BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO

THƯƠNG HIỆU DOMINO’S PIZZA

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trần Nhật Minh

Mã lớp học phần: 2331702030807
Sinh viên thực hiện
HỌ VÀ TÊN MSSV

Phan Huỳnh Bảo Anh 2121000507

Phan Phương Quỳnh 2121003724

Nguyễn Quốc Thịnh 2121003392

Trần Minh Hoài Thương 2121000343

Nguyễn Hoàng Anh Thư 2121000385

TP. Hồ Chí Minh, 2023

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ................................................................ 7
1.1 Yếu tố Chính trị - Pháp luật ................................................................................................. 7
1.1.1 Cấu trúc pháp luật Việt Nam ......................................................................................... 7
1.1.2 Sự ổn định của Chính trị - Pháp luật Việt Nam ........................................................... 9
1.1.3 Các chính sách liên quan đến kinh doanh thương mại .............................................. 10
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT ......................................................... 11
1.2 Yếu tố Kinh tế ...................................................................................................................... 11
1.2.1 Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế ................................................................ 11
1.2.2 Lạm phát ........................................................................................................................ 12
1.2.3 Cơ cấu chi tiêu ............................................................................................................... 13
1.2.4 Đầu tư nước ngoài ......................................................................................................... 13
1.2.5 Cạnh tranh trong ngành hàng Fast Food.................................................................... 14
1.2.6 Tỷ lệ thất nghiệp ............................................................................................................ 15
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ KINH TẾ ........................................................................................ 16
1.3 Yếu tố Văn hóa - Xã hội ................................................................................................... 16
1.3.1 Nhân khẩu học ............................................................................................................... 16
1.3.2 Địa lý ............................................................................................................................... 18
1.3.3 Phong cách sống ............................................................................................................ 18
1.3.4 Thói quen của người tiêu dùng .................................................................................... 19
1.3.5 Niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành hàng ..................................................... 19
1.3.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với ngành hàng ....................................................... 20
1.3.7 Hành vi và các khuôn mẫu hành vi ............................................................................. 20
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI .................................................................... 21
1.4 Yếu tố Công nghệ ................................................................................................................. 21
1.4.1 Các xu hướng công nghệ chung ................................................................................... 21
1.4.2 Các xu hướng công nghệ được áp dụng trong ngành Fast Food .............................. 22
1.4.3 Các xu hướng công nghệ có thể áp dụng trong ngành Fast Food ............................. 22
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ CÔNG NGHỆ ................................................................................ 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ.............................................................. 24
2.1 Phân tích khách hàng .......................................................................................................... 24
 2.1.1 Phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm (Cấp độ khác ngành) ...................... 25
2.1.2 Phân tích chi tiết từng loại sản phẩm (Cấp độ cùng ngành) ..................................... 27
2.1.3 Phân tích chi tiết từng loại thương hiệu sản phẩm (Cấp độ thương hiệu) ............... 31
2.2 Nhà cung ứng ....................................................................................................................... 35
2.3 Các trung gian Marketing................................................................................................... 36
2.4 Công chúng ........................................................................................................................... 36
2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 37
2.5.1 Phân tích tổng quát ....................................................................................................... 37
2.5.2 Phân tích chi tiết ............................................................................................................ 38
2.5.2.1 Phân tích định lượng .............................................................................................. 38
2.5.2.2 Phân tích định tính ................................................................................................. 40
2.5.3 Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính với thương hiệu Domino’s Pizza - Pizza
Hut ........................................................................................................................................... 42
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI ............................................................. 46
3.1 Phân tích các tiêu chí ........................................................................................................... 46
3.1.1 Nhóm yếu tố Marketing ................................................................................................ 46
3.1.1.1 Thị phần ................................................................................................................... 46
3.1.1.2 Danh tiếng................................................................................................................ 46
3.1.1.3 Hiệu quả hoạt động trước đây ............................................................................... 46
3.1.1.4 Cơ sở khách hàng.................................................................................................... 47
3.1.1.5 Lòng trung thành của khách hàng ........................................................................ 47
3.1.1.7 Chiều sâu tập hợp sản phẩm.................................................................................. 47
3.1.1.8 Chất lượng sản phẩm ............................................................................................. 48
3.1.1.9 Mạng lưới phân phối .............................................................................................. 48
3.1.1.10 Sự trung thành của các trung gian phân phối ................................................... 48
3.1.1.11 Quảng cáo .............................................................................................................. 49
3.1.1.12 Định giá .................................................................................................................. 49
3.1.1.13 Định vị (USP/ Điểm khác biệt) ............................................................................. 49
3.1.1.14 Cấu trúc cạnh tranh ............................................................................................. 50
3.1.2 Nhóm yếu tố tài chính ................................................................................................... 50
3.1.2.1 Vốn sẵn có ................................................................................................................ 50
3.1.2.2 Khả năng sinh lời .................................................................................................... 50
 3.1.2.3 Sự ổn định về tài chính ........................................................................................... 51
3.1.3 Nhóm yếu tố sản xuất .................................................................................................... 51
3.1.3.1 Cung cấp dịch vụ mới ............................................................................................. 51
3.1.3.2 Quy mô sản xuất ..................................................................................................... 51
3.1.3.3 Lực lượng lao động ................................................................................................. 52
3.1.3.4 Trình độ kỹ thuật .................................................................................................... 52
3.1.3.5 Sự linh hoạt về nguồn cung .................................................................................... 53
3.1.4 Nhóm yếu tố tổ chức...................................................................................................... 53
3.1.4.1 Văn hóa .................................................................................................................... 53
3.1.4.2 Lãnh đạo .................................................................................................................. 54
3.1.4.3 Tính linh hoạt .......................................................................................................... 54
3.1.4.4 Khả năng thích ứng ................................................................................................ 54
3.1.4.5 Năng lực quản lý ..................................................................................................... 55
3.2 Bảng phân tích nội vi ........................................................................................................... 55
3.3 Xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường .............................................................. 57
CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN ............................................................... 59
4.1 Ma trận SWOT .................................................................................................................... 59
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu của Domino's Pizza và xác định lợi thế cạnh tranh ............. 59
4.1.2 Phân tích môi trường, xu hướng .................................................................................. 61
4.1.3 Tổng hợp S-W-O-T cần quan tâm ............................................................................... 63
4.1.4 Các chiến lược kết hợp của S-W-O-T.......................................................................... 65
4.2 Ma trận BCG........................................................................................................................ 66
4.3 Chiến lược STP .................................................................................................................... 68
4.4 Ma trận Ansoff ..................................................................................................................... 69
4.4.1 Thâm nhập thị trường .................................................................................................. 69
4.4.2 Phát triển sản phẩm ...................................................................................................... 69
4.4.3 Mở rộng thị trường, phát triển thị trường .................................................................. 70
4.4.4 Đa dạng hóa ................................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN MARKETING........................................................... 72
5.1 Tổng hợp các chiến lược đã phân tích Vị trí thương hiệu trên thị trường ..................... 72
5.2 Định vị thương hiệu ............................................................................................................. 74
5.2.1 Định vị thương hiệu .......................................................................................................... 74
5.2.2 Lợi thế cạnh tranh của định vị thương hiệu ................................................................... 74
5.2.3 Hướng phát triển định vị thương hiệu ............................................................................ 74
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX .............................................................. 76
6.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................................... 76
6.2 Chiến lược giá....................................................................................................................... 76
6.3 Chiến lược phân phối .......................................................................................................... 76
6.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 78
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

TÊN MSSV NHIỆM VỤ TỶ LỆ ĐÓNG

GÓP

Phan Huỳnh Bảo Anh 2121000507 - Môi trường vĩ mô (khoa học - 100%
công nghệ)
- Trung gian, nhà cung cấp, công
chúng
- Môi trường nội vi (yếu tố
marketing)
- Mô hình SWOT
- Chiến lược phân phối

Phan Phương Quỳnh 2121003724 - Môi trường vĩ mô (pháp luật) 100%

- Phân tích khách hàng
- Môi trường nội vi (yếu tố tài
chính)
- Chiến lược STP
- Đề xuất tổng hợp các chiến lược
- Làm Word

Nguyễn Quốc Thịnh 2121003392 - Mô hình PEST 100%

- Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Bảng phân tích nội vi
- Mô hình SWOT
- Đề xuất tổng hợp các chiến lược

Trần Minh Hoài 2121000343 - Môi trường vĩ mô (yếu tố kinh 100%

Thương tế)
- Môi trường nội vi (yếu tố sản
xuất)
- Ma trận BCG
- Chiến lược sản phẩm, giá, chiêu
thị

Nguyễn Hoàng Anh 2121000385 - Môi trường vĩ mô (yếu tố văn 100%

Thư hoá-xã hội)
- Môi trường nội vi (yếu tố tổ
chức)
- Mô hình ANSOFF
 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1 Yếu tố Chính trị - Pháp luật
1.1.1 Cấu trúc pháp luật Việt Nam
Môi trường chính trị và pháp luật tạo ra một hành lang pháp lý cho doanh nghiệp hoạt
động. Nghĩa là mỗi hoạt động của doanh nghiệp đều phải tuân theo những quy định của luật pháp,
được pháp luật quản lý. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào.
Các luật liên quan đến doanh nghiệp:
● Luật Doanh nghiệp:
Luật này liên quan đến các hoạt động liên quan của doanh nghiệp, quy định các trình tự
thủ tục thành lập, tổ chức và giải thể doanh nghiệp, áp dụng cho các doanh nghiệp Fast Food với
hình thức doanh nghiệp gồm công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và
doanh nghiệp tư nhân. Với quy trình thủ tục đồng nhất, đơn giản tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh. Nhưng doanh nghiệp phải đảm bảo tuân theo đúng quy định
pháp luật dù sẽ gặp phải những hạn chế.
● Luật Thương mại:
Luật này quy định về điều kiện hoạt động kinh doanh của thương nhân, điều chỉnh các
giao dịch thương mại, trong đó các giao dịch sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh hàng
tiêu dùng (sản xuất, bao bì, vận chuyển, an toàn lao động , quảng cáo…) Các văn bản hướng dẫn
các Luật này hướng dẫn về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, kinh doanh
có điều kiện về nhãn hàng hóa về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực
tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài
tại Việt Nam,… các văn bản pháp luật này áp dụng cho hoạt động bán lẻ hàng ngày của các nhà
bán lẻ trong từng khía cạnh cụ thể.
● Bộ luật Dân sự:
Luật này điều chỉnh các vấn đề liên quan tới giao dịch dân sự (giao dịch tư) nói chung,
bao gồm tất cả các vấn đề liên quan tới các giao dịch phổ biến trong hoạt động kinh doanh thức
ăn nhanh mà Luật Thương mại không điều chỉnh (đại diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm
hợp đồng, bồi thường thiệt hại…).
● Luật Cạnh tranh:
Luật này điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh, đảm bảo quyền và nguyên tắc cạnh tranh
trong kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh phải trên nguyên tắc trung thực, công bằng và
lành mạnh, không xâm phạm đến lợi ích Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp
và người tiêu dùng.
Luật cạnh tranh được nhà nước ban hành nhằm kiểm soát những hành vi kinh doanh gây
ảnh hưởng đến quyền lợi của các doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu dùng. Môi trường cạnh
tranh lành mạnh đôi khi là yếu tố gây bất lợi cho các doanh nghiệp không thể chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ từ các doanh nghiệp, bộ luật này buộc các doanh nghiệp phải kiểm soát các hoạt động
cạnh tranh của mình, phải tìm hiểu và nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những chiến lược đổi
mới, mở rộng thị trường của mình. Các quan hệ cạnh tranh được đảm bảo trong nguyên tắc của
Nhà nước, các doanh nghiệp trong lĩnh vực fast food có thể hợp tác, cùng tồn tại trên cơ sở cùng
nhau phát triển, tạo thúc đẩy cạnh tranh với các thương hiệu khác. Bên cạnh đó, để có thể thực
hiện cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để làm triển khai những chiến lược
cạnh tranh hiệu quả mà không ảnh hưởng đến lợi ích của Nhà nước và người tiêu dùng.
Các luật cần chú ý đối với ngành hàng Fast Food:
● Luật An toàn thực phẩm:
Luật này đề cập đến quyền và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân trong việc bảo đảm an
toàn thực phẩm bao gồm quy trình xuất nhập khẩu, quảng cáo, ghi nhãn và kiểm nghiệm thực
phẩm. Đồng thời phòng ngừa và ngăn chặn các sự cố về an toàn thực phẩm.
An toàn vệ sinh thực là yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn cung chất lượng đầu vào, có chứng nhận của cơ quan nhà
nước thẩm quyền trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Và những doanh nghiệp này sẽ
được pháp luật bảo vệ, những doanh nghiệp thương hiệu không nguồn gốc rõ ràng, làm giả, làm
nhái sẽ bị xử lý theo quy định của pháp luật, góp phần tạo ra môi trường an toàn hơn.
Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu thách thức, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
fast food cần đặc biệt chú ý đến việc tuân thủ mọi quy định và tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
Bằng cách này, họ có thể không chỉ đảm bảo sự bảo vệ cho sức khỏe của người tiêu dùng mà còn
đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp. Việc thực hiện chặt chẽ các quy
định này không chỉ là cam kết với chất lượng sản phẩm mà còn là cách để xây dựng và duy trì
niềm tin từ phía khách hàng, cũng như tạo lập một hình ảnh tích cực cho thương hiệu trong môi
trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh.
● Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa:
Luật này quy định về chất lượng của hàng hóa, tác động trực tiếp tới các hoạt động của
doanh nghiệp (các quyền và nghĩa vụ liên quan tới chất lượng hàng hóa của chủ thể nhập khẩu,
chủ thể kinh doanh; các biện pháp quản lý chất lượng sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm lưu thông
trên thị trường...).
● Luật Tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật:
Luật này quy định về các tiêu chuẩn, quy chuẩn đối với hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, trong
đó có các khía cạnh liên quan trực tiếp tới hoạt động dịch vụ ngành Fast Food (tiêu chuẩn/quy
chuẩn đối với hàng hóa sản phẩm dịch vụ, tiêu chuẩn/quy chuẩn đối với cơ sở hạ tầng...).
● Luật Quảng cáo:
Quy định về các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo của tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ. Không quảng cáo những thông tin sai lệch, không đúng với sự thật,
không được nhắc tên đối thủ trong các quảng cáo,...
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng ưa chuộng những quảng cáo chứa những thông
điệp ý nghĩa, nhân văn, nói lên được văn hoá Việt Nam. Doanh nghiệp có quyền tự do thoải mái
sáng tạo trong quảng cáo nhưng phải phù hợp với thuần phong mỹ tục người Việt, đặc biệt là
những doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam.
● Luật Sở hữu trí tuệ:
Quy định về quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu bao gồm
bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, bằng sáng chế và quyết thiết kế công nghiệp, các chương trình phát
sóng.
Nhờ những quy định về quyền tác giả hay sở hữu, doanh nghiệp có thể an tâm hơn để thực
hiện những ý tưởng sáng tạo mà không sợ bị ăn cắp hay đạo nhái. Tuy nhiên, việc trùng lặp ý
tưởng cũng dễ xảy ra nên, đặc biệt là trong các thiết kế mẫu mã bao bì, doanh nghiệp cần phải
liên tục đổi mới khi xây dựng chiến lược phát triển để tránh việc trùng lặp xảy ra.
Xu hướng “ đón nhận những các sản phẩm và hoạt động marketing sáng tạo khác biệt".
Khách hàng chỉ thật sự bị chú ý với những sản phẩm có sự đổi mới, khác biệt so với những sản
phẩm được tạo nên tương tự nhau cả về hình thức và chất lượng. Dấu hiệu đạo nhái ý tưởng từ
những thương hiệu nổi tiếng sẽ khiến độ uy tín giảm rõ rệt. Luật vừa tạo môi trường an toàn cho
doanh nghiệp được tự do sáng tạo và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng trong
quá trình thực hiện doanh nghiệp phải liên tục xem xét tránh sự trùng lặp ý tưởng trong những
sản phẩm hoặc hoạt động mà các doanh nghiệp khác đã thực hiện.
● Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng:
Quy định quyền và chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người tiêu dùng có quyền
phản ánh và khiếu nại về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp có nghĩa vụ giải quyết khiếu nại bao
gồm cả việc trả hàng và hoàn tiền cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến vấn đề về sức khoẻ, tạo cơ hội để doanh nghiệp
tạo ra menu đa dạng và tập trung vấn đề về dinh dưỡng. Doanh nghiệp còn có thể đưa ra những
chứng nhận về chất lượng của sản phẩm để xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời, doanh
nghiệp đối diện với áp lực phải cam kết những chính sách bảo vệ người tiêu dùng, chú ý vào chất
lượng sản phẩm nhưng giá cả phải hợp lý tạo nên thách thức cho doanh nghiệp. Đặc biệt là các
doanh nghiệp trong lĩnh vực thức ăn nhanh, đặt yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu.
Doanh nghiệp có quyền tự do kinh doanh, tuy nhiên những quy định pháp luật liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh, buộc các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp ngành fast
food nói riêng phải tuân theo và hoạt động trong khuôn khổ mà pháp luật cho phép. Điều này để
Nhà nước dễ dàng quản lý và chịu hoạt động kiểm soát của Nhà nước, giúp tạo ra môi trường
cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp nhưng cũng sẽ hạn chế những hoạt động kinh doanh.
1.1.2 Sự ổn định của Chính trị - Pháp luật Việt Nam
Nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường chính trị xã hội tại Việt Nam đối với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp cho thấy rằng, nói chung, hệ thống chính trị của Việt Nam
được đánh giá cao với tình trạng hòa bình và ổn định, không có xảy ra chiến tranh hoặc xung đột
bạo lực. Điều này tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển, mở rộng và đầu tư mạnh mẽ
của doanh nghiệp.
 1.1.3 Các chính sách liên quan đến kinh doanh thương mại
● Chính sách thuế
Thuế giá trị gia tăng
Căn cứ pháp lý Luật Thuế Giá trị gia tăng, Luật thuế tiêu thụ đặc biệt và Luật quản lý thuế
sửa đổi 2016, các tổ chức doanh nghiệp ngành fast food phải tuân thủ quy định nộp thuế giá trị
gia tăng với thuế suất là 10%.
Thuế thu nhập doanh nghiệp
Căn cứ pháp lý Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008 và Luật sửa đổi, bổ sung một số
điều của Luật thuế 2013, mức thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2023 là 20%, được áp dụng cho
tất cả doanh nghiệp. Doanh nghiệp có doanh thu dưới 20 tỷ đồng thì mức thuế vẫn là 20%.
Với các chính sách thuế rõ ràng, ổn định, giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý tài chính,
tăng cường doanh thu để thuế không tác động tiêu cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên
với mức thuế thu nhập doanh nghiệp 20% sẽ gây ra áp lực tài chính, đặc biệt là những doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định pháp luật về thuế và thời gian nộp
thuế để tránh những hậu quả pháp lý.
● Chính sách lao động
Căn cứ Bộ luật Lao động 2019, Nhà nước đã đưa ra những chính sách về lao động để các
doanh nghiệp áp dụng. Bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp, chính đáng của người lao động, người
sử dụng lao động, người làm việc không có quan hệ lao động, quản lý lao động đúng pháp luật,
dân chủ, công bằng, văn minh và nâng cao trách nhiệm xã hội. Người sử dụng lao động phải có
nghĩa vụ quản lý, giám sát và ký hợp đồng lao động với nhân viên. Đồng thời đào tạo và bồi
dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật của nguồn nhân lực để đáp ứng được sự phát triển của thị
trường lao động hiện nay.
Điều này sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt
động xã hội, chăm sóc nhân sự. Đào tạo được đội ngũ nhân viên chất lượng, có trình độ kỹ thuật
cao từ đó nâng cao hiệu quả làm việc. Xây dựng được môi trường việc làm tốt cho nhân viên, giữ
chân nhân viên và thu hút người lao động mới. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí để
đào tạo nhân lực, ảnh hưởng đến lợi nhuận, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Việc giữ mối quan
hệ với người lao động cũng là điều đáng quan tâm, phải có hệ thống quản lý lao động và thiết lập
hợp đồng lao động phù hợp.
● Chính sách bảo vệ môi trường
Căn cứ Luật bảo vệ môi trường 2020, môi trường là vấn đề được Nhà nước chú trọng quan
tâm và luôn khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư bảo vệ môi trường để giảm thiểu ô nhiễm.
Các doanh nghiệp nói chung và fast food nói riêng cần tuân thủ các quy định đảm bảo việc sản
xuất và kinh doanh không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường, khuyến khích các doanh nghiệp
ưu tiên tái chế, dùng những nguyên vật liệu thân thiện, giảm lượng chất thải ra môi trường. Những
hành vi của doanh nghiệp có gây hại hay tác động xấu đến môi trường như làm ô nhiễm, không
xử lý chất thải đúng cách cũng sẽ phải nhận những hình phạt theo Luật pháp Việt Nam, đặc biệt
là những hành động cố tình gây hại cho môi trường vì lợi nhuận.
 Các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động bảo vệ môi trường bao gồm thải chất thải
nguy hiểm không đúng cách hay chưa được xử lý ra môi trường, phá hoại, xâm chiếm trái phép
di sản thiên nhiên,... Đồng nghĩa với việc phải thu gom và xử lý chất thải đúng quy định, đảm bảo
nguồn lực đáp ứng được quy trình xử lý chuyên nghiệp.
Từ những điều ở trên, các doanh nghiệp đều phải trang bị máy móc, thiết bị để xử lý những
chất thải đúng cách, đặc biệt là với các doanh nghiệp ngành fast food có thể nghiên cứu những
dạng bao bì được làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. Tuy nhiên điều đó có thể làm
tăng chi phí sản xuất của doanh nghiệp, tạo ra thách thức đối với việc duy trì lợi nhuận và tốn chi
phí lớn đầu tư vào các loại máy móc xử lý. Nếu không doanh nghiệp sẽ phải nhận những hình
phạt từ pháp luật.
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
Tính phức tạp: Hệ thống pháp luật phức tạp với số lượng quy định pháp luật, văn bản luật
ngày càng tăng, văn bản quy định chi tiết thi hành luật cũng trở nên rất lớn, dẫn đến việc chưa
thống kê đầy đủ, nhiều thông tin bị chồng chéo lẫn nhau. Một số quy định chưa đáp ứng yêu cầu
“chính xác, phổ thông, cách diễn đạt phải rõ ràng, dễ hiểu” gây khó khăn cho doanh nghiệp và dễ
vi phạm trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tính bất ổn: Hệ thống pháp luật thay đổi một cách nhanh chóng. Các bộ luật liên tục được
sửa đổi, bổ sung làm cho doanh nghiệp phải luôn cập nhật để điều chỉnh hành vi để phù hợp với
khuôn khổ pháp luật.
Với tính phức tạp và bất ổn của của pháp luật, doanh nghiệp gặp phải nhiều thách thức khi
phải hoạt động trong khuôn khổ. Các hoạt động đầu tư bảo vệ môi trường hay đào tạo cho nhân
viên tốn không ít chi phí. Cộng thêm những khoản thuế cố định doanh nghiệp phải nộp cũng tạo
ra một áp lực tài chính không nhỏ với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bên cạnh đó, pháp luật tạo ra hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp kinh doanh trên thị
trường cùng với các chính sách lao động bình đẳng, giúp cạnh tranh lành mạnh, công bằng. Doanh
nghiệp và cả người tiêu dùng đều được pháp luật bảo vệ với điều kiện tuân thủ đúng các quy định
của pháp luật.
Xu hướng chung của môi trường chính trị - pháp luật đối với các doanh nghiệp ngành Fast
Food đang chú trọng vào các yếu tố về vệ sinh an toàn thực phẩm và yếu tố môi trường bao gồm
việc xử lý các bao bì, nhãn ngày càng được thắt chặt.
1.2 Yếu tố Kinh tế
1.2.1 Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế
Kinh tế Việt Nam nửa đầu năm 2022 có được nhiều tín hiệu phục hồi tích cực. Theo số
liệu của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cho thấy mức tăng trưởng GDP quý II/2022
đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các quý II trong giai đoạn 2011 - 2021. Bên cạnh đó, mức
tăng trưởng GDP quý III/2022 tăng khá cao ở mức 13.67% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên
do ảnh hưởng từ những bất ổn chính trị trên thế giới và những rào cản như thiên tai, và suy giảm
trong nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng nên chỉ số phát triển kinh tế có sự suy giảm so với
2022. Báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam chậm lại từ 8% năm 2022 xuống
còn 3,7% trong nửa đầu năm 2023.
Báo cáo dự báo mức tăng trưởng 4,7% vào năm 2023, sau đó tăng dần lên 5,5% vào năm
2024 và 6,0% vào năm 2025. Chính sách tài khóa chủ động hỗ trợ nhu cầu ngắn hạn, loại bỏ các
hạn chế đối với việc thực hiện hiệu quả đầu tư công và giải quyết các điểm nghẽn cơ sở hạ tầng
có thể giúp nền kinh tế đạt được các mục tiêu này và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn. Điều này có
thể có tác động tích cực đến ngành công nghiệp thức ăn nhanh vì người tiêu dùng có thể có nhiều
thu nhập khả dụng hơn để chi tiêu cho việc đi ăn ngoài.
● Tích cực:
Khi tình hình kinh tế có những thay đổi tích cực, báo cáo dự báo mức tăng trưởng kinh tế
sẽ tăng lên vào năm 2023 và các năm sau đó. Đồng thời các chính sách tài khóa chủ động hỗ trợ
nhu cầu ngắn hạn, thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng. Điều này tạo ra cơ hội cho ngành fast
food khi người tiêu dùng có thêm thu nhập và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu ăn
ngoài nhà hàng và quán ăn, tăng thêm cơ hội lựa chọn cho các nhà hàng thức ăn nhanh.
● Tiêu cực:
Những bất ổn chính trị, thiên tai cũng có những tác động không tốt đến nhu cầu tiêu dùng
của con người khi họ bắt đầu tiết kiệm và để dành cho những vấn đề lớn hơn.
Khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú
trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ, yêu cầu cao hơn về
nguồn gốc nguyên liệu và vệ sinh an toàn thực phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành fast
food cần một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến cải tiến
cũng như mở rộng thêm các dịch vụ hoặc thậm chí các tùy chọn ăn uống lành mạnh để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Lạm phát
Theo Tổng cục Thống kê vào ngày 29/12/2022 tăng trưởng GDP đạt 8,02%, còn lạm phát
(tính theo CPI bình quân) là 3,15%. Như vậy, trái với lạm phát cao của toàn cầu, Việt Nam đã
kiểm soát được lạm phát ở mức thấp.
Tại Việt Nam, tỷ lệ lạm phát dự kiến là 4,5% vào năm 2023 và 4,2% vào năm 2024. Điều
này có nghĩa là chi phí hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả thực phẩm, có thể tăng theo thời gian.
Tuy nhiên, tỷ lệ lạm phát dự kiến sẽ không cao lắm, điều này có thể không ảnh hưởng đáng kể
đến ngành công nghiệp thức ăn nhanh.
Tăng giá cả nhanh chóng cho nhiều mặt hàng, bao gồm cả nguyên liệu thực phẩm. Các
doanh nghiệp Fast Food có thể có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh không linh hoạt trong việc
điều chỉnh giá cả. Điều này có thể tạo ra cơ hội để gia tăng thị phần và thu hút khách hàng từ các
nhóm giá cao hơn.
Nếu lạm phát làm giảm sức mua của người tiêu dùng, họ có thể giảm chi tiêu cho những
dịch vụ ẩm thực nhanh như Fast food, ưu tiên chi tiêu cho các mặt hàng cơ bản và thiết yếu hơn.
Các doanh nghiệp fast food có thể phải đối mặt với áp lực chi phí tăng cao. Điều này có thể dẫn
đến quyết định tăng giá thực đơn hoặc giảm lợi nhuận nếu giữ giá ổn định.
 1.2.3 Cơ cấu chi tiêu
Chi tiêu cho đời sống chiếm tỷ lệ cao trong tổng chi tiêu bình quân. Năm 2020, chi cho
đời sống bình quân là 2,7 triệu đồng/người/tháng, chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu. Trong đó,
chi cho ăn uống bình quân khoảng 1,35 triệu đồng/người/tháng và không phải ăn uống là khoảng
1,37 triệu đồng/người/tháng.
Trong giai đoạn 2010-2020, tổng chi tiêu bình quân của người Việt tăng từ 1,211 triệu
đồng/người/tháng lên đến 2,890 triệu đồng/người/tháng. Như vậy, tổng chi tiêu đã tăng hơn 2,4
lần sau 10 năm. Trong tổng thu nhập năm 2020, tỷ trọng thu từ tiền lương, tiền công chiếm 55,4%,
thu từ hoạt động tự làm nông, lâm nghiệp, thủy sản chiếm 11,2%, thu từ hoạt động tự làm phi
nông, lâm nghiệp, thủy sản chiếm 22,9%, thu khác chiếm 10,5%.
Xu hướng chi tiêu sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới, sẽ có những chuyển dịch nhất
định, người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe và giảm những tiêu dùng như mua sắm,
giải trí.
● Thuận lợi:
Tăng sức mua: Nếu người tiêu dùng có cơ cấu chi tiêu tăng đối, có thể tăng khả năng mua
sắm và tiêu thụ fast food, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc sống nhanh chóng và mong muốn thuận
tiện.
Tăng doanh số bán: Cơ cấu chi tiêu tăng có thể dẫn đến tăng doanh số bán cho ngành Fast
Food, đặc biệt là khi người tiêu dùng có thêm thu nhập để chi trả cho các dịch vụ ẩm thực nhanh.
● Bất lợi:
Cạnh tranh gia tăng: Sự tăng chi tiêu có thể tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Fast
Food và cả với các dịch vụ ẩm thực khác. Điều này có thể đặt ra thách thức về cách doanh nghiệp
giữ chân khách hàng.
Tăng chi phí nguyên liệu và nhân công: Nếu chi tiêu tăng dẫn đến tăng cầu, các doanh
nghiệp Fast Food có thể phải đối mặt với áp lực tăng giá nguyên liệu và chi phí nhân công, ảnh
hưởng đến lợi nhuận.
1.2.4 Đầu tư nước ngoài
Các nhà hàng phục vụ nhanh có tính cạnh tranh cao trên thị trường. McDonald's, Burger
King, KFC, Lotteria, Jollibee và Pizza Hut là những đối thủ cạnh tranh lâu đời với lần lượt 20,
140, 200, 60 và 50 cửa hàng trên thị trường QSR. Người Việt Nam thích các khái niệm thức ăn
nhanh đích thực và các lựa chọn quốc tế như bánh mì, một chiếc bánh sandwich Việt Nam được
làm bằng bánh mì baguette giòn và chứa đầy các thành phần khác nhau như thịt lợn nướng, pate,
rau ngâm và các loại thảo mộc tươi. Mặc dù những thương hiệu thức ăn nhanh từ quốc tế vẫn còn
chật vật tại thị trường việt bởi thói quen ăn uống và mức độ chi tiêu của người Việt, nhưng sự du
nhập của những thương hiệu quốc tế cũng đã làm người tiêu dùng thay đổi hành vi của họ như
thói quen ăn ngoài và sự tiện lợi nhanh chóng của 1 bữa ăn cũng được quan tâm hơn,Vào buổi
trưa, người Việt thích lựa chọn các món cơm, ăn nhanh rồi nghỉ ngơi, còn buổi tối, người Việt
thích về ăn cùng với gia đình.
 ● Tích cực
Nguồn vốn từ nước ngoài cung cấp cho doanh nghiệp nguồn lực tài chính để mở rộng sản
xuất, phát triển sản phẩm, nâng cấp công nghệ, và thậm chí mua lại các doanh nghiệp địa phương.
Đầu tư từ nước ngoài có thể giúp chia sẻ rủi ro với các đối tác địa phương. Điều này làm
giảm áp lực và chi phí rủi ro đối với doanh nghiệp. Đầu tư từ nước ngoài mang lại cơ hội truy cập
vào kiến thức, kỹ thuật, và quản lý tốt hơn từ các thị trường phát triển, giúp cải thiện năng suất
và chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
● Tiêu cực
Khả năng mất kiểm soát: Doanh nghiệp đầu tư từ nước ngoài có thể phải đối mặt với khả
năng mất kiểm soát do yếu tố văn hóa, chính trị, hoặc quy định địa phương.
Cạnh tranh địa phương: Đầu tư từ nước ngoài có thể đối mặt với sự cạnh tranh với các
doanh nghiệp địa phương, đặc biệt là nếu họ không thích ứng tốt với điều kiện thị trường địa
phương.
1.2.5 Cạnh tranh trong ngành hàng Fast Food
Theo báo cáo của Euromonitor International, ngành fastfood Việt Nam có giá trị khoảng
1,5 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ đạt 2,2 tỷ USD vào năm 2025. Tốc độ tăng trưởng kép
hàng năm (CAGR) của thị trường fastfood Việt Nam trong giai đoạn 2022-2025 ước tính đạt
6,6%. => Dự kiến, ngành fastfood Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Các
thương hiệu fas tfood cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời
mở rộng quy mô và mạng lưới phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, các nhà hàng thức ăn nhanh quốc tế chứng kiến sự tăng trưởng
quy mô lớn trong thị trường nhà hàng phục vụ nhanh Việt Nam do ảnh hưởng ngày càng tăng của
phương Tây đã làm phát sinh văn hóa thức ăn nhanh trong nước. Lĩnh vực này được dự đoán sẽ
trải qua sự tăng trưởng hơn nữa trong những năm tới. Thị phần tiêu thụ thực phẩm phương Tây
ngoài gia đình của Việt Nam chiếm khoảng 35%, được thúc đẩy bởi các chuỗi nước ngoài và
nhượng quyền thương mại phương Tây thiết lập thương hiệu của họ tại Việt Nam. Theo Bộ Đầu
tư và Công nghiệp (MOIT), 183 thương hiệu nước ngoài đã được cấp nhượng quyền thương mại
tại Việt Nam, chủ yếu từ Hoa Kỳ, Úc, Hàn Quốc và Liên minh châu Âu.
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm dựa trên giá cả, chất lượng
dịch vụ, lượng calo mỗi bữa ăn và các lựa chọn thực đơn lành mạnh hơn. Do đó, các nhà hàng
trên một số kênh dịch vụ thực phẩm đã bắt đầu thay đổi chiến lược kinh doanh. Một số người
chơi cũng đang thúc đẩy doanh số bán hàng của họ bằng cách vào các kênh giao hàng tận nhà và
dịch vụ thực phẩm trực tuyến đang trở nên phổ biến.
Hiện tại dẫn dầu thị trường là thương hiệu đến từ tập đoàn Jollibee Foods Corporation
chiếm 0.80 % thị phần Jollibee Foods điều hành 17 thương hiệu khác nhau và có hơn 80 cửa hàng
tại Việt Nam. Thương hiệu quan trọng nhất của họ là Jubilee, có tổng cộng 150 cửa hàng.
● Tích cực
 Đổi mới và tiến bộ: Đối mặt với áp lực cạnh tranh, các doanh nghiệp thường tập trung vào
đổi mới và cải tiến để duy trì hoặc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều này có thể dẫn đến sự phát triển
và tiến bộ trong ngành.
● Tiêu cực
Áp lực giảm giá: Sự cạnh tranh có thể tạo ra áp lực giảm giá, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp có biên lợi nhuận thấp. Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận toàn cầu của ngành.
Rủi ro chiến lược: Các doanh nghiệp phải phát triển chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ và
hiệu quả để duy trì và tăng thị phần. Điều này có thể đòi hỏi nhiều nỗ lực và nguồn lực.
Gian lận và hành vi không lành mạnh: Để vượt qua đối thủ, một số doanh nghiệp có thể
sử dụng các chiến thuật không lành mạnh, chẳng hạn như gian lận, để đạt được lợi thế cạnh tranh,
điều này có thể gây hậu quả tiêu cực.
1.2.6 Tỷ lệ thất nghiệp
Cụ thể, số người thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý I năm 2023 là khoảng 1,05 triệu
người, giảm 34,6 nghìn người so với quý trước và giảm 65,1 nghìn người so với cùng kỳ năm
trước. Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý I năm 2023 là 2,25%, giảm 0,07 điểm phần
trăm so với quý trước và giảm 0,21 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thất nghiệp
của thanh niên 15-24 tuổi quý I năm 2023 là 7,61%, giảm 0,09 điểm phần trăm so với quý trước
và giảm 0,32 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên khu vực
thành thị là 9,46%, cao hơn 2,81 điểm phần trăm so với khu vực nông thôn.
Trong quý II năm 2023, cả nước có hơn 1,4 triệu thanh niên 15-24 tuổi không có việc làm
và không tham gia học tập, đào tạo (chiếm 11,3% tổng số thanh niên), giảm 96,6 nghìn người so
với quý trước và giảm 40,4 nghìn người so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thanh niên không có
việc làm và không tham gia học tập, đào tạo ở Thành phố Hồ Chí Minh trong quý II năm 2023 là
8,6%, cao hơn 2,1 lần so với Hà Nội, so với cùng kỳ năm trước, tỷ lệ ở Thành phố Hồ Chí Minh
tăng 0,9%, trong khi đó ở Hà Nội giảm 2,5%.
● Tích cực
Tăng cơ hội tuyển dụng: Nếu có ít người thất nghiệp hơn, ngành fast food có thể có cơ hội
tuyển dụng nhân viên chất lượng hơn, có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và nhanh chóng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Tăng cơ hội kinh doanh: Khi tỷ lệ thất nghiệp giảm, người lao động có khả năng chi tiêu
nhiều hơn cho các hoạt động giải trí và ẩm thực. Điều này có thể tạo cơ hội kinh doanh tích cực
cho các doanh nghiệp fast food.
● Tiêu cực
Giảm sức mua của người tiêu dùng: Ngược lại, nếu tỷ lệ thất nghiệp tăng, sức mua của
người tiêu dùng có thể giảm, dẫn đến việc giảm chi tiêu cho những lựa chọn ẩm thực không thiết
yếu như fast food.
 Áp lực giảm giá và chiến lược khuyến mãi: Doanh nghiệp fast food có thể phải đối mặt
với áp lực giảm giá để duy trì hoặc thu hút khách hàng trong bối cảnh khó khăn về kinh tế và sức
mua giảm.
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ KINH TẾ
Tình hình kinh tế tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển đặc biệt trong lĩnh vực thức
ăn nhanh, với sự đóng góp tích cực từ sự hỗ trợ của nhà đầu tư nước ngoài. Mặc dù tiềm năng
tăng trưởng là rõ ràng, song đối mặt với cạnh tranh khốc liệt và thách thức về cơ cấu lao động,
các doanh nghiệp đang đối diện với áp lực để tăng cường sự sáng tạo và tập trung mạnh mẽ vào
việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Từ những yếu tố trên doanh nghiệp cũng có được những cơ hội mới như sự thay đổi trong
thói quen ăn uống của người tiêu dùng, các nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài,... Cũng là những
yếu tố mà khi nắm bắt được doanh nghiệp có thể tạo cho mình lợi thế nhất định.
Sự đổi mới trở thành chìa khóa quan trọng để duy trì và phát triển. Doanh nghiệp cần
không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để không chỉ giữ chân khách hàng
hiện tại mà còn thu hút đối tượng mới. Đồng thời, việc quản lý cơ cấu lao động sao cho hiệu quả
và đáp ứng được nhu cầu thị trường cũng là một thách thức quan trọng. Ngoài ra, để đảm bảo sự
bền vững, việc cải cách kinh tế cần được thực hiện một cách đúng đắn. Các biện pháp và chính
sách phải hướng đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành hàng. Sự tích hợp
hiệu quả vào thị trường thế giới cũng đóng vai trò quan trọng, khiến cho doanh nghiệp Việt Nam
có thể thích ứng linh hoạt với biến động toàn cầu và tận dụng cơ hội mới.

