TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

============

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

Môn học: Marketing quốc tế

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN

PHẨM HẠT ĐIỀU NHÀ LÊ TẠI THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE CỦA CÔNG TY LE’S GARDEN

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1

Lớp tín chỉ: MKT401(GD2 - HK2 - 2223).7
Giảng viên hướng dẫn: PGS. TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1
STT Họ và tên Mã sinh viên

1 Bùi Phạm Tuyết Anh 2111510002

2 Lê Hồng Anh (NT) 2114110005

3 Võ Hồng Hà 2111510031

4 Hoàng Thị Việt Hằng 2111110088

5 Vũ Thị Thanh Huyền 2114110136

6 Bùi Nhật Hưng 2111510038

7 Nguyễn Hương Ly 2111510051

8 Nguyễn Thị Nhật Minh 2114110199

9 Nguyễn Thị Minh Nghĩa 2111110197

10 Lê Thị Thanh Nhàn 2111110214

 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LE’S GARDEN..............................3
1.1. Giới thiệu chung về công ty Le’s Garden....................................................3
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................3
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh.............................................................................3
1.1.3. Sản phẩm của công ty............................................................................4
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Singapore..........................................4
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường..............................................................4
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường.......................................................5
1.2.3. Quá trình thâm nhập thị trường Singapore:.........................................6
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SINGAPORE...............................8
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Singapore...............................................8
2.1.1. Môi trường kinh tế.................................................................................8
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học....................................................................9
2.1.3. Môi trường tự nhiên.............................................................................10
2.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội................................................................10
2.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật..........................................................11
2.1.6. Môi trường công nghệ..........................................................................12
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường hạt điều tại Singapore..............................13
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng.......................................................................13
2.2.2. Nghiên cứu sản phẩm..........................................................................15
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường............................................................16
2.2.4. Hệ thống phân phối..............................................................................17
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................18
2.2.6. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả.........................19
2.3. Kết luận chung về thị trường Singapore với sản phẩm hạt điều của Le’s
Garden................................................................................................................ 21
2.3.1. Cơ hội...................................................................................................21
2.3.2. Thách thức............................................................................................22
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX HẠT ĐIỀU
CỦA LE’S GARDEN TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE.................................24
3.1. Chiến lược về sản phẩm.............................................................................24
3.1.1. Nhãn hiệu sản phẩm:...........................................................................24
3.1.2. Danh mục sản phẩm và đặc tính..........................................................25
3.1.3. Bao bì....................................................................................................27
3.1.4. Định vị sản phẩm.................................................................................28
3.2. Chiến lược về giá.........................................................................................29
3.2.1. Phân khúc giá cả..................................................................................29
3.2.2. Định giá dựa theo đặc tính sản phẩm..................................................31
3.3. Chiến lược xúc tiến.....................................................................................32
3.3.1. Quảng cáo.............................................................................................33
3.3.2. Khuyến mãi...........................................................................................34
3.3.3. Xúc tiến.................................................................................................34
3.4. Chính sách phân phối.................................................................................35
3.4.1. Phương thức phân phối và kênh phân phối........................................35
3.4.2. Chi phí phân phối.................................................................................39
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LE’S
GARDEN TẠI SINGAPORE...............................................................................40
4.1. Ưu điểm.......................................................................................................40
4.2. Hạn chế:.......................................................................................................40
4.3. Thành công và tiềm năng phát triển của Le’s garden tại Singapore......41
4.3.1. Thành công...........................................................................................41
4.3.2. Tiềm năng phát triển............................................................................42
KẾT LUẬN............................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................44
 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Hình 1. Quy mô và thị trường hàng hóa nông sản tại Singapore giai đoạn 2019 –
2022 (Nguồn Statista).............................................................................................16
Hình 2. Quy mô và thị trường hàng hóa các loại hạt tại Singapore giai đoạn 2017
– 2022 (Nguồn Statista)..........................................................................................17
Hình 3. Sản phẩm Hạt điều nhà Lê.........................................................................24
Hình 4. Coupons freeship cho đơn hàng.................................................................30
Hình 5. Coupons miễn phí vận chuyển và tích điểm Shopee...................................30
Hình 6. Free shipping vouchers và Cashback vouchers.........................................31
Hình 7. Trang shopee của Hạt điều nhà Lê tại Singapore......................................35
Hình 8. Kho hàng của Hạt điều nhà Lê tại văn phòng Singapore..........................36
Hình 9. Hạt điều nhà Lê trong một siêu thị hệ thống HAO Mart............................38
Hình 10. Sơ đồ kênh phân phối của Hạt điều nhà Lê.............................................38

Bảng 1. Một số doanh nghiệp điển hình xuất khẩu hàng hóa là các loại hạt qua thị
trường Singapore
Bảng 2. Giá thành các sản phẩm Hạt điều nhà Lê
Bảng 3. Cách định giá
Bảng 4. Chi phí phân phối
 LỜI MỞ ĐẦU
Hạt điều là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt
Nam. Những năm gần đây, ngành điều Việt Nam liên tục đối mặt với nhiều thách
thức. Báo cáo của Hiệp hội Điều Việt Nam cho biết năm 2022 đã chấm dứt chuỗi
tăng trưởng về xuất khẩu kéo dài 10 năm của ngành điều: xuất khẩu hạt điều của
Việt Nam trong năm 2022 đạt 519.782 tấn, trị giá 3,08 tỷ USD, giảm 10,3% về
lượng, giảm 15,1% về giá trị so với năm 2021. Các chuyên gia cho rằng nguyên
nhân gây nên sự suy giảm này là do những bất ổn diễn ra ở các thị trường nhập
khẩu điều, tiêu biểu là sự bùng nổ của đại dịch Covid-19 và xung đột Nga -
Ukraine. Đến đầu năm 2023, xuất khẩu điều của Việt Nam đã tăng trưởng trở lại.
Việt Nam đang tiếp tục duy trì vị thế là một trong những nguồn cung điều lớn nhất
thế giới. Điều này cho thấy ngành điều vẫn còn nhiều tiềm năng và có thể đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cũng như nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu khác, hạt điều Việt
Nam chưa thể tìm được chỗ đứng trên thị trường thế giới. Xuất khẩu điều bật tăng
nhưng hầu hết các doanh nghiệp đều chịu cảnh thua lỗ. Một trong những lý do chủ
yếu đằng sau hiện tượng này là hạt điều Việt Nam chưa được định vị trong mắt
người tiêu dùng cuối cùng, tức là hạt điều xuất khẩu nhiều nhưng người tiêu dùng
không biết hạt điều đó đến từ Việt Nam. Vì thế, các doanh nghiệp sản xuất điều dễ
gặp tình trạng bị ép giá, buộc phải bán hạt điều với giá rẻ. Thống kê cho thấy trong
quý 1/2023, giá xuất khẩu bình quân hạt điều của nước ta ước đạt mức 5.826
USD/tấn, giảm 2,1% so với cùng kỳ năm 2022 (Quang Thuần, 2023).
Trước thực trạng này, một giải pháp thiết thực dành cho điều Việt Nam nói
riêng và các mặt hàng nông sản Việt xuất khẩu nói chung là xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ, nhằm mục đích đưa hình ảnh hạt
điều Việt Nam tiếp cận và in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng. Hiện nay, chưa có
nhiều doanh nghiệp Việt xây dựng thành công trên thị trường quốc tế. Thương hiệu
“Hạt điều nhà Lê” của Công Ty TNHH SX TM DV XNK Le Garden là một
trong những thương hiệu hiếm hoi thành công để lại dấu ấn trên thị trường quốc tế.
Vì thế, nhóm tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm
Hạt điều nhà Lê tại thị trường Singapore của công ty Le’s Garden” nhằm phân
tích thành công của Le Garden ở Singapore - một trong những thị trường khó tính
nhất trên thế giới, từ đó rút ra những nhận xét về chiến lược marketing của Le
Garden và đánh giá tiềm năng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Tiểu
luận cũng có giá trị tham khảo cho những doanh nghiệp xuất khẩu nông sản hay
những nghiên cứu tiếp theo về đề tài này.
Bài tiểu luận bao gồm các chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty Le Garden
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Singapore
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế
Chương 4: Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế
Tuy đã nỗ lực hết sức trong quá trình tìm kiếm thông tin và áp dụng cơ sở lý
thuyết vào phân tích, đánh giá, do còn hạn chế về kiến thức, bài nghiên cứu khó
tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp để hoàn thiện bài nghiên cứu và phát triển những nghiên cứu khác trong tương
lai.

2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LE’S GARDEN
1.1. Giới thiệu chung về công ty Le’s Garden
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2017, Lê Thủy - cô gái đến từ huyện Long Khánh, tỉnh Đồng Nai đã
thành lập công ty Le’s Garden (tên đầy đủ là Công Ty TNHH SX TM DV XNK Le
Garden) và xây dựng thương hiệu “Hạt điều nhà Lê”. Xuất thân từ gia đình nông
dân có nhiều năm kinh nghiệm trồng điều, Lê Thủy am hiểu kiến thức sâu sắc về
cây điều. Đây là nền tảng để Le’s Garden luôn tự tin vào chất lượng sản phẩm của
mình. Sau 2 năm hoạt động kinh doanh, thương hiệu “Hạt điều nhà Lê” dần trở
thành một trong những thương hiệu hạt điều có tiếng ở thị trường nội địa, và Le’s
Garden chuyện dịch mục tiêu của mình sang thị trường quốc tế. Năm 2019, Le’s
Garden hợp tác với Jonah Foods - một công ty phân phối nông sản của Singapore -
để thành lập hai chi nhánh nước ngoài đầu tiên tại Đài Loan và Singapore. Những
năm sau đó, cái tên “Hạt điều nhà Lê” tiếp tục tạo nên tiếng vang trên thị trường
quốc tế, lần lượt mở thêm các chi nhánh tại Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Sau 7 năm hoạt động, Le’s Garden hiện nay đã trở thành một doanh nghiệp
nhỏ với nguồn tiền ổn định. Thị trường của nhà Lê chủ yếu là thị trường nội địa,
chiếm đến 95%, xuất khẩu sang thị trường châu Á chiếm 4,5% và thị trường Mỹ
chiếm 0,5%. Tuy là doanh nghiệp quy mô nhỏ với thời gian hoạt động chưa lâu,
Le’s Garden là một trong những mô hình khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tiên phong
trong câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt, đưa nông sản nội địa ra
thị trường quốc tế mà vẫn giữ được thương hiệu của Việt Nam. Đến nay, “Hạt điều
nhà Lê” đã xuất hiện tại hơn 150 nước trên thế giới, có mặt ở nhiều siêu thị châu Á
và một số nước châu Âu, trở thành thương hiệu uy tín, được yêu thích tại Việt Nam
và nước ngoài.
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Mang thương hiệu nông sản Việt vươn tầm thế giới.
Sứ mệnh: Cung cấp cho người tiêu dùng thực phẩm sạch, mùi vị thơm ngon
với giá cả phải chăng.

3
1.1.3. Sản phẩm của công ty
Le’s Garden là doanh nghiệp sản xuất, phân phối, kinh doanh các mặt hàng
nông sản. Công ty cam kết cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt nhất: nông sản đến
từ các vườn trồng, đảm bảo an toàn thực phẩm trong mọi khâu sản xuất và chế biến.
Các sản phẩm của Le’s Garden có thể được chia thành hai loại:
Thứ nhất là hạt điều và các chế phẩm từ hạt điều.
Le’s Garden chủ yếu sản xuất, phân phối và xuất khẩu các sản phẩm hạt điều.
Các sản phẩm hạt điều của công ty rất đa dạng, nổi bật trong số đó là sản phẩm hạt
điều rang muối.
Thứ hai là hạt dinh dưỡng và các loại thực phẩm khác
Ngoài hạt điều, Le’s Garden cũng kinh doanh các loại hạt dinh dưỡng bao gồm
hạt dẻ, hạt chia, hạt macca, óc chó... Một số loại thực phẩm khác được nhà Lê phân
phối bao gồm tinh bột nghệ, trái cây sấy và yến mạch.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Singapore
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường
Hạt điều nhà Lê đã thành công thâm nhập thị trường Singapore, khi mà doanh
nghiệp cố gắng vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác
những cơ hội trên thị trường quốc gia Châu Á này.
Đối với chính doanh nghiệp Le’s Garden, mục tiêu của họ là nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Sau nhiều
năm theo đuổi ngành điều, cố gắng xuất khẩu hạt điều rang muối ra nước ngoài, cô
Lê Thủy - người sáng lập nên thương hiệu Hạt điều nhà Lê phát hiện một sự thật
đau lòng là Hạt điều là sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam, nhưng ra tới nước ngoài
lại mang thương hiệu của một công ty nước ngoài. Vào năm 2017, Hạt điều nhà Lê
đã xuất hiện tại hơn 150 nước trên thế giới. Thế nhưng, đường đi của sản phẩm rất
nhỏ lẻ thông qua hàng xách tay của du học sinh hoặc Việt kiều, doanh nghiệp mua
làm quà biếu. 3 năm sau, Hạt điều nhà Lê đã khẳng định được thương hiệu và có
mặt ở rất nhiều siêu thị ở châu Á và một số nước châu Âu, trở thành thương hiệu uy
tín, rất được yêu thích tại Việt Nam và nước ngoài. Đến nay, Le’s Garden đã xuất
khẩu được hàng chục container hàng hạt điều thương hiệu Hạt điều nhà Lê sang thị

