TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO
THƯƠNG HIỆU DIANA

Nhóm sinh viên: Nhóm 5

Lớp học phần: Quan hệ công chúng (121)_06
GVHD: TS. Nguyễn Đình Toàn

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

1
 Bảng phân công công việc

Họ và tên sinh viên MSV Vai trò nhiệm vụ % hoàn

thành
công việc

Ngô Xuân Quỳnh 11194472 Làm nội dung, thuyết trình 100%

Hoàng Hạnh Tâm 11194591 Làm nội dung, thuyết trình 100%

Nguyễn Tú Anh 11190433 Làm nội dung, thuyết trình 100%

Phạm Ngọc Thanh Vân 11195740 Làm nội dung, làm word, slide 100%

Quỳnh Phương 11196169 Làm nội dung, thuyết trình 100%

2
MỤC LỤC
I. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ HAY LÀ CƠ HỘI........................................................ 5
1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................. 5
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp .......................................................... 5
1.2. Về thương hiệu băng vệ sinh Diana ........................................................ 5
2. Phân tích môi trường ..................................................................................... 5
2.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................... 5
2.1.1. Môi trường tự nhiên ......................................................................... 5
2.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội............................................................. 6
2.1.3. Môi trường nhân khẩu ...................................................................... 6
2.1.4. Môi trường kinh tế ........................................................................... 7
2.1.5. Môi trường khoa học và công nghệ ................................................. 7
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật ....................................................... 7
2.2. Môi trường vi mô .................................................................................... 8
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp ........................................................................ 8
2.2.1.1. Thương hiệu .............................................................................. 8
2.2.1.2. Nguồn lực tài chính ................................................................... 9
2.2.1.3. Mô hình hoạt động .................................................................. 10
2.2.1.4. Hoạt động PR .......................................................................... 10
2.2.2. Nhóm công chúng khách hàng ....................................................... 12
2.2.2.1. Khách hàng hiện tại ................................................................. 12
2.2.2.2. Khách hàng tiềm năng ............................................................. 14
2.2.2.3. Khách hàng thứ cấp ................................................................. 15
2.2.3. Nhóm công chúng cản trở .............................................................. 15
2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................... 15
2.2.3.2. Những người chống đối .......................................................... 17
2.2.4. Công chúng hỗ trợ .......................................................................... 18
2.2.4.1. Đối tác: nhà phân phối ............................................................ 18
2.2.4.2. Các phương tiện truyền thông sẵn có ...................................... 18
2.2.4.3. Người định hướng dư luận, người gây ảnh hưởng .................. 19
3. SWOT: Tuyên bố vấn đề hay cơ hội ............................................................ 20
II. LẬP KẾ HOẠCH PR ................................................................................... 21
1. Thiết lập các mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh ............................. 21
2. Xác định tình trạng hiện tại .......................................................................... 21
3. Xác định những gì hỗ trợ và cản trở để đạt được mục đích ......................... 22
3
 4. Nghiên cứu và lựa chọn công chúng mục tiêu ............................................. 22
5. Phát triển một chủ đề cho chương trình và chiến dịch ................................. 23
6. Phát triển các mục tiêu cho kế hoạch và chiến dịch .................................... 23
7. Phát triển chiến lược để thực hiện các mục tiêu .......................................... 24
8. Phát triển các chiến thuật để thực hiện chiến lược ....................................... 24
III. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ TRUYỀN THÔNG ............... 25
1. Tiền chiến dịch ............................................................................................. 25
2. Trong chiến dịch .......................................................................................... 25
2.1. Tổ chức chuỗi sự kiện chia sẻ về vấn đề phụ khoa tại các trường học . 25
2.2. Tổ chức chuỗi webinar chia sẻ về vấn đề phụ khoa.............................. 28
2.3. Tài trợ cho chương trình tiêm chủng vaccine ngừa ung thư cổ tử cung
HPV .............................................................................................................. 30
3. Hậu chiến dịch.............................................................................................. 32
3.1. Thông cáo báo chí ................................................................................. 32
3.2. Truyền thông trên truyền hình .............................................................. 32

IV. THIẾT LẬP NGÂN SÁCH ......................................................................... 33

V. CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

CHƯƠNG TRÌNH PR ....................................................................................... 34

1. Kỹ thuật đánh giá hình thành (Đầu ra): Nhận thức ...................................... 34
2. Kỹ thuật đánh giá tổng kết ........................................................................... 34

4
 NỘI DUNG
I. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ HAY LÀ CƠ HỘI
1. Tổng quan về thương hiệu
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Thành lập vào năm 1997, Diana Unicharm là công ty hàng đầu trong ngành
hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam với các
thương hiệu nổi tiếng như Diana, Bobby, MamyPoko, Moony, Caryn, Care,
E’Mos,…
Diana Unicharm luôn đi đầu áp dụng những công nghệ mới nhất để sáng
tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất – phù hợp nhất, góp phần nâng tầm
chất lượng cuộc sống người Việt Nam
1.2. Về thương hiệu băng vệ sinh Diana
Diana Unicharm là công ty sản xuất băng vệ sinh đầu tiên và duy nhất tại
Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000, là sản phẩm đầu tiên và duy
nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Hệ thống phân phối của công ty được
đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nước và đã có mặt trên thị trường quốc tế như
Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia…
Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội và sản phẩm đa dạng, luôn đáp
ứng những nhu cầu khác nhau để bạn luôn thấy "Là con gái. Thật tuyệt!" với nhiều
sản phẩm: Diana siêu thấm, Diana Sensi, Diana Cool fresh, Diana Mama, Diana
Sensi night, Diana Supernight, Diana quần, Diana Sofy sport, Diana Sofy tampon,
Diana Sofy organic...
2. Phân tích môi trường
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường tự nhiên
Được biết, trong khoảng thời gian từ năm 1990 - 2015 số lượng tiêu thụ
nhựa ở Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng, từ 3,8kg/người/năm lên đến 41kg/người
/năm. Lượng chất thải nhựa và túi nilon ở Việt Nam chiếm khoảng 8-12% chất thải
rắn sinh hoạt. Nhưng chỉ có khoảng 11-12% số lượng chất thải nhựa, túi nilon được
xử lý, tái chế, số còn lại chủ yếu là chôn lấp, đốt và thải ra ngoài môi trường.
GS.TS Nguyễn Hữu Dũng - Viện trưởng Viện Môi trường đô thị và Công
nghiệp Việt Nam khẳng định, Việt Nam đang đối mặt với nhiều nguy cơ từ rác thải
nhựa, bởi lượng rác thải nhựa gia tăng nhanh chóng, năm 2014 khoảng 1,8 triệu
tấn/năm, năm 2016 khoảng 2 triệu tấn/năm và hiện nay khoảng 3,27 triệu tấn/năm.
5
 Ngoài ra, việc phân loại, thu hồi, tái chế và xử lý rác thải nhựa còn hạn chế.
Lượng chất thải nhựa và túi nilon ở Việt Nam chiếm khoảng 8-12% chất thải rắn
sinh hoạt, nhưng chỉ có khoảng 11-12 % số lượng chất thải nhựa, túi nilon được
xử lý, tái chế, số còn lại chủ yếu là chôn lấp, đốt và thải ra ngoài môi trường.
→ Vấn đề ô nhiễm môi trường có thể khiến băng vệ sinh không còn là một
lựa chọn tối ưu, thay vào đó là các sản phẩm khác thân thiện với môi trường hơn
như tampon, cốc nguyệt san hay băng vệ sinh vải.
2.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội
Tại Việt Nam, kinh nguyệt vẫn là chủ đề nhạy cảm, cấm kị. Nhiều bé gái
lần đầu hành kinh hoàn toàn mơ hồ về những gì đang diễn ra trong cơ thể của chính
mình và hoang mang không biết có phải bản thân đang mắc căn bệnh hiểm nghèo
nào hay không. Những tiết học có đề cập đến kinh nguyệt hay chủ đề sinh sản bị
giáo viên ậm ờ cho qua, thẳng thừng lược bỏ hoặc ít nhất, sẽ có các buổi học riêng
biệt cho bé trai và bé gái. Những câu nói đùa khiếm nhã, tục tĩu nhắm vào cơ thể
người nữ nếu “lỡ” để lộ chuyện mình đang hành kinh. Nhân viên bán hàng sẽ mặc
định cho băng vệ sinh vào túi màu đen vì chúng được coi là mặt hàng “nhạy cảm”...
Phần đông mọi người vẫn cho rằng kinh nguyệt mang ý nghĩa tiêu cực hay
biểu thị cho sự không sạch sẽ, xúi quẩy. Các quan niệm như “Phụ nữ đến tháng
không được muối dưa/cà vì dưa/cà sẽ bị khú” “Phụ nữ đến tháng không được tưới
cây vì sẽ làm cây bị héo” “Phụ nữ đến tháng không được cúng viếng hay chạm vào
các vật linh thiêng vì máu hành kinh thu hút tà ma và điều xúi quẩy” vẫn đang tồn
tại rất nhiều trong xã hội.
→ Vấn đề kinh nguyệt nói riêng và sức khỏe phụ khoa nói chung vẫn chưa
được thực sự chú trọng, trao đổi cởi mở tại Việt Nam, dẫn đến tình trạng nhiều chị
em phụ nữ vẫn không có kiến thức đầy đủ về sức khỏe phụ khoa, chưa biết cách
bảo vệ sức khỏe phụ khoa hay phòng chống, chữa trị các bệnh liên quan đến vấn
đề này.
2.1.3. Môi trường nhân khẩu
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là
97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước.
Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân
số là 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu.
Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ
kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến
tới 70% dân số.
6
 → Với tỉ lệ giới thiệu thấp hơn tỉ lệ giới tính toàn cầu cùng thời kỳ cơ cấu
dân số vàng, Việt Nam đang là thị trường hứa hẹn cho sản phẩm chăm sóc phụ nữ
nói chung và băng vệ sinh nói riêng.
2.1.4. Môi trường kinh tế
Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm
2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70%
xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người
nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng
nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng
trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế
giới tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn
đối với các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm
trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng
trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời
các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi
mạnh mẽ.
→ Với quy mô và tiềm năng phát triển kinh tế của Việt Nam, mức sống của
người dân ngày càng được nâng cao, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
nói chung và thương hiệu Diana nói riêng sẽ có nhiều cơ hội và thuận lợi.
2.1.5. Môi trường khoa học và công nghệ
Toàn cầu hóa giúp khoa học và công nghệ Việt Nam từng bước hội nhập,
giao lưu với nền khoa học công nghệ của thế giới, tạo thuận lợi cho Việt Nam học
tập kinh nghiệm, tiếp thu những thành tựu khoa học công nghệ thế giới phục vụ
cho sự phát triển của kinh tế- xã hội của đất nước.
→ Sự phát triển về khoa học công nghệ sẽ tạo điều kiện cho việc phát triển,
đổi mới các sản phẩm tại Việt Nam
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một nước có sự ổn định chính trị cao trong khu
vực và trên thế giới. Đây là điều kiện, là cơ sở vững chắc để Việt Nam đạt được
tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tăng trưởng đồng đều.
Mặt khác, xét mặt hàng băng vệ sinh, mặc dù là một mặt hàng thiết yếu
những vẫn phải chịu các loại thuế theo pháp luật hiện hành, cụ thể:

7
 - Trong 26 danh mục các đối tượng được miễn thuế Giá trị gia tăng
(VAT) tại Việt Nam, không có mục nào nhắc đến Băng vệ sinh,
Tampon hay Cốc nguyệt san.
- Trong 30 trường hợp được miễn thuế nhập khẩu năm 2019, những
sản phẩm dành cho kỳ kinh nguyệt của phụ nữ trên đây cũng không
được nhắc đến.
Theo biểu thuế Theo biểu thuế xuất nhập khẩu 2018, băng vệ sinh
-
vẫn chịu thuế nhập khẩu từ 5 - 20% bên cạnh 10% thuế VAT.
→ Môi trường chính trị ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển
lâu dài tại Việt Nam. Mặt khác, chính sách thuế VAT sẽ là một khó khăn cho mặt
hàng băng vệ sinh nói chung, tuy nhiên chính sách thuế xuất nhập khẩu sẽ lại tạo
điều kiện cho Diana cạnh tranh với các thương hiệu băng vệ sinh nhập khẩu từ
nước ngoài.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp
2.2.1.1. Thương hiệu
Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vài
loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc
của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo. Diana chính là một trong
những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm
này với chất lượng cao và giá thành hợp lý. Diana cũng là người mở đầu cho một
cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưa quảng cáo lên truyền hình
đầu tiên. Năm 1997, công ty Diana được thành lập. Ngay từ khi mới ra đời công
ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS Diana
lần đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính thức đưa
ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của
người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình. Thời gian sau đó, Diana
liên tục cải tiến và cho ra mắt sản phẩm mới. Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra
thị trường sản phẩm Diana Night– dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên
và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào lúc đó. Cho đến nay những tính năng của
sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được.
Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông minh”
vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS
siêu thấm sau này.

8
 Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản
phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm. Trước đây, sản phẩm này trên thị
trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước sản
xuất được. Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu thuế
nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được. Theo số liệu
thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam về số
hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.
Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc
áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS
siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất mỏng. Những
loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị trường càng khẳng định
sự lớn mạnh không ngừng của Diana. Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị
trường BVS tăng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64
tỉnh thành phố trong cả nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp
đất nước Việt Nam. Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu
dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana cũng là công ty sản xuất
BVS đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức
SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sản phụ
khoa khuyên dùng.
Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công ty
cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt
nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh.
Với bề dày phát triển như vậy, Diana có độ nhận diện cao tại Việt Nam lên
đến 95%. Trong thời gian gần đây, Diana xây dựng hình ảnh thương hiệu qua hình
ảnh cô gái trẻ trung, nữ tính nhưng vẫn năng động, chiếm được cảm tình lớn trong
lòng người tiêu dùng.
2.2.1.2. Nguồn lực tài chính
Kể từ sau sáp nhập vào Tập đoàn Unicharm năm 2011, Diana Unicharm
luôn đạt tăng trưởng doanh thu cao gấp đôi tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế Việt
Nam cùng mức lợi nhuận ấn tượng. Đặc biệt, trong năm 2020, Diana Unicharm
đạt doanh thu hơn 7700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt hơn 1200 tỷ đồng. Các ngành hàng
trọng điểm của Diana Unicharm đều đạt vị thế dẫn đầu về thị phần tại Việt Nam
trong nhiều năm liên tiếp. Riêng đối với ngành hàng Chăm sóc phụ nữ với sản
phẩm băng vệ sinh đạt trên 52.5%.
→ Có thể thấy, Diana có nguồn lực tài chính lớn mạnh
9
 2.2.1.3. Mô hình hoạt động
Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997. Từ khi thành
lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.
Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều hành
tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra chiến lược
phát triển cho công ty. Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu
trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty.
Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc, trợ lý
tổng giám đốc. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc, là
người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng ban thuộc chức
năng.
Công ty có 5 phòng ban gồm: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng
chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực.
- Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển
sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo…
- Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi mới
công nghệ.
- Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực
hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm,
nguyên vật liệu…
- Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát tình
hình tài chính của công ty.
- Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính lương cho
công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty.
Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là những
người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một bộ phận.
2.2.1.4. Hoạt động PR
- Tài trợ
+ "Trợ lý đắc lực" hỗ trợ đội ngũ y tế chăm sóc bệnh nhân Covid-19
Thấu hiểu những khó khăn của các bác sĩ và người bệnh đang phải trải qua,
tháng 8 vừa qua, các nhãn hàng trực thuộc Diana Unicharm gồm nhãn hàng Bobby,
Diana và Caryn, đã ủng hộ 500.000 miếng sản phẩm tã trẻ em và khăn ướt Bobby,
băng vệ sinh Diana và tã người lớn, tấm lót Caryn dành tặng trẻ em, nữ bệnh nhân
và đội ngũ y tế tuyến đầu tại 12 bệnh viện dã chiến tại TPHCM.