1.3 Yếu tố Văn hóa - Xã hội

1.3.1 Nhân khẩu học
a. Dân số và mật độ dân số
Dân số trung bình năm 2022 của cả nước ước tính 99,46 triệu người, tăng 955,5 nghìn
người, tương đương tăng 0,97% so với năm 2021, trong đó: Dân số thành thị 37,09 triệu người,
chiếm 37,3%; dân số nông thôn 62,37 triệu người, chiếm 62,7%; nam 49,61 triệu người, chiếm
49,9%; nữ 49,85 triệu người, chiếm 50,1%. Tỷ số giới tính của dân số năm 2022 là 99,5 nam/100
nữ. Cơ cấu dân số của người Việt Nam phân bố không đồng đều tại các khu vực nông thôn và
thành thị. Dân số tập trung nhiều nhất ở miền Nam chiếm 50% dân số cả nước. Thế hệ Z chiếm
khoảng 2,6 tỷ người, tương đương một phần tư dân số toàn cầu. Tại Việt Nam, Gen Z chiếm
khoảng 25% lực lượng lao động cả nước, tương đương khoảng 15 triệu người. Chính vì nước ta
có cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu về mặt hàng thức ăn nhanh ngày càng rộng lớn - món ăn đem
đến sự tiện lợi, món ăn gợi sự hấp dẫn với giới trẻ.
Dựa trên những số liệu đã thống kê cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ “ Cơ cấu dân
số Vàng” đồng nghĩa với việc có một thị trường có nguồn lao động dồi dào được đảm bảo việc
làm, nguồn nhân lực được cải thiện rõ rệt, cơ cấu lao động dịch chuyển theo hướng hiện đại để
thúc đẩy tăng trưởng của nền kinh tế. Tuy nhiên, Việt Nam được cho là nước đang có tốc độ già
hóa dân số nhanh nhất thế giới. Những người từ 60 tuổi trở lên chiếm gần 12% tổng dân số vào
năm 2019 và đến năm 2050, con số này sẽ tăng lên hơn 25%. Đến năm 2036, Việt Nam bước vào
thời kỳ dân số già, chuyển từ xã hội “già hóa” sang xã hội “già”.
Mật độ dân số là chỉ tiêu thống kê quan trọng, thể hiện số lượng người trên một đơn vị
diện tích. Mật độ dân số có tác động đến nhiều khía cạnh của đời sống xã hội, trong đó có lao
động và việc làm. Hiện nay, mật độ dân số Việt Nam là 321 người/km2, tăng so với năm 2021
(297 người/km2). Tỷ lệ dân số đô thị đạt 38,77% (tương đương 36,6 triệu người). Đáng chú ý,
phân bố dân số giữa các vùng miền còn chênh lệch và tình trạng di dân tự do vẫn tiếp diễn. Theo
báo cáo, gần 62% người di cư là thanh niên, họ đến các thành phố, khu công nghiệp để tìm kiếm
việc làm. Họ là những người vừa rời quê hương, vừa rời ruộng đồng. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
tại các thành phố lớn dẫn đầu bởi nhiều doanh nghiệp, trong đó có doanh nghiệp kinh doanh chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh.
b. Độ tuổi
Theo Tổng cục thống kê năm 2022, Tuổi thọ trung bình của dân số cả nước năm 2022 là
73,6 tuổi, trong đó nam là 71,1 tuổi và nữ là 76,4 tuổi. Việt Nam là một trong những quốc gia có
tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới. Năm 2019, tỷ lệ người từ 60 tuổi trở lên chiếm gần
12% tổng dân số. Dự kiến đến năm 2050, con số này sẽ tăng lên hơn 25%. Việt Nam sẽ bước vào
thời kỳ dân số già vào năm 2036, tức là chỉ trong vòng 20 năm. Đây là một tốc độ già hóa dân số
rất nhanh, nhanh hơn nhiều so với các quốc gia phát triển khác.
Mục tiêu của nước ta là đến năm 2045 đạt thu nhập trung bình cao. Chúng ta đang có lợi
thế cơ cấu dân số trẻ, với lực lượng nhân lực trong độ tuổi thanh niên 15-24 hiện có khoảng hơn
18 triệu người, nếu tận dụng tốt được lực lượng này chắc chắn đạt được tăng trưởng cao. Nhưng
có tận dụng được hay không phụ thuộc nhiều vào chính sách. Trong giai đoạn 5 -10 năm tới, thế
hệ Z sẽ thay thế toàn bộ lực lượng lao động toàn cầu. Theo đó, kinh doanh thương mại điện tử
không chỉ đáp ứng thay đổi nhu cầu hiện tại mà còn đón đầu xu thế tiêu dùng tương lai.
Dân số trẻ, quy mô lớn, nhưng mức thu nhập vẫn chỉ là trung bình thấp. Vậy làm thế nào
để tận dụng hai yếu tố “trẻ và lớn” để nâng cao mức thu nhập cho người lao động đang là bài toán
cần tìm lời giải. Nếu nhìn về cơ cấu và độ tuổi trong khoảng 100 triệu dân hiện nay, chúng ta có
thể tận dụng được những tinh túy của dân số vàng hay không, đó là vấn đề cần phải bàn. Dân số
vàng nhưng đồng thời cũng đang già.
c. Thu nhập
Thu nhập của người lao động trẻ Việt Nam đang có xu hướng tăng lên. Theo số liệu từ
Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân của người lao động trong quý 3 năm 2023 là 7,6 triệu
đồng/tháng, tăng 1,6 triệu đồng/tháng so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, thu nhập của lao động
trẻ (từ 15 đến 35 tuổi) đạt 8,1 triệu đồng/tháng, cao hơn 2 triệu đồng/tháng so với cùng kỳ năm
2022. Có thể thấy, thu nhập hiện nay của nhóm người lao động trẻ có những thay đổi tích cực so
với thời kỳ trước đây.
Hiện tỷ lệ người từ 15 đến 64 tuổi của nước ta là 67,5%, như vậy với quy mô khoảng 100
triệu dân, số người có khả năng lao động tương ứng là 67,5 triệu. Đây là dư lợi lớn về lao động
do cơ cấu dân số vàng mang lại, tạo cơ hội cho tăng trưởng kinh tế nhanh.
 d. Tôn giáo
Có thể dễ dàng nhận thấy Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo, tín ngưỡng. Mỗi một tín
ngưỡng khác nhau lại có cho bản thân cách nhìn nhận, những quan điểm về việc ăn uống cũng
khác nhau. Ví dụ điển hình ở người theo đạo Phật, một trong những giáo lý của Phật giáo là cấm
giết động vật và ăn thịt. Vì vậy, chế độ ăn kiêng của Phật giáo hướng tới chủ nghĩa thuần chay.
Tức là chế độ này không chỉ cấm ăn động vật, sản phẩm động vật (như trứng) và các chế phẩm
của chúng – bao gồm sữa, pho mát và mật ong. Điều đó có thể xem là một bất lợi lớn đối với các
doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực ăn uống khi mà những tôn giáo sùng đạo sẽ bỏ qua
những sản phẩm vi phạm đến tín ngưỡng của họ.
1.3.2 Địa lý
Bất kỳ khu vực địa lý nào trên lãnh thổ Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm
thức ăn nhanh. Tuy nhiên, mỗi khu vực địa lý khác nhau có thể có nhu cầu khác nhau: ví dụ thành
thị cần thức ăn ngon, tiện lợi, có thể thay thế một bữa ăn trong ngày mà không cần tốn quá nhiều
thời gian chế biến… Ngược lại khu vực nông thôn cần sự dinh dưỡng và no lâu trong các món
ăn, với các món ăn từ tinh bột như gạo vẫn luôn là sự lựa chọn hàng đầu của họ. Do đó, thị trường
Fast Food cũng được chia ra nhiều phân khúc khác nhau, phân phối ở các điểm bán khác nhau.
1.3.3 Phong cách sống
Đối với những người có lối sống năng động, như sinh viên, người làm việc bận rộn. Thức
ăn nhanh là giải pháp lý tưởng. Không cần chờ đợi lâu, họ có thể nhanh chóng có bữa ăn để tiếp
tục công việc. Sự phổ biến của các ứng dụng đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng đã làm cho
việc đặt thức ăn nhanh trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng có thể đặt món qua
điện thoại di động và chờ đợi bữa ăn được giao đến cửa nhà.
Hai nhóm người trẻ thể hiện được sở thích đối với thức ăn nhanh đó là học sinh, sinh viên
và nhân viên văn phòng. Đối với họ, đây không chỉ là vấn đề ăn uống mà còn là một trải nghiệm
xã hội. Những chuỗi nhà hàng nhanh như McDonald’s, KFC, hoặc Burger King trở thành điểm
hẹn hò, gặp gỡ bạn bè và tận hưởng không gian giải trí. Họ lựa chọn những món ăn nhanh đa số
bị hấp dẫn bởi hương vị của món ăn và sự tiện lợi mà thức ăn nhanh mang lại. Lối sống lựa chọn
sự tiện lợi và không mất quá nhiều thời gian để có được món ăn vừa ngon vừa hợp khẩu vị. Những
người thường có công việc bận rộn, không có nhiều thời gian chuẩn bị bữa ăn hoặc những người
thuộc tuýp thoải mái ăn uống và tụ tập bạn bè, đồng nghiệp cùng thưởng thức bữa ăn cũng là một
điều khiến cho họ lựa chọn thức ăn nhanh để tăng tiện lợi. Ngoài ra, các chiến dịch quảng cáo
hấp dẫn và sự lan truyền thông tin qua mạng xã hội. Cũng góp phần tạo nên sự ưa chuộng đối với
nó.
Thói quen mua sắm trực tuyến/online qua các app đặt đồ ăn dần trở thành lựa chọn hàng
đầu của người tiêu dùng Việt Nam, có 64% người tiêu dùng dự kiến sẽ mua sắm trực tuyến thường
xuyên hơn, và đa số mong đợi có trải nghiệm mua sắm đa kênh nhiều hơn. Tuy nhiên, họ vẫn ưu
tiên mua sắm tại cửa hàng để kiểm định chất lượng sản phẩm và trải nghiệm.
 1.3.4 Thói quen của người tiêu dùng
Theo khảo sát Thói quen Tiêu dùng tại Việt Nam của PwC Việt Nam năm 2023, 54%
người tiêu dùng sẽ chi tiêu ít hơn cho các mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, Chỉ có 18% người tiêu dùng
Việt Nam dự định cắt giảm chi tiêu cho mặt hàng tạp hóa và thực phẩm, thấp hơn so với trung
bình toàn cầu là 24%. Người tiêu dùng đang có xu hướng cắt giảm chi tiêu, kết hợp mua sắm trực
tiếp và trực tuyến và ưu tiên sử dụng sản phẩm từ các nhà cung cấp có uy tín. Các doanh nghiệp
cần theo dõi chặt chẽ các xu hướng này và kịp thời thích ứng để có thể duy trì tính cạnh tranh
trong một thị trường không ngừng thay đổi.
Người tiêu dùng ở thành thị đã có những nhận thức mới về thức ăn nhanh và được thay
đổi để hợp với nhu cầu của thời đại. Trong quá khứ, thức ăn nhanh thường được coi là thức ăn
không lành mạnh và không tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng này
đã thay đổi. Người tiêu dùng ở thành thị ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng, và họ
đang tìm kiếm các lựa chọn thức ăn nhanh lành mạnh hơn, cung cấp đủ năng lượng và đảm bảo
an toàn thực phẩm.
Mặc khác, người dùng fastfood ở những khu vực nông thôn ít có sự lựa chọn hơn vì các
cửa hàng hay các thương hiệu điều chưa tập trung phân phối nhiều ở những khu vực này, đa số
là những thương hiệu nhỏ lẻ bán tổng hợp các loại thức ăn nhanh. Các bạn trẻ đến hay đến quán
ăn cùng bạn bè, gia đình vào những dịp đặc biệt như lễ, tết, sinh nhật,... Những đơn vị nhỏ lẻ
thường có giá cả phải chăng. Điều này phù hợp với túi tiền và thu nhập của nhiều người trẻ. Điều
này làm cho chúng trở thành một lựa chọn kinh tế cho giới trẻ. Đặc biệt là những người đang theo
học hoặc có thu nhập hạn chế.
1.3.5 Niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành hàng
Theo báo Đảng Cộng Sản Việt Nam, 96% người tiêu dùng tham gia khảo sát tại Việt Nam
cho biết họ sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm từ các công ty có uy tín và đạo đức kinh
doanh, 95% sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm được đặt riêng theo yêu cầu và 95% trả lời có đối
với sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả ở mức cao hơn cho các
sản phẩm mang tính bền vững.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành hàng thức ăn nhanh hiện nay vẫn đang có sự
phân hóa rõ rệt. Một mặt, người tiêu dùng vẫn đánh giá cao sự tiện lợi, nhanh chóng và hương vị
của thức ăn nhanh. Mặt khác, họ cũng có những lo ngại về vấn đề sức khỏe và vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Việt Nam là nước có dân số trẻ, số người đang trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn và
có nhu cầu ăn uống tiện lợi, nhanh chóng. Đồ ăn nhanh cũng rất hợp khẩu vị của trẻ em Việt
Nam. Đây là khách hàng tiềm năng của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam bởi chúng rất kích
thích vị giác, ngon miệng và dễ nghiện. Việt Nam là đất nước đang phát triển, người dân chịu chi
tiền cho các khoản ăn uống, vui chơi giải trí, vì thế đồ ăn nhanh là sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của người dùng.
 1.3.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với ngành hàng
Theo kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam năm 2022,
63% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng thức ăn nhanh là một lựa chọn tiện lợi và nhanh chóng
khi họ không có nhiều thời gian để nấu ăn. 59% người tiêu dùng cũng đánh giá thức ăn nhanh có
hương vị ngon miệng. Tuy nhiên, 57% người tiêu dùng cũng lo ngại rằng thức ăn nhanh có thể
gây béo phì và các vấn đề sức khỏe khác. 55% người tiêu dùng cũng cho rằng thức ăn nhanh
không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Theo nghiên cứu QandMe, 57% người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh thường xuyên
(hơn 1 lần/tháng). Tỷ lệ cao hơn ở những người trong độ tuổi 16-24. Phần lớn các cửa hàng thức
ăn nhanh hiện nay hướng tới đối tượng khách hàng là nhóm người trẻ có độ tuổi dưới 25, và chủ
yếu là học sinh, sinh viên. Nhóm khách hàng này khá năng động, thích giao lưu gặp gỡ và coi
fastfood như một trải nghiệm chứ không đơn thuần chỉ là món ăn.
Như vậy có thể thấy thời đại càng phát triển, người tiêu dùng càng cởi mở hơn trong việc
lựa chọn các loại thức ăn nhanh để đáp ứng nhu cầu khi cần thiết. Nhóm người trẻ tuổi ưa thích
thức ăn nhanh có bao bì bắt mắt, khẩu vị hấp dẫn dễ dàng tiếp cận và sử dụng với chi phí, giá
thành thấp đảm bảo được tính tiện lợi , linh động và có nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng luôn
bị kích thích khi có các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá từ các hàng quán ăn khi đặt
theo combo hoặc miễn phí giao hàng.
Bên cạnh đó, nhiều gia đình và các bà mẹ vẫn còn định kiến với thức ăn nhanh là loại hàng
kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Từ đó có thái độ hạn chế con mình
ăn nhiều để tránh được những bệnh mà thức ăn nhanh mang lại như béo phì, khó tiêu, ngộ độc
thực phẩm,...
1.3.7 Hành vi và các khuôn mẫu hành vi
Những thay đổi trong hành vi và các khuôn mẫu của hành vi đang có tác động sâu sắc đến
xã hội. Chúng đang thay đổi cách chúng ta giao tiếp, làm việc, giải trí và tương tác với thế giới
xung quanh. Những thay đổi này cũng đang đặt ra những thách thức và cơ hội mới cho các doanh
nghiệp, tổ chức và chính phủ.
Chúng ta đang ở trong thời đại mà công nghệ được phát triển hơn bao giờ hết. Đó cũng
chính là nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng việc sử dụng công nghệ vào đời sống và xã hội. Điều
này thể hiện ở việc chúng ta thích mua sắm trực tuyến, học tập và làm việc thông qua máy tính.
Tiếp cận được nhiều thông tin và học tập được nhiều thông qua công nghệ.
Do việc tăng trưởng của công nghệ và internet dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng ngày càng trở nên phức tạp hóa. Xem xét kỹ nhiều sàn thương mại trước khi mua hàng hay
mua hàng dựa vào cảm tính nhiều hơn. Cho thấy rằng họ tham gia và nghiên cứu kỹ trong quá
trình mua hàng trước khi quyết định mua.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhưng lại gặp khó khăn trong việc xác định
sự khác biệt giữa các thương hiệu bởi vì các hoạt động khuyến mãi, giảm giá trên các sàn trực
tuyến đã làm nhiễu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI
● Tính phức tạp
Ngành hàng thức ăn nhanh hiện nay có sự đa dạng về các lựa chọn, bao gồm các món ăn
từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Điều này khiến cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn,
nhưng cũng có thể khiến họ cảm thấy bối rối khi đưa ra quyết định. Do đó, ngành hàng thức ăn
nhanh là một ngành cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Điều
này khiến cho các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và thu hút khách hàng. Xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
● Tính ổn định
Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng tăng, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Điều này
là do sự phát triển của kinh tế xã hội, cũng như sự thay đổi của lối sống người tiêu dùng. Ngành
hàng thức ăn nhanh có khả năng thích ứng cao với những thay đổi của thị trường. Điều này được
thể hiện qua việc các doanh nghiệp thức ăn nhanh liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ và Marketing
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Xu hướng nhận thức và sử dụng thức ăn nhanh trong tương lai sẽ là một xu hướng tích
cực. Khi cuộc sống của con người ngày càng phát triển dẫn đến người tiêu dùng mong muốn mình
có nhiều lựa chọn hơn trong thị trường thức ăn nhanh. Vì vậy xu hướng và sử dụng thức ăn nhanh
trong tương lai sẽ thay đổi rất nhanh để nắm bắt kịp thời những nhu cầu của khách hàng trong
thời đại.

