180ml, 1L, bịch 220ml.

- Thân hộp: Hiển thị chi tiết thành phần, độ dinh dưỡng, thông tin và hướng dẫn sử
dụng sản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng.

- Hình thức: Đơn giản mà thu hút dựa trên tông màu chủ yếu là xanh trắng.

- Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả.
- Đồng thời bao bì cũng thể hiện được đầy đủ thông tin sản phẩm.

25
 Hình 1.9: Bao bì sản phẩm sữa TH

Nguồn: thmilk.vn

2.1.4 Vòng đời sản phẩm

2.1.4.a Giai đoạn giới thiệu
Việt Nam hiện đang là cơ cấu dân số trẻ, vì thế nhu cầu về sữa dần tăng nhanh ở
nước ta. Nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng sữa với tham vọng đưa dòng “sữa sạch”
đến tay người tiêu dùng. Ngày 24/02/2009 TH true Milk đã tham gia sản xuất sữa
tại thị trường Việt Nam. Cuối năm 2010, TH true Milk đã đưa sản phẩm sữa đầu
tiên đến với người tiêu dùng, với các chiến lược quảng cáo, truyền thông đến khách
hàng mục tiêu. Thương hiệu sữa TH true Milk xuất hiện đã tạo nên điểm sáng trong
ngành sữa và được sự đón nhận của nhiều người.

2.1.4.b Giai đoạn phát triển

Thành lập chưa lâu, nhưng TH true Milk đã chứng minh được sự vượt trội của
mình trên phân khúc sữa tại Việt Nam. Công ty đã thành công giới thiệu và quảng

26
cáo với hơn 70 sản phẩm làm từ sữa. Tập đoàn TH còn nhận được rất nhiều dự án
từ nước ngoài như Liên bang Nga, Trung Quốc là những nước rất khó tính.

2.1.4.c Giai đoạn trưởng thành

Sau nhiều năm hoạt động, TH đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm với nhiều mẫu
mã, hương liệu khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay các
sản phẩm của TH đã được người tiêu dùng ưa chuộng hơn. Hiện nay có hơn 100
sản phẩm của TH đang có trên thị trường, gần 10 phân khúc ngành hàng lớn nhỏ
thuộc thị trường sữa và đố uống tốt cho sức khỏe.

Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến nền kinh tế nhưng TH vẫn được người tiêu dùng
quý trọng và săn đón.

2.2 Chiến lược giá cả

2.2.1 Định giá

Giá sữa TH true Milk tại cửa hàng TH true Mart là: 22,850 đ/ lốc với 4 hộp 180ml.

Giá sữa tiệt trùng TH true Milk tại các siêu thị là: 23,585 đ/ lốc với 4 hộp 180ml.

Giá sữa tiệt trùng TH true Milk tại các cửa hàng tiêu dùng là: 26,500 đ/ lốc với 4
hộp 180ml.

Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường.

Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của TH true Milk đang là ông lớn
Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, TH là thương hiệu đến sau
và để có thể chen chân vào thị trường và tạo được sự thành công, hãng cần có chiến
lược giá tạo sự khác biệt. Với chiến lược ban đầu của TH true Milk là cung cấp các
dòng sản phẩm cao cấp do đó TH đã lựa chọn chiến lược giá tập trung đánh vào
tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ tốt.”

27
2.3 Chiến lược phân phối

2.3.1 Phân phối trực tiếp

Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp:

Với kênh phân phối trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true
Mart và đặt hàng trực tuyến- giao hàng tân nơi.

Mục đích của xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart đó là:

- Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng.

- Là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng

- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực
phẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất.

Còn với hình thức đặt hàng trực tuyến: khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet,
đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin
khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt thành
công. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH true Mart gần nhất
để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng
48h và miễn phí vận chuyển.

2.3.2 Phân phối gián tiếp

Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng
nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.

Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp gồm có kênh cấp 1, kênh cấp 2.

28
Cấp 1 đó là quá trình sữa tiệt trùng TH true MILK được chuyển từ nhà sản xuất đến
các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ... và cuối cùng là đến
tay người tiêu dùng.

Cấp 2 là sữa tiệt trùng TH true MILK đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó
đến các điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.

TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn công vào thị trường
sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính
là công cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành. Dù tiếp cận thị
trường chưa lâu nhưng TH true Milk đã được xem như một đối thủ chính của
Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng.

2.4 Chiến lược xúc tiến

2.4.1 Quảng cáo

“TH true Milk – Thật sự thiên nhiên” là slogan của tập đoàn TH qua các chương
trình truyền hình, cũng như các hoạt động quảng cáo. TH true Milk đều mang đến
cho người tiêu dùng thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ trọn vẹn trong từng
giọt sữa tươi sạch.”

2.4.2 PR – quan hệ công chúng

Hoạt động PR của TH true Milk đều gắn liền với các hoạt động xã hội, phát triển
cộng đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ như:
+ Là nhà tài trợ chương trình “Con đã lớn khôn” (HTV7) - Chương trình truyền
hình
thực tế dành cho trẻ em đầu tiên tại Việt Nam.
+ Lục lạc vàng (VTV1) - Chương trình kết nối những miền quê.
29
+ Tập đoàn TH đồng hành cùng Quỹ Vì Tầm Vóc Việt lan tỏa yêu thương:
* Tài trợ 15 tỷ cho chương trình “Chung tay vì người nghèo”.
* Tài trợ 2,115 tỷ đồng cho chương trình “Tết vì người nghèo”.
* Tài trợ 930 triệu đồng cho chương trình “Sức mạnh nhân đạo”.
* Tài trợ 40 triệu đồng cho 2 sáng kiến vì cộng đồng.
* Tài trợ 30 triệu đồng cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
* Tặng quà Tết cho trẻ suy dinh dưỡng tại trường Mầm non Văn Lợi, Nghệ An.
+ Là nhà tài trợ cho chương trình “Họa sĩ nhí TH” với chi phí 500 triệu đồng.
- Các cuộc thi cho trẻ em như “Khoảnh khắc thiên nhiên”; trò chơi xã hội nâng cao
nhận thức cho trẻ như “Nông trại thiên nhiên”; chương trình giáo dục “Ly sữa học
đường”, “Chinh phục”, …