10
 + Nhà tài trợ chính duy nhất cho Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam do Hội
liên hiệp Phụ nữ Việt Nam tổ chức với số tiền hơn 1 tỷ đồng.
Kể từ khi thành lập, Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam đã trích hàng tỷ
đồng trao cho 22 tập thể và 44 cá nhân có thành tích xuất sắc trên mọi lĩnh vực của
đời sống xã hội nhằm động viên, khuyến khích và phát huy hơn nữa tiềm năng
sáng tạo của phụ nữ Việt Nam trong quá trình phát triển đất nước. Công ty đã vinh
dự được đón nhận Huân chương Lao động hạng ba do Chủ tịch nước trao tặng vào
2013
- Tổ chức sự kiện
+ Đại nhạc hội "Yêu. Tin. Hành động" diễn ra cuối năm 2018 của Diana
Diana muốn cổ vũ những cô gái trong thời đại mới không ngừng theo đuổi
đam mê của mình bằng công thức:
Yêu: Chọn cho mình một đam mê, một ước mơ, một tình yêu để theo đuổi,
dù điều đó táo bạo hay nhỏ bé, lớn lao hay bình thường, chỉ cần mình yêu
thích.
Tin: Tin tưởng vào khả năng của bản thân để các khó khăn không trở thành
rào cản, dập tắt hy vọng trên con đường theo đuổi đam mê.
Hành động: Quyết liệt và dám hành động biến ước mơ thành hiện thực,
mạnh mẽ vượt qua các thử thách trên con đường mình đã chọn để đạt được
mục tiêu.
Thông qua đại nhạc hội này, Diana mong muốn gửi tặng phái nữ một món
quà, như một sự động viên, khích lệ cho hành trình “Yêu. Tin. Hành động.”, nỗ
lực không ngừng nghỉ theo đuổi đam mê và đạt được ước mơ của mình. Bên cạnh
đó, Diana nhận ra tình yêu to lớn dành cho nền âm nhạc Vpop, Kpop của giới trẻ
hiện nay nên chương trình cũng là cơ hội để các cô gái thỏa ước mơ trực tiếp ngắm
nhìn và lắng nghe thần tượng của mình
Mức độ thu hút: 20.000 người
+ Mùa hè 5 độ - Diana cool fresh zone
Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của Diana vào tháng 5/2017 với thông điệp:
Con gái cool nhất là khi được làm điều mình yêu, theo cách mình yêu! Và còn
tuyệt hơn khi có bạn đồng hành #BảoBốiCựcCool Diana Sensi Cool Fresh, với
tinh chất bạc hà tự nhiên đem lại cảm giác thật mát lạnh thật "cool", ngày nhạy
cảm chẳng thể làm khó con gái nữa!

11
 Tại đây, các cô gái sẽ được tham gia những hoạt động thật hấp dẫn: Cảm
giác -5 độ trong băng đăng huyền ảo, selfie cực cool với background băng tuyết,
vẽ móng xinh yêu sành yêu
+ Đại nhạc hội Diana Summer Fest
Ngắm tuyết rơi và phiêu cùng thần tượng giữa mùa hè, tại sao không? Chỉ
cần con gái thích, Diana sẵn sàng mang đến những trải nghiệm không-thể-quên.
Đại Nhạc Hội Diana Summer Fest hồi tháng 5/2017 là một trong số đó.
Diễn ra tại Cần Thơ với hơn 15 000 khán giả, sự kiện hoàn toàn chinh phục
các cô gái với thiên đường tuyết đẹp như mơ và sự xuất hiện của dàn sao khủng
như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn, Thái Trinh, Monstar, …
+ Lễ hội âm nhạc mùa Đông - ICE FEST
Lễ hội âm nhạc mùa Đông được Diana tổ chức vào đêm 24/12 tại Cần Thơ
đã khiến các khán giả tới đâu khắc ghi sâu hình ảnh thương hiệu khi chịu chi, chịu
chơi để tổ chức một lễ hội âm nhạc siêu thành công.
Ngoài sức hút từ các thần tượng, thời điểm diễn ra đúng dịp Giáng sinh
cũng giúp sự kiện nhanh chóng trở thành “tâm bão” trong giới trẻ Cần Thơ. Háo
hức, hồi hộp, lâng lâng… đó chính là những cung bậc cảm xúc mà “Diana Ice Fest
– Lễ hội âm nhạc mùa đông” đã mang đến cho hơn 10.000 khán giả.
+ Đại nhạc hội lớn nhất đầu năm Diana Pink Fest
Là Lễ hội thường niên được tổ chức tại Cần Thơ với những tên tuổi nổi bật
trong làng Vpop, phải kể đến như Sơn Tùng M-TP, Min, Erik, Đức Phúc, Lou
Hoàng và Ricky Star cùng sự dẫn dắt của MC Quang Bảo, Diana Pink Fest đã đem
lại nhiều cảm xúc thăng hoa và dấu ấn lớn cho khán giả
Mức độ thu hút: 10.000 khán giả
+ Sự kiện: Hẹn hò cùng nam thần
Nhãn hàng Diana cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện đặc biệt khác như
“Hẹn hò cùng nam thần”, hay gần đây nhất là buổi fan meeting tại Cần Thơ với
sự tham gia của cặp đôi vàng Showbiz Việt, Khởi My và Kevin Khánh ngày 2/9
vừa qua.

2.2.2. Nhóm công chúng khách hàng

2.2.2.1. Khách hàng hiện tại
Chân dung khách hàng mục tiêu của Diana là nữ giới trong độ tuổi từ 12-
50, sinh sống và làm việc trên khắp Việt Nam. Cụ thể, nhóm khách hàng của Diana
là những bạn gái, người phụ nữ Việt Nam có nguyện vọng, khao khát về tính an
12
toàn mà sản phẩm mang lại. Mặc dù các hoạt động truyền thông, marketing của
Diana chủ yếu nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ nhưng trên thực tế, Diana vẫn
sở hữu 3 nhóm khách hàng hiện tại theo 3 nhóm tuổi:
Nhóm khách hàng 1: Nữ giới, 12 - 22 tuổi
- Nhân khẩu học
+ Nhóm khách hàng thuộc đối tượng học sinh, sinh viên đang học tập và sinh
sống tại Việt Nam
+ Các thu nhập còn phụ thuộc phần lớn vào trợ cấp gia đình
- Tâm lý học
+ Dễ bị thu hút bởi các chương trình, sự kiện, quảng cáo có liên quan đến con
gái và các sản phẩm dành riêng cho con gái
+ Có lối sống năng động
- Hành vi:
+ Tìm kiếm các sản phẩm vừa có khả năng đáp ứng tốt các nhu cầu thiết yếu
khi đến kỳ kinh nguyệt (thấm hút tốt, chống mùi hôi, gọn gàng,..). Thường
lựa chọn các sản phẩm băng vệ sinh với giá thành bình dân
+ Dễ thay đổi sang các thương hiệu khác
Nhóm khách hàng 2: Nữ giới, 23 - 45 tuổi
- Nhân khẩu học
+ Phần đông là sinh viên đã ra trường, đang đi làm
+ Có thu nhập ổn định, đủ để độc lập về mặt tài chính. Có thể chi tiêu cho các
sản phẩm nguyệt san với giá thành cao hơn mặt bằng chung
- Tâm lý học
+ Quan tâm đến vấn đề sức khỏe, chủ động tìm hiểu và có kiến thức hơn trong
vấn đề vệ sinh nguyệt san
+ Quan tâm đến các vấn đề xã hội như môi trường, kinh tế, đạo đức kinh
doanh,... và dễ bị tác động bởi những vấn đề này đến quyết định mua và sử
dụng sản phẩm
+ Có lối sống năng động
- Hành vi:
+ Tìm kiếm các sản phẩm vừa có khả năng đáp ứng tốt các nhu cầu thiết yếu
khi đến kỳ kinh nguyệt (thấm hút tốt, chống mùi hôi, gọn gàng,..), tuy nhiên
cũng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm có chất lượng cao hơn
+ Là nhóm khách hàng dễ thay đổi sang thương hiệu khác và sản phẩm thay
thế nhất
13
 Nhóm khách hàng 3: Nữ giới, 46 - 50 tuổi
- Nhân khẩu học:
+ Có thu nhập ổn định, độc lập, dư giả về mặt tài chính
- Tâm lý học:
+ Quan tâm đến vấn đề sức khoẻ tuy nhiên lại không cởi mở và chủ
động tìm hiểu về vấn đề vệ sinh nguyệt san
- Hành vi:
+ Tìm kiếm các sản phẩm vừa có khả năng đáp ứng tốt các nhu cầu
thiết yếu khi đến kỳ kinh nguyệt (thấm hút tốt, chống mùi hôi, gọn
gàng,..), tuy nhiên cũng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm có chất
lượng cao hơn
+ Không dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng, có lòng trung thành
với thương hiệu cao
2.2.2.2. Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng chưa biết đến thương hiệu
Nhu cầu thị trường luôn liên tục thay đổi, bên cạnh đó, ngày càng có nhiều
các loại sản phẩm khác nhau hỗ trợ phái nữ về vấn đề vệ sinh cá nhân thường ngày.
Điều này dẫn đến việc trên thị trường sẽ luôn có một, hoặc nhiều nhóm khách hàng
chưa biết đến thương hiệu Diana và các sản phẩm của Diana. Đây cũng là cơ hội
Diana có thể nắm bắt để phát triển thương hiệu của mình
- Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm băng vệ sinh trong tương lai
Băng vệ sinh là sản phẩm vệ sinh cá nhân thiết yếu được tiêu dùng ở phái nữ.
Không kể đến các dòng sản phẩm khác (cốc nguyệt san, tampon,...), băng vệ sinh
là mặt hàng mà bất cứ người phụ nữ nào cũng cần sử dụng trong cuộc sống sinh
học thường ngày. Bởi vậy, thị trường luôn có tồn tại lượng khách hàng tiềm năng
mà Diana có thể khai thác: các bé gái trong độ tuổi từ 10-14 - Giai đoạn trước dậy
thì
- Khách hàng vãng lai (có thể từng được người khác mua sản phẩm cho khi
có nhu cầu sử dụng + có khả năng mua lại sản phẩm)
Đối tượng khách hàng bất chợt có nhu cầu sử dụng sản phẩm băng vệ sinh
khi đang bên ngoài, ở văn phòng, công ty, trường lớp và được bạn bè, đồng
nghiệp,... cho/mua hộ sản phẩm → Sau khi sử dụng sản phẩm, đối tượng khách
hàng cảm thấy hài lòng → Chủ động hỏi xin thông tin sản phẩm hoặc tìm kiếm sản
phẩm để mua và sử dụng về sau.

