TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

--------------------------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

SHOPEE TẠI THỊ TRƯỜNG BRAZIL

Nhóm thực hiện : Nhóm 7

Lớp tín chỉ : MKT401 (GD1-HK2-2023).1
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7

STT Họ và tên Mã sinh viên Công việc Đánh giá

1 Phạm Thái Hà 211151129 Thuyết trình + 100%
(NT) Chương 2
2 Nguyễn Thị Thu Phương 2111510066 Chương 2 100%

3 Hà Mai Phương 211150065 Slide + Chương 4 100%

4 Nguyễn Thị Hồng Vân 2111510091 Slide + Chương3 100%

5 Nguyễn Ngọc Ánh 2111510017 Chương 1 100%

6 Nguyễn Thu Trang 2111510090 Chương 3 100%

7 Đặng Thị Diễm Quỳnh 2111510074 TVC+ Chương 3 100%

8 Nguyễn Trúc Hà 2111510028 Thuyết trình 100%

+Chương 1
9 Nguyễn Thị Thùy Trang 2111510089 Thuyết trình + 100%
Mở đầu, Kết luận

2
 MỤC LỤC

MỤC LỤC .......................................................................................................................... 3

MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 6
NỘI DUNG ......................................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SHOPEE VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG BRAZIL ............................................................................................... 8
1. Tổng quan về Shopee ........................................................................................ 8
2. Shopee tại Brazil ............................................................................................... 9
2.1. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Shopee tại Brazil .................................... 9
2.2. Rào cản của Shopee tại Brazil ................................................................... 10
3. Phương thức thâm nhập thị trường của Shopee tại Brazil ........................ 11
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BRAZIL .......................................... 12
1. Khái quát về đất nước Brazil......................................................................... 12
2. Nghiên cứu khái quát thị trường thương mại điện tử Brazil ..................... 12
2.1. Môi trường nhân khẩu học ........................................................................ 12
2.2. Môi trường chính trị-pháp luật .................................................................. 13
2.3. Môi trường văn hóa-xã hội ........................................................................ 14
2.4. Môi trường kinh tế ..................................................................................... 14
2.5. Môi trường khoa học-công nghệ................................................................ 15
3. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Brazil ...................................... 16
3.1. Khách hàng ................................................................................................ 16
3.2. Sản phẩm .................................................................................................... 17
3.3. Quy mô đặc điểm thị trường ...................................................................... 19
3.4. Hệ thống phân phối trên thị trường ........................................................... 20
3.5. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 21
3.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng .............................................................................. 22
3.7. Dự báo thay đổi trong tương lai ................................................................ 24
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI
BRAZIL ........................................................................................................................ 25
3
1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) ....................................................... 25
1.1. Danh mục sản phẩm .................................................................................. 25
1.2. Nhãn hiệu ................................................................................................... 26
1.3. Logo ........................................................................................................... 27
1.4. Định vị sản phẩm tại thị trường Brazil ...................................................... 29
1.5. Cá biệt hóa sản phẩm ................................................................................ 30
1.6. Vòng đời sản phẩm quốc tế........................................................................ 31
1.7. Giá trị thương hiệu .................................................................................... 32
2. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) ...................................................... 33
2.1. Quảng cáo quốc tế ..................................................................................... 33
2.2. Quan hệ công chúng .................................................................................. 35
3. Chiến lược giá quốc tế (Price) ....................................................................... 36
3.1. Chiến lược giá............................................................................................ 36
3.2. Định giá ..................................................................................................... 39
3.3. Doanh thu của Shopee tại Brazil ............................................................... 41
4. Chiến lược phân phối quốc tế (Place) ........................................................... 41
4.1. Các thiết bị hỗ trợ truy cập ứng dụng ....................................................... 41
4.2. Hình thức phân phối .................................................................................. 41
5. Quy trình dịch vụ (Process) ........................................................................... 43
5.1. Mua sắm cùng Shopee ............................................................................... 43
5.2. Khuyến mãi và ưu đãi ................................................................................ 44
5.3. Thanh toán ................................................................................................. 45
5.4. Đơn hàng và vận chuyển............................................................................ 45
5.5. Trả hàng và hoàn tiền ................................................................................ 46
5.6. Người bán và đối tác.................................................................................. 46
6. Con người (People) ......................................................................................... 47
6.1. Nhà quản lý ................................................................................................ 47
6.2. Nhân viên ................................................................................................... 49
6.3. Đại sứ thương hiệu .................................................................................... 50
7. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)................................................... 51

4
 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
SHOPEE TẠI THỊ TRƯỜNG BRAZIL.................................................................... 52
1. Đánh giá ........................................................................................................... 52
2. Bài học kinh nghiệm ....................................................................................... 53
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 55
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ............................................................................................ 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 58

5
 MỞ ĐẦU
Sau cú hích đại dịch Covid-19, ngành thương mại điện tử dần trở thành xu thế mua
bán mới của thương mại các nước. Các ông lớn trong lĩnh vực đều hướng tới toàn cầu
hóa và tận dụng các công cụ Marketing để thực hiện tham vọng chiếm lĩnh thị phần.
Hệ thống chính sách Marketing hợp lý giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng phương
án đầu tư, tận dụng triệt để thế mạnh kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh và tăng khả
năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp.
Shopee khi đã đạt được những thành công nhất định mang tính khu đã thể hiện
tham vọng khi vươn mình ra biển lớn với sự thâm nhập thị trường đầy triển vọng Mỹ-
Latinh trong đó có thị trường Brazil. Tháng 8/2021, Shopee đã trở thành ứng dụng
mua sắm được tải xuống nhiều nhất, thể hiện sức hút không hề nhỏ của ứng dụng đối
với người tiêu dùng tại thị trường này.
Chính vì lý do đó, nhóm chúng em đã vận dụng các kiến thức chuyên môn
Marketing quốc tế cùng với sự nghiên cứu, phân tích các số liệu thực tế thu được để
thực hiện đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Shopee tại thị trường Brazil”.
Thông qua đó, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về công ty cùng chiến lược
marketing của họ,những cơ hội và thách thức họ phải đối mặt khi gia nhập thị trường.
Nhóm em cũng đưa ra những nhận xét về chiến lược marketing của gã khổng lồ ngành
thương mại điện tử đối với một thị trường mới và đầy tính thách thức ở Brazil.
Bài tiểu luận có bố cục 4 phần:
Chương 1: Tổng quan về Shopee và phương thức thâm nhập thị trường Brazil
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Brazil
Chương 3: Chiến lược Marketing quốc tế của Shopee tại thị trường Brazil
Chương 4: Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế của Shopee tại thị trường
Brazil
Nhóm sinh viên chúng em đã rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin, áp dụng các
kiến thức đã học vào việc phân tích, đánh giá các chiến lược marketing đã được thực
hiện. Tuy nhiên, do sự thiếu sót về mặt kiến thức, chúng em vẫn còn nhiều hạn chế
khi thực hiện bài tiểu luận, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ cô để có thể
6
hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn cũng như phát triển những bài nghiên cứu khác
trong tương lai.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

7
 NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SHOPEE VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG BRAZIL
1. Tổng quan về Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á có trụ
sở tại Singapore và trực thuộc công ty Sea trước đây là Garena (chủ sở hữu các thương
hiệu như: Garena, Foody, Now, Airpay) ra mắt lần đầu năm 2015 với định hướng là
sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một
mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Sở hữu tích
hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về thanh toán, Shopee là bên trung gian
giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán với
nhiều hình thức thanh toán cho người dùng. Người mua có thể lựa chọn thanh toán
tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ ngân hàng, thẻ visa. Ngoài ra, khách hàng
cũng có thể thanh toán qua các loại ví điện tử như ví ShopeePay (tên gọi cũ là ví
Airpay) được liên kết trực tiếp với tài khoản Shopee. Dù thanh toán theo hình thức
nào thì Shopee vẫn bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng bằng cách hoàn tiền vào ví
điện tử khi bạn hoàn trả hoặc không nhận được hàng. Bên cạnh đó, khi phát hiện sản
phẩm có vấn đề như sản phẩm không đúng mô tả hay hàng hoá hư hỏng, người mua
có thể liên hệ trả lại hàng với người bán. Shopee sẽ hoàn tiền về ví ShopeePay cho
người mua ngay sau khi thủ tục hoàn tất.
Về mô hình kinh doanh, mô hình ban đầu của Shopee là C2C Marketplace (trung
gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau). Tuy nhiên, hiện nay Shopee
đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee
đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
Ngay từ thời gian đầu ra mắt, sự tăng trưởng của Shopee đã làm nhiều đối thủ khác
phải dè chừng. Hiện nay, Shopee hiện có hơn 160 triệu người đang sử dụng dịch vụ
và khoảng 6 triệu người tham gia bán hàng với hơn 7000 thương hiệu cùng nhiều nhà

8
 phân phối uy tín. Vào năm 2021, Shopee là nền tảng thương mại điện tử duy nhất
nằm trong TOP 3 “Thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam” cũng như được xếp tại vị trí
thứ 5 trong Bảng xếp hạng thương hiệu tốt nhất toàn cầu.
2. Shopee tại Brazil
2.1. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Shopee tại Brazil
Shopee đến thị trường Brazil vào năm 2019 và chỉ mất chưa đến 3 năm, Shopee đã
vượt mặt những “ông lớn” trong ngành như Mercado Livre và Magazine Luiza. Theo
kết quả của nghiên cứu “Thị trường thương mại điện tử tại Brazil quý 2 năm 2022”
do Snaq và Similarweb thực hiện, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có lượt tải
xuống dẫn đầu ở Brazil trong quý hai của năm 2022 với hơn 9 triệu lượt trong khi đó
Mercado Livre chỉ có 4,3 triệu lượt tải và Magazine Luiza là 3,7 triệu lượt. Tính tới
quý 2 năm 2022, Shopee cũng có hơn 2 triệu người bán tại Brazil đăng ký. Con số
này tăng trưởng khá mạnh vì Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện
tử có mức phí thấp nhất trên thị trường (12-18%) chỉ đứng sau Aliexpress từ Alibaba
(10%). Nghiên cứu trên cũng phân tích tỷ lệ điện thoại thông minh đã cài đặt ứng
dụng thương mại điện tử. Số liệu này thường được sử dụng để đo lường mức độ thành
công của các chiến lược chuyển đổi người dùng. Và ứng dụng mua sắm đứng đầu xếp
hạng này là Mercado Livre sau đó là Shopee, với tỷ lệ thâm nhập lần lượt là 35,96%
và 33,25%.

Hình 1: Số lượt tải các ứng dụng thương mại điện tử tại Brazil

9
 Với sự tăng trưởng đáng kinh ngạc đó, không còn nghi ngờ gì khi nói Brazil có thể
trở thành thị trường lớn nhất của Shopee trên toàn thế giới, vượt qua cả Indonesia.
Theo công ty đầu tư Bernstein, Brazil có thể đã là thị trường lớn nhất của Shopee về
số người dùng hoạt động hàng tháng, vượt qua cả Indonesia. Các nhà phân tích của
Itaú Group ước tính rằng giá trị hàng hóa mà Shopee bán ra trong năm 2020 đã vượt
quá giá trị 12 tỷ reais tương đương hơn 2,3 tỷ USD. Hơn thế nữa, với sự mở rộng
của các giải pháp thanh toán kỹ thuật số và sự xuất hiện của các phương thức thanh
toán thay thế mới, người ta ước tính rằng thương mại điện tử sẽ tăng trưởng 30% mỗi
năm cho đến năm 2025 tại Brazil - nền kinh tế lớn nhất ở Mỹ Latinh.
2.2. Rào cản của Shopee tại Brazil
Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ, khi thâm nhập vào thị trường Brazil, Shopee cũng
có những rào cản nhất định.
Thứ nhất là hệ thống phân phối và vận tải. Thương mại điện tử ở Brazil vẫn bị cản
trở bởi cơ sở hạ tầng không thuận lợi tắc đường nghiêm trọng thường dẫn đến việc
giao hàng bị chậm trễ cộng với chi phí vận chuyển hàng hóa cao. Những chi phí này
có thể cao hơn ở Đông Nam Á và các đối thủ cạnh tranh ở Mỹ Latinh của công ty vì
Shopee tập trung vào người tiêu dùng ở các thành phố cấp thấp hơn, nơi có cơ sở hạ
tầng hậu cần kém phát triển hơn.
Thứ hai, nhiều “người chơi mới” thâm nhập thị trường Brazil. Những nền tảng
thương mại điện tử như Alibaba, Wish hay Shein cũng đang thâm nhập thị trường
Brazil. Tại thời điểm này, các công ty này dường như chưa phải là mối đe dọa đối với
hoạt động của Shopee tại Brazil, nhưng chắc chắn họ có thể tạo ra sự cạnh tranh mạnh
mẽ trong tương lai. Alibaba đã thuê ba chuyến bay hàng tuần giữa Trung Quốc, Brazil
và Chile, cắt giảm thời gian giao hàng giữa các thị trường này xuống còn trung bình
ba ngày. Bằng cách này, thời gian giao hàng cho sản phẩm, vốn là một trong những
phản đối mua hàng lớn nhất của người tiêu dùng, đã bị phá vỡ.