1.4 Yếu tố Công nghệ

1.4.1 Các xu hướng công nghệ chung
● Internet vạn vật (IoT)
Hầu hết tại các cơ sở nuôi trồng, sản xuất thực phẩm đều sử dụng công nghệ này nhằm
quản lý chặt chẽ hơn trong quy trình sản xuất (An toàn thực phẩm, giảm thiểu rác thải…) cũng
như kiểm soát được quá trình chuỗi cung ứng thực phẩm để phục vụ người tiêu dùng một các
hiệu quả và minh bạch tại các điểm bán và cửa hàng.
● Trí tuệ nhân tạo (AI)
Ứng dụng của AI vào ngành hàng thực phẩm giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường
hiệu quả, nắm rõ được các nhu cầu và sở thích của khách hàng ở thời điểm hiện tại để đưa ra được
các chiến lược quảng cáo hợp lý, song đó còn giúp doanh nghiệp ở vị trí chăm sóc khách hàng,
hỗ trợ giải đáp thắc mắc nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng.
● Công nghệ phát triển robotic tự động hóa quy trình
Các doanh nghiệp mong muốn tối ưu hoá quá trình sản xuất, tăng năng xuất bằng cách
thay thế sức người bằng robot để tự động hoá trong một số công đoạn sản xuất, giúp tăng cường
an toàn thực phẩm.
 ● Công nghệ Blockchain
Việc quản lý các nguyên liệu, số liệu, thông tin, chất lượng, giá cả… được minh bạch và
quản lý chặt chẽ, cải thiện khả năng truy xuất nguồn gốc Hơn nữa, các quá trình vận chuyển thực
phẩm cũng dễ dàng được kiểm soát và tự động hóa thông qua các hợp đồng thông minh với sự
trợ giúp của công nghệ blockchain.
● Thực Tế Ảo (VR) và Thực Tế Ảo (AR)
VR tạo ra một môi trường ảo, trong khi AR kết hợp thế giới thực với nhiều yếu tố, cả hai
đều mở ra trải nghiệm tương tác mới cho người dùng.
1.4.2 Các xu hướng công nghệ được áp dụng trong ngành Fast Food
● Gọi món thông qua thiết bị di động
Phần lớn các nhà hàng, quán ăn, quán cà phê đang sử dụng các phần mềm có trên các loại
thiết bị di động để gọi món, điều này giúp cho nhân viên đặt món nhanh hơn, tiện lợi hơn giúp
tiết kiệm thời gian, đồng thời các thiết bị còn được tích hợp với các hệ thống quản trị nhà hàng,
đưa ra các gợi ý phù hợp thông qua các thói quen gọi món của khách hàng. Cụ thể như các cửa
hàng thức ăn nhanh đều sử dụng máy POS để order, các dữ liệu như thông tin món ăn, số lượng
sẽ được chuyển trực tiếp đến khu vực nhà bếp, giúp cho nhân viên dễ dàng theo dõi các đơn hàng
mà không bị lẫn lộn, sai sót.
● Phần mềm chuyên biệt dành cho quản lý nhà hàng, quán ăn
Các hệ thống quản lý giúp cho doanh nghiệp quản lý chuỗi nhà hàng, quán ăn dễ dàng
hơn, hạn chế các sai sót, nhầm lẫn trong quá trình vận hành một cách hiệu quả từ đó có thể theo
dõi và đưa ra các chiến lược hiệu quả hơn. Nhất là trong việc theo dõi doanh thu hằng ngày, các
số liệu sẽ được nhập lên hệ thống quản lý và lưu lại tựa như công nghệ Blockchain.
● Ứng dụng giao hàng
Các ứng dụng giao đồ ăn nhanh giúp doanh nghiệp có thể linh động hơn trong việc tiếp
cận, phục vụ các khách hàng ở xa mà không cần đến cửa hàng. Điều này mang lại rất nhiều lời
cho doanh nghiệp khi sau giai đoạn dịch Covid-19, do đây là xu hướng của người tiêu dùng hiện
tại nên các Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu sản phẩm để vận chuyển.
● Thanh toán không dùng tiền mặt (ví điện tử)
Xu hướng của giới trẻ hiện tại thường dùng phương thức thanh toán bằng mã QR của các
ngân hàng hay trên ứng dụng ví điện tử Momo làm phương thức thanh toán chính do sự tiện lợi
và nhanh chóng đến từ thiết bị điện tử, giờ đây việc thanh toán không có quá cồng kềnh như tiền
mặt thông thường, một số cho rằng sử dụng ví điện tử giúp họ kiểm soát được nguồn tiền cũng
như các khoản chi tiêu của bản thân.
1.4.3 Các xu hướng công nghệ có thể áp dụng trong ngành Fast Food
● Thanh toán bằng giọng nói
Hiện nay việc thanh toán điện tử không còn quá xa lạ với người tiêu dùng từ sau dịch
Covid-19 bắt đầu, đây cũng là lúc mà giao dịch bằng giọng nói đang nổi lên và sẽ được dự đoán
trở thành xu hướng công nghệ mới trong năm 2025, điều này hướng đến việc tiện lợi, thông minh
trong quá trình giao dịch giúp thu hút thêm người tiêu dùng.
● Sử dụng robot phục vụ
Robot phục vụ được cho là giải pháp cho tình trạng thiếu lao động trong ngành nhà hàng,
quán ăn. Những chiếc máy cao đến thắt lưng có thể chào đón khách, dẫn khách đến bàn, giao
thức ăn đồ uống và chuyển bát đĩa bẩn vào bếp. Các sản phẩm này đã tăng nhanh trong những
năm qua với hàng vạn chiếc được sử dụng khắp nơi trên thế giới.
● Công nghệ in thực phẩm 3D
Đây có thể xem là một trong những cách mạng đột phá nhất về dinh dưỡng, công nghệ
này cho phép sử dụng thành phần dựa trên thực vật hoặc tế bào để tạo ra các miếng thịt tươi thay
thế thịt thật, quá trình công nghệ in 3D được gọi là sản xuất phụ gia, trong đó máy in 3D lắng
đọng từ các lớp vật liệu, lớp này chồng lên lớp kia cho đến khi hình thành sản phẩm là một miếng
thịt tươi. Đây là một công nghệ mang tính nhân văn giúp hạn chế việc giết mổ động vật và giải
quyết được vấn nạn thiếu hụt lương thực trong tương lai khi mà dân số thế giới đang không ngừng
tăng lên.
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ CÔNG NGHỆ
Công nghệ là một phần không thể thiếu trong quá trình vận hành dịch vụ, giúp cho doanh
nghiệp có thêm nhiều tiện ích và rút ngắn thời gian, đây cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến năng suất và chất lượng phục vụ. Việc chuyển giao công nghệ tại Việt Nam vẫn còn
gặp nhiều khó khăn, mang tính cục bộ và thiếu điều kiện do việc chuyển giao cần phải thông qua
các dự án trực tiếp tại nước ngoài (FDI), và việc mua bán, chuyển giao cần phải có sự thỏa thuận,
đàm phán và ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư Việt Nam và công ty nước ngoài hay thông qua
hoạt động đầu tư của người Việt đang định cư tại nước ngoài.
Môi trường công nghệ phức tạp và bất ổn:
● Phức tạp vì có nhiều yếu tố ngoại vi khác nhau.
● Bất ổn vì các yếu tố công nghệ thay đổi thường xuyên và khó dự báo.
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.1 Phân tích khách hàng
Ăn uống luôn được xem là nhu cầu cơ bản và cần thiết trong sinh hoạt và sinh sống của
mỗi người. Từ nhu cầu cơ bản của việc ăn uống là ăn để no, ăn để tồn tại thì khi thời đại ngày
một đi lên, nhu cầu ăn uống dần phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới: ăn nhanh, tiết kiệm thời gian
chế biến thức ăn, giảm thiểu thời gian nấu nướng nhưng vẫn có một bữa ăn có thể cung cấp năng
lượng cho cơ thể. Đây cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành Fast
Food ngày càng chú trọng và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng ngày nay, không
chỉ là ăn để no mà còn là sự tiện lợi, nhanh chóng trong từng bữa ăn. Trong đó, nhu cầu tiết kiệm
thời gian nấu nướng, được ăn tụ họp với bạn bè, gia đình luôn là nhu cầu cần có trong một thực
phẩm Fast Food. Để làm cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt so với các đối thủ, nhiều
thương hiệu không chỉ tập trung vào chất lượng món ăn của mình mà còn tận dụng những yếu tố
của thời đại, nghiên cứu khẩu vị của khách hàng để cho ra những sản phẩm Fast Food đáp ứng
được nhiều mặt không chỉ là ăn để no mà còn là những trải nghiệm của khách hàng về thực phẩm
ngày nay.
Phân tích tổng quan nhu cầu tiết kiệm thời gian nấu nướng khi ăn uống của người tiêu
dùng Việt Nam.

Ngành hàng Fast Food (Thức ăn nhanh) là ngành hàng có lượng thảo luận lớn trên nhiều
phương tiện truyền thông với nhiều hoạt động của các thương hiệu. Tại Việt Nam, Fast Food
đang phải cạnh tranh với một hình thức ăn khác đang rất phổ biến - Street Food (Ăn vặt/ Món ăn
đường phố) mà đối tượng khách hàng chủ yếu là nhóm giới trẻ. Nếu Fast Food gắn liền với hình
ảnh sành điệu của giới trẻ, những chuỗi cửa hàng thức ăn với ẩm thực phương Tây thì với Street
Food sẽ có những hình ảnh gần gũi, bình dân và hợp khẩu vị, hợp túi tiền so với người Việt Nam.
Chung quy lại, Fast Food và Street Food đều có nhiều điểm tương đồng với nhau khi cả hai đều
đáp ứng được nhu cầu về tiết kiệm thời gian nấu nướng, có đối tượng khách hàng chính là giới
trẻ, dễ dàng tìm thấy ở bất kỳ nơi nào trên các con đường tại Việt Nam. Chúng cũng dần đáp ứng
được những nhu cầu không chỉ là ăn uống mà còn là nhu cầu tụ tập bạn bè, có thể ăn tại các quán
ăn hoặc dễ dàng tìm thấy và mua mang về.
NHU CẦU CƠ BẢN NHẤT
“TIẾT KIỆM THỜI GIAN NẤU NƯỚNG”
Chi tiết => Tổng quát Đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu chi tiết nhất Domino’s Pizza
Ăn bánh Pizza để vừa tiết kiệm thời gian nấu Pizza Hut
nướng, vừa được ăn cùng với bạn bè, gia đình. Pizza 4P’s

The Pizza Company

Không thương hiệu
Nhu cầu khái quát (rộng hơn) Pizza
Tiết kiệm thời gian nấu nướng, vừa được ăn Hamburger
cùng với bạn bè, gia đình. Gà rán
Khoai tây chiên
Hot dog

Nhu cầu cơ bản Fast Food

Tiết kiệm thời gian nấu nướng. Street Food
Thực phẩm đóng gói

2.1.1 Phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm (Cấp độ khác ngành)
Đời sống của người dân đang ngày càng phát triển, con người cũng ngày càng bận rộn hơn
với những công việc hằng ngày. Việc dành nhiều thời gian cho việc nấu nướng để có những món
ăn ngon cho những buổi ăn trong ngày đang ngày càng “xa xỉ”. Chính vì thế việc không cần dành
quá nhiều thời gian cho việc nấu nướng nhưng vẫn có thể thưởng thức những bữa ăn ngon luôn
là sự ưu tiên của những con người hiện đại ngày nay. Từ đây, ta có bảng phân tích tổng quan nhu
cầu cơ bản khi lựa chọn Fast Food của người Việt Nam với nhu cầu tiết kiệm thời gian cho việc
nấu nướng.
Nhu cầu cơ bản: Tiết kiệm thời gian cho việc nấu nướng
Thực phẩm đóng gói/ hộp
(Bánh, sữa, mì gói,...)
Nơi mua hàng - Chợ truyền thống, tạp hoá.
- Cửa hàng tiện lợi: Circle K,
GS25,...
- Siêu thị: Co.op, Go,...
- Bách hóa xanh, WinMart.
- Mua online qua các trang
thương mại điện tử (Shopee,
Lazada,...).
Cách thức mua - Thường mua với số lượng
hàng/ Khi nào nhiều để tích trữ, dùng ở nhà.
Mua nhỏ lẻ tại các chợ truyền
thống và mua số lượng lớn tại
các siêu thị, tạp hóa.
- Thời gian xem và chọn sản
phẩm nhanh (<10 phút).
- Thanh toán bằng ví điện tử,
ngân hàng cao với cửa hàng
tiện lợi, siêu thị, qua app.
- Thanh toán trực tiếp bằng tiền
mặt ở chợ và tạp hoá.
- Tần suất: trung bình 1 đến 2
lần/ tuần.
Ai? Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Nam và nữ
- Tuổi: 12-60+
- Thu nhập: Trung bình 3-10
triệu/tháng
Đặc điểm tâm lý
- Lối sống: Nhanh, thích các
món ăn vặt mang lại sự nhanh
chóng, tiện lợi.
Street food
(Bánh mì, cơm tấm, xôi...)
- Chợ truyền thống.
- Khu vực gần trường học, cơ
quan,...
- Những con đường phố có nhiều
hàng quán, quầy bán thức ăn trên - Các cửa hàng ăn vặt nhỏ lẻ, xe
vỉa hè.
- Mua online qua các app giao
đồ ăn Shopee food, Grab food,... - Mua qua các app giao đồ ăn
- Thường mua hàng khi bắt gặp
chúng trên đường đi, mua cho
bản thân hoặc một nhóm người.
- Khi có nhu cầu ăn vặt hoặc
thay thế một bữa ăn thường
ngày.
- Thời gian xem và chọn sản
phẩm nhanh (<5 phút).
- Thanh toán trực tiếp bằng tiền
mặt cao, vẫn có tỉ lệ nhỏ thanh
toán bằng ví điện tử khi mua
hàng qua app.
- Tần suất: không cố định,
thường nhiều lần trong một tuần.
Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Nam và nữ
- Tuổi: 10-60+
- Thu nhập: Trung bình 3-10
triệu/tháng
Đặc điểm tâm lý
- Lối sống: Bận rộn không có
thời gian nấu nướng hoặc không
biết nấu ăn. Ưa chuộng những
món ăn đã làm sẵn mang lại sự
Fast Food
(Pizza, gà rán, hamburger)
- Các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh với thương hiệu nổi tiếng.
- Cửa hàng tiện lợi: Circle K,
GS25,...
thức ăn nhanh vỉa hè ở gần
trường học.
Grab food, Shopee food,...
- Thường mua vào những dịp lễ,
cuối tuần và đi theo một nhóm 2
người trở lên. Mua trực tiếp tại
các cửa hàng hoặc sử dụng các
dịch vụ giao hàng online.
- Khi bận rộn hoặc muốn tụ tập
cùng gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp lúc tiệc tùng, liên hoan,...
- Tiết kiệm thời gian nấu nướng
và có thể thay thế một bữa ăn
trong ngày.
- Thời gian xem và chọn sản
phẩm nhanh (<10 phút).
- Tỷ lệ thanh toán bằng ví điện
tử, ngân hàng cao với nhà hàng,
cửa hàng tiện lợi, qua app.
- Tần suất: 2-3 lần/tuần.
Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Nam và nữ
- Tuổi: 10-40+
- Thu nhập: Trung bình 5-15
triệu/tháng
Đặc điểm tâm lý
- Lối sống: Nhanh, thích các món
ăn vặt mang lại sự nhanh chóng,
tiện lợi.

- Thích trải nghiệm khi có
những sản phẩm mới mẻ.
- Thích các sản phẩm có bao bì,
nhãn dán thiết kế bắt mắt.
- Nhóm tham khảo: Bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp, người bán,...
Đặc điểm hành vi
- Thường mua số lượng lớn
(thùng) ở siêu thị, tạp hoá lớn
để tích trữ ở nhà và số lượng
nhỏ ở cửa hàng tiện lợi. Mua
nhỏ lẻ ở các khu chợ truyền
thống, tạp hóa gần nhà.
- Mua cho bản thân và người
trong gia đình.
tiện lợi, nhanh chóng.
- Ưu tiên đến những hàng quán
quen thuộc, đề cao tính vệ sinh
an toàn thực phẩm.
- Nhóm tham khảo: bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp, người bán,
nhóm cộng đồng trên mạng xã
hội...
Đặc điểm hành vi
- Thường ăn trực tiếp tại các
hàng quán trên đường đi học, đi
làm, hoặc mua về cho gia đình.
- Tùy hứng và thay đổi theo hằng hàng thức ăn nhanh, quán ăn khi
ngày.
- Thường chọn những hàng quán
quen thuộc hoặc những hàng
quán phù hợp với khẩu vị của
họ.
- Không muốn dành nhiều thời
gian cho việc nấu nướng nhưng
vẫn muốn ăn ngon.
- Ưu tiên đến những hàng quán
quen thuộc, đề cao tính vệ sinh
an toàn thực phẩm.
- Nhóm tham khảo: bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp, người bán,
nhóm cộng đồng trên mạng xã
hội,...
Đặc điểm hành vi
- Thường ăn trực tiếp tại các nhà
đi với bạn bè, gia đình. Thường
đi ăn sau những buổi tan làm, sau
khi tan học.
- Mua về, giao hàng khi ăn một
mình và mua app theo nhóm từ 2
người trở lên.
- Chuộng những cửa hàng phù
hợp với khẩu vị hay thường có
nhiều chương trình khuyến mãi
khi mua combo.

Lợi ích tìm - Dễ dàng tìm kiếm ở các điểm
kiếm bán, có thể tiết kiệm thời gian
khi nấu nướng.
- Ăn nhẹ để lót bụng.
- Có thể mang theo và dùng ở
bất kỳ nơi nào: Vừa làm vừa
ăn, vừa học vừa ăn, vừa đi vừa
ăn,...
- Tiết kiệm thời gian nấu nướng
và có thể thay thế cho một bữa
ăn trong ngày.
- Có thể ăn trực tiếp ở quán hoặc
mua mang đi. Dễ dàng tìm thấy
ở gần khu vực sinh sống, trên
đường đi học, đi làm.
- Hợp khẩu vị, hợp túi tiền, an
toàn vệ sinh thực phẩm.
- Không muốn dành nhiều thời
gian cho việc nấu nướng nhưng
vẫn muốn được ăn ngon, có thể
thay thế cho một bữa ăn trong
ngày.
- Là lựa chọn trong những buổi
gặp mặt, đi chơi cùng bạn bè, gia
đình.
- Có thể ăn trực tiếp ở quán hoặc
mua mang đi.
- Hợp khẩu vị, có nhiều chương
trình ưu đãi khi mua các combo.

2.1.2 Phân tích chi tiết từng loại sản phẩm (Cấp độ cùng ngành)
Đa số người dân Việt Nam khi nhắc đến cụm từ Fast Food sẽ thường nghĩ đến các chuỗi
cửa hàng Fast Food với những món ăn mang nét phương Tây (gà rán, hamburger, pizza,...). Có
thể thấy được khi mỗi khách hàng khi đến cửa hàng thường sẽ đi theo một nhóm 2 người trở lên
với mục đích chung là cùng nhau thưởng thức những món ăn Fast Food cùng với bạn bè, gia đình
của mình. Việc người tiêu dùng hiện nay lựa chọn Fast Food không chỉ để tiết kiệm thời gian cho
việc nấu nướng mà còn đến để tụ họp, cùng nhau ăn uống sau những giờ học, giờ làm mệt mỏi.
Dưới đây là bảng phân tích chi tiết việc lựa chọn các sản phẩm Fast Food với nhu cầu ăn uống
cùng với bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cơ bản: Tiết kiệm thời gian nấu nướng, ăn uống cùng với bạn bè, gia đình

Gà rán Pizza Hamburger Khoai tây chiên Hot dog

Nơi mua - Siêu thị: Coop, - Nhà hàng pizza, - Cửa hàng tiện lợi: - Cửa hàng tiện lợi: - Cửa hàng tiện lợi:
hàng Go,... thức ăn nhanh Circle K, GS25,... Circle K, GS25,... Circle K, GS25,...
- Nhà hàng thức ăn - Siêu thị - Các quán ăn Hàn - Nhà hàng thức ăn - Siêu thị, tạp hoá
nhanh (KFC, Quốc, quán ăn vặt nhanh (KFC,
- Xe thức ăn nhanh - Xe thức ăn nhanh
Lotteria,...) Lotteria,...)
gần các trường học, - Xe thức ăn nhanh gần trường học, cơ
- Các quán ăn Hàn vỉa hè gần các trường học, - Quán ăn vặt quan, gần nhà
Quốc, quán ăn vặt vỉa hè
- Mua qua app giao - Mua qua app giao - Mua qua app giao
- Xe thức ăn nhanh đồ ăn Shopee food, - Mua qua app giao đồ đồ ăn Shopee food, đồ ăn
gần các trường học, Grab food,... ăn Shopee food, Grab Grab food,...
Shopee food, Grab
vỉa hè food,...
food,...
- Mua qua app giao
đồ ăn Shopee food,
Grab food,...

Cách thức - Mua với số lượng ít - Mua với số lượng ít - Mua với số lượng ít. - Mua với số lượng ít - Mua với số lượng
mua hàng/ hoặc mua số lượng ít hoặc mua số
- Mua qua app theo - Mua qua app theo - Mua với số lượng ít
Khi nào nhiều cho cơ quan, lượng nhiều cho cơ
nhóm (2 người trở nhóm (2 người trở hoặc mua số lượng
trường học,... quan, trường học,...
lên) lên) nhiều cho cơ quan,
trường học,... - Mua trực tiếp tại - Mua trực tiếp tại
- Mua số lượng nhiều - Mua số lượng nhiều
các xe thức ăn nhanh các xe bánh mì bên
để liên hoan (trường để liên hoan (trường - Mua trực tiếp tại các
vỉa hè. đường hay vỉa hè.
học, cơ quan) học, cơ quan) xe thức ăn nhanh vỉa
hè. - Thường mua kèm - Thời gian xem và
- Thời gian xem và - Thời gian xem và
với các món ăn nhanh lựa chọn sản phẩm
chọn sản phẩm nhanh chọn sản phẩm nhanh - Thời gian xem và
khác. nhanh (<5 phút).
(<10 phút) (<15 phút) chọn sản phẩm nhanh
(<10 phút). - Thời gian xem và - Tỷ lệ thanh toán
- Mua và dùng tại cửa - Mua và dùng tại cửa
lựa chọn sản phẩm bằng ví điện tử cao
hàng chiếm đa số, hàng chiếm đa số, - Tỷ lệ thanh toán
nhanh (<5 phút) với nhà hàng, cửa
dùng tại cửa hàng dùng tại cửa hàng bằng ví điện tử cao
hàng tiện lợi,
trung bình 30-40 phút trung bình 30-40 phút với cửa hàng tiện lợi, - Tỷ lệ thanh toán
online.
online. bằng ví điện tử cao
- Tỷ lệ thanh toán - Tỷ lệ thanh toán
với nhà hàng, cửa - Thanh toán bằng
bằng ví điện tử, ngân bằng ví điện tử, ngân - Thanh toán bằng tiền
hàng tiện lợi, online. tiền mặt với các xe
hàng cao với nhà hàng cao với nhà mặt với các xe ở vỉa
ở vỉa hè.
hàng, siêu thị, qua hàng, siêu thị, qua hè. - Thanh toán bằng
app. app. tiền mặt với các xe ở - Tần suất: 1-2
- Tần suất: 1-2
vỉa hè. lần/tuần
- Thanh toán bằng - Thanh toán bằng lần/tuần
tiền mặt với các xe ở tiền mặt với các xe ở - Tần suất: 1-2
vỉa hè. vỉa hè. lần/tuần
- Tần suất: 1-2 - Tần suất: 1 lần/tuần
lần/tuần

Ai? Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm nhân Đặc điểm nhân
 học: học: học: khẩu học: khẩu học:
- Giới tính: Nam/nữ - Giới tính: Nam/nữ - Giới tính: Nam/nữ - Giới tính: Nam/nữ - Giới tính:
Nam/nữ
- Tuổi: 10-50+ - Tuổi: 10-40 - Tuổi: 10-40+ - Tuổi: 10-40
- Tuổi: 10-40
- Thu nhập: trung - Thu nhập: trung - Thu nhập: trung bình - Thu nhập: trung
bình 3-10 triệu. bình 3-10 triệu. 3-10 triệu. bình 3-10 triệu. - Thu nhập: trung
bình 3-10 triệu.
- Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học
sinh, sinh viên, văn sinh, sinh viên, văn sinh, sinh viên, văn sinh, sinh viên, văn - Nghề nghiệp: học
phòng, lao động tự phòng, lao động tự phòng, lao động tự phòng, lao động tự sinh, sinh viên, văn
do,... do,... do,... do,... phòng, nội trợ, lao
động tự do,...
- Vòng đời: chưa/đã - Vòng đời: chưa/đã - Vòng đời: chưa/đã - Vòng đời: chưa/đã
có gia đình. có gia đình. có gia đình. có gia đình. - Vòng đời:
chưa/đã có gia
Đặc điểm tâm lý Đặc điểm tâm lý Đặc điểm tâm lý Đặc điểm tâm lý
đình.
- Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh,
Đặc điểm tâm lý
thích các món ăn vặt thích các món ăn vặt thích các món ăn vặt thích các món ăn vặt
mang lại sự nhanh mang lại sự nhanh mang lại sự nhanh mang lại sự nhanh - Lối sống: nhanh,
chóng, tiện lợi. chóng, tiện lợi. chóng, tiện lợi. chóng, tiện lợi. thích các món ăn
vặt mang lại sự
- Có cân nhắc về giá - Có cân nhắc về giá - Thích ẩm thực Hàn - Bình dân, không
nhanh chóng, tiện
và quan tâm đến và quan tâm đến Quốc. quan tâm đến thương
lợi.
thương hiệu. thương hiệu. hiệu.
- Bình dân, không
- Bình dân, không
- Nhóm tham khảo: - Nhóm tham khảo: quan tâm đến thương Đặc điểm hành vi
quan tâm đến
bạn bè, gia đình, đồng bạn bè, gia đình, đồng hiệu.
- Người mua vừa là thương hiệu, ưu
nghiệp, mạng xã hội. nghiệp, mạng xã hội.
Đặc điểm hành vi người dùng vừa mua tiên sản phẩm giá
Đặc điểm hành vi Đặc điểm hành vi cho người khác trong rẻ.
- Người mua vừa là
gia đình.
- Người mua vừa là - Người mua vừa là người dùng vừa mua Đặc điểm hành vi
người dùng vừa mua người dùng vừa mua cho người khác trong - Thường mua để ăn
- Người mua vừa là
cho người khác trong cho người khác trong gia đình. vặt, ăn kèm với các
người dùng vừa
gia đình hoặc bạn bè, gia đình hoặc bạn bè, món khác.
- Thường mua tiện mua cho người
đồng nghiệp. đồng nghiệp.
đường đi học, đi khác trong gia
- Thường mua khi có - Thường mua khi có làm,... đình.
những chương trình những chương trình
- Mua kèm với các - Không trung
khuyến mãi đi kèm. khuyến mãi đi kèm.
món khác. thành.
- Thường mua tiện
đường đi học, đi
làm,...