14
2.2.2.3. Khách hàng thứ cấp
(Là những khách hàng đã mua sản phẩm của mình thông qua một người khác).
Quyết định mua của nhóm khách hàng này dựa vào/ảnh hưởng bởi:
- Influencers – Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là bất cứ ai mà ý kiến của họ
có khả năng đến người ra quyết định mua hàng. Khi một người nổi tiếng hay một
chuyên gia y tế, sức khỏe vệ sinh phụ nữ nhắc đến sản phẩm của Diana thì sẽ ảnh
hưởng tích cực đến thái độ và hành vi mua của công chúng đối với sản phẩm băng
vệ sinh Diana.
- Decision makers – Người ra quyết định: là người có tiếng nói cuối cùng về việc
mua sản phẩm. Họ sẽ thu thập thông tin từ những người dùng, người có ảnh hưởng
và những vai trò khác để ra quyết định có mua hàng hay sử dụng dịch vụ hay
không. Người ra quyết định: có thể không là người dùng, nhưng lại có đủ “quyền
lực” để tác động người dùng.
Ví dụ đối với sản phẩm băng vệ sinh, các bạn gái mới lớn có thể ngại và
nhờ mẹ mua hộ. Lúc này người đưa ra quyết định mua là mẹ chứ không phải bạn
đó, mặc dù bạn gái mới là người dùng trong trường hợp này.
Chân dung khách hàng thứ cấp trong trường hợp thứ 2:
+ Đặc điểm nhân khẩu học:
- Những bạn gái đã có kinh nguyệt dưới 18 tuổi (12-18 tuổi).
- Đang sinh sống cùng với gia đình.
- Chưa có thu nhập hoặc tài chính cá nhân. Hầu hết các chi tiêu
đều được trợ cấp từ bố mẹ.
+ Đặc điểm hành vi:
- Chưa phải quan tâm đến những việc chi tiêu, sinh hoạt trong
gia đình.
- Những đồ dùng sinh hoạt hằng ngày như băng vệ sinh, bàn
chải đánh răng, khăn mặt, đồ lót,... có thể được mẹ mua giúp.
2 nhóm công chúng trên đều có thể sử dụng sản phẩm rồi (đã từng mua rồi).
2.2.3. Nhóm công chúng cản trở
2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh
● Kotex:
Kotex là một nhãn hiệu của Kimberly Clark World Wide (KCW), tập đoàn
hàng đầu Thế giới về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình, chăm sóc sức
khỏe em bé và trẻ em cùng những sản phẩm vệ sinh chuyên dụng.

15
 Hiện tại Kotex là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Diana trên thị trường Việt
Nam. Kotex có danh mục sản phẩm đa dạng, liên tục ra mắt các sản phẩm áp dụng
công nghệ mới, mang hình ảnh là “một cô gái cá tính”, sẵn sàng bứt phá. Truyền
thông trên mạng xã hội vô cùng mạnh mẽ, sở hữu fanpage với gần 700k followers,
vượt xa so với Diana. Các clip quảng cáo sử dụng nhiều KOls và thu về lượng
views khủng.
Về hoạt động PR của Kotex:
- Hoạt động tài trợ:
+ Tài trợ độc quyền chuỗi sự kiện âm nhạc “Road to Ravolution” (2019) -
chuỗi sự kiện âm nhạc thu nhỏ dành cho các bạn trẻ yêu thích dòng nhạc
EDM trên khắp cả nước.
Sự kiện Road To Ravotion by Kotex là nơi quy tụ đông đảo các bạn sinh
viên có cùng đam mê và sở thích với dòng nhạc EDM thời thượng, cùng thông
điệp “Quẩy tự tin, Phiêu cực đỉnh” và sống trọn từng khoảnh khắc.
Chuỗi sự kiện gồm 3 hoạt động chính: Cuộc thi nhảy “Incredible Dance
Move”, cuộc thi chụp ảnh “Incredible Paparazi” và Đêm Đại nhạc hội; được Kotex
phối hợp với hai trường Đại học Ngoại thương (TP HCM) và Đại học Công nghiệp
(TP HCM) tổ chức.
+ Tài trợ quỹ học bổng “Quỹ học bổng Kotex – Vì nữ sinh tài năng Việt
Nam”:
Được thành lập từ năm 2003, Quỹ học bổng “Kotex - Vì nữ sinh tài năng
Việt Nam” là chương trình trách nhiệm xã hội của Công ty Kimberly-Clark Việt
Nam và là một trong những quỹ học bổng thường niên lớn nhất dành cho nữ sinh
được Bộ Giáo dục và Đào tạo công nhận.
Quỹ sẽ trao tặng 300 suất học bổng cho 300 nữ sinh trên 20 tỉnh/thành trong
cả nước. Mỗi suất học bổng bao gồm 1,5 triệu đồng tiền mặt và một phần quà là
các sản phẩm Kotex.
- Tổ chức sự kiện: Chiến dịch “Tôi không giới hạn” (2021) hưởng ứng
ngày Quốc tế Con gái (11/10)
Chiến dịch này nằm trong chương trình giáo dục về sức khoẻ giới tính và
vệ sinh mà Kotex đã hỗ trợ thực hiện trong toàn khu vực trong suốt 50 năm qua.
Tính đến năm 2020, đã có 1.8 triệu người trong khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương bao gồm giới trẻ, các bậc phụ huynh, đơn vị giáo dục và lãnh đạo các nhóm
cộng đồng là đối tượng tham gia chương trình. Thông qua chiến dịch Kotex

16
#TôiKhôngGiớiHạn, Kotex tiên phong kết nối với mạng lưới các cộng đồng trẻ em
gái trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Chiến dịch #TôiKhôngGiớiHạn của thương hiệu Kotex khuyến khích các
bạn gái có thể tự hào với cá tính của mình, đồng thời khám phá bản thân dưới lăng
kính tự do, không bị kìm kẹp bởi bất cứ giới hạn, định kiến nào.
Tại Việt Nam, người mẫu kiêm fashionista Châu Bùi sẽ chính thức đồng
hành và xuất hiện cùng chiến dịch cổ động ngày Quốc tế Con gái. Ngoài ra, chiến
dịch còn bao gồm các hoạt động phối hợp với các tổ chức phi chính phủ về nữ giới
và tiếp tục mở rộng mạng lưới các trường học hiện có. Tất cả đều nhằm mục đích
mang đến những góc nhìn đúng đắn về kinh nguyệt cho công chúng.
- Báo chí: So với công ty đối thủ Diana, Kotex tận dụng tối ưu hơn nguồn
lực về truyền thông báo chí.
Kotex có mối quan hệ tốt với có nội dung liên quan hoặc đề cập đến
vấn đề gia đình, sức khoẻ dành cho các bạn trẻ (đối tượng khách hàng mục
tiêu của Kotex) như Kênh 14, thanhnien.vn, báo Sức khoẻ và Gia đình…
Khi Kotex có thông báo về sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi;
tổ chức, tài trợ sự kiện,..các tờ báo sẽ hỗ trợ đăng bài truyền thông giúp
thương hiệu tạo dư luận tốt.