4
trường Singapore, Đài Loan, Malaysia. Sản phẩm hạt điều của Lê đã có mặt tại siêu
thị Haomart, một trong những chuỗi siêu thị và cửa hàng có tiếng tại Singapore.
Đối với sự phát triển của đất nước, mục tiêu thâm nhập thị trường của Hạt điều
nhà Lê là việc nâng cao vị thế trên trường quốc tế, thúc đẩy sản xuất trong nước và
mở rộng thị trường tiêu thụ. Với chủ doanh nghiệp Le’s Garden, cô luôn ấp ủ xây
dựng được thương hiệu Hạt điều nhà Lê phát triển mạnh mẽ thị trường trong và
ngoài nước, từ đó giúp những người nông dân tìm được hướng ra tốt cho sản phẩm,
đảm bảo thu nhập. Hạt điều nhà Lê có một nền tảng sản phẩm rất tốt, gia đình trong
vùng trồng điều, tất cả các khâu gia công đều có người trong gia đình làm nên việc
kiểm soát chất lượng rất hoàn hảo. Khi khởi đầu xây dựng thương hiệu tại nước
ngoài, Hạt điều nhà Lê nguồn lực chỉ như tiểu thương mà vẫn xây dựng được một vị
thế trên sân khách thì với những doanh nghiệp có nguồn lực gấp 100 gấp 1000 lần
một "thương hiệu Việt toàn cầu" không còn là một mơ ước viển vông.
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường
Hạt điều nhà Lê đã lựa chọn phương thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường
Singapore. Cô Lê Thủy - chủ sở hữu Le’s Garden sau khi suy xét về những khó
khăn tại thị trường này đã nghĩ đến việc bắt tay với các bạn quốc tế, cổ phần hóa
công ty để rộng đường đưa thương hiệu Việt tiến quân dễ dàng hơn.
Cụ thể, Le’s Garden lựa chọn phương án xuất khẩu gián tiếp - là hình thức đưa
hàng hóa ra nước ngoài qua đơn vị trung gian. Với hình thức này, đơn vị có hàng sẽ
ủy thác quyền cho một đơn vị thứ 3 với danh nghĩa bên nhận ủy thác để thay bạn
đưa hàng hóa ra nước ngoài. Để có thể thực thi được điều này, hai bên cần ký hợp
đồng xuất khẩu ủy thác. Quyền lợi và nghĩa vụ của bên ủy thác, bên nhận ủy thác do
các bên tự thỏa thuận trong hợp đồng. Phương thức này sẽ giúp công ty thâm nhập
thị trường Singapore có hiệu quả, giảm thiểu được những rủi ro về kinh tế và chính
trị, đồng thời khắc phục được những rào cản về pháp luật và văn hóa khác biệt của
nước ngoài. Nhờ vậy, công ty đã thành công trong việc khai thác được tối đa các
khả năng của đối tác địa phương, cùng với việc được sử dụng hệ thống phân phối
của đối tác tại Singapore.

5
 Nhờ có phương thức xuất khẩu, Le’s Garden đã thành lập chi nhánh thành
công tại Singapore để xuất sản phẩm Hạt điều nhà Lê sang nước bạn, tạo nền móng
cho những bước đi sau này của hạt điều mang thương hiệu Việt Nam.
1.2.3. Quá trình thâm nhập thị trường Singapore:
Trong rất nhiều năm qua, mặc dù hạt điều là sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam,
nhưng ra tới nước ngoài lại mang thương hiệu của một công ty nước ngoài. Không
có nhà nhập khẩu nào muốn giữ lại thương hiệu Việt, mà họ muốn thay đổi bằng
thương hiệu riêng của đất nước họ. Việt Nam tuy rằng là cái nôi của ngành điều
nhưng mãi là một nhà sản xuất gia công cho thế giới. Mỗi năm, Le’s Garden tiếp
hàng chục đoàn khách quốc tế từ Sing, Taiwan, Hongkong, Mỹ… nhưng tất cả đơn
hàng họ đặt đều là hàng không thương hiệu, hoặc họ yêu cầu mình gắn tên thương
hiệu riêng của họ xuất đi và bán được giá cao hơn rất nhiều. Tại nhiều quốc gia, đi
đến đâu cũng thấy túi hạt điều trên kệ siêu thị toàn mang tên một công ty xa lạ của
đất nước xa lạ, nhưng sản phẩm đó lại được làm từ Việt Nam.
Những năm hoạt động và làm việc ở nước ngoài tìm chỗ đứng cho thương
hiệu Việt, cuối cùng cô Lê Thủy - nhà sáng lập nên Hạt điều nhà Lê thấy khó khăn
lớn nhất là rào cản pháp lý tại nước ngoài. Chi phí để tìm khách hàng đã lớn, chi phí
đặt nền móng tại nước ngoài càng lớn và khó hơn. Ví dụ như doanh nghiệp muốn
xuất bán cho một đơn vị nước ngoài, chẳng đơn vị nào chịu giữ thương hiệu của
bạn. Khách hàng họ muốn làm gia công hàng mang thương hiệu của họ. Nhưng nếu
bạn xuất thẳng, bán thẳng thì bạn phải đặt công ty tại nước ngoài, đăng ký kinh
doanh, xây dựng hệ thống quản lý và thuế má. Nhưng bởi vì công ty Việt Nam vốn
từ nước ngoài, mọi thủ tục dù đơn giản với người bản địa thì cũng vô cùng khó
khăn với người ngoài như chúng ta.
Trên thực tế, việc xuất bán một lượng hạt điều ra nước ngoài vô cùng dễ dàng,
vì nhu cầu mua sỉ của nước ngoài rất nhiều, nhưng việc đó sẽ không đi đến đâu và
không bền vững về mặt lâu dài. Việc xuất bán một lượng nhỏ hàng hóa thì thuế sẽ
rất cao, vận chuyển cũng cực kỳ đắt đỏ, làm giá thành đẩy lên cao khiến chẳng ai
muốn mua lâu dài, cho dù hàng hóa của chúng ta tốt cách mấy đi chăng nữa. Nếu
như chúng ta xuất cả container thì các khách hàng ở nước ngoài không đủ tiền mua
hết số đó, hoặc có đủ tiền đi chăng nữa thì đa phần họ không có công ty, nên không
6
được quyền đứng ra nhập khẩu mua hàng. Còn giả sử doanh nghiệp ta xuất thẳng,
rồi làm thủ tục nhập khẩu luôn rồi phân phối từ từ thì chưa có ai quản lý hàng, thu
tiền, đăng ký pháp lý, đặc biệt là ở nước ngoài thuế má vô cùng chặt chẽ, hoàn toàn
không giống ở Việt Nam. Các công ty đủ năng lực nhập khẩu thì họ không chịu
nhập khẩu thương hiệu Việt.
Chính vì những trở ngại như vậy, Le’s Garden đã nghĩ đến việc hợp tác cùng
doanh nghiệp quốc tế, cổ phần hóa công ty để mở rộng con đường đưa thương hiệu
Việt tiến sang Singapore. Có đối tác mạnh về pháp lý sẽ giúp được công ty mọi
đường đi nước bước tại nước ngoài. Cô Lê Thủy đã gửi tới đối tác một đoạn email
dài bằng tiếng Anh, và mô tả về cơ hội, tầm nhìn, mong muốn và hỏi họ có muốn
hợp tác góp vốn với Le’s Garden không. Họ là một công ty phân phối nông sản ở
Singapore, cực kỳ giàu kinh nghiệm trong giao dịch quốc tế, trong khi Le’s Garden
là một công ty sản xuất giàu kinh nghiệm và tình yêu với sản phẩm, với hy vọng
hợp tác để có thể vững vàng và mạnh mẽ hơn.
Điều đặc biệt là, mặc dù phía Le’s Garden không kỳ vọng gì, nhưng công ty
Singapore đã đồng ý ngay lập tức, không chần chừ và do dự. Việc hợp tác này giúp
công ty nhanh chóng có 2 văn phòng đại diện pháp lý ở Đài Loan và Singapore, và
đã bắt đầu chuỗi phân phối từ gốc đến ngọn khá dễ dàng. Le’s Garden phụ trách sản
xuất và marketing, đối tác phụ trách mảng phân phối và pháp lý. Trong suốt nhiều
năm làm việc, công ty Le’s Garden đã luôn cố gắng minh bạch và giữ chữ tín trong
kinh doanh, có lẽ vì vậy mà doanh nghiệp được các bạn bè ở nước ngoài quý mến
và trân trọng, đến mức có thể giao cho tiền của họ mà không cần một văn bản nào.
Từ lô hàng thứ 2 xuất khẩu ra nước ngoài, Le’s Garden đã bắt đầu đạt được
tiền lãi đầu tiên. Đến nay, công ty đã xuất khẩu số lượng lớn hàng hạt điều thương
hiệu Hạt điều nhà Lê sang thị trường Singapore, và sản phẩm Hạt điều nhà Lê đã có
mặt tại siêu thị Haomart - một trong những chuỗi siêu thị và cửa hàng có tiếng tại
Singapore.

7
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SINGAPORE
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Singapore
2.1.1. Môi trường kinh tế
Singapore là một trong những nền kinh tế phát triển hàng đầu thế giới với tốc
độ tăng trưởng cao. Theo số liệu từ Bộ Công Thương Singapore, nước này đã đạt
được mức GDP năm 2021 vào khoảng 396.99 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 8,9%
(Ministry of Trade and Industry, 2021) Con số này gấp khoảng 3.5 lần so với tốc độ
tăng trưởng GDP của Việt Nam vào năm 2021 là 2.58%.
Theo số liệu từ Ngân hàng thế giới, tỷ lệ lạm phát của Singapore luôn được
giữ ở mức thấp và ổn định trong khoảng 10 năm trở lại đây. Cụ thể, tỷ lệ lạm phát ở
nước này luôn được duy trì trong ngưỡng 0% đến 3%. Điều này sẽ giúp cho đồng
tiền của người tiêu dùng không bị mức giá và có thể đảm bảo được mức chi tiêu của
người tiêu dùng cho những sản phẩm dinh dưỡng lành mạnh.
Bên cạnh đó, Singapore cũng là một nền kinh tế có độ mở cao, có nhiều hoạt
động xuất nhập khẩu mạnh mẽ. Theo trang tin của Thương vụ Việt Nam tại
Singapore, trong 8 tháng đầu năm 2022 (so với cùng kỳ 2021), kim ngạch xuất nhập
khẩu của Singapore với 15/15 đối tác có kim ngạch thương mại lớn nhất (chiếm
khoảng 80% tổng kim ngạch XNK của Singapore với thế giới) tăng trưởng dương,
hầu hết ở mức 2 con số. Một số đối tác có mức kim ngạch tương đối tốt có thể kể
đến như UAE (tăng 62,41%), Indonesia (tăng 38,59%), Hàn Quốc (tăng 38,26%),
Thái Lan (tăng 32,89%), Mỹ (tăng 31,03%), Australia (tăng 30,47%), Philippines
(tăng 28,97%), Đài Loan (tăng 26,74%), Ấn Độ (tăng 23,28%)… Trung Quốc,
Malaysia và Mỹ là 3 đối tác thương mại lớn nhất của Singapore với tổng kim ngạch
thương mại lần lượt: 86.062 tỷ USD, 76.442 tỷ USD và 66 tỷ USD.
Đặc biệt, Việt Nam là đối tác thương mại lớn thứ 11, với kim ngạch thương
mại hai chiều là 15.91 tỷ USD, tăng 24,32%. Từ đây có thể thấy tiềm năng lớn từ
thị trường Singapore trong việc thúc đẩy thương mại quốc tế của Việt Nam.

8
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Singapore có dân số thấp (5.985.481 người, theo số liệu ngày 24/05/2023 từ
Liên Hiệp Quốc), chiếm 0.07% dân số thế giới và là nước đứng thứ 114 trên thế
giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Tỷ lệ gia tăng dân số của Singapore trong những năm gần đây đang đạt mức
âm, cụ thể là -0,3% vào năm 2020 và -4,2% vào năm 2021. Nhiều năm liền,
Singapore nằm trong những nước có tỷ lệ sinh giảm. Để so sánh, tỷ lệ sinh ở Mỹ là
1,7 và Canada là 1,4. Tỷ lệ sinh con trung bình của một phụ nữ Việt Nam trong độ
tuổi sinh đẻ là 1,9 con/người, theo số liệu của Ngân hàng thế giới WB. Theo chuyên
gia, các nước cần giữ tỷ lệ sinh trung bình là khoảng 2,1. Tuy nhiên, năm 2021, tỷ lệ
sinh trung bình trong suốt cuộc đời của một phụ nữ Singapore là 1.1 con.
Hệ quả của việc sinh thấp này là tháp dân số của Singapore bị thu hẹp trong
nhiều năm liên tiếp. Tháp dân số cho thấy số trẻ sơ sinh ít đi theo từng năm, trong
khi tỷ lệ người trong độ tuổi lao động cũng giảm dần. Điều này có nghĩa là dân số
Singapore đang có xu hướng già hóa. Tại Singapore, tính đến năm 2020, tỷ lệ người
trên 65 tuổi vẫn còn làm việc đạt trên 27%, tăng gần gấp đôi so với mốc 16% của
một thập kỷ trước.
Theo số liệu từ Liên Hiệp Quốc, mật độ dân số của Singapore là 8551
người/km2, Toàn bộ dân số của Singapore sống ở thành thị. Việc có tỷ lệ lớn dân số
sống ở thành thị sẽ giúp cho sản phẩm xuất khẩu có thể dễ dàng tiếp cận được với
nhiều người, do sản phẩm sẽ thường được bày bán ở trong các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, mà phần lớn những địa điểm này thì nằm ở vùng thành thị, đông dân cư.
Singapore có tỷ lệ trẻ em từ 0 đến 14 tuổi là 12% tổng dân số, tỷ lệ người từ
65 tuổi trở lên là 14.1% tổng dân số (số liệu cập nhật từ Ngân hàng thế giới đến
năm 2021). Hai nhóm dân số thuộc độ tuổi này là những nhóm dân số cần có sự
quan tâm cao hơn vào sức khỏe. Dẫn theo đó, ở họ sẽ phát sinh nhu cầu sử dụng
những sản phẩm giàu dinh dưỡng.
Đặc biệt, Singapore là một đất nước có tỷ lệ cao những người mắc bệnh tim
mạch, tiểu đường, béo phì… (Ministry of Health Singapore, 2019). Theo một
nghiên cứu đăng trên tạp chí Circulation cho thấy tỷ lệ người tử vong vì bệnh tim ở

