Cuối Kì - MKT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG
----------
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh – 2273201040062

Trương Công Đạt – 2273201040228
Nguyễn Phan Nhật Linh – 2273201040472
Võ Đình Bảo Nghi – 2273201040641
Huỳnh Ngọc Phi Nhi – 2273201040712
Nguyễn Thị Uyên Nhi – 2273201040735
Trần Minh Quân – 2273201081387
Nguyễn Thị Phương Thanh – 2273201041370
Lâm Minh Thư – 2273201041065
Nguyễn Trần Ty Ty – 2273201041251
Lê Ngọc Thảo Uyên – 2273201041258
Giảng viên hướng dẫn: Cô Đoàn Ngọc Thanh Tâm
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 05 năm 2023

1
MỤC LỤC
PHẦN 1 ...................................................................................................................... 5
PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE ................................... 5
1. Về thương hiệu ............................................................................................... 6
1.1. Lịch sử thành lập của Highlands Coffee .................................................. 6
1.2. Chủ sở hữu ............................................................................................... 6
2. Phân tích môi trường marketing ................................................................. 7
2.1. Môi trường vi mô ..................................................................................... 7
2.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 8
2.2.1. Yếu tố văn hoá - xã hội ........................................................................ 8
2.2.2. Yếu tố kinh tế ....................................................................................... 8
3. Phân tích khách hàng mục tiêu và hành vi của họ ................................... 10
3.1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng ................................................... 10
3.1.1. Địa lí ................................................................................................... 10
3.1.2. Nhân khẩu học .................................................................................... 10
3.2. Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu .................................................... 10
3.2.1. Văn hóa............................................................................................... 10
3.2.2. Xã hội ................................................................................................. 11
3.2.2.1. Nhóm và mạng lưới xã hội trực tuyến ........................................ 11
3.2.2.2. Gia đình ....................................................................................... 11
3.2.2.3. Cá nhân ....................................................................................... 11
3.2.3. Tâm lí ................................................................................................. 12
3.2.3.1. Động lực...................................................................................... 12
3.2.3.2. Học tập ........................................................................................ 12
3.3. Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu ............................... 13
3.3.1. Hành vi mua hàng phức tạp................................................................ 13
3.3.2. Hành vi mua hàng thỏa hiệp ............................................................... 13
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 13
4.1. Đối thủ cạnh tranh: Phúc Long Coffee & Tea (cạnh tranh trực tiếp)..... 13
4.2. Sản phẩm [23] .......................................................................................... 14
4.2.1. Sản phẩm đóng gói ............................................................................. 14
4.2.2. Sản phẩm dùng ngay tại quán hoặc mua mang đi .............................. 14
4.2.3. Giá thành ............................................................................................ 14
4.3. Dịch vụ khách hàng................................................................................ 15
2
4.4. Cơ sở vật chất ......................................................................................... 15

5. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 15
6. Phân tích chiến lược Marketing Mix (4Ps) của thương hiệu .................. 16
6.1. Chiến lược sản phẩm Highlands Coffee (Product) ................................ 16
6.2. Chiến lược giá của Highlands Coffee (Price) ........................................ 18
6.2.1. Thị trường cạnh tranh độc quyền ....................................................... 18
6.2.2. Thực hiện thay đổi giá ........................................................................ 18
6.3. Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands Coffee (Place) .............. 19
6.3.1. Kênh phân phối trực tiếp .................................................................... 19
6.3.2. Kênh phân phối trực tuyến ................................................................. 19
6.3.3. Hệ thống phân phối đa kênh ............................................................... 19
6.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion) ......... 19
6.4.1. Quan hệ công chúng ........................................................................... 19
6.4.2. Quảng cáo ........................................................................................... 21
6.4.3. Xúc tiến bán hàng ............................................................................... 21
PHẦN 2 .................................................................................................................... 23
ĐỀ XUẤT DỊCH VỤ MỚI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
HIGHLANDS COFFEE ........................................................................................ 23
1. Đề xuất dịch vụ mới cho Highlands Coffee ............................................... 24
1.1. Lý do đưa ra đề xuất .............................................................................. 24
1.2. Ưu – nhược điểm của đề xuất [33] ........................................................... 24
1.2.1. Ưu điểm .............................................................................................. 24
1.2.2. Nhược điểm ........................................................................................ 25
2. Đề xuất hoạt động marketing cho dịch vụ mới ......................................... 25
2.1. Chiến dịch .............................................................................................. 25
2.2. Hoạt động marketing.............................................................................. 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 27
3
CAM KẾT TÍNH MINH BẠCH CỦA BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
Lớp: 222_71MRKT20022_02
MỨC ĐỘ HOÀN
STT THÀNH VIÊN MSSV
THÀNH CÔNG VIỆC
1 Nguyễn Phương Anh 2273201040062 100%
2 Trương Công Đạt 2273201040228 30%
3 Nguyễn Phan Nhật Linh 2273201040472 100%
4 Võ Đình Bảo Nghi 2273201040641 100%
5 Huỳnh Ngọc Phi Nhi 2273201040712 100%
6 Nguyễn Thị Uyên Nhi 2273201040735 100%
7 Trần Minh Quân 2273201081387 100%
8 Nguyễn Thị Phương Thanh 2273201041370 100%
9 Lâm Minh Thư 2273201041065 100%
10 Nguyễn Trần Ty Ty 2273201041251 95%
11 Lê Ngọc Thảo Uyên 2273201041258 100%
Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng
không có thông tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi
vi phạm học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của
nhà trường. Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ
họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi
nguồn gốc của tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp.
1. Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn.
2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với
lỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.
3. Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi.
4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi
tham gia, không nhằm một mục đích thương mại.
4
5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉ
báng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.
6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép
của tôi.
7. Mức độ hoàn thành công việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thành viên
trong nhóm.
Ký và ghi rõ họ tên các thành viên