Lợi ích tìm - An toàn vệ sinh thực - An toàn vệ sinh thực - An toàn vệ sinh thực - An toàn vệ sinh - An toàn vệ sinh
kiếm phẩm. phẩm. phẩm. thực phẩm. thực phẩm.
- Không tốn quá - Không tốn quá - Không tốn quá nhiều - Không tốn quá - Không tốn quá
nhiều thời gian cho nhiều thời gian cho thời gian cho việc nấu nhiều thời gian cho nhiều thời gian cho
việc nấu nướng. việc nấu nướng. Có nướng. Có thể thay việc nấu nướng. việc nấu nướng.
thể thay thế cho một thế cho một bữa ăn
- Tụ tập ăn uống, giải - Ăn được ở bất cứ - Dễ tìm thấy ở các
bữa ăn trong ngày. trong ngày.
trí cùng gia đình, bạn đâu, vừa làm vừa ăn, xe thức ăn nhanh
bè, đồng nghiệp. - Tụ tập ăn uống, giải - Ăn được bất cứ đâu, vừa học vừa ăn,... trên vỉa hè.
trí cùng gia đình, bạn vừa làm vừa ăn, vừa
- Vừa làm vừa ăn, vừa - Xem như là món ăn - Ăn được bất cứ
bè, đồng nghiệp. học vừa ăn,...
học vừa ăn,... vặt. đâu, vừa làm vừa
- Có nhiều loại - Dễ tìm thấy ở các xe ăn, vừa học vừa
- Có nhiều ưu đãi khi - Có nhiều ưu đãi khi
topping phù hợp từ thức ăn nhanh gần ăn,...
mua theo nhóm. mua kèm theo món
trẻ em đến người lớn. trường học.
khác.
 Một cái bánh có thể
- Món ăn kèm phổ
chia cho nhiều người
biến cùng các món
cùng ăn.
khác.
- Có nhiều ưu đãi khi
mua theo nhóm.

2.1.3 Phân tích chi tiết từng loại thương hiệu sản phẩm (Cấp độ thương hiệu)
Đối với những món Fast Food vừa có thể dùng ngay khi mua, vừa có thể chia sẻ cho nhiều
người trong nhóm bạn hay mọi người trong gia đình cùng ăn thì Pizza là một món ăn có thể đáp
ứng được nhu cầu này. Pizza là một món bánh xuất phát từ nước Ý, gần 20 năm du nhập vào Việt
Nam, Pizza dần trở thành món ăn quen thuộc của rất nhiều bạn trẻ khi nhắc đến những đặc điểm
của một chiếc bánh Pizza (phô mai, hình tròn, chia thành nhiều phần). Ngày nay, Pizza đang được
nhiều thương hiệu nghiên cứu và cải tiến sao cho phù hợp khẩu vị của người Việt Nam. Với thành
phần chính là tinh bột mì, đáp ứng được nhu cầu có thể thay thế cho một bữa ăn trong ngày, đồng
thời đặc tính của một chiếc bánh Pizza có thể chia thành nhiều phần, đáp ứng được nhu cầu ăn
uống theo một nhóm 2 người trở lên.
Khi nhắc đến Pizza, rất dễ dàng để người tiêu dùng Việt ngày nay có thể kể tên các thương
hiệu có tên tuổi lớn như: Pizza Hut, Domino’s Pizza, The Pizza Company, Pizza 4P’s, AI Fresco’s
cùng với các thương hiệu nhỏ lẻ khác dưới dạng là những chiếc xe bán hàng. Tuy nhiên đối với
các thương hiệu Pizza nhỏ lẻ hoặc những chiếc xe bánh Pizza không thương hiệu chỉ có thể đáp
ứng được nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng trong một khu vực nhất định, thậm chí những
thương hiệu này còn mắc phải những định kiến của khách hàng về vấn đề an toàn vệ sinh thực
phẩm, thương hiệu không được nổi tiếng,...
Những thương hiệu Pizza nổi tiếng đã chiếm được thị phần trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam đang phải cố gắng tìm chỗ đứng vững chắc trên thị trường của mình không chỉ phải
đáp ứng được nhu cầu về chất lượng bánh mà còn phải tìm cách tạo ra những giá trị riêng biệt để
mang đến cho các khách hàng của mình. Phân tích dưới đây sẽ làm rõ nhu cầu khách hàng đối
với từng thương hiệu.
Nhu cầu cơ bản: Ăn bánh Pizza để vừa tiết kiệm thời gian nấu nướng, vừa được ăn cùng với bạn bè, gia đình.

Các loại sản Không thương hiệu Domino's Pizza Pizza Hut The Pizza Pizza 4P's
phẩm/ Thương Company
Cách lựa chọn: mua Cách lựa chọn: có sự Cách lựa chọn: có sự Cách lựa chọn: có sự
hiệu
ngẫu nhiên bất kì tìm hiểu thông tin tìm hiểu thông tin Cách lựa chọn: có sự tìm hiểu thông tin
cửa hàng nào khi trước khi mua trước khi mua tìm hiểu thông tin trước khi mua
thấy trên đường trước khi mua

Nơi mua hàng Xe thức ăn nhanh ở - Nhà hàng, chi - Nhà hàng, chi - Nhà hàng, chi - Nhà hàng, chi
vỉa hè nhánh của thương nhánh của thương nhánh của thương nhánh của thương
hiệu. hiệu. hiệu. hiệu.
- Website, hotline, - Website, hotline, - Website, hotline - Website, hotline.
app Domino's Pizza. app Pizza Hut.
- App giao đồ ăn:
- App giao đồ ăn: - App giao đồ ăn: Grab food, Shopee
Grab food, Shopee Grab food, Shopee food,...
food,... food,...

Cách thức - Mua số lượng ít và - Mua theo nhóm (2 - Mua theo nhóm (2 - Mua theo nhóm (2 - Mua theo nhóm (2
mua hàng/Khi ngẫu hứng. người trở lên). người trở lên). người trở lên). người trở lên).
nào
- Thời gian mua và - Mua số lượng lớn - Mua số lượng lớn - Mua số lượng lớn - Thường có chủ
thời gian lựa chọn: cho cơ quan, trường cho cơ quan, trường cho cơ quan, trường đích trước khi mua.
nhanh (<5 phút). học (liên hoan, tiệc học (liên hoan, tiệc học (liên hoan, tiệc
- Thời gian xem và
tùng…) tùng…) tùng…)
- Thanh toán trực chọn sản phẩm trung
tiếp bằng tiền mặt - Thường có chủ - Thường có chủ - Thường có chủ bình 15 phút.
đích trước khi mua. đích trước khi mua. đích trước khi mua.
- Tần suất: không cố - Dùng tại cửa hàng
định. - Thời gian xem và - Thời gian xem và - Thời gian xem và trung bình 1 - 1,5
chọn sản phẩm trung chọn sản phẩm trung chọn sản phẩm trung tiếng.
bình 15 phút. bình 15 phút. bình 15 phút.
- Tỷ lệ thanh toán
- Dùng tại cửa hàng - Dùng tại cửa hàng - Dùng tại cửa hàng bằng ví điện tử, ngân
trung bình 40 - 60 trung bình 40 - 60 trung bình 40 - 60 hàng cao.
phút. phút. phút.
- Tần suất: 1 lần/
- Tỷ lệ thanh toán - Tỷ lệ thanh toán - Tỷ lệ thanh toán tháng.
bằng ví điện tử, ngân bằng ví điện tử, ngân bằng ví điện tử, ngân
hàng cao. hàng cao. hàng cao.
- Tần suất: 1-2 lần/ - Tần suất: 1-2 lần/ - Tần suất: 1-2 lần/
tuần. tuần. tuần.

Ai? Đặc điểm nhân Đặc điểm nhân Đặc điểm nhân Đặc điểm nhân Đặc điểm nhân
khẩu học khẩu học khẩu học khẩu học khẩu học
Giới tính: Nam và Giới tính: Nam và Giới tính: Nam và Giới tính: Nam và Giới tính: Nam và
nữ nữ nữ nữ nữ
- Tuổi: 10-30 - Tuổi: 10-60 - Tuổi: 10-60 - Tuổi: 10-60 - Tuổi: 15-50+
- Thu nhập: trung - Thu nhập: trung - Thu nhập: trung - Thu nhập: trung - Thu nhập: trung
bình 3-10 triệu bình 5-10 triệu bình 7-15 triệu bình 7-15 triệu bình 7-15 triệu
- Nghề nghiệp: sinh - Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học - Nghề nghiệp: học
viên, nội trợ, văn sinh, sinh viên, nội sinh, sinh viên, nội sinh, sinh viên, nội sinh, sinh viên, nội
phòng, lao động tự trợ, văn phòng, lao trợ, văn phòng, lao trợ, văn phòng, lao trợ, văn phòng, lao
do,… động tự do,… động tự do,… động tự do,… động tự do,…
 - Vòng đời: chưa - Vòng đời: chưa - Vòng đời: chưa - Vòng đời: chưa - Vòng đời: chưa
có/ đã có gia đình có/ đã có gia đình có/ đã có gia đình có/ đã có gia đình có/ đã có gia đình
Đặc điểm tâm lý: Đặc điểm tâm lý: Đặc điểm tâm lý: Đặc điểm tâm lý: Đặc điểm tâm lý:
- Lối sống: bận rộn, - Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh, - Lối sống: nhanh,
ưu tiên các món ăn thích các món ăn thích các món ăn thích các món ăn thích các món ăn
nhanh chóng, tiện mang lại sự thuận mang lại sự thuận mang lại sự thuận mang lại sự thuận
lợi. tiện, không mất thời tiện, không mất thời tiện, không mất thời tiện, không mất thời
gian nấu. gian nấu. gian nấu. gian nấu.
- Tiết kiệm, không
cần thương hiệu. - Thích họp nhóm - Thích họp nhóm - Thích họp nhóm - Thích họp nhóm
gặp gỡ bạn bè, tiệc gặp gỡ bạn bè, tiệc gặp gỡ bạn bè, tiệc gặp gỡ bạn bè, tiệc
Đặc điểm hành vi
tùng. tùng. tùng. tùng.
- Người mua là
- Có sự cân nhắc và - Có sự cân nhắc và - Có sự cân nhắc và - Ưu tiên sự trải
người dùng.
tìm hiểu trước khi tìm hiểu trước khi tìm hiểu trước khi nghiệm không gian
- Không trung thành. mua. mua. mua. nhà hàng.
- Bị ảnh hưởng bởi - Bị ảnh hưởng bởi - Bị ảnh hưởng bởi - Thích trải nghiệm
các chương trình các chương trình các chương trình những sản phẩm mới
khuyến mãi. khuyến mãi. khuyến mãi.
- Có sự cân nhắc và
- Nhóm tham khảo: - Nhóm tham khảo: - Nhóm tham khảo: tìm hiểu trước khi
bạn bè, gia đình, bạn bè, gia đình, bạn bè, gia đình, mua.
đồng nghiệp, mạng đồng nghiệp, mạng đồng nghiệp, mạng
- Nhóm tham khảo:
xã hội. xã hội. xã hội.
bạn bè, gia đình,
Đặc điểm hành vi Đặc điểm hành vi Đặc điểm hành vi đồng nghiệp, mạng
xã hội.
- Người mua vừa là - Người mua vừa là - Người mua vừa là
người dùng vừa mua người dùng vừa mua người dùng vừa mua Đặc điểm hành vi
cho người khác là cho người khác là cho người khác là
- Người mua vừa là
gia đình, bạn bè, gia đình, bạn bè, gia đình, bạn bè,
người dùng vừa mua
đồng nghiệp. đồng nghiệp. đồng nghiệp.
cho người khác là
- Thường mua mang - Mua và dùng trực - Mua và dùng trực gia đình, bạn bè,
đi hoặc đi sử dụng tiếp tại nhà hàng tiếp tại nhà hàng đồng nghiệp.
dịch vụ giao hàng. hoặc sử dụng dịch hoặc sử dụng dịch
- Thường mua và
vụ giao hàng. vụ giao hàng.
- Mua theo combo dùng trực tiếp tại
hoặc vào các dịp - Mua theo combo - Mua theo combo nhà hàng.
khuyến mãi. hoặc vào các dịp hoặc vào các dịp
khuyến mãi. khuyến mãi.

Lợi ích tìm - Vệ sinh an toàn - Sản phẩm an toàn, - Sản phẩm an toàn, - Sản phẩm an toàn, - Sản phẩm an toàn,
kiếm thực phẩm. chất lượng, không chất lượng, không chất lượng, không chất lượng, không
chất bảo quản. chất bảo quản. chất bảo quản. chất bảo quản.
- Nhanh chóng, tiện
lợi, không mất thời - Nhanh chóng, tiện - Không gian vệ - Không gian vệ - Không gian vệ
gian nấu nướng. lợi, không mất thời sinh, sạch sẽ, rộng sinh, sạch sẽ, rộng sinh, sạch sẽ, rộng
gian nấu nướng. thoáng. thoáng. thoáng.
- Giá rẻ, không có sự
chênh lệch với các - Giá vừa túi tiền (rẻ - Nhanh chóng, tiện - Nhanh chóng, tiện - Nhanh chóng, tiện
sản phẩm tương tự. hơn những thương lợi, không mất thời lợi, không mất thời lợi.
hiệu lớn) nhưng chất gian nấu nướng. gian nấu nướng.
- Chịu chi cho
lượng sản phẩm
- Có thể ăn được ở - Chịu chi cho những sản phẩm giá
không chênh lệch so
bất cứ đâu (văn những sản phẩm cao cao hơn nhưng phải
với các thương hiệu
phòng, trường cấp với giá cao hơn xứng đáng với chất
khác.
học…) nhưng phải xứng lượng (giá trị nhận
- Đảm bảo thời gian đáng với chất lượng lại).
- Đa dạng topping
nhận hàng nhanh khi (giá trị nhận lại).
 đặt online (<30 phù hợp từ trẻ em
- Có thể ăn được ở - Trải nghiệm không
phút) nên vẫn giữ đến người lớn.
bất cứ đâu (văn gian quán, nhiều
được được độ nóng
- Bánh giòn, ngon và phòng, trường cách decor khác
và giòn của sản
béo. học…) nhau.
phẩm.
- Nhiều chương trình - Đa dạng các loại - Đa dạng lựa chọn
- Có thể tự do lựa
khuyến mãi và ưu topping. kích thước của bánh
chọn các topping ăn
đãi khi mua theo theo số lượng người
kèm phù hợp với - Trải nghiệm không
nhóm. ăn, trải nghiệm 2
khẩu vị của bản thân gian quán theo cách
topping trên cùng 1
mình (kể cả trẻ em châu Âu.
bánh.
và người lớn).
- Nhiều ưu đãi khi
- Bánh được nướng mua theo nhóm.
trong lò, ít dầu mỡ
hơn các món ăn Fast
Food thông thường.
- Nhiều chương trình
khuyến mãi và ưu
đãi khi mua theo
nhóm (gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp).
- Đa dạng lựa chọn
đế bánh và kích
thước của bánh theo
số lượng người ăn.

NHẬN XÉT
Thương hiệu Domino’s Pizza
Khác với những thương hiệu Pizza có tên tuổi lớn trên thị trường Việt Nam ngày nay,
Domino’s nhắm đến những đối tượng là những bạn trẻ thuộc thế hệ gen Z hoặc những bậc phụ
huynh có con nhỏ với mức thu nhập trung bình thấp đang sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, chủ
yếu là ở các thành phố lớn. Với mức giá của mỗi chiếc bánh thấp hơn so với mặt bằng chung các
thương hiệu Pizza khác, Domino’s ngay từ khi xuất hiện trên thị trường việt Nam đã nhanh chóng
tiếp cận và có riêng cho mình những khách hàng bình dân nhưng lại yêu quý món bánh Pizza
(mức thu nhập 5-10 triệu đồng/ tháng).
Điểm đặc biệt làm cho thương hiệu Domino’s trở nên khác biệt và dần chiếm lĩnh ở vị trí
cao đó là Domino’s lấy khách hàng làm trọng tâm trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm của
mình. Các khách hàng khi đến với Domino’s có thể tự do lựa chọn và thiết kế các món bánh Pizza
với những topping và kích thước bánh phù hợp với khẩu vị và nhu cầu ăn bánh của mình, các
khách hàng có thể tự do chọn những hương vị phù hợp mà không bắt buộc ăn những chiếc bánh
Pizza chuẩn hương vị phương Tây, đây là điểm đặc biệt so với các thương hiệu Pizza khác với
những chiếc bánh Pizza có sẵn trên thực đơn. Điều này đã đáp ứng được nhu cầu về sở thích ăn
uống cũng như đặt mình vào tâm lý và khẩu vị của khách hàng Việt Nam.
Thương hiệu Pizza Hut
Thương hiệu Pizza Hut là thương hiệu Pizza lâu đời có bề dày lịch sử và độ nổi tiếng phủ
rộng không chỉ ở Việt Nam mà còn nhiều nơi khác trên thế giới. Tại thị trường Việt Nam, thương
hiệu cũng đã nhanh chóng tìm được chỗ đứng cho riêng mình và dành vị thế dẫn đầu trong thị
trường bánh Pizza tại Việt Nam. Khác với các thương hiệu Pizza khác, Pizza Hut nhắm vào những
đối tượng thành thị có nguồn thu nhập ổn định ở mức trung bình khá (mức thu nhập 7-15 triệu
đồng/ tháng), mức giá của những chiếc bánh Pizza Hut cũng cao hơn so với những thương hiệu
Pizza trong nước. Việc định giá cao hơn các thương hiệu khác nhằm đánh vào tâm lý giá cao đi
đôi với chất lượng cao của người tiêu dùng Việt. Với đối tượng khách hàng là giới trẻ có sự yêu
thích với những món ăn nhanh đi đôi với tiếng tâm của thương hiệu, Pizza Hut nhanh chóng dẫn
đầu thị trường Việt Nam, trở thành đối thủ vô cùng mạnh mẽ của tất cả thương hiệu Pizza đang
hoạt động trên thị trường Việt.
Thương hiệu The Pizza Company
Pizza Company trong ấn tượng của khách hàng có lẽ phong cách thiết kế nhà hàng chuẩn
quốc tế, mang hơi hướng châu Âu, The Pizza Company tạo nên không gian thoải mái, lý tưởng
cho các nhóm bạn gặp gỡ hoặc hẹn hò. Thương hiệu không nhắm cụ thể đến đối tượng GenZ như
Domino's, Company chú trọng việc thu hút mọi đối tượng khách hàng, tuy nhiên với mức thu
nhập trung bình khá (mức thu nhập 7-15 triệu đồng/ tháng) vì giá thành của sản phẩm sẽ nhỉnh
hơn so với 2 thương hiệu trên. Tuy độ phủ sóng của Company sẽ không mạnh bằng Domino's
hay Pizza Hut, nhưng với những hoạt động xúc tiến chiêu thị hay các chương trình khuyến mãi
rầm rộ để lôi kéo khách hàng, thì điều này cũng tạo nên một áp lực cạnh tranh cho các thương
hiệu khác.
Thương hiệu Pizza 4P’s
Phân khúc khách hàng mà Pizza 4P's nhắm đến khác với các thương hiệu trên, 4P’s nhắm
đến những đối tượng có thu nhập trung bình khá (7-15 triệu đồng/ tháng), chấp nhận chi tiêu cho
những sản phẩm giá cao với chất lượng sản phẩm cao cấp hơn. Không sử dụng công cụ khuyến
mãi rầm rộ để thú hút khách hàng, thay vào đó Pizza 4P's tập trung vào trải nghiệm của khách
hàng với không gian sang trọng và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, đặt khách hàng làm
trung tâm cho sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Mặt khác, Pizza 4P’s khẳng định mình là một chuỗi nhà hàng (Fine-dining) chứ không
phải là một cửa hàng thức ăn nhanh hay là một cửa hàng Pizza đơn thuần như các thương hiệu
Pizza khác. Tuy nhiên, chất lượng trong từng chiếc bánh Pizza mà thương hiệu làm ra cùng với
sự chăm chút trong từng trải nghiệm của khách hàng đã giúp cho thương hiệu trở thành đối thủ
mạnh với các thương hiệu Pizza khác đang hoạt động trên thị trường Việt.
2.2 Nhà cung ứng
Phần lớn các nguyên liệu làm bánh Pizza của thương hiệu Domino’s Pizza được nhập
khẩu trực tiếp từ nhà máy của công ty Domino Farms Office Park (hội sở thuộc sở hữu của nhà
đồng sáng lập Domino's Pizza Tom Monaghan). Còn đối với những nguyên liệu tươi sống, khó
bảo quản như rau củ, trái cây hiện đang được mua từ Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Siêu
thị Ánh Dương tại Việt Nam, đồng thời là đối tác cung cấp thực phẩm cho nhiều thương hiệu
thực phẩm lớn như KFC, Lotteria, Burger King, Popeyes… Khó khăn lớn nhất là vấn đề về giá
cả nguyên liệu, với các mặt hàng rau xanh thường có giá cả biến động lớn tùy theo mùa và theo
địa phương. Để đảm bảo giữ mức giá bình ổn, thuận tiện cho hoạt động của các bên, Domino's
Pizza đã áp dụng giá cố định 1 năm, 6 tháng, 3 tháng hoặc 1 tháng tùy theo nhu cầu và khả năng
của khách hàng.
Đối với thương hiệu đang được đánh giá dẫn đầu trên thị trường Pizza Việt Nam là Pizza
Hut, tất cả các sản phẩm của thương hiệu đều được kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đến
thành phẩm để phục vụ khách hàng. Với tiêu chuẩn và công nghệ của tập đoàn YUM (thuộc Mỹ),
các nguyên liệu bánh Pizza đều được chọn lựa kỹ càng, kiểm soát chặt chẽ trong khâu chọn lọc,
chế biến nhằm tạo ra các sản phẩm bánh chất lượng đến tay khách hàng. Tương tự như hai thương
hiệu là The Pizza Company và Pizza 4P’s cũng đều có những cơ sở cung cấp nguyên liệu đầu vào
chất lượng và uy tín. Đáng chú ý đó là thương hiệu Pizza 4P’s với nguyên liệu được chọn lọc
theo tiêu chuẩn Nhật Bản đã tạo được lòng tin với khách hàng của mình.
2.3 Các trung gian Marketing
Những thương hiệu Pizza có tiếng tăm tại thị trường Việt Nam không chỉ có các chi nhánh
được điều hành trực tiếp trên lãnh thổ Việt Nam mà các thương hiệu này cũng đã thực hiện chính
sách nhượng quyền thương mại nhằm mở rộng phạm vi phân phối của mình trên thị trường Việt.
Trong đó ba thương hiệu Pizza nổi tiếng là Pizza Hut, Domino’s Pizza và The Pizza Company đã
thực hiện việc nhượng quyền nhằm phủ sóng rộng rãi thương hiệu đến nhiều thành phố lớn Việt
Nam. Điều này cũng đã tạo ra sức ép không hề nhỏ cho những thương hiệu Pizza nhỏ lẻ trong
nước.
Ngoài việc chú trọng vào các trung gian phân phối, các thương hiệu Pizza cũng đã hợp tác
với nhiều trung gian Marketing hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo nhằm giúp cho hình ảnh
thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng.
2.4 Công chúng
Ngày nay, với nhu cầu và tiêu chuẩn sống ngày càng cao hơn, cộng đồng ngày càng quan
tâm và có cái nhìn thực tế hơn đến các vấn đề về môi trường, sức khỏe, chất lượng của hầu hết
các loại sản phẩm họ tiêu dùng và có thể hiểu khái quát là trách nhiệm đối với cộng đồng của các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đảm bảo các sản phẩm mà họ cung cấp trên thị trường phải an
toàn, chất lượng, nguồn gốc rõ ràng quá trình sản xuất không gây bất kì tổn hại nghiêm trọng nào
đến môi trường, nói không với hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ. Đặc biệt đối với lĩnh
vực ăn uống bởi lẽ đây là những sản phẩm thiết yếu nhất, có lượng nhu cầu rất lớn, gần gũi và là
tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, các công cụ truyền thông như báo chí, mạng xã hội cũng sẽ là những hình
thức mà các doanh nghiệp tiếp cận và thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Đặc
biệt đây cũng là công cụ đắc lực đối với các thương hiệu Fast Food bởi đối tượng khách hàng
chính đa phần là giới trẻ, những con người có lối sống hiện đại và có thể truy cập thông tin trong
thời gian ngắn. Việc tận dụng tốt các công cụ truyền thông không chỉ mang lại hình ảnh tích cực
về cho thương hiệu mà còn tạo ra được những giá trị bền vững cho riêng mình.
 2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.5.1 Phân tích tổng quát
Xét về ngành hàng Fast Food hiện nay với thị trường ngách là bánh Pizza phục vụ cho
nhu cầu tiết kiệm thời gian nấu nướng và có thể ăn cùng với bạn bè, gia đình, ta có thể thấy được
không chỉ có thương hiệu Domino’s Pizza đang phát triển với lĩnh vực này mà còn có nhiều đối
thủ mạnh mẽ khác như: Pizza Hut, The Pizza Company, Pizza 4P’s, Pizza Ông Tây,... Để đánh

Vị thế của đối thủ (trên thang 1-5)

Trọng Sản phẩm bánh pizza

Tiêu chí
số
Domino’s Pizza The Pizza Pizza Không có
Pizza Hut Company 4P’s thương hiệu