9
Singapore đang ở mức cao. Cụ thể, Các nhà nghiên cứu đã tiến hành điều tra hơn
60.000 người Singapore gốc Hoa có độ tuổi từ 45-74 tuổi (độ tuổi lúc bắt đầu điều
tra). Thời gian theo dõi từ những năm thập niên 90 và kéo dài đến hơn một thập
niên sau đó. Kết quả cho thấy, trong quá trình nghiên cứu có tới 1.397 người tử
vong vì bệnh tim và 2.252 trường hợp khác mắc bệnh tiểu đường loại hai. Con số
đáng báo động này như rung lên một hồi chuông cảnh báo đến người dân Singapore
nói riêng cũng như người dân trên toàn thế giới nói chung về vấn đề nâng cao sức
khỏe.
2.1.3. Môi trường tự nhiên
Cộng hòa Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm giữa phía
nam bang Johor của Malaysia và phía Bắc đảo Riau của Indonesia, cách Xích đạo
chỉ 137 km về hướng Bắc. Singapore có diện tích vào khoảng 710 km2. Singapore
có khí hậu xích đạo ẩm với các mùa không phân biệt rõ ràng. Đặc điểm của loại khí
hậu này là nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều.
Như vậy, khí hậu của Singapore không phải là một khí hậu thích hợp để trồng
điều. Do đó, nhập khẩu điều chính là giải pháp hữu hiệu giúp Singapore có thể đáp
ứng nhu cầu sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng từ hạt cho người tiêu dùng của
mình.
Ngoài ra, Singapore có vị trí đắc địa, nằm ở phía Nam của bán đảo Malay,
cách 30km về phía Tây Nam cảng Johor của Malaysia. Singapore là trung tâm chính
của các hoạt động vận chuyển hàng hóa bằng đường biển, với 200 tuyến vận chuyển
hàng hóa tới 600 cảng biển ở 120 quốc gia trên thế giới.
Vị trí địa lý thuận lợi cùng với cảng biển tiên tiến hiện đại sẽ giúp cho
Singapore trở thành điểm đến lý tưởng cho các hoạt động xuất nhập khẩu từ các
nước trên khắp thế giới. Khi thực hiện hoạt động xuất khẩu sang Singapore, các nhà
đầu tư có thể tận dụng thế mạng về vận tải đường thủy của đất nước này để rút ngắn
thời gian vận chuyển nguyên liệu cũng như cung ứng hàng hóa.
2.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội
Singapore là một quốc gia đa tôn giáo, các cộng đồng sinh sống hòa hợp với
nhau. Hiện nay, cộng đồng người Việt Nam tại Singapore có hơn 15.000 người,

10
trong đó có khoảng 9.000 sinh viên, 2.000 trí thức và 2.000 công nhân. Theo thống
kê, khoảng 51% dân số của Singapore là theo Phật giáo và Đạo giáo, 15% dân số
(chủ yếu là người Hoa, người gốc Âu và người Ấn Độ) là tín đồ Đạo Cơ đốc. Hồi
giáo chiếm khoảng 145 dân số, chủ yếu tồn tại trong cộng đồng người Mã Lai,
người Ấn Độ theo Hồi giáo, người người Hồi (người Hoa theo Hồi giáo). Có
khoảng 15% dân số Singapore tuyên bố họ không có tông giáo, các tôn giáo khác
không đáng kể.
Những người Singapore theo đạo Hồi nên kỳ thị thịt lợn và một số người theo
đạo Hindu không ăn thịt bò. Việc hạn chế ăn thịt lợn và thịt bò như vậy sẽ mở ra cơ
hội kinh doanh cho các sản phẩm thịt khác và các sản phẩm từ thực vật như ngũ
cốc, các loại hạt…
Hệ thống giáo dục đào tạo ở Singapore cũng rất phát triển, được kế thừa và
xây dựng dựa trên nền giáo dục Anh. Tại Singapore, tất cả mọi người đòi hỏi phải
có những kỹ năng cùng với khả năng tương xứng để tồn tại trong những môi trường
có tính cạnh tranh cao và trang bị cho một tương lai xán lạn hơn. Nghiên cứu về
Khoa học và Toán Quốc tế (TIMSS) lần thứ 3 đã cho thấy đa số sinh viên các
trường Singapore đã đạt vượt mức trung bình của thế giới về toán và khoa học.
Người dân có trình độ dân trí cao sẽ dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe, chăm sóc
bản thân cũng tăng lên. Dẫn theo đó là nhu cầu đối với những thực phẩm lành
mạnh, an toàn đối với sức khỏe.
Từ đây có thể thấy, khi thực hiện kinh doanh tại Singapore, thị trường sẽ vô
cùng đa dạng và rộng lớn nên cần phải có những hiểu biết nhất định về tôn giáo để
tránh những điều cấm kỵ hay xúc phạm đến tín ngưỡng của họ. Điều này sẽ đóng
vai trò trong việc quyết định những hình ảnh, biểu tượng, ngôn ngữ trong các hoạt
động marketing.
2.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật
Singapore tuyên bố độc lập ngày 9/8/1965. Singapore theo Hiến pháp 1963 là
nước Cộng hòa nghị viện. Nền chính trị của Singapore rất ổn định. Cụ thể, theo
bảng xếp hạng chỉ số cảm nhận tham nhũng của Tổ chức Minh bạch Quốc tế năm
2020, Singapore đạt 85 điểm, đứng thứ 03/180 quốc gia, vùng lãnh thổ và trong
nhiều năm qua, Singapore luôn đạt thứ hạng cao trong bảng xếp hạng này. Điều này
11
sẽ giúp cho các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Singapore giảm bớt chi
phí cho việc hối lộ, đút lót cũng như hưởng được môi trường kinh doanh công bằng
hơn.
Chính phủ Singapore đã chủ trương phát triển kinh tế thị trường, ban hành các
chính sách hướng tới việc tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng và khuyến khích đầu
tư nước ngoài. Sự can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế được giảm thiểu tối đa,
rào cản thương mại thấp. Điều này đã tạo thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị
trường Singapore cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Việt Nam và Singapore cùng là thành viên trong nhiều tổ chức kinh tế, nhiều
Hiệp định Thương mại tự do, đưa cả 2 nước trở thành những đối tác thương mại lớn
của nhau. Việc chứng minh nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hạt điều để hưởng lợi
từ các FTA không phải là một điều khó khăn. Đặc biệt, theo thông tin từ Trung tâm
Thương mại Quốc tế ITC, thuế nhập khẩu của mặt hàng hạt điều có vỏ cũng như hạt
điều không vỏ khi vào thị trường Singapore đều được áp dụng ở mức thuế suất 0%.
Singapore còn là một quốc gia có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đối với hàng
hóa xuất nhập khẩu (Pascal Liu và cộng sự, 2007). Trong số đó có thể kể đến như
tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn vệ sinh, tiêu chuẩn về hợp quy và đóng,
tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn đánh giá và chứng nhận, tiêu chuẩn
quy định nhập khẩu…
2.1.6. Môi trường công nghệ
Singapore là quốc gia tiêu biểu trong việc nắm bắt những tiến bộ về công nghệ
để thiết kế và xây dựng đất nước theo hướng hiện đại và thân thiện với người dân,
tạo ra một mô hình quốc gia thông minh hàng đầu trên thế giới.
Theo bảng xếp hạng do Viện Phát triển quản lý thuộc Trường Kinh doanh
Thụy Sĩ (IMD) kết hợp với Đại học Công nghệ và Thiết kế Singapore công bố vào
tháng 11/2021, Singapore được đánh giá là quốc gia thông minh nhất thế giới trong
3 năm liên tiếp 2019, 2020 và 2021.
Singapore hiện nay đã áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống cảng biển
nhằm giúp giảm thiểu chi phí, thời gian vận chuyển, bốc xếp hàng hóa. Bên cạnh

12
đó, người dân Singapore sử dụng nhiều ứng dụng trực tuyến hơn để mua thực phẩm
lành mạnh, giảm dần việc mua trực tiếp tại cửa hàng.
Khoa học công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội có các doanh nghiệp có thể
tiếp cận được với nhiều công nghệ mới giúp gia tăng sản xuất, chất lượng sản phẩm,
giảm chi phí, cho phép tạo ra các sản phẩm mới và tận dụng làm các kênh truyền
thông và marketing để tăng độ nhận diện sản phẩm và có thể mở rộng thị trường,
tăng sản lượng được bán ra. Song song đó cũng tồn tại nhiều thách thức đòi hỏi
doanh nghiệp phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp.
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường hạt điều tại Singapore
“Singapore đang là thị trường xuất khẩu tiềm năng của nông sản và thực phẩm
chế biến Việt Nam (Việt Nam)”, ông Phạm Thiết Hòa - Giám đốc Trung tâm Xúc
tiến Thương mại & Đầu tư TPHCM (ITPC) cho biết tại hội thảo: “Xúc tiến xuất
khẩu qua cửa ngõ Singapore” do ITPC tổ chức ngày 25/6, tại TP HCM. Tại thị
trường Singapore, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng và chi tiết thị trường
để có đánh giá tổng quan nhất. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có hướng đi đúng đắn cho
hoạt động kinh doanh, xuất khẩu hàng hóa sang thị trường này để tiêu thụ. Đối với
doanh nghiệp Le’s Garden với sản phẩm hạt điều, những nghiên cứu chi tiết về thị
trường Singapore bao gồm: khách hàng, sản phẩm, quy mô và đặc điểm thị trường,
hệ thống phân phối, đối thủ cạnh tranh, dự báo xu hướng biến động cung cầu và giá
cả.
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng
Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Người tiêu dùng cá nhân và các gia đình là
nhóm khách hàng chính tại thị trường Singapore cho sản phẩm hạt điều. Đây là
những người quan tâm đến thực phẩm ngon miệng và tìm kiếm các loại hạt điều
chất lượng cao để tiêu dùng hàng ngày hoặc trong các dịp đặc biệt. Ngoài ra, họ
cũng là những người quan tâm đến sức khỏe, sử dụng những đồ ăn cung cấp hàm
lượng dinh dưỡng vừa đủ mà không có nguy cơ cao gây ra các bệnh về đường tiêu
hóa, đường tuần hoàn. Ngoài ra, người dân Singapore có mức thu nhập trung bình
cao và Singapore là một nền kinh tế phát triển, do đó, khách hàng mục tiêu có thể
có khả năng chi tiêu tương đối cao. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất
13
lượng, đảm bảo an toàn và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, khách hàng Singapore có lối
sống bận rộn và đòi hỏi sự tiện lợi trong việc mua sắm. Do đó, sản phẩm hạt điều
nên được cung cấp dễ dàng và có sẵn trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trực
tuyến. Ngoài ra, khách hàng mục tiêu cũng có thể có sự quan tâm đến các loại hạt
điều đa dạng, bao gồm cả hạt điều rang muối, hạt điều rang cay, hạt điều hương vị
tỏi, hạt điều hòa quyện các loại hạt khác, vv …
Hành vi tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng tại Singapore không có nhiều sự khác
biệt với phần còn lại của châu Á, bao gồm ăn chay, thực phẩm chế biến sẵn, tốt cho
sức khỏe. Bên cạnh đó, bài báo “Veganism on the rise in Singapore” cũng cho biết
xu hướng ăn chay, tiêu thụ thực phẩm rau củ quả và các loại hạt của người dân
Singapore ngày một tăng cao. Người dân Singapore đang ngày càng nhận thức rõ
hơn về lợi ích của chế độ ăn chay đối với sức khỏe cá nhân và môi trường.
Phân khúc khách hàng: Sản phẩm hạt điều tại Singapore có thể phân khúc
khách hàng theo các tiêu chí sau:
Thứ nhất là người tiêu dùng hàng ngày: Đây là phân khúc lớn nhất trong thị
trường hạt điều tại Singapore. Nhóm này bao gồm những người tiêu dùng thông
thường, không có yêu cầu đặc biệt về sản phẩm. Họ thường mua hạt điều để làm
snack trong gia đình hoặc công ty, và thường tìm kiếm sản phẩm hạt điều giá cả
phải chăng và chất lượng đáng tin cậy.
Thứ hai là người tiêu dùng chuyên mua hàng hóa: Đây là những người tiêu
dùng có thể mua hạt điều theo số lượng lớn hoặc làm kinh doanh trong lĩnh vực bán
hạt điều. Họ tìm kiếm các nhà cung cấp hạt điều đáng tin cậy, chất lượng cao và có
thể cung cấp số lượng lớn theo yêu cầu.
Thứ ba là người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm hạt điều cao cấp: Đây là nhóm
người tiêu dùng có thu nhập cao và có yêu cầu đặc biệt về chất lượng và hương vị
của sản phẩm. Họ tìm kiếm các loại hạt điều tươi ngon, chọn lựa hạt điều rang muối
hoặc hạt điều hạt tiêu chất lượng cao và có xuất xứ đảm bảo.
Thứ tư là người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe: Đây là nhóm người tiêu
dùng quan tâm đến giá trị dinh dưỡng và sức khỏe. Họ tìm kiếm các sản phẩm hạt
điều hữu cơ, không chứa chất bảo quản hoặc các chất phụ gia có hại. Họ có thể tìm