5
PHẦN 1
PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE
6
1. Về thương hiệu
1.1. Lịch sử thành lập của Highlands Coffee
Quay trở lại cách đây khoảng hơn 20 năm, trong khi hầu hết các công ty cà phê
Việt chỉ tập trung vào xuất khẩu cà phê sang nước ngoài mà không đặt mục tiêu định
hình “văn hóa cà phê” trong đời sống, David Thái – nhà sáng lập nên Highlands
Coffee – đã có một ý tưởng đột phá: mang cà phê Việt vươn tầm quốc tế [1]. Với tư
duy khác biệt này, thương hiệu cà phê rang xay và đóng gói Highlands Coffee được
cho ra đời vào năm 1999 (theo thông tin Highlands Coffee cung cấp trên trang web
của mình) và không ngừng phát triển [2].
Thông qua tìm hiểu từ nhân viên của Highlands Coffee, thương hiệu còn mang
trong mình tầm nhìn và sứ mệnh lớn lao:
• Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt
Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.
• Sứ mệnh: Đại được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong
cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi
khách hàng.
Cho đến năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên được khánh thành tại
Thành phố Hồ Chí Minh và sau đó là Hà Nội [1]. Kể từ đó, thương hiệu luôn không
ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng một hương vị truyền thống và thuần Việt,
với chất lượng đi đôi cùng giá tiền. Ngoài ra, Highlands Coffee không chỉ hướng sản
phẩm của mình đến với các khách hàng trong nước mà còn ở quốc tế, nhằm đưa sản
phẩm đặc sắc và hoàn hảo nhất đến tay người tiêu dùng. Chính nhờ vậy, Highlands
Coffee cũng trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại
Việt Nam.
1.2. Chủ sở hữu
Theo thông tin từ trang Viet Thai International Joint Stock Company cung cấp,
Tập đoàn Việt Thái Quốc tế (VTI) được thành lập năm 1998, là một trong những Tập
đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất Việt Nam [3].
7
Vào năm 2012, Jollibee Foods Corporation đã mua lại 49% cổ phần của Tập
đoàn Việt Thái Quốc tế với giá 25 triệu USD và gián tiếp sở hữu Highlands Coffee.
Đây được xem là bước ngoặt quan trọng của Highlands Coffee trong việc mở rộng
và phát triển hệ thống cửa hàng trên toàn quốc [4].
Với sự hỗ trợ từ Jollibee trong việc đầu tư và phát triển, Highlands Coffee đã
có thể mở rộng hệ thống cửa hàng cũng như nâng cấp hệ thống sản xuất, đầu tư vào
công nghệ, và tăng cường đào tạo nhân viên. Hiện nay, dựa trên bản đồ “Tìm quán
cà phê” mà Highlands Coffee đăng tải trên trang web của mình, thương hiệu đã có
hơn 600 chi nhánh tại Việt Nam [5] đồng thời mở rộng sang thị trường Philippines [6].
2. Phân tích môi trường marketing
2.1. Môi trường vi mô
Qua trao đổi với nhân viên từ Highlands Coffee, được biết thương hiệu có một
hệ thống nhà cung ứng đa dạng:
Bảng 1.1. Danh sách hệ thống các nhà cung ứng của Highlands Coffee
Sản phẩm Nhà cung ứng
Bột chè xanh Matcha Công ty Satoen Việt Nam
Bột ca cao Công ty Cổ phần Sô cô la Belcholat
Trà ô long túi lọc, hồng trà túi lọc, trà Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh thái
đào túi lọc ECO Products
Vải hộp (Hạ Long) Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long
Hạt sen nước đường West Food Company
Công ty TNHH Câu lạc bộ nhập khẩu

Đào hộp
từ Công ty Rhodes Food Group
Cà phê Espresso Fullcity Roast, Cà phê

Traditional, Cà phê Moka 200gr, Cà
Công ty Cổ phần Phở Việt
phê Culi 200gr, Bột Freeze mixed,
Greentea mix
8
Cà phê hoà tan 3.1 (20 sticks), (50 Công ty TNHH Đóng gói thực phẩm
sticks) đại Hưng Thịnh
Cà phê sữa đóng lon, Cà phê đen đóng

Công ty TNHH MTV Thái Kiên
lon
Công ty TNHH Kerry Taste &

Syrup sả, đào, hạt nhân, vải Nutrition (Việt Nam) nhập khẩu từ
Công ty Kerry Ingredients (Malaysia)
Bánh ngọt Công ty Cổ phần Thực phẩm Sun Do
2.2. Môi trường vĩ mô