● Whisper:
Là nhãn hiệu Whisper của P&G đã có mặt từ lâu trên thị trường nhưng chưa
được đầu tư nhiều. P&G là tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính lớn và kinh
nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên năng động và chuyên nghiệp.
2.2.3.2. Những người chống đối
- Những người từng có trải nghiệm không tốt với băng vệ sinh Diana hay
có ấn tượng không tốt về Diana nói riêng và Diana Unicharm nói chung
- Những người lên án việc sử dụng quá nhiều băng vệ sinh gây ô nhiễm môi
trường
- Các tờ báo, hội nhóm chuyên giật title, câu view. Họ sẵn sàng tạo drama,
“thổi bùng” những thông tin chưa qua kiểm duyệt (có thể là những thông tin bịa
đặt, sai sự thật), bôi nhọ danh tiếng của Diana nhằm mục đích câu view và định
hướng dư luận

17
 2.2.4. Công chúng hỗ trợ
2.2.4.1. Đối tác: nhà phân phối
Sản phẩm BVS Diana được phân phối qua trung gian các đại lý, siêu thị
trước khi đến tay người tiêu dùng trực tiếp bởi công ty Cổ phần Diana - thương
hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng trong và ngoài nước về lĩnh vực sản xuất các
sản phẩm khăn tã giấy, băng vệ sinh.
- Diana đã liên kết với các sàn thương mại điện tử, các ứng dụng mua hàng
trực tuyến, hoặc các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Circle K,... phối hợp xây
dựng các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm đến với khách hàng: Mua
1 tặng 1, voucher giảm giá trên các sàn thương mại điện tử…
- Diana có số lượng lớn đại lý, nhà bán buôn bán lẻ trên khắp cả nước, sản
phẩm Diana xuất hiện từ những quán tạp hoá nhỏ trong ngõ đến trên kệ hàng tại
các siêu thị lớn
● Ưu điểm những đối tác trên:
- Tăng độ nhận diện, quy mô phân phối sản phẩm của Diana
- Thu về lượng khách hàng mới, cơ hội mở rộng thị trường
● Nhược điểm/Các hạn chế mà Diana chưa khắc phục cũng như chưa
linh
hoạt trong việc tận dụng ưu thế từ đối tác:
- Do thị trường quá rộng nên dễ xảy ra vấn đề đạo nhái sản phẩm, thương
hiệu khó có thể kiểm soát hàng giả, nhái trôi nổi trên thị trường, ảnh hưởng
đến uy tín thương hiệu
- Quảng cáo trên nền tảng các phương tiện truyền thông (cả online và offline)
chưa nhiều.
- Lợi dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá quá mức có thể khiến
thương hiệu bị giảm giá trị
2.2.4.2. Các phương tiện truyền thông sẵn có
Owned media
Các phương tiện bao gồm: Các trang mạng xã hội của Diana.vn và Diana
Unicharm (Facebook và Instagram); website của Diana
● Ưu điểm:
- Trang facebook lượt like, follow cao; có tổ chức một số cuộc thi, sự kiện
- Hình thức đẹp, có đầu tư design
● Nhược điểm:

18
 - Chưa tận dụng hết lợi thế của mạng xã hội: Instagram không hoạt động từ
tháng 9/2019, thiếu sự đầu tư về content. Content chưa có sự sáng tạo và
cập nhật, lượt tương tác thấp.
- Chưa tạo dựng cộng đồng những người gắn kết với thương hiệu.
Paid Media and Shared Media
- Paid media: YouTube, Báo điện tử, Google,...
- Shared media: Channel của đối tác
● Ưu điểm:
Các phương tiện truyền thông này đã hỗ trợ Diana trong việc:
- PR về thương hiệu qua các bài báo, cập nhật các tin tức mới nhất về thương
hiệu, đưa thông tin về các chiến dịch truyền thông nổi trội, ví dụ như “Chiến
dịch Diana SENSI Cool Fresh: Freeze troubles – Free yourself” vào năm
2020 đã nhận được nhiều thành công.
- Tăng độ nhận diện với công chúng mục tiêu.
- Các trang báo điện tử, kênh thông tin uy tín giúp khách hàng dễ dàng tìm
kiếm thông tin sản phẩm và các chiến lược truyền thông của thương hiệu,
từ đó tạo độ tin cậy và thuận tiện hơn cho quá trình tiếp cận sản phẩm của
khách hàng
● Nhược điểm/hạn chế nhìn từ phía thương hiệu:
- Các kênh này được sử dụng chưa hiệu quả. Cụ thể, số bài báo PR còn ít,
không lên top tìm kiếm và khả năng tối ưu hóa từ khóa tìm kiếm chưa tốt.
- Tên thương hiệu Diana trùng với tên người, cụ thể là các diễn viên nổi tiếng.
Vậy nên khi tìm kiếm từ khoá “Diana” trên Google hoặc các trang báo điện
tử, phần lớn thông tin nhận được sẽ không liên quan đến sản phẩm băng vệ
sinh.
2.2.4.3. Người định hướng dư luận, người gây ảnh hưởng
- Beauty blogger, vlogger, reviewer về ngành hàng tiêu dùng
Đây là những người gần gũi, có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu
của Diana. Họ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, định hướng công chúng sử
dụng sản phẩm gì, sản phẩm như thế nào vào tại sao?
Xu hướng khách hàng, đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ gen Millienials
và Gen Z thường hay tham khảo những nguồn thông tin từ influencer là người có
ảnh hưởng có kiến thức trong lĩnh vực họ quan tâm trước khi đưa ra quyết định
tiêu dùng sản phẩm.

19
 - Các chuyên gia có kiến thức chuyên môn về ngành hàng sản phẩm tiêu
dùng, cụ thể đối với sản phẩm tã giấy, băng vệ sinh
Với mỗi doanh nghiệp, đây là lực lượng không thể bỏ qua. Khi tham khảo
ý kiến của họ, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược hoặc các chiến thuật hoạt
động để phù hợp với những thay đổi của thị trường cũng như dự trù các vấn đề có
thể xảy ra để có phương án giải quyết.
Theo khảo sát của Vinaresearch, bác sĩ/ chuyên gia chăm sóc sức khỏe là
nguồn thông tin đáng tin cậy nhất khi chọn sản phẩm BVS (60%).

3. SWOT: Tuyên bố vấn đề hay cơ hội

Điểm mạnh
- Nguồn lực tài chính mạnh, Diana
thường xuyên tổ chức hoặc tài trợ cho
các sự kiện quy mô lớn nhỏ
- Sở hữu hệ thống kênh truyền thông
bài bản với website, fanpage (gần
500K followers, tần suất lên bài thường rộng các đối tượng khách hàng
xuyên)
- Số lượng TVC lớn, nhiều TVC viral,
có sức lan toả mạnh mẽ (ví dụ…)
Điểm yếu
- Doanh nghiệp chưa quản lý được
vấn đề hàng giả, hàng nhái trên thị
trường, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng
xấu đến hình ảnh thương hiệu.
- Chưa có hoạt động PR bao phủ

20
 - Là công ty sản xuất BVS đầu tiên tại
Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế
ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS
Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm
đầu tiên, duy nhất được hội sản phụ
khoa khuyên dùng.

Cơ hội Thách thức

- Diana chưa thực hiện hoạt động PR - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là
nào liên quan trực tiếp đến vấn đề sức Kotex cũng đang tập trung đẩy mạnh
khỏe phụ khoa - một vấn đề liên kết rất PR và nhận về nhiều phản ứng tích
mật thiết với sản phẩm của thương cực.
hiệu, đồng thời cũng rất quan trọng mà - Sự xuất hiện ngày càng nhiều các
lại chưa được hiểu biết sâu rộng bởi đối hãng BVS với đa dạng đặc điểm,
tượng khách hàng tại Việt Nam. Các tính chất khác nhau.
thương hiệu băng vệ sinh khác cũng - Bên cạnh ấn tượng là nhãn hàng uy
chưa thực hiện các hoạt động PR hay tín, lâu đời, thì cũng có thể mang đến
truyền thông về vấn đề này. cảm giác thương hiệu bị già, nhàm
- Các DN nước ngoài chưa có lợi thế về chán cho NTD.
giá, chỗ đứng trên thị trường cũng như
sự uy tín.