14
kiếm các loại hạt điều sấy khô hoặc hạt điều chưa rang để giữ nguyên các giá trị
dinh dưỡng.
Thứ năm là người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm đặc biệt: Đây là nhóm người
tiêu dùng tìm kiếm các loại hạt điều có hương vị độc đáo, được gia vị hoặc hòa
quyện với các thành phần khác nhau. Họ có thể quan tâm đến các loại hạt điều có
hương vị cay, hạt điều hòa quyện với hương vị đặc trưng của các loại gia vị.
2.2.2. Nghiên cứu sản phẩm
Công dụng của sản phẩm hạt điều: Hạt điều chứa nhiều dưỡng chất quan
trọng như protein, chất xơ, vitamin B, magie, đồng, kẽm và các chất chống oxy hóa.
Chúng là nguồn cung cấp chất béo tốt cho cơ thể, đặc biệt là chất béo không bão
hòa và axit béo Omega-3 có khả năng giảm cholesterol xấu (LDL) và tăng
cholesterol tốt (HDL), giúp bảo vệ sức khỏe tim mạch và giảm nguy cơ mắc các
bệnh tim mạch. Bên cạnh các tác dụng tích cực đối với sức khỏe của con người, sản
phẩm hạt điều còn rất phù hợp với người Singapore vì ngày càng nhiều người dân
Singapore thực hiện chế độ chay tạm thời hoặc tuần chay, trong đó họ ăn những đồ
ăn từ hạt điều và một vài loại đồ đóng gói chay khác trong một số ngày trong tuần
hoặc trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này thường được thực hiện nhằm
cải thiện sức khỏe và thực hiện cách sống lành mạnh nhưng vẫn đảm bảo tính tiện
lợi được đóng gói sẵn và dễ mua hàng.
Thói quen tiêu dùng sản phẩm hạt điều nhập khẩu: Hạt điều được coi là một
loại hạt cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cao, do đó nó rất phổ biến trong thói
quen tiêu dùng ẩm thực của người Singapore. Hạt điều thường được sử dụng như
một loại snack, món ăn nhẹ giữa các bữa chính hoặc thậm chí là một món quà tặng
phổ biến. Đồng thời, người tiêu dùng Singapore thường có nhu cầu đa dạng hóa sản
phẩm hạt điều. Hạt điều có thể được tìm thấy trong nhiều hình thức khác nhau như
hạt điều rang muối, hạt điều hòa quyện với các gia vị đa dạng, hạt điều được làm
kẹo, hoặc hạt điều được dùng trong các món ăn khác như salad hoặc mỳ.
Người tiêu dùng Singapore thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hạt
điều chất lượng cao. Hạt điều tươi ngon, có vị giòn và đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm thường được ưu tiên. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng sản phẩm hạt điều hữu cơ
và không chứa chất bảo quản cũng có thể tăng lên. Đặc biệt, người tiêu dùng
15
Singapore thường mua hạt điều từ các cửa hàng tạp hóa, siêu thị hoặc qua các kênh
trực tuyến. Họ thường chú trọng đến độ tin cậy của thương hiệu và đảm bảo sản
phẩm được đóng gói và bảo quản tốt để đảm bảo chất lượng.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
Thị trường Singapore giữ mức tiêu thụ sản lượng nông sản trung bình so với
toàn thế giới và có xu hướng gia tăng trong năm 2022 so với năm 2021. Điều này lý
giải vì quốc đảo này có diện tích khá nhỏ bé và dân số cũng không quá đông. Bên
cạnh đó, với dân số năm 2022 của Singapore là 5.967.114 người, xét trên bình quân
đầu người, để tiêu thụ hết sản lượng nông sản trên thị trường, mỗi người dân
Singapore phải tiêu thụ một lượng nông sản tương đương với 25.3 triệu USD. Điều
này thể hiện sức cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Singapore khi xuất khẩu bất kỳ
một sản phẩm nông sản nào qua thị trường này.

Hình 1. Quy mô và thị trường hàng hóa nông sản tại Singapore giai đoạn 2019 – 2022 (Nguồn Statista)

Quy mô tiêu thụ sản phẩm hoa quả và các loại hạt tại thị trường Singapore tăng
trưởng một cách nhanh chóng. Mức độ tăng trưởng của nhóm hàng này được thể
hiện qua tổng doanh số mà các doanh nghiệp thu về trong kinh doanh tại thị trường
Singapore. Dựa vào hình 2, có thể thấy vào năm 2017, mức doanh thu chỉ đạt bằng

16
1/8 doanh thu năm 2022 của doanh nghiệp cùng thị trường này. Theo ước tính của
Statista, so với mức doanh thu nhảy vọt vào năm 2022 cho thấy mức chi tiêu cho
thực phẩm hoa quả - hạt tại thị trường này đang tăng trưởng mạnh mẽ.

Hình 2. Quy mô và thị trường hàng hóa các loại hạt tại Singapore giai đoạn 2017 – 2022 (Nguồn Statista)
2.2.4. Hệ thống phân phối
Các sản phẩm liên quan đến nhóm ngành hàng hoa quả tươi – hạt thường
không giới hạn hệ thống phân phối tại thị trường nước ngoài, và thị trường
Singapore cũng không ngoại lệ, bao gồm các phương thức hệ thống phân phối: trực
tiếp, gián tiếp, sàn thương mại điện tử, cửa hàng, website, siêu thị, đại lý… và nhiều
các cách thức phân phối sản phẩm khác.
Đối với các cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm nông sản lớn, sản
phẩm được cung cấp và lựa chọn địa điểm gần trung tâm thành phố, ga tàu điện,
hoặc những nơi đông đúc dân cư nhằm hướng đến đối tượng khách hàng có thu
nhập vừa và cao.
Đối với các trung tâm mua sắm, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn bởi
các mặt hàng ở đây thường không chỉ đa dạng về sản phẩm mà còn được cung cấp
bởi các thương hiệu uy tín, nhờ đó thu hút lượng lớn các khách hàng với thu nhập
cao đến mua sắm.
Ngoài ra, trong thời đại mà thương mại điện tử đang có bước đại nhảy vọt,
việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là nhóm sản phẩm các
loại hạt đã được đóng gói và bảo quản kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, việc mua sắm qua

17
hình thức trực tuyến còn tiết kiệm nhiều thời gian cho người lao động – người dân
Singapore vì diện tích nhỏ bé của đất nước và phân chia khu vực sinh sống, mua
sắm, phức hợp được tách biệt riêng với nhau. Ben King, giám đốc quốc gia của
Google Singapore, cho biết Covid-19 đã thúc đẩy sự bùng nổ bán lẻ trực tuyến và
thương mại điện tử. Dựa trên lưu lượng truy cập thương mại điện tử tổng thể của
Singapore, 5 công ty hàng đầu trong ngành thương mại điện tử vào năm 2021 là
Shopee, Qoo10, Lazada, Amazon và Ezbuy. Tính đến quý 2 năm 2021, nền tảng
thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất là Shopee. Số lượng người sử dụng
công ty này tăng 82% trong khoảng thời gian từ quý 1 đến quý 2 năm 2021. Công ty
đã có gần 5 triệu lượt khách truy cập chỉ trong quý 2 năm 2021. Thông báo gần đây
của hãng nghiên cứu thị trường GlobalData dự báo rằng, thị trường thương mại điện
tử của Singapore sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 16,2% đến
năm 2025, trị giá 10,7 tỷ đô la Mỹ. Theo một phân tích của GlobalData, việc tăng
trưởng mạnh mẽ sẽ được hỗ trợ bởi chi tiêu tiêu dùng tăng nhanh, sự hỗ trợ của
chính phủ và sở thích ngày càng tăng đối với mua sắm trực tuyến. Nikhil Reddy,
nhà phân tích cấp cao về thanh toán của GlobalData, việc nới lỏng các hạn chế
COVID-19 và phục hồi nền kinh tế sẽ hỗ trợ tăng trưởng doanh số thương mại điện
tử vào năm 2022, khi ước tính tăng 18,3%, đạt 7 tỷ USD.
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Singapore đang là thị trường xuất khẩu tiềm năng của nông sản và thực phẩm
chế biến Việt Nam và các quốc gia trên toàn thế giới. Hơn thế, nơi đây còn là Trung
tâm dịch vụ quốc tế - cánh cửa giúp các sản phẩm nông sản tiếp cận với các nhà
mua hàng của các tập đoàn bán lẻ, các chuỗi khách sạn, nhà hàng đa quốc gia và các
nhà nhập khẩu của các nước. Ngoài lợi thế sân bay, cảng biển của Singpore cũng đã
đưa hàng hóa sang 600 cảng khác trên thế giới. Đây là một lợi thế to lớn cho các
doanh nghiệp xuất khẩu nông sản qua thị trường này. Bảng 1 dưới đây mô tả một số
doanh nghiệp điển hình xuất khẩu hàng hóa là các loại hạt qua thị trường Singapore:

Doanh nghiệp Sản phẩm và mục tiêu Giá cả (tính

trên 1 kg)

NutriWorld Công ty chuyên về xuất khẩu các loại hạt như hạt Dao động từ 25 –
dẻ, hạt điều, hạt hạnh nhân, hạt macadamia và hạt
18
 óc chó. Công ty này đặt nặng vào chất lượng và 130 (USD)
đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.

Happy Seeds huyên cung cấp các loại hạt tự nhiên và hữu cơ Dao động từ 15 –
Exporter như hạt lanh, hạt chia, hạt hướng dương và hạt bí. 90 (USD)
Công ty này cam kết đem đến những sản phẩm
chất lượng cao và được sản xuất theo quy trình tự
nhiên và bền vững.

NutriSnacks Đây là một doanh nghiệp chuyên về xuất khẩu các Dao động từ 35 –
loại hạt và snack từ hạt như hạt điều, hạt dẻ, hạt 150 (USD)
hướng dương, hạt hạnh nhân và hạt óc chó.
NutriSnacks tập trung vào việc cung cấp các sản
phẩm ăn vặt lành mạnh và tự nhiên.

Healthy Nuts Công ty này chuyên về xuất khẩu hạt như hạt dẻ, Dao động từ 45 –
International hạt hướng dương, hạt điều và hạt hạnh nhân. 170 (USD)
Healthy Nuts International tận dụng nguồn nguyên
liệu tươi ngon từ các vùng nông thôn và đảm bảo
chất lượng sản phẩm qua quy trình kiểm soát chất
lượng nghiêm ngặt.

Bảng 1. Một số doanh nghiệp điển hình xuất khẩu hàng hóa là các loại hạt qua thị trường Singapore

Điểm mạnh của những nhãn hiệu trang sức kể trên đó là họ đã khá nổi tiếng
trên toàn thế giới về ngành hàng nông sản bao gồm các sản phẩm hạt. Do đó, để có
thể thâm nhập vào thị trường này và đạt được thành công, có chỗ đứng trong thị
trường đòi hỏi Le’s Garden phải có những chiến lược phát triển phù hợp, nhất là khi
người dân Singapore có tâm lý ưa chuộng sản phẩm đến từ tự nhiên và đặt vấn đề
sức khỏe “xanh” lên hàng đầu.
2.2.6. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Thời gian gần đây, Singapore bắt đầu quan tâm nhập khẩu các sản phẩm rau
củ, trái cây, các loại hạt, với mức tăng trưởng trung bình 7% liên tục trong giai đoạn
từ năm 2017-2020. Đây là cơ hội cho mặt hàng nông sản thâm nhập sâu vào quốc
đảo sư tử này. Theo Thương vụ Việt Nam tại Singapore, lâu nay Singapore chủ yếu

19
nhập khẩu rau củ tươi từ Malaysia, thời gian gần đây bắt đầu quan tâm nhiều đến thị
trường Việt Nam. Đầu năm nay, nhóm các nhà mua hàng Singapore đã khảo sát, tìm
kiếm đối tác cung ứng nông sản tại một số tỉnh thành tiêu biểu trong xuất khẩu nông
sản tại Việt Nam. Các nhà mua hàng Singapore đang hướng đến một số loại nông
sản tươi gồm cà chua, cà tím, ngô ngọt, mướp đắng, ngồng cải, cải thìa, nấm, măng
tây... nên đây là cơ hội để nông sản Việt thâm nhập nhiều hơn vào thị trường quan
trọng bậc nhất trong khu vực để từ đây vươn ra nhiều thị trường khác trên thế giới.
Với 6 triệu dân và 5 triệu du khách mỗi năm, Singapore không phải là thị trường lớn
nhưng là thị trường chiến lược để nhà xuất khẩu đi tiếp vào các thị trường khác. Cụ
thể, Singapore là trung tâm dịch vụ, là nơi đặt trụ sở của các công ty lớn về thực
phẩm và nông sản quốc tế. Mặc dù vậy, đây cũng là thị trường khó tính nhất khu
vực. Để được thị trường Singapore chấp nhận, sản phẩm phải chịu sự kiểm soát
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng, mẫu mã và bao
bì.
Thống kê cho thấy, từ đầu năm đến nay, khối lượng xuất khẩu hạt điều vào
Singapore đạt 2.000 tấn với giá trị 0,32 tỷ USD, tăng 10,4% về khối lượng so với
cùng kỳ năm 2019. Điều này được các chuyên gia lý giải ngắn gọn bằng các lý do
sau đây:
Thứ nhất là nhu cầu tăng cao: Singapore là một quốc gia có dân số đông đúc
và năng động. Người dân Singapore ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng và sức
khỏe, và hạt điều là một nguồn thực phẩm giàu chất dinh dưỡng, chẳng hạn như
chất xơ, protein, vitamin và khoáng chất. Nhu cầu tiêu thụ hạt điều tại Singapore đã
tăng lên, đóng góp vào sự gia tăng của việc nhập khẩu.
Thứ hai là sản phẩm chất lượng cao: Hạt điều từ các quốc gia sản xuất chủ yếu
như Việt Nam, Ấn Độ và Brazil thường được coi là chất lượng cao. Các nhà sản
xuất hạt điều đã đầu tư vào công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng để đảm bảo
sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao. Điều này làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng
Singapore và đóng góp vào việc gia tăng xuất khẩu hạt điều vào thị trường này.
Thứ ba quan hệ thương mại: Singapore có mối quan hệ thương mại mạnh mẽ
với các quốc gia sản xuất hạt điều chính. Các hiệp định thương mại và sự hợp tác
kinh tế giữa Singapore và các quốc gia như Việt Nam và Ấn Độ đã tạo điều kiện
20
thuận lợi cho việc xuất khẩu hạt điều vào Singapore. Quan hệ thương mại này cũng
tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Singapore nhập khẩu và phân phối hạt điều trong
nước.
Thứ tư là đa dạng sản phẩm: Hạt điều có thể được sử dụng trong nhiều món ăn
và thức uống, từ ăn vặt đến công thức nấu nướng và làm bánh. Điều này tạo ra một
thị trường đa dạng cho hạt điều tại Singapore và làm tăng nhu cầu tiêu thụ. Ngoài
ra, sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm chức năng và sức khỏe tại
Singapore cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường xuất khẩu hạt điều.
Có thể thấy, với sự gia tăng đáng kể về nhu cầu mua hàng của người dân trong
những năm trở lại đây, cùng với đó là ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và mức
sống ngày càng cao, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng nông sản chất lượng cao, đặc
biệt là các loại sản phẩm hạt điều nguồn gốc từ thiên nhiên sẽ có xu hướng tiếp tục
phát triển mạnh mẽ tại quốc gia này. Do đó, Singapore được đánh giá là một thị
trường vô cùng tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh nông sản chất lượng
cao, điển hình là hoa quả sạch và các loại hạt, trong đó có Le’s Garden khi thâm
nhập vào thị trường này.
2.3. Kết luận chung về thị trường Singapore với sản phẩm hạt điều của Le’s
Garden
2.3.1. Cơ hội
Từ những phân tích ở trên, nhóm nghiên cứu rút ra một số cơ hội đối với sản
phẩm hạt điều của Le’s Garden khi thâm nhập vào thị trường Singapore như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng Singapore ngày càng quan tâm tới vấn đề sức khỏe.
Như đã phân tích ở trên, Singapore là quốc gia có tỷ lệ người mắc bệnh tim mạch
cao. Đồng thời, tỷ lệ tăng người bị béo phì, tiểu đường khiến người dân Singapore
ngày càng ưa chuộng tiêu thụ các loại thực phẩm lành mạnh nhằm bảo vệ sức khỏe.
Hạt điều là một trong số những thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên có khả năng
mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, trong đó có thể kể đến như ngăn ngừa ung thư,
duy trì sức khỏe tim mạch, giảm cân… Do đó, Hạt điều nhà Lê có cơ hội nhận được
thị phần trong thị trường thực phẩm của Singapore.