2.2.1. Yếu tố văn hoá - xã hội
Cách thưởng thức cà phê của người Việt đã có sự thay đổi lớn trong suốt thời
gian qua và thể hiện một phần nền văn hoá hiện đại. Nếu như trước đây, cà phê chỉ
được coi là một loại đồ uống giúp người ta tỉnh táo thì giờ đây nó đã trở thành một
phần phong cách sống và văn hoá của Việt Nam [7].
Khi đến một quán cà phê, người ta không chỉ đơn giản là uống cà phê, mà còn
là thưởng thức hương vị, tận hưởng không gian và trò chuyện với bạn bè, gia đình.
Ngoài ra, ngày nay, khách hàng không chỉ muốn chi tiền chỉ để nhâm nhi một ly nước
mà còn để trải nghiệm không gian có thiết kế đẹp mắt, sang trọng, tiện nghi và chất
lượng dịch vụ cao. Với những yêu cầu này, các quán cà phê cần không ngừng thay
đổi và cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng được các nhu cầu
của khách hàng.
2.2.2. Yếu tố kinh tế
Tăng trưởng kinh tế [8]: Ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02%, mức tăng trưởng
lớn so với 2 năm trước đó cho thấy nền kinh tế đang hồi phục tích cực sau một thời
gian dài dịch bệnh. Đối với doanh nghiệp, điều này có thể tạo ra một môi trường kinh
doanh thuận lợi hơn, với nhu cầu tiêu dùng và đầu tư tăng cao hơn. Còn đối với người
9
tiêu dùng, tăng trưởng GDP có thể mang lại nhiều lợi ích như tăng cơ hội việc làm,
tăng thu nhập và nâng cao chất lượng cuộc sống.
10
8.02
105
8.02
2.87 2.56
50
2020 2021 2022
2.87 2.56
0
2020 2021 2022
Tăng trưởng kinh tế [8]: Ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02%, mức tăng trưởng
lớn so với 2 năm trước đó cho thấy nền kinh tế đang hồi phục tích cực sau một thời
gian dài dịch bệnh. Đối với doanh nghiệp, điều này có thể tạo ra một môi trường
kinh doanh thuận lợi hơn, với nhu cầu tiêu dùng và đầu tư tăng cao hơn. Còn đối
với người tiêu dùng, tăng trưởng GDP có thể mang lại nhiều lợi ích như tăng cơ hội
việc làm, tăng thu nhập và nâng cao chất lượng cuộc sống.Hình 1.1. Tốc độ tăng
trưởng GDP qua các năm (%) [9]
Lạm phát: Bên cạnh đó, tình hình lạm phát vẫn chưa được kiểm soát hiệu quả.
Chỉ số giá tiêu dùng CPI chung và riêng đối với Hàng ăn và dịch vụ ăn uống có sự
7
CPI của toàn bộ nền kinh tế 6.08
6
CPI đối với Hàng ăn và dịch vụ ăn uống 5.13 5.23 5.21
5 4.74
3.94 4.89 3.97
4 4.3 4.37 4.55 4.31
3.37 3.14 3.3
2.86 3.65
3 2.41 2.64 3.35
2.98 2.89
2 2.27
1 1.32
1 1.08
0
03/22 04/22 05/22 06/22 07/22 08/22 09/22 10/22 11/22 12/22 01/23 02/23 03/23
10
tăng không nhỏ so với cùng kỳ năm trước ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cũng như
phân phối thu nhập của người tiêu dùng. Đặc biệt, các doanh nghiệp F&B như
Highlands Coffee sẽ bị tác động mạnh bởi giá thành nguyên vật liệu, chi phí vận
chuyển và nhân công tăng cao. Đứng trước điều này, thương hiệu đã lựa chọn tăng
giá sản phẩm, làm ảnh hưởng đến doanh số và cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Hình 1.2. Tốc độ tăng giảm CPI so với cùng kỳ năm trước (%)
[10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22]
3. Phân tích khách hàng mục tiêu và hành vi của họ

3.1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
3.1.1. Địa lí
Highlands Coffee tập trung chủ yếu ở những khu vực có mật độ dân số và nhu
cầu tiêu dùng cao như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Ngoài ra,
Highlands Coffee còn thường xuất hiện ở nhiều vị trí “đắc địa” như chuỗi trung tâm
thương mại Vincom, Diamond Plaza, hay Hanoi Tower và các toà nhà văn phòng lớn.
Việc chiếm vị trí ở những khu vực này không chỉ khẳng định vị thế của thương hiệu
mà còn thu hút đa dạng tệp khách hàng hơn.
3.1.2. Nhân khẩu học
Thông qua trao đổi với nhân viên của Highlands Coffee, được biết nhân khẩu
học của nhóm khách hàng mục tiêu thuộc các yếu tố sau:
 Giới tính: Nam và Nữ
 Thu nhập: Trung bình khá trở lên
 Nghề nghiệp: Tự do
 Độ tuổi: 18 – 55
 Group size: 2+
3.2. Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu
3.2.1. Văn hóa
Highlands Coffee sử dụng hình thức “Marketing đa văn hóa” kết hợp giữa văn
hóa phương Tây và phương Đông nhằm mục đích phù hợp với nhóm khách hàng
11
người Việt Nam lẫn người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Thay
vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, Highlands Coffee đã
có bước chuyển mới khi mở rộng tệp khách hàng đa dạng hơn, trải dài từ sinh viên,
nhân viên công sở cho đến tầng lớp trung niên, doanh nhân.
3.2.2. Xã hội
3.2.2.1. Nhóm và mạng lưới xã hội trực tuyến
 Membership group: thường là nhóm bạn bè,
người thân hoặc đồng nghiệp với nhu cầu học tập,
làm việc hay thư giãn, gặp gỡ trò chuyện.
 Mạng lưới xã hội trực tuyến: Nhiều
minigame được Highlands Coffee tổ chức trên
Facebook vào các dịp lễ Tết với hình thức bình luận
hoặc chia sẻ, giải thưởng thường là quà tặng hay
voucher. Khách hàng tương tác với thương hiệu qua
nền tảng mạng xã hội sẽ gián tiếp truyền thông
thương hiệu đến với bạn bè, người quen, đồng
nghiệp hoặc thậm chí là một người chưa từng quen
Hình 1.3. Minigame do
biết trên mạng xã hội đó.
Highlands Coffee tổ chức
3.2.2.2. Gia đình

Khách hàng của Highlands Coffee không thuộc một kiểu gia đình cố định. Họ
có thể là người độc thân sử dụng dịch vụ một mình hoặc đi cùng bạn bè, có thể là một
cặp vợ chồng hay người yêu đến để hẹn hò vào các ngày lễ, cũng có thể là bố mẹ đi
cùng con cái vào một tối cuối tuần để thư giãn, hoặc một đại gia đình gặp gỡ ăn mừng
dịp đặc biệt nào đó.
3.2.2.3. Cá nhân
Tệp khách hàng trải dài từ sinh viên, nhân viên công sở đến tầng lớp trung niên,
doanh nhân cho thấy đối tượng khách hàng của Highlands Coffee đa phần thuộc kiểu
người bận rộn trong xã hội hiện đại.
12
Gần đây, việc làm mới thương hiệu của Highlands Coffee vào tháng 11/2022 đã
mang đến thông điệp mong muốn trở thành nơi kết nối cộng đồng với hình ảnh một
thương hiệu gắn liền với tính cách chân thành và đáng tin cậy, khơi dậy sự đồng điệu
trong cảm xúc của khách hàng.
3.2.3. Tâm lí
3.2.3.1. Động lực
Theo Abraham Maslow, các nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc:
Self – actualization (Thể hiện