Vị thế cạnh tranh 0.1 4 5 4 4 1

Giá 0.2 4 3 2 2 3

Nhận diện thương hiệu 0.1 4 5 4 4 0

Hệ thống phân phối 0.15 2 4 4 3 1

Sự đa dạng sản phẩm 0.1 4 3 4 3 1

Khuyến mãi 0.05 4 4 4 3 2

Hoạt động truyền thông 0.05 3 5 4 4 1

Trình độ công nghệ 0.1 5 5 3 4 1

Sự tập trung chiến lược 0.05 4 4 4 3 3

Dịch vụ hậu mãi 0.1 4 4 4 4 3

Tổng cộng (Không trọng số) 38 42 37 34 16

Tổng cộng (có trọng số) 1 3.75 4.05 3.50 3.25 1.65

giá chung về các đối thủ qua các tiêu chí cơ bản, sau đây là bảng phân tích đánh giá tổng quát:
Thang đo 5: Rất mạnh; 4: Mạnh; 3: Bình thường; 2: Yếu; 1: Rất yếu.
Qua phân tích tổng quát cho thấy thương hiệu Pizza Hut (với 4.05 điểm) và The Pizza
Company (với 3.50 điểm) là hai đối thủ chính của thương hiệu Domino’s Pizza do có tương
đương về vị thế cạnh tranh, mức độ nhận diện thương hiệu, trình độ công nghệ và không quá khác
biệt về phân phối, dịch vụ và các chiến dịch khuyến mãi, quảng cáo. Có thể ước chừng được Pizza
Hut là đối thủ cận trên và The Pizza Company là đối thủ cận dưới.
 2.5.2 Phân tích chi tiết
2.5.2.1 Phân tích định lượng
Với thương hiệu Pizza Hut và The Pizza Company là hai thương hiệu bánh Pizza hướng
đến những đối tượng có thu nhập trung bình khá, đa phần là những bạn trẻ gen Z và những bậc
cha mẹ có con nhỏ thích ăn Fast Food. Mặc dù đối tượng khách hàng có sự tương đồng với nhau
nhưng mỗi thương hiệu lại có những hướng đi, những chiến lược cho riêng mình.
Thương hiệu Pizza Hut: Với danh tiếng đã nổi từ trước từ công ty mẹ YUM, Pizza Hut
không chỉ đầu tư vào chất lượng trong từng chiếc bánh Pizza của mình mà còn đặt mình vào vị
thế của một người khách hàng. Các chiến dịch khuyến mãi cũng được thương hiệu triển khai một
cách có tổ chức bằng cách khuyến mãi định kỳ vào mỗi thứ 3, thứ 4, không áp dụng khuyến mãi
quá nhiều để tránh tình trạng khách hàng chỉ chờ khuyến mãi mới mua hàng. Ngoài ra, thương
hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận khách hàng hài hước, không nặng nề, lồng ghép sản phẩm một
cách khéo léo vào những quảng cáo của mình cho thấy sự trẻ trung, đổi mới. Việc biết cách làm
mới mình, không quảng cáo theo lối mòn chính là điểm trọng yếu trong chiến lược Marketing
của Pizza Hut.
Thương hiệu The Pizza Company: Khác với các thương hiệu Pizza khác trên thị trường
Việt Nam, Company tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hướng đến khách hàng Việt
Nam bằng cách tìm hiểu và đáp ứng các nhu cầu cần có của mỗi người Việt Nam. Trong khi các
sản phẩm Pizza khác đều mang hương vị chuẩn phương Tây thì ở Company những chiếc bánh
Pizza lại có khẩu vị chuẩn với khẩu vị của người Việt ta. Đây cũng chính là điểm khác biệt so với
các đối thủ khác trong ngành khi Company liên tục cho ra những chiếc bánh Pizza mới ấn tượng,
phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của người Việt Nam. Ngoài ra, thương hiệu cũng biết cách đa
dạng hóa các loại dịch vụ để cho khách hàng khi đến với Company luôn có những trải nghiệm tốt
nhất.
Dưới đây là bảng phân tích đánh giá chi tiết các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu
Domino’s Pizza.
 Tầm Domino’s Pizza Pizza Hut The Pizza Company
quan
Trọng
Tiêu chí trọng
số
(từ 1- Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm
10)

Mẫu mã, bao bì 5 0.046 Đẹp 8 Đẹp 8 Rất đẹp 9

Chất lượng của

9 0.080 Ngon 8 Ngon 8 Ngon 8
sản phẩm

Sản Độ tin cậy 9 0.080 Tốt 8 Rất tốt 9 Tốt 7

phẩm
Chiều rộng tập Bình
7 0.063 Bình thường 7 7 Rất đa dạng 8
hợp sản phẩm thường

Chiều sâu tập

7 0.063 Đa dạng 8 Đa dạng 8 Rất đa dạng 9
hợp sản phẩm

Quảng cáo/
8 0.072 Nhiều 8 Rất nhiều 9 Rất nhiều 8
Khuyến mãi

Hình ảnh/ Danh

Truyền
tiếng thương 6 0.054 Tốt 7 Rất tốt 9 Tốt 7
thông
hiệu
MKT
và Giá Thông tin về
6 0.054 Đầy đủ 8 Đầy đủ 8 Đầy đủ 8
sản phẩm

Giá cả 8 0.072 Tốt 8 Khá cao 7 Khá cao 7

Quy mô, đội Tương đối Tương đối

6 0.054 Tương đối 7 8 8
ngũ bán hàng nhiều nhiều

Kiến thức, kinh

nghiệm của đội 5 0.046 Khá tốt 8 Khá tốt 8 Tương đối 7
Bán ngũ bán hàng
hàng và
phân Độ bao phủ của
phối hệ thống phân 8 0.072 Tương đối 7 Rộng 8 Rộng 8
phối

Cơ sở vật chất 8 0.072 Rất tốt 9 Rất tốt 9 Tốt 8

Mối quan hệ 6 0.054 Quan tâm 8 Quan tâm 8 Quan tâm 8

 giữa điểm bán
với khách hàng

Mức độ cung
cấp dịch vụ bán 8 0.072 Cao 8 Cao 8 Khá cao 7
hàng
Dịch vụ
Kết quả thực
hiện so với cam 5 0.046 Tốt 8 Tốt 8 Tốt 8
kết

Tổng điểm 111 1 7.829 8.143 7.785

Thang đo: 1. Rất yếu - - > 10. Rất mạnh

Trọng số: Tổng bằng 1
Kết luận: Dựa vào các tiêu chí (có tính trọng số) để xác định đối thủ cạnh tranh với thương hiệu
Domino’s Pizza, xác định được thương hiệu Pizza Hut (thuộc tập đoàn YUM) là đối thủ cạnh
tranh chính thức của Domino’s Pizza (với mức điểm Domino’s Pizza = 7.829 và Pizza Hut =
8.143).
2.5.2.2 Phân tích định tính
Thương hiệu Domino’s Pizza là thương hiệu bánh Pizza đã có nhiều cuộc cách mạng mới,
hướng đi mới trong ngành kinh doanh Pizza, thương hiệu đã có mặt tại 75 quốc gia trên thế giới
trong đó có Việt Nam. Domino’s Pizza định vị mình là một trong những chuyên gia hàng đầu thế
giới về lĩnh vực phân phối bánh Pizza khi cam kết thực hiện giao hàng trong vòng 30 phút, nếu
không đúng hẹn, khách hàng sẽ được miễn phí hoàn toàn cho lần dùng bánh tiếp theo. Tại Việt
Nam, với vị thế là người đến sau, Domino’s Pizza tập trung phát triển tại những thành phố lớn,
song đã mở rộng sang nhiều tỉnh thành Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Nhờ sự đầu tư, chăm chút
vào từng chất lượng sản phẩm, dịch vụ đã làm nổi bật lên những giá trị cốt lõi của thương hiệu
đến với người tiêu dùng Việt Nam.
Thương hiệu Pizza Hut thuộc tập đoàn YUM là một trong những công ty kinh doanh nhà
hàng lớn nhất thế giới. Với lịch sử lâu đời cùng với tiếng tăm xây dựng được trên nhiều quốc gia,
thương hiệu Pizza Hut đã nhanh chóng gây được sự chú ý với người tiêu dùng Việt khi vừa mới
đặt chân vào thị trường Việt Nam, thậm chí luôn là cái tên được nhiều người nhắc nhớ đến. Với
sự phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng cùng với sự đổi mới trong từng chiến lược
Marketing của mình, thương hiệu đã có cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt
Nam, trở thành thương hiệu “top of mind” với những tín đồ yêu thích món bánh Pizza.
Mặc dù cùng nhắm đến phân khúc thị trường là những người yêu thích sự tiện lợi của Fast
Food, nhưng Pizza Hut sử dụng chiến lược định giá cao, nhắm đến những đối tượng những người
có thu nhập khá nhằm đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của người Việt Nam. Với chiến lược
định giá cao cùng với chiến lược Marketing không theo lối mòn, luôn có sự mới mẻ trong từng
chiến dịch quảng cáo, thương hiệu đã nhanh chóng tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình
và có vị thế riêng của mình tại thị trường Việt Nam. Ngược lại, với vị thế là người đến sau như
Domino’s Pizza, thương hiệu sử dụng chiến lược định giá thấp nhắm đến những khách hàng có
thu nhập trung bình thấp nhằm mở rộng thị phần của mình. Nhờ sự chăm chút tong từng dịch vụ
mang đến cho khách hàng, cùng với sự tâm huyết khi nghiên cứu khẩu vị của người Việt Nam,
thương hiệu đã mang đến những chiếc bánh Pizza mà khách hàng có thể tự chọn ra những khẩu
vị cho riêng mình, điều này đã giúp cho Domino’s Pizza nhanh chóng rút ngắn khoảng cách cạnh
tranh với Pizza Hut trên thị trường kinh doanh Pizza ngày nay.
=> Dựa vào những phân tích trên, có thể xác định được đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp với
Domino’s Pizza trên thị trường Việt Nam chính là thương hiệu Pizza Hut.
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Pizza Hut
Mục tiêu
● Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường Fast Food Việt Nam, tiếp tục phát triển và mở rộng
thị trường. Đây là mục tiêu quan trọng nhất.
● Giữ quan hệ với khách hàng, luôn nghiên cứu và đổi mới để theo kịp nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Đây là nhu cầu không kém quan trọng để Pizza Hut đứng vững ở vị trí dẫn
đầu.
● Hướng đến khách hàng mục tiêu: Thương hiệu sẽ tập trung vào việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với văn hóa và nét sống của người tiêu dùng Việt Nam.
Đây là mục tiêu cần thiết để Pizza hut có thể tồn tại và phát triển bền vững trên vùng đất
có nền văn hóa ẩm thực phong phú như Việt Nam. Thương hiệu cần hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng Việt Nam là gì khi văn hóa Street Food đang ngày phát triển, từ đó đáp ứng
được nhu cầu và những xu hướng ở những khách hàng hiện đại.
Dự báo mức độ phản ứng của Pizza Hut
Dựa trên vị thế và mục tiêu của Pizza Hut, thương hiệu này sẽ phản ứng mạnh mẽ trước
những biến động của môi trường hay sự tấn công của đối thủ hay sự gia nhập của các đối thủ mới.
Cả Domino's Pizza và Pizza Hut đều là những thương hiệu toàn cầu, sự có mặt của Domino's trên
thị trường Việt Nam cũng gây ra không ít thách thức đối với Pizza Hut.
Phản ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh
Pizza Hut không chỉ là thương hiệu bánh Pizza nổi tiếng ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc
gia khác trên thế giới, dưới sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn YUM nên thương hiệu luôn có những
hướng đi và tầm nhìn chiến lược rõ ràng. Thương hiệu cũng luôn giám sát mọi biến động trong
môi trường kinh doanh hiện tại nhằm đưa ra những phản ứng linh hoạt, tránh bị tụt lại phía sau.
Khi môi trường kinh doanh biến đổi theo hướng tích cực, Pizza Hut nhanh chóng biết cách
nắm bắt cơ hội nhằm gia tăng thị phần của mình. Tư duy linh hoạt cùng với chiến lược dài hạn
giúp thương hiệu nhanh chóng tìm thấy những xu hướng và những thay đổi tích cực, từ việc đưa
ra những sản phẩm mới đến việc mở rộng các kênh phân phối của mình. Ngược lại khi môi trường
kinh doanh biến đổi theo hướng tiêu cực, thương hiệu sẽ tập trung nguồn lực ổn định lại thị phần
của mình ở thị trường hiện tại. Thương hiệu cũng sẽ tìm những hướng đi tích cực khác để nâng
cao chất lượng sản phẩm hoặc tối ưu hóa quy trình sản xuất của mình.
Phản ứng với sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam
Pizza Hut chưa bao giờ coi nhẹ sức cạnh tranh và luôn sẵn sàng đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh không chỉ trong ngành kinh doanh Pizza mà còn phải đối mặt với văn hóa ẩm thực
Street Food của Việt Nam. Để có thể thích nghi, Pizza Hut không chỉ chú trọng vào chất lượng
sản phẩm mà còn phải đưa ra những dòng sản phẩm mới gây ấn tượng với khách hàng của mình.
Xét trong ngành kinh doanh Pizza, Domino’s Pizza và The Pizza Company là hai thương hiệu
Pizza toàn cầu cũng đã có nhiều chiến lược kinh doanh cạnh tranh với Pizza Hut. Tuy vẫn đang
dẫn đầu về thị phần nhưng Pizza Hut vẫn đang cạnh tranh với hai thương hiệu này, buộc thương
hiệu phải đưa ra những hướng đi và những chiến lược kinh doanh phù hợp với xu thế nhằm giữ
chân khách hàng trung thành và mở rộng khả năng tiếp cận sang những khách hàng tiềm năng
mới. Cuộc đối đầu giữa ba thương hiệu Pizza trên thị trường Fast Food đang ngày càng lớn mạnh
không chỉ là cuộc đua về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn là sự so kè về khả năng thích ứng
và nắm bắt những cơ hội trong thời đại công nghệ 4.0 ngày càng phát triển.
Phản ứng khi đối thủ có các hoạt động cạnh tranh
Trước sự tấn công của nhiều thương hiệu Fast Food ngày nay, thương hiệu Pizza Hut vẫn
sẽ có những phản ứng mạnh mẽ nhằm bảo vệ vị thế thương hiệu của mình trên thị trường tranh
bị tụt lùi phía sau. Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi có chọn lọc không tràn lan
đã giúp cho thương hiệu vừa giữ chân được khách hàng lâu hơn, vừa tránh được tình trạng khách
hàng sẽ đợi những dịp có khuyến mãi mới mua hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng hưởng ứng tinh
thần “nhập gia tùy tục” khi đã có những chiến dịch quảng cáo hướng đến người tiêu dùng Việt
Nam, sử dụng hình ảnh giới trẻ trong các chiến lược quảng cáo nhằm tiếp cận sâu hơn khách hàng
hiện đại của mình. Những chiến lược trên đã cho thấy động thái của Pizza Hut luôn tìm cách đổi
mới các hoạt động Marketing của mình, tạo ra một bức tranh tích cực về Pizza Hut trước bối cảnh
cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Phân loại đối thủ Pizza Hut
Trong lần phân tích này, nhóm sẽ phân loại Pizza Hut thuộc nhóm đối thủ phản ứng có
chọn lọc với sự cạnh tranh. Pizza Hut thường xuyên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của mình. Thương hiệu này cũng đã ra các chiến lược Marketing hấp dẫn gắn liền
với các khách hàng hiện đại. Tuy nhiên xét về khả năng thích ứng với những thay đổi môi trường
kinh doanh nhiều biến động thì Pizza Hut vẫn chưa phản ứng nhanh so với các hoạt động cạnh
tranh của đối thủ.
2.5.3 Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính với thương hiệu Domino’s Pizza -
Pizza Hut
Các yếu tố cần xem xét Pizza Hut
về đối thủ

Thị trường việt Nam năm 2019, thương hiệu Pizza Hut đạt doanh
thu 749 tỷ đồng. Tuy nhiên trong khoảng 5 năm trở lại đây, tốc độ
Doanh thu của Pizza Hut có dấu hiệu chậm lại do áp lực cạnh tranh trên thị
trường gia tăng. Báo cáo thường niên cuối năm 2021 cho biết, tính
đến thời điểm hiện tại, Pizza Hut có hơn 90 chi nhánh trải dài từ
Bắc vào Nam (bao gồm cả trực tiếp và nhượng quyền thương mại).

Trong 5 năm trở lại đây, thị phần của Pizza Hut sụt giảm (Không
quá 20%), mãi đến 2019 nhờ sự thay đổi trong chiến lược kinh
doanh, thương hiệu đã có nhiều khởi sắc. Trong năm 2022, nhờ sự
tiếp cận kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, Pizza Hut tăng 19
Thị phần hạng, xếp vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng các thương hiệu hoạt
động sôi nổi trên mạng xã hội. (Nguồn: Reputa, tháng 10/2022)
Hiện tại theo báo cáo do Measurable AI công bố, thương hiệu Pizza
Hut đang sở hữu thị phần lớn nhất tại thị trường giao bánh Pizza
Việt Nam với 23% thị phần.

Hiện ở Pizza Hut có hai hình thức là Premium Pizza và Classic

Danh mục sản phẩm Pizza với những hương vị đa dạng từ hải sản đến các loại sốt ăn
kèm được xem là điểm đặc trưng trong mỗi chiếc bánh Pizza Hut.

Khách hàng mục tiêu của Pizza Hut đa phần là những bạn trẻ (từ
10-30 tuổi) và những bậc phụ huynh (từ 30-60 tuổi) đang có con
nhỏ, họ là những người mang vẻ hiện đại, yêu thích sự tiện lợi và
dễ dàng đón nhận những thứ mới mẻ. Đồng thời nhóm khách hàng
Khách hàng phải là nhóm có thu nhập ổn định, là những gia đình trẻ bận rộn
trong công việc và cần tiết kiệm thời gian nấu nướng trong những
bữa ăn, thường xuyên tập trung ở những nơi đông dân. Thương hiệu
Pizza Hut còn nhắm đến mục tiêu biến các cửa hàng mang tên
thương hiệu Pizza Hut thành nơi để sum vầy, tụ họp phù hợp với
văn hóa ăn uống cùng gia đình, bạn bè của người Việt Nam.

Pizza Hut phân phối qua hai kênh chính: Trực tiếp tại cửa hàng và
giao hàng tận nhà. Bên cạnh hệ thống giao hàng của riêng mình,
Các kênh phân phối Pizza Hut cũng tận dụng lợi thế của các bên thứ ba là các nền tảng
giao đồ ăn trực tuyến (Shopee Food và một số ứng dụng giao hàng
khác).

Năng lực Marketing và Các hoạt động xúc tiến trong chiến lược marketing của Pizza Hut
bán hàng được thực hiện ngay trên thực đơn của cửa hàng. Không giảm giá
 mạnh, nhưng chương trình giảm lại nhiều, điều này thúc đẩy khách
hàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu.
Pizza Hut vào năm 2020 bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo
vì trong điều kiện buộc phải ở nhà, khách hàng tiêu thụ nhiều nội
dung truyền thông hơn. Ở một số vùng, Pizza Hut tổ chức giao thức
ăn cho nhân viên y tế công cộng. Đây là một dấu hiệu cho thấy công
ty đang thực hiện CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) trong
thời kỳ bất ổn và một sự thăng tiến thành công, thể hiện sự sẵn sàng
của công ty.

YUM hiện đang là tập đoàn sở hữu thương hiệu Pizza Hut, đây là
một tập đoàn kinh doanh nhà hàng lớn nhất thế giới và cũng đang
Năng lực tài chính nắm giữ nhiều thương hiệu Fast Food lớn như KFC, Taco Bell,...
Việc có một năng lực tài chính ổn định so với Pizza Hut là một điều
dễ dàng.

PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA DOMINO’S PIZZA SO VỚI PIZZA HUT
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