→ Tuyên bố vấn đề hay là cơ hội:

Sau khi xem xét các yếu tố SWOT của doanh nghiệp, nhóm nhận thấy Diana
có thể tận dụng cơ hội vấn đề sức khỏe phụ khoa để xây dựng chiến dịch PR.
II. LẬP KẾ HOẠCH PR
1. Thiết lập các mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh
- Sứ mệnh: Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam.
- Mục đích: Quảng bá, củng cố hình ảnh thương hiệu, xây dựng một cái nhìn
thân thiện về Diana trong lòng người tiêu dùng qua việc góp công sức giúp
cải thiện đời sống của người phụ nữ Việt Nam.
2. Xác định tình trạng hiện tại
Diana chưa thực hiện hoạt động PR nào liên quan trực tiếp đến vấn đề sức
khỏe phụ khoa - một vấn đề liên kết rất mật thiết với sản phẩm của thương hiệu,

21
đồng thời cũng rất quan trọng mà lại chưa được hiểu biết sâu rộng bởi đối tượng
khách hàng tại Việt Nam. Các thương hiệu băng vệ sinh khác cũng chưa thực hiện
các hoạt động PR hay truyền thông về vấn đề này.
3. Xác định những gì hỗ trợ và cản trở để đạt được mục đích
- Hỗ trợ:
+ Nguồn lực tài chính mạnh.
+ Là một nhãn hàng có uy tín, gần như chưa bao giờ có khủng hoảng
truyền thông đáng kể nào.
+ Độ nhận diện lớn đối với công chúng.
- Cản trở
+ Chưa có kinh nghiệm thực hiện chiến dịch PR gắn với sức khỏe phụ
khoa.
+ Mạng xã hội thay đổi nhanh hơn và khó nắm bắt hơn. Vì thế, các kế
hoạch truyền thông trên mạng xã hội được chuẩn bị từ trước sẽ dễ bị
“lạc hậu” so với mối quan tâm của người dùng.
4. Nghiên cứu và lựa chọn công chúng mục tiêu
Dựa vào phần phân tích môi trường bên trên, nhóm công chúng chính được lựa
chọn cho chiến dịch này là:
Nữ giới trong độ tuổi từ 12 - 45 tuổi.
- Tâm lý
+ Có lối sống năng động hoặc tương đối năng động so với các nhóm
nữ trong độ tuổi khác.
+ Bắt đầu hoặc có mối quan tâm đến vấn đề sức khỏe, xã hội.
- Hành vi
+ Có tần suất sử dụng mạng xã hội cao.
+ Dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng, có lòng trung thành với
thương hiệu thấp.
→ Lý do lựa chọn
+ Đây là một bộ phận lớn đối tượng khách hàng mục tiêu của Diana, tuy nhiên
lại là nhóm khách hàng dễ chuyển sang dùng sản phẩm của thương hiệu
khác, hay thậm chí là sản phẩm thay thế dưới sức ép của vấn đề ô nhiễm rác
thải, ô nhiễm môi trường → là đối tượng cần chiếm được sự hảo cảm và
lòng trung thành vững chắc.
+ Là đối tượng năng động, dễ nhận biết và tiếp cận đến các chương trình PR
và truyền thông.
22
 + Có thể trở thành kênh truyền thông truyền miệng của thương hiệu, ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của bạn bè, người thân.
5. Phát triển một chủ đề cho chương trình và chiến dịch
- Tên chủ đề: Hiểu để khoẻ
- Bản chất: Diana muốn đem đến cho phụ nữ Việt Nam những thông
tin về sức khỏe phụ khoa, giúp nhóm đối tượng này có thêm nhận
thức, am hiểu, chủ động bảo vệ sức khỏe, phòng tránh trước các nguy
cơ mắc bệnh và có những quyết định điều trị đúng đắn, kịp thời.
- Cơ sở xây dựng chủ đề:
Bệnh phụ khoa là bệnh lý phổ biến, ảnh hưởng đến cả nữ giới và đấng mày
râu, nhưng các nghiên cứu cho thấy tỷ lệ mắc phải và mức độ nghiêm trọng thường
gặp nhiều hơn ở các chị em. Các bệnh viêm nhiễm này không chỉ ảnh hưởng đến
sức khỏe thể chất mà còn để lại rất nhiều hậu quả về sức khỏe tinh thần. Ngày nay,
Internet phát triển đã tạo ra nhiều cơ hội cho chị em tự tìm hiểu về vấn đề này, tuy
nhiên những bài đăng, thông tin không chính thống có thể tạo nên những nhận thức
sai lệch và để lại hậu quả khó khắc phục. Bên cạnh đó, sự "nở rộ" của các loại văn
hóa phẩm, mối quan hệ rộng mở, lối sống phóng khoáng, tuổi trưởng thành được
"trẻ hóa" nhưng vẫn còn mang những suy nghĩ hạn hẹp… khiến trẻ vị thành niên
đứng trước nhiều nguy cơ, đặc biệt là các bệnh truyền nhiễm thì chăm sóc sức khỏe
phụ khoa đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Liệu có bao nhiêu phụ nữ thực
sự có am hiểu nhất định và chính xác về các vấn đề phụ khoa? Đây quả thực là một
câu hỏi khó. Vì vậy, ngay lúc này, điều chúng ta cần làm là tuyên truyền, giáo dục,
đưa ra những định hướng đúng đắn để bảo vệ sức khoẻ của người phụ nữ Việt
Nam.
Với phương châm: “Đem tiến bộ thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”, Diana
mong muốn có thể cống hiến những nỗ lực của mình để mang lại cho người phụ
nữ Việt những giá trị trân quý thiết thực nhất, góp phần nâng cao nhận thức và sức
khỏe của họ.
6. Phát triển các mục tiêu cho kế hoạch và chiến dịch
● Mục tiêu nhận thức
Tăng nhận thức và mức độ hiểu biết của đối tượng khách hàng đến tầm quan trọng
của việc sử dụng băng vệ sinh đạt chuẩn chất lượng, liên kết đến sản phẩm Diana.
Tăng sự quan tâm về việc chăm sóc sức khỏe phụ khoa thường xuyên, đặc biệt là
trong chu kỳ kinh nguyệt ở người phụ nữ