Trưởng thành, trách nhiệm, sáng tạo
bản thân)
Esteem needs (Tôn trọng, cái tôi) Tự tin, thành đạt, độc lập, uy tín
Belongingness and love needs Vui vẻ, quây quần, kết nối cùng người
(Xã hội) thân
Safety needs (An toàn) Cà phê nguyên chất, 100% thuần Việt
Physiological needs (Sinh lý) Đói, khát, tỉnh táo
Hình 1.4. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Dựa vào các quảng cáo của Highlands Coffee, chúng ta có thể ứng dụng sự thỏa
mãn của khách hàng qua từng thang bậc nhu cầu trong hoạt động Marketing như sau:
Bảng 1.2. Nhu cầu từ khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
3.2.3.2. Học tập

13
Quá trình học tập tiêu dùng diễn ra thông qua các yếu tố tương tác: động lực,
kích thích, tín hiệu, phản hồi và củng cố.
Bảng 1.3. Quá trình học tập từ khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
Động lực (Drives) Muốn đi uống nước để thư giãn
 Nhiều chương trình khuyến mãi
Kích thích (Stimuli);
 Free upsize trong vòng 3 ngày
Tín hiệu (Cues)
 Được bạn bè giới thiệu
Phản hồi (Response) Mua sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ
 Hài lòng, thoải mái, thỏa mãn
Củng cố (Reinforcement)
 Không hài lòng, thất vọng
3.3. Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu
3.3.1. Hành vi mua hàng phức tạp
Đối với phân khúc khách hàng trung cấp tại Highlands Coffee, trước khi quyết
định mua một loại sản phẩm không quen thuộc, họ thường xem xét rất nhiều yếu tố
như giá cả, chất lượng, kích cỡ, và cả đánh giá của các khách hàng khác. Với người
tiêu dùng, rủi ro khi mua một món đồ đắt tiền là có thể xảy ra, thế nên họ luôn tham
khảo ý kiến của bạn bè và người thân để đưa ra quyết định.
3.3.2. Hành vi mua hàng thỏa hiệp
Nhóm khách hàng có hành vi mua hàng thoả hiệp của Highlands Coffee thường
có mức thu nhập từ khá trở lên. Khi đứng trước nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ
có chi phí cao, họ thường mua hàng một cách tình cờ và ưu tiên những nơi có vị trí
thuận lợi đối với họ. Vì thế, Highlands Coffee đã thu hút được nhóm khách hàng này
bởi sự phân bố rộng rãi và đa dạng ở nhiều nơi trên các thành phố.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

4.1. Đối thủ cạnh tranh: Phúc Long Coffee & Tea (cạnh tranh trực tiếp)
14
4.2. Sản phẩm [23]

4.2.1. Sản phẩm đóng gói
• Trà: trà hộp, trà gói, trà lon
• Cà phê: cà phê theo set, cà phê phin, cà phê mùi, cà phê hạt
• Đồ ăn vặt: trái cây sấy, hạt điều rang
• Bánh trung thu (mỗi mùa trung thu): 8 vị truyền thống và 4 vị nhân lava (2022)
4.2.2. Sản phẩm dùng ngay tại quán hoặc mua mang đi
• Thức uống: từ cà phê, trà, hoặc trái cây nguyên chất với 8 dòng sản phẩm
Classical Coffee, Cold Blended, Special Tea, Vietnamese Traditional Choice,
Creamy, Hot Unique Loose Tea, Relaxing Fruit Smoothie, Fresh Squeezed Fruit
Juice.
• Thức ăn: bánh mì Phúc Long, các loại bánh ngọt
4.2.3. Giá thành
Các sản phẩm thức uống có giá dao động từ 25.000 – 65.000đ/ly, khoảng 50%
sản phẩm (32/66) có giá thấp hơn 50.000đ ở cỡ thường – một mức giá mềm so với
các thương hiệu cạnh tranh khác; các loại bánh có giá từ 20.000 – 35.000đ. Bên cạnh
đó, Phúc Long còn chạy chương trình mua combo 1 bánh ngọt + 1 nước cỡ lớn chỉ
còn 79.000đ thay vì giá gốc 115.000đ nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng nhiều hơn
sản phẩm bánh ngọt.
Hình 1.5. Chương trình khuyến mãi và menu của Phúc Long Coffee & Tea
15
4.3. Dịch vụ khách hàng

• Phúc Long có đội ngũ nhân viên được đào tạo với thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
• Ngoài ra, trên trang web của Phúc Long còn đăng tải chính sách Thẻ thành viên
trong phần “Điều khoản và điều kiện cam kết” [24]. Khách hàng đăng kí trực tiếp
tại cửa hàng hoặc qua ứng dụng, website chính thức. Khi sử dụng thẻ tại cửa hàng
sẽ nhận được nhiều ưu đãi và các phần quà tri ân. Chính sách này nhằm quảng bá
và giúp thương hiệu gắn kết hơn với khách hàng.
• Cách thức thanh toán đa dạng: internet banking, tiền mặt, ví điện tử, thẻ ngân
hàng hoặc thẻ thanh toán trả trước Phúc Long.
• Tháng 1/2022, Masan – chủ của chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi Winmart,
Winmart+ – trở thành công ty mẹ của Phúc Long. Qua đó, các sản phẩm của Phúc
Long xuất hiện trong các cửa hàng Winmart và Winmart+ [25].
4.4. Cơ sở vật chất
Phúc Long mang cho mình một phong cách hiện đại, trẻ trung, khu vực quầy
pha chế được thiết kế bắt mắt, đây là điểm gây ấn tượng cho khách hàng khi đặt chân
đến. Đa số cửa hàng Phúc Long được đặt tại các trung tâm đông đúc hoặc thậm chí
là gần các đối thủ cạnh tranh. Không gian bên trong cửa hàng mang lại cảm giác ấm
cúng, sang trọng khi phối hợp với đèn vàng, nội thất gỗ và các tone màu xanh lá, nâu.
Tuy nhiên, diện tích các cửa hàng vẫn chưa đồng đều; một số cửa hàng có không gian
còn hạn chế, ít chỗ cho khách ngồi lại.
5. Định vị thương hiệu