21
 Thứ hai, Singapore có vị trí địa lý thuận lợi, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp nước ngoài khi kinh doanh tại đây. Cụ thể, Singapore nằm ở trung tâm khu
vực Đông Nam Á và có mối liên kết mạnh mẽ với các quốc gia láng giềng. Đây là
một trung tâm tài chính quan trọng và điểm đến giao thương của khu vực. Xuất
khẩu hạt điều sang Singapore có thể mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường khu vực và
tận dụng hệ thống phân phối và mạng lưới liên kết của Singapore.
Thứ ba, có sẵn lượng người tiên phong là người Việt Nam sinh sống tại
Singapore. Đây sẽ là lực lượng có tiềm năng lớn đối với tiêu thụ sản phẩm có
thương hiệu Việt Nam tại thị trường Singapore. Bởi lẽ lòng tự hào dân tộc luôn tồn
tại, nếu sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, mùi vị phù hợp với khẩu vị của kiểu bào Việt
Nam tại Singapore với giá cả vừa phải thì họ sẽ trở thành những người tiên phong
tiêu thụ sản phẩm Hạt điều nhà Lê tại đây.
Thứ tư, Singapore là một thị trường có tính ổn định cao. Trước hết, Singapore
đã duy trì mức tăng trưởng kinh tế ổn định trong nhiều năm qua. Điều này mang lại
sự tin tưởng cho các nhà kinh doanh và đối tác quốc tế. Đồng thời, Singapore cũng
có một nền chính trị ổn định với tỷ lệ tham nhũng đạt tỷ lệ thấp trong nhiều năm.
Bên cạnh đó, chính phủ Singapore luôn tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng và
khuyến khích nhà đầu tư nước ngoài. Như vậy, xuất khẩu hạt điều sang Singapore
có thể tận dụng được môi trường kinh doanh ổn định và tiềm năng tăng trưởng của
thị trường này.
2.3.2. Thách thức
Bên cạnh những cơ hội như đã phân tích ở trên, khi xuất khẩu hạt điều vào thị
trường Singapore vẫn tồn tại một số thách thức có thể gặp phải. Dưới đây là một số
thách thức quan trọng mà Hạt điều nhà Lê có thể phải đối mặt:
Thứ nhất, Singapore có tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt đối với hàng hóa
nhập khẩu. Ví dụ như những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm thì hạt điều cần có
chất lượng tốt, không bị hỏng, không bị mốc, và có màu sắc, hình dạng và kích
thước đồng nhất. Do đó, Le’s Garden phải tuân thủ các quy định và yêu cầu về chất
lượng, an toàn thực phẩm cũng như quy trình kiểm tra. Việc đảm bảo rằng Hạt điều
nhà Lê đáp ứng các tiêu chuẩn này sẽ là một thách thức quan trọng.

22
 Thứ hai, chi phí phải chi trả khi thực hiện hoạt động xuất khẩu cũng là một
thách thức lớn mà mỗi doanh nghiệp cần đối mặt. Mặc dù Singapore có địa hình và
hệ thống vận chuyển phát triển, nhưng việc vận chuyển hàng hóa có thể gây ra chi
phí cao. Le’s Garden cần tính toán và xem xét chi phí vận chuyển khi thiết lập giá
cả và lợi nhuận cho sản phẩm của mình.
Thứ ba, Singapore là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú và đa dạng.
Hiểu văn hóa và thị trường địa phương là một trong những điều quan trọng nhất khi
thực hiện hoạt động kinh doanh ở Singapore. Có sự hiểu biết về quy định văn hóa
kinh doanh, phong cách giao tiếp và thói quen tiêu dùng của người Singapore có thể
giúp Le’s Garden tạo mối quan hệ kinh doanh tốt hơn và tìm kiếm cơ hội hợp tác.
Thứ tư, các đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm phân khúc chất lượng cao
ngày càng lưu tâm hơn đến thị trường quốc đảo này. Với lợi thế về thương hiệu sẵn
có tại các quốc gia khác, Le’s Garden sẽ phải đối mặt với sức cạnh tranh rất lớn đến
từ các doanh nghiệp này.

23
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
HẠT ĐIỀU CỦA LE’S GARDEN TẠI THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE
3.1. Chiến lược về sản phẩm
Trong hoạt động Marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm là vô cùng
quan trọng vì nó ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của công ty trên thị
trường quốc tế. Do sự khác biệt về thị trường, sự khác biệt về văn hóa, nhu cầu, sở
thích của người tiêu dùng đối với các đặc tính của sản phẩm, chất liệu bao bì, cách
thức đóng gói, tiêu chuẩn... các quyết định marketing quốc tế sẽ phức tạp hơn so với
các quyết định sản phẩm ở thị trường trong nước. Vì thế, sản phẩm quốc tế của một
công ty phải luôn theo kịp các nhu cầu, thị hiếu, các quy định, tiêu chuẩn luôn thay
đổi cao hơn và khắt khe hơn. Một chiến lược kinh doanh quốc tế tốt là một chiến
lược làm tăng giá trị của sản phẩm so với chi phí và giá bán trên thị trường. Từ đó,
giúp doanh nghiệp không chỉ hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận mà còn phát
triển bền vững.
Để làm được điều này thì nghiên cứu và phát triển sản phẩm là hoạt động cần
thiết đối với các doanh nghiệp không chỉ ở Việt Nam, mà còn trên thế giới.
3.1.1. Nhãn hiệu sản phẩm:

Hình 3. Sản phẩm Hạt điều nhà Lê

24
 Hạt điều nhà Lê: được thành lập và phát triển năm 2013. Hạt điều nhà Lê là
một trong những nhãn hàng cung cấp hạt điều lớn đã đăng ký nhãn hiệu tại Việt
Nam. Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã chú trọng nhãn hiệu sản phẩm. Việc
thiết kế nhãn hiệu sao cho phù hợp với thị yếu khách hàng là một trong những bước
đầu xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Singapore, cũng như các thị
trường khó tính khác như Malaysia và Hàn Quốc. Nói cách khác, đây chính là tiền
đề trong việc quảng bá thương hiệu của công ty đến bạn bè quốc tế. Vậy cụ thế Hạt
điều nhà Lê đã làm những gì?
Đầu tiên, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu của tất cả các sản phẩm từ
hạt điều trên thị trường Singapore là “Hạt điều nhà Lê”. Xuất phát từ ý tưởng
mong muốn hạt điều của chính người Việt Nam có thể vươn xa hơn tại những thị
trường tiềm năng trên thế giới. Vì vậy, công ty giữ nguyên tên gọi tiếng Việt cho
thương hiệu này không chỉ khi xuất khẩu sang thị trường Singapore mà còn ở Hàn
Quốc hay Malaysia. Ý nghĩa của thương hiệu cũng đơn thuần và giản dị như chính
tên gọi của nó. Đó chính là hạt điều được làm ra từ gia đình người Việt - một tổ ấm
thân thương, hơn hết là chính trong hạt điều đã ôm trọn tình cảm của “nhà Lê” đối
với những vị khách khi lựa chọn Le’s Garden.
Thứ hai, điểm độc đáo của Hạt điều nhà Lê chính là trên nhãn hiệu hạt điều
luôn gắn liền với hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong tà áo dài thướt tha, duyên
dáng với chiếc nón lá truyền thống. Điều này không chỉ giúp cho tăng độ nhận diện
thương hiệu cho sản phẩm hạt điều có xuất xứ từ Việt nam, mà còn kích thích hành
vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng của người tiêu dùng Singapore về ẩm thực Việt.
3.1.2. Danh mục sản phẩm và đặc tính
Chỉ cần trải nghiệm các sản phẩm từ hạt điều của Le’s Garden, chúng ta đã
có thể thấy phần nào sự sáng tạo và ấp ủ của họ trong từng sản phẩm. Hiện nay, Hạt
điều nhà Lê đang kinh doanh những sản phẩm chính tại thị trường Singapore, bao
gồm: Hạt điều rang muối có vỏ lụa, hạt điều rang muối không có vỏ lụa, hạt điều
không rang muối có vỏ lụa, hạt điều không rang muối không có vỏ lụa. Đặc biệt, hạt
điều rang muối là sản phẩm truyền thống của nhà Lê trong suốt 10 năm nay. Những
hạt điều đến từ khu vườn nhà Lê được chăm sóc từ khâu sản xuất đến khâu bảo

25
quản đã thu hút sự chú ý của nhiều thực khách. Dưới đây là một số sản phẩm chính
của Hạt điều nhà Lê:
Thứ nhất là sản phẩm Hạt điều rang muối nguyên vị cỏ vỏ lụa:
Hạt điều sấy khô mặn, nhưng không kém dịu nhẹ trong hương vị của sản
phẩm, giúp cho kể cả những người tiêu dùng khó tính cũng bị thuyết phục bởi hạt
điều sau khi rang vẫn giữ được vị bùi bùi, ngọt thơm của nó. Để làm được điều đó,
nhà Lê đã đảm bảo hạt điều được rang bằng củi với nhiệt độ thích hợp và điều chỉnh
độ mặn sao cho không quá mặn. Loại hạt điều này vô cùng phù hợp cho nhiều đối
tượng khách hàng, bao gồm: người tập thể hình, người ăn kiêng, người cao tuổi, trẻ
em và phụ nữ có thai.
Hạt điều rang muối nguyên hạt có vỏ lụa được xem như là hạt được ưa chuộng
nhất ở thị trường Singapore, ngoài ra nó còn vô cùng phổ biến ở thị trường Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và Malaysia.
Thứ hai là sản phẩm Hạt điều rang không muối nguyên vị có vỏ lụa:
Quá trình kiểm tra chất lượng hạt điều diễn ra một cách nghiêm ngặt. Nhà Lê
cam kết tỷ lệ hạt không chất lượng chỉ chiếm dưới 3% trên tổng khối lượng tịnh.
Hạt điều được rang với củi và không có muối, nhưng vẫn giữ được vị nguyên bản
100% của hạt điều. Loại hạt điều không muối này có thể đem lại cho người dùng
nhiều trải nghiệm khác nhau khi kết hợp với các loại thực phẩm khác. Ngoài ra, nó
còn rất tốt cho khi xay làm sữa mà không cần nấu chín lại.
Sản phẩm này được bán chạy khá tốt trên thị trường, đặc biệt là với đối tượng
khách hàng có xu hướng ăn kiêng, người thiếu dinh dưỡng như trẻ em, người cao
tuổi.
Thứ ba là sản phẩm hạt điều rang không muối nguyên vị không vỏ lụa:
Hạt điều được kiểm tra nghiêm ngặt về quy trình và chất lượng bóc vỏ. Sản
phẩm này được coi là “nữ hoàng” của hạt điều nhà Lê khi được chế biến theo những
bí quyết riêng của người làm nghề sao cho rang vừa phải giữ được vị nguyên bản
mà quan trọng nhất là khâu loại bỏ vỏ và làm sạch hạt điều. Chính vì sự cẩn thận và
chú trọng về hình thức cũng như chất lượng của sản phẩm mà loại hạt này đem đến