23
Tăng nhận thức về tầm quan trọng của việc tiêm vaccine HPV trong đúng độ tuổi
được khuyến cáo nhằm bảo vệ sức khỏe sinh dục tốt nhất.
● Mục tiêu thái độ:
Sử dụng thông tin truyền miệng để tăng cường sự hiện diện về hình ảnh của
Diana trong nhận thức của khách hàng là một thương hiệu băng vệ sinh có uy tín,
chất lượng tốt, an tâm sử dụng trong những ngày đèn đỏ và đặc biệt có đa dạng các
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng người như mát lạnh, êm dịu hay siêu mỏng,
thấm hút,...
Tăng thái độ tích cực của khách hàng mục tiêu đối với Diana - Thương hiệu
có nhiều hoạt động quan tâm sức khỏe phụ nữ, vì cộng đồng.
● Mục tiêu hành vi:
Từ thái độ trên, công chúng sẽ giới thiệu đến những người khác về các sản
phẩm của Diana mà họ đã sử dụng và cảm thấy phù hợp và thoải mái nhất.
Mục tiêu: Số lượng khách hàng mua và sử dụng sản phẩm băng vệ sinh
Diana tăng lên, thể hiện qua chỉ tiêu: Doanh thu đến từ sản phẩm băng vệ sinh tăng
15% so với trước chiến dịch.
7. Phát triển chiến lược để thực hiện các mục tiêu
- Đồng hành cùng phụ nữ trong hành trình nâng cao nhận thức và bảo vệ sức
khỏe trước những vấn đề phụ khoa ở Việt Nam thông qua các sự kiện gia
tăng nhận thức và thực hiện các biện pháp phòng tránh cụ thể
- Hướng đến đa dạng đối tượng. Không chỉ hướng đến đối tượng trung niên
mà còn ở các bạn gái tuổi teen. Không chỉ ở thành thị mà còn những vùng
nông thôn trên toàn Việt Nam.
8. Phát triển các chiến thuật để thực hiện chiến lược
Chiến dịch sẽ gồm 3 hoạt động cơ bản sau:
- Tổ chức chuỗi sự kiện chia sẻ về vấn đề phụ khoa tại các trường học
+ Nội dung cụ thể: chia sẻ về các lưu ý về kinh nguyệt, sức khỏe sinh
dục/sinh sản, các bệnh phụ khoa dễ gặp ở tuổi dậy thì đối với các
bạn nữ. Lan truyền nhận thức về các nguy cơ nhiễm khuẩn, bệnh phụ
khoa khi trong ngày “đèn đỏ” và khi dùng băng vệ sinh không đúng
cách. Từ đó tạo được sự thu hút của giới nhà báo trong việc nhở
mọi người chú ý từ những điều nhỏ nhặt nhất để đảm bảo sức khỏe
của bản thân.
+ Cách thức tiến hành: Người chia sẻ là các bác sĩ, chuyên gia trong
lĩnh vực. Mỗi trường sẽ tổ chức 1 buổi tại hội trường
24
 + Phạm vi: tại các trường cấp 2, cấp 3 rải rác trên toàn miền Bắc.
- Tổ chức chuỗi webinar chia sẻ về vấn đề phụ khoa
+ Nội dung cụ thể: chia sẻ về sức khỏe sinh dục/ sinh sản, các bệnh
phụ khoa, các bệnh sinh dục, cách bảo vệ sức khỏe phụ khoa. Tạo
những cuộc thảo luận, chia sẻ của chị em về vấn đề phụ khoa trên
mạng xã hội, lợi dụng truyền miệng điện tử để tiếp cận được với
nhiều người hơn.
+ Cách thức tiến hành: Webinar được tổ chức thông qua fanpage chung
của chiến dịch. Người chia sẻ là các bác sĩ, chuyên gia trong lĩnh
vực.
+ Phạm vi: online, trên toàn quốc
- Hợp tác cùng hệ thống trung tâm tiêm chủng VNVC thực hiện chương trình
tiêm chủng HPV (vaccine ngừa ung thư cổ tử cung)
+ Cách thức tiến hành: Tài trợ cho chương trình ngân sách mua
vaccine. Đồng tổ chức chương trình và có sự xuất hiện của thương
hiệu tại địa điểm tiêm vaccine
+ Phạm vi: rải rác tại các trụ sở của VNVC trên toàn quốc
III. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ TRUYỀN THÔNG[1]
1. Tiền chiến dịch
Tổ chức họp báo để giới thiệu chiến dịch sắp tới.
2. Trong chiến dịch
2.1. Tổ chức chuỗi sự kiện chia sẻ về vấn đề phụ khoa tại các trường
học
Stt Nội dung Thời gian Nhân sự

Dán các khẩu hiệu truyền thông

Hoạt động
tại trường học nhắm truyền tải
kéo dài - 2 nhân viên
thông điệp về sức khỏe phụ khoa
Chương 1 trong 3 phụ trách dán
→ Nâng cao nhận thức cơ bản về
trình ngày từ 15- banner/trường
các vấn đề liên quan đến sức khỏe
hành 18/3/2022
phụ khoa
động
Buổi chia sẻ trực tiếp giữa - 2 chuyên gia
21/03 -
2 chuyên gia và các học sinh tại trong lĩnh
21/04/2022
trường vực/buổi chia

25
 → Tăng mức độ hiểu biết và khơi sẻ
gợi ý thức phòng/chống các vấn - 1 MC dẫn
đề xấu liên quan đến sức khỏe dắt chương
phụ khoa trình
- 4 nhân sự hỗ
trợ tổ chức sự
kiện

Tặng quà tri ân bằng các sản Cuối buổi

phẩm được in logo của Diana chia sẻ
→ Gợi nhắc đến thương hiệu (Tặng quà
Diana đến đại - 4 nhân sự hỗ
3
diện nhà trợ tặng quà
trường và
các lớp
học)

* Nhân sự
viết bài và
Quảng cáo:
thiết kế ấn
- Tiền sự kiện: đăng bài nội dung
1/3- phẩm truyền
chương trình lên các nhóm, các
21/3/2022 thông online;
trang mạng xã hội về học đường
nhân sự
- sức khỏe giới tính
seeding bài
Chương viết
trình * Nhân sự
1 Hậu sự kiện: Recap chương trình,
truyền viết bài và
thông đăng bài lên các kênh truyền
thiết kế ấn
thông của chương trình (Owned
phẩm truyền
Media); seeding về các group; 21/3 -
thông online;
mời hỗ trợ truyền thông từ các 21/4/2022
nhân sự
báo chí và các phương tiện truyền
seeding bài
thông đại chúng liên quan (Paid
viết
Media)
* Nhân sự

26
 phụ trách
quan hệ công
chúng, tìm
kiếm, phối
hợp đối tác và
đơn vị bảo trợ
hỗ trợ truyền
thông cho
chương trình

Marketing trực tiếp:

- Email/Gửi tin nhắn đến đối
tượng học sinh nữ: Cung cấp các
3 tháng sau
biện pháp phòng tránh và các - 20 nhân sự
khi buổi
bước chăm sóc, vệ sinh sức khỏe gửi Email/tin
chia sẻ kết
phụ khoa nhắn đến
thúc, với
→ Mục đích: Chăm sóc khách 200.000 đối
tần suất
hàng hậu sự kiện nhằm gia tăng tượng học
khoảng 1
mức độ hảo cảm của khách hàng sinh nữ
tin/ 1 tuần
đối với thương hiệu; Giúp nội
2 dung buổi chia sẻ được ghi nhớ
và hiệu quả hơn.

- Gửi phiếu khảo sát chất lượng

Phiếu khảo
chương trình đến các đối tượng
sát được
khách hàng nữ tham gia buổi chia
hoàn thiện - 4 nhân sự
sẻ
trong 10p phát - thu
→ Mục đích: đánh giá chất lượng
ngay sau phiếu khảo
và mức độ hiệu quả của nội dung
khi buổi sát
chia sẻ; Nhận biết những thiếu sót
chia sẻ kết
và rút ra kinh nghiệm cho các
thúc
buổi chia sẻ

Truyền thông đại chúng: báo chí, Sau khi - 5 nhân sự

3
các đài truyền hình lớn như VTV, buổi chia của Diana

27
 HTV... về hoạt động của Diana sẻ diễn ra, tham gia sản
→ Mục đích: Tuyên truyền về tần suất xuất nội dung
tầm quan trọng của sức khỏe phụ truyền truyền thông
khoa; Gia tăng mức độ yêu thích thông liên - Các nhân sự
về thương hiệu khi có những tục trong 2 liên quan
hành động quan tâm đến sức khỏe tuần
phụ khoa phái nữ

2.2. Tổ chức chuỗi webinar chia sẻ về vấn đề phụ khoa

Stt Nội dung Thời gian Nhân sự

Tổ chức chuyên mục “Bạn hỏi - - 3 nhân viên

Bác sĩ trả lời” trên fanpage của chịu trách
Diana nhiệm tổng
- Người theo dõi có thể đặt câu hợp câu hỏi,
hỏi và gửi ẩn danh liên quan đến gửi đến các
sức khỏe phụ khoa về fanpage 25/3 - bác sĩ, chuyên
1
- Các câu hỏi sẽ được trả lời bởi 31/3/2022 gia và đăng
các bác sĩ, chuyên gia trong lĩnh tải câu trả lời
vực sức khỏe phụ khoa và đăng trên fanpage
tải trên fanpage - Cộng tác
Chương cùng 3 bác sĩ,
trình chuyên gia
hành
động Tổ chức chuỗi 3 webinar, chia - 10 nhân viên
sẻ về: chịu trách
- Webinar 1: Một số bệnh phụ nhiệm tổ chức
khoa thường gặp và cách phòng sự kiện (tiếp
tránh, chữa trị 2/4 - nhận và xử lý
2
- Webinar 2: Bệnh lây qua 16/4/2022 đơn đăng ký
đường tình dục và một số quy tham gia
trình chữa trị phổ biến tại nhà và webinar, làm
tại các phòng khám, bệnh viện việc cùng
- Webinar 3: Ung thư cổ tử diễn giả để

28
 cung, cách phòng tránh và chữa thống nhất nội
trị (liên kết với sự kiện 3 của dung chia sẻ,
chiến dịch) thực hiện các
công tác hậu
Diễn giả là các bác sĩ, chuyên cần tại buổi
gia trong lĩnh vực sức khỏe phụ chia sẻ)
khoa - Cộng tác:
+ 3 diễn giả là
các bác sĩ,
chuyên gia
+ 1 MC dẫn
chương trình

Tổ chức các Topic hỏi ẩn danh 1 nhân viên

và chia sẻ về bệnh phụ khoa: đăng một bài,
người hỏi nêu triệu chứng và thuê 10 người
hỏi mọi người xem có ai gặp (dùng 3 tài
vấn đề như mình không. khoản khác
nhau) để
Được thực hiện ở các group seeding cho
facebook nơi các chị em tâm sự, từng bài viết:
chia sẻ chuyện gia đình, sức + đưa ra giải
Chương
khỏe, nấu nướng,..., các group pháp.
trình 22/3 -
1 về bệnh phụ khoa và các bệnh + chia sẻ về
truyền 31/3/2022
khác,... câu chuyện
thông
của mình.
→ Mục đích: khuyến khích mọi + hỏi tiếp vấn
người chia sẻ và bạn luận, lợi đề tiếp theo
dụng truyền miệng điện tử để (về triệu
nâng cao mức độ quan tâm về chứng bệnh,
chủ đề phụ khoa. nên làm gì, ăn
gì, hay nên đi
khám ở
đâu,...)