16
Vào tháng 6/2022,

Price
Highlands Coffee đã đưa ra
thông báo điều chỉnh giá sản
phẩm trên fanpage More
Facebook. Cụ thể, mức giá

tăng lên của từng sản phẩm The
same
dao động từ 4.000 – 10.000đ
tùy vào loại và kích thước.
Có thể thấy, trước tình hình Less
biến động thị trường như
hiện nay, Highlands Coffee Benefits
phải lựa chọn chiến lược Less The More

same
“More for more” nhằm nâng
Hình 1.6. Bản đồ định vị thương hiệu
cao hình ảnh thương hiệu,
dịch vụ và trải nghiệm người dùng. Cho đến nay, Highlands Coffee vẫn luôn duy trì
việc lựa chọn từng hạt cà phê bằng tay để mang đến cho khách hàng chất lượng cà
phê ở mức tốt nhất, đầu tư vào kiến trúc không gian cửa hàng hơn và hơn hết là tổ
chức các hoạt động kết nối cộng đồng như “Hiến máu nhân đạo – Tự hào dòng máu
Việt” và “Đêm trăng diệu kỳ” (được đăng tải trên trang web của Highlands Coffee)
cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn [26]. Qua đó, việc Highlands Coffee “bình dân
hóa” và định hướng thương hiệu “hướng đến cộng đồng” là một nước đi khéo léo vì
nó phù hợp với nhu cầu thị trường và chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong
tương lai.
6. Phân tích chiến lược Marketing Mix (4Ps) của thương hiệu
6.1. Chiến lược sản phẩm Highlands Coffee (Product)
17
Highlands Coffee được biết đến trong việc tích cực quảng bá chiến lược dòng
sản phẩm “kiềng ba chân” bao gồm: Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh.
Dưới đây là sơ đồ hỗn hợp sản phẩm do nhóm thực hiện dựa trên menu của quán [27]:
Hình 1.7. Sơ đồ hỗn hợp sản phẩm của Highlands Coffee

18
6.2. Chiến lược giá của Highlands Coffee (Price)

6.2.1. Thị trường cạnh tranh độc quyền
Đối với một thị trường đầy sự cạnh tranh như F&B, những sản phẩm chất lượng
và độc đáo sẽ là yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực của
mình. Dù cùng kinh doanh các sản phẩm như cà phê, trà và đồ uống đá xay với các
đối thủ, nhưng chỉ có tại Highlands Coffee, khách hàng mới có thể trải nghiệm các
sản phẩm đặc biệt được cho là chiến lược “kiềng ba chân” của thương hiệu, có thể kể
đến là Freeze Trà Xanh, Phin Sữa Đá và Trà Sen Vàng. Mặc dù giá cả vẫn ở tầm trung
(từ 29.000 – 65.000 VNĐ), nhưng sản phẩm của Highlands Coffee luôn đáp ứng sự
hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy vị thế của Highlands Coffee trong thị
trường cà phê Việt Nam là rất nổi bật và đặc biệt.
Hình 1.8. Chiến lược sản phẩm “kiềng ba chân” của Highlands Coffee
6.2.2. Thực hiện thay đổi giá

Như đã đề cập, vào ngày 27/6/2022, Highlands Coffee đã đưa ra thông báo sẽ
tăng giá sản phẩm dao động từ 4.000đ – 10.000đ tùy vào từng loại và kích thước với
lí do “biến động thị trường” [28]. Dù vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ phía cộng đồng
mạng, Highlands Coffee vẫn đảm bảo giữ vững và thậm chí nâng cao hơn chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.
19
6.3. Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands Coffee (Place)
6.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Như đã đề cập, tính đến nay, Highlands Coffee đã có hơn 600 cửa hàng lớn nhỏ
trải dài khắp Việt Nam nhằm tiếp cận với đa dạng tệp khách hàng hơn. Vì lẽ đó, chúng
ta dễ dàng nhận thấy khách hàng có thể tiếp cận và mua hàng trực tiếp tại toàn bộ các
cửa hàng Highlands Coffee đang có mặt trên thị trường.
6.3.2. Kênh phân phối trực tuyến
Bên cạnh vận hành các kênh phân phối trực tiếp, Highlands Coffee còn liên kết
với nhiều đối tác cung cấp dịch vụ giao thức ăn đến tận nhà như GrabFood,
ShopeeFood, Baemin, GoFood,... để tối ưu hoá dịch vụ mua sắm của khách hàng.
Thêm vào đó, các sản phẩm khác của Highlands Coffee, bao gồm cà phê lon và cà
phê rang xay, không chỉ được phục vụ tại các cửa hàng trực tiếp mà còn có mặt tại
nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
6.3.3. Hệ thống phân phối đa kênh
Cửa hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất Highlands Coffee
Highlands Coffee Siêu thị, cửa hàng
Nhà phân phối Khách hàng
tiện lợi
Hình 1.9. Hệ thống phân phối đa kênh của Highlands Coffee
6.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion)
6.4.1. Quan hệ công chúng
20
Vào ngày 24/5/2019, bộ phận PR