10
3. Phương thức thâm nhập thị trường của Shopee tại Brazil
Shopee tập trung xây dựng theo mô hình C2C (Consumer to Consumer) chỉ hình
thức kinh doanh giữa cá thể với cả thể, trong đó, người mua và người bán đều là các
cá nhân sử dụng nhiều cách khác nhau trên Internet chứ không phải doanh nghiệp.
Mô hình C2C tại thời điểm đó đã giúp Shopee xây nên một mạng lưới khổng lồ,
kết nối người mua và người bán mà không có bất kỳ mối lo nào về hàng tồn kho. Trái
lại, Shopee còn tạo được hiệu ứng Marketing truyền miệng khi sở hữu “chợ” sản
phẩm đa dạng với dịch vụ hậu cần, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thúc đẩy làn
sóng mua hàng online tăng lên chóng mặt. Từ nền móng này, Shopee đã đưa các nhà
cung cấp đầu ngành lên sàn thương mại điện tử khi kết hợp mô hình B2C.
Năm 2019, Shopee Brazil mới chính thức đi vào hoạt động. Ban đầu, sàn thương
mại điện tử này chỉ cho phép người dùng mua các mặt hàng đến từ các nhà bán hàng
nằm ở bên ngoài Brazil. Hiện tại, Shopee Brazil đã hỗ trợ cả các nhà bán hàng địa
phương. Năm ngoái, Shopee đồng thời mở rộng ra các thị trường Mexico, Chile và
Colombia. Tính đến thời điểm tháng 8/2021, Shopee là ứng dụng mua sắm được tải
về nhiều nhất tại Brazil.
Hồi tháng 5/2022, Shopee nhận được chấp thuận từ Ngân hàng Trung ương Brazil
để hoạt động như một định chế thanh toán. Giấy phép này cho phép Shopee “quản lý
các tài khoản thanh toán trả trước, trong đó tiền của khách hàng được gửi sẵn trong
tài khoản”.
Shopee cũng có thể sẽ ra mắt dịch vụ “mua trước, trả sau” (BNPL). Bên cạnh đó,
Shopee cũng hợp tác với Nubank, ngân hàng số hàng đầu Brazil, để cho phép khách
hàng mua sắm trên Shopee thông qua ứng dụng Nubank và nhận hoàn tiền cho mỗi
khoản mua sắm.

11
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BRAZIL
1. Khái quát về đất nước Brazil
Vị trí địa lý: Cộng hòa Liên bang Brazil là một quốc gia Nam Mỹ và là quốc gia
lớn nhất ở Mỹ Latinh. Nó có chung biên giới với tất cả các quốc gia Nam Mỹ khác
ngoại trừ Chile và Ecuador. Thủ đô của đất nước là Brasilia, và Sao Paulo là thành
phố lớn nhất của quốc gia này.
Diện tích: Brazil có tổng diện tích lớn thứ 5 thế giới bao gồm một số đảo lớn nhỏ
như: Fernando de Noronha, Atol das Rocas, ...
Dân số: Brazil là một đất nước đông dân tính đến ngày 31/12/2022 theo Liên hợp
quốc dân số nước này là 216.003.008 người, vì vậy quốc gia này có nền văn hoá vô
cùng đa dạng. Brazil có cơ cấu dân số trẻ và tốc độ gia tăng dân số cao, cũng như số
dân trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn.
Ngôn ngữ: Phổ biến nhất là tiếng Bồ Đào Nha.
2. Nghiên cứu khái quát thị trường thương mại điện tử Brazil
2.1. Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Brazil ước tính là
216.003.008 người, tăng hơn 1 triệu người so với năm trước. Vào năm 2022, tỷ lệ gia
tăng dân số tự nhiên dương vì số người sinh nhiều hơn số người tử vong. Tỷ lệ giới
tính trong tổng dân số là 0,965 (965 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn
cầu năm 2022 là khoảng 1.017 nam trên 1000 nữ. Tuổi thọ trung bình của nam và nữ
giới tại quốc gia này lần lượt là 72 tuổi và 79 tuổi.

Brazil có dân số lớn đứng thứ 6 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước
và vùng lãnh thổ (2020). Bên cạnh đó có hơn 87.54% dân số sống ở thành thị
(188.518.377 người vào năm 2019). Với phần lớn dân số sống ở thành thị, điều này
tạo điều kiện cho mảng thương mại điện tử phát triển nói chung cũng như Shopee khi
thâm nhập vào thị trường Brazil nói riêng. Dung lượng dân số lớn cũng thúc đẩy

12
 lượng cầu về hàng hoá, điều này có thể tạo động lực cho Shopee sử dụng những chiến
lược Marketing để đánh vào tâm lý người tiêu dùng.

Hình 2: Biểu đồ dân số Brazil qua các năm

2.2. Môi trường chính trị-pháp luật

Brazil là quốc gia tuân theo hệ thống dân chủ cộng hoà liên bang, đứng đầu là nhà
nước và chính phủ là Tổng thống. Brazil còn là quốc gia hùng mạnh nhất ở Nam Mỹ.
Đất nước này cũng được coi là một cường quốc tầm trung có ảnh hưởng vừa phải
trong các vấn đề quốc tế.

Brazil là thành viên của một số tổ chức và hiệp hội quốc tế, như Quỹ Tiền tệ Quốc
tế (IMF), Liên hợp quốc, Ngân hàng thế giới (WB), Tổ chức Thương mại thế giới,
G20, Thị trường chung Nam Mỹ (MERCOSUR) và Khối các nền kinh tế mới nổi
(BRICS). Đất nước này cũng là một đối tác quan trọng của OECD.

Tham nhũng là vấn đề nghiêm trọng mà chính phủ Brazil phải đối mặt hàng ngày.
Theo Tổ chức Minh bạch Quốc tế (TI), Brazil hiện xếp hạng thứ 94 trong số 180 quốc
gia và vùng lãnh thổ về chỉ số nhận thức tham nhũng (the Corruption Perceptions
Index, Transparency International, 2022). Nhiều phân tích cho rằng tham nhũng là
một trong những rào cản lớn nhất đối với sự phát triển kinh tế tại Brazil.

13
2.3. Môi trường văn hóa-xã hội

Khoảng hơn 210 triệu người đang cư trú tại đất nước này làm cho Brazil trở thành
một trong những quốc gia đa dạng nhất thế giới. Quy mô dân số lớn nên sức mua của
người tiêu dùng và xu hướng thị trường nhập khẩu đã tăng mạng trong những năm
gần đây.

Tiếng Bồ Đào Nha là ngôn ngữ chính, trong khi Cơ đốc giáo là tôn giáo chính
trong nước (BBC, 2023). Tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh chóng ở Brazil.
Người Brazil rất hiện đại và cập nhật với thế giới thời trang. Nhiều người thích mua
những sản phẩm đắt tiền, sang trọng và có thương hiệu. Người tiêu dùng Brazil bắt
đầu ưa chuộng hàng nhập ngoại là một trong những nhân tố thuận lợi cho Shopee khi
thâm nhập vào đây.

2.4. Môi trường kinh tế

Việc phân tích môi trường kinh tế của một quốc gia là vô cùng quan trọng đối với
việc hoạch định chiến lược Marketing quốc tế phù hợp với từng đặc điểm nhu cầu
của quốc gia đó.

Viện Địa lý và Thống kê Brazil (IBGE) ngày 7/3/2022 cho biết, GDP của Brazil
trong năm 2021 đạt mức 1.610 tỷ USD. Đây là mức tăng trưởng kinh tế cao nhất từ
năm 2010 tại quốc gia này. Brazil có lịch sử lâu đời và nằm trong số 10 nền kinh tế
lớn nhất thế giới theo GDP danh nghĩa.

Brazil có tư cách là thành viên của BRICS (Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc và
Nam Phi), mục tiêu của liên minh này đối với Brazil là tăng tỷ lệ đầu tư nước ngoài.
Nhờ dân số đông và dòng vốn FDI, tiềm năng tăng trưởng của Brazil là cực kỳ cao.
Brazil mang đến nhiều cơ hội cho cả các công ty trong nước và quốc tế trong một số
lĩnh vực như cơ sở hạ tầng, y tế, hàng không, năng lượng, công nghệ thông tin, giáo
dục và du lịch. Nhiều công ty đa quốc gia đang thực sự hoạt động thành công ở trong
nước.
14
 Xu hướng quốc tế hoá đã đặt ra một vấn đề tất yếu khách quan rằng mỗi quốc gia
phải mở cửa ra thị trường thế giới và chủ động hội nhập khu vực nhằm mục tiêu phát
triển nền kinh tế, tránh bị tụt hậu so với các nước khác. Chính vì điều đó đã giúp
Shopee tham vọng trở thành “Amazon của các nền kinh tế mới nổi” khi mà Shopee
không chỉ khuếch trương thanh thế ở thị trường “sân nhà” tại Đông Nam Á, nền tảng
thương mại điện tử này còn vươn ra đến các ông lớn như các nước Mỹ Latinh, Châu
Âu.

2.5. Môi trường khoa học-công nghệ

Sao Paulo (thành phố của Brazil) đã chứng kiến sự bùng nổ công nghệ trong những
năm gần đây, đặc biệt là phần mềm dành cho Web và di động.

Brazil là thị trường CNTT-TT lớn nhất ở Mỹ Latinh và là một trong những thị
trường lớn nhất trên thế giới. Người Brazil là một trong những người sử dụng mạng
xã hội nhiệt tình nhất trên thế giới. Họ cũng thích sử dụng điện thoại di động hoặc
liên lạc với gia đình và bạn bè bằng Internet. Do đó, không nhiều nhà có đường dây
cố định cho điện thoại.

Chính phủ Brazil đầu tư mạnh vào các dự án đổi mới và chuyển đổi kỹ thuật số.
Nhiều công ty đa quốc gia cũng đang đầu tư mạnh vào lĩnh vực ICT của Brazil. Tuy
nhiên, điều đáng nói là các doanh nghiệp Brazil lại đi sau các nước OECD trong việc
sử dụng Internet và công nghệ kỹ thuật số (OECD, 2023).

15
3. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Brazil
3.1. Khách hàng
* Khách hàng mục tiêu: Shopee hướng tới tệp khách hàng mục tiêu là nữ giới,
bởi vì người dùng nữ có xu hướng sử dụng các sàn thương mại điện tử nhiều hơn
nam, do đó, các sản phẩm trên Shopee cũng tập trung hơn để thỏa mãn nhu cầu của
nữ giới. Tại Brazil, nữ giới chiếm 58% tổng số người dùng Shopee. Do đặc tính của
ứng dụng và công nghệ, Shopee thu hút các khách hàng trẻ, trong độ tuổi từ 18-34,
những người thành thạo và quen thuộc hơn với các sản phẩm công nghệ và trên
Internet, cũng như các phương thức thanh toán trên điện thoại như thẻ ngân hàng,
Visa, MasterCard, Pix, … Trung bình trong một lần mua sắm tại Brazil, nữ giới chi
khoảng R$346 (1.6 triệu VNĐ), nam giới chi khoảng R$504 (2.3 triệu VNĐ).

Hình 3: Phân bố độ tuổi người dùng Shopee tại Brazil

(SimilarWeb)

* Hành vi tiêu dùng: Sau khi đại dịch COVID-19 diễn ra, hành vi tiêu dùng của
người dân Brazil ghi nhận sự thay đổi. Mọi người có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn
khi mua sắm. Kể cả khi một cơ số khách hàng trung thành vẫn tiếp tục ủng hộ thương
hiệu yêu thích của mình, họ cũng có sự cân nhắc kỹ hơn và chỉ mua khi thật sự cần
thiết. Theo báo cáo, 19% khách hàng bỏ công sức tìm kiếm những mặt hàng với giá
rẻ hơn và 14% đợi các dịp giảm giá. Tuy vậy, họ vẫn có kỳ vọng rất cao về chất lượng
và các dịch vụ liên quan. Ngày nay, người dân Brazil có độ tiếp cận thông tin ngày

16
 càng rộng rãi, và họ nghiên cứu khá kỹ trước khi ra quyết định mua, thông qua các
bình luận hoặc bài đăng trên các nền tảng số. Uy tín và độ phổ biến của một thương
hiệu trở nên quan trọng hơn trước. Do đó, người Brazil có xu hướng trả tiền cho sản
phẩm cũng như cho trải nghiệm mua trên các sàn thương mại điện tử.
3.2. Sản phẩm
* Thói quen và tập quán tiêu dùng: Theo một nghiên cứu của Nielsen, những lý
do phổ biến nhất khiến cho người dân Brazil mua sắm trên sàn thương mại điện tử
bao gồm:
• 73% phản hồi cho biết họ không muốn rời khỏi nhà. Đặc biệt là trong và hậu
dịch bệnh COVID-19, khi người dân đã tập hình thành thói quen mua sắm mọi loại
hình sản phẩm và dịch vụ một cách gián tiếp.
• 52% phản hồi ưa thích những ưu đãi đính kèm khi mua sắm trực tuyến hơn,
bao gồm miễn phí vận chuyển, giảm giá, tặng kèm mẫu dùng thử và những chương
trình cho khách hàng trung thành. Như đã đề cập ở phần trên, dịch bệnh khiến người
dân Brazil nhạy cảm hơn về giá, và đã ảnh hưởng đến thói quen tiết kiệm của họ rất
nhiều.
• 47% người dân muốn tiết kiệm thời gian đi mua sắm trực tiếp ở siêu thị, đại
lý.
• 38% người cân nhắc tới yếu tố thời gian vận chuyển đơn hàng.
• Với những mặt hàng giá thành cao, người dân Brazil ưa chuộng hình thức trả
góp. Đây là một đặc trưng dễ thấy ở khách hàng tại châu lục Mỹ Latin này.
* Các phương thức thanh toán
Ở Brazil, các hình thức thanh toán phổ biến bao gồm: thẻ tín dụng (57%), PIX
(15%), ví điện tử (12%) và các dạng khác như hình 3 biểu thị dưới đây:
* PIX - dạng thanh toán đặc biệt của Brazil
Bên cạnh tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ngân hàng, … PIX cũng là một phương thức
thanh toán, tuy mới, nhưng ngày càng được sử dụng rộng rãi của người mua trên các
trang thương mại điện tử, trong đó có Shopee. PIX là hệ thống thanh toán ngay được
phát triển bởi Ngân hàng Trung ương Brazil vào tháng 11/2020. Nó cho phép cá nhân
17
và doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trên nền tảng số với phí rất thấp hoặc không
mất phí, mà không cần phải sở hữu thẻ tài chính. PIX có thể dùng để chuyển tiền,
thanh toán hóa đơn, mua sắm sản phẩm dịch vụ, và toàn bộ giao dịch thì được thực
hiện ngay lập tức. Do đó, PIX ngay sau khi phát hành, đã được Shopee nhanh chóng
tích hợp trở thành một trong các phương thức trả tiền tại Brazil.