26
trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng. Với họ, dòng sản phẩm này được miêu tả
với ba chữ “nhanh, tiện lợi”.
Sản phẩm này được dân văn phòng khá ưa chuộng vì tiện lợi cho việc tặng quà
và cho gia đình có trẻ nhỏ.
Sản phẩm hạt điều rang muối nguyên vị không vỏ lụa:
Đúng như phương châm của hạt điều nhà Lê, hạt điều được rang lên với muối
phải đáp ứng tiêu chuẩn đầu ra. Đó là vừa phải giúp kích thích vị giác của người
tiêu dùng sau khi rang mà còn giữ được vị bùi bùi, ngọt riêng nguyên bản của hạt
điều. Hơn hết là công đoạn loại bỏ hết vỏ lụa phải đảm bảo đúng quy trình nhằm
nâng cao chất lượng của hạt điều, cũng như hình thức của nó.
Sản phẩm này được dân văn phòng khá ưa chuộng vì tiện lợi cho việc tặng quà
và cho gia đình có trẻ nhỏ. Ngoài ra, nó còn được ưa thích bởi người cao tuổi khi
hạt điều có thể sử dụng luôn mà còn tốt cho sức khỏe tim mạch.
3.1.3. Bao bì
Hạt điều nhà Lê luôn hướng tới những giá trị vô cùng gần gũi - trao đi yêu
thương và nhận lại yêu thương. Hơn hết chính là tạo thiện cảm với người tiêu
dùng chính bởi những giá trị quen thuộc và tình cảm thân thương, chất phát của con
người Việt nam tới bạn bè quốc tế. Vì vậy, doanh nghiệp đã thực hiện chiến dịch
tung các bao bì mang màu sắc trang trọng, nhã nhặn, khẳng định đẳng cấp hương vị
trong từng hạt điều của nhà Lê. Có thể thấy rõ sự khác biệt giữa các bao bì của Le’s
Garden và các thương hiệu hạt điều khác. Song chính nhờ sự khác biệt đó mà
thương hiệu Le’s Garden đã vươn xa tới những thị trường khó tính như Nhật Bản,
Hàn Quốc, Đài Loan và Malaysia.
Bằng chiến lược của riêng mình - đó là hạt điều mang đậm bản sắc Việt, Hạt
điều nhà Lê xuất hiện trên thị trường Singapore với hệ thống bao bì hiện đại kết hợp
với sự tinh tế, song cũng không kém phần dịu dàng.
Đầu tiên là đối với các loại sản phẩm hạt điều đóng gói. Thiết kế bao bì xuất
phát từ thị yếu của người dân Singapore khi đa số người tiêu dùng thích những gam
màu sáng, hình ảnh chân thật, ngoài ra còn phải hài hoà và đảm bảo cho nhiều mục
đích sử dụng khác nhau như dùng cho gia đình hay tặng quà trong những dịp đặc

27
biệt. Vì thế, các sản phẩm này mang màu vàng trang trọng và tinh tế, sắc sảo song
cũng không kém phần tạo cảm giác ấm áp. Bao bì này không chỉ tôn vinh giá trị sản
phẩm hạt điều nhà Lê - sản phẩm hạt điều dành cho những mục đích khác nhau như
không chỉ mua cho gia đình sử dụng mà còn dùng cho tặng quà vào những dịp đặc
biệt. Ngoài ra, màu vàng này cũng chính là màu ngôi sao trong quốc kỳ Việt Nam.
Màu sắc này biểu trưng cho hình ảnh hạt điều mang thương hiệu Việt, của người
Việt. Bên cạnh đó, những thông tin về sản phẩm như thành phần, cách sử dụng,
cách bảo quản... phải được trình bày đầy đủ trên bao bì nhằm tạo uy tín và chất
lượng của sản phẩm. Đặc biệt, logo màu vàng mang thương hiệu Le’s Garden để lại
ấn tượng tốt cho khách hàng, nhất là khi mới gia nhập thị trường mới.
Thứ hai là những sản phẩm đóng hộp. Cũng như các sản phẩm đóng gói trên
nhưng Hạt điều nhà Lê lại chú trọng hơn đến hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong
tà áo dài thướt tha, duyên dáng với chiếc nón lá truyền thống. Điều này không chỉ
giúp cho tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm hạt điều có xuất xứ từ Việt
nam, mà còn kích thích hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng của người tiêu dùng
Singapore về ẩm thực Việt.
Ngoài những vấn đề về bản sắc, Hạt điều nhà Lê cũng chú trọng chất lượng
bao bì sản phẩm. Chất liệu bao bì thân thiện với môi trường và dễ dàng tái chế hoặc
tái sử dụng như hộp nhựa, giấy. Ngoài ra, nhà Lê cũng sử dụng bao bì đạt kích cỡ
tiêu chuẩn, hợp lý giảm được chi phí và gia tăng lợi ích khi chi phí đầu tư vào công
đoạn đóng gói lớn và chi phí bốc dỡ, vận chuyển. Thêm vào đó, việc tiêu chuẩn hóa
bao bì cũng nhằm mục đích sử dụng tối đa không gian của kho chứa sản phẩm. Đặc
biệt, kích thước bao bì nhỏ gọn, tiện cầm tay sẽ tạo nên sự cân đối và hài hoà cho
việc trưng bày và bán tại các gian hàng, trung tâm thương mại.
3.1.4. Định vị sản phẩm
Trên hành trình 10 năm xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu của mình,
Hạt điều nhà Lê được biết đến là thương hiệu hạt điều uy tín đến từ Việt Nam. Để
làm được điều này, Hạt điều nhà Lê đã định vị sản phẩm của mình tới đối tượng
khách hàng có thu nhập trung bình trở lên và ở mọi lứa tuổi từ trẻ đến già. Đầu tiên
là sản phẩm hạt điều dành làm quà tặng. Với loại sản phẩm này, nhà Lê hướng đến
khách hàng tiềm năng bao gồm doanh nghiệp, Việt Kiều, khách du lịch trong và
28
ngoài nước, Thứ hai là sản phẩm hạt điều bổ sung dinh dưỡng cho mẹ bầu, trẻ nhỏ
biếng ăn hay suy dinh dưỡng, người già gặp các vấn đề về tim mạch.
3.2. Chiến lược về giá
Trong chiến lược Marketing thì chiến lược giá cũng góp phần vào sự thành
công của thương hiệu. Có thể nhận thấy giá cả các sản phẩm của Hạt điều nhà Lê
rất đa dạng. Nhà Lê sử dụng chiến lược định giá theo dòng sản phẩm và định giá
theo phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó mà
mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của
nhiều nhóm khách hàng.
3.2.1. Phân khúc giá cả
Khi thâm nhập thị trường Singapore, Hạt điều nhà Lê hướng tới phân khúc
khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình trở lên. Chính vì vậy,
nhà Lê đã chọn chiến lược giá tấn công. Theo đó, sản phẩm hạt điều của nhà Lê có
mức giá hợp lý, không quá thấp cũng không quá cao phù hợp với giá trên thị trường
của Singapore.

Sản phẩm Giá thành

Hạt điều rang muối nguyên vị có vỏ lụa 9,61 USD

Hạt điều rang nguyên vị không muối có vỏ lụa 9,00 USD
Hạt điều rang nguyên vị không muối không vỏ 11,00 USD
lụa
Hạt điều rang muối nguyên vị không vỏ lụa 11,09 USD
Bảng 2. Giá thành các sản phẩm Hạt điều nhà Lê

Ngoài ra, Hạt điều nhà Lê còn thực hiện nhiều chiến lược về giá giúp người
tiêu dùng không chỉ thấy an tâm khi tiêu dùng sản phẩm mà còn khuyến khích họ có
nhu cầu mua lại những lần sau. Đầu tiên là khách hàng được tặng phiếu miễn phí
vận chuyển bằng khi mua qua hình thức đặt hàng online.

29
 Hình 4. Coupons freeship cho đơn hàng

Thứ hai là các e-voucher giảm giá nếu mua combo hạt điều rang muối hoặc
hạt điều không rang muối loại đóng gói và đóng hộp. Ngoài ra, khách hàng có thể
áp dụng các phiếu tích lũy điểm trên sàn thương mại điện tử như Shopee.

Hình 5. Coupons miễn phí vận chuyển và tích điểm Shopee

30
 Hình 6. Free shipping vouchers và Cashback vouchers

3.2.2. Định giá dựa theo đặc tính sản phẩm

Định giá Định nghĩa Cách thực hiện Lưu ý
Dựa trên Giá sản phẩm dựa vào lợi Giá bán = Chi phí Cần điều chỉnh
chi phí nhuận muốn có để phù đầy đủ + Lợi giá thường xuyên
hợp với thị trường nhuận dự tính để tối ưu.
Singapore.
 thực hiện khi đã thâm
nhập thị trường thành
công và có lượng khách
hàng tiềm năng.
Theo giá Nghiên cứu giá bán của Lợi nhuận tiềm Tránh bán dưới
cạnh tranh đối thủ trên các nền tảng năng = Giá trung mức giá trung
bán hàng online và bình - Chi phí của bình gây lỗ
offline. shop.
 Thực hiện khi mới gia
nhập thị trường
Singapore.
Theo combo Giá cả của sản phẩm đơn Kết hợp các sản Chiến lược hiệu
sản phẩm lẻ có thể thay đổi khi mua phẩm có tính chất quả thu hút người
theo combo được đề cử bổ sung cho nhau mua nếu các sản
trên hệ thống websites để tạo thành các phẩm trong
hoặc trên sàn thương mại combo với mức combo có tính hỗ

31
 điện tử hoặc kênh phân giá khuyến mãi. trợ lẫn nhau.
phối gián tiếp. Ngoài ra, có thể
giới thiệu các sản
phẩm mới của
nhà Lê.

Bảng 3. Cách định giá

Hạt điều nhà Lê cung cấp các sản phẩm hạt điều với nhiều giá khác nhau dựa
theo đặc tính của sản phẩm đó và mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng. Nhà Lê
kinh doanh bằng cái tâm, và nhiều năm nay, Lê chưa bao giờ thất hứa với khách
hàng một lần nào. Khi mua hạt điều, khách hàng được ăn thử trước khi nhận hàng,
Chỉ cần không ngon, khách hàng được quyền từ chối nhận hàng và không thu thêm
bất kì phí gì khi chuyển hàng lại. Ngoài ra, nhà Lê sẵn sàng bảo hành, đổi trả, hoàn
tiền tận nơi nếu các bạn ăn hạt điều nhà Lê mà thấy bị mốc do cũ, ẩm, hôi dầu. Ưu
điểm hạt điều nhà Lê là rang mới, rang tới đâu, bán tới đó, vì có vườn điều sẵn,
không bán hàng cũ. Cam kết không ngâm, pha và tẩy rửa bất kì hóa chất nào, đảm
bảo an toàn, sạch. Đồng thời, Shopee còn cung cấp các phương thức thanh toán khi
giao hàng khác nhau như giao hàng thông thường/giao hàng cấp tốc để phục vụ nhu
cầu nhận hàng của khách hàng, từ đó, các chiến lược giá sẽ đảm bảo hạt điều nhà Lê
và nhà vận chuyển hàng hóa sẽ có thể gia tăng doanh thu và lợi nhuận dù trong quá
trình áp dụng chiến lược giá tấn công nhằm cạnh tranh với các công ty khác.
3.3. Chiến lược xúc tiến

Le’s Garden đã và đang tích cực tham gia các cuộc triển lãm tôn vinh hàng
Việt Nam trong và ngoài nước nhằm góp phần quảng bá thương hiệu công ty. Từ đó
tăng cường và đẩy mạnh công tác tiếp thị để tìm kiếm thêm khách hàng mới, đa
dạng hóa thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp còn thu thập thông tin của khách
hàng và thị trường thông qua việc tiến hành các khảo sát thị trường theo từng
quý/năm, qua đó kịp thời cập nhật những yêu cầu của khách hàng, đặc biệt chú
trọng đến những khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong giá trị sản lượng hàng hóa
tiêu thụ. Ngoài ra, hạt điều nhà Lê đang làm tốt việc củng cố quan hệ hợp tác với

32
các bạn hàng quen thuộc, đặt tiêu chí “ khách hàng là thượng đế ” lên hàng đầu để
đáp ứng tối đa yêu cầu của đối tác, có thể kể đến như tiến hành nâng cao các kỹ
thuật chế biến của sản phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,....

3.3.1. Quảng cáo

Le’s Garden đã đặt 2 mục tiêu chính cho quảng cáo, đó là tăng doanh số, thị
phần và nâng cao uy tín của công ty, sản phẩm.

Dựa vào những mục tiêu trên, công ty đã sử dụng 3 hình thức:

Thứ nhất, đối với khách hàng nhỏ lẻ tại Singapore: Công ty Xxây dựng
thương hiệu bằng kỹ thuật “tivi nhỏ” – chưa phổ biến ở Singapore bằng cách lựa
chọn 1 tập hợp 20.000 khách hàng tiềm năng sau đó liên tục quảng cáo thương hiệu
đến tập hợp này với tần suất 2-3 lần/ ngày. Lặp đi lặp lại quảng cáo trong vòng 5-6
tháng cho đến lúc trong tập hợp đó có một lượng khách mua hàng, từ đó gia tăng
doanh số. Doanh số tăng thì sẽ có nhiều ngân sách để quảng cáo hơn và mở rộng tập
khách hàng lên 30.000 người.
Thứ hai, đối với các nhà nhập khẩu trực tiếp: Công ty sẽ tiến hành cải tiến
máy móc, dây chuyền sản xuất, sau đó tổ chức cho các đối tác tham quan trực tiếp
doanh nghiệp nhằm nhấn mạnh với các đối tác về đối với về sản phẩm chất lượng
cao của mình.
Thứ ba, đối với đối tác là Việt kiều: Công ty sẽ liên hệ với các thương nhân
Việt kiều trong lĩnh vực buôn bán để quảng bá về sản phẩm, đồng thời cộng tác với
các Việt kiều trong lĩnh vực truyền thông nhờ họ tư vấn những phương tiện quảng
cáo nào là hữu ích nhất của doanh nghiệp. Từ đó chọn ra quảng cáo nào là phù hợp
nhất cho doanh nghiệp và tiến hành triển khai.

Le’s Garden cũng đã tận dụng triệt để các phương tiện quảng cáo có được từ
mạng Internet ví dụ như gửi thư điện tử, khai thác kho dữ liệu khổng lồ và thông
tin, tìm kiếm bạn hàng trên mạng, …

33
3.3.2. Khuyến mãi

Về khuyến mãi, Le's Garden đã chia làm 3 chính sách chính như sau:

Giá của đơn vị khách hàng mua với số lượng lớn sẽ thấp hơn giá của đơn vị
khách hàng mua với số lượng nhỏ.