của Highlands Coffee đã phát động một
chiến dịch mang tên “Những cánh tay
[29]
xanh” trên fanpage Facebook nhằm
khuyến khích khách hàng mang theo ly
của mình sau khi bị chỉ trích vì thải ra
môi trường quá nhiều đồ nhựa. Chiến
dịch ngay lập tức nhận được nhiều phản
hồi tích cực từ phía cộng đồng, cho thấy
bộ phận PR đã làm rất tốt công tác xử lí
khủng hoảng truyền thông của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, chiến dịch này cũng
Hình 1.10. Chiến dịch
chỉ kéo dài trong vòng 30 ngày [30]
, “Những cánh tay xanh”
không có hiệu quả lâu dài mà chỉ giải quyết được khủng hoảng nhất thời.
Vào ngày 24/11/2022, Highlands Coffee thông báo chuyển mình sau 23 năm
bằng việc làm mới logo của thương hiệu và ra mắt thông điệp “Highlands Coffee Là
Của Chúng Mình” qua các giá trị “Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ” [31].
Thương hiệu nhanh chóng áp dụng bộ nhận diện mới của mình lên toàn bộ sản phẩm,
website và không gian quán. Không chỉ vậy, thông điệp mới của Highlands Coffee
cũng thường xuyên được đăng tải và lan truyền trên các nền tảng xã hội. Tuyến truyền
thông này đã tạo
được ấn tượng tích
cực đối với khách
hàng, giúp thương
hiệu nổi bật hơn trong
lòng công chúng và
có định hướng rõ
Hình 1.11. Chiến dịch làm mới thương hiệu của ràng hơn về mục tiêu
Highlands Coffee
cộng đồng của mình.
21
6.4.2. Quảng cáo

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
4.0 như hiện nay, không chỉ riêng Highlands
Coffee mà hầu hết các nhãn hàng đều tập trung
quảng cáo thương hiệu và sản phẩm của họ
trên các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram hay Youtube. Highlands Coffee
thường xuyên thu hút khách hàng bằng các
poster hay TVC bắt mắt liên quan đến chiến
lược sản phẩm “kiềng ba chân”.
Hình 1.12. Bài viết truyền thông
của Highlands Coffee
Gần đây, nhãn hàng còn tăng cường

quảng bá cho Trà Dưa Hấu Vải – một sản
phẩm mới ra mắt vào tháng 3/2023 với concept
tươi mới, sảng khoái, dễ dàng tiếp cận insight
của khách hàng muốn sử dụng những thức
uống thanh mát trong những ngày thời tiết oi
bức và khó chịu.
Hình 1.13. Bài viết truyền thông

của Highlands Coffee
6.4.3. Xúc tiến bán hàng

Khuyến mãi và giảm giá: Highlands Coffee luôn cập nhật và đa dạng các
chương trình khuyến mãi để mang đến nhiều lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng. Các
ưu đãi bao gồm mua 2 tặng 1, mã giảm giá, và khuyến mãi nhân các dịp lễ đặc biệt
22
trong năm. Ngoài ra, trên các hoá đơn của quán, khách hàng cũng có thể nhận được
các mã giảm giá như miễn phí upsize, hoặc giảm giá 10% cho hóa đơn tiếp theo.
Voucher: Highlands Coffee thường liên kết với các ví điện tử như Momo,
ZaloPay, GrabPay, và AirPay nhằm cung cấp nhiều ưu đãi voucher cho khách hàng.
Điều này giúp khách hàng có thể mua sản phẩm với giá ưu đãi hoặc nhận được các
phần quà hấp dẫn khi sử dụng các dịch vụ của các ví điện tử này.
Hình 1.14. Chương trình khuyến mãi và giảm giá của Highlands Coffee
23
PHẦN 2
ĐỀ XUẤT DỊCH VỤ MỚI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
HIGHLANDS COFFEE
24
1. Đề xuất dịch vụ mới cho Highlands Coffee

1.1. Lý do đưa ra đề xuất
Theo số liệu thống kê từ Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi năm tại Việt Nam
có khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa thải ra môi trường, 0,28 triệu đến 0,73 triệu tấn
trong số đó bị thải ra biển - nhưng chỉ 27% trong số đó được tái chế, tận dụng bởi các
cơ sở, doanh nghiệp [32]. Như chúng ta đã biết, kể từ khi thành lập, Highlands Coffee
đã luôn vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng vì liên tục phục vụ đồ nhựa.
Mặc dù đã cam kết sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ trong thông báo thay đổi giá sản
phẩm, một số bộ phận khách hàng hiện vẫn chưa nhận thấy sự thay đổi đáng kể nào
từ phía thương hiệu.
Như đã đề cập ở mục 6.4.1, nhóm chúng em nhận thấy chiến dịch “Những cánh
tay xanh” trước đây của Highlands Coffee chưa mang lại hiệu quả bền vững cho
doanh nghiệp cũng như cho môi trường. Vậy nên, đứng trước thực trạng con số ô
nhiễm ngày càng tăng cao cũng như sự ngờ vực từ một số khách hàng đối với thương
hiệu, nhóm chúng em mong muốn đề xuất một giải pháp mới chính là: Chuyển sang
phục vụ ống hút gạo – một sản phẩm xanh và tiềm năng trên thị trường.
1.2. Ưu – nhược điểm của đề xuất [33]
1.2.1. Ưu điểm
• An toàn với sức khỏe người tiêu dùng
• Có màu sắc bắt mắt từ các nguyên liệu tự nhiên
• Giúp giảm lượng rác thải nhựa
• Chỉ mất khoảng 3 tháng để phân hủy
• Có thể tận dụng nguồn lúa gạo Việt Nam
• Mang lại lợi ích kinh doanh cho thương hiệu
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt cộng đồng
• Tạo nên một làn sóng cảm hứng, khuyến khích các doanh nghiệp khác cùng tham
gia vào cuộc cách mạng xanh này
Với các ưu điểm trên, sự chuyển đổi này có thể sẽ giúp Highlands Coffee định
vị được thương hiệu của mình theo chiến lược “More for more” một cách rõ rệt hơn.
25
1.2.2. Nhược điểm