Hình 4: Các phương thức thanh toán phổ biến ở sàn thương mại điện tử
Brazil

* PIX - dạng thanh toán đặc biệt của Brazil

Bên cạnh tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ngân hàng, … PIX cũng là một phương thức
thanh toán, tuy mới, nhưng ngày càng được sử dụng rộng rãi của người mua trên các
trang thương mại điện tử, trong đó có Shopee. PIX là hệ thống thanh toán ngay được
phát triển bởi Ngân hàng Trung ương Brazil vào tháng 11/2020. Nó cho phép cá nhân
và doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trên nền tảng số với phí rất thấp hoặc không
mất phí, mà không cần phải sở hữu thẻ tài chính. PIX có thể dùng để chuyển tiền,
thanh toán hóa đơn, mua sắm sản phẩm dịch vụ, và toàn bộ giao dịch thì được thực

18
 hiện ngay lập tức. Do đó, PIX ngay sau khi phát hành, đã được Shopee nhanh chóng
tích hợp trở thành một trong các phương thức trả tiền tại Brazil.

Hình 5: Sự phát triển của PIX tại Brazil

3.3. Quy mô đặc điểm thị trường

Brazil được ví như một mỏ vàng chưa khai phá của thương mại điện tử, song để
thành công thì có vô vàn thách thức bởi hệ thống logistics chưa hoàn thiện và còn
nhiều hạn chế. Hơn nữa, tại thời điểm gia nhập, tỷ lệ người dùng trực tuyến Brazil
vẫn chưa cao. Tuy nhiên, chỉ trong chưa đầy một năm bắt đầu tại thị trường này
(2019), Shopee đã mở rộng quy mô lên đến 250 nhân sự, có trụ sở hành chính tại một
trong những địa điểm phồn hoa nhất Avenida Faria Lima, cùng một nơi với cơ quan
của Google và Facebook.

Khác với các hệ thống mua sắm trực tuyến khác tập trung vào các nhà bán từ nước
ngoài, Shopee hợp tác với các nhà bán lẻ địa phương, với 85% người bán là từ nội
địa. Báo cáo kinh doanh năm qua cho thấy, tăng trưởng của Shopee ở Brazil chủ yếu
đến từ việc thâu tóm, sáp nhập và trợ giá giao hàng, thanh toán. Công ty cũng tăng
cường các ưu đãi như voucher và mã giảm giá, giảm phí giao hàng cho khách hàng
thông qua các coupon. Mỗi khách hàng có thể sử dụng 5 coupons giao hàng miễn phí
mỗi tuần.

19
 Tuy với những con số đáng ấn tượng như vậy, thực tế cũng cho thấy, thị trường
Mỹ Latin đang bị độc chiếm bởi nhiều công ty địa phương và khu vực với khả năng
cung cấp hàng hoá giá tốt hơn. Chỉ tính riêng Mercado Libre, sàn thương mại điện tử
này đã chiếm đến 14% thị phần trong nước. Ngoài thương mại điện tử trong nước và
dịch vụ giao hàng xuyên biên giới ở Brazil và Mexico, Mercado Libre còn cung cấp
dịch vụ thanh toán số và tín dụng. Mercado Libre đang có hơn 126 triệu người dùng,
theo báo cáo kinh doanh mới nhất.
Brazil đang chiếm tỷ trọng 40% trong tổng lưu lượng thương mại điện tử B2C ở
Mỹ Latin. Trong 5/2020, doanh thu thương mại điện tử ở đây cũng tăng 60% so với
cùng kỳ năm trước, chạm mốc 20,5 tỷ USD. Shopee hưởng lợi không nhỏ từ tăng
trưởng nhờ đại dịch. Cùng lúc đó, công ty chủ trương đầu tư mạnh hơn vào dịch vụ
logistics, thanh toán số và giao đồ ăn.
3.4. Hệ thống phân phối trên thị trường
Shopee vốn là một ứng dụng mua hàng trực tuyến, do đó, sự tồn tại và phát triển
của nó phụ thuộc chặt chẽ vào Internet và các công nghệ, cơ sở hạ tầng liên quan.
Trên máy tính, Shopee có thể truy cập được từ tất cả hệ điều hành như Window
(Microsoft) hay MacOS (Apple), trên điện thoại, người dùng có thể tải Shopee hoàn
toàn miễn phí từ CH play (Android) hay App Store (IOS).
Shopee, cũng như các sàn thương mại điện tử khác, cũng áp dụng cách marketing
đa nền tảng, đa kênh. Theo thống kê năm 2021, tại Brazil, phương thức truy cập
Shopee phổ biến nhất vẫn là Direct Traffic (tức là lưu lượng truy cập website của
người dùng không thông qua website trung gian hoặc công cụ tìm kiếm) với 46.99%,
tiếp nối bởi truy cập từ link tham khảo (28.19%). Có thể thấy, bên cạnh hai phương

20
 thức trên, Shopee còn triển khai tìm kiếm trả phí, quảng cáo trên các nền tảng xã hội,
email và truyền hình.

Hình 6: Các kênh marketing của Shopee

3.5. Đối thủ cạnh tranh

Tại Brazil, Shopee phải cạnh tranh mạnh mẽ với các sàn thương mại điện tử các,
cả nội địa lẫn nước ngoài, bao gồm một số cái tên sau.
Amazon Brazil: Một nhánh nhỏ của ông lớn Amazon tại châu Mỹ, nơi đây cung
cấp hàng loạt các sản phẩm đa dạng, từ sách, quần áo, đồ ăn, đồ điện tử cho tới trò
chơi và các dịch vụ trực tuyến.
Americanas: Chuỗi bán lẻ nội địa hoạt động cả ở ba lĩnh vực: cửa hàng tiện lợi,
siêu thị và đại siêu thị (hypermarket).
Casas Bahia: Chuỗi bán lẻ nội địa chuyên sâu về đồ nội thất và các đồ dùng trong
nhà (đồ bếp, đồ điện tử, …).
Magazine Luiza: Một trong những chuỗi bán lẻ phổ biến nhất tại Brazil bên cạnh
Americanas và Casas Bahia, cung cấp những sản phẩm điện tử, đồ gia dụng và đồ nội
thất.
Mercado Libre: Sàn thương mại điện tử của Argentina, cho phép cả cá nhân lẫn
doanh nghiệp mua bán các loại sản phẩm từ phương tiện giao thông, đồ gia dụng, mỹ
phẩm, đồ ăn và các danh mục khác. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Shopee và
đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhất tại Brazil.

21
 Netshoes: Sàn thương mại điện tử nội địa Brazil, chuyên cung cấp các sản phẩm
liên quan đến thể thao, từ giày dép cho tới quần áo, phụ kiện, dụng cụ thể thao.
OLX: Sàn thương mại của Hà Lan hoạt động tại Brazil, nền tảng cho phép người
dùng mua bán đa dạng các sản phẩm - dịch vụ khác nhau, bao gồm bất động sản, nhà
ở, xe hơi, đồ điện tử, mỹ phẩm và thời trang, …
Shoptime: Kênh mua sắm nội địa trên TV được xem nhiều nhất tại Brazil, cung
cấp nhiều mặt hàng như đồ điện tử, gia dụng, nhạc cụ, văn phòng phẩm, … Kênh
này tương tự như kênh SCJ shopping tại Việt Nam.

Hình 7: Thị phần các sàn thương mại điện tử tại

Brazil (Conversion)
3.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng
* Mức độ bao phủ Internet tại Brazil
Theo thống kê của Statista, 77.87% dân số Brazil (tương đương 167.7 triệu người)
có thể tiếp cận Internet, tuy nhiên sự phân bố này không đồng đều do khoảng cách

22
thu nhập khác nhau. Sự xâm nhập của điện thoại thông minh và các thiết bị điện tử
thông minh khác ngày càng sâu rộng hơn, giúp cho người dân có thể tận hưởng các
tiện ích, dịch vụ chất lượng chỉ với chiếc điện thoại nhỏ.
Cũng như Internet, các nền tảng mạng xã hội cũng là một mảnh đất màu mỡ để
Shopee thực hiện quảng bá sản phẩm của mình. Đến tháng 1/2022, hơn 60% dân số
sử dụng các mạng xã hội, chủ yếu là Youtube, Facebook, Whatsapp và Instagram,
theo báo cáo của Hootsuite.
* Logistics
Hệ thống logistics ở Brazil vẫn chưa thực sự phát triển ở nhiều khía cạnh và còn
gặp nhiều thách thức. Nếu như các nền kinh tế mới nổi khác dành ra 4-5% GDP cho
đầu tư cơ sở hạ tầng, thì Brazil chỉ chi 2.2% GDP vào logistics trong suốt hơn 20 năm
qua. Trong đó, 60% hàng hóa được vận chuyển bằng đường bộ, 21% được vận chuyển
bằng đường ray, và 14% phụ thuộc vào đường thủy nội địa, tuy nhiên chất lượng của
chúng để lại nhiều băn khoăn, khi có tới 57% đường xá bị hỏng hóc ở một mức độ
nào đó. Đường bay không chiếm tỷ trọng quá lớn do chi phí vận chuyển quá đắt đỏ
và chỉ giới hạn cho những mặt hàng cao cấp, dễ hỏng hóc. Do đó, việc vận chuyển
hàng hóa không phải xa xỉ (vốn chiếm đa số trên ứng dụng) xuyên suốt Brazil - một
quốc gia có lãnh thổ rộng lớn, là một khó khăn không hề nhỏ đối với Shopee khi mới
tiến chân vào thị trường này.
Trong hành trình từng bước tháo gỡ thách thức để cạnh tranh tốt hơn với các ông
lớn Amazon, Mercado Livre, ngày 27/11/2021, Shopee đã ra thông báo xây dựng
trung tâm phân phối sản phẩm đầu tiên tại Brazil, tọa lạc tại bang São Paulo để cải
thiện thời gian vận tải và tăng doanh số bán hàng. Bên cạnh đó, công ty còn đưa ra
một chính sách nhằm tăng giá trị mỗi đơn hàng và đồng thời giảm được tối đa chi phí
vận chuyển. Trong đó:
• Tăng giá trị đơn hàng bằng cách điều chỉnh chính sách miễn phí vận chuyển
và đưa thêm các thương hiệu, nhãn hàng mới lên sàn mua sắm;

23
 • Phí logistics sẽ được giảm thiểu bằng cách thành lập một mạng lưới phân
phối ngay bên trong Brazil, kết hợp cả Dropshipping (hình thức bán lẻ không trữ kho
sản phẩm) và Cross-docking (phân phối hàng hóa trực tiếp từ kho).
Ngày 20/6/2022, Turkish Cargo - một công ty vận chuyển hàng không, đã bắt tay
với Shopee để giúp doanh nghiệp có một mạng lưới logistics sâu rộng hơn, nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nghĩa là, Shopee không hướng tới việc tự mình xây
dựng cơ sở hạ tầng, mà thay vào đó, họ tìm một số đối tác vận tải chủ yếu tại từng
vùng, địa phương ở Brazil.

Hình 8: Sự kết hợp của Brazil với công ty vận tải tư nhân giúp việc lưu thông
hàng hóa dễ dàng hơn

3.7. Dự báo thay đổi trong tương lai

Theo báo cáo của AMI, trong những năm tới, thị trường thương mại điện tử Brazil
sẽ ghi nhận thêm nhiều sự chuyển biến rõ rệt, bao gồm:
• Cứ 10 người Brazil thì có 8 người chuyển sang dùng ngân hàng số;
• Về mảng tiền ảo (mà đồng xu Shopee cũng thuộc lĩnh vực này) cũng cho
thấy sự phát triển, 3 trên 10 người dân Brazil sẽ sở hữu tiền ảo trong tương lai;
• 8 trên 10 người tiêu dùng Brazil có nhu cầu thử thanh toán qua những nền
tảng mạng xã hội, ví điện tử như Apple pay hay Google pay.

24
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI
BRAZIL
1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)
1.1. Danh mục sản phẩm

Sản phẩm chủ đạo của Shopee là một sàn thương mại điện tử, một thị trường trực
tuyến cung cấp không gian để người mua và người bán có thể dễ dàng tìm kiếm nhau,
thực hiện những giao dịch mua bán hàng hóa. Shopee tận dụng dữ liệu thu thập từ
trình duyệt web và công nghệ AI để xác định các thông tin liên quan đến hành vi mua
hàng của người dùng, đồng thời sử dụng các công nghệ mới AR để mang đến những
trải nghiệm mua sắm khác biệt.