Giá của doanh nghiệp ủng hộ doanh nghiệp từ 3 năm trở lên sẽ rẻ hơn so với
giá bán của khách hàng mới.

Giá bán của cùng một đơn vị sản phẩm bán cho khách thanh toán ngay tức
thì thấp hơn giá bán cho khách hàng trả chậm.

Tất cả chiết khấu này từ khoảng 2-3% tổng giá trị hàng.

Cuối cùng, Le’s Garden đã phối hợp chặt chẽ với Đại sứ quán và thương vụ
Việt Nam tại Singapore để có thể được cung cấp kịp thời những thông tin về thị
trường, các chính sách nhập khẩu của Singapore,... tránh các thiệt hại đáng kể xảy
ra cho công ty.

3.3.3. Xúc tiến

Quy trình hoạt động của Le Garden được quản lý bài bản theo quy trình của
ISO, HACCP, đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của các đối tác xuất khẩu.
Công ty đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu điều và đã xây dựng được
mạng lưới đối tác xuất khẩu khẩu trung thành, uy tín. Qua đó, có thể đánh giá khả
năng xuất khẩu của công ty khá tốt, trong thời gian tới công ty sẽ duy trì và phát
triển mảng xuất khẩu hơn nữa.

Ngoài ra, các chương trình xúc tiến của Hạt điều nhà Lê đang có xu hướng
tập trung hơn vào đối tượng học sinh, sinh viên để có thể mở rộng phân khúc khách
hàng của mình.Với nguồn vốn bị hạn chế, doanh nghiệp đã xâm nhập thị trưởng dần
dần bằng cách thực hiện đồng thời hai chiến lược “đẩy” và “kéo”.

34
3.4. Chính sách phân phối
3.4.1. Phương thức phân phối và kênh phân phối
Để có thể thâm nhập vào thị trường thành công thì chính sách phân phối nắm
một vai trò vô cùng quan trọng. Sau khi nghiên cứu về thị trường Singapore và thói
quen mua sắm của người dân nơi đây, hạt điều nhà Lê đã kết hợp triển khai đồng
thời hai phương thức phân phối: Phân phối trực tiếp và Phân phối gián tiếp.
3.4.1.1. Phân phối trực tiếp
Đối với phương thức phân phối trực tiếp, Lê Thủy lựa chọn phân phối qua
kênh online, cụ thể là sàn thương mại điện tử Shopee và group facebook. Giống với
Việt Nam, Singapore cũng có rất nhiều sàn thương mại điện tử bên cạnh shopee như
Q10, lazada và nhiều sàn khác nữa. Tuy nhiên sau khi nghiên cứu, Lê Thủy nhận
thấy Shopee là sàn thương mại điện tử mạnh nhất, hút nhiều khách nhất tại
Singapore và quyết định chọn nơi đây là kênh phân phối trực tiếp của hạt điều nhà
Lê.
Hiện tại, hàng Shopee của Việt Nam có thể ship thẳng qua Singapore. Tuy
nhiên, so sánh giữa việc sử dụng tài khoản Shopee Việt Nam, có ít lượt tiếp cận với
người dùng tại Singapore, ngôn ngữ cách biệt và độ linh hoạt mỗi khi có đơn đặt
hàng không cao thì việc mở một tài khoản Shopee Singapore và thuê kho hàng bên
Sing sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Chính vì thế, Lê Thủy lựa chọn phương án này.

Hình 7. Trang shopee của Hạt điều nhà Lê tại Singapore

35
 Hình 8. Kho hàng của Hạt điều nhà Lê tại văn phòng Singapore

Việc lựa chọn phân phối trực tuyến qua Shopee có rất nhiều ưu điểm trong
việc giúp sản phẩm của hạt điều nhà Lê có thể thâm nhập rộng rãi vào thị trường:
Giống với người tiêu dùng tại Việt Nam, người tiêu dùng của Singapore cũng có
nhu cầu mua sắm online khá cao dựa trên tính linh hoạt của phương thức mua sắm
này. Ngoài ra, so với giá thành của Singapore, giá thành sản phẩm Việt Nam thường
rẻ hơn khá nhiều, trở thành một lợi thế cực lớn của hạt điều nhà Lê khi cạnh tranh
trên thị trường online này. Thêm nữa, việc phân phối trực tiếp cũng làm gia tăng
điểm chạm giữa thương hiệu và khách hàng, để lại ấn tượng trực tiếp về dịch vụ của
Hạt điều nhà Lê trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh việc phân phối trực tiếp trên sàn thương mại điện tử Shopee, hạt
điều nhà Lê cũng tiến hành bán hàng thông qua các group Facebook - một kênh
phân phối cũng khá mạnh của Singapore. Nắm rõ những đặc tính khi mua hàng qua
Facebook của người tiêu dùng tại Sing, rằng họ không thích comment hay nhắn tin
hỏi thông tin sản phẩm hay giá, hạt điều nhà Lê đã đã thông qua các bài viết đầy đủ
thông tin từ giới thiệu sản phẩm, cách sử dụng cũng như thông tin mua hàng, giá cả
để thu hút được thêm các đơn hàng từ kênh phân phối này.

36
3.4.1.2. Phân phối gián tiếp
Để gia tăng độ phủ thị trường, bên cạnh phương thức phân phối trực tiếp, Hạt
điều nhà Lê cũng sử dụng kết hợp phương thức phân phối gián tiếp. Để có thể
nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, Lê Thủy đã sử dụng chiến lược phân phối
mạnh: Bất kỳ ai có nhu cầu đều có thể trở thành trung gian phân phối của hạt điều
nhà Lê, từ các siêu thị, quán cà phê tới những khách sỉ đơn lẻ.
Khách sỉ đầu tiên của Hạt điều nhà Lê là Yeo Kian Peng - một nhà kinh doanh
thực phẩm người Singapore, đại diện cho công ty Jonah Foods - và bạn của anh ấy.
Năm 2018, khi tìm kiếm nguồn cung hạt điều tại Campuchia, họ đã bị ấn tượng bởi
chất lượng hạt điều của Hạt điều nhà Lê, và tìm đến Việt Nam với nhu cầu đặt hàng
mẫu 1 tấn hàng xá đầu tiên (hàng không mang thương hiệu). Sau đó hai bên tiếp tục
có những lần hợp tác khác và dần trở nên thân thiết, cuối cùng vị khách sỉ đầu tiên
ấy đã trở thành đối tác của Hạt điều nhà Lê - và trợ giúp Lê trong việc đưa sản
phẩm tới các trung gian khác tại Singapore như HAO Mart hay các cửa hàng cà phê.
Thành lập năm 2016, chỉ trong vòng 5 năm, HAO Mart đã mở rộng quy mô
chuỗi bán lẻ với hệ thống 45 cửa hàng trên toàn Singapore và nằm trong top các nhà
bán lẻ hàng đầu tại Singapore, phân phối hơn 70.000 sản phẩm thuộc ngành hàng
tiêu dùng nhanh nhập khẩu từ 43 quốc gia. Việc đưa được sản phẩm của mình vào
chuỗi siêu thị HAO Mart đã góp phần rất lớn trong việc mở rộng mạng lưới phân
phối cho hạt điều nhà Lê tại thị trường này.

37
 Hình 9. Hạt điều nhà Lê trong một siêu thị hệ thống HAO Mart

Như vậy, có thể nói Hạt điều nhà Lê đã tận dụng 3 cấp sơ đồ kênh phân phối:
Cấp 0, cấp 1 và cấp 2, với trung gian bán buôn là khách sỉ và công ty Jonah Food,
trung gian bán lẻ là các cửa hàng cà phê và chuỗi 45 cửa hàng siêu thị của HAO
Mart.

38
 Hình 10. Sơ đồ kênh phân phối của Hạt điều nhà Lê

3.4.2. Chi phí phân phối

STT Danh mục Chi phí
1 Mở tài khoản Shopee 20.31 đô Sing (15 đô Mỹ)
Singapore (Phí trả cho
hãng di động)
2 Giao hàng Shopee tại 1.5-2 đô Sing/lần (1.11-1.48 đô Mỹ)
Singapore
3 Vận chuyển quốc tế - Đường hàng không:
+ 2.98 - 3.38 đô Sing/kg (2.2 - 2.5 đô Mỹ)
+ Thùng 30x40x50: 54.15 đô Sing/thùng
(40 đô Mỹ)
- Đường biển (>100kg): 1.72 đô Sing/kg
(1.28 đô Mỹ)
- 7% thuế GSP (Thuế hàng hóa và dịch vụ)
4 Thuê văn phòng, kho bãi 419.68 đô Sing/tháng (310 đô Mỹ)
và lương nhân viên
5 Phí đóng cho HAO Mart 270.76 đô Sing/tháng/địa điểm (200 đô Mỹ)

39
 Bảng 4. Chi phí phân phối

Nhờ có chương trình hỗ trợ của hiệp hội doanh nghiệp Singapore, Lê Thủy đã
tiết kiệm được rất nhiều chi phí phân phối khi giảm được chi phí thuê văn phòng,
kho bãi và trả lương cho nhân viên tại Singapore chỉ còn 310 đô la Mỹ/tháng (Con
số thực tế nếu không có sự hỗ trợ của chương trình này phải lên tới tối thiểu 4000 -
5000 đô/tháng). Bên cạnh những chi phí kể trên, còn có hàng loạt các chi phí khác
như chi phí cho bao bì sản phẩm, chi phí cho công cụ gói hàng...
Tóm lại, nhờ kết hợp các phương thức phân phối đa dạng cùng đẩy mạnh
mạng lưới phân phối ở chuỗi các siêu thị quen thuộc của Singapore, hạt điều nhà Lê
đã thành công xâm nhập vào thị trường tiêu thụ tại nơi đây và góp phần lan tỏa hình
ảnh thương hiệu Hạt điều nhà Lê nói riêng và nông sản Việt nói chung ra thị trường
quốc tế.

40
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA LE’S GARDEN TẠI SINGAPORE
4.1. Ưu điểm
Chiến lược kinh doanh vô cùng thông minh khi ưu tiên về chất lượng đã
giúp Hạt điều nhà Lê có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Singapore.
Với chiến lược sản phẩm, chất lượng hạt điều nhà Lê đã giúp sản phẩm chinh phục
được khách hàng tại quốc đảo sư tử này. Bên cạnh đó, công ty chú trọng xây dựng
hình ảnh thương hiệu của riêng mình là quyết định hoàn toàn đúng đắn, nhãn hiệu
gắn với hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong tà áo dài, giúp tăng độ nhận diện
cho thương hiệu hạt điều có xuất xứ từ Việt Nam. Sự sáng tạo, đa dạng trong xây
dựng danh mục sản phẩm và bao bì sản phẩm trang trọng, nhã nhặn, tạo nên sự
khác biệt đối với các nhãn hiệu khác.
Với chiến lược giá, mức giá đa dạng, không quá thấp cũng không quá cao,
phù hợp với mức giá trên thị trường Singapore, tạo sự cạnh tranh so với các công ty
khác. Thêm vào đó là nhiều chiến lược giá khuyến khích khách hàng mua lại lần
sau, giúp doanh số bán hàng của hạt điều nhà Lê luôn ổn định và ở mức cao.
Với chiến lược xúc tiến hiệu quả, bên cạnh việc nghiên cứu và phát triển một
sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng, đáp ứng được các tiêu chuẩn của đối tác
xuất khẩu, xây dựng mạng lưới đối tác xuất khẩu trung thành, uy tín. Hạt điều nhà
Lê còn thường xuyên xuất hiện tại các cuộc triển lãm tôn vinh hàng Việt Nam
trong và ngoài nước nhằm góp phần quảng bá thương hiệu công ty. Thêm vào đó là
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thúc đẩy doanh số bán hàng.
Với chiến lược phân phối, kết hợp đồng thời hai hình thức phân phối là phân
phối trực tiếp và phân phối gián tiếp, cùng đẩy mạnh mạng lưới phân phối ở các
siêu thị quen thuộc của Singapore, hạt điều nhà Lê đã thành công thâm nhập vào thị
trường này..

41
4.2. Hạn chế:
Thứ nhất, tiềm lực của hạt điều nhà Lê chưa đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, giai đoạn đầu nhiều đơn hàng qua điện thoại và email đã bị hủy. Hơn nữa,
các dịch vụ đi kèm chưa được hiệu quả và tập trung phát triển.
Thứ hai, với chiến lược xúc tiến, quảng cáo bằng kỹ thuật “tivi nhỏ” chỉ tiếp
cận được một tệp khách hàng tiềm năng nhỏ, yêu cầu doanh nghiệp phải cân nhắc
một ngân sách phù hợp để duy trì được chiến lược này.
Thứ ba, chi phí cho quảng cáo, tiếp thị còn hạn chế, dẫn đến việc tiếp thị đa
kênh thiếu hiệu quả, thiếu thông tin chi tiết cho khách hàng tìm hiểu về sản phẩm.
Cuối cùng, chiến dịch marketing mix của Le’s garden là phi tuyến tính,
không thể đo lường một cách chính xác sự tăng giảm hay sự tác động của các yếu
tố liên quan.
4.3. Thành công và tiềm năng phát triển của Le’s garden tại Singapore
4.3.1. Thành công
Theo tiết lộ của đại diện thương hiệu “Hạt điều nhà Lê”, sau 6 tháng đầu
tiên liên tục chi tiền cho hoạt động “Tivi nhỏ” tại thị trường Singapore. Cuối cùng,
một ngày vị khách Singapore đầu tiên đã xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, yêu
cầu mua 1 tấn điều và rút ra 10.000 USD để đặt cọc.
Từ thành tựu bước đầu này, thương hiệu nông sản Việt này đã nhận được
nhiều yêu cầu đặt hàng qua email và điện thoại. Tuy nhiên, tiềm lực công ty lúc
này còn đang yếu nên những đơn hàng vài chục container đành phải từ chối vì
không đủ vốn để đáp ứng. Thành công trong bán buôn chỉ là bước đầu tiên trên con
đường xây dựng thương hiệu, nó mới chỉ đảm bảo sản phẩm gắn thương hiệu của
bạn đến với được người tiêu dùng. Để khắc ghi được sản phẩm của mình trong tâm
trí người tiêu dùng, hạt điều nhà Lê thông qua mối quan hệ của mình đã được giới
thiệu vào hệ thống siêu thị của Singapore, chuỗi siêu thị đầu tiên là Family Mart.
Đến siêu thị thứ 2, thứ 3, hạt điều nhà Lê được phía siêu thị chủ động mời tham
gia, hiện nay hạt điều nhà Lê đã có mặt tại nhiều siêu thị lớn của Singapore như
Haomart với chuỗi 50 siêu thị trên toàn quốc.