• Ống hút sẽ mềm sau 2 tiếng ngậm nước
• Dễ bị mốc nếu không bảo quản kĩ
• Giá thành cao hơn so với ống hút nhựa
• Chưa đảm bảo không ảnh hưởng đến vị của thức uống
• Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn non trẻ
Có thể thấy, tuy ống hút gạo là một sản phẩm thân thiện với môi trường, nó vẫn
còn một số nhược điểm chưa hoàn thiện. Vậy nên, để có thể được đưa vào kinh doanh
trong các cơ sở hoặc doanh nghiệp lớn như Highlands Coffee, sản phẩm cần phải
được nghiên cứu kĩ càng và khắc phục các nhược điểm hiện có. Điều này sẽ tạo nên
một chiến dịch có tiếng vang, đưa Highlands Coffee trở nên nổi bật và đặc biệt hơn
trong lòng khách hàng và cộng đồng.
2. Đề xuất hoạt động marketing cho dịch vụ mới

2.1. Chiến dịch
• Tên chiến dịch: Ống Hút Gạo Kiến Tạo Tương Lai
• Ngày khởi động chiến dịch: Ngày Trái Đất năm 2024 (22/4/2024)
• Phạm vi thực hiện: Chiến dịch sẽ tiến hành thử nghiệm tại các cửa hàng, điểm
bán quan trọng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
• Mục tiêu chiến dịch: Tập trung vào những thay đổi nhưng mang tính bền vững
nhằm lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường. Chiến dịch mong muốn thu thập
được những đánh giá đầu tiên của khách hàng về hiệu quả và lợi ích mà dịch vụ
mang lại. Sự hưởng ứng của khách hàng đối với sự thay đổi này chính là động
lực để Highlands Coffee có thể mở rộng quy mô áp dụng dịch vụ trên toàn bộ hệ
thống cửa hàng.
2.2. Hoạt động marketing
• Đăng tải poster và banner quảng cáo tại các cửa hàng và các trang mạng xã hội
như Facebook, Instagram và Tiktok của Highlands Coffee nhằm thông báo đến
khách hàng về chiến dịch.
26
• Thường xuyên đăng tải những bài viết thúc đẩy truyền thông cho chiến dịch trên
các trang mạng xã hội để thu hút sự quan tâm từ cộng đồng.
• Khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh và trải nghiệm của họ với ống hút gạo
bằng cách sử dụng hashtag #OngHutGao_KienTaoTuongLai và
#NgayTraiDat, có thêm các chương trình ưu đãi cho các khách hàng chia sẻ.
Hình 2.1. Poster chiến dịch “Ống hút gạo kiến tạo tương lai”
Lưu ý:
• Ý tưởng poster được thiết kế và thuộc quyền sở hữu của nhóm
• Hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa, nguồn hình ảnh gốc thuộc sở hữu của
trang Unsplash [34]
27
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]
T. Lan, "David Thái và Highlands Coffee," VnEconomy, 2009.
[2]
"Nguồn Gốc," Highlands Coffee, [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/nguon-goc.html.
[3]
"Giới thiệu," Viet Thai International Joint Stock Company, [Online].
Available: https://vietnamnet.vn/giao-duc/tuyen-dung/vi/nha-tuyen-dung/viet-
thai-
international.35A4F4B4.html#:~:text=T%E1%BA%ADp%20%C4%90o%C3
%A0n%20Vi%E1%BB%87t%20Th%C3%A1i%20Qu%E1%BB%91c,th%E1
%BB%83%20ph%C3%A1t%20tri%E1%BB%83n%20b%E1%BA%A3n%20
th%C3%A2n.
[4]
"Sau IPO, Highlands Coffee sẽ dưới quyền kiểm soát của Jollibee," Bộ Tài
Chính, 29 11 2016. [Online]. Available:
https://mof.gov.vn/webcenter/portal/ttncdtbh/pages_r/l/chi-tiet-
tin?dDocName=MOFUCM092851.
[5]
"Tìm Quán Cà Phê," Highlands Coffee, [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/he-thong-cua-hang.html.
[6]
V. News, "Nỗi đau bán mình của Highlands Coffee," Zing News, 5 7 2013.
[Online]. Available: https://zingnews.vn/noi-dau-ban-minh-cua-highlands-
coffee-post332991.html.
[7]
B. T. Dũng, "Văn Hóa Thưởng Thức Cà Phê Xưa – Nay Của Người Việt,"
Hướng Nghiệp Á Âu, [Online]. Available:
https://www.huongnghiepaau.com/van-hoa-uong-ca-phe-viet-nam.
[8]
Tổng Cục Thống Kê, [Online]. Available: https://www.gso.gov.vn/.
[9]
"ĐIỂM SÁNG TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ IV VÀ NĂM 2022,"
Tổng Cục Thống Kê, [Online]. Available: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-
so-lieu-thong-ke/2023/01/diem-sang-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-
2022/.
[10]
"THÔNG CÁO BÁO CHÍ VỀ TÌNH HÌNH GIÁ THÁNG 3 VÀ QUÝ I NĂM
2023," Tổng Cục Thống Kê, [Online]. Available: https://www.gso.gov.vn/tin-
tuc-thong-ke/2023/03/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-gia-thang-3-va-quy-i-
nam-2023/.
[11]
"CHỈ SỐ GIÁ TIÊU DÙNG, CHỈ SỐ GIÁ VÀNG VÀ CHỈ SỐ GIÁ ĐÔ LA
MỸ THÁNG 02 NĂM 2023," Tổng Cục Thống Kê, [Online]. Available:
28
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/03/chi-so-gia-tieu-
dung-chi-so-gia-vang-va-chi-so-gia-do-la-my-thang-02-nam-2023/.
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
[19]
[20]
29
[21]
[22]
[23]
"Thức Uống," Phúc Long Coffee & Tea, [Online]. Available:
https://phuclong.com.vn/category/thuc-uong.
[24]
"Điều Khoản và Điều Kiện Cam Kết," Phúc Long Coffee & Tea, [Online].
Available: https://phuclong.com.vn/dieu-khoan-dieu-kien-cam-ket.
[25]
"Nhìn lại thương vụ Masan thâu tóm Phúc Long: Khi 1+1 không phải lúc nào
cũng bằng 2," Cafebiz, 31 7 2022. [Online]. Available:
https://cafebiz.vn/nhin-lai-thuong-vu-masan-thau-tom-phuc-long-khi-11-
khong-phai-luc-nao-cung-bang-2-20220729233002337.chn.
[26]
"Trách Nhiệm Cộng Đồng," Highlands Coffee, [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/trach-nhiem.html.
[27]
"Thực Đơn Giao Hàng," Highlands Coffee, [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/thuc-don.html.
[28]
"Thông Báo Điều Chỉnh Giá," Highlands Coffee, [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/en/thong-bao-dieu-chinh-gia.html.
[29]
"NHỮNG CÁNH TAY XANH – CÙNG CHUNG TAY, CÙNG HÀNH
ĐỘNG!," Highlands Coffee, 22 5 2019. [Online]. Available:
https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/posts/nh%E1%BB%AFn
g-c%C3%A1nh-tay-xanh-c%C3%B9ng-chung-tay-c%C3%B9ng-
h%C3%A0nh-%C4%91%E1%BB%99ng-highlands-coffee-xin-
ch%C3%A2n-th%C3%A0n/2340879172659580/.
[30]
"Tiếp nối “Những Cánh Tay Xanh”, Highlands Coffee tự hào mang đến bạn
thử thách “30 NGÀY HÌNH THÀNH MỘT THÓI QUEN"," Highlands
Coffee, 13 8 2019. [Online]. Available:
https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/photos/a.2694704731338
04/2491014274312735/?type=3&theater&fbclid=IwAR2sio5xgPrEhG7TY01
Vol638Nwf_JeF7sIJ9ougE1Ic2bqWxc3XU1SA_gI.
30
[31]
"HIGHLANDS COFFEE LÀ CỦA CHÚNG MÌNH!," Highlands Coffee, 22
11 2022. [Online]. Available:
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-la-cua-chung-minh-
.html#:~:text=Highlands%20Coffee%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c
%20th%C3%A0nh%20l%E1%BA%ADp,h%C3%A0ng%20tr%C3%AAn%2
0kh%E1%BA%AFp%20Vi%E1%BB%87t%20Nam..
[32]
M. Hùng, "Rác thải nhựa ở Việt Nam: Thực trạng và giải pháp," Tạp Chí
Cộng Sản, 10 5 2023. [Online]. Available:
https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/bao-ve-moi-truong/-
/2018/826009/rac-thai-nhua-o-viet-nam--thuc-trang-va-giai-
phap.aspx#:~:text=Theo%20s%E1%BB%91%20li%E1%BB%87u%20th%E1
%BB%91ng%20k%C3%AA,c%C3%A1c%20c%C6%A1%20s%E1%BB%9
F%2C%20doanh%20nghi%E1%BB%87.
[33]
"Công dụng của ống hút gạo – ưu và nhược điểm," EKKO GREEN, [Online].
Available: https://onghutcobang.com/cong-dung-cua-ong-hut-gao/.
[34]
T. Ngo, Unsplash, 15 7 2019. [Online]. Available:
https://unsplash.com/photos/FWrvze4cqu4.