Sản phẩm độc đáo của Shopee ở thị trường Brazil là Shopee Games and Prizes -
các trò chơi nhỏ được thiết kế bên trong ứng dụng với phần quà là phiếu giảm giá cho
người chiến thắng. Hãng đã kết hợp giữa việc mua sắm trực tuyến với trò chơi của
Garena - một công ty con khác của Sea Group chuyên về mảng kinh doanh trò chơi
di động - tác giả của "Free Fire", tựa game được tải xuống nhiều nhất tại Brazil trong
8 quý liên tiếp. Động thái này đã giúp Shopee tạo ra doanh thu bán hàng ước tính gần
bằng 1/3 doanh thu của nhà bán lẻ lớn nhất Brazil Magazine Luiza SA.

Shopee thực hiện chiến lược địa phương hóa sản phẩm của mình một cách khá rõ
ràng, thể hiện ở việc đầu tư phát triển và tối ưu hóa trang web với nhiều ngôn ngữ
khác nhau, giao diện thiết kế dựa theo thói quen sử dụng của khách hàng giúp việc
trải nghiệm của khách hàng được tốt nhất. Đối với ứng dụng và trang web Shopee ở
Brazil, hãng này cung cấp trải nghiệm ở cả 2 ngôn ngữ là tiếng Brazil và tiếng Anh
để thuận tiện nhất cho khách hàng sử dụng. Ngoài ra Shopee còn cung cấp các tính
năng hấp dẫn như:

- Shopee Mall: gian hàng chuyên cung cấp hàng chính hãng đến từ những thương
hiệu lớn như: Nivea, Loreal, Adidas, Johnson and Johnson, Xiaomi, ... giúp khách

25
 hàng tin tưởng và yên tâm hơn với các sản phẩm được bán trên sàn thương mại điện
tử này.

- Shopee Xu, Shopee Voucher: Phiếu giảm giá độc quyền, Shopee xu, và các tính
năng khác cho phép người dùng tận dụng được nhiều ưu đãi hơn trong quá trình mua
sắm của họ. Những tính năng này được văn phòng Shopee ở São Paulo trực tiếp đảm
nhiệm và quản lý nhằm mang lại trải nghiệm mua hàng tiện lợi và hài lòng nhất cho
người tiêu dùng.

- Shopee Live: Tháng 3 năm 2022, Shopee chính thức ra mắt tính năng Shopee
Live tại thị trường Brazil. Tính năng này giúp người bán thực hiện livestream để bán
các sản phẩm đang có tại cửa hàng Shopee của mình mà không giới hạn thời gian, địa
điểm; đơn giản hoá quy trình, tăng doanh thu cho người bán. Bên cạnh đó, người mua
có thể tương tác trực tiếp, đặt câu hỏi khai thác và tìm hiểu thêm về sản phẩm với
người bán hàng. Theo Felipe Piringer, trưởng phòng tiếp thị và tăng trưởng của
Shopee tại Brazil, công bố với báo chí: “Livestreaming đã thay đổi cách các nhãn
hiệu tương tác với người tiêu dùng. Chúng tôi đặt mục tiêu tiếp tục cải tiến để giúp
người bán gia tăng kết nối với người mua và mở ra các cơ hội phát triển mới, đặc biệt
là trên nền tảng thiết bị di động, nơi chiếm đến 95% tổng số đơn đặt hàng của chúng
tôi.”

- Shopee Chat: Người bán có thể giải đáp mọi thắc mắc trong quá trình mua bán,
trao đổi hàng hoá cùng những phát sinh xảy ra. Đồng thời khẳng định sự uy tín chăm
sóc khách hàng và thúc đẩy doanh thu của người bán.

1.2. Nhãn hiệu

Trong tiếng Anh, động từ “shop” có nghĩa là mua sắm, và “Shopee” là cách đặt
tên tạo sự thân thiện, vui tai với cách phiên âm vô cùng dễ nhớ. Tên nhãn hiệu như
muốn truyền tải thông điệp cho khách hàng về việc hãy nghĩ đến Shopee mỗi khi có
nhu cầu mua sắm. Bởi thương hiệu có đa dạng các loại hàng hóa đáp ứng mọi nhu

26
 cầu của khách hàng. Có những chiến dịch quảng cáo, Shopee còn có thông điệp rất
chất, rất vui tai như “Mua tất ở Shopee”. Đó chính là mua tất cả, mua mọi thứ ở
Shopee.

“Sinh sau đẻ muộn” vào năm 2015, thời điểm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong
thị trường thương mại điện tử rộng lớn, cứ ngỡ thương hiệu này sẽ gặp tương đối
nhiều khó khăn để có thể tìm được chỗ đứng cho mình. Tuy nhiên sau nhiều nỗ lực
khẳng định thế mạnh của mình, nhãn hiệu này đã có sự phát triển vô cùng mạnh mẽ
và gặt hái được nhiều thành công to lớn. Theo báo cáo gần nhất của iPrice, Shopee
đứng đầu danh sách ứng dụng được tải và dùng nhiều nhất trong khu vực Đông Nam
Á. Và theo báo cáo "Bảng xếp hạng thương hiệu tốt nhất toàn cầu" (Global Best Brand
Rankings 2021) vừa được YouGov công bố, Shopee đồng thời giữ vị trí thứ 6 tại bảng
xếp hạng toàn cầu. Có thể khẳng định, bằng việc cung cấp cho người dùng trải nghiệm
mua sắm tiện lợi và an toàn cũng như những nỗ lực nhằm hỗ trợ cộng đồng địa
phương, nhãn hiệu Shopee hiện nay đã đạt được những thành công đáng ngưỡng mộ
và đang chiếm một vị thế vững chắc trên thị trường.

1.3. Logo

Kể từ khi mới được giới thiệu đến công chúng vào năm 2015, nhận dạng thương
hiệu của Shopee không trải qua nhiều sự thay đổi, vẫn giữ một ấn tượng trực quan vô
cùng tươi sáng và thân thiện với màu cam rực rỡ. Tuy vậy, Shopee đã thực hiện một
chiến dịch tái thiết kế logo thương hiệu vào năm 2019, nhằm củng cố và nâng tầm

27
biểu tượng vốn đã rất quen thuộc và dễ nhận biết đối với hàng triệu khách hàng của
Shopee trên toàn cầu.

Hình 9: Sự thay đổi trong thiết kế logo Shopee từ 2015

đến nay
- Giai đoạn 2015 – 2019

Logo Shopee trong giai đoạn này là sự kết hợp của một biểu tượng đơn sắc được
đặt ở bên trái một nhãn hiệu đơn giản và mượt mà. Biểu tượng trong logo Shopee là
chiếc túi xách đơn giản và tiện dụng bao quát tổng thể về thương hiệu. Chiếc túi giúp
người nhìn dễ dàng liên tưởng đến việc mua sắm và kích thích mua sắm, trong khi đó
chữ S màu trắng nổi bật làm khách hàng ấn tượng hơn hết về độ nhận diện thương
hiệu. Cả hai yếu tố của logo đều được minh họa bằng màu cam sáng, là biểu tượng
của năng lượng, đam mê và nhiệt huyết.

- Giai đoạn 2019 – nay

Bản chỉnh sửa thiết kế năm 2019 đã tinh chỉnh các đường nét của bộ nhận diện
hình ảnh Shopee và sử dụng một sắc độ cam mới, đậm hơn và mạnh hơn. Màu cam
rất được yêu thích trong các logo dành cho giới trẻ bởi nó mang đến màu sắc trẻ trung,
năng động và kích thích sáng tạo. Đối tượng khách hàng chủ yếu của Shopee là giới
trẻ, vì vậy mà màu cam rực rỡ hoàn toàn phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tên Shopee với font chữ thường, đơn giản được đặt ngay phía dưới biểu
tượng logo Shopee như phần đế của biểu tượng. Tổng thể thiết kế logo Shopee khá
đơn giản, gần gũi tạo sự liên tưởng và nhận biết khá dễ dàng. Chính cách xây dựng

28
 hệ thống nhận diện thương hiệu từ khi ra đời như vậy đã mang lại một cảm nhận gần
gũi, thân thiện cho mọi người.

1.4. Định vị sản phẩm tại thị trường Brazil

Từ khi mới đặt chân vào thị trường Brazil vào năm 2019, Shopee chỉ mất hai năm
để trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở quốc gia này, cao hơn
gấp đôi so với thành tích của đối thủ MercadoLibre, theo dữ liệu của Sensor Tower,
Shopee thu hút người dùng đến với thị trường hàng hóa giá rẻ nhờ việc thay đổi cách
tiếp cận đối với thương mại điện tử.

Dù hoạt động ở các thị trường khác nhau với các nền văn hóa khác nhau, tới nay,
Shopee vẫn trung thành với định vị cốt lõi của công ty, đó là sứ mệnh “Kết nối người
mua và người bán”, thực hiện lời hứa “mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn
giản, dễ dàng và mang đến cảm xúc vui thích. Niềm tin này truyền cảm hứng và thúc
đẩy chúng tôi mỗi ngày tại Shopee”.

Shopee muốn khách hàng của mình biết rằng đến với Shopee sẽ được cung cấp
những thương hiệu uy tín và chất lượng hàng đầu, đa dạng mặt hàng với giá cả phải
chăng, hợp lý, dựa trên niềm tin tưởng vào sức mạnh của công nghệ và mong muốn
góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua
và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử.

Hình 10: Shopee trở thành ứng dụng mua

sắm số 1 tại LATAM chỉ sau 2 năm

29
1.5. Cá biệt hóa sản phẩm

Thực hiện một nước đi táo bạo khi thâm nhập vào một quốc gia Nam Mỹ xa lạ với
nhiều yếu tố ngôn ngữ và văn hóa khác biệt với thị trường Châu Á quen thuộc, vốn
bị thống trị bởi các công ty trong khu vực như Magazine Luiza và MercadoLibre của
Argentina, Shopee cũng đã nhanh chóng thực hiện những nghiên cứu kỹ lưỡng về
môi trường kinh doanh quốc tế để đưa ra trải nghiệm mua sắm phù hợp nhất với thị
hiếu người tiêu dùng Brazil.

Đầu tiên, xét về cải tiến sản phẩm, Shopee đã quan sát được một đặc điểm hành vi
của người dân nơi đây khi nhìn theo gương người anh em cùng mái nhà SEA Group
là Garena với sự thành công bùng nổ của Free Fire tại thị trường Mỹ Latinh. Ở khu
vực Châu Á và Mỹ La-tinh, một vị vua vẫn đang hầu như thống trị thị trường game
miễn phí dành cho thiết bị di động chính là Garena Free Fire, tựa game được tải xuống
nhiều nhất tại Brazil trong 8 quý liên tiếp. Tận dụng lợi thế này, Shopee đã nhanh
chóng bắt tay cùng Garena cho ra mắt tính năng Shopee Games trong ứng dụng của
mình với nhiều trò chơi như: Shopee Candy, Shopee Pets, Shopee Letras, … để
khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn với những voucher họ nhận được khi
giành chiến thắng trò chơi.

Bên cạnh đó, không chỉ thay đổi sản phẩm thích ứng với thị trường nội địa, Shopee
còn nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ của mình. Mức độ cạnh tranh
tại nền kinh tế lớn nhất châu Mỹ Latinh đã tăng lên khi trong tháng 9/2021, đối thủ
AliExpress của Shopee đã mở cửa thị trường cho người bán trong nước với mức phí
hoa hồng một chữ số. AliExpress đã hoạt động ở Brazil được 11 năm; Shopee cũng
làm điều tương tự ngay sau năm đầu tiên thành lập. Để thu hút các chủ doanh nghiệp
nội địa mở gian hàng trên nền tảng của mình, Shopee đã cung cấp nhiều ưu đãi miễn
phí vận chuyển và chỉ yêu cầu mức hoa hồng 6%, thấp hơn nhiều so với mức 17%
của đối thủ MercadoLibre. “Thật dễ dàng để đăng ký, tính toán hoa hồng, nhận thẻ

30
 giao hàng, giấy biên nhận. Điều đó khiến chúng tôi đầu tư nhiều hơn vào nền tảng
này”, là đánh giá tích cực mà Shopee nhận được khi thực hiện cá biệt hóa sản phẩm
của mình theo chiều hướng này.

Trong một động thái hướng tới mục tiêu lợi nhuận, Shopee đã tăng tỷ lệ phần trăm
hoa hồng lên 18% đối với các đối tác tại Mỹ Latinh - cao gấp đôi các thị trường ở
một số quốc gia Đông Nam Á. Động thái của Shopee đã cho thấy tỷ suất lợi nhuận
tiềm năng của khu vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng hợp tác với Nubank, ngân
hàng số hàng đầu Brazil, để cho phép khách hàng mua sắm trên Shopee thông qua
ứng dụng Nubank và nhận hoàn tiền cho mỗi khoản mua sắm.