- Thương hiệu Domino’s Pizza hiện đang dẫn - Domino’s Pizza vẫn chưa mở rộng quy mô
đầu về hệ thống đặt hàng và vận chuyển đồ ăn cửa hàng ra nhiều nơi khác ngoài các thành
hiệu quả với cam kết giao hết trong 30 phút, phố lớn vì họ muốn giữa tiêu chuẩn giao hàng
thực hiện đúng slogan “You got 30 minutes”. nhanh trong 30 phút của mình, Domino’s
- Mặc dù với vị thế là người đến sau so với Pizza phải luôn đảm bảo các sản phẩm của
Pizza Hut nhưng lại có hệ thống cửa hàng được mình luôn trong trạng thái sẵn sàng để phục vụ
phân bổ khắp các thành phố lớn mang vẻ hiện và mạng lưới cửa hàng đủ điều kiện để cho
đại, chuyên nghiệp phù hợp với lối sống sành nhân viên giao hàng có thể giao hàng đúng
điệu, cá tính với đối tượng khách hàng trẻ. thời. Vì thế, thương hiệu chỉ tập trung các cửa
hàng ở một vài khu vực nhất định.
- Domino’s Pizza cho phép các khách hàng
được tùy ý lựa chọn các topping, nước sốt và - Xét về số lượng cửa hàng, thương hiệu
kích cỡ phù hợp theo sở thích và khẩu vị của Domino’s Pizza đang thấp hơn rất nhiều so với
mình. Các thành phần đều được nghiên cứu, Pizza Hut.
chọn lọc kỹ lưỡng với độ tươi sạch hàng đầu, - Ở Việt Nam có nền ẩm thực đa dạng và
phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Một phong phú, việc Domino’s Pizza chỉ dừng ở
điều đặc biệt ở Domino’s đó là các món bánh cung cấp dịch vụ ở một vài vùng nhất định thì
Pizza không còn mang nhiều hương vị chuẩn sẽ không có lượng khách hàng tăng thêm và rất
chỉnh phương Tây mà luôn được cải thiện công dễ bị bỏ lại phía sau các doanh nghiệp.
thức Pizza để phục vụ phù hợp với khẩu vị của
- Domino’s Pizza sở hữu nhiều cửa hàng giao
phần đông người Việt Nam. hàng hơn so với cửa hàng ăn uống tại chỗ. Đây
- Giá rẻ hơn so với thương hiệu Pizza Hut là vấn đề đặc biệt ở trung tâm thương mại và
nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức Pizza của các địa điểm khác mà khách hàng muốn có một
nhiều khách hàng có mức thu nhập trung bình chỗ ngồi.
thấp. Thường xuyên áp dụng nhiều chương - Mặc dù đã du nhập vào thị trường Việt Nam
trình khuyến mãi hấp dẫn với nhiều hoạt động được nhiều năm nhưng thương hiệu vẫn chưa
quảng cáo gần gũi với thế hệ gen Z, dịch vụ có chiến dịch quảng cáo ấn tượng nào liên
khách hàng luôn được đánh giá ở mức tốt. quan đến hình ảnh tại Việt Nam.
- Ở Domino’s Pizza có các nguồn dữ liệu
nghiên cứu khách hàng riêng, nhờ áp dụng
khoa học công nghệ nghiên cứu hiện đại đã
giúp cho thương hiệu có thể nắm bắt được xu
hướng của người tiêu dùng hiện nay một cách
dễ dàng. Điều này đã làm tăng năng lực thích
ứng của thương hiệu.
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
3.1 Phân tích các tiêu chí
3.1.1 Nhóm yếu tố Marketing
3.1.1.1 Thị phần
Ở Việt Nam, thị trường kinh doanh Pizza luôn gặp nhiều rào cản về văn hóa ẩm thực đa
dạng, phong phú cùng với bề dày lịch sử đáng tự hào của văn hóa ẩm thực truyền thống của người
dân Việt Nam. Những món bánh Pizza luôn phải đối mặt với những sản phẩm tương tự trong ẩm
thực Việt Nam như bánh mì, bánh xèo thân quen của mỗi con người dân nơi đây. Tuy nhiên, lối
sống hiện đại cùng với khả năng du nhập thị trường, nhu cầu về sự tiện lợi trong ăn uống của
người dân tăng cao đã làm cho thị trường kinh doanh Pizza ở các nhà hàng tăng trưởng đáng kể
với tốc độ du nhập văn hóa nhanh.
Xét về thị phần toàn cầu, hiện Domino’s Pizza đang nắm giữ 17% thị phần chuỗi cửa hàng
Pizza toàn cầu trong số 15.000 số cửa hàng của Domino được nhượng quyền. Xét ở thị trường
Việt Nam, thương hiệu Domino’s Pizza đã xuất hiện tại thị trường vào năm 2010 với 25 cửa hàng
sau 5 năm phát triển, được phân bổ ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Theo báo cáo của
Measurable AI, tính đến nay Domino’s Pizza đang nắm giữ 9% thị phần về thị trường kinh doanh
bánh Pizza Việt Nam.
3.1.1.2 Danh tiếng
Năm 2010, Domino's Pizza đã tham gia vào thị trường Việt Nam, muộn hơn so anh cả của
thị trường lúc bấy giờ là Pizza Hut, vì thế Domino's quyết định phát triển những bước đầu tiên tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khi đã đáp ứng được các tiêu chí chuẩn mực về thiết kế cửa
hàng, thực đơn, định vị khách hàng nhằm đưa ra những chiến lược marketing phù hợp tại khu
vực này Domino’s đi đến quyết định mở rộng thương hiệu đến khu vực Hà Nội.
Domino's Pizza gồm với 5 dòng bánh gồm: Flavor Of The World, Super Topping, Seafood
Cravers, Kid Favor và Traditional & Meat Lovers. Với phương châm giao hàng trong vòng 30
phút “You got 30 minutes” trong suốt hơn 50 năm 38 qua, Domino's đã trở thành chuẩn mực cho
cả ngành công nghiệp bánh pizza. Tính đến thời điểm hiện tại, chuỗi nhà hàng pizza này đã có
trên dưới 50 cửa hàng trải dài trên đất nước Việt Nam, đặc biệt ở hai thành phố lớn: Hà Nội và
TP. Hồ Chí Minh.
3.1.1.3 Hiệu quả hoạt động trước đây
Tuy đến sau thương hiệu Pizza Hut, nhưng Domino's Pizza vẫn chiếm được sự yêu thích
của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Cụ thể theo báo cáo cho thấy Domino's được nhiều
khách hàng tiêu dùng đứng thứ 2 trong lĩnh vực bánh pizza với 11% xếp sau Pizza Hut (21%).
Báo cáo thông kế còn ghi nhận thêm về mức tăng trưởng doanh số tới 17.5% trong 3 quý đầu
năm 2020. Hơn nữa, trong bối cảnh lạm phát và tình trạng thiếu nhân sự trong toàn ngành,
Domino’s Pizza đã mang lại kết quả khả quan trên thị trường Pizza Việt Nam trong quý 3/2022
bao gồm doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng tăng 2%. Con số này được so sánh với mức âm
2.9% trong quý 2/2022.
 3.1.1.4 Cơ sở khách hàng
Domino's Pizza tự tin với thương hiệu của mình là một thương hiệu có giá phải chăng
nhưng chất lượng sản phẩm vẫn đạt ở mức hài lòng đến từ phía khách hàng. Hầu hết các khách
hàng của Domino’s Pizza nằm trong khoảng từ 10-60 tuổi và tập trung vào phân khúc là những
người trẻ tuổi, hiện đại bởi họ có nhu cầu cao về thức ăn nhanh. Ngoài ra, thương hiệu cũng
hướng đến phân khúc khách hàng gia đình. Bởi họ thường gọi nhiều đồ ăn đi kèm. Domino’s còn
thực hiện chính sách ưu đãi miễn phí đồ ăn cho trẻ em.
Với cam kết giao hàng tận nhà chỉ trong 30 phút, Domino’s Pizza chủ yếu tiếp cận những
khách hàng ở các thành phố lớn các đối tượng khách hàng trẻ như sinh viên và đặc biệt là các đối
tượng có gia đình và thu nhập ổn định do mức giá của mỗi chiếc bánh Pizza của Domino’s luôn
rẻ hơn 10%-15% so với Pizza Hut, điều này cũng giúp cho Domino’s giảm bớt đi áp lực cạnh
tranh từ đối thủ khi lựa chọn một ngách riêng để phát triển.
3.1.1.5 Lòng trung thành của khách hàng
Một nhân viên ở mảng truyền thông của Domino’s Pizza đã từng nói: “Chúng tôi có rất
nhiều dữ liệu của khách hàng. Domino’s biết khách hàng đang sống ở đâu và sở thích của họ là
gì”, nhờ sự áp dụng khoa học công nghệ trong việc nghiên cứu khách hàng của mình, Domino’s
nhanh chóng tiếp cận được các khách hàng là những người trẻ tuổi có lối sống hiện đại và có
niềm yêu thích với Fast Food. Trong những năm gần đây, nhờ công nghệ tiên phong cho phép
người dùng theo dõi hành trình đơn hàng cùng với khẩu hiệu “You got 30 minutes”, tỷ lệ người
dùng đặt bánh Pizza của Domino’s qua hình thức online chiếm tỷ trọng 12% vượt xa nhiều đối
thủ Fast Food khác. Từ hiệu quả tích cực này đã cho thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng ngày
nay đã đặt niềm tin của mình không chỉ vào chất lượng dịch vụ giao hàng nhanh của Domino’s
mà còn là những chiếc bánh Pizza với những hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt.
3.1.1.6 Chiều rộng tập hợp sản phẩm
Hiện tại trong thực đơn của Domino's Pizza đã được đa dạng hoá hơn với 5 dòng bánh
gồm: Flavor Of The World, Super Topping, Seafood Cravers, Kid Favor và Traditional & Meat
Lovers với các kích cỡ bánh 9 inch và 12 inch ngoài ra khách hàng còn được lựa chọn giữ đế
bánh mỏng, vừa, dày tùy theo sở thích của khách hàng. Có thể thấy Domino's đã cải thiện phần
nào về sự đa dạng trong thực đơn của mình khi trước đây họ chỉ có 3 dòng chính là Premium,
Favorite, Signature.
3.1.1.7 Chiều sâu tập hợp sản phẩm
Mỗi dòng sản phẩm đều có các loại nhân bánh khác nhau nhau từ 3 - 8 loại nhân giữ 5
dòng sản phẩm có trong thực đơn của thương hiệu, nguyên liệu thịt đa dạng như pizza chay, thịt
bò, gà, heo và đặc biệt là hương vị Seafood (hải sản) là dòng sản phẩm được ưa chuộng nhất của
khách hàng tại Việt Nam. Phần vỏ bánh được làm bằng thủ công ngay tại cửa hàng, sử dụng loại
sốt cà chua do thương hiệu phát triển và phô mai Mozzarella, song đó các món ăn kèm như gà
rán, mỳ ý, xúc xích,... cho đến các món bánh tráng miệng cũng đa dạng không kém.
 3.1.1.8 Chất lượng sản phẩm
Về trước đây, Domino’s bị người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm không được tốt,
hương vị không ngon và phần nhân bánh không được tươi nhưng vào những năm trở lại họ đã cải
thiện và phát triển công thức mới. Điều này đã gây ấn tượng với người tiêu dùng khi cam kết sử
dụng nguồn nguyên liệu tươi sạch, sở hữu lợi thế ấn tượng về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu
sử dụng nguồn nguyên liệu tươi nhất. Vỏ bánh nổi tiếng được nhào nặn bằng tay hàng ngày. Sử
dụng hoàn toàn 100% phô mai Mozzarella và nước sốt cà chua đặc trưng, có quy trình thực hiện
và kiểm tra chất lượng vô cùng chặt chẽ.
3.1.1.9 Mạng lưới phân phối
Năm 2010, cửa hàng đầu tiên của Domino’s tại Việt Nam được khai trương tại thành phố
Hồ Chí Minh, sau 5 năm, Domino’s Pizza đã khai trương 25 cửa hàng với 21 cửa hàng trong
thành phố Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng tại Hà Nội. Chiến lược marketing về phân phối của
Domino’s Pizza tập trung phát triển các khu vực trọng điểm. Sau đó, tiến hành mở rộng thêm ở
các khu vực khác. Tính đến thời điểm hiện tại, chuỗi nhà hàng pizza này đã có trên dưới 50 cửa
hàng trải dài trên đất nước Việt Nam, chủ yếu tập trung ở thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai. Domino’s Pizza vẫn chưa mở rộng quy mô cửa hàng ra nhiều
nơi khác ngoài các thành phố lớn vì họ muốn giữa tiêu chuẩn giao hàng nhanh trong 30 phút của
mình. Thương hiệu cũng đã đặt ra mục tiêu trong vòng 2 – 3 năm tới sẽ phát triển thêm ở một số
tỉnh thành trọng điểm khác nhằm tăng độ bao phủ tại thị trường Việt Nam.
Vào cuối năm 2022, với mong muốn mở rộng thị trường của mình đến các tỉnh miền tây
Việt Nam, Domino’s Pizza đã mang những chiếc bánh Pizza thơm ngon của mình đến với người
dân ở tỉnh Cần Thơ. Màn ra mắt ấn tượng của Domino's tại tỉnh Cần Thơ chính là lời chào gần
gũi của một thương hiệu Pizza hàng đầu của Mỹ, đồng thời thể hiện tinh thần “nhập gia tùy tục”
của Domino’s khi đến với một vùng đất có nền ẩm thực vô cùng phong phú và đa dạng như miền
sông nước Việt Nam.
Hoạt động về phân phối là điểm trọng yếu của thương hiệu với hệ thống kiểm tra đơn hàng
online khi khách hàng có thể trực tiếp biết được chiếc Pizza mình đang chờ đợi hiện đang ở giai
đoạn nào. Thay vì việc đặt hàng và chờ đợi nhân viên liên lạc, thương hiệu này cũng cam kết thời
gian giao hàng tối đa 30 phút nếu không khách hàng sẽ được nhận Pizza đó hoàn toàn miễn phí.
Để có thể thực hiện cam kết này, Domino’s cũng bố trí hệ thống cửa hàng của mình tập trung ở
các khu vực trung tâm và phạm vi giao hàng có bán kính 3km.
3.1.1.10 Sự trung thành của các trung gian phân phối
Trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển trên thị trường Việt Nam, ngoài nhận được sự
hỗ trợ của công ty Domino Farms Office Park (hội sở thuộc sở hữu của nhà đồng sáng lập
Domino's Pizza Tom Monaghan) ở thị trường nước ngoài, khi du nhập Việt Nam thương hiệu đã
có thêm nhiều đối tác tại Việt Nam như công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Siêu thị Ánh Dương.
Bên cạnh sự phát triển về mặt hợp tác giữa các nhà cung ứng, Domino’s cũng rất chú trọng vào
công việc hỗ trợ, quản lý và duy trì hệ thống các cửa hàng được nhượng quyền tại Việt Nam. Sự
bền vững và ngày càng phát triển của Domino’s Pizza là bằng chứng cho thấy sự tin tưởng và
hợp tác bền bỉ giữa các trung gian phân phối hiện nay.
 3.1.1.11 Quảng cáo
Domino's Pizza luôn tập trung trong việc quảng bá hình ảnh, thông điệp thông qua khả
năng giao hàng chỉ trong 30 phút, qua đó cũng thấy được rằng họ đang ngày càng áp dụng nhiều
công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Yếu tố quảng cáo, tiếp thị trong chiến lược marketing
của Domino’s Pizza được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp kết hợp các nền tảng cả truyền thống
lẫn truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng trong những dịp lễ đặc biệt thông qua
Facebook, Instagram,.... Đồng thời, nó cũng được được đánh giá rất cao bởi sự sáng tạo và táo
bạo.
Bên cạnh các hoạt động marketing trọng tâm về dịch vụ giao hàng, những chính sách
khuyến mãi cũng được áp dụng để nhằm gia tăng doanh thu như các khuyến mãi cố định hoặc
các chương trình ưu đãi theo dịp đặc biệt hoặc các ngày lễ lớn. Một số hoạt động khuyến mãi
điển hình như chương trình đồng giá trong tháng, mua 1 tặng 1 vào thứ ba định kỳ, giảm giá cho
những khách hàng đến cửa hàng theo nhóm,... nhằm thu hút những tín đồ yêu thích món bánh
Pizza. Song song với đó khách hàng cũng được áp dụng thẻ thành viên hoặc nhận voucher cho
những đơn hàng lớn, giá trị.
3.1.1.12 Định giá
Domino's Pizza định giá sản phẩm dao động từ 59.000 - 129.000 - 209.000 đồng, mức giá
của mỗi chiếc bánh Pizza của Domino’s luôn rẻ hơn 10%-15% so với Pizza Hut. Đây là phân
khúc giá tầm trung nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác về giá cả và tập trung vào nhóm đối
tượng trẻ, gia đình,... ở độ tuổi từ 10 đến 60 tuổi, đặc biệt là nhóm tuổi từ 16-24 tuổi là đối tượng
chính của thương hiệu với mức thu nhập từ trên trung bình. Để thu hút các nhóm đối tượng này,
Domino's cũng thường đưa ra các chiến lược khuyến mãi như mua 1 tặng 1 vào ngày chủ nhật
hằng tuần hay giảm 70% khi đặt hàng qua ứng dụng, bởi đây là những thời điểm mà giới trẻ, gia
đình sẽ tụ họp và giải trí cùng nhau Có thể thấy rằng, với việc định giá trung bình cho sản phẩm
và các chiến lược giá khuyến mãi trong suốt nhiều năm, Domino's cũng đã phần nào chiếm được
vị trí trong tâm trí khách hàng, cung cấp những sản phẩm với giá thành hợp lý cho người tiêu
dùng.
3.1.1.13 Định vị (USP/ Điểm khác biệt)
Domino's Pizza đã nổi tiếng với chiến lược giao hàng nhanh chóng và dịch vụ đặt hàng
online hiệu quả. Công nghệ và trải nghiệm đặt hàng trực tuyến có thể là một yếu tố quan trọng để
thu hút khách hàng. Domino's còn thường xuyên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, cố gắng mang đến những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và thu hút khách hàng, song đó còn
áp dụng nhiều chiến lược giảm giá, khuyến mãi càng kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Domino’s Pizza định vị mình là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực phân
phối bánh Pizza khi cam kết thực hiện giao hàng trong vòng 30 phút, nếu không đúng hẹn, khách
hàng sẽ được miễn phí hoàn toàn cho lần dùng bánh tiếp theo. Đây cũng là điểm nhấn đã làm nên
sự thành công trong những chiến dịch quảng cáo thương hiệu của mình.
Điều làm nên sự khác biệt trong mỗi hương vị của Pizza mang tên Domino’s đó là các
khách hàng khi đến với Domino’s có thể tự do lựa chọn và thiết kế các món bánh Pizza với những
topping và kích thước bánh phù hợp với khẩu vị và nhu cầu ăn bánh của mình. Các khách hàng
có thể tự do chọn những hương vị phù hợp mà không bắt buộc ăn những chiếc bánh Pizza chuẩn
hương vị phương Tây. Phần vỏ bánh được làm bằng thủ công ngay tại cửa hàng và được nướng
bằng lò thủ công chứ không chiên giòn hay áp chảo như những thương hiệu Pizza khác.
3.1.1.14 Cấu trúc cạnh tranh
Cấu trúc cạnh tranh của Domino’s đó là B2C, tại thành phố Hồ Chí Minh đã có tận 30 chi
nhánh được mở ra, trải rộng khắp các quận trong trung tâm thành phố cho đến các quận huyện
lân cận khác, Các cửa hàng tọa lạc tại những vị trí đắc địa, thuận tiện lưu thông thuộc khu vực
Quận 1, Quận 2, Quận 7, Quận Gò Vấp, Tân Bình, Bình Thạnh… giúp khách hàng dễ dàng tìm
đến, cũng như tối ưu hoá thời gian giao hàng, đối với khu vực Hà Nội, Domino's cũng đã phát
triển được 15 chi nhánh và phân bố đều tại các quận trung tâm và khu vực lân cận. Có thể thấy
Domino's rất chú trọng vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh nhưng cũng không quên phát triển
mình tại Hà Nội nhằm tăng độ phủ tên tuổi của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác như Pizza
Hut hiện đang có 115 cửa hàng trên toàn quốc. Cạnh tranh bằng mức giá rẻ và khuyến mãi thường
xuyên nhưng vẫn mang lại chất lượng sản phẩm dịch vụ đáng mong đợi, Domino's Pizza vẫn tự
tin phát triển bền vững và cạnh tranh ổn định tại thị trường Việt Nam.
3.1.2 Nhóm yếu tố tài chính
3.1.2.1 Vốn sẵn có
Theo báo cáo thường niên của Domino's Pizza năm 2022, tổng tài sản của Domino’s đạt
khoảng 1,6 tỷ USD, trong đó tài sản cố định là 634 triệu USD, chiếm 39,6% tổng tài sản doanh
nghiệp. Tính đến ngày 01/01/2023, tổng số vốn sẵn có của Domino’s là 2,9 tỷ USD, tăng 12,5%
so với năm trước. Tăng trưởng vốn sẵn có là một dấu hiệu tích cực, cho thấy doanh nghiệp quản
lý dòng tiền tốt và có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn.
Trong năm 2022, Domino's Pizza đã chứng kiến sự tăng trưởng doanh số bán lẻ góp phần
giúp doanh nghiệp tiếp tục có khả năng tạo ra dòng tiền tích cực. Và cũng trong 3 năm trở lại đây,
Domino's đã mở thêm 2860 cửa hàng, đặt mục tiêu nâng tổng hệ thống cửa hàng lên 20.000 trên
toàn quốc vào năm 2023.
3.1.2.2 Khả năng sinh lời

2022 2021 2020

Hệ số lợi nhuận sau 10 11,7 11,9

thuế/doanh thu thuần

Hệ số lợi nhuận hoạt 16,9 17,9 17,6

động/doanh thu thuần

Hệ số lợi nhuận sau thuế/doanh thu thuần và hệ số lợi nhuận hoạt động/doanh thu thuần
năm 2022 lần lượt là 10% và 17,01%. Tuy tăng trưởng ở mức thấp hơn so với năm 2021 và năm
2020 nhưng mức thấp hơn không đáng kể và Domino's vẫn duy trì được mức lợi nhuận tương đối
cao so với doanh thu. Domino’s cũng đã làm tốt việc quản lý chi phí hoạt động và duy trì mức
lợi nhuận hoạt động.
 Khả năng sinh lời của Domino's vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Domino's đặt
mục tiêu tăng tổng số cửa hàng trong những năm tiếp theo, mở rộng quy mô kinh doanh. Điều
này sẽ giúp Domino's cải thiện tốc độ tăng trưởng của doanh thu cũng như lợi nhuận.
3.1.2.3 Sự ổn định về tài chính
Doanh thu năm 2022 đạt hơn 4.5 tỷ USD, cao nhất trong 3 năm trở lại đây. Tổng tài sản
năm 2022 giảm so với năm 2021 nhưng không đáng kể. Tổng nợ phải trả của doanh nghiệp giảm
nhưng hệ số nợ/ tổng tài sản vẫn ở mức cao khiến cho vốn sở hữu vẫn đang ở mức âm. Điều này
tạo ra một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, phải nỗ lực hơn trong hoạt động sản xuất kinh
doanh để đưa những con số nợ về mức thấp nhất có thể và tăng nguồn vốn chủ sở hữu.
Khả năng sinh lời của Domino's ghi nhận hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 10%
và hệ số lợi nhuận hoạt động/ doanh thu thuần 17.01%. Doanh thu thuần tăng 179.8 triệu USD
với tốc độ tăng trưởng 4.1%, thể hiện sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và quản lý chi phí
của doanh nghiệp. Những giải pháp về nghiên cứu khách hàng, sử dụng kỹ thuật tiên tiến trong
giao hàng mà Domino's Pizza đã thực hiện đã giúp doanh nghiệp cải thiện được chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ, đồng thời
tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty.
3.1.3 Nhóm yếu tố sản xuất
3.1.3.1 Cung cấp dịch vụ mới
Gia nhập thị trường Việt Nam lần đầu tiên 19/11/2010, Tính đến nay, thị phần của
Domino’s tại Việt Nam đang đứng tại vị trí thứ hai khi xét với 52 cửa hàng. Domino’s lựa chọn
hướng phát triển tạo nền tảng trong thành phố Hồ Chí Minh trước và sau đó tấn công thị trường
miền Bắc. Đặc trưng với những dịch vụ nổi bậc: Giao hàng nhanh chóng và theo dõi qua GPS,
Zero Contact Delivery và Tự đến lấy (Carry Out), Ứng dụng di động và đặt hàng trực tuyến cung
cấp được nhiều tiện ích cho khách hàng, Domino’s là công ty dẫn đầu trong việc áp dụng các
công nghệ mới nhất vào hoạt động kinh doanh của mình. Đổi mới đầu tiên là dịch vụ giao hàng
nhanh của Domino’s khi mà công ty giao hàng miễn phí cho khách hàng của họ chỉ trong vòng
30 phút. Đây là một thế mạnh đặc trưng nhất của pizza Domino’s trước những đối thủ khác.
Những đặc điểm này giúp Domino's Pizza tạo ra một trải nghiệm đặt hàng thoải mái và
thuận tiện cho khách hàng. Điều này đã làm cho Domino's trở thành một trong những chuỗi nhà
hàng Pizza lớn và phổ biến trên toàn cầu.
3.1.3.2 Quy mô sản xuất
Domino’s Pizza đứng thứ ba tại thị trường Việt về quy mô cửa hàng (xếp sau Pizza Hut
và The Pizza Company) với 52 chi nhánh ở khắp cả nước trong đó đứng đầu là TP.HCM với 28
cửa hàng và phần lớn doanh số của Domino’s đến từ kênh online chiếm hơn 55% (con số này ở
thị trường thế giới là 77%). Mỗi cửa hàng của Domino’s có thể cung ứng từ 100-150 đơn đặt
hàng mỗi ngày và chỉ mất tối đa 30 phút để giao đến tay khách hàng. Điều này cho thấy được khả
năng cung ứng linh động và nhanh chóng trước những nhu cầu của Domino’s Pizza.
 3.1.3.3 Lực lượng lao động
Nhận biết được chất lượng sản phẩm và dịch vụ mang lại là điều khác biệt để tạo nên lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ Domino’s đã có những chính sách tuyển dụng nhằm thu hút nguồn nhân
lực có chất lượng cao tại Việt Nam. Phần lao động của Domino’s được chia thành hay nhóm là
khối cửa hàng và khối văn phòng:
● Khối cửa hàng: Phần lớn có trình độ lao động phổ thông, được đào tạo bài bản và chọn
lọc kỹ càng trước khi được nhận vào làm chính thức. Phần lớn là các đối tượng sinh viên
có độ tuổi từ 18-25 có nhu cầu làm thêm ngoài giờ học để trang trải cho sinh hoạt phí.
Điểm mạnh khi chọn nhóm này đa phần là các bạn trẻ tuổi có khả năng tiếp thu nhanh và
nhiệt huyết tận tâm trong công việc.
● Khối văn phòng: Là những có nhân viên có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực cao, có
những yêu cầu về trình độ nhất định cho từng vị trí khác nhau.
Các công tác đào tạo chuyên môn luôn được Domino’s tổ chức thường xuyên nhằm nâng
cao tay nghề của nhân viên tại khối cửa hàng đáp ứng nhanh những nhu cầu của khách hàng
không chỉ nhanh mà còn đảm bảo chất lượng ngoài ra còn tăng cường khả năng sáng tạo, thúc
đẩy hiệu xuất của khối văn phòng để đưa ra những chiến lược, giải pháp phù hợp, gia tăng khả
năng cạnh tranh của thương hiệu. Domino’s luôn đầu tư và cải thiện môi trường làm việc nhằm
tạo nên một môi trường làm việc thoải mái và những chính sách tạo điều kiện cho những cá nhân
lao động cảm thấy Domino’s luôn là người bạn đồng hành trong những giai đoạn trong cuộc sống
của họ.
3.1.3.4 Trình độ kỹ thuật
Domino’s có một đội ngũ bộ, phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm đo lường
những chất lượng sản phẩm hiện tại và phát triển những sản phẩm mới nhằm đáp ứng những nhu
cầu ngày càng thay đổi nhiều hơn của người tiêu dùng. Thông qua đó họ sẽ có những giải pháp
điều chỉnh hoặc xử lý kịp thời cho những vấn đề xoay quanh sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp đang cung cấp.
Quy trình phục vụ:

Giai đoạn Trực tiếp tại cửa hàng Đơn đặt hàng trực tuyến

Chọn món Nhân viên tại cửa hàng sẽ tiến hành hỗ Khách hàng sẽ truy cập vào ứng dụng
trợ chọn món, tư vấn hương vị phù hợp của Domino’s hoặc website để tiến
với khẩu vị và sở thích của khách hàng hành đặt hàng(10-20P)
(5-15p)

Thanh toán Phương thức hỗ trợ thanh toán linh hoạt (1-2p)

Chế biến Nhân viên chế biến nhận món và tiến hành chế biến (20-30p)

Giao hàng Nhân viên phục vụ món tại bàn (3-5p) Nhân viên tiến hàng giao pizza đến
 khách hàng (<30P)

Hằng tháng Domino’s sẽ có những khách hàng bí ẩn nhằm đánh giá chất lượng mà chi
nhanh đang cung cấp từ đó có phương án khen thưởng hay xử lý, khắc phục. Điều này đảm bảo
chất lượng mà nhà hàng cung cấp luôn đạt mức tốt và đạt độ hài lòng cao.
Domino’s Pizza tự hào là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực phân
phối bánh Pizza khi cam kết thực hiện giao hàng trong vòng 30 phút. Domino’s Pizza còn là đơn
vị đầu tiên với hệ thống kiểm tra đơn hàng online với tính năng “GPS Tracker” cho phép khách
hàng có thể trực tiếp biết được chiếc pizza mình đang chờ đợi hiện đang ở giai đoạn nào. Cũng
bởi công nghệ hiện đại này, hãng đã nhanh chóng ghi điểm với người tiêu dùng và trở thành sự
lựa chọn của họ. Những cải tiến này đã giúp công ty đảm bảo thu nhập trong cuộc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu.
Phát triển sản phẩm mới của Domino’s gồm 9 giai đoạn: Nghiên cứu và Phân tích thị
trường; Xác định ý tưởng; Phân tích SWOT; Phát triển và Thiết kế; Thử nghiệm và đánh giá; Sản
xuất mẫu; Sản xuất hàng loạt; Triển khai và Marketing; Giám sát và đánh giá.
3.1.3.5 Sự linh hoạt về nguồn cung
Phần lớn các nguyên liệu làm bánh Pizza của thương hiệu Domino’s Pizza được nhập
khẩu trực tiếp từ nhà máy của công ty Domino Farms Office Park (hội sở thuộc sở hữu của nhà
đồng sáng lập Domino's Pizza Tom Monaghan). Còn nguyên vật liệu tươi như rau, củ quả lại lấy
từ công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Siêu thị Ánh Dương. Đây cũng là đối tác cung cấp thực
phẩm cho KFC, Lotteria, Burger King, Popeyes… Đặc thù của mặt hàng rau xanh là giá cả biến
động lớn theo mùa và địa phương. Do đó, giá cả cũng là yếu tố thách thức với doanh nghiệp.
Nhập nguyên liệu chính từ công ty mẹ giúp Domino’s có thể tự chủ hơn trong giá bán sản
phẩm và chủ động trong khâu nguyên liệu của mình. Ngoài ra việc nguồn cung nguyên liệu chính
từ công ty mẹ cũng giúp Domino’s giữ bí mật về nguyên liệu tạo nên sự khác biệt, đặc trưng trong
hương vị sản phẩm của mình. Việc chỉ nhập từ một nhà cung cấp duy nhất cũng là nhược điểm
của doanh nghiệp khi nguồn cung có thể thiếu chủ động và tình trạng độc quyền. Ưu điểm là
doanh nghiệp đối tác là 1 DN được nhiều đối thủ khác lựa chọn, có lòng tin vững chắc.
3.1.4 Nhóm yếu tố tổ chức
3.1.4.1 Văn hóa
Môi trường văn hóa doanh nghiệp cũng là một yếu tố mà Công ty luôn tập trung chú trọng,
làm cho mỗi cán bộ, công nhân viên, người lao động toàn Công ty luôn toàn tâm toàn ý vào việc
cống hiến cho sự phát triển của Công ty. Thương hiệu Domino’s Pizza là một trong ba thương
hiệu được VFBS - thành viên thuộc tập đoàn Imex Pan Pacific Group (IPPG) điều hành việc tuyển
dụng các vị trí cho các thương hiệu cũng như hoạt động trong nhiều lĩnh vực chủ yếu về kinh
doanh nhượng quyền các thương hiệu thực phẩm và thức ăn nhanh.
VFBS đề cao niềm tin mãnh liệt vào nội lực của mỗi cá nhân, đó là nhân tố đã khẳng định
vị thế của IPPG. VFBS nhận ra rằng chính sự đa dạng, sức sáng tạo và nguồn năng lượng, cùng
những nỗ lực của nhân viên đã mang sức mạnh đến cho tập đoàn. Chính vì thế, công ty không
ngừng tạo điều kiện để đầu tư và phát triển nhân tài, tạo động lực cho họ thăng tiến và phát triển
sự nghiệp.
Quá trình làm việc bao giờ cũng sẽ gói gọn theo khuôn khổ cần có một trật tự nhất định.
Tuy nhiên, VFBS là nơi mà đội ngũ, cán bộ, nhân viên thể hiện sự đóng góp, thỏa sức sáng tạo
để mang lại nhiều thành tựu, giá trị, cải tiến trong hành trình sự nghiệp của mỗi cá nhân và đặc
biệt hơn nữa là gắn liền với sứ mệnh mang tới cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất, phát triển
những tư duy không bị giới hạn.
Mục tiêu cốt lõi của Domino’s nói riêng và giá trị cốt lõi của VFBS nói chung, đó là “Do
The Right Thing” và “Put People First” khiến nhân viên luôn tự do làm điều đúng đắn, được quan
tâm, yêu đương và gắn kết như một gia đình.
3.1.4.2 Lãnh đạo
Trong nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh chóng, cách duy nhất để thành công là không
ngừng tiến lên phía trước. Tại Domino’s, công ty luôn trân trọng những cá nhân đầy hoài bão,
nắm bắt các xu hướng với những tư duy không giới hạn; cố gắng mang lại môi trường làm việc
lý tưởng để tất cả có thể phát triển toàn diện tiềm năng, cùng nhau đón đầu xu hướng và dẫn dắt
thị trường.
3.1.4.3 Tính linh hoạt
Một thương hiệu rất linh hoạt, luôn sẵn sàng thích ứng với những thay đổi của thị trường.
Công ty luôn tìm kiếm những cách thức mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Domino’s tiên
phong trong việc đưa ra các loại Pizza sáng tạo, như Pizza với vỏ bánh giòn tan, Pizza với nhân
thịt viên,... Công ty cũng thường xuyên cập nhật các món ăn mới để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Domino’s cũng là một trong những thương hiệu Pizza đầu tiên áp dụng các công nghệ mới
trong dịch vụ nhà hàng của mình nhằm mang đến những trải nghiệm có giá trị cho người tiêu
dùng Việt Nam. Ngoài ra, Domino’s còn áp dụng các chính sách linh hoạt về thời gian làm việc,
cho phép nhân viên linh hoạt sắp xếp thời gian làm việc phù hợp với nhu cầu của bản thân. Công
ty cũng cho phép nhân viên làm việc từ xa, giúp nhân viên cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
3.1.4.4 Khả năng thích ứng
Ngoài việc cải thiện chất lượng sản phẩm thì Domino’s còn nâng cao chất lượng dịch vụ
khi thiết kế một chiếc xe pizza vô cùng đặc biệt cho phép khách hàng đặt đồ ăn khi nhắn bằng
emoji. Thế mạnh của Domino’s Pizza chính là dịch vụ giao hàng đây là một phần cốt lõi ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh nên cực kỳ chú trọng.
Để đàm bảo đội ngũ nhân viên được phát triển một cách vượt bậc, phát huy hết khả năng
làm việc của mình. Domino’s cung cấp các chương trình đào tạo cho nhân viên ở mọi cấp độ, từ
đào tạo nhập môn đến đào tạo nâng cao. Các chương trình đào tạo này giúp nhân viên phát triển
các kỹ năng cần thiết cho công việc, cũng như phát triển bản thân và sự nghiệp.
Sau đại dịch Covid-19, xu hướng đặt hàng qua app điện tử trở nên mạnh mẽ, đặc biệt là
những khách hàng có lối sống hiện đại. Nắm bắt được xu thế đó, Domino’s Pizza nhanh chóng
áp dụng sự phát triển mạnh mẽ về dịch vụ giao hàng với cam kết “You got 30 minutes”, điều này
là góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu Pizza tiên phong trong lĩnh vực giao thức
ăn nhanh chóng.
3.1.4.5 Năng lực quản lý
Domino’s Pizza là một trong những chuỗi cửa hàng Pizza lớn nhất thế giới, với hơn 16.000
cửa hàng tại hơn 90 quốc gia (riêng ở thị trường Việt Nam, Domino’s Pizza đang có trên dưới 50
cửa hàng). Để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, Domino Pizza chú trọng xây dựng và
quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng mà còn luôn luôn cải tiến, vận dụng công nghệ vào phân phối
và giao hàng ngày càng trở nên tiện lợi cho khách hàng.
Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng: Quản lý quá trình làm việc hàng ngày của các nhân
viên tại cửa hàng như: ra đơn, quãng đường đi chuyển, các chuỗi chi nhánh lân cận, đơn đặt hàng,
số lượng bánh được đi trong ngày tại từng điểm bán, các điểm bán được mở rộng trên khu vực.
Từ đó giúp cho Công ty luôn theo sát được tình hình và hiệu quả làm việc của nhân viên cũng
như theo dõi số lượng bánh được bán ra nhiều hay ít tại khu vực trên thực tế để xây dựng những
chiến lược bán hàng phù hợp, xây dựng chương trình khuyến mãi.
Quản lý nhà phân phối và nhận đơn hàng: Kiểm soát, theo dõi tình trạng đơn hàng được
vận chuyển cho đến hoàn thành việc giao hàng đến người tiêu dùng. Việc kiểm soát theo ngày,
tháng sẽ giúp công ty linh hoạt xây dựng kế hoạch sản xuất số lượng pizza để đáp ứng nhu cầu
thực tế, tránh tình trạng hàng tồn kho còn quá nhiều và luôn giữ chi phí tồn kho ở mức thấp nhưng
vẫn phải đáp ứng được đơn hàng mỗi ngày cho người đặt hàng.
Bên cạnh đó, Domino’s luôn cải tiến công nghệ trong quá trình giao hàng đến tay người
tiêu dùng, việc triển khai đa nền tảng bao phủ tất cả các kênh có thể đặt Pizza đã giúp cho
Domino’s tăng hơn 60% doanh thu của công ty từ các kênh đặt hàng kỹ thuật số, doanh số của
Domino’s đến từ kênh online chiếm hơn 55% (con số này ở thị trường thế giới là 77%).
3.2 Bảng phân tích nội vi
 Hiệu quả Tầm quan trọng