Cuối Kì - MKT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cuối Kì - MKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh – 2273201040062

Giảng viên hướng dẫn: Cô Đoàn Ngọc Thanh Tâm

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 05 năm 2023

4.4. Cơ sở vật chất ......................................................................................... 15

Ký và ghi rõ họ tên các thành viên

Sản phẩm Nhà cung ứng

Bột chè xanh Matcha Công ty Satoen Việt Nam

Bột ca cao Công ty Cổ phần Sô cô la Belcholat

Vải hộp (Hạ Long) Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long

Hạt sen nước đường West Food Company

Công ty TNHH Câu lạc bộ nhập khẩu

Cà phê Espresso Fullcity Roast, Cà phê

Cà phê sữa đóng lon, Cà phê đen đóng

Công ty TNHH Kerry Taste &

Bánh ngọt Công ty Cổ phần Thực phẩm Sun Do

2.2. Môi trường vĩ mô

3. Phân tích khách hàng mục tiêu và hành vi của họ

3.2.2.2. Gia đình

Self – actualization (Thể hiện

Hình 1.4. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

3.2.3.2. Học tập

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

4.2. Sản phẩm [23]

4.3. Dịch vụ khách hàng

5. Định vị thương hiệu

Vào tháng 6/2022,

Facebook. Cụ thể, mức giá

phải lựa chọn chiến lược Less The More

Hình 1.7. Sơ đồ hỗn hợp sản phẩm của Highlands Coffee

6.2. Chiến lược giá của Highlands Coffee (Price)

6.2.2. Thực hiện thay đổi giá

Hình 1.9. Hệ thống phân phối đa kênh của Highlands Coffee

Vào ngày 24/5/2019, bộ phận PR

6.4.2. Quảng cáo

Gần đây, nhãn hàng còn tăng cường

Hình 1.13. Bài viết truyền thông

6.4.3. Xúc tiến bán hàng

1. Đề xuất dịch vụ mới cho Highlands Coffee

1.2.2. Nhược điểm

2. Đề xuất hoạt động marketing cho dịch vụ mới

TÀI LIỆU THAM KHẢO

You might also like