1.6. Vòng đời sản phẩm quốc tế

Shopee ra đời vào năm 2015, liên tục tăng trưởng vượt bậc tại khu vực Đông Nam
Á và Đài Loan trong nhiều năm liền và nhanh chóng thâm nhập vào thị trường các
quốc gia Mỹ Latinh và thậm chí còn tham vọng mở rộng đế chế của mình sang Châu
Âu. Cho tới thời điểm hiện tại, Sea mới chỉ một lần chia sẻ về cơ cấu doanh thu tại
Brazil. Trong quý IV/2021, Sea cho biết doanh thu Shopee Brazil vượt ngưỡng 70
triệu USD và có thể sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới với dung lượng và tiềm năng
thị trường đầy hứa hẹn. Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh quý IV/2021, ông
Forrest Li, CEO Sea, nói rằng việc đầu tư vào hoạt động của Shopee tại Mỹ Latinh
và Brazil “sẽ mang đến giá trị lớn cho các cổ đông trong dài hạn”.

31
 Với thành tích là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất trên thế giới vào
năm 2021, Shopee được dự đoán vẫn sẽ thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng
và có doanh thu tăng trưởng tốt trong những năm tới, hứa hẹn sẽ còn khá lâu nữa sản
phẩm dịch vụ của công ty này mới chạm đến đỉnh của giai đoạn chín muồi.

Hình 11: Xếp hạng lượt tải xuống các ứng dụng mua
sắm trên thế giới trong hai năm 2020 - 2021
1.7. Giá trị thương hiệu

Yahoo! Finance báo cáo rằng giá cổ phiếu của Sea Limited (công ty mẹ của
Shopee) đã tăng 650% kể từ khi đại dịch COVID-19 bắt đầu ảnh hưởng đến nhiều
quốc gia vào tháng 3 năm 2020. Trong vòng ba năm qua, giá cổ phiếu của công ty
này đã tăng 3.000%. Theo dữ liệu của Statista, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của
Shopee lên tới khoảng 11,9 tỷ đô la Mỹ trong quý 4 năm 2020. Doanh thu của Shopee
trong quý 2 năm 2022 là 1,7 tỷ USD, tăng 51,4% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 12: Tổng giá trị hàng hóa của Shopee từ quý I/2020
- quý II/2022

32
 Hệ thống giám sát Reputa đánh giá rằng với sự thay đổi nhanh chóng của người
tiêu dùng trong thói quen mua sắm trực tuyến sau đại dịch COVID-19, ngành
thương mại điện tử sẽ tiếp tục tiến bước vững chắc và duy trì được sự phát triển
nhanh và bền vững. Cùng với xu thế này, Shopee sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ
và tăng cường giá trị thương hiệu mình trên toàn cầu.

2. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)

2.1. Quảng cáo quốc tế

Quảng cáo qua các phương tiện trực tuyến: Một trong những yếu tố giúp tạo sự
thành công cho chiến lược marketing của Shopee không thể không kể đến đó là đẩy
mạnh các kênh truyền thông. Shopee tập trung truyền thông trên các nền tảng lớn và
phổ biến ở Brazil như Facebook, Google, hay trên đài truyền hình TV.

- Những chiến dịch TVC bắt trend là một phương thức quảng bá hiệu quả
của Shopee, trong đó tạo được tiếng vang lớn nhất cho hãng phải kể đến TVC quảng
cáo trên nền nhạc “Baby Shark”. Khéo léo lồng thương hiệu của mình vào một bài
hát viral, ngắn gọn, bắt tai mà lại dễ thuộc đã làm tăng độ nhận biết cho thương hiệu
và khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến Shopee mỗi khi nghe thấy giai điệu
bài hát.

- Shopee sử dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng có lượng fan đông đảo
để làm gương mặt đại diện cho mình trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương
hiệu. Gần nhất Shopee Brazil đã ra mắt TVC trên nền nhạc quen thuộc với sự góp

33
mặt của nam diễn viên võ thuật nổi tiếng người Trung Quốc – Thành Long (Jackie
Chan).

Kênh quảng cáo ngoài trời: Ngoài màn hình kỹ thuật số, khách hàng có thể thấy
quảng cáo của Shopee dưới dạng phương tiện in hoặc dưới dạng trải nghiệm quảng
cáo phong phú lớn. Shopee cũng sử dụng chiến lược marketing trực tiếp bằng cách
dựng bảng hiệu quảng cáo, banner, áp phích tại những nơi đông đúc người qua lại
hoặc bảng quảng cáo trên xe buýt, taxi, tàu hỏa.

Hình thức Affiliate Marketing cũng được Shopee đẩy mạnh nhằm gia tăng lượng
khách hàng lớn cho công ty, hình thức này không những giúp các đối tác tiếp thị có
thể kiếm thêm hoa hồng từ việc giới thiệu thành công mà còn giúp Shopee có thể tiết
kiệm được chi phí tiếp thị đáng kể.

Chương trình khuyến mãi: Những chiến dịch sale vào những dịp lễ quan trọng,
dịp cuối năm cũng được Shopee triển khai thường xuyên và đều đặn giúp gia tăng
lượng khách hàng.

- Chiến dịch Black Friday Sale đầu tiên của Shopee Brazil vào năm 2020
nhận được nhiều phản hồi tích cực tại quốc gia này và đã thu về các con số ấn tượng.
Theo báo cáo, Shopee đã cung cấp hơn 1 triệu BRL giá trị phiếu mua hàng độc quyền,
giao hàng miễn phí trên toàn quốc và giải thưởng cho người thắng cuộc trong Shopee
Games. Nền tảng này cũng ghi nhận hơn 7 triệu lượt tham gia các trò chơi trong ứng
dụng trong 3 tuần diễn ra sự kiện Shopee Black Friday.

- Chương trình khuyến mãi nổi tiếng của Shopee phải kể đến những đợt siêu
sale có số ngày trùng tháng như 1/1, 3/3, 12/12,…Vào những ngày siêu sale này,

34
 khách hàng thường xuyên nhớ tới Shopee và sử dụng nền tảng thương mại điện tử
này để mua sắm và “săn sale”. Chính nhờ những đợt săn sale như thế này mà doanh
số của Shopee tăng đột biến với khối lượng đặt hàng tăng gấp 6 lần so với trung bình.

- Miễn phí vận chuyển: Đây được coi là chiến lược kinh doanh của Shopee
đem lại hiệu quả rõ nét. Thông qua một vài khảo sát Shopee nhận thấy rằng phí vận
chuyển hàng hóa là rào cản tương đối lớn với cả người mua hàng và bán hàng khi
chuyển đổi từ hình thức mua hàng truyền thống sang mua hàng online. Do đó thay vì
đẩy mạnh truyền thông, Shopee bắt tay vào việc xây dựng hệ thống giao hàng chuyên
nghiệp, vững chắc. Đồng thời nhấn mạnh yếu tố “freeship” trong những chiến dịch
quảng bá của mình.

2.2. Quan hệ công chúng

Tại São Paulo, 6/7/2022 – Shopee đã thực hiện một cuộc khảo sát để tìm hiểu tác
động của ứng dụng đối với cộng đồng người bán tại Brazil. Cuộc khảo sát nhận được
phản hồi từ 4.900 thương nhân địa phương trên toàn quốc, cho thấy 6 trong số 10
người bán hàng cho ý kiến rằng ứng dụng Shopee đã tạo ra thay đổi đáng kể trong
cuộc sống của họ. Người ta cũng ước tính rằng Shopee là nguồn thu nhập chính của
hơn 300.000 doanh nhân địa phương và nhận thấy rằng nền tảng này đã thu hút
430.000 doanh nhân hoàn toàn mới làm quen với thương mại kỹ thuật số trong hai
năm qua.

Có thể thấy, việc hỗ trợ người bán bằng nhiều hình thức khác nhau là một lợi điểm
giúp nhà bán hàng dễ dàng tiếp cận với việc kinh doanh trên Shopee mà không vấp
phải nhiều rào cản. Đặc biệt, Shopee đang hướng tới mục tiêu thúc đẩy làn sóng tăng
trưởng kỹ thuật số tiếp theo trong khu vực và đảm bảo rằng nhiều doanh nghiệp có
thể số hóa hơn, đặc biệt là sau sự suy thoái của COVID-19. Chiến lược quan hệ công
chúng tập trung vào trải nghiệm người mua và hỗ trợ người bán của Shopee là một
trong những mắt xích quan trọng góp phần tạo nên sự thành công về mặt thương hiệu
cũng như doanh số bán hàng.
35
 Trong những năm tới, Shopee sẽ tiếp tục triển khai nhiều chương trình đồng hành
thiết thực, đồng thời ấp ủ nhiều kế hoạch thú vị để vừa trực tiếp tạo nên nhiều ảnh
hưởng tích cực cho cộng đồng vừa gián tiếp tạo nên những giá trị thặng dư về mặt
hình ảnh thương hiệu, góp phần tích cực vào bài toán kinh doanh thành công của
nhiều doanh nghiệp và nhà bán hàng đã chọn lựa gắn bó với Shopee.

3. Chiến lược giá quốc tế (Price)

3.1. Chiến lược giá
Trước thị trường tiêu dùng rộng lớn và vô cùng tiềm năng của Brazil, ngay khi
bước chân vào thị trường Brazil, Shopee đã đặt ra mức giá thấp. Hay nói cách khác,
Shopee đang áp dụng chiến lược giá tấn công bằng cách tung ra hàng loạt các e-
voucher, phiếu giảm giá, phiếu miễn phí vận chuyển hay tích luỹ shopee xu nhằm
giành thị phần tại thị trường tiềm năng này.

Hình 13: Coupons giảm giá của Shopee

36
Hình 14: Phiếu miễn phí/hỗ trợ phí vận chuyển

Hình 15: Tích luỹ Shopee xu khi truy cập ứng

dụng hằng ngày

37
 Trong vòng 4 năm đầu thâm nhập vào thị trường Brazil, Shopee nhanh chóng thu
hút được người tiêu dùng tải app cũng như mua sắm trên sàn thương mại điện tử này
thay vì hình thức mua bán truyền thống. Bằng những ưu đãi mà Shopee tung ra hàng
tháng, hàng ngày, khách hàng có thể mua hàng hoá với giá rẻ nhất và được vận chuyển
đến tận nhà. Hơn thế, để tiết kiệm chi phí một cách triệt để nhất, Shopee rút ngắn lại
kênh phân phối bằng cách loại bỏ các nhà phân phối trung gian trong hình thức mua
truyền thống mà trực tiếp kết nối nhà bán buôn/ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng
thông qua bên vận chuyển hàng hoá. Chính vì thế, người tiêu dùng của Shopee luôn
có thể mua hàng với giá thấp thông qua những ưu đãi của sàn thương mại điện tử này.
Và Shopee hoàn toàn thành công trong chiến lược giá lần này của nó bởi chỉ trong
vòng 1 năm từ 2021-2022, sau khi thích nghi được với thị trường Brazil và có dịch
vụ chuyển phát độc quyền, Shopee trở thành ứng dụng được người dân Brazil mua
sắm nhiều nhất và lượt tải về nhất nhì trong bảng xếp hạng các ứng dụng mua sắm tại
Brazil.

Hình 16: Top các ứng dụng mua sắm tại Brazil được nhiều người truy cập
từ 2020-2022

38
 Hình 17: Top các ứng dụng mua sắm tại Brazil có lượt tải về nhiều nhất
từ 2020-2021

3.2. Định giá

Định giá Định nghĩa Cách thực hiện Lưu ý
Dựa trên chi phí Giá sản phẩm dựa Giá bán = Chi phí Cần điều chỉnh
vào lợi nhuận người đầy đủ + Lợi nhuận giá thường xuyên
bán muốn có dự tính để tối ưu.
→ phù hợp với
Người bán mới xuất
hiện
Theo giá cạnh tranh Nghiên cứu giá bán Lợi nhuận tiềm Tránh bán dưới
của đối thủ trên các năng = Giá trung mức giá trung
nền tảng. bình - Chi phí của bình gây lỗ
shop.

39
 → Phù hợp cho
người bán mới trên
Shopee.

Theo combo sản Giá cả của sản Kết hợp các sản Chiến lược hiệu
phẩm phẩm đơn lẻ có thể phẩm có tính chất quả thu hút
thay đổi khi mua bổ sung cho nhau người mua nếu
theo combo người để tạo thành các các sản phẩm
bán đề cử trên hệ combo với mức giá trong combo có
thống khuyến mãi. tính hỗ trợ lẫn
nhau.
Dựa trên giá trị Dựa trên giá trị cảm Giá bán độc nhất = Phải xác định và
nhận của người mua Giá trung bình đối quảng bá được
về sản phẩm, dịch thủ + Giá trị USP điểm bán hàng
vụ. Shop dựa trên độc nhất
điểm bán hàng độc Lợi nhuận tiềm năng
nhất (USP) mà shop = Giá bán độc nhất -
muốn cung cấp cho Chi phí của shop
người mua thông
qua sản phẩm.
Bảng 1: Các định giá

Shopee cung cấp các sản phẩm với nhiều giá khác nhau và tất cả tài khoản đăng
ký lần đầu tiên sẽ được nhận nhiều ưu đãi, giảm giá hoặc quà tặng từ Shopee. Sự khác
biệt về giá giữa các sản phẩm có đặc điểm tương đồng và khoảng cách địa lý giữa
shop bán hàng và người tiêu dùng. Đồng thời, Shopee còn cung cấp các phương thức
thanh toán hay giao hàng khác nhau như giao hàng thông thường/giao hàng cấp tốc
để phục vụ nhu cầu nhận hàng của khách hàng của họ, từ đó, các chiến lược giá sẽ
đảm bảo Shopee và nhà vận chuyển hàng hóa sẽ có thể gia tăng doanh thu và lợi

40
 nhuận dù trong quá trình áp dụng chiến lược giá tấn công nhằm cạnh tranh với các
công ty/ ứng dụng thương mại điện tử khác.