42
 Có thể nói, hạt điều nhà Lê đã xây dựng thành công thương hiệu của mình
và tìm được chỗ đứng vững chắc tại thị trường Singapore. Thành công trong việc
xây dựng thương hiệu điều của nhà Lê trên thị trường quốc tế là vô cùng quan
trọng đối với điều Việt Nam nói chung và với Le’s garden nói riêng. Tuy là nước
xuất khẩu điều lớn nhất trên thế giới nhưng hiện nay điều Việt Nam chưa có
thương hiệu trên thị trường quốc tế, hầu hết điều của chúng ta xuất khẩu dưới dạng
sơ chế, các hãng trên thế giới nhập về chế biến, đóng nhãn hiệu cung cấp cho thị
trường. Do đó mà người tiêu dùng không biết họ đang sử dụng sản phẩm điều từ
Việt Nam. Vì vậy, việc tạo dựng thương hiệu hạt điều cho Việt Nam là vô cùng cần
thiết, điều này góp phần khẳng định vị thế hạt điều Việt Nam, phân biệt điều Việt
Nam với sản phẩm điều của các nước khác, tạo dựng được hình ảnh nổi bật giá trị
cốt lõi của hạt điều, đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật với hạt điều này.
4.3.2. Tiềm năng phát triển
Mặc dù thị trường Singapore đã có quá nhiều hạt điều, quá nhiều thương
hiệu đã nổi tiếng và phổ biến ở quốc đảo sư tử này, nhưng một thương hiệu mới
như hạt điều nhà Lê vẫn có rất nhiều tiềm năng để phát triển ở thị trường
Singapore.
Đầu tiên, phải kể đến đó là thuế ở Singapore rất rẻ, thuế nhập khẩu chỉ 7%
và giấy tờ cũng vô cùng đơn giản, không đòi hỏi giấy hun trùng nên cũng giảm một
phần chi phí đáng kể cho doanh nghiệp. Lợi thế lớn nhất của hạt điều nhà Lê là sản
xuất, rồi trực tiếp bán lẻ tại Singapore, làm tận gốc, bán tận ngọn bằng chính
thương hiệu của mình nên sản phẩm vô cùng chất lượng, tươi mới, giá vô cùng
cạnh tranh. Đó là lý do mà hạt điều nhà Lê được người tiêu dùng tin tưởng và có
những đánh giá tốt về sản phẩm.
Bên cạnh đó, thị trường Singapore được coi là một thị trường khá dễ thở,
cạnh tranh không quá khốc liệt, không bán phá giá, tỷ giá giữa đồng đô la
Singapore và Việt Nam đồng cao. Sản phẩm ở Việt Nam đang có lợi thế về giá,
chính vì vậy một thương hiệu chất lượng như hạt điều nhà Lê có tiềm năng phát
triển vô cùng lớn ở thị trường này.

43
 KẾT LUẬN
Kết lại, Le’s Garden là một trong số ít các doanh nghiệp khởi nghiệp thành
công qua con đường xuất khẩu nông sản Việt. Với nhận thức về tầm quan trọng của
xây dựng thương hiệu từ sớm, “Hạt điều nhà Lê” đã tạo cho mình sự khác biệt, nổi
bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh và từ đó mang lại cho doanh nghiệp cơ hội
hợp tác với khách hàng quốc tế, đưa hạt điều lên thị trường nước ngoài mà vẫn giữ
nguyên thương hiệu của Việt Nam.
Đến nay, Le’s Garden vẫn trung thành với hình ảnh thương hiệu gần gũi, thân
thiện, chất lượng sản phẩm vượt bậc, luôn sẵn sàng chia sẻ giá trị với người tiêu
dùng. Tuy thời gian đầu thâm nhập thị trường nước ngoài gặp nhiều khó khăn
nhưng với sự bền bỉ, nhất quán trong xây dựng hình ảnh, sự tận tâm với chất lượng
sản phẩm và những mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối quốc tế, Le’s
Garden đã dần tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường điều Singapore - thị
trường được cho là khó tính bậc nhất khu vực châu Á. Chiến lược kinh doanh của
Le’s Garden diễn ra trên quy mô nhỏ, nhưng nó đã giúp doanh nghiệp thành công
gây dựng uy tín và sở hữu một tệp khách hàng ổn định để tiếp tục hoạt động kinh
doanh tại Singapore.
Nhìn chung, thương hiệu “Hạt điều nhà Lê” sẽ tiếp tục phải đương đầu với
những đối thủ cạnh tranh nội địa có thị phần lớn hơn, nhưng thị trường hạt điều tại
Singapore vẫn cho thấy nhiều tiềm năng để doanh nghiệp tiếp tục phát triển. Hy
vọng trong tương lai, với tinh thần đổi mới sáng tạo không ngừng và chiến lược
Marketing phù hợp, Le’s Garden sẽ có thể mở rộng độ phủ sóng và đạt được những
thành tựu rõ rệt hơn tại quốc gia này.

44
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Anh, N. (2021) Tivi nhỏ: Chiến lược marketing để từ 50 triệu đồng, một thương
hiệu hạt điều Việt Nam tạo chỗ đứng thành công tại Singapore, CafeBiz.
Available at: https://cafebiz.vn/tivi-nho-chien-luoc-marketing-de-tu-50-trieu-
dong-mot-thuong-hieu-hat-dieu-viet-nam-tao-cho-dung-thanh-cong-tai-
singapore-2021010709401412.chn (Accessed: 31 May 2023).

Bao, H. (2020) Thúc đẩy chế biến, Tiêu Thụ Hạt điều, Báo Nhân Dân điện tử.
Available at: https://nhandan.vn/thuc-day-che-bien-tieu-thu-hat-dieu-
post613697.html (Accessed: 31 May 2023).

Garden, L. (2012) Hỗ trợ xuất khẩu, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/ho-tro-khach-hang (Accessed: 31 May 2023).

Garden, L. (2012) NHỮNG CÂU HỎI MÀ CÁC BẠN THƯỜNG HỎI ĐỂ BÁN
HÀNG TẠI SINGAPORE, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/kinh-doanh-tai-singapore?
fbclid=IwAR33nBQyvueKprr349JWRQ-CZjyVlLtWcfgW6_d6DqrMJ33W-
v-1EEUHbo4 (Accessed: 31 May 2023).

Hoang, L.C. (2018) MARKETING QUỐC TẾ XUẤT KHẨU HẠT ĐIỀU SANG THỊ
TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY MỸ VIỆT, 123docz.net. Available at:
https://text.123docz.net/document/8826572-marketing-quoc-te-xuat-khau-hat-
dieu-sang-thi-truong-my-cua-cong-ty-my-viet.htm (Accessed: 31 May 2023).

Huynh, D. (2022) THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SINGAPORE TĂNG TRƯỞNG KHÓ

TIN VÀ BÀI HỌC CHO ĐÔNG NAM Á, danviet.vn. Available at:
https://danviet.vn/thuong-mai-dien-tu-singapore-tang-truong-kho-tin-va-bai-
hoc-cho-dong-nam-a-20220213074947812.htm (Accessed: 31 May 2023).

Khanh, L. (2020) Cô Gái Thôn Quê Mang Hạt điều Nhà LÊ Ra Thế Giới - Tạp Chí
Doanh Nghiệp Việt Nam, Cơ quan ngôn luận của Hiệp hội Doanh nghiệp
Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Available at:
http://doanhnghiepvn.vn/doanh-nhan/co-gai-thon-que-mang-hat-dieu-nha-le-
ra-the-gioi/20201006035009311 (Accessed: 31 May 2023).

Le, G. (2012) Mình đã tìm ra công ty gửi hàng đi Singapore giá rẻ và tốt - Thủ tục
xuất khẩu đi Singapore có khó không, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/minh-da-tim-ra-cong-ty-gui-hang-di-singapore-gia-re-va-
tot-thu-tuc-xuat-khau-di-singapore-co-kho-khong (Accessed: 31 May 2023).

Le, G. (2012) Một số thói quen tiêu dùng của người Singapore mà người Việt Nam
mình hay nhầm lẫn hoặc là chưa biết, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/mot-so-thoi-quen-tieu-dung-cua-nguoi-singapore-ma-

45
 nguoi-viet-nam-minh-hay-nham-lan-hoac-la-chua-biet (Accessed: 31 May
2023).

Le, G. (2012) Một số thông tin về chương trình hỗ trợ bán hàng online, thuê kho
bãi và nhân viên tại Singapore, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/mot-so-thong-tin-ve-chuong-trinh-ho-tro-ban-hang-online-
thue-kho-bai-va-nhan-vien-tai-singapore (Accessed: 31 May 2023).

Le, G. (2012) SỐNG Ở VIỆT NAM NHƯNG BÁN HÀNG ONLINE Ở SINGAPORE
CÓ KHÓ KHÔNG, Hat Dieu Nha Le. Available at: https://hatdieu.org/song-o-
viet-nam-nhung-ban-hang-online-o-singapore-co-kho-khong (Accessed: 31
May 2023).

Le, G. (2012) XUẤT KHẨU - Đưa nông sản mang thương hiệu Việt và chuỗi siêu
thị Singapore bằng sự tử tế, Hat Dieu Nha Le. Available at:
https://hatdieu.org/xuat-khau-dua-nong-san-mang-thuong-hieu-viet-va-chuoi-
sieu-thi-singapore-bang-su-tu-te (Accessed: 31 May 2023).

Meteorological Service Singapore (2021) Climate of Singapore. Available at:

http://www.weather.gov.sg/climate-climate-of-singapore/ (Accessed: 24 May
2023)

Ministry of Health Singapore (2019) “Disease Burden”, Available at:

https://www.moh.gov.sg/resources-statistics/singapore-health-facts/disease-
burden (Accessed: 31 May 2023)

Ministry of Trade and Industry (2021). “Economic Survey of Singapore 2021”, pp.
6 - 11.

Pascal Liu và cộng sự (2007). “Các quy định, tiêu chuẩn và chứng nhận đối với
nông sản xuất khẩu”.

Phuong, C. (2023) XUẤT KHẨU ĐIỀU QUÝ 1/2023: TĂNG CẢ LƯỢNG VÀ TRỊ
GIÁ, Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới. Available at:
https://vneconomy.vn/xuat-khau-dieu-quy-1-2023-tang-ca-luong-va-tri-
gia.htm#:~:text=Nh%C3%ACn%20l%E1%BA%A1i%20n%C4%83m
%202022%2C%20l%C3%A0,tr%E1%BB%8B%20so%20v%E1%BB%9Bi
%20n%C4%83m%202021 (Accessed: 31 May 2023).

Quan, N. (2021) DOANH NGHIỆP NHỎ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VĨ ĐẠI
NHƯ THẾ NÀO, Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
Available at: https://doimoisangtao.vn/news/brand-for-startups (Accessed: 31
May 2023).

Quan, N. (2021) Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ‘hạt điều nhà Lê’ (phần 1), Sở
Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Available at:
https://doimoisangtao.vn/news/tivi-mini (Accessed: 31 May 2023).

46
Statista, M.I. (2022) Fruits & Nuts - Singapore: Statista market forecast, Statista.
Available at: https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/food/fruits-
nuts/singapore#revenue (Accessed: 31 May 2023).

Thanh, N. (2019) Đánh thức tiềm Năng Thị Trường Singapore, Người Lao Động.
Available at: https://nld.com.vn/kinh-te/danh-thuc-tiem-nang-thi-truong-
singapore-20190827205139724.htm (Accessed: 31 May 2023).

Thu, T. (2021) Xuất Khẩu Nông Sản sang Singapore: Cơ Hội Rộng mở: Báo Công
thương, Báo Công Thương điện tử, kinh tế, chính trị, xã hội. Available at:
https://congthuong.vn/xuat-khau-nong-san-sang-singapore-co-hoi-rong-mo-
168681.html (Accessed: 31 May 2023).

Thuan, Q. (2023) XUẤT KHẨU HẠT ĐIỀU TIẾP TỤC KHÓ KHĂN TRONG NĂM
2023, thanhnien.vn. Available at: https://thanhnien.vn/xuat-khau-hat-dieu-tiep-
tuc-kho-khan-trong-nam-2023-1851539916.htm (Accessed: 31 May 2023).

Thuan, Q. (2023) XUẤT KHẨU TĂNG NHƯNG DOANH NGHIỆP HẠT ĐIỀU LỖ
NẶNG, VÌ SAO, thanhnien.vn. Available at: https://thanhnien.vn/xuat-khau-
tang-nhung-doanh-nghiep-hat-dieu-lo-nang-vi-sao-185230415051837051.htm
(Accessed: 31 May 2023).

Tran, V. H. & Le, T. M. H. (2015). Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC): Cơ hội và
thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Phát triển và hội
nhập, Vol. 20 (30) - 01-02/2015, pp. 3 - 10.

Tuan, A. (2023) Hạt Điều Nhà Lê - Công Ty TNHH SX TM DV XNK Le Garden,

yellowpages.vn. Available at:
https://www.yellowpages.vn/lgs/1187840685/hat-dieu-nha-le-cong-ty-tnhh-sx-
tm-dv-xnk-le-garden.html/ (Accessed: 31 May 2023).

47