29
 Đăng các bài giới thiệu về chuỗi 10 người (mỗi
Webinar sức khỏe phụ khoa lên người có 3 tài
các group này. khoản
28/3 -
2 facebook)
2/4/2022
thực hiện
seeding bài
đăng.

Đăng tải nội dung của Webinar Nhân sự viết

lên website và trang fanpage 25/3 - bài, thiết kế
3
facebook của Diana. 19/5/2022 và chạy quảng
cáo.

Hỗ trợ truyền thông, PR từ các 3 nhân sự liên

tổ chức khác có mục đích hoạt Xuyên suốt hệ với các bên
động liên quan đến sức khỏe (20 truyền liên quan.
4
tổ chức), các chuyên gia (3 thông trên
chuyên gia), bác sĩ (3 bác sĩ), fanpage.
KOLs (5 người),...

2.3. Tài trợ cho chương trình tiêm chủng vaccine ngừa ung thư cổ tử
cung HPV
Hợp tác cùng hệ thống trung tâm tiêm chủng VNVC thực hiện chương trình
tiêm chủng HPV (vaccine ngừa ung thư cổ tử cung)
Stt Nội dung Thời gian Nhân sự

1 Gặp gỡ, đề xuất hợp tác với đại 2 tháng trước khi Đại diện
diện VNVC, thực hiện các quy bắt đầu chương 2 bên
Chương trình hỗ trợ ngân sách mua và tổ trình PR tổng thể
trình chức tiêm vaccine HPV ngừa
hành ung thư cổ tử cung
động 2 Xuất hiện tại các địa điểm tiêm xuyên suốt thời Mỗi địa
chủng để giúp đỡ các bác sĩ, trao gian diễn ra chương điểm 10
quà trình nhân viên

30
 của
Diana và
các nhân
viên y tế
của
VNVC

1 Truyền thông đại chúng: báo chí, xuyên suốt thời nhân sự
các đài truyền hình lớn như gian diễn ra chương của các
VTV, HTV... về hợp tác giữa 2 trình bên liên
bên và những điều khoản được kí quan
kết, cập nhật những hoạt động
diễn ra trong chương trình

2 Truyền thông trên Facebook: xuyên suốt thời 5 nhân

đăng tải các bài viết lên Fanpage gian diễn ra chương viên viết
của Diana, và hỗ trợ truyền thông trình bài và
bởi các fanpage có lượng tương phụ trách
tác lớn ấn phẩm
Chương
3 Truyền thông trên Zalo: sử dụng xuyên suốt thời 2 nhân
trình
tài khoản của Bộ Y tế (nếu được) gian diễn ra chương viên phụ
truyền
hoặc của đại diện trung tâm trình trách
thông
VNVC để gửi tin nhắn đến các soạn thảo
tài khoản là thuộc đối tượng mục nội dung
tiêu của chương trình

4 Banner tại các địa điểm tiêm xuyên suốt thời

chủng, các trường học đồng hành gian diễn ra chương
trình

5 Tuyên truyền về tầm quan trọng xuyên suốt thời Sự tham

của tiêm HPV gian diễn ra chương gia của
trình Bộ Y tế,
VNVC
và các

31
 bên liên
quan

6 Đăng tải các thông tin liên quan Thời gian đầu 1 nhân
lên website của Diana chương trình, và viên phụ
sau khi kết thúc trách
chương trình

3. Hậu chiến dịch

3.1. Thông cáo báo chí
+ Địa điểm: Tổ chức họp báo ở Hà Nội.
+ Nơi đăng tải: Các cơ quan báo chí đăng tải đưa tin về chiến dịch gồm Báo
điện tử chính phủ, phụ nữ việt nam, kênh 14, zing, báo mới, cà phê f,
phunudep,...
+ Nội dung:
- Diana chung tay cùng phụ nữ Việt Nam đẩy lùi bệnh phụ khoa.
- Bệnh phụ khoa có thể xuất hiện ở các bạn teen vì dùng băng vệ sinh
không đúng cách.
- Chiến dịch “Hiểu để khỏe” giúp phụ nữ gia tăng nhận thức về các
bệnh phụ khoa.
- Bác sĩ về trường trong chiến dịch “hiểu để khỏe” giúp các bạn nữ
sinh nhận thức rõ hơn về sức khỏe phụ khoa.
- Diana “góp bước đi” trong hành trình chống bệnh phụ khoa ở Việt
Nam.
- Diana ủng hộ 4 tỷ đồng mua vắc xin ngừa ung thư cổ tử cung cho
phụ nữ Việt Nam.
3.2. Truyền thông trên truyền hình
Thông tin được đưa tin trên các phương tiện truyền thông: Trong bản tin
chuyển động 24h có đưa tin về hình ảnh các chuyên gia đến tận trường để giáo dục
về cách vệ sinh đúng cách ngày đèn đỏ. Chủ tịch công ty trao tặng 4 tỷ đồng được
đăng tải trên trang web và fanpage của Diana.

32
IV. THIẾT LẬP NGÂN SÁCH
Mục Số Đơn giá Thành tiền
Khoản chi
chi lượng (VND) (VND)

Chi phí diễn giả 500 1.000.000 500.000.000

SK1 Chi phí quà tặng 100.000 20.000 2.000.000.000

Chi phí ấn phẩm offline 20 500.000 10.000.000

Chi phí MC 3 1.000.000 3.000.000

Chi phí diễn giả 6 1.000.000 6.000.000

SK2
Chi phí thuê KOLs (chuyên
gia, bác sĩ, người có tầm ảnh 11 10.000.000 110.000.000
hưởng trên mạng)

4000
Tài trợ mua vắc xin 1.000.000 4.000.000.000
SK3 mũi

Chi phí ấn phẩm offline 5 500.000 2.500.000

Chi phí đăng báo 10 5.000.000 50.000.000

Chi phí nhờ hỗ trợ truyền

10 5.000.000 50.000.000
thông

Chung Chi phí đăng truyền hình 1 100.000.000 100.000.000

Chi phí thuê người seeding 10 300.000 3.000.000

Chi phí chạy quảng cáo 10 5.000.000 50.000.000

Chi phí phát sinh khác 20.000.000

Tổng 6.804.500.000

33
V. CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH PR

1. Kỹ thuật đánh giá hình thành (Đầu ra): Nhận thức

- Số người tham dự mỗi sự kiện
SK1: 200.000 người (đối tượng học sinh nữ tại các trường C2, C3)
SK2: 800 người tham gia & xem livestream
SK3: 4000 người
- Số người biết đến thông điệp:
SK1: 500.000 người
SK2: 3.000.000 người dùng mạng xã hội
SK3: 300.000 người
- Tính giá trị truyền thông
- Tỷ suất lợi nhuận khi đầu tư vào hoạt động PR (ROI)
* Chi phí mỗi thông điệp = Tổng chi phí chiến dịch/ Tổng số lượng thông
điệp được truyền tải đến công chúng
2. Kỹ thuật đánh giá tổng kết
Đo lường hiệu quả hoạt động, tức hiệu quả tác động đến nhận thức, hành vi công
chúng.
Outtakes: Cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng đối với chiến dịch PR (Thái độ)
SK1: Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại trường học
SK2, SK3: Sử dụng Social Listening để đánh giá thái độ
Outcomes: Sự thay đổi hành vi của khách hàng sau chiến dịch (Hành vi)
SK1,SK2: Doanh thu của doanh nghiệp trong 3 tháng tới
SK3: Số lượng người tham gia tiêm vaccine HPV

34