3.3. Doanh thu của Shopee tại Brazil

Khi mới đặt chân vào thị trường Brazil, Shopee đã ước tính doanh thu trong năm
đầu tiên đạt khoảng 22,8 tỷ đô la. Đến năm 2020, dữ liệu từ công ty thanh toán
EBANX của Brazil cho hay, Shopee ra mắt ở Brazil đúng lúc đại dịch Covid-19 bùng
phát khiến người tiêu dùng rời khỏi các cửa hàng truyền thống, đẩy doanh số thương
mại điện tử năm 2020 của nước này tăng 44%, lên con số 42 tỷ USD. Và đến đầu
năm 2022, hoạt động kinh doanh của Shopee tại Brazil chiếm khoảng 5,3% tổng giá
trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng của Shopee, theo dữ liệu do Công ty
nghiên cứu Yipit Data tổng hợp.

4. Chiến lược phân phối quốc tế (Place)

4.1. Các thiết bị hỗ trợ truy cập ứng dụng
Shopee có thể được truy cập bằng hầu hết các loại thiết bị thông minh sau: laptop,
máy tính có hệ điều hành Windows (từ Windows 7 trở lên), hay hệ điều hành MacOS
( từ OS X10.11 trở lên) hay sử dụng hệ điều hành Android 5.0 trở lên, iOS (iOS 12
trở lên), hoặc iPadOS cho điện thoại thông minh hay máy tính bảng. Không những
thế, Shopee còn cho phép khách hàng truy cập qua các trình duyệt web hỗ trợ truy
cập gồm có: Chrome, Firefox, Edge, Opera và Safari.
4.2. Hình thức phân phối
Shopee tối ưu hoá chi phí bằng cách lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến
đồng thời rút ngắn lại kênh phân phối (phân phối trực tiếp) thông qua việc loại bỏ
các nhà phân phối trung gian trong hình thức mua truyền thống mà trực tiếp kết nối
nhà bán buôn/ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng thông qua bên vận chuyển hàng
hoá. Hình thức phân phối này của Shopee giúp người tiêu dùng tiếp cận được sản
phẩm với giá thành rẻ nhất trong thời gian sớm nhất và cùng với đó là chất lượng tốt
nhất đồng thời vẫn sẽ đem lại lợi nhuận/doanh thu cho bên thứ 3 - là Shopee và nhà
vận chuyển, bởi lý do chính dưới đây:

41
 Thứ nhất, phân phối trực tuyến cho phép khách hàng của Shopee có thể truy cập
ứng dụng mua sắm bất cứ lúc nào, bất kỳ địa điểm nào mà họ mong muốn. Chính
điều này giúp cho Shopee đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngay khi họ có ý
định mua sắm.
Thứ hai, việc lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến và rút ngắn kênh phân phối
nhằm tối ưu hoá chi phí của sản phẩm khi sản phẩm được giao tới tay người tiêu dùng
chỉ cần thông qua bên vận chuyển hàng hoá mà không thông qua quá nhiều nhà phân
phối trung gian như kênh phân phối truyền thống.
Thứ ba, người tiêu dùng có thể có được những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản
phẩm bằng cách người bán sẽ kiểm soát tất cả các khía cạnh của kênh phân phối, có
thể giám sát, theo dõi cách mà hàng hóa được vận chuyển đến tay khách hàng và loại
bỏ tất cả những quy trình thừa thãi, kém hiệu quả.

Hình 18: Hình thức phân phối trực tiếp

42
 Hình 19: Hình thức phân phối truyền thống

5. Quy trình dịch vụ (Process)

5.1. Mua sắm cùng Shopee

Việc mua sắm trên ứng dụng Shopee Brazil được thực hiện khá đơn giản và dễ
dàng từ việc thiết lập một tài khoản cho đến khi người mua nhận hàng thành công.
Người dùng có thể đặt mua một hay đồng thời nhiều sản phẩm trên ứng dụng Shopee
hoặc thông qua nền tảng web của Shopee.

43
 Sau khi đăng ký - đăng nhập thành công một tài khoản Shopee hợp lệ; đồng thời
tài khoản này cần được xác minh/cập nhật các thông tin cá nhân cần thiết (số điện
thoại và/hoặc địa chỉ nhận hàng hợp lệ trong lãnh thổ Brazil), người dùng có thể tìm
kiếm để lựa chọn sản phẩm muốn mua. Tiếp đó, ứng dụng cho phép người dùng đặt
hàng bằng 01 trong 03 cách:

• Mua và thanh toán ngay

• Thêm sản phẩm vào giỏ hàng trước khi thanh toán
• Trao đổi với người bán để trả giá trước khi đặt hàng

Nhìn chung, quy trình đặt hàng trên ứng dụng Shopee tại Brazil không có điểm
khác biệt so với các quốc gia khác, đều có thể dễ dàng thực hiện bằng những thao tác
đơn giản. Người dùng không cần phải biết quá nhiều về công nghệ thì mới có thể sử
dụng ứng dụng. Điều này đem lại cho Shopee Brazil một lượng khách hàng lớn gồm
đa dạng đối tượng và ghi điểm trong lòng khách hàng bởi tính linh hoạt cao.
5.2. Khuyến mãi và ưu đãi

Không quá khó để người sử dụng có thể tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và
“săn" các ưu đãi trên ứng dụng Shopee Brazil. Bên cạnh việc mỗi tài khoản được
cung cấp sẵn các mã giảm giá vận chuyển vào những dịp lễ đặc biệt trong Kho
Voucher, khách hàng còn có thể tìm kiếm và tích lũy thêm các mã giảm giá, mã hoàn
xu khác thông qua hoạt động chơi game trên ứng dụng Shopee Brazil. Khác với một
số quốc gia ở Đông Nam Á, ứng dụng Shopee Brazil tập trung nâng cao trải nghiệm
giải trí của khách hàng trên ứng dụng, nhằm kích thích niềm hứng thú và gia tăng
lượt truy cập mỗi ngày vào ứng dụng của sàn thương mại điện tử này. Từ đó, hình
thành thói quen trong người tiêu dùng. Đặc biệt, mỗi tài khoản đăng ký và đăng nhập
thành công, trở thành thành viên mới của Shopee Brazil cũng sẽ nhận được những ưu
đãi lớn cho phí vận chuyển hoặc các mã giảm giá sâu có thể áp dụng trực tiếp vào
đơn hàng đầu tiên.

44
5.3. Thanh toán

Để tăng thêm sự linh hoạt trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, Shopee
Brazil cho phép người sử dụng có thể lựa chọn 01 trong những phương thức thanh
toán:

• Thanh toán khi nhận hàng (COD)

• Thanh toán qua Ví ShopeePay
• Thanh toán bằng thẻ ATM nội địa (Internet banking)/ Thẻ tín dụng/ Thẻ ghi
nợ
• Thanh toán bằng chuyển khoản ngân hàng

Với nhiều sự lựa chọn trên, quy trình thanh toán của Shopee Brazil diễn ra rất
nhanh chóng, đơn giản và có độ tin cậy cao. Ngoài ra, với phương thức thanh toán
qua Ví ShopeePay thường sẽ nhận được những ưu đãi hoặc mã giảm giá đi kèm. Đây
cũng là một cách để Shopee Brazil thu hút nhiều người dùng tiếp cận sâu hơn với các
sản phẩm của mình, cụ thể là sản phẩm ví điện tử ShopeePay. Từ đó, sàn thương mại
điện tử đến từ Singapore có thể thiết lập một hệ sinh thái Shopee gồm nhiều ứng dụng,
mở rộng quy mô và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của mình.
5.4. Đơn hàng và vận chuyển

Tại ứng dụng Shopee Brazil, người dùng có thể lựa chọn phương thức vận chuyển
trong khi đặt hàng và theo dõi đơn hàng trong quá trình giao hàng.

Hiện nay, Shopee Brazil sử dụng phần lớn đơn vị vận chuyển là tư nhân, đã giảm
bớt sự phụ thuộc vào bưu điện nhà nước. Tuy nhiên, việc giao hàng trên một quốc gia
rộng lớn như Brazil, vẫn là một thách thức không nhỏ với Shopee. Sàn thương mại
điện tử đến từ Singapore vẫn đang cố gắng khắc phục tình trạng giao hàng chậm và
giảm bớt chi phí vận chuyển xuống thấp nhất có thể để tăng sức cạnh tranh với các
đối thủ khác sử dụng phương thức vận chuyển độc quyền.

45
 Bên cạnh việc cho phép người dùng theo dõi đơn hàng trong quá trình vận chuyển,
Shopee Brazil cũng cho phép khách hàng hủy đơn hàng khi trong trạng thái Chờ xác
nhận hoặc Chờ lấy hàng. Khi đơn hàng đã ở trạng thái Đang giao thì người dùng
không thể huỷ đơn hàng nữa.

Nhìn chung, quy trình vận chuyển và các thông tin về đơn hàng đều được Shopee
Brazil cung cấp tới người dùng một cách minh bạch, cụ thể và rõ ràng. Từ đó, tăng
mức độ tin cậy và trải nghiệm tốt cho khách hàng khi sử dụng ứng dụng thương mại
điện tử này.
5.5. Trả hàng và hoàn tiền

Về hoạt động sau khi nhận hàng thành công, Shopee Brazil cho phép người dùng
trả hàng và hoàn lại tiền trong trường hợp người bán giao sai hàng hoặc hàng hoá bị
lỗi trong quá trình vận chuyển. Khi thực hiện tính năng này, người dùng sẽ được hoàn
lại tiền bao gồm cả chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, nếu chỉ trả một vài sản phẩm trong
số tổng đơn hàng, người dùng sẽ không được hoàn lại phí vận chuyển mà chỉ nhận
được số tiền tương ứng với giá trị của những sản phẩm hoàn trả.

Quy trình trả hàng và hoàn tiền có thể diễn ra dựa trên sự đồng ý của cả bên bán
và bên mua. Shopee Brazil luôn cố gắng đảm bảo quyền lợi cho người bán cũng như
người tiêu dùng trong quá trình sử dụng thương mại điện tử.
5.6. Người bán và đối tác

Tương tự như việc người dùng sử dụng Shopee Brazil với vai trò là người mua,
việc sử dụng với vai trò là người bán cũng không tốn quá nhiều công đoạn và đòi hỏi
kỹ thuật cao. Tuy nhiên, để thu hút được nhiều khách hàng đến với trang thương mại
điện tử của mình, Shopee Brazil cho phép người bán:

• Trang trí giao diện Shop: Người bán có thể tùy chỉnh màu sắc, hình ảnh để
thiết lập giao diện trang thương mại điện tử của mình nhằm thu hút nhiều khách hàng
hơn khi họ truy cập vào Shop.

46
 • Sử dụng dịch vụ quảng bá, quảng cáo sản phẩm của Shopee Brazil: Khi sử
dụng dịch vụ này, sản phẩm sẽ được xuất hiện trên trang chủ và ở những phần quảng
cáo của Shopee Brazil. Tất nhiên, để sử dụng dịch vụ này, người bán sẽ phải chi trả
một khoản tiền hoặc gia tăng phần trăm chiết khấu trong doanh thu của mình cho
Shopee Brazil.
• Đăng ký chương trình Flash Sale: Cũng giống như Shopee ở các thị trường
khác, Shopee Brazil thường xuyên có những đợt giảm giá nhanh trong những dịp lễ,
ngày đặc biệt, ngày cố định trong tháng. Trên cơ sở đó, người bán có thể đăng ký
giảm giá với Shopee một số mặt hàng dẫn khách. Những mặt hàng này có thể giảm
giá cực rẻ, thậm chí lỗ nhưng sẽ thu hút nhiều lượt tiếp cận vào trang Shop của họ.
Đồng thời, người mua cũng sẽ có xu hướng mua thêm hàng hoá trong Shop để được
giảm chi phí vận chuyển.

Nhìn chung, với người bán và các đối tác thương hiệu lớn, Shopee Brazil luôn tạo
điều kiện và hỗ trợ hết sức có thể để mở rộng phạm vi thương mại trên sàn của mình.
Đa dạng mặt hàng sẽ giúp đa dạng đối tượng tham gia sử dụng ứng dụng và ngược
lại.
6. Con người (People)
6.1. Nhà quản lý

Bắt đầu dấn thân vào thị trường có mức độ cạnh tranh cao về lĩnh vực bán lẻ vốn
bị thống trị bởi các doanh nghiệp trong khu vực như Magazine Luiza và
MercadoLibre, Shopee đã phải cân nhắc rất kĩ khi đưa ra mỗi quyết định về nhân sự
của mình, đặc biệt là những người đứng đầu của doanh nghiệp này tại Brazil.