Tương Tương
Tiêu chí Rất Bình Rất Trung Pizza
đối đối SW1 Cao Thấp SW2 SW3
mạnh thường yếu bình Hut
mạnh yếu

5 4 3 2 1 3 2 1

Nhóm yếu tố Marketing

1 Thị phần x W x W 5 W

2 Danh tiếng x S x S 5 W

Hiệu quả hoạt động trước

3 x x 3
đây

4 Cơ sở khách hàng x S x 4

Lòng trung thành của

5 x S x S 4
khách hàng

Chiều rộng tập hợp sản

6 x S x S 3 S
phẩm

Chiều sâu tập hợp sản

7 x S x S 4
phẩm

8 Chất lượng sản phẩm x S x S 4

9 Mạng lưới phân phối x W x W 5 W

Sự trung thành của các

10 x S x 4
trung gian phân phối

11 Quảng cáo x W x W 5 W

12 Định giá x S x S 3 S

Định vị (USP/ Điểm khác

13 x S x S 4 S
biệt)

14 Cấu trúc cạnh tranh x x 3

Nhóm yếu tố tài chính

15 Vốn sẵn có x S x S 4

16 Khả năng sinh lời x S x 4

Sự ổn định về mặt tài

17 x x 4
chính
Nhóm yếu tố sản xuất

18 Cung cấp dịch vụ mới x S x S 3 S

19 Quy mô sản xuất x W x 4

20 Lực lượng lao động x x 3

21 Trình độ kỹ thuật x S x S 4 S

Sự linh hoạt về nguồn

22 x S x S 4
cung

Nhóm yếu tố tổ chức

23 Văn hóa x S x 4

24 Lãnh đạo x x 4

25 Tính linh hoạt x S x S 4

26 Khả năng thích ứng x S x S 3 S

27 Năng lực quản lý x S x 4

3.3 Xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường
Domino's Pizza xác định tầm nhìn là “Dẫn đầu ngành bánh pizza về đổi mới, chất lượng
và dịch vụ khách hàng” và cùng với đó là sứ mệnh rất đơn giản là “Trở thành công ty giao bánh
pizza tốt nhất trên thế giới”. Những tuyên bố này phản ánh rõ ràng cam kết của thương hiệu về
sự xuất sắc và trọng tâm của thương hiệu là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Domino’s cũng thể
hiện được định vị của mình là thương hiệu mang lại sự nhanh chóng, tiện lợi nhất cho khách hàng
qua slogan cũng là định vị của Domino's “30 phút hoặc miễn phí”.
Khách hàng mục tiêu là những người trẻ có thu nhập trung bình khá, với lối sống nhanh,
thường xuyên gặp gỡ bạn bè nhưng bận rộn nên không thể nấu nướng, Domino's cung cấp cho
họ những sản phẩm mà có thể đáp ứng được những lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Bên cạnh đó,
với đội ngũ nhân viên linh hoạt và cam kết của thương hiệu với khách hàng, khách hàng được
đảm bảo thời gian nhận hàng trong vòng 30 phút. Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thường
thưởng thức món bánh Pizza theo nhóm nên menu của Domino's với đa dạng các topping từ hải
sản đến thịt, rau phù hợp cho mọi đối tượng mục tiêu từ người lớn, trẻ em và cả người ăn chay.
Mọi sản phẩm của Domino's đều theo đúng quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Domino's Pizza là thương hiệu Pizza toàn cầu, trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
Domino’s hợp tác với đơn vị cung cấp những nguyên vật liệu tươi là công ty Cổ phần Đầu tư
Phát triển Siêu thị Ánh Dương, đơn vị cũng là đối tác với các doanh nghiệp lớn trên thị trường
KFC, Lotteria, Burger King,... Hợp tác với đơn vị cũng là nguồn cung cho các thương hiệu lớn
đồng thời đảm bảo được nguồn gốc rõ ràng về nguồn nguyên liệu của Domino’s cho người tiêu
dùng. Bên cạnh đối tác thì công ty mẹ cũng là nguồn cung cho Domino's giúp công ty chủ động
nắm bắt được giá bán cũng như là tình hình của nguồn nguyên liệu.
Mặc dù giá của Domino's sẽ thấp hơn giá của những ông lớn trong ngành pizza một chút,
nhưng chất lượng sản phẩm không hề chênh lệch. Đế bánh của Domino's được kéo tay hoàn toàn
100% với đa dạng kích thước và độ mỏng dày với từng mức giá khác nhau, để có thể mang đến
nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi dùng theo nhóm hoặc không.
Trên thị trường pizza Việt Nam, trong ngành hàng Fast Food, Domino’s Pizza chiếm thị
phần khoảng 9%, đứng sau những ông lớn toàn cầu khác như Pizza Hut, The Pizza Company và
các thương hiệu nội địa như Fast Feel, Pizza King,... Theo báo cáo của Measurable AI 2023, vị
trí hiện tại của Domino’s khá thấp nhưng vẫn có sự tăng trưởng về mặt doanh thu cũng như quy
mô với hơn 13 năm trên thị trường và có hệ thống các chi nhánh rộng rãi và cơ sở khách hàng
lớn.
 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN
4.1 Ma trận SWOT
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu của Domino's Pizza và xác định lợi thế cạnh tranh
Qua phân tích nội vi ta rút được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Domino’s Pizza
như sau:
ĐIỂM MẠNH

Tự đánh giá theo kết quả Thêm yếu tố quan trọng Thêm đối thủ cạnh tranh

Danh tiếng Danh tiếng Chiều rộng tập hợp sản phẩm

Lòng trung thành của khách

Cơ sở khách hàng Định giá
hàng

Lòng trung thành của khách Định vị (USP/ Điểm khác

Chiều rộng tập hợp sản phẩm
hàng biệt)

Chiều rộng tập hợp sản phẩm Chiều sâu tập hợp sản phẩm Cung cấp dịch vụ mới

Chiều sâu tập hợp sản phẩm Chất lượng sản phẩm Trình độ kỹ thuật

Chất lượng sản phẩm Định giá Khả năng thích ứng

Sự trung thành của các trung Định vị (USP/ Điểm khác

gian phân phối biệt)

Định giá Vốn sẵn có

Định vị (USP/ Điểm khác

Cung cấp dịch vụ mới
biệt)

Vốn sẵn có Trình độ kỹ thuật

Khả năng sinh lời Sự linh hoạt về nguồn cung

Cung cấp dịch vụ mới Tính linh hoạt

Trình độ kỹ thuật Khả năng thích ứng

Sự linh hoạt về nguồn cung

Văn hóa

Tính linh hoạt

Khả năng thích ứng

Năng lực quản lý

 ĐIỂM YẾU

Tự đánh giá theo kết quả Thêm yếu tố quan trọng Thêm đối thủ cạnh tranh

Thị phần Thị phần Thị phần

Mạng lưới phân phối Mạng lưới phân phối Danh tiếng

Quảng cáo Quảng cáo Mạng lưới phân phối

Quy mô sản xuất Quảng cáo

Lợi thế cạnh tranh Domino's Pizza có thể dùng để cạnh tranh với Pizza Hut (Điểm quan
trọng trên thị trường và mạnh hơn đối thủ).

Lợi thế cạnh tranh Điểm yếu cạnh tranh

Chiều rộng tập hợp sản phẩm Thị phần

Định giá Danh tiếng

Định vị (USP/ Điểm khác biệt) Mạng lưới phân phối

Cung cấp dịch vụ mới Quảng cáo

Trình độ kỹ thuật

Khả năng thích ứng

Các lợi thế có thể dùng làm yếu tố định vị cho thương hiệu:
● Với 5 dòng đế bánh Pizza được cải tiến phù hợp với sở thích dùng bánh của người tiêu
dùng Việt (chiều rộng tập hợp sản phẩm).
● Giá của mỗi chiếc bánh Pizza tương đối thấp hơn (10%-15%) giá của Pizza Hut, đáp ứng
được nhiều nhu cầu thưởng thức bánh Pizza của các khách hàng có mức thu nhập trung
bình.
● Là thương hiệu dẫn đầu về dịch vụ giao bánh Pizza với khẩu hiệu “You got 30 minutes”
trở thành thương hiệu chuẩn mực trong ngành Fast Food.
● Công nghệ mới luôn được ứng dụng vào dịch vụ khách hàng, với hệ thống kiểm tra đơn
hàng online với tính năng “GPS Tracker” cho phép khách hàng theo dõi hành trình đơn
hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng có nhiều dữ liệu khách hàng phục vụ cho quá trình
nghiên cứu khách hàng, phát triển thị trường.
 4.1.2 Phân tích môi trường, xu hướng
Tổng hợp cơ hội và thách thức từ phân tích môi trường ngoại vi:

CƠ HỘI THÁCH THỨC

O1: Xét về yếu tố chính trị - pháp luật, các T1: Ngày nay công chúng ngày càng quan tâm
doanh nghiệp đang hoạt động tại thị trường nhiều hơn đến các vấn đề môi trường, các
Việt Nam đang được chính phủ kiểm soát và doanh nghiệp không chỉ chú trọng vào vệ sinh
tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp phát an toàn thực phẩm mà còn phải có những biện
triển. Các chính sách thuế và bộ luật được pháp xử lý chất thải hiệu quả.
kiểm soát chặt chẽ, tạo nhiều điều kiện để các
doanh nghiệp kinh doanh bình đẳng, không T2: Việt Nam sở hữu hệ thống luật pháp với
xâm phạm đến những lợi ích của nhau. các tiêu chuẩn khá nghiêm ngặt đối với ngành
hàng thực phẩm. Thuế suất thuế doanh nghiệp
O2: Những quy định về an toàn thực phẩm và càng cao làm giảm lợi nhuận sau thuế của
bảo vệ môi trường đang ngày càng được chú doanh nghiệp.
ý. Đây được xem là cơ hội để các doanh nghiệp
xây dựng hình ảnh và danh tiếng với các hoạt T3: Thách thức về đổi mới công nghệ nhằm
động cộng đồng. đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng thay đổi
khi mức sống và chi tiêu của người dân ngày
O3: Người tiêu dùng ở nông thôn được đánh càng tăng lên.
giá là thị trường tiềm năng với 60% dân số cả
nước. Họ thường xuyên chi các mặt hàng về T4: Sự đổ bộ của nhiều thương hiệu Fast Food
thực phẩm và những nhu yếu phẩm khác và có ngoài nước vào các thành phố lớn, đông dân
sự nhạy cảm về giá cả. kèm theo đó là những hoạt động Marketing
hướng đến khách hàng trẻ tuổi, có lối sống
O4: Với lối sống hiện đại, xã hội ngày càng hiện đại nhằm gây được sự chú ý của thương
phát triển. Sự tiện lợi trong lối sống sinh hoạt hiệu đến với họ.
hằng ngày của người dân đang ngày càng phổ
biến. Xu hướng sử dụng các thực phẩm thức T5: Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng
ăn nhanh ở những người trẻ tuổi có lối sống ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe,
hiện đại ngày càng cao bởi sự tiện lợi và có thể một số người dân đã chuyển sang ưa chuộng
tiết kiệm thời gian nấu nướng. các thực phẩm lành mạnh. Họ có thể hạn chế
các sản phẩm có nhiều tinh bột, dầu mỡ, những
O5: Thị trường thức ăn nhanh tại việt Nam thực phẩm đông lạnh,...
luôn đạt mức tăng trưởng từ 18% đến 20% mỗi
năm. T6: Các doanh nghiệp Fast Food đang phải
chịu nhiều sức ép từ những món ăn có thể thay
O6: Ngày nay, nhu cầu tụ họp ăn uống cùng thế bởi nền văn hóa vô cùng đa dạng, đặc biệt
bạn bè, gia đình đang phổ biến. Việc lựa chọn là phải cạnh tranh với hình thức Street Food
ăn uống bên ngoài ở những nhà hàng thức ăn của Việt Nam (cơm tấm, bánh mì, phở,...).
nhanh đang ngày càng phát triển (nghiên cứu
khảo sát khách hàng cho thấy 62% người thành T7: Khi giá nguyên liệu tăng cùng với các chi
thị lựa chọn ăn bên ngoài mỗi ngày). phí duy trì cửa hàng tăng theo, ảnh hưởng đến
lợi nhuận và gây áp lực lên chiến lược giá của
O7: Người tiêu dùng Việt thường xuyên chú ý các doanh nghiệp.
đến những ngày lễ và những dịp đặc biệt trong
năm. Tạo điều kiện tiếp cận và kết nối với T8: Phần lớn đối tượng khách hàng chính của
khách thân thiết hơn với thương hiệu thông các doanh nghiệp Fast Food là những người
qua các chương trình khuyến mãi. trẻ, có lối sống hiện đại và khả năng tiếp nhận
thông tin nhanh chóng. Đòi hỏi các doanh
O8: Thị trường kinh doanh Việt Nam đang nghiệp phải thường xuyên cập nhật các xu thế
ngày càng phát triển nhờ những thành tựu của nhằm đưa ra những chiến lược quảng cáo ấn
nền kỹ thuật số 4.0 với nhiều xu hướng công tượng, thu hút mạnh mẽ đến đối tượng khách
nghệ được áp dụng trong chiến lược kinh hàng tiềm năng này.
doanh của các doanh nghiệp. Dịch vụ giao
thức ăn nhanh thông qua các app điện tử đang T9: Chính phủ Việt Nam đang ra sức kêu gọi
thúc đầy ngành Fast Food ngày càng phát triển “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
mạnh mẽ. Nam” nhằm hỗ trợ và thúc đẩy kinh doanh các
doanh nghiệp trong nước. Điều này đã gây
không ít áp lực cạnh tranh cho các thương hiệu
nước ngoài.

MA TRẬN CƠ HỘI
MA TRẬN THÁCH THỨC

4.1.3 Tổng hợp S-W-O-T cần quan tâm

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

S1: Chiều rộng tập hợp sản phẩm W1: Thị phần

S2: Định giá W2: Danh tiếng

S3: Định vị (USP/ Điểm khác biệt) W3: Mạng lưới phân phối

S4: Cung cấp dịch vụ mới W4: Quảng cáo

S5: Trình độ kỹ thuật

S6: Khả năng thích ứng

CƠ HỘI THÁCH THỨC

O2: Những quy định về an toàn thực phẩm và
bảo vệ môi trường đang ngày càng được chú
ý. Đây được xem là cơ hội để các doanh nghiệp
xây dựng hình ảnh và danh tiếng với các hoạt
động cộng đồng.
T3: Thách thức về đổi mới công nghệ nhằm
đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng thay đổi
khi mức sống và chi tiêu của người dân ngày
càng tăng lên.
 T4: Sự đổ bộ của nhiều thương hiệu Fast Food
O4: Với lối sống hiện đại, xã hội ngày càng ngoài nước vào các thành phố lớn, đông dân
phát triển. Sự tiện lợi trong lối sống sinh hoạtkèm theo đó là những hoạt động Marketing
hằng ngày của người dân đang ngày càng phổ hướng đến khách hàng trẻ tuổi, có lối sống
biến. Xu hướng sử dụng các thực phẩm thức hiện đại nhằm gây được sự chú ý của thương
ăn nhanh ở những người trẻ tuổi có lối sống hiệu đến với họ.
hiện đại ngày càng cao bởi sự tiện lợi và có thể
tiết kiệm thời gian nấu nướng. T5: Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe,
O5: Thị trường thức ăn nhanh tại việt Nam một số người dân đã chuyển sang ưa chuộng
luôn đạt mức tăng trưởng từ 18% đến 20% mỗi các thực phẩm lành mạnh. Họ có thể hạn chế
năm. các sản phẩm có nhiều tinh bột, dầu mỡ, những
thực phẩm đông lạnh,...
O6: Ngày nay, nhu cầu tụ họp ăn uống cùng
bạn bè, gia đình đang phổ biến. Việc lựa chọn T6: Các doanh nghiệp Fast Food đang phải
ăn uống bên ngoài ở những nhà hàng thức ăn chịu nhiều sức ép từ những món ăn có thể thay
nhanh đang ngày càng phát triển (nghiên cứu thế bởi nền văn hóa vô cùng đa dạng, đặc biệt
khảo sát khách hàng cho thấy 62% người thành là phải cạnh tranh với hình thức Street Food
thị lựa chọn ăn bên ngoài mỗi ngày). của Việt Nam (cơm tấm, bánh mì, phở,...).

O8: Thị trường kinh doanh Việt Nam đang
ngày càng phát triển nhờ những thành tựu của
nền kỹ thuật số 4.0 với nhiều xu hướng công
nghệ được áp dụng trong chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp. Dịch vụ giao
thức ăn nhanh thông qua các app điện tử đang
thúc đầy ngành Fast Food ngày càng phát triển
mạnh mẽ.
T8: Phần lớn đối tượng khách hàng chính của
các doanh nghiệp Fast Food là những người
trẻ, có lối sống hiện đại và khả năng tiếp nhận
thông tin nhanh chóng. Đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thường xuyên cập nhật các xu thế
nhằm đưa ra những chiến lược quảng cáo ấn
tượng, thu hút mạnh mẽ đến đối tượng khách
hàng tiềm năng này.
 4.1.4 Các chiến lược kết hợp của S-W-O-T
S - Strength
O - Chiến lược S - O
Opportunities S3, S4, S5 + O4, O5, O8: Tận dụng
thế mạnh về kỹ thuật hiện có cùng với
thế mạnh về dịch vụ giao hàng nhanh
chóng của mình, tối ưu hóa các dịch
vụ hiện có, nâng cao chất lượng dịch
vụ cả về online và dịch vụ trực tiếp ở
cửa hàng. Dùng thế mạnh về chất
lượng dịch vụ giao hàng nhanh của
mình, kết hợp với nhiều dịch vụ giao
hàng thức ăn nhanh như Shopee
Food, Grab Food đẩy mạnh các hoạt
động quảng bá định vị thương hiệu
của mình để có lượt tiếp cận cao, tăng
hiệu quả Marketing.
S1, S2 + O6: Với sự đa dạng của bánh
Pizza được cải tiến trong menu, thực
hiện các hoạt động ưu đãi, tặng kèm
có sự kiểm soát, tạo động lực thúc đẩy
các hoạt động tiêu dùng thức ăn
nhanh của nhóm khách hàng thành
thị, đặc biệt là những khách hàng trẻ.
S6 + O2: Với khả năng thích ứng
nhanh với các xu hướng hiện nay
cùng với những dữ liệu khách hàng
được nghiên cứu kỹ càng, đề xuất
những hướng đi mới trong các hoạt
động truyền thông. Đánh mạnh vào
tâm lý thiện cảm với những thương
hiệu thân thiện với môi trường của
các khách hàng hiện đại ngày nay.
T - Threat Chiến lược S - T
S1, S3, S4, S5 + T4, T6: Với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường Fast
Food đang ngày càng phát triển, cần
nhấn mạnh và tận dụng thế mạnh về
dịch vụ giao hàng nhanh hàng đầu của
W - Weakness
Chiến lược W - O
W2, W4 + O2: Các hoạt động cộng
đồng về môi trường luôn nhận được
sự chú ý của nhiều khách hàng hiện
đại, việc tuyên truyền các hoạt động
về về CSR để tăng danh tiếng, khắc
phục được điểm yếu về quảng cáo so
với đối thủ Pizza Hut.
W1, W3 + O4, O5, O8: Với thị
trường Fast Food đang ngày càng
phát triển khi nhu cầu ăn ngoài của
khách hàng hiện đại tăng cao, kèm
theo đó là sự phát triển mạnh mẽ của
những dịch vụ giao hàng nhanh. Với
mạng lưới phân phối hiện tại đang
khá hẹp, thị phần thấp, cần tận dụng
những ưu trên mở rộng thêm nhiều
cửa hàng, gia tăng thêm thị phần.
Chiến lược W - T
W2, W4 + T3, T8: Mặc dù có thế
mạnh về dịch vụ giao hàng nhanh,
tuy nhiên các đối thủ thức ăn nhanh
khác cũng đang cải thiện chất lượng
dịch vụ giao hàng của mình, buộc
 mình, ứng dụng thế mạnh về kỹ thuật
hàng đầu vào những dịch vụ khác
nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh.
S3, S5, S6 + T3, T5, T8: Áp dụng kỹ
thuật và nghiên cứu những sản phẩm
thân thiện môi trường như bao bì
giấy, hộp đựng bánh bằng giấy cho
những khách hàng mua mang về
nhằm nâng cao hình ảnh là một
thương hiệu tuân thủ các quy định về
môi trường. Ngoài ra, đối với những
khách hàng yêu thích những món ăn
healthy, với thế mạnh về nguồn
nguyên liệu từ công ty mẹ, thương
hiệu có thể phát triển những món ăn
nghiêng về thực phẩm chay, những
thực phẩm tươi sạch luôn được kiểm
soát chặt chẽ từ khâu đầu vào đến
khâu thành phẩm.
Domino’s Pizza phải có những
hướng đi và có sự mới mẻ trong dịch
vụ hiện có của mình. Để có thể cải
thiện, buộc thương hiệu nên nghiên
cứu những xu hướng hiện có ở khách
hàng trẻ tuổi hiện nay, ứng dụng
những xu hướng công nghệ về trải
nghiệm ẩm thực nhằm mang đến sự
mới mẻ trong những chiến dịch
quảng cáo của mình, tiếp cận gần
hơn đến các khách hàng hiện đại
ngày nay.
W1, W3 + T4, T6: Sự cạnh tranh
không những phải cạnh tranh với
thương hiệu nước ngoài mà thương
hiệu còn phải chịu sức ép từ nền văn
hóa ẩm thực phong phú Street Food
của Việt Nam, buộc thương hiệu
Domino’s phải mở rộng kênh phân
phối để ổn định thị phần kèm theo đó
là những sự kiện ưu đãi, khuyến mãi
đi kèm kéo theo đó là sự đổi mới
trong các phương thức Marketing
vừa thu hút khách hàng trẻ tuổi, vừa
giữ chân được khách hàng hiện tại
của mình.

4.2 Ma trận BCG

Tốc độ tăng trưởng thị trường
Trong những năm gần đây, các nhà hàng thức ăn nhanh quốc tế chứng kiến sự tăng trưởng
quy mô lớn trong thị trường nhà hàng phục vụ nhanh Việt Nam. Thị trường fast food Việt Nam
có mức độ tăng trưởng đáng ngạc nhiên, theo báo cáo Mordor Intelligence, quy mô thị trường
dịch vụ ăn uống Việt Nam dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR là 12.29% để đạt 86,52 tỷ USD
vào năm 2028.
Trong báo cáo gần đây, Euromonitor từng định giá thị trường pizza tại Việt Nam với quy
mô đạt gần 120 triệu USD với tốc độ tăng trưởng dự kiến là 12,2% CAGR trong giai đoạn 2022
- 2027. Sự phát triển này chủ yếu được thúc đẩy bởi sự mở rộng của nền kinh tế và tăng thu nhập
cá nhân, sự thay đổi trong lối sống và khẩu vị của người tiêu dùng, cùng với sự xuất hiện ngày
càng nhiều các thương hiệu fast food quốc tế và sự phát triển của các thương hiệu fast food nội
địa.
 Thị phần tương đối
Về thị phần trong ngành, dẫn đầu cuộc chiến là Pizza Hut với 23% thị phần nắm giữ, là
thương hiệu gia nhập thị trường Việt sớm nhất. Về nhì là Pizza 4P’s với 17% kế đến là Pizza
Company với 11% và Domino’s Pizza chiếm vị trí thứ 4 với 9%, còn lại là các thương hiệu nhỏ
lẻ khác. Từ đó, thị phần tương đối của Domino’s Pizza được xác định bên trên đối thủ là Pizza
Hut là 0.39x
Dựa vào sức tăng trưởng thị trường và thị phần mà Domino’s đang nắm giữ ta có ma trận
BCG như sau:

Theo ma trận BCG doanh nghiệp đang ở ô dấu hỏi Domino’s có tốc độ tăng trưởng cao
nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn do hiện tại Domino’s chỉ tập trung tại thành phố
Hồ Chí Minh 32/52 cửa hàng dẫn đến nhiều khu vực còn bị bỏ lỡ, giới hạn thị phần, điều này thể
hiện Domino’s vẫn chưa tối ưu hóa tốt nguồn lực của doanh nghiệp. Công tác quảng bá thu hút
khách hàng mới đang chưa thật sự hiệu quả, hoặc có thể Domino’s đang quá chú tâm về việc bán
mang đi mà bỏ quên phân khúc khách hàng dùng tại nhà hàng nên đã bỏ lỡ những nhóm khách
hàng tiềm năng dẫn đến thị phần bị thu hẹp. Tuy nhiên Domino’s nên cân nhắc về việc thay đổi
chiến lược quảng bá, truyền thông cho định vị là thương hiệu giao hàng nhanh nhất nhằm thu hút
những khách hàng tiềm năng mới mở rộng thị phần của mình trở thành nhóm “Star”.
4.3 Chiến lược STP
Trong 3 chiến lược Marketing phân biệt, Marketing đại trà và Marketing tập trung,
Domino's Pizza có thể áp dụng chiến lược Marketing tập trung là phù hợp nhất. Với lý do sau:
Chiến lược Marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung
vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và
giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Domino's Pizza nổi tiếng là thương
hiệu dịch vụ giao hàng nhanh chóng và tiện lợi với với định vị “30 phút hoặc miễn phí”. Với
chiến lược Marketing tập trung, Domino’s có thể tập trung nguồn lực để xây dựng hình ảnh
thương hiệu là nhà hàng pizza giao hàng nhanh nhất trong tâm trí của khách hàng. Tập trung
nguồn lực cho một phân đoạn thị trường cụ thể, những khách hàng yêu thích pizza và có nhu cầu
giao hàng nhanh chóng nhất có thể thì Domino's sẽ là lựa chọn tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh
đó, vị thế của Domino's hiện tại trên thị trường chưa thực sự vững chắc so với đối thủ dẫn đầu là
Pizza Hut, nên Domino’s càng phải có các chiến lược tập trung để có thể dành được nhiều thị
phần ở thị trường này, từ đó mới mở rộng sang các phân khúc khác.
Về lí do không chọn chiến lược Marketing đại trà và Marketing phân biệt:
Chiến lược Marketing đại trà, chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm hoặc dịch
vụ đại trà và có tính chuyên môn cao. Doanh nghiệp không chia thị trường thành những phân
khúc nhỏ mà áp dụng chiến lược marketing duy nhất cho tất cả khách hàng trên cùng một sản
phẩm duy nhất. Domino's có thể mất đi sự độc đáo và không nổi bật trong thị trường cạnh tranh
cao nếu họ không tập trung vào đặc điểm riêng biệt và giá trị đặc sắc mà họ mang đến cho khách
hàng. Đồng thời, đánh vào một thị trường rộng lớn như vậy sẽ khiến Domino's mất đi sự tập
trung, bỏ lỡ đi những đối tượng cực kì tiềm năng.
Chiến lược Marketing phân biệt, chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp tham gia vào nhiều
phân khúc trên thị trường và áp dụng những hoạt động marketing riêng biệt cho từng phân đoạn.
Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách
hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc
tiến cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, Domino’s Pizza hiện nay chủ yếu phục cho đối tượng
mục tiêu là nhóm khách hàng ưa thích sự tiện lợi và nhanh chóng đã xác định trước đó. Nếu dùng
chiến lược này sẽ khiến nguồn lực của Domino’s bị phân tán đồng thời tăng chi phí cho các hoạt
động marketing khác nhau, giá bán cũng sẽ bị đẩy lên trong khi hiện nay nhóm khách hàng chọn
Domino's là vì giá rẻ hơn những ông lớn khác trên thị trường, điều này có thể gây phản ứng ngược
cho doanh nghiệp là không thể giữ chân khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, Domino's Pizza là
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trên toàn cầu, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến sẽ khiến việc quản lý và bán hàng giữa các chi nhánh với nhau trở nên phức tạp.
4.4 Ma trận Ansoff
4.4.1 Thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là chiến lược ít có sự mạo hiểm nhất trong bốn hình thức ma trận
Ansoff vì đây là chiến lược phát triển sản phẩm trên thị trường hiện tại. Để có một chiến lược
thâm nhập thị trường tốt cần phải tập trung vào việc trải nghiệm mua hàng của khách hàng, nâng
cao chất lượng dịch vụ không những tại điểm bán mà còn cả dịch vụ trực tuyến hay giao hàng để
hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nâng cao độ nhận diện thương
hiệu cùng với danh tiếng đến với khách hàng của mình.
Khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, Domino’s sẽ có những chương trình giảm
giá, khuyến mãi đi kèm hay những mức giá ưu đãi khi khách hàng đến với cửa hàng mua nhiều
sản phẩm để thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng hiện tại của mình. Ngoài ra,
với thế mạnh trong lĩnh vực giao hàng nhanh chỉ trong 30 phút mang đến sự tiện lợi và tiết kiệm
trong mỗi bữa ăn của khách hàng, để có thể đẩy mạnh hiệu quả của dịch vụ này, thương hiệu
Domino’s Pizza có thể kết hợp với nhiều đối tác đang hoạt động trong lĩnh vực giao thức ăn nhanh
như Shopee Food, Grab Food nhằm tăng độ nhận diện của khách hàng trên khu vực mới, thúc
đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn biết đến thương hiệu hơn. Song vấn đề về mạng lưới
phân phối luôn là bài toán thách thức thương hiệu Domino’s khi phải cân bằng được vấn đề gia
tăng thị phần bằng việc mở rộng các điểm bán nhưng vẫn phải đảm bảo các sản phẩm của mình
luôn trong trạng thái sẵn sàng để phục vụ và mạng lưới cửa hàng đủ điều kiện để cho nhân viên
giao hàng có thể giao hàng trong 30 phút đúng với thế mạnh dịch vụ của mình.
Việt Nam đang trong quá trình phát triển, những thành tựu về khoa học, công nghệ 4.0
ngày càng xuất hiện, mức sống của người dân cũng cũng ngày càng đi lên, dẫn đến những nhu
cầu về ăn uống cũng không còn đơn giản như trước. Cuộc sống bận rộn của những con người
hiện đại đã phát sinh ra nhiều nhu cầu cao hơn về ăn uống như phải tiết kiệm thời gian nấu nướng,
ăn ngon nhưng phải tiện lợi,... Sự ra đời với nhiều xu hướng công nghệ mới cùng với những nhu
cầu mới mẻ của những khách hàng hiện đại đã tạo ra một môi trường tiềm năng cho nhiều doanh
nghiệp biết nắm bắt cơ hội. Không những thế nền ẩm thực phong phú của Việt Nam với những
món ăn nổi tiếng như bánh mì, cơm tấm,... cũng đã tạo ra nhiều sức ép đối với một thương hiệu
Fast Food như Domino’s Pizza. Chính vì thế để có thể tồn tại và phát triển thì Domino’s cần tập
trung nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đổi mới các dịch vụ để có thể tiếp cận sâu hơn với
các khách hàng của mình.
4.4.2 Phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm trên thị trường hiện tại giúp cho khách hàng có nhiều sự
lựa chọn hơn về sản phẩm mà họ muốn trải nghiệm. Sản phẩm mới này có thể thay đổi kiểu dáng
mẫu mã, cải tiến lên một phiên bản mới,... được bán ra cho khách hàng thông qua các kênh phân
phối sẵn có.
Để đảm bảo phục vụ theo khả năng và sở thích của khách hàng. Domino’s có thể tìm hiểu
thị hiếu của khách hàng trong thời gian tới để có thể đa dạng sản phẩm mới như muốn khai vị,
món phụ, bánh pizza với nhiều loại khác nhau hợp với khẩu vị của người tiêu dùng hoặc khách
hàng có thể tự chủ động lựa chọn những thành phần có trong chiếc bánh theo sở thích của mình.
Đây cũng là một trong những chiến lược để tăng doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình
đang trên đà phát triển như thế nào ở thị trường hiện tại bằng những sản phẩm đa dạng của mình.
4.4.3 Mở rộng thị trường, phát triển thị trường
Với chiến lược phát triển thị trường và mở rộng thị trường mới sẽ bao gồm các hoạt động
mở bán sản phẩm hiện tại trên các khu vực mới, địa bàn mới hay ở một số quá gia mới,.... việc
mở rộng thị trường cũng được thể hiện bằng cách phát triển các loại Pizza với hương vị địa
phương để phù hợp với khẩu vị của người dân địa phương.
Sản phẩm Pizza hiện tại của Domino’s được định vị bởi phân khúc giá cả tầm trung, không
quá cao so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, những chuỗi cửa hàng của Domino’s chỉ đang phân
khúc cả các tuyến đường lớn ở gần trung tâm của các thành phố lớn trên cả nước và hiện nay
nhiều cửa hàng thức ăn nhanh đã tập trung nhiều ở các khu trung tâm mua sắm, thương mại lớn
ở các thành phố nhưng chưa thấy sự có mặt của Domino’s pizza.
Với lợi thế cạnh tranh về giá cũng như dựa vào lượng khách đến trung tâm thương mại và
nhu cầu ăn uống thì Pizza Domino cũng khá phù hợp với nhu cầu ăn nhanh và tiện lợi ở đây. Xét
về định vị ngay từ ban đầu của thương hiệu là “Chuỗi cửa hàng giao tận nơi lâu đời” thế nhưng
để cạnh tranh được trên thị trường, Domino’s Pizza cũng cần mở rộng chi nhánh trong khu trung
tâm mua sắm và cần có một chiến lược khuyến mãi đi kèm, hay sản phẩm mới phù hợp với lượng
khách địa phương từ nước ngoài để có thể tồn tại lâu trong thị trường này. Tuy nhiên cũng có
nhiều rủi ro bởi từ lâu Pizza Hut đã có mặt tại các khu trung tâm mua sắm cũng như các chuỗi
chi nhánh lân cận.
4.4.4 Đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa giúp doanh nghiệp phát triển những dòng sản phẩm và tiếp cận
lượng khách hàng mục tiêu mới, tăng cơ hội đi vào các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, đây
được xem là một trong những chiến lược mang tính khó khăn và có nhiều bất lợi. Lúc này doanh
nghiệp sử dụng năng lực sản xuất và marketing hiện có ở mức thấp nhất. Chiến lược cho phép
doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm có thể liên quan lẫn không liên quan hay đa lĩnh vực.
Bởi vì chiến lược này là lấn sang một thị trường mới nên sẽ khá khó khăn và mạo hiểm
trong thời điểm hiện tại đối với Domino. Đối với Domino’s pizza đang nổi tiếng về thương hiệu
đứng vị trí số một trên thế giới. Vì vậy, công ty hoàn toàn có đủ khả năng phát triển và đa dạng
hóa sản phẩm, nhưng thực tế trên thị trường Việt Nam, sản phẩm pizza vẫn đang trên đà phát
triển để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nếu phát triển đa lĩnh
vực khác cũng cần phải được nhiều sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu trước tiên
để khách hàng có thể cởi mở hơn trong việc doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mới. Chính vì
thế, nếu muốn thực hiện chiến lược này thì doanh nghiệp cần phải đầu tư và nghiên cứu kỹ trước
khi triển khai chiến lược.
KẾT LUẬN MA TRẬN ANSOFF
Chiến lược thâm nhập thị trường sẽ là chiến lược phù hợp nhất cho tình hình kinh
doanh của Domino’s ở thời điểm hiện tại. Lý do là vì thị trường hiện tại sản phẩm của Domino’s
đã chiếm được lợi thế về chất lượng, có khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên
cho dù Domino’s có được sản phẩm chất lượng nhưng độ phủ của thương hiệu vẫn chưa đủ để có
thể khiến khách hàng tăng độ nhận diện cũng như truyền thông một cách mạnh mẽ, trong chất
lượng sản phẩm không thua kém đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, hướng đi thâm nhập thị trường tăng
thêm các điểm bán ở thị trường hiện tại để các thể tiếp cận được nhiều khách hàng. Hơn nữa, với
khả năng và quy mô sản xuất hiện tại thì tính khả thi của chiến lược này rất cao. Bên cạnh đó việc
đưa ra những chiến lược khuyến mãi đi kèm, những ưu đãi cho khách hàng cùng với việc ứng
dụng những trải nghiệm ẩm thực do các xu hướng công nghệ mang lại vào trong dịch vụ khách
hàng của mình sẽ có lợi hơn cho Ansoff trong thời điểm hiện tại.
 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN MARKETING
5.1 Tổng hợp các chiến lược đã phân tích Vị trí thương hiệu trên thị trường
CHIẾN LƯỢC STP
Chiến lược Marketing tập trung
Tập trung nguồn lực xây dựng hình ảnh
thương hiệu và khai thác tối đa thị trường thức
ăn nhanh ở các thành phố lớn nhằm mở rộng
thị phần.
CHIẾN LƯỢC ANSOFF
Chiến lược thâm nhập thị trường
Tăng thêm các điểm bán ở thị trường hiện tại
để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng có
nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh đang ngày
càng lớn mạnh. Kết hợp với những hoạt động
Marketing về dịch vụ, quảng cáo để mở rộng
thị phần, tăng danh tiếng.
CHIẾN LƯỢC SWOT
Vận dụng các chiến lược SO và WO
- Tận dụng các thế mạnh về sự đa dạng sản
phẩm Pizza, giá rẻ cùng với dịch vụ giao hàng
nhanh trong 30 phút của mình, thực hiện các
chiến dịch Marketing quảng bá thương hiệu,
đẩy mạnh quảng cáo phù hợp với xu hướng của
giới trẻ nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu.
- Với thị trường Fast Food đang ngày càng phát
triển bởi nhu cầu ăn bên ngoài của khách hàng
hiện đại ngày càng cao. Tập trung mở rộng các
kênh phân phối ở các thành phố lớn nhằm mở
rộng thị phần, nghiên cứu thêm nhiều dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng
hiện đại.
CHIẾN LƯỢC BCG
Question Marks
Khai thác tiềm năng thị trường Fast Food đang
ngày càng phát triển bằng việc mở rộng thêm
nhiều cửa hàng ở các thành phố lớn, mở rộng
phân khúc khách hàng tăng thị phần. Thay đổi
chiến lược quảng bá, đầu tư truyền thông cho
định vị là thương hiệu giao hàng nhanh nhất
nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng mới
mở rộng thị phần của mình trở thành nhóm
“Star”.
 Dẫn đầu Pizza Hut đang dẫn đầu thị trường
Pizza Hut pizza Việt Nam với thị phần 23%

Thách thức
Domino's Pizza,
The Pizza Company

Thị trường ngách Theo sau

Theo kết quả từ mô hình phân tích tổng quát các vị trí thương hiệu của ngành pizza hiện
nay, Pizza Hut đang đứng ở vị trí dẫn đầu và Domino's Pizza ở vị trí thách thức thị trường. Tuỳ
vào khả năng, Domino's vẫn có cơ hội để leo lên vị trí dẫn đầu.
Các chiến lược cho Domino's Pizza khi ở vị trí thách thức
Hướng đi chính Hướng đi phụ

Mở rộng hệ thống phân phối, tăng trưởng Tăng cường các hoạt động CSR
thị phần Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt
Bảo vệ mục tiêu chiến lược và tăng trưởng thị là quảng cáo, nghiên cứu sáng tạo ra các TVC
phần trên các thị trường tiềm năng. theo văn hoá người Việt, các hoạt động CSR
Tấn công sườn: Nhắm vào điểm yếu của đối để xây dựng hình ảnh thương hiệu, Nghiên cứu
thủ trên khía cạnh địa lý và phân khúc đồng phát triển các sản phẩm thân thiện với môi
thời xác định được những khu vực chưa được trường (ống hút, bao bì,...).
khai thác mà đối thủ không có mặt. Sau khi Thực hiện các chương trình marketing vào các
được xác định sẽ đẩy các sản phẩm hoặc dịch mùa lễ hội, cuối năm cho các đơn hàng số
vụ của mình để lấp đầy khoảng trống. lượng lớn để đáp ứng nhu cầu tụ tập giải trí bạn
Đối với sản phẩm chính là Pizza, mở rộng hệ bè, liên hoan nhóm, tiệc tùng…
thống cửa hàng, chi nhánh ở các thành phố vừa Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu trên sàn
nhỏ để củng cố cho định vị là thương hiệu giao thương mại điện tử
hàng nhanh chóng, tiện lợi. Đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các đối tác
Đẩy mạnh quảng cáo hướng đến khách giao đồ ăn như Grab food, Go food,... để tăng
hàng hiện đại lượng đơn, đẩy thương hiệu lên đầu thanh tìm
Nghiên cứu xu hướng của khách hàng mục kiếm khi khách hàng tìm từ khoá “Pizza”.
tiêu, từ đó sử dụng các chiến lược người nổi
 tiếng, người có ảnh hưởng với giới trẻ, nhóm
gia đình vào các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.

5.2 Định vị thương hiệu

5.2.1 Định vị thương hiệu
Định vị là thương hiệu là hãng Pizza số 1 thế giới với cam kết khác biệt “30 phút hoặc
miễn phí”. Với lợi thế cạnh tranh Domino's sẽ tiếp tục duy trì thế mạnh là thương hiệu có dịch vụ
giao hàng nhanh chóng và tiện lợi nhất. Đồng thời đẩy mạnh quảng cáo, truyền thông cho USP
đặc trưng và khác biệt của Domino’s là giao hàng tối đa trong 30 phút, tăng thêm sự hấp dẫn cho
thương hiệu và niềm tin tưởng của khách hàng cho Domino’s, đánh mạnh vào xu hướng nhu cầu
mới của khách hàng là cần sự nhanh chóng và tiện lợi trong bữa ăn. Bên cạnh đó, cần mở rộng
thêm mạng lưới cửa hàng để thuận tiện cho việc giao hàng và tăng mức độ nhận diện của thương
hiệu. Ngoài ra Domino’s có thể cung cấp các dịch vụ tăng tính trải nghiệm như buổi tiệc tự làm
Pizza để tăng mức độ trải nghiệm, yêu thích của khách hàng dành cho Domino’s.
5.2.2 Lợi thế cạnh tranh của định vị thương hiệu
Sự đa dạng của sản phẩm Pizza: Với 5 dòng bánh được cải tiến trong thực đơn của
Domino’s Pizza, tận dụng thế mạnh về sự đa dạng sản phẩm của mình phát triển thêm nhiều chiến
lược khuyến mãi, ưu đãi đi kèm nhằm tiếp cận các khách hàng hiện đại mới đến thưởng thức sản
phẩm mới của mình, đồng thời giữ chân được các khách hàng trung thành.
Dịch vụ giao hàng nhanh trong vòng 30 phút: Với định vị “You got 30 minutes”, đây được
xem là USP giúp cho thương hiệu Domino’s Pizza cạnh tranh với các thương hiệu Pizza khác về
chất lượng phục vụ của mình. Điều này đã tạo ra nhiều điểm ấn tượng không những về sản phẩm
bánh mà còn là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu.
Kỹ thuật nghiên cứu: Thương hiệu Domino’s Pizza đã có nguồn dữ liệu nghiên cứu khách
hàng riêng, nhờ áp dụng khoa học công nghệ nghiên cứu hiện đại đã giúp cho thương hiệu có thể
nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng hiện nay một cách dễ dàng. Điều này đã làm tăng
năng lực thích ứng của thương hiệu đối với sự biến động trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Giá rẻ hơn so với mặt bằng chung: Hiện nay, giá của một chiếc bánh Pizza thường dao
động ở mức 120.000 đồng đến 300.000 đồng tùy kích cỡ. Với giá mặt bằng chung này không
phải khách hàng nào cũng có thể thưởng thức được. Tuy nhiên với chiến lược định giá thấp hơn
mặt bằng chung từ 10% - 15% đã giúp cho thương hiệu tiếp cận nhiều hơn những khách hàng có
thu nhập trung bình.
5.2.3 Hướng phát triển định vị thương hiệu
Mở rộng các điểm bán: Tuy có chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ cao, thế nhưng mạng lưới
phân phối lại thấp. Thương hiệu cần mở rộng thêm nhiều điểm bán hàng ở những khu vực đông
dân cư, không chỉ ở các thành phố lớn mà cần phải mở thêm một số chi nhánh ở những khu vực
ngoại thành. Việc mở rộng thêm nhiều chi nhánh không chỉ làm mở rộng thêm thị phần mà còn
mang đến nhiều dịch vụ mới đến với nhiều khách hàng tiềm năng khác.
Tăng cường quảng bá thương hiệu: So với các đối thủ cạnh tranh khác, thương hiệu vẫn
chưa có chiến dịch quảng cáo ấn tượng nào khi du nhập vào thị trường Việt Nam. Thương hiệu
cần có những chiến dịch quảng cáo gắn liền với hình ảnh giới trẻ và những con người Việt Nam,
đồng thời cũng cần bổ sung những hoạt động liên quan đến cộng đồng nhằm tiếp cận sâu hơn đến
người tiêu dùng Việt với tiêu chí tôn trọng văn hóa nước bạn, tự khắc người dân nước đó sẽ có
nhiều thiện cảm hơn đến với thương hiệu.
Định vị thương hiệu và dịch vụ trên sàn thương mại điện tử: Để có thể tối ưu hóa khả năng
tìm kiếm thương hiệu Domino’s trên các ứng dụng giao thức ăn nhanh, thương hiệu nên có sự
hợp tác với các thương hiệu thức ăn nhanh như Shopee Food, Grab Food nhằm định vị lại chất
lượng dịch vụ giao hàng trong 30 phút của mình. Kết hợp với nhiều ưu đãi, khuyến mãi khi khách
hàng mua Pizza online nhằm gây sự chú ý của khách hàng về hoạt động kinh doanh của thương
hiệu.
 SCHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
6.1 Chiến lược sản phẩm
Phương châm của hãng là việc phát triển thực đơn phù hợp với định vị thương hiệu. Nếu
chiếc pizza được hoàn thành và giao đúng hẹn trong thời gian yêu cầu, thậm chí nhanh hơn thì
chiếc pizza đó phải là chiếc pizza đảm bảo đủ tinh tuý trong lò nướng. Với ngành dịch vụ ăn
nhanh, thực đơn hãng này xây dựng đa dạng và được cá nhân hóa theo từng quốc gia nhượng
quyền.
Thương hiệu cũng rất “chăm chỉ” đổi mới thực đơn của mình để phù hợp với thị hiếu và
xu hướng của người dùng. Đặc biệt là với các quốc gia có những hương vị đặc trưng, hãng cũng
dày công nghiên cứu và phát triển các dòng bánh mới phù hợp với khẩu vị của người bản địa. Cụ
thể như với Việt Nam: có Saigon Mania Pizza hay phát triển các vị pizza về hải sản để phục vụ
thị hiếu muốn thưởng thức hải sản của người Việt.
Ngoài ra Domino’s cũng có thể nắm bắt những xu hướng mới như thay đổi bao bì theo xu
hướng bao bì tái sử dụng, Pizza ít calo để hướng đến những khách hàng mới, phân khúc mới
nhằm mở rộng thị phần cho doanh nghiệp.
6.2 Chiến lược giá
Hiện tại Domino’s đang theo chiến lược định giá cạnh tranh thuộc phân khúc giá rẻ cho
những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp và có được lợi thế về giá trước những đối thủ
cạnh tranh của mình, với mức giá trung bình cho một chiếc bánh pizza ở Domino's 200.000đ con
số này đối thủ là Pizza Hut là 300.000đ. Domino’s luôn có được sự ưu tiên trong việc chọn lựa
của khách hàng nhờ việc cung cấp mức giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn có được chất lượng ở
mức tốt. Điều này giúp Domino’s trở thành thương hiệu pizza bình dân trong nhận thức của khách
hàng, đúng với định vị của thương hiệu là hãng pizza số 1 thế giới cho tất cả mọi người.
Có thể tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá với mức giá từ
39.000đ – 229.000đ. Những khách hàng ở phân khúc này sẽ dễ bị thu hút bởi những chương trình
khuyến mãi và có xu hướng ăn theo nhóm bạn hoặc gia đình nên có thể tập trung vào những
khuyến mãi combo nhóm có khẩu phần ăn lớn hoặc khuyến mãi 20-30% cho chiếc pizza thứ 2
trên hóa đơn,... để thu hút nhóm khách hàng này. Bên cạnh đó việc bố trí các món ăn kèm, khuyến
mãi theo combo với các mức giá phải chăng là điểm thu hút khách hàng gọi thêm món, tăng giá
trị đơn hàng. Quà tặng khuyến mãi giới hạn cũng là một yếu tố có sức thu hút cao đối với đối
tượng là giới trẻ thích theo đuổi những trào lưu mới nên có thể dùng làm quà khuyến mãi để thu
hút đối tượng trên.
6.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối Với hơn 50 cửa hàng trên toàn Việt Nam thì Domino's Pizza vẫn
chưa đủ mạnh để cạnh tranh lại so với các đối thủ nặng ký khác như Pizza Hut (115 cửa hàng),
The Pizza Company (70 cửa hàng),... Chính vì thế, Domino’s Pizza cần phải có một chiến lược
phân phối hiệu quả hơn, thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách tăng cường mở rộng
mạng lưới phân phối ở các khu vực trọng điểm như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Hải Phòng,... đồng thời mở rộng thêm ở các tỉnh lân cận khác để tăng độ nhận diện
thương hiệu và tối ưu hoá chiến lược giao hàng trong 30 phút.
Mở thêm cửa hàng tại các khu vực đường chính, lớn, có đông người qua lại, thuận tiện di
chuyển để tối ưu việc giao hàng nhằm khẳng định với người tiêu dùng về định vị thương hiệu mà
Domino's Pizza đề ra.
6.4 Chiến lược chiêu thị
Chiến lược đẩy: Domino’s cần thực hiện những hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm vào
các kênh thương mại như kết hợp với những sản thương mại điện tử cung cấp nhiều ưu đãi trên
sàn, đưa ra những chương trình như mời bạn mới, giới thiệu bạn,các chương trình khích lệ dành
cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Chiến lược kéo: Domino's đã thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến
lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu
thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu
dùng. Nhưng hiện tại những chương trình này còn ở mức độ quy mô khá nhỏ và chưa thật sự có
tác động lớn đến khách hàng.
IMC: Cần thống nhất về mặt thông điệp trong các hoạt động truyền thông và tăng cường
các hoạt động quảng bá và tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cần tăng cường các dịch
truyền thông trong năm thay gì chỉ chú trọng vào các hoạt động khuyến mãi như hiện tại. Có thể
truyền tải thông điệp qua những phương pháp khác, trên những phương tiện mạng xã hội theo
những xu hướng hot trend nhằm thu hút những khách hàng trẻ.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
(TNHH Pizza Việt Nam, n.d.)
(Cổ phần Pizza Ngon, n.d.)
(Công ty Dịch vụ Thực phẩm Việt Nam, n.d.)
(Pizza 4P's, n.d.)

\/. (2023, June 16). YouTube. Retrieved November 22, 2023, from
https://www.imarcgroup.com/pizza-market/methodology
Các xu hướng công nghệ tương lai đáng mong chờ nhất năm 2023. (2022, September
11). MISA AMIS. Retrieved November 22, 2023, from https://amis.misa.vn/61251/xu-
huong-cong-nghe-tuong-lai/
Chiến lược marketing của Domino's Pizza - Hồi sinh ngoạn mục. (2023, March 11). Nhà
Hàng Số. Retrieved November 22, 2023, from https://nhahangso.com/chien-luoc-
marketing-cua-dominos-pizza.html#51%20Diem%20manh%20Strengths
Chiến lược marketing của Domino's Pizza – Vua giao pizza nhanh toàn cầu. (2022, May
16). MISA CukCuk. Retrieved November 22, 2023, from
https://www.cukcuk.vn/14483/chien-luoc-marketing-cua-dominos-pizza/
Chuỗi Pizza 4Ps lãi vượt giai đoạn trước dịch. (2023, April 12). VnExpress. Retrieved
November 22, 2023, from https://vnexpress.net/chuoi-pizza-4ps-lai-vuot-giai-doan-
truoc-dich-4592069.html
Chuyển Đổi Số – Case Study Của Domino Pizza. (n.d.). FSI. Retrieved November 22,
2023, from https://fsivietnam.com.vn/chuyen-doi-so-case-study-cua-domino-pizza-
21610/
Dân số Việt Nam 100 triệu người: Cơ hội và thách thức – Bài 3: Mật độ dân số và di
dân tự do. (2023, April 12). Báo Đại Đoàn Kết. Retrieved November 22, 2023, from
https://daidoanket.vn/dan-so-viet-nam-100-trieu-nguoi-co-hoi-va-thach-thuc-bai-3-mat-
do-dan-so-va-di-dan-tu-do-10248679.html
Fast food popularity in Vietnam (2020) | PPT. (2020, August 20). SlideShare. Retrieved
November 22, 2023, from https://fr.slideshare.net/asiaplus_inc/fast-food-popularity-in-
vietnam-2020
Internet of things đang biến đổi ngành công nghiệp thực phẩm như thế nào? (2019,
September 13). GIẢI PHÁP ERP. Retrieved November 22, 2023, from
https://giaiphaperp.vn/internet-of-things-dang-bien-doi-nganh-cong-nghiep-thuc-pham-
nhu-the-nao/
Limited-Service Restaurants in Vietnam | Market Research Report. (n.d.). Euromonitor.
Retrieved November 22, 2023, from https://www.euromonitor.com/limited-service-
restaurants-in-vietnam/report
Mở ra kỉ nguyên "Thực phẩm sạch" với sự giúp sức của Blockchain. (2022, June 27).
iPOS. Retrieved November 22, 2023, from https://ipos.vn/blockchain-in-fnb/
Những xu hướng công nghệ thực phẩm sẽ “nở rộ” ở châu Á. (2023, March 10).
VnEconomy. Retrieved November 22, 2023, from https://vneconomy.vn/nhung-xu-
huong-cong-nghe-thuc-pham-se-no-ro-o-chau-a.htm
Pizza Market Size, Share, Trends, Report 2023-2028. (n.d.). IMARC Group. Retrieved
November 22, 2023, from https://www.imarcgroup.com/pizza-market
THỊ TRƯỜNG PIZZA TẠI VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY - Tin tức.
(n.d.). Epizza. Retrieved November 22, 2023, from https://epizza.vn/thi-truong-pizza-tai-
viet-nam-trong-nhung-nam-gan-day.html
Thị trường Pizza Việt Nam trong những năm gần đây - Tin tức. (n.d.). Pizza Hip's.
Retrieved November 22, 2023, from https://pizzahips.com/tin-tuc/thi-truong-pizza-viet-
nam-gan-day/
Thị trường pizza Việt Nam: Vẫn đang “lấy ngắn nuôi dài”. (2019, June 11). 24HMoney.
Retrieved November 22, 2023, from https://24hmoney.vn/news/thi-truong-pizza-viet-
nam-van-dang-lay-ngan-nuoi-dai-c2a48332.html