Các hoạt động quảng cáo của TH true Milk:

 Các kênh truyền hình như VTV1, VTV3, VTV6, HTV7, SCTV2, ... với hình
ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch.
 Báo chí hướng đến phụ nữ và doanh nhân trên các báo như: Phụ nữ, Tuổi trẻ,
Sài Gòn tiếp thị, báo Thanh Niên, ...
 Biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn, xe buýt, tại các địa điểm công cộng
(trường học, bệnh viện, siêu thị, ...)

30
 Hình 1.10: Biển quảng cáo ngoài trời của TH

Nguồn: Internet

2.4.3 Khuyến mại

TH đã có rất nhiều chương trình khuyến mại tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, ... để
khách hàng có cơ hội nhận quà. Từ đó TH sẽ có những sản phẩm dùng thử để cho
ra mắt sản phẩm mới.

Hiện nay sự tranh giành khách hàng cũng đến từ rất nhiều nhà sản xuất sữa khác.
Vậy nên TH luôn đề ra những chiến lược giảm giá, khuyến mại, mua 2 tặng 1, hay
mua 2 lốc sữa sẽ tặng 1 hộp sữa 110ml.

TH sẵn sàng tạo sân chơi cho khách hàng. Các chương trình mua sữa đổi quà,
những món quà vô cùng ý nghĩa dành cho con cháu, cũng như là dụng cụ học tập
dành cho học sinh, sinh viên. Ví dụ: Giải nhất ta được 1 Macbook Air 13, giải nhì

31
là Apple Ipad Pro 11 2021 M1, Giải ba là Tai nghe Air pods 3, Giải may mắn/
khuyến khích là voucher mua hàng tại cửa hàng TH true Mart.

Hình 1.11: Chương trình khuyến mãi của TH true Milk

Nguồn: thmilk.vn- khuyen-mai

32
 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG

1. Chiến lược sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay là các sản phẩm đồ uống nhanh,
tiện lợi và đảm bảo được chất lượng sức khỏe của người tiêu dùng cũng như là đảm
bảo môi trường, ta nên đưa ra các sản phẩm tiện ích như: Sữa tươi tiệt trùng nguyên
chất TH true MILK ở dạng lon, dạng chai.

Hiện nay trên thị trường nước uống đang ưa chuộng các loại bao bì được đóng gói
dưới dạng lon và chai. Đối với người tiêu dùng họ sẽ cảm nhận được sự an toàn,
sang trọng khi cầm sản phẩm trên tay. Đối với nhà sản xuất việc sử dụng bao bì
dưới dạng lon, chai giúp bảo vệ sản phẩm được tối ưu hơn, tránh được các va chạm
khi vận chuyển. Giúp đồ uống bên trong được làm lạnh nhanh hơn. Bên cạnh đó
các loại bao bì về dạng lon, chai còn có thể tái sử dụng để bảo vệ môi trường.

Hai màu chủ đạo là xanh da trời và trắng, nhằm giúp người tiêu dùng cảm thấy thân
thuộc, nhận diện được thương hiệu của TH. Nhưng nhìn chung, TH vẫn nên linh
hoạt biến đổi các mẫu mã để phù hợp với các dịp lễ trong năm.

2. Chiến lược xúc tiến

Vẫn sẽ giữ nguyên thông điệp “TH true Milk - Thật sự thiên nhiên”.
- Về hình thức quảng cáo:
+ Tiếp tục đẩy mạnh sử dụng các kênh truyền thông như VTV, HTV, SCTV,... để
truyền tải sản phẩm một cách rõ ràng hơn đến người tiêu dùng.
+ Sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Tik Tok, Instagram, Weibo,
Douyin, Kuaishou để chạy quảng cáo…
+ Hợp tác với các KOL để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
+ Hợp tác với các người sáng tác âm nhạc để tạo nên MV riêng cho thương hiệu.

33
+ Đăng bài quảng cáo pop-up hoặc banner trên các trang web như: vnexpress.net,
zing.vn, choicungbe.com, hay các địa điểm nhiều người như Phố đi bộ, Các siêu
thị, … với nội dung đơn giản dễ nhớ.
+ Ngoài trời: Tăng cường quảng cáo ngoài trời ở nhiều khu vực khác nhau nhằm
tăng sự nhận biết cho khách hàng.
Với mong muốn xuất khẩu với số lượng đến thị trường Trung Quốc, ta nên hợp tác
với những người đang là đại ngôn, đại sứ thương hiệu của những dòng thực phẩm.
Với một đất nước tỷ dân thì việc quảng cáo cũng rất quan trọng, do đó việc lựa
chọn người đại sứ cho thương hiệu nên gắn liền với tuổi học sinh, sinh viên, những
gen Z có tầm ảnh hưởng.

Hình 1.12: TNT Thời Đại Thiếu Niên Đoàn

Nguồn: Weibo

34
 Hình 1.13: Hồ Ngọc Hà

Nguồn ảnh: Internet

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Giới thiệu về doanh nghiệp từ https://www.thmilk.vn/

Tài chính: https://theleader.vn/th-milk.htm

35