Đầu tiên, Tập đoàn số 1 Singapore đã lựa chọn người có nhiều kinh nghiệm thực
chiến trước đó để bổ nhiệm vị trí Giám đốc điều hành (Executive Director) của
Shopee Brazil. Giám đốc điều hành sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc xây dựng
những chiến lược kinh doanh dựa trên mục tiêu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp; đồng thời giúp doanh nghiệp thích nghi với môi trường văn hoá, xã hội và

47
kinh tế tại địa phương mình tham gia. Vai trò quan trọng này đã được Pine Kyaw đảm
nhận. Với 4 năm kinh nghiệm quý giá trên cương vị Giám đốc điều hành cùng nhiều
thành tựu đáng nể mà Pine Kyaw đem lại cho Shopee Việt Nam trong thời gian đó,
sự lựa chọn Pine Kyaw là phù hợp và anh hoàn toàn có khả năng đứng đầu Shopee
tại một thị trường mới ở Nam Mỹ như Brazil. Cụ thể, Pine Kyaw sẽ:
• Chịu trách nhiệm chung về hiệu quả kinh doanh chung của Shopee tại Brazil.
• Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể cho doanh nghiệp Thương mại điện
tử tại Brazil.
• Dẫn dắt và quản lý hoạt động kinh doanh Thương mại điện tử địa phương từ
đầu đến cuối, bao gồm cả Phát triển kinh doanh, Tiếp thị, Hoạt động kinh doanh.
• Thúc đẩy các nỗ lực tuyển dụng, đào tạo, phát triển và duy trì nhóm tổng thể.
• Thúc đẩy nỗ lực bản địa hóa sản phẩm cùng với nhóm quản lý khu vực Quốc
gia.

Bên cạnh đó, với các vị trí không kém phần quan trọng khác như Giám đốc Tiếp
thị và Tăng trưởng (Head of Marketing and Growth) và Giám đốc phát triển kinh
doanh (Head of Business Development), Shopee vẫn lựa chọn những người có kinh
nghiệm về quản lý nhưng dành sự ưu tiên hơn cho nguồn nhân lực địa phương. Mỗi
thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm về văn hoá, xã hội, kinh tế, pháp luật khác
nhau. Tận dụng nguồn nhân lực tốt ở Brazil sẽ giúp Shopee dễ dàng tiếp cận cũng
như đi sâu hơn vào thị trường mới này. Bởi hơn ai hết, họ hiểu rõ những đặc trưng về
môi trường kinh doanh nước mình. Đồng thời, họ sẽ có những phương pháp phù hợp
giúp Shopee thích nghi với sự khác biệt tại Brazil so với thị trường Đông Nam Á trên
nhiều khía cạnh. Với những lợi ích đó, từ những ngày mới gia nhập Brazil, Shopee
đã bổ nhiệm vị trí Giám đốc Tiếp thị và Tăng trưởng cho Felipe Piringer và vị trí
Giám đốc phát triển kinh doanh cho Felipe Feistler (hiện là Tổng giám đốc của Shein
Brazil). Trước khi trở thành những thủ lĩnh của Shopee Brazil, cả hai đều đã có kinh
nghiệm hoạt động trong lĩnh vực liên quan ở các doanh nghiệp đa quốc gia tại Brazil.

48
 Qua những con số lạc quan và sự khởi sắc trong những năm đầu của Shopee tại
Brazil một lần nữa khẳng định công thức lựa chọn những người quản lý của tập đoàn
số 1 Singapore hoàn toàn đúng đắn và đem lại hiệu quả cao.
6.2. Nhân viên

Về phía nhân viên, tương tự như cách Shopee lựa chọn lãnh đạo cho thị trường tại
Brazil, tập đoàn Sea lựa chọn đội ngũ nhân viên là người địa phương. Điều này khác
với phương thức hoạt động của Shopee tại thị trường Colombia, Mexico hay Chile
bởi vốn dĩ, Brazil là một quốc gia có bề dày lịch sử và chiều sâu văn hoá. Cho nên
việc sử dụng nhân viên tại chính quốc gia này sẽ giúp Shopee vận dụng tốt chiến lược
Marketing truyền miệng (Word of Mouth). Đây là một chiến lược vừa tiết kiệm được
chi phí, đồng thời đạt được hiệu quả Marketing cao. Với đội ngũ nhân viên hầu hết là
người Brazil, Shopee có thể giảm bớt khó khăn và yêu cầu về nguồn lực trong việc
nâng cao nhận diện tới người tiêu dùng. Trong khi đó, ở những thị trường như Mexico,
Chile, Shopee phải phân bổ nguồn lực khá lớn cho việc hợp tác với người nổi tiếng
trên các nền tảng mạng xã hội để hoàn thành mục tiêu định vị thương hiệu trong thói
quen của người tiêu dùng.

Ngoài ra, với các hoạt động đơn lẻ, các chiến dịch ngắn hạn và ngoại tuyến, bên
cạnh việc thuê các công ty chuyên cung cấp dịch vụ Marketing, truyền thông, quảng
cáo (Agency), Shopee Brazil vẫn có những nhóm nội bộ thiết kế và thực hiện các hoạt
động, chiến dịch ngắn - dài hạn, dù ngoại tuyến hay nội tuyến. Điều này giúp sàn
thương mại điện tử đến từ Singapore luôn ở thế chủ động trong hoạt động kinh doanh
cũng như Marketing tại thị trường Brazil. Đặc biệt, họ sẽ có thể tuỳ chỉnh nội dung
và chiến lược một cách linh hoạt trong quá trình thực hiện, đưa Shopee đến gần hơn
với người tiêu dùng. Hơn nữa, việc giải quyết những rủi ro và khắc phục những vấn
đề bất khả kháng đến từ đối tác bên ngoài cũng được diễn ra một cách nhanh chóng,
giảm thiểu thiệt hại đáng kể.

49
 Như vậy, Shopee Brazil đã vận dụng chiến lược sử dụng nguồn nhân lực địa
phương để xây dựng đội ngũ nhân viên tại quốc gia này. Đồng thời, trong quá trình
vận hành, Shopee Brazil luôn có sẵn những đội nhóm nhằm đảm bảo mọi công việc
diễn ra trơn tru, hạn chế sự phụ thuộc vào các đối tác thuộc môi trường bên ngoài.
6.3. Đại sứ thương hiệu

Sử dụng chính đội ngũ nhân viên địa phương để vận dụng hiệu quả chiến lược
Marketing truyền miệng, song Shopee Brazil vẫn học hỏi các thị trường khác trong
việc hợp tác với người nổi tiếng để nâng cao hơn nữa mức độ nhận diện thương hiệu
của mình tại một sân chơi mới.

Xuất hiện trong những chiến dịch Marketing quy mô lớn của Shopee tại Brazil đã
có những cái tên nổi bật như Larissa Manoela, Barões da Pisadinha và Xuxa. Thậm
chí, Xuxa - nghệ sĩ được mệnh danh là “nữ hoàng của những đứa trẻ" với những bản
nhạc leng keng chuyển thể từ những bài hát nổi tiếng ở Brazil, đã được bổ nhiệm làm
đại sứ thương hiệu. Bằng cách này, Shopee có thể tham gia sâu hơn vào các thói quen
văn hoá và tiếp cận đối tượng ở các độ tuổi khác nhau tại Brazil.

Hơn nữa, Shopee Brazil không lựa chọn nhiều và dàn trải những người nổi tiếng
để hợp tác trong các chiến dịch truyền thông, Marketing giống ở một số quốc gia khác
như Việt Nam hay Thái Lan. Thay vào đó, họ tập trung vào những nhân vật có nhiều
ảnh hưởng từ rất lâu trong đời sống văn hoá, xã hội của người tiêu dùng Brazil. Đó
thường là những nghệ sĩ đã có những tác phẩm bất hủ trong lòng đông đảo người hâm
mộ Brazil. Phương pháp tiếp cận, mở rộng quy mô khách hàng từ phương diện thói
quen và đời sống văn hoá của người dân thông qua những nhân vật có tầm ảnh hưởng
như trên là một chiến lược mới mẻ của Shopee Brazil, có sự khác biệt khá rõ rệt so
với Shopee ở các thị trường Đông Nam Á.

50
7. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

Yếu tố thứ bảy - yếu tố cuối cùng trong chiến lược Marketing mà Shopee Brazil
vận dụng được thực hiện thông qua mở rộng trung tâm phân phối của doanh nghiệp
này và các trang thương mại điện tử chính thức cho các thương hiệu lớn.

Đầu tiên là việc mở rộng trung tâm phân phối. Kể từ khi gia nhập thị trường Brazil
vào năm 2019, sau 3 năm với nhiều nỗ lực và phương pháp tiếp cận phù hợp, Shopee
đã chính thức trở thành một trong những ứng dụng thương mại điện tử được tải xuống
nhiều nhất tại Brazil. Với quy mô khách hàng ngày càng mở rộng và nhu cầu người
tiêu dùng ngày càng tăng cao, Shopee Brazil đã mở 5 trung tâm phân phối mới ở
Brazil trong những tháng giữa năm 2022 (Theo tờ Valor Economico của Brazil đưa
tin ngày 5/7). 5 trung tâm phân phối này lần lượt được đặt tại các thành phố: São
João do Meriti, Campinas, Ribeirão Preto, Contagem và Santana do Parnaíba. Điều
này giúp Shopee cải thiện quy trình vận chuyển và cắt giảm thời gian giao hàng tại
quốc gia rộng lớn như Brazil.

Với sự tăng trưởng cùng những con số lạc quan của Shopee Brazil, có thể dự đoán
rằng trong tương lai, Shopee sẽ tiếp tục mở rộng thêm các điểm phân phối của mình
tại quốc gia này.

Ngoài ra, về phía khách hàng trong vai người bán là các thương hiệu lớn như
Ambev, Playstation, Sugar Loaf, Nestle, Fast Shop, Shopee Brazil hỗ trợ dành riêng
cho các thương hiệu này trang thương mại điện tử chính thức (Shopee Official) nhằm
nâng cao uy tín trong mắt người tiêu dùng. Tính đến nay, Shopee Brazil có sự gia
nhập của hơn 400 trang Shopee Official.

Có thể nói, bên trên chính là những bằng chứng hữu hình cho thấy Shopee Brazil
vẫn đang trên đà phát triển và thị trường Brazil chính là một mảnh đất màu mỡ cho
Shopee khai thác.

51
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SHOPEE
TẠI THỊ TRƯỜNG BRAZIL
1. Đánh giá
Đạt được những thành công vang dội tại khu vực Đông Nam Á, Shopee tiếp tục
mở rộng mạng lưới của mình sang khu vực Mỹ La tinh với thị trường mở đầu là
Brazil. Mặc dù không chiếm được vị trí tiên phong tại thị trường này nhưng tương tự
các thị trường trước đó như Việt Nam, Thái Lan, Shopee với những chiến lược
Marketing đúng đắn đã đưa doanh nghiệp này lên hàng doanh nghiệp thương mại
điện tử hàng đầu tại Brazil.
Về chiến lược sản phẩm quốc tế (Product), sản phẩm cốt lõi của Shopee là nền
tảng thương mại điện tử, một thị trường trực tuyến. Người dùng của Shopee gồm
những người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và người bán (công ty, nhà bán
lẻ,...) tham gia để bán các sản phẩm của họ. Ứng dụng Shopee bên cạnh địa phương
hóa theo từng quốc gia để đảm bảo tính quen thuộc cho người dùng còn được thiết kế
đơn giản, tiện lợi với hai ngôn ngữ. Tất cả đã giúp tạo nên những trải nghiệm dễ dàng,
thuận tiện cho khách hàng.
Về chiến lược giá quốc tế (Price), chiến lược Marketing về giá cả là một trong
những chiến lược ấn tượng và cực kỳ hiệu quả của Shopee. Đội ngũ Shopee có sự
khảo sát và am hiểu kỹ càng về vấn đề giá cả, từ đó đưa ra những chiến lược về giá
cực kỳ thu hút khách hàng. Trong khi Brazil là một thị trường cực kỳ cạnh tranh khi
đã có những doanh nghiệp thương mại điện tử hoạt động lâu năm và có vị trí vững
vàng, những chiến lược về giá là một yếu tố quan trọng giúp Shopee thành công tại
thị trường này.
Về chiến lược phân phối quốc tế (Place), Shopee là một nền tảng mua sắm trực
tuyến. Công ty đã tập trung phát triển các ứng dụng dành riêng cho điện thoại thông
minh, máy tính bảng cũng như website để người dùng có thể truy cập mọi lúc, mọi
nơi mà không cần trực tiếp tới bất kỳ điểm bán nào. Bên cạnh đó, Shopee tập trung
phát triển mạng lưới vận chuyển rộng khắp trên Brazil, đảm bảo quá trình vận chuyển
hàng hóa đến tay người dùng nhanh nhất.
52
 Về chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion), ngay khi vừa ra nhập thị trường,
Shopee đã đẩy mạnh các chiến lược truyền thông, quảng bá sản phẩm thông qua các
nền tảng phổ biến như Facebook hay Google,...Các TVC quảng cáo mang nội dung
vui nhộn, hấp dẫn, hợp tác cùng các KOLs, người nổi tiếng hàng đầu trong thị trường
đưa Shopee tiếp cận rộng rãi và dành được thiện cảm từ người dùng.
Về chiến lược con người (People), đối với những người bán, Shopee thực hiện
các chiến lược hợp tác với các nhà bán hàng qua việc cung cấp dịch vụ và hỗ trợ cần
thiết giúp họ kinh doanh hiệu quả trên nền tảng Shopee. Đồng thời, trải nghiệm người
dùng là một yếu tố rất được Shopee quan tâm, thể hiện qua giao diện dễ dùng, chính
sách đổi trả, chăm sóc khách hàng,... Ngoài ra, khi đến với từng thị trường, Shopee
tuyển chọn đội ngũ nhân viên địa phương với năng lực cao cùng khả năng thấu hiểu
thị trường tốt. Các yếu tố trên giúp cho Shopee đưa ra các chiến lược đúng đắn, đúng
thời điểm và nâng cao vị thế trong mắt người dùng.

2. Bài học kinh nghiệm

Mục tiêu của chiến lược marketing quốc tế của các doanh nghiệp đó là nâng cao
sức cạnh tranh trên toàn cầu. Danh tiếng hay độ nhận diện thương hiệu của một tập
đoàn đều chịu ảnh hưởng lớn từ chiến dịch marketing quốc tế. Một chiến lược hiệu
quả sẽ tạo ra nhiều lợi ích về mặt tiếp thị đồng thời nâng cao doanh số thông qua việc
thu hút thêm nhiều khách hàng.
Shopee đã áp dụng hàng loạt những chiến lược marketing tối ưu thông qua các nền
tảng mạng xã hội và viral marketing, các chiến lược Marketing Mix, SEO,... nhằm
hướng đến làm hài lòng những khách hàng hiện có và thu hút những khách hàng mới.
Tất cả những điều kể trên như là 1 phần hoạt động công ty nước ngoài được Shopee
thực hiện dựa trên một chiến lược marketing quốc tế.
Nhìn vào cách Shopee tiến vào thị trường Mỹ Latinh với mở đầu tại thị trường
Brazil, có thể thấy một trong những bí quyết thành công trên thị trường quốc tế đó là
việc doanh nghiệp cần thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của những thị trường
quan trọng, và sau đó là phân phối các sản phẩm và dịch vụ của mình trong môi

53
trường toàn cầu. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu rõ ràng,
có sự nghiên cứu kỹ càng về văn hoá, thói quen và khẩu vị của người tiêu dùng để có
thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Shopee dựa trên tất cả những gì nó làm như một phần trong hoạt động của công ty
nước ngoài dựa trên chiến lược tiếp thị quốc tế. Mục tiêu của các chiến lược tiếp thị
quốc tế là nâng cao hiệu suất trên toàn cầu. Danh tiếng và sự công nhận thương hiệu
của một tập đoàn bị ảnh hưởng đáng kể bởi chiến lược tiếp thị toàn cầu của nó. Một
chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ tạo ra lợi ích tiếp thị và thúc đẩy doanh số bán hàng
bằng cách thu hút nhiều khách hàng mới. Shopee tạo điều kiện thuận lợi cho các giao
dịch thương mại quốc tế và đóng vai trò là cầu nối giữa các nền kinh tế quốc gia và
quốc tế. Bí quyết thành công trong tiếp thị toàn cầu là khả năng của công ty hiểu được
nhu cầu và mong muốn của các thị trường thiết yếu và phân phối hàng hóa và dịch
vụ của mình trong môi trường kinh doanh toàn cầu. Các công ty phải nghiên cứu thói
quen, suy nghĩ và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài để cạnh tranh trên thị
trường toàn cầu. Shopee là một trong những công ty Thương mại điện tử thâm nhập
thị trường Châu Á thành công.

54
 KẾT LUẬN

Thành công của Shopee tại thị trường Đông Nam Á là điều không thể phủ nhận
trong giai đoạn hiện nay nhất là tại thị trường Việt Nam. Kể từ năm đầu ra mắt tại thị
trường Singapore rồi vươn mình sang thị trường Đài Loan cùng Đông Nam Á, Shopee
đã dần đóng vai trò chủ chốt trong ngành thương mại điện tử. Mặc dù đã nhen nhóm
từ lâu nhưng chỉ sau đại dịch, thói quen mua sắm của người tiêu dùng mới thật sự
thay đổi rõ rệt chứng kiến sự phát triển vượt trội của các sàn thương mại điện tử như
Shopee.
Tham vọng thâm nhập thị trường Mỹ-Latinh của Shopee đang gặp trục trặc khi
đầu tháng 1/2023, công ty đã ngừng hoạt động tại thị trường Ba Lan sau hàng loạt
động thái rút lui khỏi các thị trường Pháp, Tây Ban Nha và Ấn Độ. Tuy nhiên, Brazil
là một ngoại lệ quyết định đến sự thành bại của Shopee tại thị trường Mỹ-Latinh. Với
ưu thế là nền kinh tế và lượng dân số lớn nhất khu vực, thị trường Brazil lại có nhiều
điểm tương đồng với thị trường Singapore nhưng lại có GDP đầu người cao hơn 73%
khiến sức hút của thị trường này là không hề nhỏ.
Tại thị trường Brazil quá đỗi tiềm năng, Shopee thể hiện sự tham vọng khi bước
vào thị trường Brazil vốn với nền văn hóa mang nhiều khác biệt so với nền văn hóa
Á Đông trước đó. Tuy nhiên, với sự khôn khéo và cẩn trọng khi nghiên cứu người
tiêu dùng tại Brazil trước khi ra mắt, Shopee đã mang lại màn ra mắt thông minh khi
tặng kèm cho người tải những vật phẩm trong game Free Fire - một tựa game ăn
khách tại Brazil do công ty mẹ Sea phát triển cùng với việc miễn phí vận chuyển
trong thời gian đầu ra mắt nhằm kích thích hành động mua hàng của người tiêu dùng.
Chiến lược không mới nhưng lại đánh đúng tâm lý và đúng thị trường đã giúp Shopee
nhanh chóng có doanh thu bán hàng ước tính bằng ⅓ doanh thu của nhà bán lẻ lớn
nhất Brazil Magazine Luiza SA.
Hiện nay, Shopee đang dẫn đầu về số lượng người dùng tại Brazil và vượt qua
MercadoLibre để trở thành ứng dụng mua sắm có lượng người dùng hoạt động hàng

55
tháng cao nhất. Nhìn chung, con đường chiếm lĩnh thị trường của Shopee tại Brazil
vẫn còn nhiều trắc trở khi phải đối mặt với cả đối thủ cạnh tranh nội địa và các công
ty nước ngoài nhưng tiềm năng của nó tại thị trường này là không hề nhỏ. Hy vọng
trong tương lai gần với các chiến lược Marketing phù hợp, Shopee có thể từng bước
đạt được những thành tựu rõ rệt hơn nữa tại thị trường Brazil.

56
 DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng
Bảng 1: Các định giá ..................................................................................................................... 40

Hình

Hình 1: Số lượt tải các ứng dụng thương mại điện tử tại Brazil ..................................................... 9
Hình 2: Biểu đồ dân số Brazil qua các năm .................................................................................. 13
Hình 3: Phân bố độ tuổi người dùng Shopee tại Brazil (SimilarWeb) ......................................... 16
Hình 4: Các phương thức thanh toán phổ biến ở sàn thương mại điện tử Brazil ......................... 18
Hình 5: Sự phát triển của PIX tại Brazil ....................................................................................... 19
Hình 6: Các kênh marketing của Shopee ...................................................................................... 21
Hình 7: Thị phần các sàn thương mại điện tử tại Brazil (Conversion) ......................................... 22
Hình 8: Sự kết hợp của Brazil với công ty vận tải tư nhân giúp việc lưu thông hàng hóa dễ dàng
hơn ................................................................................................................................................ 24
Hình 9: Sự thay đổi trong thiết kế logo Shopee từ 2015 đến nay ................................................. 28
Hình 10: Shopee trở thành ứng dụng mua sắm số 1 tại LATAM chỉ sau 2 năm .......................... 29
Hình 11: Xếp hạng lượt tải xuống các ứng dụng mua sắm trên thế giới trong hai năm 2020 - 2021
....................................................................................................................................................... 32
Hình 12: Tổng giá trị hàng hóa của Shopee từ quý I/2020 - quý II/2022 ..................................... 32
Hình 13: Coupons giảm giá của Shopee ...................................................................................... 36
Hình 14: Phiếu miễn phí/hỗ trợ phí vận chuyển ........................................................................... 37
Hình 15: Tích luỹ Shopee xu khi truy cập ứng dụng hằng ngày .................................................. 37
Hình 17: Top các ứng dụng mua sắm tại Brazil được nhiều người truy cập từ 2020-2022 ........ 38
Hình 16: Top các ứng dụng mua sắm tại Brazil có lượt tải về nhiều nhất từ 2020-2021 ............. 39
Hình 18: Hình thức phân phối trực tiếp ........................................................................................ 42
Hình 19: Hình thức phân phối truyền thống ................................................................................. 43

57
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Adminrb. (31/05/2021). Ý nghĩa logo và những thông tin thú vị có thể bạn chưa biết.
https://rubee.com.vn/shopee-logo.html
2. Alberto Gonzalez. (06/09/2022). eCommerce in Brazil: key findings about online
business in the largest economy in Latin America.
https://marketing4ecommerce.net/en/ecommerce-in-brazil-key-findings-figures-
about-online-business-in-the-largest-economy-in-latin-america/
3. Americas Market Intelligence. (06/06/2022). Infographic: How Brazilians Buy
Online. https://americasmi.com/insights/infographic-how-brazilians-buy-online-
ecommerce-brazil/
4. BoxMe. (16/7/2021). Shopee’s Marketing Mix Strategy Helps Change The
“Game”. https://blog.boxme.asia/shopees-marketing-mix-helps-change-the-game/
5. Caterina Ciccone. (05/03/2020). Brazil, a land of logistics challenges and
opportunities. https://www.ti-insight.com/briefs/brazil-a-land-of-logistics-
challenges-and-opportunities/
6. Dneielle De Carvalho Sanches và Edson Company Colalto Junior, Análise De
Acessibiliadade Dos Principais Sites De E-Commerce Acessados No Brasil.
https://www.fateczl.edu.br/engetec/engetec_2021/4_EnGeTec_paper_75.pdf
7. Fanny Pothkin. (25/01/2021). Shopee scales up Brazil operations, eyes Latam
potential-sources. https://insideretail.asia/2021/01/25/shopee-scales-up-brazil-
operations-eyes-latam-potential-sources/
8. Gabriela Del Carmen. (12/08/2022). Shopee E Mercado Livre Lideram Setor De E-
Commerce No Brasil. https://startups.com.br/noticias/shopee-e-mercado-livre-
lideram-setor-de-e-commerce-no-brasil/
9. Giovana Oréfice. (14/02/2023). Hiper localização e comunidades: as estratégias da
Shopee no Brasil. https://www.meioemensagem.com.br/marketing/marketing-da-
shopee

58
10. Izadora Guimarães. (9/5/2022). Shopee No Brasil: O Que Esperar Do Comércio
Eletrônico No País.https://magis5.com.br/shopee-no-brasil-o-que-esperar-do-
marketplace/
11. Jimin Kang, Reuters. (30/8/2021). Singapore’s Shopee changes the game in Brazil’s
ecommerce sector. https://economictimes.indiatimes.com/tech/startups/singapores-
shopee-changes-the-game-in-brazils-ecommerce-sector/articleshow/85759191.cms
12. Kelly Dores. (26/01/2023). Possuímos uma estratégia hiperlocalizada, diz head de
marketing da Shopee. https://propmark.com.br/possuimos-uma-estrategia-
hiperlocalizada-diz-head-de-marketing-da-shopee/
13. LABS. (04/12/2020). Black Friday: Smartphones led 95% of purchases on Shopee
in Brazil. https://labsnews.com/en/news/business/black-friday-smartphones-led-
95-of-purchases-on-shopee-in-brazil/
14. LABS. (16/03/2022). Shopee releases live commerce feature in Brazil.
https://labsnews.com/en/news/business/shopee-feature-live-commerce-brazil/
15. Lương Hồng Ngọc. (2/12/2021). Shopee’s Marketing strategy-journey of ‘makeup’
and quickly successful face of the industry ‘aged’ girls.
https://wisebusiness.edu.vn/chien-luoc-marketing-cua-shopee
16. Marina Pasquali. (28/11/2022). E-commerce in Brazil - statistics & facts.
https://www.statista.com/topics/4697/e-commerce-in-brazil/#topicOverview
17. Nguyễn Tiến Đạt, Võ Thị Kim Chi, Nguyễn Hoài Thanh Dân, Hoàng Thị Thùy
Trang. (10/2022). Phân tích hoạt động Marketing 7P của một doanh nghiệp.
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-cong-nghiep-thuc-pham-thanh-
pho-ho-chi-minh/mon-hoc-dai-cuong/phan-tich-hoat-dong-marketing-7p-cua-
shopee/39657382
18. R. Hirschmann. (20/09/2022). Gross merchandise value of Shopee O1 2020-O2
2022. https://www.statista.com/statistics/1118049/shopee-gross-merchandise-
value/
19. Shopee Net Worth and Shopee Boss Become Richest Man. (26/01/2022).
https://ginee.com/ph/insights/shopee-net-worth/

59
20. Shopee opens 5 new distribution centres in Brazil: Report. (6/7/2022).
https://www.straitstimes.com/business/companies-markets/shopee-opens-5-new-
distribution-centres-in-brazil-report
21. Shopee will set up overseas warehouses in Brazil to improve logistics timeliness.
(10/03/2023).
https://min.news/en/tech/2549f65ada5e4b687589d3fdbd8823fe.html
22. The number of visits is the first! Shopee Takes Brazil Strongly. (10/03/2023).
https://inf.news/ne/tech/be353fa6740b59890cf02a3f35a6b681.html
23. Vinicius Ribeiro. (30/09/2021). O Brasil Pode Se Tornar O Maior Mercado
Mundial Da Shopee, Superando Até Mesmo A
Indonésia.https://magis5.com.br/brasil-pode-se-tornar-maior-mercado-da-shopee-
no-mundo/

60